elementos del entorno (2) gestion proceso

Fecha de presentacioacuten DICA

ELEMENTOS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

Asignatura Gestioacuten de Procesos

Curso Teacutecnico Financiero IV Semestre

Profesor Luis Cartes Soto

PRESENTACIOacuteN

Direccioacuten de Carreras Unidad de Recursos Docentes

La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su eacutexito depende en gran medida de coacutemo se relacione con eacutel ya que de eacutel toma los recursos que necesita (recursos energeacuteticos financieros tecnoloacutegicos humanos comunicaciones) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios dividendos tecnologiacutea)

A la hora de tomar decisiones la empresa deberaacute tener en cuenta tanto el comportamiento de los agentes que operan en su entorno como el efecto que sus decisiones internas tendraacuten en su relacioacuten con el exterior

EJEMPLO


Deberaacute considerar siempre la competencia existente con otras empresas los gustos de sus clientes la repercusioacuten de sus decisiones en los ciudadanos en general que pueden afectar a la imagen de empresa la actividad reguladora y vigilante de los poderes puacuteblicos etc pero tambieacuten deberaacute pensar que no tiene carta blanca en la relacioacuten con sus trabajadores puesto que si no les motiva y cuenta con su colaboracioacuten los resultados no seraacuten los esperados o que determinadas formas de produccioacuten que ahorran costes pueden empeorar la calidad del producto y perderaacute Clientela

Elementos del Entorno


El papel del entorno en la vida de la empresa es tal que incluso algunos autores le dan la categoriacutea de ser uno maacutes de sus elementos junto con el elemento humano el capital y la organizacioacuten

Dado el grado de interrelacioacuten que existe entre la empresa y el entorno esta deberaacute tener una actitud de anaacutelisis permanente del entorno para identificar a tiempo las repercusiones que tiene en ella Asiacute este anaacutelisis le permitiraacute



a) Detectar a tiempo las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para su supervivencia lo que le permitiraacute que pueda aprovechar las primeras y facilitaraacute que transforme las amenazas en oportunidades

b) Identificar los cambios internos que tiene que poner en marcha para mejorar su relacioacuten con el entorno y facilitar su adaptacioacuten a eacutel



El primer aspecto a abordar en el anaacutelisis del entorno es reconocer y clasificar los factores que en eacutel se manifiestan Asiacute se suele distinguir entre los factores que afectan de forma general o global a todas las empresas y los que afectan de forma especiacutefica a cada una Estos dos grupos de factores conforman el entorno general y el entorno especiacutefico



I) Entorno general Engloba los factores que reflejan las grandes tendencias de la realidad exterior de la empresa Son los factores maacutes alejados de la empresa sobre los que su capacidad de influir es miacutenima Estos factores afectan maacutes o menos directamente a todas las empresas

II) Entorno especiacutefico Los factores del sector en el que opera cada empresa y por lo tanto inciden directa e inmediatamente en ellas Al tratarse de factores maacutes cercanos la empresa puede ejercer alguna influencia sobre ellos

Los Factores del Entorno General


1 Factores poliacutetico-legales normas fiscales mercantiles y laborales

2 Factores sociales y demograacuteficos

3 Factores tecnoloacutegicos

4 Factores econoacutemicos



1 Factores poliacutetico-legales

Son los referentes a todo lo que implica una posicioacuten de poder en nuestra sociedad en sus diferentes niveles (Estado Comunidades Autoacutenomas y Corporaciones Locales) que tendraacuten una repercusioacuten econoacutemica Se incluyen en ellos elementos como

a) El sistema institucional Influiraacute decisivamente en la empresa el grado de poder y de proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles del Estado

