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EL POTENCIAL DEL MERCADO CHINO PARA EL CAFÉ DE COLO MBIA: ESTRATEGIAS PARA PENETRAR EL MERCADO
JUAN CAMILO MONTAÑA PERDOMO JAIRO ANDRÉS ESCOBAR ORTEGA
ASESOR: OSCAR PARDO
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ DC 2008
2
Índice: I. Presentación
1. Antecedentes y Justificación 5
2. Objetivos y Alcance 8
3. Marco Macroeconómico de China 9
A. Político
B. Económico
C. Sistema legal
D. Geográfico
4. Contenido y Metodología 13
II. Marco Teórico de Referencia
1. Diamante de Porter 18
2. Las cinco fuerzas de Porter 20
3. Estrategias de océanos azules de Chan Kim y
Renee Mauborgne 24
III. Análisis del país y del sector
1. Modelo del Diamante de Porter aplicado a la Indu stria
del café en Colombia 31
A. Condición de factores
B. Industrias relacionadas y de soporte
C. Condiciones de la demanda
D. Estrategia, estructura y rivalidad en el mercado
3
2. Modelo del Diamante de Porter aplicado a la Indu stria del Café en
China 43
A. Condición de factores
B. Industrias relacionadas y de soporte
C. Condiciones de la demanda
D. Estrategia, estructura y rivalidad en el mercado
3. Modelo de las cinco fuerzas aplicado al Café de Colombia en
China 48
A. Productos sustitutos
B. Amenaza de nuevos competidores en la Industria del café en
China para el café de Colombia.
C. Rivalidad entre las firmas existentes
D. Poder de negociación de los proveedores
E. Poder de negociación de los clientes
4. Aplicación de las curvas de valor a la industria
de café en China 67
IV. Comportamiento del consumo del café en China
1. Consumo de café en China en los últimos años 80
A. Hábitos del consumo
B. Evolución del consumo
C. Tendencias del consumo
4
2. Consumo de café de Colombia en China 90
A. Exportaciones
B. Reconocimiento de marca
3. Casos de éxito y no éxito de tiendas de café col ombiano en el
mercado chino 95
A. Caso exitoso: Jose Ordonez. Andes Café, “The Real Colombian
Coffee”
B. Caso no exitoso: “The Colombian Coffee shop”
V. Estrategia 101
1. Café Verde
2. Café tostado y molido
3. Café soluble
4. Tiendas de Café
VI. Recomendaciones 116
VII. Bibliografía 119
VIII. Anexos 121
5
I. Presentación
1. Antecedentes y Justificación
La Federación Nacional de Cafeteros cumplió a media dos de 2007 80 años de
ser fundada. Al ser una de las instituciones gremia les más importantes y
tradicionales del país, y de la cual dependen más d e 566.000 productores de
café, esta debe desarrollar nuevas estrategias de m ercado que conlleven tal y
como lo explica el objeto de la misma, a orientar, organizar, fomentar y regular la
caficultura colombiana procurando el bienestar del caficultor mediante
mecanismos de colaboración, participación y fomento de carácter económico,
científico, tecnológico, industrial y comercial, bu scando mantener el carácter de
capital social estratégico de la caficultura colomb iana1.
Por su parte, luego de su ingreso formal a la OMC e n el 2001, La República
Popular China se ha consolidado como uno de los paí ses más atractivos para la
inversión extranjera y para la entrada de nuevos ne gocios debido a su enorme
tamaño y sus condiciones económicas. Para el año 20 02 China sobrepasó al
recipiente numero uno de Inversión extranjera direc ta (IED), Estados Unidos,
atrayendo más de $50 billones de dólares en IED al año2.
Del mismo modo, la República Popular China, cuyo cr ecimiento económico en
las últimas dos décadas registra 9.5 por ciento, lo que representa una de las
transformaciones económicas más sostenidas y rápida s del mundo en los
1 http://www.cafedecolombia.com/quienessomos/federacion/federacion.html 2 Haley, Usha C.V. y George T. Haley . “The logic of Chinese business strategy: East versus West: Part I” Journal of Business Strategy; Volume: 27 Issue: 1; 2006 Research paper
6
pasados 50 años3 es un mercado ideal para diferentes productos prov enientes
de diferentes países a nivel mundial. Como ejemplo de lo anterior, cabe resaltar
el caso de Chile, país suramericano quien lleva apr ovisionando al país asiático
con casi la totalidad de su producción de acero y d e cobre.
El café no es un producto como los anteriormente me ncionados, es un comodito
que no tiene las mismas preferencias de demanda com o los otros, no solo
porque este no se puede convertir en productos de e xcelso valor agregado sino
por que la cultura de consumo del mismo es eminente mente superada por el
tradicional consumo del té en los hogares y sitios de consumo de los mas de 1.3
billones de habitantes del país asiático. Hasta la fecha, el consumo anual per
cápita de café en China es de únicamente 0,02 Kg. a l año, mientras en Finlandia,
el mayor consumidor per cápita es de 11,2 Kg. al añ o4.
Es claro que el café, como bebida no ha llegado al corazón de los chinos pues
no solo existe el limitante del té sino el de la pe rcepción que estos tienen del
café. Para los chinos el tomar café es un lujo mode rno y costoso, razón por la
cual los lugares donde éste se puede encontrar gene ralmente son hoteles, bares,
clubes y cafés exclusivos más no en los hogares ch inos.
A raíz del mercado potencial, no explotado del café , La Federación Nacional de
cafeteros ha decidido explorar la viabilidad de ing resar a este llamativo mercado.
3 http://ve.chineseembassy.org/esp/jmgx/t215779.htm 4 LMC Coffee Report –Informes OMC 2004
7
Así como la Federación apostó en el mercado japonés en 1962 cuando abrió su
primera oficina en oriente, se está apostando en La República Popular China
donde se dio apertura a una oficina de este ente a principios del 2007 dedicada
plenamente al mercado potencial del país más habita do del mundo.
Cuando la Federación abrió la oficina en Japón el c onsumo en la década de los
60’s en este país era de 500.000 sacos al año, hoy en día las ventas superan los
7 millones de sacos por año, lo que hace de Japón e l 3er país a nivel mundial
luego de Estados Unidos y de Alemania en importacio nes del grano. En el Caso
Chino las importaciones del grano vienen en ascenso de igual o mayor magnitud.
En 1990 las importaciones fueron de 96.000 sacos fr ente a los 431.000 del
2005.5
Las cifras anteriores demuestran como la Federación Nacional de Cafeteros
(FNC) no se ha equivocado en la apertura de una ofi cina única dedicada al
mercado chino, el potencial es enorme y en consecue ncia lo que se requiere es
determinar las estrategias que permitan el mayor ap rovechamiento de este
potencial.
5 http://www.flexnews.com/pages/4139/Coffee/Colombia/colombias_fedecafe_opens_coffee_rep_office_china_dj.html
8
2. Objetivos y alcance
Como se mencionó anteriormente, el objetivo central del trabajo es el de
determinar las estrategias que permitan el mayor ap rovechamiento del mercado
potencial del café en China por parte de el café de Colombia. Es decir elaborar
una serie de estrategias que permitan a todos aquel los entes que quieren
proliferar el nombre del café de Colombia en el ext erior, para que estas sean
aplicadas en el mercado potencial que existe de est e producto en la República
Popular China.
La presente investigación es relevante para la FNC y todos los entes que
representa, desde el recolector del grano hasta los dueños de las tierras, las
trilladoras, las compañías exportadoras y en genera l toda aquella persona que
se vea afectada por un mayor consumo del grano, ya que si se incrementa el
consumo de este habrá mayores beneficios para las o rganizaciones y las
personas previamente mencionadas.
De igual forma, la marca país, representada por uno de sus productos bandera
como lo es el Café de Colombia se verá beneficiada, ya que si en China se
comienza a consumir a mayor escala el café de Colom bia con respecto a otros
competidores, se comenzarán a ver las repercusiones en industrias como la del
turismo por el interés de los chinos en conocer de donde proviene el grano,
además del impacto positivo para el buen nombre y e l incremento del valor y la
imagen de nuestro país.
9
3. Marco Macroeconómico de China
A. Político
China es un país socialista en donde solo hay un p artido político el cual lidera al
país asiático. Este es el Partido Comunista Chino.
Siendo el único partido en el poder, hace que tenga una gran influencia en el
desarrollo económico, político y social en donde de una forma directa e indirecta,
afecta todos los aspectos en el diario vivir de los ciudadanos chinos.
Sin embargo gracias a los cambios en la economía mu ndial y el gran interés por
las demás naciones frente a China, han hecho que el socialismo chino liderado
por la clase trabajadora se esté empezando a adapta r a estos cambios tanto en
economía mundial como en capital privado. 6
B. Económico
Después de la entrada de China a la Organización Mu ndial del Comercio OMC
en 1978, empezó a verse un poco más de libertad eco nómica, dando paso a
inversión extranjera en ciertas industrias que no s on controladas por el gobierno
en su totalidad, como es el caso de las empresas de comunicación.7
Gracias a los bajos costos de producción y el gran potencial de mercado, China
ha venido atrayendo grandes flujos de capital extra njero. Hoy en día es el país
con mayor dinamismo de la economía mundial, donde para el año 2005 se
consolido como la segunda economía más grande del m undo luego de los
Estados Unidos de América.8
6 Querubín Londoño, Rodrigo “El Sorprendente Desperta r de China” Editorial Carrera 7ª, Agosto de 2004 7 Fang, Tony . “Negotiation: the Chinese style” Journal of Business & Industrial Marketing ; Volume: 21 Issue: 1; 2006 Research paper 8 The World Fact Book China https
10
Esto muestra como China se ha convertido en uno de los países mas atractivos
para nuevas oportunidades de negocio recibiendo en la década de los 90’s USD
300 Millones en inversión extranjera directa. 9
C. Sistema Legal
La legislación China también es controlada por el P artido Comunista Chino.
Dada la gran inversión extranjera que ha venido arr ibando al país asiático desde
su entrada a la OMC a finales de los 70’s, se han i ntentado crear sistemas mas
justos y eficientes para proteger estas inversiones . Sin embargo el sistema legal
chino sigue presentando deficiencias y los resultad os cambiantes que se han
esperado nunca han llegado.
La legislación China es poco clara, precisa y enten dible, incluso hasta con sus
mismos ciudadanos, quienes también se quejan por lo s tratos imparciales y la
corrupción del sistema, mucho menos si los pleitos son contra alguna entidad
gubernamental. 10
//www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/ch.html#Econ 9 Fang, Tony . “Negotiation: the Chinese style” Journal of Business & Industrial Marketing ; Volume: 21 Issue: 1; 2006 Research paper 10 Querubín Londoño, Rodrigo “El Sorprendente Desperta r de China” Editorial Carrera 7ª, Agosto de 2004
11
D. Geográfico
Mapa de China
Fotografía satélite de China11
La geografía de China es de gran magnitud. “En rela ción con los hemisferios
abarca desde 80º hasta los 120º, esto quiere decir que China es una doceava
parte del mundo, siendo el tercer país más extenso en superficie terrestre del
mundo, y donde más habitantes existen, es decir una sexta parte”.12 Gracias a
que su territorio es tan extenso, China goza de ten er todos los climas.
En cuanto a sus ciudades, China esta dividida en 30 provincias las cuales
cuentan con ciudades estructuradas y ciudades en de sarrollo. “Cada ciudad
11 Tomado de Wickipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado el 7 de Mayo de 2008 http://es.wikipedia.org/wiki/Geograf%C3%ADa_de_China 12 Tomado de Wickipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado el 11 de Mayo de 2008 http://es.wikipedia.org/wiki/Geograf%C3%ADa_de_China
12
lleva a cabo un fuerte programa de desarrollo; lo q ue le obliga a drenar fuerza de
trabajo y capitales del campo”13
Su población no se concentra en unas pocas ciudades sino que esta dividida por
todo el territorio. Sin embargo sus ciudades princi pales como Shanghai, Beijing,
Tianjin y Guangzhou, cuentan con más de 10 millones de habitantes. 14
13 Tomado de Wickipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado el 11 de Mayo de 2008 http://es.wikipedia.org/wiki/Geograf%C3%ADa_de_China 14 14 Tomado de Wickipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado el 7 de Mayo de 2008 http://es.wikipedia.org/wiki/Geograf%C3%ADa_de_China
13
4. Contenido y Metodología
La metodología utilizada para la elaboración de est e proyecto se basa en el
análisis de 2 de las teorías más importantes elabor adas por el estratega
americano Michael Porter como lo son El Diamante y Las Cinco Fuerzas. Del
mismo modo se utiliza la teoría sobre los Océanos A zules de Chan Kim y
Rennee Mauburgne. Finalmente se realiza un análisis del consumo del grano
como tal en China y la evolución del mismo en este país, para culminar con
casos tanto de éxito como de fracaso del ingreso de tiendas de café colombiano
en China.
Las fuentes primarias para la recolección de inform ación base para la aplicación
de las teorías fueron una serie de entrevistas y re uniones con el Director de la
Federación Nacional de Cafeteros en Beijing, Dr. Ji ahang Wu, una presentación
del Ex Ministro de Hacienda, Dr. Juan Camilo Restre po en el Diplomado
internacional de negocios en China sobre el café en este país, además de
diversos libros y estudios que profundizan sobre la industria cafetera china y
colombiana desde principios de este siglo; cabe des tacar “Juan Valdez La
estrategia detrás de la marca” en donde Gabriel Sil va, actual Director de la
Federación Nacional de Cafeteros es uno de los coau tores; de igual forma “La
paradoja de Café” de Estefano Ponte y Benoit daviro n, autores que investigan
sobre el valor inmaterial del grano; y estudios esp ecíficos como el de Lee Hope
para Euromonitor donde se enmarca el futuro del gra no en China.
14
En primera instancia, el diamante de Porter es apli cado tanto a la industria
cafetera en China como a la de Colombia. Esta teorí a permite crear un marco
macro de la industria, permite ver la ventaja compa rativa de la industria de cada
país de la cual se puede generar una ventaja compet itiva. Para este caso en
especifico, el diamante fue aplicado a la industria China para ver la actualidad de
la industria y el potencial de la misma; del mismo modo se aplica la teoría del
diamante para la industria nacional con el objeto d e ver las ventajas y
desventajas que tiene la industria cafetera colombi ana con respecto a la China.
De esta forma se puede ver como la industria colomb iana debe prepararse para
suplir el mercado chino y de que forma debe hacerlo .
Luego, el modelo de las Cinco fuerzas del mismo aut or permite ver la industria
dentro de un marco mas micro, se analizan los produ ctos sustitutos, los
proveedores y clientes además de los competidores y la posible entrada de
nuevos competidores al mercado. De esta forma se ti enen tanto el marco macro
y micro de la industria en el país el cual permite dictaminar las fortalezas y las
debilidades del sector que a la postre terminan sie ndo una serie de
oportunidades que deben ser aprovechadas con una se rie de estrategias
especificas.
Siguiendo esta misma secuencia, las estrategias de Océanos Azules permiten
ver más allá de la realidad de la industria, van má s allá de las características
halladas con las anteriores teorías. En base a los hechos, esta teoría permite
15
reducir, incrementar, eliminar o crear algunos fact ores que permitan que el
producto en cuestión tenga un mayor potencial en el mercado chino.
Luego del análisis teórico, se realiza un análisis del consumo del café en china y
la evolución del mismo durante los últimos años. Es pecíficamente se habla del
consumo y la percepción del café colombiano en Chin a, lo que permite saber
cual es la situación actual del grano colombiano en el país asiático.
Por último, se muestra tanto un caso de éxito como uno de fracaso de la
apertura de tiendas de café colombiano en China, lo que permite evaluar los
factores de éxito de una y aprender de los errores de la otra para no cometerlos
en nuevas incursiones.
Previo a lo anterior se muestran factores básicos m acroeconómicos de China
que permitan poner en contexto al lector para que e ste sepa las dimensiones y
características principales de este país asiático.
El estudio esta dividido en cinco capítulos. En el primero se realiza la
presentación del mismo y se muestran las caracterís ticas principales del país en
el cual se desarrolla la investigación. El segundo capitulo explica cada una de
las teorías que van a ser analizadas y que constitu yen el marco teórico del
proyecto. En el tercer capítulo las teorías son apl icadas a la industria del café, lo
que permite determinar el potencial del mercado del café colombiano en China y
16
son la base para la determinación de las estrategia s. El capítulo cuarto muestra
las estadísticas de consumo de café en China y la p ercepción del café de
Colombia en este país, además de su consumo actual. En el capítulo quinto se
establecen las estrategias con las cuales la indust ria del café colombiano debe
penetrar esta misma industria en el mercado chino. Por último, el capítulo sexto
muestra una serie de recomendaciones y conclusiones finales que se dan tras
haber realizado la investigación.
17
II. Marco Teórico de Referencia
Para el desarrollo de la investigación se tomaron 3 teorías básicas de dirección
estratégica. La primera, el diamante de Porter, la cual es aplicada tanto a
Colombia como a China y en donde se analiza cómo se encuentra la industria
del café en ambos países en un nivel macro, luego p or medio de la teoría de las
cinco fuerzas del mismo autor, se puede ver como la industria cafetera
colombiana se encuentra en estos momentos frente a la industria China, sus
oportunidades y deficiencias para culminar con las curvas de valor de Chan que
dictaminan las oportunidades que la industria cafet era puede tener en el país
asiático. Por último se realiza un análisis del co nsumo actual del café en China
y los hábitos en el consumo de éste, seguido del co nsumo actual y la percepción
vigente del café de Colombia en China.
18
1. Diamante de Porter 15
Michael Porter ha extendido el entendimiento de la ventaja comparativa al
examinar la dinámica por la cual industrias específ icas en un país determinado
desarrollan los recursos y las capacidades que le c onfieren una ventaja
competitiva internacional.16
Porter, en su análisis de la ventaja competitiva cl asificó las circunstancias del
país que soportan esta, está en las siguientes cate gorías: condición de factores,
industrias relacionadas y de factores, condiciones de la demanda y estrategia,
estructura y rivalidad en el mercado.
Condición de factores
Porter basa su análisis en los recursos tangibles e intangibles que soportan la
competitividad de la industria en el país. Existen dos tipos de factores, los
15 Grant, Robert (1991). Contemporary strategy Analysis. Blackwell Publishing Ltd. 6th Ed. 16 Porter, Michael (1979). “How competitive forces shape strategy”. Harvard business review, Mass.
Condición de Factores
Condiciones de la
demanda
Industrias relacionadas y
de soporte
Estrategia, estructura y
rivalidad en el mercado
Fuente: Porter
19
básicos que corresponden a características físicas propias de la localización
geográfica del país; mientras que los avanzados son aquellos que tienen
elementos tanto tangibles como intangibles como el conocimiento y la cultura.
