e-réputation des banques - cjoint.com · 2019-01-14 · e-réputation des banques - introduction...

IUT Michel de Montaigne

Département Information-Communication

Filière Communication des Organisations

E-Réputation des banques

Mémoire présenté pour l’obtention du DUT

Exposé par

Hugo Giret-Butz

Septembre 2013

Sous la direction de

Monsieur Jérémie Ballarin

Monsieur Alain Kiyindou

E-Réputation des banques

Mémoire présenté pour l’obtention du DUT

Exposé par

Hugo Giret-Butz

« Remerciements »

Je tiens à remercier en premier, Monsieur Bernard Heitz, pour son soutien

et ses conseils. Je remercie également mes deux tuteurs, Monsieur Alain Kiyindou

et Monsieur Ballarin, qui m’ont accompagné dans mes recherches. Enfin, je

remercie Monsieur Plantaz pour sa disponibilité et ses renseignements.

« Sommaire»

Introduction Page 6 1. L’évolution de la réputation Page 9 1.1. Réputation Page 9

1.2. L’évolution de la réputation en ligne Page 19 1.3. Le Web 2.0 : La plateforme de l’e-réputation Page 21 1.4. Conclusion Page 26 2. L’e-réputation des banques Page 27 2.1. Le milieu bancaire Page 27 2.2. Les profits de l’e-réputation Page 31 2.3. Enquête Page 36 2.4. Conclusion Page 40 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret Page 41 3.1. Présentation de la banque Page 41 3.2. Le Crédit Mutuel sur le Web 2.0 Page 46 3.3. Entretien avec Monsieur Plantaz 1 3.4. Conclusion Page 56 Conclusion Page 57 Bibliographie Page 59 Webographie Page 61 Annexes Page 63 Tables des tableaux et illustrations Page 74 Table des matières Page 75 Contacts Page 77

E-réputation des banques - Introduction

6

Introduction

110 millions d’euros, c’est le marché français de la réputation en ligne en

2010. En 2011, il s’évalue à 190 millions d’euros. Actuellement, 130 acteurs

tiennent position sur le marché de l’e-réputation en France.

La réputation en ligne est devenu un enjeu économique. Ces chiffres

annoncent des évolutions successives et démesurées. L’e-réputation devient un

phénomène de mode, automatiquement lié à Internet. Mais qu’est-ce l’e-

réputation ? Une extension de la réputation ? Un nouvel outil englobant

notoriété, image et communication ?

Aujourd’hui, les entreprises utilisent les médias pour contrôler leur

réputation. Le média le plus utilisé était la presse. En effet, cet outil permettait de

viser les publics de l’entreprise. Les journalistes transmettaient les informations et

s’assurait de la crédibilité des sources. La communication institutionnelle regroupe

ces méthodes et ces moyens. L’entreprise entreprend la démarche d’expliquer ses

caractéristiques et de les assumer. Cette manifestation participe à l’élaboration

d’une image. L’image est la base d’une réputation. C’est le premier élément auquel

sont confrontés les clients et le public de l’entreprise.

Pour soigner son image, il est important d’entretenir un flux constant

d’information sur l’éthique de l’entreprise. De nouveaux outils sont à disposition

et il est important de les utiliser pour accroitre la visibilité de l’entreprise. Internet,

nouveau moyen de communication, devient un élément clé pour les entreprises, le

premier objectif des organisations étant la visibilité sur ce réseau. C’était un

moyen de communiquer vers un public large, avide d’informations. La réputation

se jouait directement en ligne. Les internautes avaient les moyens de vérifier les

sources d’information. Il était important pour l’entreprise d’être honnête dans ses

déclarations. Cette particularité nous mène vers l’e-réputation.

Pour les cadres dirigeants d’entreprise, le risque de réputation est le risque

prioritaire. Ainsi, l’e-réputation s’adresse au monde de l’entreprise. Etre visible sur

Internet ne suffit plus. Il faut communiquer, échanger, partager. Jérôme


7

Delaveau, président de « Human to Human »1, précise que « la gestion de l’e-

réputation va de pair avec une présence digitale ». Dans les années 2000, peu

d’entreprises s’intéressaient aux informations communiquées sur la toile. C’est

avec l’évolution d’Internet que les enjeux sont apparus. La maitrise d’Internet

incluait l’amélioration de son e-réputation. Il fallait donc réagir et utiliser tous les

outils disponibles pour intervenir.

Les réseaux sociaux ont été la première évolution touchant à l’e-

réputation. Les entreprises ont eu le réflexe de s’inscrire sur ces nouveaux types

de média pour accroitre leur visibilité. Certains de ces réseaux n’étaient pas utilisés

à des fins professionnels et les entreprises devaient adopter une nouvelle stratégie

de communication. De plus, le fait d’augmenter leur visibilité attirait un nombre

conséquent d’internautes. Cette manœuvre suscitait de l’intérêt chez les clients. La

deuxième conséquence de l’évolution du web était l’activité des internautes. Leur

attitude, auparavant passive, devint dynamique. Ils partageaient des opinions sur

les réseaux sociaux et formaient des communautés. C’est l’avènement du Web 2.0.

Devant tant d’activités, les entreprises devaient communiquer avec ces

nouveaux acteurs et répondre à leurs intérêts. Le but était de gagner de nouveaux

adhérents et d’entretenir un dialogue d’écoute et de compréhension. En

l’occurrence, les entreprises devaient faire face à des communautés d’internautes

entrainées par des leaders d’opinions. La veille informationnelle et la rapidité

étaient les compétences clés pour suivre l’actualité. L’e-réputation se joue à

chaque instant et elle concerne chaque intervention. Les internautes sont devenus

les premiers facteurs d’évolution de l’e-réputation des entreprises.

Aujourd’hui, les entreprises sont constamment sous la contrainte d’une

réputation fragile. En ces temps de crise, garder des bonnes critiques de la part

des internautes est un jeu dangereux. Alors que la crise financière sévit, garder une

bonne image aux yeux de ses clients est difficile. Le secteur directement touché

est le milieu bancaire. Les banques ont une réputation difficile à soutenir lorsque

les circonstances affectent les clients. Leurs efforts en communication doivent

1 Human to Human est une agence de communication digitale


8

être soutenu. Tous les outils à disposition doivent être mobilisés pour

détourner les opinions mêlées à la crise financière. L’e-réputation dans ce milieu

est un enjeu où les pertes seront faibles, mais les gains enrichissant.

Le Crédit Mutuel, actuellement banque préférée des français, doit

mobiliser les moindres ressources pour concrétiser la confiance des internaute. Le

Crédit Mutuel, « C’est LA banque à qui parler »2. Ils ont saisi les enjeux de l’e-

réputation et ils ne se laissent pas abattre par les circonstances actuelles.

Tout au long de ce travail, nous nous efforcerons de répondre à la

question comment les banques assurent-elles leur e-réputation ?

Dans un premier temps, nous définirons les bases de la réputation et nous

parlerons de son évolution sur le web. En deuxième partie, nous analyserons l’e-

réputation des banques. Enfin, nous parlerons de l’e-réputation du Crédit Mutuel.

2 slogan du Crédit Mutuel

E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation

9

1. L’évolution de la réputation

La réputation existe depuis l’origine des temps. Dans le milieu

professionnel, elle s’applique à toutes les entreprises. C’est un facteur important

pour les firmes qui incite le comportement des consommateurs. Pour asseoir une

réputation, les entreprises doivent communiquer avec leur public.

1.1. Réputation

1.1.1. Définition

D’origine latine, la réputation signifie évaluation. L’élément évalué est une

personne, une communauté ou une entreprise. Le critère majeur d’évaluation est

la confiance accordée par un ou plusieurs individus. C’est une valeur sentimentale

reposant sur des actes vérifiés ou infondés. La réputation est également une

valeur morale. Chacun de nous cherche à construire une réputation honorable en

adoptant un comportement idéal. Olivier Zara3 précise que « la réputation est

mondiale et publique ».

Le dictionnaire Hachette définit la réputation ainsi. « Opinion commune

sur quelqu’un ou quelque chose. Considération dont jouit quelqu’un ». Les termes

les plus important sont l’opinion et la considération. C’est une valeur attribuée par

l’entourage. Dans le cas d’une entreprise, ce sont les partenaires et les clients qui

apportent une considération.

Les trois fléaux d’une réputation sont le mensonge, l’erreur et l’illusion. Il

faut faire attention et être rigoureux pour éviter le moindre faux pas. Une

réputation se construit sur un long terme et l’Observatoire4 de la réputation

démontre que « les entreprises qui ont les meilleurs réputations sont les plus

anciennes ».

3 Consultant en management et réseaux sociaux, cette phrase est issue de son interview dans le livre d’Edouard Fillias. 4 Association créée en 1994 par Monsieur Kessler et Monsieur Piotet visant à collecter des informer sur la réputation,

pour promouvoir le concept de réputation dans tous les domaines publics et professionnels.


10

1.1.2. La notoriété

La notoriété contribue à la réputation de l’entreprise. Pour créer une

opinion sur une organisation, celle-ci doit être connue. La notoriété dépend du

grand public. Par définition, c’est lorsqu’un individu connaît la marque de nom,

mais il ne sait dans quel secteur d’activité se situe la firme. La notoriété prend en

compte la connaissance du client sur l’entreprise et elle ne tient pas compte de ses

sentiments. Souvent, une entreprise possède une notoriété conséquente lorsqu’elle

est citée en premier dans des questionnaires ou des interviews. La notoriété

facilite la consommation, l’individu préfère acheter un produit connu. En

l’occurrence, elle permet de différencier l’entreprise de ses concurrents.

Il existe trois types de notoriété. « Top of mind » est l’indice de notoriété

le plus élevé. L’entreprise est citée en premier lieu. La notoriété spontanée est le

deuxième cas. Le nom de la marque est cité par le client dans un univers de

produit. Enfin, il y a la notoriété suggérée ou assistée. Le nom de la marque est

associé à ses concurrents. Les influenceurs de la notoriété sont les journalistes et

les leaders d’opinion, ce sont les premiers à parler de l’entreprise que ce soit

positivement ou négativement.

Tandis que le taux d’attribution permet d’apprendre le pourcentage

d’individu connaissant le secteur d’activité de l’entreprise.

1.1.3. L’image de l’entreprise

L’image d’une société fait partie intégrante du monde du design. L’image

peut ainsi revêtir différentes formes aussi bien physiques qu’immatérielles. Marc

Israël5 précise que « l’image est un facteur du comportement du client ».

L’entreprise joue un rôle inconsciemment à travers son image et son impact sur

les clients n’est pas à négligé.

Le Dictionnaire Hachette définit l’image par « l’ensemble des signes par

lesquels une institution, une entreprise, une personne, manifeste avantageusement

sa spécificité, ses qualités auprès du public, dans un souci de notoriété. Soigner

5 Dans son livre, l’image de l’entreprise, voir Bibliographie.


11

son image de marque ». C’est la perception du public face aux messages diffusés

par l’entreprise.

Cette image possède quatre facettes : l’institution, la profession, la relation

et l’affection.

En général les dictionnaires expriment que l’image est le ressentiment, la

connaissance et le savoir d’une personne concernant l’entreprise. Ainsi,

l’utilisateur est le facteur pondérant et le seul à prendre en compte.

Comme les sentiments du client sont mêlés à l’image de l’entreprise, il

existe deux types de connaissances de la part du public. Les connaissances

objectives concernent les fonctions de l’entreprise, ses caractéristiques techniques,

sa position économique. Le second type concerne la subjectivité. Le client

s’intéresse à l’ambiance sociale de l’entreprise et la qualité. Ce sont des mesures

qui concernent l’affectivité du client avec l’entreprise.

Cette deuxième partie est impliquée majoritairement dans l’élaboration de

l’image de l’entreprise. Le ressenti d’un individu peut être un inconvénient ou un

désavantage. En effet, il peut émettre des critiques ou des avis positifs. Toutes les

attentions du client portent sur l’accueil et le design.

