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TENDENZE EVOLUTIVE E OPPORTUNITÁ DI MERCATO PER LA
CANAPA NEL COMPARTO FOOD
Introduzione
CAPITOLO 1: L’evoluzione del mercato della canapa
1.1 La canapa, dalla nascita alla scomparsa p. 3
1.2 Analisi di settore p.20
CAPITOLO 2: La canapa e i suoi utilizzi
2.1 I diversi impieghi derivanti dalla trasformazione delle varie parti che
compongono la pianta. p.29
CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel mercato
agroalimentare di una nuova gamma di prodotti derivanti dalla canapa
3.1 Proprietà nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa p.32
3.2 Marketing agroalimentare: fondamenti di base p.34
3.3 Lancio di una nuova gamma di prodotti alimentari derivanti dalla
canapa p.41
Conclusioni p.48
Bibliografia p.50
Sitografia p.52
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Introduzione
L’oggetto del seguente lavoro è la canapa e canapicoltura. Alla rinascita di
cui è protagonista in questi ultimi anni, la canapa, viene affiancata da molte
difficoltà a livello culturale e legale che rappresentano, in Italia e nel resto
del mondo, un forte ostacolo che ne impediscono il pieno sviluppo di una
pianta ricca di risorse e potenzialità. Gli obiettivi che mi sono posta di
esporre tramite suddetto elaborato sono molteplici:
- l’esporre la conoscenza del settore della canapicoltura;
- l’evolversi delle tendenze della coltivazione e del mercato;
-
descrivere gli usi e le varie proprietà organolettiche della pianta;- descrivere un piano di marketing mix.
Nel primo capitolo viene riportata una visione generale di come ci sia stato
un ritorno alla coltivazione della canapa dopo una sua lunga assenza,
analizzando, dal passato ad oggi, l’andamento delle coltivazioni, dai periodi
di maggiore sviluppo fino alla scomparsa della piantagione per poi
analizzare come questa sia ritornata in auge. Inoltre si analizzerà anche il
mercato evidenziando come questo settore in vari ambiti ad oggi in Italia
sia sempre più in espansione.
Nel secondo capitolo verranno esposti i diversi prodotti e i vari utilizzi che
possono derivare dalla lavorazione e dalla coltivazione della canapa.
Nel terzo capitolo, secondo i principi di una giusta politica di Marketing
mix, si andrà a mostrare come sarà possibile cercare di immettere sul
mercato una gamma di prodotti derivanti dalla canapa per uso alimentare,evidenziando le proprietà nutritive derivanti dai semi di canapa.
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CAPITOLO 1: L’evoluzione del mercato della canapa
1.1 La canapa, dalla nascita alla scomparsa
La canapicoltura ha assunto un grande rilievo nella cultura contadina del
nostro paese e nell’economia familiare, improntata all’autoconsumo. A
partire dalla seconda metà del XIX secolo il commercio della canapa andò
ad assumere rilevanza anche nella cosiddetta economia di mercato, che
iniziò a farsi largo quando nuove idee e inediti concetti economici
diventarono d’uso comune anche in Italia. Le zone più importanti che si
caratterizzarono inizialmente per la produzione di canapa sono riassunte
nella tabella sottostante, riguardante la superficie e la produzione di canapain Italia nel 1914:
Tabella n°1
Province Superficie
(Ettari coltivati)
Quintali
prodotti
Produzione
per ettaro
Ferrara 30.000 363.000 12
Bologna 11.500 145.800 12,50
Rovigo 8.900 102.800 11,50
Ravenna 1.800 16.700 9
Forlì 1.700 18.000 10
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%
Modena 2.400 32.000 13
Torino 1.400 12.700 9
Cuneo 600 6.100 10
Caserta 15.800 157.200 10
Napoli 8.400 89.000 10,50
Altre
località
18.700
Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani,
Frattamaggiore, 1994, pag. 19.
Come si evince dalla tabella, la coltivazione della canapa era fortemente
localizzata principalmente in tre zone: quella Emiliano - veneta, quella
Campana e quella Piemontese. Il centro più classico della canapicoltura
italiana, era costituito dalle zone delle province di Ferrara, Modena,
Ravenna e Forlì e la zona di Rovigo in Veneto. Sulla strada che collegava
Ferrara a Bologna la canapa si propagava a destra e a sinistra; qui erano
coltivati circa i sei decimi della superficie totale dedicata a questa coltura e
la produttività era molto alta. Il secondo centro, in ordine di importanza, era
situato nelle province di Napoli e Caserta, tra i comuni di Marigliano,
Acerra, Maddaloni, S. Maria, Caivano, Frattamaggiore, Capua e
Marcianise. Quanto fosse importante per l’economia interna del nostro
Paese, e quanto fosse unico il caso italiano, lo si deduce dal raffronto con i
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&
dati provenienti dalle altre nazioni. Per fare questo utilizziamo la tabella
sottostante, che indica per la decade 1903-1912 gli ettari coltivati a canapa e
la loro produttività nelle nazioni ove questa era più diffusa.
Tabella n°2
Paesi Ettari
Coltivati
Quintali
prodotti
Media
per ettaro
Russia 686.197 3.440.579 5
Italia 79.477 795.000 10
Russia
Asiatica
66.917 297.049 4,5
Ungheria 65.192 587.954 9
Francia 17.214 147.266 8,7
Giappone 13.518 94.893 7,1
Serbia 14.025 67.025 4,8
Romania 5.678 19.035 3,4
Bulgaria 3.015 9.769 3,3
Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani,
Frattamaggiore, 1994, pag. 13.
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Come si nota, l’Italia era al secondo posto sia per quanto riguarda
l’estensione di suolo coltivato 79.477 ettari, sia per il totale ammontare di
quintali prodotti che fu di 795.000. L’importanza rivestita da questa pianta
in Italia si riscontrò non solo limitatamente al contesto delle zone di
produzione, ma anche ad un livello superiore, nazionale ed internazionale.
Difatti, circa la metà dell’ammontare prodotto era assorbito dal mercato
nazionale, mentre la restante parte era venduta all’estero, sia sottoforma di
materia grezza sia sotto forma di canapa lavorata. Quanto fosse importante
per la bilancia commerciale del nostro Paese, lo capiamo dalla tabella
sottostante, che si riferisce alle esportazioni tra gli anni 1909- 1913.Tabella n°3
Fonte: V. Peglion, Le nostre piante industriali: canapa, lino, bietola da
zucchero, tabacco, Bologna, 1919, pag. 12.
Produzione
totale
Esportazione
Complessiva (in
quintali)
Esportazione
Complessiva
(lire correnti)
1909 784.000 598.501 49.077.082
1910 868.400 530.737 48.297.067
1911 673.500 440.489 49.334.768
1913 900.000 503.257 52.841.985
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L’Italia con una media di 500 mila quintali, che negli anni successivi si
attestò intorno ai 650 mila quintali, deteneva il primato mondiale sulla
produzioni di canapa. La nostra canapa veniva perlopiù venduta in Europa e
la Germania era la più grande nazione importatrice, come si evince dalla
tabella sottostante, relativa all’inizio degli anni ‘20 del XX secolo.
