Upload File

e-mag : functional drinks (market reference)

71
ปีที่ 60 ฉบับที่ 20791 ฉบับเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ วันที่ 30-31 มีนาคม 2553 มีการคาดการณ์ ว่า ในปีนี้ ตลาด ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ในปีนี้ จะมีมูลค่าตลาด เขยิบขึ้นไปเป็น 2,000 ล้านบาท จากมูลค่า 800 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา ผลจากการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้ เป็นที่หมายปองของผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ที่พา กันกระโจนลงสู่ตลาดพร้อมสาดงบการตลาด จำนวนมหาศาล เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ซึ่งนั่น จะยิ่งทำให้ตลาดที่เติบโตดีอยู่แล้ว มี การเติบโตมากยิ่งขึ้นไปอีก เกมของผู้นำ ตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ มูลค่า 2,000 ล้านบาทนี้ แบ่งได้เป็น ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ แบบพร้อมดื่ม หรือ RTD ประมาณ 90% ส่วนอีก 10% เป็นแบบช็อต ในตลาดนี้ มีผู้นำตลาดคือ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ซึ่งเป็นรายแรกที่เข้ามาเปิดตลาด มี ส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 60% ที่สองคือ อะมิโนโอเค ของค่ายโออิชิ มีส่วนแบ่ง ประมาณ 20% ส่วนที่ 3 คือ บี-อิ้ง ที่แชร์ลด ลงเหลือประมาณ 5% “แม้จะมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น แต่ด้วย การเป็นรายแรกที่รีจิสเตอร์เรื่องดังกล่าวในใจ ผู้บริโภค ทำให้เซ็ปเป้ มั่นใจว่ายังคงจะรักษา ความเป็นผู้นำไว้ได้ต่อไปอีก โดยในปีนี้ เป็น ปีแรกที่เรามีการทุ่มงบการตลาดสูงถึง 100 ล้านบาท ส่วนหนึ่งจะเป็นการร่วมมือกับ รายการชิงร้อยชิงล้าน จัดรายการส่งเสริม การขายชิงทองคำมูลค่ารวม 30 ล้านบาท เป้าหมายของการทำการตลาดอยู่ที่การขยาย การดื่มเครื่องดื่มประเภทนี้ออกไปในวงกว้าง ขณะเดียวกันก็ต้องการตอกย้ำภาพความเป็น ผู้นำตลาดของเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์” นั่นคือ คำกล่าวของ อดิศักดิ์ รีกอริยะพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทรัพย์อนันต์ ฟังก์ชั่นนัลดริงค์ ขั้วอำนาจใหม่ตลาดเครื่องดื่ม ดูๆไปแล้วตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริงค์ มีเส้นทางการเติบโตที่คล้ายๆกับตลาดชาเขียว คือเติบโตจากฐานตลาดที่มีขนาดไม่กี่ร้อยล้านบาท ก้าวสู่หลักเป็นพันล้านบาทในชั่วเวลาไม่กี่ปีดีนัก ส่วนหนึ่งมาจากความเป็นแฟชั่นของสินค้า ขณะที่อีกส่วนหนึ่งกระแสสุขภาพเป็นมนต์เสน่ห์สำคัญ ที่ทำให้ตลาดมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เยนเนอรัล ฟู้ด จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ภายใต้แบรนด์ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ที่บอกถึงจุดแข็งของแบรนด์ เซ็ปเป้ ที่เป็นผู้บุกเบิกตลาดนี้ขึ้นมา ในปีนี้ จะเป็นปีแรกที่ทรัพย์อนันต์ มี การใช้งบการตลาดสูงถึงกว่า 100 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมการตลาดกับแบรนด์เซ็ปเป้ อย่างจริงจัง เริ่มจากการทำหนังโฆษณาชุด ใหม่ที่มีนางเอกสาวชื่อดังอย่างแพนเค้ก มา เป็นพรีเซ็นเตอร์ ต่อเนื่องด้วยการร่วมมือกับรายการชิง ร้อยชิงล้าน เพื่อ Tie in โปรโมชั่นชิงทองคำ มูลค่า 30 ล้านบาท เพื่อกระตุ้นและขยาย การดื่มไปสู่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างมากขึ้น เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ แจ้งเกิดอย่างเต็ม ตัวด้วยการร่วมมือกับร้าน 7 - อีเลฟเว่น ใน การนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่าย จนทำให้มี ยอดขายจากช่องทางดังกล่าวสูงถึง 50 - 60% ของยอดขายทั้งหมด และเมื่อดันจน สินค้าติดตลาดแล้ว เซ็ปเป้ ก็มีการขยายการ ดื่มโดยเพิ่มไลน์สินค้าจากขวดมาเป็นกล่อง ยูเอชที เพื่อขายผ่านร้านค้าทั่วไปหรือ โชวห่วย โดยมุ่งเป้าที่การขยายฐานการดื่ม ออกไปยังตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น อดิศักดิ์ เปิดเผยเบื้องหลังความสำเร็จ ว่า เกิดจากตัวโปรดักต์ล้วนๆ ไม่ว่าจะเป็น ในเรื่องของรสชาติที่ปรับให้ถูกปากกับคน ไทย เบเนฟิต ที่ดื่มแล้วพิสูจน์ถึงผลที่บอกกับ ลูกค้าได้ทันที การตลาดแบบปากต่อปากที่ ถูกนำมาใช้ มีส่วนทำให้ยอดขายของบิวติ ดริ้งค์ เติบโตอย่างรวดเร็ว จนมีคู่แข่งขันราย อื่นๆ เข้ามาร่วมแชร์ตลาดและนั่นส่งให้ ตลาดที่มีมูลค่าไม่กี่ร้อยล้านบาท ทะยานไปสู่ หลัก 2,000 ล้านบาทในปีนี้ โดยปกติ สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากการ ดื่มเครื่องดื่มประเภทนี้ก็คือ ในเรื่องของ ผิวพรรณ ความสวย และรูปร่างทรวดทรง สารอาหารหลักๆ ที่เป็นส่วนผสม จึงออกมา ในรูปของคอลลาเจน ไฟเบอร์ และตัว Q 10 ซึ่งเจ้าตลาดอย่างเซ็ปเป้เองมีสินค้าที่ตอบ โจทย์ความต้องการของอยู่ 5 สูตร ขณะที่อะมิโน โอเค หรือ บี - อิ้ง เอง ก็มีวาไรตี้ของสินค้าที่แทบจะไม่แตกต่างกัน เนื่องจากความคาดหวังของผู้บริโภคจากการ ดื่มสินค้าตัวนี้ ส่วนใหญ่จะหนีไม่พ้นใน 3 เรื่องที่กล่าวมา ทรัพย์อนันต์ มีสินค้าหลักๆ อยู่ใน ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพหลายตัว อาทิ น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว โมกุ โมกุ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ เซ็ปเป้ ฟอร์วันเดย์ ซึ่งเป็นน้ำผัก เข้มข้นที่มีปริมาณสารอาหารเท่ากับการ บริโภคผักใน 1 วัน ตัว เซ็ปเป้ สมาร์ทช็อต และ เซ้นต์ แอนนา ซึ่งเป็นบิวติ ดริงค์ ที่ ออกมาจับกลุ่มลูกค้าระดับล่าง ตามยุทธศาสตร์ของค่ายนี้ เซ็ปเป้ จะเป็นแบรนด์เรือธง ที่จะนำพาสินค้า หลายๆ ตัวในเครือเข้าไปแจ้งเกิดทั้งตลาดใน ประเทศและตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะ กับตลาดต่างประเทศจะมีการให้น้ำหนักใน การทำตลาดมากขึ้น ทรัพย์อนันต์ มีการส่งออกสินค้าไป ขายในย่านอาซียนและในแถบภูมิภาคเอเชีย รวมถึงในยุโรปตะวันออก ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ ของค่ายนี้ที่กำลังไปได้ดี ตลาดต่างประเทศที่แรกๆ ที่เซ็ปเป้มี การออกไปทำตลาด เริ่มจากประเทศรอบ ข้างในอินโดจีน ก่อนที่จะได้จุดลงตัวในยุโรป ตะวันออก พร้อมเตรียมขยายเข้าไปในยุโรป ตะวันตก และในประเทศญี่ปุ่น ต้นตำรับของ ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ โดยปกติ วงจรการดื่มเครื่องดื่ม ของคนไทยที่ไล่ตั้งแต่เด็กจนถึง ผู้ใหญ่จะเริ่มต้นจากนม แล้วต่อด้วย นมถั่วเหลือง หลังจากนั้นจะเป็น ซอฟต์ดริงค์อย่างน้ำอัดลม แล้วถึงจะ มาที่น้ำผลไม้ แต่จากกระแสความ ใส่ใจเรื่องสุขภาพ ทำให้วงจรการดื่ม จะสั้นลง โดยตัดในส่วนของน้ำอัดลม ออกไปตามกระแสของการใส่ใจเรื่อง สุขภาพของคนไทย ทำให้พอมองเห็น แนวโน้มของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ น่าจะยังมีการขยายตัวแบบต่อเนื่องไป อีกนาน ตัวอย่างของเครื่องดื่มเพื่อ สุขภาพที่ยังคงอยู่ในกระแสความต้องการของผู้บริโภคก็คือน้ำผลไม้ ซึ่งโดยปกติ น้ำผลไม้แต่ละเซ็กเม้นต์ จะมีความแตกต่างในด้านการตลาดอย่างชัดเจนอย่าง น้ำผลไม้ระดับพรีเมียมที่มีความเข้มข้น 100% Core Benefit ของมันจะอยู่ที่ สุขภาพ และการดื่มส่วนใหญ่จะดื่มในครัวเรือนเป็นหลัก ราคาขายที่สูงเฉลี่ยกล่อง ขนาด 1 ลิตร ประมาณกว่า 60 บาทนี้ ยังเป็นอุปสรรคในการขยายการดื่ม จนทำให้ยังมีคนไทยอีกมากที่ไม่สามารถดื่มน้ำผลไม 100% นี้ได้ทุกวัน ส่วนน้ำผลไม้ระดับมีเดียมที่มีความเข้มข้นตั้งแต่ 25% - 70% จะมีกลุ่ม เป้าหมายหลักอยู่ที่วัยรุ่น และจุดขายสำคัญยังอยู่ที่การช่วยเพิ่มความสดชื่น ที่ผ่านมาผู้เล่นในตลาดนี้ส่วนใหญ่จึงพุ่งเป้าไปที่การเข้าไปแชร์ตลาดน้ำอัดลมที่มี ฐานค่อนข้างใหญ่และมีกลุ่มเป้าหมายตลอดจนจุดขายที่คาบเกี่ยวกัน ขณะที่น้ำผลไม้ระดับอีโคโนมี่ หรือที่มักจะเรียกว่า น้ำรสผลไม้นี้ ส่วนใหญ่ จะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก และมีราคาขายต่อขวดขนาดเล็กไม่สูงนักเฉลี่ย 3 - 5 บาท ถ้าจะพูดให้เห็นภาพของขนาดขวดที่ขายก็ขอให้นึกถึงน้ำส้มขวดเล็กที่นิยม นำไปใส่บาตรตอนเช้า จะได้ภาพของน้ำผลไม้อีโคโนมี่อย่างชัดเจน ปีแห่งสุขภาพ น้ำผลไม้เซ็กเม้นต์นี้ ส่วนใหญ่จะ วางขายตามหน้าโรงเรียน และใช้วิธี การดิสทริบิวชั่นผ่านยี่ปั๊วและโมเดิร์น เทรดเพื่อใช้เป็นตัวช่วยกระจายสินค้า เข้าสู่ร้านย่อยอีกทอดหนึ่ง โดยการ ขยายตัวที่ยังมีออกมาอย่างต่อเนื่องใน ปีนี้ จะยังคงเป็นการเติบโตที่ผลักดันมา จากตลาดน้ำผลไม้ 100% ที่เทรนด์เริ่ม ไหลมาที่น้ำผลไม้พาสเจอไรส์ ซึ่งเป็น ไปตามกลไกลตลาดที่เมื่อตลาดผ่าน ช่วงของการ Educate ในเรื่องของ คุณค่าสินค้าช่วงเริ่มต้นแล้ว ผู้บริโภค จะเริ่มมองหาตัวที่มีคุณค่ามากกว่า เหมือนที่เกิดขึ้นในตลาดนมพร้อมดื่มที่ นมพาสเจอไรส์ กำลังได้รับความนิยมในวงกว้าง แนวโน้มที่น่าจับตามองอีกอย่างก็คือ ผู้เล่นหลักหลายราย เริ่มที่จะมี การนำเสนอสินค้าที่พ่วงท้ายด้วยการ แวลู่แอดเดด เข้าไปอย่างกรณีของทิปโก้ ที่มีการออกน้ำส้มแคลิฟอร์เนีย ที่มีการแวลู่แอดเดด ด้วยการเพิ่ม แอล คานิทีน คอลลาเจน และแคลเซียมเข้าไป นอกเหนือจากตัววิตามินต่างๆ ที่เป็นคุณค่า พื้นฐานของน้ำผลไม้อยู่แล้ว การเปิดเกมรุกของผู้เล่นทั้งหน้าใหม่หน้าเก่า คงทำให้ตลาดน้ำผลไม้ที่มี “เทรนด์” พุ่งแรงมานาน แต่มักจะโดนกระแสของเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ กลบมา ตลอด จะกลับมามีสีสันมากขึ้น เมื่อผนวกเข้ากับกระแสสุขภาพที่การบริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ จะเป็นการบริโภคนอกบ้านมากขึ้นซึ่งสอดคล้องกับการทำตลาดในสินค้าไซส์เล็ก มากขึ้นของผู้เล่นหลักในตลาด จึงน่าจะฟันธงได้ว่า ปีนี้ เป็นปีทองของน้ำผลไม้ อย่างแท้จริง...... โดย BrandAge-thaicoon 37

Upload: chatchawan-chatter-prapavesung

Post on 21-Mar-2016

237 views

Category:

Documents


8 download

Report

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ปท 60 ฉบบท 20791

ฉบบเครองดมไรแอลกอฮอล

วนท 30-31 มนาคม 2553

มการคาดการณวา ในปน ตลาดฟงกชนนล ดรงค ในปน จะมมลคาตลาดเขยบขนไปเปน 2,000 ลานบาท จากมลคา 800 ลานบาท ในปทผานมา ผลจากการเตบโตอยางรวดเรว ทำใหเปนทหมายปองของผเลนหนาใหมๆ ทพากนกระโจนลงสตลาดพรอมสาดงบการตลาดจำนวนมหาศาล เพอชวงชงสวนแบงตลาด ซงนน จะยงทำใหตลาดทเตบโตดอยแลว มการเตบโตมากยงขนไปอก เกมของผนำ ตลาดฟงกชนนล ดรงค มลคา 2,000 ลานบาทน แบงไดเปน ฟงกชนนล ดรงค แบบพรอมดม หรอ RTD ประมาณ 90% สวนอก 10% เปนแบบชอต ในตลาดน มผนำตลาดคอ เซปเป บวต ดรงค ซงเปนรายแรกทเขามาเปดตลาด มสวนแบงตลาดอยทประมาณ 60% ทสองคออะมโนโอเค ของคายโออช มสวนแบงประมาณ 20% สวนท 3 คอ บ-อง ทแชรลดลงเหลอประมาณ 5% “แมจะมคแขงเขามามากขน แตดวยการเปนรายแรกทรจสเตอรเรองดงกลาวในใจผบรโภคทำใหเซปเปมนใจวายงคงจะรกษาความเปนผนำไวไดตอไปอก โดยในปน เปนปแรกทเรามการทมงบการตลาดสงถง 100ลานบาท สวนหนงจะเปนการรวมมอกบรายการชงรอยชงลาน จดรายการสงเสรมการขายชงทองคำมลคารวม 30 ลานบาทเปาหมายของการทำการตลาดอยทการขยายการดมเครองดมประเภทนออกไปในวงกวางขณะเดยวกนกตองการตอกยำภาพความเปนผนำตลาดของเซปเปบวตดรงค” นนคอ คำกลาวของ อดศกด รกอรยะพงศ กรรมการผจดการ บรษท ทรพยอนนต

ฟงกชนนล ดรงค ขวอำนาจใหมตลาดเครองดม

ดๆ ไปแลว ตลาดเครองดมฟงกชนนล ดรงค มเสนทางการเตบโตทคลายๆ กบตลาดชาเขยว

คอ เตบโตจากฐานตลาดทมขนาดไมกรอยลานบาท กาวสหลกเปนพนลานบาทในชวเวลาไมกปดนก สวนหนงมาจากความเปนแฟชนของสนคา

ขณะทอกสวนหนง กระแสสขภาพเปนมนตเสนหสำคญ ททำใหตลาดมการเตบโตอยางรวดเรว

เยนเนอรล ฟด จำกด ผผลตและจดจำหนาย ฟงกชนนล ดรงค ภายใตแบรนด เซปเป บวต ดรงค ทบอกถงจดแขงของแบรนด เซปเป ทเปนผบกเบกตลาดนขนมา ในปน จะเปนปแรกททรพยอนนต มการใชงบการตลาดสงถงกวา 100 ลานบาท เพอทำกจกรรมการตลาดกบแบรนดเซปเปอยางจรงจง เรมจากการทำหนงโฆษณาชดใหมทมนางเอกสาวชอดงอยางแพนเคก มาเปนพรเซนเตอร ตอเนองดวยการรวมมอกบรายการชงรอยชงลาน เพอ Tie in โปรโมชนชงทองคำมลคา 30 ลานบาท เพอกระตนและขยายการดมไปสกลมเปาหมายในวงกวางมากขน เซปเป บวต ดรงค แจงเกดอยางเตมตวดวยการรวมมอกบราน 7 - อเลฟเวน ในการนำสนคาเขาไปวางจำหนาย จนทำใหมยอดขายจากชองทางดงกลาวสงถง 50 - 60% ของยอดขายทงหมด และเมอดนจนสนคาตดตลาดแลว เซปเป กมการขยายการดมโดยเพมไลนสนคาจากขวดมาเปนกลองย เอชท เพ อขายผานร านคาท ว ไปหรอโชวหวย โดยมงเปาทการขยายฐานการดมออกไปยงตลาดตางจงหวดมากขน อดศกด เปดเผยเบองหลงความสำเรจวา เกดจากตวโปรดกตลวนๆ ไมวาจะเปนในเรองของรสชาตทปรบใหถกปากกบคนไทย เบเนฟต ทดมแลวพสจนถงผลทบอกกบลกคาไดทนท การตลาดแบบปากตอปากทถกนำมาใช มสวนทำใหยอดขายของบวต ดรงค เตบโตอยางรวดเรว จนมคแขงขนรายอนๆ เขามารวมแชรตลาดและนนสงใหตลาดทมมลคาไมกรอยลานบาท ทะยานไปสหลก 2,000 ลานบาทในปน โดยปกต สงทลกคาคาดหวงจากการดมเครองดมประเภทนกคอ ในเรองของ

ผวพรรณ ความสวย และรปรางทรวดทรง สารอาหารหลกๆ ทเปนสวนผสม จงออกมาในรปของคอลลาเจน ไฟเบอร และตว Q 10 ซงเจาตลาดอยางเซปเปเองมสนคาทตอบโจทยความตองการของอย 5 สตร ขณะทอะมโน โอเค หรอ บ - อง เอง กมวาไรตของสนคาทแทบจะไมแตกตางกน เนองจากความคาดหวงของผบรโภคจากการดมสนคาตวน สวนใหญจะหนไมพนใน 3 เรองทกลาวมา ทรพยอนนต มสนคาหลกๆ อย ในตลาดเครองดมเพอสขภาพหลายตว อาท นำผลไมผสมวนมะพราว โมก โมก เซปเป บวต ดรงค เซปเป ฟอรวนเดย ซงเปนนำผกเขมขนทมปรมาณสารอาหารเทากบการบรโภคผกใน 1 วน ตว เซปเป สมารทชอต และ เซนต แอนนา ซงเปนบวต ดรงค ทออกมาจบกลมลกคาระดบลาง ตามยทธศาสตรของคายน เซปเป จะ เปนแบรนด เรอธง ทจะนำพาสนคาหลายๆ ตวในเครอเขาไปแจงเกดทงตลาดในประเทศและตลาดตางประเทศ โดยเฉพาะกบตลาดตางประเทศจะมการใหนำหนกในการทำตลาดมากขน ทรพยอนนต มการสงออกสนคาไปขายในยานอาซยนและในแถบภมภาคเอเชย รวมถงในยโรปตะวนออก ซงเปนตลาดใหญของคายนทกำลงไปไดด ตลาดตางประเทศทแรกๆ ทเซปเปมการออกไปทำตลาด เรมจากประเทศรอบขางในอนโดจน กอนทจะไดจดลงตวในยโรปตะวนออก พรอมเตรยมขยายเขาไปในยโรปตะวนตก และในประเทศญปน ตนตำรบของฟงกชนนล ดรงค

โดยปกต วงจรการดมเครองดมของคนไทยท ไล ต ง แต เด กจนถ งผใหญจะเรมตนจากนม แลวตอดวยนมถ ว เหลอง หลงจากนนจะเปนซอฟตดรงคอยางนำอดลม แลวถงจะมาทนำผลไม แตจากกระแสความใสใจเรองสขภาพ ทำใหวงจรการดมจะสนลง โดยตดในสวนของนำอดลมออกไปตามกระแสของการใสใจเรองสขภาพของคนไทย ทำใหพอมองเหนแนวโนมของเครองดมเพอสขภาพนาจะยงมการขยายตวแบบตอเนองไปอกนาน ต ว อย า ง ขอ ง เค ร อ งด ม เพ อสขภาพทยงคงอยในกระแสความตองการของผบรโภคกคอนำผลไม ซงโดยปกต นำผลไมแตละเซกเมนต จะมความแตกตางในดานการตลาดอยางชดเจนอยางนำผลไมระดบพรเมยมทมความเขมขน 100% Core Benefit ของมนจะอยทสขภาพ และการดมสวนใหญจะดมในครวเรอนเปนหลก ราคาขายทสงเฉลยกลองขนาด 1 ลตร ประมาณกวา 60 บาทน ยงเปนอปสรรคในการขยายการดม จนทำใหยงมคนไทยอกมากทไมสามารถดมนำผลไม 100% นไดทกวน สวนนำผลไมระดบมเดยมทมความเขมขนตงแต 25% - 70% จะมกลมเปาหมายหลกอยทวยรน และจดขายสำคญยงอยทการชวยเพมความสดชน ทผานมาผเลนในตลาดนสวนใหญจงพงเปาไปทการเขาไปแชรตลาดนำอดลมทมฐานคอนขางใหญและมกลมเปาหมายตลอดจนจดขายทคาบเกยวกน ขณะทนำผลไมระดบอโคโนม หรอทมกจะเรยกวา นำรสผลไมน สวนใหญจะมกลมเปาหมายเปนเดก และมราคาขายตอขวดขนาดเลกไมสงนกเฉลย 3 - 5 บาท ถาจะพดใหเหนภาพของขนาดขวดทขายกขอใหนกถงนำสมขวดเลกทนยมนำไปใสบาตรตอนเชา จะไดภาพของนำผลไมอโคโนมอยางชดเจน

ปแหงสขภาพ

นำผลไมเซกเมนตน สวนใหญจะวางขายตามหนาโรงเรยน และใชวธการดสทรบวชนผานยปวและโมเดรนเทรดเพอใชเปนตวชวยกระจายสนคาเขาสรานยอยอกทอดหนง โดยการขยายตวทยงมออกมาอยางตอเนองในปน จะยงคงเปนการเตบโตทผลกดนมาจากตลาดนำผลไม 100% ทเทรนดเรมไหลมาทนำผลไมพาสเจอไรส ซงเปนไปตามกลไกลตลาดทเมอตลาดผานชวงของการ Educate ในเรองของคณคาสนคาชวงเรมตนแลว ผบรโภคจะเรมมองหาตวทมคณคามากกวา เหมอนทเกดขนในตลาดนมพรอมดมท

นมพาสเจอไรส กำลงไดรบความนยมในวงกวาง แนวโนมทนาจบตามองอกอยางกคอ ผเลนหลกหลายราย เรมทจะมการนำเสนอสนคาทพวงทายดวยการ แวลแอดเดด เขาไปอยางกรณของทปโก ทมการออกนำสมแคลฟอรเนย ทมการแวลแอดเดด ดวยการเพม แอล คานทน คอลลาเจน และแคลเซยมเขาไป นอกเหนอจากตววตามนตางๆ ทเปนคณคาพนฐานของนำผลไมอยแลว การเปดเกมรกของผเลนทงหนาใหมหนาเกา คงทำใหตลาดนำผลไมทม “เทรนด” พงแรงมานาน แตมกจะโดนกระแสของเครองดมประเภทอนๆ กลบมาตลอด จะกลบมามสสนมากขน เมอผนวกเขากบกระแสสขภาพทการบร โภคเครองดมเพอสขภาพจะเปนการบรโภคนอกบานมากขนซงสอดคลองกบการทำตลาดในสนคาไซสเลกมากขนของผเลนหลกในตลาด จงนาจะฟนธงไดวา ปน เปนปทองของนำผลไมอยางแทจรง......

