Elaborarea Mixului de Marketing

5

CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I ESENTA MARKETINGULUI

CAPITOLUL II - CONCEPTUL DE MARKETING MIX

IMPORTANTA MARKETINGULUI MIX IN POLITICA DE PIATA A INTREPRINDERII

ALCATUIREA MIXULUI DE MARKETING

VARIABILELE MIXULUI DE MARKETING

CONCLUZII

Tema:

ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING

ARGUMENT

Crearea unui program de marketing care sa plieze cerinele exprimate de consumatori reprezint o competiie palpitanta pentru managerii fiecareii firme.

Programul de marketing cuprinde variabilele eseniale din a cror combinaie rezulta mixul de marketing:

-produsul

-preul

-distribuia

-promovarea

Un program de marketing eficient consta in aplicarea strategiei de piaa care sa antreneze un ansamblu unitar de aciuni a cror rezultanta sa asigure att satisfacerea optima a cererii exprimate cat si profitabilitatea eforturilor firmei.

Reflectarea strategiei de marketing alese in programul de marketing se realizeaz prin adoptarea de decizii privind mixul de marketing, nivelul si destinaia bugetului alocat realizrii acestuia.

Raportul permanent dintre forele exogene firmei, specifice mediului extern, si resursele disponibile ale firmei (umane, financiare si materiale) determina mobilizarea acestora in proporii diferite pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piata-tinta.

Varietatea si intensitatea influentelor ce se manifesta din mediul extern, cat si diversitatea ca volum si ca structura a resurselor disponibile determina concretizri diferite ale modulaiilor in care firma abordeaz piaa.

Atunci cnd exista diferente semnificative intre purttorii cererii din punct de vedere al nevoilor exprimate, precum si al comportamentului de consum, managementul firmei poate inti segmente diferite de consumatori. Aceasta segmentare a pieei determina diferite mixuri de marketing prin care se urmareste echilibrarea sinergiei firmei cu presiunea factorilor externi in contextul promovrii politicii sale globale.

Deciziile de produs, pre, distribuie si promovare vor fi astfel modificate pentru a crea strategii specifice adaptate obiectivelor de piaa ale firmei.

Cele patru elemente enumerate: produsul, preul, distribuia si promovarea, cunoscute ca cei 4P din marketing,sunt acele variabile aflate in aria de contact a firmei cu exteriorul, piaa, si pe care firma le poate modela adaptndu-le att obiectivelor sale cat si oportunitatilor de piaa.

Interrelationarea firmei cu piaa se realizeaz prin intermediul produselor sau serviciilor care sunt oferite in anumite marje de pre si prin intermediul reelei de distributie.Produsele sau serviciile oferite sunt promovate prin intermediul fluxului de mesaje dare preced sau insotesc oferta firmei,creand imaginea satisfaciei in consum precum si a avantajelor pe care le vor obine destinatarii acestora in urma cumprrii.

Firma isi poate mobiliza resursele interne,isi va intarii avantajele competitive in combinatii diferite,astfel nct sa-si realizeze cu maximum de eficienta obiectivele strategice prestabilite.

CAPITOLUL I

ESENTA MARKETINGULUI

Tranzitia spre economia de piata, process aflat in plina derulare in tara noastra a generat si continua sa genereze schimbari substantiale ale cadrului de desfasurare a activitatii intreprinderilor. In conditiile promovarii ferme a liberei initiative si a pluralismului formelor de proprietate in cadrul carora propietatea private ocupa o pozitie predominanta In tot mai multe sectoare s-a produs o crestere constanta atat a numarului si gradului de eterogenitate a intreprinderilor cat si a autonomiei acestora.De asemenea piata pe care actioneaza intreprinderile a inregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii si , mai ales, al mecanismului sau de functionare.

Confruntate, astfel, cu o crestere continua a complexitatii si a exigentelor pietei , intreprinderile sunt obligate sa se adapteze regulilor de joc ale economiei de piata , sa gaseasca noi modalitati de implicare in mecanismul pietei, pentru a profita din plin de oportunitatile pe care le ofera si a evita riscurile.

Produs al economiei de piata , aplicarea si functionarea marketingului in procesul tranzitiei sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii , ale mediului actual deosebit de turbulent , ce genereaza un grad ridicat de risc.

Termenul de marketing a aparut este de origine anglo-saxona si deriva din participiului present al verbului market, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata , respective de a cumpara si a vinde .Privit prin prisma semnificatiei sale etimologice , marketingul ar defini , astfel , actul, procesul schimburilor in cadrul pietei. O astfel de acceptiune desi aparent corecta , apare insa ca fiind necorespunzatoare fata de realitate , neputand reliefa bogatia , complexitatea de semnificatii ale marketingului.

Marketingul vizeaza de fapt realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la utilizator sau consummator.Rezulta ca marketingul se refera la un complex de activitati economice; el are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile de la producatori pana la purtatorii cererii ; el se refera atat la destinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Marketingul de-a lungul timpului a fost studiat de mai multi cercetatori si au ajuns la acceptiuni diferite privind definirea marketingului.Astfel , profesorul W.J.Stanton este de parere ca marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea , stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintelor actuali si potentiali

Caracterizandu-se la randul ei , printr-o serie de progrese legate de abordarea sistematica , in interconditionarea lor , a activitatilor care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor , subordonarea lor cerintelor de consum, luarea in consideratie nu numai a aspectelor prezente , dar si a celor potentiale si aceasta definitie s-a dovedit a nu fii sufficient de satisfacatoare , impunand noi cautari.

O formulare mai concisa o datoram altor doi renumiti profesori americani , McCarthy si Perrault , potrivit carora marketingul semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit .Rezulta cu claritate faptul ca marketingul , conceptual in sine , vizeaza organizarea unei orientari simultane catre consumatori si spre profit , integrand eforturile organizatiei in aceasta optica.Fata de aceasta semnificatie alcatuita la nivel micro autorii respective evidentiaza si semnificatia ca process social a marketingului la nivel macro.

Resorturile aparitiei si promovarii practice a amrketingului sunt mult mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre .Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si tehnicilor de marketing intre care la loc de frunte se situeaza dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice , schimbarea conditiilor de viata si de munca ale consumatorilor , si nu in ultimul rand , amplificarea exponentiala a relatiilor internationale sunt , in realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism.

Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi inunitatea reproductiei ele nu pot fi decat interdependente.Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate al productiei de consum; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum.Desigur , incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor nu elimina cu totul riscul nerealizarii produselor pe piata, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

Cu privire la momentul aparitiei marketingului au existat si exista o serie de controverse , majoritatea specialistilor considera ca acesta este un produs al secolului XX.

Fata de acest punct de vedere , cu cel mai larg consens, unii autori situeaza aparitia marketingului cu multa vreme in urma .S-a ajuns astfel sa se sustina chiar ca marketingul semnifica o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale, mergandu-se pana la idea ca istoria sa poate fi aproape de tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant. Cei ce situeza aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata sunt aceia care ii limiteza in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si publicitate.desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente importante in cadrul a ceea ce semnifica in present marketingul , iar eforturi pe aceste planuri se depun de foarte multa vreme , semnificatia acestui concept este mult mai complexa , iar aparitia sa are la baza mai multe resorturi.chiar si activitatile mentionate vanzarea si publicitatea ce intra in present sub incidenta marketingului , dobandesc in noul context semnificatii si modalitati de derulare mult mai profunde si mai complexe decat la aparitia acestei noi orientari.

In realitate , aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul unor factori favorizanti mult mai apropiati in timp .Mai concret , ei au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului XX si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia .Astfel , ca marketingul are o istorie scurta , el fiind o consecinta fireasca , obiectiv necesara, a modificarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relariilor de schimb si cu deosebire a amplificarii dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor , dificultati ce au dus la cresterea gradului de risc.

Unul dintre factorii care au dus la aparitia si promovarea marketingului l-a constituit revolutia industriala declansata odata cu propagarea masinismului , care a condos la inlocuirea muncii manuale cu masini , deci automatizarea procesului de productie si dezvoltarea rapida a productiei de masa , la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori.