Tabella n° 4
Nazione importatrice Importazione di canapa
italiana (in quintali)
Germania 200.000
Francia 170.000
Inghilterra 50.000
Stati Uniti 25.000
Belgio 60.000
Austria 30.000
Altri paesi 115.000
Fonte: E. Sessa, Della canapa e del lino in Italia, Milano, 1930, pag. 33.
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È importante precisare però che più del 90 % della canapa esportata
consisteva in prodotto allo stato grezzo, mentre cordami, cordicelle, spaghi
e filati erano venduti all’estero solo in modestissime quantità. Questo dato
implica la mancanza o meglio il limitato sviluppo di un’industria
trasformatrice della canapa, a tal punto che in alcuni anni, la produzione
interna di manufatti fu insufficiente ed il mercato italiano dovette ricorrere
largamente a importazioni dall’estero. Inoltre, questo problema gravava
anche sul valore delle esportazioni, che pur essendo di un ammontare
considerevole, sarebbe potuto aumentare vertiginosamente se al posto della
canapa grezza si fosse venduta quella lavorata. L’insufficienza diun’industria tessile, trasformatrice della canapa, ha le sue ragioni nel
mancato sviluppo di tipo capitalistico della canapicoltura, nella scarsità di
capitali da investire e nell’incapacità di separare il processo produttivo da
quello di trasformazione della pianta. L’industria tessile della canapa,
nacque in Italia solo dopo l’unificazione del Regno, quando ormai negli
altri paesi si era sviluppata considerevolmente. Il mercato internazionale dei
prodotti finiti era in mano alle industrie inglesi, francesi e tedesche, che si
rifornivano di materia prima in Italia. Quindi, le condizioni delle nostre
fabbriche erano molto precarie, e se a questo aggiungiamo la concorrenza
delle industrie trasformatrici delle nuove fibre, come il cotone e la juta,
capiamo che le previsioni per il futuro non erano tali da far investire nuovi
capitali. La scarsa industrializzazione è una delle ragioni di fondo alla base
della profonda crisi che colpì la canapicoltura ed ebbe effetti anche nella
decadenza di questa coltura nel secolo successivo. I primi due decenni post -
unitari, 1870-1889, furono anni di grande progresso in campo canapiero;
molti terreni furono bonificati sicché aumentò l’estensione di superficie
coltivabile. Inoltre, il considerevole incremento della popolazione fece
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accrescere la domanda di prodotti. Nel 1873 fu istituito il primo grande
opificio, il Linificio e Canapificio Nazionale di Milano, e grazie alla
crescente richiesta di cordami dovuta all’espansione delle costruzioni
navali, ci fu un notevole impulso nella produzione di materia prima, che
passò dalla media di 500.000 quintali del decennio 1860-1870 a quella di
965.000 del quinquennio 1870-1874. Nella tabella sottostante troviamo
l’andamento della produzione di canapa in Italia dal 1860 al 1900.
Tabella n° 5
Anni Produzione in q. li 1860-1870
(in media)
500.000
1870-1874
(in media)
965.000
1879-1883
(in media)
853.000
1884 821.000
1885 794.000
1886 824.000
1887 850.000
1888 698.000
1889 846.000
1890 792.0001891 714.000
1892 646.000
1893 675.000
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1894 795.000
1895 757.000
1900 800.000
Fonte: A. Dell’Orefice, Note sulla canapicoltura nel Mezzogiorno d’Italia
durante il XIX secolo, Napoli, 1983, pag. 25.
Come vediamo, i valori più alti della produzione di canapa risalgono al
primo decennio post -unitario, poi si assestarono ed incominciarono a
diminuire nel corso degli anni ’80, raggiungendo negli anni ’90 addirittura
il valore di 646.000 quintali, pari al 67 % dei 965.000 quintali, media della produzione nel quinquennio1870-1874. Questo fu principalmente dovuto ad
un consistente ribasso dei prezzi dei prodotti agricoli, che colpì tanto i
cereali, quanto le colture industriali. Il calo dei prezzi derivava da una vera
e propria speculazione, che aveva colpito la canapicoltura a partire dal
1870. Difatti, siccome era già cominciato il declino dell’industria a
domicilio e della coltivazione della canapa per usi familiari, questa coltura
iniziava ad abbandonare i luoghi ove essa era diffusa nella forma di piccola
attività rurale, divenendo quindi oggetto di feroci speculazioni. Visti i buoni
proventi che assicurava, tutti volevano coltivarla. Anche per questo, nel
quinquennio 1870-1874, ci fu quasi un raddoppio dei valori delle grandezze
considerate; questi dati si riflettono anche nell’andamento della superficie
coltivata a canapa, come mostra la tabella sottostante riferendosi
all’intervallo di tempo 1870-1900.
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Tabella n° 6
Anni Superficie coltivata a
Canapa (ettari)
1870-1874 (in media) 135.000
1879-1883 (in media) 120.000
1890 110.000
1891 105.000
1892 101.000
1893 101.000
1894 105.0001895 105.000
1900 100.000
Fonte: A. Dell’Orefice, Note sulla canapicoltura nel Mezzogiorno d’Italia
durante il XIX secolo, Napoli, 1983, pag. 25.
A determinare questo calo tra gli anni ’80-‘95 del secolo XIX non contribuì
solamente la speculazione, ma anche un insieme di altri fattori. Iniziò a farsi
più forte la concorrenza da parte di altre piante tigliose e di tessuti esteri,
come il cotone e la juta.
Con l’inizio del terzo decennio del Novecento l’andamento della
canapicoltura fu molto altalenante raggiungendo soglie minime di
coltivazione.
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Tabelle n° 7
Anno Superficie
coltivata
(in ettari)
Produzione
complessiva
(in quintali)
Produzione
Per ettaro
(in quintali)
1921 84.800 829.000 9,7
1922 53.400 504.000 9,4
1923 67.950 603.000 8,9
1924 70.200 740.000 10,5
1925 111.500 1.239.000 11,1
1921-1925
(media)
77.570 783.000 9,9
Fonte: Enciclopedia Motta, volume Piante, alla voce “canapa” a cura del
professore Francesco Crescini, Milano, 1977.
Si ebbero poi picchi positivi di produzione a partire dal periodo fascista,
dove, grazie all’attuazione di nuove politiche per salvaguardarne la
coltivazioni ci fu in tutta Italia una ripresa della produzione di canapa.
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Tabella n° 8
Anno Superficie
coltivata
(in ettari)
Produzione
complessiva
(in quintali)
Produzione
per ettaro
(in quintali)
Produzione
del seme
(in quintali)
1941 102.218 1.352.888 13,2 48.817
1942 89,434 1.004.467 11,2 42.399
1943 70.448 731.274 10,4 28.240
1944 52.769 524.675 9,9 21.622
1945 62.443 400.876 6,4 20.736
1941-1945
(media)
75.462 802.856 10,6 32.363
Fonte: Enciclopedia Motta, volume Piante, alla voce “canapa” a cura del
professore Francesco Crescini, Milano, 1977.
