6

EL NEUROMARKETING COMO UNA TENDENCIA DE MERCADO EN COLOMBIA

LIZETH PAOLA ROBAYO ALARCÓN

Trabajo de grado para optar al título de Comunicadora Social – Publicista

Campo profesional:

PUBLICIDAD

Directora:

INGRID ZACIPA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNCACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ, D.C.

2014

8

Doctor

JOSE VICENTE ARIZMENDI

Decano Académico

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Pontificia Universidad Javeriana

Ciudad

Apreciado Decano:

Reciba un cordial saludo, es un placer presentarle mi Trabajo de Grado titulado EL

NEUROMARKETING COMO UNA TENDENCIA DE MERCADO EN COLOMBIA, un

trabajo que pretende dar cuenta de la aplicación de la neurociencia en el mercadeo,

evidenciando su paso como una tendencia dentro del mercado mismo, programa que se

inscribe en el campo profesional de Publicidad de la Carrera de Comunicación Social de la

Facultad de Comunicación y Lenguaje.

Cordialmente,

LIZETH PAOLA ROBAYO ALARCÓN

Autora del trabajo

9

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral

católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes

bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

ARTÍCULO 23

Reglamento Académico de la Pontificia Universidad Javeriana

10

Por el apoyo incondicional de mis padres y hermana durante

todo el periodo de mi formación académica.

11

TABLA DE CONTENIDO

PÁG.

INTRODUCCIÓN 12.

CAPÍTULO I

1.1 ¿Qué son las neurociencias? 15.

1.2 ¿Qué es marketing? 19.

1.3 Origen y definición del neuromarketing 22.

1.4 El porqué del neuromarketing 27.

1.5 Herramientas del neuromarketing 30.

1.6 ¿Para qué sirve el neuromarketing? 36.

1.7 Debates y retos del neuromarketing 37.

CAPÍTULO II

2.1 Sobre las tendencias 40.

2.2 Mercado internacional del neuromarketing 42.

2.3 El neuromarketing en Colombia 69.

CONCLUSIONES 80.

BIBLIOGRAFÍA 81.

ANEXOS 90.

12

INTRODUCCIÓN

La investigación de mercados desde sus inicios ha estado en una constante búsqueda de

respuestas, respuestas que van encaminadas al mejoramiento y éxito de marcas y productos

que quieren ocupar un espacio importante no solo en el mercado sino en la mente y en las

decisiones de compra de los consumidores.

Por esto, se han desarrollado toda una serie de metodologías que pretenden saber qué quiere

o qué prefiere el consumidor, cuáles son sus deseos, sus necesidades y qué los lleva a

elegir determinado producto o marca del mercado. Es por ello que surgen nuevas

herramientas y metodologías que pretenden dar solución a esas preguntas, y desde luego, el

objetivo siempre será estar lo más cerca posible de las opiniones verdaderas de los

consumidores. Y decimos verdaderas porque cuando se lanza un nuevo producto o se hace

un cambio en determinado producto, y este pese a ser previamente expuesto a estudios y

sondeos, fracasa, o no es bien recibido por los consumidores llegan las preguntas por parte

de los investigadores, ¿qué se hizo mal?, ¿fue un error en la aplicación o tomas de las

muestras?, etc., son múltiples las preguntas que pueden surgir entorno al por qué se obtuvo

un resultado negativo aun cuando los estudios y sondeos daban cuenta de una alta

favorabilidad.

Pues bien, una de las posibles respuestas es, que en muchas ocasiones los individuos en el

momento de los sondeos previos a cambios o lanzamientos de producto mienten. Pero

¿cómo saber cuando un encuestado nos miente?, pues bien, es ahí donde entra el

neuromarketing. Esta herramienta llegó bajo la idea de “verdad”, y decimos verdad porque

se trata del estudio y análisis del cerebro del consumidor, entonces tenemos que es posible

13

mentirle al encuestador o al investigador, pero no es posible mentirle a las reacciones del

cerebro, de allí la idea de “verdad”, en estos estudios, se aseguraba, no habría cabida para la

mentira, por lo tanto tampoco la habría para el fracaso en los lanzamientos o cambios de

productos, esta herramienta permitiría saber qué piensa u opina en realidad el consumidor

sobre determinado producto.

Encontramos que este anuncio de “verdad” generó altas expectativas en quienes decidieron

apostarle a este tipo de estudios, luego de un tiempo, surgieron opiniones que satanizaban al

neuromarketing y que adicionalmente lo consideraban inútil y hasta mentiroso. Desde

luego, también hubo personas que vieron en el neuromarketing la solución a las preguntas

de mercado, tanto así que decidieron crear empresas que ofrecían este servicio, algunas, con

el tiempo desaparecieron, otras, decidieron ampliar su paquete de servicios y retomar

técnicas de la investigación de mercados tradicional.

Fue entonces en este punto donde se empezó a ver la llegada del neuromarketing como una

tendencia dentro del mercado mismo, es decir, encontramos la llegada de esta herramienta

con un momento de cúspide en el que despertó la curiosidad de muchos y les llevó no solo

a querer aplicarlo en sus empresas sino a querer ofrecer el servicio e incluso a abrir

programas de formación académica en las universidades donde se enseñaría qué era y cómo

se aplicaba el neuromarketing. Posterior a esto llegó la decepción, pues el neuromarketing

no tenía la verdad absoluta, surgió entonces todo un debate que desprestigiaba los alcances

del neuromarketing y que lo satanizaban un poco al tildarlo de antiético, pues se trata del

análisis del cerebro humano para fines plenamente lucrativos, no médicos.

14

Se inició entonces con un rastreo de medios para saber cómo había registrado la prensa la

llegada y el declive de esta herramienta, inicialmente se pensó que esta metodología estaría

próxima a desaparecer, para nuestra sorpresa se encontró que la herramienta está en un

proceso, que bien podríamos llamar, de nuevo surgimiento. Es aquí donde entra

precisamente la idea de tendencia que ya habíamos enunciado, ya que se trata de una

herramienta que en su inicio se muestra en su mayor esplendor y poco a poco surge su

declive, tal y como se comporta una tendencia, para luego sorprendernos con una nueva

aparición, como ya lo veremos en el desarrollo del presente trabajo.

Posterior a esto, se identificaron las empresas que surgieron en nuestro país y que vendían

neuromarketing. Luego de saber de la existencia de estas empresas se contactó a dos de los

fundadores de estas empresas, con ellos se obtuvo una visión desde lo que para ellos y

desde su empresa es el neuromarketing, así como los retos, ventajas y desventajas que han

encontrado en la incursión de esta herramienta en sus compañías.

Con esto se evidenció cómo el mercado acogió, abandonó y nuevamente retomó el

neuromarketing en sus investigaciones de mercado. Desde luego hubo quienes lo sacaron

de sus investigaciones, pero como ya mencionamos hubo otros que se reconciliaron y

encontraron en esta herramienta, no la respuesta a todas las preguntas pero sí una técnica

diferente de medición.

15

CAPÍTULO I

1.1. ¿Qué son las neurociencias?

Para el desarrollo de este trabajo encontramos pertinente aclarar conceptos que se

consideran claves para comprender de qué trata el neuromarketing, las herramientas que

son empleadas para su ejecución y las aplicaciones que se han acuñado a la misma.

Tenemos entonces el neuromarketing como una herramienta que se vale de las

neurociencias para el desarrollo de teorías que pretenden dar cuenta del reaccionar “real” de

un cliente o consumidor potencial. Pero antes de entrar a definir el neuromarketing, resulta

oportuno dar al lector una definición de lo que son las neurociencias, para así dar paso a lo

que comprende el neuromarketing.

Encontramos que las neurociencias “buscan entender los procesos a nivel celular y

molecular por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos

específicos” (Braidot, 2006, p.15). Entendemos entonces de esta definición que dentro de

las pretensiones de las neurociencias esta la medición y el análisis del comportamiento

reaccionario del cerebro humano.

Bien, una definición totalmente válida, y clara. Sin embargo, siendo las neurociencias algo

de tal magnitud y complejidad recurrimos a la confrontación de conceptos, esto, con el

objetivo de acercarnos a lo que nos reúne en este trabajo. Encontramos entonces quien

asegura que “La neurociencia estudia el sistema nervioso en su conjunto, desde el punto de

vista multidisciplinario entre la física, la bilogía y la electrofisiología. Así, ayuda a entender

el origen e interrelación de funciones tales como el pensamiento, las emociones y los

comportamientos.” (Malfitano et al., 2007, p. 52).

16

Sin duda, esta última definición, además de ser un tanto específica y clara nos da una idea

un poco más cercana hacia lo que nos compete, y eso es precisamente la forma en que las

neurociencias llegan a vincularse con el mercadeo, para luego traer lo que se llamaría

neuromarketing. Pero antes consideramos adecuado entrar un poco más en lo que buscan

las neurociencias, o mejor a lo que responden. En cuanto estos dos últimos puntos

encontramos que dentro de lo que compete a esta ciencia, su foco esta precisamente en

entender de manera científica la forma en que funciona nuestro cerebro “buscan entender

de qué manera la actividad producida en el cerebro está relacionada con el comportamiento

específico de la persona, pudiendo de esta manera entender las conductas humanas, pero

también, desentrañando cómo es que se produce el proceso de aprendizaje.” (Importancia

de la neurociencia, s.f.)

Con ese último apartado tenemos que dentro de la búsqueda de las neurociencias esta

justamente tratar de entender o por lo menos dar cuenta de cómo funciona nuestro cerebro.

Y es precisamente el estudio y análisis de es la forma en que funciona nuestro cerebro lo

que arroja pistas sobre nuestro comportamiento y forma de reaccionar.

Frente a la forma en que funciona nuestro cerebro encontramos clave traer a colación la

teoría de los tres cerebros, teoría que entre otras cosas pretende dar cuenta de las funciones

que cada parte de nuestro cerebro procesa para la realización final de las diferentes

decisiones consientes e inconscientes que tomamos.

Tenemos entonces que el cerebro humano consta de tres cerebros independientes, cada uno

de estos cerebros es totalmente autónomo, esto quiere decir que cuenta con su propia

subjetividad, esto incluye su sentido del tiempo, espacio y memoria. Cada uno de estos tres

17

cerebros tiene un nombre asignado, el primero de ellos se denomina reptiliano, el segundo

límbico y el último neocórtex. Cabe aclarar que aunque cada uno de estos cerebros, como

ya lo mencionábamos, es autónomo e independiente estos están interconectados y cada uno

responde a funciones determinadas.

Pero antes de entrar a explicar un poco la función de cada uno de estos cerebros en nuestro

cuerpo, es preciso hablar un poco de la forma en que a manera un poco más general nuestro

cerebro funciona. Tenemos entonces que nuestro cerebro “contiene varios billones de

células, de las que unos 100.000 millones de neuronas y posee casi 100 trillones de

interconexiones en serie y en paralelo que proporcionan la base física que permite el

funcionamiento cerebral.” (¿Cómo funciona el cerebro?, s.f.)

Tenemos entonces que más que tres cerebros con funciones plenamente identificadas por la

ciencia, hay una cantidad inimaginable de procesos químicos y neuronales que ocurren en

nuestro cerebro. Procesos que finalmente tienen como resultado todas las decisiones,

sensaciones y reacciones que tenemos. Bien, a continuación y retomando un poco lo que

habíamos dejado en punta, vamos a mostrar por medio de un gráfico cómo se ven esos

tres cerebros de los cuales hemos venido hablando.

(Imagen 1-Altimira, 2011).

18

Bueno, como lo observamos en el gráfico la combinación del cerebro límbico y reptiliano

nos dan como resultado todas la reacciones y decisiones emocionales, es decir, lo que

correspondería a nuestro cerebro emocional. Por otra parte, tenemos que nuestro cerebro

neocórtex es el cerebro de los procesamientos racionales.

Iniciemos con nuestro cerebro emocional, para ello explicaremos de qué está encargado

nuestro cerebro reptiliano, tenemos que este es el que “regula las funciones fisiológicas

involuntarias de nuestro cuerpo y es el responsable de la parte más primitiva de reflejo-

respuesta. Sólo actúa cuando nuestro cuerpo se lo pide: control hormonal y de la

temperatura, hambre, sed, motivación reproductiva, respiración” (Altimira, 2011).

Tenemos entonces que este cerebro es el encargado de desarrollar las actividades primitivas

o primarias que nos permiten suplir necesidades básicas como: saciar el hambre, la sed. Y

tenemos entonces que este tipo de procesamientos son casi que intuitivos y responden a

procesos que ya tenemos interiorizados, es decir, este tipo de decisiones no requieren de

todo un procesamiento y raciocino, simplemente si tenemos sed o hambre, nuestro cerebro

lo procesa y reaccionamos frente a eso, ya está casi que mecanizado.

Bien, continuamos con lo que ya hemos denominado como cerebro límbico, este es

básicamente nuestra memoria afectiva, y esto quiere decir que “entre las funciones y las

motivaciones del límbico están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales,

los celos” (Altimira, 2011). Tenemos entonces que este cerebro es el que almacena nuestros

sentimientos, es aquí donde nuestro cerebro procesa odio, amor y todos los sentimientos

que experimentamos. Y es justamente esta parte del cerebro la que nos permite de una u

19

otra manera desenvolvernos socialmente. Esto, gracias a la aprobación o desaprobación que

damos a quienes nos rodean.

Por otro lado, tenemos nuestro cerebro neocórtex, o como ya lo habíamos enunciado

anteriormente, nuestro cerebro racional, y como su nombre lo indica, este es el que nos

permite tener cierto control y conciencia sobre nuestras emociones, de no ser por el

neocórtex, por el cerebro racional, actuaríamos movidos por impulsos, emociones y

sentimientos. Pues bien, este cerebro además de la conciencia y el control, es el encargado

del desarrollo de “capacidades cognitivas: memorización, concentración, autorreflexión,

resolución de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado… es la parte

consciente de la persona, tanto a nivel fisiológico como emocional.” (Altimira, 2011)

Y tenemos entonces que gracias a nuestro cerebro emocional inconsciente, donde

agrupamos el cerebro reptiliano y límbico y nuestro cerebro racional consciente donde

ubicamos el neocórtex somos seres humanos capaces de tomar decisiones y reaccionar

frente a las diferentes eventualidades que se presentan en nuestro día a día.

1.2¿ Qué es marketing?

Sin lugar a dudas definir marketing, o mercadeo en castellano, podría ser una labor que

requeriría analizar y clasificar a cientos de autores y expertos en la materia que han

intentado decir qué es el mercadeo, y es que esta labor se ha hecho desde varios puntos de

vista, tenemos definiciones de tipo económico, social incluso cultural. Pero para efectos de

este trabajo, y con el objetivo de centrarnos en lo que nos trae a este análisis citaremos las

20

definiciones que a nuestro juicio se acercan más hacia lo que en este trabajo se pretende

desarrollar.

Tenemos entonces la definición de American Marketing Association (A.M.A) quienes

definen el marketing como “la ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una

forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el

productor hasta el consumidor con beneficio mutuo” (García y Martínez, 2013, p.22)

Encontramos está definición válida desde el punto de vista económico, es decir, nos hablan

casi que de un canje de intereses, tenemos de una lado los intereses económicos de

determinada empresa y por otro lado, los deseos y/o necesidades de un consumidor. Lo que

nos deja una definición válida pero no completa para efectos de este trabajo.

Ahora, continuando con nuestra búsqueda de una definición de mercadeo, traemos a

colación la que el estadounidense y experto en mercadeo Philip Kotler dio, “el marketing es

un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes” (Kotler, citado en García y Martínez, 2013).

Esta última definición resulta un poco más humana, humana en el sentido en que se ve o se

hace más evidente el involucramiento del individuo dentro de lo que comprende el

marketing como tal. La primera definición, aunque también muy acertada, se percibe un

poco rígida en tanto que se define el marketing como una actividad netamente económica y

casi que programada.

Pero como mencionamos se ha intentado definir marketing desde varias perspectivas, con

el fin de generar una definición de marketing que no solo se acerque a lo que estamos

21

desarrollando en este trabajo sino que nos dé una visión amplia y generosa de lo que es

marketing. encontramos pertinente la definición que de mercadeo nos ofrecen Stanton,

Etzel y Walker, quienes definen marketing como “un sistema total de actividades de

negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,

promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la

organización” (Stanton, Etzel y Walker, citado en García y Martínez, 2013)

Y esta última definición nos hace recordar la manera en que la American Marketing

Association (A.M.A) definió mercadeo, se percibe que esta inclinada hacia los objetivos

económicos y propios de la organización. Aunque se nombra, se extraña el involucramiento

del individuo en lo que comprende el mercadeo.

Bien continuando con nuestra búsqueda de una definición de mercadeo y con el objetivo de

contraponer lo que ya estos autores y expertos han dicho, traemos a Jerome McCarthy

quien aseveró que “el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por

objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del

consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los

servicios que el productor presta al consumidor o cliente” (García y Martínez, 2013, p.23)

Esta última definición nos abre un poco más el panorama en la medida en que se incluye el

concepto de organizaciones y la idea de suplir las necesidades del consumidor o cliente

potencial, además se habla de anticiparse a esas necesidades o requerimientos futuros del

consumidor. Esto ya nos acerca a la idea del individuo y su vinculo en lo que corresponde

al marketing, ya nos solo hablamos de beneficios mutuos y procesos sociales y

22

administrativos sino de la búsqueda de necesidades en el individuo-consumidor y la

satisfacción de las mismas.

Bien, tras observar lo que en cuanto al concepto de mercadeo se ha planteado resulta

pertinente dejar claro que para el desarrollo de este proyecto trabajaremos bajo el concepto

de ese mercadeo que trabaja en pro de las necesidades presentes y futuras de consumidores

potenciales, ese que se desarrolla desde la organización, planificación, investigación y

ejecución y que desde luego incluye el cumplimiento de las metas corporativas.

