방송광고 요금과 판매 방식에 관한 연구 : 국내외 비교를...

방송 고의 환경 변화와 요 정책 321

방송광고 요금과 판매 방식에 관한 연구 국내외 비교를 중심으로

박원기 한국방송 고공사 연구 원

이규완 동아 학교 신문방송학과 교수

1 서론 방송광고요금에 대한 인식의 다양성

방송 고의 기능이나 역할에 한 실질 의미를 두고 당사자인 방송사 고주 그리고 소비자는

서로 다른 시각을 갖고 있다

방송사는 방송 고를 방송사의 운 비를 확보하는 재원으로 이해하고 방송사의 운 비와 정한

이익을 확보할 수 있는 방송 고 요 을2) 그 정 수 으로 생각한다

고주는 방송 고를 소비자에게 고메시지를 달하는 수단으로 간주하고 있다 고주는 방송사

의 운 과는 상 없이 고효과에 연동하여 즉 시청률에 비례하여 방송 고 요 이 결정되는 것이

합리 이라고 생각하고 더 나아가 방송 고 기회가 확보될 수 있다면 고 요 은 수록 더욱 좋은

것이라고 단한다

소비자는 방송 고 요 이 얼마인지에 해 별 심이 없지만 방송 고 요 이 사회 쟁 이 되면

부분의 경우 방송 고 자체에 해 비 입장을 강하게 보인다 즉 고 요 이 올라가면 상품

가격이 올라가고 고가 많아서 방송을 보는데 짜증이 난다는 주장에 동조한다 그러면서 소비자들은

방송 고로 인해 방송 서비스를 거의 무료로 이용하는 것에는 해서는 별로 심이 없다

방송 고와 직 계되는 이들 3자의 인식의 차이가 방송 고 요 에 직 향을 미치고 있다

이러한 이외에 방송에 한 정부의 정책 구 방송과 타 매체의 계 등의 요인도 방송 고의

요 매방식에 향을 다

결국 방송 고는 그 주체에 따라 서로 다른 견해나 태도를 가질 수 밖에 없는 것이 실이다

2) 소비자는 재화나 서비스의 소비에 따른 편익을 리는 가로 화폐를 지불해야 한다 이를 가격(price)

는 요 (rate)이라 한다 가격은 상품 는 재화 등에 한 가로 발생할 때 자주 사용되는 개념이고

요 은 서비스(service)를 가로 지불할 때 사용하는 것이 일반 이다 그러나 공기업을 포함한 공공기 이

일반 민간기업과 다름을 강조할 때 가격이라는 말을 사용하지 않고 재화와 서비스의 가를 모두 요 이라

부른다(안용식(1995) 공기업론 박 사 p287) 방송 고의 경우 공공재와 사 인 재화의 성격을

모두 지니고 있고 아직 이에 해 학술 으로 정리된 바 없다 따라서 본 연구에서는 방송 고의 요 과

가격을 혼용하기로 한다

322 춘계 고학술심포지엄

결정이론 가격범

원 가수요공 정책목표

매체가치

상한선 안11 안12 안13

충선 안21 안22 안23

하한선 안31 안32 안33

2 방송광고요금결정 이론

방송 고는 공익성과 시장성을 함께 갖는 공공서비스라고 할 수 있다 따라서 방송 고의 가격결정은

서비스 특성 에서 공공서비스의 가격결정이론을 용하는 것이 바람직하다 그러나 방통융합 는

방송매체의 지역간 역화 노력이 실화되고 있는 상황에서 국내 방송의 경쟁력 강화에 필요한 재원을

마련하기 해서는 방송의 공익성을 훼손하지 않는 범 내에서 방송 고의 시장성(즉 상업성)을

조화시키는 가격결정방식이 검토되어야 한다

방송 고의 가격결정이론은 가격의 상하한선을 정하는 lsquo가격범 이론rsquo과 정해진 가격범 에서 어떤

방식으로 가격을 운 할 것인지를 정하는 lsquo가격 용이론rsquo으로 구분할 수 있고 이를 교차하여 다음과

같은 가격분류모형을 설정할 수 있다3)

1) 가격범 이론

방송 고의 가격범 를 결정하는 기 으로는 다음과 같이 원가 매체가치 수요공 계 그리고

정책목표 등을 고려할 수 있으며 이를 정리하면 lt표1gt과 같다

lt표1gt 가격범 이론과 구성 요인

자료원 이규완(2000)

(1) 원가설

원가설은 방송 고 요 을 원가기 으로 책정한다는 것이다 즉 방송 고 요 을 방송에 투입된

총비용에 정 이윤을 붙인 액(여기서는 lsquo원가rsquo로 표 함)을 총 고시간으로 나 어 산정하는 방식이다

원가설에 입각한 방송 고 요 은 총비용과 정이윤을 합한 총원가에 총 고시간의 80로 나 어

서4) 기 요 을 구하고 연간 업목표를 가장 효율 으로 달성할 수 있도록 시기별 수 상황 시청률변

3) 이규완(2000) ldquo방송매체력 변화에 따른 고요 조정방안 연구rdquo KOBACO 연구보고서

pp28~34

4) 방송 고시간을 100 매하는 것은 실 으로 불가능하고 100 매되는 경우에 수

시로 변하는 시장상황에 히 응할 수 있는 고매체로서의 탄력성이 없어지기 때문에

80 수 의 매율이 정한 것으로 가정했을 때를 의미한다


화 고주의 선호도 등 변동지수를 고려하여 개별 방송 고 시간의 요 을 책정한다

즉 방송 고 요 = 총원가 (총 고시간x 08) x 변동지수

방송사 입장에서 원가설을 용하여 방송 고 요 을 책정하면 시장상황에 작스런 변동이 없는

경우에 업목표를 안정 으로 달성할 수 있다는 장 이 있는 반면에 시장상황이나 매체환경이 격히

변할 경우에 응하기 어렵다는 단 이 있다

원가 이하로 방송 고를 매하면 방송사 운 재원을 조성할 수 없기 때문에 원가설에 입각한

요 수 은 방송 고요 의 하한선을 나타낸다고 볼 수 있다

(2) 매체가치설

매체가치설은 고매체로서의 가치에 따라 요 을 결정하는 방식이다 즉 투입된 원가에 계없이

고효과에 연동하여 방송 고 요 을 책정하는 것이다

매체가치는 객 가치와 주 가치로 구성된다 객 가치는 방송의 도달권역 시청률의 높고

낮음 그리고 시청자의 질 등을 들 수 있다 주 가치는 고주가 평가하는 가치로서 시청자 에

고주가 원하는 목표소비자의 포함정도 고주의 개인 선호도 등에 의해 결정된다

매체가치를 비교하는 수단으로 흔히 사용되는 것으로 CPM(cost per mill) CPP(cost per rating

point) 등이 있다 CPM은 시청자 1000명( 는 1000가구)에 도달하는 비용을 말하고 CPP는

시청률 1에 드는 비용을 말한다

CPM = 고단가 ( 시청률 x 체인구수 ) x 1000이므로 정 고단가 = (목표CPM

x 상시청률 x 체인구수 ) 1000이다

방송사가 매체가치설에 따라 방송 고 요 을 결정하면 매체가치가 커질 때에는 고 수입이 증가하

지만 그 반 의 경우 방송 운 에 드는 최소 비용도 확보하기 어려울 수 있다

시청률이 평균보다 높게 유지되면 고수입이 늘어나지만 시청률이 평균보다 낮아지면 고수입이

어든다 즉 방송사 입장에서는 고수입의 확 가 가능하다는 이 장 이라면 고수입의 안정성

이 약해지는 것이 단 이라고 할 수 있다

매체가치설에 입각한 방송 고 요 수 의 결정 방식은 본질 으로 방송 고 요 의 상한선을

나타낸다고 볼 수 있다

(3) 수요공 설

수요 공 설은 원가나 매체가치에 계없이 방송 고 시간에 한 상품별 시장별 그리고 계 별로

수요의 변화를 고려하여 방송 고 요 을 결정하는 방식이다 수요 공 설에 따라 방송 고요 을


국 가 내 용

국 과거 국방송인 Channel 4의 방송 고수입이 체 방송고비의 14를 넘지 않도록 규제하고 14

과분에 해서는 그 50를 ITV에 넘겨주도록 한 바 있음5)

네덜란드 네덜란드는 지상 방송인 공 방송의 연간 고수입을 신문과 잡지 등 다른 매체의 다양성을 유지할 수 있는 범 로 한정하여 정하고 그 범 안에서 개별 방송 고요 의 수 을 정하도록 하고 있음6)

이탈리아 과거 ldquoRai법rdquo에서는 TV 고비의 연간 증가율이 인쇄 고비의 그것을 과하지 못하는 규정을 두기도

하 고 Mammi법ldquo에서는 공민 방송의 고수익의 상한선을 정하 음7)

결정하면 시장에서 가장 많은 고매출액을 기 할 수 있는 선에서 방송 고 요 이 결정된다

따라서 수 정도에 따라 방송 고 요 을 결정하면 해당 시장에서 가장 많은 고매출액을 올릴

수 있는 장 이 있지만 수요를 정확하게 측하기 어렵다는 단 이 있다

(4) 정책목표설

방송 고는 방송의 공익성과 산업 경쟁력에 직 향을 미치기 때문에 요한 정부 정책 분야의

하나이고 방송 고가 갖는 사회 향력 때문에 사회 쟁 이 되고 있다 한 방송 고는 독자

으로 운용되지만 방송 고의 움직임이 다른 매체의 고에 향을 크게 미치기 때문에 방송 고 외부의

정책 목표나 사회 이익이 방송 고의 요 결정에 향을 미칠 수 있다 정책목표가 용되는 외국

사례를 정리하면 lt표2gt와 같다

lt표2gt 정책목표가 방송 고 요 에 용되는

2) 가격 용이론

정해진 방송 고 요 이 갖는 탄력성 정도에 따라 실제 방송 고 요 은 단일요 제와 차등요 제로

구별될 수 있다

단일요 제는 방송 고요 이 일단 결정되면 구매하는 시 구매량 구매하는 고주 등에 계없

이 방송 고요 을 동일하게 용하는 것이다 우리나라에서도 KOBACO가 1990년 말 이른바

ldquoGS 매제도rdquo를 도입하기 이 에는 실질 으로 단일요 제 다

차등요 제는 구매시 구매량 고주 그리고 고비 지불조건에 따라 동일한 방송 고시간이라

도 가격을 달리 용하는 방식이다 주로 방송 고요 에 한 할인할증을 이용하여 가격을 차등화

5) Channel 4가 디지털 로그램 서비스를 개발하고 새로운 면허 조건이 요구하는 추가 인 로그램의

투자를지원하기 해 1999년에 이 제도가 폐지됨(박찬표(2004) ldquo주요국의 미디어렙 제도 연구rdquo

KOBACO 연구보고서 p 105)

6) 오세성(2004) 네덜란드 고산업의 이해 KOBACO 방송 고연구총서20 p90 p145

7) 김 철(2004) 이탈리아 고산업의 이해 KOBACO 방송 고연구총서19 p137


차등요인

용이론구매량 구매시 구매자 지불조건

단일요 제 안11 안12 안13 안14

차등요 제 안21 안22 안23 안24

가격범 이론

가격 용이론

원 가(하한선)

수요공

정책목표

(매출액)

매체가치(상한선)

단일요 제 안11 안12 안13

차등요 제 안21 안22 안23

한다 이를 정리하면 lt표3gt과 같다

lt표3gt 가격 용이론과 구성 요인

3) 방송 고 요 결정 이론의 틀

방송 고시장에서 운용되는 방송 고요 은 가격범 이론과 가격 용이론을 결합하여 설명할 수

있다 즉 방송 고의 가격결정이론은 방송 고의 운용비용인 원가 방송 고의 효용가치와 교환가치

인 매체가치 그리고 시장에서의 수요공 계를 나타내는 수 정도를 반 하여 가격의 상한선과 하한

선을 정하고 정해진 고요 을 실제 거래에 용할 때 구매조건에 따라 할인율과 할증율의 용

여부를 결정하는 것이라고 할 수 있다 이를 정리하면 lt표4gt와 같다

lt표4gt 방송 고 가격결정이론의 개념 분류모형

실제로 방송 고가격의 결정은 가격의 범 에 향을 주는 요인들과 가격 용에 향을 주는 요인들

을 각국의 상황에 맞게 혼합하여 이루어진다고 할 수 있다 를 들어 매체가치를 용하려면 시청률조

사제도와 같은 기반구조와 매체가치평가방식에 한 매자와 구매자 사이의 합의가 최소한의 수 에

서라도 마련되어야 한다 운 재원의 조달방식의 차이에도 불구하고 부분의 국가에서 방송은

방송제도의 틀 안에서 운용되기 때문에 각국의 방송제도가 갖는 특성도 방송 고요 결정에 어떤

요인을 어느 정도 반 할 것인지를 결정하는데 향을 다

결국 방송 고가격의 큰 틀은 가격범 이론으로 결정되고 개별 방송 고시간의 가격은 가격 용이

론에 더 큰 향을 받는다고 할 수 있을 것이다

한편 방송 고 매방식을 시 를 기 으로 ① 할인의 시 (discount) ② 선매 가능의 시

(preemption) ③ 바둑 형 고요율표 시 (grid card) 등으로 구분하기도 한다8)

