國立中興大學農產1直鍋學系 極還是鉤論誰

民國八十八年三月 2有四期. 1-12

零售商店皂顧者動機、購物行為和滿意度之分析

李皇照、方俊生文

國立中興大學農產運銷學~

摘要

本文旨在探討消費者惠顧零售商店動機與購物行為和滿意度閑之關係。以立憲抽樣台中地區蔥顧大型量飯店消

費者 220 個樣本. K-平均數法集群分析結果顯示，樣本受訪者可區分為 「產品動機群」、「娛樂動機群 j 和「混

合動機trtJ 。三種動機組群在受訪者年齡和家庭收入變項上具統計顯著性差異，不同動機組群在購物行為偏好和購

物後滿意度評價得分，也這顯著差異水罐，購物行為偏好和滿意度評價得分都以產品動機組群最高。本研究結果意

涵辛苦零售廠商可依消費者的惠顧動機來區隔市場和制訂行銷策略﹒因為消費者產品導向的惠顧動機程度愈強烈，貝。

正向F為實行為偏好和購物後滿意度評價也會愈高。

關鍵詞 惠顧動機，購物行為，滿意度

一、緒言

台灣地區零售產業近年來由於各種零售業

憊，諸如連鎖超級市場、便利商店和大型量販店，

如雨後春筍般的興起，陸續於各地設立營業，加

以自有的大型百貨公司紛紛與國外知名百貨公司

合資或技術合作，重新裝7黃擴大規模，或新設據

點，加入零售業行列，使得零售業的競主持日益熾

烈，零售廠商面臨的競爭與挑戰，不僅存在於同

一零售業態內的值此廠商間，也存在於不同零售

業態間的相互競逐。目前台灣地區零售產業的局

勢，猶如春秋戰國時代，諸強各顯神通欲逐鹿中

原之情景，因此，零售廠商如何才能突破重圍，

吸引消費者青睞惠顧零售商店，捏昇購買意願'