Il existe une liste des éléments intervenant dans la subjectivité de l’image

de l’entreprise. La qualité, la modernité, la richesse, le rapport qualité/prix, le

comportement des employés, le développement durable. « Au delà du produit lui-

même, un individu consomme de l’image » expliquent Marc Israël et Kris

Cheung6. Le contexte pour lequel le client consomme un produit comporte

plusieurs facteurs. Premièrement, les habitus et les règles de vie de l’individu

interviennent dans le choix des produits. Secondement, les facteurs clés au sein de

l’entreprise sont l’activité, la clientèle, sa spécificité, les objectifs et la réputation.

Au final, trois variantes de l’image de l’entreprise apparaissent. Il y a l’image

voulue. C’est le manager qui en est responsable. Il diffuse une image positive et

imposée. Cependant, elle perd de sa crédibilité car le public doute de l’exactitude

des informations. Aucune entreprise n’est parfaite. 6 Voir le livre l’image de l’entreprise en bibliographie.


12

L’image perçue est l’interprétation du public. Les messages communiqués

par l’entreprise sont perçus de différentes manières. Le message peut être

déformé et mal interprété. Cette image est développée par la presse écrite et

audiovisuelle avant d’être partagée pour le grand public. La crédibilité de cette

image dépend de la qualité de la retranscription.

Enfin, l’image réelle rassemble toutes les informations transmises

directement par l’entreprise. Toutes ces informations sont accessibles à tous et

vérifiables. C’est la crédibilité la plus sincère et la plus naturelle.

L’image de l’entreprise est un moyen comparatif. Lorsque l’on parle d’une

entreprise, on l’associe à ses concurrents. D’après Monsieur Heude7, l’image de la

firme est simple à retenir et ses clients portent un jugement de valeur. Par

exemple, « c’est une entreprise jeune, mais dynamique ».

L’image est un processus lent à la conception. C’est un engagement sur la

durée car le public mémorise des images simples pendant un temps conséquent.

Souvent, les éléments que l’utilisateur se remémore appartiennent au passé.

Une bonne image place l’entreprise dans une situation favorable sur les

plans institutionnels, commerciaux et sociaux. Les contacts sont multipliés au vu

de la confiance et de la sincérité de l’entreprise. Sa notoriété s’agrandit dans son

secteur d’activité et au sein du grand public.

1.1.4. La communication institutionnel

Selon le dictionnaire Hachette, une institution c’est « une chose instituée.

Loi fondamentale régissant la vie politique et sociale d’un pays ». Le dictionnaire

du Petit Larousse précise que c’est une « action d’instituer, d’établir ».

Ces définitions insistent sur la communication des institutions d’un pays

vers le peuple et l’administration. Nous pouvons étendre ces définitions à la

communication des entreprises avec le grand public. On parle aussi de

communication « corporate ». Ce terme signifie constitué, corporatif.

7 Dans le livre Guide de la communication pour l’entreprise, voir bibliographie.


13

Ces trois aspects se regroupent au sein de la communication. Et c’est

l’objet des communiqués d’entreprises qui est institutionnel. Précisément, lorsque

ces firmes souhaitent partager des caractéristiques économiques et sociales aux

institutions.

C’est un nouvel enjeu pour les entreprises face à des nouvelles attentes des

consommateurs. L’entreprise doit présenter ses valeurs avant de promouvoir ses

produits. La communication institutionnelle est un moyen de développer son

image pour ensuite aborder la notion de réputation.

Les thèmes touchés par la communication institutionnelle sont le secteur

financier, commercial, technique, administratif et social. Ce sont les fondations de

l’image de l’entreprise et l’avenir de sa réputation.

Economie, Finance

Commercial Technique Administratif Social

Actionnaire, partenaire, banques, pouvoirs publics, collectivités locales

Fournisseurs, distributeurs, clients

Partenaires, salariés

Collectivités territoriales, administrations, délégués syndicaux

Syndicats professionnels, pouvoirs publics, collectivité territoriales

Tableau 1 Domaines et Publics concernés par la communication institutionnelle

L’étendue de la communication institutionnelle permet d’entretenir un

dialogue constant sur tous ces thèmes. L’image de l’entreprise est régulièrement

diffusée.

La communication de l’entreprise est orientée vers deux types de publics.

Il y a les particuliers et le grand public. Ce sont les consommateurs visés en

premier car ils se sont renseignés sur la marque de l’entreprise pour acheter les

produits. Ils sont également les premiers sollicités pour les campagnes de

communication. Un bon client, c’est un consommateur fidélisé. L’apport de

communication institutionnelle facilite la relation avec le client. Il perçoit de

nouvelles informations d’ordre social et environnemental.


14

Pour réussir une campagne de fidélisation, il faut distinguer son public

dans le but de répondre aux différentes attentes. Il existe trois types de publics.

Public Interne Public Externes Proches Publics Externes Eloignés

Salariés, syndicaux, comité d’entreprise

Actionnaires, partenaires, fournisseurs, collectivités locales/territoriales, clients

Prospects, grand public, pouvoir public, leaders d’opinions, enseignants, associations

Tableau 2 Publics touchés par l'entreprise

Le but pour l’entreprise est de définir un public cible. Il existe le cœur de

cible, la cible élargie et la cible finale.

La marque peut se fondre dans l’institution si son public l’associe à des

valeurs institutionnelles. Des entreprises profitent d’évènements locaux pour

créer des liens et mettre en avant leur intégration sociale. C’est le cas du Crédit

Mutuel d’Aubenas qui soutient le nouveau festival d’Alba La Romaine. C’est un

apport pour les collectivités et par conséquent, chaque citoyen est conquis par

cette action.

La composante professionnelle est également un critère de

reconnaissance. On parle de société d’assurance ou de mutuelle. Label, enseigne,

et marques de distributeur sont là pour évoquer le caractère professionnelle et

rigoureux de l’activité de l’entreprise. C’est un gain de confiance pour ses clients.

Nous allons maintenant nous intéresser à la composante affective. Dans

ses relations avec ses publics, l’entreprise tisse des liens affectifs. Les slogans

affichent des expressions sympathiques. Les logos d’entreprise joue un rôle

également dans la conception de cette composante. Ainsi, l’écureuil pour la caisse

d’épargne est un point affectif.

La communication institutionnelle évolue avec les mentalités. Le public de

l’entreprise est à la recherche d’informations, informations qui doivent être

partagées, commentées. L’évolution des technologies et d’Internet facilite ces


15

échanges et l’entreprise interagit avec ses clients. Cette nouvelle démarche est

nécessaire pour concevoir une image positive de l’entreprise.

Figure 1 La Démarche de la communication institutionnelle

1.1.5. L’identité

L’identité de l’entreprise est liée à sa culture. Une culture qui se construit

quotidiennement. Cette identité intègre des éléments historiques et contextuels. Il

y a l’histoire de l’entreprise, son savoir-faire et son expérience. D’autres éléments

entrent en compte comme l’éthique de l’entreprise, son fonctionnement et son

management. Enfin, nous nous intéressons à son statut dans l’économie ainsi que

sa situation financière.

Le nom commercial de l’entreprise participe à la construction de l’image.

Souvent des termes liés aux services proposés par l’entreprise apportent de la

clarté et de la transparence.

Parmi les contraintes légales instaurées par l’Institut National de la

Propriété Industrielle8, le nom de l’entreprise est distinctif. Il doit posséder un

terme, qui ajoute à la marque un second souffle.

8 Etablissement français pour consulter les brevets déposés et les inventions des entreprises.

image perçue

communicaRon insRtuRonnelle

image voulue

réalité de l'entreprise


16

Chaque marque doit avoir une personnalité pour se différencier des autres.

La marque doit avoir un design identifiable, un caractère et un style. Il faut ensuite

animer cette marque aux travers de productions audio-visuelles pour montrer son

caractère.

Le positionnement de la marque intervient dans la réputation. Monsieur

Heude souligne « c’est bâtir une personnalité immédiatement reconnaissable par

le consommateur ou l’utilisateur ». La marque possède des spécificités différentes

de ses concurrents et l’utilisateur a saisi leur importance.

Nous allons à présent nous intéresser à l’identité visuelle de l’entreprise.

Aujourd’hui le logo est le premier signe distinctif pour le public. Le logotype,

signature de l’entreprise, est l’élément principal de l’identité visuelle de

l’entreprise.

La réussite d’un logo se mesure dans la reconnaissance du lecteur. Celui-ci connaît

l’image sans obligatoirement connaître le nom de la firme. Renoir, peintre

impressionniste, précisait que « les paroles peuvent s’envoler, mais les signes

restent dans les yeux ». Le logo suscite de l’intérêt chez le public à travers ses

formes, sa typographie et ses couleurs.

Une marque, appelé aussi signature, accompagne le logo. Cet ensemble est

nommé le « bloc marque ». La marque permet d’ajouter un renseignement sur

l’entreprise. Une base ligne est jointe à la marque. C’est une phrase qui souligne

les services de l’entreprise.

Enfin, les formes et les couleurs participent à l’élaboration d’un logotype.

La ligne horizontale souvent utilisée pour les banques représente l’assurance, la

tranquillité, la sécurité et le calme. L’utilisation de couleurs froides apporte

douceur, calme et réflexion.

Tant que le logotype ne constitue pas une notoriété suffisante pour la

firme, le bloc marque doit rester inchangé. Un logo original comporte plusieurs

atouts, il est simple à retenir, différenciable, rappeler les services de l’organisation.


17

Le logo est présent sur de nombreux supports. Il aboutit à la charte

graphique de l’entreprise. Il y a un code couleur à respecter, des typographies

utilisées, un certain style de mise en page. La charte graphique est appliquée dans

toutes les productions de l’entreprise. La charte graphique de l’entreprise est

détaillée dans un document rappelant les règles de mise en page.

Il faut cependant élargir son champ de communication car le logo seul ne

permet pas d’instaurer une notoriété complète. Le logo apporte peu

d’informations sur l’entreprise.

L’identité sonore accompagne l’identité visuelle. C’est un thème de courte

durée facile à retenir et qui permettent d’identifier rapidement à l’écoute

l’entreprise. Parfois, c’est une indication sur la culture de l’entreprise selon le style

de musique jouée.

1.1.6. Les outils de diffusion

Les relations presse sont le moyen le plus plébiscité pour la

communication institutionnelle. Entretenir des relations avec les journalistes sur

le long terme accroit la multiplicité d’actes rédactionnels. Le contact régulier

aidant, les journalistes comprendront les motivations de l’entreprise. En

l’occurrence, le but des relations presses est de nouer des liens avec des

journalistes de la presse spécialisée. L’entreprise vise les différents publics à

travers les journalistes. L’image de l’organisme est revalorisée à travers différentes

catégories de presse. Les relations presse sont là pour asseoir la notoriété de

l’entreprise et rappeler son positionnement dans son secteur professionnel.

Les relations publiques sont un moyen de toucher directement les

différents publics d’une entreprise et d’interagir avec eux. C’est l’occasion pour

l’entreprise de communiquer les anniversaires, les inaugurations, les expositions et

les actions de sponsoring et de mécénat. Les anniversaires et les inaugurations

sont classés pour leur part dans la catégorie événement.


18

Selon Philippe Morel9, « un événement est une action de communication

ponctuelle destinée à marquer les esprits dans un but précis ». L’entreprise

sélectionne un public précis avec lequel elle partage sa culture délibérément.

Les médias doivent être rangés dans deux catégories. Il y a les médias de

comportement qui influencent le comportement de l’acheteur. Et il y a les médias

d’image qui modifient l’image de l’entreprise. Les médias d’image sont bien

entendus la radio, la télévision, le cinéma et la presse. Internet n’est pas considéré

comme un média mais il est en relation avec les caractéristiques de cette catégorie.

Le mécénat est la participation financière de l’entreprise à un événement

culturel. Le but du mécénat est de mettre en avant l’image de l’entreprise, plus

précisément sa culture. Les principaux domaines touchés par le mécénat sont la

solidarité, la culture et l’environnement. Selon Monsieur Heude, le parrainage est

une action de création de notoriété. La culture de l’entreprise doit être en lien

avec les passions des évènements.