In mod concret , marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora , in SUA , pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei de piata si societatii americane , al dinamismului economic si social din aceasta tara.Astfel marketingul s-a manifestat in tari dezvoltatea din punct de vedere economic in contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati crescande in desfacerea lor , al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice societatii de consum, o serie de autori au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari , de pozitionare a ofertei pe piata.Argumentatia celor ce sustin acest punct de vedere poate fi redata astfel : Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirma suveranitatea acestora pe piata ; intreprinderea nu mai este confruntata cu o piata in care sa aiba un rol hotarator , pe care sa o poata sili sa se adapteze produselor si serviciilor oferite aceasta situatie caracterizeaza piata producatorului- ci cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu o piata a cumparatorului.Producand independent de cerintele reale ale piatei , concentrandu-si eforturile materiale si financiare pentru a vinde un produs , intreprindera nu poate evita totdeuma rsicul nerealizarii produselor.Pentru a reduce acest risc , ea trebuie sa-si schimbe optica , sa incerce sa produca ce se cere .Raporturile dintre functiile intreprinderii se schimba .Comercializarea nu mai este o functie a productiei , ci un punct de plecare .intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute , ci unei piete atent studiatesi a carei evolutie este in mod stiintific anticipata ; ea nu se mai adreseaza pietei in general, ci unor segmente concrete de piata , unor cereri precise de nevoi de consum.In loc sa cheltuiasca eforturi pentru a acomercializa produse neadaptate pe piata si , deci , greu acceptate de acestea , intreprinderea i ndreapta eforturi pentru cunoasterea pietei , sporind sansele vanzarii produselor , acceptarii lor de catre piata.Astfel , abundenta unor produse poate fii considerata un aspect pozitiv al promovarii marketingului impunand o orientare catre piata limitarea genezei si difuzarii sale la o atare explicatie se dovedeste a fi insuficienta la o analiza mai atenta.

De fapt , resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre si cu deosebire perioadei dupa cel de-al doilea razboi mondial.

Dianamismul economico-social are ca rezultat,intre altele , accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat independente.Marketingul apare astfel , tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum;el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitai eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum.

Functiile marketingului

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod , eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor , specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate sa-i defuneasca cat mai corespunzator misiunea, rolul sau, reflectate prin sarcinilesi , in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca..McCarthy considera ca functiile universale ale markeytingului sunt cele de cumparare, vanzare,transport si depozitare,standardizare,dozare si sortare,financiara, asumarea riscului si informarea pietei.Subliniind faptul ca schimbul implica de regula,cumpararea si vanzarea, autorul evidentia faptul ca Functia de cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si serviciilor , in timp ce functia de vanzare implica promovarea produsului, pe diverse cai, apreciindu-se totodata, ca functia respectiva este probabil cea mai vizibila functie de marketing.Rezervele fata de o astfel de abordare simplista s-au dovedit a fi intemeiate un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere.

In cadrul eforturilor generale pentru delimitarea functiilor reale si esentiale ale marketingului, de activitatile si procesele concrete desfasurate pentru exercitarea lor,si-a adus o contributie importanta si scoala romaneasca de marketing . Evidentiem mai intai intr-o succesiune cronologica schema profesorului Demetrescu potrivit careia la nivelul intreprinderii marketingul exercita doua functii: de atragere a cererii(prin produs, pret si comunicatii promotionale) si de satisfacere a acesteia(cu ajutorul canalelor de distributie si a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitatea implica o serie de actiuni de marketing.Dincolo de sesizarea, in baza analizelor intreprinse, a unor deosebiri semnificative si particularitati in ceea ce priveste modul de implicare si posibilitatile de desfasurare a activitatii concrete de marketing, in functie de domeniul de aplicare a acestuia,domnia sa ajunge la concluzia careia ii subscriu majoritatea ca rolul revine marketingului , din insasi esenta sa , ia forma urmatoarelor functii generale comune:

a)Investigarea pietei,a nevoilor de consum.Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei, in general, a nevoilor de consum, la baza oricaror activitati economice.Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.Intr-un sens mai larg,cercetarea de marketing sintetizeaza rezultatele cercetarii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice aplicative,pentru a folosi....activitatile de creatie a unor produse sau servicii noi.Aceasta functie face necesara obtinerea de catre orice intreprindere de informatii referitoare la toate pietele prezente sau cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivatia acestora , la comportamentul consumatorului.Astfel analiza mediului trebuie sa fie punctul de pornire al oricarei activitati de marketing.In cadrul acestuia , consumatorul , cu cerintele si nevoile sale , detine locul central .Drept urmare , aceasta functiune ar putea fi reformulata intr-o viziune mai larga , ca vizand, investigarea mediului in care actioneaza intreprinderea, a tuturor factorilor, care scapa de sub controlul acestora si care influenteaza relatia sa cu cumparatorii- tinta.

b)Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social.

Functia respecta noua optica privind relatia dintre intreprindere si mediul in care actioneaza.

Pentru reusita in afaceri , firmele urmeaza sa aiba o viziune asupra activitatii lor orientate din exterior catre interior, ele intelegand ca in mediul in care opereaza se ivesc noi si noi ocazii favorabile si amenintari .

Astfel , potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata , conectata permanent, operativ , la fizionomia si cerintele mediului aflat in continua schimbare .

In aceasta actiune , intreprinderea trebuie sa aiba un rol activ in fructificarea oportunitatilor urmarind sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestora.O astfel de conectare dinamica si profitabila la mediu poate fi asigurata numai prin promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei , prin cresterea capacitatii de mobilizarea a tuturor resurselor sale si , in general a aunei prezente active pe piata cu oferta sa si cu celelalte mijloace specifice de actiune.

c)Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator , care urmareste ca activitatea sa aiba o recunoastere sociala de facto, sa asigure concordanta intre oferta sa (de bunuri si de servicii) si nevoile carora le sunt destinate.In acest mod , prin orientarea intregii activitati , spre satisfacerea cat mai corespunzatopare a cerintelor pietei , a nevoilor de consum, in general marketingul evita conflictele potentiale dintre interesele consumatorilor si cele ale intreprinzatorilor (ofertanti N.N).Pentru orice fel de firma factorul esential al succesului il reprezinta cunoasterea si satisfacerea consumatorilor vizati , prin tranzactiile pe care le face.

Aceasta functie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica , si un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si preferintelor acestora , orientarii cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.Si aceasta functie ca si celelate se materializeaza printr-un ansamblu de activitai de masuri menite sa asigure numai acele produse si servicii necesare consumatorilor , distribuirea lor in conditii optime , asigurarea unor posibilitati largi de alegere potrivit tuturor gusturilor si preferintelor , largirea gamei de servicii de informare si , in general , a serviciilor comerciale oferite consumatorilor .

d)Maximizarea eficienetei economice(a profilului).Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator, scopul activitatii sale in conditiile economiei de piata.Marketingul urmareste sa sprijine organizatiile in atingerea obiectivului lor profilului nu oricum ci in bazalucrului bine facut , determinandu-i pe intreprinzatori sa se implice in procesul de estimare a profitabilitatii diferitelor oportunitati ale pietei. Cresterea eficientei economice se poate realiza urmand calea sigura , logica de satisfacere tot mai ridicata a nevoilor si dorintelor consumatorilor .

Rezulta deci , ca ultimele doua functii ale marketingului se conditioneaza reciproc , reflectand responsabilitatea sociala actiunilor de marketing , faptul ca profitul nu trebuie obtinut cu orice pret ci numai pe baza satisfacerii cerintelor purtatorilor cererii.Marketingul este cel care asigura in toate aceste momente elemente de fundamentare (informatii), criterii de evaluare si de optiune , promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatilor.

Cele patru functii ale marketingului , acopera atat scopul acestei orientari , a activitatii economice cat si mijloacele de atingere a acestui scop privindu-le .In succesiunea lor logica prima dintre functiile amintite poate fi considerata a fi functiune permise , punct de plecare al intregului demers de marketing pentru orientarea activitatii de ansamblu a intreprinderii.Conectarea dinamica la cerintele mediului extern construite functia mijloc ea inclinand caile de atingere a obiectivelor urmarite facand legatura intre potentialul intreprinderii si cerintele mediului in care actioneaza, asigurand practic , realizarea celor doua functii obiectiv , respectiv , satsfacera in conditii superioare a cerintelor de consum si ultimelor doua functiuni de reda , in mod concis scopul , finalitatea sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing a intreprinzatorilor.

Toate aceste functii se pot regasi in forme specifice si cu intensitati variabile in practica marketingului , indiferent de domeniu , nivelul sau scara aplicarii lui , ele tinand de existenta marketingului ca sistem.Esentiala ramane integrarea organica a marketingului cu aceste functii. In cadrul intreprinderii privita ca sistem , intr-un mod armonios astfel incat sa asigure finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate.Practica a oferit deja o solutie in acest sens , consfiintind aparitia unei functiuni in sistemul intreprinderii - functia de marketing- cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii.

Rolul marketingului in cresterea economica .

