el proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos

Estudios Turísticos, n.° 154 (2002), pp. 5-32

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOSTURÍSTICOS: UNA REVISIÓN TEÓRICA

Asunción Beerli Palacio* y Josefa D. Martín Santana**

Resumen. El presente trabajo se centra en el proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos, y más concretamente, en los fac-tores que influyen en dicho proceso. A tal efecto, se ha realizado una revisión de la literatura al objeto de analizar en profundidad los factores queinfluyen en la conformación de la imagen de los destinos turísticos y que hacen referencia a las distintas fuentes de información, tanto secundariascomo primarias, a las motivaciones de los turistas y a las características sociodemográficas del turista relacionadas con el género, la edad, el nivelde estudios, la clase social y el país de procedencia.

Palabras clave: Imagen de Destinos Turísticos. Proceso de Formación de la Imagen, Fuentes de Información. Motivaciones Turísticas.Abstract. This paper focuses on the image forming process ol tourist destinations. and in particular, on the factors that influence the

process. To do that, we reviewed ihe literature in order to analyse in depth the factors that influence the formation of tourist destination image andthat referto the different sources of information, both secondary and primary. about tourists" molivations and the sociodemographic characteristicsof gender, age, level of education. social class and country of origin.

Key-words: Tourist Dcslination Image, Image Forming Process. Sources of Information, Tourists' Motivations.

I. INTRODUCCIÓN

Los importantes cambios que se estánproduciendo en el sector turístico, motivadosprincipalmente por la mayor competitividaden productos y destinos turísticos y el cam-bio en las expectativas y hábitos de los turis-tas, están generando una mayor preocupa-ción por la comercialización de los destinosturísticos que deben concebirse como marcasque es necesario gestionar desde un punto devista estratégico. Desde esta perspectiva, laimagen de marca cumple un papel funda-

mental en el éxito de los destinos turísticos,ya que la imagen, como representación men-tal del destino a través de un conjunto de atri-butos que lo definen en sus distintas dimen-siones, ejerce una fuerte influencia en elcomportamiento del consumidor en el ámbi-to turístico. En primer lugar, y sobre la basede que los turistas suelen tener un conoci-miento limitado de los destinos turísticos queno han visitado, la imagen cumple una im-portante función en la medida de que aque-llos destinos con imágenes más fuertes, posi-tivas, diferenciadas y reconocibles tienen

* Catedrática de Universidad en el Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Las Palmas de Gran Cana-ria y responsable del grupo de investigación «Dirección de Marketing» de esta Universidad. Sus líneas principales de investigación están centra-das en comunicación, imagen de ciudades, marketing turístico y comportamiento del consumidor, e-mail: [email protected].

** Profesora Titular de Universidad en el Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Las Palmas de GranCanaria y es miembro del grupo de investigación «Dirección de Marketing» de esta Universidad. Sus líneas principales de investigación estáncentradas en comunicación, eficacia publicitaria y marketing turístico, e-mail: [email protected].

Este trabajo forma parte de un proyecto de investigación que obtuvo el «Premio FYDE-CajaCanarias-Consejería de Economía. Hacienda yComercio Investigación Empresarial 2002» concedido por la Fundación FYDE-CajaCanarias y la Dirección General de Promoción de la Conse-jería de Economía. Hacienda y Comercio del Gobierno de Canarias.

Asunción Beerli Palacio y Josefa D. Martín Santana

más posibilidades de ser elegidos por partede los turistas. En segundo lugar, la imagenpercibida del destino después de la visitatambién influye en la satisfacción del turistay en sus intenciones de volver al destino enun futuro.

Por otra parte, la importancia de la imagende los destinos turísticos también se pone demanifiesto en la gran atención que ha recibi-do por parte de académicos y profesionales ycuyas principales líneas de investigación hanestado centradas fundamentalmente en pro-poner metodologías alternativas de valora-ción y medidas de imagen percibida al objetode estudiar de forma descriptiva la imagen delos destinos y en analizar la relación entre laimagen de los destinos y diferentes aspectosrelacionados con el comportamiento del con-sumidor. Sin embargo, a pesar del interésque ha suscitado este tópico de investigación,algunos autores coinciden en señalar la esca-sa atención que ha recibido el estudio de lasfuerzas que influyen en la formación de laimagen de los destinos turísticos, existiendouna importante laguna en la literatura sobrelos factores que influyen en la estructura yformación de la imagen. Tal y como señalanMacKay y Fesenmaier (1997) y Baloglu yMcCleary (1999), se han llevado a cabo muypocos estudios al objeto de analizar qué fuer-zas influyen en la formación de la imagen delos destinos turísticos entre los individuos.Dada la importancia que tiene la imagen enel proceso de selección de un destino turísti-co, resulta fundamental comprender cuálesson los factores que influyen en la formaciónde la imagen inicial y cómo se forma dichaimagen. De acuerdo con Crompton et al.(1992), el conocimiento de todos los factoresque influyen en la formación de la imagen

ayudará a las instituciones responsables depromocionar los destinos turísticos a proyec-tar la imagen adecuada a sus mercados obje-tivo a través de la selección del mix de co-municación más apropiado. Y para ello, esnecesario que se desarrollen más trabajos deinvestigación que lleven a una comprensiónglobal del proceso de formación de la ima-gen. Con este objetivo, en el presente trabajose pretende analizar los factores que influyenprincipalmente en la formación de la imagende los destinos turísticos a partir de una am-plia revisión de la literatura.

II. EL PROCESO DE FORMACIÓNDE LA IMAGENDE LOS DESTINOS TURÍSTICOS

Siguiendo a Stern y Krakover (1993), laimagen global que puedan tener los indivi-duos de un lugar es el producto de la infor-mación que hayan adquirido en el pasado através de un conjunto de filtros que están re-lacionados con las fuentes de información ycon factores culturales y psicológicos. Estosúltimos factores afectan tanto a la percepcióncomo a la cognición, que son dos elementosdistintos del proceso de formación de la ima-gen, ya que mientras la percepción se refierea la aprehensión inmediata de la informacióndel entorno por nuestros sentidos, la cogni-ción hace referencia a la forma en que estainformación, una vez que se recibe, es alma-cenada y organizada en el cerebro.

El proceso interno que se produce en lapercepción y la cognición de la informaciónse puede comparar con una «caja negra» que,tal y como señalan Bovy y Stern (1990), re-presenta un sistema complejo de filtros a tra-

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El proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos: una revisión teórica

vés de los cuales se selecciona y transformala información y que apenas sabemos cómofunciona. Este sistema refleja, por tanto, laorganización cognitiva de las percepciones,cuyo resultado final es una imagen mentalque está continuamente formándose y trans-formándose debido a las diferentes fuentesde información a las que están constante-mente expuestos los individuos y a sus pro-pias experiencias personales.

A pesar de la naturaleza dinámica del pro-ceso de formación de la imagen, muchos au-tores coinciden en señalar que crear una ima-gen positiva de un destino o cambiar unaimagen negativa es un proceso largo y tedio-so, ya que las imágenes tienden considera-blemente a ser estables en el tiempo. Tal ycomo señalan Crompton (1979b), Fakeye yCrompton (1991) y Uysal, Chen y Williams(2000), incluso si se producen mejoras consi-derables en determinados atributos relevan-tes de un destino, es muy probable que no seconsiga un cambio de imagen de forma rápi-da. En un estudio realizado por Gartner yHunt (1987) sobre el cambio de imagen ha-bido en el estado de Utah en un periodo dedoce años se llega a la conclusión de que lascampañas publicitarias pueden influir en lamejora de la imagen percibida, ya que los in-dividuos que procedían de regiones en lasque se habían realizado importantes campa-ñas de comunicación tenían una imagen máspositiva. No obstante, el hecho de que los in-dividuos hubieran visitado el estado de Utahfue el factor que más influyó en el cambio deimagen.

Gunn (1988) establece un modelo teóri-co para explicar el proceso de formación dela imagen de un destino que consta de las

siguientes siete etapas: (1) acumulación deimágenes mentales sobre el destino, con-formándose una imagen orgánica; (2) mo-dificación de la imagen inicial por informa-ción posterior, formándose una imagen in-ducida; (3) decisión de realizar un viaje aun destino; (4) viajar al destino; (5) partici-par en el destino; (6) regresar al lugar deorigen, y (7) modificar la imagen basándo-se en la experiencia en el destino.

La literatura revisada sobre la imagen tu-rística pone de manifiesto que existe un con-junto de factores que influyen en la forma-ción de la imagen de los destinos turísticosque, siguiendo el esquema propuesto porStern y Krakover (1993), recogido en la figu-ra 1, hacen referencia a la información obte-nida a través de las diferentes fuentes y a lascaracterísticas de la persona. Según este mo-delo, tanto las características de la informa-ción como las del individuo condicionan elsistema de interrelaciones entre los estímulosdel entorno percibidos que dan lugar a unaimagen compuesta. Este sistema refleja la or-ganización cognitiva de las percepciones queactúa como filtro de la percepción.