並能促使採取購買行動，是為零售廠商能否脫穎

而出，吃立於零售產業的關鍵要素 3

台灣地區店舖銷售的零售產業之發展有兩種

主要趨勢特徵，其一為經營型態的連鎖化與營業

賣場的大型化，其了為零售業態間的差異性逐漸

不明顯，而有同質化趨向，上述兩項特徵意謂著

店舖型銷售的零售方式已漸趨於成熟階段。然

而，在此同時，無店舖銷售的零售方式業已悄然

地流行，且擴展滲透的速度也有加快的跡象。因

此，有店舖與無店舖銷售之零售廠商間的競爭，

似乎已是無可避免，零售消費者惠顧商店的購物

動機為何。是僅為購買產品的功能性目的而己，

或是另有其它情感性享樂的購物樂趣目的，應該

是消費者是否會利用無店鋪的零售購買之重要影

響因素 3基於此種背景，有店舖銷售的零售廠商，

若能瞭解與掌握消費者不同的購物動機，將有助

於其市場直隔和定位之策略擬定。

零售廠商為吸引消費者惠顧商店，傳統上最

常採用的策略是降低價格和舉辦促銷活動，誠

然，提供價f制憂惠和短暫性的額外附加利益等立

即誘因，可以擻發消費者購買意團軍口1采取購買活

動，惟由於零售廠商採取降價和促銷活動日益頻

繁，且廠商間設計採行的價格和促銷活動差異程

度也不大，因此，激勵消費者購買行動的效果日

漸式微，短暫性的促銷活動效果甚難持續。 J比外，

消費者惠顧商店的動機不同，對零售廠商採行的

價格和促銷活動反應與效果也會有不同，因為動

機是行為的一種驅啊，消費者的購買行動有其方

向性和一致性。零售廠商為求價格和促銷活動能

連成策略目標，宜在設計價格和促銷活動時，將

消費者蔥顧商店動機納入考慮' 針對顧客不同的

惠顧動機設計促銷活動，始能有效達成利益區隔

的目的，才能誘發惠顧者採取購買行為，甚而提

李皇照方俊欽

昇購物滿意度，以創造有利於零售商店銷售業續

擴增的條件。

台灣地區有關消費者蔥顧零售商店行為的研

究文獻，大都著重於商店態度和形象對蔥顧行為的影響，以及零售商店採取降低價格或促消活動

對銷售績殼的效果衡量，相對而言，較少揉討消

費者蔥顧商店動機類型，及其對蔥顧行為的影

響。由於消費者惠顧動機的瞭解與掌握，是零售

廠商制訂有效行銷策略、執行利益區隔和市場定

位﹒以及設計良好零售戰術活動的重要關鍵因素

之一，本研究乃將揉討的重點集中於消費者購物

動機及其對蔥顧行為的影響。真體而言，本研究

主要目的為探討消費者惠顧零售商店的翻蝕姐為

何。人口縮禮數與贈勿蹦鯽型間的關連性為何。

聽聽b機與惠顧行為和滿意度間之關係為何。

二、相關文獻探討

動機一詞首由 Woodworth於 1918年應用於心

理學界(張華碟， 1986) 。根據張春興教授(1989)編著之心理學辭典的定義: r 動機與行為是相對的兩個概念，行為是個體外顯的活動，而動機則

是促進使個體活動的內在歷程」。多數的心理學

家則延伸為「動機是引起及維持個體活動，並促

使該活動朝向某一目標進行的內在歷程 J (張春

興，民的: Gr巳凹， Beattyc 和 Arkln ' 1984) 。探討動機理論者，主要有佛洛依德 (Freud ， S) 、

吳戴克(Thorndl ke)等人的本能(instinct)論:

行為主義學派心理學家霍爾 (Hull) 從生物體內恆定作用觀點，提出的驅力論;美國人本心理學

家馬斯洛( Ma s 1 ow. A H.) 提出的需求層次論;以及 1960 年以後認知心理學提出的期待論

( exp巴ctancy theory) 一般心理學家探討人類的動機，依據其性

質主要有兩大類:其一是生理性動機

(phYS10loglcal motlVe) ，另一是心理性動機(psycologlcal motlVe) .心理性的動機乃指個體與生俱來，未經學習的動機，且以生物為基髓