โดย BrandAge-thaicoon 37

Page 2: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ปท 60 ฉบบท 20791 วนท 30-31 มนาคม 2553 วนท 30-31 มนาคม 2553 ปท 60 ฉบบท 20791

แต ไหนแต ไรมา เรามกจะคนชนกบเครองดมซอฟตดรงคทเปนนำอดลมซงเขามาทำตลาดในบานเรากวา 5 ทศวรรษมาแลว ตลาดนำอดลมจงผานสงครามการตลาดในหลากหลายรปแบบ และสวนผสมทางการตลาดถกนำมาใชครบทง 4P จนกาวเลยไปสการหาลกเลนใหมๆ ทางการตลาดเขามาใชทกรปแบบเพอกระตนการดมในภาวะทตลาดเตบโตแบบไมมากนกเพราะมลค าตลาดทะยานส หลกกว า30,000 ลานบาท ถอเปนตวเลขขนาดตลาดทใหญมากๆ ดวยความทการมฐานตลาดทมขนาดคอนขางใหญ ทำใหตลาดนำอดลมเปนทหมายปองของบรรดาเครองดมประเภทตางๆ ทจองจะเขามาขอแชรตลาดทนำอดลมครองอย โดยเฉพาะกบเครองดม

นำอดลมปะทะเครองดมสขภาพ ชงฐานมวลชนคนกระหายนำ

เตบโตทนาสนใจ อยางชาพรอมดม ตลาดมมลคาเขยบไปถงกวา 4,000 ลานบาทหรออยางเครองดมฟงกชนนลดรงคทเตบโตจาก800ลานบาท เปน 2,000 ลานบาทในปน ยงไมนบรวมตลาดนำผลไมทมลคาขยบไปเปนกวา7พนลานบาท ขณะท ผบรหารของทงเปปซและโคกในบานเรา เคยพดไวหลายๆ ครงวา ตลาด

นำอดลมเตบโตจนตลาดมขนาดใหญถงกวา30,000ลานบาทแลวการทจะทำใหตลาดมนเตบโตไดแบบตอเนองไปไดอกจงตองมรปแบบการตลาดทแปลกใหมอยตลอดเวลาเพอกระตนการดมของผบรโภคเราจงไดเหนกลยทธการตลาดในรปแบบแปลกใหมถกนำเขามาใชอยตลอดเวลาไมใชแคชวงหนารอนทเปนชวงหนาขายของตลาดเครองดมเทานน แตตองทำกนแทบทงปแบบไมมหยดหายใจทเดยว กลยทธการขยายการดมลาสดททง 2คายนำมาใชกคอ การเพมปรมาณการดมนำอดลมของคนไทยใหเพมขนแบบไมรตวผานกลยทธในเรองของไซสซ งหรอขนาดบรรจภณฑท ท งค มการ เพมปรมาณเขาไปในราคาขายไมสงนกอยางการเพมขนาด 600มล.ในขวดพลาสตกแบบPET เพอขยายการดมเพมขนจากขนาด500มล.ททำตลาดอยกอนหนา หรอการเนนการทำตลาดท ข วดขนาด1.5ลตรแทนขนาด

1.25ลตรทขายอยเดมเพอใหผบรโภคเพมปรมาณการดม เหตผลสำคญของการใชความพยายามในการเพมปรมาณการดมนน นาจะมาจากการทนำอดลมกำลงโดนแวดลอมดวยการแขงขนจากเครองดมนานาชนดทเขามาเบยดแยงชงพนทในกระเพาะของผบรโภค อยาง เครองดมชาเขยว ทมการแขงขนกนคอนขางรนแรงจนสงผลกระทบช ง ม าย งตลาดน ำอ ดลมด วยโดยเฉพาะในเรองของสงครามโปรโมชนทซดกนอยางหนก

สงครามรบรอน ของตลาดเครองดม หนารอนปน ถอวาเอออำนวยตอการเพมยอดขาย ให ก บตลาดเ ค ร อ ง ด ม ท ก ต วเนองจากในปนมอากาศ

คอนขางรอน เราจงเหนสงครามโปรโมชนถกยงออกมาอยางถยบในชวงหนารอนน เรมจากตลาดนำอดลมเจาเกา ทสงครามของโคกกบเปปซมสสนมากเพราะมมหกรรมฟตบอลโลก 2010 ทแอฟรกาใต เขามาเปนอเวนทใหญในการชวยสรางสสน โคกในฐานะสปอนเซอรหลกอยางเปนทางการ มการปพนดวยการนำถวยฟตบอลโลกมาใหคนไทยสมผสกอนทจะยงโฆษณาเกยวกบฟตบอลโลกออกมา พรอมกบการจดรายการสงเสรมการขายทเนนในเรอง

พาผโชคดไปทวรญปนและแถมเงน 1 ลานเยน เพอชอปปง ซงเปนรางวลใหญทผบรโภคใหความสนใจอยางมาก จนทำใหสามารถเพมยอดขายใหกบโออช ไดเปนจำนวนมาก

โปรโมชนของโออช ไมเพยงแตจะไดผลดในแงของยอดขายเทานน แตยงสงผลในเรองของการสรางความแขงแกรงใหกบแบรนดและสามารถสะทอนบคลกของแบรนดทมภาพของความเปนญปนทมความสนกสนานในตวออกมาไดเปนอยางด ชาพรอมดมของโออชกลายเปนแมแบบใหเครองดมแนวสขภาพตวอนๆ หนมาทำการตลาดแบบเขมขนมากขนเพอฝาดานหนของตลาดนำอดลมทยดตแชของรานคาในบานเรามานานและเมอรวมเขากบ กระแส

การรกษาสขภาพทเบงบานไปทวจงเปนเสมอนแรงบวกททำใหตลาดเครองดมแนวสขภาพแพรหลายเรวขน ทนาจบตามองกคอ การทำตลาดของเครองดมแนวสขภาพหลายๆ ตวมการพงเปามาทการแชรตลาดนำอดลมโดยตรงและใชสตรสำเรจทนำอดลมเคยใชไดผลมาแลว ไมวาจะเปนการสรางจดขายของสนคาใหเปนเครองดมเพอความสดชนหรอการขายการ “รเฟรช” จากการดมการสรางให เปนเครองดมท เพมความสนกสนาน หรอ Fun Drink รวมถงการสรางบคลกใหกบแบรนดทสงลงตลาดอยางชดเจน เพอสอสารกบกลมเปาหมายทสวนใหญจะเปนวยรนและคนรนใหม ซงเปนกลมเปาหมายเดยวกนกบทดมนำอดลมดวยโดยเฉพาะนำสท โ ดน เ ขย าตลาดอยางหนกจากเครองดมแนวสขภาพ ถายงพอจำกนได ในอดตนำอดลมใ น เ ซ ก เ ม น ต

ลกโตของ โคก - เปปซ เปปซ แมกซ V โคก ซโร สงคราม 0 แคลอร

ความจรงทง โคกและ เปปซ 2ยกษใหญในวงการนำอดลมของโลกตางกรบรถง“เทรนด”ของตลาดเครองดมของโลกวา ทศทางของตลาดกำลงไหลมาทเครองดมเพอสขภาพ และทงคกมการปรบตวเพอรบมอกบการเปลยนแปลงมาตลอด ไมวาจะเปนการบาลานซยอดขายใน “ขา” ของนำอดลม ดวยการออกนำอดลมทไมมนำตาล หรอไมมแคลอรรวมถงการเพมลกเลนในเรองของ “กลน” และ “ส” เขาไปเพอทำใหนำดำ หรอนำอดลมตวอนๆ ดมชวตชวาและมความเคล อนไหวท ไม ไดหลดไปจากกระแสของความเปลยนแปลง อก “ขา” ทยกษใหญทง 2 เลนกคอ การขยายไลนเครองดมมาสแนวสขภาพมากขน ทงการออกเครองดมทเปนFunctionalอยางเกลอแรหรอแคชชวล ดรงค โคกจะมแบรนดหลกๆ ในตลาดสปอรตดรงคคอเพาเวอรเรด อะควอเลยส ในตลาดนำผลไมคอ มนทเมด รวมถงชาเขยวหลายแบรนดในตลาดญปน และสงคโปรเปนตน สวน เปปซ มแบรนด เกตเตอเรด ในตลาดสปอรตดรงคและทรอปคานาในตลาดนำผลไมเปนตน สำหรบในประเทศไทย โคก กาวขามผานเสนแบงของตลาด Emotional Soft Drink กบ Functional Soft Drinkจนกลายเปนผเลนทมสนคาอยในทง2ตลาดเรมจากการสงนำผลไม“ค”ลงตลาดเมอ2-3ปทแลวซง“ค”เขามาดวยคอนเซปตของการเปน “ฟนดรงค” ท ขายความสนกสนานจากการดมมองดแลวการเขาตลาดของ“ค” นน โคก ตองการทจะบาลานซยอดขายของนำอดลมท เปน“นำส” ทโดนผลกระทบจากการหามนำไปขายในโรงเรยนหลายๆ แหง มากกวาทจะลงตลาดนำผลไมแบบเตมตวเพราะ “ค” เปนนำรสผลไมทมเปอรเซนตของนำผลไมมากสดแค 12% เทานน แมจะมการนำจดขายในเรองของวตามนมาเสรมในชวงหลง แตกยงไมใชจดขายทแขงแกรงเหมอนกบนำผลไมเปอรเซนตมากๆอยางททปโกหรอยนฟทำ แม ค จะอยในตลาดไดไมนาน แตกกลายเปนบทเรยนสำคญใหกบโคกในการนำมนทเมดสแปลชเขามาทำตลาดและสรางจนเปนทยอมรบในปจจบนซงสแปลช เกดบนพนฐานทแตกตางจาก ค คอ เขามาดวยการขายคณคาของนำผลไมโดยตรง แทนทจะขายความสนกจากการดม อยางไรกตาม การมแบรนดอยใน “พอรต”จำนวนมาก ทำใหโคก ตองมการบาลานซการทำตลาดมายงสนคาทไปไดดในตลาดกอนและนำอดลมโดยเฉพาะนำดำกเปนPriorityหลกของบรษททถกให

งบการตลาด 44 ลานบาท ทถกโปรยลงไปในตลาดแคเพยงแคมเปญเดยวของเปปซ แมกซ อาจจะดเปนตวเลขมหาศาลเมอเทยบกบมลคาของตลาดนำอดลมปราศจากนำตาลทมตวเลขอยแค 500 - 600 ลานบาท แตถาดเหตผลประกอบการใชเงนแลว ความของใจจะหายไปทนท.... เพราะนอกจากตวเลขการขยายตวของตลาดทโตแบบเทาตวมาตลอดในชวง 1 - 2 ปทผานมาแลว การเขารวมเขยาตลาดของโคก ซโร กเปนอกเหตผลสำคญททำใหเปปซแมกซ ตองเรงทำตลาดแบบ “เขมขน” ตงแตหวป โดยการเขาตลาดของโคก ซโร เมอเดอนพฤษภาคมปทแลว มสวนสำคญทำใหเปปซตองงดพลงออกมาปกปองตลาดนำอดลมปราศจากนำตาลทตวเองเปนผนำอย ซ งโคกเองสรางImpactใหกบตลาดคอนขางรนแรงและเปนสวนหนงททำใหตลาดนำอดลมในเซกเมนตนมสสนอยางมากในชวงครงปทผานมา หลงการปพนทเปนตวฟงกชนนลของสนคาคอ เปนนำอดลมทไมมนำตาลในปรมาณแคลอรแค0%โคกซโรกพลกเมสเสจการสอสารการตลาดนำจดทโดดเดนของตวสนคาคอเรองรสชาต และตวแพกเกจจงมาเปนจดขายโดยเฉพาะในเรองของความเทและเสนหของตวสนคาทสะทอนมาสผบรโภคเปาหมาย ขณะเดยวกน การเขาไปสราง Impact ในชองทางการจดจำหนายกเปนสวนสำคญททำใหโคก ซโร แจงเกดอยางรวดเรว โดยโคกเขาไป “ระบายสดำ” ซงเปนสหลกของตวแพกเกจจงในชองทางจดจำหนายพรอมทงฉกหนไปวางขายในรปแบบเครองกดหรอ Fountain Drink ในรานคอนวเนยนสโตรและจสโตรชอดงอยาง7-Elevenสตารมารทไทเกอรมารทในปม และรานฟาสตฟดทเปน QSR อยางแมคโดนลดซงเปนจดขายทเปปซแมกซยงไมเคยทำมากอน โคก ซโร สรางสสนออกมาไดคอนขางด จนกลายเปนการสงสญญาณเตอนใหเปปซ แมกซ ตองเปดแผนรกตลาดตงแต“หวป”ดวยการสงแคมเปญการตลาดทมงบสนบสนนคอนขางมาก แถมเปนการยกเครองการทำตลาดใหมหมด ไลตงแตการปรบคอนเซปตการตลาดใหมจาก“0 แคลอรแตรสชาตเตมแมกซ” มาส“เปปซ แมกซ 0 แคลอร เตมททกสมผส” พรอมนำเรองสมผสทง5คอรปรสกลนเสยงสมผสเขามาเปนตวชวยสรางสสน ผานทางพรเซนเตอรทเปนตวแทนของกลมเปาหมายอายตงแต 20 - 30 ป คอ อนนดา ทเขามาชวยสะทอนถงรสชาตเตมทของเปปซ แมกซ เทยาตวแทนของความซาจากเสยงของการเปดกระปองเปปซกรณ ณรงคเดช สะทอนความคดสรางสรรคและดไซน

ความสำคญเปนอนดบตนๆ แตดวยกระแสของสขภาพทกำลงมาแรง เชอวา ในอนาคตอนใกลน โคกคงตองทงนำหนกความสำคญทางการตลาดมาท เครองดม Functional ในแนวสขภาพมากขน หนมาทเปปซ ในตลาดอเมรกา เปปซ เลนกบกระแสของสขภาพอยางตอเนอง ดวยการออกสนคาทเรมองกบกระแสสขภาพมากขน ทงในไลนของนำอดลม และทไมใชนำอดลมโดยเปปซมนำผลไมแบรนดดงอยาง ทรอปคานา ทเปนทรจกของผบรโภคทวไป เปนแมเหลกสำคญในตลาดนำผลไมแตสำหรบเมองไทย เปปซยงไมมความเคลอนไหวอะไรออกมามากนก ถาดตามพอรตของเปปซในเมองไทยแลวใชวา เปปซจะไมมเครองดมทเปนFunctionalเสยทเดยวสปอรตดรงคอยางเกตเตอเรดคอFunctionalSoftDrinkตวเกงทเปปซ ยงคงทำตลาดแบบตอเนองแตไมหนกเทานำดำ ขณะททรอปคานา ทวตเตอร นำสมตวเกงทเปปซสงลงตลาด กยงคงมการตอเนองการทำตลาด โดยเนนจดขายในเรองของสขภาพและความสดชนซงเปนจดขายสำคญของเครองดมตวน ผลจากการทกระแสสขภาพมาแรงในชวงทผานมา ทำใหเปปซ แมกซ ซงเปนเปปซทไมมนำตาล และวางตลาดในบานเรามานาน มอตราการเตบโตทนาสนใจ และในชวงทผานมาเปปซกใหนำหนกกบการทำตลาดสนคาตวนมากขน มทงโฆษณาในโรงภาพยนตรและโฆษณาในนตยสารชอดง โดยเปปซมองวายงมกลมผบรโภคทชอบรสชาตของเปปซแตกหวงในเรองของสขภาพ เปปซ แมกซ จงเปนทางเลอกทลงตวของพวกเขา การหนมาทำตลาดกบเปปซ แมกซมากขน ทำใหเปปซ

นอย วงพร ความรสกถงความเยนฉำของเปปซ และญารนดาบนนาค กบความรสกสดชนทไดกลนหอมของเปปซกอนการลมรส ในแงของตวแพกเกจจง เปปซ แมกซ กมการพฒนาดไซนของตวแพกเกจจงออกมาใหมแบบทงรปแบบเดมอยางสนเชง โดยเปลยนจากสนำเงนซงเปนโทนสของแพกเกจจงทใชอยเดมมาเปนโทนสดำดไซนใหมพรอมนำเสนอแพกเกจจงออกมาถง 5 แบบ เพอลงคกบคอนเซปตของการตลาดทใสลงไปโดยตรง ตลาดนำอดลม เปนตลาดทมฐานคอนขางใหญ มมลคาตลาดสงถงกวา 30,000 ลานบาท การเตบโตของตลาดจงมไมสงมากนกเฉลยปละประมาณ3-4%เปนตวเลขการเตบโตตามจดพของประเทศ การทจะมตวเลขการเตบโตของยอดขายมากกวาตลาดหรอเตบโตเทาตลาดจงตองใชงบการตลาดและทำกจกรรมการตลาดเพอกระตนการดมทคอนขางถ ทงจากกลมเดมๆทเปนCoreUserอยางวยรนและกลมทเคยดมแตหนออกไปจากตลาด โดยในสวนหลงน ถอเปนกลมเปาหมายทสำคญท เปปซ แมกซ พงเปาเขาไปหา และกระตนผานประสบการณทผบรโภคเคยมกบนำอดลมอยางนำดำมาแลวทงในเรองของความสดชน และความสนกจากการดมทมาจากคณสมบตเดนของนำดำ อาท ความซา และรสชาตของความเปนนำดำ ทแตกตางจากเครองดมทใหความสดชนประเภทอนๆ โดยปกต ขนตอนของการดมเครองดมของคนไทยนนจะไลตงแตเดกทเรมจากการดมนมพรอมดม กอนทจะเขยบมาดมนำอดลมเมอโตขนมาหนอยจนถงวยรน จากนนจะเปนสเตปของการดมเครองดมเพอสขภาพเมอมอายขนมาสวยทำงานซงแตละชวงของการดมในปจจบนอาจจะถก“ตดตอน”ไปบาง

แมกซมอตราการเตบโตสงถง20% เครองดมแนว Functional อกตวของเปปซ ทยงคงมการทำตลาดอยกคอ ชาลปตน ทเปนชาในสไตล English BlackTea หรอชาดำ ทมคณประโยชนไมแพชาเขยว แตการสอสารการตลาดในชวงทผานมา ยงไมมการหยบเอาคณคาของชามาพดมากนกมแตเพยงการขายในเรองของ “ความสดชนดบกระหาย”จากการดมเทานน แนวทางการทำตลาดของเปปซ ยงคงเนนโฟกสการทำตลาดมาทนำดำ ซงเปน Core Business ของเปปซ เนองจากเชอวาตลาดนำอดลมยงนาจะมการขยายตวเพมขนได ขอไดเปรยบของทงโคกและเปปซ กคอ การมระบบจดจำหนายทแขงแกรง จากหนวยรถของ Bottler หรอผผลตและจดจำหนายในประเทศไทยอยางเสรมสขและไทยนำทพย ทมหนวยรถกระจายสนคาถงกวา 2,000 คน และสามารถผลกดนสนคาเขารานคายอยทวประเทศไดภายในเวลาอนรวดเรว แต

จดแขงดงกลาวกกลายเปน“กบดก”ใหกบทงคทเวลาพฒนาสนคาใหมๆ ลงตลาด ตองมองมาทการใชเครอขายดงกลาวกอนซงอาจจะทำใหไมสามารถเลนกบกระแสตางๆไดเตมทนก เมอทงโคกและเปปซ กาวลงมาเลนในตลาดเครองดมเพอสขภาพแบบเตมตว คงทำใหตลาดเครองดมเพอสขภาพมสสนมากขน เพราะยกษใหญทงสอง จะลงตลาดแบบเตมศกยภาพทงในเรองของตวสนคาพลงทางการตลาดและการจดจำหนายซงผเลนหนาเดมๆ ในตลาดเครองดมเพอสขภาพเอง กรถงแนวโนมตรงนดอยแลววา ไมชากเรว ทงเปปซและโคกตองมาแน จงมการเตรยมการรบมออยางเปนรปธรรม โดยเฉพาะในเรองของการสรางความแขงแกรงใหกบแบรนด ทเหนชดเจนสดกคอ การสรางคอนเซปตของแบรนดใหมความชดเจนมากขนของทปโก ยนฟและมาล

แนวโนมของตลาดเครองดมในบานเรา เชอวาคงไมมความแตกตางจากตลาดใหญๆ ของโลกทงในอเมรกายโรปและญปนทเซกเมนตของตลาดจะถกซอยยอยมากขน มเครองดมแนวใหมๆ ทสอดรบกบไลฟสไตลและกระแสของการรกสขภาพเกดขนอกหลายตว ไมแนวา กระแสของ “สายลมการตลาด” อาจจะพดหวนกลบ จากเดมทลมจะพดจากซกโลกตะวนตกมาสตะวนออก กลาวคอ เครองดมทมจดกำเนดในโลกตะวนตก อยางนำอดลม ถกผลกดนใหเขามากนตลาดในซกโลกดานน กกลบกลายมาเปนสายลมการตลาดจากตะวนออกพดกลบไปทตะวนตก นนคอ เครองดมทเปนแนวสขภาพ ในสไตลเอเชย หรอ เอเชยนดรงค หลายๆ ตว อาจจะเขามาอาละวาดในตลาดตะวนตกแทนนำอดลมบาง ใครจะไปร

จากนมแลวเขยบมาสเครองดมเพอสขภาพ ทเปนผลมาจากกระแสของสขภาพซงเขามาแชรตลาดนำอดลมโดยตรง ขณะเดยวการเกดเซกเมนตทหลากหลายมากขนในตลาดเครองดม กมสวนเขามาแชรพนทในกระเพาะของผบรโภคทำใหผบรโภคมทางเลอกมากขน และนำอดลมกไมใชทางเลอกเดยวในการดมเพอแกกระหาย การกระตนการดมจากกจกรรมการตลาด และลาสดจากการกระโดดเกาะกระแสดวยนำอดลมปราศจากนำตาล ทนอกจากเปปซ แมกซ และโคกซโร แลวคายโคกเอง ยงเขน สไปรท ซโร ทวางในยโรปและอเมรกามานานแลว เขาสตลาดนำอดลมปราศจากนำตาลในเมองไทยอกตวหนง ถอเปนความพยายามในการขบเคลอนใหตลาดนำอดลมยงมการขยายตวในตวเลขทนาพอใจอยางตอเนองไปอก เปปซ มองการกระตนการดมทงจากการขยายการดมในกลมทดมนำดำอยแลวอยางกลมวยรน และการขยายไปสกลมอนๆ ทไมเคยดมหรอเคยดมแตชวงหลงเปลยนไปดมเครองดมชนดอนๆ แทน อยางแคมเปญทเปดตวไปน สวนหนง ถอเปนการกระตนคนทเคยมประสบการณในการดมเปปซมาแลวสงเกตจากสมผสทง 5 ทเปปซนำมาเปนธมในการสอสารนนเปนการพดถงจดเดนทนำดำมใหกบผดมทแตกตางจากเครองดมทวๆไปซงสงทเปปซ แมกซมพวงเขามาใหกคอการไมมนำตาลและมแคลอร 0% ซงเปนจดทคนดมนำอดลมทเคยดมและหยดไปกงวลมากทสด สงทเปปซมองจะแตกตางจากโคก ตรงทกลมเปาหมายหลกทโคกเขาไปพดดวยยงคงเปนวยรน สงเกตจากการทำกจกรรมการตลาดและการสอสารการตลาดทเนนหนกทกลมนโดยเฉพาะอยางลาสดกบการจดประกวดแคมเปญโฆษณารวมกบมหาวทยาลยกรงเทพทดงนกศกษาระดบอดมศกษาทวประเทศมารวมประกวดแคมเปญโฆษณาในหวขอ Coke Zero

Young Challenger Creative Campaign Contest(MADDAward) นอกจากกจกรรมการตลาดทแปลกตาแลว เปปซแมกซ ยงมองถงการสรางชองทางการจดจำหนายใหมๆเพอเขาตรงสกลมเปาหมายทใสใจสขภาพโดยตรง อาทการเจาะเขาไปวางขายในสถานทออกกำลงกายชนนำอยางฟตเนสและศนยสขภาพตางๆเปนตน การเปลยนแปลงในเรองของพฤตกรรมการดมของผบรโภค จะเปนแรงผลกดนทสำคญททำใหตลาดนำอดลมปราศจากนำตาลมการเตบโตทรวดเรวมาก แมโอกาสทสดสวนของตลาดจะเขยบขนไปใกลเคยงกบตลาดในอเมรกาจะมไมมากนก แตจากกระแสทมาแรงอยางตอเนอง นาจะทำใหสวนหนงของสสนในตลาดนำอดลมถกระบายผานทางตลาดน....

Sparkingหรอนำสทมมลคาประมาณ 7,000ลานบาทนน จะจบกลมเ ป า หมายท เ ป น เ ด กแ ต ไ ม ก ป ท ผ า น ม าผ ปกครองเรมไมใหลกหลานของต ว เ อ งด มน ำอดลม ขณะทบางโรงเรยนกมการหามนำนำอดลมเขาไปจำหนาย ทำใหนำสตองมการปรบและขยายกลมเปาหมายมาทกลมวยรนทยงไมสนใจในเรองของสขภาพมากนก ในตลาดน แฟนตายงคงครองความเปนผนำตลาดอยางตอเนองดวยสวนแบงตลาดเกอบ 70% โดยยอดขายของแฟนตาในประเทศไทยมขนาดใหญตดหนงในสบของตลาดแฟนตาทวโลก รวมกบประเทศญปนและเยอรมน แฟนตาจงเปนหนงในแบรนดหวหอก ทชวยเสรมความแขงแกรงของผลตภณฑเครองดมในพอรตโฟลโอของโคคา-โคลาในประเทศไทย จดขายในเรองของการเปนเครองดมเพอความสดชนทนำอดลมใชมานานตงแตอดตนนถอเปนจดขายทเปราะบาง เพราะผมาใหมสามารถแทรกเขามาดวยจดขายเดยวกนนไดไมยาก นำอดลมแบรนดดงอยางโคกหรอ เปปซ จงตองมการตอยอดดวยการสรางทศนคตใหกบแบรนด พรอมทงสรางคณคาทางดานอารมณ ใหกบการดมทนอกจากความสดชนแลว ยงมในเรองของความสนกซา ทเปนจดขายสำคญของนำอดลม เนองจากเครองดมเพอสขภาพหลายตว เรมมการนำเรองของความสดชนและสขภาพ หรอเฮลทต แอนด รเฟรชชงเขามาเปนจดขายสำคญ ทเลนกบความตองการในการดมเครองดมเพอดบกระหาย

ห ร อ เ พ ม ค ว า มสดชนเมออยนอกบาน เฮลทต แอนดรเฟรชชงนน ถกใชผานเครองดมเพอสขภาพหลายๆ ตว

ไมวาจะเปนชาพรอมดม เครองดมทเปนนมเปรยวผสมนำผลไมอยางแบรนดดชมลลหรอแมแตนำอดลมท ไมอดคารบอเนตอยางกรนสปอตกนำเรองนมาสรางเปนจดขายสำคญ กลายเปนหมดฮคทสงเขาตรงจดโฟกสในการทาทายเจาตลาดอยางนำอดลม จนสามารถเขยาบลลงกทนำอดลมถอครองอยใหสนสะเทอนไดไมนอยทเดยว.... จากอเมรกาสเอเชย สนามรบใหมของนำดำ กระแสสขภาพทลามไปทวโลก สงผลกระทบในแงของการวางยทธศาสตรการบกตลาดของทงโคกและเปปซทงการทำตลาดในประเทศสหรฐอเมรกาและในตลาดโลกโดยเฉพาะในอเมรกาทเปนตนกำเนดของนำดำ ตองมการปรบตวขนานใหญ เพอทำใหนำอดลมยงคงเปนเครองดมยอดนยมของอเมรกนชน กระแสสขภาพทมาแรงทำใหคนดมนำอดลมนอยลงทงคจงตองบาลานซยอดขายดวยการนำนำอดลมในเซกเมนต ไมมนำตาล เขามาทำตลาดอยางหนกหนวงขนโดยมการเปดนำอดลมไมมนำตาลในรสชาตตางๆเพอเพมความหลากหลายกวาการแคมตวไดเอทโคกหรอไดเอทเปปซเหมอนในชวงกอนหนานน ทงเปปซและโคก ตางมองตรงกนวาคนอเมรกน เปนคนทมรปรางใหญ การบรโภคนำอดลมตอหวตอปจงมตวเลขคอนขางมาก วธทจะทำใหเขาหนมาดมนำอดลมอยางตอเนองไมมอะไรดไปกวา การเกาะกระแสสขภาพดวยการออกนำอดลมไมมนำตาลใหมนหลากหลายและทำตลาดอยางเขมขนมากขน น อ ก จ า ก ก า ร เ พ ม ค ว า มพยายามในการรกษาฐานการดมใหมตอเนองไมลดลงจากเดมมากนกแลวโคก และเปปซ ยงมองถงการขยบขยายออกไปสรางการเตบโตในตลาดนอกประเทศอเมรกา และเรมบกตลาดอยางจรงจงในชวง 10 ปทผานมา อยางในประเทศจนททงคเขาไปทำตลาดนำอดลม

ของการสรางประสบการณระหวางแบรนดโคกกบผบรโภค โดยจะมการพาผโชคดไปชมฟตบอลโลกถงขอบสนาม ขณะทเปปซ ยงคงใชกลยทธเดมคอAmbush Marketingเพราะไมไดเปนสปอนเซอรของการแขงขนกลยทธหลกของเปปซจะนำซ เปอรสตารในวงการฟตบอล อยางกากา เมสซ ดรอกบาและแฟรงกแลมพารดมาเปนพรเซนเตอรในหนงโฆษณาทเกยวกบแอฟรกาใต พรอมจดรายการสงเสรมการขายดวยการชงรางวลใหญไปทวรทประเทศแอฟรกา ทงคยงคงใชรปแบบของการสรางกระแสใหกบตลาดนำอดลม ผานการทมงบการตลาดจำนวนมาก เพอจดรายการสงเสรมการขายในชวงท เปนหนาขายสำคญของตลาดอยางชวงซมเมอร แตการกระตนตลาดของเปปซและโคกอาจจะไม ง าย เหม อนในอดตเพราะวาเครองดมตวอนๆ กใชแนวทางเดยวกน ในการกระตนยอดขายในชวงหนา

รอนน ต ว อ ย า ง ทชดเจนทสด นาจะเปนในรายของโออชทยงคงเดนหนาจดแคมเปญโปรโมชนไปแตตว ทวรยกแกงทจดตดตอกนมาเปนปท 3 โดย

เพอสขภาพทงหลาย ทมการนำเรองของสขภาพมาผสมกบความสดชน สรางเปนแตมตอเพอเลนกบไลฟสไตลของผบรโภครนใหมทใสใจในเรองของสขภาพ ทำใหนำอดลมถกทาทายขนานใหญอยางไมเคยเกดขนมากอน ตวอยางของกระแสสขภาพทมาแรงนนไดสงผลใหเครองดมหลายๆตวมการ

อยางหนกดวยงบการตลาดจำนวนมหาศาลจนทำใหยอดขายนำอดลมในประเทศจนมการเตบโตอยางมากในชวงทผานมา หนงสอพมพวอลลสตรทเจอรนลเคยรายงานเรองนเมอตนป 2010 วา แมยอดขายในอเมรกาของโคกจะลดลง แตยอดขายในตลาดนอกอเมรกากมเพมขนอยางรวดเรว โดยรายงานระบวา ตลาดโคกในอนเดยบราซลทรวมอเมรกาใตและเอเชยมสวนทำใหโคกมยอดกำไรในไตรมาส 4ของป 2009 เพมขนถง 55% คดเปนต ว เ ง น ท 1 .54 พนลานเหรยญ เทยบกบกำไรในไตรมาส4ของป2008ทมกำไร 955 ลานเหรยญถอวา โคกประสบความสำเรจอยางงดงามทเดยว สวนเปปซเอง รายงานระบวา เปปซมตวเลขกำไรในไตรมาสท4ของป2009ท 1.43พนลานเหรยญซงแมยอดขายในอเมรกาจะลดลง แตยอดขายในเอเชย และอเมรกาใต กเขามามสวนทำใหเปปซยงคงสามารถเดนหนาสรางผลกำไรไดอยางตอเนอง ขณะทในประเทศไทย ตลาดนำอดลมมขนาดทใหญมาก ตวเลขสงถง 35,000ลานบาท แมจะมอตราการเตบโตในตวเลขไมมากนกเฉลยท3-5%แตกไมใชเรองทตองวตกกงวลอะไรเทาไร เนองจากเปน