할인 제도는 방송 고 시간의 구매자인 고주의 물량이나 빈도에 따라 매자인 방송사 는 미디어


렙이 할인율을 용하는 시스템이다 할인 제도는 궁극 으로 고주에게는 이익이지만 방송사에게는

유리한 시스템이 아니다 수요보다 공 이 과하는 구매자 시장(buyers market)에 용될 수

있는 시스템이다

선매 시스템은 방송사가 주요 로그램에 해 부분 경매방식(semipreemptible) 는 완 경매방

식(preemptible)으로 매함으로서 최 의 이윤을 얻고자 하는 것이다 선매 제도는 시청률이 좋은

방송사에게는 이익이지만 고주 입장에서는 매체계획 개념의 용이 곤란한 시스템이다 공 보다는

수요가 과하는 매자 시장(sellers market)에서 용될 수 있는 시스템이다 방송국 입장에서

선매 제도를 용할 경우 인기 있는 로그램을 먼 매하면서 가격이 매우 싸다는 이외에는

별 장 이 없는 주변 시간 의 비인기 로그램에 해서는 매가 어려울 수 있다

바둑 형 요 제도는 시간 는 시 을 가로축으로 하고 시장에서의 수요를 세로축으로 하여

시장에서의 수요 상황에 따라 시간 는 시 별 기 요 이 결정되는 시스템이다 할인 제도나

선매 제도만큼 어느 일방이 유리하거나 불리할 수 있는 시스템이 아니라고 볼 수 있다 KOBACO가

1990년 말에 도입한 ldquoGS 매제도rdquo도 그 기본 인 골격은 이러한 요 제도의 도입에 기 한 것이다

3 주요국의 방송광고 판매방식

1) 미국

미국의 방송 고 매 방식은 국을 상으로 하는 네트워크 업 지역을 상으로 하는 로컬 업

그리고 그 간 인 성격인 미디어렙 업 등으로 구분된다

네트워크의 경우는 자체 업 조직으로 직 업하며 지역에 소재한 네트워크 계열사나 독립TV는

자체 업을 하거나 미디어렙과의 계약에 의해 업을 진행한다 네트워크방송사는 업 상을 50여

개 주에 퍼져있는 모든 고주로 하는 것이 아니라 주요 형 고주로 한정시키고 이들 고주에

해 집 인 업활동을 개한다 지역방송사의 업은 그 지역을 담당하는 미디어렙사가 행한다

미국 네트워크 방송국의 매 유형은 업 론트(upfront) 스 터(scatter) 오퍼튜니스틱

(opportunistic) 등으로 구분된다 업 론트 매는 매년 9월 편성이 확정되는 5월~7월 체

고물량의 보상용(makegood)의 5를 제외한 약 80 정도를 주요 형 고주에 매하므로써

안정 인 고 산을 확보한다 고주입장에서는 시청률이 보장되는 고물량을 렴한 가격으로

장기 으로 보유한다는 장 이 있다 스 터 매는 약 15의 방송물량에 해 방송개시 3개월 부터

일주일 까지 매하며 시청률보장이나 할인혜택은 없다 업 론트 매에 의한 구입 보다 통상

8) 민경숙 김희진 공역(1998) 방송 고 어떻게 매할 것인가 KOBACO 방송 고연구총서⑫

pp371~377


단 계 내 용 비 고

업목표 설정

요 인상률 결정

경 목표재원과 시장상황을

감안하여 목표결정

년 비 8 매출

증가목표

매체가치

안정성고려

前 시즌 평균 CPM 산출

前 시즌 총매출액과 30분 평균시청률로 CPM 산출

시즌 CPM 10달러

해당시즌 매기 CPM

산출

시즌의 CPM에 해당시즌

목표매출 증가율을 곱함

해당시즌CPM

10 x 108 = 108

매개시시기 CPM산출 44분기( 매개시시기)CPM에 매개시CPM

10~15 정도 비싸며 경우에 따라서는 그 이상이 될 수도 있다 오퍼튜니스틱 매는 업 론트

매와 스 터 매로 채워지지 않은 시간 에 해 다양한 할인방식을 채택하여 매가 이루어지며

이때 가장 요한 요인은 수요와 공 상황이다 방송국의 내부 사정으로 갑작스럽게 편성이 변경되었

거나 고주의 갑작스런 요청 등에 의해 오퍼튜니스틱 매 시장에 나온 로그램이 많으며 경우에

따라서는 고주가 단하기에 자기 랜드가 이 로그램에 고가 나갔을 경우 오히려 역효과가

발생할 수 있어서 포기한 로그램들도 있다

이러한 매 형태 이외에 서비스 차원에서 로그램 CM 후에 고주 제공멘트나 로고화면

(Billboards amp Lead-Ins) 로그램 고 후반에 고주의 로고화면과 제공멘트(Tagged

Tune-Ins)등을 방 하고 있다 한 고주가 로그램의 세그먼트 오 (segment owner)가 될

수 있는 스폰서쉽(sponsorship) 제도 고주가 일부 특집 로그램에의 제작비 액을 부담하고

로그램의 콘텐츠나 고에 한 독 권한을 갖는 로그래 (programming) 제도 등을 운 하

고 있다 형 고주에 해서는 고가 방 되는 로그램의 내용을 사 에 고주에 제공하여

(screening report) 고의 방 여부를 단하게 하며 형 고주 높은 CPM을 지불하는 고주

에 해서는 CM순서 지정권리를 부여한다 이 경우 고주들은 부분 자신의 로그램 세그먼트

직 는 직후를 선호한다 고시간 매가 완료된 로그램에 어떤 고주가 리미엄 가격을 지불

하고 고 방송을 원할 시 기존의 고주에게 양해를 구하고 그 고주의 허락 하에 고를 이동할

수 있다 이동의 상이 되는 고주는 참여 단가가 낮거나 집 형 패턴의 매체 스 을 운 하는

PampG와 같은 고주들이다 신생 이블TV들은 짧게는 3시간에서 길게는 6시간까지 일정한 시간 를

1개의 로그램으로 간주하여 그 시간 내에서 특정 고주의 고를 자유롭게 방송할 수 있는

ROS(run-of-schedule) 제도를 운 하고 있다 방송국의 매체력이 커지면 네트워크TV와 같이 로

그램 단 매 제도(program specific system)로 환된다9) 미국 CBS의 실제 고 요 결정

과정을 표로 정리하면 lt표5gt와 같다

lt표5gt 미국CBS의 고 요 결정 과정

9) 연근(2002) ldquo미국 TV 고시간 매에 한 소개rdquo KOBACO 내부 자료 pp 30~45 강

장원(2005) ldquo각국의 방송 고 매제도rdquo KOBACO 내부 자료 pp8~11


기간지수를 곱함 108 x 086 = 93

lt분기별 기간지수gt

44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)

단 한 분기에도

시기별로 서로 다른

기간지수를 반 함

로그램별

기본요 산출

기간CPM에 로그램지수와 시청자수를 곱하여 산출

lt 로그램지수 반 요인gt

시청률 내용 길이 장르별 시청자 선호도

신설기존 로그램 구분

고주 선호도

고주 매

구매조건에 따라 요 의

-구매시기연간분기상시 매-구매량

-수 상황 등 고려

고주별로 할인율과 할증률이 다름

자료원 최 호外(1999) ldquo미국TV네트워크 고 업rdquo 벤치마킹결과보고서 KOBACO pp 31~46 이규완(2000) ldquo방

송매체력 변화에 따른 고요 조정방안 연구rdquo KOBACO 연구보고서 p36

2) 국

국은 고를 하지 않는 공 방송인 BBC12 공 방송이면서 고를 하는 Ch4 14개 지역으로

나 어진 민 지역방송인 ITV(Ch3에 해당) 역시 민 방송인 Ch5 등으로 구성되어 있다 이 가운데

고시장의 약 반을 유하는 ITV와 그 뒤를 잇는 Ch4가 상업TV로서 요한 치를 차지하고

있다10)

국에서 방송 고시장은 시장경제원리에 입각하여 수 상황에 따른 거래질서를 기본 으로 인정하

나 특정 사업자가 고시장을 지배하여 방송의 공공성이 훼손되지 않도록 다양한 형태의 규제 시스템을

운 하고 있다11)

국은 ITC 규정에 의해 고방송을 하는 모든 방송사가 한 시간에 평균 7분을 넘겨 고를 하지

못하도록 하고 있지만 1일 총량으로 고시간을 규제한다 방송순서 고는 없고 SPOT 고 만 있다

고의 길이를 특별히 제한하지는 않지만 일반 으로 10 에서 60 사이이다 한 간 고는

10) Competition Commission Carlton Communications Plc and Granada plc A Report on

the proposed merger 2003 p66

11) 를 들면 1982년 공 방송인 Ch 4의 등장 이후 ITV에 시장 유율 상한선부과 1993년부터 Ch

4는 독자 매 체제로 환되었지만 수입이 14에 미달하면 ITV로부터 지원받고 신 14를 과 할

경우 그 반을 ITC가 회수(1999년 폐지) 1994년 개별 ITV 방송 고 매 행사에 체 TV 고수입 25

이상 유 지의 시장 유율 상한선 부과 등(박찬표(2004) ldquo주요국의 미디어렙 제도 연구rdquo KOBACO

연구보고서 pp 61~73)


단 계 내 역

제1단계 고주의 목표시청자의 수를 설정 ( 여성 20 ~ 30 1천만명)

제2단계 고의 길이를 설정( 30 )

제3단계해당 방송사의 30 고를 이용하여 20 ~ 30 여성의 1천명에 도달하는데 드는 비용(CPM) 산출 (

7 운드)

제4단계 기 고요 산출 ( 천만명1000 x 7 운드=70000 운드)

제5단계 고주와 매회사(방송사)가 할인율을 의 ( 20 할인)

제6단계 할인율을 반 한 고요 산정( 70000 운드 x 08)

제7단계

- 만약 약속한 기간 에 약정 CPM이 달성되지 않으면 그 다음 기간에라도 약정 CPM에 도달할 때까지 고요 을 추가로 받지 않고 고방송함

- 그러나 약속한 기간 에 CPM이 달성된 경우에도 약속한 기간 동안

고방송을 계속함

엄격히 제한되고 있다 찬 고는 허용되고 있으나 로그램 후에 찬 고주명을 고지하는 것이고

찬하는 로그램의 제작비와 송출비 등을 직 물질 으로 지원하는 경우에 한한다12)

고비 상에서 요한 기 은 각 방송국의 고시간 평균가격(SAP Station Average Price)이

다 SAP는 방송국의 고수입(1개월)을 방송국이 시청자에 해 획득한 임펙트(impact)13)로 나

값으로서 결국 방송사가 1개월간 달성한 총 임펙트의 평균 고요 즉 1임팩트 당 고요 을 말한

다 이러한 기 요 을 바탕으로 실제 고주별 고요 은 그 고주의 목표시청자의 수에 따라

결정된다 따라서 동일한 시간에 고를 하더라도 목표시청자가 어떤 계층이냐에 따라 고요 이

달라진다 ITV에서는 시청자 집단을 lsquo성인rsquo lsquoABC1성인rsquo 16~24성인lsquo 등 15개로 나 고 있으며

이들 집단에 한 천명 당 노출비용인 CPM(cost per mill)이 고비 상의 기 이 된다 여기에

덧붙여 다양한 형태의 할인(share deals)과 할증(CM운행 마감시간 불이행 한 CM 블록내 특정

노출 치 지정 동일시간 경쟁제품 노출방지 등)이 용된다14)

국은 법에 의해 방송사가 고요 을 제시해야 할 의무가 있고 실제로 고요 표가 방송사별로

있지만 고시간을 팔고 사는 데 요한 기 으로 사용되지 않는다 방송사가 제시하는 요 표는 목표

시청자의 숫자가 정해지고 고길이가 정해졌을 때 실제 거래하는 고요 을 산정하는 기 자료로

사용될 뿐이다 이 과정에서 가장 요한 기 은 CPM이다 Ch4의 실제 고 요 결정 과정을 정리하

면 lt표6gt과 같다

lt표6gt Ch4의 고 요 결정 과정

12) 염성원(2004) 국 고 산업의 이해 KOBACO 방송 고연구총서18 pp188~194

13) 매체계획에서 사용되는 임 션(impressions)과 동일한 개념이다

14) 박찬표(2004) ldquo주요국의 미디어렙 제도 연구rdquo KOBACO 연구보고서 pp 76~103


3) 랑스

앙집권 체제인 랑스의 특징은 방송에서도 그 로 나타나 리를 심으로 하는 앙집권

방송체제를 기본으로 하고 있다 TV의 경우 지방국을 가진 France 3을 제외하면 기본 으로 국권

동일 방송이다 한 공화제와 민주주의를 지탱하는 기반의 하나로서 방송에서도 다원성이 시되고

있다15)

방송채 은 공 방송과 민 방송으로 구분된다 공 방송은 France Teacuteleacutevision과 ARTE가 있다

FT(France Teacuteleacutevision)은 채 F2 F3 F5로 구성되며 ARTE는 고가 없다 민 방송은 TF1

M6 Canal+로 구성되어 있으며 과거 공 방송에서 민 화된 TF1이 시장에서 지배 인 치를

차지하고 있다

랑스 방송 고시장은 제2차 세계 이후 방송국의 국 화(ORTF)에 의한 공 미디렙 독 시기

(1969년~1974년) ORTF의 7개 공사로의 분리를 통한 공 미디어렙간 경쟁시기(1974년~1986

년) TF1의 민 화에 의한 공민 미디어렙 경쟁시기(1987년 이후)로 나 어진다

고의 운 에 있어서 공 방송과 민 방송은 차별 인 규제를 받는다 공 방송 채 인 F2 F3

F5는 일일 평균 6분 시간 당 최 8분 블록 당 최 4분의 고노출이 가능하지만 민 방송 채 인

TF1과 M6는 일일 평균 6분 시간 당 최 12분 고노출이 가능하고 블록 당 고길이에 한

규정은 없다 간 고에 해서도 공 방송 채 들은 민 방송 채 들에 비해 더 많은 규제를 받는

다16) 즉 공 방송은 민 방송에 비해 고운 면에서도 공 인 책임이 더 부과되고 있는 셈이다

랑스의 각 TV 미디어렙들은 시청률이나 수요 등을 반 하여 계 별로 요 을 재조정하며 이를

정리한 기 고요 표를 연간 4회에 걸쳐 공표한다 발표되는 요 은 랑스 고주 회(UDA)

구매 문회사 그리고 고주들에게 통보된다 정기 으로 발행되는 기 요 표는 랑스 방송 고

요 의 신뢰성을 확보해 주는 기 가 된다

한편 기 요 을 기 로 하여 각 고주별로 매우 다양한 형태의 할인 할증 요 이 부과된다

를 들면 CM순서의 지정 고 랜드의 개수 업종 독 여부 등에 따라 할증요 이 부여된다

신규 고주 규모 고 구매 비수기 고참여 비인기시간 참여 취약매체 참여 등의 경우는

오히려 할인이 이루어진다 한 그룹 고 공익 고 인쇄매체 고 등에 해서도 특별 할인이

이루어진다 lt표7gt은 FT에 해 용되는 다양한 할인 할증 제도를 TF1 M6와 비교하여 정리한

것이다

15) 박찬표(2004) ldquo주요국의 미디어렙 제도 연구rdquo KOBACO 연구보고서 p 113

16) France Teacuteleacutevions Publiciteacute Prix Qualiteacute 2002


구 분 France Teacuteleacutevision TF1 M6

할증

CM순서 지정A(first)B(first+1)Y(last-1)Z(las

t)는 15 CX는 10

AZ - 시간 에 따라 8-15 우선

주문권 - 5

선호 치 선택 - 15

AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15

다수의 랜드상품코

드

15두번째 섹터코드 상품 10

세번째부터 5씩 추가15-25

업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15

공익 고정부 고

1212월 40 78월 45그 외 기간 30

30 행정정보 고 30

DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30

월별로 30-66 (방송일이

다가올수록 고율)-

일반

할인

신규 고주 5만 유로 이상 10 10 -

미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -

볼륨 할인7단계로 구분하여 최소 2에서 최

5

10-15단계로 구분하여 최 2 최고

13(업종별로 기 차등)

40단계로 구분하여

최 05 최고 20

고비 증가 볼륨할인 액의 75-25 -10만 유로 이상

집행한 경우 1-4

비수기

비수기 고비 비율(35 이상)