Quand au sport c’est devenu le principal attrait du sponsoring.

L’événement dans lequel l’entreprise investit doit représenter sa personnalité.

Ainsi dans les sports collectifs sont mis en avant la collectivité, la fraternité, la

loyauté et la compétitivité. Toutes ces valeurs sont les valeurs clés du bon

fonctionnement de toute entreprise. L’objectif du sponsoring est de travailler sur

la réputation de la marque et sur sa notoriété. Il existe trois types de sponsoring.

Le sponsoring image est le premier exemple. Le but est de travailler sur

l’éthique de l’entreprise et de montrer une activité qui est en lien avec l’éthique de

l’entreprise. Cela peut être l’écologie, la jeunesse.

Puis, il y a le sponsoring preuve. Ce sponsoring permet de montrer

l’efficacité d’un produit, d’une entreprise dans son utilisation avec l’événement.

Enfin, il existe le sponsoring réseau. Orienté vers le sport, c’est un

événement mobile. La diffusion de l’image de l’entreprise sur cet événement

permet d’attirer l’attention d’organisations locales.

9 Dans son livre, Communication Institutionnelle, voir bibliographie


19

1.2. L’évolution de la réputation en ligne

Les entreprises ont perdu l’emprise qu’elles avaient sur la modification de

leur opinion. Aujourd’hui, ce sont les clients qui vont s’informer sur l’entreprise.

Les moyens de communication comme Internet jouent sur la transparence des

entreprises. 1,858 milliards de personnes utilisent Internet. Il est important de

respecter des règles d’éthique pour éviter les mauvais jugements du public. Car

l’internaute pense qu’il a un rôle à jouer dans la valorisation ou la dépréciation

d’une entreprise. Les objectifs à ne pas perdre de vue sont la manière de dialoguer

avec les clients et l’opinion.

1.2.1. L’e-réputation

L’e-réputation, appelée aussi réputation numérique est la rencontre de

deux entités, la réputation et Internet. C’est la divulgation d’opinions concernant

une personne ou une entreprise sur des réseaux digitaux. Les informations dont

tient compte le public pour évaluer la réputation sont essentiellement présentes

sur Internet. L’entreprise ne contrôle pas ce qui est diffusé en ligne et c’est ce qui

fait l’originalité de l’e-réputation.

1.2.2. Les enjeux

C’est un enjeu important pour les organisations. Internet est devenu une

référence pour les internautes même si les informations ne révèlent pas toujours

l’exacte vérité. Le premier gain est la visibilité. Les moyens de communiquer sont

plus rapides et multiples. Une entreprise qui ne se remarque pas sur Internet est

délaissée au profit de la concurrence. De plus, le public pensera que l’organisation

n’a pas su suivre la modernité et la technologie. La visibilité est obtenue grâce au

référencement. Le référencement, c’est l’obtention de mots clés liés à la marque.

Ces mots clés sont présents sur Internet et apparaissent dans les recherches des

internautes.

Le deuxième réflexe de l’e-réputation est la communication. Internet

facilite les échanges et les internautes sont à la recherche de contacts avec


20

l’entreprise. L’organisation doit interagir dans toutes les rencontres possibles. De

nombreux outils sont à disposition et les entreprises ont une réputation à tenir.


21

1.3. Le Web 2.0 : la plateforme de l’e-réputation

En 2003, 66% des internautes passaient une heure par jour sur le net.

Internet est devenu un immense réseau auquel sont connectés des ordinateurs

situés sur toute la planète. Contraction de l’expression anglaise « Interconnexion

of networks », c’est un rassemblement de réseaux.

Aujourd’hui, ce qu’ils appellent le world wide web est un ensemble de

serveur communiquant entre eux grâce à un protocole de transmission de

données. Sur les serveurs sont enregistrés les sites internet rangés par nom de

domaine. Le nombre d’internaute n’a cessé d’augmenter au cours des dernières

années. En 2005, 83% des ménages français étaient connectés à Internet.

Actuellement, ce chiffre avoisine les 90%.

1.3.1. Définition

Le web 2.0 est une expression inventée par Tim O’Reilly10 en 2004 pour

désigner une conférence sur l’actualité du web. C’est l’appellation indiquée pour

les nouvelles techniques et les nouvelles fonctionnalités disponibles sur Internet.

La première utilité du web 2.0 pour les utilisateurs est la gratuité des services. Ses

nouvelles caractéristiques s’inspirent d’outils déjà en place mais centré sur

l’internaute. Dans ce web 2.0 est pris en compte la modification des interfaces

pour faciliter l’utilisation de ces technologies aux utilisateurs. Ce facteur a

influencé la production de contenu par les internautes. Les principales

fonctionnalités du web 2.0 sont l’échange d’informations, de contenus visuels et

l’interaction en communauté. La nouvelle conception du web permet à chaque

individu de devenir acteur et de s’exprimer. Les individus sont devenus à la fois

des émetteurs et des récepteurs.

Les réseaux sociaux sont les premiers indices de ce changement. Les

entreprises sont contraintes d’être présent sur les réseaux sociaux, même si la

maitrise totale sur ces nouveaux outils web est loin d’être parfaite.

10 Auteur irlandais d’ouvrages informatiques.


22

1.3.2. Les réseaux sociaux

Aujourd’hui, de nouveaux réseaux se forment, des réseaux numériques.

Depuis toujours, l’Homme s’est toujours inscrit dans des réseaux. Le premier but

recherché était le sentiment d’appartenance à une communauté. Les réseaux

rapprochent les individus et ils leur permettent d’accomplir des actions

collectives, des actions qui seraient impossibles à concrétiser individuellement. Le

deuxième but était d’adhérer à un événement social. Apprendre à vivre en groupe,

respecter des codes, partager des idées. Enfin, le dernier sentiment recherché était

la reconnaissance.

Philippe Descola11 précise « les hommes s’associent librement, se donnent

des règles et des conventions, créent des signes et des valeurs qu’ils font circuler,

consentent à une autorité et s’assemblent pour délibérer des affaires publiques ».

La taille maximale d’un réseau est de 150 personnes12.

Les principaux domaines dans lesquels une foule est experte sont la

cognition, la coordination et la coopération. Pour parvenir à cette cohérence

d’organisation, la communauté requiert quatre qualifications. La divergence des

opinions est le premier facteur. L’indépendance et la spécialisation sont les

suivants. Enfin, il y a l’agrégation.

Selon une étude Viadeo datant d’octobre 2011, les réseaux sociaux sont

devenus le troisième usage populaire pour les entreprises avec un pourcentage de

66,8%. En 2011, la moitié des Français se connectent sur un réseau social

régulièrement.

18-29 ans 30-49 ans 50-64 ans +65 ans 80 % 61% 47% 26% Tableau 2 Statistiques des utilisateurs des réseaux sociaux en 2012 en France

11 Dans son livre Par delà nature et culture 12 Le nombre de Dunbar est un nombre maximum défini par Monsieur Dunbar, anthropologue anglais. Ce nombre

représente la capacité maximum de connaissances qu’un individu peut connaître.


23

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui comparés à des médias sociaux.

Dans cet ensemble sont regroupés les blogs et les microblogs.

Le blog est l’une des premières interactivités sociales qui est apparu. Ce

sont des sites internets sur lesquels sont diffusés du contenu. Ce contenu peut

s’apparenter à du texte, des vidéos ou encore des photos. Ce contenu est appelé

billet et régulièrement, le propriétaire du blog publie des billets. Les billets sont en

réalité des articles édités par le propriétaire du blog. Les billets sont publiés sur le

blog selon leur date de publication. La structure d’un blog repose sur la

publication de texte. Il faut l’alimenter constamment. Sur ces billets, les

internautes peuvent postés des commentaires. Il est habituel de trouver sur les

blogs les plus populaires, deux cent commentaires pour un seul billet. Le

propriétaire du site s’efforcera de répondre rapidement à tous les commentaires

postés. Il existe des blogs d’entreprise où l’on parle des services et des produits de

l’entreprise. Les blogs sont un moyen efficace pour échanger des idées et des

informations. La première difficulté pour un blog d’entreprise est de le rendre

actif. Par conséquent, la réputation de l’entreprise se joue directement.

Il existe une seconde expérience, ce sont les blogs de responsabilité

sociale. Les entreprises vont lancer des débats concernant l’écologie, valeur

sociale la plus populaire aujourd’hui. Si les thèmes de conversation sont

valorisants pour l’entreprise, les internautes s’investiront dans le blog. C’est un

public responsable qui souhaite débattre sur des notions sociales.

Ce sont les blogs qui ont ouvert le partage de contenus sur internet,

notamment leur simplicité de mise en œuvre à faciliter l’échange de vidéos, de

photos et de texte.

Les forums sont la seconde forme de médias sociaux. Le but est

d’instaurer un dialogue. Les visiteurs posent des questions, débattent et

s’informent sur les réponses fournies. C’est ouvert à tous le monde et les sujets

évoqués peuvent s’étendre sur de longue durée.

Enfin, il y a les microblogs. Ce sont des interfaces similaires aux blogs

mais proposant uniquement du contenu textuel. Souvent, la capacité de rédaction


24

est limitée entre 140 et 200 caractères. Sur ces plateformes, le mérite revient à

ceux qui trouvent une information pertinente. Puis, ils l’envoient à une

communauté. Le partage et la diffusion d’information sont les principaux intérêts

de ce média. Le microblog le plus connu est Twitter.

Sur Twitter, le but est d’entretenir une communauté. Plusieurs membres

de cette communauté sont des leaders d’opinions. C’est avec eux que l’entreprise

doit interagir pour améliorer son image.

La popularité d’autres réseaux sociaux ont forcé les entreprises à être

présente même si ces outils n’ont de pas de finalités professionnelles. Sur

Facebook, les internautes ont tendance à se rapprocher des entreprises en

devenant leur fan. Un côté familial s’installe et c’est à l’entreprise de modérer

cette approche. Cependant, l’approche reste individuelle.

Facebook est le réseau social qui a pris le plus d’ampleur ces dernières

années. Plateformes de commentaires et de partage de média, c’était la première

source de visibilité pour les entreprises. Il suffisait de créer une page reprenant la

charte graphique de l’entreprise. C’était l’occasion de créer un univers ludique

autour de l’entreprise et de dépasser la notion de client.

Par la même occasion, les entreprises se sont servies de Youtube pour

créer des chaines de vidéos. Ces vidéos pouvaient être de type publicitaire. Elles

mettaient également en avant des mascottes de l’organisation. Cette nouvelle

scène d’écoute laissait le libre choix aux entreprises de pouvoir répondre aux

internautes par des interviews de responsable marketing ou des discours.

Youtube est un site contenant des vidéos. Ces vidéos sont ajoutées par les

inscrits. Dans les fonctionnalités, les adhérents peuvent mettre la vidéo sur leur

site personnel ou leur blog, créer une chaine, la partager sur les réseaux sociaux et

créer une liste de vidéos favorites. Le succès d’une vidéo dépend de sa visibilité

mais le premier facteur reste le bouche à oreille. Toutes les vidéos sont sur un

même pied d’égalité sur Youtube.

Des réseaux professionnels existent comme Linkedin. C’est l’occasion

pour l’entreprise de valoriser son image auprès de publics professionnels.


25

Enfin, le storytelling est un moyen de raconter l’histoire de l’entreprise et

d’aborder la vie professionnelle sous un jour nouveau. Le storytelling s’appuie sur

la transparence des informations et un flot continu d’évènements. L’image de

l’entreprise évolue en permanence. Le storytelling est appliqué sur Facebook et il

rencontre un réel succès.


26

1.4. Conclusion

Nous avons vu au cours de cette première partie ce qu’étaient la

réputation. L’entreprise joue un rôle pondérant dans l’élaboration de son image.

