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POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE
DESTINOS
Seminario Internacional de Marketing Turístico“Destinos Turísticos: Imagen, Posicionamiento y Gestión"
Punta del Este – República Oriental del UruguaySeptiembre 2005
Gustavo R. Capece
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Política Turística en el Marketing de Destinos
Gustavo R. Capece
POLITICA
MANIOBRAS POSIBLES
DECISION
Frischknecht y otros. Lógica, teoría y práctica de la estrategia
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Política Turística en el Marketing de Destinos
Gustavo R. Capece
POLITICA
CAMPO DE ACCION
(escenario a controlar)
ALIANZAS
COALICIONES
ESTRATEGIAS
TACTICAS
OPERACIONES
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POLITICA
expresión del futuro deseado
POLITICA
límite a la discrecionalidad
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POLITICATURISTICA
OBJETIVOS yFINALIDADES IDEOLOGIA
RECURSOS METAS ACTORES ESPECTADORES
GESTION TURISTICA
PRODUCTOS TURISTICOS
MERCADOS OBJETIVO
Espacioturístico
La política define el espacio de
actuación
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el espacio turístico puede ser diferente según cada segmento de demanda y sus
motivaciones.
Límites en términos subjetivos de alcances,
como expresión de finalidades y objetivos.
LOS LIMITES DEL ESPACIO TURISTICO
Límites como expresión objetiva de
frontera
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MISION CORPORATIVA DEL DESTINO
ESCENARIO COMPETITIVO
MERCADO DESEADO Y POSIBLE
ELEMENTOS COMPETITIVOS
POTENCIAL DEL NEGOCIO
PROMESAS BASICAS
IDENTIDAD TERRITORIAL
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ORIGENES RECONOCIDOS
FUTURO DESEADO
IDENTIDADIDENTIDAD
ASPIRACIONES
RELATOS
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SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR
CON EL TURISMO
Política Turística en el Marketing de Destinos
Gustavo R. Capece
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y en qué lugar
DESTINO
el turista elige qué hacer
MOTIVACION / RAZON
con qué presupuesto económico, de tiempo y físico puede moverse
POSIBILIDADES / STOCKS
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CUESTIONES GLOBALES
QUE ATENTAN CONTRA
LA COMPETITIVIDAD
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Globalización de las localizaciones
(las distancias se achican)
Efecto imitación de estándares
(comunicación global y accesible)
commoditización
lo mismo, esté donde esté
SOLO SE COMPITE POR PRECIO
Desterritorialización(imágenes desconectadas del
entorno)
Competencia psicológica
(lo mismo que en otra parte)
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SOLO SE COMPITE POR PRECIO
FUERTE IMAGEN PROPIA DE LOS
DESTINOS (diferenciación
simbólica)
INNOVACIONES PERMANENTES
QUE AGREGUEN / MANTENGAN ATRIBUTOS
(diferenciación tangible)
SE COMPITE POR IMAGEN DE ATRIBUTOS
commoditización
lo mismo, esté donde esté
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CUESTIONES PARTICULARES
QUE CONDICIONAN LA
CAPACIDAD COMPETITIVA
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CUESTIONES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA
Poder negociador de los clientes
Poder negociador de los proveedores
Amenaza de ingreso de nuevos competidores
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre competidores existentes
Poder negociador de los clientes como factor de producción
Poder negociador de los proveedores de consumidores
Poder negociador de otras actividades en el espacio turistizado
Michael Porter
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Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
MOTIVACION
POSIBILIDADES
DESTINO
Producto motivacional
Productos empresariales
Productointegral
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VOLUNTAD y CAPACIDAD DE
APROVECHARLOS
PRODUCTO TURISTICO
VOLUNTAD y CAPACIDAD DE
CONSUMO
RECURSOS y ATRIBUTOS
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MERCADOS
DESEOS / MOTIVACIONES / NECESIDADES / ANHELOS
POSIBILIDADES
EXPERIENCIAS PASADAS
ESTADO DE ANIMO
CONFIANZA SOBRE EL FUTURO
COMUNIDAD
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EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR
POLITICA
expresión del futuro deseado
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ESTRATEGIAS OFERTAS DE ATRIBUTOS
POLITICA TURISTICA
ACTIVIDADES DE MARKETING
SISTEMAS DE GESTION
CREACION Y DISTRIBUCION DE VALOR PARA EL HABITAT, INVERSORES, COMUNIDAD,
OFERENTES, POLITICOS Y TURISTAS
POLITICA DE LAS ACTIVIDADES TURISTICAS
REDES DE INTERACCION
OTRAS EXPECTATIVAS COMUNITARIAS
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PUNTO DE PARTIDA
¿DONDE ESTAMOS?