기 으로 볼륨할인액의 30-70까지

할인

123월과 78월에 년도보다 같거나 많은 고비 집행한 경우 3-25

1278월에

년보다 많은 고


업종별 력자

년보다 같거나 많이 투자하고 년

업종에 다시 투자한 경우 총 액의 3 할인

- -

비인기시간비인기시간 고비가 40 이상이면

1-2 할인- -

취약매체 투자F5 고비가 FT 고비의 5 이상이면

비인기시간 할인액의 50 할인 -

테마채 인터넷

고비가 M6 비 4

이상 이면 2 할인

행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15

lt표7gt FT TF1 M6에 용되는 할증 할인 제도 비교


자료원 France Teacuteleacutevision Publicteacute Campagne deux mille quartre 2003 France Teacuteleacutevions Publiciteacute Prix

Qualiteacute 2002 박찬표(2004) ldquo주요국의 미디어렙 제도 연구rdquo KOBACO 연구보고서 p 113

4) 독일

독일은 지상 방송에 해서는 공 제를 근간으로 공익성이 강조되는 가운데 이블 성방송에

서는 민 제를 도입하여 산업 경제매체로서의 상업성을 강화하는 정책을 취하고 있다 이러한 이원화

정책은 고 분야에서 뚜렷이 나타난다 공민 TV 모두 고방송이 허용되고 있지만 공 방송의

경우 고는 아주 제한 으로 허용되고 있다 컨 공 방송인 ARD1와 ZDF는 1일 평균 20분

이내에서만 고방송이 허용되며 한 평일의 20시 이후나 일요일 공휴일에는 고방송이 지되

어 있다 다른 공 채 인 ARD3는 고가 지되어 있다 이에 반해 민 방송의 경우 1일 고시간

은 하루 방송시간의 20까지 허용되고 있다

민 방송간의 이러한 경쟁상황은 로그램 차원에서 다양성을 제공한 정 측면도 있지만 부정

결과도 지 않았다 가장 심각한 것은 방송 독과 의 험성이다 이에 해 독일 정부는 민 방송의

독과 을 막고 방송과 여론의 다양성을 확보하기 해 1987년 자본집 규제(자본소유제한)를 제도화

하 다 그러나 규제의 허 으로 인해 상업방송은 2 방송기업인 Bertesmann 그룹(RTL1 RTL2

VOX Super RTL)과 Krich 그룹(SAT1 ProSieben Kabel1)에 의해 양분되는 결과를 가져왔다

한 자본소유 규제방식으로는 여론의 다양성을 보장하지 못한다는 한계가 뚜렷이 드러났다

이러한 문제를 해소하고 여론의 다양성을 효과 으로 보장하기 하여 1996년 새로운 통제방법인

lsquo 국 TV 시청률 제한방식rsquo이 도입되었다 그 내용은 한 방송사업자가 25 이상의 주식을 소유하고

있는 TV국의 시청 유율 합계가 30를 넘지 못하도록 한 것이다 2002년에 시청 유율 상한선은

25로 더욱 낮아졌다17)

한편 독일의 방송국가 약에18) 의하면 방송 고는 지정된 시간 블록에 고를 노출하는 이른바

블록 고가 주류를 이루고 있는 가운데 간 고나 찬 고가 실시되고 있다 블록 고가 주종을

이루는 것은 고와 방송 로그램을 분리하기 함이다 블록 고는 공 민 구분 없이 모두 정해진

시간 블록에 로그램과 구분하여 고를 운행할 수 있다 간 고는 민 방송에서 로그램의

길이가 45분 이상일 경우 가능하며 공 방송도 스포츠 계 로그램에 한해서 경기가 진행되지 않는

간에 부분 으로 간 고를 실시할 수 있다 어린이나 배 로그램에 해서는 고가 지된다

방송 고 요 은 특정 시간 의 커버리지 도달률 시청률을 기 으로 결정된다 고 요 은 공 방


18) Rundfunkaenderungsstaatsvertrag(2001) Ⅱ sect11~16 Ⅲ sect25~27


구 분 타임 고 SPOT 고

형 태

- 로그램사이에 1분간 고하는 형태로

TV의 경우는 15 x 4개 라디오는 20 x 3개로 구성

- 간 고의 경우 1시간 로그램 기

4~5회 삽입)

-SPOT 고 로그램 제공형태의 고이며 고요 은 료20) 제작비 네트워크 사용료 등으로 구성

-Participation 고 로그램에 붙는 고이지만 료만 부담하기

때문에 제공표시는 없음-안내 고 5분간 고만 방 되는 로그램 형태의 고로서 신문의

안내 고와 흡사하여 안내 고라 부름

매단 30 기 15 기

매기간6개월이 기본이며 410월 개편시기에

맞춰 매고주가 자유롭게 정하며 1개월 미만이 부분(보통 3주 단 매)

방송지역 방송국이 정함( 국네트 로컬 매 등) 고주가 선택

특 징로그램 제공 고 형태로 로그램

고주가 제작비 지원SPOT 고는 주간단 패키지 형태( L자형 ㄷ자형 ㅌ자형

全日型)로 CPP 기 으로 매함

요 결정 거래 행을 기 으로 상 CPP( 는 GRP)와 상

송이든 민 방송이든 블록의 치를 기 으로 한 고정요 제(즉 요 이나 요율표로 공시되면 고주

에 따라 요 의 할인이 이루어지지 않는 제도)이지만 총 고비 규모에 따라 할인이 이루어진다 고주

나 고회사는 9월 이 에 내년도의 고물에 한 업 론트(upfront) 구매가 가능하고 표면 으로

는 선혜자 원칙(First come First served)이 용되지만 실제 매체사들은 형 고주들을 선호하

며 그들에게 고시간을 우선 으로 할당하는 것이 일반 이다19)

5) 일본

일본의 지상 방송은 공 방송인 NHK와 民放으로 구분된다 보도 교양 주 로그램을 편성하는

NHK는 고방송이 없으며 수신료 수입으로 운 된다 오락 심의 민방은 동경소재 방송국을 키국

(Key局)으로 하여 각 지역 방송국이 연합하여 하나의 네트워크를 구성하고 있다 NTV계열(28局)

후지TV계열(28局) TBS계열(28局) TV아사히계열(24局) TV東京계열(6局) 등 총 114개사로

구성되어 있다 한 네트워크를 구성하지 않는 순수한 개념의 지역 방송국으로서 100 자체제작을

하는 독립UHF局(13局)이 있으며 주로 해당 지역의 주민 방송형태로 지방자치단체를 상으로 한

고시간 매가 주수입원이다

일본에서 방송 고 시간은 타임 고와 SPOT 고(Participation 고 안내 고 포함)로 구분되며

그 형태 매기간 요 의 결정 방법 특징 매방법 등을 정리하면 lt표8gt과 같다

lt표8gt 타임 고와 SPOT 고의 차이

19) 안보섭(1995) 독일의 방송 고 KOBACO 방송 고연구총서③ pp248~261


일본에는 방송사의 공표 요 이 있지만 실제로 거래되는 요 은 공표 요 과 거리가 있다 실제

요 은 공표 요 보다 할인된 가격으로 형성된다 부분의 경우 공표 요 은 실제 요 의 상한선을

의미한다 그러나 동경지역의 키국(key局)의 경우에 공표 요 을 기 요 이라고 부르는데 이것은

방송 고의 수 상황에 따라 실제 요 이 공표 요 보다 높아지는 경우도 있기 때문이다

타임 고의 요 은 방송사 고회사 고주간의 례 거래 계에 따라 결정되는 것이 기본 원칙

이다 동일 로그램이라도 고주별로 매가가 최고 5배 이상 차이날 수도 있으며 요 은 년도

거래 요 을 기 으로 결정된다 요 책정 기 은 거래 계가 오래된 고주 기업이미지가 좋은

고주 형 고주의 경우 요 이 상당히 렴하게 책정된다 반면에 신규 고주나 소 고주

이미지가 좋지 않은 융 고주에게는 요 이 높게 책정된다 인기시간 경합 시 매기 은 고주

거래 역사 방송국과 고주의 친근성 고회사와 방송국의 친근성 요 차이 등에 의해 우선순 가

정해진다

타임 고에서 매 제(買切制)라고 부르는 거래 행으로 매하기도 한다 매 제는 고회사가 특정

방송 고 시간 를 미리 구매하여 고주에게 되 는 방법을 말한다 업력이 있는 방송사는 매 제를

선호하지 않고 업력이 약한 방송사가 방송 고 시간을 매하기 한 방법으로 택하는 방식이라고

할 수 있다

제공(sponsorship) 고주에 해서는 그 권익을 보호하기 해 ldquo競合 배제의 원칙rdquo을 용하고

있다 해당 로그램의 제공 고주는 로그램의 제작비까지 부담하므로(통상 요 이 SPOT 고

비 2~4배 이상) 그 로그램에 동일 업종 고주의 참여를 배제하는 것이다

한편 SPOT 고의 경우 지방국에서는 SPOT 하나하나가 개별 단 로 매되지만 도시 권역에서

는 형 고주에 의한 일 구매가 많기 때문에 GRP나 CPP를 기 으로 매가 이루어진다 를

들면 어떤 고주는 ldquo5000만엔을 2주간 투입할 때 몇 회 정도 노출할 수 있고 GRP는 어느 정도

획득할 수 있는가rdquo 는 ldquoGRP 800을 획득하려면 어떤 형식의 SPOT 띠를 구입해야 하고 그럴 경우

고액은 얼마이며 CPP는 얼마인가ldquo가를 따져보는 식으로 거래가 시작된다 동경 키국(key局)의

경우 일정 액 이하의 SPOT 고주에 해서는 좋은 시 에 고주를 배정하지 않는다 한 SPOT

고는 그 패턴에 따라 용 단가의 수 이 달라진다 시간 가 좁아질수록(즉 全日型에서 L자형으

로 갈수록) 고요 이 할증되는 형식을 취한다 를 들면 全日型이 100일 때 ㅌ자형 ㄷ자형

L자형은 각각 120 130 140의 요 이 용되기도 한다21)

20) 일본에서 말하는 료는 우리나라 료와 개념이 다르다 료에는 특정시간 유 권리

방송 고의 효과에 한 가 방송시설사용요 등의 의미가 들어 있다(媒體力硏究 (1991) 放料金の

理論と實態日美歐の現狀から探る日本民放連硏究所p77)

21) 엄정근(2004) ldquo2003년 아사츠DK 연수보고서rdquo KOBACO 내부자료 pp16~27


6) 주요국의 방송 고 거래 제도 시사

지 까지 에서 살펴본 5개국은 ZenithOptimedia의 2005년 통계 기 세계 상 5 의 고비

지출 국가들이다 이들 국가의 고비가 세계에서 차지하는 비 은 약 65에 달한다22)

각 국가들의 방송 고 요 매 방식은 매우 다양하다는 것을 알 수 있다 국가에 따라서는

방송의 사회 철학이 고에도 그 로 녹아 있기도 하다 를 들면 통 으로 공 방송의 사회

책임을 강제하는 유럽은 고를 통한 지상 방송의 과 한 수익 추구를 직 으로 규제하는 장치를

두고 있다 원래부터 출발이 상업성에 두고 있는 미국의 경우는 그 반 인 것을 알 수 있다 그런가

하면 일본의 경우는 방송 고거래에 있어서 철 하게 과거의 행과 신뢰가 요시 된다

체 으로는 살펴보면 이들 국가들은 방송 고 매에서 있어서 매체가치를 기 으로 하고 있지만

최종 으로는 상에 의해 고가 매되는 것이다 상 시에는 과거 실 과 례를 시한다 기본

요 표가 있지만 실제로 용되지 않는 경우가 더 많다는 것을 알 수 있다 국가에 따라서 정도의

차이는 있지만 다양한 할인 할증 방식이 용된다 시청률이 보장되는 나라도 있고 그 지 않은

나라도 있다 한 거래 시 철 하게 GRP와 CPM을 기 으로 하는 나라도 있고 그 지 않은 나라도

있다 로그램 제공형 고가 있는 경우가 많지만 로그램과 고를 엄격히 구분하기 해 로그램

과 별도로 시간 블록 형태로 고를 운 하는 나라도 있다 문화 차이도 있다 를 들면 신규 고주

의 경우 랑스에서는 우 를 받지만 일본에서는 그 지 못하다

한편 로그램의 매단 는 패키지로 하는 경우가 부분이다 이 부분은 에서는 설명하지 않았

지만 이후 우리나라 패키지 매를 설명하면서 국가들의 황을 함께 설명하고자 한다

결론 으로 방송 고 요 매 방식은 그 나라의 방송철학 매체환경 계약문화 등이 복합 으

로 반 되어 다양하게 용되고 있다는 것이다

4 KOBACO의 방송광고 요금 및 판매 방식

1) 행 제도의 도입 배경과 개념

재 KOBACO가 용하고 있는 방송 고 요 매 방식은 2000년에 새롭게 도입된 것이다

KOBACO는 이 방식을 ldquoGS 매제도rdquo라고 부르고 있으며 이 제도의 도입을 해 1990년 말 미국의

네트워크 방송국과 지역 방송국 랑스 홍콩 싱가포르 등의 방송 고 요 매 방식을 수 개월에

걸쳐서 벤치마킹하 다

그 당시 KOBACO가 새로운 방송 고 요 매 방식을 도입한 것은 내부 으로는 방송 고 매

22) ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts-December 2006 p6


단 계 항 목 내 역 산 출 례

제1단계평균시청률조회①

최근2년간 평균 시청률과 최근 3개월간 평균 시청률을 평균하여 구함(테이블)

제2단계장르별

등 조회②

로그램의 장르별 평균 시청률을 지수화

함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③

평균 시청률과 장르별 등 을 곱하여

로그램의 상지수산출(330~020 을

7단계로 구분하여 A~G등 화)

① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④

수요가 150 이상에서 40미만까지

13단계로 구분(테이블)

제4단계기 지수산출⑤

업환경지수에 로그램 상지수를 곱하여 기 지수를 산출함

③ x ④ = ⑤

제5단계매체별 당요 조

회⑥

로그램 총 재원에 로그램 총 고

허용량을 나 값(테이블)

제6단계고 수

조회⑦매 수

에서의 경쟁체제 도입 가능성에 비하고 방송의 공공성과 시장경제원칙 조화를 도모하고 조직 역량

의 문화를 통한 경쟁력 제고를 함이었다 외부 으로는 방송 고계의 업무효율성 제고하고 방송

고 매 경쟁체제에 맞는 방송 고 업정책 개발 시행을 통해 국가 경제활성화에 기여하고

세계경제의 로벌화에 맞추어 선진화된 방송 고 매 시스템을 구축하기 함이다23)