Factores Poliacuteticos legales


b) Las ideologiacuteas y partidos poliacuteticos relevantes Dependiendo de la

ideologiacutea del partido poliacutetico que esteacute en el poder se estableceraacuten unas directrices u otras respecto a aspectos relacionados con el aumento de empleo tipos de contratos subvenciones impuestos etc y esto repercutiraacute en la empresa

c) La estabilidad y riesgos poliacuteticos Una empresa de un paiacutes

caracterizado por una estabilidad poliacutetica tendraacute una mayor estabilidad econoacutemica que aquella que esteacute en un paiacutes poliacuteticamente inestable



d) El marco exterior Se engloban en eacutel aspectos como las tendencias de integracioacuten supranacional emergencia de nuevos paiacuteses desarrollados acuerdos internacionales relaciones Este-Oeste y Norte-Sur y guerras y conflictos en el mundo

e) La legislacioacuten que afecta a la empresa Se refiere al conjunto de

normas juriacutedicas que ordenan la actividad de la empresa

Factores Sociales y Demograacuteficos


Son los relativos a los aspectos y modelos culturales asiacute como a las caracteriacutesticas demograacuteficas de una sociedad Destacaremos los siguientes

a) Valores y creencias baacutesicas de la sociedad Como las actitudes

respecto al consumo al ocio al trabajo a la conservacioacuten del medio ambiente hacia la empresa el clima de relaciones laborales influiraacuten en las empresas ya que seguacuten el concepto que se tenga de estos aspectos se potenciaraacuten maacutes o menos



b) Las modas y los estilos de vida La empresa se veraacute afectada por los cambios en los modos de vida de la sociedad y tendraacute que adecuar su actividad a ellos Por ejemplo los modelos culturales en los que se da mucha importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el aspecto externo de la empresa que se manifestaraacute a traveacutes del disentildeo de sus instalaciones en los logotipos en la imagen de marca

c) Las variables demograacuteficas El volumen de poblacioacuten y su

composicioacuten por sexo y edad la natalidad la mortalidad la nupcialidad la tasa de actividad las migraciones ocasionaraacuten oportunidades de negocio o amenazas para la empresa

Factores Tecnoloacutegicos


Son los derivados de los avances cientiacuteficos y son estimulados por las consecuencias econoacutemicas favorables del empleo de la tecnologiacutea como instrumento para competir Las empresas que se incorporen al cambio teacutecnico veraacuten incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentaraacuten Entre los factores tecnoloacutegicos destacan los referentes a

a) Nuevos materiales productos o procesos de produccioacuten

b) Mejoras en el transporte de las personas y mercanciacuteas

c) Avances en los medios informaacuteticos y en las telecomunicaciones

Factores Econoacutemicos


Son los que afectan a las relaciones de produccioacuten distribucioacuten y consumo de una empresa es decir a la forma en que la sociedad decide usar los recursos

De entre todos que afectan a la empresa los maacutes significativos son



a) La poliacutetica fiscal Es la actuacioacuten del Estado sobre la economiacutea

mediante decisiones referentes al gasto puacuteblico y a los impuestos

- Decisiones sobre el gasto puacuteblico Una poliacutetica expansiva aumentaraacute los gastos puacuteblicos traducieacutendose en un aumento de la demanda agregada ya que el Estado para prestar sus servicios demandaraacute los servicios del sector privado ademaacutes de una forma indirecta haraacute que la renta de muchos particulares aumente aumentando por lo tanto la capacidad de consumo de los mismos Si la poliacutetica es restrictiva y el gasto disminuye ocurriraacute el proceso contrario



b) La poliacutetica monetaria Es el control que hace el Banco Central sobre la cantidad de dinero en circulacioacuten mediante el control del tipo de intereacutes Si crecen los tipos de intereacutes se encareceraacuten los preacutestamos y a las empresas les sea maacutes caro obtener financiacioacuten para llevar a cabo sus planes de inversioacuten ademaacutes se incentivaraacute el ahorro al ser remunerado mejor y se reduciraacute el consumo por lo que la demanda de productos de las empresas disminuiraacute y por lo tanto disminuiraacute el empleo Si los tipos de intereacutes bajan se produciraacute el efecto contrario



c) La inflacioacuten Es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios Influiraacute en la economiacutea y como consecuencia en las empresas La inflacioacuten no repercute sobre todas las empresas por igual sino que puede perjudicar a unas maacutes que a otras