Las fuentes de información, denominadastambién factores estímulo (Baloglu y Mc-Cleary, 1999) o agentes de formación de laimagen (Gartner, 1993), son las fuerzas queinfluyen en la formación de las percepcionesy evaluaciones y están relacionadas con lacantidad y variedad de fuentes de informa-ción a las que pueden estar expuestos los in-dividuos, incluyendo la información que seadquiere de un destino como consecuenciade haberlo visitado. Si bien, en el contextodel comportamiento del consumidor la expe-riencia previa de las personas es un factor in-



Figura 1Conceptos Básicos en la Formación de la Imagen

FACTORES

INFORMACIÓNCantidad

Fuente

Tipo

CARACTERÍSTICASPERSONALES

- •

™ • • i^^^- Efectos Causales

^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ Efectos Condicionantes

CAJA NEGRA

ESTRUCTURACOGNITIVA

PERCEPCIONESS

V.

ELECCIONADA

\

IMAGENGLOBAL

S

s

ESTÍMULOS

DELENTORNO

Fuente: Adaptado de STERN y KRAKOVER (1993: 132).

temo determinante del proceso de decisión,desde el punto de vista de la formación de laimagen debe considerarse como una fuentede información que afecta a los niveles cog-nitivos y afectivos y cuyo nivel de credibili-dad es más elevado que el de las fuentes deinformación externas, ya que las personasrara vez desconfían de ellas mismas comofuentes de información.

En esta línea argumental y desde la pers-pectiva del comportamiento del turista en laelección del destino, diferentes autores(Mouthino, 1987; Woodside y Lysonsky,1989; Um y Crompton, 1990; Fakeye yCrompton, 1991; Mansfeld, 1992; Gartner,1993) han propuesto modelos que tratan de

explicar dicho comportamiento, establecien-do que, entre otros factores, las fuentes de in-formación a las que están expuestos los indi-viduos condicionan que determinados desti-nos turísticos se consideren como posiblesalternativas de elección.

Siguiendo a Bigné et al. (2000), en el con-texto de la elección de las vacaciones, el po-tencial turista forma sus preferencias entreun conjunto de elección para inclinarse enúltimo lugar hacia un destino particular. Antela variedad de destinos turísticos, los indivi-duos van reduciendo su lista de preferenciasy el conjunto de destinos sobre los que to-man decisiones. De ahí la utilidad de utilizarel concepto de conjuntos de elección para

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conceptualizar el proceso que siguen los tu-ristas hasta elegir el destino final. El procesode elección comienza con un «conjunto deconsideración inicial» formado por el univer-so de los posibles destinos vacacionales. Al-gunos de estos destinos son inalcanzablesdebido a la existencia de determinados inhi-bidores, que tal y como señalan Um yCrompton (1990,1992) hacen referencia a re-cursos económicos, tiempo, situación fami-liar, salud, experiencias o información nega-tiva sobre el lugar, que obligan a rechazar al-gunos de estos destinos («conjunto inerte ode rechazo») y llegar a un «conjunto de con-sideración final o evocado». Los destinosque se incluyen en este conjunto pasan a for-mar parte del «conjunto activo» o del «con-junto inactivo» en función de que los indivi-duos decidan buscar o no información adi-cional sobre los destinos que lo conforman,respectivamente. Sobre este «conjunto deconsideración final o evocado», que está for-mado por un número reducido de destinos,generalmente, no superior a tres (Gartner,1993), el consumidor realiza la decisión deldestino final.

En este proceso de decisión, la imagen deun destino es un factor determinante en la se-lección final. Los lugares que son conocidospor parte del que toma la decisión serán losque conformen el «conjunto de considera-ción inicial», de ahí la importancia de la no-toriedad de los destinos, ya que como señalaMichie (1986), el conocimiento es una con-dición necesaria pero no suficiente para esti-mular la elección de un destino. En la medi-da en que en dicho proceso se van eliminan-do diferentes alternativas de elección,aquellos destinos que tengan una imagenmás fuerte de acuerdo con las motivaciones

del turista potencial, tendrán mayores posibi-lidades de formar parte del «conjunto deconsideración final o evocado». Así mismo,Woodside y Lysonsky (1989) demostraronempíricamente que los destinos que los indi-viduos incluyen en el conjunto de considera-ción se asocian con imágenes positivas,mientras que los destinos que forman partedel conjunto inerte o de rechazo se asociancon imágenes negativas.

Por otra parte, las características persona-les o factores internos del individuo tambiénafectan a la formación de la imagen de losdestinos turísticos, ya que, como argumentaUm y Crompton (1990), las creencias sobrelos atributos de los destinos se forman al estarexpuestos los individuos a estímulos exter-nos, pero la naturaleza de estas creencias va-riará de acuerdo con los factores internos delindividuo. Por tanto, la imagen percibida deun lugar estará formada por la interacción en-tre la imagen proyectada por el destino y laspropias necesidades de los individuos, moti-vaciones, conocimiento a priori, preferenciasy otras características personales. De esta for-ma, las personas construyen su propia y únicarepresentación mental del destino turísticoque da lugar a una imagen percibida propia ypersonal (Ashworth y Voogd, 1990; Gartner,1993; Bramwell y Rawding, 1996).

III. FUENTES DE INFORMACIÓNQUE INFLUYENEN LA FORMACIÓNDE LA IMAGENDE LOS DESTINOS TURÍSTICOS

La formación de la imagen de un destinoes un concepto mental que se desarrolla so-



bre la base de una serie de impresiones apartir de múltiples fuentes de informacióncomo son los folletos promocionales, la opi-nión de otras personas (amigos, familia,agentes de viaje) y los medios de comunica-ción en general. Hemos de destacar que,mientras para la mayoría de productos y ser-vicios las fuentes de información utilizadaspara la formación de la imagen son princi-palmente de naturaleza comercial, en el con-texto de los destinos turísticos la imagen seforma a partir de un espectro mucho másamplio de fuentes de información. De acuer-do con Echtner y Ritchie (1991), los indivi-duos pueden tener una imagen de un destinoincluso sin haberlo visitado o haber sido ex-puestos a fuentes de información comercia-les, ya que las personas a lo largo de su vidavan acumulando información relacionadacon factores históricos, políticos, econó-micos y sociales que van conformando suimagen sobre el destino en cuestión. Laspersonas forman la imagen de un objeto pormedio de cadenas o redes de asociacionesque se van construyendo durante un periodode tiempo como consecuencia de estímulosque se acumulan paulatinamente. Tal ycomo sugiere Riel (1997), ello lleva a la for-mación de un mosaico de impresiones que,en conjunto, constituye la imagen, no siendonecesario tener una imagen completa de unobjeto para poder describirlo, recordarlo yrelacionarlo con dicha imagen.

En función del tipo de fuentes de informa-ción que influyen en la formación de unaimagen de un destino, Gunn (1988) distinguedos tipos de imágenes: (1) la imagen orgáni-ca, que está basada en fuentes de informa-ción no comerciales, tales como las noticiasemitidas en medios de comunicación relacio-

nadas con el destino, la educación recibida ylas opiniones de amigos y familiares; y (2) laimagen inducida, que se fundamenta enfuentes de información comerciales, talescomo los folletos y guías de viajes, así comola información proporcionada por los agen-tes de viaje. Bajo otra terminología, Mans-feld (1992) denomina a las imágenes orgáni-cas e inducidas como informales y formales,respectivamente. Sobre esta base, la imagenorgánica se forma a partir de fuentes de in-formación no directamente relacionadas oasociadas con el lugar turístico, mientras quela imagen inducida es la que emana a partirde los esfuerzos de marketing realizados porlos responsables de promocionar el destinoturístico. La diferencia fundamental entreambos tipos de imágenes radica en el controlque se tiene en el lugar turístico sobre la ima-gen que se proyecta.

Tanto la imagen orgánica como la imageninducida hacen referencia a la imagen que sepercibe antes de tener una experiencia con eldestino turístico, que Phelps (1986) denomi-na imagen secundaria. Por el contrario, laimagen primaria se forma a través de la visitaal lugar turístico.