Così tra il 1940-1943
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Tabella n° 9
Regione Superficie
coltivata (in ettari)
Produzione
complessiva (in quintali)
Produzione per
ettaro (in quintali)
Piemonte 1.171 9.760 8,3
Lombardia 549 6.190 11,3
Venezia
Tridentina
5 20 6,0
Veneto 8.319 115.450 13,9
Venezia Giulia
e Zara
7 40 5,7
Emilia 49.013 656.870 13,4
Toscana 732 4.380 6,0
Marche 917 6.920 7,5
Umbria 158 720 4,6
Lazio 450 3.600 8,0
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Abruzzi e
Molise
233 1.180 5,1
Campania 26.852 282.530 10,5
Calabria 67 460 6,9
Totale 88.473 1.088.100 12,3
Fonte: M. Zucchini, La canapa, Roma, 1948, pag. 1.Successivamente poi, la canapicoltura inizia ad avviarsi verso la scomparsa
Tabella n° 10
Anno Superficie totale
coltivata
(in ettari)
Produzione
complessiva
(in quintali)
1950 56.561 678.732
1951 51.277 651.217
1952 56.222 677.000
1953 54.073 635.000
1954 33.909 420.100
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1955 33.709 420.800
1950-1955 (in media) 47.625 580.475
Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,
1994, pag. 21.
Portando così la coltivazione di canapa ad una crisi irreversibile:
Tabella n° 11
Anno Superficie totalecoltivata
( in ettari)
Produzionecomplessiva
(in quintali)
1956 36.503 427.500
1957 31.232 299.800
1958 16.096 148.080
1959 13.651 126.100
1960 12.518 114.900
1956-1960 (in media) 22.000 223.276
Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,
1994, pag. 21.
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Tabella n° 12
Anno Superficie coltivata
(in ettari)
Produzione
complessiva
(in quintali)
1961 12.601 121.500
1962 14.605 141.000
1963 12.213 141.700
1964 8.765 95.700
1965 8.858 98.000
1966 9.410 113.200
1967 6.066 72.100
1968 4.002 47.500
1969 1.861 21.350
1970 899 10.080
Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,
1994, pag. 21.
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La canapicoltura dopo aver così toccato livelli quantitativi simbolici nel
1970 scomparve del tutto dal suolo del nostro Paese. Le motivazioni alla
base delle vicissitudini della coltivazione canapiera italiana furono
molteplici; la mancata industrializzazione di una coltivazione molto
tradizionale; competizione della nuova fibra, il consumo di canapa diminuì
anche a causa della concorrenza di altre fibre extraeuropee, come la juta il
cotone; il disinteresse delle pubbliche istituzioni.
In Italia, l’emanazione della prima normativa antidroga sistematizzata nel
1990 nel DPR 309/1990 (Testo Unico in materia di disciplina degli
stupefacenti e sostanze psicotrope), oggi conosciuto anche come “leggeGiovanardi Fini” dalle modifiche introdotte su iniziativa dei due
parlamentari, rappresentò un forte ostacolo per la ripresa della coltivazione.
Successivamente però si è assistito ad un ritorno della canapa, a partire dal
1998. In quell’anno il ministro delle Politiche Agricole Italiano, tenendo
presente un disegno di legge proposto al Senato il 20 febbraio 1997 e
costatando una ripresa della canapicoltura negli altri paesi europei,
autorizzò la coltivazione della canapa limitatamente a 1.000 ettari di
superficie, dando inoltre l’opportunità agli agricoltori interessati d'usufruire
dei finanziamenti messi a disposizione dalla Comunità Europea. Grazie alla
crescente richiesta di fibre vegetali, la canapicoltura tornò ad essere
presente nella nostra agricoltura e, a tutt’oggi, numerosi progetti la
riguardano. Infatti nonostante abbia vissuto un periodo di crisi, oggi questa
coltivazione sta ritornando sempre più in vigore, forte grazie anche del
progresso tecnico che la sta supportando.
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coltivazione 2008 2009 2010 2011 2012
s u p e
r f i c i e
p r o d u
z i o n e
s u p e
r f i c i e
p r o d u
z i o n e
s u p e
r f i c i e
p r o d u
z i o n e
s u p e
r f i c i e
p r o d u
z i o n e
S u p e
r f i c i e
p r o d u
z i o n e
canapa …. 10 …. 3 …. …. …. 4 …. ….
Fonte Istat Annuario statistico 2013 ( superficie e produzione delle coltivazioni
agricole –Anni 2008-2012, superficie in migliaia di ettari;produzione in migliaia di
quintali)
Inoltre secondo le fonti di AssoCanapa, nel 2013 si è verificato un salto di
qualità importante. Le aziende che hanno coltivato canapa in Italia sono
circa 140 con una superficie che ha toccato i 400 ettari. Per il 2014 si
prevede almeno il raddoppio delle superfici coltivate, che potrebbero anche
superare i 1000 ettari.1
1 Informazioni tratte da www.assocanapa.org
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1.2 Analisi di settore
L’analisi di settore viene svolta perché consente all’azienda di decidere in
quale settore operare e come ripartire le risorse tra i vari settori.
L’ambiente di un’impresa risulta essere costituito da tutte quelle variabili
esterne che ne influenzano le decisioni e i risultati.
Le influenze ambientali si classificano secondo la fonte, ad esempio
politiche, economiche, sociali, e il grado di prossimità ovvero il micro
ambiente e il macroambiente2.
Perché un’impresa, poi, riesca a conseguire un profitto è necessario che crei
valore per i clienti; deve riuscire quindi a conoscere e comprendere i suoiclienti. Deve creare relazioni di lavoro e capire i suoi fornitori e deve
comprendere il gioco competitivo.
Per poter analizzare uno specifico settore è necessario capire innanzitutto
ciò che va a determinare il livello di redditività di quel determinato settore.
L’impresa ha come obiettivo la creazione di valore attraverso la produzione,
che va a richiedere così che il cliente sia disposto a pagare per un prodotto
un costo maggiore rispetto a quello sostenuto dall’impresa. L’eccedenza del
valore sul costo è distribuita tra i clienti e produttori attraverso il gioco delle
forze competitive. Più accesa è la concorrenza tra i produttori maggiore sarà
la quota che andrà ai clienti sotto forma di “rendita del consumatore”3 e
minore sarà quella ottenuta dai produttori, “rendita economica”. Il livello di
redditività di un settore è determinato dalla sua struttura:
2 Per una trattazione dell’analisi del macro ambiente( analisi PEST), v. V. K. Narayanan eL. Fahey, Macroenvironment Analysis: Understanding the Environment Outside the
Industry, in The Portable MBA in Strategy, a cura di L. Fahey e R. M. Randall, NewYork, Wiley, 2001, pp. 189-214.3 La rendita del consumatore è la differenza tra il prezzo pagato dai consumatori e il
prezzo massimo che sarebbero stati disposti a pagare.
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#!
• Monopolio
• Oligopolio
• Concorrenza perfetta
Si dovrà tenere conto poi della concentrazione, delle barriere all’entrata/
uscita, differenziazione del prodotto e informazione. Molte caratteristiche di
settore determinano l’intensità della concorrenza e il livello di redditività.
Per poter analizzare questi fattori si ricorre ad uno schema di Michael
Porter della Harvard Businnes School4.
