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E-Commerce
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Obiettivi della lezione
• E-commerce in Italia• Le tipologie di e-commerce• Un confronto tra imprese tradizionali e
pure player• Le strategie “bricks and clicks” attraverso
l’analisi di alcuni casi aziendali
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La crescita dell’eCommerce in Italia
Fonte:Politecnicodi Milano
(2007)
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Vendite per comparto (Italia)
Fonte:Politecnicodi Milano
(2007)
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Dinamica per comparto (V.A.)
Fonte:Politecnicodi Milano
(2007)
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Dettaglio vs. E-commerce
Fonte:Politecnicodi Milano
(2007)
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B2B e B2C
• Il Business to Consumer (B2C) si è focalizzatosulla razionalizzazione e sull’accentramentodegli scambi tra impresa e consumatori finali esu una loro gestione via Web
• Il Business to Business (B2B) si è tradotto nelladefinizione di mercati digitali (marketplace) conl’obiettivo di ridurre i costi di transazione nelcommercio tra imprese
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I casi d’eccellenza del B2C
• Due casi di successo:– Amazon– E-bay
• Un confronto fra le due principali esperienzemette in evidenza le specificità della rete nellagestione dei rapporti sociali e commerciali
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Amazon.com
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Ebay.com
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Verso la convergenza?
Imprese tradizionali(“bricks and mortar”)
• Internet come nuovostrumento di mktg
• Gestione delcambiamento (ritardo)
• Relazioni consolidate(sistema del valore)
Nuovi operatori in rete(“pure player”)
• Internet come ambiente dibusiness (nuova offerta)
• Rapidità di azione(vantaggi del first mover)
• Relazioni da costruire(dinamicità)
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Strategie “bricks and clicks”
• Alcune iniziative di successo hanno segnalato lapercorribilità di strategie miste, volteall’integrazione tra strategie online e offline
• Sono tre le dimensioni principali lungo le qualisi articolano le strategie di integrazione:– Marca– Gestione delle relazioni con i clienti finali– Gestione operations
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Zivago.com
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From bricks to clicks: il caso Zivago.Com
• Zivago nasce come spin off di Feltrinelli per la vendita dilibri e musica online
• Zivago opera in modo completamente indipendenterispetto a Feltrinelli ed alla sua rete di librerie
• Zivago ha sottovalutato l’impatto dei costi legati allastruttura distributiva e alla gestione delle operation
• Nel 2000 l’azienda ha perso 12 miliardi di lire su unfatturato di 3.5 miliardi.
• Criticita’:– Assenza di magazzino (approvvigionamento da Feltrinelli)– Gestione della logistica e delle spedizioni– Scontistica aggressiva
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From bricks to clicks: il caso Tecnocasa
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From bricks to clicks: il caso Tecnocasa
• Tecnocasa nasce nel 1986 come network traagenzie immobiliari
• Attraverso internet, offre servizi informativisugli immobili sia per la vendita che perl’acquisto
• Questi servizi sono poi integrati da una gestionedella relazione con il cliente che segue modalitàconsolidate (rapporto diretto con l’agenteimmobiliare)
• Il network Tecnocasa garantisce la qualitàdell’interlocutore (agente immobiliare)
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From clicks to bricks: il caso chl
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From clicks to bricks: il caso chl
• CHL nasce nel 1993 come sito di commercioonline di elettronica di largo consumo
• Successivamente istituisce un network di 33popit, veri e propri punti di contatto con ilcliente finale (ritiro merce acquistata online,acquisti in negozio tramite pc, servizi aggiuntivi– mail boxes etc.)
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From clicks to bricks: il caso Fineco
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From clicks to bricks: il caso Fineco
• Fineco nasce nel 1999 come piattaforma per iltrading online per poi arrivare ad erogare ancheservizi bancari (“the new bank”)
• Fineco è uno spin off di una banca tradizionale,la Bipop –CARIRE (Banca Popolare di Brescia eCassa di Risparmio di Reggio Emilia)
• Più recentemente, i servizi online sono statiintegrati con il sistema bancario tradizionaleall’interno del gruppo CAPITALIA (Banca diRoma)
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Pure Player: IBS.it
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Ibs.it
• IBS è il principale negozio online di libri, musica, DVD egiochi
• Magazzino a 2 livelli:– Magazzino proprio per prodotti a più alta rotazione– Rete di 1200 distributori con maggazino proprio per il
resto (il magazzino di Ibs funge da punto diconsolidamento)
• Fatturato 2005: 20 milioni di euro (30% item non librari)• Wuz, Tuttiautori, Recensioni: community e relazione
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Yoox.com
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Yoox.com
• Risultati positivi in un comparto, il fashion, difficile perl’ecommerce
• Filosofia “sell different”– Designer products non disponibili nella distribuzione
tradizionale– Collezioni esclusive per Yoox– Vintage– Collezioni passate
• Magazzini e logistica su 3 continenti• Alcuni dati:
– 3 milioni di visite mese– 1 milione di capi spediti nel 2006
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Quale lezione trarre?
• E’ possibile evidenziare alcune variabili chiave che ciconsentono di analizzare il fenomeno delle strategie“bricks and clicks”:– Tipologia di bene scambiato
(standard/personalizzato, materiale/immateriale)– Autonomia del consumatore (elevata/bassa
esperienza del prodotto)– Grado di personalizzazione del servizio offerto
(elevato/basso)– Rilevanza della fiducia nella relazione (elevata/bassa)