Sa culture, son éthique permettent aux individus de se forger une opinion. La

personnalité de l’entreprise et le public qu’elle cible, font partie de son identité. La

communication intervient dans l’élaboration de la réputation. Les organisations

doivent communiquer sur leur image à travers les médias. L’identité se construit.

Une identité qui aujourd’hui se décline sur Internet.

L’e-réputation est une évolution à ne pas rater si les organisations veulent

être efficace sur le plan communicationnel. Des outils leur permettant de se

rapprocher de leurs clients sont disponibles. Il est important de les maitriser pour

assurer la valeur la plus sûre de la réputation qui est la confiance.

E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques

27

2. L’e-réputation des banques

Aujourd’hui, Les entreprises populaires et publiques s’intéressent à la

réputation. Internet permet l’évolution de la réputation en ligne et c’est aux

entreprises de s’aligner sur cette nouvelle technologie pour accroitre leur bonne

image. Le secteur bancaire a tout à gagner dans l’e-réputation. L’entreprise

autoritaire et rigide doit laissée s’amadouer par les réseaux sociaux. De nouvelles

relations avec les clients naissent, la proximité avec les clients est à saisir. Les

entreprises bancaires sont à la reconquête de leur e-réputation. La réputation est

une valeur économique, on parle même « d’actif immatériel ».

2.1. Le cas bancaire

2.1.1. Contexte

En 1960, les banques reconnaissent le risque de réputation. Plus tard, les

philosophes donneront plusieurs interprétations de la réputation dans le monde

bancaire. Le premier, Monsieur Kreps13 identifie le rôle de la réputation à la

théorie des jeux. La théorie des jeux comprend plusieurs règles. Le jeu est

toujours le même, il se répète constamment. Les joueurs doivent connaître le

passé des adversaires pour se différencier d’eux et éviter les erreurs. Le pardon et

l’oubli sont des notions interdites. Les intérêts qui dirigent les banques ne doivent

pas être pris en compte pour améliorer la réputation. Enfin, la dernière règle

précise que l’univers de la banque n’est pas censé refléter le contexte financier

actuel.

Le premier sentiment lié à la réputation d’une banque était la croyance.

Les clients croyaient leur banque, les relations privilégiées avec les conseillers

augmentaient ce sentiment. L’entreprise cultivait une image privilégiée et

investissait dans une bonne réputation.

13 Théoricien et économiste américain cité dans le livre e-‐banque, voir bibliographie.


28

Dans les années 1990, la croyance laisse la place à la confiance. En 1997,

Monsieur Doney et Monsieur Canon14 définissent la réputation bancaire comme

« la reconnaissance de l’honnêteté et de l’empathie de l’entreprise au sein de son

environnement ».

Lorsque des nouvelles techniques d’information et de communication

sont apparues, des systèmes ont été mis en place pour que les clients contactent

leur banque au moyen de ces nouvelles techniques. C’est en 1995 que les premiers

services bancaires furent créés. La difficulté pour les banques était d’adopter une

communication de proximité. Nous connaissions tous l’attitude rigoureuse et

stricte des établissements bancaires. L’entreprise devait se diversifier et

s’aventurer sur un nouveau terrain. La principale question concernait les clients.

Est-ce que les internautes s’habituerait à cette nouvelle démarche ? Leur assurance

demeurerait-elle intacte ?

La présence des entreprises sur des réseaux sociaux est décelée au début

du 20ème siècle. En 2004, des pages sociales concernant les banques on été créée

par des internautes pour présenter l’entreprise, en discuter. Les internautes

s’étaient approprié ces pages dans le but de critiquer et de débattre. Plus tard, les

banques se sont réapproprier ces contenus pour créer des comptes officiels. Cette

tendance est apparue au début de la crise financière de 200815.

2.1.2. Conséquences

En 2008, le monde bancaire s’effondre. Les taux d’intérêts baissent et les

crédits sont interdits. Les banques sont désorganisées. La crise apparue en 2008 a

eu des répercussions sentimentales pour les clients. La banque a perdu leur

confiance.

En 2010, un classement annuel de réputation des secteurs indique que

l’industrie bancaire est classée en avant-dernière position. La crise s’est révélée un

véritable fléau dans l’image des entreprises bancaires. Cependant, les banques 14 Professeurs américains de marketing cité dans le livre e-‐banque.

15 Tiré d’une interview de Philippe Torres, directeur chez BNP Paribas.


29

françaises ont encaissé le plus dur. En effet, grâce à leur réputation antérieure,

elles ont bénéficié de l’aide de l’état. De plus, une bonne réputation permet

d’oublier l’image d’une entreprise en mauvaise posture à un moment donné.

2.1.3. Rebâtir une réputation solide

L’un des premiers services d’une banque concerne les crédits et la gestion

des moyens de paiement lors des dépôts. On parle aussi de monnaie fiduciaire.

C’est un terme apparu en 1593. La valeur de cette monnaie reposait sur la

confiance accordée par la plèbe, le mot « fiducia » en latin signifiant confiance.

Le premier rapport pour un client et sa banque est lié à la confiance du

système bancaire en général. Cette confiance s’améliore lorsque les clients

prennent contact avec leur banquier. Les banques se doivent d’être rassurante

pour leur consommateur. Elles doivent aussi les accompagner afin qu’ils se

sentent autonome dans leurs actions en lien avec la banque. Les utilisateurs se

sentent gagnés par la tranquillité lorsque ces conditions sont réunies.

Avant la crise financière, quatre facteurs déterminaient la réputation d’un

établissement bancaire. Il y avait les produits et les services, la transparence de

l’entreprise et son éthique, son éco-responsabilité et l’emploi.

La qualité des services et des services financiers sont le premier

comparateur améliorant la notoriété. La banque doit être au service de ses clients.

Elle répond à toutes leurs attentes, et en effectuant cette démarche, elle créé de la

valeur ajoutée. Les clients gardent de l’entreprise une image sûre et efficace.

Concernant la gouvernance, les acteurs maintiennent le degré de confiance des

investisseurs au plus haut niveau. L’attitude à adopter est spartiate. Les entreprises

adoptent une transparence rigoureuse et une gouvernance en veille permanente.

La tenue des comptes et la transparence fiscale sont les premiers éléments

contrôlés par le public.


30

Enfin, une attitude citoyenne vis-à-vis de l’emploi augmente l’appréciation

des clients. La non-discrimination et l’homogénéité des employés demandés sont

les critères de surveillance.

Figure 3 Facteurs prépondérants de la réputation en milieu bancaire

EsRme AdmiraRon Confiance Affinité

Citoyenneté 13,2 %

Produits et services 13,4 %

Gouvernance 15,6 %

Emploi 13,7 %

Leadership 12,0 %

Performance 12,8 %

InnovaRon 13,3 %


31

2.2. Les profits de l’e-réputation


Sur les réseaux sociaux, les banques créent des pages institutionnelles, des

comptes liés à des évènements et culturels. Parfois même, ce sont des comptes

orientés vers certaines communautés.

Etre sur ces réseaux sociaux fournit plusieurs avantages aux banques. La

première c’est la reconnaissance officielle. Les informations sont publiées au nom

de l’entreprise et elles auront le mérite d’être véridique. C’est un moyen fiable de

communication avec les internautes. L’entreprise possède son propre média. En

l’occurrence, c’est un nouveau type de relation avec les clients. C’est un moyen de

faire de la prospection. L’entreprise connaît son auditoire à travers les

commentaires et les avis partagés de ses clients. C’est une communauté qui

s’intéresse à la banque. Et en retour, celle-ci doit l’animer.

Madame Falantin16 parle d’un web orienté vers un « contenu-

communautés » auquel les banques doivent se soustraire si elles veulent répondre

aux attentes des clients. « Chaque client doit accéder aux contenus, aux services et

aux partenaires qu’il choisit et d’interagir avec eux quelque soit sa situation

géographique, sociale, professionnelle et générationnelle ».

Dans l’univers social, les internautes sont amenés à commenter les

produits de placement et les taux d’intérêt. Le web 2.0 est un moyen d’améliorer

la fidélité des clients. Les acteurs du web apportent de nouveaux services qui ne

concernent pas l’univers financier.

L’internaute a aujourd’hui les moyens de conduire la banque à établir un

contact avec lui. La communauté à laquelle il appartient et dans laquelle il

intervient lui permet d’accéder à ces nouveaux pouvoirs.

Ce nouveau moyen de communication est gratuit, la gestion du temps

consacrée à animer les réseaux sociaux est déterminée par la banque. Cet 16 Dans son article la banque à la reconquête de ses e-‐clients, voir bibligraphie.


32

intermédiaire est multicanal, c’est à l’entreprise de diffuser son image en utilisant

ces différentes ressources. Le but est de maitriser ces canaux pour les intégrer

dans la stratégie de communication.

Les animations proposées sur les comptes et les pages sociales tournent

autour de jeu concours. Le ton adopté est ludique et la banque ne se préoccupe

plus de ses objectifs commerciaux. Les informations communiquées sur ces pages

relèvent de la communication institutionnelle, mais le sponsoring et le mécénat en

font également partie. Souvent, les entreprises profitent de cette visibilité pour

diffuser des offres d’emploi. Les ressources humaines jouent donc un rôle dans

les contacts avec les internautes. David Zielinski, responsable du pôle multicanal

du Crédit Agricole Nord de France, rappelle « que c’est une communication non

plus descendante mais d’égal à égal ». Chaque question posée par les adhérents est

traitée différemment pour déterminer une réponse adaptée à chaque adhérent. La

relation client est réinventée.

Les banques peuvent choisir d’apparaître sous une seule et même page

sociale. Certaines ont décidé de créer plusieurs pages en fonction des régions dans

lesquels elles se situaient. Par exemple, il existe la page de la région Pacardie, celle

de la région Alsace. Le public adhérent des pages sociales s’identifie plus

facilement. Pour les agences, cette parcellisation augmente la visibilité de la

banque en générale. De plus, l’entreprise touche un public local, elle sait à qui

s’adresser.

L’e-réputation de la banque est en jeu lorsque des commentaires négatifs

sont diffusés sur ces comptes sociaux. Une veille permet à la banque de relever la

moindre critique. Pour répondre aux internautes, le courage et la transparence

doivent être utilisé avec précaution. Jean-Luc Catherine, directeur général adjoint

du Crédit agricole de France, précise même « il ne faut pas paraître manipulateur

dans ce que l’on fait vis-à-vis des clients ».


33

2.2.2. La demande des clients

Aujourd’hui, la génération la plus touchée par les réseaux sociaux est la

génération des 16-29 ans. Ceux-ci constitueront 40% de la population active en

2015.

La nouvelle relation avec les clients sur les réseaux sociaux permet

d’accéder au « one to one ». Mais nous observons un deuxième type de relation.

Des communautés se sont formées et suivent les banques. Ainsi, les échanges

varient entre le « one to one » et le monde communautaire. Mouloud Dey17 parle

même du « one to one to many ».

Certains établissements bancaires misent sur l’accès des banques par les

réseaux sociaux. Les clients accèdent aux services bancaires grâce aux réseaux

sociaux. Des liens cliquables accompagnent régulièrement les commentaires

postés sur les pages sociales. Ce sont souvent des conseils mais aussi des jeux

concours. Les clients sont ainsi redirigés vers le site de la banque pour en

apprendre plus sur ces éventualités.

Figure 4 Pourcentage des interactions souhaitées par les internautes avec la banque via les

réseaux sociaux

17 Directeur de Business solutions chez SAS

InformaRons services financiers

66 %

Avis/conseils consommateurs

31 %

Service client 30 %

Offres spécifiques/ promoRons

32 %


34

Enfin, Les réseaux sociaux sont devenus un terrain pour les ressources

humaines. Les recherches sont plus précises et plus pointues. Les banques

promeuvent la fonction d’employeur sur les comptes sociaux. C’est l’occasion de

s’adresser à un second public. Un public qui se convertira ensuite au réseau social

d’entreprise. Certaines banques se sont intéressées à Bluekiwi, un réseau social

adressé aux entreprises. La communication interne évolue sur ce réseau et la

banque laisse place à l’innovation et la créativité de ces employés pour différencier

ses services de ses concurrents.