¿DONDE DESEAMOS ESTAR?
¿QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI,
DONDE DESEAMOS ESTAR?
MATRIZ FODA
MARCO ESTRATEGICO
MARCO IDEOLOGICO
POLITICA
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Política Turística en el Marketing de Destinos
MACRO OBJETIVOS
DE LAS EMPRESAS
GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES
GENERAR VALOR PARA LOS DUEÑOS
GENERAR VALOR PARA EL ENTORNO
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¿se desea ser sólo un lugar turístico?
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ATRIBUTO
CARACTERISTICA
VALOR PERCIBIDO
+
De un recurso
De una atracción
De una actividad
De un producto
De un territorio
De un escenario
De las personas
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ATRIBUTOS
significantes de las emociones esperadas
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ATRIBUTOSRasgos racionalmente defendibles de algo
que se corresponde con nuestras creencias,
valores y esencia espiritual
SIMBOLOS
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Gustavo R. Capece
GESTION DE
LOS CLIENTES
GESTION DE
LA IMAGEN
GESTION DE
LOS PRECIOS
GESTION
DEL VALOR
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GESTION DEL VALOR
CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES
ORIENTAR LA ACCION
CAPACIDAD DE COORDINACION
INTERFASES.
CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA
GESTION DE LOS PRODUCTOS.
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MARCA
Simboliza las distintas expresiones de la vida cotidiana.
Relaciona el carácter y la identidad del destino, de sus
empresas, sus productos y sus clientes.
GESTION DE LA IMAGEN
símbolo
discurso
promesa
contrato
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MARCA
PROMESA
SIMBOLO
DISCURSO
CONTRATO
CARACTER
IDENTIDAD
VALORES
IMAGEN
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Por qué voy a comprarlo que acá me quieren vender ???
GESTION DE LOS CLIENTES
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GESTION DE LOS PRECIOS
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Actividadesno turísticas
Recursos noutilizados por el
turismoAct
ivida
des
denaturalezaturística
de apoyoturístico
Productomotivacional
Pro
ducto
s em
pre
sari
ale
s
Pro
ducto
inte
gra
l
El cliente comofactor de
producción deservicios
Pautas deconsumo de los
diferentessegmentos de los
mercados
Otrascaracterísticas y
experiencias de losmercados
deaprove-
chamientoturístico
Otros recursos
naturales y culturales
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ACUERDOS ELEMENTALES
GOBIERNOS DE LAS JURISDICCIONES INVOLUCRADAS
(poder político)
ORGANIZACIONES ECONOMICAS DE LA
OFERTA
(poder económico)
LA COMUNIDAD
(poder social)
CLIENTES
(poder de decisión)
Política Turística en el Marketing de Destinos
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¿está la comunidad dispuesta a realizar y sostener las inversiones
necesarias para ser un lugar turístico?
Política Turística en el Marketing de Destinos
Gustavo R. Capece
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HACER DEL TURISMO
PROFESION HABITUAL
Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
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¿para qué se desea ser un lugar turístico?
Política Turística en el Marketing de Destinos
Gustavo R. Capece
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SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO
Política Turística en el Marketing de Destinos
Gustavo R. Capece
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ACCIONES HACIA
AFUERA
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EXPLORACION
CREACION
ENTREGA
VALOR
Espacio cognitivo propio y de los
clientes
LEALTAD DE LOS CLIENTES
Espacio de dominio
Espacio de gestión de las
relaciones
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ACCIONES HACIA
ADENTRO
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Gustavo R. Capece
RESULTADOS DESEADOS
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El fin de la política no es el conocimiento sino la acción
Aristóteles
Política Turística en el Marketing de Destinos
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Lograr una gran cuota de mercado no es necesariamente equivalente a tener muchos clientes leales.
Philip Kotler y otros
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INTERACCION COMUNITARIA DE
PERSONAS CAPACITADAS
para aprovechar los recursos
con voluntad
de hacerlo
con poder para
hacerlo
con prestigio
para hacerlo
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vivir es optar,entre lo que decidimos hacer,
ylo que renunciamos a hacer.
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¿y quién gana?
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Quienes construyan su
marca
Quienes quieran ser comprados
Quienes demuestran que
saben
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LOS MEDIOS
SON EL FIN