CANALES DE DISTRIBUCIONUniversidad de Medellín – Mayo 2015

Juan Pablo Arrubla Zapata

Tema 3:Introducción, Conceptos

Básicos y aspectos generales de la

Distribución

Importancia de la Distribución

La P invisible

Perspectiva del cliente y Perspectiva de la Empresa

Beneficios a largo plazo

Utilidades: tiempo, lugar y posesión

Redes de valor

Canales híbridos y mercadeo multicanal

Conceptos de la cadena de distribución y abastecimiento

Canales de Mercadeo

Sistema organizado de empresas de mercadeo a

través del cual los productos, recursos, información, fondos y

propiedad de los productos fluyen desde el punto de

producción hasta el usuario final.

Mayoristas - Minoristas

Distribuidores –Agentes

Instituciones Financieras

Distribución Física

Coordinación del flujo de información y los productos entre los miembros del canal

para asegurar su disponibilidad en los lugares adecuados, las

cantidades correctas, lo momentos apropiados y con una

forma eficiente de costos.

Transporte –Almacenamiento

Pedidos – Despachos

Inventarios

Manejo de materiales

Políticas de Distribución

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION

Es conveniente analizar el entorno estratégico ...

Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,

Educación, Valores, Estilos.

Competencia Entre distintos tipos de tiendas

Nuevos Sistemas

Ciclo de Vida

Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas

Tecnologías

Políticas de Distribución

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva

Margen de contribución

Volumen esperado

Disponibilidad mercadería

Precios y términos

Nivel de servicio

Fama del fabricante

Calidad de la Marca

Asistencia de promoción

Políticas de distribución

Funciones de los Canales

Recopilar información

Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas

Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y condiciones

Conseguir los fondos para financiar inventarios

Asumir riesgos

Facilitar el almacenamiento

Ofrecer facilidades de pago a los compradores

Supervisar la transferencia de posesión real

Flujos de los canales

Niveles de losCanales

- Consumo

Niveles de losCanales

- Industriales

Canales en el Sector Servicios

Distribución Comercial

• Intangibilidad

• Vacíos entre oferta y demanda

Canal Directo

• Disponibilidad – Prestación asequible

• Ubicación

• Complementariedad

Canal Indirecto

• Promoción y Negociación

• Agentes Independientes

• Modelos de Franquicias

Canales en el Sector Servicios

Características especificas de la Distribución Comercial en el Sector Servicios

Medida del rendimientoInversiones de capital varían según diferentes serviciosNo se requieren inventariosElevados costos de personal

Organización del punto de ventaSupervisión especializadaMayor búsqueda de empleados de serviciosMenor rotación de personal

Producción de serviciosMayor énfasis en el control de calidadMayor necesidad de analizar satisfacción del consumidorCalidad consistente en todos los PV

Canales en el Sector Servicios

Características especificas de la Distribución Comercial en el Sector Servicios

Precios

Los servicios varían en costos, mayor dificultad de fijar preciosMayores dificultades en la competencia en precios y promociones

Comunicación

Mayor dificultad en determinar el valor para el usuarioMas importante la presentación visualLa venta cruzada con bienes es importante

Control

El cliente es mas sensible al contacto personal con los empleadosMayor dificultad para captar clientes de la competencia

