(4강)

- 중소기업 기술 마케팅

니치 마케팅

3-1

목 차

I. 마케팅 기본 개념

II. 시장 수용 모델

III. 니치 마케팅

3-2

-칼로리가 낮고 배가 부르지 않는 맥주-시장을 어떻게 세분화하고 누구를 Target으로 해야 할 것인가?

사례

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I. 마케팅 기본 개념

고객(소비자)의 관점에서 모든 것을 생각하고 행동하는

일련의 과정

“고객(소비자)를 잘 이해하여 제품이나 서비스가 그들의 욕구를

적절히 충족 시키므로써 자발적인 구매가 이루어지도록 하는 것”

Peter Drucker

마케팅이란 ?

참조: 인사관리, 재무관리, 생산관리

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I. 마케팅 기본 개념_4P

고객(Customer)

상품(Product)

요금(Price)

프로모션(Promotion)

유통(Place)

Positioning

기업 연구개발,

제조 활동과 연계기업 연구개발,

제조 활동과 연계연계되지 않은 마케팅분야의 독자적 활동

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I. 마케팅 기본 개념_4P(사례)불루 칼라 남자

-퇴근후 주점 혹은 혼자 TV 보면서- 스포츠를 보면서- 많이 먹고 싶음

밀러 라이트(Lite 상표)

요금(요금 차별화 없음)

프로모션(스포츠 광고

마케팅밀러 타임)

유통(주점 +

일반 마켓)

Positioning

배부르지 않고 맛있는 맥주

맥주시장은20대 80룰 지배

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II. 시장 수용 모델

• 시장 수용 모델 (Everett Rogers, 1950년)

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누적수용자

시간

혁신 수용자(2.5%)

의견 선도층(13.5%)

조기 수용자(34%%)

후기 수용자(34%)

지각 수용자(16%)

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II. 시장 수용 모델

분석적진화 지지

무리와 함께 있고 싶어 함동료의 의견을 구함위험을 최소화

현재의 문제에 관심확실한 일을 따른다

선견자는 위험하다고 생각

직관적혁명 지지

무리로부터 이탈하고자 함자신의 판단에 따라 행동위험을 기꺼이 감수미래의 기회에 관심작은 가능성에 도전

실용주의자를 낙오자로 인식

선견자Visionaries

실용주의자Pragmatists

시장 구성원

• 혁신수용자 = 기술애호가(Innovators) – 신기술 자체에 몰두, 기술자, 예산권이 없거나 불충분

– 영향력은 있음 (이들이 추천해야 주목)

– 무료나 실비로 제품을 제공 필요

• 선각수용자 = 진보성향의 선구자(Early adaptors)– 처음으로 신제품을 사고자 하는 사람

– 구질서에 대항하는 실질적인 혁명가

– 예산 권과 투자 의지가 있음

– 새로운 혁신 제품을 홍보와 동시에 제품의 수정 보완 요구

II. 시장 수용 모델

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시장구성원의 특징

• 전기다수 수용자(Early majority) = 실용주의자(Pragmatists)

– 신제품의 좋은 점은 인식하나 실용성 검토

– 회사 체계를 효율적으로 운영하는데 관심

– 생산성 검증 후 혁신 기술 수용 (가격을 고려)

– 네가 해야 나도 하겠다는 집단

– 까다롭지만 일단 수용하게 되면 시장 전파 가속화

– 전체 수용주기의 1/3

II. 시장 수용 모델

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시장구성원의 특징

• 후기다수 수용자(Late majority) = 보수주의자(Conservatives)

– 기존의 시스템을 그대로 사용하는 것을 더 선호

– 기술제품 구매 결정하고도 취급 능력에 자신감결여

– 신기술 제품이 표준으로 자리잡을 때 까지 기다림

– 가격에 매우 민감하고 회의적이면 요구사항이 많음, 대기업 제품

• 지각수용자(Laggard) = 회의론자(Skeptics)– 잠재고객이라기 보다는 상존하는 비평가

– 첨단기술 마케팅의 목표는 이들을 피해야 할 것

II. 시장 수용 모델

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시장구성원의 특징

II. 시장 수용 모델

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Geoffrey A. Moore & Regis McKenna, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to

Mainstream Customers, 1991

Chasm

캐즘이 생기는 이유

=> 문제의 80%가 해결된 제품에 대한 견해차이

• 선각수용자 : 나머지 20%를 함께 해결해 보자고 함

• 실용주의자 : 20%가 해결된 후에 제품을 구입함

100% 해결책, 즉 ‘완전완비제품(Whole Product)’원함.

