einheit 5 preis- und konditionenpolitik. preiskonzepte p r e i s versicherungs- prämien zinsen...
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Einheit 5Preis- und Konditionenpolitik
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Preiskonzepte
P R E I SP R E I SVersicherungs-
prämien
Zinsen
Gehalt - Lohn MautMiete
Mitgliedsbeiträge
2 Konzepte zur Preisfestlegung
IndividualpreisPreis wird zw. Käufer und Verkäufer ausgehandelt
Einheitlicher Preis
alle Käufer erhalten Produkt zum selben Preis
Provision
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Preismanagement allgemein
o Vergangenheit: wichtigstes Kriterium für
Kaufentscheidung
o Gegenwart/Zukunft: außerpreisliche Faktoren immer
wichtiger
o relativ flexibles Element im Marketing-Mix
o häufige Fehler bei der Preisfestlegung zu kostenbezogen
Preise werden zu selten angepasst
Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden
Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft
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Preisvergleich und Preisbildung online
ONLINE - Auktionen
ONLINE - Preisvergleich
E-Commerce ermöglicht einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich!
Beispiele:
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Erstmalige Preisbildung
o Preisfestlegung für: neu entwickelte Produkte
Einführung eines Produktes in einem neuen Markt
Beteiligung an Ausschreibungen
o Positionierung:Zielbezogene Kombination aus Qualität und Preis wählen!!
o Beachtung der Käuferschichten(z.B.: QualitätskäuferInnen, SchnäppchenjägerInnen)
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Strategiepositionen im Preis- und Qualitätswettbewerb - Diagramm
Hoch
1 Vorteils-strategie
2 3 Premium-strategie
Mittel
4
5 Mittelfeld- strategie
6
Niedrig
7 Billigwaren-
strategie
8
9 Übervor-teilungs-strategie
Niedrig
Mittel
Hoch
Preis
Qualität
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6 Schritte zur erstmaligen Preisbildung
Preis-
politische Ziele
Preis-
politische Ziele
Nachfrage ermitteln
Nachfrage ermitteln
Kosten
ab-schätzen
Kosten
ab-schätzen
Konkurrenz-preise- und angebote
analysieren
Konkurrenz-preise- und angebote
analysieren
Verfahren zur Preis-
bildung auswählen
Verfahren zur Preis-
bildung auswählen
Preisent-
scheidung treffen
Preisent-
scheidung treffen
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ad 1. Preispolitische Ziele I
o Fortbestand des UN Preissenkungen zum Abbau von Beständen
kurzfristig keine Gewinnerwirtschaftung - Preise decken nur variable Kosten
o Kurzfristige Gewinnmaximierung voraussichtliche Nachfrage und Kosten werden geschätzt
Preis, der höchsten Gewinn bringt, wird angesetzt
o Kurzfristige Umsatzmaximierung keine komplexe Kostenfunktion bekannt
Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich
Umsetzung mittels umsatzgebundenen Provisionsanreizen
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ad 1. Preispolitische Ziele II
o Maximales Absatzwachstum Preise so niedrig wie möglich (Preispolitik der
Marktpenetration)
o Maximale Marktabschöpfung (Skimming-Strategie) Tendenz zu höheren Preisen
o Qualitätsführerschaft (Beispiel: Caterpillar)
hoher Preis wegen hohem Forschungs- und Entwicklungsaufwand
o Andere Preisbildungsziele (z.B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen)
zB. Kostendeckung, Festlegung sozialer Preise
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Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Rechnerische Lösung
NachfragefunktionNachfragefunktion
zB.: Q = 10 - 0,5P
KostenfunktionKostenfunktion
zB.: C = 5 + 4Q
Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt?
GG = U - C
Umsatz = PQ
G = PQ - (5 + 4Q)
G = P (10 - 0,5P) - 5 + 4 (10 - 0,5P)
Ausgangspunkte
G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P
G = -45 + 12P -0,5 P2 1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös)
G‘ = 12 - P P = 12,--P = 12,--
Legende: Q...Menge, C...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis
G = PQ - C
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Erklärung
Nachfragefunktion
= geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich hohen Preisen (P) gekauft wirdz.B.: Q = 10 - 0,5P
Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte Menge!