1.3 Origen y definición del neuromarketing

Generalmente cuando se indaga sobre el origen de algo suelen encontrarse diferentes

teorías y posturas al respecto, pues el neuromarketing no es la excepción, encontramos que

en lo que refiere a los inicios del neuromarketing hay dos posibles teorías.

La primera señala que “el neuromarketing fue explorado por primera vez en el año 1999

por Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en

penumbra hasta el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola,

Home Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas como la

imagen por resonancia magnética funcional (IRMF) Y electroencefalogramas (EEG), se

puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante

distintos estímulos.” (Álvarez del Blanco, 2011, p.8).

Tenemos entonces según esta teoría que se trató casi que de los primeros acercamientos, o

mejor, de la primera asociación que se le dio al mercadeo con el análisis de las reacciones

que nuestro cerebro tiene al ser expuesto ante diferentes estímulos. Este, sería considerado

como la primera asociación a estas dos corrientes, la neurociencia y el mercadeo.

23

Pero según Blanco, el verdadero origen del neuromarketing está en manos del

neurocientífico Antonio Damasio, quien según el autor en la década de los noventa aseveró

que el ser humano cuando debe tomar una decisión hace uso de su cerebro emocional, mas

no de su cerebro racional. Según el autor, este aporte haría que el enfoque de las

investigaciones cambiaría, ya que se orientarían hacia “la IRMF para determinar el flujo

sanguíneo que afecta a diferentes áreas del cerebro según sean los estímulos, y explorar lo

que sucede en el proceso de intercambio.” (Álvarez del Blanco, 2011, p.8).

Esto último, además de justificar el enfoque de la investigación en sí, justifica también la

manera en que se aplican las investigaciones de mercado desde el neuromarketing, ya que

según el autor no tomaríamos decisiones de compra desde nuestra razón sino desde nuestra

emoción, luego lo que siguiendo esta lógica se debería estudiar, es el reaccionar de nuestro

cerebro.

Bien, continuando con nuestra búsqueda del origen del neuromarketing, encontramos una

segunda teoría que ubica el origen del neuromarketing en otro momento: “el

neuromarketing surgió en 2002, cuando el término fue acuñado por Smidts Ale, cuando se

establecieron las primeras empresas de neurociencia aplicada al consumo. Un año más

tarde, el neuromarketing estaba en la portada de la revista Forbes con el título, " Pushing Tu

Buy Button: Neurociencia Meets marketing " (Ruiz, 2014)

Esta última teoría da evidencia de un neuromarketing cuyo origen se centra en la apertura

de una empresa que ofrecería servicios de neuromarketing relacionados con la

investigación de mercados. Lo cual, podría considerarse válido si se piensa desde la

práctica, es decir, si una empresa se lanza a vender servicios de neuromarketing se presume

24

que ya cuenta con un conocimiento previo al respecto y que por lo tanto sabe qué es lo que

básicamente va a vender u ofrecer al mercado, y si es la primera, es lógico que se asigne el

origen de esta herramienta a quien estuvo liderando dicha compañía.

Sin embargo, encontramos que afirmar que una teoría es verdadera y la otra no, carece de

sentido, podemos decir que las dos teorías nos ofrecen a su manera y como la lo evaluamos,

una forma de ver cómo se llegó a la asociación de la neurociencia con el mercadeo. Pero

ahora es preciso entrar a definir neuromarketing y conocer de cerca a qué responde este

concepto, esto también nos dará cuenta un poco de la razón de su origen.

Inicialmente, partimos de la lógica, hablamos entonces de la conformación de la palabra

neuromarketing, tenemos que esta está conformada por las palabras neurociencia y

marketing, lo que por deducción nos conduce a pensar que el neuromarketing es la unión de

estas dos corrientes.

Pero para ir más allá de la deducción, es preciso traer a colación y como primera referencia

a Néstor Braidot quien asegura que el neuromarketing es una disciplina que investiga y

analiza “procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las

personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado,

diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,

targeting, canales y ventas” (Braidot, 2010, p.16).

Según Braidot, tenemos que el neuromarketing es una disciplina que investiga y estudia

campos en los que la investigación de mercados ya había puesto sus ojos, solo que desde la

evaluación de los procesos cerebrales, procesos que además darían cuenta de la manera en

que el individuo actúa y toma sus decisiones de compra.

25

Ahora, también encontramos que “el neuromarketing se ocupa de analizar las sensaciones

que experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio;

para tal fin, se utiliza la tecnología informática integrada a la resonancia magnética y a la

tomografía computarizada” (Malfitano et al., 2007, p. 50).

Esta última definición no va en contradicción con lo planteado por Braidot, pero sí incluye

dos ítems claves dentro de lo que comprende el neuromarketing, y es precisamente la idea

de estudiar sensaciones y la inclusión de la tecnología informática para la aplicación de

neuromarketing. Y decimos que son claves porque es justamente la idea de apelar al

análisis de las sensaciones y a la tecnología lo que hace del neuromarketing algo, si se

puede decir, diferente con relación a la investigación de mercados tradicional.

Continuando con la definición de neuromarketing, tenemos hasta el momento la idea de

neuromarketing como una herramienta cuyo foco de investigación es el cerebro humano y

su reacción biológica durante todo lo que conlleva el proceso de compra de determinado

producto o servicio, que a su vez permite el mejoramiento, con la aplicación posterior de

los resultados puede llevar al diseño y/o implementación de productos y servicios.

Continuando un poco con esta idea, encontramos al director de estrategia en Movéo

Integrated Marketing, Kevin Randall, quien define neuromarketing como “la práctica de

usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa

información en el desarrollo de productos y comunicaciones”. (García y Martínez, 2013,

p.25)

Llegamos a una definición que complementa muchísimo más lo que ya veníamos

planteando, ya que se introduce la idea de aplicar a productos y servicios el resultado de

26

esas investigaciones que mediante la tecnología informática se hicieron al cerebro del

individuo objeto del estudio.

Con esto último bien podríamos hablar de la inclusión del neuromarketing en lo que

comprende la investigación de mercados. Así lo reafirma Braidot al afirmar que el

neuromarketing “no es más que un instrumento utilizado para ayudarnos a decodificar lo

que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o marca” (Braidot, N.,

citado en Misiego, 2011)

Con esto último y con lo que ya hemos referenciado podemos deducir que el

neuromarketing es una herramienta que le apuesta al reaccionar del individuo cuando este

se ve expuesto a diferentes estímulos durante el proceso de compra, estos estímulos y

reacciones inconscientes son medibles gracias a la aplicación de herramientas propias de la

neurociencia, herramientas informáticas que más adelante expondremos con detalle.

27

1.4 El por qué del neuromarketing

Sabemos que la creación y desarrollo de herramientas responde a necesidades y/o

inquietudes respecto a lo que sucede a nuestro alrededor, el neuromarketing no se escapa de

esto, su surgimiento dentro del área del mercadeo también tiene una razón.

Encontrar las razones, o lo que justifica la aparición del neuromarketing, nos permitirá

saber y entender más lo que comprende el neuromarketing. Encontramos entonces que el

neuromarketing nace de la necesidad de entender la conducta del consumidor, pero esta vez

yendo más allá de las técnicas tradicionales de investigación ya conocidas, como

entrevistas y grupos focales. Y partiendo de la idea de que las preferencias y elecciones del

consumidor no son del todo racionales, sino mas bien emocionales e inconscientes. Se

encontró que en una investigación tradicional es difícil identificar esas emociones “en

definitiva, lo que la gente dice difiere de lo que la gente hace o, como diría el Dr. House:

“todos mienten”. Porque la consciencia es autolimitativa en las entrevistas, focus groups,

encuestas y análisis conjunto. Se pierde la espontaneidad y por tanto la sinceridad”

(Misiego, 2011, p.54).

Se habla entonces de que los individuos podrían mentir durante la aplicación de entrevistas

o grupos focales, y si ellos mienten, lo resultados de esos estudios no responderían a las

preguntas que determinada compañía tenga sobre los productos que tiene o que pretende

lanzar al mercado. Por lo tanto, todo el proceso no tendría ningún valor y adicionalmente

generaría pérdidas económicas para los interesados en la obtención de esa información.

28

Es decir, tenemos el neuromarketing como esa herramienta que desde el estudio del cerebro

del individuo busca evadir respuestas falsas, y busca esas que se escapan de lo socialmente

aceptado, las que carecen de inhibiciones, las que son inconscientes, y en este orden de

ideas las que corresponderían a lo que el individuo en realidad considera, siente y percibe.

Esto, lo sustenta el neuromarketing desde la aplicación de herramientas neurocientíficas,

herramientas que “permiten obtener información sobre procesos mentales que no se

perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de

manera subconsciente y que solo un 15% son decisiones realmente conscientes”. (García y

Martínez, 2013, p.25)

La aparición del neuromarketing trajo una nueva forma de ver la investigación de

mercados, así lo asevera Braidot, quien afirma que “la clave de la inteligencia de negocios

no está en analizar lo que dicen los clientes, sino en indagar las causas que subyacen en su

conducta mediante el estudio de los mecanismos cerebrales que se activan cuando son

expuestos a determinados estímulos” (Braidot, 2010, p.95).

Tenemos entonces que desde el neuromarketing se evalúa y analiza lo que sucede en el

cerebro del individuo cuando este se somete a determinado estimulo, como un nuevo

empaque, un comercial próximo a lanzar, entre otros, para de allí tomar decisiones de

mercado.

Adicionalmente, y un poco reforzando lo que ya hemos mencionado, consideramos clave la

idea que entorno al neuromarketing surge y es precisamente la idea de lo nuevo, y por

consecuencia lógica “mejor”. Así lo asevera Braidot al afirmar que “todas las encuestas

como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen

29

información basada en la reflexión consciente. Sin embargo, la mayor parte de nuestras

emociones e incluso nuestras decisiones se originan en un proceso cerebral” (Braidot, 2010,

p.94).

Y es precisamente el soporte de la neurociencia el que hace que el neuromarketing tenga un

soporte científico que de cierta manera valida todas sus aseveraciones y desde luego, el

resultado y proceder de sus investigaciones y posteriores aplicaciones. Adicionalmente,

tenemos la idea de que el marketing, como anteriormente los mencionamos, trabaja en pro

de la satisfacción de las necesidades del individuo, y qué mejor que el análisis directo al

individuo para la solución y tratamiento a esas necesidades.

30

1.5 Herramientas del neuromarketing

Como ya lo hemos mencionado el neuromarketing se vale de herramientas o equipos que

como Braidot señala permiten observar las reacciones de los individuos en el momento en

el que estas se generan, es decir, es posible ver qué áreas del cerebro se activan cuando se

observa un anuncio, un nuevo empaque, etc.

Dentro de lo que respecta a la metodología y aplicación de las herramientas que un estudio

de neuromarketing requiere, según Braidot encontramos las técnicas de exploración

cerebral y las técnicas de exploración metaconsciente.

Técnicas de exploración cerebral

En esta área encontramos:

Electroencefalograma: Esta herramienta permite medir la actividad eléctrica de nuestro

cerebro por medio de la colocación de pequeños electrodos que se adhieren al cuero

cabelludo durante la presentación de diversos estímulos, el cerebro genera ciertas

activaciones neuronales que son producto del estímulo, bien sea un anuncio, un comercial,

un nuevo empaque, etc.

Biofeedback: Este es el encargado de traducir en la pantalla de un computador las

reacciones fisiológicas que se producen en el individuo frente a ciertos estímulos de

mercadeo. Dentro de las funciones de esta herramienta está el identificar qué siente o

piensa en realidad el consumidor, más allá de lo que diga en entrevistas o cuestionarios.

Adicionalmente, esta herramienta permite generar una relación entre las reacciones del

31

cerebro racional y el emocional, en la medida en que es posible observar y comparar las

zonas del cerebro que se activan en simultáneo frente al estímulo expuesto.

Neurofeedback: Esta herramienta básicamente nos permite observar la actividad eléctrica

del cerebro durante la presentación del estímulo de mercadeo.

Espectografía mediante rayos infrarrojos: El uso de esta herramienta permite ver por

medio de imágenes la cantidad de energía de la que el cerebro hace uso durante la

presentación del estímulo. Y esto lo hace mediante la proyección de ondas de luz en la zona

baja del espectro (rayos infrarojos), adicionalmente es capaz de medir la variación y

cantidad de energía que refleja cada área.

Y es que conocer el consumo de energía cerebral es importante, porque está relacionado

con las actividades que realizamos casi que de forma automática, y decimos automática ya

que estás son las actividades que encontramos más agiles y cómodas. Al unir las decisiones

o actividades simples que se han adquirido con la experiencia, como por ejemplo, compara

la misma marca de cereal, el individuo ya no se detiene a leer y revisar el contenido

nutricional o compara el producto con otros, el individuo ya decidió esa marca y no realiza

ningún proceso racional en el momento de la compra, él ya decidió la marca y simplemente

lo compra. “En este comportamiento rutinario están implicados los ganglios basales,

relacionados con los hábitos, que nos llevan a actuar sin que medie ningún tipo de

pensamiento consciente, esto es, con una especie de automatismo decisional.” (Braidot,

2010, p.103).

Resonancias magnéticas: En cuanto al uso de esta herramienta la más utilizada es la FMRI

(Imagen por resonancia magnética funcional). Esta técnica arroja neuroimágenes, y permite

32

observar cómo y dónde se activa cada área del cerebro mientras este es expuesto a los

diferentes estímulos. Por ejemplo, qué sucede en el momento en que un individuo observa

un rostro, ve un comercial, prueba un producto, toca un envase, etc.

En cuanto a la información que se obtiene con la aplicación de estas resonancias tenemos

que permite “obtener información sobre la actividad de las partes más internas del cerebro,

como por ejemplo el Nucleus Acumbens, que se ha vinculado a la intención de compra; la

Ínsula, que se relaciona con la intensidad que tiene el gusto/disgusto por lo que se está

viendo” (Monte y Fernández, 2011)

Tomografía óptica difusa (DOT): Como el FMRI obliga a que los individuos que se

sometan a este estudio permanezcan dentro de una máquina relativamente pequeña, se

empezó a trabajar, o mejor a implementar esta nueva herramienta que permite al individuo

movilizarse durante la exposición de los estímulos. Para aplicar esta herramienta se hace

uso de una serie de emisores y detectores de láser que permiten acceder a la zona del

cerebro que se quiere observar. Aunque la información que se obtiene es similar a la que se

logra mediante el uso de FMRI, la diferencia consiste básicamente en que las mediciones se

realizan desde las percepciones visuales.

Esta herramienta resulta muy efectiva para los estudios de packaging. Para el uso de esta

herramienta generalmente se solicita a los participantes que generen una serie de imágenes

con base a los estímulos a los que están expuesto, como letras, dibujos. Después se

identifican las áreas del cerebro que se activaron y/o que mostraron una mayor actividad.

Eye-tracking: Con este instrumento es posible obtener información muy interesante, y se

usa cuando la percepción visual es muy importante, por ejemplo piezas gráficas, la

33

apariencia física de determinado producto, un comercial, packaging, etc. Adicionalmente,

también es posible usarlo para evaluar el comportamiento del individuo en el punto de

venta.

En todos los casos se hace uso de unas gafas equipadas de tecnología avanzada que

permite rastrear el movimiento de los ojos, por ejemplo, cuando el individuo está viendo un

comercial y centra su mirada en determinados puntos de la pantalla. La información

obtenida es analizada por medio de un software que permite observar las zonas del cerebro

que se activan, además, que permite “delimitar las zonas calientes, es decir, aquellos

espacios donde se ubican los productos que tienen potencial para desencadenar la compra

por impulso”. (Braidot, 2010, p.101).

FACS.: (FACS, Facial Action Coding System) esta no es una herramienta como tal, pero sí

es una técnica que consiste en evaluar los movimientos y expresiones faciales que el

individuo realiza cuando esta frente al estímulo. Las imágenes son grabadas con una

cámara normal y posteriormente son analizadas, allí se obtienen información como

aprobación, gusto, disgusto, emociones y reacciones en general.

Técnicas de exploración metaconsciente

Como ya lo hemos expuesto, tenemos el neuromarketing como esa herramienta que le

apuesta a una nueva forma de ejecutar la investigación de mercados. Sin embargo, cuando

hablamos de una técnica de exploración que hace uso de entrevistas a profundidad o

sesiones de grupo, hablamos de la aplicación de métodos tradicionales pero esta vez con el

apoyo o la sugerencia del neuromarketing. A continuación explicaremos con detalle la

manera en que se aplican estas técnicas.

34

Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías: Esta técnica consiste

básicamente en hacer uso de metáforas y analogías para llegar justamente al lado

inconsciente del individuo y así saber lo que el individuo verdaderamente siente y opina

frente a lo que se le está preguntando y evitar respuestas movidas por la aceptación social,

cultual, etc.

Si miramos lo concerniente a la aplicación de esta técnica encontramos que su objetivo es

justamente “indagar los sentimientos y creencias subyacentes que impulsan la conducta de

consumo mediante la implementación de un conjunto de ejercicios diseñados para tal fin en

las sesiones individuales”. (Braidot, 2010, p.107). Para la aplicación de esta técnica se

recurre a dibujos, creación de historias, situaciones hipotéticas, fotografías, etc., todas

relacionadas o enfocadas con el tema que se requiere investigar.

Generación e interpretación de imágenes dinámicas: En esta técnica se pide a los

participantes que creen una película, una obra de teatro, un cuento, o simplemente que

expresen de manera creativa, sus opiniones y/o ideas respecto a la temática que se pretende

investigar. Esta técnica al igual que la técnica anterior pretende sacar al individuo de la idea

de pregunta- respuesta y llevarlo a proponer y revelar información que verbalmente no se

atrevería a decir o que para el individuo es difícil de expresar.