Ces réseaux sociaux sont parfois composés uniquement de clients. C’est

notamment le cas de Hopee.fr, une « communauté boursière ». Créé à l’initiative

de la société générale, les membres discutent des valeurs et des tendances

boursières.

2.2.3. Le site officiel de la banque

8 millions de français en 2006 se rendent sur le site de la banque chaque

mois. Madame Mazier18 précise « un client se connecte trente fois plus à sa

banque en ligne qu’il ne va à son agence ».

Pour les banques, ce sont les agences qui sont le meilleur support de

communication. C’est un lieu accueillant et les clients font attention à son

apparence. La présence de la banque sur internet doit suivre cette ligne de

conduite.

Le réflexe pour ces entreprises fut de créer un site internet. Les options

disponibles étaient la disponibilité de contact avec un conseiller, la création d’un

compte pour un client déjà connu ou un prospect. C’était notamment le cas avec

le site de la caisse d’épargne.

C’était difficile au départ d’inciter les clients à se rendre sur le site de la

banque. Les liens de proximité avec les clients devaient s’étendre au site. La

18 Personne citée dans le livre e-‐banque


35

première attente des consommateurs était la sureté des échanges en ligne. Le

respect des données personnelles est la seconde attente.

Dans le cas d’une banque connue, le site attirera des clients potentiels

gagnés par la maitrise qui se dégage de la banque.

L’étude de Benchmark group en janvier et février 2006 révèle que les

clients se rendent sur internet avant de s’investir dans une banque.

2.2.4. Les smarpthones

Dans deux ans, le nombre de consultation internet sur smartphone19

dépassera le nombre de consultation en ligne sur ordinateur. Les nouvelles

générations ont pour habitude d’utiliser leur téléphone pour se connecter. Les

avantages d’une telle technologie sont l’apport d’informations instantanées et la

facilité de contact.

Les banques se sont lancées sur le marché des applications pour proposer

leur solution. Pour répondre aux questions des clients, la rapidité est primordiale.

Les smartphones permettent d’accéder aux informations en un temps record et il

est important que les banques soient disposées pour communiquer avec les

mobinautes20. Certaines banques proposent un service par application pour

effectuer des virements et contacter son conseiller. Suivre les attitudes et les

méthodes d’une génération permettent d’augmenter la crédibilité et la notoriété

auprès de cette génération.

19 Téléphones nouvelle génération pour accéder à internet et fonctionnant au moyen d’application.

20 Personnes utilisant les smartphones pour naviguer sur Internet.


36

2.3. Enquête

2.3.1. Résultats

J’ai réalisé une enquête abordant l’e-réputation des banques. Cette enquête

se présentait sous la forme d’un questionnaire comprenant 27 questions. Le

questionnaire a été créé avec l’interface Google Drive. Les réponses étaient

automatiquement enregistrées dans un tableur sur Google Drive. Le questionnaire

débutait sur l’intérêt du lecteur pour sa banque. Nous nous intéressions ensuite

aux médias avec lesquels le lecteur interagissait. Par la suite, le questionnaire était

scindé en deux. La première partie concernait les internautes tandis que la

deuxième partie s’intéressait aux publics n’ayant pas recours à internet pour tenir

à jour l’actualité de leur banque.

Les internautes concernés par la recherche d’information sur Internet

devaient répondre à des notions de réputation et ils expliquaient leurs

positionnements et leurs investissements dans les réseaux sociaux.

Le public non concerné par l’actualité internet décrivait les médias utilisés

pour se renseigner sur sa banque. Les lecteurs parlaient de leur interaction avec

ces médias et du rôle éventuel qu’ils jouaient dans la réputation de leur banque.

Ce questionnaire est resté actif pendant deux semaines. J’ai obtenu 46

réponses. 41 % des lecteurs sont des femmes et 59 % sont des hommes. 65 % des

lecteurs avaient – de 25 ans, 13 % avait entre 25 ans et 35 ans, 11 % entre 35 et 60

ans, 11 % avaient plus de 60 ans. 73 % ont déclaré que la réputation était un

facteur déterminant pour choisir sa banque. 50 % déterminaient la confiance

comme l’influence la plus importante en réputation. 26 % ont déclaré la

transparence comme facteur déterminant pour la réputation bancaire.


37

Figure 5 Pourcentages des internautes surveillant les informations de leur banque

Nous nous intéressons maintenant au public intervenant dans des activités

bancaires liées à Internet. Cette partie du questionnaire concerne 70 % des

individus interrogés soit 32 individus. 75 % des interrogés ont – de 25 ans, 3 %

ont plus de 60 ans. Le site de la banque est la première source d’information

utilisée pour se renseigner sur sa banque. Les sites de presse sont très peu utilisés

et l’application mobile bancaire est utilisée par seulement 2 % des interrogés. 13

% sont « fans » de la page sociale de leur banque. 10 internautes interviennent

dans des discussions pour publier des commentaires de types informationnels. 6

d’entre eux ont affirmés que ces commentaires avaient pour but de les informer

sur des évènements parrainés par la banque. 20 personnes ont précisé que

l’établissement bancaire avait répondu par la suite à toutes leurs questions. Enfin,

21 lecteurs déclarent que la banque facilite le dialogue à travers les réseaux

sociaux.

Aucun des internautes ne fait partager les actions de sa banque sur les

réseaux sociaux. Seulement trois individus pensent qu’ils ont une influence sur l’e-

réputation de leur banque.

73 % font agenRon à la réputaRon de leur banque.

70 % uRlisent internet pour

s'informer sur leur banque.

36 % suivent l'actualité de leur banque.


38

Dans un second temps, nous allons voir les résultats des personnes

n’ayant pas recours à Internet pour s’informer sur la banque. 30% des interrogés

sont concernés, soit 14 personnes. 42 % ont – de 25 ans, 29 % ont plus de 60 ans.

5 d’entre eux ont recours à la presse. 8 personnes soulignent que les médias

utilisés (Télévision, Radio, Presse, Cinéma) permettent une interaction avec la

banque et que celle-ci fait des efforts pour faciliter les échanges. Seulement, deux

personnes ont précisé vouloir intervenir dans la réputation bancaire.

2.3.2. Analyse

Le public utilise très peu les médias pour suivre l’actualité de sa banque.

Pour lui, la source la plus directe est le site de la banque. Cela est dû à la

crédibilité des informations. De plus, le public préfère avoir un contact direct

avec sa banque plutôt que de passer par un intermédiaire. Une minorité utilise la

presse pour suivre l’actualité bancaire. Ils précisent qu’à travers ce média,

l’interaction avec son établissement bancaire est naturel. Ils contactent la banque

régulièrement pour des informations et en retour, celle-ci veille à leur répondre.

Tous les individus surveillent la réputation de leur banque et la choisissent

selon ces critères. Pour les internautes, la confiance est déterminante. L’entreprise

doit rassurer ses clients, il est important qu’elle travaille sa réputation sur cette

constante.

La réputation des banques se joue aujourd’hui sur Internet. 70 %

d’individus de l’enquête se rendent sur Internet pour s’informer sur le domaine

bancaire. Le site de la banque est plébiscité en premier. Les commentaires publiés

sur ces sites sont de nature informationnelle. Ces informations portent en

majorité sur des évènements parrainés par l’entreprise. Les actions concrètes

attirent plus de public. C’est une relation différente qui se créée sur un lieu de

loisirs. Les entreprises doivent persévérer dans cette direction et faire partager ces

actions sur les réseaux sociaux.

Très peu d’interrogés suivent leur banque sur les réseaux sociaux. La

banque n’a pas insisté sur la nature des relations qu’elle souhaitait créer avec ses


39

adhérents. Les internautes se méfient. Ils observent avec appréhension les jeux

proposés, les conseils. Ils n’associent pas les pages sociales des banques aux

loisirs. En l’occurrence, aucun ne partage avec sa communauté sociale les

commentaires, les publications et les actions de la banque. La banque n’est pas

associée aux loisirs, c’est un caractère rigide, strictement personnel. L’image

institutionnelle de la banque limite l’interaction sociale entre les internautes.

L’intérêt porté pour les comptes sociaux des banques est faible, il n’intéresse pas

l’utilisateur. Peut-être la banque devrait privilégier les réseaux sociaux comme

moyen de communication avec les clients.

C’est une génération connectée à Internet, qui vit dans l’accessibilité. 75 %

des internautes interrogés avaient moins de 25 ans. Ce public maitrise les outils du

web 2.0 et c’est au banque de s’y adapter pour toucher cette cible. L’évolution des

services sur les smartphones devrait être mis en avant. Uniquement un interrogé

se servait de l’application de la banque.

Pour que le public porte un regard neuf sur les réseaux sociaux et les

applications présentés par la banque, un lien attrayant devrait être créé sur le site

de la banque. C’est le premier moteur de visibilité pour les internautes. Les

banques doivent profiter de cette opportunité pour diriger les clients sur « son

monde 2.0 ».


40

2.4. Conclusion

A cause du contexte financier actuelle, les banques reconstruisent leur

réputation. Les produits et les services sur lesquels la banque s’appuyait doivent

être revalorisées. L’e-réputation est un nouvel enjeu, sur lequel les entreprises

doivent s’appuyer pour regagner la confiance des clients. Des outils issus du web

2.0 sont à leur disposition et c’est aux banques de les maitriser pour renouveler

leur image. Une nouvelle relation avec les clients se créée, permettant d’adopter

de nouvelles stratégies de communication. Enfin, les banques doivent saisir les

attentes de la nouvelle génération. C’est un jeune public connecté aux réseaux

sociaux, aux smartphones et il demande des conseils régulièrement. La

disponibilité des banques et l’écoute sont des éléments essentiels pour l’e-

réputation.

E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret

41

3. Le Crédit Mutuel, un cas concret

Aujourd’hui, les banques s’investissent dans les réseaux sociaux. Elles

savent que l’enjeu est de taille pour améliorer leur e-réputation. Le Crédit Mutuel

a saisi les opportunités de l’e-réputation et compte les mettre à profit pour saisir la

confiance des clients. Le Crédit Mutuel est une coopérative mutualiste de

proximité. Ils ont actuellement 30,1 millions de clients. Nous verrons dans cette

troisième partie la stratégie d’e-réputation du Crédit Mutuel et la présence de la

banque sur les réseaux sociaux. Nous terminerons ce troisième axe par un

entretien avec Monsieur Plantaz, directeur commercial du Crédit Mutuel de

Valence.

3.1. Présentation de la banque

3.1.1. Historique

En 1882, Le Crédit Mutuel voit le jour en Alsace, près de Strasbourg. Le

succès est attendu auprès d’une population à forte croyance. Dans les années

1900, le Crédit Mutuel continue sa croisade auprès des campagnes et gagne de

nouveaux clients. Le Crédit Mutuel s’arroge le droit d’association à but non

lucratif sur la même période. Entre 1950 et 1980, cette banque s’étend et s’installe

sur de nouvelles terres. La banque d’origine créée en Alsace prend le statut de

confédération nationale dans le but de communiquer facilement avec l’Etat. En

1966, les établissements connaissent une évolution, ils deviennent des banques

assurances lors de la création des Assurances du Crédit Mutuel. Durant la période

des années 90, la banque saisie l’avancée technologique au vol pour privilégier les

services bancaires en ligne. Aujourd’hui, il existe plus de 2 000 caisses locales

regroupés en 18 fédérations régionales, dirigé par une confédération nationale.

Les services proposées par la banque sont l’assurance, la gestion des comptes et la

téléphonie mobile.

3.1.2. Image visuelle

Le logo du Crédit Mutuel a longtemps évolué. Aujourd’hui, le logo est

composé est de trois éléments. Il possède une typographie, différentes formes et


42

un slogan. Deux formes géométriques sont placées sur le logo. La première est

triangulaire, composée de trois cercles. Les trois bords du triangle représentent le

logo historique – qui était à l’origine représenté par trois termes - de la banque.