Industrias relacionadas y de soporte
Un factor crítico es la existencia en el país de in dustrias relacionadas con esta y
de soporte de la misma. Es aquí donde se implementa el termino “Cluster” que
se refiere a una aglomeración de empresas relaciona das a una misma industria
que compiten en pro del desarrollo de la industria en general.
Condiciones de la demanda
Entornos exigentes en la demanda incentivan la comp etitividad de las empresas.
Por esta razón, al existir un consumidor exigente l a industria tiende a exigirse
para satisfacer los requerimientos del consumidor.
Estrategia, estructura y rivalidad en el mercado
El desarrollo de la competitividad nacional en sect ores particulares esta
inevitablemente relacionada con las estrategias y l a estructura de las firmas en
estas industrias. Así mismo Porter hace relevancia en la rivalidad o competencia
interna, lo que conlleva a mayor eficiencia, la inn ovación y el progreso de la
ventaja competitiva.
20
2. Las cinco fuerzas de Porter 17
El modelo de las cinco fuerzas de Porter 18 para el análisis de la competitividad
observa el rendimiento de una industria, determinad a por cinco fuerzas que
ejercen presión de competencia. Estas cinco fuerzas incluyen: amenaza de
nuevos competidores, amenaza de productos y servici os sustitutos, la rivalidad
entre las firmas existentes, poder de negociación d e los proveedores y poder de
negociación de los clientes.
(Figura 2.1)
Amenaza de Productos sustitutos : el precio que el consumidor esta dispuesto
a pagar por un producto específico depende de la di sponibilidad de un producto
sustituto. La ausencia de un claro substituto signi fica que el consumidor es
insensible al precio (la demanda es inelástica con respecto al precio). La
17 Grant, Robert (1991). Contemporary strategy Analysis. Blackwell Publishing Ltd. 6th Ed. 18 Porter, Michael (1979). “How competitive forces shape strategy”. Harvard business review, Mass.
Poder de negociacion de
los clientes
Amenaza de los nuevos
competidores
Amenaza de productos y
servicios sustitutos
Fuente: Porter
Poder de negociacion de los proveedores
Rivalidad entre las firmas existentes
21
existencia de un sustituto cercano significa que el consumidor se cambiará u
optará por elegir el sustituto en respuesta a incre mentos en el precio del
producto (la demanda es elástica con respecto al pr ecio). La magnitud de que un
sustituto deprecie o aprecie el precio de un produc to, depende de la inclinación
del comprador por el sustituto entre las alternativ as.
Amenaza de nuevos competidores : la industria es o no es atractiva
dependiendo de si las barreras de entrada son fácil es o no de penetrar por parte
de nuevos participantes quienes pueden llegar con n uevos recursos y diferentes
capacidades para apoderarse de una porción del merc ado. Algunas de estas
barreras son: los requerimientos de capital, las ec onomías de escala, las
ventajas de costo absoluto, la diferenciación del p roducto, el acceso a los
canales de distribución, las barreras legales y gub ernamentales, y la retaliación
por parte de firmas existentes. La efectividad de e stas barreras depende de los
recursos y las capacidades que los potenciales comp etidores tengan.
Rivalidad entre las firmas existentes : La intensidad de competencia entre
firmas existentes depende del resultado de interacc ión de una serie de factores
como: concentración del mercado, diversidad de los competidores,
diferenciación de producto, exceso de capacidad y b arreras de salida y
condiciones de costo.
22
Poder de negociación de compradores :
Las firmas en la industria operan en dos tipos de m ercados, el mercado de
recursos y el mercado de ventas de su producto (lue go de transformar los
recursos). En el mercado de los recursos, las firma s compran materia prima,
componentes y adquieren servicios laborales y finan cieros. En el mercado de
venta de producto, el producto o servicio es vendid o al consumidor (distribuidor,
consumidor final u otros productores). En ambos mer cados las transacciones
generan valor tanto para el comprador como para el vendedor. El como este
valor sea repartido en términos de rentabilidad dep ende de su poder económico
relativo.
La fuerza del poder de compra que la firma recibe d e parte del consumidor
depende de dos factores: la sensibilidad a los prec ios del consumidor y el poder
de negociación relativo.
La sensibilidad a los precios del consumidor depend e de cuatro factores: el
costo del producto relativo a su costo total, el ni vel de diferenciación del producto,
la competencia entre compradores y la importancia d el producto para la calidad
del producto del comprador.
Por su parte el poder de negociación relativo depen de de tres factores: el
tamaño y la concentración de los compradores relati va a los proveedores, la
información de los compradores y la habilidad de in tegrarse verticalmente.
23
Poder de negociación de proveedores
El análisis que se hizo anteriormente sobre el pode r de negociación de los
compradores con respecto al productor, es perfectam ente análogo al poder que
existe entre el proveedor y el productor. La única diferencia es que las firmas
que ahora son compradoras y productoras de recursos a su vez son
proveedoras. Lo anterior es muy relevante al caso d el café ya que normalmente
la materia prima, los productos semi terminados y l os componentes son
generalmente comoditos proveídos por pequeñas compa ñías a grandes
manufactureras y en consecuencia existe ausencia o falta de poder de
negociación por parte del proveedor, en consecuenci a los proveedores como en
el caso del café buscan agremiarse para impulsar su poder de negociación, lo
anterior se ve reflejado con la creación de la Orga nización Internacional del Café
(OIF) y la Federación Nacional de Cafeteros (FNC).
24
3. Estrategias de océanos azules de Chan Kim y Rene e Mauborgne
“Hacer que la competencia sea irrelevante.” (Por W. Chan Kim and Renee
Mauborgne)
La teoría de curvas de valor interpretada por los a utores W. Chan Kim y Renee
Mauborgne es descrita como una metáfora, en donde O céanos Rojos y Océanos
Azules forman el universo de mercado. Cada tipo de océano forma parte de un
universo de mercado, estando éste está dividido en un mercado conocido y un
mercado virgen, por consiguiente se analizan qué fa ctores de cada océano
inciden en cada mercado.
El Océano Rojo está compuesto por todo el mercado y a existente, es decir,
todos los negocios e industrias que ya han sido exp lotados, en donde los
jugadores compiten entre sí por un porcentaje del m ercado.
Dentro del Océano Azul no se han creado ningún tipo de negocios, es decir, está
dada la oportunidad de crear un nuevo mercado no de sarrollado, por ende, no
hay competencia.
A partir de lo anterior, nacen dos tipos de estrate gias. La estrategia de
competencia básica o estrategia de Océanos Rojos y la estrategia de océanos
azules.
25
Para definir y entender cada tipo de estrategia, se deben conocer a fondo los
factores que afectan cada tipo de océano, entender como se desempeñan las
compañías y que estrategias utilizan para sobrevivi r en su determinada industria.
Océanos Rojos
Se caracterizan porque las industrias están formada s, puntualizadas, descritas y
reconocidas en el mercado. Se conocen sus normas in ternas y externas, ya sea
en mercados nacionales o internacionales.
Cada compañía que interactúa dentro de este mercado tiene que luchar por
lograr captar un porcentaje de éste, que día tras d ía, recibe a más competidores,
reduciendo así las posibilidades de aumentar su par ticipación.
Según Chan, las estrategias de competencia básica n o son suficientes para
sostener un alto desempeño. Las compañías deben ir más allá de una simple
competencia, buscando permanentemente nuevas oportunidades de negocio.
Las compañías deben crear diferenciación por medio de un valor innovador que
les permita obtener un mejor crecimiento del que no rmalmente la industria les
permite.
Chan y Renne señalan que dentro de las estrategias de competencia básica, las
firmas se manejan por medio del estructuralismo. Es te se da debido a que las
industrias cuentan con condiciones estructurales, p or ende, las compañías
26
tienen que competir de acuerdo a normas, leyes y pr otocolos que se han
desarrollado desde el nacimiento de determinada ind ustria.
Para poder sobrevivir en el mercado, las firmas que emplean la estrategia de
Océano Rojo, crean ventajas competitivas imitando y mejorando las estrategias
empleadas por la competencia, es decir, “buscan cop iar lo que los competidores
hacen dándole un valor agregado”.
El ganador hace la diferencia por medio del valor a gregado dado a la misma
estrategia de su competidor. Sin embargo, las negoc iaciones con el proveedor
para determinar el costo del producto, se convierte n en una pieza clave para la
estrategia del ganador, permitiéndole mantener el m ismo precio de la
competencia después de haberle dado valor agregado al producto. Compitiendo
de esta forma la compañía ganadora habrá ganado lo que la perdedora habría
perdido
Finalmente se puede concluir que el crecimiento de las industrias en los océanos
rojos es bajo dado a que el output total de la indu stria también está determinado
por los agentes estructurales. Las compañías partic ipantes vuelven a captar el
ingreso total y a dividírselo entre sus competidore s.
27
Océanos Azules
Dentro de los Océanos Azules están todas las oportu nidades de negocio que no
se han creado hasta el momento. No hay industria ni competencia establecida.
Así mismo, ésta teoría nace cuando existe una nueva oportunidad dentro de
alguna industria no antes vista, la cual trae nuevo s negocios e ingresos a la
firma.
Se dan las estrategias de Océanos Azules cuando la firma introduce algún
producto o servicio no existente en el mercado, es decir, cuando la firma es
innovadora. Este le permite a la firma generar opor tunidades de crecimiento y
rentabilidad de una forma más rápida que los océano s rojos, pues en éstos la
competencia abunda.
Estrategia de Canvas
Una de las formas para crear estrategias de océanos azules es a través de la
aplicación de la estrategia de Canvas. La estrategi a consiste en identificar todos
los factores que se encuentran ya presentes dentro de una industria y de
establecer como éstos afectan el comportamiento del consumidor en el
mercado.19
19 W. Chan Kim y Renee Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press. 2005; books.google.com, Pág.25
28
El factor principal de la estrategia de Canvas es L a curva de valor. “Consiste en
analizar y evaluar el desempeño de una compañía a t ravés de los factores
competitivos en la industria.”20
Para construir una curva de valor se deben tener en cuenta las 4 acciones del
campo de trabajo o Curvas de Valor, en donde cada una de estas curvas es
analizada y posteriormente aplicada al modelo de negocio que se tenga.21
Cada industria puede explicar su situación con una, dos, tres o todas las curvas
de valor, dependiendo de cuales sean las estrategia s de mercado. Sin embargo
para las estrategias de Océanos Azules, se deben te ner en cuenta las 4
acciones.
Las 4 acciones de campo son las siguientes:
1. Identificar qué factores de la industria podrían ser eliminados
2. Identificar qué factores deberían ser reducidos, inclusive debajo de los
estándares de la industria
3. Identificar qué factores deberían incrementarse por encima de los
estándares de la industria
4. Identificar qué factores deberían crearse
20 W. Chan Kim y Renee Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press. 2005; books.google.com, Pág.27 21 W. Chan Kim y Renee Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press. 2005; books.google.com, Pág.29
29
Cada estrategia debe guiarse según la industria int entando darle una prioridad
más alta a alguna de las acciones del campo de trab ajo según su importancia.
Para que las curvas de valor logren alcanzar una bu ena estrategia de Océanos
Azules, estas deben estar enfocadas en objetivos co ncisos y un target que logre
establecer la diferenciación de la firma. 22
Otro factor importante es el crear un “CLEAR-CUT y compelling tagline”23. Este
término transcribe una estrategia de oferta bastant e llamativa, la cual hace
22 W. Chan Kim y Renee Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press. 2005; books.google.com, Pág.41
REDUCIR Identificar qué factores de
la industria podrían ser
eliminados
CREAR 1. Identificar qué factores
deberían incrementarse
por encima de los estándares de la industria
ELIMINAR Identificar qué factores
deberían ser reducidos,
inclusive debajo de los
estándares de la industria INCREMENTAR
Que factores deberían incrementarse por encima de los estándares de la industria?
30
comparaciones entre dos productos o servicios simil ares. Estos productos o
servicios se diferencian principalmente por precio y beneficio del consumidor, es
decir, si se utilizan para el mismo fin, la diferen cia en precio es grande y en
beneficio también, sin embargo cumplen el mismo fin . Lo que hace esta oferta es
llevar ese producto o servicio al mismo rango del p roducto de menor valor,
haciendo la oferta extremadamente atractiva
Luego de la explicación de las tres teorías que con stituyen el marco teórico de
este proyecto, en el siguiente capitulo se desarrol lara cada una de estas de
acuerdo a la industria del café en el país asiático y a las capacidades de la
industria cafetera colombiana para este.
23 W. Chan Kim y Renee Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press. 2005; books.google.com, Pág.39
31
III. Análisis del país y del sector
1. Modelo del Diamante de Porter aplicado a la Indu stria del café en
Colombia
A. Condición de factores
El café de Colombia tiene reconocimiento mundial de sde hace más de 90 años.
Durante décadas fue considerado como el producto ba ndera del país y el que
representaba el mayor porcentaje sobre las exportac iones del país. El café llego
a Colombia en el siglo XVIII, se propagó por todo l e país en el siglo XIX y se
consolidó como el producto nacional por excelencia en el siglo XX 24. Desde
entonces el Café de Colombia es reconocido a nivel mundial por sus altos
estándares de calidad.
A continuación se explicarán paso a paso los eslabo nes25 en la cadena de
producción del café en el caso colombiano para así determinar los factores
básicos y avanzados que tiene o carece la caficultu ra colombiana.
El territorio colombiano cuenta con las variables c limatológicas y geográficas (la
densidad, el sombrío y la altitud entre otras) idea les para la siembra del cafeto
(primera eslabón) así como con los cultivos tecnifi cados para realizar esta
operación. Hoy en día se pueden llegar a sembrar en tre 5.000 y 10.000 plantas
por hectárea gracias a los avances adquiridos.
24 FNC 25 Reina, Mauricio. Silva, Gabriel. Samper, Luis Fernando. Fernandez, María del Pilar. Juan Valdez La estrategia detrás de la marca. Ediciones B. 2007
32
El sostenimiento (segundo eslabón) del cultivo es c uidadoso y eficiente,
permitiendo el control de plagas y enfermedades, es to se hace con los
fertilizantes necesarios y una mano de obra capacit ada y dedicada plenamente
al cuidado del grano. En el caso del café arábico, la recolección (tercer eslabón)
ocurre aproximadamente 32 semanas después de la flo ración. La cereza se
recolecta solo cuando está completamente madura, es decir su color es rojo
intenso. Luego de la recolección los granos maduros se llevan a estaciones de
beneficio (cuarto eslabón), donde las cerezas son d espulpadas, fermentadas,
lavadas y secadas hasta obtener la materia prima de l café pergamino, la cual
luego de alcanzar la humedad deseada es secada de f orma natural o mediante
procesos artificiales.
Durante los anteriores procesos, el factor geográfi co, en cuanto a la calidad de la
tierra y las condiciones climáticas ideales, además de una mano de obra
capacitada y distinguida, son factores básicos esen ciales para mantener la
calidad deseada en el café y poder mantener su esta tus premium y de
reconocimiento en el mercado.
Luego de los anteriores procesos, comienzan a afect ar otra serie de factores
aparte de los geográficos y de mano de obra. En el trillado (quinto eslabón) el
café pergamino ya ha sido vendido por el productor a intermediarios,
cooperativas, compañías exportadoras o la FNC; esto s agentes se encargan de
este proceso que culmina con el café verde. La indu stria trilladora y su
33
maquinaria en el país son de tecnología de punta y garantiza la obtención de un
excelente café verde.
Cuando este café se ha clasificado según su tamaño, densidad y otras variables
como imperfecciones en color y otros efectos visual es, se determina si el café es
de exportación o de consumo doméstico. En la export ación (sexto eslabón) y el
transporte a su destino final (séptimo eslabón) el café se empaca y se exporta
en sacos de setenta kilogramos. Las compañías autor izadas para este proceso
negocian los embarques con los tostadores en otros países o con
comercializadores internacionales. El transporte marítimo del café verde es
óptimo y cumple con los estándares internacionales, la deficiencia en el proceso
de exportación radica en los sistemas viales de Col ombia, haciendo énfasis en la
falta de infraestructura vial y portuaria que debid o a sus deficiencias ocasionan
demoras y atrasos en la exportación del grado. Para la industria cafetera es
determinante la rápida construcción del túnel de la línea debido a su posición
estratégica en la zona cafetera y de la ampliación o construcción de nuevos
terminales portuarios que permitan el rápido despac ho de este producto.
Debido a que la tostión del café (octavo eslabón), ocurre usualmente en los
países consumidores, el país pierde en ese momento la cadena de valor en la
mayoría de las ocasiones y los factores que soporta n la industria ya no son del
todo dependientes a las condiciones del país sino d e otros entes ajenos. La
comercialización y distribución en los países consu midores (noveno eslabón) al
igual que la preparación para el consumo final (déc imo y último eslabón) son
34
dependientes de las condiciones de otros países, do nde cabe resaltar la
infraestructura en el mismo y las diferentes formas como se ofrece el café en
estos lugares, (consumo masivo para los hogares, ae rolíneas, supermercados,
comidas rápidas y restaurantes o productos Premium en tiendas de café
especializadas y otros) así como la percepción de l a calidad del café en estos
lugares dictaminada por los alcances de mercadeo de la FNC en cuanto al grano
colombiano.
En el desarrollo anterior se ha visto como las cond iciones naturales de la
caficultura colombiana le han dado una ventaja comp arativa para la producción
de un excelente café. Estas condiciones abarcan fac tores como la especie y la
variedad del grano que se produce en Colombia, las condiciones de altitud y
latitud en que se desarrollan los cultivos, la cali dad de la tierra y el clima 26.
Además de estos factores básicos, la FNC se ha enca rgado de generar ventajas
competitivas que permitan desarrollo y una evolució n permanente. Iniciativas
como los programas de educación, la consolidación d e la diferenciación del café
colombiano a partir de su calidad, el desarrollo de una estrategia de valorización
del producto y la construcción de un portafolio de marcas se han logrado gracias
al nivel de institucionalidad que ha alcanzado la F NC y que son fuente de la
ventaja competitiva del café colombiano27.
26 Reina, Mauricio. Silva, Gabriel. Samper, Luís Fernando. Fernández, María del Pilar. Juan Valdez La estrategia detrás de la marca. Pág. 102. Ediciones B. 2007 27 Ibid.
35
B. Industrias relacionadas y de soporte
La FNC se dio cuenta de lo importante que era sopor tar y mantener la calidad y
las características de excelencia del grano colombi ano y por ende creó un centro
de investigación denominado Cenicafé.
