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신라문화廣告홍보론
9주차 교재
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11장. 촉진의 수단들 : 광고, PR 1. 광고
광고관리
시장점유율, 경쟁, 제품수명주기, 제품차별성, 광고빈도
도달률,빈도,영향도, 매체유형, 매체수단, 매체 시간
광고 카피 작성
광고 예산 결정
광고 목표 설정
광고 매체 선정
광고 효과 측정
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광고 목표 설정
정보 전달적 광고
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설 득
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상기
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광고 카피 작성
① 카피아이디어 창출 소비자, 중간상, 전문가 등과 얘기, 소비자 사용 상황, 편익
② 카피 평가 및 선택 카피는 의미 있는 내용이어야 카피는 차별적이어야 카피는 믿을 만한 내용이어야 예, Speed 011-’때와 장소를 안 가린다’ vs. 한솔PCS-’잘 터진다’ → ‘속 터진다’
③ 카피 제작 카피 스타일 카피 톤 광고 구성요소 간의 조화
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광고 매체 선정
① 도달률,빈도,영향도 Reach(도달률) : 전체 Target 중 몇 %, 예) 80% → Frequency(빈도) : 해당 소비자당 평균 노출회수 3회 → GRP’s : Gross Rating Points = F x R CPM(Cost Per Mil) : 1000번 노출 시 비용 (10만원) →
Target 총인원 1,000만명
② 매체유형의 선택 첫째, Target집단의 매체 습관에 대해 알아야 둘째, 제품의 특성을 고려 셋째, 메시지 형태에 따라 각기 다른 매체가 효과적 넷째, 비용
③ 특정 매체수단 선택 Media vehicle선택 구체적인 프로그램이나 구체적 매체 명
④ 매체타이밍 결정 매체 실행의 스케줄링 지속전략 맥박전략 등
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광고 효과 측정
① 커뮤니케이션 효과 카피테스팅 : 직접평가, 포트폴리오평가, 실험실 평가 광고사후 조사 : recall test(기억내용 모두 진술) recognition test(내용 보여주고 기억내용 체크)
② 판매효과 측정 직접 판매효과 측정은 힘듦 광고예산을 다르게 책정하여 평가
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2. PR
1. PR(Public Relations)의 수단들
뉴스, 연설, 행사, 사회 봉사 활동, 기업 CEO의 이미지 등
2. PR 관리
(1) PR목표의 설정
(2) PR 메시지 및 수단 선택
(3) PR 계획의 실행
(4) PR의 효과 측정
- 기업이 궁극적으로 얻고자 하는 것이 무엇인가를 상세하게 결정할 필요성
- 흥미로운 이야기 거리, 뉴스거리, 뉴스 가치가 있는 행사 주최/후원 등
- 매체를 통해 실행, 매체 담당자와의 친분 중요
- 효과 측정은 매우 어려움, 다른 촉진 수단과 같이 사용되어 효과 측정 힘듦. - 매체노출회수, 인지도, 지식, 태도 등 측정 - PR캠페인 실시 전후 매출과 이익의 변화
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