Fonte: Robert M. Grant, L’analisi strategica per la gestione aziendale, il
Mulino, 2011
4 M.E. Porter, Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries andCompetitors, New York, Free Press, 1980; trad. It. La strategia competitiva: tecniche peranalizzare I settori e i concorrenti, Bologna, Edizione della Tipografia Compositori, in“Harvard Business Review”, 57, marzo- aprile, 1979, pp. 86-93
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##
Queste cinque forze competitive sono:
! CONCORRENZA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI: il prezzo che i
consumatori sono disposti a pagare per un prodotto viene determinato anche
dalla presenza di prodotti sostitutivi. L’assenza di sostituti di un prodotto
comporta una insensibilità al prezzo da parte dei consumatori 5. La presenza
di prodotti sostitutivi, invece, comporta uno spostamento delle preferenze e
una sensibilità al prezzo. Occorrerà quindi analizzare la propensione alla
sostituzione, i prezzi e prestazioni dei prodotti concorrenti
! CONCORRENZA DEI NUOVI ENTRANTI: se la redditività è alta
il settore attrae nuovi competitors con la conseguente riduzione del profitto.Sarà necessario così erigere barriere all’ingresso. Un settore in cui non
esistono barriere all’entrata o all’uscita è detto contendibile cioè i prezzi e i
profitti tendono al livello competitivo, indipendentemente dal numero di
imprese presenti nel settore 6. La dimensione del vantaggio delle imprese
affermate sulle nuove entranti misura l’entità delle barriere all’entrata, che
determinano fino a che punto un settore può, nel lungo periodo, beneficiare
di prodotti al di sopra del livello competitivo. Le principali barriere
all’entrata sono: il fabbisogno di capitale, un fabbisogno elevato scoraggia
l’ingresso di nuovi competitors; economie di scala, si ottengono risparmi di
costo solo con investimenti adeguati al fabbisogno; vantaggi assoluti di
costo, dovuti al fatto di essere entrati per primi nel settore; barriere
istituzionali; differenziazione di prodotto, i nuovi entranti dovranno
investire in pubblicità e promozione per accrescere la loro popolarità;
5 La domanda in questi casi sarà anelastica rispetto al prezzo.6 W. J. Baumol, J. C. Panzar e R. D. Willing , Contestable Markets and The Theory of
Industry Structure, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1982. V. anche M. Spence,Contestable Markets and The Theory of Industry Structure: A Review Article, in “ Journalof Economic Literature”, 21, settembre, 1983, pp. 981-990.
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accesso ai canali distributivi, diffidenza verso nuovi prodotti; ritorsioni, la
ritorsione contro un nuovo entrante può assumere la forma di riduzione dei
prezzi, incremento della pubblicità, promozione delle vendite. La ricerca
empirica dimostra che i settori protetti da elevate barriere all’entrata
tendono ad avere tassi di profitto superiori alla media7.
! CONCORRENZA DELLE IMPRESE GIÀ PRESENTI NEL
SETTORE: la concorrenza delle imprese già presenti nel settore influenza
la situazione competitiva e il livello di redditività. Tanto maggiore è il
livello di concorrenza di un settore tanto più difficile sarà fissare i prezzi
liberamente8
. La natura e la concorrenza saranno così determinate dadiversi fattori: concentrazione, che implica una minore intensità di
concorrenza quindi maggiori profitti e più alta redditività. La
concentrazione viene comunemente misurata dall’indice di concentrazione
industriale 9; diversità tra competitors, si avrà un’assenza di guerre di prezzi
nel caso di somiglianza tra imprese in termini di obiettivi, strategie e costi;
differenziazione del prodotto, più simili sono le offerte delle imprese
concorrenti, più i consumatori saranno a disposti a sostituire i prodotti e le
imprese saranno incentivate ad abbassare i prezzi per aumentare le vendite.
La dove la differenziazione è più marcata la domanda è meno sensibile al
prezzo e quindi la redditività sarà più alta; capacità in eccesso e barriere
7 V., per esempio, J. S. Bain, Barriers to New Competition, Cambridge, Ma, HarvardUniversity Press, 1956; trad. It. La limitazione della concorrenza: politiche e tecniche per
ostacolare l’entrata di nuove imprese nei diversi settori industriali, Milano, Angeli,1975; H. M. Mann, Seller Concentration, Entry Barriers, and Rates of Return in ThirtyIndustries, in “ Review of Economics and Statistics”, 48, 1996, pp. 296-307.8 In situazioni di monopolio o oligopolio i tassi di redditività sono solitamente piùelevati.9 Indice di concentrazione industriale: quota di mercato complessiva dei produttori
principali. Fonte: Robert M. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, IlMulino,2011
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all’uscita, domanda in declino e eccesso di investimenti portano ad una
sovra-capacità produttiva che riduce il livello di redditività10.
! POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI: il potere economico
degli acquirenti dipende dalla sensibilità al prezzo che viene influenzata
dalla differenziazione del prodotto, intensità della concorrenza, importanza
del prodotto in sé; e dal potere contrattuale che risulta essere costituito dal
potenziale rifiuto a concludere una transazione con la controparte. Questo a
sua volta risulta essere influenzato dalla dimensione e concentrazione degli
acquirenti, asimmetrie informative, la capacità di integrazione verticale.
Maggiore è la concentrazione degli acquirenti più i prezzi e i profitti delleimprese fornitrici si riducono11.
! POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI: per accrescere la
propria capacità di contrattare i fornitori potranno costruire cartelli in difesa
dei propri interessi 12, integrarsi verticalmente nei settori dei clienti.
Lo schema delle 5 forze di Porter collega così la struttura di un settore
all’intensità di concorrenza e al suo livello di redditività.
Nel caso che si va ad analizzare, si prende in considerazione il settore della
canapicoltura considerando in modo specifico un’ azienda, Sativa
Alimentari, che produce prodotti alimentari a base di canapa. Per poter
capire,poi, la redditività e competitività dell’azienda nel settore si andrà ad
applicare lo schema delle 5 forze di Porter. Il modello delle cinque forze
10I problemi causati dalla capacità in eccesso e dalle barriere all’uscita sono discussi inStrategic Management of Excess Capacity, a cura di Baden Fuller, Oxford, Blackwell,
1990.11 S.H. Lustgarten, The Impact of Buyer Concentration in Manifacturing Industries, in“Review of Economics and Statistics”, 57, 1975, pp. 125-132; R.M. Grant, Manifacturer
Retailer Relations; The Shifting Balance of Power, in business Strategy and Retailing , acura di G. Johnson, Chichester, Wiley, 1987.12 Esempio OPEC, Organization of The Petroleum Exporting Countries. I paesi membridell’OPEC costituiscono un cartello che ha lo scopo di unificare e coordinare le politicherelative alla produzione e alla esportazione del petrolio.
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competitive (anche detto analisi della concorrenza allargata) è uno
strumento utilizzabile dalle aziende per valutare la propria posizione
competitiva.