In prezent marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat, el raspunzand pe deplin cerintelor fundamentale pentru incadrarea sa ca stiinta avand un obiect propriu bine definit, operand cu categorii , legi si principii proprii , precum si un instrumentar specific si complex de cercetare.De asemenea trebuie subliniat faptul ca , prin continutul sau metodologic , marketingul se inscrie in familia stiintelor economice , ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora.

O trasatura de baza a acestei stiinte o constituie interdisciplinaritatea , apelarea , in sustinerea demersului ce-i este specific , la teze , concepte , si mai ales, instrumente specifice economiei politice si unor stiinte economice de ramura si de intreprindere- economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comertului, economia serviciilor, economia mondiala, microeconomie, management statisticii , matematicii, sociologiei, psihologiei,dreptului, informaticii, etc.

Astfel , incorporarea filozofiei si modului de actiune specifice stiintei marketingului capata tot mai mare amploare , procesul respectiv aflandu-se in diferite stadii de la o tara la alta , de la o firma la alta.Marketingul isi sporeste influenta, firmele indepartandu-se tot mai mult si de optica aplicarii lui doar la nivel tactic.Este cert ca stiinta marketingului se afla intr-un proces de continua evolutie .De asemenea este evident , ca in contextul contemporan al cresterii complexitatii desfasurarii afacerilor , marketingul , aceasta expresie stralucita a procesului contemporan de incorporare a stiintei in practica economica devine un imperativ pentru intreprinzatori.Ni se pare deosebit de sugestiva in acest sens opinia potrivit careia asa cum economia politica este considerata a fi drept stiinta economica mama , marketingul are drept cartea cartilor pentru oamenii de afaceri.

CAPITOLUL II

CONCEPTUL DE MARKETING MIX

In efortul lor de a satisface cat mai bine necesitatile,dorintele si preferinele clienilor actuali si viitori si pt. a-si atinge obictivele,intreprinderile combina si utilizeaz in modalitati variate mijloace de marketing de care dispun. Aceste combinaii strategice si tactice sunt cunoscute sub forma de marketing mix.

Termenul este format din asocierea cuvntului marketing cu prescurtarea cuvntului din limba engleza mixture=mix, care se traduce prin amestec,combinatie.

Mixul de marketing, proporiile in care elementele enunate se vor integra in efortul global al firmei pentru a atinge efectele scontate,reprezinta unul dintre conceptele teoriei moderne ale marketingului.

O prima formulare a acestui concept aparine prof. Neil H. Borden de la Universitatea Harvard.Ideea centrala a acestui concept este referitoare la natura ,numrul si ponderea sau dozajele variabilelor de marketing pe care sa le cuprind fiecare combinaie cu ajutorul creia sa acioneze asupra pietei.Semnificatia mixului este ca variabilele marketing trebuie combinate in diverse modalitatii si coordonate.

Dezvoltarea conceptului fiind continuata si de ali specialisti,printre care Michel de Chollet si Ph.Kotler.

Mixul de marketing este dat de setul de instrumente de marketing, la dispoziia firmei, care se grupeaz in jurul celor patru elemente primordiale ale activitatii de marketing: produsul, preul, distribuia si promovarea.

Conceptul de marketing-mix precizeaz orientarea activitatii de marketing a firmei in funcie de factorii externi de influenta a mediului de piaa, precum si de volumul si structura resurselor disponibile prin realizarea unui amalgam unitar sub forma programelor, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie si de promovare.

Cele 4 componente ale mixului rezuma mijloacelor de aciune de care dispun firmele in efortul lor de piata.Toate aceste componente se focalizeaz asupra consumatorului.

Gama de produse- -Promovarea vnzrilor

Caracteristici--Promovarea directa

Cantitate- -Publicitatea

Aspect- -Relaiile publice

Marca--Fora de vnzare

Ambalare- PRODUS PROMOVARE -Canale

Servicii- -Piee

Garanie- -Transport

Rabaturi- PRET DISTRIBUTIE

Consumator-Stocuri (PLASAMENT)

Bonificaii-

Pre de catalog-

Termen de plata-

Condiii de creditare-

Fig. 1 Marketing-mix

In fig. 1 sunt prezentate variabilele ce compun mixul de marketing ce cuprinde instrumentele specifice mixului de produse si servicii,mixului de preturi, de distribuie cat si mixului de promovare.

Mix-ul de marketing al unei firme poate fi redat prin formula Mix=(P1,P2,P3,P4).

Exemplu: In cazul in care o firma creeaz un produs/serviciu cu o

valoare calitativa de 1,6 (1,0 fiind media), la un pre de 500 000 lei pt. care cheltuiete lunar o suma de distribuie de 10 000 000 lei si 8 000 000 pt. promovare,mixul de marketing la momentul t va fi redat astfel Mix=(1,6;5 000 000 lei;10 000 000 lei;8 000 000 lei).

Elementele componente ale mixului de marketing se interconditioneaza ,conceptul de mix fiind insasi expresia potrivirii intre diferitele componente precum si calitatea si intensitatea interaciunilor dintre acestea.

Se pot distinge trei niveluri de agregare intre cei 4P ai mixului,si anume:

1) Primul nivel de interactiune este reprezentat prin acordul intre doua sau mai multe elemente de mix.Nu de putine ori,intre elem. Exista o slaba coeziune, dar care poate duce la succesul produsului pe o perioada scurta de timp.

Exemplu: Vnzarea unui produs bine cotat din punct de vedere

calitativ prin intermediul unui canal de distribuie de slaba calitate se poate dovedi o strategie de succes doar pe perioade scurte de timp si in condiiile in care consumatorii pot intelege neconcordanta produs/canal de distribuite si reactioneaza favorabil.

2) Cel de al doilea nivel de interaciune este reprezentat de integrare. Ea exprima prezenta unei legturi active si armonioase intre elem. de mix.

Exemplu: Strategia cheltuielilor mari pt. publicitate interactioneaza

pozitiv cu strategia preului nalt, deoarece haosul marginal de pre acoper costul publicitatii,iar publicitatea activa asigura diferenierea mrcii care justifica preul ridicat.

3) Cea mai valoroasa forma a relaiilor dintre elem. mixului este condiionarea reciproca (sprijin).Este reprezentata prin situaia in care fiecare elem. individual de mix este utilizat in mod reciproc avantajos in construirea cu succes a ntregului mix.

Exemplu: Poziia pe piaa a firmei poate fi influenata in

determinarea proporiei intre variabilele mixului.Liderii de piaa castiga atunci cnd ncurajeaz dezvoltarea unei industrii prin dozarea indrazneata si iscusita a variabilelor de mix astfel nct sa poata concura pornind de la costuri prestabilite cu ajutorul elem. de tipul: publicitate nationala,rata de distributie proprie,investitii si activitate de cercetare si dezvoltare.Pozitia ii indreptateste sa-ai distribuie costurile pe o arie intinsa de piata si pe un volum mare al ofertei.Cu toate acestea,costurile pe unitate de produs pot fi mult mai mici decat cele ale micilor competitori.Calsberg,de exemplu,cheltuieste mai putin pt. reclama pe unitatea de produs decat competitorii sai,deoarece bugetul de publiciate este distribuit in mod extensiv pe aria de piata mai intinsa si pe volum de produse mai mare decat al competitorilor sai.

Conlcuzia care se desprinde este ca intre obiectivele si mijloacele antrenate trebuie sa existe o relatie de optimizare,deoarece modificarea obiectivelor in sensul redimensionarii care duce in mod obiectiv la redimensionarea mijl. Utilizate.Dar,redimensionarea mixului de marketing nu se poate realiza in mod unitar prin prisma termenului in care pot fi modificate.Crearea de noi produse si lansarea acestora,reorientarea retelei de distributie relativ scurt,se pot opera modificari doar in organizarea fortei de vanzare,la nivelul preturilor si al cheltuielilor de promovare.

Pornind de la necesitatea acestor modificari pe parcursul adoptarii si aplicarii programului de marketing, se observa ca rezultatele economice ale combinatiei variabilelor din mix sunt consecinta echilibrului dintre obictivele firmei si modalitatile concrete de realizare a acestora.

In asigurarea echlibrului se poate utiliza urm. model de elaborare a mixului de marketing.

Reevaluarea-obiectivelor

-bugetelor

Alegere Alocare

obiective buget

AnalizaSelectare Analiza

abaterilor instrumente

abaterilor

Ipoteze asupra

raspuns piata Evaluarea

costurilor

Selectarea unor noi

instrumente(eventual)

Fig.2

Modelul poate fi descompus in:

selectarea instrumentelor de actiune pt. indeplinirea obiectivelor strategige prestabilite.

evaluarea posibilului raspuns al pietei la aplicarea mijl. Alese precum si a costurilor corespunzatoare.