ปกตของสนค าท ฐานตลาดคอนขางใหญถงกวา 3หมนลานตวเลขกา ร เต บ โตท อ อกมาจ ง ด สมน ำสมเนอด อยางไรกตาม กระแสสขภาพทตามหลอนยกษใหญทงคจากอเมรกามาถงประเทศไทย กำลงอยในชวงกอตวเพอรอวนปะทอยางรนแรงทำใหทงคตองเทเมดเงนเพอทำการตลาดคอนขางมาก โดยในหนารอนน

มการอดเมดเงนเพอทำกจกรรมรายละไมตำกวา 100 ลานบาท เพอรบกบหนาขายและมหกรรมฟตบอลโลกทรอเปดฉากในไมกอดใจขางหนา

โดย BrandAge-thaicoon โดย BrandAge-thaicoon

แบรนด บรรษท

แบรนด บรรษท 38 39

Page 3: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

วนท 30-31 มนาคม 2553 ปท 60 ฉบบท 20791

นำดมบรรจขวด PET กลายเปนเคร องดมอกตวทมการขยายตลาดอยางตอเนองมาตลอดในชวงหลงมาน เพราะดวยเทรนดในเรองสขภาพททำใหคนไทยหนมาดมนำดมบรรจขวด PET ทมมาตรฐานในเรองของความสะอาดมากกวา เลยสงผลใหตลาดมการขยายตวมาตลอด.... ยงในปน บรรยากาศโดยทวไปคอนขางรอนมากและรอนนาน ทงสภาพอากาศและบรรยากาศทางการเมอง กยงสงผลใหตลาดนำดมบรรจขวด PET ทมการขยายตวดอยแลว พลอยมสสนมากขนไปอก ในสมรภมน นำดมสงหจากคายบญรอดบรวเวอรยงคงครองความเปนเจาตลาดอยางเหนยวแนน แมแชรทเจาปาอยางสงหถอครองอย ยงไมมใครไลกวดเขามาหายใจรดตนคอไดมากนก แตสงหกตองเผชญการแขงขนทรนแรงขน จากแบรนดดงของคแขงทมความสมนำสมเนอกนมากทสดอยางครสตลของคายเสรมสข และเนสท เล เพยวไลฟของคายเนสทเล ซงมการใชงบในการทำตลาดและมระบบการกระจายสนคาซงเปนหวใจของตลาดนแขงแกรงไมแพกน สำหรบมลคาของตลาดนำดมบรรจขวดนน จากขอมลของเนสทเลทเคยใหไว พบวา มลคาของตลาดนำดมบรรจขวดทงท เปนรายเลกและแบรนดใหญจะมประมาณ 14,000 ลานบาทตอป แนวโนมทเกดขนกคอ นำดมขวดขนทเปนแบรนดของผประกอบการทองถน มสดสวนลดลงเหลอไมถง 20% ขณะทขวด PET หรอขวดใส สดสวนเพมขนเปนมากกวา 80% ตลาดนำดมมการแบงตลาดทแฟลกเมนตแยกยอยคอนขางเยอะท งในเร องของตวแพกเกจจง ไซส และราคา โดยตลาดหลกจะมทงทเปนไซสขนาดแกลลอน ขวดเพท 1.5 ลตร และ 600 มล.ซงเปนขนาดยอดนยมของตลาด ทำใหการทำตลาดตองโฟกสคอนขางจะชดเจนวาตวเองอยในตลาดไหน ครสตลเนสทเลเพยวไลฟเปดเกมบสงห แรงเขยาจากการลกขนมาทำตลาดอยาง

กลายเปนแบรนดแรกทผบรโภคชาวไทยรจก สงห มการตอเนองในเรองของการทำแบรนดมาตลอด แคมเปญลาสดทยงออกไปกคอการตอกยำใหนำสงห กลายเปนสวนหนงของชวตประจำวนของผบรโภคชาวไทย ซงถอเปนแนวทางทเจาตลาดอยางสงหพยายามทจะตอกยำภาพของการเปนแบรนดทอยคกบคนไทยมาอยางยาวนาน จดนเองยงคงทำใหสงห สามารถยดครองตำแหนงผนำไวไดอยางเหนยวแนน ความสำเรจของนำสงห สวนหนงตองยอมรบวามาจากไดอานสงสจากแบรนดสงห ทมความแขงแกรงในตวอยแลว และนำสงหถอเปนการเสรมทพของบญรอด ใหแขงแกรง อกสวนคอระบบจดจำหนาย ทกระจายไปตามเอเยนตของสงห ระบบการจดจำหนายไปตามเอเยนตของสงหนน ทำใหสงหมฐานทแขงในดานขวดแกว 500 มล. ตามโรงแรม และรานอาหาร ขณะทขวดเพทนน นอกจากกระจายไปตามเอเยนตเบยรแลว บางครงสงห ยงทำโปรโมชนขวด เพทกบเบยรสงห และลโอ กบบรรดาเอเยนตเหลาน เชน เมอซอเบยรสงห หรอลโอ เทาทกำหนดแถมนำสงห 1 แพก เพอใหเอเยนต แถมใหกบผทมาซอตออกทอด ถอวาเปนผทำหนาทดสทรบ ว เตอร ได เปนอยางด และเปนการเสรมแรงไดอกทาง กลยทธหลกทสงหจะนำมาใช สกดผเลนในตลาด เรมจากการพยายามรกษาภาพลกษณของความเปนนำดมสงห ทงยงตองมภารกจหนกขนในการรกษาสวนแบงตลาดไว และคณภาพ เรองความสะอาด ทสงหเคลมไวมานาน แตสงหกำลงเผชญการทาทายจากการเขามาทำตลาดอยางจรงจงของเนสทเลเพยวไลฟ และครสตล ทมองเหนโอกาสทางการตลาดวา แนวโนมเรองการใสใจตอสขภาพทำใหผบรโภคเลอกนำดมทไดมาตรฐานในเรองของความสะอาดของนำ จงทมงบการตลาดอยางเตมทเพอเขามารวมแชรพนททสงหครองอย นำดมครสตล ถกสงลงตลาดครงแรกเมอรวม 10 ปทผานมา การลงตลาดในหนแรกนน

ตองเลยงไปหยบในเรองของความสะอาดดานอนๆ มาพด เพราะไมเชนนนแลวจะกลายเปนการพดทซำรอยกบสงหและจะสงใหการ Admired Brand ทงหมดตกไปอยทสงห เพราะสงหเองเปนแบรนดทม “ทอปออฟ มายด แบรนด” มากกวาคแขงในฐานะทอยในตลาดมานาน..... . . . . .การเลอกสรางความตางโดยใหสถาบนเปนคนพดแทน จงเปนเกมทเขามาชวยปกธงในเรองของความตางของตวสนคาในใจผบรโภคบนพนฐานทมความเชอมนมารองรบไดคอนขางด.... นำดมทอยในตลาดทกแบรนดมมาตรฐานอยแลว เพราะ อย.ซงเปนสถาบนหลกของบานเราทไดการยอมรบใหการรบรอง แตการทครสตลเปนนำดมทไดรบการรบรอง NSF ซงเปนมาตรฐานทไดรบการยอมรบจากทวโลก ทำใหสามารถจบตองความแตกตางไดในเรองของตวฟงกชนนลคอ เรองความสะอาด เพราะไดมาตรฐานทงจากสถาบนหลกในไทยคอ อย.และสถาบนชอดงจากสหรฐอเมรกา และเมอครสตลสอสารกบผบรโภคไปในระยะเวลาหนงแลว จงมการทำวจยกบผบรโภค และไดผลออกมาคอนขางด คอผบรโภคคอนขางจะยอมรบในเรองของมาตรฐานความสะอาดของนำดมครสตล เมอทำตลาดในสเตปแรกผานไป ครสตลกตอเนองสเตปสองทนทดวยการนำเรองของ Emotional เขามาตอยอดในการสอสารกบผบรโภคในลกษณะของการเปนนำดมสะอาดทไมเพยงจะทำใหสขภาพดเทานนแตยงทำใหดดตามมาดวย เปนการหยบเอากระแสในเรองของบวต อนไซด ทเปนการตอยอดในเรองของ “เมอสขภาพด คณกสามารถเปลงประกายความดดของคณออกมาได” ซงเปนแนวทางยอดฮตทสนคาประเภทอาหารและเครองดมกำลงนยมทำกนอยในขณะน ผลจากการทำการตลาดแบบตอ เน อ งทำใหคร สตลสามารถกวาดสวนแบงตลาดนำดมบรรจขวดมาครองไดถง 16% กาวขนมาเปนเบอรสองรองจากนำดมสงห หลงจากทกอนหนานำดมครสตลไมตด 1 ใน 5 ดวยซำ ครสตลยงคงใชโฆษณาทมวยรนเปนตว

เมอสงหโดนทาทายตลาดนำดมขวดPETเดอดพลาน!!!

อยางทบอกตงแตแรกวา หวใจสำคญในการสรางความสำเรจในตลาดนำดมบรรจขวด นอกจากตวแบรนดสนคาท เปนทยอมรบแลว ในเรองของระบบจดจำหนาย กมความสำคญไมแพกน เพราะนำดมเปนสนคาทมตนทนในการกระจายสนคาคอนขางสง เพราะมนำหนกคอนขางมาก ขณะทมารจนหรอตวกำไรกมไมมากนก ในอดต แบรนดใหญๆ จงไมคอยมการใชงบในการทำตลาดเทาไรนก อาศยเพยงการทำโปรโมชนกบรานคา เพอผลกดนสนคาเขาสตแช ระบบจดจำหนาย จงเขามารองรบในเรองดงกลาวนไดอยางลงตว สาเหตดงกลาว ยงเปนปจจยสำคญททำใหนำดมแบรนดทองถนไมสามารถทำสนคาของตวเองใหเปนแบรนดทวางขายอยทวประเทศเหมอนแบรนดยกษใหญได การวางขายสวนใหญจงครอบคลมเฉพาะในพนทท เปนทต งของโรงงานโดยมรศมทำการไมกวางมากนก นนนาจะเปนสาเหตททำใหแบรนดยกษใหญเขาไปแทนทแบรนดทองถนไดอยางรวดเรว เพราะมรศมทำการและศกยภาพในการสรางแบรนดมากกวา เจาตลาดอยางสงห ใชระบบเอเยนตทแขงแกรงของตวเองเขามาเปนเครอขายในการจดจำหนายทลงลกและครอบคลมชองทางทงทเปนรานคายอยและรานอาหารภตตาคาร ซงใน 2 สวนหลงน สงหยงคงยดตลาดไวไดอยางเหนยวแนนกบแพกเกจจงแบบขวดแกว การมสนคาตวพอยางเบยร และโซดา มสวนทำใหนำดมสงหไหลลนสรานคาไดงายขน เพราะบางครงสงหจะใชการทำโปรโมชนรวมกนเพอผลกดนนำดมเขาสชองทางขาย ขณะท ครสตล จะใชหนวยรถของเสรมสข กวา 2,000 คน กระจายสนคาไปตามรานคาทซพพอรตครสตล กวา 200,000 ราน โดยเฉพาะรานคาทวไป รานอาหาร และรานเครองดม จะเปนจดแขงของแบรนดน และสดสวนยอดขาย 50% ของครสตล มาจากขวด PET ขนาด 600 มล. ทเหลอแบงเปนขวดแกว และขนาดลตรครง หนวยรถของเสรมสขเอง ไดชอวา สามารถทะลทะลวงเขาสรานคายอยทงทเปนตแช และรานอาหารทกระจายอยทวประเทศไดคอนขางด นนคอปจจยเกอหนนสำคญททำใหแบรนดครสตลตดอนดบทอปทรของตลาดนำดมบานเราอยางเหนยวแนนมาตลาดในชวง 4 - 5 ปหลงมาน หนมาทเนสทเล เพยวไลฟ การมระบบตวแทนจำหนายหรอเอเยนตของตวเองทกระจายอยทวประเทศ มสวนทำใหแบรนดน สามารถยดพนทขายของตวเองไวไดอยางเหนยวแนนเชนกน โดยเฉพาะการเขาสรานอาหารทคายน เปดเกมชวงชงพนทกบอก 2 แบรนดอยางสนกสนาน การหนมาทำตลาดอยางเขมขนของทงครสตล สงห และเนสทเล เพยวไลฟ นาจะสงผลใหนำดมแบรนดชนนำอกแบรนดอยางนำทพยของคายไทยนำทพย หนมาใหความสำคญกบการทำตลาดอยางจรงจงมากขน โดยเฉพาะนำทพย ทเคยทำตลาดมาชวงหนงดวยการนำเรองของ Emotional มาสรางแบรนด โดยขามในเรองของความเปนนำดมสะอาด แลวไปพดถงความหวงใยของคนทผกพนกนคอแมกบลกแทน แตกเงยบหายไปตามกระแสความเคลอนไหวของแบรนด ศกนำดมขวดเพทระลอกใหม สอแววความสนกเราใจใหเหน เพราะครงนเปนการตอสของแบรนดยกษใหญทใครรตววาเลกถอยไป....

สงครามดสทรบวชน

จร ง จ ง ในป ท ผ านมาของน ำด มครสตลจากคายเสรมสข เกดเอฟ เฟกตกบตลาดอยางมาก โดยเฉพาะกบการเปนแรงกระตนใหผนำตลาดนำดมขวดเพทอยางสงห ของคายบญรอด บรวเวอร ตองกลบมาใหความเขมขนกบการทำตลาดอกคร ง หล งจากททำตลาดแบบเรอยๆ เออยๆ มานาน ความสนกสนานของเกมการแขงขนในตลาดนำดมเซกเมนตขวดเพทระลอกใหมจงเรมขน หลงจากทสงหออกโฆษณาชดใหมๆ อยางตอเนอง โดยปรบแนวทางจากการใชตวนกทเปนกราฟฟกชมนำส งห เพ อพรเซนตถงความสะอาดของนำมาใชคนแสดงแทน เพอบงบอกถ งความ เป นน ำด มสะอาดสำหรบคนรนใหม สงทถอเปนจดทแขงเอามากๆ ของนำดมสงห กคอ

ก า ร อ ย ใ น ต ล า ด ม า ยาวนานกว าค

แขงขนท

เสรมสขไมมการทำแบรนดนอยางจรงจงอะไรมากนก อาจจะเปนเพราะวาในชวงนน ตลาดนำอดลมกำลงอยในชวง “ขาขน” มอตราการเตบโตทดอยางตอเนอง แตเมอเขาสยคทผบรโภคเลอกดมเครองดมทหลากหลายมากข นไม ใช แค เพยงดบกระหายผ านต วน ำอดลมเทานน โดยเฉพาะกบกระแสการองสขภาพของผบรโภคเรมรนแรงขน นำดมครสตลจงถกนำกลบมาทำแบรนดอยางจรงจงอกครงหนงเมอชวง 4 - 5 ปทผานมา.... ครสตล “รแบรนด” แบบครบสตร ไลตงแต การปรบแพกเกจจงทเปน Identity ตวหนงทจบตองไดงายสดใหกลายเปนขวดทรงกลมมรอยนนของหยดครสตลใหสมผสไดบนขวด เพอใหลงกกบแบรนด จากเดมทแพกเกจจงของนำดมตวนจะเปนขวดทรงสเหลยม สงทครสตลนำมาใสไวในการสอสารการตลาดกคอ การนำสถาบน NSF ซงเปนสถาบนชนนำของสหรฐอเมรกาททำหนาทในการใหมาตรฐานกบสนคาทผานเกณฑเขามาเปนคยหลกตวหนงในการสอสารการตลาด เพอยนยนกบผบรโภควา ครสตลเปนนำดมรายเดยวในประเทศไทยทไดรบมาตรฐานจากสถาบนน ตลาดนำดมของบานเรา ถกยดครองโดยนำดมสงหมานาน และสงทสงหสรางขนจนกลายเปน Category Benefit ของสนคา

ประเภทนไปแลวกคอ ความเปนนำดมสะอาด ทตดตวอยกบแบ

รนดสงหมานานจนคแ ข ง ข น ร า ย

อ น ๆ

เดนเรอง สอถงจดขายดานมาตรฐานการรบรองแลว นยสำคญคอ ครสตลตองการขยายไปยงกลมวยรน นกศกษา ใหมากขนกวาเดม โดย Brand Perception ของครสตล คอ เปนนำดมทนสมย สำหรบคนรนใหมทใสใจสขภาพ และตองการภาพลกษณทดดเสมอ นอกจากน ครสตล ยงมการทำคอนซเมอรโปรโมชน เพอชงรางวลทเปนทตองการของลกคาทเปนคนรนใหม อยางลาสดททำไปกคอ การแจกโทรศพทมอถอ BB การทำโปรโมชนแตละครงนน ครสตล ตองการสะทอนภาพของการเปนแบรนดของคนรนใหม เพ อ โฟก สการทำตลาดมาท กล มด ง กลาวทมผลตอการเปลยนแบรนดนำดม เพราะสงหยงคงแขงแกรงในกลมครอบครวทยากจะเจาะเขาไปไดเตมทนก ขณะทเนสทเล เพยวไลฟเอง นอกจากการนำเรองของ Emotional Benefit ในดานของการดมนำชวยในเรองของการเพมความสดชนใหกบรางกายแลว เนสทเล ยงเปดเกมเขาไปชนกบสงหในการชงฐานทมนท เปนครอบครวรนใหม เนสทเล พยายามทจะใชในเรองของแพกเกจจง เขามาเปนตวสรางโอกาสในการดมนำดม เนสท เล เพยวไลฟในทกโอกาส โดยเฉพาะกบการออกนำดมขวดเลก ทเดกนำตดตวไปไดงายทงการไปโรงเรยน และไปนอกบานตามสถานทตางๆ ทงเนสทเล ครสตล และสงห ทเปดสงครามเขยาขวดนำดมอยในขณะน คอ ผเลนหลกทเขามาชวยทำใหตลาดนำดมมอตราการเตบโตในตวเลขสองหลกอยางตอเนองในชวงหลงมาน ทสำคญสด ยงทำใหสดสวนของนำดมบรรจขวด PET เขาไปแทนทนำดมบรรจอยในขวดพลาสตก PE หรอขวดขนไดอยางเตมรป

แบบ พรอมเปลยนโครงสรางของตลาด ทำใหนำดมขวด PET กลายเปน

ฐานทมนใหญของตลาดนำดมบานเรา....

ร ม เ ข ามา เป นผ ท าชงอยางครสตล และเนสท เล เพยวไลฟ จนสงหสามารถกาวขนมา เปน Gener ic Name ของตลาดนำดมหลงจากท โพลารส หายไปจากตลาด ความเปน Generic Name ของนำดมสงห สงผลดอยางมากในแงของการรบรหรอรจกแบรนดของผบรโภค ทำใหสงห

โดย BrandAge-thaicoon

แบรนดบรรษท40

Page 4: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

FUNCTIONAL DRINKS Functional Drinks แรงเพราะ ‚Marketing‛ หรอ ‚Demand‛ นยามอยางงายของ Functional Drink กคอเครองดมทให Benefit กบรางกายของผ ดมไมวาจะเพอชวยยอยอาหาร ผวสวย บ ารงสมอง ทงหมดลวนจดอยใน Functional Drink ทงสน แมมความพยายามอยางมากในการรวบรวมมลคาตลาด แตดเหมอนวา ความคลมเครอของเครองดมประเภทนในเมองไทยซงเปนเซกเมนตทเกดขนไมนาน ทอาจครอบคลมไปถงน าผลไม และเครองดมประเภทนม หรอแมกระทงน าอดลม 0 แคลอร ท าใหภาพรวมตลาดทออกมาไมคอยชดเจนมากนก มเพยงบรษท ท.ซ. ยเนยน โกลบอล ซงเปนหนงในผ เลนของ Functional Drink ทมงเนนในเรองความสวยงาม ออกมาใหรายละเอยดเกยวกบมลคาตลาดนวา ในป 2551 มลคาตลาด Functional Drink นาจะอยท 2,000 ลานบาท โดยแตละปมอตราการเตบโตมากกวา 100% ขณะททปโก ซงกลายเปนผ เลนใหมในตลาดหลงจากสงเครองดมดาการะสตลาดไมนาน กคาดวากระแสคนใสใจสขภาพทยงคนหาวธใหมๆ เพอดแลสขภาพทามกลางไลฟสไตลทตองใชชวตอยางเรงรบ โดยคาดวาสนป 2552 ตลาดรวมเครองดม Functional Drinks จะมมลคาประมาณ 2,400 ลานบาท อยางไรกตาม การเตบโตของตลาดแบบกาวกระโดดนาจะเกดจากการมผ เลน เขามาในตลาดนอยางตอเนอง ตามกระแสสขภาพทไมมททาวาจะจางหายในเรววน มากกวาการขยายตวของผบรโภคในวงกวาง

Page 5: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ในตางประเทศ Functional Drink ถกแบงออกเปน 4 ประเภทใหญๆ ดวยกน ประกอบดวย 1.Enriched Beverages อยางเชน น าผลไม และน าทมวตามนผสม 2.Sport Drinks 3.Energy Drinks และ Nutraceuticals หรอผลตภณฑทมสวนผสมเพอใหประโยชนทางรางกาย หรอทางการแพทยโดยเฉพาะ ซงครอบคลมตงแตการยอยอาหารและดทอกซ จนถงการชวยลดคอเรสเตอรอลในเสนเลอด และท าใหดออนวยขน แตตลาด Functional Drinks ในไทยไมไดนบรวมเครองดมประเภท Sport และ Energy Drinks รวมอยดวย ท าใหเหลอเพยงแคสองเซกเมนตใหญๆ เทานน ในเซกเมนต Enriched Beverages เตมไปดวยผ เลนระดบบกเพลเยอรทตางพากนรวมเกาะกระแสเครองดมเพอสขภาพกนในเซกเมนตนกนถวนหนา เรมจากยนฟ ทปลอยยนฟ ไอเฟรม เขาสตลาดเปนรายแรก โดยเรยกตวเองวา เครองดม Functional Sport น าผลไมทมสวนผสมของแอล-คารนทน (L-Carnitine) ตามมาดวยเครองดมอะมโน-โอเค จากโออช ทมสวนผสมของกรดอะมโน เมอมทงคายใหญทงในและตางประเทศรวมเลนในเซกเมนตน โคคา-โคลา กไมยอมพลาดขบวนเชนกน โดยสง อไลฟ เครองดมสปารคลง ผสมน าผลไมและวตามน รวมทงสงห คอปอเรชน กบบอง เครองดมเพอสขภาพแนวใหมทไดไอเดยจากพนธมตรอยางอาซาฮ ทมเครองดมประเภทนอยในพอรตและไดรบความนยมมาก ในญป น และปดทายดวย ดาการะ ทวางต าแหนงสนคาเปนเครองดมเพอสขภาพ ทสมดล

Page 6: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

แมยงไมมแบรนดไหนประสบความส าเรจในเซกเมนตนอยางชดเจน แตทกคายกยงสกนอยางเหนยวแนน มเพยงอไลฟ จากคายโคคา-โคลาเทานนทถอดใจไปกอน สวนเซกเมนต Nutraceuticals นน ปทผานมาดจะไดรบความนยมจากผผลตตางๆ เปนจ านวนมาก และทยอยเปดตวสนคากนคอนขางคกคก โดยเฉพาะ Beauty Drinks และอาหารสมอง ส าหรบ Beauty Drinks มบรษท ทรพยอนนต เยนเนอรลฟ ด จ ากด เปนผบกเบกตลาดรายแรกๆ และถอเปนรายใหญในตลาดน ดวยผลตภณฑเซปเป บวตดรงค ตงแตป 2549 ซงเปนน าผลไมทมสวนผสมของคอลลาเจน เพอเอาใจสาวรกผว และสวนผสมของใยอาหารและแอล-คารนทน เจาะกลมผ ทหวงใยในรปราง หลงจากนนจงออกแบรนดบวตชอต ผสมคอลลาเจนและไฟเบอร กบสตรโคเอนไซมควเทน และไลโคปน และ ST.ANNA เครองดมผสมคอลลาเจน และโคเอนไซมควเทน เพอเพมเตมความหลากหลายใหกบพอรตเครองดมเพอสขภาพ กอนทสหพฒนพบลยจะเพมความคกคกใหกบตลาดผานแบรนด ไอ-เฮลทธ ควเทน เครองดมเสรมอาหาร โคเอนไซม มงเจาะกลมผหญง เจาะกลมเปาหมายคนรนใหมทใสใจสขภาพทงผหญงและผชายอายตงแต 25 ปขนไป ตามมาดวยการรโพสชนนงของเครองดม บรงค และเวคก ของท.ซ. ยเนยน โดยบรงค วางต าแหนงเปนผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ขณะทเวคก รลฟ ตงเปาเปนเครองดมดทอกซ หรอลางสารพษ สวนฝงอาหารสมองกแขงขนอยางรนแรงในปทผานมา โดยเฉพาะเบรนฟตจาก อายโนะโมะโตะ คาลพส เบเวอเรจ และเปปทน จากคายโอสถสภา ททมงบการตลาดมากกวา 400 ลานบาทในการสรางสนคาใหเปนทรจกของผบรโภคในวงกวาง และยงม Smatishot จากทรพยอนนตฯ ทเปดตวสนคาในตลาดนอยางเงยบ ๆ

Page 7: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ทงหมดลวนเปนผ เลนหลกในตลาด Functional Drinks ทมความเชอมนวากระแสสขภาพจะชวยผลกดนใหตลาดนเตบโตไดอยางสวยงาม แตดวยราคาทคอนขางสงตงแต 20 – 50 บาท และผบรโภคไมไดรสกถงประโยชนในทนท ซงสวนทางกลบสภาพเศรษฐกจทสงผลถงการระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน อาจกลายเปนกบดกของ Functional Drinks ไดในอนาคต

Page 8: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

Case Study Emonergy เครองดมคนรนใหม…..จรงเหรอ?? เมอปลายป 2010 มาจนถงตนป 2011 ตลาด Functional Drink ก าลงเปนทนยมมากๆในประเทศไทยและมความซบซอนเพมมากขน และแตกออกเปน Sub-category ยอยๆออกไปอก ท าใหมการแกงแยงชนเคก 2 พนลานกอนน อยางมาก ทงเจาตลาด Functional Drink ตวจรงอยาง Beauti Drink ของบรษท ทรพยอนนต กออกสนคาใหม เชน Smarti Drink ,Beauti Drink M และมแนวโนมจะออกอยางตอเนองอกทงแบรนดอนๆเชน กระทงแดง กออกเครองดม เรดด มาอยาง กไมนอยหนากน คายโอสถสภาเอง กหนมาปนสนคา Functional Drink ตวใหมอยางอโมเนอรจ ดรงก (Emonergy Drink) หลงจากปนเปปทนประสบความส าเรจมาอยางลนหลาม ซงตวสนคา Emonergy Drink นน มสวนผสมของน าองนขาว 12% ซงออกมา 2 รสชาต คอ สชมพ Bright & Beauty (ส าหรบผหญง) สฟา Fit & Firm (ส าหรบผชาย) เจาะกลมเปาหมายประเภทวยรนยคใหม จ าหนายผานรานสะดวกซออยางเซเวนอเลฟเวนเปนทแรก แบรนด Emonergy Drink นนเพมคณคาทางโภชนาการลงไปอยางตวขวดสชมพ Bright & Beauty หลกๆจะชวยบ ารงผวขาว ชะลอแก สวนสฟา จะชวยเสรมสรางกลามเนอ ใหพลงงาน เปนตน นอกจากนทางโอสถสภาไดคาดหวงกบ โปรดกสตวนเปนอยางมาก โดยมการทมงบประชาสมพนธสนคาผาน TVC และรายการวทยวยรนตางๆ, มการท า Road Show, ซอสอ Ambient ในสยามสแควร, แจก Sampling ตามแหลงวยรนเชน คอนเสรต Super Junior และสดทายกเลนกบ Promotion ของเซเวน เปนตน ถอไดวาทมทนสรางมากๆ

ทาง Packaging City จงตองขอมารวมแชรและวเคราะหมมมองของบรรจภณฑ (Packaging) ของตว Emonergy Drink กน