Ces trois axes signifient également épargne, crédit et coopération, 3 entités sur

lesquelles le Crédit Mutuel s’est appuyé pour construire son image. Les trois

cercles situés dans le triangle évoque l’union des ces trois entités. De part en part

du triangle est inscrit le nom de la banque, souligné par une ligne. Cette ligne

rappelle l’idée de continuité, de tranquillité. C’est une idée qui est également

souligné par l’hélice que forment les trois cercles du triangle.

Le slogan « La banque à qui parler » démontre la capacité d’écoute de

l’entreprise. Le « LA » est mis en évidence pour évoquer l’expression donner le la.

L’entreprise donne le ton à ses clients. En l’occurrence, c’est un moyen pour

décrire la banque comme la seule à écouter ses clients.

Les couleurs utilisées sont le rouge et le bleu. Le rouge signifie amour,

chaleur et passion. Le bleu évoque la vérité, la loyauté et la sagesse.

Image 1 Logotype du Crédit Mutuel

3.1.3. La réputation du Crédit Mutuel

En 2010, le Crédit Mutuel est élu « banque de l’année en 2010 » par The

Banker21. Les critères d’évaluation portaient sur la proximité des banques avec

leurs clients et les offres de services adaptés. Grâce à ces enquêtes, l’entreprise

21 Magazine mensuel abordant l’actualité financière mondiale dans ses articles.


43

TNS Bearing22 classe le Crédit Mutuel comme la meilleure banque en relation

client.

La direction de la communication du groupe Crédit Mutuel est établie à

Strasbourg. Ce département s’occupe de la réputation de l’entreprise sur les

réseaux sociaux.

L’atout majeur du Crédit Mutuel est la proximité. Les banques ont été

créées localement pour répondre aux attentes des clients locaux. Par exemple, les

établissements tiennent compte des milieux ruraux. C’est la deuxième banque de

l’agriculture à proposer des services adaptés pour les fermiers et les viticulteurs.

Dans un second temps, l’organisation prend au sérieux le devoir de confidentialité

des clients. C’est l’origine même de la confiance et c’est une valeur sur laquelle il

s’appuie depuis la création de l’organisme.

Enfin, le Crédit Mutuel s’engage sur la transparence de ses informations.

Selon le site officiel, c’est une priorité pour eux, notamment vis-à-vis du respect

des clients.

Malgré les engagements de l’entreprise pour améliorer son image,

l’organisation Viavoice23 a calculé l’indice de réputation du Crédit Mutuel. Les

normes prises en compte étaient la confiance, la qualité des prestations, la

responsabilité environnementale, la marque employeur, la responsabilité sociale, la

solidité financière et le rayonnement international. En décembre 2010, cet indice

se situait à 30,1. Cette enquête a été réalisée avec des entreprises issues de

différents domaines français. Nous remarquons sur l’enquête que les banques ont

obtenu de faibles indices de réputation. La crise financière a eu de sévères

répercutions mais le Crédit Mutuel résiste et applique des stratégies pour regagner

la confiance de ses clients.

22 Institut de sondage français. 23 cabinet de consultants en opinion et en activation marketing


44

3.1.4. Stratégies

Après la crise financière de 2008, la stratégie devait être simple selon

Daniel Baal, directeur général du Crédit Mutuel Ile de France. Celui-ci disait « La

communication devait être directe et vraie avec chaque client et des propos en

cohérence avec nos valeurs ». Ainsi, la transparence et la relation client sont

devenues les points de mire de cette banque pour améliorer cette réputation. Pour

cela, ils ont choisi de ne pas mettre en place de politique de communication pour

les médias. Ils s’adressaient aux clients prioritairement. Courant 2009, la banque

avait produit un film adressé aux clients pour transmettre le message « une

banque qui reste coûte que coûte proche de ses clients ». La relation client doit

être mise en avant24.

En outre, le Crédit Mutuel joue le rôle de mécénat et de sponsoring. Grâce

à la multiplicité des agences, liées aux évènements locaux, la banque intervient.

Selon le site officiel, trois cent événements sont sponsorisés chaque année.

L’organisation joue sur son slogan pour « donner le LA ». C’est l’occasion de

soutenir les festivals et les concerts français. Pour les dix ans d’investissement du

Crédit Mutuel dans le milieu musical, le site « Riffx » a été créé. Il rassemble une

communauté de fans de musique et de musicien. Il est également qualifié de

réseau social musical. En effet, les internautes peuvent partager des chansons

musicales, des coups de cœur. De leur côté, les artistes postent leurs dernières

créations.

En l’occurrence, la banque participe à des salons professionnels ainsi que

des évènements liés à l’agriculture. Enfin, ils sont partenaires de clubs sportifs

dans le cyclisme.

En outre, cette banque œuvre pour la culture. Le Crédit Mutuel a fondé

une association pour lutter contre l’illettrisme. Pour les loisirs culturels des

spectacles sont parrainés par la banque. Par exemple, l’entreprise participait

financièrement au Nouveau festival d’Alba La Romaine, un spectacle rassemblant

24 Interview de Daniel Baal pour le web’zin (site d’informations) communication et entreprise


45

du théâtre et du cirque. Ce festival est connu en Ardèche et en Drôme. C’est une

mise en application de la volonté de proximité avec les clients.


46

3.2. Le Crédit Mutuel sur le web 2.0

Selon le site Youseemii, l’indice Web du Crédit Mutuel est de 56,7. Cet

indice est calculé grâce au référencement sur Google25, Bing, des blogs et des

forums. L’audience sur le site web et les liens de redirection permettant d’être

rediriger vers le site sont également pris en compte pour calculer cette moyenne.

En tenant rigueur de la visibilité de l’entreprise sur les réseaux sociaux, sur les

réseaux professionnels et sur les médias, l’indice atteint une moyenne de 73,3.

3.2.1. Les sites officiels

Le Crédit Mutuel possède un site officiel s’adressant à tous ses clients

qu’ils soient particuliers ou professionnels. Ce site reprend la charte graphique du

logo. Une interface située à droite permet de contacter la banque, un conseiller ou

un service. Dès la page d’accueil, le client se sent accompagné par la banque. Une

rubrique « les bons plans musique » immerge l’internaute dans l’univers culturel

de l’entreprise. Il est important de montrer les valeurs culturelles. Les clients

sauront que la musique tient une place importante dans l’univers du Crédit

Mutuel. En l’occurrence, le trafic journalier sur ce site est d’environ 44 000

visiteurs uniques.

Pour acquérir d’avantages de visibilité, certaines fédérations régionales ont

décidé de créer leur propre site. Par exemple, le Crédit Mutuel de Bretagne a

décidé d’avoir son propre site internet. La charte graphique est différente et le

design plus moderne, plus dynamique. Ce site cible en particulier les jeunes clients

avec des rubriques mises en évidence. Nous saisissons le désir de proximité voulu

dans la structure du site. Les attentes du jeune public sont également prises en

compte. Un lien vers une page Facebook est mis en avant. Des informations

concernant les internautes de moins de 26 ans sont disponibles sur la page

d’accueil.

25 Google et Bing sont des moteurs de recherches. Ils fonctionnent au moyen d’un algorithme répertoriant des mots clés.


47

Cette structure est la même pour le site de la fédération régionale Sud-

Ouest. La réputation du Crédit Mutuel respecte les engagements pris par

l’entreprise sur ces sites.

3.2.2. Les pages Facebook

Le Crédit Mutuel est présent à travers trois pages Facebook. La première

page s’adresse à tous les clients. Le logo de la page est présent et la bannière située

en haut présente le jeu concours lancé par la banque. Le nombre de fans recensés

est de 70 188. Les informations publiées rassemblent des conseils liés à l’activité

financière de la banque comme les impôts. D’autres renseignements sont liés aux

festivals parrainés et aux résultats des jeux concours. Les documents publiés sur

cette page relève de guide pour accompagner les clients sur la voie de l’immobilier

ou dans le monde financier. Des informations liées aux partenariats sont

également visibles sur ces pages web. En moyenne, une vingtaine de personnes

s’intéressent aux commentaires publiés et le nombre de conversations engagées

sur ces commentaires s’évalue à trois.

La seconde page Facebook s’adresse aux jeunes clients comme le souligne

le logo Crédit Mutuel jeunes et le nom de la page « c’est ma banque ». Le nombre

d’adhérent s’évalue à 39 368 personnes. Les informations « postées »26 concernent

généralement les évènements parrainés par l’entreprise. Les commentaires sont

suivis en moyenne par 9 personnes. Toutefois, tout problème lié au système

financier de la banque est immédiatement révélé. Cela permet d’anticiper les « bad

buzz »27 et l’augmentation de critiques négatives. Les photos publiées sur le site

représentent des festivals aidés financièrement par la banque.

La dernière page liée au Crédit Mutuel est la page Facebook de « Riffx ».

Le nombre de fan est de 41 840. On retrouve le nom du Crédit Mutuel dans le

logo Riffx. Les commentaires du site relèvent d’avis partagés sur des écoutes de

musiques, sur des artistes. C’est un point positif pour la banque car le nombre

26 Nouveau terme utilisé pour parler de contenus textuels postés sur Facebook.

27 Amplification médiatique négative autour d’un événement ou d’une entreprise.


48

d’adhérent augmente depuis sa création. Riffx améliore l’e-réputation de

l’organisme.

Selon Youseemii, l’indice de visibilité du Crédit Mutuel sur les réseaux

sociaux s’évalue à 90,9. Cela montre le potentiel utilisé par la banque sur les

réseaux sociaux. L’organisme a saisi les enjeux de cette nouvelle plateforme pour

la réputation. Cet indice est calculé suivant le nombre d’adhérent aux pages

sociales, la façon dont les fans en parlent. L’existence de compte sur d’autres

réseaux sociaux est également prise en compte.

3.2.3. Les comptes Twitter

La banque a saisi l’opportunité de s’inscrire sur le réseau social Twitter.

Aujourd’hui, le compte du Crédit Mutuel répertorie 2 708 abonnés. Le logo de la

banque est mis en évidence. Une phrase d’accroche est placée sous le logo. « Une

banque qui appartient à ses clients, ça change tout ». A travers cette phrase, nous

voyons la volonté du Crédit Mutuel d’être à l’écoute de ses clients sur les réseaux

sociaux. En arrière-plan, la banque a décidé de mettre en avant deux mascottes

tirées des vidéos publicitaires. Nous nous intéresserons à ces deux personnalités

dans le paragraphe suivant.

Sur ce réseau, les « tweets »28 publiés sont personnalisés. Les internautes

contactent la banque et la banque choisit une réponse adaptée à chacun d’entre

eux. De plus, nous retrouvons plusieurs messages de bienvenue qui s’adressent

aux « followers »29.

3.2.4. La chaine vidéo Youtube

Le Crédit Mutuel a décidé de créer une chaine vidéo sur ce réseau. 195

personnes sont abonnées à cette chaine. Il existe plusieurs types de vidéo. Le

premier type présente des explications technologiques sur des services afin

d’amener les clients à se servir de ces nouveaux outils bancaires.

28 Contenus textuels publiés sur Twitter. 29 Nombre d’adhérent d’un compte Twitter.


49

Le deuxième type de vidéo appartient au storytelling. Le Crédit Mutuel a

décidé de jouer une saga familiale parlant des services proposés par la banque. Les

services concernés sont les assurances et la téléphonie mobile. Ces vidéos mettent

en scène une famille avec un chien ayant pour nom « Toby ». Cette histoire est

née en 2010 et l’entreprise rivalise d’ingéniosité pour continuer l’aventure. Pour

souligner l’importance de cette saga, le bandeau de la chaine Youtube de la

banque reprend quatre des personnages principaux. Ce sont ces mêmes

personnages qui sont présent sur la page Twitter de la banque.