방송 고 업에 있어서 GS 매제도의 핵심 요소는 ① 고요 결정 시 시청률의 한 반

② 수 상황이 요 매방식에 수시로 반 ③ 고주의 다양한 욕구를 수용할 수 있는 탄력 인

매시스템 유지 등이다 한 방송 고 매 문회사는 ldquo방송사의 안정 경 재원을 확보하고 고

주와 고회사의 효율 구매욕구를 동시에 충족시킨다rdquo는 목표를 가져야 한다

따라서 이러한 GS 매제도의 핵심요소와 방송 고 매 문회사의 궁극 목표를 바탕으로 GS

매제도의 기본 개념은 ① 공공성과 시장경제원칙을 조화하는 수 에서 탄력 방송 고 요 제도를

도입하고 ② 시청률 등 합리 인 자료들을 근거로 고주 요구에 부응하는 다양한 매방식의 구축으

로 정의된다

2) 요 책정 과정

GS 매제도에서 방송 고 요 책정 과정은 모두 7단계로 구분되며 각 단계 항목별 내역을 정리하면

lt표9gt와 같다

lt표9gt 방송 고 요 의 책정 과정

23) KOBACO(1999) ldquoGlobal Standard 도입을 한 업시스템 개선 실행방안rdquo KOBACO 내부자료


제7단계기 요산출⑧

기 지수에 매체별 당요 과 고 수를 곱함

⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1

- KBS-2TV의 해당 시간 평균 시청률 144 - 장르별 등 中上(정보11)

- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)

- 업환경지수 144 용 -gt 기 지수 = 150( 로그램 상지수) x 144( 업환경지수) = 216

- 당 단가 산출

의 차에 의해 산출되는 기 요 Zijt를 수식으로 요약하면 다음과 같다

여기서 Zijt =매체i 시간 j 요 용연도t의 기 요

Fm =범 m의 로그램 상지수

Wn =등 n의 업환경지수

Si =매체i의 로그램 총 재원

Qi =매체i의 로그램 총 고허용량

G = 고 수

Tijk=매체i 시간 j 요 산정연도k의 로그램별 장르별 등

xijl = 매체i 시간 j 월l 로그램의 평균시청률

v1=요 산정연도k 기 2년 이 연도 방송 고 시작 월

v2=요 산정연도k 기 방송 고 마지막 월

u1=요 산정연도k-3


그리고 i매체 j시간 k요 산정연도 t요 용연도(k+1)

의 차에 의해 KBS-2TV의 로그램 lsquo비타민rsquo의 방송 고 요 책정 과정을 제시하면 lt표10gt과

같다

lt표10gt KBS-2TV lsquo비타민rsquo의 요 책정례


-gt 216(기 지수) x 270000원(KBS-2TV의 당 요 )

x 105(공익성 지수 5 할증)

= 612000원(612360원을 천원 단 로 반올림) 공익 로그램이 아닌 일반 로그램은 10 용(2005년부터 지수 반 )

- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)

- 장기(6개월물 1년물) 패키지 매 개념

- 방송사는 안정된 경 재원을 사 에 확보하고

고주는 렴한 가격으로 고시간의 장기 확보 가능함- 1년물은 7 6개월물은 6 일 할인

- 로그램 고 물량의 50 후 매

CM순서지정제 운용

단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)

- 경매에 의한 고 매 개념

- 높은 가격을 제시하는 고주에게 참여 우선권을 부여함

- 미 되었거나 수요가 몰리는 로그램을 상으로 함- 하한폭은 80이며 상한폭은 없음

- 최고가(300이상) 신청 시 청약 고주는 기간 보장

CM순서

지정 매제

- CM 치별 차등요 용 개념

- 고주가 원하는 CM 치를 지정할 경우 10이상(5단 증)의

할증료 부과(상한폭은 없음)- 동일 치 신청의 경우 할증률이 높은 순서로 결정

GRP보장 매제

- 고회사( 고주)가 구매한 로그램에 해 계약기간 동안 상호 합의한

GRP를 보장하는 방식

- 보장 GRP에 미달하 을 경우 부족한 시청률만큼 추가 방송

참고 으로 SPOT 고는 lsquoSPOT 고 당 기 요 rsquo에 lsquo 매 수rsquo를 곱하여 산정한다 lsquoSPOT

고 당 기 요 rsquo은 lsquo 로그램 고 당 평균가rsquo에 lsquoSPOT 고 지수rsquo를 곱하여 구한다 lsquo 로그램

고 당 평균가rsquo는 lsquo시 별 로그램 총재원rsquo에 lsquo시 별 로그램 용량rsquo을 나 어 구한다 lsquoSPOT 고

지수rsquo는 lsquo시 별 SPOT 고 시청률평균rsquo에 lsquo시 별 로그램 시청률 평균rsquo을 나 어 구한다 자막 고

(ID 시 고) 요 은 시 별 SPOT 고 30 요 의 15를 용한다 시보 고 요 은 후속

로그램 고의 당 요 의 10 를 용한다

3) 매방식

고 매 방식은 매물량의 청약기간에 따라 장기 매(업 론트 매 6개월 이상)와 단기 매(6

개월 미만)로 나 어진다 장기 매는 연 2회(3월 9월) 실시하며 단기 매는 매월 정기 으로

매하는 정기 매와 고주가 원하는 시기에 따라 탄력 으로 매하는 수시 매로 구분될 수 있다

단기 매시에는 선매제 CM순서 지정 매제 GRP 보장 매제 등을 용하여 구매자의 수요에

응하고 있다 이러한 매방식을 도표로 정리하면 lt표11gt과 같다

lt표 11gt 매방식별 주요내용


- 고주는 목표 노출량을 안정 으로 확보할 수 있음

특집 매- 기본 로그램과는 별도로 기획제작되어 편성표로 사 에 고지된

로그램에 해 특별 가격을 용하여 매

4) 수요공 고주 성격에 따른 변동요 제 용

2005년 이후 KOBACO는 기존의 단일요 제에서 방송 고시장의 계 별 수 상황을 반 한 ldquo기

간별 로그램 변동요 제rdquo를 용하고 있다 즉 연 고주들의 고비 집행이 가장 활발한 성수기

(3~6월 9~10월)에는 체 로그램재원의 35 범 내에서 시청률이 높은 로그램을 선정하여

기 요 의 15 할증된 요 을 용하고 비수기(1~2월 7~8월)에는 시청률이 조한 로그램을

상으로 15 할인된 요 을 용하는 차등요 제도를 채택하고 있다

벤처 고주에 해서도 일정 한도 내에서 고요 의 70를 할인해주는 이른바 lsquo벤처이노비즈

할인 매 제도rsquo가 운용되고 있으며 낮방송시간 에도 lsquo1+1 매 제도rsquo(해당 시간 로그램 고

1개 청약 시 1개를 보 스로 제공)를 도입하여 소 고주를 지원하고 있다

5) 요 매 방식 련 논란

그동안 KOBACO의 방송 고 요 매 방식에 해서 많은 논란이 있었으나24) 세부 으로

충분히 연구되지 않고 있는 것이 실이다 그 주된 이유로는 방송 고 거래 자체가 철 하게 비즈니스

역이기 때문에 거래당사자 간에 보안이 필요하여 학술 근이 불가능한 경우가 많다 한 방송

고가 운행되기 해서는 사 에 많은 시간과 비가 필요하고 실제 방송 고가 노출되기 직 까지도

방송국이나 고주의 사정으로 업무가 변경될 수 있는 매우 동 인 업무이기 때문에 소수의 문가들만

체 상황을 정확히 이해할 수 있다

KOBACO의 방송 고 요 매 방식에 한 논란의 본질을 살펴보면 실제 문제가 있는 부분도

있었고 구매자 입장에서 타매체에 비해 훨씬 렴하게 구매하는 것에 한 이익은 언 하지 않고

단지 더 많은 혜택을 추구하기 한 일방 인 비 이나 주장도 있었고 때에 따라서는 특정 국가의

단편 인 기 이나 례와 비교하여 국내 방송 고 요 매 방식에 문제가 있다는 식으로 비 을

하는 경우도 있었다 그러나 본 연구의 주요 국가 사례에서 살펴본 것처럼 방송 고 거래 방식은 그

나라의 방송철학 매체환경 계약문화 등이 복합 으로 반 되어 국가별로 매우 다양한 것이 실이다

KOBACO의 방송 고 요 매 방식에 한 논란은 이른바 lsquo끼워팔기rsquo라는 패키지(package)

24) 김상훈(1998) ldquo한국방송 고공사의 황 문제 과제rdquo 고학연구( 호) pp245~281 김희진

(1998) ldquo방송 고의 안과 과제 고산업과 한국방송 고공사의 변 을 심으로rdquo 방송 원회

pp106~135 김기원(2004) ldquo방송 고의 황과 문제 rdquo 공정거래 원회 내부 포럼 발표자료 양 종

外(2004) 방송 고제도 법규에 한 연구 한국 고학회 연구보고서 147~153


매 문제 요 책정에 한 객 성 문제 매방식의 경직성 문제 등으로 집약된다

(1) 패키지 매 문제

패키지 문제는 그동안 가장 논란이 많았던 분야이며 심지어 방송 고거래를 잘 이해하지 못하는

공정거래 원회나 규제개 기획단에서도 특정 이해 당자자의 일방 인 의견을 수용하여 이 문제를

맹목 으로 제기할 정도이다 그러나 고 달 수단으로서 방송 로그램은 유형의 일반 재화처럼

품질(즉 시청률)이 항상 일정한 것도 아니고 방송이 나가기 에 시청률이 얼마일지 정확히 알 수

없는 것이다 한 방송 로그램의 시청률은 시청시간 에 많은 향을 받기 때문에 고주는 시청률

이 낮은 시간에 편성되는 로그램을 회피하지만 방송국 입장에서는 시청자 때문에 그 시간 의 방송을

단할 수는 없다 이러한 방송 로그램의 패키지 매는 앞에서 살펴본 주요국에서도 일반화되어

있다 를 들면 미국의 경우도 미디어렙에 의한 매에서는 매율이 높은 로그램(tight

inventory)와 낮은 로그램(open inventory)를 히 조합하여 매한다 패키지의 종류는 특집

시청률이 높은 로그램으로 구성되는 최 패키지 구매자의 주문에 따른 양 패키지 구매자의

주문 시간 의 시청률이 좋지 않을 경우 체할 수 있는 시간 의 로그램들로 구성되는 변동 패키지

등을 운 하고 있다25)

국의 ITV에서도 피크타임과 기타시간 를 묶어서 시간 패키지를 매 하며 구매자가 기타시간

를 제외할 경우 할증료를 부담해야 한다 ITV에서는 지역 패키지도 운 한다 ITV는 530~1030

분까지 피크타임에 동일한 로그램을 반 하지만 고는 지역별로 다르게 방 할 수 있고 시간 에

따라서는 지역별로 묶어서 서로 다른 로그램을 방 한다 고주들은 국을 여러 개 지역단 로

조합하여 고를 운행하고 테스트 마 (test marketing)에 활용하기도 한다26)