- 완전완비제품(Whole Product) : 기본적으로 목표 소비자가 제품구매

충동을 일으키는데 필요한 최소한의 구성을 갖춘 제품이나 서비스

II. 시장 수용 모델

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Chasm

참조: 완전 제품

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• 1990-1993년 : PDA (personal digital assistant) 개발시작– 2004년이 되면 PDA가 수백만에 이를것이라 예측

• 1994년 시장 실패 : Apple, IBM, HP, MS– 벽돌, 필기인식기술 부족 (5%), 배터리수명, CPU성능, 자금

• Telxon: 산업용으로 전략 전환

• Palm Computing : 18개월 만에 100만대 판매– 기능과 Size를 줄이고 가격을 낮춤 ($300)

• 스마트 폰의 등장 : Black berry, Android, Iphone

완전제품 (PDA)

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Stand Alone PDA 시장은 존재하지 않았음- 고객은 전화 기능과 합쳐지는 가치에 이르러서야

구매하고 들고 다니고 배우고 사용함

Geoffrey A. Moore, Inside The Tornado, 1995

II. 시장 수용 모델

케즘 극복 방안

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II. 시장 수용 모델

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케즘 극복 방안

제품선도력

제품선도력+

고객친밀성

제품선도력+

탁월한 운영능력

탁월한 운영능력

+

고객친밀성

Whole

Product

Source : Inside The Tornado, by Geoffrey A. Moore, 1995

II. 시장 수용 모델

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케즘극복방안

• 캐즘을 넘을 때 틈새 시장에 집중하는 이유– 완전완비제품의 구성이 용이

– 돌풍 단계 시장에 필요한 일반 시장의 완전완비제품구성은 매우 어려움. 따라서 니치 마켓 공략을 통해 시간과경험을 축적

• 틈새시장의 예– 워드프로세서

• 법률사무소, 정부, 컨설팅회사• 일반 기업 : 구입 가격 및 추가 인력과 훈련 필요함 (타자기 고수)

– 스프레드쉬트: 재무담당전문가– 무선호출기: 당직 대기 중인 의사

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II. 시장 수용 모델

케즘 극복 방안

사례: 서울우유

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서울우유

2008년 출시새벽 3~4시 착유 : 멜라토닌 함유월 평균 30만개 한정 판매(저지방 칼슘우유가 47만개)

가격: 750ml 2900원 (1000ml/2000원)

III. 니치 마켓팅

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• 니치 (Niche) : 우그러진 곳 또는 틈새

• 니치 마케팅 : 개척 되지 않은 것, 틈새로서 미진한 것, 또는 빠뜨린 것을 찾아서 총력을 펼치는 마케팅

구분 세분 시장 니치 시장

접근 방식 하향식 (전체 시장에서 작은 시장으로)

상향식 (작은 시장에서 큰시장으로)

관점 모든 세분 시장을 고려

특정 세분시장 혹은 개인을 강조

시장 규모 크다 매우 작다

III. 니치 마켓팅

• 니치 마케팅의 특징

• 시장에 보다 정밀한 초점

• 제품과 서비스의 차별화가 중요 (가격 보다는)

• 일반적으로 단위당 마케팅 비용은 증가

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• 특정 최종사용자에만 집중 전문업체- 로앤비 : 법률 전문 포탈