Generación de imágenes digitales: Para la aplicación de esta técnica se pide a los

participantes que traigan una serie de imágenes en formato digital, para luego, en una

sesión de aproximadamente dos horas realizar una collage, esto mediante un programa de

diseño para computador.

35

Este proceso es bastante interesante ya que durante la sesión y por medio del programa de

diseño el participante integra las imágenes de manera creativa y además cuenta son la

posibilidad de cambiar, color, forma, dimensión a las imágenes que llevó. Esto permite

conocer las emociones y sentimientos del participante, adicionalmente al finalizar el

ejercicio se pide al participante que describa verbalmente el collage que realizó.

Latencia de respuesta: Con esta técnica lo que se busca en medir el tiempo de respuesta

de los participantes. Este procedimiento es similar a los test por comparaciones paralelas

realizadas para la prueba de concepto de productos, allí el participante debe comparar

determinados atributos por pares y posteriormente señalar cuál de los dos prefiere. Allí se

mide el tiempo de respuesta, es decir, el tiempo que el individuo requirió para tomar una

decisión y para decir la respuesta.

La medición de este tiempo es importante ya que “una respuesta rápida nos estaría

indicando que no hay contradicción entre lo que el participante piensa y lo que expresa. Si

la respuesta es lenta, la probabilidad de contradicción es alta.” (Braidot, 2010, p.110).

Adicionalmente, las diferencias que se presenten en los tiempos dan pistas a los

investigadores para determinar pensamientos y sentimientos de los participantes de la

investigación

Bien, como ya lo enunciamos el neuromarketing hace uso de un sin número de

herramientas que desde la neurociencia le dan un soporte científico a los señalamientos o

requerimientos de las compañías que deciden contratar este servicio. Ahora, encontramos

clave dar cuenta de la manera en que esta herramienta es aplicada, ya hemos dado algunas

pistas al respecto, sin embargo, es momento de ahondar un poco más en este punto.

36

1.6 ¿Para qué sirve el neuromarketing?

La aplicación de esta herramienta responde a preguntas que dentro del mercadeo resultan

claves para la resolución de inconvenientes o dudas que surjan en el ejercicio mismo del

mercadeo. Y para la adecuada aplicación de esta herramienta encontramos que es preciso

diseñar o hacer uso de las técnicas que de neuromarketing se ajusten a lo que estamos

investigando.

Y es que el neuromarketing según Braidot permitiría llegar a respuestas más certeras.

Hablamos entonces de respuestas a preguntas como: ¿cuál debe ser la duración de un

comercial?, qué partes de ese comercial son efectivas?, ¿cuáles generan un impacto?,

¿Cuáles llevarían a la compra de mi producto?, ¿cuál debe ser la repetición de mi

publicidad?, ¿cómo asignar un precio aceptable?, ¿cómo mantener a mi cliente en el punto

de venta? , ¿cómo elegir el color y diseño de un empaque?, todas estas son preguntas que

desde la investigación de mercados tradicional ya se habían indagado, sin embargo, desde

el neuromarketing se busca acercarse más a lo que el consumidor en realidad piensa, más

no a lo que dice y responde en las entrevistas, encuestas y grupos focales.

Adicionalmente, tenemos el neuromarketing como esa herramienta que puede, además de

dar respuesta a las inquietudes anteriormente expuestas, ofrecer servicios que van desde el

diseño de producto hasta la fijación de precios a productos y servicios. Como lo veremos

más adelante, las compañías que ofrecen este servicio venden a las compañías una serie de

servicios, estos van desde consultorías de marca hasta fijación de precios. A continuación

agruparemos los servicios que se ofrecen basados en la implementación del

neuromarketing.

37

Consultoría de marca: Identificar lo que el consumidor piensa respecto a su marca y cómo

la ubica con relación a la competencia. Además de las asociaciones que tengan los

individuos de la misma, bien sean asociaciones positivas o negativas.

Implementación de producto: Aquí se pretende dar cuenta de la experiencia de los

participantes en el momento en que se relacionan con el producto, se refiere entonces al

diseño, a los colores, a la textura, sabor, etc.

Análisis de punto de venta: Aquí se determina qué resulta atractivo en el punto de venta,

es decir, si la ubicación de mi producto es favorable, si el entorno resulta agradable, o si por

lo contrario genera en el individuo reacciones negativas como desconfianza o incluso

temor. Aquí también podemos incluir a las tiendas en línea, allí se evalúa los puntos que en

la pantalla son más observados por los consumidores, así como el efecto de los tamaños y

colores que se usan en las tiendas virtuales.

Efectividad publicitaria: En este grupo encontramos el análisis de comerciales, de piezas

gráficas, de cuñas, de todas las acciones de publicidad que se han o que se pretenden

ejecutar. Allí se dará respuesta a preguntas como: puntos de atención, momentos muertos

durante un comercial, estos son, los momentos en que el individuo pierde atención frente a

lo que está observando, así como los momentos que despiertan emociones positivas o

negativas, esto, también se aplica para las piezas gráficas y para las cuñas.

1.7 Debates y retos del neuromarketing

Al ser el neuromarketing una herramienta relativamente nueva, los retos y debates que

entorno a su efectividad se generan no se hacen esperar. Estos debates incluyen desde

asuntos éticos hasta cuestionamientos relacionados con la efectividad de esta herramienta.

38

Inicialmente encontramos que el neuromarketing ya cuenta con una mala imagen, esto

porque “el público puede entender que le manipulan al no dejarle utilizar la razón. Los

límites de uso, ¿Hasta dónde se puede llegar? Si se extiende su uso podrán controlar nuestra

intención de voto. Esto significa dar el poder a alguien que de forma razonada no le

hubieras apoyado” (García y Martínez, 2013, p.27)

Esto último está directamente relacionado con el problema ético que enfrenta el

neuromarketing, y este se refiere al uso de seres humanos para la obtención de beneficios

económicos y corporativos. Además de la desnudez total que trae consigo un estudio de

neuromarketing, en la medida en que la privacidad en lo que concierne a los pensamientos

del individuo que se preste a este tipo de estudios se ve totalmente reducida “Los sujetos de

investigación deberían ser capaces de elegir qué información revelan acerca de sus

preferencias o sus pensamientos. En cierto modo, el neuromarketing les quita esa elección

al tomar las respuestas directamente de su actividad cerebral, aunque la profundidad real de

la información que actualmente puede accederse no debería generar grandes

preocupaciones.” (Monte y Fernández, 2011)

Otro aspecto que genera debates en torno a la efectividad de esta herramienta es el tamaño

de la muestra, ya que el alto costo de esta herramienta limita la aplicación de estos estudios

a grupos representativos del mercado, “la inversión es alta y no se puede utilizar un target

de población similar a un análisis tradicional de marketing” (García y Martínez, 2013, p.27)

39

“El alto coste de la tecnología y la supuesta similitud entre las respuestas neurológicas de

los sujetos hacen que las empresas de este sector estén trabajando con muestras realmente

pequeñas. Mientras que los estudios de mercado mediante encuestas requieren cientos de

respuestas, consultoras de neuromarketing como Sands Research aseguran que es suficiente

con una muestra de 30-40 sujetos por cada grupo demográfico para obtener resultados con

un margen de 1% de error con la tecnología EEG” (Monte y Fernández, 2011) Y es

justamente en este último aspecto donde se cuestiona la efectividad de esta herramienta, ya

que se trata de una muestra reducida que no representa al mercado en cuestión.

40

CAPITULO II

2.1 Sobre las tendencias

Iniciemos entonces por definir lo que es una tendencia, o producción de modas. Para esto

podemos traer a colación la famosa frase de Coco Chanel que enuncia: “La moda es aquello

que se pasa de moda”. Esta misma idea desde el punto de vista de los estadísticos podría

verse en la figura, o en la curva que forma una campana, o curva de Gauss, “esta función

matemática describe perfectamente el ciclo de la moda: la fuerte ascensión, el apogeo que

anuncia el inicio del declive y luego el descenso a los infiernos que trasforma el objeto que

ayer era de culto en un accesorio pasado de moda” (Erner, 2010, p.14). A esto último,

debemos agregar que según Erner el comportamiento de este ciclo se adapta a la época y

grupos social al que se enfrente la tendencia, ya que esta deberá ser apropiada y aceptada

por estos dos.

En lo que el Guillaume Erner llama “el ejemplo del legging” es posible encontrar lo que

dentro del comportamiento de una tendencia podría denominarse cíclico, así lo enuncia él al

aseverar “Al tratarse de fenómenos cíclicos, las tendencias pueden renacer varias veces. En

concreto, éste es el caso en el ámbito de la moda en el que determinados objetos vuelven a

vivir un momento de gloria.” (Erner, 2010, p.29) Y él lo denomina el ejemplo del legging

porque para los años ochenta estuvo en auge un pantalón elástico que duró mucho tiempo

en el mercado, desapareció, pero surgió nuevamente para el año 2006 y fue tal su acogida

que los fabricantes tuvieron ciertas dificultades para responder a la demanda.

Tenemos entonces que una tendencia, puede surgir, tener su momento cúspide, decaer,

desaparecer totalmente, y reaparecer nuevamente, bajo quizá otro nombre y ajustarse

41

nuevamente a la época y al grupo social que se vea enfrentado. Y en este punto podemos

añadir la idea de “nuevo” o “novedoso” que acompaña a las tendencias, es decir, tenemos

que aunque el legging, sea un prenda de los años ochenta, cuando reaparece para el año

2006, se percibe como nueva o novedosa.

Esta idea de novedad, en opinión de Colin Campbell, viene después de siglos de ideas

conservadoras, donde la novedad no era vista de la forma en que se observa hoy en día, es

decir, lo nuevo, lo novedoso era antes algo despreciado. Después del cambio y la

desaparición de algunos conceptos rígidos de la sociedad tradicional llegaría la pasión por

la moda y la idea de que lo nuevo es mejor, y responde mejor que lo tradicional o lo ya

conocido, porque se percibe como un cambio y una forma de perfeccionar lo que ya se

conoce o tiene.

Tenemos entonces que una tendencia puede surgir, cumplir con todo su ciclo y desaparecer,

para luego surgir nuevamente y dejar esa idea de novedad que maneja. Esto lo ajustamos

precisamente a la aparición de muchas ideas o cosas que se consideran en determinado

momento nuevas pero que en realidad simplemente se están replicando, tal y como lo

vimos con el ejemplo de los legging.

42

2.2 Mercado internacional del neuromarketing

Como bien lo enunciamos en el capítulo anterior, el neuromarketing surge en Estados

Unidos y al ser ese su lugar de origen encontramos allí un número importante de empresas

dedicadas a este tipo de investigaciones. Sin embargo, esto no ha limitado el interés de

otros países por incluir en sus investigaciones de mercados al neuromarketing.

El mercado internacional se nutre, o tiene como origen empresas de origen estadounidense,

es el caso de la reciente inversión de Nielsen en Neurofocus, o de empresas como EmSense

quienes han recibido grandes inversiones. En la Siguiente tabla, Sergio Monge y Vanesa

Fernández establecen lo que a su juicio son las principales proveedoras a nivel mundial en

lo que se refiere a servicios de neuromarketing, sin embargo, aclaran que aunque no todas

trabajan bajo el eje propio del neuromarketing, si comparten la idea de investigar toda la

parte inconsciente y de procesos neuronales que den soluciones y preguntas en tono al

mercadeo.

Tabla 1 Principales proveedores de neuromarketing a nivel mundial (Monte y Fernández, 2011)

43

Como lo vimos en el gráfico anterior estas empresas son algunas de las que dieron pie a

empresas pequeñas en diferentes partes del mundo. Pero estas no son las únicas empresas

que a nivel mundial han surgido, desde su aparición, el neuromarketing ha cautivado el

interés de muchos inversionistas y empresas dedicadas a la investigación de mercados

tradicional.

A continuación enumeramos algunas de las empresas que a nivel mundial ofrecen dentro de

su paquete de servicios técnicas de neuromarketing. Cabe aclarar, que como bien sabemos,

44

el movimiento constante del mercado puede generar asociaciones o desapariciones de estas

empresas, se trata entonces de traer a colación y con nombres, algunas compañías que han

visto en el neuromarketing una oportunidad de negocio.

Tabla 2 Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing a nivel mundial (Bercea, 2012)

Europa

Empresa Sede Tecnología

1to1lab

Milán, Italia EEG, eye tracking

AAT Research Ltd

Mosta, Malta EEG, eye tracking

Brain Impact

Bruxelles, Belgium FMRI, EEG, eye tracking

BrainSigns

Roma, Italia EEG

BrainTrends

Roma, Italia EEG, FMRI, eye tracking

DervalResearch Amsterdam,The Biometrics

45

Netherlands

BVA

Francia Eye tracking

Exakti Intelligence

Helsinki, Finland EEG

Eye Square

Berlín, Alemania EEG, eye tracking

Foviance

Londres, UK EEG, eye tracking

Goli Neuromarketing Málaga, España EEG, eye tracking, galvanic

skin response

Gruppe Nymphenburg

Consult AG

Múnich, Alemania FMRI, EEG, eye tracking,

biometrics

Human Mind and Brain

Polonia EEG, eye tracking, GSR

Incore Berlín, Alemania FMRI, EEG, eye-tracking

46

InsideBrain - Neuroscience

Applied Center

Madrid, España FMRI, EEG, ET,

biometrics, lectura de rostro

ISA – Institute of Sensory

Analysis

Warsaw, Polonia FMRI, EEG, eye tracking

Keystone Network

Brussels, Bélgica FMRI

Labiometrics

Warsaw, Polonia Eye tracking,EEG

Minder

Ankara, Turquía EEG, eye tracking

Mindlab International Brighton, UK EEG, eye tracking,

biometrics

Mindmetic

Londres, UK EEG, eye tracking,

biometrics

Mindware Lab Moscú, Rusia EEG, eye tracking,

47

biometrics

Mountainview Learning

Londres, UK FMRI, EEG, EMG, MEG,

GSR

Neurensics

Amsterdam, The

Netherlands

FMRI

NeuroBiomarketing

Italia EEG, EMG, eye-tracking,

ECG

Neuro-Insight

Austria, Alemania, Suiza,

UK

EEG

NeuroSense Limited

Londres, UK FMRI, EEG, biometrics

Nielsen NeuroFocus Europe Londres, UK EEG, eye-tracking, GSR

nViso SA

Lausanne, Suiza Reconocimiento facial

Realeyes Data Services

Londres, UK Eye-tracking,

reconocimiento facial

SimpleUsability

Leeds, UK EEG, eye tracking

48

Synergon Consulting

Bucharest, Rumania B biometrics, FMRI

The Neuromarketing Labs Stuttgart, Alemania FMRI, EEG, eye tracking,

biometrics, reaction time

ThinkNeuro

Istanbul, Turquía EEG, eye tracking

Walnut Group

Londres, UK EEG, eye tracking

América

A&F Inteligência de

Mercado

São Paulo, Brasil

EEG

Affectiva

USA: Waltham, MA and

Santa Clara, CA

Biometrics, medición del

sistema nervioso,

reconocimiento de

expresiones faciales

Braintech

Sao Paulo, Brasil EEG

49

Buyology

Nueva York, USA Biometrics

Carte Blanche

(USA) Montreal & Toronto

(Canadá), Dallas

Eye tracking

DervalResearch

Chicago, Illinois Biometrics

FGV Neuromarketing

Laboratory

São Paulo, Brazil EGG

FKF Applied Research

Washington, USA FMRI

Forebrain

Rio de Janeiro, Brasil EEG, eye-tracking,

reconocimiento facial

Gallup & Robinson

Pennington, NJ, USA Reconocimiento facial

HCD Research

Flemington, NJ, USA

Eye tracking, biometrics

50

Innerscope Research

Boston MA, USA Biometrics, eye tracking

Ipdois Neurobusiness

Sao Sebastiao, Brasil EEG, eye tracking, lectura

de rostro

Merchant Mechanics, Inc.

Hanover, New Hampshire,

USA

FMRI, EMG, EEG,

biometrics, reconocimiento

facial, eye tracking

Mindmetriks

Bogotá, Colombia Biometrics

MindResearch

Santiago, Chile EEG, GSR, eye tracking,

facial coding

Mindsign Neuromarketing

San Diego, CA, USA FMRI

MSW Research

Nueva York, USA EMG, EEG

Neuromatters

New York, USA EMG, EEG

51

Neurosketch

Bogotá, Colombia EMG, EEG

Nielsen NeuroFocus

Berkeley, CA, USA

(También en Nueva York,

Colombia, Dallas,

Cincinnati, Atlanta)

EEG, eye-tracking,

biometrics

Neurocompass

California, USA FMRI

NeuroMarketing

Mexico City, México EEG

NeuroSpire Inc.

Durham, NC, USA EEG, eye-tracking

Olson Zaltman Associates Pittsburgh, PA, USA Biometrics

One to One Insight

Charlestown, MA, USA EEG, eye tracking

Sands Research El Paso, TX, USA :EEG, eye tracking,

biometrics, FMRI

Sensory Logic Minneapolis, MN, USA FMRI, EEG, eye-tracking,

52

True Impact Marketing Mississauga, Canada

Reconocimiento facial

África

HeadSpace Neuromarketing

Agency

Parkmore, Sur África EEG

Neural Sense

Cape Town, Sur África EEG, FMRI,

reconocimiento facial

Asia

Brain & Research

Innovation

Korea FMRI, EEG, eye tracking

Brain Intelligence

Beijing, China

EEG, FMRI, biometrics,

eye tracking

Nielsen NeuroFocus

Tokyo, Japan EEG, eye-tracking,

biometrics

Australia

Nielsen NeuroFocus Macquarie Park, Australia EEG, eye-tracking,

53

biometrics

Tras conocer un poco a manera general el listado y las tecnologías de algunas empresas que

han puesto sus ojos en el neuromarketing, entraremos a dar un recorrido en el paso del

neuromarketing por el mercado de la investigación de mercados, y lo haremos justamente

desde los países que han decidido apostarle al neuromarketing en la investigación de

mercados, esto nos dará cuenta de qué ha pasado con el neuromarketing hasta el momento.