的動機，如飢餓、渴、性和母性動機﹒心理性動

機乃指人類非生理基隨行為產生的內在原因，亦即由個體所處之社會環境所帶來的需求，如成就

動機和種力動機。

消費者行為研究文獻中，以消費者購物動機

為研究主題者首推 Stol1e (1954) ，他以E貨公司女性購物者為對象 ，採用深度訪談方式，再由訪

談資料中，歸納出四種蔥顧動機額型:經濟型 ，

個性型，道德型，和冷漠型。ChlcagO

Tn bune( 1955)利用相同方法搜集資料，將購物者分為:依賴型、衝動型，和個人主義型三類。

Stephenson 和 Wlllet(1969)抽樣服飾、鞋子和玩具店的成人購物者，並依聖觀者實際購物和蔥顧行為，將蔥顧者分為四種頭型:商店忠誠型、衝

動/娛樂型、便利型，和討價還價型。 Darden 和

Reyno 1 d(1 971 ) ，以結榜首、的:\lO量表，調查家計單位女主人，歸納蔥顧商店動機類型為:經濟型、

個性型、道德型、和冷漠型. Tauber (1 972) ﹒踩

用便利抽樣，以深度訪問方去搜集男性和女性雄

本資料，歸納蔥顧動機為:個人動機包括角色扮演、消遺、自我滿足、學習新趨勢、體能活動、

知覺刺激:和社會動機但在其他人瀉通、同儕團

體的吸引﹒權力與地位、訂賞還價的樂趣。 Darden

和 Ashotn (l 975) ，以超級市場女性購物者為抽釀對象，訪問她們對商店屬世偏好，以因素分研方

法萃取出七種不同的惠顧(其;于構面:品質導向、

挑剔型、便利型、嚴苛型、印花蒐集型、印花避

免型，和冷漠型。 MoschlS(1976)以結構式的 AIO量表，研究化妝品購物者專頡類型分為:商店

忠誠型、品牌忠誠型、獨特罵街型、社會心理型、

品牌知覺型，和問題解決主.1\'1111 ams , Painter 和 Nichols (1 978)根據受â.:者對雜貨店的認知屬

性，將受訪者蔥顧型態類分篤.低價型、便利型、

深入型，和冷漠型四種 s

Bellenger 和 Korgaon~~r(1980)利用蜈樂和經濟兩端極式分類，研究成年人蔥顧商店類型﹒

結果發現娛樂型購物者主要是真活力的家庭主婦，尋找愉悅的商店氣氛﹒且高店中有高品質的

產品可供選擇。 Westbrook 司i3 lack(1985) ，利用結構式問卷，以人員訪談方-搜集百貨公司成

年女性購物者，藉著預期殼三哥、角色扮演、議慣、

最佳選擇、附和行爵、權大FZZ古位，和尋求利益

等七種購物動機構面，來零分受訪者為六種頸

型:過程投入型、最佳選撞主、角色扮演的冷漠

型、最佳選擇的冷漠型、經君主，早日預期效用型 s

最近 Dawson ， Bloch 和 Rl 乏必y(1990)抽樣 278位惠顧戶外藝品市場的消費者，將消費者蔥顧動

機歸納為三種類型: (1 )商色導句型:購物者蔥顧零售商店的動機乃是為了陪頁看品的需求﹒或是

獲取商品資訊的欲望時，會今發購物者蔥顧商店

的行為。 (2)娛樂導向型:惜費者惠顧商店是為了

從事購物活動時，所產生酌癸遣詞愉悅﹒ (3)混合

導向型:消費者在購物時除有毛購物的需求外，

還可達到愉快的享樂經驗=，~ ;三所提之有關蔥顧

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零售商店惠顧者動機、購物行為和滿意度之分析

商店動機研究文獻彙整列於表一。

表一消費者蔥顧動機相關研究文獻

作者與年代 樣本對象 樣本數 測量基準 蕙顧動機類型

Ston巴( 1954) 百貨公司女性購 124 深度訪談 1.經濟型 3.道德型

物者 2.個性型 4‘冷漠型

Chl cago Tf1 bum巴 百貨公司女性購 50 深度訪談 J.依賴型 3 圖個人主義型

( 1955) 物者 2 衝動型

Steph巴nson *日 服飾、鞋子與玩具 315 購物行厲與蔥顧 1.商店忠誠型 3.便利型

W 1l 1 巴 t (1969) 之成年購物者 商店的數目 2.衝動/享樂型 4.討價還價型

Oarden 和 家計單位之女主 167 AIO 量表 1.經濟型 3.道德型

R巴ynolds (1 971) 人 2.個性型 4.冷漠型

Tauber (1 972) 便利抽樣，男性、 30 深度訪談 個人動盤

女性樣本數均等 1.角色扮演 4.學習新趨勢

2.消遣 5.體能活動

3 自我滿足 6.知覺刺歡社會動磕

].與他人溝通

2. 同儕團體的吸引

3.權力與地位4.討價還價的樂趣

Oarden f口 Ashton 超級市場女性購 116 商店屬性偏好 1. 品質導向型 5. 蒐集印花型

(1975) 物者 2.~兆剔型 6.避免印花型

3.便利型 7.冷漠型

4.嚴苛型

Moschìs (1 976) 化妝品購物者 206 AIO 量表 1. 商店忠誠型 4回社會心理型

2 回品牌忠誠豆 5. 品牌知覺型

3.獨特購物型 6. 問題解決型

Wì 11 ìams ， Palnt巴 r ， 雜貨店成年購物 298 商店形象語意差 1.低價型 3.涉入型和 N1Chols (1 978) 者 別法 2.便利型 4.冷漠型

B巴 11 巴nger 和 成年購物者 324 簡單兩端極式購 1.娛樂型

Korgaonkar (1980) 物者分類 2.經濟型

Westbrook和 百貨公司成年女 203 人員訪談，結構 l 過程投入全

Black (1 985) 性購物者 式問卷 2. 最佳選擇主3 回角色扮演芒，令漠型

4. 最佳選擇玄冷漠型

5.經濟型

6.預期效用主

Oawson , Bloch f口 戶外藝品市場 278 結構式問卷 ﹒ 產品導Iξ三

Rìdgway (1 990) 人員訪談 ﹒娛樂導lξ主

l一一 -一一一

﹒混合型

資料來源:本研究彙整

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李皇照方俊欽

惠顧商店動機和購物行為與滿意度間存在著

微妙關係，蔥顧商店動機和滿意度是消費者主觀

的、內在的心理趨力和歷程，蔥顧者的購物行為

偏好則是外顯性活動和行為體現的一種展示。消

費者行為具有選擇性，且是一種持續不斷的活

動 ， 換言之，消費者行為是一種動機性行為，動

機乃一種控制行為的內在力量，也是一種主動且

強而有力的驅力. \\'estbrook 和 Black(1 985)指

出 : 滿足的經驗必定是動機強度的直接指標，並

且動機強度是藉由有機體主觀滿足經驗程度所顯

示出來。因此，消費者購物動機越強烈，其產生

正向蔥顧行為的可能性愈大，且蔥顧商店後的滿

意度評價也會愈高 ι

三、開卷設計與樣本資料收集

根據研究目的，參考圍內外蔥顧商店動機和

行為的相關研究文獻，並考量圍內消費者惠顧商

店行為和決策形成等特質，設計研究調查問卷。

問卷初稿設計完成後，於民國八十七年二月間進行問卷前測，根據安測者回答問卷所需時間、對

問項語意的瞭解，以及回答的難易程度等反應，

修改問卷語詞，潤飾文字，和調整問卷格式。研

究問卷內容包括:蔥顧商店動機，蔥顧行爵'惠

顧購物後滿意度評價，以及受訪者基本資料。

蔥顧商店的動機間項十二題，主要是衡量受訪者惠顧零售商店的動機構面，惠顧商店行羈偏

好問項十題，主要衡量受訪者蔥顧商店後的心理

反應，兩類問項都採用李克綜合尺度( Ltkert sumrnated scale) ，以「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」和?非常同意」等五種尺度，由