Page 9: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

1. Naming : การตงชอ “Emonergy” ถอวาท าไดด เปนการรวมค าระหวาง Emotion(ความรสก)+Energy(พลงงาน) ท าใหบงบอก Benefit ของสนคาไดอยางชดเจน 2. Brand : ตวโลโกของ Emonergy นนมการใชค าวา Emo มาเลนกบ Gimmick หนาตาของความรสกไดด นาสนใจ ท าใหแบรนดใหมนน จดจ าได และเหมาะกบกลมวยรน 3. Material : เลอกใชขวดแกว ซงใหความเยนในตวผลตภณฑไดด แตสสนของตวขวดนนฉดฉาดเกนไป ท าให Contrast กบตวคณประโยชนท Emonergy โฆษณาเอาไว 4. Graphic : กราฟฟกนนไมบงบอกถงสรรพคณของสนคาอยางทควรจะเปน อกทงกราฟฟกนนดเสมอนปศาส และจาก Research พบวาคนทวไปจะ Reference ถงลกอมปศาสทเคยมมากอน 5. Gimmick : มการใช Gimmick ของ AR Technology ใตฝาของอโมเนอรจ ดรงก และมการใช Game Online มากระตนแบรนดใหเขาไปอยในใจผบรโภค 6. Price Point : 20 บาท 150 มล. ถอวาแพง เพราะ Perception ของผบรโภคจะเทยบกบเครองดมชก าลง ซงราคา Average จะอยท 10 บาท นอาจจะเปนบทพสจนนกการตลาดของโอสถสภาวาจะฝาความรสกของกลมผบรโภคทแนบโนมจะ Health Concern ขนเรอยๆหรอไม เพราะหลาหลายสงในตวบรรจภณฑของ Emonergy นนดไมเขากบคณประโยชนทไดรบเลย ซงทงนทงนนทางโอสถสภาคงตองพยายามทจะทมโฆษณาและประชาสมพนธใหมากๆเพอทจะบอกถงสาระในตวสนคาทไดนอกเสยจากแค Lifestyle เพยงอยางเดยว คงตองคอยดกนวาการท างานของนกการตลาดของโอสถสภาใน Catergory นจะตองทมเมดเงนลงไปเทาไรจงจะประสบความส าเรจ ฉะนนชาว Packaging City ตองตดตาม

Page 10: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ผลการวจยตลาด Functional Drinks ในผบรโภคชาวไทย หากพดถงกระแส Functional Drink คงไมมใครปฏเสธไดวาเปนเทรนดทก าลงมาแรงในตลาดเครองดมของไทยในขณะน เทรนดนไมไดพงเกดขน หากแตประสบความส าเรจอยางมากในประเทศอนๆ มาแลว ในขณะทเมองไทยดเหมอนวา การแขงขนก าลงเขมขนขนทกท โดยดจากมลคาของตลาด Functional Drink ทเพมขนเรอยๆ เยายวนใจผ เลนทงหนาเกาและหนาใหม กระโดดลงมาในสนามแขงขนนเพมมากขนเรอยๆ ซงคงยงตดสนกนไมไดงายๆ วา ใครจะเปนผชนะในสนามน และขนเปนอนดบ 1 ครองใจผบรโภคไทยไดมากทสด หนงใน Business Unit ของ Y&R ทดแลทางดานการใหค าปรกษาดานแบรนดไดท าการศกษาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมอายระหวาง 15-25 ป รายไดครอบครวตงแต 35,000 บาทขนไป และตองดมเครองดมประเภท Functional Drink อยางนอยอาทตยละ 1 ครง จ านวน 120 หนวยตวอยาง เพอศกษาความรและความตองการตอเครองดมประเภท Functional Drink ใหดยงขน ผลการศกษามประเดนทนาสนใจ คอ ผบรโภคไมไดมองหาคณประโยชนดาน Functional เทานน แต Functional Drink จ าเปนจะตองมพนฐาน 4 ประการทตอบโจทยทางดาน Functional Benefit กอนนนคอ ความมคณภาพ, ความปลอดภย, ความมนใจตอตวสนคาและความเปนเอกลกษณของสนคา ซงพนฐาน 4 ประการนจะตอยอดและน าไปส Emotional Benefits ตางๆ อกมากมาย เชน ความรสกแตกตาง, ความรสกมพลง, ทนสมย, ผอนคลาย, มสไตล, มเสนห, ฉลาด, เปนอสระ, หรอ สนกสนาน ราเรง เปนตน หรอนาจะพดไดวา Functional Drink ในอดมคตนนจะตองบรรลความตองการทางดาน Emotional Goal ดวยในทายทสด

Page 11: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ทงน เมอถามถงความเขาใจถงประเภทของ Functional Drink ทพบเหนในตลาด พบวา ผบรโภคสามารถจดประเภทตางๆ ออกมาไดทงหมด 8 กลมดวยกน โดยกลมทถกพดถงมากทสด คอ กลมความสวยงาม ( Beauty ) ไดแก ดมแลวท าใหผวขาว, ผวพรรณสดใส, หนาใส, กระชบรขมขน, ท าใหสวยขน, ท าใหไมแก, ไมเปนสวและชวยสลายไขมน กลมทถกพดถงรองลงมาไดแก กลมทเกยวกบการบ ารงสมองและท าใหความจ าด ( Brain & Memory ) ซงผลการศกษาประเดนน นาจะมาจากโฆษณาประชาสมพนธในจดขายของแบรนดตางๆ ในเรองเหลานชดเจนและเหนบอยทสด อยางไรกตามแมวา Functional Drink กลมสวยงามจะถกเอยถงมากทสด แตผบรโภคกบมองวา ยงมวางจ าหนายนอยอยในตลาด เมอเทยบกบกลมอนๆ ซงนาจะหมายถง โอกาสของกลมสนคาประเภทนทยงมความตองการของผบรโภค อยคอนขางสงกวากลมอนๆ ซงผลดงกลาวนมความสอดคลองกบความตองการ ของผบรโภค ขณะเมอถามถงกลม Functional ทผบรโภคตองการอยากใหมมากทสด ซงถกจดไดเปน 4 กลม โดยกลมเรองความสวยงามยงคงเปนกลมทถกตองการมากทสด ดงน กลม Beauty & Bright 35% กลม Anti Stress & Relax 29% กลม Smart Brain 26% กลม Muscle & Cell 10% ยงเมอวเคราะหลกลงไปถงองคประกอบของ Functional Drink ทมความเกยวของกบผบรโภคและท าใหผบรโภคเกดความนาเชอถอมาก ทสดนนพบวา ความสดชนกระฉบกระเฉง เปนองคประกอบทขาดไมได ไมวา Functional Drink นนๆ จะมจดขายเดนๆ ทเปนประโยชนตอรางกายในเรองใดกตาม

Page 12: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

แบรนดเครองดมประเภท Functional Drink ในปจจบนนนมสวนผสมทเปนจดขายมากมายแตกตางกนไป ซงอาจเปนทรจกของผบรโภคมากบาง นอยบาง แตเมอถามถงสงทผบรโภคตองการอยากเหนสวนผสมใดในแบรนดเหลานน ในอนาคตบาง สวนใหญจะหนไมพนสวนผสมทผบรโภครจกและคนเคยดอยแลว เชน โอเมกา 3, คอลลาเจน, แคลเซยม, คว 10, สารสกดจากเมลดองน และอนๆ ซงสวนใหญกเปนสวนผสมในเรองความสวยความงามหรอสมองซงไมนา แปลกใจเพราะปจจบนมการโฆษณาประชาสมพนธในเรองดงกลาวคอนขางมาก

Lifestyle Functional Drink…ไมงาย จดเรมตนของบอง ปจจบน กระแสการใสใจดแลสขภาพก าลงไดรบความนยมอยางแพรหลาย ธรกจ ทเกยวของลวนมอตราการเจรญเตบโตทสงขนอยางตอเนอง ไมวาจะเปนฟตเนส, ผลตภณฑเสรมอาหาร ซงกรวมไปถงธรกจเครองดมดวยเชนกน จากจดนนเองสงผลใหเกดกระแสนยมของเครองดมประเภทวอเตอรพลสขนโดยเฉพาะในประเทศญป น ในสวนของประเทศไทย เครองดม Functional Drink ซงเปนเครองดมทม Benefit จบตองได อาท เครองดมแนวสปอรต ดรงค, วอเตอรพลส, ชาเขยว หรอน าผลไม เปนตน ก าลงมแนวโนมการขยายตวทนาสนใจเชนเดยวกน ท าใหมผ เลนในตลาดเกดขนอยางตอเนอง ปลายป 2547 ยน-เพรสซเดนท สง “ยนฟ ไอเฟรม” เขาสตลาด หลงจากนนไดไมนาน โคคา-โคลา กสง “อะไลฟ” มาแขงขนในชวงตนป 2548 ปลายปเดยวกน โออช ออก “อะมโน โอเค” และในชวงตนป 2550 คายสงห กเปดตว “บอง” ลงสสนามเชนกน ดเหมอนวาผ เลนทง 4 ตางมทศทางการท าตลาดและจดขายทแตกตางกนออกไป จนท าใหเครองดมประเภทใหมนไมมทศทางทเดนชดพอทจะท าใหผบรโภครบทราบถง Benefit ของผลตภณฑใหมเหลานได

Page 13: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

บอง วางต าแหนงของผลตภณฑไวท Functional Drink หรอเรยกอกอยางหนงวา เครองดมเสรมสขภาพประจ าวน เปนจดรวมของเครองดม สปอรต ดรงค ชาเขยว และน าผลไม ซงทางสงหเองไดชจดขายวาเปนเครองดม Category ใหมในเมองไทย ออกแบบมาเพอเสรมสรางความสมดลแกรางกายทเกดจากการพกผอนไมเพยงพอ การท างานหนก การรบประทานอาหารไมครบหมวดหม รวมไปถงการสะสมของสารพษตางๆ ในรางกายจากสภาวะแวดลอมปจจบน ประกอบดวย 3 รสชาต ไดแก บอง-บทส, บอง-ไฟน และ บองคอมฟอรท ซงมคณประโยชนทแตกตางกนออกไป โดยวางสนคาไวระดบพรเมยม เจาะกลมบคคลวยเรมท างานอายตงแต 25 ปขนไป... เมอผบรโภครสก Confused… หลายๆ ทานคงผานหผานตากนมาบางกบสอโฆษณาทางโทรทศน วทย และบลลบอรดขนาดใหญหลายๆ จด ทมขวด 3 สเรยงกน แลวปดทายเปนสโลแกนดวยประโยคทวา“บอง อยากใหคณสดชนและพรอมเสมอ” สอตางๆเหลานเองทสรางปญหาเพราะการทมสอเปดตวออกมาจ านวนมากแตไมสามารถทจะดงดดความสนใจใหผบรโภคนกถงได อกทงยงมวธการน าเสนอเนอหาผานสอและวธการประชาสมพนธตางๆ ทมเนอหาทมากและซบซอนจนเกนไป ยอมท าใหผบรโภคไมสะดดตาและเกดอาการสบสน สงผลใหไมสามารถทจะจดจ ารายละเอยดของตวสนคาได หรอพดงายๆ วา สอทออกมานนไมสามารถท าใหผ รบสาร (Receiver) เขาใจถงผลตภณฑแตละตวไดนนเอง กลาวคอ กระบวนการการคดของผบรโภคโดยทวไปนนมกจะเรมจาก การทผบรโภคเรมทจะมความตองการ (Need) เมอมความตองการเกดขน ผบรโภคจะแสวงหาสงตางๆ ทจะสามารถตอบสนองความตองการของเขาโดยจะท าการเลอกหมวดหมของสนคา (Category) ทตรงกบความตองการ และสดทายจะตามดวยตราสนคา (Brand) ทอยในใจของผบรโภค ตวอยางเชน

Page 14: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

คนออกก าลงกาย Need: ดบกระหาย -> Category: เครองดมเกลอแร - > Brand: สปอนเซอร แตถายอนกลบมาวเคราะห ในสวนของกรณศกษานจะพบวา การสอสารตาง ๆทออกมานนไมสามารถทจะรบรและแยกถง Category ไดอยางชดเจน ดงทเราไดเหนกนในสอโฆษณาหรอประชาสมพนธทเกดขนตางๆ ทมนจะเหนขวด 3 สเรยงกน ทงททความเปนจรงแลวผลตภณฑทง 3 นนมคณคาและมคณสมบตการใชในโอกาสทแตกตางกนออกไปดงตอไปน บอง-บทส (ขวดสฟา) เครองดมผสมกรดอะมโน BCAA (Branched-Chain Amino Acid) และ L-Carnitine พรอมดมกลนเกรพฟรต เปนแหลงพลงงานของกลามเนอ และสมองทรางกายสามารถน าไปใชไดทนท ชวยใหรางกาย สดชนมชวตชวา พรอมทจะประกอบกจกรรมทตองใชกลามเนอและสมองไดทนท เหมาะส าหรบผชอบออกก าลงกายและนกกฬา ขอสงเกตทนาแปลกอกอยางกคอ ทางบองไดน าเสนอวา บอง-บทส ควรดมกอนออกก าลงกาย ซงตามปกตแลวพฤตกรรมผบรโภคโดยทวไปจะดมเครองดมเพอดบรอน ดบกระหาย หลงการประกอบกจกรรมตางๆ เสยมากกวาทจะมาดมกอนการออกก าลงกาย

บอง-ไฟน (ขวดสแดง) เครองดมผสมวตามน เอ, ซ, บ3, บ5, บ12, อ, ไนอะซน พรอมดมกลนสตอเบอรร ชวยเสรมสรางภมตานทานโรค และสงเสรมระบบตางๆ ภายในรางกายใหท างานอยางมประสทธภาพ ซงเครองดมบอง-ไฟนนมลกษณะใกลเคยงกบเครองดมวอเตอร พลสในญป น

Page 15: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

บอง-คอมฟอรท (ขวดสสม) เครองดมผสมใยอาหารอนนลน (Inulin Fiber) ชวยสงเสรมระบบทางเดนอาหารและระบบการยอยอาหารใหท างานอยางมประสทธภาพ ท าใหอมนาน และชวยขจดสารพษออกจากรางกาย การดมบอง-คอมฟอรท 1 ขวดจะไดใยอาหารเทากบการรบประทานสลดผก 1 จานเลยทเดยว เมอมองยอนไปถง โออช คแขงรายส าคญทเขามาในตลาดกอนเปนป ผลจากการเปดตวและการกระตนผานสออยางตอเนอง ท าใหยอดขายของ อะมโน โอเค ยงครองความเปนเจาตลาดมาโดยตลอด การประชาสมพนธ เนนไปท การดมเพอใหรสกสดชนแทนการบอกถงประโยชนทจะไดรบจากการดมเครองดมชนดน กลายเปนวาผบรโภคเลอกทจะซอเพราะรสชาต ความอรอย มากกวาการรบรถงคณประโยชนของสนคา ถงแมวาจะมการเกดขนของ Functional Drink ในเมองไทยมาเปนเวลาหลายปแลวกตาม แตกระแสยงไมแรงอยางทคด ซงรวมถงการรบรของการบรโภค กยงคงมอยในวงทจ ากด ขาดการ Educate ใหแกผบรโภคอยางตอเนอง หรออาจจะเพราะการมขอหามทางกฎหมายในการกลาวอางสรรพคณตางๆ กเปนได... กาวตอไป...ของบอง จากสถานการณตลาด Functional Drink ของไทยในขณะนนน ยงคงมผ เลนทยงอยในตลาดอยเพยง 3 รายเทานน ซงกคอ บอง, อะมโน โอเค และยนฟ ไอเฟรม ซงขณะนยนฟ ไอเฟรม หยดท าการตลาดไปแลว ขอนาสงเกตของการตลาดเครองดมประเภทนอกอยางหนงคอ การทมผ เลนเพมขนอก 1 รายในป 2550 ซงกคอ บอง แตมลคาของการตลาดเครองดมประเภทนโดยรวมกลบลดลงจากปทแลวถง 9% ทงทบอง และ อะมโน โอเค เองกรกตลาดกนอยางหนกเชนเดยวกน พฤตกรรมการบรโภคเครองดมของคนไทยจะเหมอนกบญป นหรอไม คงตองขนอยกบวา ผผลตจะตอง ท าการ Educate ผบรโภคอยางมากเพอใหผบรโภคไดรบทราบถงคณคา และคณประโยชนของเครองดมประเภทใหมน

Page 16: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ส าหรบกรณศกษาของบองนน เหนไดชดเจนวา สอตางๆ สงผลใหการรบรและความเขาใจของผบรโภคในตวสนคาลดนอยลงจรงๆ แลวการเรมท าการตลาดของบองนน นาจะจบไปทตวใดตวหนงเสยกอน ยกตวอยางเชน การเรมตนโดยการ Launch บอง-คอมฟอรท (ขวดสสม) ทมจดขายทชดเจนและนาสนใจในภาพกวาง แลวท าการประชาสมพนธประกอบกบการ Educate ใหแกผบรโภคอยางตอเนอง ซงนอกจากจะท าใหผบรโภคไดเรมรจกแบรนด บองแลว วธการนจะท าใหผบรโภคไดซบซบความรเกยวกบเครองดมประเภท Functional Drink ไปในตวอกดวย หลงจากทผบรโภคเรมรบรและเรมเปนทรจกแลว กคงไมเปนการยากในการ Launch product ทเหลอไมวาจะเปน บอง-บทส หรอ บอง-ไฟน ตามออกมาใหประสบความส าเรจได อาจจะมการสรางแบรนดแยกออกมา โดยมองภาพรวมของ แบรนดใหเปนเครองดมเพอสขภาพ ซงเปนภาพรวมกวางๆ ไมไดลงรายละเอยดของผลตภณฑ เพอหลกเลยงความสบสน และงายตอการรบรมากขน นอกเหนอจากทกลาวมาแลวนน ในปจจบน บองมการท า Below the line ในสวนของ event ตางๆมทงรวมทกผลตภณฑ และ event แยกเดยวเฉพาะผลตภณฑ ตวอยางเชน การทน า บอง-บทส มาสนบสนนในงานกฬาตางๆ แตกยงไมเพยงพอทจะสามารถท าใหผบรโภคไดรบรถงผลตภณฑอยางแทจรง ถงแมวาทางสงห จะวางต าแหนงของ บองไวทค าวา Lifestyle Functional Drink ซงชเปนจดขายวาเปนเครองดม Category ใหมในเมองไทยกตาม แตจะมซกกคนทจะเขาใจความหมายของ Lifestyle Functional Drink อยางชดเจน ดวยเหตนเองทท าให การท าตลาด Functional Drink ในเมองไทยไมไดโรยไวดวยกลบกหลาบอยางแนนอน

Page 17: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

Functional Drink มาแรง แตแจงเกดยาก 2-3 ปทผานมา เทรนดของฟงกชนนลดรงค มกไดรบการกลาวขานถงเสมอวาก าลงมาแรง ซงกดเหมอนจะใช เพราะแตละปคายใหญ ๆ ทะยอยกนกระโดดเขามาเลนในตลาดนเสมอ เรมจาก ยนฟ ซงแนะน า ยนฟ ไอ-เฟรม เขาสตลาดเปนรายแรก โดยวางต าแหนงวาเปน ไลฟสไตล สปอรตดรงค ซงมน าผลไม 12 %และสารแอลคารนทนเปนสวนประกอบ ตามมาดวยคายโออช ซงวางตลาดเครองดมอะมโน-โอเค ทมสวนผสมจากน าผลไม และอะมโน กลโคส ขณะท โคคา-โคลา เปดตว อไลฟ เครองดมสปารคลง ทมสวนผสมของน าผลไมและวตามน ตอดวย สงหคอรปอเรชน ทเปดตว บ-อง ซงวางต าแหนงเปนไลฟสไตล ฟงกชนนล ดรงค และเปดตวทเดยว 3 รสชาต เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกน 3 แบบ ในชวงเรมตนเปดตว ซงยงมงบประมาณสนบสนน สนคาเหลานมกท าทาวาจะไปไดด แตพองบหมด ยอดขายของสนคาพวกนกมกตกตามไปดวย และระยะหนงกตองมการรลอนชสนคาและกระตนตลาดกนรอบใหม กลายเปนสนคาทไมสามารถยนหยดอยดวยตวเองอยอยางนน จนในทสด ยนฟ และโคคา-โคลา กโบกมออ าลาตลาดฟงกชนนลดรงคไปอยางเงยบ ๆ ขณะท โออช กเรมปลอยใหอะมโน โอเค อยเฉย ๆ มาระยะหนง หนไปบกตลาดกาแฟพรอมดม ดวย คอฟฟโอ แทน ดวยความหวงวา คอฟฟโอ จะเปนเครองดมตวทสอง ทท ารายไดเปนกอบเปนก าใหกบ โออช เหมอนกบชาเขยว หลงจากพลาดหวงกบอะมโน-โอเค

‚ตนกลาวถงความลมเหลวของอะมโนโอเคสน ๆ วา มาเรวเกนไป‛

แตสาเหตส าคญอกขอของความลมเหลวของฟงกชนนลดรงคในเมองไทยนาจะมาจากการคมเขมในการโฆษณา จนท าใหเจาของสนคาไมสามารถพดถงสรรพคณของเครองดมแตละตวใหผบรโภคไดรบทราบได แมวาเครองดมชนดนนจะไดรบอนญาตจาก อย. ใหวางจ าหนายไดแลวกตาม

Page 18: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

“ทตางประเทศ ถาสนคาของคณไดรบอนญาตใหวางจ าหนายแลว ซงกวาจะไดนยากมาก เพราะคณตองพสจนทางคลนกใหไดวาสนคาของคณมสมบตแบบทตองการกลาวอาง แตถาคณผานได หลงจากนนคณจะโฆษณาอยางไรกได แตของเราโฆษณาอะไรไมไดเลย” ตนบน เพราะฉะนนในขณะนจงมเพยง บ-อง ทยงยนหยดท าตลาดตอไป แถมยงมการแนะน า บ-อง รแลกซ เขาตลาดเมอเดอนพฤษภาคมทผานมา เปนรสชาตท 4 ตอจาก บ-อง ไฟน ทมสวนผสมของวตามน ซงชวยใหระบบภมคมกนท างานอยางมประสทธภาพ บ-อง บส ซงมสวนผสมของกรดอะมโนและสารแอล-คารนทน ทชวยเผาผลาญไขมนและใหพลงงาน และ บ-อง คอมฟอรท ซงมสวนผสมของใยอาหารอนนลน ชวยเพมประสทธภาพการท างานของระบบทางเดนอาหารและระบบยอย ขณะท บ-อง รแลกซ นน มสวนผสมของแมกนเซยมและวตามนบ 6 ทจะชวยใหรางกายผอนคลาย ลดความเครยด การตอบสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกน ดวย บ-อง หลากหลายสตรนเอง ทท าใหผบรโภคเกดความเชอมนใน บ-อง มากกวา ฟงกชนนลดรงคยหออนทมสตรเดยว แตพยายามขยายตลาดดวยการออกรสชาตทแตกตางกน จงไมสามารถเขาถงกลมผบรโภคทหลากหลายอยาง บ-อง บวตดรงค ดมแลวสวย ขณะท ฟงชนนลดรงค ฟงดคลม ๆ เครอ ๆ จนท าใหผบรโภคไมรวาจะเลอกดมตวไหน จงจะไดรบประโยชนตามสภาพรางกายของตวเอง แต บวตดรงค ดจะเปนชอทผบรโภคฟงแลวเขาใจไดทนทวา เครองดมชนดนมเอาไวเพออะไร และดวยชอทสอสารกบผบรโภคแบบตรงไปตรงมานเองทท าให บวตดรงค ก าลงเปน ฟงกชนนลดรงคแคทกอรใหมทไดรบความนยมจากสาว ๆ และนาจะมผประกอบการเขามาเลนใน

Page 19: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ตลาดนเพมขน จากปจจบนทม เซปเป บวตดรงค ของ บรษท ทรพยอนนต เยนเนอรลฟ ด จ ากด ขายดบขายดอยรายเดยว บรษท ทรพยอนนตฯ เรมเหนโอกาสทางการตลาดในการรกตลาดดวยบวตดรงค จากพฤตกรรมของกลมลกคาผหญง ทจะเรมรกสวย รกงาม และดแลเอาใจใสเรองผวพรรณ เมอยางเขาสวยสาว จงน าเอาความคดนมาพฒนาเปนเครองดมเพอความงามภายใตแนวคด “แคดม กสวย” ออกมาเปน เซปเป บวตดรงค ซงวางตลาดเมอเดอนธนวาคม 2549 โดยม 2 สตรใหผบรโภคเลอก คอ เซปเป บวตดรงค ไลท ซงเปนน าผลไมรวม 12% ทมสวนผสมของคอลลาเจน1,000 มลลกรม เพอสนองความตองการของสาว ๆ ทใสใจในเรองสขภาพผว และ เซปเป บวตดรงค ไฟเบอร 8,000 มล. ซงเปนน าผลไมรวม 12 % ทมสวนผสมของใยอาหารและแอล-คารนทน เพอตอบสนองความตองการของสาว ๆ ทใสใจในเรองรปราง โดยในชวง 5 เดอนแรก เซปเป บวตดรงค วางจ าหนายเฉพาะในรานเซเวน-อเลฟเวนเพยงแหงเดยว กอนทจะขยายไปสรานสะดวกซออน ๆ เพราะเปนชองทางทมโอกาสเขาถงผหญงยคใหมอาย 20-45 ปไดมาก และเนองจากชองทางการขายทจ ากดประกอบกบกลมเปาหมายคอนขางรจกคณประโยชนของคอลลาเจน ท าใหบรษทเลอกสอสารกบผบรโภค ณ จดขายเปนหลก ประกอบกบการท า Advertotial ผานรายการโทรทศนทเจาะเขาถงกลมเปาหมายโดยตรง มากกวาทจะโฆษณาในวงกวาง การประกาศตวเองวาเปนเครองดมเพอความงาม ซงไมเคยมใครพดมากอน ประกอบกบแพกเกจจงทสวยงามและดแตกตาง ท าให เซปเป บวตดรงค ไดรบความสนใจจากสาว ๆ อยางรวดเรว ตางจากเครองดมของหลาย ๆ คายทแมวาจะมสวนผสมของคอลลาเจน แตกลบไมมการสอสารถงจดขายในเรองความงามตรง ๆ แตจะเนนจดขายวาเปนน าผลไมทมคอลลาเจนเปนสวนผสม

http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=
Page 20: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

นอกจากนการตอบโจทยในเรองการกระหายน าดวย เพราะเปนเครองดมทมสวนผสมของน าผลไมเพยง 12 % ในปรมาณความจขนาด 365 มล. ท าใหผบรโภคสามารถดม เซปเป บวตดรงค ไดบอยกวาเครองดมนม หรอน าผลไมทมความเขมขนสง ทแมวาจะมสวนผสมของคอลลาเจน แตไมสามารถใชดมเพอดบกระหายได เรยกวาการทสามารถตอบโจทยทงทางดานฟงกชนนลในเรองของการแกกระหาย และทางดานอโมชนนล คอเรองความงาม ซงเปนสงทกลมเปาหมายใหความส าคญไดในคราวเดยวกน ชวยเพมแตมตอใหกบ เซปเป บวตดรงค อยางมาก ความส าเรจของ เซปเป บวตดรงค ท าให บรษท ทรพยอนนตฯ รกตลาดบวตดรงคดวย การแนะน า บวตชอต 2 สตรเขาสตลาดคอ สตรผสมคอลลาเจนและไฟเบอร กบสตรโคเอนไซมควเทน และไลโคปน โดยบรรจอยในขวดเลก ๆ ขนาด 50 มล. เพอตอบสนองความตองการของสาว ๆ ทตองการบรโภคคอลลาเจนเพอความงามโดยตรง ในราคาขวดละ 45 บาท นอกจากน ลาสดยงม ST.ANNA ซงเปนเครองดมผสมคอลลาเจน และโคเอนไซมควเทน เขาสตลาดเพมขนอก 2 ตว โดยบรรจอยในขวดพลาสตกขนาด 180 มล. แตจ าหนายในราคาขวดละ 20 บาท ถกกวา ไอ-เฮลทธ ควเทน ทมากอน เรยกวาไมวาจะอยากสวยยามไหน ทรพยอนนตฯ มใหเลอกทง บวตดรงค และบวตชอต ทเดยว