Selon Youseemii, l’indice de visibilité de la banque sur les médias est de

68,6. Le fait d’avoir mis un système vidéo de storytelling en place a augmenté

l’attrait des internautes. L’entreprise paraît plus attrayante et familiale. Cet indice

est calculé au moyen du nombre de vue et du nombre de « like »30.

3.2.5. Linkedin

Pour toucher son public professionnel, l’entreprise est présente sur le

réseau social « Linkedin », adressé aux professionnels. Il existe 1 157 abonnés au

compte. Nous pouvons également voir le nombre d’employé relié à la banque sur

ce réseau. Être inscrit sur ce Linkedin permet au Crédit Mutuel de se faire

connaître des professionnels et de montrer ses relations avec ses employés. Le

Crédit Mutuel joue sur sa transparence.

Le site Youseemii calcule l’indice de visibilité de cette banque à 70,0. Cet

indice est mesuré à partir des nombres de contacts associés, ainsi que les offres

d’emplois recensés.

3.2.6. Les applications

L’entreprise a décidé de se lancer sur le marché des applications pour

accroitre la disponibilité de ses services. Des applications existent pour les

ordinateurs et les smartphones. Les services disponibles sont les contacts avec un

conseiller, la consultation de comptes bancaires et l’envoi de mail à la banque.

30 Manière de préciser qu’un internaute aime une page Facebook.


50

L’entreprise met à profit les attentes d’un nouveau public orienté vers le digital.

Ces applications permettent de simplifier les échanges entre un client et sa

banque.


51

3.3. Entretien avec Monsieur Plantaz

Dans le cadre du mémoire, j’ai rencontré un professionnel, Monsieur

Christophe Plantaz, directeur commercial au siège de la fédération Crédit Mutuel

Dauphiné-Vivarois, depuis 2 ans.

3.3.1. La communication

« Onze fédérations se sont regroupées pour créer une identité commune et

pour faciliter le fonctionnement de l’économie au sein de la banque. Chaque

fédération se voit investit d’une mission particulière. La gestion d’e-réputation

concerne principalement la fédération de Strasbourg. Un service a été mis en

place. »

3.3.2. Moyens de communication

« Nous utilisons tous les médias disponibles. C’est-à-dire la télévision, la

presse, la radio, le cinéma. Nous utilisons surtout la presse dans les milieux

ruraux. Pour ces zones-là, le support papier reste incontournable. Mais

aujourd’hui, nous augmentons notre diffusion sur Internet car c’est un moyen de

communication en constante évolution. »


« Nous avons privilégié les réseaux sociaux mobilisant les plus grandes

audiences. Nous sommes présents sur Facebook, Twitter, Youtube et

Daylimotion. Sur Facebook, trois pages nous représentent. Il y a une page

générale, une page régionale et une page orientée vers les jeunes. Et nous

possédons deux comptes sur Twitter. »

« Ce sont des réseaux accessibles au grand public, nous sommes sûrs

d’assurer notre visibilité. De plus, ce sont des espaces interactifs. Le client prend

le pouvoir sur ces réseaux. Et par la même occasion, l’image de notre entreprise

est maîtrisée. »


52

3.3.4. Les blogs

« Ce sont les clients qui ont créé leur propre blog et qui l’animent.

L’exemple le plus flagrant est la mascotte de la téléphonie du Crédit Mutuel.

Récemment, la banque a eu l’idée de créer un chien nommé Toby qui

accompagnaient nos publicités de téléphonie mobile. Depuis, les clients ont repris

cette mascotte et l’interprète dans les blogs. »

Figure 6 Espace d'intervention de l'e-‐réputation du Crédit Mutuel

3.3.5. Stratégies

« Notre priorité est d’être à l’écoute de nos internaute. Aujourd’hui,

chaque individu est un média. 2 français sur 3 sont inscrits sur les réseaux sociaux.

Chaque individu dispose d’une audience. Par exemple, 92% des recommandations

sont sujettes à la confiance. Et 43 % d’individus se basent sur la confiance pour

choisir leur banque. La confiance est également déterminante pour 52% de

français pour choisir leur assurance.

Blogs, Forums

espace indépendant

subie

Réseaux Sociaux

espace interacRf orienté

Site Internet espace

insRtuRonnel maitrisé


53

Le crédit Mutuel est LA banque à qui parler. Nous sommes la banque

préférée des français. Selon les sources de l’entreprise Posternac31, nous sommes

la 8ème marque française la plus connue au niveau internationale. Notre contexte

historique est donc un premier atout. Les clients savent que nous sommes

proches et à l’écoute.

Une bonne réputation commence par la proximité. La proximité engendre

l’écoute et la personnalisation des discussions. La banque doit avant tout travailler

son image. Il faut partir d’une image classique pour la transposer sur Internet. Le

but est d’afficher un degré de confiance favorable.

Une banque est vulnérable à l’information instantanée. Nous subissons

des flots d’information continue. Il faut être sans arrêt en veille pour pallier le

poids de la rumeur mais aussi les risques éventuels de diffusions d’informations

confidentielles. De plus, certains individus s’attaquent aux dirigeants.

La veille est notre première action. Nous avons également des sondages et

des pourcentages en temps réel pour surveiller notre réputation. Nous recevons

des alertes quotidiennes sur l’utilisation de mots-clés liés à notre banque. Le

référencement est un travail perpétuel à ne pas négliger pour être visible sur

Internet. La dernière action est de mettre en avant les commentaires et les

citations positifs. Nous laissons dans un premier temps, l’acteur s’exprimé. Puis,

nous nous rapprochons de l’internaute pour répondre avec attention à ses plaintes

et ses critiques. Il faut réagir rapidement pour éviter tout buzz négatif.

Ce que nous voulons, c’est nous démarquer de la concurrence. Notre

slogan « LA banque à qui parler » souligne notre capacité d’écoute et de réponse.

Nous souhaitons humaniser les échanges.

Après, notre seconde mission est de diffuser du contenu, veiller à ce que

nos espaces online soient maitrisés pour plus tard être développés. »

31 Entreprise de sondage dans le milieu du marketing et sur la stratégie de communication des entreprises.


54

Figure 7 Construction de la réputation au sein du Crédit Mutuel

3.3.6. Exemples

« Je vais prendre l’exemple de Facebook. Nous avons une page orienté

vers un public âgé de 16 à 25 ans. Nous publions souvent des offres de jeux, des

actualités musicales avec notre site riffx.fr. Nous encourageons également les

étudiants après la période des concours.

Notre seconde page s’adresse à toutes les générations. Les informations

publiées parlent de l’amélioration de nos services, elles facilitent l’immersion des

internautes sur notre site, etc.

Les commentaires publiés sur Facebook concernent notre accueil,

l’ambiance au sein du crédit Mutuel. Nous recevons autant de messages positifs

que de messages négatifs. Sur Twitter, les clients engagent des discussions ayant

pour thème l’administration, c’est un niveau nettement professionnel. »

3.3.7. Mécénat

« Nous assurons notre visibilité sur tous les évènements parrainés par le

Crédit Mutuel. Nous sommes présents sur le site du festival, des liens de

redirection permettent d’accéder à nos réseaux sociaux. Mais notre visibilité

dépasse le cadre d’Internet. Nous tenons des stands sur les festivals et des affiches

des évènements sont présentes dans nos banques.

En effet, nous remarquons de fortes audiences, le nombre de mots clés

utilisés pour le référencement augmente. C’est aussi l’occasion d’obtenir un plus

grand nombre d’adhérents pour nos réseaux sociaux. »

Présence RelaRon Veille Visibilité


55

3.3.8. Conclusion

« Aujourd’hui, les individus possèdent une vision sentimentale de ce qui

les entoure. Actuellement, c’est une vision défavorable et les banques sont les plus

directement impactées.

Cependant le Crédit Mutuel est un cas atypique dans le monde de la

finance, car il n’y a pas d’actionnaire. C’est la banque qui appartient à ses clients. »

Cet entretien démontre la capacité du Crédit Mutuel à s’adapter aux

nouveaux outils de la réputation. La période de crise ne permet aucune digression

et la banque a réagi en s’inscrivant sur les réseaux sociaux. Des stratégies ont été

mis en place pour créer une nouvelle relation avec les clients. Des stratégies qui

ont même fait l’objet de création de blogs autour de mascotte. Aujourd’hui, l’e-

réputation du Crédit Mutuel évolue positivement et la banque est au service du

public.


56

3.4. Conclusion

Le Crédit Mutuel est l’illustre exemple de l’investissement d’une banque

sur le web 2.0. L’une des banques préférées des français a su faire respecter sa

réputation et résister lors de la crise financière. Nous avons vu ses points forts

issus d’une histoire populaire. De plus, la banque fait partie des meilleurs en

relation clients.

Aujourd’hui, c’est une banque qui a su saisir l’opportunité des réseaux

sociaux pour promouvoir son image. Elle est présente sur les principaux réseaux

sociaux et s’adaptent à ses clients. Le Crédit Mutuel a compris qu’en se mettant en

avant sur des évènements, notamment dans le domaine musical, elle gagnerait de

nouveaux clients.

E-réputation des banques – Conclusion

57

Conclusion

En conclusion, nous avons défini ce qu’était la réputation et comment

celle-ci avait évolué sur Internet. L’entreprise est responsable de sa réputation. Ce

sont ses faits et gestes qui déterminent son positionnement. Les opinions du

public vis-à-vis de ces actions détermineront cette réputation. Cependant, avant

de créer des opinions, l’entreprise doit se faire connaître. La notoriété est

importante pour que l’entreprise se fasse une place. Le public retiendra

l’entreprise à travers l’image que celle-ci diffuse. L’entreprise utilise la

communication institutionnelle pour toucher différent public et pour gagner la

confiance de ses auditeurs. Elle doit alors faire gage de transparence et

d’honnêteté pour remporter ces enjeux.

Aujourd’hui, la réputation se joue sur Internet. C’est un nouveau terrain

que les entreprises ne doivent pas négliger. En effet, le web actuel facilite

l’intéractivité du public. Les internautes se plaisent à commenter, à débattre

autour d’un même sujet. Les entreprises font face à des communautés avides de

réponses et d’engagement.

Pour les entreprises bancaires, c’est l’occasion de rebâtir leur réputation.

Le contexte financier a durement éprouvé la confiance que le public portait au

milieu bancaire. Pour relancer l’opinion des clients, une nouvelle stratégie de

communication devait être établie. Les réseaux sociaux ont permis cette avancée.

Les relations de proximité avec les clients se sont améliorées.

Dans le secteur bancaire, le Crédit Mutuel mène le combat pour améliorer

sa réputation. Reconnue dans la qualité de ses services, la banque a su étendre sa

relation de proximité sur Internet. Elle est présente sur les réseaux sociaux et les

investis en communicant avec ses « fans ».

Dans la continuité de ce mémoire, nous pouvons nous demander

comment les banques assurent-elles leur réputation offline ?

E-réputation des banques – Bibliographie

58


59

« Bibliographie »

FALANTIN, Annie. La banque à la reconquête de ses e-clients. L’express,

décembre 2011, n° 143, p. 40-48.

GUYOT, Thierry. L’e-banque : les enjeux, les conséquences. Information &

Communication. Publilook, 2007. 86 p.

GAULTIER-GAILLARD & PRATLONG, Sophie et Florent. Le risque de

réputation : le cas du secteur bancaire. Management & Avenir, 2011, n° 48, p. 272-

288.

ISRAËL & CHEUNG, Marc et Kris. L’image de l’entreprise. Paris : Foucher, 2000.

48 p.

MOREL, Philippe. Communication Institutionnelle. Paris : Vuilbert, 2012. 208 p.

HEUDE, Rémi Pierre. Guide de la communication pour l’entreprise. Paris : Maxima,

2003. 192 p.

BERGALA, Laure. Les banques migrent timidement vers les réseaux sociaux.

Publi-news, 2010, 5 p. (source Factiva)

COHEN, Jo. Les banques se convertissent aux réseaux sociaux. Publi-news, 2011,

5 p. (source Factiva)

GALULA, Ange. Web 2.0 : les nouveaux enjeux du conseil aux banques. Publi-

news, 2012, 3 p. (source Factiva)

BERTRAND-JAUME, Clémence. Les réseaux sociaux et l’entreprise. Paris : Demos,

2012. 120 p.