bull d) El tipo de cambio Es el precio de una moneda expresado en otra Los tipos de cambio afectan a aquellas empresas que se relacionan con el exterior en la compra-venta de los productos Si el euro se deprecia los bienes que producen las empresas espantildeolas son maacutes baratos en el extranjero y los bienes extranjeros son maacutes caros en el mercado nacional como consecuencia las exportaciones se elevan y disminuyen las importaciones Esto repercute en la economiacutea de nuestro paiacutes y en las empresas que lo forman Si el euro se aprecia ocurriraacute el fenoacutemeno



bull e) El ciclo econoacutemico Consiste en las fluctuaciones econoacutemicas de la produccioacuten total el PIB acompantildeada de fluctuaciones de la mayoriacutea de las variables econoacutemicas entre las que cabe destacar el nivel de desempleo y la tasa de inflacioacuten

LOS FACTORES DEL ENTORNO ESPECIacuteFICO


El entorno especiacutefico de la empresa estaacute formado por aquel conjunto de factores que afectan a eacutesta de forma directa en funcioacuten del sector en el que actuacutee

La empresa debe observar atentamente la evolucioacuten de su sector para asiacute

conocer los cambios que se estaacuten produciendo en las fuerzas competitivas del mismo y en la presioacuten competitiva existente puesto que de la competencia en el sector van a depender los beneficios de la empresa y su rentabilidad



M Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector

1) Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales

2) Amenaza de entrada de nuevos competidores

3) Amenaza de productos sustitutivos

4) Poder negociador de los proveedores

5) Poder negociador de los clientes

Objetivo de la presentacioacuten




Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales

La rivalidad entre los competidores actuales lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios publicidad nuevos productos mejora en el servicio etc para mejorar su posicioacuten en el sector Pero en la mayoriacutea de los sectores econoacutemicos las medidas que toma una empresa son faacutecilmente observables por las empresas competidoras y dan lugar a la puesta en marcha por parte de la empresas rivales de medidas contrarrestadoras



El grado de rivalidad establecida entre las empresas depende de los siguientes factores

a) El nuacutemero de competidores en el sector Cuantas maacutes empresas haya en el sector el grado de competencia seraacute mayor

b) Las posibilidades de crecimiento del sector La rivalidad entre competidores seraacute mayor a medida que el sector vea disminuir su tasa de crecimiento puesto que unas empresas soacutelo podraacuten crecer a costa de la cuota de mercado de las otras



c) La existencia de costos fijos elevados Si existen costos fijos elevados las empresas tendraacuten que trabajar a plena capacidad para que su peso en los costos unitarios sea la menor posible asiacute pues la oferta en el mercado aumentaraacute creciendo la competencia entre empresasd) La diferenciacioacuten del producto A menor diferenciacioacuten de productosmayor competencia puesto que los compradores cambiaraacuten de vendedor sin notar diferencias en el productoe) El exceso de capacidad productiva Si existe un exceso de capacidadproductiva en el sector la oferta seraacute mayor que la demanda y la rivalidadseraacute mayor entre las empresasf) Existencia de intereses estrateacutegicos de las empresas La rivalidadseraacute mayor cuanto maacutes intereacutes por motivos estrateacutegicos tengan eacutestas en estar presentes en el sector



Amenaza de entrada de nuevos competidores Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentaraacute y

provocaraacute una bajada en la rentabilidad ya que por un lado obligaraacute a bajar los precios y por otro produciraacute un aumento en los costos puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado deberaacuten incurrir en gastos adicionales como campantildeas publicitarias reestructuracioacuten de su red de transportes etc



La amenaza de entrada de nuevos competidores en un sector depende de

a) Barreras para la entrada Tales como la necesidad de grandes inversiones para instalarse

b) La dificultad de acceso a canales de distribucioacuten la diferenciacioacuten del producto los requisitos exigidos por la Administracioacuten

c) Reaccioacuten esperada La reaccioacuten que las nuevas empresas esperen que tengan las empresas ya instaladas de cara hace maacutes difiacutecil su entrada o permanencia en el sector afectaraacute tambieacuten a la posibilidad de nuevos ingresos



Amenaza de productos sustitutivos

La entrada de productos sustitutivos en el mercado haraacute que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje tambieacuten la rentabilidad del sector