Innanzitutto, per quanto riguarda la gestione del mercato della canapa, per
la gran parte oggi è gestito da Asso Canapa, Coordinamento Nazionale per
la Canapicoltura in Italia. Associazione costituitasi a Carmagnola il 6
gennaio 1998, con lo scopo di unire quanti (nel mondo agricolo,
artigianale, industriale, della ricerca, dei servizi e della difesa ambientale)
sono impegnati nella reintroduzione della canapicoltura e nella creazione di
una "filiera canapa" in linea con lo sviluppo ecosostenibile13
. La strutturadel settore della canapicoltura risulta essere influenzata da diversi forze.
Dallo Stato che attraverso leggi specifiche non riesce ancora del tutto ad
agevolare la coltivazione, dal consumo pubblico che risulta essere ancora
non molto elevato a causa della scarsa conoscenza dei benefici derivanti
dall’utilizzo di alimenti a base di canapa. All’interno del mercato della
canapicoltura è possibile trovare diversi settori di mercato, edile,
alimentare, tessile. Per quanto riguarda il settore alimentare questo sarà
possibile segmentarlo14 attraverso una segmentazione comportamentale: gli
acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza del prodotto,
del loro atteggiamento verso di questo, dell’uso che ne fanno e di come
rispondono in genere al prodotto. Si andrà così inizialmente a segmentare il
mercato agroalimentare di prodotti derivanti dalla canapa seguendo questo
schema, per capire così i consumatori e la loro attitudine verso i prodotti. Si
avrà , una segmentazione in base:
13 Fonte www.assocanapa.org14 “… Segmentare un mercato significa dividerlo in gruppi, categorie o segmenticomposti da individui il più possibile simile per ciò che concerne le modalità e lemotivazioni di consumo di un bene … “ da G.P. Fabris.(1972), p. 469.
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a) Benefici, i prodotti possono essere acquistati a seconda che il
consumatore cerchi o meno di ottenere dei benefici dal prodotto.
b) Status dell’utente, il consumatore viene distinto in non utilizzatore,
ex-utilizzatore, potenziale utilizzatore, utilizzatore alla prima
esperienza e utilizzatore abituale.
c) Frequenza d’uso, si distinguerà il consumatore tra utilizzatore
saltuario, medio e assiduo.
d) Disponibilità ad acquistare
e) Atteggiamento, si potrà così individuare il consumatore entusiastico,
positivo, indifferente, negativo e ostile.
Fonte: mia creazione tramite dati di vendita
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Fonte:mia creazione tramite dati di vendita
Per poter poi verificare la redditività e competitività del settore dove
l’azienda intende inserirsi ricorriamo allo schema delle 5 Forze di Porter.
Bisogna dire che per quanto riguarda i prodotti sostitutivi, essendo il settore
alimentare ed essendo la canapa ricca di proteine sarà possibile sostituire i
prodotti con altri presenti sul mercato. La concorrenza si riscontra ad
esempio nei prodotti derivanti dalla soia, ma questo solo perché da un puntodi vista alimentare il mercato risulta poco informato sulle proprietà
benefiche che la canapa offre. Quindi si verifica una sensibilità al prezzo
che spesso impedisce al prodotto di decollare. Attualmente la minaccia di
nuovi entranti sta crescendo. Infatti puntando su vari aspetti e opportunità
che la canapicoltura offre molti stanno cercando di entrare in questo settore
un ruolo importante come barriere all’ingresso lo gioca la differenziazione
del prodotto. Le varie aziende si differenziano per i prodotti offerti e per la
qualità di questi. Data l’alta concorrenza quindi i prezzi non vengono fissati
liberamente ma sono dettati appunto dalla concorrenza. Così l’azienda
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riuscirà a sopravvivere solo se riuscirà ad offrire e a differenziare i suoi
prodotti, proponendo sempre qualcosa di innovativo.
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CAPITOLO 2: La canapa e i suoi utilizzi
2.1 I diversi impieghi derivanti dalla trasformazione delle varie parti
che compongono la pianta.
Il ritorno della canapicoltura è avvenuto su basi completamente diverse
rispetto al passato, quando agli agricoltori veniva richiesto l’impegno non
solo per la coltivazione, ma anche per le successive fasi di macerazione e
stigliatura. Inoltre, l’unico prodotto vendibile era la fibra lunga per la
creazione di tessuti e cordami, ottenuta attraverso procedimenti che
richiedevano enormi impieghi di manodopera.
La moderna canapicoltura si sta invece sviluppando sia affidandoall’industria tutte le fasi produttive post-raccolta, che ampliando i suoi
utilizzi. Infatti questa pianta così versatile in molti casi può perfettamente
sostituire il petrolio, ad esempio per quanto concerne la produzione di
carburanti e materie plastiche, oltre a rappresentare nel contempo
un'alternativa ecologica al cotone per la produzione di fibre tessili, una
risorsa alimentare da non sottovalutare ed una materia prima adatta per la
fabbricazione di carta e di materiali per l'edilizia.
I possibili usi della canapa nelle società moderne sono molteplici ciascuno
derivante dallo sfruttamento di una parte della pianta: dalle Foglie/fiori è
possibile ricavare tisane, birra alla canapa, oli essenziali, ed altri
cannabinoidi per uso farmaceutico in circa 100 preparati medicinali:
Dal Seme si possono ricavare o il seme decorticato utilizzato come alimento
ad uso umano ed animale (ricco di proteine);la farina che non contieneglutine,l’olio ricavato da spremitura a freddo: utilizzato nella produzione di
tofu, gelato, per condire alimenti, come integratore alimentare o nella
produzione di cosmetici e detergenti per l’igiene del corpo. Inoltre l’olio
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$+
prodotto con processi chimici viene utilizzato per la fabbricazione di
detersivi, lubrificanti, combustibile, biodisel, solventi.
Dalla Fibra si possono ottenere tessuti,cordami,reti,sacchi,teloni,filati per
tappeti e maglieria, imbottiture per materassi, carta, pannelli isolanti e
fonoassorbenti per l’edilizia.
In generale bisogna precisare che, per quanto riguarda i tessuti, i tessuti di
canapa presentano molti vantaggi rispetto ai concorrenti. I prodotti tessili
che contengono almeno il 50% di canapa possono fare da schermo ai raggi
ultravioletti più di quanto riescano le tessiture tradizionali. Comparate al
cotone, le fibre di canapa sono più resistenti, assorbenti e lunghe. I prodottidi canapa sono più freschi d’estate e conservano meglio il calore durante
l’inverno. Dal Canupolo (la parte interna della bacchetta) si ricavano
infine intonaci e cappotti isolanti per edifici, mangimi per ruminanti, pellet.
Attraverso un procedimento di pirolisi o compostaggio biochimico, la
canapa può essere trasformata in un combustibile; le proprietà di questo tipo
di combustibile già molto note , si stanno sviluppando anche nel nostro
paese con incentivi sulla sua produzione.
Da ricordare poi, sempre, l’ardua impresa compiuta nel 1941 da Henry
Ford che fu l’inventore della Ford Hemp Body Car, un'automobile (mai
messa in commercio) interamente realizzata in fibre di canapa ed alimentata
da etanolo di canapa (il carburante veniva raffinato dai semi della
pianta).La plastica ricavata da queste fibre poteva sopportare urti 10 volte
più forti dell’acciaio. Il peso totale del veicolo era circa 2/3 di quello di
un’auto normale. Ford aveva anche progettato di rifornire i suoi veicoli con
carburante ricavato da vegetali ma fu ostacolato prima dalla proibizione
dell’alcool, poi dalla proibizione della canapa. Così, per alimentare i veicoli
venne usato il petrolio.