Sin embargo, en primera instancia haremos un pequeño paréntesis con una empresa que se

considera pionera en la aplicación de neuromarketing en la investigación de mercados,

además de la cobertura a nivel mundial con la que cuenta esta compañía. Hablamos de

Neurofocus.

Neurofocus, como ya lo habíamos mencionado es considerada una de las empresas líderes a

nivel mundial en el negocio del neuromarketing, Se definen en su página web como una

compañía que mediante la medición de ondas cerebrales en tiempo real logra analizar y

medir las reacciones del subconsciente del individuo cuando este es expuesto a algún

estimulo. Esto, además les permite, según ellos, dar recomendaciones viables y de

aplicabilidad inmediata.

Dentro de los servicios que ofrece esta compañía encontramos dos grandes grupos, el

primero corresponde a efectividad publicitaria, este grupo incluye todo lo relacionado con

anuncios, por ejemplo, medir los puntos de atención de una pieza para televisión y acortar

la misma con el fin de reducir costos en la divulgación de los mismos. El segundo gran

54

grupo es la innovación, aquí encontramos: Empaquetado de producto, este incluye el

desarrollo de envases que resulten más atractivos para los consumidores. También

encontramos la aplicación en los puntos de venta y análisis de la experiencia directa del

consumidor con el producto en cuestión.

Neurofocus, como lo mencionamos inicialmente es líder en la categoría de empresas que

ofrecen servicios de neuromarketing, esta empresa hizo una alianza en el año 2008 con la

reconocida compañía de investigación de mercados Nielsen. “La alianza se focalizará en

dar al mercado nuevos productos, servicios y métricas en el consumo de la televisión,

películas, medios emergentes y bienes de servicio” (“Nielsen y Neurofocus se unen para

descubrir los gustos del consumidor”, 2008)

Esto sin duda fue un momento importante para el mercado del neuromarketing, ya que más

que una alianza estratégica en términos económicos, se trata de lo que bien podríamos

clasificar como una alianza de la investigación de mercados tradicional y el

neuromarketing.

Bien, en lo que a los clientes se refiere, encontramos que Neurofocus cuenta con un número

de clientes importantes, y hablamos de importantes no solo por su número sino por el poder

de estas marcas en el mercado, ya que en la mayoría de los casos son líderes de categoría

que abordan.

A Neurofocus han llegado marcas como Colgate, esta empresa aplicó técnicas de

neuromarketing para el lanzamiento de un comercial, como lo enunciábamos anteriormente

es este caso lo que se busca es tomar los apartes de ese comercial que en realidad generen

un impacto en quienes vean el comercial, quienes además son clientes potenciales al

55

tratarse de un producto de consumo masivo. Este es solo un ejemplo de las múltiples

aplicaciones que marcas como Colgate han ejecutado en sus estrategias e investigaciones de

mercadeo también tenemos empresas como Citi, Google, HP y Microsoft.

Otro cliente de Nuerofocus es la compañía Frito-Lay, quien “quiso aumentar las ventas de

sus snacks para mujeres, contactó con Neurofocus y la investigación reveló que necesitaban

un nuevo envase y una nueva campaña. CBS, por otro lado, se asoció con la firma para

medir las respuestas del público a los programas y los estrenos; y ESPN pidió ayuda a

Pradeep para mostrar los logos de sus anunciantes de forma más efectiva” (“Neurofocus

utiliza el neuromarketing para entrar en el subconsciente de los consumidores”, 2011).

Bien, tras conocer un poco el caso de Neurofocus, entraremos a dar cuenta del

comportamiento del neuromarketing como tendencia en determinadas zonas del mundo,

para luego aterrizar en nuestro país, donde también ha tenido presencia.

Iniciamos nuestro rastreo del paso del neuromarketing en Europa. Encontramos que en

marzo del 2011, un portal español enfocado en el mercadeo tituló para el año 2011 “Una

nueva forma de marketing basada en las neuronas”, allí se expuso de qué trataba el

neuromarketing augurando además la evolución y posible éxito de la investigación de

mercados “esta tecnología permitiría comprobar las reacciones de cada individuo en una

situación determinada y sobre todo cuando se produce una respuesta semejante

generalizada en el grupo para que tenga más éxito” (“Una nueva forma de marketing

basada en las neuronas”,2011). Este sería quizá uno de los primeros artículos que al igual

que los que veremos más adelante en las diferentes zonas del mundo anunciarían novedad y

como consecuencia evolución y cambio.

56

Además de la noticia de la llegada del neuromarketing, el anuncio de aplicación de

investigaciones con el uso de esta herramienta, tampoco se hizo esperar. Iniciamos entonces

con la investigación que adelantó LabHuman-13IBH de la Universidad Politécnica de

Valencia (UPV) en enero de 2013 para la marca Heineken, el estudio pretendía exponer al

individuo a una serie de experiencias o estímulos virtuales, el ejercicio inició con una mesa

sensorial puesta en un ambiente totalmente virtual, allí la tecnología lograba cambiar la

experiencia o la percepción del producto, “es posible a la barra cambiarle la piel y

conseguir que en ella "ocurran cosas". Cuando se ponen botellas sobre su superficie, el

sistema las reconoce y "ocurren cosas a su alrededor", como por ejemplo, "congelar la

botella" (“Cómo hablar con la barra o la Cátedra Heineken de la Politécnica”, 2013). El

objetivo de este estudio era justamente averiguar cómo la incursión de dicha tecnología

influía en la percepción del producto, por ejemplo, hacer que el producto luzca más frio de

lo que en realidad esta. Dicho estudio se aplicaría a otro tipo de productos y servicios.

El entorno donde se realizó este estudio simulaba un espacio real, pero la ventaja era

justamente poder estudiar con detalle todas las reacciones emocionales y sensoriales que

tenía el individuo en el momento en que se alteraban las condiciones. Pero más que la

investigación en sí, este estudio abrió la posibilidad de investigaciones futuras en cuanto a

la aplicación del neuromarketing se refiere, “la UPV pone a disposición de la cátedra las

instalaciones del Laboratorio europeo de neuromarketing immersivo del Instituto

I3BH. Dicho laboratorio permite estudiar con detalle el comportamiento de un consumidor

ante un producto o una experiencia de compra o de uso” (“Cómo hablar con la barra o la

Cátedra Heineken de la Politécnica”, 2013). Este sería una de las primeras cátedras a nivel

57

europeo que centró sus investigaciones al uso de las neurociencias y nuevas herramientas

tecnologías aplicadas al mercadeo.

Y esto último, nos da pie para entrar en todo lo correspondiente en la formación de lo que

bien podríamos denominar “neuro-marketers”, ya que justamente Europa se convierte es

una de las zonas donde más se ofrecen cátedras y programas de estudio que dan una mirada

del mercadeo desde la aplicación de las neurociencias.

Tenemos, por citar casos particulares, la Universidad Cardenal Herrera, universidad privada

de Valencia que ofrece dentro de sus programas de formación académica, la posibilidad de

obtener el título de Experto Universitario en Neuromarketing aplicado al Brand

Management, en un periodo no superior a 5 meses. El programa está dirigido

principalmente a expertos en áreas como Comunicación Audiovisual, Periodismo,

Marketing, Dirección de Empresas, Ingeniería Informática de Sistemas de Información

(Informática para la empresa), Publicidad y Relaciones Públicas. En la oferta la universidad

asevera que “Nunca antes se ha sabido tanto del funcionamiento del cerebro humano, y

cuanto más sabemos nos damos cuenta de lo conveniente de saber más sobre él. Uno de los

ámbitos en los que ese desarrollo se revela como de mayor utilidad es en lo que se conoce

como el neuromarketing y, en concreto, en la aplicación de la neurociencia a la

comunicación” (Universidad Cardenal Herrera, s.f.).

Pero la Universidad Cardenal Herrera no es la única en ofrecer formación en

neuromarketing, encontramos también a la Escuela Europea de Negocios, que brinda la

posibilidad de optar por un Programa superior en neuromarketing y neuroestrategia en 6

meses. En esos 6 meses quienes tomen el programa tendrán conocimientos: “Sobre el

58

cerebro, el Marketing y el Neuromarketing, Pains, investigación y herramientas

biométricas, Métricas, Marketing Neurosocial y Neuromarca, Neuroventas, Formación y

herramientas Neuro para los vendedores, RRHH y neurohabilidades, Neuronegociación,

Neuroliderazgo y anclajes neuronales, Neuropresentaciones, Neuroequipo. Trabaja en

equipo y con tu equipo, Neurofinanzas y Neurocontrol., Neuroemprenduria. Diseña,

Construye y opera tu negocio, Tus neurohabilidades. Vence tus barreras. Destaca, Influye y

Triunfa, Neurogestos. Detecta la comunicación/gestos del cerebro reptiliano” (Escuela

Europea de negocios, s.f.).

Lo que inicialmente encontramos en estos dos casos es casi que una sub-valoración de lo

que implica la aplicación de neuromarketing, es decir, estamos hablando de programas que

ofrecen en un periodo no superior a 6 meses la posibilidad de aplicar neuromarketing en

compañías e incluso análisis de mercados en general. Sin embargo, más allá de tildar los

procesos de formación en cuanto neuromarketing como procesos cortos y por deducción

superficiales, es importante resaltar el impacto que ha generado el neuromarketing en esta

zona al hacer que universidades incluyan en su oferta académica programas relacionados

con el tema. Cabe anotar que los programas anteriormente mencionados se abrieron entre

los años 2012 y 2013 y que actualmente siguen abiertos al público.

Bien, como ya lo hemos mencionado el neuromarketing ha despertado la curiosidad de

muchos hasta tal punto de generar programas de formación al rededor de este. Pero su

atractivo no llega hasta allí, encontramos que para el año 2012 en Madrid se ofreció un

seminario que se tituló “Marketing de los aceites de oliva y nuevas tendencias:

Neuromarketing” el ingreso a dicho seminario tuvo un costo de 120€. Algunos de las

temáticas abordadas por dicho seminario incluían: “Conducta de consumidor,

59

neuromarketing, innovación, estrategias de marketing, la importancia de la etiqueta y el

envase de los aceites, cómo captar la atención de los clientes en el punto de venta”

(“Seminario: Marketing de los aceites de oliva y nuevas tendencias: Neuromarketing,

2012). Este seminario se enfocó en el mercado de los aceites de oliva.

Pero este no ha sido el único evento informativo y casi que educativo que se ha realizado

entorno al neuromarketing, en Madrid, para el año 2012 se realizó la primera edición de

un evento titulado: “Neuromarketing y psicología como herramienta para captar la atención

en el punto de venta” allí se abordaron temáticas como: “Neuromarketing y Psicología

como herramientas para comprender el comportamiento del consumidor, la innovación y

creatividad como clave de la diferenciación, la diferenciación del producto en el punto de

venta como clave del éxito, caso práctico de uso del neuromarketing en el diseño de una

góndola” (Store Attraction, Psicología y neuromarketing en el punto de venta, 2012).

Sin duda, el neuromarketing ha despertado la curiosidad de muchos. Sin embargo, existen

algunos que consideran que el neuromarketing no tiene nada de novedoso, y que se vende

como nueva e innovadora una técnica que bajo otros nombres se ha trabajado con

anterioridad “la semana pasada recibí un comunicado sobre una jornada que se anunciaba

con ‘una técnica muy novedosa, el neuromarketing’. Resulta que nada más y nada menos

en el año 1965, Krugman ya publicaba artículos muy interesantes sobre el tema, tales como

“Brain wave measures of media involvement” (“¿Aprovechan las empresas españolas las

ventajas del neuromarketing?”, 2012).

Sin embargo, David Martínez especialista en estrategias de mercadeo, neuromarketing y

socio Director de Marketing Human, asevera que las empresas españolas aún no entienden

60

del todo la lógica o las aplicaciones reales del neruomarketing, “¿Aprovechan las empresas

españolas las ventajas del neuromarketing? Si hablamos en términos porcentuales y

generales, la respuesta es tajante y es un NO. Todavía hoy en día el sector empresarial se

queda sorprendido cuando ve a una persona licenciada en Psicología en la empresa”

(“¿Aprovechan las empresas españolas las ventajas del neuromarketing?”, 2012).

Encontramos que lo que cuestiona el autor es la manera en que en las compañías españolas

se ha tratado al neuromarketing, además del desconocimiento que a su juicio hay alrededor

de lo que él no considera nuevo. Adicionalmente, con esto último hallamos una

característica clave, y que como veremos se mantiene en la mayoría de zonas donde el

neuromarketing ha surgido, y es la cualidad o característica de “nuevo”.

Y la idea de “nuevo” en algunas ocasiones se adhiere a la inclusión de nuevas máquinas o

resultados de estudios dentro de lo que abarca el neuromarketing, aún cuando la idea de

novedoso no sea compartida por la totalidad de los conocedores de esta herramienta de

investigación.

Tenemos por ejemplo el caso de un grupo de investigadores de CalTech y Stanford que en

el año 2013 lograron “predecir las elecciones de la gente al mirar su cerebro mientras están

observando catálogos y decidiendo qué productos escoger” (“Científicos descubren una

nueva manera de predecir las decisiones de compra”,2013), la noticia de tan novedoso

descubrimiento se vendió en la prensa bajo el titular “Científicos descubren una nueva

manera de predecir las decisiones de compra”. Pero la novedad no para allí, el artículo

enuncia “Aun así, esta investigación nos hace entrever que en realidad no somos tan únicos

ni autónomos a la hora de tomar las decisiones de compra, sino que seguimos unos patrones

61

preestablecidos que se pueden medir de manera científica”(“Científicos descubren una

nueva manera de predecir las decisiones de compra”,2013).

Y es justamente por apreciaciones como esta última que se despierta toda una polémica

alrededor de la manera en que se ejecutan las investigaciones de neuromarketing, hablamos

de personas que tildan el procedimiento de poco ético, ya que se hace uso del ser humano

para experimentos con fines netamente lucrativos, además de la homogenización, en la que

caen este tipo de investigaciones, trayendo la idea de que no somos auténticos, y por lo

tanto es posible tomar un individuo que represente determinado mercado y el resultado

será equivalente, ya que se pierde, bajo este orden de ideas, la cualidad de único de cada ser

humano.

Europa también ha tenido ciertos cuestionamientos alrededor de esta temática, sin embargo,

hay quienes aseguran que los individuos están dispuestos a ser medidos y analizados. Es el

caso de José Ignacio Bescós, integrante de Unobrain, compañía dedicada al Brain Fitnes,

quien en el marco del III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y

Economía, aseveró que “el consumidor está dispuesto a ser medido si le ayuda en algo e

incluso a compartir los resultados. El descubrimiento de esta tendencia es importantísimo

porque ese es el data del big data”. (“José Ignacio Bescós (Unobrain): ‘El consumidor está

dispuesto a ser medido’, 2013), valido si se habla desde el punto de vista económico. No

obstante, la Universidad del país Vasco cuestiona este tipo de apreciaciones al considerar

que “los sujetos de investigación deberían ser capaces de elegir qué información revelan

acerca de sus preferencias o sus pensamientos. En cierto modo, el neuromarketing les quita

esa elección al tomar las respuestas directamente de su actividad cerebral” (Monte, S. y

Fernández, V. (2011). Y es que el proceso mismo de investigación implica la entrega total

62

de la información que el individuo posee en su cerebro, es decir, hay una solicitud previa y

un anuncio de a qué tipo de información se tendrá acceso, sin embargo, el individuo queda

totalmente cerebralmente desnudo ante las máquinas de estudio, y cualquier información

que este allí, se quiera o no hará parte de la investigación, no hay un control por parte del

individuo sobre la información que de su cerebro desea o no compartir.

Adicionalmente, la universidad del país Vasco también cuestiona el cambio que el

mercadeo desde el concepto en sí sufre, y es que las compañías ya no trabajarían en pro de

la satisfacción de los deseos e intereses del consumidor, “éstas a veces se guían por los

resultados a corto plazo, por lo que nos corresponde diseñar códigos éticos pensando en

esta circunstancia” (Monte, S. y Fernández, V. (2011). Tendríamos entonces un mercadeo

que ya no combina intereses empresariales y del consumidor, sino un mercadeo que opera

bajo la inmediatez del reaccionar inconsciente de un individuo expuesto a determinados

estímulos.

Aun con todas las pasiones que ha despertado la aplicación de esta herramienta, los diarios

españoles aun hablan de novedad cuando se trata de neuromarketing. Así lo demuestra una

reciente publicación que aseguró que el neuromarketing toma cada vez más fuerza en

España “El neuromarketing español pisa fuerte: nace uRing, un anillo que mide

emociones”, y aquí encontramos que al igual que en publicación de años atrás se mantiene

la idea de nuevo, el concepto de novedad como tal. Dentro de las bondades del nuevo

artefacto esta la “comodidad en la monitorización de la emoción (sin cables y con

tecnología no intrusiva), permitir la ‘monitorización en entornos reales’ (que el dispositivo

pueda ser usado fuera del laboratorio) y posibilitar la monitorización simultánea de grandes

63

grupos” (“El neuromarketing español pisa fuerte: nace uRing, un anillo que mide

emociones”, 2014).