Analiza gradului in care reactia pietei si costurile asigura atingerea obiectivelor si determinarea eventualelor abaterii.

Selectarea de noi mijloace de actiune,in masura in care nu s-au dovedit a fi corect alese.

Din analiza relatiilor ce se stabilesc intre variabilele mixului se desprinde observatia ca nu toate cele patru componente vor fi cuprinse in mod obligatoriu, ci ,in funcie de obictivele firmei,se poate actiona chiar numai asupra unei componente.

Se afirma ca fiecare componenta reprezinta la randul ei un submix de marketing,fiind rezultatul unei combinatii optime dintre elementele continute.

Mixul de marketing creat este in permanenta miscare,fiind functional numai pt. o perioada luata in calcul si,chiar in interiorul acestui orizont de timp strategic,se pot utiliza mai multe mixuri specifice modificarilor survenite in ciclul de viata al produselor sau in conjunctura pietei.

Mixul de marketing se refera la alegerea naturii si numarului mijloacelor (variabilelor) de marketing utilizate de ntreprindere .

ALCATUIREA MIXULUI DE MARKETING

Componenta de marketing este componenta mixului care poate ocupa diferite pozitii in combinatiile diverse care dau structura acestuia.

Neil Borden a inclus 12 elemente in structura mixului de marketing.Un alt american,Jerome Mc Carthy,a simplificat si sistematizat modelul lui Borden, reducand variabilele mixului de marketing in patru grupe ,pe care le-a numit ce-i 4P si care reprezinta initialele cuv. din limba engleza Product=produs, Price=pret,Place=plasament,Promotion=promovare.De-si de-a lungul timpului au fost foarte multe incercari de redefinire a structurii mixului de marketing,formula celor 4P arezistat,devenind clasica.Ea este ideala marketinglui bunurilor.Deoarece importanta serviciilor in interiorul pietelor nationale si pe piata internationala este in crestere puternica ,in ultimul timp este acordata o atentie tot mai mare altor variabile care trec in primul plan al marketingului serviciilor.Aceste variabile sunt grupate in 3P,respectiv Personalul,Prezenta si procesul,care se adauga la cei 4P si care devin tot mai importanti si in cazul produselor.

Figura 4 ilusreaza o structura clasica amixului de marketing,iar in cele ce urmeaza este prezentata pe scurt structura mixului complex,formata din cei 7P.

Produsul inteles ca suma de avantaje si valoare furnizate clientilor.Acestea provin din:atribute si caracteristici fizice,chimice tehnice,functionale,imaginea de marca,nume,ambalaj,garantie,servicii, conditii de livrare si transport.

Pretul inteles ca o modalitate de cuantificare si exprimare a valorii marfurilor pe piata.Gradul si acuratetea care prin pret este exprimata valoarea marfurilor sunt percepute de clieti in functie de nivelul,structura, variatia si modificarea preturilor,conditiile preturilor,conditiile de plata,care includ de obicei facilitati de natura finaciara.

Distributia este variabila de marketing cu ajutorul careia produsul sau serviciul ajunge la consumator la locul si timpul potrivit.Ea cuprinde

canalele si retelele de distributie formate din acestea,logistica marfurilor prin care sunt puse la dispozitia clientilor produsele si serviciile,precum si fluxurile pe care acestea le genereaza.

Intreprinderea

Produs

-atribute(calitate, caracteristici,design)

-marca,nume

-parametri tehnici si funct.

-ambalaj,eticheta

-servicii

-strategii

Distributie

-canale

-retele

-acoperirea pietei

Mixul de -alegarea canalului

Marketing -logistica

-strategii

Pret Promovare

-nivel Piata-tinta -publicitate

-structura -promovarea vanzarilor

-conditii de plata -relatii publice

-modificare -vanzare personala

-strategii -marca

-manifestari promotionale complexe

-strategii

Fig.4

Promovarea are ca obiect transmiterea mesajelor destinate informarii clientilor si actiunile de sprijinire si influentare a procesului de vanzare cu scopul de a crea si mentine o atitudine favorabila fata de bunuri si/sau servicii si intreprinedere si de a cnvinge cumparatorii sa achizitioneze.Pt. a-si atinge obiectivele promovarea este realizata utilizandu-se publicitatea,promovarea vanzarilor,relatiile publice,vanzarea personala,marca si manifestarile complexe.

Personalul are in vedere oamenii care faciliteaza comercializarea si furnizeaza efectiv produsul sau serviciul.El este definit de caracteristicile saleesentiale care sunt calificarea,competenta,informarea,bunavointa, prezentabilitatea,serviabilitatea,usurinta in abordare si politetea.

Prezenta inteleasa ca suma o conditiilor create de intrep. clientilor in procesul de informare si decizie de cumparare si consum.Prezenta intrep. este atat operationala,care cuprinde sediul,cat si ambientala care are in

vedere mediul creat pt. actul de cumparare si consum.Mediul este dat de ambianta,confortul si facilitatile oferite,curatenia asigurata.Clientii sunt impresionati de sediile firmelor,magazinelor,bancilor,agentiilor de turism,de ambianta creata,de competenta,politatea si serviabilitatea personalului.

Procesul definit de elemente fundamentale ale modului si timpului in care produsele si/sau serviciile sunt transferate clientului.Procesul depinde de viteza de executie,durata realizarii tranzactiei,timpul in care asteapta si ii este furnizat produsul sau serviciul,sistemul de intalniri si programare a clientilor,formalitatile si documentele cerute in procesul de achizitie si eficienta cu care sunt realizate toate operatiile care formeaza procesul.

Fiecare elemnt al mixuluio de marketing este completatde strategii,tehnici si operatii specifice cu ajutorul carora oamenii de marketing urmaresc sa orienteze,sa dozeze si sa utilizeze cat mai bine resursele de care dispune intreprinderea,astfel incat impactul asupra pietei-tinta sa fie cat mai mare si mai eficient pt ntreprindere.In acelasi timp,fiecare componenta a mixului de marketing include un numar mare de variabile,ceea ce permite sa se vorbeasca despre mixul de produs,mixul de pret,mixul de distributie,mixul promotional.Fiecare asemenea mix este insa un submix in cadrul mixului de marketing total format din cei 4P sau 7P.

Fiecare dimensiune este o variabila care poate fi aleasa si folosita in concordanta cu obiectivele urmarite de ntreprindere si de conditiile pietei. Notiunea de variabila exprima tocmai posibilitatea modificarii sale,ceea ce ofera posibilitatile de schimbare a elementelor si combinatiilor in care aceste variabile se regasesc in mixul de marketing,care devine astfel diferit,de la caz la caz.

Calitatea inalta a produsului sau serviciului,data si de imaginea de marca,poate fi combinata cu un pret ridicat si un efort promotional mai redus.Daca pe piata concurenta devine puternica,intreprinderea poate incerca sa mareasca efortul promotional,sa imbunatateasca distributia si eventual sa mentina sau sa reduca pretul,pentru a-si pastra clientii.

Politica de produs

Politica de produs etse componenta cea mai importanta a mixului de marketing(inima marketingului),fundamentala pentru intrega evolutie a afacerilor.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intrep.,referitor la dimensiunile,structura si evolutia gamei de produse si servicii,ce fac obiectul propriei sale activitati,atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata,la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

In functie de factorii prezentatii(cerintele consumatorilor si tendintele manifestate de concurenta) si de diagnosticul produs,firmele adopta schimbari ale politicii de produs,uneori radicale,in vederea atingerii obiectivelor activitatii economice.

Politica de produs in sens strict

Politica de produs

Politica sortimentalaPolitica de service si garantie

Fig. 6

Politica de produs se concretizeaza in strategii de produs,iar acestea,la randu lor,in tactici de marketing.

Sarcinile politicii de produs

1.introducerea produselor noi in productie si pe piata,pt. castigarea de noi segmente de consumatori

2.modernizarea produselor introduse pe piata,pt. raspunde exigentelor consumatorilor

3.eliminarea produselor imbatranite produse pt. care scade gradul de acceptabilitate de catre clientisi,ca urmare,au un nivel scazut de rentabilitate

Componentele

Ph. Kotler defineste produsul astfel:

-produsul ca orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul

captarii interesului,al achizitionarii,utilizarii sau consumului si care poate satisface orice dorinta sau o nevoie.

In perioada actuala,coordonatele unui produs au trecut dincolo de

forma materiala a acestuia,raspunzand astfel de nivelul superior cerintelor

consumatorilor.

In literatura de specialitate,aceasta optica asupra produsului este

concretizata in expresia produs total,care,pe langa elementele

corporale,are si o serie de elemente acorporale,imateriale.