GERVAIS, Jean-François. Web 2.0 les internautes au pouvoir. Paris : Dunod, 2007.

216 p.


60

COLANTONIO, Fred. Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour

décideurs et webmasters. Belgique : Edipro, 2010. 260 p.

FILLIAS & VILLENEUVE, Edouard & Alexandre. E-réputation : stratégies

d’influences sur internet. Paris : ellipses, 2012. 293 p.

LEJOUX, Christine. Les banques et les réseaux sociaux, ce n’est pas encore ça…,

12/04/2013. (3/08/2013) <http://www.latribune.fr/entreprises-

finance/banques-finance/industrie-financiere/20130412trib000759121/les-

banques-et-les-reseaux-sociaux-ce-n-est-pas-encore-ca.html>


61

« Webographie »

-www.credit-mutuel.fr

-www.e-marketing.fr

-www.digimind.fr

-www.riffx.fr

-www.bluekiwi-software.fr

-www.hopee.fr

-www.youseemi.fr


62

E-réputation des banques – « Table des Annexes »

63

« Table des Annexes »

Annexe 1 : Questionnaire Page 65 Annexe 2 : Entretien avec Monsieur Plantaz Page 70

E-réputation des banques – « Annexes »

64

ANNEXE 1

QUESTIONNAIRE


65

E-Réputation des banques françaises - Internet


66


67


68

Lien du formulaire sur Internet :

https://docs.google.com/forms/d/1nY_v_ncnRnoE9uKdoFUcPLzMmVXAz1Qk0x01EpdsTv8/vie

wfor


69

ANNEXE 2 ENTRETIEN AVEC MONSIEUR PLANTAZ

1) Quels médias utilisez-vous pour diffuser la réputation de la

banque ?

Nous utilisons tous les médias disponibles. C’est-à-dire la télévision, la presse, la

radio, le cinéma. Nous utilisons surtout la presse dans les milieux ruraux. Pour ces

zones-là, le support papier reste incontournable. Mais aujourd’hui, nous

augmentons notre diffusion sur Internet car c’est un moyen de communication en

constante évolution.

2) Quand la banque a-t-elle décidé de mettre une stratégie d’e-

réputation en place ?

Cette question est en lien avec l’organisation du Crédit Mutuel. 11 fédérations se

sont regroupées pour créer une identité commune et pour faciliter le

fonctionnement de l’économie au sein de la banque. Chaque fédération se voit

investit d’une mission particulière. La gestion d’e-réputation concerne

principalement la fédération de Strasbourg. Un service a été mis en place.

3) Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présent ?

Nous avons privilégié les réseaux sociaux mobilisant les plus grandes audiences.

Nous sommes présents sur Facebook, Twitter, Youtube et Daylimotion. Sur

Facebook, trois pages nous représentent. Il y a une page générale, une page

régionale et une page orientée vers les jeunes. Et nous possédons deux comptes

sur Twitter.

4) Pouvez-vous justifier vos choix ?

Ce sont des réseaux accessibles au grand public, nous sommes sûrs d’assurer

notre visibilité. De plus, ce sont des espaces interactifs. Le client prend le pouvoir

sur ces réseaux. Et par la même occasion, l’image de notre entreprise est

maîtrisée.


70

5) Animez-vous un blog ?

Non. Au contraire, ce sont les clients qui ont créé leur propre blog et qui

l’animent. L’exemple le plus flagrant est la mascotte de la téléphonie du Crédit

Mutuel. Récemment, la banque a eu l’idée de créer un chien nommé Toby qui

accompagnaient nos publicités de téléphonie mobile. Depuis, les clients ont repris

cette mascotte et l’interprète dans les blogs.

6) Comment se déroule votre stratégie ?

Notre priorité est d’être à l’écoute de nos internaute. Aujourd’hui, chaque

individu est un média. 2 français sur 3 sont inscrits sur les réseaux sociaux.

Chaque individu dispose d’une audience. Par exemple, 92% des recommandations

sont sujettes à la confiance. Et 43 % d’individus se basent sur la confiance pour

choisir leur banque. La confiance est également déterminante pour 52% de

français pour choisir leur assurance.

La veille est notre première action. Nous avons également des sondages et des

pourcentages en temps réel pour surveiller notre réputation. Nous recevons des

alertes quotidiennes sur l’utilisation de mots-clés liés à notre banque. Le

référencement est un travail perpétuel à ne pas négliger pour être visible sur

Internet. La dernière action est de mettre en avant les commentaires et les

citations positifs.

Ce que nous voulons, c’est nous démarquer de la concurrence. Notre slogan « LA

banque à qui parler » souligne notre capacité d’écoute et de réponse. Nous

souhaitons humaniser les échanges.

Après, notre seconde mission est de diffuser du contenu, veiller à ce que nos

espaces online soient maitrisés pour plus tard être développés.


71

7) Proposez-vous des sujets de conversations sur ces réseaux ?

Quels sont les thèmes ?

Je vais prendre l’exemple de Facebook. Nous avons une page orienté vers un

public âgé de 16 à 25 ans. Nous publions souvent des offres de jeux, des actualités

musicales avec notre site riffx.fr. Nous encourageons également les étudiants

après la période des concours.

Notre seconde page s’adresse à toutes les générations. Les informations publiées

parlent de l’amélioration de nos services, elles facilitent l’immersion des

internautes sur notre site, etc.

8) Quels sont les thèmes évoqués le plus souvent dans les

commentaires ?

Les commentaires publiés sur Facebook concernent notre accueil, l’ambiance au

sein du crédit Mutuel. Nous recevons autant de messages positifs que de

messages négatifs. Sur Twitter, les clients engagent des discussions ayant pour

thème l’administration, c’est un niveau nettement professionnel.

9) Profitez-vous d’évènements pour augmenter votre visibilité sur

Internet ?

Nous assurons notre visibilité sur tous les évènements parrainés par le Crédit

Mutuel. Nous sommes présents sur le site du festival, des liens de redirection

permettent d’accéder à nos réseaux sociaux. Mais notre visibilité dépasse le cadre

d’Internet. Nous tenons des stands sur les festivals et des affiches des évènements

sont présentes dans nos banques.

10) Enregistrez-vous des flux d’activité sur les réseaux sociaux lors

d’évènements parrainés par la banque ?

En effet, nous remarquons de fortes audiences, le nombre de mots clés utilisés

pour le référencement augmente. C’est aussi l’occasion d’obtenir un plus grand

nombre d’adhérents pour nos réseaux sociaux.


72

11) De quelle manière réagissez-vous face aux clients virulents ?

Nous laissons dans un premier temps, l’acteur s’exprimé. Puis, nous nous

rapprochons de l’internaute pour répondre avec attention à ses plaintes et ses

critiques. Il faut réagir rapidement pour éviter tout buzz négatif.

12) Quels sont les atouts du Crédit Mutuel dans le monde de l’e-

réputation ?

Le crédit Mutuel est LA banque à qui parler. Nous sommes la banque préférée

des français. Selon les sources de l’entreprise Posternac, nous sommes la 8ème

marque française la plus connue au niveau internationale. Notre contexte

historique est donc un premier atout. Les clients savent que nous sommes

proches et à l’écoute.

13) Pour vous, quelles sont les bases d’une bonne réputation ?

Une bonne réputation commence par la proximité. La proximité engendre

l’écoute et la personnalisation des discussions.

14) Comment définiriez-vous l’e-réputation d’une banque ?

La banque doit avant tout travailler son image. Il faut partir d’une image classique

pour la transposer sur Internet. Le but est d’afficher un degré de confiance

favorable.

15) Quel est le facteur le plus influent dans l’e-réputation d’une

banque ?

C’est la visibilité.

16) Quelles sont les faiblesses de l’e-réputation d’une banque ?

Une banque est vulnérable à l’information instantanée. Nous subissons le flot

d’information continue. Il faut être sans arrêt en veille pour pallier le poids de la

rumeur mais aussi les risques éventuels de diffusions d’informations

confidentielles. De plus, certains individus s’attaquent aux dirigeants.


73

17) La situation économique actuelle est-elle une faiblesse pour l’e-

réputation du crédit Mutuel ?

Aujourd’hui, les individus possèdent une vision sentimentale de ce qui les

entoure. Actuellement, c’est une vision défavorable et les banques sont les plus

directement impactées.

Cependant le Crédit Mutuel est un cas atypique dans le monde de la finance, car il

n’y a pas d’actionnaire. C’est la banque qui appartient à ses clients.


74

« Tables des Tableaux et Illustrations »

Tableau Domaines et Publics concernés par la communication institutionnelle Page 13

Tableau Publics touchés par l'entreprise Page 14

Figure La Démarche de la communication institutionnelle Page 15

Tableau Statistiques des utilisateurs des réseaux sociaux en 2012 en France Page 22

Figure Facteurs prépondérants de la réputation en milieu bancaire Page 30

Figure Pourcentage des interactions souhaitées par les internautes avec la banque via les réseaux sociaux Page 33

Figure Pourcentages des internautes surveillant les informations de leur banque Page 37

Image Logo du Crédit Mutuel Page 42

Figure Espace d'intervention de l'e-réputation du Crédit Mutuel Page 52

Figure Construction de la réputation au sein du Crédit Mutuel Page 54


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« Table des matières»

Introduction Page 6 1. L’évolution de la réputation Page 9 1.1. Réputation Page 9

1.1.1. Définitions Page 9 1.1.2. La notoriété Page 10 1.1.3. L’image Page 10 1.1.4. Communication institutionnelle Page 12 1.1.5. Identité Page 15 1.1.6. Les outils de diffusion Page 17

1.2. L’évolution de la réputation en ligne Page 19 1.2.1. L’e-réputation Page 19 1.2.2. Les enjeux Page 19 1.3. Le Web 2.0 : La plateforme de l’e-réputation Page 21 1.3.1. Définition Page 21 1.3.2. Les réseaux sociaux Page 22 1.4. Conclusion Page 26 2. L’e-réputation des banques Page 27 2.1. Le milieu bancaire Page 27 2.1.1. Contexte Page 27 2.1.2. Conséquences Page 28 2.1.3. Rebâtir une réputation solide Page 29 2.2. Les profits de l’e-réputation Page 31 2.2.1. Les réseaux sociaux Page 31 2.2.2. Les sites officiels Page 33

2.2.3. Le mobile, un nouvel écran pour l’e-réputation Page 34 2.3. Enquête Page 36 2.3.1. Résultats Page 36 2.3.2. Analyse Page 38 2.4. Conclusion Page 40 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret Page 41 3.1. Présentation de la banque Page 41 3.1.1. Histoire Page 41 3.1.2. Image visuelle Page 41 3.1.3. La réputation du Crédit Mutuel Page 42 3.1.4. Stratégie d’e-réputation Page 44 3.2. Le Crédit Mutuel sur le Web 2.0 Page 46 3.2.1. Les sites officiels Page 46 3.2.2. Les pages Facebook Page 47


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3.2.3. Les comptes Twitter Page 48 3.2.4. La chaine vidéo Youtube Page 48

3.3. Entretien avec Monsieur Plantaz Page 51 3.3.1. La communication Page 51 3.3.2. Moyens de communication Page 51

3.3.3. Les réseaux sociaux Page 51 3.3.4. Les blogs Page 52 3.3.5. Stratégies Page 52 3.3.6. Exemples Page 54 3.3.7. Mécénat Page 54 3.3.8. Conclusion Page 55

3.4. Conclusion Page 56 Conclusion Page 57 Bibliographie Page 59 Webographie Page 61 Annexes Page 63 Tables des tableaux et illustrations Page 74 Contacts Page 77


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« Contacts »

IUT Michel de Montaigne

Département Information Communication

Filière Communication des Organisations

1, rue Jacques Ellul

33080 Bordeaux

www.iut.u-bordeaux3.fr

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