Y en simultáneo, surgen críticas precisamente al concepto de novedad que envuelve todo lo

relacionado con el neuromarketing. Es el caso de José Manuel Navarro Llena, experto

neuromarketing, quien señala que “sigo teniendo la sensación de que hemos ido demasiado

rápido para dar por sentado muchas conclusiones que leemos en diversas publicaciones

tituladas con el esperanzador reclamo de “las claves para mejorar la comunicación con el

neuromarketing” (“El secreto del Neuromarketing”,2014). Adicionalmente, Navarro

asevera que tal vez nos estamos dejando deslumbrar por la estética de las publicaciones que

se hacen sobre el neuromarketing, sus aplicaciones y sorprendentes resultados. A pesar de

las críticas, desde ya el país europeo se prepara para la llegada del congreso

Neuromarketing World Forum, “El congreso, organizado por la NMSBA (Neuromarketing

Science & Business Association) en colaboración con el POPAI (The Global Association

for Marketing at Retail)” (“De la Gran Manzana a la Ciudad Condal: el Neuromarketing

World Forum viajará en 2015 a Barcelona”, 2014). Dicho congreso se llevará a cabo del 25

al 27 de marzo de 2015 en Barcelona. Esto sin duda es la puerta a más y más debates y

polémicas alrededor del neuromarketing.

Bien, aun cuando España parece ser el foco en Europa de la aplicación del neuromarketing,

hay otros lugares de esta zona que también han puesto sus ojos en esta herramienta y que

incluso la ven como una herramienta muy prometedora para las compañías, es el caso de

Italia, allí se tituló en uno de sus portales de noticias “Neuromarketing - la combinación

perfecta de la comercialización y de la neurología en favor de las empresas” (“TTG:

64

neuromarketing – Il connubio perfetto tra marketing e neuroscienze a favore delle

imprese”, 2014). Este, al igual que los titulares de los portales españoles promete con la

aparición del neuromarketing la llegada de un cambio que trae consigo mejoras para las

compañías y sus respectivos mercados.

Además, Italia tampoco se queda atrás con su emprendimiento en neuromarketing, allí

también encontramos compañías que incluyen dentro de sus paquetes de servicios estudios

e investigación mediante la aplicación de neuromarketing. Una de ella es Synapsy se

define como una agencia de neuromarketing que estudia “los mecanismos que conducen a

la adquisición de toma de decisiones y proporciona información sobre la forma de mejorar

las ventas, imagen de marca y reputación” (Synapsy, s.f., ) .Esta empresa ofrece por medio

del neuromarketing identificar lo que ocurre en el cerebro de los individuos, y con la

respuesta a dichos estímulos determinar las estrategias de mercadeo que conduzcan a la

compra o los intereses de la compañía que solicite de sus servicios.

Pero esta no es la única compañía que en Italia ofrece dentro del paquete de servicios la

aplicación del neuromarketing, también esta SalesBrain, una empresa que asegura que

“utiliza los últimos descubrimientos de la neurociencia para mejorar el proceso de ventas,

su gente y su rendimiento” (SalesBrain, s.f.). Encontramos que esta compañía no solo da

asesoramientos en neuromarketing, sino que además incluye entrenamiento para ejecutivos

y líderes empresariales interesados en la posterior aplicación de esta herramienta en sus

empresas.

Bien, como enunciábamos inicialmente, el neuromarketing ha llegado a varias zonas del

mundo, pero también ha llegado a eventos de alcance mundial, hablamos del famoso Super

65

Bowl, para el año 2009 se anunció que algunos de los comerciales que se transmitieron para

la fecha habían sido analizados desde el neuromarketing. Según el resultado de los estudios

realizados por Innerscope, “los dos primeros puestos del ranking estuvieron ocupados por

CareerBuilder y Cash4Gold. ¿El motivo? Ambos spots abordaban las preocupaciones

económicas a raíz de la crisis”. (“Los anuncios de la Super Bowl bajo el prisma del

neuromarketing”, 2010). Y resulta que la crisis económica es casi que omnipresente, de ahí

que estas dos marcas hayan ocupado los primeros lugares en atención por parte de los

individuos. Pero aquí, más que la aplicación de la herramienta en dichos comerciales

hablamos de la publicidad que se le hizo al neuromarketing como producto, es decir,

hablamos de que los comerciales que muchos califican como los más vistos, fueron

analizados por una herramienta, que como lo hemos visto en la mayoría de los casos se ha

vendido como novedosa y que trae cambios positivos para las estrategias de mercadeo.

Pero lo que en España se anunciaría para el año 2011, en los Estados Unidos se anunciaría

para el año 2006, ya que como lo mencionamos allí es donde operarían las primeras

empresas dedicadas a este tipo de investigaciones. Para el año 2006 se hablaba de

neuromarketing como a un método que “proporciona técnicas que desvelan la estructura del

cerebro y que se espera que facilite nuevos datos sobre los comportamientos de compra de

los consumidores” (“Neuromarketing: ¿Dónde nace el impulso de compra?”, 2006), para

éste año no se generaban aun los debates y cuestionamientos éticos que mencionábamos,

para esta época lo que se cuestionaba era justamente la efectividad y alcance real de esta

técnicas por los estados anímicos de los individuos que fueran sometidos al estudio. Y

respecto a este último punto diremos que el debate se desvió hacia el conflicto ético y los

retos que en el capítulo anterior mencionamos.

66

Y si hablamos de marcas y momentos importantes del neuromarketing, encontramos la

participación de más marcas mundialmente famosos y líderes en el mercado, es el caso de

la marca alemana Henkel Cosmetics, que para el año 2006 hizo uso de las técnicas de

neuromarketing para posicionar en el mercado su producto Taft, de Schwarzkopf, el

estudió se centró en identificar los motivos que para la época motivaban la compra de

productos capilares, el estudio, y la posterior aplicación de los resultados tuvo un éxito que

se argumentaban con las positivas cifras que obtuvo la marca tras la aplicación del estudio,

hablamos de que “la identificación del atributo con el producto aumentó un 53,2% entre

2006 y 2007. En el segmento fuerza de fijación, aumentó un 63,5% entre 2007 y 2008.

Además, la cuota de mercado aumenta a un ritmo superior al de años anteriores y se sitúa

en un 26,2% en Alemania (24,1% en 2005)” (“Henkel mejora sus ventas con el

neuromarketing”, 2009). Porcentajes que dieron cuenta de esos primeros hallazgos y logros

de la aplicación de neuromarketing en las investigaciones de mercado.

Dos años más tarde, la marca Google se sometería a las investigaciones del neuromarketing

tratando de averiguar el impacto y efectividad de sus anuncios en YouTube, esto lo hizo

con el apoyo de la mencionada empresa de investigaciones Neurofocus. El estudio también

arrojó resultados muy positivos, “se valoró del uno al diez, la atención, el engagement a

nivel emocional y la efectividad de cada encuestado. El resultado para cada categoría de

media fue de 8,5, 7,3 y 6,6 respectivamente” (“Google apuesta por el neuromarketing para

probar sus spots”, 2008). Resultados que sin duda afianzaron un poco la credibilidad en la

aplicación de esta herramienta.

Sin embargo, las limitaciones no se hicieron esperar, los altos costos de la maquinaria

necesaria para la realización de estos estudios fueron tema de discusión, ya que para el

67

2005 se calculaba que el costo del escáner capaz de tomar 40 imágenes del cerebro por

cada 3 segundos tenía un costo de hasta 1,82 millones de euros cada uno.

Continuando un poco con las fibras que ha tocado el neuromarketing encontramos que para

el año 2010 la ONG World Business Academy decidió lanzar una campaña mostrando su

total rechazo por la aplicación de estudios de neuromarketing, aseverando, entre otras

cosas, que “el fin último del neuromarketing sería llegar al cerebro reptiliano, una

formación neurológica de origen antiguo encargada de las funciones inconscientes, con el

objetivo de crear pulsiones de compra irresistibles” (“Una ONG crea un viral contra el

neuromarketing”, 2010). Esto bien lo podríamos relacionar con las críticas que la

Universidad del país Vasco hacía sobre la total exposición del individuo sometido a este

tipo de investigaciones, el individuo objeto de estudio, no está en la capacidad de elegir qué

información comparte o no, hay , como ya lo mencionábamos, una especie de desnudez

cerebral.

Y si la campaña liderada por la ONG World Business Academy no fue suficiente, para la

misma época el consultor de TNS Infratest Udo Sladek aseguró que el neuromarketing era

más de lo mismo. Segú él, “el hallazgo de que pensamiento y sentimiento están

relacionados, son conocimientos con los que ya contaba la psicología en los años 70, la

neurociencia en los 90 y los publicistas de los 60” (“Neuromarketing: ¿una novedad o más

de lo mismo?”, 2009). Adicionalmente Sladek cuestiona la acelerada concepción que desde

el neuromarketing se le da a la amígdala, órgano que además de procesar emociones

negativas, también almacena toda la información relacionada con los sentimientos, la

interpretación de historias, entre otros. Además, asevera aun no es posible, mediante la

proyección de imágenes de escáner, diferenciar las reacciones límbicas o no límbicas. Es

decir, tenemos que la ciencia aún no da la posibilidad de aseverar con certeza si una

68

reacción es racional o emocional, y aún si se encasillara o ubicara dentro de lo que

corresponde una reacción emotiva, tampoco sería posible identificar si esta reacción tiene

una connotación negativa o positiva en el individuo.

Aún con todas las críticas y contradicciones que se ha presentado en torno al

neuromarketing, la idea de novedad permanece, y Venezuela no es la excepción, en el

vecino país el neuromarketing ya se está desarrollando, allí encontramos empresas como

Estime-Neurobiomarketing Américas, que tras 1 año de alianza con la empresa italiana

Neurobiomarketing, ya ha dado soluciones “a clientes locales del sector de alimentos como

Kraft Foods Venezuela y en bebidas alcohólicas a Ron Santa Teresa” (“Neuromarketing en

expansión”, 2013). Y traemos a colación esta empresa ya que es la primera empresa que en

Venezuela ofrece a las compañías estudios de neuromarketing, la empresa surgió en el año

2012 con una inversión inicial de más 75 mil dólares. Dentro de los servicios que ofrece la

compañía venezolana están: “metodologías para evaluar la ideación y calificación de

conceptos, el desarrollo y lanzamiento de productos y empaques, el impacto y efectividad

de campañas publicitarias, branding, evaluaciones de shopper marketing”

(“Neuromarketing criollo”, 2014).

Bien, como lo hemos visto, el neuromarketing se ha mantenido con su idea de “novedoso”

aun con todas las críticas y debates éticos que ya hemos mencionado. Ahora, es momento

de entrar, y hacer especial énfasis en lo que respecta a Colombia.

69

2.3 El neuromarketing en Colombia

Bien, como lo hemos visto, el neuromarketing se ha mantenido con su idea de “novedoso”

aun con todas las críticas y debates éticos que ya hemos mencionado. Ahora, es momento

de entrar, y hacer especial énfasis en lo que respecta a Colombia.

En nuestro país encontramos empresas con una trayectoria interesante en el mercado. Sin

embargo, antes de entrar a describir la manera en que han surgido estas empresas en

Colombia es preciso dar cuenta de cómo se empezó a hablar de neuromarketing en nuestro

país. Por ejemplo, para el año 2008 el periódico Portafolio, anunció el neuromarketing

como "una nueva arma para entrar en la cabeza del consumidor” (“El consumidor es

emocional”, 2008). Allí también se hizo una breve explicación de lo que comprende el

neuromarketing y de las zonas del cerebro que se asocian con las decisiones de compra.

Dos años más tarde el periódico El Tiempo hablaría del tema en uno de sus artículos, donde

sostuvo que “los vendedores quieren ir hoy a la fija con el consumidor. Por eso ya no solo

quieren entrar en su casa, su oficina, el sitio donde hacen deporte y hasta abrir’ su billetera

con la publicidad de sus marcas, sino que ahora quieren examinar el cerebro de las

personas” (“Comercio usa el neuromarketing”, 2010). Estos serían los primeros

acercamientos, o por lo menos intentos para dar cuenta de qué trata el neuromarketing,

estos dos, como ya lo vimos mantienen esa idea de novedad que también se hacía presente

en publicaciones de otros países.

Y la idea de novedad se reforzaba con publicaciones que hacían señalamientos como: “los

estudios de mercado deberían olvidarse de los sondeos de opinión o grupos focales. La

orden de comprar viene del subconsciente y la única forma que tenemos para descifrar

cómo funciona es estudiar el cerebro” (“Neuromarketing: entender tu cerebro para hacerte

70

comprar más”, 2011). La idea de novedad y de cambio en la investigación de mercados se

ofrecía por cuenta de la llegada del neuromarketing y la nueva forma de llegar al

consumidor. No obstante, la sensación que deja esta última aseveración es la idea de que

con la llegada del neuromarketing la efectividad sería tan alta que prácticamente se

desplazarían las investigaciones de mercado tradicional, se anunciaba casi que una nuevo

descubrimiento, lo que evitaría el fracaso al momento de lanzar un nuevo producto, hacer

un cambio, o ejecutar una nueva estrategia. Y esto porque ya no se trataba de preguntar al

consumidor sobre lo que consideraba u opinaba respecto a cualquier producto, esta vez, con

el neuromarketing se trataba de ir directamente a la fuente: el cerebro del consumidor, el

encargado de tomar las decisiones de compra.

Respecto a esto último, la psicóloga y neurocientífica Nora Sarmiento aseveró: “lo

pecaminoso que resume todo: ya no hablas con el individuo, en el momento en que la

verbalización, la principal forma de comunicación del ser humano es cancelada, pues es

insostenible, eso es, perdón, pero eso parece brujería” (Sarmiento, comunicación personal,

2014).1 Y este sería según Sarmiento uno de los principales desaciertos de lo que ella

denominó la primera entrada del neuromarketing en nuestro país, entrada que según ella,

además de rechazar, o dejar de lado la verbalización del individuo, insinuaba la abolición

de las otras medidas, hablamos de las medidas cuantitativas y cualitativas propias de la

investigación tradicional.

La llegada del neuromarketing, como ya lo enunciábamos además de cumplir con esa

característica de “novedad” que se replicó en otros países, despertó en muchos curiosidad y

deseos de emprender en esta herramienta. Fue tal el interés que despertó esta herramienta,

que surgieron empresas que vendían neuromarketing, es el caso de Neurosketch, Feedback,

1 Sarmiento, N. (2014, 13 de mayo), entrevistado por Robayo, L., Bogotá. Ver anexo 3.

71

Mindmetriks, y Neurofocus, esta última fue la primera empresa que llegó a nuestro país,

pero cabe anotar que esta no surgió aquí, simplemente abrió su sede en Colombia en enero

del 2010.

La llegada de Neurofous a Colombia sin duda generó noticia, pues además de ser un tipo de

investigación que para la fecha no se hacía en nuestro país, se trataba de la primera empresa

que realizaría este tipo de investigaciones. “Desde hace seis meses llegó la empresa de

neuromarketing, Neurofocus, a la que ya acuden cerca de 20 empresas que operan en el

país, entre multinacionales y locales” (“Empresas colombianas usan herramienta que mide

respuesta cerebral frente a productos”, 2010). El artículo además señala que grandes

compañías de papas fritas, bebidas suaves, medios de comunicación, etc., ya han hecho uso

de la herramienta, buscando, entre otras cosas, el éxito de sus productos y el incremento de

utilidades en sus empresas. Adicionalmente se enuncia que Colombia fue el primer país en

Latinoamérica en el que Neurofocus abrió sede.

Con esta última afirmación podemos traer a colación a Luis Fernando Rico, fundador de

MindMetriks quien asevera que “comparativamente con Latinoamérica estamos avanzados,

es el país donde más se habla de neuromarketing, es donde más compañías están haciendo

neuromarketing, es donde más conferencistas hablan del tema a nivel internacional” (Rico,

comunicación personal, 2014). 2

Y esto se puede confirmar con la aparición de compañías que en nuestro país ofrecen este

servicio, hablamos entonces de empresas como la fundada por Rico, quien en febrero del

2011 registró su compañía Mindmetriks ante la Cámara de Comercio.

2 Rico, L. (2014, 24 de abril), entrevista virtual con Robayo, L., Londrés - Bogotá. Ver anexo 2.

72

Mindmetriks es una de las empresas que en Colombia dentro de su paquete de servicios

ofrece neuromarketing, esta empresa se define como “la única compañía en América Latina

experta en el desarrollo de estrategias de negocio a partir de indicadores biométricos

obtenidos de los usuarios o consumidores de nuestros clientes” (“Mindmetriks”, s.f.).

Dentro de los clientes que Mindmetriks ha manejado es posible encontrar empresas de

investigación de mercados, productos de consumo masivo, universidades, bancos, entre

otros.

Para el mismo año surgió la empresa Feedback, compañía que ofrecía servicios de

neuromarketing, dentro de los que se encontraba el Eye tracking, que según su descripción

permitiría mejorar el impacto en cuanto al diseño e implementación de diseño de productos

y disposición de los mismos en las góndolas. Adicionalmente aseveran que “el sistema va

acompañado de otras técnicas que permiten medir respuestas fisiológicas, tales como

conductancia de la piel, patrones de respiración, tasa cardiaca y tensión muscular, así como

detectar respuestas emocionales a través de micro expresiones faciales, lo cual deriva en un

análisis integral del consumidor” (“Feedback”, s.f.). Esta compañía tuvo una aparición en el

periódico El Tiempo, donde se anunciaba su llegada al mercado y la complejidad de la

maquinaria que usaban, maquinaria que sería usada para la investigación de mercados y

para adentrarse en las preferencias del consumidor, además dan cuenta del equipo de

trabajo: “la división la conforma un equipo de especialistas en neuropsicología e ingeniería

de las universidades de los Andes y Javeriana, miembros del Instituto Colombiano de

Neurociencia” (“Feedback le mide la atracción al consumidor”, 2010).

Por último, encontramos la empresa Neurosketch, empresa que según su fundador,

Alejandro Salgado, realizó su primera investigación con la aplicación de neuromarketing

para el año 2009. Esta compañía se define como una empresa que impulsa “el estudio del

73

cerebro y el comportamiento humano con una visión ética y científica que permite conectar

la academia con la industria para ayudar en el desarrollo de productos y servicios que

respondan a la experiencia ideal del consumidor” (Neurosketch, s.f.).

Bien, al tener claro el panorama de quienes decidieron emprender el negocio del

neuromarketing, encontramos pertinente saber qué significa o cómo definen hoy en día el

concepto de neuromarketing.