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Importante infine è l’utilizzo della canapa per il risanamento delle zone
inquinate. L’interesse nei confronti della canapa non è solamente
industriale, ma anche agricolo. La canapicoltura, è una pratica miglioratrice,
capace di aumentare la fertilità del terreno e di ripulirlo da tutte le erbe
infestanti; non richiede l’utilizzo di pesticidi e ben si inquadra nel concetto
di eco-sostenibilità. La canapa può essere utilizzata anche come pianta
fitodepurativa per il risanamento delle aree inquinate dall’industria chimica.
E’ infatti una pianta “infestante” ed estremamente resistente su ogni terreno,
capace grazie alle radici, che possono arrivare a grande profondità, di
assorbire notevoli quantitativi di inquinanti, trattenendoli nelle foglie e neisemi. E’ stata così usata in Polonia per ripulire terreni inquinati dalla
presenza di metalli pesanti, rilasciati dalle industrie metallurgiche e
siderurgiche. Questi metalli restano imprigionati nella pianta, che poi per
esempio se utilizzata in edilizia non ne permette il rilascio.
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CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel
mercato agroalimentare di una nuova gamma di prodotti
derivanti dalla canapa3.1 Proprietà nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa
Il contributo che il seme di canapa, e quindi dell’olio e della farina che se
ne ricavano, possono dare alla salute dell’uomo, è stato riconosciuto dal
Ministero della Salute con Circolare in data 22 maggio2009.
L’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) raccomanda per la
popolazione l’assunzione di acidi grassi polinsaturi omega 6 ed omega 3 in
proporzione da 4/1 fino a 6/1, per prevenire o curare le malattie più diffusenelle società moderne (colesterolo,trigliceridi nel sangue, diabete, artrite
reumatoide, artrosi, asma e altre malattie autoimmuni in genere, sindrome
premestruale, depressione).15
I semi di canapa, contengono naturalmente omega 6 ed omega 3 in rapporto
3/1, che in natura è quello più vicino al rapporto raccomandato dall’OMS.
Analogo rapporto si trova soltanto nell’olio di pesce, che deve essere
chimicamente trattato.
L’associazione della assunzione di olio di semi di canapa con l’impiego in
cucina di olio extravergine di oliva per condire (l’olio di oliva contiene
omega 6) fa raggiungere il rapporto ottimale.
L’olio di semi e la farina di semi di canapa sono considerati dai nutrizionisti
“vaccino nutrizionale”, alimento che, introdotto nella dieta giornaliera,
rinforza e regola la risposta del sistema immunitario, del sistema ormonalee del sistema nervoso nei confronti delle aggressioni dell’ambiente.
Numerose ricerche hanno dimostrato l’efficacia dell’impiego dell’olio di
semi di canapa in funzione preventiva per la salute.
15 Fonte:www.salute.gov.it
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Il seme di canapa e gli alimenti derivati contengono altri importanti
componenti tra cui in particolare proteine che comprendono tutti gli
aminoacidi essenziali, in proporzione ottimale e in forma facilmente
digeribile. E’ quindi alimento ideale per vegani e vegetariani.
L’olio di canapa viene estratto per spremitura a freddo. Ha un gusto
gradevole, può essere usato a crudo per condire, oppure essere assunto
come integratore.
La canapa ha elevati valori nutrizionali, contiene circa il 25% di proteine, il
30% di carboidrati e il 15% di fibra insolubile (Kane 1997) . Le sue
proteine sono altamente digeribili. L’olio di canapa contiene, inoltre, ottoamminoacidi essenziali all’alimentazione umana. È ricco di calcio,
magnesio, fosforo, potassio, zolfo, zinco, ferro, così come di vitamine quali
A, E ,C, B, B1, B2, B3, e B6 .
16
16 Confrontando I diversi tipi di olio si mettono in evidenza i principi nutritivi presenti inquelli dell’olio di canapa che risulta essere l’olio più nutriente rispetto a tutti quelle
presenti sul mercato.
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3.2 Marketing agroalimentare: fondamenti di base.
Il termine Marketing deriva dall’inglese market (mercato), significa
collocare sul mercato, mettere in atto tutta una serie di operazioni che
permettono di far arrivare nel modo giusto il prodotto giusto al giusto
consumatore. Il marketing agroalimentare racchiude tutte quelle operazioni
che permettono ad un’azienda di collocare sul mercato il proprio prodotto :
marketing mix, strategie e politiche di prodotto, distribuzione,
prezzo,vendita, pianificazione e controllo. Ci sono diverse definizioni di
Marketing che ci permettono poi di darne una giusta definizione in ambitoagroalimentare:
secondo J. Lendrevie è “l’insieme dei mezzi di cui dispone l’azienda al fine
di creare, mantenere e sviluppare i suoi mercati ed i suoi consumatori” ; per
R. Glasser il marketing è “ la tecnica per determinare e soddisfare i desideri
del consumatore così da raggiungere la massima redditività unitaria del
capitale investito” ; dalla definizione di P. Kotler, il marketing è “l’analisi,
l’organizzazione, la pianificazione ed il controllo delle risorse, delle
politiche ed egli interventi dell’azienda rivolti al consumatore per
soddisfare le necessità ed i desideri dei gruppi scelti di consumatori,
conseguendo per questo un profitto” 17. Ed infine la definizione di A. Foglio
che da così una definizione riassuntiva ed esplicativa del sistema
agroalimentare “il marketing è il cervello, la volontà dell’azienda che
tramite l’analisi prima(conoscere) e tramite interventi mirati (agire)
raggiunge e conquista il mercato, il consumatore”18. Quindi “il marketing è
17 S. P. Kotler, Marketing management, Isedi, Milano, 197618 A. Foglio, Il Marketing Agroalimentare: mercato strategie, Angeli, Milano , 1997
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l’individuazione del punto di incontro ottimale tra domanda di un prodotto
da parte del mercato e offerta aziendale” (Cit. A. Foglio). Si pone così, nel
marketing agroalimentare, al centro del sistema il consumatore dove vanno
ad assumere un ruolo fondamentale le sue esigenze, motivazioni e
comportamenti che lo spingono al consumo di un determinato prodotto. Il
marketing agroalimentare è quindi studio , iniziativa, commercializzazione
del giusto prodotto al momento giusto e nel giusto segmento di mercato.
Importante è il marketing agroalimentare che attraverso le sue politiche
interviene in tre momenti specifici della vita di un prodotto : momento della
produzione, momento del mercato, momento del consumo.Alla base di un piano marketing ottimale vi è la ricerca di mercato che
permette di conoscere l’ambiente dove l’azienda opera o opererà in futuro.
Per il marketing agroalimentare occorre studiare le caratteristiche
economiche, commerciali e di consumo per valutare quali fattori andranno
ad influenzare il prodotto.
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$'
Schema realizzazione ricerca di marketing, fonte A. Foglio, Marketing
Agroalimentare.