In optica de marketing,produsul este un sistem format din:

- elemente corporale

- elemente acorporale

- comunicatiile cu privire la produs

- imaginea produsului

Elementele corporale:

- reprezinta substanta materiala a produsului,elemente tangibile.

- sunt caracteristicile de calitate ale produsului si ambalajului:culoare,miros, proprietati fizice,chimice,mecanice.

- reprezinta un instrument de diferentiere a produselor fata de produsele firmelor concurente

Elemente acorporale:

- reprezinta ambianta ce inconjoara produsul.

- reperezinta ambianta ce inconjoara produsul

- sunt: pretul,marca,garantia,instructiunile de utilizare,protectia legala, licenta de fabricatie sau comercializare,serviciile acordate in legatura cu produsul.

Comunicatiile cu privire la produs:

- sunt informatiile despre produs transmise de producator sau comerciant cumparatorilor,prin ambalaj,publicitate promovare,merchandising,in scopul prezentarii produsului.

Imaginea produsului

- este componenta motivationala de natura subiectiva care se refera la modul de percepere a unui produs sau a unei marci de catre consumatori.

- este o componenta foarte importanta a produsului,deoarece ea presupune raportarea produselor la cerintele consumatorilor;produsul se impune pe piata mai ales prin utilitatea sa.

In luarea decizieide cumparare creste importanta elementelor acorporale,a comunicatiilor cu privire la produs si a imaginii produsului.

Exemple:

~ Cumpararea unui articol de imbracaminte nu este determinata numai de necesitatea fiziologica de protejare a organismului fata de factorii mediului inconjurator,ci si de imaginea pe care persoana respectiva doreste sa o aiba in mediul social in care traieste si munceste.

~ In cazul produselor electronice,electrocasnice,in luarea deciziei de cumparare conteaza nu numai nivelul tehnic al acestora,performantele tehnice (elemente corporale), ci si comunicatiile cu privire la produs (documentatia tehnica,instructiunile de utilizare), elementele acorporale (serviciile oferite:garantie,intretinere), imaginea produsului.

Politica de pret

Politica de pret detine in mixul de marketing un loc important,deoarece pretul reflecta capacitatea firmei de a se adapta la cerintele mediului si de a-l influenta,gradul de valorificare a resurselor firmei,a oportunitatilor acesteia.

Politica de pret este o componenta a strategiei generale de marketing,care stabileste liniile directoare pt. atingerea obiectivelor de pret,sau un set de obiective ce urmeaza a fi atinse si un set de trasaturi ale atitudinii firmei in raport cu nivelul,diversitatea si mobilitatea preturilor.

Pretul este suma de bani pe care un vanzator doreste sa o primeasca in schimbul unui produs/serviciu ,la un moment dat si in anumite circumstante,sau este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si a serviciilor existente pe o piata data,in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.

Pretul are diferite semnificatii (acceptiuni)

Expresie baneasca

a valorii marfii

sistem de reglare plata pt. a obtine

intre procesul de un bun/serviciu

productie si cel

de consum

Pretulinstrument de

rezultat al con- schimb

frunatrii cererii

cu oferta

valoarea tuturor sacrificiilorfacute

de cumparator

cost + profit + taxe

Fig.7

Pretul reprezinta o variabila importanta a mixului de marketing,deoarece prin pret se recupereaza cheltuielile efectuate si se asugura beneficiile -profitul firmei.

Pretul este singura vareiabila de marketing direct generatoare de profit,singura care nu necesita cheltuieli si investitii,in afara studiilor de piata.

De asemenea,pretul este unul din cele mai importante elemente acorporale ale produsului,care joaca de foarte multe ori un rol decisiv in optiunea cumparatorilor.

Pretul intervine ca instrument de echilibrare a cereriii cu oferta de marfuri.Daca cerea depaseste oferta,preturile cresc pana la nivelul la care suma banilor disponibila la cumparatorii interesati de produs devine egala cu pretul total al produselor existent pe piata.Daca oferta depaseste cererea,preturile scad pana cand pe piata intra nu numar suficient de cumparatori care sa asigure consumul ofertei disponibile.

Stabilirea pretului este o operatie complexa influentat de mai multi factori,dintre care unii sunt incontrolabili sau insuficient cunoscuti.

In literatura de specialitate pretul este vazut,pe de o parte,ca o variabila incotrolabila la nivelul firmei,deoarece el se formeaza pe piata in functie de raportul cerere-oferta,cu mediul concurential,de restrictiile impuse uneori in organisme interne sau internationale .Pe de alta parte ,pretul este vazut ca o variabila ce poate fi folosita in interesul firmei,facand deci parte din variabilele endogene,dovada ca este componenta a mixului de marketing.

Pretul ocupa pozitii intermediare intre cele doua extreme:variabila exogena (incotrolabila) si endogena(controlabila).El nu poate fi contolat in aceiasi masura ca politca de produs,de distributie sau de promovare,dar nu este nici variabila complet straina firmei,fiind integrata in mixul de marketing sdi cotrlata mai mult sau mai putin de o firma sa alta.

Obiectivele politicii de pret decurg din obiectivele permanent ale firmei,care sunt:mentinerea pe piata si maximizarea profitului.Realizarea acestor obiective depinde intr-o mare masura de politica de pret.

Obiectivele de pret reprezinta baza deciziilor de pret.Pentru un produs,firma isi poate fixa unul sau mai multe obiective.De exemplu,daca produsul se vinde pe segmente diferite de piata,firme stabileste obiective pt. fiecare segment.

Obiectivele de pret stabilite trebuie sa fie explicite (cuantificabile) si incadrate in perioade bine determinate de timp.

Exemplu

In anul 2002 firma isi propune sa practice un pret de 1500u.m./bucata,care sa asigure o rata a eficientei investitiei de 18%.

Firmele isi pot propune urmatoarele obiective de pret:

Supravietuirea este un obiectiv pe termen scurt,prin care firma

isi propune sa ramana in viata, sa-ai continue activitatea,reusind sa-ai recupereze costurile de productie si marketing.In aceasta situatie nu se pune problema profitului,deci firma recurge,de regula,la reduceri de preturi.Pe termen mediu si lung,firma trebuie sa ia masuri pentru reducerea costurior si pentru cresterea activitatii produselor sale,sperand ca cererea sa creasca,in caz contrarfirma disparand de pe piata.

Firmele stabilesc acest obiectiv,in urmatoarele situatii:concurenta

puternica;schimbarea preferintei consumatorilor;supracapacitate de productie.

Maximizarea profitului profitul este legat de pret:un pret ridicat

asigura si un profit ridicat (in aparenta).Firmele estimeaza cererea si costurile in cazul mai multor preturiale produselor si-l vor alege pe cel care asigura un profit mai mare.

In aceasta situatie,firma este interesata mai mult de profitul imediat decat de performantele pe termen lung.Stiind ca profitul se obtine dupa relatia:

Profit =(pret x cantitatea vanduta) costri totale,

poate sa apara situatia ca pretul sa duca la scaderea cererii (intimidarea cererii), urmata de scaderea inevitabila a vanzarilor si deci si profitului.In aceasta situtie,firma va fi nevoita,pt. a atinge obiectivul de maximizare a profitului, sa negocieze pretul unitar,ceea ce va duce la o noua scadere a cererii.

In concluzie,nu intotdeuna un pret ridicat inseamna si un profit ridicat.

Maximizarea profitului este mai greu de atins,mai ales din cauza

instabilitatii factorilor de mediu si concurentei.

Recuperarea investitiei deoarece maximizarea profitului este un

obiectiv mai greu de atins,obiectivul nivelului de renatbilitate satisfacatoare este mai des stabilit de firme.Pretul este astfel stabilit incat sa asigure o rata a eficientei investitiei rezonabila.

Exemplu

Firme general motors stabileste preturi care sa asigure o rata a eficientei de 15-20%

Maximizarea profitului din vanzari vizeaza recuperarea

rapuda a resurselor banesti folosite pt. dezvoltarea produsului,prin fixarea unui pret ridicat.In schimb,concurentii care practica un pret mai mic pot sa castige piata.

Obiectivul se stabileste in cazul in cazul produselor pt. care se anticipeaza un ciclu de viata scurt.

Maximizarea cotei de piata firma stabileste un pret cat mai

scazut posibil,accesibilpt. un segment larg de consumatori,pentru a penetra piata si a deveni liderul acesteia.

Acest obiectiv se stabileste in urmatoarele situatii:

- piata este sensibila la pret(pretul mic duce la cresterea volumului vanzarii)

- costurile de productie si de marketing scad pe masura experientei de productie a firmei.

Firma nu trebuie sa vanda produsul la pretul de dumping (sub nivelul costurilor).