Arrancamos entonces con Nora Sarmiento, psicóloga y neurocientífica que ha trabajado con

el neuromarketing. Sarmiento define el neuromarketing como “una estrategia, es una

herramienta. No es una ciencia, no es un conocimiento propio, es un conocimiento

dependiente, aporta al conocimiento del marketing” (Sarmiento, comunicación personal,

2014).3 Aquí, sin duda encontramos un punto clave que nos permite comprender la manera

en que se ha entendido el neuromarketing en nuestro país, pues hablamos entonces no de

una herramienta que entraría a remplazar las investigaciones tradicionales, sino de una

herramienta que la complementaría.

Sin embargo, cómo definen el neuromarketing quienes en nuestro país decidieron apostarle

al negocio del neuromarketing. Pues bien, Alejandro Salgado, uno de los fundadores de

Neurosketch, dijo tener una confrontación interna al intentar definir neuromarketing, sin

embargo sostiene que “el neuromarketing es una técnica que básicamente utiliza las

investigaciones o los hallazgos de la neurociencia para estudiar el comportamiento del

consumidor y los mercados” (Salgado, comunicación personal, 2014). Tenemos entonces

que las dos partes coinciden en definir el neuromarketing como una herramienta y/o técnica

que permite obtener cierta información del consumidor y que además va incluida dentro de

3 Salgado, A. (2014, 29 de abril), entrevista virtual con Robayo, L., Inglaterra - Bogotá. Ver anexo 1.

74

la investigación propia, es decir, el neuromarketing no va en dirección opuesta a los

estudios tradicionales.

Pero entonces, si el neuromarketing es una herramienta dentro de la investigación de

mercados, ¿qué la hizo diferente con relación a los adelantos que en la investigación

tradicional ya se tenían?, pus bien, frente a esto Sarmiento asegura que “la movida del

neuromarketing en el mundo ha sido dramática. Tuvo un boom inicial porque, llegaron, en

mis palabras, una cantidad de neurocientíficos diciendo: “tenemos la verdad”” (Sarmiento,

comunicación personal, 2014), adicionalmente Sarmiento señala que el error más grave fue

asegurar que el neuromarketing remplazaría las otras medidas ya existentes y que solo con

la aplicación de esta “nueva” técnica se obtendría toda la información que cualquier

compañía necesitara de sus consumidores, frente a esto añade en tono jocoso: “si yo

pudiera leer todo en ti a través de un aparato yo no estaría haciendo neuromarketing, yo

habría conectado a los que son y estaría muerta de la risa viviendo una vida maravillosa,

teniendo la información que necesito para cada uno” (Sarmiento, comunicación personal,

2014).

Con relación a esto último Salgado asevera que el problema radica en la desinformación

que hay alrededor del tema y sobre todo en la falta de análisis, profundidad y rigurosidad

que se le ha dado al neuromarketing como herramienta, “lo que está pasado en Colombia es

que hay muchas empresas que ven una oportunidad de negocio, una oportunidad

económica, en la palabra “neuro” y le pegaron el marketing y empezaron a vender cosas”

(Sarmiento, comunicación personal, 2014). Adicionalmente, asegura que el neuromarketing

va más allá de conectar máquinas al individuo y saber cómo reacciona frente a diferentes

estímulos, para él es necesario saber y conocer cómo funciona el cerebro, y esto según él no

se logra participando de conferencias o en talleres de 6 horas.

75

Salgado también hace una crítica a la manera en que las universidades de diferentes países

se enseña el neuromarketing, frente a esto señala que “no lo están haciendo de forma

juiciosa, es decir, no les explican bien cómo funciona el cerebro sino que están utilizando

libros de divulgación científica y no artículos científicos para explicarlo” (Salgado,

comunicación personal, 2014). Y es que sin duda la desinformación alrededor de la

aplicación del neuromarketing ha desvalorizado la herramienta, es decir, con su llegada

llegó a insinuarse que remplazaría las otras medidas, dejando de lado la idea de que hacía

parte de lo que comprende la investigación de mercados como tal y viendo la herramienta

como la solución a todas a las preguntas que desde la investigación de mercados se

planteaban.

Pero aún con todas las críticas y la desinformación alrededor de esta herramienta, surgieron

empresas, y quienes las fundaron identificaron ventajas y desventajas puntuales en la

aplicación de esta herramienta, traemos entonces a colación a Luis Fernando Rico,

fundador de Mindmetriks, quien considera que “una de las ventajas es que es demasiado

preciso, por ejemplo nosotros cuando hacemos una evaluación de un comercial de

televisión podemos establecer en qué segundo particularmente la gente se está enganchando

o en qué segundo se está desconectando” (Rico, comunicación personal, 2014). Además

agrega que a través de esta herramienta su compañía puede dar a sus clientes aspectos que

de su producto, generan reacciones positivas o negativas en los consumidores, y esto según

él no lo da ninguna otra herramienta de investigación.

Por otro lado, Salgado, fundador de Neurosketch, asevera que “todo lo que se haga de

forma científica y precisa y que uno honestamente como científico sepa que lo que está

utilizando responde, es bueno. Yo soy un fiel creyente que entre más mezcla haga uno

mejor, por eso nosotros hacemos psicología experimental, neurociencia sensorial, ciencias

76

del comportamiento, todo se mezcla” (Salgado, comunicación personal, 2014). Con esta

última afirmación, llegamos a un punto interesante, y es justamente a la idea de que si bien

el neuromarketing no tiene la solución a todas las preguntas sí puede aportar a la

investigación de mercados si se tiene claro, por supuesto, qué dudas se tienen y qué

herramientas son pertinentes y responden a esas dudas. Salgado agrega a su afirmación que

más que ventajas o desventajas del neuromarketing frente a la investigación de mercados

tradicional él identifica que “en este momento lo que hay es una gran percepción de que

como es nuevo es mejor, como lo que pasa con todo lo nuevo” (Salgado, comunicación

personal, 2014). Y esto sin duda nos lleva a la idea de “novedad” que se ha manejado con

todo lo relacionado al neuromarketing, así como la insinuación inicial de que el

neuromarketing remplazaría las otras medidas.

Pero bien, continuando con las ventajas y desventajas que tendría en neuromarketing con

relación a la investigación de mercados tradicional, encontramos que Rico, ubica dentro de

las desventajas la falta de información que hay sobre la herramienta, por otro lado

considera que hay una desventaja tecnológica, y esto, porque según él Colombia no es

productor de tecnología, “por ejemplo en Colombia no somos capaces de construir un eye

tracking con la precisión que ya se tiene, y ya no tendría sentido hacerlo. No tenemos por

ejemplo capacidad de hacer un electroencefalograma, tenemos que importarlos de otros

lados, esa digamos sería la desventaja técnica” (Rico, comunicación personal, 2014).

Adicionalmente, esto incrementa los costos de implementación de esta herramienta en

nuestro país, ya que al no producir la maquinaria necesaria para la implementación del

neuromarketing es necesario importarlos, y esto, incrementa el costo. Y es justamente el

costo otra de las desventajas que Rico identifica en el neuromarketing, desventaja que

según él se ve reducida frente a la alta efectividad de esta herramienta.

77

Ahora, después de conocer las ventajas y desventajas que los creadores de compañías

especializadas en neuromarketing han identificado, entramos a evaluar cómo ven ellos el

comportamiento del neuromarketing, es decir, si lo ven como una tendencia dentro del

mercado. Frente a esto, encontramos dos posiciones, la primera es de Salgado, quien sí

considera que el neuromarketing cumple con las características de una tendencia, además

afirma que “lo grave no es que sea una tendencia o no, lo grave es que son tendencias que

están siendo implementadas más rápido que la capacidad que tiene el campo de informarse

sobre eso” (Salgado, comunicación personal, 2014).

Por otro lado tenemos a Rico, quien sostiene que un no rotundo que el neuromarketing no

es una tendencia, ya que según él “una tendencia es algo que pasa, una tendencia es una

moda. Desde mi experiencia tengo que un cliente que se monta al neuromarketing ve los

beneficios y no se devuelve a hacer estudios tradicionales solamente” (Rico, comunicación

personal, 2014). Además de esto último, Rico asegura que el neuromarketing es muy

preciso, y que podría unirse a los avances que en investigación de mercados ya se han

adelantado. Haciendo del neuromarketing, lo que él denominó la “tercer pata” de la

investigación de mercados, acompañando a la investigación cualitativa y cuantitativas,

propias de las investigación tradicional.

En este último punto coincide Sarmiento, sostiene que “como herramienta aporta

información válida que no puedes obtener a través de otro tipo de medidas, pero no pelea

con las otras, se complementa” (Rico, comunicación personal, 2014). Tenemos el

neuromarketing como una herramienta que aporta a la investigación de mercados, más no

como una que elimina los otros tipos de medidas que ya se han establecido y desarrollado.

Esto va de la mano con el conflicto interno que Salgado tuvo al intentar, en un principio,

definir neuromarketing, ya que según él, el término en sí, se ha maltratado bastante, según

78

él, hoy en día venden cualquier cosa adhiriéndole la palabra “neuro” al inicio de cada cosa,

entonces ya hay “neuroventas”, “neuroeducación”, y por supuesto, “neuromarketing”.

Por eso él decidió cambiar la idea de lo que vende en su compañía, según él su empresa hoy

en día ya no hace simplemente neuromarketing, su empresa actualmente está dedicada a lo

que a “la neurociencia del consumidor”, esto, según él nació para responder a las

necesidades y dudas que el neuromarketing en su momento cúspide no logró responder.

Además agrega que a esto añade herramientas de “la psicología experimental y se le pegan

las ciencias sensoriales esos puntos clave que la psicología experimental, las ciencias

sensoriales y la neurociencia del consumidor son los que más me interesa, es lo que hoy en

día trabajamos nosotros y siento yo que va a ser el futuro de el estudio del cerebro del

consumidor” (Salgado, comunicación personal, 2014).

Una idea similar tiene Sarmiento quien en cuanto al futuro del neuromarketing en nuestro

país asegura que se avecina “un movimiento hacia las neurociencias cognitivas, de pronto

ya no tanto como neuromarketing de consumo y de todo eso. Sino en poder generar mejores

estrategias de comunicación, cosas un poquito más psicológicas, neurocientíficas”

(Salgado, comunicación personal, 2014).

Y en cuenta al futuro del neuromarketing, a diferencia de Salgado y Sarmiento quien nos

muestra una visión más desde el concepto y la idea de investigación en sí, tenemos a Rico

quien tiene una visión fundamentada en la ideal negocio del neuromarketing, él asegura que

“se van a agrupar las empresas. Ha habido una serie de adquisiciones de compañías a nivel

regional, entonces uno ve compañías fusionándose para prestar servicios por ejemplo en

diferentes países de Centroamérica” (Rico, comunicación personal, 2014). Y esto lo

asegura porque su compañía ya ha recibido ofertas para aliarse con otras compañías y

79

ofrecer paquetes de servicios más amplios, adicionalmente, no descarta la idea de vender su

idea de negocio en un futuro cercano.

Tenemos entonces con esto, la idea de un neuromarketing menos ambicioso y más

aterrizado, esto en la medida en que ya se afirma que no es la “verdad absoluta” y que no

responde a todas las preguntas, sino que más bien es una herramienta que fusionándose con

otras técnicas y formas de medición puede complementar y ayudar en las investigaciones

de mercados. Adicional a esto tenemos que las empresas que surgieron o que nacieron con

la idea de vender neuromarketing, han cambiado un poco su visión de negocio y han

decidió fusionar esta técnica con otras herramientas o simplemente aliarse con otras

compañías que les permitan ampliar sus paquetes de servicios.

80

CONCLUSIONES

Como conclusión inicial encontramos que el nueromarketing no está en una etapa de

decadencia como se pensó al inicio de este trabajo. Al contrario, está en un periodo de

resurgimiento y planteamiento. Dentro de ese nuevo surgir, encontramos un

neuromarketing que ya no cree saberlo todo o tener respuesta a todo. Esto bien podríamos

considerarlo como una renovación de la tendencia.

Encontramos que las empresas que decidieron apostarle al neuromarketing, emprender en

esta herramienta, hoy en día han decidido o buscar alianzas con otras empresas para

ampliar y reforzar su paquete de servicios, o replantearse lo que es neuromarketing e

inyectarle o nutrirlos con otras técnicas y/o ciencias.

En la llegada del neuromarketing, siempre se anunció esta herramienta como una

metodología totalmente novedosa, si bien se hacía un cambio, o surgía un nuevo aparato

destinado a esta herramienta siempre iba aliado con la idea de novedad, y por consecuencia

de mayor eficacia y eficiencia.

Encontramos que Colombia a nivel latinoamericano es el país que más ha ahondado en el

neuromarketing. Hay empresas con clientes importantes, y adicionalmente estas empresas

han logrado alianzas con empresas a nivel mundial. Adicionalmente la empresa líder en la

aplicación de esta herramienta puso en Colombia su primera sede a nivel latinoamericano.

Se identificó la necesidad de replantear el neuromarketing y complementarlo con otras

mediciones, se incluyen dentro del neuromarketing, ciencias como la psicología, que

permitirían no solo consolidar la herramienta sino también darle un nuevo aire.

81

BIBLIOGRAFÍA

Álvarez del Blanco, R. (2011), Fusión perfecta neuromarketing: seducir al cerebro con

inteligencia para ganar en tiempos exigentes, 2. ª ed., España, Pearson.

Braidot, N. (2006), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, S.l., Puerto Norte-Sur.

Braidot, N. (2010), Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que

les gustas tú?, 2. ª ed., Bogotá, Planeta.

Erner, G. (2010), Sociología de las tendencias, España, Gustavo Gili.

García, J. y Martínez, E. (2013), Neuromarketing, el otro lado del marketing, Bogotá,

Starbook- Ediciones de la U.

Malfitano, O. et al. (2007), Neuromarketing, celebrando negocios y servicios, Buenos

Aires, Granica.

Misiego, F., (2011), Neuromarketing político, 2. ª ed.,Madrid, Rasche.

Rico, L. (2014, 24 de abril), entrevista virtual con Robayo, L., Londrés - Bogotá.

Salgado, A. (2014, 29 de abril), entrevista virtual con Robayo, L., Inglaterra - Bogotá.

Sarmiento, N. (2014, 13 de mayo), entrevistado por Robayo, L., Bogotá.

82

WEBGRAFÍA

Altimira, S. (2011), “Los tres cerebros: reptiliano, límbico y neocórtex”, [en línea],

disponible en: http://www.healthmanaging.com/blog/los-tres-cerebros-reptiliano-limbico-y-

neocortex/, recuperado: 26 de marzo de 2014.

Bercea, M (2012,8 de mayo ), “Neuromarketing companies worldwide”, [en línea],

disponible en: http://neurorelays.wordpress.com/2012/05/08/neuromarketing-companies-

worldwide/ , recuperado: 14 marzo de 2014.

Bitmatt, (2014, 1 de mayo) “TTG: neuromarketing – Il connubio perfetto tra marketing e

neuroscienze a favore delle imprese” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing-world-forum-2014/de-la-

gran-manzana-a-la-ciudad-condal-el-nmwf-viajara-en-2015-a-barcelona/ , recuperado: 6

mayo de 2014.

¿Cómo funciona el cerebro?, s.f. [en línea], disponible en:

http://www.psicoactiva.com/arti/articulo.asp?SiteIdNo=123 , recuperado: 11 de abril de

2014.

Dinero (2011, 9 de diciembre), “Neuromarketing: entender tu cerebro para hacerte comprar

más” [en línea], disponible en

http://www.dinero.com//administracion/articulo/neuromarketing-entender-cerebro-para-

hacerte-comprar-mas/135093 , recuperado: 30 de abril 2014.

83

El tiempo (2010, 23 de julio), “Comercio usa el neuromarketing” [en línea], disponible en

http://www.eltiempo.com/archivo/documento-2013/MAM-4065071 , recuperado: 29 de

abril 2014.

El tiempo, (2010, 28 de abril, “Feedback le mide la atracción al consumidor” [en línea],

disponible en http://www.eltiempo.com/archivo/documento-2013/MAM-3941032 ,

recuperado: 29 de abril 2014.

Escuela Europea de negocios, s.f. “Programa Superior de Neuromarketing y

NeuroEstrategia” [en línea], disponible en: http://www.een.edu/programa-superior-en-

neuromarketing-y-neuroestrategia.htm , recuperado: 4 abril de 2014.

Feedback, s.f., “Neuromarketing” [en línea], disponible en http://www.fb.com.co/ ,

recuperado: 2 de mayo 2014.

Festival of Media, (2012, 23 de octubre), “Finding the formula - Felipe Jaramillo” [video

en línea], disponible en https://www.youtube.com/watch?v=r1wG14Cp5KE , recuperado: 6

de marzo de 2014.

González, Patricia (2013, 3 de octubre), “Neuromarketing en expansión”, en Producto, [en

línea], disponible en: http://www.producto.com.ve/pro/publicidad/neuromarketing-en-

expansi-n , recuperado: 26 de marzo de 2014.

González, Patricia (2014, 5 de marzo), “Neuromarketing criollo” en Producto, [en línea],

disponible en: http://www.producto.com.ve/pro/publicidad/neuromarketing-criollo ,

recuperado: 28 de marzo de 2014.

84

“Importancia de la neurociencia”, s.f., [en línea], disponible en:

http://www.importancia.org/neurociencia.php , recuperado: 12 de abril de 2014.

Játiva, Juan Manuel (2013, 24 de enero) “Cómo hablar con la barra o la Cátedra Heineken

de la Politécnica”, en El país [en línea], disponible en:

http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/01/24/valencia/1359042774_351263.html , recuperado 7

de abril 2014.