Page 21: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

คอลลาเจน สวยแบบคนรกผว นอกจาก บวตดรงค อยาง เซปเป และ บวตชอต ซงออกมารองรบความตองการของคนทอยากมผวสวยดวยการใชคอลลาเจนเปนสวนผสมแลว คอลลาเจน ยงกลายเปนสวนผสมยอดฮตทเครองดมและอาหารหลายชนดใชในการเตมจดขายเรอง สวยจากภายใน ใหกบสนคาของตวเอง คอลลาเจน ในสนคาประเภทอาหารมมาตงแตป 2547 เมอ แบรนด แนะน าแบรนดรงนก ผสมคอลลาเจน เขาสตลาด กอนทจะมการรลอนชสตรเปนแบรนดรงนกผสมคอลลาเจและนาโนโคคว10 เมอตนปทผานมา ขณะท สกอตน า คอลลาเจน ไปใสในซปไก ออกมาเปน สกอตคอลลาเจน-อ ส าหรบสาว ๆ เมอปทแลว และ สกอตคอลลาเจน-เอม ส าหรบหนม ๆ ในปน โดยหวงวา ทงสองตวจะท ารายไดใหบรษทรวม 280 ลานบาท ในสวนของกลมเครองดม คอลลาเจน มใหเลอกทงในนม นมถวเหลอง น าผลไมและกาแฟ อยางเชน โฟรโมสต ทใช คอลลาเจน เปนหนงในจดขายส าคญของ นมโฟรโมสต แคลซแมกซ บวตวา นอกเหนอจาก อโลเวรา วตามนเอ ซ อ และแคลเซยมสง ทงนเพอตอบสนองความตองการของผหญงในชวงวยเรยนมหาวทยาลยและเรมท างานทตองการเครองดมทชวยในเรองผวพรรณ ขณะท คายดชมลล กจบตลาดสาวทตองการผวสวยดวย นมเปรยวดชมลลดพลส ผสมคอลลาเจนเมด หรอคอลลเจล ซงเปนคอลลาเจนเคยวได ทโดงดงอยพกใหญ ๆ ในตลาดน านมถวเหลอง แลคตาซอย เตม คอลลาเจน ออกมาตอบสนองความตองการผบรโภคเมอป 2549 และยงไดรบการตอบรบอยางดจากผบรโภคตงแตตนจนถงทกวนน

Page 22: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ทางดาน ทปโก เจาตลาดน าผลไม โดยเฉพาะอยางยงน าสม กม น าสมแคลฟอรเนย คอลลาเจน รองรบความตองการตลาดน นอกจาก น าสมแคลฟอรเนย ไฮ-แคล ไฮ-ซ น าสมแคลฟอรเนยไลท รวมถงน าสมแคลฟอรเนย ผสมอโลเวรา และสารสกดจากเมลดองนขาว ขณะท มาล ออกซบแบรนด มาล พลส ซงเปนน าผลไม 40 % ดวย น าสมผสมน ามะเขอเทศสตรผสมคอลลาเจน เพอเจาะตลาดวยรนรกสขภาพและความงาม ขณะท บรษท สหพฒนพบล จ ากด (มหาชน) กเจาะใจวยรนดวยน าผลไมมซ ซงมทง น าองน น าเบอรร และน าสม ทมสวนผสมของคอลลาเจน เชนกน นอกจากนความแรงของคอลลาเจนยงไตลงไปยงสนคาเดก ทงขนมและลกกวาด เมอบรษท ยโรเปยนฟ ด จ ากด เปดตวลกอมผสมวตามนซผสมคอลลาเจน “คอลลาเนะ” โดยจ าหนายราคาซองละ 10 บาท ส าหรบกลมลกคาทวไป ไอ-เฮลทธ ควเทน : สวยแบบสขภาพด นอกจาก ฟงกชนนลดรงค ขวดใหญ ๆ ส าหรบดมแกกระหายดวยแลว เมอเดอนพฤษภาคมปทแลว บรษท สหพฒนพบล จ ากด (มหาชน) ซงเปนอกบรษทหนงทมองเหนศกยภาพของตลาดเครองดมเพอสขภาพ ยงไดรกตลาดเครองดมเพอสขภาพแบบขวดเลก ๆ ภายใตชอ ไอ-เฮลทธ ควเทน เพอจบกลมผบรโภคทตองการมสขภาพและผวทด โดยมการท าตลาดอยางจรงจงดวยงบประมาณถง 70 ลานบาท แถมยงรกตลาดตอในปทสองดวยการแนะน าสนคาใหมคอ ไอ-เฮลทธ ควเทน ไลท เขาสตลาดเพมอกตวหนง รวมถงยงมแผนทจะแนะน าสนคาใหม ๆ เขาตลาดตามมาอกเปนระลอก เพญนภา ธนสารศลป กรรมการ บรษท สหพฒนพบล จ ากด (มหาชน) มาเลาใหฟงถงผลลพธการท าตลาดไอ-เฮลทธ ควเทน และแผนการรกตลาดเครองดมเพอสขภาพในเครอสหพฒน

http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=
Page 23: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ผลการท าตลาด ไอ-เฮลทธ คว-10 ในปแรก ตองถอวาประสบความส าเรจเพราะสามารถขายได 5-6 ลานขวดตามเปาหมายทตงไว โดยผบรโภคกลมหลกทดมประจ าจะเปนกลมซบวก ทมความเขาใจในประโยชนของควเทน โดยสวนใหญจะไปซอจากรานสะดวกซอ เซเวน-อเลฟเวน อกอยางทเราภมใจกคอ หลงจากทเราวางตลาด ท าใหมสนคาหลายประเภททใสควเทนออกมาเพมขน ทงในเครองส าอาง รงนก และในเครองดม ซงลาสดกเพงมคแขงออกมาชน แตขายราคาถกกวา ซงเรามองวา ควเทน ตองบรรจอยในขวดสชา เพราะเวลาถกแสงจะเสอมได นอกจากนเมอเดอนกรกฎาคมทผานมา เราไดออก ไอ-เฮลทธ ควเทน ไลท ขวดขาว ซงไมเตมน าตาล แต อย. ไมใหเขยนอยางนน เรากเลยใสวา Low Calorie แลวใชค าวา ไลท เพอท าใหผบรโภคเขาใจ แลวกใชสขาวแทน ซงหลงจากวางตลาด 1 เดอนกนาพอใจ เพราะไมไดท าใหยอดขายตวแรกลดลง เพราะเขาไปจบกลมเปาหมายตางกน ใช เพราะวาตอนทออกตวสแดง ปรากฏวาผบรโภคกลมหนงบอกวาขอแบบไมมน าตาลไดไหม ทงทน าตาลทมอยในตวแดง กนอยอยแลว เทากบองน 3-4 ลกเทานน แตกลมผ ใหญ กลมคนทเปนโรคเบาหวาน หรอเซนซทฟกบเรองความหวาน กอยากไดตวทไมมน าตาล เรากเลยพฒนาตวนออก กเลยไดกลมใหมเขามา สวนลกคาเกากยงทานตวแดง ซงมน าตาลจ านวนนอยอยแลว ยอนกลบไปตอนพฒนาสนคา ท าไมเราจงตดสนใจออกมาเปนขวดเลก ๆ เรามองวาเครองดมเพอสขภาพทตองการเปนเฮลทธดรงค ถามปรมาณเยอะ ๆ ผบรโภคจะไมเชอวาดมแลวจะไดผลจรง แลวเรากมองวาขนาด 100 มล. เปนขนาดทก าลงด และยงดมเพอแกกระหายไดดวย ซงคนดมกตอบรบปรมาณตรงน

Page 24: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

สวนถาถามวาทานไดวนละกขวด 2 ขวดกทานได เพราะแตละขวดมควเทน 29 มก. แลวรางกายคนเราตองการใชควเทนวนละ 50 มก. แตถาใครจะดมวนละ 3-4 ขวดกได ไมเปนอนตรายตอสขภาพ แตอาจจะอนตรายตอกระเปาเทานนเอง สวนทตองเขยนวาหามดมเกนวนละ 2 ขวด อนนเปนกฎ อย. ปกต แลวท าไมเลอกเครองดมผสมควเทน เพราะหลงจากอาย 20 ป รางกายจะผลต ควเทน ซงมประโยชนตอรางกายหลายอยาง ไดลดลง และทผานมากยงไมมใครท าเปนเครองดม มแตรปเมด กเลยมองวานาสนใจทจะท าตลาดได และเปนประโยชนกบผบรโภคจรง ๆ ไมไดท าเพราะเปนแคกมมค การเขาถงผบรโภคในชวงเปดตว อนทหนงคอเราใชคณหมอพกตรพไลเปนพรเซนเตอร เพราะทานเปนคณหมอทางดานผวหนง ซงทานตองมความรเรองน และทานกไมขดของ เนองจากวาเปนเรองจรง นอกจากการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอแลว เรากมหนวยโรดโชวออกไปแนะน าสนคา แจกตวอยาง และรบสมครสมาชก ส าหรบคนทสนใจจะดมประจ าทกวน โดยมต เยนขนาดเลก ๆ เปนของแถม เพราะถาจะใหอรอยกตองดมเยน ๆ ซงปรากฏวาไดรบการตอบรบทดมาก ปจจบนเรามสมาชกหลายพนราย ไอ-เฮลทธ ควเทน โฟกสไปท ผหญง ไมใช แตทคนเขาใจเชนนน อาจจะเปนเพราะเราใชขวดสแดง ซงเปนสทมพลง แลวการเปนเฮลทธดรงค ท าให อย. หามพดโนน พดน เรากเลยคดวาจะสงแมสเสจ อยางไร กเลยใสรปผหญงเขาไป เพอสอถงเรองความสวยงาม ซงตอนนเราเอาออกแลว เพราะท าใหผชายไมกลาดม แลวกมตวสขาวเขามาเสรม และจรง ๆ กอยากมพรเซนเตอรชาย เพอใหจบซะทวาใครกดมได

Page 25: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ท าไมเปลยนพรเซนเตอรจากคณหมอพกตรพไล เปน นย สจรา ในปทสอง ปแรกเราใชคณหมอเพอแนะน าสนคาใหคนรจก แตถาใหคณหมอแนะน าไปเรอย ๆ กไมใช หลงจากขายมาหนงป เรากเลยใหคนททานจรง ๆ มาบอก แลวนยกทานจรง เขาทานตงแตวนแรกทเหนแลวกชอบ ท าใหเรามองวาเขานาจะเปนคนทบอกไดด นอกจากนย แลวเราจะใชกลยทธอะไรในการขยายตลาดเครองดมเพอสขภาพ สนคาของเราไมไดมแคน เราจะมเครองดมเพอสขภาพตวอนออกมาอกเรว ๆ น ไอ-เฮลทธ ควเทนเปนแคตวแรกทเปดตว และท าใหคนสนใจ เรยกวาอะไรทเกยวกบสขภาพเราจะมองสงนน สนคาเพอสขภาพสามารถมองไปไดหลายตว แลวกไมใชเฉพาะแบรนด I- Healhi อยางเดยว อาจจะเปนอยางอน แลวแตวาสนคามความเหมาะสมตรงไหน หรออาจจะเปนแบรนด ไอ เฮลทธ แลวมอยางอนตอทายกได เปนไดทงสองรปแบบ สวนแพลทฟอรมของสนคากอาจจะเปนแบบเขมขน เพราะถาเปนเครองดมทมขนาด 300-500 มล. มนจะเปนเรองฟงกชนนลมากกวา เปนการแกกระหาย ดมตอนออกก าลงกาย แตถาเปนเขมขนจะเปนเรองของสขภาพ ตอนนตลาดเฮทลธดรงคแบบขวดเลก ๆ มมลคาเทาไร ในเมองไทยยงไมมใครท าการส ารวจ จงยงไมมใครบอกตวเลขชด แตคดวานาจะอยท 1,000-2,000 ลานบาท และยงมศกยภาพในการเตบโตอกมาก เพราะมคแขงทจะเขามาในตลาดนอกเยอะ และเราเองกจะมสนคาอนเขามาดวย อยางทเลาไปแลว

Page 26: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

พฤตกรรมการเลอกเครองดมเพอสขภาพของผบรโภค เดมคนทสนใจเครองดมเพอสขภาพจะเปนกลมคนทออกก าลงกาย ซงสวนใหญเปนคนอาย 20 กวา ๆ กบกลมคนอาย 40-5- ป แตพอทางการออกมารณรงคเรองคนอวน รวมถงการทคนเปนโรคมะเรงมากขน กท าใหคนหนมาสนใจในเรองสขภาพมากขน โดยบางคนสนใจเพราะอยากไดผวพรรณทด บางคนสนใจเพราะมโรค บางคนสนใจเพราะรสกวาเครยด บางคนสนใจเพราะเหนใครเปนแบบอยาง และการท าตลาดของผลตภณฑอาหารเสรมตาง ๆ กท าใหผบรโภคใหความส าคญกบเรองสขภาพมากขน ส าหรบปจจยทท าใหผบรโภคหนมาใหความส าคญกบเรองสขภาพ เรองแรกนาจะเปนเรองอวน ซงบางครงกยงไมอวน แตวาไมอยากอวน คนกลมนกจะออกก าลงกาย เพอท าใหไมอวน ซงมกจะเปนเรองของคนรนใหมทใสใจในเรองความสวยงาม อกเรองทคนสนใจกนมากคอเรองความงามของผวพรรณ ซงเปนเทรนดของเครองดมเพอสขภาพในตอนนดวย โดยเฉพาะอยางยงในสวนของ บวตดรงค ซงดจะเปนตลาดทใหญทสดของเครองดมเพอสขภาพตอนน อะไรเปนปจจยความส าเรจของ ไอ-เฮลทธ ควเทน ในปแรก คงเปนเพราะสนคา ควเทน เปนตวทมประโยชนกบรางกาย แลวเรากใสในปรมาณทท าใหเหนผล ไมใชใสเพอเปนแคกมมค นอกจากนกยงมรปลกษณ ขนาด และราคาทลงตว เราขายขวดละ 25 บาท ซงเปนราคาทถกตอง เพราะท าใหผบรโภคสามารถทานไดทกวน รวมทงผบรโภคทานแลวรสกจรง ๆ อนนเปนจดทเราเนนมาก นอกจากน การใชคณหมอพกตรพไลมาเปนพรเซนเตอรกเปนองคประกอบทท าใหเราเขาถงผบรโภคไดเรวขน แลวอยางทบอกวาตอนน นย ขอแนะน า กนาจะเปนกลยทธทท าใหสนคาของเราไดรบความเชอถอมากขน และนาจะท าใหเราเตบโตไดอก 30-40 % ในปน

Page 27: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

เปปทนและเบรนฟต เฮลทธดรงค ส าหรบสมอง นอกจากฟงกชนนลดรงคเพอความงาม อยาง บวตดรงค และไอ-เฮลทธ ควเทน ซงเปนเฮลทธดรงค ทดจะไดรบการตอบรบทดจากผบรโภคแลว เฮลทธดรงคทเกยวของกบสมองกดจะไดรบการตอบรบทดจากผบรโภคไมนอย เอซ นลเสน ซงระบวา ตลาดเครองดมเฮลทธ ฟงกชนนอล ดรงคในไทยทมอตราการเตบโตสงนน สวนหนงเปนผลมาจากการทผบรโภคใหความส าคญกบเครองดม ทมจดขายเกยวกบความจ ามากขน หลงจากท เปปทน ของคายโอสถสภา และ เบรนฟต ของคาย อายโนะโมะโตะ กระโดดเขามาท าตลาดนเมอตนปทผานมา เรมจาก โอสถสภา ทเรมทดลองท าตลาด เปปทน ซงเปนเครองดมจากโปรตนจากถวเหลอง หรอ Soy Peptide ในเดอนมกราคมทผานมา ดวยการน า เปปทน 4,000 มลลกรม รสทบทม ขนาด100 มล. เขาไปวางจ าหนายในเซเวน-อเลฟเวน ในราคาขวดละ 38 บาท กอนทจะเปดตวอยางเปนทางการในเดอนกมภาพนธพรอมกบวางตลาด เปปทน 8,000 มลลกรม รสเกรพฟรต ขนาด 150 มล. ราคา 68 บาท เขาสตลาดเพมอกตวหนง พรอมทงเตรยมงบประมาณในการท าตลาดไว 40 ลานบาท โดย เปปทน 4,000 มลลกรม รสทบทม จะจบกลมวยรน นกศกษา และกลม คนเรมตนท างาน ขณะท เปปทน 8,000 มลลกรม จะจบกลมเปาหมายทมอาย 40 ปขนไป ดวยการชจดขายวาเปนเครองดมทจะชวยเสรมสรางประสทธภาพการท างานของสมอง ซงยงเปนชองวางในตลาดเครองดมทไมมใครเขามาเลน แต โอสถสภา มองวา เครองดมโปรตนแบบนก าลงไดรบความนยมเปนอยางมากในประเทศญป น จงน ามาวจยและพฒนาลงสตลาดในเมองไทย โดยน าเขาโปรตนจากประเทศญป น มาผลต

Page 28: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ส าหรบ บรษท อายโนะโมะโตะ ซงมองวาคนรนใหมทใสใจในสขภาพยงตองการเครองดมทมจดขายเฉพาะ จงรกตลาดดวย เบรนฟต เพอตอบสนองความตองการของคนกลมนแตเนนไปทจดขายในการเปนอาหารสมอง แตเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดมากขนและมเอกลกษณทชดเจน เบรนฟต จงพฒนาดวยการเตมน าผลไมเพอใหดมงายและดมไดเปนประจ า โดยกลมเปาหมายหลกของ เบรนฟต จะเปนกลมนกเรยน นกศกษาและวยท างาน กจกรรมการตลาดของ เบรนฟต ในชวงเรมตนจะเนนหนกไปทการใหกลมเปาหมายไดมโอกาสไดทดลองดม ดวยการจดโรดโชวไปตามอาคารส านกงานและมการท ากจกรรมรวมกบโรงเรยนกวดวชา

หาก เบรนฟต ประสบความส าเรจ อายโนะโมะโตะ กมแผนทจะแนะน าสนคาตวอน ๆ ทมค าวา “ฟต”ตอทายเขาสตลาดเพมขนในอนาคต สวนค าขางหนาจะเปนค าทสอถงอวยวะทเครองดมตวนนเขาไปดแลเอาใจใส อายโนะโมะโตะ และโอสถสภา บนเสนทางเครองดมสขภาพ นอกจากจะแนะน าเครองดมเพอสขภาพเขาสตลาดบรษทละยหอแลว ทงโอสถสภา และอายโนะโมะโตะ ตางกมความมงมนทจะรกตลาดเครองดม เพอสขภาพมากยงขนในอนาคต โดยในสวนของ โอสถสภา ไดมการประกาศตง “ฝายการตลาดเครองดมเสรมสขภาพและฟงกชนนล”ขนมาเปนหนวยงานใหม แยกจากกลมเครองดมชก าลง และกลมไบทแบงคอก ซงเนนสนคาเจาะตลาดเฉพาะ หรอ Niche Market อยาง

http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=
http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=
Page 29: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

แฮงค ชารค จนอพ และ เปปทน โดยถอวาเปนธรกจใหมทจะเขามาชวยผลกดนยอดขายใหกบกลมเครองดมใหกลบมาเตบโตสงขน หลงจากทตลาดเครองดมชก าลงมลคา 30,000 ลานบาท เรมมอตราการเตบโตลดลง ซงอาจจะสงผลกระทบตอรายได เพราะสนคากลมนท ารายไดใหบรษทสงถง 60 % จากยอดขายประมาณ 20,000 ลานบาท ประธาน ไชยประสทธ รองกรรมการผจดการอาวโส บรษท โอสถสภา จ ากด กลาวถงสาเหตของการจดตงหนวยงานใหมนวา เพอรบมอกบแนวโนมการเตบโตของตลาดเครองดมเสรมสขภาพและฟงกชนนลดรงค ทเตบโตอยางมากในอเมรกาและญป น เพราะผบรโภคจะมงรบประทานอาหารและเครองดมเพอการปองกนมากกวาการรกษา ขณะทในประเทศไทยยงไมมผประกอบการรายใดท าตลาดอยางจรงจง สวนใหญมกท าเปนเครองดมทมสารอาหารต ากวาทรางกายตองการ สวนหนงเปนเพราะตนทนการผลตสง และยงไมมการใหความรหรอขอมลอยางจรงจงกบผบรโภค บรษทจงเหนโอกาสในการท าตลาดตรงน ฝายการตลาดเครองดมเสรมสขภาพและฟงกชนนล ทตงขนใหม มแผนจะสงสนคาลงตลาดปละ 1 ตว โดยจะใชงบ 400 ลานบาท ท าตลาดภายใตปรชญา Naturally providing high performance and good health โดยเนนผลตภณฑทเสรมประสทธภาพของรางกายใหท างานไดเตมศกยภาพ และเสรมสขภาพใหแขงแรงอยางเปนธรรมชาต ในรปแบบ “อาหารไมใชยา” ดวยการจบมอรวมกบสถาบนวจยทงในและตางประเทศในการพฒนานวตกรรม โดยจะเจาะกลมเปาหมายผ ทใสใจในเรองสขภาพระดบกลางและบน ดวยการวางสนคาผานชองทางโมเดรนเทรดเปนหลก เพราะสอดคลองกบไลฟสไตลของผบรโภค

http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=
Page 30: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ขณะทบรษท อายโระโมะโตะ จ ากด กมแผนทจะแยกกลมอาหารเพอสขภาพออกมาเปนอก 1 กลมธรกจเชนกน เพอจะไดรกตลาดนอยางเตมท โดยความไดเปรยบของอายโนะโมะโตะในธรกจนคอ บรษทแมทญป น มโนวฮาวในกลมสนคาเพอสขภาพอยแลว โดยเฉพาะอยางยงในไลนของเครองดม ซงจะเปนแคทกอรท อายโนะโมะโตะ ใหความส าคญเปนพเศษ รวมถงจะเนนใหความรเพอท าใหผบรโภคมความเขาใจในคณประโยชนตางๆ โดยจะท าอยางคอยเปนคอยไป “ในปน อายโนะโมะโตะ มแผนจะออกสนคาเพอสขภาพออกสตลาดอกอยางนอย 1 ตว โดยจะเปนอาหารเสรมทใหคณประโยชนเฉพาะทาง”ค ากลาวของ พเชยร คสมทธ กรรมการผจดการ บรษท อายโนะโมะโตะ จ ากด สะทอนถง ความเอาจรงเอาจงในตลาดนไดเปนอยางด ดรงคแลวสวยปง! ..มากกวาดบกระหาย หรอแคดมข าข า!? สขภาพ สมอง ความงามเปนสงทสรางไดจนกลายเปนเทรนดใหมไปแลว สาวนางไหนขเกยจกนผลไมยผก อยากผวพรรณขาวใสเหมอนเสกได กสามารถเดนเขารานสะดวกซอ ควา เครองดมทดมแลวเดงใสสวยปง โดยไมตองพงเขมฉดกลตาฯ ดรงคเดยวกขาวใส สวยปง! อบะ! ดมเพยงแคขวดเพยวแลวสวย หลอ สมองเปยมความฉลาด ความสดชนทะลกรางกาย มนจะเปนไปไดจรงร! “เครองดมเหลานเคาเรยกวา Functional Drink พวกดมแลวจะสวย หลอ อยในกลมนหมดเลย ตอไปในอนาคตในอายรวฒน เราท านายไวเลยวา มนจะเปนโรคทเรยกวา ‘Functional Food’ ‘ Functional Drink’”

Page 31: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

Functional Food เปนอาหารทมากกวาอาหารไงครบ เปนเครองดมทมากกวาเครองดม พดงายๆ คอ อาหารทมากกวาอม เชน ชวยปองกนโรคได เปนวตามนเสรมได หรอเปนเครองดมได ทชวยใหมากกวาดบกระหาย เชน กนแลวมเสนใย มคอลลาเจน กนแลวมกลตาไธโอน (Glutathione) แตค าถามคอ มนจรงหรอไม” นพ.กฤษดา ศรามพช ผอ านวยการสถาบนเวชศาสตรอายรวฒนนานา

ชาต ตวพอดานโภชนาการ กลาว แทนอาหารสดไมได 100% “เครองดมเหลานไมสามารถเเทนอาหารสดไดรอยเปอรเซนต กนไดแตไมมใครรวา มนจะดดซมไดเทาไหร สมมตกนไปรอย ดมน าพวกนไปทบอกวามกลตาไธโอน สารบ ารงสมอง แตไมมใครรวากนรอยมนเขาไปรอยมย เพราะบางทมนเขาไปไมถงสบกม หากเราดฉลากจรงๆ แลว มนมครบ แตมอยางละนดอยางละหนอยแคนนเอง เชน ใสวตามนซมาแตใสมาแค 10 มลลกรม หรออาจจะใสพวกวตามนบ มา แตใสมาแค 1 ไมโครกรม คอ ม แตนอยมาก สกแคใสมาเทานนเอง ลองดบางยหอซ แค 1 หรอ 0.1 กม บางคนบอกวากนแลวสดชนขน มนคงมสวนใหสดชนได แตเราสามารถทจะทานอยางอน แลวใหผลทสดชนไดเหมอนกนโดยมเปปไทด (Peptide) คลายๆ กบเครองดมนไดเหมอนกน เชน นมถวเหลอง หรอน าเตาห ถาเราใสพวกธญพช มนกจะไดเปปไทดเหมอนกนนะ

Page 32: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ฉะนนถงบอกวากนได แตมอาหารชนดอนทเปนทางเลอก กกนไดเหมอนกน “Functional Drink จะมอะไรหลายๆ อยางในขวดเดยว ลองสงเกตด ซงจะตองจบใหเขาคกนใหถก เชน คอลลาเจนตองมวตามนซดวย มฉะนนจะไมดดซม สงเกตงายๆ วาเวลาทเขาท าเปนพวกคอลลาเจนดรงคจะมรสเปรยว เพราะผผลตเขารจดน แตจรงๆ แลว บานเรากมซปสวยนะ อาหารแบบไทยๆ คอซเปอรตนไก ตมขาไก ตมย าไก เพราะในขอไกมคอลลาเจน หากบบมะนาวลงไปอกกสามารถไดวตามนซแลว หรอกลตาไธโอนถาไดคกบโคเอนไซมควเทน (Coenzyme Q10) กจะชวยใหดดซมไดดขน จะไดชวยใหผวกระจางใสไดเรวขน สงเกตดขวดกลตาฯ มกจะมโคควเทนอยในนนดวย เขาท ามกซแอนดแมทช (Mix & Match) ไวในขวดหมดแลว ทวาขอดของ Functional Drink กมเหมอนกน กลตาไธโอนและโคควเทนจะอยมากในพวกอาหารทะเล ถาเรากนซฟ ดจะไดเหมอนกน แตจะไดคอเลสเตอรอลดวย แตถาเรากนพวก Functional Drink เราจะไมไดรบคอเลสเตอรอลไปดวย” คณหมอชแจง นาเสยดาย! กนเขาไป 20 บาท ปสสาวะออก 10 บาท อะ! คณหมอยงบอกดวยวา Functional Drink เหลานเมอดมเขาไป อาจโดนน ายอยสบจนเหลอคณประโยชนใหรางกายแคหางอง!