Kostenfunktion
= Gesamtkosten für die Produktion einer beliebigen Menge pro Verkaufsperiode
allgemeine Form:C = F + cQF... Gesamtfixkostenc...variable StückkostenQ... Menge
mögliche Kostenfunktion:C = 5 + 4Q
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Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung
Graphische Lösung
€
€
Legende:
C ... Cournotscher Punkt
(Grenzumsatz = Grenzkosten) - siehe Glossar
PAF ... Preis-Absatz-Funktion (Nachfragefunktion)
Quelle: http://www2.hs-harz.de/~wlorenz/mikroo/mp/wm/mpwmmocp.htm
(siehe Download: Cournotscher Punkt)
weitere Informationen zu diesem Thema siehe:
Grundlagen der Volkswirtschaftslehre (http://learn.wu-wien.ac.at/page/one-book?id=135753&page=135651)
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ad 2. Nachfrage: Preissensibilität der Kunden
Nachfragefunktion veranschaulicht Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe Preise
Preissensibilität hängt ab von:
1. Produktalleinstellung
2. Kenntnis von Substitutionsprodukten
3. Vergleichskomplexität
4. Ausgaben: Einkommen
5. Teilkosten
6. Kostenteilung
7. Folgekosten
8. Preis/Qualität
9. Lagerbarkeit
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ad 3. Kostenschätzung I - Target Costing
Wie hoch dürfen die Kosten sein?Wie hoch dürfen die Kosten sein?
Verkaufspreis: Berücksichtigung der Konkurrenz und der
Anforderungen der Konsumenten
- Gewinnspanne
Target Costs (Zielkosten)
Soll produziert werden?Soll produziert werden? No!No! Go!Go!
Plankosten > Zielkosten Plankosten < Zielkosten
Entscheidung gegen Entwicklung des Produktes
Hohe Gewinne können erzielt werden
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Kostenschätzung II - 2 Ansätze
o Traditioneller Kostenmanagementansatz
o Target Costing
Su p plie r Co st Es tim ates
M ake /Bu y An a lys is
Pro cess D es ig n & C o st Es tim ates
Pro du ct D es ign
Pro du ct R eq u irem en ts
Cost too high?
B alance Targ et C os t & R equ irem en ts
T arge t P rice less Pro fit
P ro du ct Req uirem en ts & M arket A n alys is
P eriod ic Co st R ed uction
P rod u ction
Explore Product &
Process Design
Alternatives &
Design Product &
Process
Make/Buy Analysis
Supplier
Target Costing
Cost Projections
Value Analysis
P eriod ic Co st R ed uction
P rod u ction
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ad 4. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote
o abhängig von Marktmacht und -situation
o Kostenbezogenes Benchmarking wirft Kostenvor- oder -nachteile gegenüber der Konkurrenz auf
Ermittlung des Preis- und Qualitätsangebotes der Konkurrenz: Vergleichsangebote sammeln
Preislisten der Konkurrenten analysieren
Kunden zum Preisniveau der Konkurrenz befragen
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ad 5. Auswahl eines Preisbildungsverfahren
Break-Even-AnalyseBreak-Even-Analyse
Perceived-Value-PricingPerceived-Value-Pricing
Value PricingValue Pricing
nach Leitpreisen der Konkurrenz
bei Ausschreibungen
Zuschlagsverfahren
Kapitalrenditeverfahren
Spielraum und wesentliche Umstände bei der PreisbildungSpielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung
Preisbildungsverfahren - ÜbersichtPreisbildungsverfahren - Übersicht
Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis)
Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich)
Alleinstellung der Produktausstattungselemente
Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte
Produktkosten
Werden in dieser Lektion behandelt Sind in der Literatur zu finden!
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Break-Even-Analyse
Break-Even-Absatz = Kosteniableeis
Fixkosten
varPr
Basis für Preisbildung = Kosten Wo liegt die Gewinnschwelle? Wo liegt die Preisuntergrenze?
Gewinnschwelle
Um
satz
un
d K
os
ten
in
Tsd
. E
uro
0
300
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Break-Even-Analyse - Kritik
o statische Betrachtung (keine Diskontierung der Ein- und Auszahlungen)
o zeitlich konstanter Preis ist Voraussetzung
o Preisstrategie zur Produkteinführung wird vernachlässigt
o konstante variable Kosten und Fixkosten werden angenommen (lineare Funktionsverläufe werden unterstellt)
o Unsicherheit der Daten wird nicht berücksichtigt
o unterschiedliche Marketingstrategien werden nicht einbezogen
o Werbeausgaben werden als Fixkosten budgetiert (je höher die Werbeausgaben, umso länger die Amortisationszeit)
Quelle: Meffert, H. (2001): Marketing. Arbeitsbuch. Gabler: Wiesbaden, 213
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Perceived-Value-Pricing
o Basis für Preisbildung = empfundener Wert
D irekte E inschätzungdes G eldw ertes
durch d ie Befragten
D irekt verg le ichende E inschätzungdes N utzw ertes durch
die Befragten
D iagnostische M ethode
Methoden zur Schätzung des em pfundenen W ertes
Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen
100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt
Begutachtung von Angeboten anhand eines Eigenschaftenkataloges
Hinweis: Berechnung siehe Kotler, 2001, 840
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Value Pricing
o Basis für Preisbildung = dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz
o Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion
Unterschied
Perceived-Value-Pricing
Preis entspricht der Qualität
Value-Pricing
Preis signalisiert günstigen Preisvorteil
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preispolitische Grundsätze
Auswirkungen auf
Konkurrenz, Handel...