Mentinerea sau cresterea calitatii produsului pt. dominatia

pietei calitatea ridicataimplica un pret ridicat,pt. recuperarea costurilor ridicate,mai ales a costurilor de cercetare-dezvoltare facute in scopul cresterii calitatii produsului.

Mentinerea imaginii firmei presupune o pozitie favorabila a

firmei pe piata.Pentru mentinerea cotei,firma fixeaza preturi identice cu ale concurentilor,ceea ce creeaza clientilor impresia stabilitatii pretului.Aceasta conduce la mentinerea imaginei favorabile a firmei,la stabilizarea cererii pentru produsele ei.

In aceasta situatie,concurentanu se mai face prin pret,ci prin alte forme,ca:promovarea produslui,imbunatatirea produsului,diferentierea de produsele concurentilor etc.

Smantanirea pietei sau luarea caimacului pietei-presupune

fixarea unor niveluir de pret ridicate in faza de patrundere pe piata si de crestere initiala,accesibila clientilor cu venituri mari si cu exigente ridicate in ceea ce priveste calitatea produselor.

Astfel,firma isi asigura un profit ridicat prin pret.Chiar daca cererea este restransa,se obtin avantaje prin cresterea marjei de profit unitare.

Preintampinarea intrarii pe piata a concurentei (descurajarea

concurentei) se realizeaza prin scaderea pretului de catre firmele puternice,in momentul aparitiei unui concurent puternic pe piata,determinandu-l pe acesta sa renunte la comercializarea de produse asemanatoare sau sa-si alinieze preturile la nivelul firmei puternice.

Alinierea preturilor la cele ale concurentei se stabileste in

cazul in care firma nu poate exercita nici o influenta asupra pietei,preturilor si,atunci il urmeaza pe lider.

Patrunderea intr-o retea de distributie pentru aceasta,firma

acorda intermediarilor conditii de plata avantajoase,dreptul exclusiv de vanzare sau credite comerciale.

Mentinerea fidelitatii si sprijinul detailistilor prin facilitati de

pret.

Atragerea consumatorilor prin reducerea temporara a pretului

pentru atregerea clientilor spre un anumit produs sau pentru a atrage mai multi clienti in magazin

Influentarea favorabila a vanzarilor altor produse prin pretul

practicat la un anumit produs pretul scazut al unui produs poate atrage mai multi clienti in magazin,care vor cumpara nu numai produsul respectiv,dar si produse al caror pret nu a fost redus.

Ph. Kotler si Dubois considera importante urmatoarele 6 obiective ale politicii de pret:supravieturea firmei;maximizarea profitului;maximizareacifrei de afaceri;cresterea;smantanirea pietei;pastrare imaginii firmei.

Politica de distributie.

Finalizarea activitatilor desfasurate de o firma se regaseste in oferta specifica pe care o lanseaza pe piata sub forma produselor sau serviciilor noi sau traditionale destinate satisfacerii nevoilor de consum exprimate prin nivelul avantajelor asteptate de la sistemul de distributie proiectat.

Realizarea ofertei pe piata se reflecta in gradul de patrundere al produselor sau serviciilor in sfera consumului,ansamblul de operatiunisi procese ce se desfasoara in spatiul si timpul dintre productie si consum constituind continutul si mecanismul politicii de distributie.

Componenta a mixului de marketing,distributia cuprinde activitatii si procese eterogene care includ atat deplasarea marfurilor cat si circlatia,comercializarea si construirea canalelor de distributie eficiente prin care clientii vor avea acces la serviciile si produsele firmei.

O analiza pertinenta a statului distributie realizate de dr. Donald J.Bowerson in Journal of marketing,XXXIII,1969 a pus in evidenta cauzele in lipsa de preocupare constanta pentru dezvoltarea distributiei si anume lipsa computerelor,dar si a motivatiei pentru construirea unei strategii de distributie competitive.Piedicile enuntate au fost insa eliminate prin cresterea concurentei pe piata si inovatia tehnologica.

Analiza respectiva cat si articolul publicat de P.Drucker in care distributia a fost prezentata ca fiind continentul negru al economiei a determinat dezvoltarea semnificativa a preocuparilor prvind distributia fizica pana in momentul transferului titlului de proprietate ignorandu-se insa implicarea masiva a intermadiarilor in procesul de comercilizare.

Distributia consta in esenta in circuitul economic si fizic al produselor sai serviciilor din oferta firmei,si sistemul de relatii organizate si coordonate de agentii ce actioneaza pe piata apartinand unor profiluri economice eterogene si avand roluri diferite.

In consecinta conceptul de distributie cuprinde:

traseul parcurs de marfuri in deplasarea succesiva pe piata intre participantii la acest circuit:producatorii,intermediarii si consumatorii ce compun canalul de distributie.

Operatiunile prin care se realizeaza transferul dreptului de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul pana la patrunderea in sfera consumului (vanzare-cumparare,consignatie,concesiune,leasing).

Ansamblul proceslor operative la care sunt supuse marfurile pe traseul spre consumator si care constitue esenta distributiei fizice (logistica marfurilor.

Definirea conceptuala a distributiei trebuie privita atat din punct de vedere al sistemului economic de ansamblu cat si al intreprinderii.

In sensul general,macroeconomic definirea procesului de distributie se bazeaza pe sistemul de relatii intre cele trei elemente esentiale care structureaza piata:

Productia -( realizarea de produse si servicii.

Consumul -( destinat satisfacerii nevoilor utilizatorilor finali.

Distributia -( transferul prin intermediul tranzactiilor comerciale a bunurilor de la producator la consumator.

In consecinta distribuita se constitue ca proces prin care produsele si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor intermediari sau finali asigurandu-se pt. acestia facilitati de timp,de loc,potrivit cerintelor manifestate in cadrul presei.

Conceptul de distributie are in vedere un camp de actiune mai larg care incepe in momentul lansarii produsului pe piata si se incheie o data cu consumarea actului de vanzare-cumparare la utilizatorul final.

In acest interval de timp si spatiu au loc activitatii economice precum: livrarea produselor transportul,depozitarea si conservarea acestora,stocarea,comercializarea,mobilizarea resurselor umane,materiale si financiare necesare realizarii acestui proces,stabilirea modului de transfer al titlului de proprietate.

Distributia cuprinde doua procese distincte si anume: gestionarea canalelor de distributie,semnificand componenta economica a traseului marfurilor si distributia fizica (logistica marfurilor) care are in vedere aspectul fizic al deplasarii marfurilor de la producator la consumatorul final.

Analiza intreprinsa de specialistul B.Rosembloom asupra esentei distributiei a pus in evidenta a cinci fluxuri de-a lungul unui canal de distributie:

fluxul negocierilor precede atat componenta economica cat si pe

cea fizica a distributiei si cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se orienteaza traseul produselor si se stabilesc responsabilitatile participantilor in cadrul canalului de distributie.Este un flux ce poate fi orientat atat de la ofertanti la beneficiari cat si in sens invers.In cadrul acestui flux se regasesc cererea de oferta,oferta,comanda si contractul al carui clauze fac obiectul negocierilor

fluxul produselor reprezinta continutul distributiei fizice

referindu-se la miscarea marfurilor de la producator la consumator.Lgistica marfurilor cuprinde o diversitate de operatii si anume:expediere si transport,receptie,depozitare,stocare,etalare in spatiul de vanzare si tranmiterea catre cumparatorii finali.

Fluxul titlului de proprietate insoteste fluxul produselor si reflecta

transferul acesteia cu fiecare operatie comerciala de vanzare-cumparare.Titlul de proprietate asupra marfurilor care fac obiectul procesului de distributie trece in mod succesiv de la un partener la altul participant la schimb.Nu intotdeuna apare o suprapunere intre fluxul produsului si cel al titlului de proprietate deoarece realizarea unor operatii comerciale nu presupune si schimbarea proprietarului produselor (consignatia) iar in alte situatii se realizeaza transferul titlului de proprietate fara a avea loc si trasferul produsului in alt spatiu de depozitare.

Fluxul informational reprezinta un flux dublu directionat atat

dinspre producator catre consumator,cat si in sens invers,de la cumparator la distribuitori sau producatori esenta fluxului consta in circulatia informatiilor necesare procesului de distributie privitor la dinamica si structura vanzarilor,a stocurilor,cat si la imaginea consumatorilor asupra produselor,informatii rezultate din sondaje si cercetari de piata.

Fluxul promotional consta in transmiterea de mesaje promotionale

cumparatorilor promotionali pietei in ansamblu,privitoare la marfurile ce constitue obiectul procesului de distributie.