Fakeye y Crompton (1991) han estableci-do un modelo que ilustra las relaciones entrela imagen orgánica, la inducida y la complejao primaria (véase figura 2). En este sentido,cualquier turista potencial tiene una imagenorgánica de un conjunto de destinos que leson notorios. Cuando surge la motivación deun viaje de vacaciones, comienza un procesoactivo de búsqueda de información dirigidopor los motivos que le impulsan a viajar,donde el alcance y la cantidad de informa-ción buscada dependerán de la imagen orgá-



Figura 2Modelo del Proceso de Formación de la Imagen Turística

Imagen Orgánica

Motivaciones

Búsqueda Activade Información

Imagen Inducida

Evaluación de losBeneficios e Imagen de

los Destinos Alternativos

•Selección del Destino

iVista al Destino

y Formación de una ImagenCompleja

Fuente: FAKEYE y CROMPTON (1991: II).

nica que tenga el individuo (fuerte o débil) yde la experiencia que tenga directa o indirec-ta con el lugar. Las alternativas de destinosson evaluadas sobre la base de la imagen or-gánica inicial, de la información obtenida deinteracciones personales y de la imagen pro-yectada por los responsables de promocionarlos destinos a través de los diferentes mediosde comunicación (imagen inducida). Asímismo, la visita al destino turístico y la expe-riencia que tengan los individuos en su viajedará lugar a una imagen más compleja, queigualmente podrá ejercer una influencia enlos turistas en la siguiente ocasión que ten-gan que seleccionar un destino turístico parair de vacaciones. Basándose en este modelo,dichos autores intentan relacionar el tipo de

mensajes más apropiados en la promoción delos destinos turísticos con el tipo de imagen.Así, los mensajes informativos se consideranmás efectivos en la etapa de la imagen orgá-nica, ya que proporcionan un conocimientodel destino a los individuos que no lo han vi-sitado. Los mensajes persuasivos son másapropiados cuando se está conformando laimagen inducida y los mensajes de recuerdoson más convenientes cuando los individuoshan conformado una imagen más complejatras la visita al destino.

Siguiendo la clasificación propuesta porPhelps (1986), a continuación se expone deforma pormenorizada las características delas diferentes fuentes de información que in-

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fluyen en el proceso de formación de la ima-gen de un destino turístico, diferenciando en-tre fuentes de información secundarias y pri-marias.

III. 1. Fuentes de informaciónsecundarias

En la medida en que la elección de undestino turístico comporta un cierto riesgo,las fuentes de información secundarias jue-gan un papel relevante y necesario paraconformar una imagen de las diferentes al-ternativas de los destinos a evaluar en elproceso de toma de decisiones. Tal y comoseñalan Gitelson y Crompton (1983), exis-ten tres razones fundamentales por las quees frecuente la búsqueda de información se-cundaria. En primer lugar, un viaje de vaca-ciones es una compra de alto riesgo porqueimplica un alto coste tanto en términos eco-nómicos como en tiempo, de ahí que cuantomayor sea el riesgo percibido en la compra,mayor será la propensión a buscar informa-ción para reducir el riesgo percibido. En se-gundo lugar, el turista no puede observar di-rectamente lo que está comprando dada lanaturaleza intangible de los viajes, existien-do, por tanto, una considerable dependenciade las fuentes de información secundarias.En tercer lugar, una importante motivaciónpara ir de vacaciones es visitar nuevos luga-res o realizar nuevas actividades en entor-nos diferentes, y cuanto mayor es la necesi-dad de variar, mayores son los esfuerzosque se realizan en búsqueda de informa-ción. El no estar familiarizado con un nuevodestino sugiere que un individuo puede de-dicar más tiempo a la captación de informa-ción.

Mansfeld (1992) pone de manifiestoque existe un acuerdo general, aunque nobasado en evidencias empíricas, en que lasfuentes de información cumplen tres fun-ciones básicas en la toma de decisionespara la elección de un destino turístico:(1) minimizar el riesgo que supone tal de-cisión, (2) crear una imagen de los lugaresturísticos y (3) servir de mecanismo dejustificación después de la elección deldestino.

El comportamiento de los turistas de pla-cer difiere sustancialmente en sus estrate-gias de búsqueda de información. Fodness yMurray (1999) identificaron a partir de unanálisis cluster siete tipologías de indivi-duos en función de las fuentes de informa-ción utilizadas en la elección del destino tu-rístico de los viajes de placer, distinguiendoentre fuentes de información contributivas(guías de viaje oficiales, guías comerciales,revistas y periódicos) y fuentes decisivas(amigos, familiares, clubes de automóvilesy agencias de viaje). Las siete tipologíasidentificadas son las siguientes: (1) usuariosde un amplio número de fuentes de infor-mación contributivas y de una reducida uti-lización de fuentes decisivas, siendo de 3,6el promedio de fuentes utilizadas; (2) perso-nas que utilizan preferentemente oficinasturísticas locales y guías de viaje oficiales,utilizando en promedio 4,1 fuentes de infor-mación; (3) grupo de individuos que confí-an casi exclusivamente en su propia expe-riencia y apenas hacen uso de otras fuentesde información —1,3 fuentes de prome-dio—; (4) individuos que con una media de5,6 fuentes consultadas, hacen un elevadouso de las revistas y periódicos como fuen-tes contributivas y una utilización limitada



de los clubes de automóviles y agencias deviaje como fuentes decisivas; (5) tipo depersonas que confían en amigos y familia-res como fuente de información, utilizandoun promedio de 2,4 fuentes; (6) individuosque, con el mismo nivel de uso que el grupoanterior, se caracterizan por utilizar princi-palmente los clubes de automóviles y elasesoramiento de amigos en menor medida,haciendo un uso moderado de las fuentes deinformación contributivas, y (7) los indivi-duos que más uso hacen de los agentes deviaje, siendo de 1,6 el número de fuentesconsultadas por término medio.

De acuerdo con Moutinho (1987), losprocesos de exposición, percepción y re-tención de la información contenida en lasdiferentes fuentes están influenciados porel grado de utilidad de la información re-portada, su relevancia y su credibilidad enla dimensión cognitiva y por su grado deatractivo y agrado en la dimensión afecti-va. Después de procesar la información, elturista potencial tendrá una imagen deldestino a nivel cognitivo y complementadapor sentimientos de carácter positivo, ne-gativo o neutral. Dicha imagen es una sim-plificación en la mente del turista potencialy, al mismo tiempo, una configuraciónconsistente acorde con la información dis-ponible.

Las fuentes de información inducidas, au-tónomas y orgánicas recogidas en el esque-ma propuesto por Gartner (1993) constituyenlas fuentes de información secundarias. A suvez. las fuentes de información inducidaspueden clasificarse en abiertas y encubiertas,y las orgánicas en no solicitadas y solicita-das.

Las fuentes inducidas abiertas están rela-cionadas con las formas convencionales depublicidad en televisión, radio, medios im-presos, etc. Actualmente, el desarrollo de lasnuevas tecnologías de información ha propi-ciado el uso de Internet como una de los po-sibles medios de comunicación susceptiblesde utilizar por los destinos turísticos paraproporcionar información a los turistas po-tenciales. Se distinguen dos tipos de emiso-res en función de que la información setransmita a instancias de las institucionesresponsables de la promoción del destino tu-rístico o a través de los tour operadores, ma-yoristas y otras organizaciones con interesescreados en el sector turísticos pero no direc-tamente asociados con el destino turístico enparticular.

La publicidad juega una función impor-tante en el proceso de crear, reforzar y mejo-rar la imagen de los destinos turísticos. En eltrabajo empírico realizado por Bojanic(1991) se revela que las campañas publicita-rias influyen en las percepciones que tienenlos individuos sobre los destinos turísticos,así como sobre sus actitudes hacia los mis-mos. Dentro de las formas convencionales depublicidad destacan las del medio televisivopor su elevada cobertura, su atractivo emo-cional y su capacidad de comunicar imáge-nes visuales.

Los folletos son también un importanteinstrumento que permite reforzar las imáge-nes existentes a los que se puede tener acce-so a través de las agencias de viaje o de loscentros de información turística. Con rela-ción a la efectividad de los folletos comofuentes de información existen evidenciasempíricas contradictorias. Así, en un estu-



dio empírico realizado por Mansfeld(1987) (1), en el contexto de los turistas bri-tánicos, se llegó a la conclusión de que losfolletos eran una importante fuente de in-formación que llegaba incluso a reemplazarla información proporcionada por los agen-tes de viaje, pues el 50% de los turistas en-cuestados declararon haber basado su elec-ción de destino solamente en la informaciónproporcionada por los folletos de viaje. Porel contrario, Gilbert y Houghton (1991)consideran los folletos como una fuente deinformación poco efectiva, ya que de su es-tudio se desprende que los clientes de lasagencias de viajes destinan tan sólo un pro-medio de 54 segundos en visualizar los fo-lletos que les interesan. Por otra parte, unestudio empírico realizado en la ciudad deNorwich reveló que sólo un 16% de los tu-ristas que visitaban dicha ciudad hacían usodel material proporcionado en los centrosde información turística de la ciudad (Ash-worth y Goodall, 1995).

Si bien los agentes inducidos abiertos pre-sentan una reducida credibilidad, contribu-yen significativamente a incrementar la noto-riedad de los destinos turísticos, debido a suelevada penetración o cobertura. La notorie-dad de marca es un elemento relevante en elproceso de decisión de la elección de un des-tino turístico, ya que constituye la toma deconciencia por parte del individuo de la exis-tencia del lugar. Woodside y Lysonsky(1989) destacan que existe una relación posi-tiva entre los nombres de lugares recordadosen primer lugar (top ofmind) y las intencio-nes de viajar a dicho destino turístico.