Actualmente Cenicafé es un moderno centro de invest igación que cuenta con
diversas disciplinas que abarcan temas como agronom ía, mejoramiento genético,
química industrial y biología de la conservación. A ctualmente trabajan en el
centro 60 investigadores de planta, de los cuales 2 5% han alcanzado títulos de
doctorado y post doctorado en las mejores universid ades nacionales y del
exterior. Colciencia, la entidad gubernamental enca rgada del desarrollo de la
ciencia y la tecnología, ha catalogado a Cenicafé c omo centro de excelencia e
Colombia28.
Uno de los mayores logros del centro ha sido el des arrollo, en los años setenta
del siglo pasado, de una variedad de café resistent e a la plaga de la roya que se
puso a disposición de los caficultores antes de que la enfermedad se presentara
en Colombia. Esta variedad de café se conoció origi nalmente como la variedad
Colombia y posteriormente evolucionó hacia la que s e conoce desde 2005 como
Castillo29.
28 Reina, Mauricio. Silva, Gabriel. Samper, Luís Fernando. Fernández, María del Pilar. Juan Valdez La estrategia detrás de la marca. Pág. 105. Ediciones B. 29 Ibid.
36
Las tecnologías desarrolladas por Cenicafé han sido exitosas en el conocimiento
y manejo de enfermedades como la broca, que afecta los frutos del cafeto. Sus
investigaciones así mismo han permitido reducir el índice de infestación de esta
plaga de 16% en la última década del siglo pasado a menos de 1.65% en 2006 30.
El caso de Cenicafé muestra como la FNC quiere que el café colombiano se
mantenga a la vanguardia en tecnología y procesos d e producción, teniendo
como énfasis el mantenimiento de una excelente cali dad en cada unos de los
procesos para terminar con un grano de excelente ca lidad.
Además de lo anterior, el gobierno nacional apoya i ncondicionalmente a la FNC
en sus proyectos pues sabe que esta representa al p aís en el exterior y sabe
como el café es una de las mejores formas de genera r una imagen positiva de la
nación.
Uno de los aspectos en los que el país debe trabaja r, no solo en pro del café y
de la FNC es en todo lo referente a la logística pa ra las exportaciones e
importaciones. La industria portuaria colombiana es insuficiente para el nivel de
exportaciones del grano colombiano sumado a otros p roductos. En el puerto de
Buenaventura la Federación cuenta con sus propias b odegas de
almacenamiento pues debido a las deficiencias logís ticas el grano no puede ser
30 Reina, Mauricio. Silva, Gabriel. Samper, Luís Fernando. Fernández, María del Pilar. Juan Valdez La estrategia detrás de la marca. Pág. 106. Ediciones B.
37
despachado inmediatamente. Lo anterior sumado a inv ersiones en
infraestructura vial para la mayor movilidad y agil ización en el transporte del
grano dentro de Colombia, harían a la industria caf etera nacional cada vez más
competitiva.
C. Condiciones de la demanda
Según el análisis de Raúl Sanabria sobre la teoría de Porter, cuando los
consumidores en el país conocen muy bien el product o y son muy exigentes con
la calidad de este, su demanda hace que las empresa s se esfuercen por mejorar
la oferta. Esto impulsa las empresas a la innovació n y la excelencia en el
producto. Entornos exigentes en la demanda incentiv an la competitividad de las
empresas31.
El consumidor colombiano es exigente cuando se trat a de tomar una tasa de
café. Sabe distinguir entre un café amargo y uno su ave, uno claro y uno oscuro,
factores básicos a la hora de diferenciar un café. Lo que no sabe es que el café
que se toma en Colombia es reconocido por los cafet eros como un coproducto o
pasilla, es decir que no es café de exportación sin o que es café para el consumo
doméstico. Los mejores granos de café luego de ser trillados son exportados,
por consiguiente el consumidor colombiano pocas vec es ha tenido la
oportunidad de tomar un café de excelente calidad.
31 Sanabria Raúl. Formulación y pensamiento estratégico. Pág. 91. Editorial Planeta Colombiana. 2005.
38
Contrario a lo que la teoría expone, y tal vez por variables culturales y no
económicas, la demanda y el consumo de café en Colo mbia son constantes, y el
consumo per. capita en los último 15 anos ha oscila do entre los 1.8 y los 2.5
Kilogramos al año32. Para el colombiano es normal tomarse una tasa de café en
el desayuno y otra después del almuerzo, lo hace po r tomar un café que le
permita mantenerse lúcido más no por el sabor del m ismo.
Lo anterior no significa que la FNC no se esfuerce por mantener los estándares
de excelencia que mantiene el café colombiano. Por el contrario, los mayores
consumidores del café colombiano, como lo son los a mericanos, los europeos –
especialmente los alemanes- y los japoneses, demand an cafés de excelente
calidad y saben que si se deciden por un café colom biano este se las va a
otorgar. Por consiguiente, los caficultores colombi anos tienen mayor presión de
la demanda internacional que de la demanda local, p ues esta es la que más
solicita que se mantenga la excelencia del café.
Como se ha venido mencionando, el caso de China es un poco diferente al de
los demás consumidores, estos no exigen un café de excelente calidad sino una
experiencia diferente, esto sucede en las tiendas d e café donde los
consumidores cambian su rutina y llegan a estos lug ares a mostrar su estatus,
su poder y su riqueza. No es el café, es el lugar e l que debe tener los máximos
estándares de calidad para satisfacer las necesidad es del consumidor chino.
32 Fuente: Informe LMC 2004
39
D. Estrategia, estructura y rivalidad en el mercado
El sector cafetero colombiano está compuesto por 51 3.000 caficultores en 590
municipios del país 33. Según la teoría, a mayor número de competidores s e
espera que exista una mayor rivalidad y una menor c oncentración en la
participación en el mercado. Como la Federación nac ional de Cafeteros le
compra el café a todos los caficultores, no existe rivalidad ni mecanismos que
aplique un caficultor para afectar al otro. No impo rta que haya grandes,
pequeñas o hasta empresas familiares en la industri a, la FNC se encarga de
comprar el grano siempre y cuando este garantice un os requerimientos
específicos. El gremio exige unas premisas de calid ad para comprar el café y lo
compra a los precios que determina el mercado. Por consiguiente el caficultor
debe enfocarse por mantener y mejorar sus estándare s de calidad y la
excelencia del grano sin estar preocupado por lo qu e estén haciendo otros
caficultores.
Por lo anterior, y debido a las políticas y directr ices de la FNC, la orientación
estratégica de los caficultores colombianos va en u na misma dirección. Todos
están enfocados en mantener el café con la mejor ca lidad del mundo. Esto
demuestra como los caficultores colombianos son un grupo estratégico, mejor
conocido como cluster. Los clusters al estar orientados en una misma dir ección y
con el mismo pensamiento estratégico evolucionan en beneficio de la industria 33 Estadísticas FNC
40
en su totalidad. Los más de 650.000 34 empleados directos de la industria saben
que lo más importante es mantener la calidad del ca fé, por ende realizan todas
las maniobras necesarias para continuar a la vangua rdia del resto de sus
competidores a nivel mundial.
La figura anterior muestra como la industria del ca fé de Colombia ha logrado
distinguirse y generar sus ventajas competitivas de bido a la diferenciación del
producto y a los esfuerzos gubernamentales y de la FNC por mantener el
34 Estadísticas FNC
Condición de Factores
(+) Variables geográficas ideales para la producció n del grano (+) Capacidad de producción eficiente (+) Mano de obra capacitada (+) Tecnología de punta (+) Transporte marítimo óptimo (+) Valorización del producto (-) Infraestructura vial y portuaria deficiente
Estrategia, estructura y
rivalidad en el mercado
(+) El caficultor debe garantizar unos estándares d e calidad para satisfacer la demanda de la FNC (+) Los caficultores colombianos forman un cluster enfocado a la producción de café de excelente calidad
Industrias relacionadas y de
soporte
(-) La logística, infraestructura vial y portuaria es insuficiente (+) Centro de Investigación dedicado al café -Cenic afé-
•25% de los empleados de Cenicafé tienen PHD. • Desarrollo de nuevos cafés y manejo de enfermedades
(+) Apoyo del gobierno a la FNC
Condiciones de la demanda
(+) El consumidor colombiano es exigente (+) Los consumidores internacionales (japoneses, al emanes, americanos) son exigentes con la calidad del café colombiano (-) El consumidor chino no exige café de excelente calidad
41
nombre del Café de Colombia en alto y los estándare s de calidad del mismo en
un tope que le permita exigir precios Premium.
A la luz del modelo de Porter, es posible afirmar q ue el café colombiano se
encuentra en una posición en la que el mismo mercad o interno estimula su
propio crecimiento y desarrollo.
Por una parte, si se toman en cuenta los factores d e producción, salvo la
infraestructura portuaria, las condiciones climáticas y ambientales permiten un
cultivo estable y rico durante el año. Esto garant iza unos niveles de producción
acordes a la demanda y abra la posibilidad a la inn ovación y desarrollo de
nuevas tecnologías. De igual forma, esta estabilida d en la producción tiene
fuertes implicaciones a nivel de valorización ya qu e entre mejores predicciones
de oferta hay más certidumbre sobre el precio en el mercado nacional e
internacional.
En cuanto a las industrias de apoyo cabe reconocer el papel del Cenicafe como
motor de innovación y por supuesto el del FNC como gestor de las operaciones
internacionales y organismo controlador. La industr ia está a la vanguardia en el
desarrollo de tecnología para lograr una producción más eficiente y de mejor
calidad, soportada por las necesidades de un consum idor exigente que sabe
distinguir un café colombiano sobre cualquier otro. Este mismo consumo interno
ejerce una presión por el lado de la demanda que fa vorece a mantener la calidad
en los mercados extranjeros. Por el lado de la ofer ta, la rivalidad es controlada
42
por la FNC, y los caficultores están mucho más preo cupados por mantener la
calidad que por sus ventas, lo que en agregado favo rece a la industria.
Las desventajas se identifican en dos aspectos, uno se encuentra en la
demanda en China, como un consumidor que no exige c afés de primera calidad,
punto que va en contravía de las políticas de la in dustria colombiana. El otro es
uno interno y se refiere a una infraestructura vial y portuaria pobre que
incrementa el tiempo para que llegue el café de Col ombia a al consumidor chino.
Es precisamente en este punto donde se hace relevan te hacer el mismo análisis
en la contraparte China, es decir, analizar el mode lo de Porter desde la
perspectiva asiática.
43
2. Modelo del Diamante de Porter aplicado a la Indu stria del Café en China
A. Condición de factores
La historia del café en China data de 100 anos atrá s a finales del siglo XIX y
comienzos del siglo XX cuando un sacerdote francés cultivo unas plantas de
café en un valle de la provincia de Yunnan. En la d écada de los sesentas el
gobierno tuvo un intento fallido de potenciar el cu ltivo del grano, pero por falta de
experiencia y de tecnología, solo el 7 por ciento d e la totalidad del cultivo
sobrevivió.35
Solo hasta finales de la década de los 80, el gobie rno, en alianza con la
multinacional Nestle y el Programa para el Desarrol lo de las Naciones Unidas
(UNDP) volvieron a intentar el desarrollo de la reg ión con el cultivo de plantas de
café. En 1995 la producción llego a 4000 hectáreas, las cuales en 1998 ya
habían sido duplicadas.36
Actualmente la región produce unas 20.000 toneladas al año y el área de cultivo
supera las 30.000 hectáreas. En la región únicament e se cultiva el tipo arábiga,
el mismo tipo que se cultiva en Colombia ya que las características físicas y
geográficas de la región de Yunnan son parecidas a las de algunas áreas
cafeteras del territorio colombiano. La tecnología es tecnología de punta,
35 Hand, Simon. China Coffee story. 36 Ibid.
44
desarrollada por Nestle quien es el mayor interesad o en la eficiencia en la
producción de la región, razón por la cual educa y tiene las instituciones para
realizarlo en la región a las personas de esta que trabajan en la industria
cafetera.
B. Industrias relacionadas y de soporte
La Corporación Industrial de Café de Yunnan, creada en la década de los
ochentas gracias al apoyo del gobierno chino, las N aciones Unidas y a la
multinacional Nestle, se dedica al estudio y desarr ollo de la industria cafetera en
China. El desarrollo se basa en la invención de nue va maquinaria para todos los
procesos y generar mayor eficiencia en la industria .
Nestle juega un papel muy importante en la región y en el desarrollo de la
industria en China, dado que para esta compañía lo ideal es satisfacer la
demanda de café soluble que tiene en este país con un 100 por ciento de
producción local, ya que si la producción no es suf iciente, le toca importar grano
de otros lugares lo que a la postre significa un in cremento en los costos finales y
mayor precio para el consumidor final.
El gobierno, implantando un sistema arancelario fue rte protege la industria local,
ya que para este es indispensable promover el desar rollo de todo lo referente a
temas agrícolas debido a la inmensa población del p aís. Además de esto el
gobierno local, de la provincia de Yunnan incentiva la producción de café ya que
45
quieren a futuro que la provincia sea globalmente r econocida por el cultivo del
grano.
En lo referente a la infraestructura vial y portua ria para el transporte de la
producción, China cuenta con las carreteras, vías f érreas y puertos necesarios
con la mejor tecnología y de las mejores condicione s, con lo cual, a pesar de la
distancia que existe entre Yunnan y la costa este d e China -que es en donde se
consume la mayoría del café- el transporte es rápid o y eficiente, los puertos mas
cercanos a la provincia como Guanzhou que se encuen tra entre los diez puertos
mas grandes del mundo.
C. Condiciones de la demanda
El consumidor China antes de demandar una tasa de c afé por las propiedades y
los efectos que esta tiene, lo hace como una forma de mostrar su estilo de vida.
Quien demanda el café no sabe de los atributos del mismo ni distingue entre las
diferentes variedades y calidades, lo que si sabe e s que es que el hecho de ser
visto tomando una tasa de café le genera estatus y reconocimiento. Lo anterior
demuestra como la acción de tomar café es más impor tante que saber que se
está tomando.
Por esta razón, los tostadores y mayores compradore s de café en China optan
por los cafés de menor precio y calidad, ya que el consumidor interno no es
exigente en estos aspectos. Según la teoría de Port er, a mayor exigencia de los
consumidores, los productores tienden a innovar y m ejorar sus productos para
46
satisfacer la demanda. Lo que sucede en el caso chi no es que en vez de
demandar una mejor taza de café, demandan un mejor lugar para adquirirla, un
lugar para ser vistos y reconocidos, por consiguien te, las tiendas de café son las
que se esfuerzan por mejorar sus características fí sicas e inclusión de servicios
pues entre mas moderno y atractivo para el consumid or mayor acogida tendrá.
Por su parte, los productores de café se encargan d e abastecer la demanda que
cada día es mayor debido al crecimiento de la clase alta china y del incremento
en los ingresos en la misma, más no se preocupan po r la calidad y mejora en las
características y propiedades del producto en si.
D. Estrategia, estructura y rivalidad en el mercado
Como se mencionó anteriormente, la estrategia de lo s productores chinos radica
en producir el mayor volumen al menor costo posible para poder abastecer la
demanda interna. Esto difiere totalmente con la est rategia de FNC ya que en
Colombia prima la calidad del grano antes que el vo lumen que se produzca del
mismo.
Esta estrategia es dirigida, en el caso de Yunan po r la Corporación Industrial de
Café de Yunnan, la cual además de la planta de prod ucción que produce 1000
toneladas por turno de trabajo esta planeando en co nstruir dos plantas más con
mayores capacidades en la misma zona para lograr sa tisfacer los incrementos
en la demanda.
47
La demanda es tan alta que causa que no halla rival idad en el sector de la
producción, ya que lo que produzca cualquier caficu ltor es comprado por las
grandes multinacionales como Nestle y Craft quienes necesitan el producto cada
día en mayor cantidad.
La figura anterior muestra como la industria del ca fé en China difiere en la
mayoría de los aspectos con la industria del café e n Colombia. Aunque las
condiciones geográficas en China parecen adaptarse al cultivo del café, la
historia es reciente. Pero esta es solo una diferen cia, ya que el enfoque
Condición de Factores
(+) Apoyo del gobierno, las Naciones Unidas y Nestl e para incentivar la producción del grano (+) Variables geográficas ideales para la producció n del grano (+) Capacidad de producción eficiente (+) Mano de obra capacitada (+) Tecnología para producir grandes volúmenes (+) Transporte marítimo óptimo (-) La historia del café en China es reciente
Estrategia, estructura y
rivalidad en el mercado
(+) Es más importante incrementar el volumen de producción que la calidad del producto (+)Construir más plantas para incrementar producció n y satisfacer la demanda que cada vez es más alta
Industrias relacionadas y de
soporte
(+) La logística, infraestructura vial y portuaria es óptima (+) Apoyo del gobierno, las Naciones Unidas y Nestl e para incentivar la producción del grano (+) La creación de la Corporación Industrial de Caf é de Yunnan, vela por la innovación y crecimiento de la industria en la región (+) El gobierno mantiene tasas arancelarias altas p ara cafés procedentes de otros lugares del mundo
Condiciones de la demanda
(+) El chino exige un lugar único en donde pueda ad quirir una taza de café (+ El consumidor chino no es exigente en lo referen te a la calidad del grano (+) El tostador, y comprador de café en China prefi ere cafés de bajo precio y calidad pues el consumidor no le e xige un café con características Premium (+) La demanda cada vez es mayor y la calidad no me jora
48
estratégico de la industria China esta orientado en producir la mayor cantidad
posible manteniendo unos estándares de calidad, y e sto es posible ya que el
consumidor chino es inexperto y poco exigente, haci endo que el precio sea la
primera variable de decisión a la hora de comprar e l producto. Esta situación es
opuesta a lo que ocurre en Colombia donde la priori dad es producir el café con
la mejor calidad del mundo y poderlo vender al mayo r precio.
Además, China también cuenta con organizaciones de apoyo que por una parte
estimulan el desarrollo de tecnologías (Nestle), or ganizan e institucionalizan la
producción (Corporación Industrial de Café de Yunna n) y protegen al caficultor
de la competencia internacional (gobierno Chino), h aciendo más difícil la entrada
del café de Colombia a este país
49
3. Modelo de las cinco fuerzas aplicado al Café de Colombia en China
A. Productos sustitutos
Si existe un producto que sea sustituto de otro es el té del café y viceversa.
Estos dos son el primer ejemplo cuando se introduce el tema de productos
sustitutos en la academia. Cuando un producto es su stituto de otro, como en
este caso, los consumidores están dispuestos a camb iarse de producto en
respuesta incrementos de precio en uno de los produ ctos.