Preocuparile de promovare a metodelor de distributie moderne,se regasesc in Romania,prin constituirea Comitetului roman al Distributiei,in anul 1996 care reuneste specialistii romani interesati in dezvoltarea si modernizarea formulelor de distributie.

Factorii de influenta in devansarea ritmului productiei

dezvoltarea distributiei

amplificarea distantelor intre productie/consum

complexitatea sporita a procesului de comercializare

permeabilitatea relativ redusa la patrunderea

progresului tehnico-stiintific

amplificarea rolului intermediarilor

reducerea timpului destinat achizitionarii produselor si serviciilo

Fig. 8

In consecinta distributia produselor/serviciilor se prezinta ca un circuit in dublu sens:curentul unu de la productor spre consumator,consta in serviciile prestate de distributie pt a pune marfurile la dispozitia consumatorului sau utilizatorului si curentul doi de la consumator la producator care transmite nevoile,dorintele si chiar nesatisfactiile consumatorilor,fiind un curent psihologic.Dintr-o maxima generalizare functiile distributiei pot fi reduse la figura 8.

Pornind de la aceste functii macroeconomice ale distributiei se poate realiza o grila a functiilor ce vizeaza distributia la nivelul macroeconomic,respectiv la nivelul unei intreprinderii.

Pregatirea vanzarilor prin stabilirea configuratiei pietei,planificarea vanzarilor si valorificarea fortelor de vanzare

Impulsionarea vanzarilor,promovare,publicitate si etalarea ofertei

Organizarea de depozite de expeditie si depozite comerciale

Incheierea tranzactiilor comerciale si prelucrarea comenzilor,ambalare,expediere, livrare

Derularea financiara a vanzarilor

Prestare de serviciisuplimentare pentru intretinerea relatiilor cu clientii si cultivarea interesului acetora pt. produsele firmei

Functii obligatoriiFunctii complemntare

Functia de disponobilizare-intretinerea depozitelor

- crearea utilitatilor de timp,-transferul printransport

de spatiu si de posesiespecializat

-sigurarea creditelor

Functia de informare

-realizarea schimbului de

informatii in dublu sens:

producator-consumator

Functia de creare de cerere

-servicii comerciale

-servirea clientilor

-metode de convingere pt.

achizitionarea produselor

firmei

Promovarea reprezinta conceptele si activitatile utilizate pentru transmiterea informatiilor catre clientii,sprijinirea vanzarii si influentarea favorabila a deciziei de achizitie si consum a clientilor.

Produsele,in acceptiunea cea mai larga pe care le-o da marketingul,trebuie sa fie cunoscute de clienti.In acelasi timp,intreprinderea trebuie sa realizeze activitati prin intermediul carora nu numai sa informeze clientii,ci si sa-i influenteze pe acestia sa achizitoneze produsele sale.Acestor cerinte le corespunde promovarea .Actiunile promotionale se bazeaza pe informatii din mediile de marketing si urmaresc,la randul lor,sa informeze componentele acesteia,in primul rand clientii existenti si potentiali.Acest proces de informare creeaza fluxuri de informatie dinspre piata catre ntreprindere ca premisa a pregatirii promovarii si de la ntreprindere catre piata,pentru ca promovarea sa isi indeplineasca rolul sau complex, asa cum reiese din figura nr.9

Informatii despre

clienti si mediul de IntreprindereaPromovare

marketing

Piata (clientii)

Fig.9

Modul in care este conceputa promovarea si gradul in care aceasta este utilizata benefic pentru ntreprindere si pentru piata depind,in buna masura,de cantitatea si caliatatea informatiilor pe care le detine intreprinderea.

In marketing,promovarea are rol complex,dat de sarcinile pe care le are intreprinderea cu produsele ei.O parte din aceste sarcini este indeplinita prin promovare.

Informarea si educarea consumatorilor.Intreprinderea initaza actiuni promotionale prin care informeaza persoanele,grupurile sau organizatiile despre oferta sa:produsele disponibile acum sau in viitor (varietate,calitate, caracteristici), locul in care pot fi gasite,avantajele actizitionarii,preturi. Daca este necesar,mesajele promotionale sunt asftel concepute incat sa educe cumparatorii in privinta acceptarii si utilizarii unor produse,fie ca este vorba de produse noi,fie cand produsele existente au fost imbunatatite,fie daca sunt produse formule noi de oferta.De exemplu,daca un produs incepe sa fie vandut in rate,clientii trebuie invatati cum trebuie sa procedeze pentru al achizitiona,inclusiv pentru a obtine un credit.

Stimularea cereriisi facilitarea operatiunilor de vanzare-cumparare.

Scopul informatiilor furnizate consumatorilor prin promovare este de a-i lamurii cu privire la diverse aspecte ale ofertei propuse.Pe masura ce consumatorii isi clarifica tot mai multe din aceste aspecte,ei vor cere produsele respective,ceea ce va contribuii la cresterea cererii pentru ele si la usurarea actului de vanzare-cumparare.Faptul ca afla de la televizor,din pliantele pe care le gasesc in cutia postala despre oferta de produse,preturile lor si locul unde pot fi cumparate ii face favorabili pe consumatorii si le usureaza efortul depus pentru achizitonare.

Influentarea si incurajarea consumatorilor sa adopte bunuri,servicii sau ideii.Promovarea nu se reduce la informare si clarificare,scopul sau pe termen lung este de a influenta comportamentul consumatorilor.In acest scop,diversele activitatii de promovare se bazeaza pe acele elemente care pot sa faca pe consumatorii neavizatii sa stie mai multe despre produse si ntreprindere,sa-si formeze o atitudine favorabila acestora si sa cumpere produsul.Drept urmare informatiile transmise prin promovare au drept obiectiv macanismele interioare,mentale ale consumatorilor.

Acestea sunt influentate atat de profilul psihologic al fiecarei persoane cat si de factorii mediului in care acesta traieste.Fiecare consumator va lua o decizie in legatura cu un anumit produs si o anumita marfa sau ntreprindere sub influenta diversilor stimulii interni si externii.Intre stimulii externii se numara cei promotionali,care transmit consumatorilor semnale cu scopul de a-i influenta si incuraja pe acestia sa decida in favoarea celui care face promovarea intereselor sale.

Contractarea concurentei.Sublinierea prin promovare a avantajelor propriilor produse si marci,eforturile pentru a crea o imagine favorabila acestora si intreprinderii care le detine au ca scop si distrugerea atentiei cumparatorilor de la produsele si intreprinderile concurente.Organizarea de demonstratii,degustarile,mostrele gratuite,reducerile de preturi pana la strecurarea unor sugestii comparative in mesajele publicitare sunt modalitati prin care se incearca atragerea consumatorilor in dauna concurentilor.De exemplu,publicitatea pt. berea Carlsberg are ca light motiv faptul ca aceasta este probabil,cea mai buna bere!.

Influentarea publicului.Nu putine sunt actiunile promotionale care au drept scop principal sau componenta si influentarea autoritatilor sau a comportamentului persoanelor in afara pietei.Emisiuni si articole despre neajunsurile referitoare la scolii sau spitale urmaresc sa determine persoanele cu rol de decizie din guvern in sensul luarii unor decizii de remediere a situatiei.Campaniile contra fumatului drogurilor sau consumului de alcool au drept scop tragerea unor semnale de alarma asupra comportamentului unor categorii de persoane,in special tinere.

Pentru ca rolul complex al promovarii sa fie indeplinit sunt folosite numeroase forme si tehnici de promovare care,impreuna formeaza mixul promotional.Componentele mixului promotional sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor,relatiile publice,vanzarea personala,targurile si expozitiile si marca si ele sunt ilustrate de figura numarul 10.

Publicitate

Targuri Promovarea

si expozitii

Mixul

promotional

Marca Relatii

Publice

Vanzare

personala

Figura 10

Combinatiile in care pot fi folosit mixul promotional sunt diverse,in ceea ce priveste numarul variabilelor si ponderea lor in combinatii pentru unele produse este necesara utilizarea tuturor elementelor mixului,pentru altele doua,trei sau patru sunt suficiente.Ponderile si prioritatile componentelor mixului pot fi diferite de fiecare data.In cazul bunurilor de consum,publicitatea combinata cu promovarea vanzarilor sunt cinsiderate cele mai importante dar folosirea lor nu exclude marca relatiile publice,

targurile,expozitiile ci din potriva.Pentru bunuri industriale cumparate mai ales de intreprinderii si organizatii,vanzarea personala,masurile de promovare a vanzarilor si publicitatea directa devin prioritare,dar lor li se adauga,dupa caz,targurile,expozitiile,marca si relatiile publice.