Page 33: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

“แตขอเสยของ Functional Drink ทตางจากอาหารสดคอ เราไมรวากนรอยแลวเขาไปเทาไหร เพราะกลตาฯ มนถกยอยไดดวยน ายอยของเราเอง น ายอยจะสบกลตาฯ จนละเอยดแลวบางทเหลอไมถง 10% แตถาในพวกอาหารสด มนจะมตวอนๆ ทคอยปองกนน ายอย คอ ธรรมชาตเราสรางไวดแลว เชน เราอยากไดกลตาฯ ผวจะไดขาว เรากกนจากผกคะนา หรอในบลอคโคล มนมพวกไฟเบอรทคอยยบยงตวน ายอยจงท าใหสวนหนงจะถกปองกนเอาไว นคอขอด เพราะของสดท างานเปนทม มกลมของพฤกษะเคม มเสนใย และกลตาฯ ดวย พวกนเหมอนกบเปนเกราะทกนน ายอยไว ทวาดมมากเกนไปจะท าใหออกทางปสสาวะหมด นาเสยดายกนไปขวดหนง เชน อาจจะขวดละ 20 บาท แตออกไปทางปสสาวะซะ 10 บาท หรอควรจะกน 1 วนเวน 6 วน กนบางเวนบางเพอขบของเสย” เตอน! ดมสวยทกวน ของเสยสะสมในรางกาย คณหมอกฤษดาขอกาดอกจนตวโตๆ ไวเลยวา อยาดมทกวนนะจะ “บางทคนเราเบอน าเปลาจงตองกนอะไรทมรสชาตหนอยและดตอสขภาพ ซงดกวากนน าอดลม หรอดกวาชาเขยวหรอไมนน เราตองดมชาเขยวทเปนรสธรรมชาต น าตาลไมมยง ซงดกวาดมชาเขยวรสอนทมรสชาตหวาน ดงนนทานรสธรรมชาตจะดกวา แมมนตอบโจทยคนรนใหมคอ ท าคณใหกบตวเอง หมายเหตไวเลยวากนทกวนไมได เพราะหากมของเสยมนจะท าใหสะสม เชน ถามพวกวตามนอ หรอโคควเทนท

Page 34: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

มากเกนไป ไมดเหมอนกน เพราะมงานวจยวาทานวตามนอมากๆ จะมผลเสย หรอถาใสวตามนบเยอะ ปสสาวะอาจจะเหลองได" Functional Drink นวตกรรมสรางเซกเมนตเครองดม

“เปนทยอมรบกนอยแลววา สขภาพทดเกดจาก You are what you eat เพราะฉะนนสขภาพทด ไมไดมาจากการใชบรการทางการแพทย หรอจากยา แตตองใชสองสวนควบคกน คอ ไลฟสไตลการดแลตวเอง และบทบาทของ Innovative Food หรอ Innovative Beverage จะมบทบาทส าคญมากขน ซงประเทศไทยนาจะไปในทศทางน โดยผประกอบการตองเขาใจทงองคประกอบทางฝง Basic Knowledge ของสขภาพ การท างานของรางกายมนษย ระบบตางๆ ภายในรางกาย และเขาใจวาในฝงของตลาด ผบรโภคม Need และ Suffering อะไร แลวจะตอบสนองเขาอยางไร จะวจยแบบไหนมาตอบสนอง เพราะวถชวตคนเปลยน ถาหากใครมตรงนกมโอกาสท าไดมาก” เภสชกร ยอดมตร ทองยงค รองผอ านวยการ การตลาดเครองดมเสรมสขภาพ และฟงกชนนลบรษท โอสถสภา จ ากด เคยใหสมภาษณถงแนวโนมของอตสาหกรรมเครองดมในไทย หนงใน Innovative Beverage ทไดสรางความเปลยนแปลงใหกบอตสาหกรรมเครองดมของไทย ตลอดระยะเวลา 5 – 6 ปทผานมา คอ การกอตวขนมาของ Functional Drink ทใสคณสมบตสารอาหารเพมเขาไป โดยเฉพาะดานสขภาพ และความงาม

Page 35: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

จากมลคา 400 ลานบาทในป 2550 ขยบขนมาเปน 800 ลานบาทในปถดมา และขยายตวถงหลก 2,000 ลานบาท เมอป 2552 ขณะทปนประมาณการกนวา ไมต ากวา 3,000 – 4,000 ลานบาท !!! แมลกษณะการเตบโตเชนน จะคลายกบการขยายตวของตลาดชาเขยว ทในชวงเรมตนของตลาดมอตราการเตบโตแบบกาวกระโดดกตาม แตถาเฝาตดตามการเตบโตของตลาด Functional Drink จะเหนวามความนาสนใจ เนองจากทศทางในอนาคต ตลาด Functional Drink สามารถแตกแยกยอยเซกเมนตออกไปไดอกมากมาย เปนเครองดมเพอสขภาพทมผลดตอการเสรมสขภาพสวนตางๆ ของรางกาย เชน สมอง ผวพรรณ รปราง การเผาผลาญไขมน การขบถาย ฯลฯ คณประโยชนตางๆ เหลาน ลวนเกดจากการพฒนา “Innovation” มาตอบสนอง “Lifestyle” และ “Demand” ของผบรโภคแตละกลม และน า Lifestyle หรอ Demand มาเปนคอนเซปตในการท าตลาดใหกบแบรนด หรอผลตภณฑ ขนอยกบวาใครจะหยบไลฟสไตลรปแบบไหน ขนมาเปนจดขายใหกบสนคา หรอแบรนด... ดงเชน คณววฒน ลมศกดากล รองประธานและกรรมการผจดการ บมจ. ทปโกฟ ดส (ประเทศไทย) เคยใหสมภาษณกบสอมวลชนวา “ตลาด Functional Drink จะมการแขงขนทรนแรงมากขน จากการมสนคาใหมทยอยเปดตว โดยเปนการแขงขนในเรองของคอนเซปตสนคา เพอตอบโจทยไลฟสไตล และความตองการของผบรโภค โดยในอนาคต Functional Drink อาจมมลคาใกลเคยงกบตลาดชาพรอมดม แตตองใชเวลาปอนขอมลความรแกกลมเปาหมาย

Page 36: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ตลอดจนการขยายฐานลกคาสตลาดตางจงหวด จากปจจบนมฐานหลกเปนกลมคนเมองทมการศกษา และมพฤตกรรมการซอสนคาอานฉลากสนคา” สอดคลองกบ คณอดศกด รกอรยะพงษ ผจดการทวไป บรษท ทรพยอนนต เยนเนอรล ฟ ด จ ากด ฉายภาพวา “การท าตลาด Functional Drink จะแขงขนกนทคอนเซปตของสนคา และแบรนดนน ๆ ตองหาจดยนวาดมเพออะไร ซงในอนาคตเครองดม Functional Drink มโอกาสซอยยอยเซกเมนตครอบคลมทงกลมผหญง และกลมผชาย” จาก Trend ส Lifestyle จากการทผผลต Functional Drink หลายคายเลอกหยบคอนเซปตของกระแสสขภาพ และความงาม มาใชพฒนาสนคา และท าตลาด จนท าใหตลาด Functional Drink แจงเกดเปนรปเปนราง สงผลใหจากเดมเรองสขภาพ – ความงาม เคยเปน แคแนวโนม หรอกระแส แตวนนกระแสสขภาพ และความสวยความงาม ไดกลายเปน “ไลฟสไตล” ของผบรโภคยคใหมไปแลว ส าหรบ Functional Drink ทตอบโจทยเรองความสวยความงาม ไมวาจะเปนผวพรรณ รปราง เราเรยกกลมนวา “Beauty Drink” ถอเปนเซกเมนตใหญสดในบรรดาตลาด Functional Drink และมผ เลนมากหนาหลายตา ทงระดบ Local Brand และ International Brand ผน าของตลาด Beauty Drink และเปนรายแรกๆ ทเขามาเปดตลาดเซกเมนตน คอ เซปเป บวต ดรงค ของบรษท ทรพยอนนต เยนเนอรล ฟ ด จ ากด

Page 37: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

จดเรมตนของเซปเป บวต ดรงค มาจาก Consumer Insight ของผหญง ทมกมความกงวลเรองรปราง ความอวน จงน ามาเปนโจทยใชพฒนาเครองดมทใหทงความสวย และรปราง ความส าเรจทท าใหเซปเป บวต ดรงค แจงเกดบนเวทของ Functional Drink มาจากการเลอกจ าหนายในเซเวน อเลฟเวน เนองจากเปนชองทางหลกของเครองดม PET และทกวนนยอดขายบวต ดรงค 50 – 60% มาจากชองทางเซเวน ขณะทโปรดกต ไดพฒนารสชาตใหถกปากคนไทย บวกกบกระแส Word of Mouth ผลกดนใหเซปเป บวต ดรงค ครองความเปนผน าตลาดเซกเมนต Beauty Drink ตอมาเซปเป บวต ดรงค ตองการสรางการรบรของแบรนดในวงกวาง ปลายป 2552 และปน จงทมงบโฆษณาประชาสมพนธ ท ากจกรรมการตลาดทง Above the Line และ Below the Line เพอกระตนการดม และขยายฐานลกคา ผบรหารเซปเป บวต ดรงค อธบายวา บรษทใหความส าคญกบการโฆษณาประชาสมพนธ เพอใหแบรนดเปนทจดจ า และปองกนการ Switching Brand ของผบรโภค เนองจากตอไปมสนคามากมายหลายแบรนด เรมทยอยเปดตว ท าใหผบรโภคมทางเลอกใหมๆ เพมมากขน ดงนน การมแบรนดแขงแกรง และอยในใจผบรโภค ยอมมความไดเปรยบ ขณะทจดขายดานบ ารง “สมอง” คงตองเอยถง “เปปทน” ของโอสถสภา ทพยายามปกธงในเซกเมนตน โดยเปปทน นยามตวเองวาเปน “Real Functional Drink” หรอเครองดมทมปรมาณสารอาหารตรงกบรายงานการวจยทกอใหเกดสรรพคณเฉพาะดานตามทมการศกษาวจย หรออางอง

Page 38: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

โอสถสภา มองเหนชองวางตลาดจากพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภคยคน สมองมการท างานตอเนองยาวนาน หรอ Long Hour Brain Load จงไดวจย และพฒนา “เปปทน” “Need ของผบรโภคเปลยน และการแสวงหาผลตภณฑทตอบสนองความตองการของไลฟสไตลทเปลยนไป มความชดเจนมากขน ผบรโภคกลมทใสใจตอสขภาพมากๆ เขาจะทราบในสวนผสมของเครองดมนนๆ วามมากเพยงพอทจะเปน Real Functional Drink หรอเปลา ดมแลวใหคณสมบตตามทเขาคาดหวงหรอไม ดงนน ความเปลยนแปลงมสองสวน สวนหนง มาจากความสนใจ ใสใจในสขภาพของผบรโภค อกสวน คอ Lifestyle Driven วถชวตทเปลยนไป อยางในปจจบนคนทกเพศทกวย เกด Long Hour Brain Load สมองเปนตวรบศกทกอยาง เราเลงเหนถงแนวโนมชวตคนเปลยน กอใหเกด Suffering และ Need จงไดวจย และพฒนามาลวงหนา” ทผานมาเปปทน รกท าตลาดอยางหนกทงกลมวยท างาน ครอบครว และนกเรยน นกศกษา อยางเชนโครงการ “เตรยมสมองตวเขม by PEPTEin Genius Generation” ทวทกภาคของประเทศ เพอตอกย า Brand Positioning และ Brand Image ของเปปทน การท ากจกรรมตวใหกบกลมนกเรยน เปนการสรางฐานผ ดมกลมวยรน ใหมความผกพนกบแบรนดเปปทน และสามารถ Carry Brand มาถงวยท างาน วยผใหญ “Key Success ของเปปทน คอ ความเปน Innovation ของผลตภณฑของเปปทนเอง เปนปจจยส าคญ สนคาตองถกวจยและพฒนามาเพอตองตอบสนองผบรโภค”

Page 39: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

ถงแมวาเสนทางของตลาด Functional Drink จะผานมาครงทศวรรษ แตสเตปของ Functional Drink ยงคงตองอาศยการ Educate ตลาดอยางตอเนอง ผานการสอสารโฆษณาประชาสมพนธในรปแบบตาง ๆ ทงทาง Mass Media หรอชองทาง Internet แมวาจะตดขอก าหนดทางกฎหมายดานการบรรยายสรรพคณกตาม เพราะหวใจของการสรางตลาด Functional Drink อยทท าอยางไรทจะใหผบรโภคเหนถงความส าคญ และความจ าเปนของการดม Functional Drink โดยเฉพาะอยางยงในอนาคตตลาดจะยง Fragment ไปตามไลฟสไตล และความตองการของผบรโภคมากขน… เชอวาเมอตลาด Functional Drink ขยายตวถงระดบ Fragment และสรางการรบร ความเขาใจในกลมผบรโภคเปาหมายแลว ทศทางของ Functional Drink จะกลายมาเปนอกเซกเมนตหนงทมบทบาทส าคญตอธรกจเครองดมในไทย ไมแพตลาดน าผลไม ตลาดชาพรอมดม ตลาดนมพรอมดม หรอแมแตตลาดสปอรต ดรงคเอนเนอจ ดรงค

Page 40: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

1

FUNCTIONAL DRINKS แหแยงสวนแบง‘ฟงกชนนลดรงค’ ท าตลาด-อวดอางสรรพคณมว 'ผบรโภค'เชอเปนเหยอเพราะไมร ธรกจเครองดมแหชงตลาดฟงกชนนลดรงคโต 5,000 ลาน สงผลเครองดมลกผสมออกสตลาดจ านวนมาก มงท าตลาดผานสอและปากตอปาก หวงดนยอดขาย แพทยระบใชชองวางกฎหมายอวดอางสรรพคณท าใหเอาผดไมได ย าไมมงานศกษาใดชชดวาดมแลวใหประโยชนตอรางกาย แตเปนสนคาบนความเชอ ท าผบรโภคตกเปนเหยอ ปจจบนตลาดเครองดมแอลกอฮอลเผชญกบขอจ ากดมากขนทกขณะ ทงในดานภาษ กฎหมาย และการรณรงคทางสงคม ธรกจเครองดมจงตองหาชองทางใหม ๆ เพอขยายตลาด ชวง 4-5 มาน ตลาดเครองดมทไมมแอลกอฮอล (Non-Alcohol) จงเตบโตอยางพรวดพราด ในป 2553-2554 บรษท นลเสน ประเทศไทย ประเมนวา มลคารวมของตลาดเครองดมทไมใชแอลกอฮอลทกชนดในประเทศไทยสงกวา 1 แสนลานบาท

แมเทยบกนระหวางป 2553 กบ 2554 จะพบวา ป 2554 อตราการเตบโตต ากวาป 2553 เครองดมบางประเภทถงกบตดลบ แตกเปนเพยงผลกระทบชวคราวจากเหตการณน าทวม เมอปลายป 2554 ในป 2555 ทกคายตางแยงชงตลาดเครองดมทไมใชแอลกอฮอลกนอยางดเดอดผานขาวตามสอตาง ๆ เครองดมในกลมทไมมแอลกอฮอลประเภทหนง ทมอตราการเตบโตแบบกาวกระโดด คอฟงกชนนล ดรงค จากขอมลของนลเสน พบวา ตลาดเครองประเภทนในป 2553 เตบโตจากปกอนหนาถง 79 เปอรเซนต สวนปนจะเหนไดวา มโฆษณาและเครองดมฟงกชนนล ดรงค ตวใหม ๆ ออกมาหลายชนด ซงกลมเปาหมายลาสดคอ เครองดมส าหรบผชายทภาคธรกจมองวาเปนตลาดทก าลงโต เนองจากผชายทใสใจรปราง

Page 41: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

2

หนาตาและสขภาพมเพมขนเรอย ๆ แตจรงหรอทเครองดมฟงกชนนล ดรงค มสรรพคณดงทโฆษณาหรอมนเปนเพยงการคาขายบนความเชอ ฟงกชนนล ดรงค โต 5,000 ลานบาท หากจดแบงประเภทเครองดมทไมมแอลกอฮอลสามารถแบงไดเปนกลมใหญๆ ราว 6 กลมคอ นมพรอมดม, น าอดลม ซงเปนตลาดใหญทสดของเครองดมประเภทน, น าดม, ชา-กาแฟพรอมดม, น าผก-ผลไม-ธญพช, ซปไก-รงนก และฟงกชนนล ดรงค ฟงกชนนล ดรงคกคอ เครองดมทดมเพอตอบสนองวตถประสงคบางอยาง เครองดมฟงกชนนล ดรงค แบบดงเดมทรจกทวไป คอเครองดมบ ารงก าลงทงหลาย เครองดมเกลอแรส าหรบนกกฬา หรอเครองดมทผสมสารบางอยางลงไป เชน โสมหรอวตามน เปนตน แตปจจบนเกดฟงชนกนล ดรงค ประเภทใหมขนมาเปนจ านวนมาก “เทรนดยคใหมคอเอาทกอยางมาผสมกนหมด เปนเครองลกผสม เครองดมชก าลง เกลอแร กใสวตามน เกาะกระแสสขภาพ ซงปจจบนคนเขาใจวาเปนฟงคชนแนล ดรงค กลมนมเกดขนมาก” น.พ.ทกษพล ธรรมรงส รองผอ านวยการ ส านกงานพฒนานโยบายสขภาพระหวางประเทศ กลาว เครองดมฟงกชนนล ดรงค ทมอยในตลาดขณะน มมากกวา 30 ชนด ราคาตกราว ๆ 20-40 บาท โดยสามารถจดหมวดหมได 3 ประเภทหลกๆ คอ ดมเพอสวย (Beauty) ดมเพอฉลาด (Smarty) และดมเพอสขภาพด (Healthy) ซงมมลคาตลาดประมาณ 5,000 ลานบาท ตลาดขน-ลงเรว ตองท าการตลาดตอเนอง ลกษณะเฉพาะของตลาดเครองดมฟงกชนนล ดรงค ประการหนงคอ ขนาดตลาดมการขน-ลงเรวมาก ดงนน ถาไมท าการตลาดตอเนองตลาดกจะนง น.พ.ทกษพลกลาววา หากสงเกตจะพบวา เครองดมจ าพวกนจะมการเปลยนชอตราสนคา และ

Page 42: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

3

ปรบเปลยนสรรพคณของเครองดมอยเสมอ เชน ชวงหนงโฆษณาวาดมแลวขาว อกชวงหนงอาจบอกวาดมแลวขาวอมชมพ น.พ.ทกษพลกลาวอกวา วธการท าการตลาดของเครองดมฟงกชนนล ดรงค มอย 2 รปแบบ ซงธรกจจะท าการตลอดทงสองมตนซอนกนเสมอ รปแบบแรกคอการโฆษณาผานสอทเหนไดทวไปตามสอหลกทงโทรทศนและสอสงพมพ ซงถกควบคมโดย พ.ร.บ.อาหาร พ.ศ.2522 มาตรา 40 ทระบวา หามมใหผใดโฆษณาคณประโยชน คณภาพ หรอสรรพคณของอาหาร อนเปนเทจหรอเปนการหลอกลวงใหเกดความหลงเชอโดยไมสมควร “อกวธหนงคอการตลาดแบบปากตอปาก (Viral Marketing) ใหคนเขาใจกนไปเอง เชน เครองดมแกเมาคาง อนทจรงมนไมไดแกเมาคาง มนแคใหน าตาลกบวตามน แตเวลาท าการตลาดในสอ เขาจะไมบอกวาแกเมาคาง แตจะบอกวาสดชนขน พวกยปว ซาปว เลาวาเซลทมาขายบอกใหบอกกบลกคาวา ถาเมาวสกใหดมเครองดมตวน ตวนเหมาะกบผหญง เปนตน” อวดอางสรรพคณเพราะชองโหวกฎหมาย เอาผดไมได อยางไรกตาม น.พ.ทกษพลย าวา แมกฎหมายจะหามการอวดอางสรรพคณ แตในความเปนจรงกลบพบวา ไมสามารถเอาผดโฆษณาเครองดมฟงกชนนล ดรงคได เพราะธรกจเหลานใชชองวางทางกฎหมาย เนองจากการจะเอาผดไดนน ตองเปนการแสดงออกทางค าพดหรอขอความ ซงจะพบวา ในโฆษณาจะไมมกลาวอางสรรพคณของเครองดมแบบตรง ๆ เชน การกลาววาวตามนบ มสวนในการบ ารงสมอง การกลาวเชนนถอเปนการกลาวในขอเทจจรง ซงไมถอวามความผด แตหลงจากนนเนอหาโฆษณากจะบอกวาในเครองดมนนๆ มวตามนบเปนสวนผสม เปนตน และโดยภาพรวมของโฆษณาแลวกมกจะสอเนอหาไปในทางอวดอางสรรพคณอยแลว “เมอกฎหมายถกปลอยใหเกดการตความท าใหไมสามารถเอาผดได เชน กาแฟยหอหนงไมพดเลยวากนแลวผอม แตท าใหคนเขาใจเอง พอในโฆษณาจะตอบวาไปท า

Page 43: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

4

อะไรมาถงหนด กจะมเสยงทอน าดงขน หรอจะไมพดวากนแลวรกษามะเรงได แตจะปลอยใหคนตความไปเอง สงนเปนชองวางทกฎหมายท าอะไรไมได เพราะเรายงไปตความวาอยทขอความและค าพด “ตวอยางปรากฏการณหนงทนาสนใจมากคอเครองดมทบอกวาปลกความเปนชาย เปนเครองดมลกผสม เปนวธการท าการตลาดทท าใหคนดคดไปเองวาเปนเครองดมทปลกสมรรถภาพทางเพศ แตเขากจะบอกวาความเปนชายของเขาหมายถงการมจตใจด คอถาเลนกบชองวางของกฎหมายแบบนกเหมอนกนจบปใสกระดง คมล าบาก” น.พ.ทกษพลกลาว

ฟงกชนนล ดรงค ท าผบรโภคตกเปนเหยอของความเชอ ค าถามใหญ ๆ ของผบรโภคเกยวกบเครองดมฟงกชนนล ดรงค คงหนไมพนวา สดทายแลวเครองดมจ าพวกนมสรรพคณดงทอวดอางหรอไม ซงคงตองตอบวาเครองดมบางชนดทมกอางงานวจย สวนใหญเปนงานวจยชนเลกๆ ทไมไดตพมพตามวารสารทมชอเสยงนก อกทงสารตางๆ ทเปนสวนผสมในเครองดมฟงกชนนล ดรงค กเปนสารทมอยแลวในรางกาย การดมเพมเขาไปยงไมมงานศกษาทระบชดเจนวาจะกอใหเกดประโยชนตามทโฆษณากลาวอาง “ค าถามทผบรโภคตองถามเปนค าถามแรกคอเครองดมนน ๆ มประโยชนหรอไม ถามแลวรางกายดดซมไดหรอไม ค าถามตอมาครบโดสทตองการหรอไม ถาถงโดสแลว รางกายเราขาดหรอเปลา เพราะถารางกายมพอเพยงอยแลว กนเขาไป รางกายกขบทงออกมาอยด” น.พ.ทกษพลกลาว ในประเดนผลกระทบตอสขภาพ หากจบประเดนเรองปรมาณน าตาล น.พ.ทกษพลกลาววา เครองดมฟงกชนนล ดรงค ไมมผลกระทบในสวนน เนองจากผบรโภคไมไดดมแทนน าเหมอนน าอดลมหรอชาเขยว แตอาจจะกระทบเปนรายบคคล ในแงทอาจท าใหสญเสยโอกาสในการรกษา เชน เชอวาเครองดมชนดหนงดมแลวผอม บคคลนนกจะขาดโอกาสทจะลดน าหนกอยางถกวธ เปนตน

Page 44: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

5

กลาวโดยสรปแลว เครองดมฟงกชนนล ดรงค เปนสนคาทคาขายอยบนความเชอของมนษยและถกผลกดนดวยพลงทางการตลาดลวน ๆ เชน เครองดมทโฆษณาวาดมแลวฉลาด ท าใหสอบเขามหาวทยาลยได และมการจดตวชนดใหญโต ซงสงผลทางจตวทยาใหพอแมผปกครองซอใหบตรหลานดมเพอความอนใจ “แมเครองดมฟงกชนนล ดรงค จะไมมผลตอสขภาพ แตมนเปนเรองของการตกเปนเหยอของความไมรและความคลมเครอ ซงไมชอบธรรมนก ทจะปลอยใหผบรโภคถกหลอก” น.พ.ทกษพลกลาว สวนทางออกในเรองน น.พ.ทกษพลเหนวา คงตองกลบไปดทเนอหากฎหมาย ปรบปรงและตความใหมความทนสมยและเทาทนการโฆษณาของภาคธรกจ ประเดนส าคญคอตวผบรโภคเองจะตองรเทาทนและรจกปองกนตวเองจากการโฆษณา ตลาดเครองดมส าหรบผชายโตตอเนอง เกาะเทรนดพฤตกรรมดแลสขภาพ คาดปหนามลคากวา 500 ลานบาท กระทงแดงช"แมนซม" หาชองวางตลาด นายชนนทร เทยนเจรญ ประเจาหนาทบรหาร บรษทไอเบฟเวอเรจ จ ากด ผผลตและจ าหนายผลตภณฑเครองดมกลมฟงกชนนอล ดรงค เปดเผยวาปจจบนผชายมทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคสนคาเพอดแลสขภาพและรปลกษณทดของตวเองมากขน ถอเปนโอกาสดส าหรบการเปดตวผลตภณฑใหมๆ เพอเจาะกลมเปาหมาย"ผชาย" โดยเฉพาะกลมเครองดม ซงมการเปดตวสนคาใหมของทงผประกอบการรายใหมและรายเดมอยางตอเนองตลอดปน สอดคลองกบผลวจยของศนยวจยธรกจ ส านกวจยเอแบคโพลล ทพบวาชายไทย 1 ใน 4 คน มพฤตกรรมดแลรปลกษณ ตดตามแฟชน ใชของแบรนดเนม และความสวยงาม ซอผลตภณฑบ ารงรางกาย บ ารงผว รวมถงใชบรการ คลนกและสถานเสรมความงาม

Page 45: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

6

จากแนวโนมดงกลาวสงผลใหสนคาฟงกชนนอล ดรงค ส าหรบผชาย มการท าตลาดอยางคกคกในปน จากเดมทไมเนนการสอสารการตลาด สงผลใหมมลคาเพมขนตอเนองจาก 100-200 ลานบาทในปน คาดวาป 2556 จะมมลคากวา 500 ลานบาท น.ส.สวรรณด ไชยวรตม ผจดการฝายการตลาด บรษท ท.ซ. ฟารมาซตคอล อตสาหกรรม จ ากด ในเครอกระทงแดง กลาววาชวงทผานมากลมผชายตอบรบเครองดมเสรมสขภาพมากขนอยางเหนไดชด ท าใหผประกอบการมการพฒนาสนคาเพอมาตอบโจทยแนวโนมตลาดดงกลาว โดยกระทงแดงไดเปดตวฟงกชนนอล ดรงค "แมนชม" ส าหรบผชายมาท าตลาดในเดอนพ.ย.ทผานมาเชนกน ซงถอเปนสนคาทยงมชองวางทางการตลาดทมโอกาสเตบโตในอนาคต

"ตองยอมรบวากลมฟงกชนนอล ดรงค ส าหรบผหญงมการแขงขนสง และอยในภาวะอมตว ผประกอบการจงหาเซกเมนทใหมๆ เพอพฒนาสนคามารองรบโอกาสการท าตลาดใหมๆ ทยงเตบโต" น.ส.สวรรณดกลาว ปจจบนกระทงแดง ไดเปดตลาดฟงกชนนอล ดรงคส าหรบผชายมาแลว 2 แบรนด คอ“เรดด บท" ทใชสโลแกนวา "ปลกความเปนชายในตวคณ" และลาสด “แมนซม” ทวางต าแหนงทางการตลาดเปนผลตภณฑทผชายดมแลวดด ดวยสวนผสม “คอลลาเจน” หลงจากกระทงแดงประสบการณดานการท าตลาดเครองดมผชายมาแลวทงกลมใหเครองดมชก าลงและสปอรตดรงค

Page 46: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

7

‚น าด า-ชาเขยว-ฟงชนนลดรงค‛ สมรภมเดอดป 2554 ตลาดเครองดมในประเทศไทยมมลคามากกวาหลายหมนลานบาท และแบงเปนหลายเซกเมนท โดยเซกเมนททใหญ มประมาณ 10 กลมคอ 1.ตลาดนมพรอมดม มลคา 42,000 ลานบาท ปทแลว (2553) เตบโต 8% ปนโต 6% 2.น าอดลม มลคา 36,000 ลานบาท ปทแลวโต 8% แตปนตดลบ 4% 3.เครองดมชก าลง มลคา 10,000 ลานบาท ปทแลวโต 8% ปนโต 6% 4.น าดม มลคา 9,000 ลานบาท ปทแลวโต 23% ปนโต 3% 5.น าผลไม มลคา 9,000 ลานบาท ปทแลวโต 14% แตปนตลาดตกลง 1% 6.กาแฟกระปอง มลคา 8,000 ลานบาท ปทแลวโต 6% ปนโต 5% 7.ชาพรอมดม มลคา 8,000 ลานบาท ปทแลวโต 25% ปนโต 175 8.ฟงชนนลดรงค มลคา 4,200 ลานบาท ปทแลวโต 79% แตปนตลาดตกลง 6% 9.เครองดมเกลอแร มลคา 3,000 ลานบาท ปทแลวโต 23% ปนตลาดตกลง 7% 10.เครองดมธญพช มลคา 2,000 ลานบาท ปทแลวโต 4% ปนโต 17% ทงนเซกเมนททมอทธพลตออตสาหกรรมมากทสดในปทผานมา และเชอวาจะยงคงมศกยภาพและอยในกระแสตอไปในปมะโรง คอ 3 เซกเมนท ไดแก 1. กลมน าอดลม โดยเฉพาะน าด า 2. กลมฟงกชนนล ดรงค และ 3. กลมชาพรอมดม

Page 47: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

8

***จดเปลยนวงการน าด า ดวยมลคาตลาดกวา 36,000 ลานบาท ท าใหตลาดน าด ายงคงหอมหวน และยวยวนใหผประกอบการเขามาลงทน แมในชวง 3-4 ปทผานมาคงปฏเสธไมไดวาอยในชวงขาลงของตลาดน าด า และในป 2554 กเชนกนทตลาดน าด าเมองไทยยงคงมอตราการเตบโตทลดลง 4% ความนาสนใจของตลาดน าด าอยทวา เมอบกในตลาดเครองดมแอลกอฮอลลเมองไทย เขามามเอยวในตลาดน าด า ยอมจะตองมการเชอมโยงหรอซนเนอยกนเพอสรางโอกาสในการด าเนนธรกจ เมอบรษท เสรมสข จ ากด มปญหากบทางเปปซโค ถงขนแตกหก เลกเปนพนธมตรแนนอนมผลพฤศจกายนป 2555 โดยทบรษท ไทยเบฟเวอเรจ โลจสตกส จ ากด ในเครอไทยเบฟเวอเรจ หรอเบยรชาง ของนายเจรญ สรวฒนภกด เขามาถอหนใหญในเสรมสขแทน ซงเชอวาป 2555 จะกลายเปนจดเรมตนของสงครามน าด าระลอกใหม