Nolan (1976), utilizando una escala de di-ferencial semántico para cuatro dimensiones

relacionadas con la autenticidad (exacta-ine-xacta), la evaluación (informativa-no infor-mativa), la influencia personal (estimulante-no estimulante) y la objetividad (parcial-im-parcial), demostró que los libros y losservicios de información turísticos oficialesdel destino se perciben como las fuentes deinformación más creíbles, mientras que lapublicidad en periódicos y revistas las menoscreíbles. No obstante, a pesar de que los tu-ristas perciben sesgos en las fuentes de infor-mación, también reconocen la utilidad de lainformación ofrecida por estas fuentes.

Los touroperadores y agentes de viajecumplen una doble función en el sector turís-tico: como canales de distribución y comofuentes de información que contribuyen sig-nificativamente a crear imágenes entre losclientes. Como sugieren Lawton y Page(1997), los agentes de viaje son formadoresde opinión de sus clientes y la imagen y co-nocimiento que tengan los agentes de viajesobre los destinos turísticos tendrá un impac-to significativo en el proceso de toma de de-cisiones de los viajeros. En este contexto, di-ferentes autores consideran que los turistasque viajan por primera vez a un destino turís-tico confían principalmente en las fuentesprofesionales (tour operadores y agentes deviaje) en su proceso de búsqueda de informa-ción (Bitner y Booms, 1982; Snepenger etal., 1990; Baloglu y Mangaloglu, 2001).

Los agentes inducidos encubiertos estánrelacionados con la utilización de personajesfamosos o celebridades en las actividades depromoción de los lugares turísticos, al objetode incrementar el nivel de credibilidad de lainformación. Se trata de utilizar las formasconvencionales de publicidad pero apoyán-


El proceso de formación de la imagen de ¡os destinos turísticos: una revisión teórica

dose en portavoces reconocidos por la au-diencia que recomiendan el destino turístico.Múltiples investigaciones ponen de manifies-to que la utilización de personajes célebresincrementa el recuerdo del mensaje, espe-cialmente cuando se identifica el famoso y semenciona el nombre de marca en el anuncio(Friedman y Friedman, 1979; Lukeman,1991 y Tom et al, 1992); ayuda a aumentarel reconocimiento de marca (Petty et al.,1983), y a crear actitudes positivas hacia lamarca (Kamins etal., 1989) y se cree que ge-nera una mayor probabilidad de que el con-sumidor seleccione la marca anunciada (He-aíhetal., 1994 y Ohanian, 1991).

Otra forma de generar imágenes inducidasencubiertas es planificar visitas de familiari-zación, es decir invitar a viajar al lugar turís-tico a escritores o líderes de opinión para queposteriormente publiquen artículos, informeso reportajes sobre dicho destino. De esta for-ma se consigue incrementar la credibilidadde la imagen que se proyecta, ya que la infor-mación surge de fuentes imparciales que notienen intereses sobre el lugar y, además, loslectores desconoce el que los gastos del viajefueron cubiertos por el área turística en cues-tión. El principal inconveniente de esta alter-nativa es la falta de control directo sobre lasimágenes que se proyectan, ya que el destinono ejerce un poder de veto sobre el trabajodel autor.

Dentro de la categoría de agentes autóno-mos se incluye a los medios de comunica-ción que transmiten noticias de un lugar, re-portajes, documentales, películas, etc. La in-formación que se proyecta a través de estosagentes puede clasificarse en noticias y encultura popular.

Según Gartner (1993), la emisión de noti-cias tiene un importante impacto en el desa-rrollo de la imagen turística debido a su su-puesta presentación imparcial. Si el eventoemitido es de gran transcendencia, es posibleque se produzca un cambio en la imagen enun periodo corto de tiempo, aunque en au-sencia de un reforzamiento de la informaciónlos efectos negativos de una determinada no-ticia sobre la imagen de un lugar, si bien tie-nen un impacto significativo a corto plazo,puede que no sean un factor importante a lar-go plazo. Así, por ejemplo, Gartner y Shen(1992) estudiaron el cambio de imagen de laRepública China después del impacto mediá-tico del conflicto de la Plaza de Tiananmen,y observaron que si bien la imagen de algu-nos servicios como la seguridad se había re-ducido significativamente, la imagen globalcomo base de atracción permaneció relativa-mente estable.

En el estudio empírico realizado por Ne-benzahl y Jaffe (1991) se demuestra que esposible mejorar la imagen de un país a nivelactitudinal a través de eventos esponsoriza-dos. Ahmed (1991) también enfatiza la im-portancia de los mega-eventos en la proyec-ción de los lugares y considera que puedencumplir una función relevante para corregirla imagen negativa de un destino turístico,ya que no sólo ofrecen una oportunidadpara incrementar la notoriedad del destinoturístico, sino que en muchas ocasionescuando se programan mega-eventos se pro-ducen fuertes inversiones públicas y priva-das en mejorar las infraestructuras genera-les, con la consiguiente mejora de la imagendel destino. En este contexto, la celebraciónde los Juegos Olímpicos en Barcelona en1992 es un claro ejemplo de la proyección



internacional que supuso para esta ciudad,además de la dotación de nuevas infraes-tructuras, inversiones directas e indirectas,investigación y desarrollo aplicada, inter-cambio de know how, etc., dando lugar a unimportante incremento de la notoriedad dela marca que quedó posicionada como unaciudad orientada al futuro con dinamismo,talento y capacidad organizativa (Alvarezdel Blanco, 1993). No obstante, en el traba-jo realizado por Ritchie y Smith (1991), sepone de manifiesto que los mega-eventosque reciben una importante atención porparte de los medios de comunicación ejer-cen un impacto a corto plazo. En su estudiose observó que los Juegos Olímpicos de In-vierno celebrados en Calgary en 1988, querecibieron un elevado nivel de difusión enlos medios de comunicación, tuvieron unefecto positivo a corto plazo, ya que el nivelde conocimiento de la ciudad de Calgarydecayó sustancialmente en un periodo rela-tivamente corto de tiempo.

La cultura popular de un lugar transmitidaa través de películas o documentales ejercetambién una importante función en la forma-ción de la imagen de un lugar. Según Gartner(1993), el éxito taquillera de la películaCocodrilo Dundee trajo consigo un incre-mento de los viajes turísticos a Australia.Igualmente señala que la imagen de Coreaentre los americanos estaba principalmentebasada en la popular serie de televisiónMash.

La elevada credibilidad de los agentes au-tónomos, así como la alta penetración quepresentan, traen consigo un elevado impactoen el cambio de imagen de los lugares. El he-cho de que los individuos estén expuestos a

una gran cantidad de información en un pe-riodo corto de tiempo a través de fuentes al-tamente creíbles hace que los agentes autó-nomos sean los que ejercen una mayor in-fluencia en el cambio de imagen de un lugar,especialmente en las personas que confor-man la imagen de un destino con poca infor-mación.

Los agentes orgánicos que influyen en laformación de la imagen de un destino turís-tico son las personas, amigos, conocidos,familiares, etc., que transmiten informaciónde los lugares sobre la base de sus conoci-mientos o experiencias; y constituyen, portanto, la denominada publicidad boca a ore-ja. Los efectos en la formación de la imagende estos agentes orgánicos difieren en fun-ción de que la información sea solicitada ono. En general, si las personas reciben in-formación de los lugares sin requerirla, elnivel de retención es más bajo y el grado decredibilidad depende de la fuente que pro-porcione la información. Cuando un destinoturístico forma parte del conjunto de consi-deración se produce una búsqueda activa deinformación que puede incluir amigos y fa-miliares que no tienen intereses creados enel destino turístico que se elija. Las fuentesorgánicas solicitadas gozan de una elevadacredibilidad, ya que generalmente su infor-mación se fundamenta en la experiencia, loque hace que la formación de la imagen or-gánica solicitada sea una parte extremada-mente importante en el proceso de selecciónde un destino turístico. Los estudios de No-lan (1976), Jenkins (1978), Francken y VanRaaij (1979), Gitelson y Crompton (1983) yParadice (1985) reflejan la importancia dela información boca a oreja, ya que consti-tuye la fuente de información más utilizada



y que más influye en la selección de un des-tino turístico.

Los turistas perciben las diferentes fuen-tes de información secundarias de forma di-ferenciada. Según Gitelson y Crompton(1983), la literatura específica de los destinos(libros y guías turísticas) generalmente cum-ple una función de proporcionar informa-ción, mientras que las opiniones de amigos yfamiliares y el asesoramiento del personal delas agencias de viaje cumplen una funciónevaluativa o de legitimación.