랑스의 FTP에서는 고주들의 다양한 요구에 부응하기 하여 ldquo모자이크 제품rdquo(Produits

Mozaiumlk)이라 불리는 다양한 패키지 상품을 매하고 있다 FTP가 새롭게 개발한 모자이크 제품들은

통 고 패키지와 주변 패키지의 두 부류가 있다 통 패키지는 고주가 선호하는 시간

선호하는 CM순서 선호하는 방식(업종 독 등)으로 구성된다 를 들면 라임 타임의 F2 F3

노출 패키지(Majestik) 낮시간 F2 F3 F5 3회 는 밤시간 F2 F3 2회 노출 패키지

(Strategik) F2 F3 F5 원하는 시간 노출 패키지(Identik) 등을 구성하여 할증된 가격으로

매하고 있다 주변 패키지로는 F3 채 의 지역 고 패키지인 제오그라픽(Geographik)과 이블

성 채 (즉 테마채 )의 방송 고 시간으로 구성된 테마티크(Thematik) 등이 있다27) 테마티

25) 유완근外(1999) ldquo미국의 지역방송 고 업rdquo 벤치마킹결과보고서 KOBACO p 60~65




크는 일종의 크로스 미디어 매(cross-media sales)형태이다

독일의 ARD에서도 TV 뿐 아니라 라디오(공 민 ) 인터넷 등 여러 매체의 고시간을 함께

매하고 있으며 한 국 고 뿐 아니라 지역 고 특히 여러 지역을 다양하게 묶은 패키지상품을

매하고 있다 그 가운데 라디오-TV의 크로스-미디어 패키지 상품도 있다 를 들면 TV와 라디오의

뉴스 직 시간 로 구성된 ldquoASampS 정보독 -콤비(ASampS InfoExklusive-Kombi)rdquo TV와 라디오

의 경제 주식 련 로그램 노출로 구성된 ldquoASampS 인터미디어 주식 콤비rdquo 소비성향이 강한 30 를

상으로 한 ldquoASampS 세 30 콤비rdquo 등이 있다28) 일본의 경우도 lt표8gt에서 제시한 것처럼 SPOT 고

는 L자형 ㄷ자형 ㅌ자형 全日型 등 시간 패키지 형태로 매하고 있다

한편 패키지 매와 련한 그동안의 다른 논란은 종교방송과의 ldquo연계 매rdquo 부분이다 고주

입장에서는 원하지 않는 매체에 고를 노출한다는 것에 해 문제를 제기할 수 있다 그러나

KOBACO 입장에서는 종교방송이 고를 운 재원으로 존재하는 한 마땅히 고재원을 조달해야

할 법 책임과 의무가 있다 따라서 고주들이 타매체에 비해 렴한 지상 방송의 고 참여를

통해 리는 경제 이익은 도외시하고 체 지상 방송 고시장에서 비 이 5에 불과한 종교방송

의 고참여에 해서 강한 불만을 제기하는 것은 사회 체 차원에서 종합 으로 단되어야 할

문제이다

(2) 요 책정에 한 객 성 문제

방송 고 요 책정과 련하여 객 이고 합리 인가에 해서도 많은 논란이 있었다 앞에서

살펴본 다른 나라의 에서 부분의 국가들이 시청률이나 다른 시장 자료들을 이용해 기 요 을

책정하고 있다

KOBACO의 고요 결정방식은 거래독 에서 비롯된 자연스런 행일 뿐 아무런 이론 법

정당성을 갖지 못한다는 주장이 있으나29) 우리나라에서도 1999년 KOBACO가 GS 매제도를 도입

하면서 lt표9gt에서처럼 기 요 결정에 시청률자료와 수 상황이 충분히 용되고 있음을 알 수 있다

그동안 방송 고 요 책정에서 시청률 자료의 용이 늦어진 것은 시청률 자료의 본격 인 활용시기와

도 일정 부분 연 이 있다 즉 우리나라에서 피 미터에 의한 시청률 조사 방식이 진행된 것은 1990년

반이다 재 2개 회사가 피 미터에 의한 시청률 조사 자료를 발표하고 있고 고업계에서는

이 자료를 활용하고 있는 이다 외환 기 이후 고주들의 고비 지출에 한 재무 책무성

(accountability)이 시되어 고회사가 매체구매에서 시청률 자료를 본격 으로 사용한 시기도

2000년 이후 다


29) 김재홍(2003) ldquo시장원리와 공익성의 조화경제학 rdquo 한국 고주 회 연구총서1 p57


고요 의 책정에서 시청률이 요한 기 이 될 수 있으나 무엇보다 요한 것은 앞의 여러 나라

에서 본 것처럼 막상 방송 고의 최종 매단계에서는 철 하게 상에 의해 다양한 방식의 할증과

할인이 용되고 있음을 알 수 있다

방송 고 요 책정과 련하여 제기되고 있는 다른 논란은 왜 시청률이 서로 다름에도 불구하고

시간 가 동일하면 방송 고 요 수 이 동일한가에 한 것이다 그래서 고매체로서 개별 로그램

의 시장가치가 충분히 반 된 것이 아니기 때문에 불합리하다는 것이다 한 일부에서는 시 별

요 수 이 시청률과 일치하지 않기 때문에 문제가 있음을 지 하고 있다30) 그러나 로그램이든

SPOT 고든 고단가 비 시청률이 높아 수요가 증가할 경우 효율성 자료를 기 으로 비인기 시간

의 로그램이나 SPOT 고를 패키지로 묶어 매함으로써 수요를 조 한다 에서 살펴본 것처럼

패키지 매로 수 을 조 하는 것은 우리나라만 가지고 있는 특별하고 이상한 매방식 아니다 우리

나라에서는 형식 으로는 고정된 요 제를 유지하지만 실제 매과정에서는 패키지 매에 의해 시장

원리가 작동하고 있는 것이다

한편 방송 고거래에 있어서 불필요하고 문제가 있는 것처럼 보이는 시 (daypart)이 존재하는

것은 SPOT 고의 기 요 책정에도 사용되지만 KOBACO가 방송사 키국(key局)과 지방사간의

로그램 고나 SPOT 고의 료 배분을 해 반드시 필요한 장치이기 때문이다

(3) 매방식의 경직성 문제

KOBACO가 1999년 GS 매제도를 도입하면서 일정 부분에서 할인 할증 방식이 용되고

있지만 앞에서 살펴본 다른 나라의 에서처럼 그 내용이 다양하지 않는 것이 실이다 이러한 이유로

인해 방송 고 거래에 참여하는 실무자들은 KOBACO의 매방식이 탄력 이지 못하다는 을 지

을 하고 있다 이런 경직성을 해소하기 해서는 외국의 사례를 참고하여 우리나라 방송 고거래 환경

에 합한 할인 할증방식이 지속 으로 개발되어야 할 것이다 최근 KOBACO가 도입 시행하고

있는 lsquo기간별 로그램 변동요 제rsquo 고업계가 높은 선호도를 보인31) lsquoGRP 보장 매제rsquo도 이러한

부분의 문제 을 해소하기 한 노력의 일환이다

30) 이혜갑(2004) ldquo텔 비젼 고 요 구조에 한 연구시 을 심으로rdquo 고학연구 제15권 1호

pp131~151

31) 양병화 서범석(2004) ldquo국내 방송 고 유통 거래질서에 한 실증연구 고주를 심으로rdquo 고학연

구 p 342


5 맺음말

1) 방송 고요 결정 이론의 틀에서 본 각국의 황

지 까지 살펴본 주요국과 우리나라의 방송 고 요 매 방식들을 lt표4gt의 이론 배경에서

설명한 방송 고요 결정 이론의 틀에 용하면 다음과 같다

우선 미국은 가장 형 으로 안23을 용하고 있다고 할 수 있을 것이다 국은 과거에 ch4에는

안22를 용하 으나 재는 안23을 용하고 있다 랑스도 안23을 용하고 있고 독일은

안12에 가깝다 일본은 안22와 안23을 혼합한 형태라고 할 수 있다 특히 일본은 매체가치보다는

방송사와 고주의 오래된 계가 가격을 결정하는데 큰 향을 다는 에서 독특하다고 할 수

있다 한국은 과거 GS 매제도 도입 이 에는 안11과 안12를 혼합한 형태 지만 재는 시청률

수 상황 할인할증 제도의 도입으로 안12와 안23을 부분 으로 혼합한 형태라고 할 수 있을

것이다

국가별 차이에도 불구하고 체 흐름을 보면 가격범 에서는 원가 심에서 매체가치의 비 을

높이는 방향으로 움직이고 가격 용에서는 단일요 제에서 차등요 제로 움직이고 있다고 할 수 있다

한편 재 KOBACO가 GS 매제도를 도입하면서 채택한 요 결정구조는 lsquo가격 용이론rsquo 면에서

단일요 제를 골격으로 하되 부분 으로 차등요 제를 채택한 형태이며 lsquo가격범 이론rsquo 면에서는 수요

공 정책 매체가치 등을 혼합한 형태이다 재로서는 이러한 요 체계는 향후 련 당사자간의

거래역학 계와 매체환경에 따라 지속 으로 변화되어 갈 것이다

2) 방송 고의 공공성과 상업성 조화

자기술의 발 에 의해 의 희소성이 약화되는 상이 일어나면서 통 으로 방송계에 용되

어 왔던 공공성의 개념이 흔들리고 있고 그 신 방송의 상업성이 강력히 두되고 있다 그러나

의 희소성이 약화되어 방송의 공공성이 약화되었다는 주장은 방송의 수혜자가 국민이라는 사실과

방송이 갖는 사회 향력을 간과한 것이다

고는 사 인 이윤을 추구하기 한 것이고 고주가 고를 통해 시장에서 자유롭게 경쟁하는

것이 소비자의 이익을 확 하는 것이라는 주장은 방송 고의 본질 인 특성을 간과하고 있다 즉

기업이 시장에서 자유롭게 경쟁하는 것과 기업이 방송 고의 기회를 형평성 있게 확보할 수 있다는

것은 다르다 왜냐하면 방송 고시간의 공 은 제한되어 있는 구조 으로 독과 시장이기 때문이며

그 결과 방송 고의 수요가 가격에 해 비탄력 이기 때문이다 그리고 방송의 공익성을 구성하는

공정성 객 성 불편부당성 다양성 등은 방송서비스의 경제 토 인 방송 고의 공익성을 제하지


않고서는 구 되기 어렵다 이 은 특히 방송의 기술 변화에 계없다32)

결국 방송의 공공성은 인정할 수 있지만 방송 고의 공공성은 인정할 없다는 논리는 방송 고를

완 시장경쟁이 가능한 일반 재화처럼 인식하는데서 비롯된 오류라고 볼 수 있다 그러나 실 으로

매체의 형태간 융합 는 지역간 통합이 가속화되고 있는 상황에서 국내 방송의 국제경쟁력 강화에

필요한 재원을 안정 으로 확보하기 해서는 방송의 공공성을 훼손하지 않는 범 내에서 방송 고의

상업성을 부분 으로 조화시키는 방송 고 정책이 필요할 것이다

32) 이규완(2000) ldquo방송매체력 변화에 따른 고요 조정방안 연구rdquo KOBACO 연구과제 p73


바람직한 방송광고 요금정책 및 제도의 제안

윤석년 주 신문방송 고학부

1 방송환경의 변화와 방송광고

오늘날 방송환경은 물살을 타고 있다 방송환경의 격한 변화는 일정한 자원을 가지고 있는 동일

한 시장에서 기존 사업자와 신규 사업자의 서비스 경쟁이 본격화되고 있는 것을 의미한다 지난 10년간

국내 방송시장은 엄청난 변화의 소용돌이 속에서 거의 동시다발 으로 새로운 매체와 채 이 우후죽순

처럼 등장하 다 이런 와 에 수십 년간 방송시장에서 독 지 를 려왔던 지상 방송은 새로운

매체와 채 의 성공 인 진입에 비해 상 으로 정체 내지 뒷걸음질 치고 있는 상황에 처해 있다

방송환경의 격한 변화에 따라 지상 방송의 경쟁력 하는 비단 국내 시장만의 문제는 결코 아니

다 세계 으로 이블과 성 등 유료 매체의 경쟁력이 강화되면서 지상 의 입지는 더 좁아지

게 되었으며 방송 고 수입에 으로 의존하는 수익 구조로는 생존을 하기 어려운 상황이 개되고

있다 고수입에 으로 의존해 왔던 방송의 비즈니스 모델은 곧 소멸할 것이라는 극단 인 주장이

제기되기도 한다 방송 고에 으로 의존해왔던 지상 방송의 수익 모델이 이제 한계에 달했다는

징후가 여기 기서 나타나고 있다 이러한 징후의 원인을 우선 외부 환경에서 찾아보면 유료 채 의

등장에 따른 방송시장 잠식이 비교 짧은 기간 동안 이루어졌으며 인터넷 등 온라인 서비스의 다양화

로 일상생활에서 지상 에 의존하는 시간이 어들고 있기 때문이다 이외 새로운 고매체들의

폭발 인 증가와 효과 때문에 지상 는 고매체로서의 매력을 서서히 상실하고 있다는 지 이 설득력

을 갖기 시작하 다

지상 방송사 내부의 원인에서도 문제 을 들 수 있다 지상 방송이 새로운 방송환경에 따른 기

상황에 한 잇따른 경고가 있었음에도 불구하고 수익을 다변화하기 보다는 고수익을 늘리기 한

단기 인 응 처방에 매달리는데 그쳤다 국내 방송제도가 갖는 특수성과 국내 지상 방송에게 요구하

는 공익 인 의무를 감안해볼 때 미국을 비롯한 동종매체 혹은 이종매체 등의 흡수 합병을 통한 규모의

경제를 실 하고 세계 으로 시장을 넓히는 로벌미디어 환경에 합한 경 략을 마련하는데

한계를 보일 수밖에 없다 외국의 공 방송을 비롯하여 각 국의 방송사들은 생존을 해 다양한 방법을

모색하고 있지만 이를 국내 방송제도의 특수한 상황에 직 입하기에는 어려움이 있다

이러한 상황에서 방송 고제도와 요 정책을 새롭게 조망하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다 국내