Einfluß anderer Elemente des Marketing-Mix
Psychologische Auswirkungen
6. Preisentscheidung
Preisbildungsverfahren
Preisbereich - Preisspielraum (Preisuntergrenze und Preisobergrenze)
Weitere Aspekte
Endgültige Preisentscheidung
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Psychologische Auswirkungen des Preises I
Beispiele:
gebrochene Preise
Preis wirkt auf
Wahrnehmung derProduktqualität
Imagebildung
Referenzpreise
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Psychologische Auswirkungen des Preises II
Runde Preise
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Programmatische Preismodifizierung
o UN legen ein strukturelles Preisprogramm fest
o Preisprogramm berücksichtigt: geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede
marktsegmentspezifische Nachfrageintensität
Kaufzeitpunkt
o Übersicht über programmatische Preismodifizierung geographische Preismodifizierung
Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
Preismodifizierung zur Absatzförderung
diskriminierende Preismodifizierung
Preisabstufung im Produktverbund
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Geographische Preismodifizierung
Sportartikelhersteller
Sitz: Nürnberg
Augsburg* Salzburg* Kopenhagen*
1. Preisstellung nach FOB-Herkunftsort
1000,--+ 100,--
1000,--+ 150,--
1000,--+ 250,--
2. Einheitlicher Frei-Haus-Preis
1000,--+ 150,--
1000,--+ 150,--
1000,--+ 150,--
3. Zonenpreise Z- NahZ- Nah
1000,--+ 150,--
Z- NahZ- Nah
1000,--+ 150,--
Z- FernZ- Fern
1000,--+ 250,--
4. Frachtbasispreise Basis: Frankfurt
5. Flexible Frachtkostenübernahme
1000,--+ 100,--
1000,--
-,--1000,--+ 150,--
1000,--+ 170,--
1000,--+ 220,--
1000,--+ 200,--
A B C
Legende: Vorteil für Kunden Nachteil für Kunden
* Siehe Karte Folie 27
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Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
o Skonto (Barzahlungsrabatt)z.B.: zahlbar innerhalb von 30 Tagen oder innerhalb von 10 Tagen unter Abzug von 3 % Skonto
o Mengenrabatte - bei Abnahme großer Mengen (auf
kumulativer Basis oder auf nicht-kumulativer Basis), z.B.: ab 1000 Stück 10 % Rabatt
o Funktionsrabatte (Händlerrabatte)vom Produzenten an den Händler für die Übernahme best. Aufgaben z.B.: Vertrieb, Lagerhaltung, Aufzeichnung von Daten
o Saisonrabatte - für Warenerwerb außerhalb der Saison
z.B.: Winterschlussverkauf
o Sondernachlässez.B. Inzahlungnahme eine alten Gerätes beim Kauf eines neuenBeispiel: Preis- und
Rabattgespräche (Was ist dabei zu beachten?)
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Preismodifizierung zur Absatzförderung
o Preise werden vorübergehend gesenkt
o Arten Lockvogelpreise (Markenartikel unter Einstandspreisen)
Beispiel: Hofer
Sonderaktionen (Sommer- und Winterschlußverkauf,
Ausverkauf, Räumungsverkauf)
Barrückvergütungen (USA: Coupons)
Finanzierungsangebote (z.B. bei Autohändlern - Renault)
Lange Zahlungsfristen (Bsp: Quelle - Ratenzahlung)
Garantieleistungen und Wartungsverträge
Psychologische Preismodifizierung 700 Euro jetzt: 600
Euro
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Diskriminierende Preismodifizierung
o gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht
o Preismodifizierung nach:
Kundensegmenten (z.B. Seniorenpreise - Studentenpreise)
Produkt- und Anwendungsform(z.B. Preisunterschied Heizöl - Diesel)
Image (z.B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen
Verpackungen)
Raum (z.B.: Baugründe in unterschiedlicher Lage)
Zeit (z.B.: Happy Hours in Bars)
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Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung
o Gesamtmarkt segmentierbar
o Kunden des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen
o Keine Verärgerung unter den Kunden
o Konkurrenten sollen nicht die Möglichkeit haben, das UN im Hochpreissegment zu unterbieten
o Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte positiv sein
o Preismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein(Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen)
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Preisabstufungen im Produktverbund
o Produktfamilie (z.B. Preisklassen bei Autos, Preisklassen bei
Kaffeemaschinen von Melitta)
o Sonderausstattungen
o Folgeprodukte in Funktionssystemen(z.B. billige Kameras und teure Filme von Kodak)
o Grund- und Nutzungspreise (z.B.: Grundgebühr,
Gesprächsgebühr)
o Beiprodukte (z.B.: Molke in einer Käserei)
o Angebotspakete (z.B.: Pauschalreisen „all inclusive“)