El consumo de té en China es una tradición milenari a que viene de dinastías
atrás, el te es más que una bebida, es considerado un arte, tanto el prepararlo
(Cha Dao) como el consumirlo (HeCha). Así mismo, el té pose e una serie de
características que lo hacen favorables para la sal ud del hombre. Algunos de los
beneficios de tomar té son: ayuda e el buen funcion amiento del metabolismo, es
un buen anti inflamatorio y ayuda a eliminar la nic otina que ingieren los
fumadores. El gran fervor que tiene este producto e n China se puede resumir
utilizando un proverbio de ese mismo país: “Es mejor estar sin sal por tres días
que sin una tasa de te por un día” .37
Lo anterior demuestra como existe un amplio favorit ismo, por lo menos en
materia histórica en lo que respecta a tomar té en vez de café, no solo por los
beneficios que este tiene sino por la tradición y e l arte de consumirlo. 37 Chufang, Pang. The World of Chinese tea Culture. Long River Press. 2004
50
La siguiente tabla demuestra la diferencia de venta s entre bebidas calientes en
China. El consumo del té es el doble que el consumo del café, pero según las
cifras es una brecha que tiende a decrecer con el p aso del tiempo según el
crecimiento porcentual de las ventas de estos produ ctos año a año.
Tabla 3.1
Fuente: Euromonitor
Tanto el té como el café son elementos que pueden s er diferenciados. Así como
existen tiendas de café especializadas como el caso de Starbucks, también
existen tiendas de té especiales donde la gente se reúne para relajarse, hacer
reuniones, estudiar o tomarse un buen té, por consi guiente el grano no compite
únicamente como producto primario sino que también como producto
especializado y diferenciado. Las tiendas especiali zadas en té son un
competidor más para las tiendas especiales de café.
1999 2000 2001 2002 2003 2004Café 811 886 938 1,045 1,191 1,356Té 1,887 1,972 2,093 2,360 2,569 2,778Otras Bebidas Calientes 13,149 13,922 14,990 16,167 17,205 18,324Total Bebidas Calientes 15,847 16,779 18,020 19,572 20,965 22,459
Volúmen de Ventas Bebidas Calientes (Tons)
2003/04 1999-04 CAGR 1999/04 TOTALCafé 13.3 13.2 86.1Té 7.5 7.5 43.3Otras Bebidas Calientes 6.7 8 46.7Total Bebidas Calientes 6.8 8 46.7
Crecimiento Volúmen de Ventas Bebidas Calientes (% )
51
El té es un producto sustituto del café en todos lo s sentidos, posesionándose
como una de las barreras o competencia más fuerte p ara el posicionamiento o la
entrada del grano en China.
B. Amenaza de nuevos competidores en la Industria del café en China para el
café de Colombia.
El mercado del café en China no es dominado por el café colombiano, por ende,
el café de Colombia será uno de esos nuevos competi dores que busca
incrementar su participación en este.
El café en China es únicamente producido en la prov incia de Yunnan, al sur del
país en la frontera con Vietnam. La producción en C hina en 2006 fue de 466.000
sacos, de los cuales 283.000 fueron exportados, mie ntras que la demanda fue
de 517.000 sacos. Esto significa que los grandes pr oductores de Café en el
mundo como Brasil, Vietnam y Colombia además de otr os países con menor
capacidad de producción luchan por quedarse con la mayor parte de los
restantes 234.000 sacos. 38
Pese a que la demanda interior requiere de la entra da de cafés procedentes de
otras partes del mundo, las barreras legales y gube rnamentales para la entrada
de este producto son muy altas.
38 Fuente: OIC
52
Tabla 3.2
Barreras Arancelarias para el café en China
Tipo de café Arancel OMC
Café Verde 8.0%
Café Verde Descafeinado 8.0%
Café Tostado 15.0%
Café Tostado Descafeinado 15.0%
Extractos y esencias 17.0%
Preparaciones a base de extractos 32.0%
Fuente: Aduana China
Los porcentajes anteriores indican el alto valor de los impuestos para este
producto en China, factor que se vuelve primordial a la hora de adquirir el
producto ya que dependiendo del precio base del gra no el pago en impuestos es
mayor. En referencia al café de Colombia al este te ner un precio base Premium
mayor a los demás cafés, al ser este tazado con lo s impuestos anteriores
termina con un precio superior a los demás.
Al mismo tiempo la demanda hace que los compradores paguen las altas tarifas
arancelarias para suplir las necesidades del mercad o; lo que implica entonces
mayores precios para el consumidor final.
En China actualmente los compradores son sensibles al precio, ya que el
consumidor chino así perciba al café colombiano com o uno de mayor calidad, no
53
sabe distinguir sus atributos sobre los demás. El c onsumidor chino se deja guiar
más por la marca del café que por sus atributos com o tal, es decir que en
materia de cafés solubles Nestle lleva la delantera , al igual que Starbucks en lo
referente a los cafés tostados, ya que su poder de mercadeo, su imagen y el
posicionamiento de marca son superiores al reconoci miento de marca que tiene
el café de Colombia. Por lo anterior, una de las ba rreras mas grandes que
enfrenta la entrada del café de Colombia en China e s la de luchar contra el
posicionamiento de marca que estos dos grandes tien en en cada uno de sus
mercados. Además de esto, debido a sus altos volúme nes de venta tienen
ventajas en el costo absoluto de sus productos, gra cias a sus ya desarrollados
canales de distribución, eliminación de intermediar ios y en la producción y
desarrollo de economías de escala.
La retaliación o ataque por parte de estas marcas a los posibles entrantes o
nuevos competidores no es de una forma directa sino más bien se realizan
campanas de publicidad y mercadeo más grandes que s igan afianzando el
poder de la marca, haciendo cada vez más difícil la entrada de nuevos
competidores al mercado.
C. Rivalidad entre las firmas existentes
El mercado de Café en China se divide en cuatro par tes, el de café verde, el de
café soluble, el de café tostado y molido y el de l as tiendas especializadas. En
estas cuatro partes existen uno o varios líderes qu e han establecido un poder
54
diferenciador gracias al factor precio o al factor marca, el nivel de los costos fijos
del grano, al ser un commodity no es del todo alto, pero el precio de una tasa de
café en una tienda especializada es mayor a la de c ualquier otra bebida sustituta
o parecida; todo esto acompañado de un crecimiento de la industria sostenido
que resulta en una rivalidad entre media y alta por parte de las firmas existentes.
El mercado de café verde tiene varios segmentos. En el mercado de cafés de
precios bajos existe competencia por parte de cafés asiáticos como el vietnamita
y el indonés, que por cercanía eliminan costos de t ransporte y cuya calidad no
es diferenciada como la del café colombiano. Así mi smo existen cafés que
ingresan por contrabando al puerto de Hong Kong que luego son trasladados a
China continental. Existe café Arábiga producido lo calmente que tiene calidad
semejante al grano colombiano y a su vez por cercan ía puede ser más fresco
pero que por ser producido localmente no tiene reco nocimiento.
Los precios de estos cafés son mucho menores al del café colombiano, en
consecuencia, contra estos por esta variable no se puede competir ya que el
precio es un factor determinante a la hora de selec cionar que grano comprar. Así
mismo pocas tostadoras hacen cupping (técnica para determinar el sabor, el
aroma y la fragancia del café) a la hora de comprar , una desventaja para el café
de Colombia ya que este posee las mejores caracterí sticas en este aspecto pero
que son ignoradas por los tostadores quienes como s e dijo anteriormente se
enfocan más en la variable precio.
55
El potencial de crecimiento de este mercado se ve r eflejado en el incremento de
sacos importados por China para este mercado entre 2001 y 2006. En 2001 se
importaron 582 sacos, mientras que en 2006 la cifra superaba los 9000 sacos.
El mercado de café soluble en China es ampliamente dominado por dos
grandes firmas: Nestle y Craft. En el caso del prim ero, este también ofrece café
liofilizado lo que lo diferencia un poco de su comp etidor, además de esto cuenta
con grandes inversiones en mercadeo y publicidad en diferentes medios, desde
la televisión, la radio y pantallas de LED en las p rincipales avenidas hasta
paraderos de buses y neveras en supermercados donde se encuentran sus
productos. La marca Nestle es ampliamente reconocid a en China y tiene
prioridad para algunos compradores en el mercado. E n este segmento también
existen otros competidores de menor escala como UCC , KeyCoffee de Japón,
Tchibo de Europa, y Dongsu food de Corea los cuales son opacados por el
potencial de marketing de Nestle 39.
El mercado de cafés tostados y molidos tiene un crecimiento sostenido
durante los últimos anos en China y tiene un gran p otencial. En los
supermercados se ve un constante crecimiento de est e producto con diferentes
marcas y presentaciones que pretenden atacarlo.
En un supermercado para extranjeros se pueden encon trar más de 40 marcas
de café tostado y molido entre nacionales e importa dos de Europa, USA, y 39 FNC
56
países cercanos. El fenómeno anterior en los superm ercados para extranjeros
es un indicio del crecimiento de la población extra njera en China, ya no solo en
ciudades principales como Shanghai, Beijing, Shenzh en y Guangzhou sino en
poblaciones en el centro de China donde se están de sarrollando nuevos centros
industriales. Así mismo existe un alto crecimiento de chinos que optan por
realizar sus compras en supermercados extranjeros d ebido al alto nivel de
ingresos al que pertenecen pues esto les otorga un mayor estatus.
Tiendas especializadas .
El fenómeno de las tiendas de café en China es uno de los más impactantes en
los últimos años. Desde finales de la década de los 90, cadenas de tiendas de
café reconocidas a nivel mundial comenzaron a entra r en el mercado chino, y el
crecimiento de estas en número de tiendas abiertas y en el consumo en las
mismas ha sido abrumador. De 1999 al 2003 la cadena Starbucks tuvo un
crecimiento superior al 800 por ciento en la apertu ra de tiendas acompañado por
el crecimiento en el consumo.40
Para corroborar lo anterior basta con hacer referen cia a la página de Internet de
Starbucks en China, donde expresan lo siguiente “Ch ina es el más importante, y
potencialmente el mercado mas grande para Starbucks fuera de Norte América”
Desde que la marca realizó la apertura de la primer a tienda Starbucks en Taiwán
en el año 1998, luego la primera en Beijing en 1999 y su primera en Hong Kong
y Macau en el 2000 y 2002 respectivamente el desarr ollo o la apertura de 40 Lee, Hope. Coffee brews a future in China? Euromonitor 2004
57
tiendas ha sido de una forma exponencial. Actualmen te existen más de 500
tiendas a lo largo y ancho del país donde cabe resa ltar las más de 90 en
Shanghai, 80 en Hong Kong y 50 en Beijing.
Además de Starbucks existen otras cadenas que aunqu e no tienen el
cubrimiento de Starbucks, ya son reconocidas y trat an de diferenciarse del
gigante americano con diferentes estrategias. Cabe resaltar el caso de Pacific
Coffee Company, la cadena de café de mayor reconoci miento en Hong Kong,
que desde su apertura en el 2005 se ha consolidado por tener el mejor café en
esta región de China según el Hong Kong Magazine. E l éxito de esta cadena
que se ha expandido a lo largo del territorio conti nental de China además de
haber incursionado en el mercado de Singapur, se ba sa en “proveer la copa de
café perfecta en cualquier lugar y en cualquier mom ento” según la misión de la
compañía que se corrobora con el reconocimiento que tiene la calidad de su
café. Las tiendas de Pacific Coffee son reconocidas en China, Hong Kong y
Singapur ya que estas proveen computadores dentro d e las mismas con acceso
gratuito a Internet, además de contar con servicio de conexión Wireless y
Bluetooth, siendo estos dos últimos también ofrecid os por su competidor
Starbucks.
Las tiendas de café en China tienen un concepto dif erente al que pueden tener
en cualquier otra parte del mundo y esto es clave p ara el éxito que han tenido
las diferentes cadenas de tiendas. Las tiendas de c afé no son sitios donde se
58
adquiere el producto como parte de una rutina diari a como sucede en Estados
Unidos sino una experiencia de vida diferente. El c afé en China es un concepto
occidental para la mayoría de los consumidores y en consecuencia se asocia
con estilo de vida occidental. La experiencia en un a tienda de café es
considerada una aventura para gente con mentalidad abierta, joven, afluentes y
urbanas que tiende a imitar hábitos de consumo y es tilos de vida occidentales41.
En una tienda de café en China se ven grandes empre sarios realizando
reuniones importantes de sus compañías, estudiantes realizando trabajos
universitarios, y muchas veces es el lugar ideal pa ra llevar a una persona con la
cual se está comenzando una relación sentimental, c aso que no sucede en otros
países.
Las tiendas de café son lugares que son sinónimo de estatus y de riqueza donde
la gente va a lucir sus mejores atuendos y a mostra rse ante la sociedad. Esto
último es también causa de que los precios en estos lugares sean
exorbitantemente altos en comparación con otros pro ductos. Por ejemplo, en la
mayoría de restaurantes chinos la tasa de té más si mple es servida de manera
gratuita e ilimitada, mientras la tasa de café más económica en una tienda de
café no es menor a 15 RMB (3.900 COP). Para no ir m ás lejos un almuerzo
completo en China puede costar alrededor de 10 RMB mientras una tasa de café
comienza en 15RMB y puede llegar a más de 100RMB de pendiendo de la
calidad del mismo.
41 Lee, Hope. Coffee brews a future in China? Euromonitor 2004
59
Gracias al atractivo cultural que generan las tiend as de café y a la experiencia
que estas simbolizan, ha habido un “boom” en la ape rtura de tiendas en los
últimos anos, pero según estudios de la Federación Nacional de Cafeteros en
China se pronostica un déficit de tiendas de café e n Beijing, y Shanghai entre
2008 y 2010, lo anterior genera una oportunidad inm ediata en lo relacionado con
la apertura de tiendas Juan Valdez en este mercado, esto permitiría ser
retribuidos gracias a los beneficios que genera el poseer todos los escalones en
la cadena de valor agregado del café, es decir, par ticipar de la rentabilidad que
este genera gracias a la cosecha hasta el momento e n que se le entrega una
taza de café Juan Valdez al consumidor final en una tienda especializada.
D. Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores del gran o a nivel mundial es muy
bajo pero podría ser aún menor. Debido a que el gra no es un producto que es
producido por muchas y pequeñas compañías a nivel m undial estas decidieron
agremiarse para poder obtener un mayor poder de neg ociación. En el caso del
café de Colombia, según la FNC existen alrededor de 513.00042 caficultores en
el país, si estos negociaran uno a uno el precio de l grano la guerra debido a la
variable precio sería insostenible. Por lo anterior se encuentran todos
agremiados en la FNC quien los representa ante la O rganización Internacional
del Café (OIC), siendo esta última la que dictamina los precios del grano en los
diferentes mercados.
42 FNC
60
El café colombiano tiene como variable básica para incrementar su poder de
negociación a la calidad y al reconocimiento de su producto como el de mayor
calidad y mejor sabor. Aunque, como se dijo anterio rmente, los chinos
actualmente son sensibles al precio basando su deci sión de compra en el precio;
en el producto con el menor precio.
Por lo anterior otros países productores, de mayor cercanía a China y con
tratados económicos y beneficios arancelarios espec iales como Vietnam, tienen
mayor poder de negociación en China que la FNC (enc argada de vender el café
verde en el país) ya que el café vietnamita es más económico, sin sumar
además las similitudes culturales entre estos dos p aíses que inciden a la hora de
tomar una decisión de compra para algunos comprador es.
E. Poder de negociación de los clientes
Si la importancia de un item como proporción del costo total del producto es
mayor que la de otros, los compradores serán más se nsitivos al precio que están
dispuestos a pagar. En el casó del café, el grano, es decir el café verde es el
elemento más importante para el producto final que viene siendo una tasa de
café. Lo anterior, según la teoría económica y el a nálisis de Grant sobre la teoría
de Porter indicaría que el grano tuviera un precio elevado y fuera el elemento de
mayor costo en el costo total del producto. En el c aso del café esto no es así. La
libra de café Colombian Mild Arabica al cierre del mes de Abril de 2008 se cotizó
61
a un promedio de 142.04 Centavos de dólar. De una l ibra de café se pueden
sacar aproximadamente 250 tasas de café, lo que sig nifica que el café que va
dentro de una tasa de café puede llegar a costar 0. 5 Centavos de dólar43, ni
siquiera un centavo. El precio del grano aunque ha venido subiendo en el último
ano, no alcanza las proporciones reales de lo que d ebería costar. Una tasa de
café en China en una tienda de café está mínimo en 2 dólares, es decir que el
costo del café que va dentro de la misma es del 0.2 5 por ciento.
Lo anterior demuestra como los tostadores, comprado res del café verde tienen
el poder de compra, ya que el precio está dictamina do por el mercado y a pesar
de que se encuentre en alza, el costo del grano es mucho menor a lo que
debería ser si se tiene en cuenta la calidad del pr oducto que se ofrece al final.
En el caso del café soluble, las ventas de Nestle e quivalen al 46% del el
mercado total44y la marca Nescafé se ha vuelto casi un genérico pa ra los chinos
según el análisis de Hope. Esto quiere decir que Ne stle tiene el mayor poder de
compra en China en lo referente a este mercado, por políticas empresariales
casi la totalidad del producto se lo compra a produ ctores locales en la región de
Yunan donde tiene sus equipos técnicos y algunas pl antas. Craft que tiene el
20% del mercado realiza las mismas prácticas pero s in el mismo éxito de su rival.
Las dos firmas compran el grano al precio que ellas dictaminen gracias a la
fortaleza que tienen en el mercado.
43 FNC 44 Lee, Hope. Coffee brews a future in China. Euromonitor 2004
62
El café de Colombia es un producto diferenciado, qu e en China como se verá
mas adelante tiene alto reconocimiento, pero como e l chino no ha desarrollado
el gusto ni las características físicas para difere nciar el café no exige cafés de
excelente calidad, causando que los mayores comprad ores en el mercado
compren por precio y no por calidad y poniendo sus condiciones gracias a su
poder de negociación.
Al igual que como sucede en el mercado de cafés sol ubles, lo mismo sucede en
el mercado de las tiendas de café, las grandes cade nas como Starbucks debido
a su participación en el mercado tienen el poder en las negociaciones, debido a
esto imponerles precios y condiciones es inaplicabl e.
Para generalizar lo anterior, el poder de los compr adores en China es bastante
alto en todas las formas distintas que existen de c omprar el producto. Lo anterior
se debe a que el mercado del café se encuentra con centrado en pocos
competidores, sobre todo en lo que respecta al café soluble y las tiendas de café.