• 특정 제조 공정에만 집중 전문 업체- S 엔지니어링사 : LCD 고로 설계 기술

• 특정 시장 규모에만 집중 전문업체- 더존 : 중소회계정보시스템

• 하나의 큰 고객에게만 집중 전문업체- 아이마켓 코리아 : 삼성 소모성 기자재

• 품질 수준에 따른 분류를 통해 집중- 페라리 : 고품질 차량

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니치 마케팅 수행 전문 업체

III. 니치 마켓팅

III. 니치 마케팅

전략 1: 총력전략 (Total Strategy)

- 내시경 대신 내시경실을 팔아라- 턴키 프로젝트- “선인장” 비즈니스 모델- 엘리어사 패키지(후발주자)

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III. 니치 마케팅

전략 2: 시네틱스 전략

- 타쿠마 보일러- 필킹튼의 플로트 유리 기술- 다이치강교은행(DKB) 시즈오카지점의 롤플레잉

- 환자 중심의 병원 운영

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III. 니치 마케팅

전략 3: 우월 전략

- 디스코사의 이중 다이싱 기술- 트라이월사의 3겹 판지- αGEL: 신물질- 일회용 카메라- 15분 이발: 신바쉬 기차역의 이발사

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III. 니치 마케팅

전략 4: 마지막 터치

- 아기 옷을 위한 다채로운 색상의서랍장

- 신칸센 (초고속열차)- 플러스사의 편리한 칠판- 칸칸 미용실- 고양이 빌려주는 호텔

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III. 니치 마케팅

전략 5: 레모라(빨판상어) 전략

- 철강 도매 레모라- 코카콜라병 디자인- 연중 6천좌석의 컨벤셜홀을채우다

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III. 니치 마케팅

전략 6: 스파이더웹 전략

- 고르디우스의 매듭 자르기 (야마다방식)

- Kuroneko-Yamato홈딜리버리- 또다른 나 - Ryoichi Sakamoto

- 별모양 나사

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III. 니치 마케팅

전략 7: 이인자 전략

- 파나소닉

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III. 니치 마케팅

전략 8: 확장 기능 전략

- 오래된 기업- 사용 목적에 따른 위치 바꾸기- Jeep- 플로리스트- 브로케이드- 베니바나 이치방

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III. 니치 마케팅

전략 9: 문제해결전략

- 유바리 멜론- 캘리포니아를 까는 도구

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III. 니치 마케팅

전략 10: 재활용 전략

- 깎아내고 썰어서 이윤을 내다- Tsubame-sanjo 식기- 세일즈우먼들이 구매자가 되다

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III. 니치 마케팅

전략 11: 시간 가치 창조 전략

- 7-일레븐의 우산 전략-기다리지 않는 치과

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III. 니치 마케팅

전략 12: 흥분 유도 전략

- 카우이섬- 바디 소닉- NKK의 SSAWS

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III. 니치 마케팅

전략 13: 누에전략

- 도산코 호텔- 자신의 신화를 이용하라- 마츠모토 키요시의 지혜- 고객의 복사기 청소- 처음 방문을 계속 되는 방문으로연계

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III. 니치 마케팅

전략 14: 날개차달기

- 듀퐁페인트- 과일통조림- 콩쓰레기 활용

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III. 니치 마케팅

전략 15: 놀래키는 전략

- 어니스트 섀클턴 경의 광고- 쥐들의 천국- 노란 커리, 노란 르노- 직물공장이 최신식 식당으로

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III. 니치 마케팅

전략 16: 후광 전략

- 위스키의 감상적 가치- 중앙난방 유지비- “네, 선생님(부인), 기꺼이요.”- 이미지 상품의 탄생

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III. 니치 마케팅

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• 가스총으로 돈 번 사람 이야기 (1980년대)- 천대를 1대에 2만원에 직수입

중소기업 기술 마케팅과 평가

• 시장을 확인하였는가?

– 목표시장. 누구나 아시는 시장 vs. 특별한 시장 아이디어

– 제시한 시장 규모는 현실성이 있는가?. 고객 수, 단가 (충분히 가격을 지불할 의사가있나?

– 목표 고객과 필요성을 직접 확인하였는가?

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