樣本受訪者依其對十二題動機構面和十題惠顧行

為偏好問項的描述語句同意程度回答。

受訪者惠顧商店或購物後的滿意程度評價問

項八題，分別是.產品品質、產品價格、產品種

類、賣場清潔、店員服務、商品擺設以及整體評

價。由受訪者依其惠顧商店或購物後的滿意程

度，分別在「非常不滿意 」 、「不滿意 」 、「普通 」 ﹒

「滿意」和「非常滿意」等五個等級中勾選合宜尺

度。受訪者基本資料包括年齡、性別、職業，和

教育程度等問項， 而家計單位資料則有共同生活

人數、家庭生命週期，和家計收入等項目。本研究以台中地區三家大型量販店蔥顧者馬

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抽樣對象，樣本資料的收集採立意便利抽攘，由

調查人員依各量販店的營業時間，分赴營業地點

進行人員訪問調查。在取樣的時間設計上，為能

確實反應消費者購物時間和習性不同，可能對研

究結果完整性的影響，以及使樣本資料能更真蔥顧客層的全面性，樣本選取的調查訪問時程安排

上，首先，避開過年和重大節慶期間，實際調查

期間為民國八十七年三月廿七日至三月廿九日。另外，考量假日與非假日，以及白天與晚上之消費者可能存在的差異性，取樣時間亦分配於不同的時日與每目不同的時段進行。取樣調查的訪問