Marketing Directo (2011, 9 de septiembre), “Neurofocus utiliza el neuromarketing para

entrar en el subconsciente de los consumidores” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/neurofocus-utiliza-el-

neuromarketing-para-entrar-en-el-subconsciente-de-los-consumidores/, recuperado: 3 de

abril 2014.

Marketing Directo (2010, 10 de febrero), “Los anuncios de la Super Bowl bajo el prisma

del neuromarketing” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/los-anuncios-de-la-super-

bowl-bajo-el-prisma-del-neuromarketing/ , recuperado: 13 de abril 2014.

Marketing Directo (2008, 11 de febrero), “Nielsen y Neurofocus se unen para descubrir los

gustos del consumidor” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/nielsen-y-neurofocus-se-

unen-para-descubrir-los-gustos-del-consumidor/ , recuperado: 3 de abril de 2014.

Marketing Directo (2013, 6 de agosto) “Científicos descubren una nueva manera de

predecir las decisiones de compra” [en línea], disponible en:

85

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/cientificos-descubren-una-

nueva-manera-de-predecir-las-decisiones-de-compra/ , recuperado: 3 de abril de 2014.

Marketing Directo (2008, 10 de noviembre) “Google apuesta por el neuromarketing para

probar sus spots” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/google-apuesta-por-el-

neuromarketing-para-probrar-sus-spots/ , recuperado: 20 de abril de 2014.

Marketing Directo (2014, 10 de marzo) “De la Gran Manzana a la Ciudad Condal: el

Neuromarketing World Forum viajará en 2015 a Barcelona” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing-world-forum-2014/de-la-

gran-manzana-a-la-ciudad-condal-el-nmwf-viajara-en-2015-a-barcelona/ , recuperado: 4 de

abril de 2014.

Marketing Directo (2009, 15 de julio), “Henkel mejora sus ventas con el neuromarketing”

[en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/henkel-mejora-sus-ventas-

con-el-neuromarketing/ , recuperado: 4 de abril de 2014.

Marketing Directo (2006, 20 de febrero) “Neuromarketing: ¿Dónde nace el impulso de

compra?” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/neuromarketing-

%C2%BFdonde-nace-el-impulso-de-compra/ , recuperado: 9 de abril de 2014.

86

Marketing Directo (2009, 3 de diciembre) “Neuromarketing: ¿una novedad o más de lo

mismo?” [en línea], disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/neuromarketing-

%C2%BFuna-novedad-o-mas-de-lo-mismo/, recuperado: 19 de abril de 2014.

Marketing Directo (2010, 6 de abril) “Una ONG crea un viral contra el neuromarketing”

[en línea], disponible en: http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/una-

organizacion-crea-un-viral-contra-el-neuromarketing/, recuperado: 9 de abril de 2014.

Marketinghuman (2012, 9 de julio) “Seminario: Marketing de los aceites de oliva y nuevas

tendencias: Neuromarketing” [en línea], disponible en:

http://marketinghuman.wordpress.com/2012/07/09/seminario-marketing-de-los-aceites-de-

oliva-y-nuevas-tendencias-neuromarketing/ , recuperado:4 de abril de 2014.

Marketinghuman (2012, 3 de agosto) “Store Attraction, Psicología y neuromarketing en el

punto de venta” en línea], disponible en:

http://marketinghuman.wordpress.com/2012/08/03/store-attraction-psicologia-y-

neuormarketing-en-el-punto-de-venta/ , recuperado: 5 de abril de 2014.

Martínez, David, (2012), “¿Aprovechan las empresas españolas las ventajas del

neuromarketing?” en PuroMarketing [en línea], disponible en:

http://www.puromarketing.com/12/11280/aprovechan-empresas-espanolas-ventajas-

neuromarketing.html, recuperado: 7 de abril de 2014.

87

Mindmetriks s.f., “Qué hacemos” [en línea], disponible en

http://mindmetriks.com/quehacemos.html , recuperado: 2 de mayo 2014.

Monte, S. y Fernández, V. (2011), “Neuromarketing: tecnologías, mercado y retos”, en

Revista Pensar la publicidad [en línea], disponible en:

http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/37862/36630, recuperado: 25 de marzo

de 2014.

Navarro, José ( 2014, 6 de mayo), “El secreto del Neuromarketing”, en PuroMarketing [en

línea], disponible en: http://www.puromarketing.com/44/22041/secreto-

neuromarketing.html , recuperado: 7 de mayo de 2014.

Neurosketch, s.f., “Empresa, quiénes somos” [en línea], disponible en

http://www.neurosketch.co/es/quienes-somos/empresa.html , recuperado: 2 de mayo 2014.

Portafolio (2010, 22 de julio), “Empresas colombianas usan herramienta que mide

respuesta cerebral frente a productos” ” [en línea], disponible en

http://www.portafolio.co/archivo/documento/CMS-7820913 , recuperado 29 de abril 2014.

Portafolio (2008, 28 de julio), “El consumidor es emocional” [en línea], disponible en

http://www.portafolio.co/detalle_archivo/MAM-3032307 , recuperado: 29 de abril 2014.

Prnoticias, (2011, 24 de marzo), “Una nueva forma de marketing basada en las neuronas”

[en línea], disponible en: http://www.prnoticias.com/index.php/salud/762-

88

prsalud/20107384-cuando-el-marketing-se-basa-en-las-neuronas, recuperado: 7 de abril de

2014.

Ruiz, A., (2014, 12 de febrero), “Lo que no sabemos del Neuromarketing”, en

PuroMarketing, [en línea], disponible en: www.puromarketing.com/44/19234/sabemos-

neuromarketing.html, recuperado: 17 de marzo de 2014.

SalesBrain s.f., “Chi è SalesBrain?” [en línea], disponible en

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing-world-forum-2014/de-la-

gran-manzana-a-la-ciudad-condal-el-nmwf-viajara-en-2015-a-barcelona/ , recuperado: 2 de

mayo de 2014.

Synapsy, s.f., “Synapsy, neuromarketing” [en línea], disponible en: http://www.synapsy.it/,

recuperado: 2 de mayo de 2014.

Universidad Cardenal Herrera, s.f. “Título de experto en neuromarketing aplicado al brand

management” [en línea], disponible en:

http://www.uchceu.es/estudios/posgrado/titulo_experto_neuromarketing_brand_manageme

nt.aspx , recuperado 5 de abril 2014.

Vallejos, Hanir, (2013, 18 de octubre), “José Ignacio Bescós (Unobrain): ‘El consumidor

está dispuesto a ser medido’” en Prnoticias, [en línea], disponible en:

http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/1129-tendencias-prmarketing/20125100-

jose-ignacio-bescos-unobrain-el-consumidor-esta-dispuesto-a-ser-medido , recuperado: 5

de abril de 2014.

89

Vallejos, Hanir, (2014, 11 de febrero) “El neuromarketing español pisa fuerte: nace uRing,

un anillo que mide emociones” en Prnoticias, [en línea], disponible en:

http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/1191-investigacion-mkt/20128064-el-

neuromarketing-espanol-pisa-fuerte-nace-uring-un-anillo-que-mide-emociones ,

recuperado: 2 de mayo de 2014

90

ANEXOS

ANEXO 1

Entrevista a profundidad con Salgado Alejandro: Fundador de Neurosketch, científico

aliado con la universidad de Oxford. Entrevista virtual realizada el 29 de abril de 2014

realizada por Robayo Lizeth. Inglaterra - Bogotá.

¿Qué es neuromarketing?

Para mí el neuromarketing es una, aquí viene es como una cosa de sentimientos

encontrados. Pero el neuromarketing es una técnica que básicamente utiliza las

investigaciones o los hallazgos de la neurociencia para estudiar el comportamiento del

consumidor y los mercados.

¿Cómo llega usted a la idea de ofrecer servicios de neuromarketing?

Esa es la parte en la que tengo sentimientos encontrados porque nosotros hicimos tal vez la

primera investigación en Colombia en neuromarketing o en lo que se llamaba

neuromarketing, más o meros en el 2009, tal vez, o finales del 2008 y para ese momento

digamos que ya había como unas cosas en el mercado, ya se estaba hablando del tema, pero

digamos que en este momento nosotros estamos cada vez más alejados de lo que la gente

llama neuromarketing. Si me preguntaran si yo hoy hago neuromarketing, yo diría que no

hago neuromarketing y que mi empresa no hace neuromarketing y eso es porque

básicamente el neuromarketing es una técnica y una técnica quiere decir que depende del

conocimiento de otro campo, es decir depende de lo que la neurociencia haga o la

neurociencia quiera y finalmente cuando uno hace un proceso técnico y no un proceso

91

científico como en este caso, pues lo que hay es un proceso de interpretación o de

adaptación de métodos que ya existían a algo para lo cual no fueron diseñados. Y eso ya

es un problema, que es un poco lo que le pasaba a Colombia cuando traía máquinas de

países que tenían estaciones y después se preguntaban por qué la máquina se dañaba aquí, y

era porque pues las máquinas no fueron diseñadas para trabajar dos años, sino la mitad del

año, por ejemplo. Por eso para mí es un tema de sentimientos encontrados.

Entonces, ¿Qué es lo que se está haciendo en Colombia bajo el nombre de

neuromarketing?, ¿Cuál es su propuesta?

Mi propuesta para el neuromarketing es que yo soy un científico, y para nosotros los

científicos lo más importante es: primero estudiamos, verificamos y después

implementamos en el neuromarketing lo que ha pasado sobre todo en países donde está

naciendo y todavía es muy joven como Colombia es que primero ven un negocio, lo venden

y después miran cómo funciona. Entonces lo que está pasado en Colombia mucho es que

hay muchas empresas que ven una oportunidad de negocio, una oportunidad económica, en

la palabra “neuro” y le pegaron el marketing y empezaron a vender cosas. Entonces venden

grupos focales como si fuera neuromarketing, me he encontrado con personas que me han

tratado de vender que leen la mente y lo laman neuromarketing, hay gente que hace

estudios psicoanalíticos y lo llama neuromarketing, entonces uno empieza a aterrarse un

poco qué fue lo que pasó con el campo, como cuando tu vas, sales de tu casa, regresas y te

han robado, es eso más o menos. Uno como que se asusto mucho con eso entonces yo me

he vuelto como muy escéptico cuando la gente me pregunta: ¿qué es esto y usted qué

hace?, bueno yo digo que yo ya no hago eso porque lo que nosotros hacemos es muy

diferente.

92

¿A qué se dedica su empresa hoy en día?

Nosotros hoy en día trabajamos, y puede que suene como un juego de palabras, pero para

mí no lo es, es la neurociencia del consumidor. La neurociencia del consumidor es un

campo científico que nació para responder a las necesidades que generó en neuromarketing,

que era desarrollar una ciencia seria, auto sostenible y auto contenida que pudiera responder

preguntas sin necesidad de depender de esos campos, es decir, diseña sus propios métodos,

evalúa y determina su eficiencia y su eficacia de forma independiente, es decir, no depende

de que la neurociencia como gran ciencia le diga qué tiene que hacer ni cómo hacerlo,

obviamente hace parte de la neurociencia pero investiga, propone y refuta por sí misma y

eso digamos es lo interesante. Y a eso se le pegan cosas como la psicología experimental y

se le pegan las ciencias sensoriales esos puntos clave que la psicología experimental, las

ciencias sensoriales y la neurociencia del consumidor son los que más me interesa, es lo

que hoy en día trabajamos nosotros y siento yo que va a ser el futuro de el estudio del

cerebro del consumidor. En Colombia hasta el momento no hay mucho de eso por una

razón fundamental: la gente que aplica el neuromarketing son personas que no tienen el

conocimiento sobre cómo funciona el cerebro, que se han valido digamos de conocimientos

bastante supersticiosos digamos sobre el funcionamiento del comportamiento humano, del

cerebro y de la cognición. Entonces todo esto es como los post de Facebook, aparecen

como un blog, se lee ese artículo y ya listo, ya entendí cómo funciona y ahí salimos. O

compramos un libro o tomamos un curso de cuatro horas como pasa muchas veces. O

compras una máquina, la empresa que te vende la máquina te dice que te entrena en utilizar

la máquina, te cobra U$ 500 para hacerlo, un curos de 6 horas y supuestamente tu ya eres

experto. Entonces yo lo pongo en términos de cuántas personas irían a un médico que tiene

93

6 horas de entrenamiento. Lo que pasa un poco con el tema es que estamos trabajando con

doctores de 6 horas y eso perjudica mucho el campo. Perjudica el campo porque entonces

los marketers, lo dueños de las marcas, lo gerentes que manejan una marca o un producto,

una línea, van a empezar a desconfiar porque dicen: yo compré esto y descubrí que no

funcionaba o no entendí nunca muy bien porque esto funciona. Y como no hay un criterio

para separar este proceso digamos de inventar sobre el camino y mirar si funciona a nivel

científico pues todo termina cayendo en la misma bolsa que es neuromarketing. Y entonces

neuromarketing se vuelve una ciencia malvada o una ciencia falsa o algo que no funciona.

¿Cuáles son las inquietudes más recurrentes de los clientes?

Hay como tres puntos claves, una inquietud es cómo funciona, el cliente llega allá diciendo

como parece que funciona como magia, es una cosa que te conectas y estudia las

expresiones faciales y de repente sabes qué quiere el consumidor, que alguien te lo diga así,

suena como loco. Entonces lo primero que el cliente te pide es muéstremelo en mi,

conécteme a mi o déjeme ir a mirar o explíqueme cómo funciona de una forma práctica y

tiene sentido porque finalmente el marketing es una cosa de hacer entonces el cliente quiere

ver cómo se hace, esa es como la primera preocupación.

La segunda preocupación que tiene el cliente es, cómo hago para convencer a mi jefe, si ya

lo convencíamos dice: bueno, ¿y mi jefe?, porque es un problema. También llega la persona

que ha leído juiciosa para entender la cosa, tomó cursos, preguntó, se informó, leyó, nos

escribió y además de eso leyó artículos científicos, hizo la tarea juicioso, ok, yo ya estoy

convencido, pero mi jefe no tiene tiempo para esto, o simplemente no quiere, ¿qué hago

para convencerlo de que este es el camino?. Esa es generalmente la segunda preocupación

94

que tiene el cliente. Y la última preocupación que tiene el cliente es ¿cuánto cuesta?,

generalmente ya cuando ve lo genial que es y cómo funciona de bien piensan: esto no se

puede pagar, esto debe ser costosísimo, mi jefe me va a matar porque se sale de

presupuesto.

¿Qué tipo de clientes ha asesorado su empresa?

Neurosketch hasta el momento ha manejado 40 clientes en Colombia y en otros países.

Entonces hemos trabajado categorías como cine, medios, publicidad, empaques, alimentos,

fragancias, perfumes, hemos trabajado en el sector de entretenimiento y toda la parte

cultural. También en seguros y finanzas, cosméticos, combustibles, energía, la parte de

materiales y desarrollo químico, telecomunicaciones, empresas que producen café, y en

educación.

¿Qué tipos de máquinas usan en sus investigaciones?

Tenemos una filosofía muy de la psicología experimental y es usa lo que más se ajuste a la

pregunta, entonces tenemos máquinas como un electroencefalograma (EEG) y se utiliza

para medir la actividad cerebral, un tipo de actividad cerebral que puede ser la suma de las

descargas que producen las neuronas que generan un campo magnético, entonces no es

cualquier tipo de actividad cerebral. También están el eye tracking que mide el movimiento

ocular, el movimiento de los ojos y la dilatación pupilar. Por otro lado están las máquinas

que miden la sudoración de la piel, lo que se llama la respuesta elecro dérmica, que es la

micro sudoración que hay en la piel cuando se produce activación emocional, esa sería

como la arte fisiológica. También tenemos una de las metodologías más completas del

mundo, no solo en Colombia sino en el mundo, análisis de experiencias faciales, y ahí

95

básicamente lo que tenemos es una base de datos validada en muchos países con más de

100 investigaciones, cómo los músculos de la cara puede comunicarme una emoción

específica, como el movimiento del cuerpo también puede comunicar, el movimiento de las

manos y la voz. Todos los meses suben, hasta el momento ya tenemos unas 44 emociones

identificadas que se pueden implementar en contextos tan diversos como: salud mental, en

la parte educativa, regulación emocional, en la parte de consumidor y en la parte de

consultoría y negociación.

Además de eso tenemos otras metodologías de las ciencias sensoriales como lo son el

simbolismo fonético y las correspondencias sensoriales. Esas dos cosas lo que hacen es

estudiar cómo los sentidos se comunican en el cerebro a partir de escalas o asociaciones

implícitas y con eso podemos entender cómo el cerebro puede homologar un sentido con

otro, es decir, cómo de pronto una forma se asocia con un color, con un sabor o con un

aroma, cómo una textura se puede asociar con una fragancia y cómo se comunican los

sentidos para diseñar productos, experiencias sensoriales, sabores, fragancias, comerciales

de televisión, ropa, textura, en fin, una cantidad de cosas distintas.

Además de eso hay otras técnicas de la psicología experimental que también utilizamos que

no necesariamente requieren de tecnología costosa, que son altamente efectivas y eficientes

para responder las preguntas a bajo costo y muy rápido de implementar como online como

offline, lo que también nos permite hacer comparaciones transculturales de forma muy

rápida y poder darles de sus cliente a varios países al mismo tiempo.

¿Qué ventajas y desventajas ve en el neuromarketing con relación a la investigación

de mercados tradicional?

96

Yo creo que todo lo que se haga de forma científica y precisa y que uno honestamente

como científico sepa que lo que está utilizando responde, es bueno. Yo soy un fiel creyente

que entre más mezcla haga uno mejor, por eso nosotros hacemos psicología experimental,

neurociencia sensorial, ciencias del comportamiento, todo se mezcla. La ventaja clave está

en qué componente quieres estudiar y qué preguntas tienes. Pero, yo que no es una ventaja

o no, yo creo que en este momento lo que hay es una gran percepción de que como es

nuevo es mejor, como lo que pasa con todo lo nuevo. Todo este campo permite entender

cómo el cerebro procesa y cómo eso genera una influencia sobre las decisiones de

consumidor, esa es la realidad.