Vanno effettuate inoltre ricerche sul prodotto, sia per studiarne le
caratteristiche materiali: qualità, presentazione, gusto; che immateriali:
salute, prestigio, sicurezza. Importante è il ciclo di vita del prodotto in
quanto i prodotti vengono condizionati dalla evoluzione della società e del
mercato.
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Pre-fase Fase 1 Fase II Fase III Fase IV Fase V
Studio Lancio Espansione Maturità Saturazione Declino
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2-3
-4
-5
Fonte A.Foglio , Marketing agroalimentare:mercato e strategie di
commercializzazione,F. Angeli, 1995 -Ciclo di vita di un prodotto e lancio
alternativo
Le fasi che compongono il ciclo di vita del prodotto sono:
• studio: si studia e si realizza l’idea del prodotto;
• lancio del prodotto: il prodotto entra in contatto con il mercato;
• espansione del prodotto: il mercato e le vendite iniziano a crescere
• maturità del prodotto: il prodotto è collocato sul mercato; è
cresciuto e si è fatto spazio nel mercato raggiungendo una costante
redditività.
La maturità a sua volta potrà essere divisa in maturità in crescita, stabile,
innovativa o di regresso a seconda che il prodotto, giunto in questa fase
inizi ad aumentare le vendite grazie ai nuovi consumatori o vecchi che
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continuano ad acquistare i prodotti oppure inizi ad incamminarsi verso il
regresso a causa dei consumatori che si rivolgono a nuovi prodotti in grado
di soddisfare meglio le loro esigenze.
Fonte : A. Foglio: Marketing Agroalimentare , Franco Angeli 1997
•
Saturazione: le vendite restano stazionarie, iniziano a diminuire e il
prodotto tende ad essere superato.
• Declino: diminuzione considerevole delle vendite dovute a svariate
cause: esigenze alimentari del consumatore, progresso tecnologico,
cambiamento dei gusti del consumatore.
Dopo l’analisi del prodotto e del suo ciclo di vita si andranno ad analizzare
altri elementi importanti, sarà necessario effettuare ricerche sulla
concorrenza per capire quali siano sul mercato le aziende produttrici e
distributrici, la struttura produttiva e commerciale, i canali distributivi, i
punti di forza e debolezza; la ricerca sulla concorrenza ha come obiettivo
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l’individuazione dello “Spazio di Manovra” aziendale, vale a dire
l’elemento concorrenziale da sfruttare nella successiva politica di intervento
aziendale. Ricerca sui canali distributivi; ricerca sui mezzi di
comunicazione e promozionali: individuare i migliori canali informativi in
relazione ala quota di capitale aziendale destinabile alla promozione del
prodotto, al tipo di prodotto, al consumatore target della campagna
promozionale. L’obiettivo della politica di promozione è quello di
individuare nuovi clienti e punti vendita. Gioca un ruolo fondamentale la
ricerca sul consumatore che ha come obiettivo quello di rispondere a due
domande:1) Chi consuma il prodotto?
2) Perché si consuma il prodotto?
Per conoscere colui o coloro che consumano il prodotto occorrerà
analizzare i consumatori attuali o potenziali di un prodotto al fine di
individuare gruppi omogenei cui rivolgere le diverse politiche di marketing
tenendo conto dello strato sociale, età e della frequenza degli acquisti. Per
capire, invece, perché si consuma il prodotto occorrerà effettuare un’analisi
motivazionale consentendo di individuare le pulsioni personali che
spingono il consumatore ad acquistare il prodotto. Qualsiasi azione umana è
regolata da fattori emozionali e razionali, che agendo simultaneamente,
regolano i comportamenti sociali, e quindi anche di acquisto dei prodotti.
I caratteri emozionali, istinto, intuizione, che spingono all’acquisto
seguendo il gusto, la comodità, la soddisfazione; i caratteri razionali legati
a logica e calcolo che invece portano ad acquistare a seconda della qualità,
durata, economicità, immediatezza di consumo. Il consumatore quindi
attraverso le sue priorità, gusti va così ad influenzare il consumo alimentare
e solo la conoscenza completa del BACKGROUND del consumatore
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permette di rispondere in maniera adeguata alle sue esigenze. (cit. Antonio
Foglio, 1995)
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%!
3.3 Lancio di una nuova gamma di prodotti alimentari derivanti dalla
canapa
Il settore alimentare da un po’ di anni a questa parte ha subito un forte
cambiamento dovuto da diversi fattori quali la disponibilità di reddito delle
famiglie, il cambiamento dei modello dei consumi.
Si è avuto un più sempre elevato consumo di pasti fuori casa, di ricorso
all’utilizzo di prodotti “time saving” ossia quei prodotti che permettono di
risparmiare tempo per la loro preparazione (surgelati, verdure pronte, piatti
pronti, ecc.) Allo stesso tempo però si è verificato un ritorno alla
tradizione, andando a privilegiare specialità gastronomiche regionali che altempo stesso, grazie anche al progresso tecnologico avutosi in relazione alle
tecniche di cottura, ha permesso di ottenere cibi rispettosi della tradizione
ma più leggeri. C’è stato così un ritorno allo slow food, alle tradizioni, alla
dieta mediterranea che ha così dato al cibo un concetto di convivialità, non
più solo nutrimento per il corpo ma anche un condensato di valori sociali,
culturali, estetici e ambientali. Si è andato così delineando un consumatore
sempre più attento alla qualità del prodotto e al suo impatto ambientale.
Da qui, dall’analisi del nuovo consumatore, nasce l’idea di immettere sul
mercato una nuova gamma di prodotti alimentari a base di canapa.
Sono proprio questi i principi alla base di Sativa Alimentari, azienda
giovane, che nasce con l’idea di far conoscere un alimento per alcuni
sconosciuto e per portare sulle tavole dei consumatori già esperti una
gamma di prodotti innovativi con maggiori qualità e ricchi di tradizione.
Per fornire una visione più completa della posizione dell’azienda anche in
virtù di una futura analisi più approfondita e per verificare le potenzialità di
sviluppo dell’azienda stessa, riporto qui di seguito l’analisi SWOT condotta
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%#
attraverso i quattro parametri di Forza, Debolezza, Opportunità e Minacce19:
Analisi Swot
19 Anali condotta seguendo la tecnica del “Brainstorming” di cui parla Sergio Grea nelsuo libro Dentro La Crescita Dell’Impresa. Le analisi SWOT e PAR FrancoAngeliEditore, 2000. Partendo da una serie di associazioni basilari immediate fino all’analisi piùapprofondita di ognuno di esse.