Por otra parte, algunos trabajos ponen demanifiesto que las características demográfi-cas de los individuos influyen en el tipo defuentes de información utilizada. En estecontexto, de los trabajos de Francken y VanRaaij (1979) y Van Raaij (1986) se despren-de que cuanto mayor es el nivel de estudiosde los turistas, mayor es el número de fuen-tes de información que utilizan. A la mismaconclusión llegaron Gitelson y Crompton(1983) al encontrar que los individuos conmayor nivel de estudios tienden a utilizar enmayor medida literatura sobre los destinosturísticos (libros y guías), mientras que paralos grupos familiares los medios de comuni-cación convencionales son prioritarios.Igualmente, de los trabajos de Capella y Gre-co (1987) y Raitz y Dakhil (1989) se des-prende que la edad es un factor que influyeconsiderablemente en las fuentes de infor-mación que utilizan los individuos en el pro-ceso de decisión de viajar hacia un destinoturístico.

En el trabajo realizado por Gitelson yCrompton (1983) también se revela que lasmotivaciones de los viajeros y el horizonte

temporal de la planificación del viaje influ-yen significativamente en las fuentes de in-formación utilizadas. En este sentido, los tu-ristas cuyas motivaciones están relacionadascon el factor que explica la búsqueda de nue-vas emociones (aventura, lugares de interéshistórico, experiencias nuevas, emociones,visitar nuevas culturas y formas de vida)tienden a utilizar un mayor número de fuen-tes de información en contraposición a losturistas cuyas motivaciones se centran en vi-sitar lugares para relajarse y descansar. Porotra parte, la distancia entre el destino turísti-co y país de origen de los turistas, así comola duración del viaje también son variablesque influyen significativamente en la canti-dad de fuentes de información utilizadas porlos turistas.

En otro orden de ideas, la cercanía o leja-nía de un lugar puede también incidir en losagentes de formación de imagen que influ-yen en la conformación de dicha imagen.Tal y como sugiere Walmsley y Young(1998), las imágenes que tienen los indivi-duos de lugares cercanos es más probableque se conformen a través de fuentes orgá-nicas, ya que se han desarrollado a través dela asimilación a largo plazo de la informa-ción relacionada con el lugar recogida deuna gran variedad de fuentes de forma con-tinuada, mientras que las imágenes de luga-res más lejanos es más probable que seaninducidas a través de los esfuerzos de pro-moción de los destinos turísticos. En lostrabajos de Crompton (1979b) y Fakeye yCrompton (1991). en los que se analizacómo influye la distancia existente entre ellugar de residencia de los turistas y el desti-no turístico en la imagen percibida, se ob-serva que existen diferencias significativas.



III.2. Fuentes de información primarias

El punto final del continuo de la forma-ción de la imagen de los destinos lo cons-tituye la información adquirida a travésde la experiencia personal o visita al lu-gar. Este agente conforma la imagen pri-maria del lugar que puede diferir de laimagen secundaria. De hecho, algunos au-tores como Pearce (1982), Phelps (1986)y Gartner y Hunt (1987) señalan quecuando los individuos visitan un destinola imagen que se forma tras la visita tien-de a ser más realista, compleja y diferen-ciada que la que se conforma a través defuentes de información secundarias. Laexperiencia con el lugar reduce los estere-otipos y conduce a un cambio en la ima-gen, transformando lo que podríamosconsiderar como simples percepciones«en blanco y negro» a percepciones másdefinidas o completas.

No obstante, Fakeye y Crompton (1991)ponen de manifiesto que existe una falta deconsenso entre los investigadores en relacióna la influencia o impacto que tiene en la ima-gen la visita a un destino turístico. En esteorden de ideas, Yang (1995) señala que pue-den ocurrir tres posibles escenarios despuésde la visita a un lugar turístico: una imagenmás simple, una imagen más compleja o lamisma imagen que se tenía antes de la visita.Ello le lleva a considerar la visita al destinocomo una oportunidad para el turista de con-firmar y formar su propia y auténtica ima-gen.

MacKay y Fesenmaier (1997) afirman quela familiaridad es un input que influye en lavaloración de la imagen de los destinos, ya

que los individuos más familiarizados con eldestino como consecuencia de su experien-cia directa tienden a evaluar los lugares deforma más afectiva que cognitiva. mientrasque la falta de experiencia con el destino ge-nera una evaluación de carácter más cogniti-va. Así mismo y siguiendo la estructura tridi-mensional propuesta por Echtner y Ritchie(1993), estos autores consideran que los indi-viduos más familiarizados con el destino tie-nen imágenes más próximas a lo holístico,psicológico y único, mientras que los menosfamiliarizados están más próximos a imáge-nes centradas en atributos, en aspectos fun-cionales y en rasgos comunes.

En la literatura académica nos encontra-mos con algunos trabajos empíricos que po-nen de manifiesto que el número de visitasrealizadas al lugar y la duración de la estan-cia influyen en la conformación de la imagenpercibida. Fakeye y Crompton (1991) de-mostraron empíricamente que existen dife-rencias significativas en la imagen percibidaentre los individuos que no habían visitado ellugar objeto de estudio (Valle de Río Gran-de), los turistas que habían realizado una vi-sita y los repetidores. Igualmente, en su tra-bajo se aprecia que la duración de la estanciainfluye significativamente en dos de las cin-co dimensiones que explicaban la imagenpercibida y que estaban relacionadas con losatractivos sociales y con las infraestructuras,gastronomía y hospitalidad de la poblacióndel lugar turístico.

Los resultados del estudio empírico deMilman y Pizan (1995), en el que valoraronsi la familiaridad con el destino turístico deFlorida Central, entendida como la visitaprevia, influía en la imagen percibida, indi-


El proceso de formación de la imagen de ¡os destinos turísticos: una revisión teórica

carón que los individuos que habían visitadopreviamente dicho destino turístico teníanuna imagen más positiva que aquellos que nolo conocían. A la misma conclusión llegaronHu y Ritchie (1993) en una investigación enla que analizaron la imagen percibida entrelos canadienses de Hawaii, Australia, Grecia,Francia y China; y Ahmed (1991) al valorarla imagen percibida de Utah entre los nortea-mericanos.

En el estudio realizado por Phelps (1986)para valorar la imagen de Menorca entre losturísticas que visitaban la isla por primeravez se aprecian diferencias significativas enla imagen percibida antes de realizar la visitay a la vuelta del viaje. Igualmente, Chon(1991) demuestra empíricamente que existendiferencias en la imagen percibida de Coreadel Sur entre turistas que regresaban de visi-tar dicho país y los que iban a visitarlo (pre-turistas y post-turistas).

Yang (1995) analizó el cambio de ima-gen de Las Vegas entre los turistas que hací-an un tour en autobús desde Los Angeles aLas Vegas antes y después de visitar Las Ve-gas y llegó a la conclusión de que existíandiferencias debido a que en la imagen des-pués de la visita se había producido un cam-bio en la importancia de los atributos quedefinían la imagen de Las Vegas. Así mis-mo, los resultados de su estudio ponen demanifiesto que el cambio de imagen se pue-de producir tanto en un sentido positivocomo negativo. De su trabajo se desprendeque los turistas cuyos beneficios buscadosen el viaje se centraban en aspectos relacio-nados con la búsqueda (ver espectáculos in-teresantes, paisajes bonitos, tener nuevasexperiencias, explorar nuevos lugares) y

con el aprendizaje (hacer amigos, aprendernuevas cosas, conocer nuevas culturas) eramenos probable que desarrollaran un cam-bio de imagen positivo.

Recientemente, Baloglu y Mangaloglu(2001) demostraron empíricamente que elnivel de familiaridad que tienen los turistasinfluye sobre la imagen percibida de un des-tino turístico. Específicamente, analizó lasvariaciones en la imagen percibida de Tur-quía según el grado de familiaridad con di-cho destino, medido a través del número defuentes de información secundarias utiliza-das sobre el destino y el número de visitasrealizadas como turistas. Sus hallazgos po-nen de manifiesto una fuerte relación positi-va entre el nivel de familiaridad con el desti-no y las percepciones sobre el destino turísti-co.

Otro de los factores relacionados con lavisita al destino turístico que puede influir enla formación de la imagen hace referencia ala intensidad de la visita o nivel de interac-ción que ha tenido el individuo con el lugar.Si bien, no se han encontrado trabajos empí-ricos que hayan tratado de analizar cómo in-fluye la intensidad de la visita sobre la ima-gen, resulta lógico pensar que existan dife-rencias en la imagen percibida en función dela experiencia que hayan tenido los turistascon el lugar, ya que, por una parte, los turis-tas pueden estar expuestos a diferentes di-mensiones del destino a través del desarrollode contactos y relaciones y, por otra, los tu-ristas cuando visitan un destino pueden tenerdiferentes patrones de comportamiento enrelación con la intensidad con la que disfru-tan el lugar turístico, pues mientras algunospueden destinar su tiempo a conocer en pro-



fundidad los diferentes atractivos del desti-no, otros pueden preferir ocupar su tiempoen realizar un número más limitado de activi-dades de ocio.

individuos cuando deciden realizar un viaje,ya que constituyen un factor que influye enel proceso de formación de la imagen y deelección de un destino turístico.