방송시장이 제도 으로 볼 때 완 히 자유경쟁의 시장이 아닌 상황에서 방송제도와 방송 고 매제도

가 바 지 않는 한 바람직한 요 정책을 새롭게 결정하는 것은 굉장히 풀기 어려운 수학문제와 같은


것이다 지 까지 국내 방송 고요 정책에 한 논의를 살펴보면 주로 방송 고 요 인상 방송 고

시간 비율 조정 간 고 고총량제 도입 등 방송 고제도의 개선과 련된 것이었다 한국방송

고공사의 독 고 업에 한 문제 을 들어 미디어렙 설립과 련된 이 의 논의에서도 공사와

방송사의 이해 계에 따라 어떻게 구성할 것인가의 소모 인 논쟁이 거의 부 다 방송 고제도와

고요 정책은 서로 맞물려 돌아간다 방송제도의 변화가 없는 상황에서 방송 고제도를 섣불리

논할 수 없고 제도의 변화가 없는 상황에서 고요 의 정책 제안은 공허한 주장이 될 가능성이 높다

따라서 여기에서의 논의는 우선 이 의 논의된 것들을 새로 재구성하여 정리하고 이를 바탕으로

제도 인 차원에서 논의한 후 요 정책의 방향에 해 조망하고자 한다 특히 지난 5년간 지상

방송 고의 인 규모가 답보내지 뒷걸음질 치고 있다는 에 주목하여 그동안 방송 고제도의

문제 과 개선 방향 나아가 요 정책의 문제 을 지 하고 이를 개선하기 한 방안을 모색해보고자

한다

2 방송광고제도에 대한 논의와 변화의 필요성

국내 방송 고제도는 1980년 ldquo공공에 사하는 방송 고 체제를 확립하고 언론공익 사업을 지원하

기 한 목 rdquo을 실 하기 해 한국방송 고공사법을 제정함으로써 독 인 방송 고 매가 이루어

져왔다 이러한 제도의 도입이 당시 정치 상황의 비정상 인 국정 운 상황으로 미루어 볼 때 과연

정당성을 가지고 있는지에 해 여 히 의문을 가지는 것은 어쩌면 당연한 일일 것이다 이런 태생

한계 속에서 도입된 방송 고제도는 이후 방송의 공익성 확보와 방송사업자의 다양성 유지 지역방송이

나 종교방송을 비롯한 군소미디어의 보호 방송 련 공익사업의 지원을 해 불가피하다는 이유로

재까지 유지되어 왔다

한국방송 고공사의 출범 이후 유지되어 온 방송 고 체제는 민 방송 SBS 출범 이후에도 그리

큰 변화 없이 진행되어 왔다 2000년 이른바 통합방송법 제정을 후로 하여 본격 으로 기존 방송 고

제도에 있어서 변화의 기운이 생겨났다 1998년 공정거래 원회가 한국방송 고공사의 업독

문제를 제기한데 이어 MBC와 SBS가 고 업권 환원을 요구하면서 발되었다 이어 1999년 기획

산처가 정부 산하기 민 화 계획을 발표하면서 한국방송 고공사를 폐지하고 방송 고 업을

민 화하기로 방침을 세우면서 가속화되었다(정걸진 방송문화 2007년 1월호) 이러한 방침이 결정

된 이후 방송 고제도에 있어서 경쟁원리를 용하여 미디어렙 경쟁체제 도입을 기정사실화 하 다

완 경쟁과 제한경쟁이라는 두 가지 방안을 두고 여러 이해 계자들 간의 미디어렙 도입을 둘러싼

무수한 논의들이 개되었다 방송 고 매에 있어서 독 구조가 사실상 끝나게 되는 경쟁 미디어렙이

도입되면 방송 고제도의 획기 인 변화를 가져올 것은 명약 화하다 2001년 한국방송 고공사

이외에도 방송 고 업이 가능하도록 련 법률이 개정되었다 이후 잠시 잠잠해지다가 다시 2004년


공정거래 원회가 한국방송 고공사를 경쟁체제로 환하는 정책을 추진하겠다고 하면서 다시 발되

었으며 이어 방송 원회는 2005년 말에 미디어렙 도입을 한 방송 고제도에 한 종합 인 로드맵

을 구상한 바 있다 2005년 정치권에서도 의원입법을 통해 방송 고 매 행 법률안을 발의하 다

이외 규제개 원회 등 각 정부부서에서도 미디어렙 경쟁체제 도입을 극 검토한 바 있다

이러한 움직임에 해 지역방송과 종교방송 등 군소방송사업자와 방송 직능단체 그리고 몇몇 시청자

단체들이 가장 민감한 반응을 보이고 있다 이들은 방송 고 매 독 제도가 변화할 경우 가져올

부정 인 향을 우려한다 이에 반해 고주 회와 경쟁시장논리에 찬성하는 학계 학자들 그리고

경쟁력있는 방송사들은 매우 극 으로 경쟁 미디어렙 도입의 원칙에 찬성한다 방송 고제도의 획기

인 변화를 가져 올 경쟁 복수미디어렙 도입에 해 각자 반 와 찬성의 논리가 나름 로 타당성을

갖는 것은 속한 방송 환경의 변화라는 시 요구에서 생겨날 수 있는 양면의 칼(double-edged

sword)이 될 수 있기 때문이다

이런 상황에서 문화 부는 방송 고 독 해소를 해 한 시기에 완 경쟁체제에 앞서 제한

경쟁체제라도 도입하자는 입장을 표명하는 등 다소 소극 으로 처하고 있다 한국방송 고공사도

속으로 방송 고독 폐지에 한 따가운 여론에 반 의 목소리를 내고 있으면서도 이러한 외부의

지 에 해 복수 미디어렙 도입이 불가피하다는 을 어느 정도 인정하게 되었다 내부 으로는 도입

에 따른 조직과 인력에 미칠 부정 인 향에 심이 있으면서도 외부 으로는 경쟁체제 도입에 따른

방송의 공익성 가치를 훼손할 수 있는 가능성을 보다 강조하면서 방어 논리를 내세운다

이처럼 미디어렙 제도와 련한 다양한 찬반의 논의는 정부 련 부서는 물론 방송사 고계 학계

정치권 시민단체 등 모든 련 분야가 자기 이해 계에서 자유롭지 못한 채 자기 나름의 주장을 펼치는

공방을 재연하면서 합의에 이르지 못하고 있는 실정이다

한국방송 고공사의 방송 고 매 독 이 그동안 고산업 발 에 해 체로 순기능 인 역할을

수행해 온 것에 한 정 인 평가와 더불어 독 에 따른 부정 인 문제 도 동시에 제기되고 있다

방송 고공사 독 의 문제 에 해 김상훈은 몇 가지 측면에서 지 하고 있다(김상훈 방송문화

2006년 10월호) 첫째 경제정책의 문제로 방송 고 거래는 고 행사와 매체사간 철 한 경제행 일

뿐이기 때문에 방송 고 거래는 시장기능에 맡겨야 하며 규제는 방송 고내용에 한 규제에

국한되어야 한다 둘째 산업 측면에서 제기되는 문제이다 고유통의 정부 독 은 심각한 시장

왜곡을 래하고 있다 방송 고 유통을 정부가 독 하면서 고량 고요 고시 조정 고할

당 수탁수수료 등을 규제함으로써 방송 고의 시장 질서를 왜곡하고 있다 셋째 공사의 방송 고

거래 행에 한 문제이다 독 지 를 이용하여 주로 끼워 팔기 등 불공정 매행 를 하고 있는

것이다33) 군소방송사를 배려한 끼워 팔기 이외에 다양한 형태의 강매와 연계 매가 이루어지고 있는

33) 물론 매체의 균형발 이라는 제 하에서 지역방송과 특수방송의 요성을 고려해 볼 때 이러한 매행 의

불가피성을 어느 정도 이해 할 수 있다 하지만 향후 고시장의 변화가 있을 때를 고려해 볼 때 이들에

한 지원은 다른 정책 인 수단을 강구해 야 한다


실정이다(KAA 2005년 9-10월호)

방송환경의 변화에 따라 방송 고제도의 변화가 필요하다는 공감 는 이 에 비해 상당히 넓어지고

있다 변화의 필요성이 제기되는 이유는 방송 고공사의 독 에 따른 문제 에서 비롯되기 보다는

방송 고를 둘러싼 외부 환경의 변화에 기인한다 이미 국내 방송환경은 10여 년 간 많은 변화를

겪어 왔다 특히 방송 고 수입의 규모가 어들고 GDP 비 총 고비가 차지하는 비 도 차

어들고 있다

이 가장 두드러진 것은 지상 방송의 향력이 반 으로 하락하는 반면에 유료 서비스 시장은

차 확 되는 것으로 요약될 수 있다 지상 방송은 시청 유율 하락과 방송 고 수입의 침체가 지속

되면서 독 인 고 매를 해왔던 지상 방송 고가 더 이상 성장 동력을 갖지 못하고 있다 고시

장은 옥외 고와 뉴미디어 고의 성장에 따라 상 으로 지상 방송 고 비 이 어들게 되고

주요 고주인 기업은 더 고 이외의 마 략이 확 되면서 고매체로서 지상 의 지 가

만 못하다는 분석이 설득력을 갖게 되었다 지난 3년간 국내 매체별 방송 고비 구성을 보면

이를 확인할 수 있다 lt표 1gt에 따르면 체로 TV를 포함하여 4 고의 성장률이 하락하고 고비

비 이 어들고 있는 반면 뉴미디어 고의 성장이 두드러지고 비 이 더 높아지고 있음을

알 수 있다

lt표 1 지난 3년간 매체별 고비gt

출처 제일기획 고연감 등 참조


lt표 2 gt 2000년 이후 지상 TV와 이블TV 개인 평균시청률 변화

이 게 지상 방송 고가 어든 몇 가지 이유를 들면 먼 인터넷 등의 향으로 TV시청시간

이 어들면서 고주의 TV 심 고매체 략이 바 고 있다 기업들은 해외 로벌 고와 국내

온라인 고에 한 지출이 늘어나면서 나아가 고 이외의 마 활동( 를 들어 BTL 등)으로

을 돌리기 때문이다 상 으로 고 요 이 싸면서도 고효과가 좋은 인터넷 고에 한

지출을 늘려감으로써 상 으로 한정된 고 자원을 빼앗기기 때문이다 둘째 GDP 비 체 고비

의 비율이 1996년 125를 정 으로 하여 몇 년 부터 계속 1를 여 히 넘지 못하고 있는데

이는 다른 선진국과 비교해 볼 때 매우 낮은 비율을 나타낸 것으로 고주의 고비 지출이 더 이상

매출액 증가와 비례하여 늘어나고 있지 않기 때문이다 셋째 이미 이블 등에 허용된 간 고와

고총량제 등이 고주의 심을 끌고 있지만 지상 방송은 폭넓은 소비자에게 소구할 수 있는 효과

이외의 고 효과를 기 하기 어려워졌기 때문이다 마지막으로 시청자의 여가활동 변화에 따라 TV의

인 향이 만 못하다는 평가가 나오고 있다 특히 지상 TV의 시청 유율이 50 로

떨어지면서 충성스러운 시청자의 이탈 때문이다

다음 lt표 2gt는 2000년 이후 지상 TV와 이블TV의 개인 시청률 변화 추이를 보여 다 이

표에 따르면 반 으로 TV를 보는 비율이 어들고 있음을 보여주고 있다 특히 지상 TV의 하락이

두드러지는 것을 실증 으로 보여 다

출처 Nielsen NMR 자료


이에 따라 방송 고제도의 변화는 이제 지상 방송의 생존을 한 불가피한 선택이라는 주장이

나오고 있다 2006년 BCWW에서 lsquo미래의 방송시장을 통신사업자가 주도할 것rsquo이라는 슈나이더 독일

미디어청장의 망(김상훈 방송문화 2006년 10월호)이 시사하는 바는 크다 방통융합의 속한

진 에 따라 통신사업자의 시장진출이 본격화되면 기존의 방송사업자들은 일단 콘텐츠 경쟁을 제외하

고 서비스와 마 경쟁에 있어서 열세를 보일 것은 자명하다 막강한 자본을 앞세운 신규사업자들이

속속 방통 융합에 뛰어들게 되면 한정된 고자원에 의존하고 있는 수익모델로 지상 방송이 생존할

수 있을지 의문이다 미국 리버티미디어그룹의 회장인 존 멀론이 lsquo각 나라 정부가 힘으로 방송을 연명시

키려고 하지 않는다면 고수입에 의존해왔던 방송의 비즈니스 모델은 10년 뒤 소멸할 것rsquo이라고

경고(양병화 방송문화 2007년 3월호)가 조만간 실화될 수도 있다 이러한 실을 고려해 볼 때

그동안 지속해왔던 방송 고제도가 더 이상 존속하기 어려운 상황임을 역설 으로 말해 다

국내 지상 방송 고의 하락과 방송 고 업의 독 문제가 직 인 인과 계는 없다손 치더라도

지난 몇 년 간 지상 의 고매출액은 자꾸 떨어지고 수익성은 악화되며 지상 고비 비 은 축소되

는 상황이 지속된다면 어떤 형태이든 방송 고제도가 재검토되지 않을 수 없다 방송 고의 외부 환경

변화 추세로 볼 때 이를 받아들일 수밖에 없는 상황이다 가까운 미래에 아니 지 당장 방송 고제도를

바꾸는 작업이 필요하다 그 지만 이에 앞서 그동안 무성하게 논의된 문제를 하나하나 풀어가는 작업

이 이루어지고 조 이나마 결실을 맺기 한 방안이 우선 으로 모색되어야 한다

3 방송광고제도의 변화를 위한 정지작업

국내 방송 고제도는 당 입법 기에서부터 정당성 문제가 지 되었으며 이후 방송 고 업

독 에 따른 문제 이 제기될 때 마다 시장질서의 회복과 경쟁을 통한 고 산업의 선진화를 주장하는

여론이 힘을 얻는다 여론이 들끓게 되면 이해 계에 직간 인 련 있는 당사자들은 한편에서 마지

못해 새로운 제도를 꺼내들고 나서면 다른 한편에서 다른 방안을 제시하며 공방을 벌이다가 일정기간

이 지난 후 다시 원 에서 재 논의되기 일쑤이다 공익 가치를 해 공사의 역할에 한 기 를

가지는 입장과 시장경쟁의 논리와 자율경쟁의 논리를 볼 때 제도변화가 반드시 이루어져야 한다는

입장 그리고 일부이긴 하지만 충 인 모색이 필요하다는 입장이 립각을 세우고 있다

시장경쟁의 논리나 자율경쟁의 논리를 볼 때 새로운 방송 고제도 즉 미디어렙 도입의 당 성은

인정하지만 한국 방송제도의 특수성과 시장 상황을 고려하지 않을 수 없는 것이 한 실이다 이를

고려해 볼 때 이제 이해당사자들이 방송제도 도입에 앞서 서로 얼굴을 맞 고 실질 인 안을 놓고

진지한 논의가 필요한 시 이다 방송 고제도의 변화가 필요하다는 공감 를 넓히고 이런 공감 가

어느 정도 이루어졌다는 것을 제로 하고 시장경쟁에 따른 충격을 최소화하기 해 도입의 방법

도입 시기 조 도입을 어떻게 할 것인지를 구체 으로 마련하고 이를 비교 폭넓게 논의하는 장이


신속하게 마련되어야 한다 이러한 논의의 장은 종 의 방식으로는 해결되지 않는다

최근 방통추진 에서 이와 련된 논의가 다소 지지부진한 가운데 이 과제가 차기 정부의 인수

과제로 넘어 갈 것이라는 상이 나오고 있다 다시 정치 인 과제로 넘겨질 가능성이 높아졌다

이러한 정치 해결로 넘어가게 되면 힘을 가진 정치 세력은 고 독 을 통해 방송에 한 향력을

놓치고 싶지 않게 마련이고 어떤 형태이든지 방송 고제도를 자기에게 유리한 방향 즉 아 인수 식으

로 해석하여 어떤 형태이든 향력을 행사하려는 유혹을 놓치려고 하지 않을 것이다 따라서 차기

정부의 출범 이 에 이해당사자들 간의 합의를 제로 구체 인 안 마련에 힘을 기울여야 한다

이런 역할은 비교 이해 계에서 자유로운 방송제도 고 산업 련 문가 집단들이 논의의

장을 주도해야 한다 그리고 직 이해당사자들은 나름 로의 의견을 극 으로 개진하여 이를 최 한

반 하는 장치를 마련토록 해야 한다 정부에서 이를 장한다면 국무조정실 아니면 방송 원회가

되는 것이 바람직하다 가칭 방송 고제도 개선을 한 원회를 한시 으로 구성하여 몇 차례 공청회

를 거쳐 보고서를 작성하고 차기 정부의 인수 에 제출하여 형식 인 검토 차만 남기고 비교

가까운 시일 내에 추진되는 것이 제되어야 한다

1) 한국방송 고공사

먼 방송 고 매에 주도 인 역할을 해왔던 한국방송 고공사는 행 독 인 고 업 활동이

이제는 시 흐름에 맞지 않는다는 사실을 겸허히 받아들일 비를 해야 한다 방송의 공익성을

한 그동안의 역할이 이제 경쟁의 개념이 도입되면서 퇴색되고 있는 마당에 지상 방송 고

업의 독 이 가져 올 정 인 기여에 만족해서는 안 된다 공익성 가치를 높게 평가하는 문가들도

제한경쟁체제의 미디어렙에 해 그 필요성을 인정하고 있으며 방송의 공익성을 한 보호장치 마련에

주로 심이 집 된다

그동안 공사는 방송 고 독 을 통해 려온 유형무형의 혜택 고 업의 노하우를 가진 인 자원

그리고 조직 운 경험 등을 고려해 볼 때 어떤 형태의 방송 고제도가 도입되더라도 경쟁력을 갖출

수 있다 이제 독 업을 그 로 가져갈려는 수구 이며 소극 인 자세를 버리고 의연하고 극 인

자세를 가지고 방송 고제도의 변화에 능동 으로 참여해야 한다 그러기 해 조직 구성원 간에 고

제도의 변화에 한 공감 를 넓히고 이제 어떤 형태이든 변화가 불가피하며 능동 인 처를 한

마음가짐을 가질 필요가 있다 경쟁체제는 구성원들을 긴장하게 하며 구성원들의 긴장은 조직의 활성화

를 해 필요하기도 하다

우선 내부 인 신을 통해 독 업에 따른 고압 인 자세 서비스 부족에 한 불만 극 인

방송 고시간 마 부족 등을 내부 인 노력을 통해 변화를 꾀하여야 한다 (김서 외 200512)

공사의 독 에 따라 끼워 팔기 등 비합리 인 고 업 행 시청률에 근거한 합리 인 고단가


책정 고의 선택권 보장과 기본 시청률 보장 고거래의 투명성 보장 등 합리 인 방송 고 거래

개선 노력이 그동안 부족했던 것이 사실이다

일단 공사 내부 개 34)을 한 단계로는 인사개 으로 경 진 선임 구조의 개 으로 사장공모제와

최근 도입된 사외 이사 제도 등이 정 으로 받아들여진다 다음으로 공사의 마 효율성 향상을

한 개 으로 업 본부 간 경쟁체제를 구성하는 것이 필요하다 고 매를 극 화하기 해 즉

과이윤을 달성하기 해 인기 로그램에 연계한 무리한 강제 매 그리고 지역방송과 종교방송

등 군소방송사를 해 끼워 팔기 등에 한 부작용과 반발이 있는 만큼 이를 해결할 수 있는 안을

마련하고 방송 고제도의 변화를 한 논의의 장에 주요 의제로 다룰 수 있도록 비하여야 한다35)