El mercado de café tostado y molido tiene mayor com petencia y es en este
donde se puede distinguir el producto de acuerdo a la calidad, ya que los precios
de los productos varían es de acuerdo a esta caract erísticas. Un café Blue
Mountain en un supermercado puede llegar a costar cuatro ve ces más que una
marca de café china.
63
Amenaza de productos y servicios
sustitutos
(+) Existen tiendas especializadas en café (+) Hay crecimiento en el consumo del café (-) El té abarca todos los estratos, altos, medios y bajos (-) El té es producto sustituto (-) El té es considerado un arte (-) El té es benéfico para la salud (-) Amplio favoritismo de los chinos por una tasa d e té que por una de café (-) El consumo del té es una tradición milenaria (-) Existen tiendas especializadas en té (-) El té puede ser un producto diferenciado, espec ializado y personalizado
(+) Existe potencial en el mercado de cafés tostado s y molidos (+) El café de Colombia tiene reconocimiento y se diferencia por su calidad (-) Bajo precio del grano a nivel mundial (-) Los tostadores tienen mayor poder que los produ ctores (-) El precio es dictaminado por el mercado (-) Nestle y Craft al tener el 70% del mercado de c afés solubles tienen un alto poder de compra (-) El chino no exige cafés de excelente calidad pu es no sabe diferenciar (-) En las tiendas de café Starbucks tiene poder de compra
Poder de negociación de los
clientes
Amenaza de nuevos competidores
(+) El consumidor Chino toma la decisión de compra de acuerdo a la marca más no a la calidad (+) La producción de café en China no es alta (+) La producción se concentra en una sola región ( Yunnan) (-) Barreras arancelarias para la entrada del café en todas sus formas son muy altas (-) Los compradores son sensibles al precio (-) El costo del café de Colombia es mucho mayor (-) El Consumidor Chino no distingue la calidad del café (-) El consumidor Chino toma la decisión de compra de acuerdo a la marca mas no a la calidad (-) Excelente posicionamiento a nivel de mercadeo y de producto por parte de Starbucks y Nestle
(+) El café colombiano tiene un valor Premium gracias a su calidad (-) El precio del grano depende del precio de merca do (-) La primera variable para comprar el grano es el precio (-) Vietnam por cercanía y producción ofrece el gra no a menor precio (-) Similitudes culturales entre Vietnam y China in ciden aveces en la compra
Poder de negociación de los proveedores
64
En síntesis, de acuerdo al modelo de las cinco fuer zas de Porter, el Café
Colombiano tiene un camino difícil de recorrer en s u intención de penetrar el
mercado chino. Tiene un producto como el té que si en otros países es difícil de
sustituir en China aún más ya que esta ha sido una bebida de tradición ancestral
en China, donde hay además una percepción del café como influencia negativa
a la salud, mientras el té es medicinal.
Rivalidad entre las firmas existentes
Café verde (+) El café arábiga local no tiene el reconocimiento que tiene el café colombiano (+) El café colombiano es considerado el de mejor calidad (+) Hay potencial debido al crecimiento de la importación de sacos de café (-) Cafés de bajo costo como el de Vietnam y el de Indonesia. (-) Costos menores de transporte debido a su cercanía (-) Cafés de contrabando (-) Café arábiga producido localmente en Yunnan (-) El precio es determinante a la hora de comprar (-) El precio de estos cafés es menor que el del café colombiano (-) Pocas tostadores realizan cupping
Café tostado y molido (+) Desarrollo en ciudades centrales de China (+) Cada vez hay más marcas y competencia en los supermercados (+) Crecimiento de Supermercados para extranjeros (+) Cada vez mas chinos compran productos para extranjeros debido a su alto nivel de ingresos
Tiendas de café (+) Hay “Boom” de apertura de tiendas de café en China (+) Las tiendas de café en China tienen un concepto diferente al que tienen en el resto del mundo (+) Las tiendas de café son sinónimo de estatus y riqueza (+) Los precios del café son muy altos (+) Se pronostica déficit de tiendas de café entre 2009 y 2010 (-) Starbucks es amplio dominador del mercado, tiene mas de 500 tiendas en toda China (+) Existen otras cadenas y tiendas independientes sin la magnitud de Starbucks
Café soluble (-) Dominado por multinacionales como Craft y Nestle (-) Nestle es reconocido por su mercadeo masivo, y su marca Nescafe es la preferida en este segmento (-) existen otras marcas que son opacadas por Nestle
65
Además de esto, el consumidor chino es poco exigent e y poco diestro en cuanto
a la identificación de la buena calidad del café. E sto abre la puerta a que muchos
competidores entren al mercado y su arma va a ser p rincipalmente el precio,
noción que choca con las políticas de la FNC. Aunqu e China tiene una gran
producción local, no es suficiente para abastecer t odo el consumo y es entonces
cuando la importación cobra relevancia. Pero al man tener aranceles altos, China
garantiza un control sobre las importaciones y en e sta medida es que países
como Vietnam tienen ventajas geográficas sobre otro s productores que reducen
sus costos de transporte.
Ya en la venta se reconoce el posicionamiento de gr andes firmas como Nestle y
la labor que han hecho en China para consolidarse. Este parece ser igualmente
el caso de Starbucks que ve en China a su potencial mejor cliente fuera de
Estados Unidos.
Pero no todo el panorama es desalentador para Colom bia, a medida que el
consumidor chino incrementa su poder adquisitivo oc urren simultáneamente dos
cambios: el primero es que empieza a sustituir el c onsumo de té tradicional por
el café ya que le da un sentido de estatus ante otr as personas. Lo segundo es
que va a educar sus hábitos de consumo y eventualme nte va a diferenciar la
calidad del café.
66
En ese momento el café colombiano puede encontrar u na ventaja ya que su
precio refleja su riqueza, sin mencionar que el caf é es probablemente la primera
imagen de Colombia que tienen los chinos. Pero se ría pertinente evaluar el
potencial de este cambio en el hábito de consumo, y para eso se presentará un
estudio sobre la evolución del consumo de café en C hina en el capitulo siguiente,
pero antes, por medio de la teoría de Chann se hall an las oportunidades que
existen en la industria del café en China para el c afé de Colombia.
67
4. Aplicación de las curvas de valor a la industria de café en China
Se toma la teoría de curvas de valor de Chann para poder identificar muchos de
los factores reales con los que la industria cafete ra cuenta en China, así como
las oportunidades que no han sido descubiertas y/o explotadas por parte del
Café de Colombia en este país las cuales la teoría de curvas de valor pretende
conocer.
Al observar las diferentes opciones de oferta del C afé de Colombia como café
verde, café tostado, café soluble y molido y las t iendas de café, se busca hacer
un análisis por opción para resaltar estas nuevas o portunidades que deben ser
explotadas y/o creadas, así como reduciendo y elimi nando los factores que no
son útiles para su proceso de penetración.
Gracias a su gran potencial de consumo y a las tend encias occidentales
apetecidas por los habitantes chinos, la demanda de café se ha venido
incrementando sustancialmente en los últimos años.
Según la Federación Nacional de Cafeteros, el café verde que se ha venido
exportando al país asiático ha incrementado sus ven tas, pasando de vender 582
sacos en el 2001, a 9000 sacos en el 2006.
68
El café se considera como un producto de lujo, sus clientes suelen ser personas
con altos niveles de educación, altos ingresos, ext ranjeros radicados en China,
estudiantes y turistas.
CAFÉ VERDE
Según la FNC China, el café verde es un comodito en donde el precio y las
ganancias son controlados por la especulación del m ercado. Sin embargo el
Café de Colombia con sus nuevos productos, Los Café s Especiales, está
atacando nichos de mercado no existentes anteriorme nte, para buscar
posicionarse con las industrias tostadoras de alto perfil con características
especiales que se atraen con un café que sea 100% C olombiano.
Se sabe que entre los diferentes factores que afect an directamente al Café de
Colombia en el país asiático están:
• Las grandes cantidades de cafés de contrabando que entran al mercado
• La competencia pues muchos de los cafés que llega n a China son en su
mayor parte de Japón, Taiwán y Hong Kong.
• Los cafés centro americanos entran con precios ele vados y con buena
calidad.
•
Eliminar factores clave en la industria
• Eliminar costos burocráticos
69
Eliminando costos innecesarios como los costos de a lmacenamiento. Si se hace
más eficiente el proceso logístico en las exportaci ones de café, estos costos
podrían ser eliminados, bajando el costo del produc to.
Reducir factores clave en la industria
• Reducir la percepción de alto costo de esta materi a prima
Los tostadores tienen la noción de que el Café 100% Colombiano es uno de los
mejores cafés del mundo, por ende existe la suposic ión de que su precio
también será elevado. Reduciendo este estereotipo d e costo elevado, ayudara a
hacer el producto más atractivo para los tostadores chinos.
Incrementar factores clave en la industria
• Incrementar el know how de las tostadoras chinas p ara la selección del
café
La FNC ha identificado que las tostadoras chinas pr omedio seleccionan el café
de acuerdo al origen y no al sabor. Si se educa a l os tostadores en aspectos
como el de la selección de café verde, se puede gen erar un mayor
reconocimiento de calidades y post clasificación. 45
Crear factores clave en la industria
• Creación de departamentos de análisis de calidad
45 “Plan de Territorio- Café de Colombia”, Federación Nacional de cafeteros
70
Con técnicos especializados dedicados a la selecci ón del café como materia
prima, en donde se clasifique el producto según su sabor, origen y calidad, en
donde el cliente pueda diferenciar visualmente, tác itamente por medio del sabor,
las excelentes cualidades del Café de Colombia.
ELIMINAR
Eliminar costos Burocráticos
REDUCIR Reducir la percepción de alto costo de la materia prima
CREAR Creación de departamentos de análisis de calidad
INCREMENTAR
Incrementar el Know How de las tostadores chinas para la selección de café.
71
CAFÉ TOSTADO O MOLIDO
Como se mencionó anteriormente, el café tostado y m olido es considerado un
producto de lujo que normalmente se consume en tien das especializadas en
cafés y hoteles, así como en Supermercados “Esta pe netración en las tiendas ha
venido impulsando el consumo, ya que se considera c omo un símbolo de
estatus y modernidad”46
Eliminar factores clave en la industria
• Eliminar la percepción en China de que el café es malo para la salud
Dado que el té es una bebida reconocida dentro del mercado Chino como
saludable. El café también se ha visto opacado al s er percibido por los
habitantes chinos como una bebida poco saludable.
Cambiando esta percepción, el Café de Colombia podr á empezar a acceder a
nuevos consumidores.
Reducir factores clave en la industria
• Reducir un poco el alto precio del café
Así el Café de Colombia sea un producto de alta cal idad, si su precio es
exorbitante nuevos consumidores se verán ahuyentado s. Por otro lado si el
precio es alto, pero asequible, se puede captar un porcentaje más alto del
46 Dr. Juan Camilo Restrepo, Diplomado Internacional de negocios con China, Universidad Sergio Arboleda
72
mercado el cual también alcanza a estar clasificado dentro del nicho de clase
social alta a la cual represente este producto.
Incrementar factores clave en la industria
• Incrementar el posicionamiento de la marca Café de Colombia
Para determinar la calidad, no solo se deben ver la s cualidades físicas sino
también las simbólicas. Normalmente la calidad sim bólica se mide por medio de
evaluaciones que le dan una reputación y un nombre al producto haciéndolo
resaltar. Esta reputación “se obtiene con las marca s registradas, indicaciones de
origen, o marcas de sostenibilidad” 47.
Siguiente este esquema, se incrementara el posicion amiento de la marca Café
de Colombia atrayendo a más consumidores de café y a nuevos consumidores a
probar el Café de Colombia.
Crear factores clave en la industria
• Educar al consumidor chino a diferenciar las calid ades de café
Las tiendas que están teniendo este auge de crecimi ento en el consumo de café,
tienen que educar al consumidor a poder distinguir lo que están tomando
haciendo referencia a todos los factores que llevan a clasificar la calidad como la
Marca, su origen, reconocimiento y su sabor. Como s e mencionó anteriormente,
hay una técnica conocida como cupping que ayuda a d eterminar el sabor, el
47 Daviron, Benoit y Ponte, Stefano (2005). La Paradoja del Café, Zed Books Ltd.Pag127
73
aroma y la fragancia del café. Todos estos factores hacen que el consumidor
chino pueda ver el valor agregado que tiene cada ti po de café.
ELIMINAR Eliminar las percepciones en China de que el Café es malo para la salud
REDUCIR Reducir el precio alto por el café
CREAR Educar al consumidor chino a diferenciar las calidades de café.
INCREMENTAR Incrementar el posicionamiento de la marca Café de Colombia
74
CAFÉ SOLUBLE
Según el análisis previo, las grandes multinacional es tienen el 70% de este
mercado, por lo cual el ingreso a este mercado es m ás difícil que en los otros
mencionados. Además, compañías como Nestle y Craft, realizan inversiones
millonarias en mercadeo que para cualquier competid or son difíciles de
contrarrestar.
Eliminar factores clave en la industria
• Eliminar la mala percepciones en China, de que el café es malo para la
salud
Al igual que con el café tostado, se debe cambiar l a percepción del consumidor
Chino de que el Café es poco saludable.
Reducir factores clave en la industria
• Reducir el precio alto por el café
Incrementar factores clave en la industria
• Incrementar la oferta en lugares con gran flujo d e personas
Ofrecer el producto en los supermercados internacio nales de mayor flujo de
personas, principalmente en las ciudades principale s de China, donde el
producto llega a su target específico y a un mayor volumen.
Crear factores clave en la industria
• Ofrecer nuevas alternativas para ofrecer el café s oluble
75
Una buena forma de penetración es crear nuevas pr esentaciones al ofrecer los
productos en donde se creen nuevas formas de mezcla r el café en casa como
una presentación especial para capuchinos, yogurt d e café, para mezclarlo con
alcohol, expreso instantáneo o cualquier otra forma novedosa de ofrecer el
producto.
ELIMINAR Eliminar las percepciones en China de que el Café es malo para la salud
REDUCIR Reducir el precio alto por el café
CREAR Ofrecer nuevas alternativas para ofrecer el café soluble
INCREMENTAR Incrementar la oferta en lugares con alto flujo de personas
76
TIENDAS DE CAFÉ
Eliminar factores clave en la industria
• Eliminar el concepto de ofrecer “café”
Café de Colombia debe eliminar el concepto de ofrec er la materia prima. La
oferta debe ser venta de “Café de Colombia” en dond e solo haya cafés 100%
colombianos y los demás productos que se ofrezcan, también sean 100%
colombianos.
Reducir factores clave en la industria
• Reducir el precio alto por el café
Como se menciono anteriormente, hay que mantener un precio alto pero
asequible, en donde se mantenga un nicho de mercado de clase alta. Sin
embargo el precio no puede ser exorbitante, ya que reduce las posibilidades de
aumentar el porcentaje del mercado
Incrementar factores clave en la industria
• Abrir más tiendas de café tanto en las ciudades de sarrolladas como en
desarrollo
“Gracias al fenómeno de gran inversión extranjera que recibe China a lo largo
de la década se han abierto cientos de tiendas de c afé. Sin embargo dado el
gran crecimiento del mercado de tiendas de café, se pronostica que entre el
2008 y 2010, las principales ciudades de China como Shanghai, Beijing y
77
Guangzhou, tendrán un déficit de tiendas de café.” 48 A partir de esto vemos
como la demanda del consumidor chino por el café ha ce necesario el incremento
en el número de tiendas de café.
“En cuanto a las ciudades en desarrollo y ciudades intermedias, también deben
incrementar su número de tiendas, ya que dentro de estas ciudades es donde se
encuentras las mayores oportunidades de negocio” 49. Por ende, hay ofrecer un
espacio donde un gran porcentaje de la población de manda el producto o quiere
conocerlo.
Creación de factores clave en la industria
• Educar al consumidor dentro de la tienda de café a las características y
orígenes del Café de Colombia
Los consumidores de café en China aprecian los prod uctos y servicios de un
status alto y modernos, productos y servicios de ex celente calidad y
reconocimiento mundial, los cuales consideran como características de su
calidad de vida. Por esta razón se deben crear est rategias que incrementen
cada uno de estos cuatro factores para alcanzar el objetivo de conquistar este
mercado.
48 “Plan de Territorio- Café de Colombia”, Federacion Nacional de cafeteros. 49 “Plan de Territorio- Café de Colombia”, Federacion Nacional de cafeteros.
78
Siendo las tiendas de café un espacio donde el cons umidor chino analiza y
disfruta del ambiente exclusivo en donde se encuent ra, se debe facilitar la mayor
cantidad de información para que este aprende sobre el café de Colombia;
donde se cultiva y cómo; donde queda Colombia; en q ué clima crece; porque es
reconocida la marca Café de Colombia a nivel mundia l. Todas estas variables
hacen que se incremente la noción y entendimiento d el consumidor se agranden
y de esta forma más consumidores se vean atraídos p or estos factores.
ELIMINAR Eliminar el concepto de ofrecer “café”
REDUCIR Reducir el precio alto por el café
CREAR Educar al consumidor dentro de la tienda de café frente a las características y orígenes del Café de Colombia
INCREMENTAR Abrir más tiendas de café tanto en ciudades desarrolladas como en desarrollo
79
De acuerdo con la teoría de curvas de valor de Chan , se observa como el Café
de Colombia tiene una gran oportunidad de crecimien to en China dada la
constante alza en la demanda por este producto, raz ón por la cual el incremento
de tiendas ha venido en acenso durante los últimos años.
Para que el Café de Colombia tenga una mayor acepta ción y reconocimiento en
el mercado Chino, éste debe enfocarse en la educaci ón de los consumidores,
desde los tostadores hasta el consumidor final los cuales claramente buscan
diferenciación y mejor entendimiento del producto a l consumirlo.
Para concluir el Café de Colombia tiene que ser per sistente e innovador durante
su incursión en China con el fin de captar nuevos c onsumidores que lo
encuentren como un producto único y deje de conocer se como un simple “café”,
sino como Café de Colombia.
80
IV. Comportamiento del consumo del café en China
1. Consumo de café en China en los últimos años
A. Hábitos de consumo
Como se mencionó anteriormente, el café en China es un concepto occidental
para la mayoría de los consumidores y en consecuenc ia se asocia con estilo de
vida occidental. La experiencia en una tienda de ca fé es considerada una
aventura para gente con mentalidad abierta, joven, afluente y urbanas que
tiende a imitar hábitos de consumo y estilos de vid a occidentales50. Lo anterior
explica el por qué tomarse un café en China es dife rente a realizarlo en cualquier
otra parte del mundo.