Que los nuevos productos reemplacen a los ya existentes en el mercado dependeraacute de la relacioacuten existente entre las prestaciones y el precio de los nuevos productos y de los ya existentes Para proteger su producto la empresas del sector deberaacuten intentar diferenciarlo de los otros modificando su imagen ante el puacuteblico mejorando la relacioacuten prestacionesprecio e intensificando su poliacutetica comercial



Poder de negociacioacuten de los proveedores

Los proveedores pueden aumentar su poder de negociacioacuten sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios con lo que la rentabilidad del sector comprador disminuiriacutea

El poder de negociacioacuten que tengan los proveedores dependeraacute de los siguientes factores

a) El grado de concentracioacuten del sector de los proveedores Cuantos

menos proveedores existan su capacidad de negociacioacuten seraacute mayor

b) Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector

Es decir que el cliente soacutelo pueda comprar ese producto y no otro



c) Que la empresa no sea un cliente importante del proveedorCuanto menor sea el cliente menos capacidad de negociacioacuten tendraacute frenteal proveedor

d) Que los proveedores vendan un producto que sea un input importante para el negocio del comprador Es decir que la actividad del cliente dependa del producto ofrecido por el proveedor

e) Que los productos del grupo proveedor estaacuten diferenciados o requieren costes elevados por cambio de proveedor La diferenciacioacuten de productos siempre conlleva la fidelizacioacuten del cliente Por otro lado si cambiar de proveedor lleva aparejados costos importantes al cliente no le queda maacutes remedio que seguir con el mismo proveedor



Poder negociador de los clientes

Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores Su poder negociador depende de los siguientes factores

a) El grado de concentracioacuten de los compradores y el volumen de

sus compras en relacioacuten con las ventas totales del proveedor Si hay pocos clientes y compran gran parte de la produccioacuten su poder seraacute mayor



b) La importancia de los productos comprados en la estructura decostos del comprador Cuanto maacutes importantes sean la presioacuten queejerceraacute el comprador al vendedor buscando mejores condiciones de ventaseraacute mayorc) La importancia que el producto comprado tenga para la calidadde los productos o servicios del comprador Cuanta mayor importanciatenga la sensibilidad a los precios por parte del comprador seraacute menord) La rentabilidad y margen del cliente Cuanta menor rentabilidadobtenga en su actividad maacutes presioacuten haraacute para comprar en mejorescondiciones e) La diferenciacioacuten de los productos A menor diferenciacioacuten mayorseraacute la presioacuten que podraacute ejercer el cliente al vendedor ante la amenaza deacudir a otro vendedor



f) La existencia de bajos costos de cambio de proveedor Cuanto maacutesfaacutecil sea cambiar de proveedor maacutes posibilidades de eacutexito tendraacuten lasexigencias del clienteg ) La informacioacuten que el cliente tenga sobre el mercado Cuanta maacutesinformacioacuten tenga el cliente y maacutes transparente consiga que el mercado seapara eacutel podraacute conseguir mejores condiciones de compra

EL ANAacuteLISIS FODA


Es una especie de ldquoCONOCETE a TI MISMOrdquo empresarial Se realiza en todo tipo de proyectos empresariales creacioacuten de nuevas empresas lanzamiento de productos planes de mejora hellip

Los puntos deacutebiles o DEBILIDADES de una empresa son los aspectos

internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas

competidoras

1048633 Los puntos fuertes FORTALEZAS son aquellos aspectos positivos

internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a

empresas competidoras



Las fortalezas y debilidades (anaacutelisis interno) resultan importantes puestoque pueden ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto Suelen ser aspectos relativos a las propiascapacidades de los Administradores (Gerentes) que condicionan de alguna forma el planteamiento del proyecto y juegan generalmente a presente Deben compararse con el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores criacuteticos de eacutexito -FCE-) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en los que compiteEjemplosCapacidadesIncapacidades en actividades clave (directiva comercial degestioacuten hellip)Recursos financieros adecuadosinadecuadosHabilidades y recursos tecnoloacutegicos superiorespeoresLiacuteder en el mercado o seguidor Conocimientodesconocimiento del negocio