KOBAnet 시스템 도입으로 업 리시스템 등을 정비하고 탄력요 제도 도입에 따른 다양한 매

방식 등을 통해 합리 인 고요 체제 구축이 필요하다36) 요 인상과 련하여서도 시장의 기능에

완 히 맡길 수는 없지만 지난 몇 년 간 동결되다가 갑자기 두 자리 수 이상 인상하면서 고주들의

반발을 사는 등 고요 정책이 물가 당국이나 정치 결정 혹은 상부기 의 입김에 따라 요 이

정해지는 구조를 벗어나야 한다 국의 BBC가 수신료를 물가와 연동하여 매년 조 씩 인상하는

것과 마찬가지로 방송 고 요 도 방송 고요 설정 원회(가칭) 등을 통해 물가 인상률 등을 고려하

여 그때그때 마다 반 하는 것이 필요하다

만약 고요 인상 없이 방송 고 매가 조할 경우 지상 방송 고의 매 행을 통해 얻는

수수료에서 경비를 부분 충당하는 공사로서는 속수무책이다 방송 고 시장의 규모는 커지지만 독

인 고 매의 비 이 늘어나지 않는 것이 실화되고 있다 이런 상황이 지속되고 향후 고요 의

인상이 이루어지지 않는다면 지상 방송 고매출액의 규모는 답보 내지 후퇴할 가능성도 배제할

수 없다 고 매가 부진할 경우 수입은 어들고 산에 압박이 가해지면 여러 가지 부작용이 발생할

수 있다 올해 들어 공사가 공익 인 사업에 한 산 삭감을 계획하고 있어서 공 역할이 퇴행할

징후를 보이고 있는 것은 심히 우려하지 않을 수 없다

2) 지상 방송사

지 까지 지상 방송사는 공사의 고 업 독 을 통해 한편으로 내부 인 고 업 조직을 제 로

34) 지난 26년간 유지되어 온 공사의 내부 개 에 해 고계 인사들은 거의 불가능하다는 입장을 보이고

있다 내부의 개 을 기 하기 보다는 제도 개선이 보다 실 이라는 주장은 시사하는 바가 크다 그

이유는 방송의 공익 역할에 기여한 것은 이제 방송 원회의 역할로 보고 있다(김서 외 2005 12)

35) 지역방송에 한 끼워 팔기가 없어진다 하더라도 지역방송 고의 몰락을 가져오지 않을 것이라는 낙 인

망(방송 원회 지역방송 고의 실증 가치분석 활성화 방안에 한 연구 2006)도 있다 이러한

낙 인 망이 실화 될지는 지켜 야 한다

36) KOBAnet의 도입 이후 매우 성공 인 결과를 가져왔다 이와 련한 보고서로는 한국방송 고공사

KOBanet 시스템 성과분석 연구 2006 을 참고


갖추지 않고도 일정한 규모의 고수입을 보장받는 이른바 lsquo땅 짚고 헤엄치는rsquo 장사를 해 왔다 다른

한편으로 경쟁을 통한 더 많은 수익 확 를 가져 올 수 있었음에도 불구하고 제도 실에 안주함으로

써 고 업 경쟁력을 갖추지 못하 다 공사의 방송 고 업 독 이 방송사로 하여 비경쟁체제에

익숙하게끔 만들어 결과 으로 경쟁력을 잃게 했다는 주장이 일견 타당성이 있다 만약 방송 고제도의

변화가 이루어진다면 지상 우 의 시장이었을 때 려왔던 과거의 을 과감히 떨쳐내고 경쟁시장

에서 맞설 수 있는 조직과 인력 운용을 갖추어야 한다 조직과 인력 운용에 따른 비용 부담을 고려하여

어느 정도의 규모가 정한지도 잘 악해야 한다

이에 앞서 지상 방송사는 미디어렙의 도입에 한 각각의 입장을 철시키려는데 하지 말고

한국방송 회 등을 통해 여러 안을 마련하고 이를 제시하는 것이 필요하다 그동안 지상 방송사는

고수입의 몫을 늘리기 해 방송시간의 연장 방송 고 비율의 확 등을 통한 단기 인 해결에

하 다 얼마 낮방송을 포함하여 방송시간이 늘어났지만 이에 비례하여 고수입의 증가는 두드

러지지 못했다 오히려 방송시간 연장에 따라 지출이 늘어나면서 수익 구조는 보다 열악하게 되었다

올해에도 방송 고 수입을 확 하기 해 방송 고 비율을 늘리거나 간 고와 고총량제 등을

검토하고 있지만 확실한 고수입 확 로 이어질지 측하기가 쉽지 않다 몇몇 자료에 따르면 간

고 도입으로 방송 고 매출이 10 이상 증가할 것으로 상하고 있지만 방송시장의 속한 변화

추이를 볼 때 이러한 상은 빗나갈 가능성이 높다 이블에 허용된 간 고를 이제 지상 방송에도

허용해야 한다는 단순 논리가 독 지 에 한 여론의 따가운 질책을 무시하고 이루어질 가능성은

체로 낮다

지상 방송사는 공사에서 추진하는 방송 고의 요 인상에 기 하고 있다 지난 몇 년간 지상

방송 고비는 라디오 고의 인상만 있었을 뿐 TV 고 요 의 인상은 이루어지지 않았다 지난 2005

년 하반기에 인상을 시도했으나 좌 되었다 고요 의 인상이나 간 고와 총량제 등은 오래 부터

문제제기가 되었으나 지상 방송사가 보다 극성을 보이지 않았다 2002년 이후 지상 방송 고

증가가 거의 이루어지지 않은 상황이 개되면서 방송 고 수입 확 는 이제 lsquo발등에 떨어진 불rsquo이

되었다

방송 고제도의 변화가 필요하다면 지상 방송사는 극 나서서 가 보더라도 타당한 논리를

마련하여 공개 으로 시청자를 설득하여야 한다 시청자 설득과 더불어 방송 고제도 변화가 필요한

합당한 근거를 제시하여야 한다

방송 고제도의 변화보다 더 큰 틀에서의 논의가 요구된다면 방송제도 반에 걸친 검토가 필요하다

다공 일민 제도를 그 로 유지한다는 것을 제로 할 때 KBS의 수신료 인상을 포함하여

방송사 재원 마련을 한 다각 인 검토도 방송 3사가 머리를 맞 고 고민해야 한다 25년 이상 동결해

온 KBS 수신료의 실화 문제는 지상 고재원 뿐 아니라 총 방송재원의 변화에 있어서 하나의

키워드이다 시청자 모두를 한 무료의 보편 서비스의 질 개선과 양 확 를 해서는 무엇보다


공정하고 객 차에 의한 수신료 재원의 확 가 필수 이다 그동안 KBS는 내부의 오랜 검토를

통해 수신료 인상의 타당성을 주장하고 있지만 내부의 신 인 변화가 제되어야 한다는 여론에

주춤하고 있다 수신료 인상을 통한 방송재원 마련이 이루어질 때 자연스럽게 KBS 고재원이

다른 매체에게 골고루 혜택이 돌아간다 이것이 실 된다면 한정된 고재원을 그리 걱정할 필요가

없다고 단된다 이런 방법에 해 KBS를 제외하고 부분이 강 건 불구경하는 인상에서 벗어나

지상 방송사들이 서로 공동으로 이 문제를 해결할 극 자세를 가져야 한다 이제 지상 방송사는

방송 고제도의 변화를 해 주변 인 역할에서 벗어나 심에 서서 방송 고 뿐 아니라 방송사의

경쟁력을 향상시키기 해 방송재원 확보에 총력을 기울여야 한다

3) 련 부처와 기

방송 고제도의 변화는 다양한 이해 계자들의 이해를 조정하고 반 하는 방송 고의 정책 인

검토를 요구한다 최근 방송 고시장의 변화 추이와 고환경의 변화 등을 면 히 악하여 새로운

고정책 마련을 서둘러야 한다 방통융합은 시장 사업자 서비스의 융합을 가져온다 지상 주의

방송 환경과는 다른 양상을 보이고 있다 고매체도 지상 주에서 새로운 디지털 매체의

등장에 따라 다양해지고 있다 지상 방송 고에 의존해 온 고매체 략이 바 면서 지상 방송에

한 독 인 고 업 방식은 이제 한계에 착했다 지상 방송이 고매체로서의 장 을 분명히

가지고 있다는 주장도 설득력을 갖지만 만 못하다는 평가가 일반 이다37)