時間軍分爵四個時段:非假日白天 : 指週一至周

五下午五時以前.非假日晚上:指週一至周五下

午五時以後;假日白天 指週六或週日下午五時以前:假日晚上:指週六或週日下午五時以後。

白天時段每家店取樣 12 人，晚上時段取樣 10 人，因社每家商店實際調查之懷本數為 44 個。總計研

究調查總樣本數為 220 個觀察值。

四、惠顧動機與行為分析

一、受訪者基本特性

本研究有做樣本 220 份，其中男性受訪者 84

份佔 38啞，女性 136 份佔 62害，女性樣本比率偏高

的原因，與訪問對象係以惠顫量~，&店的消費者有

闕，蓋因量販店以銷售家睦用品、生鮮食品、雜

貨和衣物等為主，前往購買的消費者女性所佔的

比例較高。受訪者年齡以 21 歲至 40 歲為最多約

佔 70% :職業則以學生為最多佔 23% '其次為從商經營企業者和家庭主婦都各佔 22% :受訪者教育

程度以高中職畢業為最多佔 31% '其次為專科學業佔 26% 。樣本受訪者家庭生命週期變項，有將

近三成受訪者家庭屬於EJ吾且家中小孩為 6 至 18

歲，亦即一般習稱的滿巢二期階段;受訪者家計

單位人口數，以 5 人者爵最多佔 28% :受訪樣本的

家庭每月平均收入方面，以 5 萬元至 8 萬元為最

多佔 35% 。

二、蔥、顧動機組群分頭

以蔥顧商店動機十二個問項為變數，運用

PunJ 和 Stewat(1983)兩階段集群方法，進行蔥顧動機組群分類，第一階段以增層集群程序，採用

零售商店蔥顧者動機、購物行為和滿意皮之分析

最小變異數法 (mlnlmum varlanc 巴 m巳 thod) 確定集群數目與起始點，第二階段則利用非階層集群

的 K 平均數法 (K-meansmethods) .以第一階段

選出的起始點作為集群中心，再對原始資料進行

分肘。樣本資料蔥顧動機集群凝聚係數計算結果

顯示，集群凝聚係數呈現穩定上升，並無突然增

大的現象，故無法應用變異增量急速擴大，可得

出最佳集群數目之原則，本研究乃改用樹狀團來

決定適當集群數目，根據樹狀圖分析結果，樣本

受訪者以類分為三個組群最為合適，三個組群的

集群結果提供做為各樣本點分落群組的依撮，進

而得出第二階段集群分組結果:集群一樣本數 79

人'集群三樣本數的人，集群三樣本數 48 人。三組蔥顧動機組群確定後，運用各問項平均

數描述各組群的特徵，並以變異數分析法檢定三

祖群在各問項的差異性。十二個蔥顧重嫩問項平均

得分差異性檢定的變異數分析結果列於表二，表中

檢尼統計量 F 值顯示，三個惠顧動機組君括十二項

費力機構闊的得分具有顯著性差異，這表示本研究的

集群結果，可明確區隔出三個惠顧靈機組君說E惠顧

動機問項評價得分上的不同。由表中各動機問項的

得分可看出，混合動概且群在各動機問項的得分都

高於娛樂導向和產品導向組群。產品導向群則在有

關產品重肘攬間項，且由畫得產品資訊，看得新奇產品，

發現新產品等的得分高於娛樂導向組群。娛樂動機

組群在和朋友一齊去贈勿'看看眾生百態，和享受

人潮擁擠的感覺等娛樂性的重機問項得分都高於產

品動機群。

根據三個組群在蔥顧動機間項的平均得分情

形，可以將三個組群分別命名為﹒

(一)集群一:娛樂導向本群受訪者重視的是享受惠

顧商店時，所產生的樂趣和愉悅情

緒，因為這一集群在可享受音樂和聲

光氣氛，和朋友一起購物，可看店中

眾生百態和享受人潮擁擠的感覺等

項評分較高於集群二。

(二)集群二:產品導向本群受訪者重視的是產品的購

買或是獲取產品資訊，因為這一集群

受訪者在可找到不同產品，獲得產品

訊息，發現各式各攘新產品，瞭解特

價商品，產品用途和方法等問項的得

分皆高於集群一，

(三)集群三:混合導向本群受訪者除了重視產品的購

買與產品資訊的蒐集之外，另外也相

當重視在購物過程中所產生的樂趣

與愉悅情緒，因揖這一群受訪者在各

動機構面的平均得分都高於集群一

和集群二。

表二 三種蔥顧動機組群在各惠群動機問項評價得分差異性核定

集群組別惠顧動機問項 娛樂 產品 混合 F值 P值

導向群 導向群 導向群

惠顧商店可享受店內音樂和聲光氣氛 2.9873 2.9677 3.8333 17.74 O.∞o 蔥顧問店可以找到些與累不同的產品 3.0000 3.7527 4.00∞ 36.45 0.0∞ 蔥顧問店是因為要和閉友一起去購物 2.9747 2.6022 3.4375 14.02 0.0∞ 惠顧商店是想要獲得多一點的產品資訊 2.9367 4.0430 4.1458 79.48 0.0∞ 惠顧問店是想要看一些新奇產品和事物 2.6582 3.9785 4.1458 117.23 O.∞o 惠顧商店追求時尚避免落伍 2.1392 2.9032 3.5417 58.94 O.∞o 惠顧商店是想要看看眾生百態 2.6076 2 回 2581 3.6458 53.32 O.∞o 惠顧商店可以發現各式各樣的新產品 3.2405 4.0108 4.2500 50.73 0.0∞ 惠顧商店是想要享受人潮擁擠的感覺 1.9747 1.7634 2.6667 24.72 O.∞o 惠顧商店想要瞭解特價閏品銷售 3.6582 4.1075 3.75∞ 7.58 O.∞l 蔥顧問店是想樣接觸不同的人 2.1013 2.2796 3.291 7 54.67 0.0∞ 惠顧商店可以詢問店員產品的用途和使用方法 2.8228 3.0000 3.6250 12.46 O.∞o 資料來源:本研究整理

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李皇照方俊欽

三、惠顧動機組群差異性分析 屬於產品導向群的比率較高 d 累計收入方面，收入在 5 萬元以下和 8 萬元以上之受訪者屬於娛樂

(一)人口統計與經濟變數 導向群和產品導向群的比率較高，收入在 5 萬元三類蔥顧動機組群在人口統計和經濟變項上 至 8 萬元的受訪者屬於產品導向群的比率較高﹒

的差異性，以卡方檢定來驗証。惟為符合卡方檢 其它人口統計變數，雖然未達統計顯著性，但仍定條件，避免列聯表方格內理論次數太低，造成 然可以從各人口統計變項在不同惠顧動機組群上被定偏誤，本研究在進行個人特性與憲顧動機組 的分配情形，看出不同人口統計變項受訪者較偏群列聯表橫定時，先將相關費項分頡予以調整合 重於何種蔥顧動機組群。職業馬家庭主婦、商業