De acuerdo con Buhalis (2000), la expe-riencia global del turista con un determinadodestino estará compuesta por los diferentesencuentros que tenga con múltiples actores yelementos (taxistas, personal del hotel, ca-mareros, museos, teatros, playas, parques te-máticos, etc.), que dará lugar al desarrollo deuna imagen del destino después de la visita.

IV. FACTORES PERSONALES QUEINFLUYEN EN LA FORMACIÓNDE LA IMAGENDE LOS DESTINOS TURÍSTICOS

Como ya se ha señalado anteriormente,los factores personales o características in-ternas de los turistas afectan también a laimagen percibida. Dichos factores persona-les hacen referencia, desde la perspectiva delcomportamiento del consumidor, a los facto-res internos, es decir, tanto a las caracterís-ticas socio-demográficas de los individuos(sexo, edad, nivel de estudios, ciclo de vidafamiliar, clase social, residencia, etc.) comoa las de naturaleza psicológica (valores, per-sonalidad, estilos de vida, etc.). Dichos fac-tores personales afectan a la organizacióncognitiva de las percepciones por parte de losindividuos, influyendo, por tanto, en las per-cepciones del entorno y en la imagen resul-tante. Dentro de los factores internos y si-guiendo el modelo propuesto por Um yCrompton (1992), también se incluyen lasmotivaciones de los turistas, entendidascomo beneficios o ventajas que buscan los

La percepción, entendida como el procesopor el cual un individuo selecciona, organizae interpreta las entradas de información paracrear una imagen no sólo depende del estí-mulo, sino también de estímulos relaciona-dos con el entorno y de las propias caracte-rísticas y circunstancias de los individuosque conlleva a que los procesos perceptivosrelacionados con la atención, distorsión y re-tención selectivas difieran de unas personas aotras (Kotler et al., 2000).

Tal y como señalan Ashworth y Goodall(1995), la imagen percibida de los destinosvaría entre los individuos, ya que en dichaimagen influye cómo perciben los individuoslos mensajes que se les comunica y, lógica-mente, las personas presentan diferentes sen-sibilidades a la exposición de la información.Cada individuo percibe de manera diferenteidéntica información o estímulos. Esto sedebe a que los individuos perciben los estí-mulos a través de los sentidos, que tienenuna capacidad virtualmente idéntica, salvopor causa de deficiencias sensoriales, pero laatención, organización e interpretación de lainformación captada sensorial mente es com-pletamente personal y subjetiva (Aspiazu,1997).

En definitiva, la imagen es un conceptosubjetivo, ya que depende de la percepciónpropia de cada persona. Como señala Valls(1992), la comunicación de la imagen demarca no llega nunca virgen al consumidor,ya que la información comunicada se «defor-



ma» a través de los esquemas personales delos individuos.

De todas las características internas de laspersonas que pueden afectar a la imagen per-cibida de los destinos turísticos, son justa-mente las motivaciones y las característicassociodemográficas las que han recibido unamayor atención en la literatura académica ylas que han sido objeto de una mayor con-trastación empírica. Por ello, a continuaciónse centra el análisis en dichas características.

IV. 1. Motivaciones

Desde un punto de vista general, la moti-vación se refiere a un estado de necesidadque empuja al individuo a actuar de determi-nada forma que se presupone le llevará a unasatisfacción deseable. Cuando los individuostoman la decisión de realizar un viaje turísti-co, lo hacen por diferentes razones o moti-vos, entendiéndolos como fuerzas que con-ducen a reducir el estado de tensión y sonconsecuencia de las necesidades fisiológicaso psicológicas.

De acuerdo con Fodness (1994), la teoríade la motivación básica describe un procesodinámico de factores psicológicos internos(necesidades, deseos y objetivos) que gene-ran un nivel inconfortable de tensión dentrode la mente y cuerpo del individuo. Estas ne-cesidades internas y la tensión resultanteconducen al individuo a actuar para reducirdicha tensión y, por consiguiente, satisfacersus necesidades.

Desde la perspectiva del comportamientodel consumidor, la identificación de las moti-

vaciones es un elemento clave por la influen-cia que ejercen en el proceso de decisión decompra. Sin embargo, dicha identificaciónpresenta ciertas dificultades, ya que el proce-so de compra no se desencadena como con-secuencia de una sola y única motivación,sino que intervienen diferentes motivacionesinterrelacionadas que, además, varían segúnel tiempo y el individuo (Valls, 1996). Enesta línea argumental, Schmidhauser (1989)considera que para llevar a cabo un estudiocompleto de las necesidades y motivacioneses necesario considerar el comportamientoturístico de un mismo individuo durante unlargo periodo de tiempo, incluyendo todoslos tipos de viaje que ha realizado.

Las motivaciones dan lugar a diferentescomportamientos en la elección de los des-tinos turísticos. Moutinho (1987) consideraque existen dos corrientes teóricas que tra-tan de explicar estos comportamientos dife-renciados. En primer lugar, aquellas teoríasque mantienen que el individuo busca esta-bilidad, equilibrio y armonía, en la medidaen que estará más satisfecho cuando el pro-ducto o servicio que adquiere se adapte a loque esperaba y estará descontento con loinesperado. En segundo lugar, otras teoríassostienen que lo inesperado puede satisfa-cer a los individuos que buscan la comple-jidad y rechazan la monotonía. En el con-texto turístico y a modo ilustrativo, la pri-mera corriente teórica explicaría elcomportamiento de los individuos que pre-fieren visitar lugares conocidos previamen-te, mientras que la segunda explicaría elcomportamiento de los turistas que buscanlugares desconocidos y prefieren la nove-dad a la estabilidad. Estos dos planteamien-tos extremos explican diferentes conductas



de elección de destinos turísticos, ya quelos turistas pueden actuar más en concor-dancia con un planteamiento que con elotro, aunque lo más probable es que se bus-que un equilibrio entre la estabilidad y lacomplejidad.

Diferentes autores ponen de manifiestoque las motivaciones, entendidas como bene-ficios o ventajas que buscan los individuoscuando deciden realizar un viaje, constituyenun factor que influye en el proceso de forma-ción de la imagen y de elección de un destinoturístico (Um y Crompton, 1990; Stabler,1995; Baloglu y McCleary, 1999).

Gartner (1993), Dann (1996) y Baloglu(1997) sugieren que las motivaciones ejercenuna influencia directa en el componenteafectivo de la imagen. En la medida que lasimágenes afectivas hacen referencia a lossentimientos que suscita un lugar, las perso-nas con diferentes motivos pueden valorar undestino turístico de forma similar si percibenque el destino les proporcionan los benefi-cios buscados. Al fin y al cabo, como señalaGartner (1993), el componente afectivo de laimagen es el valor que los individuos otorgana los destinos turísticos basándose en lasventajas o beneficios buscados en el viaje(motivaciones). Por otra parte, y dado que laimagen afectiva influye en la imagen globalde un destino turístico, las motivaciones pue-den condicionar directa e indirectamente laimagen global.

En este contexto, Baloglu y McCleary(1999) intentaron contrastar empíricamente larelación existente entre las motivaciones so-cio-psicológicas de los turistas y la imagenafectiva y global de los destinos, si bien sólo

encontraron una relación moderada, ya que delos cinco factores que explicaron las motiva-ciones turísticas de los individuos sólo un fac-tor estaba relacionado directa y significativa-mente con la imagen afectiva del destino ytres factores tenían una relación directa y sig-nificativa con la imagen global. No obstante,los mismos autores señalan que los hallazgosde su estudio empírico deben valorarse concierta cautela, debido a que la muestra utiliza-da presentaba características homogéneas.