ขณะทโคก และบกโคลา ทตองยอมรบวาคายหลง มาแรงมากในชวง 2-3 ปทผานมาโดยเฉพาะในปกอนทงดกลยทธการท าตลาดสารพด เรยกวาไมแพบกๆ ในตลาดน าด า และแมจะเทงบการตลาดไมมากเทา 2 ยกษ แตกไมตางอะไรกบค าสภาษตทวา “เลกพรกขหน” เพราะสามารถตอดแยงแชรและสรางฐานลกคาใหมๆ มาไดมากโข

จากตวเลขลาสดของเอซนลสน ระบวา ตลาดน าด าปจจบนน หากมองเปนแบบนดจะพบวา โคกมสวนแบงตลาด 24% ไลตน เปปซขนมาทมแชร 29% แตหากมองเปนคอปอเรทแชรแลว คายโคกท มแฟนตากบสไปรทรวมอยดวยมแชรรวม 39% สวนเปปซทมมรนดาและเซเวนอพรวมดวยมแชรรวม 35% ซงตลาดน าสโดยรวมปนตกลง 20%

Page 48: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

9

ปนยงพบดวยวาโคกเพมงบการตลาดขนมามากกวา 100% ท าการตลาดอยางเตมท และอาจจะเปนจงหวะพอดกบทเปปซเกดปญหาขดแยงภายในกนเอง ท าใหเสยศนยไปพอสมควร อกทงชวงน าทมวทผานมาเปปซดไดรบผลกระทมบากพอสมควร สนคาหายไปจากทองตลาดอยางมาก โดยแพคเกจจงทเปนขวดแกวมปญหา เพราะวาซพพลายเออรไดรบผลกระทบจากน าวม ***ชาพรอมดม รายใหมสตลาด ตลาดชาพรอมดมในป 2554 ยงคงรอนระอ ทงในกลมชาด า ชาเขยว และชาขาว และไมวาตลาดเครองดมจะเปนอยางไร ตลาดชาพรอมดมยงคงเดนหนาเตบโต โดยเฉพาะในปนทมอตราการเตบโตถงรอยละ 17 ทามกลางปจจยลบมากมาย ทงภมอากาศทเกดพายฝนในหนารอน และอทกภยหนกในชวงปลายป

จนท าใหมลคาตลาดรวมทะยานพงขนสงถง 9,100 ลานบาท ปจจยหลกทท าใหตลาดชาพรอมดมยงคงเดนหนาเตบโตอยางตอเนอง เกดจากการมแบรนดใหมเกดขนในตลาด ไมวาจะเปน “ฟรตโตะ” ของคายโออช “อชตน” ของตน ภาสกรนท รวมทงการออกรสชาตใหมๆ ของบกแบรนดในตลาด เชน “เพยวรค” กบการเปดตวรสชาตใหมโกจเบอร เปนตน

เสนทางของตลาดชาพรอมดมในป 2555 สงสญญาณสดใส เมอผประกอบการในตลาดยงคงเดนหนาพฒนานวตกรรมออกสตลาดอยางตอเนอง แมจะปจจยเสยงทพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงเรว โดยเฉพาะในกลมหลกคอวยรน แตเชอวาตลาดชาพรอมดม ยงคงเดนหนาเตบโตไดอก และเปนคแขงทจะมาเบยดแยงแชรของตลาดน าด า และฟงกชนนอลดรงคไดเปนอยางด ในป 2555 จงฟนธงไดวาตลาดชาพรอมดมจะเตบโตไมนอยกวารอยละ 20 ท าใหตลาดรวมมมลคามากกวา 10,000 ลานบาท โดย “ชาขาว” ยงเปนตลาดชาพรอมดมทมแนวโนมการเตบโตสงกวาตลาดชาพรอมดมเซกเมนทอน ๆ

Page 49: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

10

***ฟงกชนนอล ดรงก ฮอต/ฮต เกาะตดคนรนใหม เสนทางของตลาดฟงกชนนอลดรงคเมองไทยดเหมอนจะตรงขามกบตลาดน าด าโดยสนเชง ดวยตวเลขทเตบโตแบบกาวกระโดด จากแบรนดใหมๆ ทตางมงหนาเขาสตลาด สวนแบรนดเดมกไมนอยหนา ตางเรงพฒนาและตอกย าความเปนผน า ผ เชยวชาญในแตละกลมเพอรกษาฐานลกคาเดมและเพมลกคาใหม

ชนนทร เทยนเจรญ นกการตลาดผคร าหวอดอยในวงการเครองดมเมองไทยกลาว วา ดวยมลคาตลาดฟงกชนนอลดรงคทสงกวา 4,200 ลานบาทในป 2554 และมการเตบโตลดลง 6% เมอเทยบกบปกอน ซงถอเปนปทองของตลาดฟงกชนนลดรงค ท าใหมอตราการเตบโตถง 79% ไมใชเรองแปลก เพราะในป 2553 มการเตบโตสงมากและในป 2554 ตลาดกยงคงเตบโตอย อยางไรกดดวยนวตกรรมของฟงกชนนอลดรงค ท าใหมการจดแบงเซกเมนทออกเปนเครองดมประเภทพรอมดม (Ready – to – drink) 45.24% และเครองดมประเภท Shot รอยละ 54.76 สงผลใหตลาดฟงกชนนอลดรงค สามารถพฒนาและตอยอดใหมความหลากหลาย ท าใหมศกยภาพและสามารถเตบโตไดตอเนอง ไมใชเปนเพยงเครองดมเพอผวพรรณทสวย เปลงปลง ขาวใส แตในอนาคตเชอวาจะมเซกเมนทใหมๆ เกดขนอยางแนนอน จากผประกอบการรายใหญ ไมวาจะเปน สหพฒนฯ , โอสถสภา , บญรอดบรวเวอร , อายโนะโมะโตะ ฯลฯ หรอกระทงผประกอบการจากตางประเทศ เชน เฟรเซอร แอนด นฟ (F&N) ทลาสดเปดตว 100 พลสในเมองไทย

โดยหนงในเซกเมนททนาจบตา ไดแก ผลตภณฑเครองดมส าหรบผชาย ซงก าลงเปนทนยมและมการเตบโตสงสดในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศญป น ทพบวาในชวง 4-5 ป ทผานมาผลตภณฑเครองดมส าหรบผชาย ทงเพอสขภาพทด ผวพรรณทด ความแขงแรงของรางกาย รวมถงการเพมสมรรถภาพทางเพศ และเรมเขาสตลาดเมองไทย

Page 50: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

11

‚กฟฟารน‛ ทม 130 ลานผด รง. ลย ‚ฟงกชนนลดรงก-ฟด‛ กฟฟารนทม 130 ลานบาทผดโรงงานผลตฟงกชนนลดรงกและอาหาร ดนรายไดสปท 20 ทะล 10,000 ลานบาท ลาสดปนทมงบการตลาดกวา 100 ลานบาทโหมโฆษณา 3 เรอง กระตนยอดขายส 6,500 ลานบาท โตขน 10% แพทยหญงนลน ไพบลย ประธานกรรมการ บรษท กฟฟารน สกายไลน ยนต จ ากด เปดเผยวา ในป 2558 กฟฟารนจะเขาสปท 20 ซงทางบรษทตงเปายอดขายไวไมต ากวา 9,000-10,000 ลานบาทตอป หรอหลงจากนจะตองมอตราการเตบโตปละไมต ากวา 10% ทกป ขณะทแผนการด าเนนงานนน บรษทพรอมใชงบลงทนกวา 130-140 ลานบาทส าหรบเพม 2 โรงงานใหม คอ 1. โรงงานผลตฟงกชนนลดรงก บนพนท 5 ไร ตดกบพนทโรงงานเดมทนวนคร ใชงบลงทนกวา 66 ลานบาท โดยด าเนนการกอสรางเสรจเรยบรอยแลว และ 2. โรงงานผลตกลมอาหาร ซงขณะนก าลงเจรจาการซอขายพนทกอสรางทตดกบโรงงานเดมอยเชนกน หากไมไดเลงพนทใหมทสระบร ภายใตงบการลงทนใกลเคยงกนท 66 ลานบาท นาจะเรมด าเนนการไดภายในปลายปนหรอตนปหนา ดานนายพงศพส อณาพรหม ผอ านวยการใหญสายการตลาด บรษท กฟฟารน สกายไลน ยนต จ ากด กลาวเสรมวา แผนการด าเนงานของกฟฟารนจะรกในกลมฟงกชนนลดรงกและอาหารมากยงขน เนองจากมองวาผบรโภคปจจบนไมมเวลา แตมองหาอาหารและเครองดมทมคณภาพและเปนประโยชนตอรางกาย อกทงประหยดเวลาในการท า จากเดมกลมฟงกชนนลดรงกมอย 4-5 รายการ จะพฒนาเพมเขาสตลาดอยางตอเนอง สวนกลมอาหารนนขณะนมอย 5 รายการเชนกน เชน เสนหม, คฟเคก, ขาวสาร, แปงชบทอด หากโรงงานกอสรางแลวเสรจจะเพมกลมสแนกพรอมปรงเขามาอกไมต ากวา 5 รายการ

Page 51: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

12

สวนปนพรอมใชงบการตลาดรวมกวา 100 ลานบาทเทาปกอน โดยกวา 40 ลานบาทใชส าหรบการเปดตวภาพยนตรโฆษณา 3 เรอง คอ WE, TRUST และ SUPPORT มนใจวาจะชวยกระตนใหรายไดรวมปนส 6,500 ลานบาท โตขน 10% สวนยอดขายสงออกนนจะมอย 2 สวน คอ 1. สงออก 100 ลานบาท 2. ไลเซนสในประเทศเพอนบานอก 100 ลานบาท โดยมฐานสมาชกทวประเทศกวา 6.5 ลานคน เฉลยมสมาชกใหมเดอนละ 2.3 หมนคน ‘สงห’ สง ‘บอง คอลลาเจน’ ชมลางตลาด ใสเกยรส! หลงวดเปาฟงกชนนลดรงกไมโต สงหคอรปอเรชน ใสเกยรส! หลงคดบวก ตลาดฟงกชนนลดรงกไมโตแบบทคาด...อดงบเพมอก 80 ลานสง “บอง คอลลาเจน” เขาชมลางตลาดอกรอบ ทงเปลยน ความเปนฟงกชนนลดรงกไปส “เอฟวรเดย ดรงก” ทขยายตลาดใหกวางขน หวงเจาะกลมสาวรนใหมใสใจสขภาพ...ขณะเดยวกนไดเตรยมปรบแผนสนคา “นอน แอลกอฮอล” ดงธรกจอสงหารมทรพย เขามาชวยเสรมทพ

หวงเพมสดสวนรายไดเปน 30% ภายใน 5 ปขางหนา นายภรต ภรมยภกด กรรมการบรหาร และผอ านวยการสายการตลาดกลมผลตภณฑ นอน - แอลกอฮอล บรษท สงห คอรปอเรชน จ ากด กลาววา จากการคดบวกในชวงทผานมา ของการเขามาเลนในตลาดผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพฟงกชนนล ดรงก ภายใตแบรนด “บอง” สงผลใหการเตบโตต ากวาเปา ภาพรวมตลาดไมโตอยางทเคยคาดการณในชวงแรก

Page 52: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

13

“เนองจาก ชวงทผานมาไมมคแขงรายใหม ๆ ออกมาเลนในตลาดเลย และเปนตลาดทไมมการกระตนใหเกดความคกคกเทาทควร...ขณะเดยวกน ฟงกชนนล ดรงก ส าหรบคนไทยยงไมคอยเปนทรจก ซงผบรโภคมกดมเพอความอรอยไวกอน จงมทางเลอกเยอะทงน าผลไม น าอดลมตาง ๆ ทจะเปนอกทางเลอกส าหรบการดมเพอสขภาพ และคนทรกสขภาพจรง ๆ มกจะดมเพยงแคน าเปลาเทานน ผดกบตลาดในอเมรกา องกฤษและญป น ทตลาดเตบโตพอ ๆ กบตลาดเครองดมน าอดลม ท าใหทผานมาบรษทไดมองภาพในอนาคตผดไป ตลาดเมองไทยไมโตแบบทหวง” ทงน จงตองการเปลยนความเปนฟงกชนนลดรงคใหเปน “เอฟวรเดย ดรงก” เพอใหตลาดกวางและเปนทยอมรบมากยงขนใหทงประโยชนและความอรอย ซงการเขาสตลาดฟงกชนนลดรงกทผานแมจะผดคาดแตนายภรต กลบยนกรานวาไมผดหวงกบการเขามาเลนในตลาดน “ชวงทผานมา แมตลาดจะไมเตบโตเหมอนกบประเทศในอเมรกา องกฤษหรอญป น แตยงไมผดหวงเพราะถอวาเขามาลองตลาด และหากไมดเทาทควรกตองพยายามปรบการเตบโตใหใหญขน ดวยการฉกออกไปยงตลาดใหม ๆ เพราะตลาดฟงกชนนลดรงกในตลาดเมองไทย ยงถอวาเลกมาก” ฉะนนจงตองมการกระตนเพอใหเกดตลาดทใหญขน จากมลคาตลาดรวมในป 2555 ทผานมาปดท 2,000 ลานบาท เปนผลมาจากการมผ เลนในตลาดนอย ประกอบกบก าลงซอทชะลอตว รวมถงตนทนการผลตสง แตก าไรต า

Page 53: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

14

ปนจงเชอวาจะสามารถขยายการเตบโตไดอก 20% หรอประมาณ 2,200 ลานบาท จากการทบรษททมงบในชวง 4 เดอนสดทายแหงป ดวยเมดเงนถง 80 ลานบาท เขามากระตนตลาดดวยผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพ บอง รสชาตใหมลาสด “บอง คอลลาเจน” เสรมพอรทสนคากลมนอน-แอลกอฮอลล ทเกาะกระแสการดแลสขภาพและผวพรรณ ซงยงคงมาแรงในขณะน ทงในกลมผชายและผหญงวยท างานดวยผลตภณฑทมคอลลาเจน โดยจะใชนกรองน า “คม แท ยอน” จากวงเกรลเจนเนอเรชน ประเทศเกาหล มาเปนพรเซนเตอร เพอสอถงความเปนสนคาพรเมยม นอกจากน แบรนด บอง ปจจบนมสวนแบงการตลาดอยท 20% และคาดวา การเปดตวรสชาตใหมครงน จะชวยผลกดนใหสวนแบงการตลาด เพมเปน 25% โดยมยอดขายมากกวา 400 ลานบาทในสนปน อยางไรกตาม ในแผนการเพมสดสวนสนคากลมผลตภณฑนอน - แอลกอฮอล จากปจจบนอยท 15% เปน 30% ภายใน 5 ปนน จะเนนเพมรายไดจากกลมธรกจอน ๆ ทไมใชอาหารเขามาเสรมใหมากขน อาท กลมธรกจอสงหารมทรพย และธรกจฟารมในจงหวดเชยงราย รองรบการเตบโตของธรกจทองเทยว โดยในครงปหลงน ไดมการปรบกลยทธใหสอดคลองกบเปาหมายรายไดของกลมทตงไวท 1 แสนลานบาท โดยจะออกสนคาใหม เพมรสชาตใหมมากขน ขยายชองทางกระจายสนคา และท าธรกจอน ๆ เพอผลกดนยอดขายในกลมธรกจ นอน - แอลกอฮอล ใหไดตามเปาหมายทตงไวในปน ท 1 หมน 8 พนลานบาท

Page 54: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

15

ลมรอนโหมไฟ เครองดมแนวใหมเดอด เมอลมรอนพดผานมา กโหมไฟแหงการแขงขนของสนคาหลายกลม หนงในนนคอกลมเครองดมทถงเวลาเดอดสดขด ทงจากแบรนดเดมทมอยในตลาด และแบรนดใหม ทมลกเลนแปลกใหมเขามาเปนทางเลอกของลกคา ปจจบนภาพรวมตลาดเครองดมทไมผสมแอลกอฮอลในกลมซอฟตดรงก มมลคาประมาณ 1.5 แสนลานบาท ปทผานมามการใชเมดเงนโฆษณารวมกนมากกวา 5 พนลานบาท ในปนจงคาดวาตลาดจะเตบโตถง 15% บรษท ไอเบฟเวอเรจ จ ากด ผผลตและจดจ าหนายเครองดมแบรนด "ซอรส" (Zorus) และ "ซแซท วธ ซงค" (CZ With ZINC) ซงไดเปดตวในปทผานมา เปนหนงในธรกจทออกมาบกตลาดเครองดมอยางเตมตว โดยใชกลยทธ เซกเมนเตชน เจาะแตละกลมเปาหมาย ไมวาจะเปนเครองดมชก าลงพรเมยม เครองดมส าหรบผชาย กลมเครองดมส าหรบเดก กลมเครองดมแนวกฬา และกลมเครองดมส าหรบผหญง โดย "ซอรส" (Zorus) เปนแบรนดทเจาะกลมวยรนราคา 15 บาท นายชนนทร เทยนเจรญ ประธานเจาหนาทบรหาร บรษท ไอเบฟเวอเรจ จ ากด เปดเผยวา จากสภาพอากาศทรอนลการแขงขนทรนแรง สงผลใหตลาดเครองดมในปนมแนวโนมการเตบโตทด ทงกลมน าอดลม ซงมมลคา 4.5 หมนลานบาท คาดวาจะเตบโตไมต ากวา 10%ใ นปน กลมเครองดมชก าลงมลคาตลาดรวม 2 หมนลานบาท คาดเตบโต 10% สวนกลมเครองดมชาเขยวทมมลคาตลาดรวมกวา 1.2 หมนลานบาทคาดวาจะเตบโตสงสด ขณะทกลมฟงกชนนอลดรงก มมลคาตลาดประมาณ 2 พนลานบาท ในกลมขวดแบบชอตมแนวโนมการเตบโตสง ไมต ากวา 20% สวนแบบขวด BT เตบโต 10% โดยมแบรนดใหมเพมขน เชน วฒศกด หรอ กฟฟารน เปนตน

Page 55: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

16

กลมเครองดมทนาจบตามองมากทสด คอ เครองดมประเภทผสมวตามน ทมมลคาอยท 3,000 ลานบาท เนองจากยงไมมแบรนดใดแขงแกรงและมความเปนผน าตลาดอยางชดเจน นายชนนทร เทยนเจรญ กลาววา หลงจากเปดตวเครองดมฟงกชนนอลดรงก 2 ราย การเมอกลางปทผานมา ลาสด ไดแนะน าผลตภณฑใหมภายใตชอ "ดอกเตอร มายดเซน" (Dr. MindZen) เครองดมวตามน เปนเครองดมวตามน จบกลมผหญงวยท างาน วางจ าหนาย ทเซเวน อเลฟเวน ขนาด 100 มล. ราคา 25 บาท ทงน เครองดมวตามนก าลงเปนทนยมอยางแพรหลายในสหรฐอเมรกา และญป น ซงเลอกดมเครองดมวตามน เพอชวยเสรมสรางรางกาย โดยเฉพาะในคนวยท างาน ทเครงเครยดกบการท างานตลอดเวลา โดยเครองดมวตามน ถอเปนหนงในฟงกชนนอล ดรงก และมแนวโนมเตบโตอยางตอเนองเพราะเปนเครองดมทใหคณประโยชนตอรางกาย มากกวาเครองดมประเภทบวต ดรงก ส าหรบเครองดมวตามน "ดอกเตอร มายดเซน" เหมาะส าหรบกลมผบรโภคผหญงในวยเรมตนท างาน และวยท างาน เพอชวยผอนคลายความเครยด ซงเปนสาเหตส าคญของการนอนไมหลบ และสงผลใหเกดอาการไมเกรน จากงานวจยหลายชนพบวา ผหญงจะมความละเอยดออน ตระหนกคด มการวางแผน ท าใหเกดความเครยดมากกวาผชาย โดยเฉพาะผหญงในวยท างาน และเรมตนท างานทตองเผชญกบสงใหมๆ ตลอดเวลา ซงความ เครยดดงกลาว ยงเปนตนเหตของการนอนไมหลบ และท าใหเปนไมเกรนสงกวาผชายถงรอยละ 20

Page 56: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

17

กลยทธการท าตลาดบรษทเตรยมใชกลยทธการตลาด 360 องศา ในการสรางแบรนด "ดอกเตอร มายดเซน" ใหเปนทรจกในกลมเปาหมาย ดวยงบการตลาดราว 20 ลานบาท โดยเรมวางจ าหนายตงแตปลายเดอนกมภาพนธทผานมา ในรานเซเวน อเลฟเวนทวประเทศ พรอมกนนไดมการเปดตวภาพ-ยนตรโฆษณา ในชอชด "ฝนดนะ" พรอมกบสอสนบสนนอน ครบวงจร ทงคาราวานกองทพ "ดอกเตอร มายดเซน" ทจะเคลอนพลออกแนะน าสนคา พรอมทดลองชมตามอาคารส านกงานชนน าและแหลงชมชน นายชนนทร กลาวในตอนทายวา ดอกเตอร มายดเซน เปนเครองดมแบรนดท 3 ของไอเบฟเวอเจ ถอเปนการตอกย าความเปนผน าดานนวตกรรมเครองดมของเมองไทย และปนบรษทยงมแผนเปดตวผลตภณฑเครองดมใหมอก 3 แบรนด เชน เครองดมน าผลไมผสมวตามนส าหรบเดก และกาแฟส าหรบผใหญ ภายใตแบรนด "สมานการคา" ภายใตการลงทนทเพมขน 30 ลานบาท ส าหรบการขยายไลนผลตขวดบรรจภณฑส าหรบผลตภณฑใหมทงแบบขวดแกว และขวดเพต ทงนตงเปาหมายยอดขายรวมในปนท 80 ลานบาท คดเปนยอดขาย "ดอกเตอร มายดเซน" ในปแรกราว 40-50 ลานบาท กอนทจะเตบโต 20% ในปถดไป

Page 57: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

18

สตรปน Functional Drink

Functional Drink ขนชอวาเปนตลาดเครองดมปราบเซยน ทแบรนดใหญเงนหนา

ทงหลาย ตางพายแพในสมรภมนกนอยางไมเปนทา

อยางไรกตาม กระแสสขภาพทยงคงแรงตอเนอง และพฤตกรรมผบรโภคทพรอม

ยอมจายสงทพวกเขาคดวาสงผลดตอสขภาพของตวเอง ไดสรางความเยายวนใจ

ใหกบแบรนดสนคา ราวกบตองมนตใหออกสนคา ในหมวดหม Functional

Drink กนอยางถวนหนา

ไมเชอลองเดนเขาไปส ารวจชนวาง Functional Drink ตามรานสะดวกซอแถวบานด

แลวจะพบวาขนาดของชนวางไดกนพนทมากขนเรอยๆ ดวยสนคาทหลากหลาย

ประเภท แตความส าเรจกลบตกอยกบเพยงหนงถงสองแบรนดเทานน

หลมพรางของ Function Drink มอยมากมาย และการท าตลาดไมไดงาย เพราะม

ขอจ ากดเตมไปหมด ความเสยงจงมมากพอกบโอกาส แตจะท าอยางไรใหโอกาส

เอาชนะความเสยงได

POSITIONING มค าตอบ What Consumer Wants Health Benefit Solutions คอ สงทผบรโภคตองการมากทสดในปจจบน

Page 58: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

19

ดร.พสทธ เลศวไล ประธาน Health and Food Association ประจ าประเทศไทย ใหขอมลวา ความค านงในเรองสขภาพของผบรโภคมมากกวา 10รายการ แตสงทพวกเขาใหความส าคญมากทสดกบการใชชวตแบบมสขภาพด ประกอบดวย

Upgrade Your Vision Nourish Your Beauty Power Your Performance Enhance Your Immunity Shape Your Body Defy Your Age Essentials for Women

แตหากมองภาพรวมจากความตองการทงหมดแลว สรปไดวา นเปนการกาวเขา สยค Aging Phenomenon ทผหญงอาย 60 จ าเปนตองดสาวเหมอนตอนอาย 40 และพวกเธอยนดท าทกอยางเพอใหดออนเยาวตลอดเวลา ค าวา Phenomenon ไมไดเกนจรงแตอยางใด เพราะจ านวนประชากรไทยจากการส ารวจเมอป 2009 อตราสวน 70.5% เปนกลมผมอาย 15 – 64 ป ซงเปนกลมเปาหมายทมความตองการดแลตวเองอยในขนสง ขณะทประชากรอาย 0-14 ป มเพยง 20.8% และประชากรอายมากกวา 65 ป 8.7% โดยมอายเฉลยของประชากรไทยทง 67 ลานคนอยท 33.3 ป เทากบวา ผบรโภคกลมทอยในชวงอายมจ านวนมหาศาล และกลายเปนโอกาส ครงส าคญส าหรบแบรนดสนคาตางๆ ในการพฒนาสนคาเพอตอบความตองการ ของพวกเขา

Page 59: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

20

ขณะท วรดดา วรคม Consume Insight Director แหง McCann Worldgroup (Thailand) Limited ไดสรปเทรนดการบรโภคเครองดมวา ตอนนผบรโภคก าลงมองหา New & Exiting Value นวตกรรมสนคาทตอบความตองการไดตรงใจทงใน 3 รปแบบความตองการ Me, My Society และ My World ส าหรบ Me ความกงวลของพวกเขาสวนใหญตกอยกบประเดนความเปนอยและสขภาพทด เมอตดสนใจซอแตละครง พวกเขามกเลอกจากความปลอดภยของสนคาทพวกเขาไววางใจได ตองการเทคโนโลยทอ านวยความสะดวกกบไลฟสไตลคนเมอง My Society สนคาตองตอบสนองความตองการทจะหลบหนจากความเครยดในแตละวน พรอมๆ กบการชวยใหรสกผอนคลายในอารมณ และสรางประสบการณใหม My World ผบรโภคตองการสรางความแตกตางในโลกทพวกเขาอาศยอย พวกเขาแสดงความกงวลเกยวกบสงแวดลอม จงมงเนนไปทการอยดวยกนบนโลกใบเดยวอยางยงยน และตองการสรางความเปลยนแปลงดวยการเลอกอดหนนสนคาทสงผล ดตอโลก จากความตองการของผบรโภคขางตน วรดดาจงสรปออกมาเปนเทรนดในการพฒนาสนคาใหม ไดแก Back to Basic นรวมถงการใชสวนผสมแบบงายๆ ในการผลต และการออกแบบสนคาใหมภาพของเรโทรปนอย ผบรโภคตองสามารถตดตามถงทมาของสนคา Brand Story ทเลายอนถงทมาของสนคาจงเปนสงจ าเปน ขณะเดยวกนแพกเกจไมเพยงแตมกลนอายของอดตเทานน แตยงตองดโปรง ใส มองเหนทะลไปยงสวนผสมวามอะไรอยขางใน และทส าคญตองเปนมตรกบสวแวดลอม

Page 60: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

21

Savviness 2.0 ชวตทเรงรบ ท าใหปจจยเรองเวลาเปนสงส าคญ คอนเซปตของสนคาจงตองดมงาย ประหยดเวลาในการดม แตในขณะเดยวกนตองมอบประสบการณทดกวาเดมดวย ขณะทแพกเกจตองออกแนวเซกซ เพอสอสารกบผบรโภคทงแบบ Functional และ Emotional Uber Mood Indulgence ชวงเวลาผอนคลายระหวางวน ทแมเปนชวงสนๆ แตผบรโภคกคดวานเปนสงจ าเปน สนคา Functional Drink บางสวนจงออกมาเพอตอบสนองความตองการน อยางเชน เครองดมบ ารงก าลง ทเพมคณคาดวยฟงกชนชวยบ ารงสมอง หรอ Slow Beverage นวตกรรมเครองดมเพอสรางอารมณผอนคลายใหผบรโภคโดยเฉพาะ All about You ลมเตด อดชน ยงคงใชไดผลไมวากยคสมย และยงท างานไดดในปจจบนทผบรโภคตองการความตนเตนและประสบการณทแปลกใหมแบบเฉพาะตว ไมเหมอนใครอยตลอดเวลา หรอแมกระทงการออกรสชาตใหมๆ ทอยากตอการอธบายไดวานคอรสอะไร ทงหมดลวนสรางความตนเตนใหเกดขน และสดทาย คอ Love Earth ทไมไดใชแคเปนมตรตอสงแวดลอมเพยงภาพลกษณภายนอก ทเหนไดจากแพกเกจเทานน แตรวมถงการคาขายอยางยตธรรมและมคณธรรม นอกจากน ยงมกระแส Vegan Hipster หรอกลมคนทไมกนเนอ หรอผลตภณฑใดๆ จากสตว