f并﹒以符合卡方檢定條件﹒ 經營和其他的受訪者較多屬於產品導向群。而學

表三為人口統計與惠顧動機組群的差異性檢 生則多屬於娛樂導向群。男性受訪者屬於產品導定結果，由卡方檢定和 P 值來看，年齡和家庭收 向祖群的比率較高，女性受訪者則屬於娛樂導向入兩項變數，在三類惠顧動機組群上真統計顯著 和產品導向群的比率高於男性 ， 每次蔥顧商店購性差異，年齡在 20 歲以下的受訪者屬於混合導向 物金額在 1 ， 000 元以下的受訪者屬於娛樂導向群群的比率較高，介於 21 歲和 30 歲間的受訪者屬 的比率較高，而購物金額 1 ， 500 元以上的受訪者於娛樂導向群的比率較高，而 31 歲以上的受訪者 屬於產品導向群的比率則較高=

表三 人口統計變數與蔥顧動機組群差異性驗定

人 口 統計變項購物動機組群 卡方值

娛樂導向 產品導向 混合導向 (P 值)

年20 歲以下 (n=21). 7(33 .3%) 3(1 4.3%) 11(52 . 4則

21-30 歲 (n=96) 44(45.8%) 34(35.4%) 18( 18 8%) 24.166 31-40 歲 (n=61) 15(24.6%) 33(54.1%) 13(21.3唱) (0.∞0)

齡41 歲以上 (n=42) 13(31.0%) 23(54.8%) 6(1 .1 .3%)

職家庭主婦 (n=47) 14(29.8%) 22(46.8%) 11(23 4%)

商業經營 (n=49) 20(40.8則 22(44.9%) 7 (1 4.3包) 9.394 學生 (n=50) 19(38 .0%) 14(28 .0%) 17 (3":.協) (0.153)

業其他 b (n=74) 26(35. 1%) 35(47 .3%) 13(lí 6%)

教 高中職(含以下) (n=90) 31(34.4%) 37(41.1%) 22(2 .1 .4唱)育專科 (n=58) 21(36.2現) 24(41 . 4事) 13(22 4%)

0 .987 程 (0 .912) 度 大學(含以上) (n=72) 27(37.5%) 32(44.4%) 13( 1 S 1%)

性 男 (n=84) 25(29.8%) 40(47.6%) 19(22 6%) 2.389 耳目 女 (n=136) 54(39.7%) 53(39.0%) 29(2i 3%) (0.303)

購 1 ， 000 兀以下 (n=68) 29(42 6%) 23(33 .8%) 16(23 5%) 物

1 ， 000-1 ， 500 元 (n=70) 28(40. 0%) 29(41 .4%) 13(18 6%) 5.885 金 (0.208) 額 1 ， 5∞元以上 (n=82) 22(26 .8%) 41(50. 0%) 19(23.2%) 家 5 萬以下 (n=83) 31(37.3%) 30(36.1%) 22(26. 5%) 庭

5-8 萬 (n=77) 22(28.6%) 34(44.2%) 21(2í 3%) 10.333

收 (0.035)

入8 萬以上 (n=60) 26(43.3%) 29(48.3%) 5(8 311 )