Mountinho (1987) distingue dos tipos demotivaciones en el ámbito turístico: las ge-nerales y las específicas. Las motivacionesgenerales de viaje hacen referencia, entreotros, a factores educacionales y culturales;descanso, aventura y placer; motivos de sa-lud o recreo; motivos étnicos o familiares; yfactores sociales o de prestigio. Es decir, setrata de una amplia gama de motivos que enla literatura se han clasificado en múltiplestaxonomías. Por su parte, las motivacionesde viaje específicas están relacionadas conlas imágenes basadas en el conocimiento,opiniones de familiares y amigos, informa-ción obtenida directa o indirectamente demedios de comunicación masivos, agenciasde viaje, tour operadores, etc. Esta distin-ción, de acuerdo con Mansfeld (1992), re-presenta una confusión entre las motivacio-nes específicas de los individuos y los atri-butos específicos de los lugares turísticos.En publicaciones más recientes sobre elcomportamiento del consumidor turístico, sedistingue claramente entre los factores o lasmotivaciones push y los factores o atributospulí. Así, por ejemplo, Goossens (2000)considera que las motivaciones están rela-cionadas con las necesidades y objetivos delos individuos (factores push), mientras que



los factores pulí hacen referencia a los estí-mulos de marketing que realiza el destinoturístico y que permiten al consumidor tenerun conocimiento sobre los atributos que ca-racterizan a los lugares turísticos. Para esteautor ambos factores son las dos caras de lamisma moneda motivacional y el conceptode emoción es el factor psicológico que co-necta estos dos lados, ya que los turistas sonempujados por sus necesidades (emociona-les) y se les tira a través de los beneficios(emocionales) del destino. En esta misma lí-nea argumental, Gnoth (1997) señala que losfactores push son conductores internamentegenerados que causan al turista la necesidadde buscar señales en objetos, situaciones oeventos al objeto de reducir su incertidum-bre; y los factores pulí se generan justamen-te para lograr un mayor conocimiento sobrelos atributos de los destinos y refuerzan lasmotivaciones o factores push.

En la literatura académica relacionadacon la motivación turística se pueden en-contrar diferentes trabajos que han intenta-do desarrollar una lista de motivos o razo-nes que induzcan a los individuos a viajar.A pesar de que existen similitudes entre lasdiferentes taxonomías que se han propues-to, Fodness (1994) considera que muchasde ellas carecen de un soporte empírico yadolecen de problemas en su operatividad.Entre los pocos estudios que han tratado deevaluar las motivaciones en el contexto tu-rístico destacan los de Dann (1977),Crompton (1979a), Pearce y Caltabiano(1983), Mclntosh y Goeldner (1990) y Fod-ness (1994).

Dann (1977), a partir de un estudio em-pírico sobre las actitudes de los visitantes

hacia Barbados, identificó dos tipos de mo-tivaciones básicas internas que predisponenal individuo a viajar: (1) motivaciones rela-cionadas con el deseo de superar el senti-miento de aislamiento inherente a la rutinadiaria, alejándose de ella, y (2) motivacio-nes derivadas de la necesidad del reconoci-miento social que implica la realización delviaje.

Crompton (1979a), a través de una inves-tigación cualitativa de 39 entrevistas en pro-fundidad no estructuradas, identificó nuevemotivos: (1) escapar de un entorno percibidocomo mundano, (2) exploración y evaluaciónde uno mismo, (3) relajación, (4) prestigio,(5) regresión, (6) aumentar las relaciones fa-miliares, (7) facilitar la interacción social,(8) novedad y (9) educación. Los siete pri-meros motivos constituyen factores de ordensocio-psicológico, mientras que los dos últi-mos conforman la categoría relacionada confactores culturales.

Pearce y Caltabiano (1983), utilizando uncuestionario autoadministrado y a través depreguntas abiertas, encontraron que las moti-vaciones para viajar encajaban dentro de lajerarquía de necesidades de Maslow.

Mclntosh y Goldner (1990) clasifican lasmotivaciones en (1) motivadores físicos, queincluye descanso físico, participar en activi-dades deportivas, necesidades de recreo en laplaya y aquellas motivaciones directamenterelacionados con el cuidado del cuerpo y lasalud del individuo; (2) motivadores cultura-les, relacionados con los deseos de conocerotros países en términos de actividades cultu-rales; (3) motivadores interpersonales, inclu-yendo el deseo de conocer nuevas personas,


Asunción Beerli Palacio v Josefa D. Martín Santana

visitar a amigos o familiares, alejarse de larutina diaria o hacer nuevos amigos, y (4)motivadores de prestigio y estatus, relaciona-dos con la autoestima y el desarrollo perso-nal.

Fodness (1994), siguiendo un esquemafuncional desarrollado por Katz en 1960 ya partir de un estudio cualitativo, diseñóuna escala de 65 ítems o motivaciones deviaje que se agrupan en cuatro funcionesbásicas: (1) de conocimiento, que incluyemotivos culturales relativos a tener expe-riencias con otras culturas y visitar luga-res de interés actual o histórico; (2) utili-taria, vinculada a motivos relacionadoscon la idea de escapar de la rutina diaria,intentando reducir las consecuencias delas presiones y responsabilidades cotidia-nas y buscar actividades de ocio que re-compensen; (3) social, que hace referenciaa motivos vinculados a la interacción so-cial, bien con la familia o con otras perso-nas que ayudan a intensificar las relacio-nes interpersonales, y (4) de auto-expre-sión, que incluye la autoestima y la mejoradel ego, al objeto de que el individuo pue-da expresar valores que considera impor-tantes a otras personas. Posteriormente,depuró dicha escala reduciéndola a 20ítems que representan cinco dimensioneso factores motivacionales que recogen tresfunciones de las cuatro anteriormente se-ñaladas, no consiguiendo identificar lafunción social. Finalmente, este autor,fundamentándose en los resultados de suinvestigación y siguiendo una estructurafuncional, esquematiza e integra las dife-rentes tipologías de motivaciones turísti-cas existentes en la literatura, tal y comose recoge en la figura 3.En párrafos prece-

dentes se ha puesto de manifiesto que la no-vedad y el consiguiente rechazo de la mo-notonía puede ser un motivador importanteen la elección de un destino turístico. Enesta misma línea, Lee y Crompton (1992) yDimanche y Havitz (1994) señalan la im-portancia de incluir la búsqueda de novedadcomo un motivo relevante en los viajes tu-rísticos en la medida en que algunos turistasviajan porque desean nuevas y diferentesexperiencias. Si bien, desde un punto devista general, existe un acuerdo generaliza-do al definir a la novedad como el grado decontraste existente entre la percepción ac-tual y la experiencia pasada, hemos de seña-lar que el uso en la literatura de diferentestérminos relacionados con la novedad, talescomo curiosidad, búsqueda de novedad,búsqueda de sensaciones y exploración, re-fleja la complejidad que entraña la concep-tualización de este constructo. Es por elloque en el trabajo de Lee y Crompton (1992)se desarrolló y validó un instrumento demedida de la novedad que se define comoun constructo multidimensional de cuatrodimensiones interrelacionadas: (1) cambiarla rutina, entendida como la búsqueda de di-ferentes condiciones del entorno, resultadospsicológicos o estilos de vida; (2) buscaremociones o experiencias excitantes; (3)aliviar el aburrimiento o búsqueda de estí-mulos alternativos variados, y (4) encontrarsorpresas causadas por hechos inesperadosfruto de la discrepancia entre las creenciasde los individuos y la realidad de los estí-mulos del entorno. Estos motivos relativos ala novedad están incluidos en las funcionesde conocimiento y utilitaria, tanto en la quese refiere a maximizar recompensas comoen la de minimizar el castigo, recogidas enla figura 3.


wao.o'í/1

o'

s

Figura 3Integración de la Literatura sobre Motivación Turística en una Estructura Funcional

Autor/es

Gray(l970)

Dann(1977)

Schmoll(l977)

Crompton (1979b)

Hudman (1980)

Iso-Ahola(1982)

Epperson(1983)

MOTIVOS PARA EL VIAJE

Función

Ego-Defensiva

Exploración y

evaluación de sí

mismo

Autoestima

Factores push de

auto-descubri-

miento

Función de

Conocimiento

Educación y cul-

tura

Educación, nove-

dad

Curiosidad, reli-

gión

Factores pulí de

áreas históricas y

eventos culturales

Función

Utilitaria:Maxiinizar

Recompensa

Deseo de viajar;

deseo de sol rela-

jación, aventura

y placer; salud y

recreo

Regresión (con-

ducta menos for-

zada)

Salud; deportes;

placer

Deseo de obtener

recompensas psi-

cológicas o inter-

nas

Factores push de

aventura o desafío;

factores pulí de

actividades depor-

tivas

FunciónUtilitaria:Minimizar

Castigo

Alejarse de la

rutina diaria

Escapar de un en-

torno mundano;

relajación

Escapar de pro-

blemas persona-

les o del entorno

Escapar; descan-

sar y factores push

de relaciones

Función

Valor-Expresión

Reconocimiento

social y prestigio

Prestigio

Factores push de

prestigio

Función

de Ajuste Social

Etnia y familia

Aumentar las re-

laciones familia-

res e interacción

social

Visitar amigos y

familiares

Otros

Motivos profesio-

nales o de nego-

cios

s5;3

0 0

5"

5'

3

s3O

Figura 3 (cont.)Integración de la Literatura sobre Motivación Turística en una Estructura Funcional

M»)cQ.O*vi

oo

Autor/es

Moutinho(i987)

Coliman (1989)

Mclntosh yGoeldner(l990)