Opportunità Minacce
Maggiore attenzione dei consumatori
alla qualità, genuinità, tradizione
Diffusione di prodotti
alternativi
Individuazione di nuovi segmenti
attrattivi (cibi pronti, prodotti senza
glutine)
Guerra dei prezzi
Possibilità di espansione in nuovi
mercati
Politiche legislative sfavorevoli
Web per aumentare visibilità
Punti di forza Punti di debolezza
Riconosciuta qualità dei prodotti Organizzazione poco strutturata
Apertura verso nuovi mercati Attrezzatura ridotta
Miglioramenti dal lato della
produzione
Logistica e distribuzione
Capacità relazionali Scarsa tecnologia
Giovane età
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%$
La segmentazione del mercato che l’azienda intende operare è una
Segmentazione Indifferenziata: rivolgersi ad un gruppo di consumatori
esteso per permettere un’ampia diffusione del prodotto
Segmentazione della domanda
NATURA DEL
COMPORTAMENTO
OCCASIONI DI’
CONSUMO
CLIENTI PRODUCT CASE
BENEFIT
Mi nutro/ mi mantengo
in forma
Pranzo, cena Giovani,
adulti
Nutrizionale/wellness/
dieta
Mi diverto Aperitivo/merenda giovani,
adulti
Ludico
Mi occupo degli altri Occasioni speciali Giovani,
adulti
Regali
Bere con gusto Pranzo, cena Giovani,
adulti
Ricreativo
Si vanno così ad evidenziare i vari consumatori a cui si intende rivolgere
l’azienda attraverso la sua gamma di prodotti.
Marketing mix del prodotto:
Attraverso le politiche di Marketing mix l’azienda decide come intervenire,
penetrare e stabilirsi nel mercato. Sarà quindi necessario che il prodotto
soddisfi i clienti, che il prezzo sia accessibile per il mercato e remunerativo
per l’azienda, che la promozione permetta di superare le barriere, che ladistribuzione sia efficiente e che ulteriori fattori quali marca, gamma
fungano da supporto per far si che si riesca ad approcciare il mercato. Gli
elementi principali che quindi caratterizzano il marketing mix sono: il
prezzo, il prodotto, la distribuzione – vendita e la comunicazione e
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%%
promozione; a cui poi si aggiungono i personal selling (servizio,gamma,
marca, ecc.).
Fonte: mia creazione, adattamento tratto da il Marketing Agroalimentare: mercato
e strategie di commercializzazione. Frano Angeli, 1995
Prodotto: l’azienda Sativa Alimentari ha deciso di immettere sul mercato
una gamma di prodotti:
•
Prodotti da forno:Grissini, taralli tozzetti biscotti
• Pasta:
Tagliatelle penne rigate caserecce
Prodotto
(product)
Prezzo
(priceG
Distribuzione-vendita
H;2.?1GPromozione
H;:9<9694G
I.:J164AI7K
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• Farina e semi:
Farina di canapa semi decorticati semi interi
Birra alla canapa olio di semi di canapa
L’idea di lanciare una gamma e non un singolo prodotto è stata data dal
vantaggio che si riscontra nella diversificazione. La diversificazione è stata
adottata come scelta strategica per poter riuscire sin dall’inizio a meglio
distribuire i rischi tra i vari prodotti. Tenendo conto poi del ciclo di vita di
ciascun prodotto si è ritenuto opportuno mettere in atto un gestione
strategica del portafoglio prodotti attraverso la matrice del Boston
Consulting Group20. Secondo tale matrice :
20 Il Boston Consulting Group agli inizi degli anni ’70 ha elaborato una matrice, oggiancora attuale, per l’analisi, la gestione, la pianificazione strategica dei prodotti nelcontesto di una gamma.
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si avrà così:
- QUESTION MARK(Prodotto dilemma): prodotto che si deve battere
contro concorrenti già presenti da tempo sul mercato: Olio.
- STAR(prodotto vedette) : prodotto innovativo che si è acquistato
un’ampia fetta di mercato: Birra.
- CASH COW(prodotto “vacca da latte”):prodotto portatore di
liquidità e che riesce a finanziare la crescita di nuovi prodotti e le fasidi sviluppo:prodotti da forno, pasta.
- DOG( prodotto “peso morto”):prodotto in fase di maturità o declino;
prodotti voluti per scelta o rappresentatività:semi, farina.
I vari prodotti si presentano con un packaging essenziale, che vuole
esaltare il contenuto della confezione e la sua conservazione.
Prezzo: stabilito secondo la concorrenza e per alcuni prodotti è stabilito a
seconda del processo di produzione.
Per la vendita si predilige la vendita online, questo perché permette di far
conoscere l’azienda oltre che a livello regionale anche nazionale e europeo,
L:909M9NO101M1N
P2/,,9 07 ?.,,. Q
9 R<901,-9
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dato che la maggior parte di acquirenti si è riscontrata verso le zone
dell’Emilia Romagna, Piemonte, Toscana, mentre in Campania è un
mercato che solo adesso si sta riuscendo ad ampliare mentre per l’Europa vi
è la Germania, Spagna, Olanda.
Pubblicità e promozione: questa avviene per lo più seguendo il campo
digitale, tramite social network, blog, o intervenendo in fiere e saloni
specializzati.
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%)
CONCLUSIONI
La canapicoltura è una tradizione antica che si sta aprendo sempre più
spazio nell’agricoltura del presente, grazie anche all’attenzione che viene
riversata verso la salvaguardia dell’ambiente. È la pianta del futuro e di
essa non si butta via niente. I semi che da essa ne derivano sono ricchi di
vitamine.
Stabilito questo, nel corso del lavoro si è delineato il settore della
canapicoltura sempre più in crescita. Attraverso un’analisi storica si è
analizzato l’andamento che le coltivazioni di canapa hanno avuto nel tempo
in Italia, dagli anni di maggior produzione fino alla loro scomparsa fino aigiorni nostri, dove le coltivazioni di canapa sono di nuovo in aumento. Poi
analizzando il settore della canapicoltura si è cercato di capire come risulta
essere influenzato da diversi elementi tramite le 5p di Porter. Effettuando
poi una segmentazione del settore si è potuto vedere come il mercato della
canapa stia diventando sempre più competitivo e come risulta necessario
nel settore alimentare proporre prodotti sempre di più alta qualità e che
rispecchino i gusti del consumatore. Successivamente, attraverso una
descrizione della pianta ed elencando vari prodotti immessi sul mercato ho
voluto evidenziare la possibilità e gli sbocchi economici che vengono
offerti attraverso la canapicoltura. Infine tramite un’analisi di marketing
mix si è voluto capire come, prendendo in considerazione un’azienda
nuova e specifica, Sativa Alimentari, vengano immessi nel mercato una
gamma di prodotti alimentari a base di canapa, le politiche di venditaadottate. In conclusione, quanto emerso da questi capitoli ci fa capire come
in questi anni ci sia stato un ritorno alla tradizione, all’agricoltura. Si è
riscoperta la Canapa, che grazie anche al cambiamento dei gusti del
consumatore, da un punto di vista alimentare ha trovato grande riscontro
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con i vari prodotti che da essa ne derivano portando così le aziende e nel
caso sopra citato, l’azienda Sativa Alimentari, ad affacciarsi ad un mercato
con un consumatore sempre più esigente, alla ricerche delle tradizioni e
soprattutto della qualità.
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Bibliografia
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- L. Barborito, L’analisi di settore, metodologia e applicazione, Angeli, 2000
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creazione di valore, strategie di accrescimento, Utet, 1994
- S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,
1994- F. Casalone ,Canapa : benefici, potenziale economico, proibizione,
Mozzate, 1995
- G. P. Cesaretti, A. C. Mariani, V. Sodano (a cura di), Sistema
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- V. Coda, L’orientamento strategico dell’impresa, Utet, 1995
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