방통융합은 통신사업자의 방송시장 진출이 본격화됨을 의미하는 것으로 유료 서비스 시장의 확 로

고를 주 수익으로 하는 한 지상 방송의 경 은 더욱 어렵게 된다 지상 사업자들은 방송사 자체의

경쟁력이 떨어지고 있다고 스스로 인정하기 보다는 방송 고정책과 독 고 업 탓으로 돌릴

가능성이 높다 지상 방송 고가 지난 5년 간 정체된 이유는 비단 독 고 업 때문만은 아니다

앞에서도 지 하 지만 방송환경의 변화에 따른 고시장의 지각 변화는 자연스러운 결과이다

따라서 련 부처는 방송 고 정책에 한 변화가 필요하다는 것을 인식하고 이를 실천해 나갈

책을 수립해야 한다 이미 여러 해 부터 방송 원회를 비롯하여 여러 련 부서에서는 방송재원을

최 한 확보하기 한 다각 인 정책을 비한 바 있다 특히 방송 고의 증가가 둔화되고 있는 상황에

서 방송제작비는 상승하고 있고 이를 충당하기 한 재원 마련은 더 어려워지고 있는 실정을

인식하기 시작하 다 이러한 인식을 제로 방송 고에 한 각종 규제 - 고시간 제한 고심의

규제 간 고 고총량제 불허 간 고 제한 등 -를 반 으로 재검토하기에 이르 다 문화

부에서도 미디어렙 도입을 포함하여 다각 으로 고정책을 재 검하고 있다 문제는 미디어 련

37) 이에 한 최근 조사보고서는 한국방송 고공사 lt방송 고시장 변화와 망에 한 연구gt 2006년 8월

을 참조


정책을 장하고 있는 주무 부서 - 문화 부와 방송 원회 - 간의 힘겨루기 때문인지 몰라도 정책의

혼선이 야기되고 각 부처 간 의견이 갈리고 있어서 정책의 성과가 결실을 맺지 못하고 있다는 이다

고요 문제도 오랜 기간 동결되었다가 요 실화를 하기만 하면 지상 고요 인상에 따른

상 인 고 피해를 보게 될 신문사의 여론 공세에 휘둘려 무산되기 일쑤이다 이제 련 부서는

서로 력하여 국내 방송환경의 변화에 따라 미디어 정책을 재 검하는 가운데 방송산업 발 을 한

방송재원 확보 그리고 고산업의 발 을 해 고재원 확충에 해 정책 인 안을 마련하여야

한다 특히 방송 고제도에 한 개선 정한 고요 의 산출을 한 투명하고 공개 인 논의의

장을 마련하고 단기 으로 고제도 개선이나 요 인상 논의에 그치지 말고 보다 멀리 내다보면서

새로운 틀에서 진일보된 논의가 되도록 노력해야 한다 자칫 부서 이기주의와 조직 이기주의가 횡행하

거나 특정 이해 계자의 일방 인 주장이 난무하여서는 결코 안 된다 여론 수렴이 제 로 이루어지는

마당에서 논의된 내용이 이제 정책으로 실천되어야 한다 이러한 노력은 향후 방통융합 원회와 차기정

부의 출범과 동시에 반 되도록 서둘러야 한다

4 방송광고제도의 변화와 요금 정책의 방향

방송 고제도의 변화를 해 방송 고공사 내부 인 노력이 필요하다는 지 은 오래 부터 제기되

어 왔다 지상 고 업 독 에 기인한 부작용은 내부 개 을 통해 조 씩 개선되고 있다고 하지만

고주와 앙 방송사의 입장에서 보면 공사의 존재에 해 체로 부정 이다 방송의 공익성 역할을

제고하고 고산업 발 을 한 그동안의 노력 내부구조의 개선을 한 일련의 노력38)에도 불구하

고 어떤 형태이든 독 체제의 변화가 필요하다는 공감 가 넓게 형성되고 있다

장기 으로 경쟁체제로의 환이 불가피하지만 미디어시장의 여건에 따라 도입 시기 범 를

조정하는 것이 필요하다 문 부 TF 에서 마련한 방송재원정책 개선방안은 방송 고제도의 변화

즉 경쟁체제 도입의 제조건 - 수신료 실화 취약매체 지원방안 마련 고요 조정을 한

사회 개입 제도화 등 - 을 들고 있다 즉 제한경쟁체제를 지향하는 입장이다

지 까지 논의되어 왔던 방송 고제도의 변화에 한 방안은 방송사 공사 고주 련 부처를

한 변화 을 뿐 결코 시청자를 한 변화는 아니었다 방송 고제도의 변화는 궁극 으로 시청자를

한 변화가 되어야 한다 방송 고제도는 시청자가 은 비용 부담으로 양질의 로그램을 이용할

수 있는 방향으로 변화가 이루어져야 한다

그러기 해서 우선 방송 고제도의 변화 에서 가장 거부감이 은 규제를 완화하는 방향으로

가야 한다 고제도 변화에 앞서 기존 지상 방송편성에 한 규제를 푸는 것이다 일부 경쟁 사업자의

38) 2005년 문화 부 TF 에서 마련한 공사 내부구조 개 은 인사구조 내부경 체제의 도입 공익기능의

강화 등이 있다


경우 지상 방송에 한 특혜라고 반 의 목소리를 내지만 지상 방송편성시간 규제 철폐를 통한

방송 고 시간의 자연스러운 확 는 시청자 복지를 해서라도 이루어져야 할 것이다 나아가 디지털

TV의 환에 따라 MMS의 허가를 통한 시청자 복지 증진과 고의 확 도 필요하다

방송에 한 직 인 규제 완화 이후 방송 고 련 규제 가장 거부감이 은 규제를 완화하는

방향도 필요하다 TV를 보고 라디오를 듣는 소비자는 고에 노출되는 조건으로 양질의 방송서비스를

제공받는다 고주는 보다 많은 시청자들에게 노출되는 지상 방송에 기꺼이 고를 하는 이유는

그만큼 효과가 있기 때문이다 이를 고려해 볼 때 시청자는 이미 방송 고에 익숙해져 있다 유료

서비스인 이블TV 등에도 고가 나오는 것을 보더라도 고를 보고 듣는데 거부감이 별로 없다

고의 양이 조 늘어나는 고총량제에 해 별 부담을 느끼지 않을 것이다 그리고 방송 고를

늘리기 해 방송 고에 한 심의와 방송 고에 한 각종 규제 완화도 필요하다 물론 공익을 해치는

고는 최 한 지양토록 해야 한다

정책 당국이나 방송사 그리고 공사의 경우 시청자들을 고려해 볼 때 시청자 복지를 향상시키는

동시에 도입에 따른 정책 부담이 가장 은 것부터 우선 으로 시작하고 차 미디어렙 도입과

간 고 도입 등 방송 고제도의 반 인 변화는 장기 으로 가져가는 것이 올바른 방향이다

국내 방송 고 요 이 평가되었다는 실증 인 조사연구가 일단 타당성이 있다고 볼 때 방송 고

요 의 정상화는 시 한 과제이다 고요 의 책정은 앞에서도 얘기되었지만 아무리 합리 요 체제

를 마련하더라도 요 인상에 한 정책당국의 지나친 간섭으로 인해 이미 고요 의 탄력성을 상실하

다 그동안의 요 정책도 객 이고 실증 인 자료를 바탕으로 진행되기 보다는 정부 당국의 행정

지도하에 묶여 있다가 갑자기 요 인상을 한다든지 아니면 시 시간 조정이나 매방식의 변화 등

새로운 요 체계의 도입을 통한 최 한의 방송 고 매출이 달성되는데 을 맞추어 왔다

고요 의 정책은 이제 본격 인 경쟁체제를 앞둔 상황이라면 이제부터 고요 책정에 필요한

기 을 마련토록 해야 한다 우선 방송권역별 구매력 등 경제지표와 각 매체별 효과를 새로 재조정하고

요 인상 등의 변화는 물가에 연동하는 기 이나 시청률을 고려한 기 그리고 시청자 여가생활 패턴

등을 기 으로 정하여야 한다 이러한 기 설정도 요하지만 이보다 앞서 객 고요 책정을

한 기 조사의 실시와 고 실증자료 축 을 한 데이터베이스 작업 등 방송 고제도 변화에

앞서 국내 고 반의 시스템을 한 단계 높이는 기반 조성 작업을 서둘러야 한다 가능하다면 새로운

틀에서 요 정책 논의를 개하는 실무 원회를 구성하여 지속 인 운 이 이루어져야 한다

고요 정책과 련된 외국의 사례나 벤치마킹할 수 있는 자료들이 축 되었음에도 불구하고

이를 제 로 활용하지 못한 것은 방송 고제도 변화가 수반되지 않았기 때문이다 이를 탓하기에 앞서

제도의 변화에 따른 합리 이고 객 인 요 정책이 이루어지도록 자료를 비하고 시스템을 구축하

는 작업을 게을리 해서는 안 된다 시청률 검증과 같은 공익 인 사업을 포기하려는 자세는 그리 바람직


스럽지 못하다

5 결론을 대신하며

방송 고제도 변화와 고요 의 정책을 한 첫 번째 단추는 지상 방송편성시간의 자율화를

통해 시청자 복지 증진과 더불어 방송 고시간의 량을 늘리는 방송정책이 우선되어야 한다 시청자

의 지상 무료 시청을 하루 최소 20시간 이상 제공함으로써 소외 계층에 한 혜택과 더불어 지상

방송 고의 증가를 조 이나마 기 할 수 있다 이와 함께 KBS 수신료의 단계별 인상을 통해

공 방송의 고 비 을 여주고 이러한 고비가 타 채 과 타 매체로 흘러 들어가게 하여 골고루

고비 혜택 효과를 야 한다

다음으로 방송 고총량제의 단계별 확 를 들 수 있다 물론 총량제의 도입은 이블TV 등의 반발이

상되고 있지만 비 칭 규제이기 때문에 차 지상 방송 고도 부분 이나마 고총량제를 허용해

야 한다 가장 시청자로부터 거부감이 으면서도 고수입 증 를 가져올 고총량제는 방송사 로그

램 제작비의 폭발 증가를 어느 정도 감당할 수 있는 장 도 있는 만큼 시청자와 국내 방송 상물의

경쟁력 강화에 많은 도움을 수 있는 제도이기도 하다

이런 제도 인 장치는 방송법 시행령을 부분 으로 개정하여 이루어질 수 있으며 법령이 개정된다면

경쟁력 있는 로그램의 증가와 고산업의 발 을 기 할 수 있다 이를 바탕으로 향후 미디어렙의

도입 등 방송 고제도의 획기 인 변화를 통해 방송산업과 고산업의 동반 성장을 도모할 수 있다

고계가 갖고 있는 오래된 숙원을 한꺼번에 해결하는 것은 실 으로 많은 무리가 따른다 이제

실 으로 당장 시행이 가능한 것을 그리고 방송 고 시장에서 기존 방송체제에서 가장 실 가능한

과제와 목표에 집 해야 할 요한 시 이다

참고문헌

김기원 ldquo방송 고 규모는 선진국 제도는 후진국rdquo 방송문화 2004년 7월호

김상훈 ldquo미디어산업 활성화와 지상 고정책rdquo 방송문화 2006년 10월호

김지 ldquo디지털 시 에 맞는 방송 고제도 검토rdquo 해외방송정보 2006년 4월

박원기 ldquo지상 매체가치는 높고 고요 은 낮아rdquo 방송문화 2007년 3월호

양병화 ldquo방송 고 제도 개선은 선택 아닌 생존rdquo 방송문화 2007년 3월호

정걸진 ldquo환경변화에 역행하는 고정책 해결 시 rdquo 방송문화 2007년 1월호

방송 원회(2005) 장기방송발 연구보고서

방송 원회(2006) 2006년 방송산업실태조사보고서

방송 원회(2006) 방송산업 재정분석 요 정책

방송 원회(2006) 지역방송 고의 실증 가치분석 활성화 방안에 한 연구


한국방송 고공사(2003) 고요 에 한 연구

한국방송 고공사(2004) 우리나라 방송 고제도 개선방안에 한 연구

한국방송 고공사(2005) 방송통신융합에 따른 방송 고제도 개선방안에 한 연구

한국방송 고공사(2006) 지상 TV의 시청률과 매체력에 한 연구

한국방송 고공사(2006) KOBAnet 시스템 성과분석 연구

한국방송 고공사(2006) 방송 고시장 변화와 망에 한 연구

한국방송 고공사(2006) 방통융합시 KOBACO 체제 공 기능 강화방안

한국방송 로듀서연합회(2005) 방송통신융합과 지상 방송의 미래

한국 고주 회 KAA 각 년호

Gershon RichardA(2001) Telecommunications Management Industry Structures and

Planning Strategies(Lawrence Erlbaum Associates New Jersey)


결정이론 가격범

원 가수요공 정책목표

매체가치

상한선 안11 안12 안13

충선 안21 안22 안23

하한선 안31 안32 안33

2 방송광고요금결정 이론

방송 고는 공익성과 시장성을 함께 갖는 공공서비스라고 할 수 있다 따라서 방송 고의 가격결정은

서비스 특성 에서 공공서비스의 가격결정이론을 용하는 것이 바람직하다 그러나 방통융합 는

방송매체의 지역간 역화 노력이 실화되고 있는 상황에서 국내 방송의 경쟁력 강화에 필요한 재원을

마련하기 해서는 방송의 공익성을 훼손하지 않는 범 내에서 방송 고의 시장성(즉 상업성)을

조화시키는 가격결정방식이 검토되어야 한다

방송 고의 가격결정이론은 가격의 상하한선을 정하는 lsquo가격범 이론rsquo과 정해진 가격범 에서 어떤

방식으로 가격을 운 할 것인지를 정하는 lsquo가격 용이론rsquo으로 구분할 수 있고 이를 교차하여 다음과

같은 가격분류모형을 설정할 수 있다3)

1) 가격범 이론

방송 고의 가격범 를 결정하는 기 으로는 다음과 같이 원가 매체가치 수요공 계 그리고

정책목표 등을 고려할 수 있으며 이를 정리하면 lt표1gt과 같다

lt표1gt 가격범 이론과 구성 요인

자료원 이규완(2000)

(1) 원가설

원가설은 방송 고 요 을 원가기 으로 책정한다는 것이다 즉 방송 고 요 을 방송에 투입된

총비용에 정 이윤을 붙인 액(여기서는 lsquo원가rsquo로 표 함)을 총 고시간으로 나 어 산정하는 방식이다

원가설에 입각한 방송 고 요 은 총비용과 정이윤을 합한 총원가에 총 고시간의 80로 나 어

서4) 기 요 을 구하고 연간 업목표를 가장 효율 으로 달성할 수 있도록 시기별 수 상황 시청률변

3) 이규완(2000) ldquo방송매체력 변화에 따른 고요 조정방안 연구rdquo KOBACO 연구보고서

pp28~34

4) 방송 고시간을 100 매하는 것은 실 으로 불가능하고 100 매되는 경우에 수

시로 변하는 시장상황에 히 응할 수 있는 고매체로서의 탄력성이 없어지기 때문에

80 수 의 매율이 정한 것으로 가정했을 때를 의미한다









(2) 매체가치설


















(3) 수요공 설




국 가 내 용









(4) 정책목표설







2) 가격 용이론














차등요인


단일요 제 안11 안12 안13 안14

차등요 제 안21 안22 안23 안24

가격범 이론

가격 용이론

원 가(하한선)

수요공

정책목표

(매출액)







































1) 미국














pp371~377



업목표 설정




년 비 8 매출

증가목표

매체가치

안정성고려



시즌 CPM 10달러


산출



해당시즌CPM

10 x 108 = 108




























기간지수를 곱함 108 x 086 = 93


44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)




로그램별

기본요 산출





고주 선호도

고주 매







2) 국




있다10)















단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌































(2) 매체가치설


















(3) 수요공 설




국 가 내 용









(4) 정책목표설







2) 가격 용이론














차등요인


단일요 제 안11 안12 안13 안14

차등요 제 안21 안22 안23 안24

가격범 이론

가격 용이론

원 가(하한선)

수요공

정책목표

(매출액)







































1) 미국














pp371~377



업목표 설정




년 비 8 매출

증가목표

매체가치

안정성고려



시즌 CPM 10달러


산출



해당시즌CPM

10 x 108 = 108




























기간지수를 곱함 108 x 086 = 93


44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)




로그램별

기본요 산출





고주 선호도

고주 매







2) 국




있다10)















단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
























국 가 내 용









(4) 정책목표설







2) 가격 용이론














차등요인


단일요 제 안11 안12 안13 안14

차등요 제 안21 안22 안23 안24

가격범 이론

가격 용이론

원 가(하한선)

수요공

정책목표

(매출액)







































1) 미국














pp371~377



업목표 설정




년 비 8 매출

증가목표

매체가치

안정성고려



시즌 CPM 10달러


산출



해당시즌CPM

10 x 108 = 108




























기간지수를 곱함 108 x 086 = 93


44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)




로그램별

기본요 산출





고주 선호도

고주 매







2) 국




있다10)















단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
























차등요인


단일요 제 안11 안12 안13 안14

차등요 제 안21 안22 안23 안24

가격범 이론

가격 용이론

원 가(하한선)

수요공

정책목표

(매출액)







































1) 미국














pp371~377



업목표 설정




년 비 8 매출

증가목표

매체가치

안정성고려



시즌 CPM 10달러


산출



해당시즌CPM

10 x 108 = 108




























기간지수를 곱함 108 x 086 = 93


44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)




로그램별

기본요 산출





고주 선호도

고주 매







2) 국




있다10)















단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌






































1) 미국














pp371~377



업목표 설정




년 비 8 매출

증가목표

매체가치

안정성고려



시즌 CPM 10달러


산출



해당시즌CPM

10 x 108 = 108




























기간지수를 곱함 108 x 086 = 93


44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)




로그램별

기본요 산출





고주 선호도

고주 매







2) 국




있다10)















단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌

























업목표 설정




년 비 8 매출

증가목표

매체가치

안정성고려



시즌 CPM 10달러


산출



해당시즌CPM

10 x 108 = 108




























기간지수를 곱함 108 x 086 = 93


44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)




로그램별

기본요 산출





고주 선호도

고주 매







2) 국




있다10)















단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
























기간지수를 곱함 108 x 086 = 93


44분기 086(15주)14분기 088(13주)

24분기 119(13주)

34분기 107(11주) 연평균 100(52주)




로그램별

기본요 산출





고주 선호도

고주 매







2) 국




있다10)















단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
























단 계 내 역




7 운드)




제7단계

























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
























3) 랑스




있다15)




차지하고 있다


















것이다





할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌

























할증


t)는 15 CX는 10


주문권 - 5


AZ 20

BY 15CX 10

특정 편성 15


드



업종 독 5 - -

특정 할인

그룹 고127812월 25

그 외 기간 15

127812월 25

그 외 기간 10

1278월 25

그 외 기간 15


1212월 40 78월 45그 외 기간 30


DM( 화번호안

내) 고30 - -

인쇄매체 30 15 -

책음반CD게

임 등30



일반

할인


미 분

(floating) 20 127812월 20 그 외 기간 15 -


5




최 05 최고 20



비수기



할인


1278월에



업종별 력자



- -


1-2 할인- -



테마채 인터넷

고비가 M6 비 4


행사 임 15 15 2

기본할인 15 15 15





4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌


























4) 독일





























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌

























형 태




4~5회 삽입)





매단 30 기 15 기













5) 일본























정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌


































정해진다




할 수 있다


















































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
























































제2단계장르별

등 조회②


함(테이블)

제3단계

로그램

상지수

산출③




① x ② = ③

제4단계업환경

지수조회④





③ x ④ = ⑤


회⑥



제6단계고 수

조회⑦매 수












로 정의된다



lt표9gt와 같다






⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌


























⑤ x ⑥ x ⑦= ⑧

GQSWFZi

in

Tuu

x

vv

xijt

ijk

u

ulijl

v

vlijl

sdotsdotsdotsumsum

=

sdotsdot+minus

++minus

== ]21)

)112()112([(

2

1

2

1


- 로그램 상지수 1584 -gt D등 (150)


- 당 단가 산출







G = 고 수









같다






- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌



























- 매단가 612000원 x 15 ( 매 수) = 9180000원

항 목 내 역

장

기

매

업 론트(upfront)






단

기

매

(정기

수

시)

선매제

(preemption)





CM순서

지정 매제




GRP보장 매제










3) 매방식




















































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌




































































































문제이다




책정하고 있다









2000년 이후 다




























pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
















































pp131~151


구 p 342


5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌
























5 맺음말










것이다


































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌







































































한다




























































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌































































어들고 있다









알 수 있다










































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌






























































































































2) 지상 방송사




























체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌









































체로 낮다






되었다







































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌





















































을 참조

































































스럽지 못하다



















참고문헌























































































스럽지 못하다



















참고문헌























방송광고 요금과 판매 방식에 관한 연구 : 국내외 비교를...

Documents