Potential of Functional Drinks การบรโภคเครองดมไมมขอจ ากดทางดานเวลาเหมอนอาหาร ไมตองใชเทคโนโลยทซบซอนมากมายในการผลต แพกเกจทนสมยชวยใหผบรโภคทดลองสนคาไดงาย

Page 61: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

22

Nectars เซกเมนตแหงโอกาส หากตดสวนผสมอนๆ ทเพมเขามาเพอใหผลตภณฑกลายเปน Functional Drink อยางสมบรณแบบ ทเกดขนมาเพอตอบสนองความตองการในแง Health Benefit Solutions บางสงบางอยางของผบรโภค อยางเชน คอลลาเจน ควเทน หรอไฟเบอรกจะไดเพยง “น าผลไมทมความเขมขนระหวาง 25% - 99%” หรอเรยกวา “Nectars” เทรนดสขภาพประเภท Beauty from Within ไดผลกดนให Nectars กลายเปน เซกเมนตแหงโอกาส ทสามารถน ามาตอยอดเปนเครองดม Functional Drink ไดอยางงายดาย แมปจจบน Market Size ของ Nectars เลกสดในตลาดเครองดม โดยมอตราการบรโภคเพยง 0.26 ตอคนตอป แตในสองสามปทผานมาไดแสดงใหเหนถงอตราการเตบโตเกอบ 8% รองจากชาพรอมดมเทานน อารยา บญหลง Managing Director บรษท ABL Consulting Limited บอกวา Nectars คอเซกเมนตแหงโอกาส เพราะนอกจากประโยชนจากน าผลไมทมอย เครองดมประเภท Nectars ยงงายตอการเตมสารอาหารอนๆ ลงไป เพอเพมประโยชนใหหลากหลายมากขน สภาพตลาดของ Nectars มตงแตสนคาเจาะรากหญา ทเรมตนดวยราคาเพยง 6 บาท อยางเชน โอเลซมกซ หรอ Malee Juice Mix Kids ไลมาจนถงราคาแพงสด อยท 49 บาท ไดแก ยนฟ 40% ขนาด 1 ลตร ซงราคาของ Functional Drink สวนใหญกอยในระดบน Nectars จงเปนเซกเมนตแหงโอกาสในอตสาหกรรมเครองดมปจจบนอยางแทจรง

Page 62: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

23

NECTARS – Key Opportunities Opportunity = Dynamic, Alternative to Juice Market = Growing Consumption Consumer = Raising Health Trend

ทมา : ABL Consulting Limited สอสารใหถกใจ กอนจะพฒนาแนวทางการสอสารการตลาดส าหรบเครองดม บญชย สขสรยะโยธน Strategic Planning Manager จาก LOWE (Thailand) Limited บอกวา ตองเขาใจกระบวนการคดกอนตดสนใจซอของผบรโภค รวมทงต าแหนงสนคาทถกตองกอนจะสอสารออกไป เพราะชนวางเครองดมตามรานคาทวไป รานสะดวกซอ หรอซเปอรมารเกตในปจจบนดวนวาย ผลตภณฑหลากหลายวางเรยงกนจนสบสน สภาพจงแทบไมตางจากพนท Red Ocean ทแขงขนกนรนแรง กระบวนการคดของผบรโภคแบงออกเปน 3 ขนตอนดวยกน เรมตงแต “Moment” ทความตองการเครองดมถกเลอกจากสงทผบรโภครสกในขณะนน ตามมาดวย “Need State” ผบรโภคจะตดสนใจเลอกเครองดมเพอเตมเตมความรสกทเกดขน และ “Attribute” คอ การปกใจเลอกสนคาทสามารถตอบความตองการไดดทสด โดยดจากประเภทของสนคา ตวอยางเชน อากาศรอนรสกระหายน า (Moment) ถาไดเครองดมทเพมความ สดชนกคงด (Need State) เครองดมตองเยนและซา (Attributes) หรอ นยงเชาอยรสกหวเลกนอย (Moment) อยากไดเครองดมทท าใหอมแตไมหนกมาก (Need State) เครองดมทมนมเปนสวนผสมนาจะเหมาะ (Attributes)

Page 63: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

24

เพราะฉะนน จดส าคญทสด คอ ตองท าความเขาใจในสนคา และความตองการของผบรโภควา Need State ของพวกเขาเปนอยางไรใน Moment ขณะนน กอนน าขอมลพนฐานเหลานมาบวกเขากบเทรนดสนคา อยางเชน Health & Beauty และพฒนามาเปนสนคาในทสด

7 Need States

Hydrate เพมความสดชอหรอทดแทนการสญเสยพลงงาน

Fill ลดความหว

Food Complement เพมรสชาตในการทานอาหาร

Boost ใหความรสกกระปรกระเปรา

Health & Beauty ตองการรกษาสขภาพ

Enjoy the Moment เตมเตมอารมณสนกสนานใหกบตวเองหรอระหวางอยกบเพอน ๆ

Relax ใหความรสกสบาย ผอนคลาย ลดความเครยด

Case Study Functional Drink-ท าไม Beauty Drink จงขายด?

ตลาดเครองดมประเภท Functional Drink นนไดรบความนยมอยางมากในตางประเทศโดยเฉพาะ Trend ในญปน

ซงตลาดในตางประเทศนนแบง Functional Drink ออกเปน 4 ประเภทใหญๆ คอ 1. Enriched Beverage เชน น าผลไม และน าทมวตามนผสมอย 2. Sport Drinks 3. Energy Drinks 4. Nutraceuticals คอ ผลตภณฑทมสวนผสมเพอใหประโยชนทางรางกายหรอทางการแพทยโดยเฉพาะ ซงครอบคลมตงแตการยอยอาหาร ความสวยงาม ดทอกซ เปนตน แตตลาดในไทยนนยงไมนบ Sport Drinks และ Energy Drinks รวมอยดวย

Page 64: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

25

กอนหนานมผ เลนยกษใหญในเรองตลาดน าดมลงมาเลนกบตลาดนอยางจรงจง แตกยงไมประสบความส าเรจมากนก ไดแก Uni-President สง Unif IFIRM เปนรายแรก โดยสรางเรองราวใหเปน “casual sport drink” เครองดมน าผลไมใหพลงงาน ดบกระหาย (ซงตอนนหยดท าตลาดกอน) Oishi สง Amino OK ลงตลาดช “กรดอะมโน”, “กลโคส” ชวยให สดชน, ผอนคลาย, หายเครยด Coca-Cola สง Alive สตลาดช เครองดมเกลอแรทมประโยชน (ตอนนถอนตวไปแลว) หลงจากนนไมนาน Singha กสงเครองดมสขภาพอยาง B-ing ลงตลาด และ Tipco กไมยอมแพหนาสง ดาการะ จากญป นมาเขยาตลาด Functional Drink อกราย ในการแขงขนทแสนจะดเดอดน กลบยงไมมแบรนดไหนประสบความส าเรจเลย ซงเปนเพราะปจจยส าคญ 3 ประการคอ

1. ไมมแบรนดใดสามารถสอสารใหผบรโภคเขาใจถงของตวสนคาวา ขายอะไร ประโยชนคออะไร หรอเนนอะไร 2. เรองของขอจ ากดทางดานการโฆษณาของ อย. 3. รสชาตของสนคา ในระหวางการแขงขนนกลบมผ เลนหนาใหมในวงการ Functional Drink อยาง บรษท ทรพยอนนต สง Beauti Drink ลงตลาดโดยเนน Segment Nutraceuticals ชวงแรกไมมการโฆษณาผานสอทวแตอยางใด อาจมเพยง Advertorial เทานน แตกลบประสบความส าเรจอยางไมนาเชอ ซงเปนเพราะอะไรนนทาง Packaging City มค าตอบ

Page 65: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

26

จดทท าให บวตดรงค นนประสบความส าเรจกคอ Packaging หรอ บรรจภณฑนนเอง ท าไม Packaging จงมผลขนาดนนเชยวร? ค าตอบคอใช เพราะบวตดรงคนนไมมการท าการตลาดอยางจรงจงแบบเจาใหญๆในวงการ ดงนนจ าเปนตองสอสารใหลกคาเขาใจไดงายทสด 1. เรมจากการตงชอ Beauti drink นนมาจาก Beauty Drink แตเลนกบค าพองเสยง ท าใหคนทวไปเขาใจงายๆดวยตวชอสนคาเอง ไมตองบอกอะไรมากมายซบซอนอยาง อะมโนโอเค หรอ บอง 2. ดวยตว Packaging นนโครงสรางขวดเปนลกษณะเพยวบาง ท าใหผบรโภคเขาใจไดเองวาดมแลวด ผอม สวย 3. ตวกราฟฟกบน Packaging นนจะเนนความโปรงใสของน าดานใน เมอ Packaging อยในตแชจะเกด Effect ฝาๆตรงดานในของฉลากท าใหดดมระดบ กราฟฟกโดยรวมสอสารไดตรงกลมเปาหมายมลวดลายดอกไมสลบกบความใสของฉลากดเปนของเพอความสวยงาม

Page 66: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

27

Functional v Emotional Drink : Local Brand ผนกแรงส Global Brand หวงเวลา 10 ปทผานมาโฉมหนาของเครองดมในเมองไทยเปลยนแปลงไป

อยางมหาศาล เมอกอนพอเวลาพดถงเครองดมเพอความสดชนคนจะนกถงแตน าอดลม แตดวยทางเลอกทเพมมากขนท าให Functional Drink มาแรงเตบโตแบบกาวกระโดด การแจงเกดของ Functional Drink ไมใชเปนเพยงกระแสรกสขภาพ ทวากลายเปนไลฟสไตลของผบรโภคยคใหม ทไมไดตองการความสดชนเพยงอยางเดยว แตยงตองการสารอาหารทมประโยชนตอรางกายดวย ดงนนตลาดรวมของ Emotional Drink อยางน าอดลมทมมลคา 35,000 ลานบาทจงสนสะเทอน ดวยแรงโนมถวงของ Functional Drink เหนไดจากอตราการเตบโตในชวงหลายปทผานมาของวงการน าด าในเมองไทย และตางประเทศมการปรบตวลดลงอยางตอเนอง เปนโอกาสของ Player หนาใหม โดยเฉพาะผผลตทองถนคดทาดวลกบผผลตโกลบอล โดยมFunctional Drink เปนอาวธส าคญ

ความจรงแลวกระแสเครองดมสขภาพถกจดตดตงแต “ชาเขยว” เขามาเปดตลาดเมอหลายปกอน คณสมบตของชาเขยวท าใหคนหนมาใหความสนใจกบสขภาพในวงกวาง เกดพฤตกรรมการดมเพอสขภาพกระจายไปสกลมคนตางๆ ทกเพศ ทกวย กระทงวนนมมลคาตลาดรวม 7,000 ลานบาท เพยงแตวา Functional Drink มมลคาเพมตรงทนอกจากใหความสดชนเปนพนฐานแลว ยงมจดเดนในเรองสขภาพซงมใหเลอกหลากหลาย บนพนฐานของน าผลไมทเพมมลคาดวยสารอาหารทมจดขายตางกน ไดแก สขภาพผว, รปราง บ ารงสมอง และบ ารงหวใจ แตกวาจะเตบโตไดอยางทกวนน Functional Drink ผานลมมรสมมาพอสมควร

Page 67: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

28

ยอนกลบไปในป 2548 ครงทยน-เพรสซเดนท อาศยชองวางระหวางน าผลไม กบสปอรตดรงคสรางเซกเมนตใหมเปน Casual Sport ทมสวนผสมของ “แอล-คารนทน” ในชอของ “ยนฟ ไอเฟรม” ปเดยวกน โคก สบชองวางทางการตลาด เปดเซกเมนตเครองดมสขภาพใหม “เครองดมสปารคลง ผสมน าผลไมและวตามนซ” ตอกย าความเปนผน าดานการผลตเครองดมครบวงจรดวยการสง “อไลฟ” เครองดมเพอสขภาพเปนการผสมกนระหวางสปารคลงวอเตอร น าผลไม วตามน และแร ตอบโจทยทกไลฟสไตลคนเมอง นบเปนสองแบรนดแรกทเปดตลาด Functional Drink ในประเทศไทย หลงจากนนไมนานกมคแขงหลายคาย ทงโออช ทเปดตว “อะมโน โอเค” ดวยจดขายมสวนผสมของกรดอะมโนตงแตป 2549 ตามมาดวย “บ-อง” จากสงห คอรเปอเรชน แตเนองจากไมสามารถสรางความชดเจน และแตกตางในตลาด ประกอบกบรสชาตยงหางไกลจากค าตอบของผบรโภค ท าใหเครองดมประเภทนแจงเกดไมส าเรจ แตในบรรดา 4 แบรนดนมแคอไลฟ และยนฟ ไอเฟรม ยกธงขาวถอนตวออกไป หลงเปดตลาดนไดเพยงไมนาน คณตน ภาสกรนท กรรมการผจดการ บรษท โออช กรป จ ากด (มหาชน) ผบกเบกตลาดเครองดมใหม ๆ ในเมองไทย เผยถงสาเหตอกขอหนงวา มาจากขอจ ากดในการท าตลาดในเมองไทย โดยเฉพาะการท าโฆษณาซงถกควบคมดวยกฎระเบยบ ตางจากประเทศอนทจะเขมงวดในเรองคณภาพสนคา แตจะใหเสรดานการท าตลาดและโฆษณา เนองจากรฐบาลเหนวาประชาชนเปนคนมความร สามารถตดสนใจเองได ทกอยางนเปนไปตามกลไกการตลาดของเครองดมแนวใหม ยอมอาศยระยะเวลาทงในฝงของผบรโภคในการทดลองสนคา ในขณะทฝงผผลตกเปนการทดสอบตลาด และการสอสารไปยงคอนซเมอร เมอเวลาผานไป ผผลตหลายคายชวยกนปลกกระแส โดยเฉพาะการเขามาของผผลตรายใหม อาท เซปเป บวต ดรงค จากทรพยอนนต เยนเนอรลฟ ด, ฮารทต เบเนคอล จากสหพฒน ,เปปทน จากโอสถสภา, ฟต จากอายโนะโมะโตะ

Page 68: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

29

และ ดาการะ จากทปโก ท าใหตลาดเรมขยายวงกวางมากกวาเดม เพราะแตละแบรนดตางชจดเดนสวนผสมทสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกน แตกเซกเมนตเพอผวพรรณ รปราง และบ ารงสมองจน Functional Drink แจงเกด ไดส าเรจ !ถาสงเกตใหดจะเหนวา นอกจากอายโนะโมะโตะแลว ผผลตแตละรายลวนเปนบรษทโลคอลแทบทงสน ทพาเหรดเขาตลาดนแบบไมตกขบวน จดหนงมาจากความไดเปรยบในการเขาใจในรสนยมของคนไทยดวยกนเอง โดยเฉพาะดานรสชาตทไมไดถอดแบบจากตางประเทศ แตจะปรบใหถกปากกบ คนไทยเปนหลก มาถงตอนน Functional Drink พฒนาตวเองเขาสเฟสท 2 โดยแขงกนท Effective Functional Drink ดมแลวเหนผลทพสจนได ท าใหตลาดเตบโตอยางโดดเดนจนวนน Functional Drink มมลคา 2,000 ลานบาทแบงเปนกลม RTD ในสดสวน 60% หรอ 1,200 ลานบาท ทเหลอเปนแบบเขมขน (Shot) ซงกลมหลงนจะมราคาคอนขางสง เนองจากผบรโภคมพฤตกรรมทคาดหวงจากการดมเปนหลก พรอมใหความส าคญกบรสชาตและผลลพธ ทได แตสดสวนดงกลาวมการเปลยนแปลงไปพอสมควร จากเดมแบบเขมขนจะมสดสวนทใหญกวา แตพลนท “เซปเป บวต ดรงค” เขาสสงเวยนน และท าการตลาดอยางจรงจงท าใหสดสวนของ RTD ใหญกวาดงทปรากฏในปจจบน กระทง เซปเป บวต ดรงค เปนเจาตลาดในเซกเมนต RTD ในขณะท เปปทน เปนเจาตลาดในรปแบบชอต หลงวางกลยทธลงไปจดกจกรรมสอดแทรก จดยนของแบรนดผานการตวรปแบบใหมใหแตกตางจากคแขง กระแสการตอบรบทดมากขนเรอยๆ ท าใหผผลตทกคายเตรยมขยายไลนสนคาออกมารองรบความตองการของตลาดทก าลงจะเกดขนในอนาคตอยางตอเนอง คณอดศกด รกอรยะพงษ ผจดการทวไป บรษท ทรพยอนนต เยนเนอรลฟ ด จ ากด ผผลตและจดจ าหนาย เซปเป บวต ดรงค กลาววา บรษทมทมวจยและพฒนาสนคาใหมอยางตอเนอง ในอนาคตจะแตกเซกเมนตไปถงกลมส าหรบผหญงและผชาย

Page 69: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

30

เนองจากเครองดมแนวนแขงกนในเรองของคอนเซปตสนคา เปนโจทยของแตละแบรนดทจะตองไปหาจดยนวาดมเพออะไร สอดคลองกบ คณววฒน ลมศกดากล รองประธานและกรรมการผจดการ บรษท ทปโกฟ ดส จ ากด (มหาชน) ทมความเหนเปนไปในทศทางเดยวกนวา ตลาด Functional Drink แขงกนทคอนเซปตเพอตอบโจทยไลฟสไตลผบรโภค “จะเหนไดวาผผลตหลายรายตางทยอยรแบรนด หรอรลอนชสนคาใหม เพอใหคอนเซปตสนคามจดขายทชดเจนและจบตองได” แมวนนจะดเหมอนวามลคาของตลาด Functional Drink ยงไมใหญมากนก แตโอกาสการเตบโตยงอกยาวไกล จนหลายคนพรอมใจกนฟงธงวา แนวโนมในอนาคตนาจะใกลเคยงกบตลาดชาพรอมดมมลคา 7,000 ลานบาท เพยงแคระหวางนตองใชเวลาปอนขอมลความรแกกลมเปาหมาย ตลอดจนการขยายฐานสกลมลกคาตางจงหวด สญญาณดงกลาวเปนเหตผลผผลตน าด าคายใหญทง โคก และเปปซ หาทางออกส าหรบธรกจทตองเผชญกบสงครามอยางหลกเลยงไมได โดยทงคเลอกทจะแกเกมดวยการเปดตวสนคาในกลมไดเอทออกมา แมสนคากลมนไมใชเรองใหมกตาม เพราะทงสองแบรนดตางทมเมดเงนเพอเปดตลาดไดเอทโคกและไดเอทเปปซมานานแลวหลงเหนเทรนดสขภาพทก าลงจะมา แตปรากฏวาไมไดรบความนยมมากนกในครงนน เนองจากเปนเซกเมนตใหมทตอง Educate ผบรโภคอยางตอเนอง อกทง Perception ของสนคาไดเอทยงจ ากดอยในกลมทมปญหาเรองสขภาพ โดยเฉพาะรสชาตของน าอดลมทยงไมเปนทถกปากโดนใจ โคก และเปปซจงน าโจทยเหลาน มาปรบปรงแกไขจดออนของตวเอง เปนทมาของ “เปปซ แมกซ” และ “โคก ซโร” ในเวลาตอมา เรมจากเปปซ เนนจดขายเครองดมทสามารถตอบสนองผบรโภคทตองการใชชวตอยางเตมทในทกๆดาน โดยไมกงวลเรองแคลอร และใสใจสขภาพภายใต

Page 70: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

31

แนวความคด “ใชชวตอยางเตมแมกซ” ในขณะท โคก วางคอนเซปต “รสชาตโคกเตมรอย แตน าตาล 0%” เพอตอกย าในต าแหนงสนคาเปนน าอดลมศนยแคลอรทมจดแขงในเรองของรสชาตทใกลเคยงกบรสชาตออรจนลมากทสด เพอเจาะกลมผบรโภคน าอดลมทใสใจสขภาพ และกงวลเรองน าตาล เรยกไดวารลอนชครงน ทงเปปซ และโคก ตางพรอมใจเปลยนแนวทางการสอสารจาก No sugar เปน No Calorie ดวยเหตผลทวา แคมเปญ No sugar จะท าใหผบรโภคบางกลมไมมนใจในรสชาตสนคาทเปลยนแปลงไปจากรสชาตออรจนล และยงท าใหลกคาในกลมผชายคดวาเปนเครองดมส าหรบผหญงทสนใจและรกษาหนเทานนเกมของตลาดน าอดลมจงถกเปลยนขวทนท เพราะการบกตลาดอยางหนกของน าอดลมศนยแคลอรทงสองแบรนดชวยกระตนการบรโภคอยางเหนไดชดเจน จนเซกเมนตนมมลคา 1,000 ลานบาทจากตลาดรวม 35,000 ลานบาทเรยกไดวาในแตละปมอตราการเตบโตขนเปนเทาตว นอกจากน ผผลตน าด ายงใชกลยทธ Sizing เพมลกเลน Pricing มาขยายฐานผบรโภคอกทางหนง โดยเนนในขวดบรรจแบบไมคนขวดเขาไปใน Traditional Trade เพอความสะดวก ในการพกพา กระตนปรมาณการดมโดยไมรตว ! ไมวาจะเปนประเภทขวดเพทขนาด 1.25 ลตร ในราคา 20 กวาบาท และขนาด 500 มลลลตร ราคา 10 กวาบาท, ประเภทขวดแกวขนาด 10 ออนซ คนขวด เจาะชองทางรานอาหารทวไป และรานอาหารจานดวน สวนขนาด 250 ซซ ขยายชองทางสถานออกก าลงกาย โดยเฉพาะ โคก ทสง ไซสแคนมนขนาด 240 มลลตร ราคา 10 บาทเปนครงแรก และ “โคก สลค แคน” ขนาดกระปอง 240 มลลลตร เจาะกลมตลาดวยรนเนองจากมรปทรงโดดเดนมสไตลแถมพกพาสะดวกกวา จ าหนายผานชองทางสถานบนเทง โรงแรม และรานอาหารขนาดใหญ

Page 71: E-Mag : Functional Drinks (Market Reference)

32

แนนอนวาทงหมดนเปนเพยงหนงในกลยทธ เพราะจะอยางไรกแลวแต ในทสด Emotional Drink ยอมใช Emotional Marketing ในการ Approach อยวนยงค าแตละแบรนดจงมงเนนการท าตลาดทางดานแนวความคดของแบรนดเพอสอถงจดเดนในเรองของ “ความสดชน” ทแตกตางกน เรมจากเจาตลาดอยางเปปซ ทเพงเปลยนลคโลโกในโกลบอลคอนเซปต “เปลยนโลก ใหสดชน” (Refresh Your World) จากทเคยใช “เตมทใหโลกเหน” มาสอสารกบกลมเปาหมายในระยะหนงแลว แตคอนเซปตใหมนเปนอกปรากฏการณทเรมปรบแนวทางการสอสารทางการตลาดมาโฟกสทจดขายดานความสดชนมากขน โดยนยของแนวคดครงนเปน Double Meaning ซงเนนการสอสารทพดถงฟงกชนของสนคา และแนวคดการตลาดใหมของเปปซผกรวมเขาดวยกน สวน โคก หยบ Side of Life “เลอกโคก... ดานดๆ ของชวต” ภายใตไอเดยโฆษณา “Happiness Factory” ตอกย าถงเหตผลทหลายคนหลงรกแบรนดโคคา-โคลา และผลตภณฑ แคมเปญนจงเปรยบเสมอนค าเชญใหคนเลอกทจะใชทศนคตในดานบวกเปนแนวทางในการด ารงชวต และมองโลกในแงมมทแตกตางออกไป และทงหมดนกคอภาพทเกดขนของน าอดลม ซงถาจะพดใหเหนภาพแลวอาจเรยกไดวาครองต าแหนงพระเอกมากอน แตปจจบนก าลงถกทาทายจาก Functional Drink ในฐานะนกแสดงหนาใหมไฟแรง และมอนาคตในวงการ...


HIGH ADDED VALUE AND HEALTHY FOOD CLUSTER IN VIDZEME ...foodweb.ut.ee/s2/109_385_124_High_added_value_and... · FUNCTIONAL REGION OF THE CLUSTER . 11 . 12 ... October 2013 drinks

CEREAL BASED FUNCTIONAL BEVERAGES: A REVIEW · years did other beverages such as animal milk, beer, tea, coffee and more recently soft drinks and fruit drinks have entered our diet

Global Functional Drinks Market: Size & Forecast with

Beverages Applications Notebook.pdf · Analysis of Functional Waters/Drinks ..... 12 Determination of Water- and Fat-Soluble Vitamins in Functional Waters by HPLC with UV-PDA Detection

Advanced Composition Explorer (ACE) Magnetometer ... · BRI-ACE-003 ACE/MAG - Instrument Functional Requirements Document December 1994 3 1. Functional Description 1.1. Instrument

Production of alcoholic soft beverages - · PDF file– Fruit/vegetable juices – Bottled water – Functional Drinks – Ready-to-drink concentrates – Ready-to-drink teas Production

VIBE Functional Drinks

Energy drinks: Threatening or Regulation of energy drinks … · 2016-10-24 · day (these include fruit drinks, carbonated soft drinks, sports drinks, and energy drinks). More specifically,

The Trend Towards Healthy Functional Drinks Represents …€¦ ·  · 2017-12-28Carbonated soft drinks ... flavor at 44.3% of 2016 off-trade CSD sales, ... CSDs are often colored

PART NUMBER · 2020-04-13 · - [email protected] Page 5 of 68 Functional Diagram Z Accel Y Accel ADC I 2 C Interface DSP Power X Recommended Accel Amplifier ADC Z Mag Y Mag X Mag Temp

D FOOD FOOD FOOD FOOD FOOD KS DRINKS DRINKS DRINKS

Alcohol & energy drinks don't mix Mixing energy drinks

Global market review of functional soft drinks – forecasts ... · PDF fileGlobal market review of functional soft drinks ... This report is provided for individual use ... Global

Where the entire nutraceutical supply chain does businessbnfclients.co.uk/vfe2018/printbrochure.pdfAnimal nutrition Nutricosmetics Functional drinks ... Testing/quality assurance

Functional Drinks - pinkcow.es · Functional Drinks 8 PINKCOW, sustainable, innova-tive and functional Refremixer. Drink made with quality natural ingredients. You can drink alone

BlackChokeberry(Aroniamelanocarpa (Michx.)Elliot ...downloads.hindawi.com/journals/jchem/2018/9574587.pdfcompositions and antioxidant activity of aronia functional drinks—juices

Mag Vader - Licht-Technik Vertriebs GmbH · Mag Vader Magazine color changer with dimmer shutter Functional description Mag Vader V1.22 Fabrication and Marketing Licht-Technik Hagenbach

Energy Drinks and Sport Drinks

SOFT DRINKS HOUSE DRINKS ALCOHOL - TWELVE BOAR

Drinks. Drinks and Variety History of Drinks Productions Packaging and Distribution Statistics

The New Danonedanone-danonecom-prod.s3.amazonaws.com/user_upload/Investisseur… · Functional drinksFunctional drinks ... Cardio Beauty? ? ... WW Private Labels market share. 21

FY2019 Results Briefing...Functional drinks business in Thailand - Achieved considerable growth, reflecting increased product recognition and penetration to traditional TT market -

Appy Drinks Presentation for Nickelodeon Juice Drinks

ATLANTIC GRUPACarbonated soft drinks Vitamin instant drinks Functional waters Waters Tea and Functional tea Pharma Food supplements OTC products Snacks Pharmacy chain Savoury snacks

“Make It Better”€¦ · Sports Drinks Bottled Water Ready-To-Drink Tea Energy Functional Water Ready-To-Drink Coffee Coconut Water Kombucha The Better-For-You / Functional Beverages

Sample Report Soft Drinks Sports and Energy Drinks

DRINKS DRINKS DRINKS DRINKS DRINKS DRINKS H ! Y E A … · Vöslauer Mineral prickelnd 2,70 0,33 Vöslauer Mineral prickelnd 5,00 0,75 Soda Citrus 1,90 0,30 Stage Limonade Homemade

4 , 5 0 SOFT DRINKS DRINKS

The Future of Functional Food and Drinks - successful product positioning and claims

Seminar Functional Drinks

COCKTAILS&DRINKS · International Longdrinks 4 Classical Before Dinner Drinks 5 Martini Specials 6 The Collinses 7 ... Heavy Drinks 25 Hot Drinks 26 Non-Alcoholic Drinks 26 Soft-Drinks

TEA COFFEE WATER & SOFT DRINKS JUICES DRINKS

SOFT HOT DRINKS DRINKS ICED COFFEE

Global Functional Drinks Market 2016-2020

 · Free drinks Free drinks l. Free drinks 6 8 1 5 2. ' Free drinks ; 3. , , Free drinks 7. , 30 2017/2018 ' (