a/ 括號內數字為樣本數 資料夾頡 :本研究整理

b/ 職業一欄中其他包括軍公教、工、農、服務業和自由業。

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零售商店惠顧者動機、購物行為和滿意度之分析

(二)購物行為偏好得分比較表四是三類惠顧商店動機組群在十項購物偏

好變項的平均得分，以及變異數分析差異性檢定結果，檢定統計量 F 值和對應的機率值顯示，三

類蔥顧動機組群在屬於店鋪因素的四個變項平均

得分都達到統計顯著性差異，四個變項分別是﹒

「喜歡該店的購物環境」、「在該店能享受購物樂

趣」、「該店是真吸引力的購物地點」和「下次會

再到該店購買」。進一步由 Scheffe's 事後儉定結

果得知，產品導向群和混合導向群兩組群，在四

項店舖因素變數的平均得分都顯著高於娛樂動機

群。其它六項變數之平均得分，在三類購物動機組群間則並未達到顯著性差異水準。整體而言，

4.5

4

3.5 平均得

分 3

25

2

產品導向組群在購物偏好變數得分最高，混合導

向組群其次，娛樂導向組群最低。三類購物動機

組群在十項購物偏好變數的平均得分比較情形詳

見圖一所示。

由前述三類惠顧商店動模祖群的購物行為偏

好得分變異數檢定結果可看出，購物動機不同對

店鋪因素偏好評價會有差異，而對人群因素和涉

入因素的偏好評價則沒有差異 2 依此結果零售商

若以購物動機為市場區隔變數，貝IJ應在商店實體

環境設計，針對產品導向群和混合導向群之消費

者需求多做努力，當可提昇吸引該兩組群消費者

惠顧商店，且形成忠誠度高的惠顧者。

-+-娘無導向群

-﹒-產品導向群

-企-混合導向群

2 4 5 6 7 8 9 10 鵡物偏好變數

圖一 三類蔥顧動機組群於十項購物偏好得分比較

-7-

李星照方俊欽

表四 三類蔥顧動機組群的購物行為偏好得分差異性被定

購物行馬偏好變數 集群組別 平均得分差異性檢定

F值(P 值) Ischef伐 's 檢定 a

娛樂導向群 3,5571 7 ,687 1*2

1.我喜歡該店的購物環境 產品導向群 3 ,9836 混合導向群 3 ,8652

(0 ,001) 1*3

娛樂導向群 3,5000 8 ,146 1*2

2 ，在該店內我能享受購物的樂趣 產品導向群 3,9344 混合導向群 3,8315

(0 ,000) 1*3

娛樂導向群 3,4143 9, 354 1*2

3 ，該店是一個很具吸引力的購物地點 產品導向群 3 ,9344 混合導向群 3,7179

(0 ,000) 1*3

娛樂導向群 3,7000 12 , 181 1*2

4 下次購物時我會再到該店來購物 產品導向群 4 , 1475 混合導向群 4 ,1236

(0 ,000) 1*3

蜈樂導向群 3 ,2571 1, 561

5 ，該店的員工樂於幫助顧客解決困難 產品導向群 3,4918 混合導向群 3,3820

(0 ,212)

娛樂導向群 2 ,9429 2 巴 497

6 ，該店內的其他人都很友善且健談 產品導向群 3, 1967 混合導向群 3 ,1045

(0 ,085)

娛樂導向群 3,0286 1,059

7 ，我樂於和店內其他人接觸 產品導向群 3,2131 混合導向群 3,0449

(0 ,349)

娛樂導向群 2 ,9429 0 ,722 8 花很多時間在熟悉瞭解該店的環境 產品導向群 2 ,9836

混合導向群 2 ,8202 (0 ,487)

娛樂導向群 3,5286 0 ,366

9 ，在該店購物所花的時間較原來預期為長 產品導向群 3,5246 混合導向群 3,5682

(0 ,694)

娛樂導向群 3 ,5571 0 , 576

10 ，在該店購物所花的金錢較原來預期為多 產品導向群 3 ,5738 混合導向群 3,6966

(0 ,563)

(all :娛樂導向群: 2 :產品導向群: 3 :混和導向群)資料來源:本研究計算

(三)購物滿意度評價得分比較

表五是三類惠顧動機組群於購物滿意度評價

得分比較分析結果 ，表中資料顯示三額蔥顧動機

組群在七項滿意度評價變數，僅「賣場氣氛 J '和「商品擺設」兩項得分達到統計顯著性差異，其它五項: r產品品質」、「產品價格」、「產品種頡」、

「賣場清潔 J '和 「店員服務」則未達顯著水準 z

Schef缸's 檢定結果進一步顯示:混合導向組群在

-8-

賣場氣氛和商品擺設兩項的平均得分顯著高於娛

樂導向組群。

整體而言，產品導向組吉控七項滿意度項目

的平均分數都最高，混合導向組群居次，而以娛

樂導向組群最低。由前述統計諾果可看出，三種

蔥顧動機組群在七項滿意度項目的評價得分是有

所不同的，儘管達顯著水準的變數僅兩項，但三

組蔥顧動機組群的評價得分高低排序，在各問項

零售商店蔥顧者動機、購物行為和滿意度之分析

是一致的，因此，以蔥顧動機組群做為市場區隔 三穎惠顧動機組群在七項滿意度評價得分比較詳

之準則依據，應該有其行銷策略制訂上的價值。 見圍二所示。

表五 三種蔥顧動機組群於七項購物滿意度差異性驗定

購物滿意度變數 集群組別 平均得分

娛樂導向群 3.4810 產品品質 產品導向群 3.5296

混合導向群 3 7292 娛樂導向群 3.2405

產品價格 產品導向群 3.4516 混合導向群 3 回 5208

娛樂導向群 3.5443 產品種類 產品導向群 3.6989

混合導向群 3.7708 娛樂導向群 3.8481

賣場清潔 產品導向群 3.8710 混合導向群 3.9583 娛樂導向群 3.4684

賣場氣氛 產品導向群 3.6344 混合導向群 3.8750 娛樂導向群 3.2405

店員服務 產品導向群 3.3548 混合導向群 3.5000 娛樂導向群 3.3291

商品擺設 產品導向群 3.4624 混合導向群 3.6667

(a八:娛樂導向群; 2 :產品導向群: 3 :混和導向群)資料來源:本研究計算

-9-

差異性被定

F 值(P 值) scheff's 檢定 a

2.584 (0.078)