Politica promotionala

Orice firma are propriile sale relatii cu mediul extern (mediul economic, natural,demografic etc) si trebuie sa se adapteze permanent la modificarile acesteia.Aceste relatii implica o comunicare complexa atat cu clientii actualii cat si cu clientii potentiali.Mesajele care fac obiectul comunicarii presupun informarea consumatorilor cu scopul de a influenta comporatamentul de cumparare si consum si de a stimula vanzarile astfel de activitati formeza politica de promovare,componenta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Politica de promovare (inclusa in mixul de marketing este considerata de specialisti una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

De aceea necesita un buget considerabil care trebuie sa aib la baza un proces complex de planificare si control.

Continutul notiunii de promovare nu este foarte bine conturat intrucat aceasta este utilizata in multipole domenii de aplicare:

Din punct de vedere comercial, promovarea reprezinta utilizarea

mijloacelor destinate sa stimuleze pe termen scurt cresterea cererii pentru un produs.

Din punct de vedere tehnic,promovarea reprezinta un ansamblu de

tehnici comerciale si de animare care pot fi,uneori chiar de partate de actul comercial propriu-zis.De exemplu,promovarea vanzarilor permite prelugirea efectelor publicitatii printr-o actiune asupra comportamentelor de cumaparare.

O alta acceptiune a notiunii de promovare este studiata din

perspectiva comunicarii,ca efect al oricarei actiuni de promovare.Comunicarea este alcatuita din ansablul semnalelor pozitive sau negative constiente si identificate sau nu,emise de un produs sau de o marca sub toate aspectele sale.Atfel,promovarea poate contribuii la dezvoltarea imaginii marcii unui produs sau serviciu.

Promovarea in activitatea de marketing reprezinta ansamblul

actiunilor de impulsionare al patrunderii produselor si serviciilor pe piata si in consum,de stimulare a vanzarilor

Promovarea este de asemenea un mijloc de actiune care permite realizarea unor obiective de marketing precise pe termen scurt,mediu sa lung.

Intreprinderea moderna nu se limitaeaza la productia si distribuitia de bunuri si servicii.Ea trebuie sa aloce bugete importante in activitatii de promovare.Consumatorii interni si externi afla destul de greu care ste paleta de produse si servicii existente pe piata,care sunt conditiile in care acestea pot fi procurate sau care sunt momentul si locul de unde pot fi procurate.

Rolul promovarii in marketing consta in realizarea apropierii dintre produs sau serviciu si destinatarii sai si satisfacerea cerintelor reale ale consumatorilor.

Exista actiuni promotionale care incearca sa manipuleze deciziile consumatorului de bunuri si servicii in interesul firmei,aceasta fiind supus zilnic unui adevarat bombardament informational in conditiile unei piete marcate de o concurenta tot maiu dura intre firmele ofertante.Aceste actiunii,insa,nu pot fi incadrate in sfera marketingului.

Notiunea de promovare nu se confunda cu notiune de publicitate. Promovarea vizeaza actiuni asupra comportamentelor de cumparare si consum ale produselor si serviciilor.Publicitatea nu are drept scop declasarea imediata a deciziei de achizitionare a produselor sau serviciilor,ciu vizeaza crearea unei imagini favorabile de lunga durata asupra acestora actiunile de promovare,publicitate,politica de distributie,volumul desfacerilor si altele constitue un complex de elemente specifice marketingului care realizeaza o marca sau um produs/serviciu de munca ce ocupa un loc anume in mintea cumparatorilor (figura 11)

Designul ambalajului

Numele Publicitate

Volumul desfacerilor Marca Relatii publice

Pretul Promovarea vanzarilor

Politica de distributie

Figura 11

Mixul promotional al unei firme cuprinde patru elemente:

- publicitatea

- promovarea vanzarilor

- relatiile publice

- vanzarea personala

Acestea constitue forme de promovare pe care firma le utilizeaza cu scopul de a-si indeplinii obictivele de marketing.

Din punct de vedere etimologic,cele doua notiuni au o esenta comuna,dar exprima aspecte specifice.

Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor care au drept scop imediat atragerea atentiei consumatorilor asupra unui bun sau serviciu,urmarind influentarea acestorain vederea cumpararii produselor sau serviciului respectiv.

Publicitatea inlcude totalitatea mijloacelor si tehnicilor utilizate pentru informarea consumatorilor privind diverse produse sau servicii,avand ca scop crearea unei imagini favorabile de lunga durata asupra acestora.

Reclama si publicitatea sunt importante pentru orice ntreprindere pentru consumator si pentru economie in general.Ele au rolul de al face pe consumator sa cunoasca produsele si serviciile introduse pe piata de catre producator de a furniza cumparatorului informatiile referitoare la produsele care fac obiectul publiciatatii.

Publicitatea are,de asemenea,un rol de argumentare cu rolul de al face pe consumator sa cumpere.Ea constitue un factor important al cresterii economice,actionand asupra cererii,ofertei si aupra concurentei.

Publicitatea prezinta insa si destule dezavantaje:

are costuri ridicate care influenteaza pretul de cumparare.

Este prezenta in permanenta si pretutindeni prin intermediul mass

media;consumatorul se simte uneori invadat,iar publicitatea devine un adevarat factor de stres.

Grabeste intentionat iesires din uz al unor produse care ar mai

putea sa aduca servicii utilizatorilor.Aceste produse sunt inlocuite de articole mai recente,dar care nu le sunt neaparat superioare.Publicitatea le va prezenta ca pe niste noutatii.

Elaborarea si utilizarea mixului de marketing in conditii bune presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Identificarea componentelor mixului de marketing,descrierea fiecaruia cu evidentierea posibilitatilor de care itreprinderea dispune pt. fiecare.

Ponderea acestor componente si alegerea elementului central cu rol de antrenare in functionarea mixului ceea ce inseamna un dozaj extrem de precis al contributiei fiecarei variabile la realizarea efectului cumulat al complexului lor,care este mixul de marketing in intregul sau.

Integrarea compontelor alese in mix si evaluarea mixturii rezultate din punct de vedere al gradului in care acestyea permite atingerea obiectivului propus ,al cheltuielilor pe care le solicita si al eventualelor efecte asupra pietei pe care le poate avea.

Utilizarea mixului de marketing obtinut,care se face prin transpunerea in practica a programelor elaborate,in concordanta cu mixul ales.

Scopul principal si final al parcurgerii tutror etapelor enumerate mai sus il constitue obtinerea si utilizarea mixului de marketing optim.Acesta reprezinta cea mai buna combinatie din multele posibile,in functie de trei categorii de elemente si anume;variabilele de marketing utilizate obiectivele urmarite si reactia pietei.Variabilele incluse in mixul optim sunt cele mai potrivite ca numar si efort iar raspunsul pietei este cuantificat pe baza vanzarilor si a profitului ce pot fi obtinute cu ajutorul mixului respectiv.In practica,alegerea celui mai bun mix depinde de obiectivele strategice si tactice pe care intreprinderea le urmareste.Aceste obiective pot fi diferite de la o perioada la alta,de la un produs sau serviciu la altul si de la o piata la alta.Daca itreprinderea urmareste cresterea rapida a cotei sale de piata,atunci ea va folosii un mix care sa mareacsa vanzarile.Acest mix poate fi format din pret redus,publiciatate moderata si efort de vanzare intens.

Daca dimpotriva obiectivul intrepriderii este cresterea profitlui combinatia cea mai buna va fi considerata ce-a care aduce un profit maxim ea poate fii rezultatul inui pret ridicat al unei publicitatii intense si al unui efort deosebit in distributie.Acestea inseamna cheltuieli mari dar ele pot fi usor recuperate datorita profitului ridicat pe unitatea de produs vanduta si,in conditiile unui volum al vanzarilor si al unei cote de piata acceptabile,se obtine profitul total cel mai ridicat.

Pe ansamblu,rezulatul trebuie sa fie combinatia cea mai adecvata a caracterisicilor produslui,nivelului pretului sistemelor de distributie si promovarii care sa faca produsul mai atractiv decat produsele concurentei.

Bibliografie

Bacali L.Promovarea marketingului managementul romanesc,Editura Economica,Bucuresti 2003

Balaure V.Marketing,Editura Uranus,Bucuresti 2004

Danciu V.Marketing internatoinal.De la traditional la global,Editura Economica,Buduresti 2003

Danciu V.Marketing international.Studii de caz,Editura A.S.E. Bucuresti 2005

Danciu V.,Marketing metodologie si practica,Editura

Grigorescu A.Dacia Europa Nova,Lugoj 2000

Florescu C.Marketing,Marketer,Bucuresti 1992

(coordonator)

Meghisan Gh.,Bazele marketingului,Editura

Nistorescu T. economica, Bucuresti 1998