Los principales consumidores de café en China son l os siguientes: los chinos de
mayor capacidad adquisitiva y poder económico, los chinos que luego de haber
estudiado, ejercido o vivido en el exterior han ret ornado a su país –este grupo es
conocido como el de returnees – y la gran población de expatriados, o
extranjeros que vive en China y que diariamente se incrementa.
El primer grupo consume principalmente en las tiend as de café y restaurantes
reconocidos en las ciudades principales de China. A l ingresar a una tienda de
café en ciudades como Beijing, Shanghai, Hangzhou y Shenzhen los
pertenecientes a este grupo además de pedir los pro ductos más exclusivos o de
mayor precio dentro del menú aprovechan para lucir sus mejores atuendos y
mostrarse como personas de la clase alta de dicha c iudad. 50 Lee, Hope. Coffee brews a future in China? Euromonitor 2004
81
Por esta razón las tiendas de café son ubicadas en centros financieros, cerca o
dentro de los más prestigiosos centros comerciales y de los complejos de
vivienda más lujosos.
El segundo grupo, reconocido con el nombre de returnees es un grupo de
personas jóvenes y de mediana edad que han retornad o a China para aplicar el
conocimiento que han adquirido durante sus vivencia s en el exterior. Este grupo
de gente tiene salarios altos y trabaja para el gob ierno, prestigiosas u
universidades y multinacionales. Mientras vivían en el exterior, los returnees se
acostumbraron a la cultura del café que existe en e l exterior, dejando de un lado
su tradicional consumo de té; por esta razón, al re tornar permanecen con la
cultura de tomar café por la mañana como parte indi spensable de su desayuno y
debido a sus altos ingresos visitan las tiendas de café donde demuestran sus
conocimientos en el tema, tomando cafés especiales y disfrutando de la
variedad de productos que ofrece el grano. Este gru po se vuelve icónico para
chinos que no han tenido la oportunidad de salir de l país, asiendo que estos
sean imitados hasta en sus hábitos de consumo, impu lsando así el mayor
consumo del café.
El tercer grupo, conocido con el nombre de expatria dos, consume café debido a
la cultura occidental a la que pertenecen. El extra njero en China toma té en las
reuniones de negocios si este producto es ofrecido, en los restaurantes
82
tradicionales chinos no se ofrece este producto, as í que durante la comida toma
otras bebidas suaves, pero después de las comidas, para muchos extranjeros es
indispensable el consumo del café, por consiguiente , una de las horas de mayor
congestión en las tiendas de café es la de después del almuerzo y antes de
volver al trabajo ya que en la mayoría de oficinas chinas siguen ofreciendo té
complementario en vez del café, lo anterior debido a costos y a tradición.
83
B. Evolución del consumo
El consumo en China ha tenido una constante evoluci ón, sobre todo desde que
China ingresó a la OMC a finales de la década de lo s 90. Como se mencionó
anteriormente, el consumo de café en China actualme nte es jalonado por 3
grupos de gente diferente: los chinos de mayor capa cidad adquisitiva, los
returnees y la gran población de expatriados.
Cabe anotar que la población actual de China supera los 1.4 Billones de
personas, y que el porcentaje de la población que r epresentan los grupos
mencionados anteriormente es mínimo dentro de esta.
Tabla 4.1
La tabla anterior muestra como el consumo per. capi ta, en un país como China
fue de apenas 0,02 Kg. en 2004, cifra que al ser co mparada con la de cualquier
otro país de los de la tabla es mínima, pero que si se multiplica por el tamaño de
su población en ese momento la cifra supera los 25 millones de Kg.
Consumo per cápita en Consumidores [ kg / año ]
1990-1994 1995-1999 2000-2003
Finlandia 12,5 11,5 11,2Noruega 10,1 9,8 9,1Dinamarca 10,2 9,2 8,9Suecia 11,4 10,0 8,2Suiza 8,2 7,7 7,6Alemania 7,3 7,0 6,7Francia 5,5 5,4 5,5Canadá 4,5 4,3 4,6EU 4,4 4,1 4,1España 4,2 4,3 4,4Japón 2,7 2,8 3,2Polonia 1,6 2,2 3,0Reino Unido 2,5 2,4 2,3Emiratos Árabes 2,5Corea del Sur 1,3 1,4 1,7Rusia 0,4 0,7 0,8China 0,01 0,01 0,02
Notas: 1) Promedios de años civiles 2) Fuentes: LM C Coffee Report, 1999 - I nformes OIC, 2004.
84
Grafica 4.1
En la gráfica 4.1 se muestra la evolución en el con sumo per. capita de café en
una región administrativa especial de China como l o es Hong Kong durante el
periodo en que esta fue administrada por el gobiern o británico; contra una
cultura poca occidentalizada como la China. De lo a nterior, se puede vaticinar
que debido a los cambios que ha surgido China en lo s últimos años, y a medida
que su cultura se valla “occidentalizando” o por lo menos que las personas
vallan conociendo las costumbres occidentales, el c onsumo va continuar con
tendencia alcista y cada vez la curva será más prol ongada.
La cifra actual de consumo per capita, según cálcul os de la FNC en China es de
0,04 Kg lo cual significa que el consumo en tan sol o 4 anos se ha duplicado y
continuará con esta tendencia. Lo anterior no suced e en países como Finlandia,
Noruega y Dinamarca, donde a pesar que el consumo p er. capita es alto este no
tiene proyecciones de crecimiento ya que su poblaci ón es estable, el mercado
en estos países se encuentra saturado y la totalida d de la población de estos
0.017
1.36
0
0.002
0.004
0.006
0.008
0.01
0.012
0.014
0.016
0.018
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
China
1
1.05
1.1
1.15
1.2
1.25
1.3
1.35
1.4
Hong Kong
Consumo per. capita de café Kg. café verde/año Fuente: LMC
85
países conoce el producto. Lo anterior, en China es totalmente contrario ya que
existe un gran potencial en la población que descon oce el producto y en el
incremento de esta anualmente.
La grafica 4.2 muestra el crecimiento en el consumo de café en economías
emergentes entre 1990 y 2003. De esta gráfica se pu ede interpretar que el caso
de China, por su relación política y económica a pa íses como Rusia y su
expansión económica durante este tiempo como sucede en los países de la
gráfica es bastante similar. El crecimiento en el c onsumo, en tan solo 4 años se
duplicó y en consecuencia presenta un crecimiento d e características muy
superior que el de los mercados de Polonia y de Ru sia.
Grafica 4.2
Tasa de Crecimiento del Consumo del Café entre 1990 y 2003 (FNC)
62%
52%
54%
46%
South Korea
Czech Republic
Cyprus
Hungary
213%
200%
Polonia
Rusia
86
Lo anterior se corrobora en la gráfica 4.3, donde s e muestra claramente como el
consumo del café en un país determinado tiene una c orrelación positiva con el
crecimiento económico de dicho país. Esto significa que a mayor crecimiento
económico habrá mayor consumo del grano.
Si se comprara con Rusia y con Polonia, países dond e la gráfica anterior
mostraba una tasa de crecimiento mayor a 200 por ci ento, el caso de China
puede llegara a ser hasta 3 veces más alto, es deci r que la tasa de crecimiento
entre 1990 y 2003 fue casi del 600 por ciento. Una cifra considerablemente alta
para un producto básico y poco novedoso como el caf é.
Grafica 4.3
Evolución del Consumo Comparativo Fuente: LMC
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Europa
Rusia
Polonia
China
Japón
U.S.A.
Base: 1990 = 1
Factor de Crecimiento
87
Gráfica 4.4
La gráfica 4.3 muestra como durante los últimos 15 años la evolución en el
consumo de café en China se caracteriza por un cons tante crecimiento y una
tendencia alcista sin un tope determinado ni eviden cias claras que muestren el
descenso del mismo.
Consumo de Café en China Fuente: LMC
96
127
180
270250
431403
368352
337321
310303299300
254
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Mile
s de
ss6
0kg
88
C. Tendencias del consumo
Los hábitos de consumo y la evolución del mismo en los últimos años dan
cabida a la creación de tendencias. Según el Ex Min istro de Hacienda Juan
Camilo Restrepo, la tendencia de la expansión del c onsumo de café en China se
debe a cinco factores macroeconómicos básicamente. Es el país con el mayor
potencial consumidor del mundo, crecimiento económi co, aumento del poder
adquisitivo de sus habitantes, la liberación de la economía y la tendencia a la
occidentalización en el consumo.
Según el análisis previo, China se perfila como un gran consumidor de café en
las diferentes facetas de este. Lo anterior gracias a un crecimiento positivo en
las ultimas 2 décadas; entre 1999 y 2004 51 las ventas al detal crecieron un 87
por ciento en volumen y 67 por ciento en valor, lo que marca una tendencia
alcista y un continuo crecimiento en el consumo.
El crecimiento económico ha permitido el desarrollo de las diferentes industrias y
que cada día halla mas personas pasando de un ingre so medio a uno alto.
Debido al incremento en el nivel de ingresos de muc hos chinos, y del constante
crecimiento de la clase alta, la tendencia es que l a demanda por productos de
lujo sea cada vez mayor. En China, como se ha expue sto a lo largo del proyecto
el café es considerado una bebida de lujo, por cons iguiente la demanda por todo
lo referente al grano incrementará. La frecuencia e n la apertura de tiendas de
51 FNC
89
café será cada vez más alta así como se incrementar á el tipo de más marcas y
mayor cantidad de estas en los supermercados.
La liberación de la economía ha permitido el ingres o de inversión extranjera
directa y con ella la llegada de más extranjeros a este país asiático. Los
extranjeros son uno de los tres consumidores de caf é más importantes en China
y dentro de sus costumbres y hábitos se encuentra e l tomar café diariamente a
diferentes horarios. A mayor llegada de extranjeros , mayor consumo y en los
años siguientes debido a la llegada de los Juegos O límpicos de Beijing en 2008
y de Expo Shanghai en 2010, el flujo de occidentale s en China será cada vez
mayor.
Con la llegada de occidentales, se abren más lugare s como supermercados,
bares y cafés que soporten la demanda de estos por productos occidentales. El
chino de altos ingresos asocia los productos de luj o con costumbres
occidentales, uno de estos productos es el café y e l chino por querer copiar a
una persona occidental tiende a cambiar hasta sus h ábitos de alimentación por
incrementar su estatus y la percepción de riqueza a nte otros.
90
2. Consumo de café de Colombia en China
A. Exportaciones
Los últimos años han sido testigos de un acelerado crecimiento en las
exportaciones de producto colombiano a China, un cr ecimiento impulsado por
una demanda cada vez más considerable y sostenida p ese a las fluctuaciones
del entorno, los mercados financieros y la reevalua ción de la moneda china entre
otros factores que de alguna manera influyen en est e mercado. Las
exportaciones que en el 2001 fueron de 582 sacos ll egaron hasta los 9.000 en el
2006, lo que representa un aumento del 1546%. Dicho crecimiento aunque
importante no deja de estar lejos de ser un rubro s ignificativo considerando que
ese mismo año las importaciones agregadas fueron de 300.000 sacos.
No obstante, el mercado chino parece mucho más rece ptivo a consumir café
importado. El total del consumo de café en China pa ra el 2006 fue un record y
llegó a los 517.000 sacos. Lo anterior demuestra qu e existe un nicho de
mercado en crecimiento, un nicho que ha empezado a sacrificar en cierta
medida su tradicional consumo de té, abriendo así u na ventana al café
colombiano. La meta de la Federación Nacional de ca feteros para los próximos
años es importar a China 10.000 sacos, es decir log rar abastecer al menos un
2% del consumo total52.
52 Federación Nacional de Cafeteros, “Plan de Territorio, presentación 2006.
91
B. Reconocimiento de marca
A nivel de mercadeo, el objetivo de las marcas es e stimular tanto brand image
como brand awareness. Para entender el posicionamiento del café colombi ano
en China es relevante identificar hasta que punto s e reconoce como marca y
como un producto de alta calidad. Estados Unidos ha sido exitoso en lograr esto
con Starbucks, tanto en China como en el resto del mundo. Colombia por su
parte ha logrado posicionarse en el mundo como un p roductor de primer nivel y
parte de la campaña de mercadeo ha hecho énfasis en aspectos como “la
historia que existe en cada café diferenciado, es d ecir aquella que pueda
contarse alrededor de un café que evoque las caract erísticas del lugar donde se
cultiva, los árboles que lo acompañan, los campesin os que lo cultivan, los
pájaros que llegan allí, las montanas, e incluso si existió un personaje legendario
que lo cultivo hace años.” 53
La ingente labor de mercadeo al parecer ha tenido é xito en China, donde
reconocimiento del café de Colombia en China es alt o tanto por origen como por
calidad a nivel mundial.
En la siguiente grafica se puede observar como Chin a, que pese a no ser un
gran consumidor del producto, reconoce la calidad y el rango que tiene el café
colombiano en el mundo.
53 Murgueitio Carolina. Sandoval Digo. Factores Clave de Éxito para la diferenciación del café colombiano. Publicaciones -Facultad de Administración Universidad de Los Andes. Agosto 2005
92
Gráfica 2.154
1-sep-06
Reconocimiento de Café de Colombia como Origen del Mejor Café
55%
34%22% 18%
12% 12% 11% 11% 7%
53%
34%
19%28%
13% 13% 11% 8% 3%
USChina
Poland
Belgium
Italy
South Africa
Russia
Australia
India
Colombian Coffee: Richest Colombian Coffee: Best
Al preguntar “Cuál es el mejor café del mundo?”
Fuente: KRC Research
El reconocimiento en China solamente es superado por EE.UU.
Uno de las ventajas que el café colombiano ha logra do en China en los últimos
años es el concepto de asociación. A diferencia de los países desarrollados, en
China existe muy poco conocimiento de Colombia como país, pero antes de
recordar a Colombia por su posición geográfica o in clinaciones políticas los
chinos (por lo menos los que habitan las principale s ciudades) relacionan a
Colombia casi instintivamente con el café. El café será el eje de una
conversación con un chino antes de llegar al tema d el futbolista famoso por su
pelo rubio, y mucho antes de llegar al tema de la d roga. Colombia tiene entonces
en sus manos un arma importante, gracias a este con cepto de asociación. Esto
además será cada vez más significativo en cuanto a la percepción calidad/precio,
54 Ibid
93
y basta con entrar a un café en la calle y notar qu e el ítem más costoso del
menú lleva al lado el símbolo de la federación. El consumidor chino ha venido
aumentando su ingreso y poder adquisitivo, ajustan do sus tendencias de
consumo en actividades que demuestren su adquirido estatus. A diferencia del
té, en China no es posible encontrar café gratis y si el colombiano se posiciona
como top of mind en el mercado chino, la percepción de calidad va a ser lo
suficientemente alta para justificar su precio.
En la siguiente grafica vemos como conocen el Café de Colombia inclusive por
encima de países que tienen una trayectoria de cons umo alta como Bélgica e
Italia.
Gráfica 2.255
1-sep-06
Reconocimiento de MarcaCafé de Colombia
Al preguntar “Si conoce 100% Colombian Coffee o Caf é de Colombia?”
83%
48% 46% 42%30%
22% 22% 21%
7%
USChina
Belgium
PolandIta
ly
Russia
South A
frica
Australia
India
Fuente: KRC Research
El reconocimiento en China es superior al de varios mercados tradicionales como Bélgica e Italia
55 Ibid
94
Es importante destacar la importancia de esta gráfi ca con respecto a la anterior,
en un tema crucial para la federación nacional de c afeteros. Por una parte está
el café de Colombia como origen de producto, pero ¿ hasta donde se identifica el
Café de Colombia como una marca? De acuerdo con est os datos, uno de cada
dos encuestados independientemente de su reconocimi ento del café colombiano
por su riqueza o calidad, entiende que ¨100% Colomb ian Coffee¨ es una marca.
Esto por supuesto tiene unas implicaciones de merca deo que ayudan a
fortalecer la imagen del café colombiano como una m arca más comprometida a
satisfacer las necesidades de sus clientes. Nuevame nte a diferencia de otros
países desarrollados, el mercado Chino parece enten der y aceptar que el café
de Colombia lleva implícita una marca y esto va a s er un factor clave para
impulsar su venta en el país asiático y así increme ntar su demanda anual.
95
3. Casos de Éxito y fracaso de tiendas de café colo mbiano en el mercado
chino
Ver Anexo 1
A. Caso exitoso: José Ordóñez. Andes Café, “The real colombian coffee”
A Partir de la entrevista realizada a José Ordóñez, propietario de Andes Café,
“The real colombian coffee” se puede ver como el po tencial en materia de
tiendas de café para el café de Colombia es inmenso si se realiza haciendo
‘énfasis en las características y beneficios del ca fé colombiano.
A parte de ser China una país con bastantes oportun idades de negocio y
posibilidades de crecimiento altas, una de las moti vaciones que llevaron a José
a querer desarrollar su actividad de negocio fue la facilidad de instalación en
este país, ya que, el costo de vida y los permisos requeridos para iniciar las
actividades de negocio eran asequibles y rápidas en comparación con otros
países.
Una vez instalado en el país asiático, José empezó a comparar a Shenzhen, la
ciudad donde reside, con otras dos grandes ciudades cercanas a ésta, Hong
Kong y Taipei. Con similar población, número de hab itantes y número de
habitantes extranjeros, José vio que su nueva ciuda d de residencia tendría una
96
buena oportunidad con el negocio de tiendas de café , incursionando así en el
mismo.
Después de asociarse con un chino para impulsar el negocio de una forma
rápida, José consideró que la decoración de la tien da sería su mejor estrategia.
Su diseño muestra un espacio lleno de naturaleza y características de la región
cafetera colombiana representados con cuadros, plan tas y olores típicos de la
región. A su vez el local es moderno y llamativo gr acias a su variedad de colores
y música colombiana, creando un ambiente agradable y particular.
Su diseño se creó con dos objetivos. Primero con el fin de educar al consumidor
chino a conocer el origen y características del caf é colombiano en donde José le
ha apostado a la educación del chino frente a hábit os occidentales, los cuales
según el, unas vez aprendidos se vuelven costumbre.
Segundo, José ve que la diferenciación en los cafés mostrando un sitio único
especializado en vender el mejor café del mundo, es un factor que el consumidor
chino asocia con su estilo de vida o desea implemen tarlo a su vida.
Hoy en día José tiene 4 tiendas de café localizadas en Shenzhen y está
negociando 2 franquicias para inversionistas Chinos que desean abrir este
negocio de tiendas de café en otras ciudades chinas .
97
Se puede ver como esta forma de incursionar en el m ercado chino con el
negocio de café se podría aplicar para incrementar la penetración del café de
Colombia en el país asiático.