La investigación cualitativa puede llegar a ayudar a comprender una serie de dimensiones o

capas de actitudes que llevan a que se formen esas decisiones, entender de dónde viene y

por qué. La investigación cuantitativa también puede dar información y pueden ayudar a

corroborar, son muy complementarias. Entonces yo creo que el mejor camino es utilizar

métodos mixtos, es utilizar lo que mejor responda. Naturalmente la ventaja de las ciencias

sensoriales es que puede medir mejor los sentidos mejor que cualquier otro modelo, la

ventaja de la neurociencia del consumidor es que puede estudiar el cerebro del consumidor

mejor que otro modelo y la ventaja de las ciencias del comportamiento es que puede

estudiar el comportamiento del consumidor en tiempo real mejor que cualquier otro

modelo. Entonces ahí es cuando uno empieza a entender por qué se debe utilizar en

conjunto.

¿Cómo ve el mercado de neuromarketing en Colombia con relación a otros países?

97

Todos están igual de perdidos, yo no creo que haya unos mejores que otros, yo creo que no

importa cuánta plata tengan ni cuánto tiempo lleven. Hay empresas que lo tienen claro y

cuando digo que lo tienen claro es que tienen un modelo que tiene una teoría que los

sustenta y que tienen un cierto nivel de efectividad, pero como campo y como países como

tal yo creo que todo el mundo está más preocupado por vender algo nuevo que por entender

lo que están vendiendo.

¿Por qué cree usted que pasa eso?

Uno, los países que están enseñando el neuromarketing como una disciplina en las

universidades no lo están haciendo de forma juiciosa, es decir, no les explican bien cómo

funciona el cerebro sino que están utilizando libros de divulgación científica y no artículos

científicos para explicarlo, entonces tú tienes libro como “El código cultural”, en donde

explican cómo estudiar el código cultural y cómo llegar a lo que el cerebro tiene. Eso es

absolutamente especulativo, no tiene ninguna evidencia, pero todos los profesores lo

recomiendan y lo leen en las universidades.

Entonces el tema no es si el neuromarketing está bien o mal, es la forma en que tratamos el

conocimiento está mal. Yo creo que necesitamos mayor rigurosidad, mayor respeto ante el

conocimiento y mayor seriedad frente a qué consideramos conocimiento válido y qué no.

¿Considera que el neuromarketing puede ser visto como una tendencia dentro del

mercado?

El neuromarketing es una tendencia como lo es ahora la antropología cultural. Lo grave no

es que sea una tendencia o no, lo grave es que son tendencias que están siendo

98

implementadas más rápido que la capacidad que tiene el campo de informarse sobre eso.

Todo nace como una tendencia o como un movimiento.

El neuromarketing sí funciona, el neuromarketing sí es poderoso, el problema es que no

todo el que dice que hace neuromarketing hace neuromarketing.

¿Cuál cree es el futuro del neuromarketing que se hace en Colombia en el exterior?

Nosotros lo tenemos, ya estamos montando tres empresas en Inglaterra, la ventaja que

tenemos es que tenemos una alianza con la universidad de Oxford, entonces es alianza nos

permite a nosotros informarnos muy rápido del conocimiento que producimos y nos

permite competir en un mercado que evoluciona muy rápido. Y lo que generalmente pasa

con las empresas que lo venden en Colombia es que leen sobre algo en algún sitio, compran

una máquina y tienen los clientes locales, pero no pueden competir con clientes de a fuera.

¿Qué viene para Neurosketch?

Neurosketch ahora se está redefiniendo. Queremos alejarnos de lo que hemos hecho y de lo

que nos hizo crecer hasta ahora, nos interesa ser expertos en manejar el conocimiento y

menos en hacer una investigación puntual, tenemos claro que de investigación en

investigación no llegamos a ningún lado. Lo que queremos es crear protocolos, crear

modelos, crear estrategias a largo plazo que le permitan a nuestros clientes responder

preguntas grandes y diseñar estrategias duraderas y no apagar incendios. Por otro lado

estamos diversificándonos fuertemente a campos fuera del área de investigaciones de

mercados que creemos que está un poco saturada y la sensación que tiene la junta directiva

99

de Neurosketch es que estamos en un campo que tal vez no vaya a tener tan buena

reputación en Colombia y que es un campo que quizá las empresas opten por hacer sus

investigaciones por fue. Lo que nosotros estamos buscando es capos donde nosotros

podamos ser pioneros y donde podamos aplicar nuestro conocimiento científico para

ayudar a sectores de las empresas como la innovación, toma de decisiones, la parte de

recursos humanos.

ANEXO 2

Entrevista a profundidad con Rico Luis Fernando: Fundador de Mindmetriks.

Entrevista virtual realizada el 24 de abril de 2014 por Robayo Lizeth. Londrés –Bogotá.

¿Cómo llega la idea de vender neuromarketing?

100

Yo trabajé en Italia durante el 2008 y tenía un cargo de consultor en el área de mercadeo

para el grupo financiero más importante de Italia. Básicamente lo que teníamos que hacer

ahí era ver las mejores prácticas en donde estaba el grupo y ahí fue donde descubrí lo que

se venía haciendo en Inglaterra y en Alemania sobre temas de neuromarketing. Entonces

ese acceso que tuve a esa información me permitió cuando regresé a Colombia tener eso en

mente para poder montar un negocio nuevo en Colombia. Y me di cuenta que habíamos

botado mucho dinero tratando de alcanzar a los consumidores, entonces tenía ese

sentimiento de por un lado tener algo innovador que había conocido en Europa después de

haber hecho mi máster, y segundo tenía la oportunidad de montar un negocio en Colombia

que en ese momento no había nadie haciéndolo, solamente estaba la gente de Neurofocus.

¿En qué año entra su compañía al mercado?

Yo comencé a trabajar el proyecto en el 2010 y la compañía se registró en la Cámara de

comercio en febrero del 2011, entonces fuimos la primera compañía ofreciendo cosas de

neuromarketing, había otras empresas ofreciendo Eye tracking, pero prácticamente después

de Neurofocus fue la segunda compañía y arrancamos en Medellín ofreciendo este tema del

neuromarketing y ahí arrancamos y uno de los primeros estudios que hicimos fue con el eye

tracking, pero desde esa época prácticamente arrancábamos a trabajar todo el tema de las

bandas. Inicialmente nosotros usamos el casco y el electroencefalograma y nos dimos

cuenta con varios estudios que hicimos, y varios “testeos” in house que hicimos

encontramos que la diferencia de testear con el casco y con unas bandas que encontramos

con unos proveedores en Estados Unidos y que utiliza la NASA, nos dimos cuenta que la

diferencia no era mucha en términos de medición, pero en términos prácticos era muy

101

buena. Entonces encontramos esa herramienta y prácticamente de ahí masificamos un poco

más el tema y así se fue generando lo que hoy es la compañía.

¿Cuáles son las dudas más frecuentes de los clientes?

Las dudas más frecuentes están relacionadas con la metodología como tal. Las muestras son

mucho más reducidas que en la investigación tradicional, eso básicamente se debe a que la

herramienta es mucho más precisa y tiene una función completamente diferente y es algo

que nosotros como compañía tenemos claro y es que nosotros no pretendeos decir que el

neuromarketing es lo mejor, n pretendemos decir que es la única herramienta que se debe

usar, sino de por sí, yo no te hago un estudio si no tengo herramientas de otro tipo de

investigación tradicional involucradas, entonces para nosotros es un complemento

adicional, es una fuente de información muy acertada, muy precisa sobre el

comportamiento del consumidor, y eso ayuda a enriquecer la información que ya se tiene.

Y ahí difiero con algunos colegas donde básicamente dejan la investigación tradicional

como muy paradas en eso, porque yo sí creo que hay complementariedad.

¿Qué tipo de clientes ha manejado su compañía?

De toda índole, desde empresas de consumo masivo hasta bancos, empresas de servicios

públicos, empresas del gobierno, universidades, empresas de investigación de mercados,

hemos manejado varias categorías.

102

¿Con relación a la investigación de mercados tradicional que ventajas encuentra en la

aplicación del neuromarketing?

Una de las ventajas es que es demasiado preciso, por ejemplo nosotros cuando hacemos una

evaluación de un comercial de televisión podemos establecer en qué segundo

particularmente la gente se está enganchando o en qué segundo se está desconectando, eso

a nivel de comerciales no te lo da la sesión de grupo, no te lo da la entrevista a profundidad.

Otro tema, particularmente nosotros desarrollamos una metodología el tema de los

empaques y evaluación de material POP, entonces tenemos supremamente claro qué pasa

con el consumidor cuando viendo determinado elemento del material, eso no de lo da la

herramienta, las personas generalmente responden las cosas que no son. Es una tecnología

que nos permite encontrar qué es lo que está estimulando realmente el cerebro, ese estimulo

puede ser por algo positivo o por algo negativo, por eso lo complementamos con

información adicional de la agencia.

¿Con relación a la investigación de mercados tradicional que desventajas encuentra

en la aplicación del neuromarketing?

La principal desventaja que existe en este momento, pero estoy seguro se va a cortar en un

mediano plazo, es que primero hay mucho desconocimiento de la gente. Nosotros en

Colombia somos un país receptor de tecnología, somos un país que no estamos creando

conocimiento en temas tecnológicos. Por ejemplo en Colombia no somos capaces de

construir un eye tracking con la precisión que ya se tiene, y ya no tendría sentido hacerlo.

No tenemos por ejemplo capacidad de hacer un electroencefalograma, tenemos que

importarlos de otros lados, esa digamos sería la desventaja técnica. Pero la gran ventaja que

103

tenemos los colombianos a diferencia de otros países es que los colombianos somos muy

ricos en hacer metodologías.

Otra desventaja es que puede ser costoso en términos económicos, pero con seguridad le va

a traer muchísimos beneficios a los clientes porque es una herramienta muy precisa. Otra

desventaja es que en este momento no se puede dar es que tu puedes ver estimulación

cerebral en algunas zonas digamos de la corteza, pero no puedes definir a ciencia cierta si

eso es felicidad, o es razón de tristeza, para lograr eso se utiliza la resonancia magnética

funcional que cuesta alrededor de dos millones de euros, entonces en Colombia eso es

inviable.

¿Cómo está Colombia en términos de neuromarketing en este momento?

Comparativamente con Latinoamérica estamos avanzados, es el país donde más se habla de

neuromarketing, es donde más compañías están haciendo neuromarketing, es donde mas

conferencistas hablan del tema a nivel internacional. Pero creo que aún nos falta mucho,

hay mucha gente hablando desde la experiencia, pero también nos preocupamos mucho por

asistir a las nuevas tendencias, las nuevas tecnologías, que están pasad a nivel mundial eso

nos ayuda a cerrar un poquito la brecha de conocimiento. A nivel de Europa creo que los

europeos son más estructurados, mucho más juiciosos, mucho más metódicos que nosotros.

En Estados Unidos también se ha avanzado bastante en este tema.

¿Se podría pensar en el neuromarketing como una tendencia dentro del mercado?

No, definitivamente no.

¿Por qué?

104

Porque una tendencia es algo que pasa, una tendencia es una moda. Desde mi experiencia

tengo que un cliente que se monta al neuromarketing ve los beneficios y no se devuelve a

hacer estudios tradicionales solamente, siempre complementan las cosas con

neuromarketing, porque se ahorran muchísimos errores y adicionalmente es mucho más

preciso. En neuromarketing se vuelve una corriente adicional dentro de la investigación de

mercados, es una tercera pata de la investigación de mercados.

¿Cuál cree es el futuro del neuromarketing que se hace en Colombia en el exterior?

Se van a agrupar las empresas. Ha habido una serie de adquisiciones de compañías a nivel

regional, entonces uno ve compañías fusionándose para prestar servicios por ejemplo en

diferentes países de Centroamérica con Colombia.

Por ejemplo, nosotros particularmente hemos tenido algunas ofertas de algunas de estas

grandes compañías para que les hagamos la parte “neuro” a ellos y eso es lo que sabemos

que está pasando en este momento. Siento que van a llegar más compañías a ofrecer esto

allá. De hecho nosotros estamos buscando aliados en Europa para seguir ofreciendo este

producto allá. Eso va seguir creciendo, v a ver mercado para todo el mundo, lo que va a

pasar en que se van a bajar los precios.

105

ANEXO 3

Entrevista a profundidad con Sarmiento Nora: Psicóloga, neurocientífica. Trabaja como

freelance en proyectos donde se aplica neuromarketing. Entrevista realizada el 13 de mayo

de 2014 por Robayo Lizeth. Bogotá.

¿Qué es el neuromarketing?

En neuromarketing en sí mismo es una estrategia, es una herramienta. No es una ciencia, no

es un conocimiento propio, es un conocimiento dependiente, aporta al conocimiento del

marketing, pero no es una ciencia sola que puede explicarlo todo, que no necesita ayuda de

106

nadie. Como herramienta aporta información válida que no puedes obtener a través de otro

tipo de medidas, pero no pelea con las otras, se complementa. Y creo que ese es un error

que se ha generado y es que en algún momento se ha tratado de insinuar incluso de afirmar

que el neuromarketing es una ciencia, que explica todo y no necesita nada más. Para mí y

en mi experiencia es una herramienta que colabora no descalifica absolutamente nada.

¿Cómo llegó usted al neuromarketing?

La verdad yo no lo busqué, él me encontró a mí. Yo estudié psicología, después empecé a

estudiar psicobiología y neurociencia cognitiva, aprendía a manejar todo lo que son

medidas fisiológicas, su interpretación, todo ese asunto, y en la universidad estaba el

posgrado de psicología del consumidor, entonces ellos fueron los que unieron los cavos,

dijeron: como es psicóloga y además de eso hace medidas “neuro”, y el neuromarketing son

medidas. Y empecé a hacer pilotos, ensayos, empezamos a hacer medidas, a presentar

comerciales, cuñas radiales, ahí me di cuenta de una pequeña falencia y es que yo no tenía

ni el vocabulario, ni los conocimientos en mercadeo y en ciertas cosas específicas de

consumidor que no tenía, entonces hice la especialización en psicología del consumidor y

ahí se unieron las cosas.

Mi primer trabajo fue para una empresa de medios donde se hizo la evaluación de las

estrategias propuestas por tres agencias y yo tenía que decir desde “neuro” cuál era la

mejor, lo bonito es que estaba apoyada por medidas de otro tipo, es decir estaba apoyada

por medidas de estudios simultáneos, y el gran reto era ver si tú con lo que sabías de

“neuro” aplicado a esto obtenías los mismos resultados de los que se encontraban en otras

medidas.

107

¿Qué ofrece desde el neuromarketing?

Todo, desde mi estrategia de neuromarketing, que es compartida por muchos, yo no me

limito a la medida “neuro” sino que yo la complemento. Por ejemplo, cuando tú haces un

estudio de neuromarketing tú no puedes ser ajeno a que siempre se trata de un estimulo

tangible, un estímulo real, no estamos hablando de imaginarios, no es una linda frase que tu

y yo veríamos qué bonita y que después se nos esfumó. No son tangibles, algo que por los

canales sensoriales pueda ser claro y además replicable a muchas personas. Pero ese

tangible, tú no puedes decir simplemente: como es “neuro” se lo puedo medir a cualquiera

y entonces sus medidas yo las voy a entender inmediatamente, no tu no lo entiendes,

porque tú tienes que entender primero cómo un estimulo por sí mismo es entendido por una

cultura, entonces primero tienes que tener un contexto cultural. Eso es lo primero, después

de eso paso a la medida del estimulo como tal, puede ser cuña, empaque y a partir de ahí se

hacen unos ajustes.

¿Cómo ve la movida del neuromarketing en Colombia?

La movida del neuromarketing en el mundo ha sido dramática. Tuvo un boom inicial

porque, llegaron, en mis palabras una cantidad de neurocientíficos diciendo: “tenemos la

verdad”, unos mercadólogos que querían más información y no se supieron comunicar ni

los unos ni lo otros. Se dijo mucho, se hizo mucho y se desilusionó a muchos, después entra

en una etapa de muerte, el bien y el mal, las dos caras de la moneda, algunos evangelizados

con el neuromarketing y otros diciendo que es lo peor, es un engaño. Colombia no es ajena

108

a eso, Colombia también encuentra las dos posiciones. Sin embargo, surgen después nuevas

generaciones del neuromarketing en donde son un poco más honestos.

Entonces, ¿cuáles fueron los errores?

Lo principal, es haber tratado de insinuar que remplazaba a las otras medidas, ósea que ya

lo cualitativo desaparezca, lo cuantitativo, y lo pecaminoso que resume todo: ya no hablas

con el individuo, en el momento en que la verbalización, la principal forma de

comunicación del ser humano es cancelada, pues es insostenible, eso es, discúlpame, pero

eso parece brujería. Si yo pudiera leer todo en ti a través de un aparato yo no estaría

haciendo neuromarketing, yo habría conectado a los que son y estaría muerta de la risa

viviendo una vida maravillosa, teniendo la información que necesito para cada uno.

¿Cuál cree usted que será el futuro del neuromarketing en Colombia?

El neuromarketing continuará seguramente dentro de lo que es estímulos tangibles, pero

también veo un movimiento hacia las neurociencias cognitivas, de pronto ya no tanto como

neuromarketing de consumo y de todo eso. Sino en poder generar mejores estrategias de

comunicación, cosas un poquito más psicológicas, neurocientíficas, esa combinación que

empiece a aportar, es decir, puede tener dos campos, evaluar los tangibles y por el otro lado

una apertura que hay es por ejemplo ¿cómo hacer ventas más estratégicas?, ¿cómo usa

mejores discursos de persuasión? Y que es muy psicológico, pero apoyado en medidas

neurocientíficas.