MOTIVOS PARA EL VIAJE

Función

Ego-Defensiva

Autoestima

Autoestima

Función de

Conocimiento

Educación y cul-

tura; comprender

mejor eventos ac-

tuales

Función

Utilitaria:

Maximizar

Recompensa

Actividades de-

portivas y de re-

creo; divertirse o

tener algún tipo

de experiencia ro-

mántica o sexual

El romance del

viaje; deportes y

entretenimientos

Deportes y activi-

dades de recreo

Función

Utilitaria:

Minimizar

Castigo

Relajación; ale-

jarse de la rutina

y obligaciones

diarias; buscar

nuevas experien-

cias; salud, des-

canso y recuperar-

se del trabajo

Escapar; deseo de

cambiar de la ru-

tina, tener nuevas

experiencias o no

hacer nada

Descanso tísico,

salud; alejarse de

la rutina

Función

Valor-Expresión

Reconocimiento

social; hablar a

otros sobre los

lugares visitados;

porque está de

moda; mostrar

que uno puede

permitirse viajar

Hablar a otros

sobre el viaje por

razones de mejo-

rar el ego; seguir

las tendencias;

ser uno de los pri-

meros en visitar

un nuevo destino

Estatus y privile-

gio

Función

de Ajuste Social

Etnia y familia;

visitar lugares

de donde provie-

ne la familia; vi-

sitar amigos y fa-

miliares; dedicar

tiempo a la fami-

lia

Necesidad de

contacto social

Contacto con nue-

vas personas, vi-

sitar amigos y fa-

miliares

Otros

)KS

o;ce

5S5

B"

S'

5

Fuente: FODNESS (1994: 579).


IV.2. Características sociodemográficas

La mayoría de los modelos del proceso dedecisión en la selección de los destinos turís-ticos que se han planteado en la literatura(Woodside y Lysonsky, 1989; Um y Cromp-ton, 1990; Stabler, 1995) ponen de manifies-to que las características sociodemográficasde los individuos, tales como sexo, edad,ocupación profesional, nivel de estudios yclase social son inputs internos que influyenen las percepciones de los lugares.

Existen diferentes evidencias empíricasque han intentado analizar si existen diferen-cias en la imagen que perciben los indivi-duos sobre un destino turístico en función delas características socio-demográficas de laspersonas, encontrándonos resultados contra-puestos.

Walmsly y Jenkins (1993), al estudiar laimagen percibida de diferentes lugares turís-ticos de Australia, encontraron diferenciaspara algunos lugares en función del sexo y laedad de los individuos.

En el estudio empírico realizado por Balo-glu (1997), en el que se analizó la imagenpercibida de Estados Unidos entre los turis-tas alemanes, no se encontraron diferenciasestadísticamente significativas entre la ima-gen percibida y las variables demográficasrelativas al sexo, nivel de ingresos y estudios.Por el contrario, el estado civil de los turis-tas, su edad y su ocupación influyen, aunquede forma moderada, en la imagen percibida,ya que se apreciaron diferencias estadística-mente significativas con respecto a determi-nados factores que explicaban dicha imagen.En un trabajo posterior, Baloglu y McCleary

(1999) demostraron empíricamente que laedad de los individuos y el nivel de estudiosinfluían en la imagen percibida de diferentesdestinos turísticos.

Stern y Krakover (1993) analizaron la in-fluencia del nivel de estudios sobre la ima-gen urbana de una ciudad, encontrando dife-rencias significativas en función de los dife-rentes niveles de estudios de los individuos.

En el trabajo realizado por MacKay y Fe-senmaier (1997) para analizar cómo afecta elcontenido visual de material publicitario tu-rístico en la formación de la imagen llegarona la conclusión de que la edad de los indivi-duos y su estado civil no afectaban a la ima-gen que se percibe, mientras que sí se encon-traron diferencias estadísticamente significa-tivas en lo que al sexo y al nivel de ingresosde los individuos se refiere.

Chen y Kerstetter (1999), en un estudiorealizado sobre la imagen de Pensilvaniacomo destino turístico rural, llegaron a laconclusión de que el sexo y el status familiarde los turistas influían significativamente enla imagen percibida.

Pearce (1982) argumenta que los destinosturísticos suelen estar asociados a una imagensocial, que es un factor que atrae a turistas dela misma clase social. En esta línea argumen-tal, Sirgy y Su (2000) consideran que cuantomayor congruencia exista entre la autoimagende un turista y la imagen que tiene de los visi-tantes de un determinado destino turístico,mayor probabilidad habrá de que el turista semotive a visitar dicho destino turístico. Portanto, si bien no se han encontrado evidenciasempíricas que hayan analizado la relación



existente entre clase social de los individuos yla imagen percibida de los destinos turísticos,es de esperar que exista relación entre estasdos variables. No obstante, en párrafos ante-riores se han resaltado algunas evidencias em-píricas que demuestran la relación existenteentre el nivel de estudios e ingresos de los in-dividuos y la imagen percibida, que son dosvariables determinantes de la clase social.

Otra de las características relativa a los in-dividuos que puede influir en la imagen quese percibe de los destinos turísticos es lazona geográfica de procedencia de los turis-tas. En este contexto, en los estudios empíri-cos realizados por Calentone et al. (1989) yChen y Kerstetter (1999) se demuestra queexisten diferencias en la imagen percibida yel país de origen de los turistas. Igualmente,Ahmed (1991) encontró diferencias estadís-ticamente significativas en la imagen perci-bida de Utah entre los norteamericanos enfunción de la región en la que residían.

V. CONCLUSIONES

El proceso de formación de la imagen deun destino se inicia a partir de la imagen or-gánica que se deriva de la acumulación deimágenes mentales sobre el destino, pasa poruna imagen inducida que se forma con la in-formación obtenida a través de diferentesfuentes y culmina con una modificación dela imagen como consecuencia de la expe-riencia con el destino turístico. No obstante,tanto las características de la informacióncomo las del individuo condicionan el siste-ma de interrelaciones entre los estímulos deentorno percibidos que dan lugar a una ima-gen compuesta. Este sistema refleja la orga-

nización cognitiva de las percepciones queactúa como filtro de la percepción.

Las fuentes de información son fuerzasque influyen en la formación de las percep-ciones y evaluaciones, y están relacionadascon la cantidad y variedad de fuentes de in-formación a las que pueden estar expuestoslos individuos (folletos promocionales, pu-blicidad, opinión de otras personas, mediosde comunicación, etc.), incluyendo la infor-mación que se adquiere de un destino comoconsecuencia de haberlo visitado. Las fuen-tes de información inducidas, autónomas yorgánicas constituyen las fuentes de informa-ción secundarias que permiten al turista po-tencial tener una imagen del destino a nivelcognitivo, complementada por sentimientospositivos, negativos o neutrales. Las caracte-rísticas diferenciales de dichas fuentes de in-formación inciden en la conformación de laimagen de los destinos. El punto final delcontinuo de la formación de la imagen de losdestinos es la información adquirida a travésde la experiencia personal o visita al lugar,que conforma la imagen primaria del desti-no, que puede diferir de la imagen secunda-ria, ya que la imagen que se forma despuésde la visita tiende a ser más realista, comple-ja y diferenciada.

Las características personales o factoresinternos del individuo afectan a la organiza-ción cognitiva de las percepciones, influyen-do, por tanto, en las percepciones del entornoy en la imagen resultante. Dichos factores es-tán relacionados tanto con las característicassociodemográficas del individuo como conlas de naturaleza más psicológica, entre lasque se incluyen las motivaciones de los turis-tas entendidas como ventajas buscadas.



Las motivaciones, entendidas como bene-ficios o ventajas buscadas por las personascuando deciden realizan un viaje, ejercenuna influencia directa sobre el componenteafectivo de la imagen o sentimientos que sus-cita el lugar, ya que personas con diferentesmotivaciones pueden valorar un destino tu-rístico de forma similar si perciben que eldestino les proporciona los beneficios busca-dos.

Por otra parte, la percepción, entendidacomo el proceso por el cual las personas se-leccionan, organizan e interpretan las entra-das de información para crear una imagen, nosólo depende del estímulo, sino también deestímulos relacionados con el entorno y delas propias características y circunstancias delos individuos, lo que conlleva el que los pro-cesos perceptivos relacionados con la aten-ción, distorsión y retención selectivas difierande unas personas a otras. En este sentido, laimagen es un concepto subjetivo que dependede la percepción propia de cada persona, yaque la información comunicada se «deforma»a través de los esquemas personales de los in-dividuos. En la literatura sobre la imagen dedestinos turísticos existen diversas evidenciasempíricas con resultados contrapuestos en losque se estudian las diferencias en la imagenpercibida de destinos turísticos y algunas ca-racterísticas sociodemográficas, como el gé-nero, la edad, el nivel de estudios y el país deprocedencia.

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NOTAS

(1) Citado en Mansfeld (1992).


Citado en Mansfeld (1992).

el proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos

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