98
B. Caso no exitoso: “The colombian coffee shop”
Ver Anexo 2
A partir de la entrevista se pudo determinar lo sig uiente:
Se observa como personas que intentan entrar al mer cado Chino no se percatan
de estudiar la cultura más a fondo en el grado que ésta lo requiere.
Por más de que las inversiones sean considerablemen te altas como es el caso
de Colombian Coffee Shop, se debe entrar al mercado de una forma prudente
en donde se analicen las variables que trae el ento rno cambiante del país
asiático.
El entrevistado es consiente que el producto debe e star dirigido a un estrato alto
el cual se interese por las costumbres occidentales sin dejar atrás el gusto del
consumidor Chino, así como la creación de nuevas pr esentaciones del producto
es una de las claves para conquistar al consumidor.
A Colombian coffee Shop le faltó un poco mas de ent endimiento con la cultura y
prudencia al entrar al mercado. Al compararse con S tarbucks, compañía que ha
sido exitosa en China en gran parte por sus estrate gias en Mercadeo, las cuales
la hacen ver como un símbolo de modernidad y estatu s occidental. Colombian
Coffee no esperó que el flujo de gente fuera inferi or a la compañía americana
99
por el simple hecho de ser una compañía colombiana con un producto de origen
de su país. Se dieron cuenta de que el consumidor c hino no conoce mucho del
tema del café y que prefiere estar en un sitio reco nocido internacionalmente.
Se concluye que para entrar al mercado chino de una forma exitosa con un
producto tan “nuevo” como el café, es mejor hacerlo prudentemente con
inversiones pequeñas, experimentando el comportamiento del consumidor, sus
gustos, intereses y frecuencia en las visitas que é ste realice.
Comparando las dos entrevistas realizadas se observ a que el símbolo de status
en las tiendas de café, es un punto en común. Éste es el símbolo que la ha dado
vida al negocio de las tiendas de café en China, el cual día tras día se
incrementa a lo largo de la nación, pasando de ciud ades cosmopolitas hasta
pueblos y ciudades intermedias.56
La diferencia entre los dos negocios, el de Andes C afé y el de Colombian coffee
shop en cuanto a los locales se resume comparando l as formas de entrada del
negocio, Andes café con una inversión prudente y Co lombian coffee Shop, con
una inversión alta.
En vez de invertir cuantiosas sumas de dinero en un local inmenso como es el
caso de Colombian Coffee Shop, es preferible adecua rlo de una forma que
refleje el entorno y características del producto q ue se esta consumiendo, de 56 “Plan de Territorio- Café de Colombia”, Federación Nacional de cafeteros
100
esta forma se educa al consumidor intrínsecamente y fomentándolo a que
expanda estos conocimientos en sus tiempos de reuni ones con amigos,
compañeros de trabajo, de universidad o familia, lo s cuales son consumidores
potenciales del Café de Colombia.
101
V. Estrategia
Las estrategias elaboradas a continuación, son evid encia de lo encontrado a lo
largo de la investigación. Para cada forma como se puede ingresar el café en
China, es decir, café verde, café tostado y molido, café soluble y por medio de
tiendas de café se muestran estrategias que puede u tilizar la industria cafetera
colombiana para penetrar el mercado chino.
1. Café Verde
Los principales hallazgos en este mercado fueron lo s siguientes:
1. Existen cafés de contrabando que rompen con los precios del mercado.
2. El café producido localmente tiene prioridad de compra.
3. Incremento de cafés centroamericanos de buena ca lidad, volúmenes
bajos y precio mas bajo que el colombiano.
4. Cafés provenientes de la región (Taiwán e Indone sia) con ventajas de
precio a causa del transporte.
5. El precio es determinante para los compradores.
6. Pocas tostadoras hacen cupping para seleccionar materias primas.
7. Las tostadoras promedio eligen de acuerdo al ori gen y no al sabor.
8. Cenicafe, esta a la vanguardia en lo referente a un cultivo más eficiente y
saludable.
Estrategia
Siguiendo la política de la FNC el café colombiano a nivel mundial debe ser
considerado como el de mejor calidad y mejor sabor, por consiguiente, la forma
102
como se debe penetrar el mercado de café verde es p or medio de la
diferenciación y la persuasión a los tostadores.
Como la mayoría de los tostadores toman la decisión de compra de acuerdo al
origen del café y al precio del mismo, hay que hace r énfasis en que la segunda,
es decir el origen tenga un peso más alto como vari able de decisión que la
primera, es decir el precio. Para lo anterior, se d ebe hacer énfasis en la marca
país. Como se mostró anteriormente en el análisis d e consumo, el café
colombiano es considerado como el de mejor origen después de Estados
Unidos, por consiguiente hay que aprovechar esta pe rcepción y llegar a donde
los tostadores y mostrarles las cualidades del café colombiano, realizarles
presentaciones en donde se muestren los beneficios geográficos de la tierra y el
porque un café de origen colombiano es mejor que cu alquier otro.
A estos tostadores se les debe garantizar que van a recibir el café de mejor
calidad y que por ende, luego de ser tostado ellos pueden cobrar precios
mayores por su producto final ya que están haciendo énfasis en la calidad del
producto.
Para que pese más el origen que el precio, hay que aprovechar que el
reconocimiento de la marca Café de Colombia en Chin a es muy alta, por
consiguiente, se debe empezar a pautar en revistas del medio cafetero y en
periódicos de habla inglesa que son leídos por los chinos de estratos altos como
103
el China Daily. De esta forma se comienza como se i nició la campana
publicitaria de Café de Colombia y Juan Valdez en E stados Unidos hace más de
40 años, con la diferencia que debido al rápido cre cimiento del consumo del
grano en China. Lo resultados se van a ver más rápi do. Si el cliente final
reconoce la marca y sabe de sus atributos, a la hor a de comprar va a optar por
esta.
Se debe hacer énfasis en que las tostadoras realice n cupping antes de decidir
que grano comprar. Para lo anterior se puede ir a d onde los tostadores y
hacerles muestras gratuitas donde puedan comparar l os beneficios en calidad
del café colombiano con respecto a otros, de esta f orma comienzan a darle más
peso a la variable origen que a la variable precio a la hora de comprar.
El café de Colombia debe hacer valer el concepto de imagen que tienen los
chinos sobre esta, debe invertir en la ratificación de la imagen y en ratificar sus
atributos y calidad, de esta forma en poco tiempo e l consumidor final cada vez
mas optará por una taza de café colombiano.
Aparte de lo anterior, sería interesante comenzar a cercamientos con La
Corporación Industrial de Café de Yunnan, con la cu al se debería hacer
intercambio tecnológico y de conocimientos con el o bjeto de hacer la producción
de China además de eficiente, de mejor calidad. Lo anterior, con el objeto de
generar beneficios arancelarios para el café colomb iano ya que se le propone al
104
gobierno chino y a los entes encargados en Yunnan b eneficios al café
colombiano a cambio de traspaso de conocimientos, know how y tecnología;
además la demanda tiende a crecer por consiguiente beneficios arancelarios a
futuro serían de importante beneficio.
2. Café tostado y molido
Los principales hallazgos en este mercado fueron lo s siguientes:
1. Creciente cantidad de este producto en supermerc ados de extranjeros y
de chinos de clase alta
2. Se encuentran más de 40 marcas de pases provenie ntes de estados
Unidos, Europa y países asiáticos como Japón
3. El consumidor no sabe distinguir en sobre calida des y variedades de este
producto
4. No hay suficiente educación en cuanto a lo que a la preparación se refiere
5. El mercado es joven y el crecimiento es rápido
6. La marca es esencial a la hora de realizar la co mpra.
Estrategia
Existen 3 formas de penetrar este mercado, mediante el establecimiento de una
marca propia y por medio de alianzas con grandes ma rcas internacionales a
quienes se les vende el café colombiano y en consec uencia en el empaque se
permite el uso de la marca 100% colombian coffee, por último la elaboración de
105
un programa de cupping de café colombiano en prestigiosos restaurantes de la
principales ciudades de China.
Debido a que la marca es esencial a la hora de real izar la compra, hay que
aprovechar que la marca Café de Colombia tiene un reconocimiento de casi el
50 por ciento. El consumidor chino, a veces sin ser un consumidor de café, sabe
que el café de Colombia es de excelente calidad y r econoce su marca si la ve en
algún producto.
Lo ideal en este mercado es aprovechar el reconocim iento de la marca y
acompañar este reconocimiento con la creación de u na marca propia que
resalte el hecho de que es un café 100 por ciento c olombiano. Se puede hablar
de una marca específica, que ayuda a la totalidad d e los caficultores como lo es
Juan Valdez. El conocimiento de la marca Juan Valde z en China es
prácticamente nulo, pero hay que aprovechar que la marca café de Colombia
tiene un alto reconocimiento. De esta forma las dos se pueden complementar, se
comienza a exportar café Juan Valdez, café 100 por ciento colombiano, y se
hace énfasis que la marca Juan Valdez es también 10 0 por ciento colombiana.
El consumidor chino, que actualmente compra en supe rmercados extranjeros,
opta por marcas americanas o japonesas que son cons ideradas como las de
mejor calidad, o por lo menos como mejor marca. Alg unas de ellas como
Emerald mountain y Blue Mountain venden cafés 100 p or ciento colombianos,
106
por consiguiente en la publicidad de este nuevo pro ducto, se debe hacer ‘énfasis
en que la marca es plenamente colombiana, que al co mprar ese café
directamente está ayudando a los caficultores colom bianos, es decir ser un poco
filantrópico en la materia, ya que el consumidor ch ino sabe que Colombia es un
país en desarrollo y necesita ayuda para su desarro llo, contrario a lo que sucede
con Estados Unidos y Japón. Así como Juan Valdez pu ede ingresar en el
mercado, cualquier otra marca puede penetrar el mer cado haciendo ‘énfasis en
que la marca y el café son 100 por ciento colombian os.
Ya que el consumidor de este producto es de estrato alto, el precio no
influenciaría en la decisión de compra como sucede en el café verde. Es decir
que se puede hacer énfasis en que al ser un café 10 0 por ciento colombiano, su
precio en consecuencia es mayor.
Como se dijo anteriormente, marcas reconocidas inte rnacionalmente como Blue
Mountain, ya cuentan con cafés 100 por ciento colom bianos y lo tienen explicito
en sus empaques. La venta de café colombiano a esta s marcas debe continuar
ya que su marca es un apoyo adicional y promueve el reconocimiento del café
de Colombia en el país asiático.
Otra estrategia que se debe llevar a cabo tiene que ver con que el café es un
producto de lujo. En las ciudades principales de Ch ina como Beijing, Shanghai y
Shenzhen, existen múltiples escuelas o cursos de c ata de vinos, las cuales son
107
presenciadas por masas de estratos altos, sobre tod o mujeres, señoras de
maridos millonarios de China. Lo anterior se debe h acer de una forma parecida
con el café.
La FNC debe buscar la forma de hacer alianzas con l os restaurantes de mayor
prestigio en estas ciudades, a estos, les ofrece el producto de manera gratuita
siempre y cuando en las instalaciones se realicen “catas” o cupping de café.
Estas se podrian hacer en horarios de poca afluenci a pero a las cuales las
mujeres pueden acudir, algo así como las 4pm, para que luego consuman en el
restaurante.
Lo primordial en estas sesiones es que se explique el porque un café de
Colombia es el de mayor calidad, se muestre la form a indicada de realizarlo y se
les de a probar de varias formas de café colombiano . De esta forma se logra que
estas personas al comprar café en un supermercado o pten por la marca
colombiana, o en su defecto por alguno 100 por cien to colombiano y sepan de
que forma deben prepararlo.
3. Café Soluble
Los principales hallazgos en este mercado fueron lo s siguientes:
1. Existen 2 jugadores que representan el 70% del mercado Nestle y Craft
2. Nestle tiene diferentes tipos de productos.
108
3. El mercadeo de Nestle es bastante considerable y por ende es la primera
elección de compra
4. Existen otros competidores de Japón y de Corea
Estrategia
Competir contra un gigante como Nestle en este merc ado es muy complicado,
ya que además de contar con sus propias plantes de producción en China, el
99% del grano lo compra en China, es decir que apoy a la caficultura local y por
ende a miles de personas que dependen de esta indus tria.
Existen 2 formas principales de penetrar este merca do, por medio de una marca
propia con productos únicos, diferenciados y 100 po r ciento colombianos y por
medio de alianza estratégica con grandes compañías a las cuales se les pueda
vender grandes volúmenes de café para sus empleados y sus clientes.
La misma marca que se puede desarrollar para el mer cado de cafés tostados y
molidos, debe penetrar el mercado de cafés solubles . Para realizar lo anterior el
producto no debe ser convencional, se deben ofrecer cafés diferentes como
capuchinos, mochachino, latte entre otros, ya que n o hay competencia en este
mercado. Para lo anterior, y debido al poco conocim iento sobre estos productos,
hay que ofrecer muestras dentro de los supermercado s donde se muestre la
calidad y las características del producto para ir acostumbrando al consumidor
chino a estos nuevos sabores.
109
En segunda instancia, y donde se encuentra un merca do potencial para este
producto es en las aerolíneas chinas. Actualmente e xisten 8 aerolíneas grandes
en China. Los trayectos que estas realizan en prome dio tienen duración de 2
horas, debido a la distancia que hay entre las ciud ades principales y a la
magnitud del país. Debido a esto, todas las compañí as ofrecen menús
completos durante sus vuelos, es decir desayunos, a lmuerzos o comidas
dependiendo de la hora en la que se realice el tray ecto.
Es aquí donde se puede realizar alianza con estas a erolíneas, ofreciéndoles
café soluble colombiano y a un precio menor que el del mercado ya que el
consumidor final no se dará cuenta del costo de est e. Lo que si se dará cuenta
es que se está tomando un café 100 por ciento colom biano y de excelente
calidad. De esta forma se logra hacerle publicidad al café nacional y se va dando
a conocer en los diferentes rincones del mapa de es te país. Lo anterior
acompañado de publicidad en las revistas de dichas aerolíneas causaría mayor
impacto dentro de la población viajera. La població n que viaja por medio de
aerolíneas es la clase media-alta y alta, siendo es te el mercado potencial al cual
debe apuntar el café de Colombia.
Esta misma estrategia se puede realizar con compañí as que les ofrecen a sus
trabajadores beneficios como café o té durante las horas laborales, así como las
universidades de mayor prestigio a sus estudiantes. Las empresas grandes en
110
China como Lenovo, Microsoft, bancos, aseguradoras, que cuentan con altos
ejecutivos y empleados de salarios altos ofrecen en tre sus beneficios bebidas
como el café y el té. Al realizar alianzas con esta s compañías, vendiéndoles a un
precio mas bajo, al igual que con las aerolíneas se logra hacer mercadeo a la
marca que se esté ofreciendo causando que los emple ados de la misma luego
de obtener el producto gratuitamente en sus oficina s, se acostumbren al sabor y
a la necesidad de este para que luego lo compren y lo lleven a su casa.
El mercado de cafés solubles es el más complejo par a atacar debido a la
competencia principalmente de Nestle, por esta razó n la diferenciación es clave
al igual que el target a mercados específicos
4. Tiendas de Café
Los principales hallazgos en este mercado fueron lo s siguientes:
1. La competencia es fuerte y diversa
2. Existen más de 500 Starbucks en el país
3. Verticalidad en la cadena de valor
4. Existe déficit de tiendas en las ciudades princi pales
5. Las tiendas de café son lugares que simbolizan e status y son sinónimo de
lujo y riqueza
6. Los precios dentro de estas son muy altos
Estrategia
111
A lo largo del escrito se menciona que en China el café es un producto costoso.
Muchas familias no pueden acceder a éste, ya que co n lo que se compra una
tasa de café, pueden comprarse un almuerzo. En gene ral, el café es consumido
en China por un porcentaje de la clase media-alta y alta.
Teniendo en cuenta este factor, una de las estrateg ias que se podría aplicar
para que el Café de Colombia pueda penetrar de una forma más adecuada el
mercado Chino es por medio de la apertura de tienda s de café. La estrategia de
las tiendas de café debe tener dos premisas: la pri mera enfocada en el lugar en
sí, y la segunda enfocada en la experiencia adicion al y el factor diferenciador
que va a tener este lugar sobre sus competidores.
El lugar, debe ser un sitio único donde el consumid or se aleje de su rutina diaria
y que al ingresar se sienta una persona importante, donde la arquitectura y el
diseño de la tienda representen su estatus y su est ilo de vida. La tienda de café
debe proyectar una imagen fresca e innovadora, debe proveer todas las
comodidades necesarias donde una persona de estrato alto se sienta a gusto.
Desde los muebles, pasando por los baños y un bar d onde se realicen los
productos con la mas alta tecnología y a la vista d el cliente. El acceso gratuito a
Internet es obligatorio además de ofrecer otros ser vicios como revistas y libros
contemporáneos entre otros.
112
Como factor diferenciador el ambiente en la tienda debe transmitir las
características del entorno del café colombiano, en donde los aromas y la
decoración hagan sentir al consumidor en las cordil leras colombianas donde
comienza el primer eslabón de la cadena. Un espacio donde el consumidor
pueda visualizar las características del ambiente d onde crece el Café de
Colombia para que de esta forma se eduque, entiende y aprecie su proceso.
Partiendo de la premisa de que las tiendas de café en China son un punto de
encuentro para diferentes fines ya sea estudio, reu niones, trabajo, social, entre
otros, la manera en la que se ofrece el producto, se presenta el producto, se
introduce el producto y donde se encuentra el produ cto, debe buscar la forma de
hacer sentir a los consumidores en un ambiente únic o en el cual no se sientan
en una simple tienda café, sino en un sitio elite q ue les brinde momentos elite,
productos elite, aromas elite.
Por lo anterior, y contrario a la tendencia que exi ste en la apertura de tiendas
hoy en día, las tiendas de café colombiano si deben hacer énfasis en la calidad
del producto así el consumidor no lo sepa distingui r, ya que para que el consumo
de el producto colombiano se incremente, se debe bu scar un factor diferenciador
que en este caso es la calidad del grano. Esto suma do a experiencias diferentes
dentro de la tienda, es decir cambiar un poco el he cho de que la tienda es un
lugar para mostrarse, por ser un lugar a donde se p uede tener experiencias
directas con el café, o mejor aun, un lugar donde s e puedan hacer las dos cosas.
113
En primera instancia se debe crear un espacio en d onde el café tenga la
oportunidad de ser acompañando por otros productos que el consumidor aprecie
a la hora de tomarlo.
• Diferentes clases de azucares para el consumidor q ue le gusta endulzar
su café.