Las AMENAZAS son situaciones del entorno que si no se afrontan pueden situar a la empresa en peor situacioacuten competitiva

Ejemplosbull Entrada de nuevos competidores con costos maacutes bajosbull Incremento en ventas de productos sustitutivosbull Crecimiento lento del mercadobull Cambio en las necesidades y gustos de los consumidoresbull Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costososbull Creciente poder de negociacioacuten de clientes yo proveedores etc



Las OPORTUNIDADES son situaciones del entorno que aprovechaacutendolas pueden permitir mejorar la situacioacuten competitiva de la empresa Por ejemplo

bull Posibilidad de entrar en nuevos mercados o segmentos

bull Posibilidad de atender a grupos adicionales de clientes

bull Ampliacioacuten de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades

bull Crecimiento raacutepido del mercado

bull Diversificacioacuten de productos relacionados

bull Eliminacioacuten de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos

bull Nuevas liacuteneas de apoyo institucional etc


Estas Oportunidades y Amenazas (anaacutelisis externo) son siempre aspectos relativos a la evolucioacuten del entorno que condicionan de alguna forma la viabilidad del negocio y actuacutean en general como tendencia es decir juegan en cierto modo a futuro Suelen ser en general

bull Aspectos legislativos (regulaciones necesidad de homologaciones) bull Aspectos socioculturales (haacutebitos de vida modas) bull Aspectos demograacuteficos (evolucioacuten de la piraacutemide de poblacioacuten aspectos migratorios) bull Aspectos econoacutemicos (renta disponible etc) bull Aspectos poliacuteticos (liberalizacioacuten del comercio barreras arancelarias u

otro tipo de proteccionismo nacional) bull Aspectos tecnoloacutegicos (avances teacutecnicos) bull Posibles ventajas de situacioacuten locales (especializacioacuten local o acceso

a materias primas proximidad al mercado u otra ventaja en costos)


LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA


La estrategia competitiva es aquella utilizada por la empresa para competir

bull Liderazgo de costos Estaacute basada en la persecucioacuten permanente de la reduccioacuten de costos en la empresa Se intenta vender mas que los competidores y conseguir una buena posicioacuten competitiva

bull Diferenciacioacuten La empresa intenta conseguir alguna diferencia en cualquier aspecto importante del bien o servicio y deseado por el comprador lo que permite elevar el precio y el margen de beneficio Si la empresa es capaz de ofrecer el bien o servicio que sea valorado por los clientes se podraacute diferenciar de sus competidores



La diferenciacioacuten podraacute conseguir una mayor Fidelizacioacuten de los clientes dispuestos a pagar maacutes por un producto o servicio en lugar del de la competencia que seguramente seraacute maacutes barato

bull Segmentacioacuten enfoque o concentracioacuten la utilizacioacuten de cualquiera de las anteriores estrategias (liderazgo en costos o diferenciacioacuten en un aacutembito competitivo maacutes reducido Una empresa utiliza la estrategia de concentracioacuten si existen segmentos no servidos por la competencia La empresa se especializa en uno de estos segmentos


PRESENTACIOacuteN

EJEMPLO


Elementos del Entorno (2)




Los Factores del Entorno General (2)


Factores Poliacuteticos legales (2)


Factores Sociales y Demograacuteficos (2)




Factores Econoacutemicos (2)





LOS FACTORES DEL ENTORNO ESPECIacuteFICO (2)




Objetivo de la presentacioacuten (2)











EL ANAacuteLISIS FODA (2)




LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA (2)

PRESENTACIOacuteN


La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su eacutexito depende en gran medida de coacutemo se relacione con eacutel ya que de eacutel toma los recursos que necesita (recursos energeacuteticos financieros tecnoloacutegicos humanos comunicaciones) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios dividendos tecnologiacutea)

A la hora de tomar decisiones la empresa deberaacute tener en cuenta tanto el comportamiento de los agentes que operan en su entorno como el efecto que sus decisiones internas tendraacuten en su relacioacuten con el exterior

EJEMPLO






















































































































































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PRESENTACIOacuteN

EJEMPLO







































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elementos del entorno (2) gestion proceso

Business