TRH A CÍLENÝ MARKETING
Trh
• Je oblast reality, ve které dochází k
výměně činností mezi jednotlivými
subjekty prostřednictvím směny zboží
Subjekty trhu • Domácnosti- kupující i prodávající
• Podniky
• Stát
Dělení trhů
• Podle množství druhů
1. Dílčí
2. Agregátní
• Z hlediska územního
1. Trh místní
2. Trh národní
3. Trh mezinárodní
• Podle předmětu koupě a prodeje
1. Trh výrobků a služeb
2. Trh práce, půdy
3. Trh peněz
Dva přístupy podniků na trh 1.Tržně nediferencovaný marketing
a) hromadný marketing
Jeden Trh
výrobek jeden mix
b) výrobkově diferencovaný marketing
Výrobek A
Výrobek B jeden mix Trh
Výrobek C
2. Cílený marketing a) Koncentrovaný marketing
Jeden Segment A
nebo více jeden mix Segment B
výrobků Segment C
b) Diferencovaný marketing
Výrobek A mix A Segment A
Výrobek B mix B Segment B
Výrobek C mix C Segment C
Etapy cíleného marketingu
• Segmentace trhu
• Tržní zacílení
• Tržní umístění
Segmentace trhu
• Rozdělení rozsáhlého, různorodé trhu na
určitý počet menších homogenních celků,
jimž bude možno nabídnout program
marketingu „šitý na míru“
Výhody segmentace
• Nástroj rozlišení potřeb spotřebitelů-
(přizpůsobení výrobku zákazníkům)
• Pomocník při vývoji nových výrobků
• Účelnější vynaložení finančních prostředků firmy
• Lepší uspokojení potřeb zákazníků
• Efektivnější komunikace a distribuce
• Získání konkurenční výhody
• Snížení nebezpečí konkurenčních válek
Požadavky na segmentaci
• Velikost
• Měřitelnost
• Rozdílnost a homogennost
• Dostupnost
Fáze segmentace trhu
• Fáze průzkumu
• Fáze analytická
• Profilování
Kritéria segmentace
• Geografické
• Demografické
• Sociálně ekonomické
• Psychologické
• Specifická- motiv
koupě, kupní chování
Tržní zacílení
• Na 1 segment
• Na více segmentů
Vyhodnocení: * počet zákazníků, kupní síla
* konkurence v segmentu
* trendy ve vývoji segmentu
* vlastní situace,finanční
zdroje
Tržní umístění • Místo, kam si zákazník výrobek zařadí
Positioning
• Kde se nachází náš výrobek ve
vztahu ke konkurenci
• Kde chceme, aby se nacházel
• Co proto musíme udělat
• Jaké máme zdroje
• Kdy dosáhneme novou pozici
• Ekonom- nízká konzervativnost, nakupovat méně často ve větším objemu, kvalitní prodejny se širokou nabídkou
• Mobilní pragmatik –nakupovat ve velkém za rozumnou cenu, racionální, neimpulzivní nakupování – diskonty, hypermarkety
• Náročný- nízká konzervativnost, velkoplošné prodejny, silně impulsivní, nevěří zlevněnému zboží, jezdí za nákupy automobilem
• Velkorysý nakupující –nízká náročnost, vysoká
impulsivnost
• Komunikativní hospodyně –málo impulsivní,
vysoce konzervativní, náročný zákazník, důraz na
věrnostní systém, dostupnost prodejen veřejnou
dopravou, důraz na obsluhující personál
• Šetřivý zákazník- orientace na cenu, zlevněné
zboží
• Pohodlný oportunista - konzervativní typ
zákazníka, nejméně věří reklamě a inzerci řetězců
• Nenáročný konzervativec –nízká
mobilita, přednost menším prodejnám,
necestuje za nákupy a nakupuje v
menších objemech, nakupování se snaží
věnovat co nejméně času, reklamě a
inzerci řetězců
Zastoupení typů mezi českými nakupujícími Typ nakupujících Zastoupení Celková
nákupní
orientace
Ovlivnitelný 15%
Moderní (47%) Náročný 16%
Mobilní pragmatik 16%
Opatrný konzervativec 12%
Tradiční /53%) Šetřivý 13%
Loajální hospodyňka 12%
Nenáročný flegmatik 16%
Typologie formulované v
současné době • Bio zákazníci
• Vizionářští zákazníci
• Hedonističtí zákazníci
• Zákazníci s představivostí
Podivíni před pultem
• Lidé výbušní, popudliví
• Fanatici
• Kverulanti
• Pozéři a ješitové
• Nezdrženliví
• Přecitlivělí lidé
• Pedanti
• Hypochondři
• hysterici