Niveles deseados por los Clientes

Tamaño del lote de compra

Tiempo de espera

Adaptación espacial

Variedad de Productos

Servicios adicionales

Eficacia y Eficiencia del Canal

Eficacia

Metas y Objetivos

Utilidad de tiempo

Utilidad de lugar

Utilidad de posesión

Facilidad de uso

Eficiencia

Costos de inventario

Costos de transporte

Costos de almacenamiento

Costos de empaque

Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de suministro

1. Estructura del canal

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribución intensiva

Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de suministro

2. Integración del canal

Conectividad

Comunidad

Colaboración

Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de suministro

3. Construcción de valor

Complementariedad

Combinar e Integrar

Soluciones reales

Diseño del Canal

1. Deseos y Necesidades de los Clientes1.Tipos de Clientes

2. Tipos de Servicio

Consumidores de servicio o

calidad

Consumidores de precio o

valor

Consumidores de afinidad

Tamaño del Lote

Tiempo de Espera y Entrega

Comodidad de puntos de venta

Variedad de productos

Servicios de respaldo

Diseño del Canal

2. Metas y restricciones del canal

1. Metas del canal

2. Características del Producto

Nivel de Servicio

Niveles de Costos

Nivel de respaldo

De gran tamañoNo

estandarizados

Con instalación o

mantenimiento

Alto valor unitario

Diseño del Canal

3. Alternativas del canal

1. Tipos de Intermediarios

Ejemplo 1 – Ejemplo 2

2. Número de Intermediarios

Según la intensidad

3. Condiciones y responsabilidades

Política de precios

Condiciones de venta

Derechos territoriales

Respons. Y servicios mutuos

Ejemplo 1

Un fabricante de equipos de medida y control desarrolló un

dispositivo auditivo para detectar conexiones mecánicas

defectuosas en maquinas con partes móviles. Los ejecutivos de la

empresa encontraron que su producto podía venderse en todos

aquellos sectores en los cuales se utilizaran maquinas eléctricas,

de combustión o de vapor, como por ejemplo aviación,

automóviles, ferrocarriles, envasado de alimentos, construcción y

petróleo. La fuerza de ventas de la empresa era reducida y el

problema era como alcanzar esos sectores tan diversos de forma

efectiva.

Ejemplo 1

Se identificaron las siguientes alternativas de canales:

Fuerza de ventas de la empresa. La expansión directa de la fuerza de ventas

de la empresa, la asignación de territorios a representantes con objeto de que

realizasen contactos dentro de los mismos o la creación de una fuerza de

ventas diferente para cada uno de los sectores.

Establecimiento de agencias del fabricante. Establecimiento de agencias del

fabricante en diferentes regiones o sectores industriales para vender el nuevo

equipo de comprobación.

Distribuidores industriales. Búsqueda de distribuidores en diferentes

regiones y empresas que comprasen y distribuyesen el dispositivo auditivo.

Darles una distribución exclusiva, márgenes adecuados, asesoramiento sobre

el producto y apoyo promocional.

Ejemplo 2

Supongamos una empresa de aparatos electrónicos que produce Dispositivos GPS

para coches. Se pueden identificar los siguientes canales alternativas:

Mercado de fabricantes de automóviles. De esta forma la empresa puede

vender sus Dispositivos GPS para coches a los fabricantes de automóviles para

conseguir que su producto se instale como equipo original.

Mercado de concesionarios de coches. La empresa podría vender sus

Dispositivos GPS a distribuidores de coches.

Distribuidores de accesorios de automóviles. La empresa podría vender sus

Dispositivos GPS a establecimientos de accesorios de automóviles contactados

a través de la fuerza de ventas o a través de distribuidores.

Venta por correo. La empresa podría anunciar sus Dispositivos GPS en

catálogos de venta por correo.

Diseño del Canal

3. Evaluación de las Alternativas del canal

Criterios Económicos

Criterios de Control

Criterios de Adaptación

Gestión del Canal

Selección de miembros del

canal

Capacitación y Motivación

EvaluaciónModificación

del diseño

Canales globales

Integración y Sistemas de Canal

Sistema de marketing Vertical

Sistema de marketing Horizontal

Sistema Hibrido o Multicanal

Sistema de marketing Vertical

Sistema de marketing Vertical

Sistema de marketing Horizontal e Hibrido

Conflicto y Colaboración

Tipos de Conflicto

En el canal Horizontal

Del Canal Vertical

Conflictos Multicanal

Caso 3 para Entregar 20%