3.208 (0.042)

1.621 (0.200)

0.412 (0.663)

5.561 1*3

(0.004)

2.449 (0.089)

3 回 381l 叮

(0.036)

李皇照方俊欽

45

4

平 3.5

1句

得

分 3

25

2

~享受導向群

-產品導向祥

-會-~合導向群

產品品質 產品價格 產品種類 貴喝清潔 貴楊氯氣 店員服務 商品建設

E毒物滿意度項目

圖二 三類蔥顧動機組群的七項購物滿意度評價得分比較

五、結語

台灣地區有店舖銷售的零售已趨向成熟階

段，各種零售業態間競爭日益激烈，零售廠商如

何才能在零售產業版圖中，爭得一席之地，永續

生存發展，對零售業經營者是一項嚴苛的挑戰。

本研究從消費者蔥顧商店動機的內在心理驅力，

探討其對購物行攝和滿意度的影響。以立意便利

抽樣調查台中地區惠顧量販店的消費者 220 人，

樣本統計結果顯示，受訪者可依其蔥顧動機區分為:產品導向群、娛樂導向群，和混合導向群。

三組群在年齡和家庭收入具統計顯著差異性，年紀較輕的消費者較偏向娛樂導向和混合導

向，年紀較長的消費者則以產品導向為主:家計

收入屬高所得或低所得的消費者較偏向娛樂導向

或產品導向，中所得消費者則偏向產品導向。此

外，三種惠顧動機組群在十項購物行為偏好評分

以產品導向群最高 ，混合導向群其次，娛樂導向

群最低，評價得分違顯著性差異水準者有:購物

環境、享受購物樂趣、真吸引力的購物地點，和

下次會再來店購物等四項屬於接近店舖因素。另

-10-

外，七項購物滿意度評價得分也都以產品導向群

最高，混合導向群居次，娛樂導向群最低，滿意

評價項目達顯著性水準的變要有:賣場氣氛和商

品擺設兩項。

本研究的統計結果意直著背費者惠顧商店動

機是零售廠商區隔目標市場ET一項重要變數，因

為消費者惠顧動機不同，會影響惠顧時的購物行

為和購物後的滿意度評價 t IC~.;日消費者購物動攘

的商品導向程度愈強，貝IJ惠意看店時的正向購物

行為偏好和滿意度評價都會þ.萬。惟需注意者，

本研究樣本地區僅限於台中三百惠顧量販店的消

費者，抽樣範固和涵蓋面並天主於台灣地區和各

式零售業態，本研究實証結異考用有其限制，宜

審慎注意。此外，有興趣於之論題的研究者，似

可應用推廣至台灣其它地區 或以不同零售業態

進行比較分析，其實証結果生宇更有價值。

零售商店惠顧者動機、購物行為和滿意度之分析

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李皇照方俊欽

The Iofluence of Shopping Motive 00 Buying Behavior and Satisfaction of Retail Patrons

'Hwang-Jaw Lee and JlUn-Chm Fang

Department of Agrrc lIltllral Marketl嗯，Nat lOnal Chung Hsrng Umverslty

Tazchllng, TalWan , Repllblzc ofChzna

Abstract

The mam obJectJVe of thlS study 15 to analyze the influence of shopplllg mottve on buymg behavlOr and satJsfactlOn of retatl patrons Personal mtervlews were conducted wJth a sample of 220 adult shoppers of hyper market m Tmchung Clty SelectlOn of respondents was accomphshed by purposlve samplmg procedure deslgned to obtamed wldespread coverage of dlfferent characterisbcs of shoppers

The results of K-means clustering alogrithm mdlcate that shopping motJves of respondents c個 be

classlfied mto three categones product-onented, expenenbal, and a combmation of product and expenenttal The cru-square test reveals stattsttcally slgmficant vanahons m ages and faml1y mcome 剖nong three shopper types The eVldences of ANOVA show that the preference of buymg behavlOr and the assessement of sattsfactIOn are sigmficant dlfference among three shopper types The results suggest that shoppmg mohves may otTer addlhonal oppo口urutles for market segrnentat!On and dlrect dlfferenttated marketmg efTorts for dlsttnct shopper types

Key words: Shopptng motive, Buying behavior, Satisfaction

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