• Diferentes clases de cremas con lactosa, sin lacto sa, baja en grasa. Esto
para las personas que toman el café en mezclas como capuchinos o
mochachinos, tengan la oportunidad de controlar su preparación.
• Diferentes clases de aditivos como canelas, salsas , chocolates que hacen
que el cliente prepare su café a su gusto y no se c onforme con el que
tiene la tienda.
• Mezclas con Licor. Siendo un encuentro de reunión mas calido al de una
oficina, mezclas con licores y aperitivos gustan a la hora de un encuentro
social.
Se debe mostrar al Café de Colombia como un product o elite, el cual con una
explicación de fondo de su origen y eslabones de pr oducción, muestre el valor
agregado que este presenta al consumidor final cuan do éste lo cata en su tasa
de café. De esta forma el consumidor puede apreciar el trabajo que ha tenido
este proceso para poder ser degustado finalmente.
114
El ambiente en la tienda debe transmitir las caract erísticas del entorno del café
colombiano, en donde los aromas y la decoración hag an sentir al consumidor en
las cordilleras colombianas donde comienza el prime r eslabón de la cadena. Un
espacio donde el consumidor pueda visualizar las ca racterísticas del ambiente
donde crece el Café de Colombia para que de esta fo rma se eduque, entiende y
aprecie su proceso.
Por ultimo, se debe generar un tipo de café, o mejo r experiencia que se pueda
titular como “make your own colombian coffee” o “ha ga su propio café
colombiano”, esta consiste en dejar que el consumid or escoja el grano que
quiere moler, puede elegir desde uno, hasta el nume ro de variedades que quiera,
puede combinar los granos y meterlos en una maquina que los procese todos y
culmine con una tasa única, personalizada de 100% c afé colombiano donde se
puedan apreciar las características de este.
De esta forma el consumidor además de estar en un s itio único donde se refleje
su estatus y su nivel de vida, puede realizar o viv ir experiencias nuevas y
diferentes todos los días mediante la preparación d e una tasa de café diferente
todos los días. De esta forma se da a conocer el te rritorio nacional debido a que
se diferencian los cafés por regiones y se proyecta una Colombia única con
secretos diferentes en cada una de sus regiones.
115
Otras
Es importante aprovechar el auge que tiene el café en estos momentos en China,
para lo anterior, todos los países interesados en e xportar el producto a China e
incrementar el consumo de este deben realizar una c ampana publicitaria masiva,
en la que se indiquen los beneficios del café pero sobre todo el estatus que
genera el tomarlo, de esta forma la clase media int entará acceder a este tipo de
producto incrementando así la base del mercado.
Para un ente como la FNC es muy costoso pautar en l os medios masivos en
China; por esto la idea de una alianza entre federa ciones y vendedores; el medio
ideal para este tipo de comunicación seria por medi o de las pantallas de LCD
que se encuentran antes de ingresar a los ascensor es de edificios de edificios
de oficinas y residenciales, si se dice que el café genera estatus y además tiene
otras propiedades como la de permanecer lucido, inc rementara el consumo y
todos los países exportadores, comenzando por Colom bia están interesados en
esto
116
VI. Recomendaciones
Según fue mostrado en el proyecto el potencial que existe en el mercado Chino
para el café de Colombia es enorme, el consumo vien e creciendo a tasas cada
vez mas altas y las perspectivas son alentadoras, p or consiguiente, además de
haber disenado las estrategias para penetrar el mer cado chino, es importante
tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
1. La industria cafetera colombiana si quiere captu rar una porción significante del
mercado del café en China debe comenzar a actuar de inmediato. Según
investigaciones, Brasil tiene proyectos de promover el consumo del café de ese
país en la región, por consiguiente es necesario qu e el país dirija plenamente
sus ojos al gran potencial que existe en el mercado chino y comience a actuar
desde ya.
2. Las estrategias diseñadas, acompañadas del análi sis que arrojo el estudio de
las tres teorías están basados en los hábitos de co nsumo chinos, o mejor
orientales, los cuales son diferentes a los hábitos de consumo occidentales. Bien
se dijo que el café en china es un lujo y un hábito tomado del mundo occidental,
pero no hay que ir más allá de sus costumbres y tra tar de cambiarlas por el
posicionamiento de un producto.
117
Lo anterior se explica con el tema del producto sus tituto como el té. La
investigación no hace énfasis en como hacer que el consumidor chino deje de
tomar el te y se pase al café pues eso no va a pasa r, la cultura del té como se
dijo anteriormente tiene una tradición milenaria, e s parte de la cultura diaria y
está arraigada al día a día de los chinos. Con la i nvestigación se proponen
estrategias que permitan incrementar el consumo del café, más no desplazar el
té como la bebida principal de ellos, ya que si se toma esta estrategia o se opta
por atacar este producto, se estará atacando direct amente la cultura china algo
que con seguridad a futuro traería consecuencias pe ores.
3. La FNC debe aprovechar el nivel de reconocimient o de marca que tiene el
café de Colombia y la distinción de ser el mejor ca fé del mundo. Para lo anterior
se deben comenzar a realizar campanas publicitarias que logren mantener e
incrementar este reconocimiento. Es importante que la marca Juan Valdez, ya
sea por medio de cafés tostados y molidos, solubles o las tiendas de café,
empiece a darse a conocer en el mercado ya que es l a mejor manera de
promover el café de Colombia, con una imagen única que simbolice los granos
que se producen en el territorio nacional.
4. En Agosto de este ano serán los juegos olímpicos de Beijing 2008 y en el
2010 será la exposición internacional ExpoShanghai 2010, estos magnos
eventos muestran como China se está dando a conocer y cada vez mas y más
personas y productas van a saber del potencial que existe en este país para
118
diversos productos, por ende es importante que se t engan en cuenta este tipo de
eventos para promover la imagen del café de Colombi a en este país y
mostrárselo al mundo entero.
119
VII. Bibliografía
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2004
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• Haley, Usha C.V. y George T. Haley . “The logic o f Chinese business
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• LMC Coffee Report –Informes OMC 2004
• Lee, Hope. Coffee brews a future in China? Euromon itor 2004
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• Reina, Mauricio. Silva, Gabriel. Samper, Luis Fern ando. Fernandez, María
del Pilar. Juan Valdez La estrategia detrás de la m arca. Ediciones B. 2007
120
• Restrepo Juan Camilo, Diplomado Internacional de n egocios con China, Universidad Sergio Arboleda
• Sanabria Raúl. Formulación y pensamiento estratégi co. Pág. 91. Editorial
Planeta Colombiana. 2005 • The World Fact Book China https
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http://es.wikipedia.org/wiki/Geograf%C3%ADa_de_China • http://ve.chineseembassy.org/esp/jmgx/t215779.htm
• http://www.cafedecolombia.com/quienessomos/federacion/federacion.html
• www.comtrade.un.com • http://www.flexnews.com/pages/4139/Coffee/Colombia/colombias_fedecaf
e_opens_coffee_rep_office_china_dj.html • www.ico.org
• www.juanvaldez.com
121
Anexo 1.
Entrevista caso exitoso • Nombre: José Ordóñez
• Edad: 38 años
• Ciudad de origen: Santa Marta
• Ciudad y País de residencia: Shenzhen, China
• Nivel de estudios: Pregrado
• Profesión: Ingeniería Industrial en la Universidad América
• Empresa con la que trabaja: Andes Café, The real C olombian Coffee
• Actividad de la empresa: Tiendas de Café
• Cargo: Propietario
1. ¿Cuál fue su principal interés en establecer su actividad de negocios en
China?
Amplitud del mercado, Colombia se codea con los mis mos países en
Latinoamérica y la competencia es dura. En China la s posibilidades de hacer
negocios son grandes y las facilidades de establece rse el país no son tan
complicadas en temas de visas, costo de vida etc.
2. ¿El negocio que tiene actualmente fue el mismo con el que quiso
incursionar?
122
No, empecé con trading, estableciendo mi propia m arca de accesorios para
computadores. Posteriormente seguiría con el café, mi esposa es la que
actualmente maneja el negocio de trading.
3. ¿Por qué fue el café el producto con el que uste d quiso incursionar en el
mercado Chino?
Por que vi la oportunidad a largo plazo y pensé que si estaba dando en ciudades
cercanas a la que yo vivía, pues era cuestión de ti empo a que pegara.
4. ¿Con qué información contaba antes de que establ eciera su negocio en
China? Con ninguna, fue pura corazonada, olfato, y vivencias empíricas.
5. ¿Qué tipo de investigación realizó antes de incu rsionar en el mercado
Chino? ¿Cómo estas lograron ayudarlo en su incursió n?
No ayudaron, porque uno se mueve en un sentido muy básico. Cuando empecé
a analizar a Hong Kong y a Taiwán, vi el fuerte po tencial del café en esas dos
ciudades y dije si allá entra acá también.
6. ¿Una vez su negocio comenzó, cuales cree usted fueron los factores
que lo ayudaron sobrevivir en un mercado tan compet itivo como el de la China?
123
Primero que todo pienso que la experiencia como Col ombiano en cuanto a
rebusque me ayudo a ahorra en costos innecesarios c omo los de buscar un
abogado, contratar a un diseñado para la tiendo; ta mbién buscando productos
baratos pero a la ves buenos con los que pudiera mo ntar una tienda acogedora
de buenos precios. Así poco a poco se aguanta y no se lo comen a uno los
gastos como les ha pasado a otros negocios de café.
7. ¿Tuvo algún apoyo por parte de alguna entidad gu bernamental o un
individuo? ¿Cómo fue este apoyo?
No, el proyecto nació con un socio chino . Una ves creyeron en mi y se reunió el
capital se arranco. Porque socios Chino, simplement e porque
tienes que tener gente local al comienzo de lo cont rario tienes muchas trabas
para agilizar tu proceso. El socio Chino fue el imp ulso pero igual yo maneje
siempre el negocio. Después con paso del tiempo, yo me fui quedando con el
negocio ya que los chinos como es un proyecto a lar go plazo con no da grandes
ganancias rápidamente, se han ido retirando.
8. ¿Durante el proceso de entrada al mercado Chino, como incidió el
idioma en su negocio? ¿Qué problemas ha encontrado con respecto a este
factor?
Ninguno, los problemas de comunicaciones se ven has ta entre los mismos
chinos, no es un idioma de negocio, ellos mismos no se entienden. Dentro de las
tiendas con mis empleados, uno tiene que verificar todo, paso a paso, y
124
asegurarse de que mecanicen todo. Sin embargo es un a constante repetidora.
Porque ellos son así, hay que repetirles todo mil v eces y aún así, puede que
hagan lo que se les de la gana, por eso toca estar encima de ellos.
La mentalidad de ellos ha sido dura transformarla, pero es una mentalidad de
aprendizaje.
Como es un idioma descriptivo, es muy difícil que r ecuerden y apliquen la lógica
en diferentes ocasiones.
9. A parte de el estatus y el símbolo de modernidad que una tienda de café
le brinda al consumidor Chino a la hora de consumir el producto ¿Qué otros
factores hacen que el consumidor de café chino este incrementando sus visitas
a estas tiendas y su vez incrementando el consumo d e café?
Definitivamente Status, pero ya muchos clientes est án en un proceso de
consumo de adicción. En el mundo de negocios se hab la de café. Ellos no
tenían esos centros para sentarse a hablar, tenían los restaurantes pero no era
lo mismo. Ya con las tiendas tienen su espacio que aplica para todos estos
ambientes que el chino busca como el laboral. Tambi én a medida que van
conociendo la cosa y las variedades de productos qu e una tienda de café ofrece,
van aprendiendo y conociendo más.
125
10. En una calificación de 1 a 10, de sus clientes, ¿Cuántos consumidores
chinos pueden distinguir las calidades de un buen c afé? ¿Conocen el origen del
mismo?
No, 0, no distinguen calidades. Aprenden mucho quie ren aprender y vivir como
europeo, americano y con eso empieza a ser un proce so de aprendizaje en el
reconocimiento de calidad. A medida que vienen mas extranjeros, se interesan
por aprenden mas y por parecerse mas a ellos.
11. En una calificación de 1 a 10, de sus clientes ¿Cuántos consumidores
chinos reconocen la marca de Café de Colombia?
Conocen el café proveniente de Colombia, pero no la marca café de Colombia.
Llegan al café por el diseño más no por la marca. D entro del café ellos aprenden
de Colombia y del país, cuando entran se sienten en una región donde producen
café y es cuando empiezan a interesarse mas por el producto.
12. Dada su exitosa incursión con el negocio de tie ndas de café en el
mercado Chino, ¿qué factores deberían incrementarse para crear una mayor
aceptación con el producto y un crecimiento mas ráp ido en el mercado?
Ahí que educar al Chino y para esto es bueno lo que yo he venido haciendo con
mis tiendas donde muestro como es la región y como garantizo que es un café
100% colombiano.
126
13. Gracias a su experiencia en el mercado Chino, ¿Que factores cree
usted, deben eliminarse al querer introducir el caf é a este mercado?
El Café colombiano es prostituido, lo que se consum e no es 100% colombiano.
Una vez compré un café en Beijing que decía de Juan Valdez resulto siendo
que no era 100% colombiano y los clientes notaron l a diferencia.
El Café Verde : lo traen y lo mezclan
No se debe pensar que el que hayan 12 millones de h abitantes no es un factor
decisivo de éxito, el flujo de gente real no es gra nde, starbucks tiene el capital
para aguantar pero hay que invertir suave.
14. Para usted, ¿Qué hizo posible que su incursión en el mercado Chino
fuera exitosa?
Yo pienso que la constancia, no dejarse morir. Es u n proceso que no sabe que
va a pasar mañana. La gente esta reconociendo el pr oducto y una buena forma
de impulsar este reconocimiento del café colombiano es creando un poco
concepto latino, colorido y de ambiente.
127
Anexo 2.
Entrevista caso no exitoso
La persona entrevistada nos hizo firmar un acuerdo donde se prometió no
revelar su identidad, ya que actualmente no trabaja con los accionistas del Café.
De igual forma, se intento contactar a los propieta rios del establecimiento
quienes se mostraron reacios a revelar cualquier da to y a darnos cualquier
declaración.
• Nombre: NN
• Ciudad de origen: Cali
• Ciudad y País de residencia: Beijing-China
• Empresa con la que trabajaba: Colombian Coffee Sho p
• Actividad de la empresa: Tienda de Café
• Cargo: Gerente General
1. ¿Cuál fue su principal interés en establecer su actividad de negocios en
China?
Captar un porcentaje del gran mercado de gente que presente la China.
2. ¿El negocio que tiene actualmente fue el mismo con el que quiso
incursionar?
128
Si
3. ¿Por qué fue el café el producto con el que uste d quiso incursionar en el
mercado Chino?
Quisimos entrar al mercado dada la magnitud de gent e que hay en Beijing y
creímos que con todos los extranjeros que vivían en esta ciudad, nuestro
negocio seria más que exitoso.
4. ¿Con qué información contaba antes de que establ eciera su negocio en
China?
Sabíamos que la mayoría de extranjeros que se estab a radicando en este
país lo hacían en Beijing y que gracias a esta pres encia occidental
Starbucks había podido crecer sin problema alguno.
5. ¿Qué tipo de investigación realizó antes de incu rsionar en el mercado
Chino? ¿Cómo estas lograron ayudarlo en su incursió n?
Hicimos estudios estadísticos donde veíamos la cant idad de gente
extranjera que frecuentaba Beijing. También contamo s todos los cafés
129
aparte de Starbucks que había en la ciudad. Veíamos la oportunidad y
quisimos entrar fuerte.
6. ¿Una vez su negocio comenzó, cuales cree usted fueron los factores
que no le permitieron a su negocio sobrevivir en el mercado chino?
Creo que la inversión que hicimos fue superior al f lujo de gente que
esperábamos. Los costos fijos eran muy altos y por más de que estábamos
ubicados en una zona con bastante flujo de personas extranjeras y Chinos
adinerados, el consumo no daba para mantener el loc al inmenso que
teníamos.
7. ¿Tuvo algún apoyo por parte de alguna entidad gu bernamental o un
individuo? ¿Cómo fue este apoyo?
No, pero invertimos cuantiosas sumas de capital en buscar un sitio que
presentara todas las características de lo que seri a un Starbucks mejorado
a lo colombiano.
8. ¿Durante el proceso de entrada al mercado Chino, como incidió el
idioma en su negocio? ¿Qué problemas ha encontrado con respecto a
este factor?
130
Ninguno, contratamos a todo un personal que manejab a los dos idiomas,
entonces no fue problema. El problema seria que el costo de los empleados,
seria otro gasto alto en los costos fijos.
9. A parte de el estatus y el símbolo de modernidad que una tienda de café
le brinda al consumidor Chino a la hora consumir el producto ¿Qué otros
factores hacen que el consumidor de café chino este incrementando sus
visitas a estas tiendas y su vez incrementando el c onsumo de café?
La moda de frecuentar un café es lo que hace que lo s chinos estén
empezando a conocer este producto. Ahí unos que ni siquiera les gusta el
café y piden otros productos.
El status es definitivo porque se muestran frente a sus colegas como
conocedores del mundo occidental y sus costumbres, haciéndolos ver
como personas más cultas.
10. En una calificación de 1 a 10, de sus clientes, ¿Cuántos consumidores
chinos pueden distinguir las calidades de un buen c afé? ¿Conocen el
origen del mismo?
Muchos tienen alguna idea de que el café colombiano es el mejor café del
mundo, sin embargo si los pones a catar no tienen d an pelo con bola!
131
11. En una calificación de 1 a 10, de sus clientes ¿Cuántos consumidores
chinos reconocen la marca de Café de Colombia?
Lo que te dije en la pregunta pasada, muchos conoce n o han oído que
Colombia es un productor de café importante, lo que pasa es que si les
pones una marca que diga Federación Nacional de caf eteros, no van a
conocerla, solo conocen el Colombia.
12. ¿Qué factores deberían incrementarse para crear una mayor aceptación
con el producto y un crecimiento más rápido en el m ercado?
El tiempo traerá la aceptación de este producto. Po r el momento más
promoción para introducirlo a la población china, a sí como el ejemplo de
starbucks que le da valor al café dando diferentes opciones de presentación
en sus producto.
13. Gracias a su experiencia en el mercado Chino, ¿Que factores cree
usted, deben eliminarse a la querer introducir el c afé a este mercado?
Dada nuestra experiencia fallida, se deben evitar i nversiones tan grandes
en establecimientos sin antes estar seguro de que e l flujo de gente hará
rentable el negocio.
132
Se debe eliminar el concepto de que porque China ti ene mucha gente
entonces el café se va a llenar. Hay que prestarle atención al gusto de los
chinos que definitivamente es diferente al occident al y complicado de
cambiar.