www.comunicacio21.cat · C21_7C21_6 · www.comunicacio21.cat

La televisió, des del punt de vista dels con-tinguts audiovisuals que es poden gaudirdins i fora del que fins fa poc era la sevaúnica finestra –la pantalla de TV– viu unaèpoca de grans transformacions, ambuna multiplicació de finestres, formats ivinculacions amb tota la resta del sectoraudiovisual –no només de la històricarelació amb el cinema, amb les altresindústries culturals, i amb les tecnologiesinformàtiques i de les telecomunicacions.–En un sector com el televisiu que l’anypassat va moure més de 386.000 milionsd’euros –una quarta part dels quals cor-respondria a diners estrictament vincu-lats a la programació– i que superarà els546.000 milions d’euros a l’inici de la pro-pera dècada, pensar en mercats interna-cionals és pensar en gran.

Es podria deduir que l’enorme i crei-xent oferta de continguts audiovisuals, ila capacitat d’accés virtual a contactes iinformació des de qualsevol lloc que ofe-reixen les noves tecnologies, faria pocútils els grans mercats, tenint en comptetota la despesa d’organització, viatges ilogística que els acompanyen. Però larealitat indica tot el contrari. Davant d’unoceà d’opcions, la possibilitat de poderpresentar i oferir comercialment els con-tinguts de major qualitat, els que final-ment seran més buscats pels consumi-dors, té més sentit que mai. Si afegim queels continguts més localitzats, més pro-

pers, estan assolint share cada cop mésalts, i hi sumem la necessitat europea –icatalana!– de maximitzar encara més lesproduccions amb vendes exteriors i deprocurar finançar-ne de noves, tenim quela compra i venda de formats televisiusper adaptar en cada país el programa osèrie original i la dinamització de lescoproduccions internacionals són, cadacop més, opcions desitjades. En els doscasos, aquests grans esdeveniments sónmarcs idonis per poder materialitzaracords amb resultats òptims. De fet, elmercat internacional dels formats televi-sius –no dels drets d’antena de contin-guts ja produïts– ha crescut un 300% enels darrers deu anys.

Recentment va visitar Barcelona con-vidat pel Clúster de l’Audiovisual deCatalunya Rod Perth, màxim responsabled’un dels grans mercats de la televisió anivell mundial, el NATPE de Miami. Unavisita que va tenir la mirada posada enprospectar la capital catalana com a pos-sible seu d’una fira d’aquestes caracterís-tiques. Una prospecció a la qual no erengens alienes les potencials sinèrgies ambun consolidat Mobile World Congress(MWC), que té garantida la seva conti-nuïtat a Barcelona fins el 2018, i amb cla-res opcions a continuar com a seu en elssegüents anys.

A l’hora de buscar descripcions curtesi ben definitòries de l’escenari de les no-

ves tecnologies digitals respecte les activi-tats empresarials, sovint s’utilitza la de les“5 I”: la “I” de la immersió, interna, en l’a-prenentatge i ús de les TIC; la “I” de lainnovació, també interna; la “I” delsingressos, la maximització dels guanys; la“I” de la interacció, a dins i fora, com aeina imprescindible de l’activitat fabril; i la“I” de la industrialització, en el sentit desistematització de totes les activitats capenfora que realitza l’empresa. Si tot aixòés perfectament aplicable a les indústriesde producció, distribució i emissió o difu-sió televisives, també ho és als seus mer-cats internacionals de continguts que,segons diversos especialistes, han entraten una “època daurada”. Com dèiemabans, els continguts de qualitat són elgran vector econòmic de consum, comquedaria recollit al base line del NATPEamb el seu “Content First”, o al compro-mís de la BBC amb el “Quality First”.

L’AUDIOVISUAL I L’HIPERSECTOR DE LES TIC: UN MERCAT TRIANGULAT La convergència digital entre el sectoraudiovisual i el de les telecomunicacionsté en internet un ecosistema compartit ien permanent creixement. Els perma-nents canvis tecnològics i les transforma-cions empresarials que en deriven per l’e-volució dels mercats, cada cop més globa-litzats, fan que s’hagin anat consolidantmercats ja existents abans de la digitalit-zació. A grans trets, ens trobaríem ambtres tipologies de grans mercats: els decontinguts, els de tecnologies audiovi-suals, i els més directament vinculats a lestelecomunicacions i especialment les vin-culades a la mobilitat. Sense menystenir-ne d’altres que funcionen a Àsia, Amèricao Europa (New Europe Market, WorldContent Market, Content Rio, The CableShow, Connected TV World Summit...) enpodríem destacar 5 de principals que escorrespondrien amb aquestes tres casuís-tiques. En el primer cas, a més del ja men-cionat NATPE, tenim a Europa l’altre granmercat internacional a Canes, amb duesedicions anuals, el MIPTV a la primavera iel MIPCOM a la tardor, amb una assistèn-cia de professionals que dobla la del cer-tamen nord-americà; tot i que aquestcreix i l’europeu ha retrocedit respecteanys anteriors. Un cas similar passa ambels mercats de les tecnologies audiovisu-als, amb dos grans protagonistes a bandai banda de l’Atlàntic: el NABSHOW de lasVegas i l’IBC d’Amsterdam. Finalment, enel cas d’un mercat TIC, juguem a casaamb el MWC.

Uns mercats molt dinàmics que hanvist néixer en pocs anys altres certàmensd’àmbit regional vinculats a les TIC i l’au-diovisual. De fet, el mateix NATPE nord-americà ha canviat de seu després deviure una època d’estancament a la sevaantiga seu a Las Vegas, i de fa pocs anys

ha obert una delegació a l’est europeu,que després analitzarem. Les darreresedicions organitzades a Miami han signi-ficat una revitalització clara del mercat,ara molt més proper geogràficament auna Llatinoamèrica cada cop més impor-tant, tant des del punt de vista de la pro-ducció com de les vendes. Una AmèricaLlatina també estratègica per al MIP-COM, que enguany tindrà Mèxic com apaís d’honor, després que l’any passat hofos Argentina i anteriorment països comColòmbia o Xile.

Això no significa pas que siguin mer-cats estancs i perfectament diferenciatsels uns dels altres. La indústria audiovisu-al fa temps que ha assumit que, més queen tota la seva història anterior, és lasuma de continguts i tecnologia. Elsmateixos MIPTV i MIPCOM han anatgenerant nous plantejaments, com elMIPCUBE, pel que fa a les innovacions decontinguts multipantalla, o el Front MIPDigital, més centrat en les aplicacions deles noves tecnologies audiovisuals, comel 4K que després tractarem.

De fet, el mateix MWC va tenir fa unsanys un petit experiment del que podriahaver estat un spin-off de mercat de con-tinguts audiovisuals. El 2007 es va cele-brar l’iHollywood Mobile Europe, coinci-dint amb l’edició anual del llavors 3GSM.Les majors nordamericanes, juntamentamb alguns dels gegants del món TICcom Yahoo o Microsoft, varen presentarles darreres novetats del naixent mercatde continguts als mòbils, des del vídeo a

la música, passant pels videojocs.L’experiència, però, no va tenir continu-ïtat i la mateixa plataforma organitzadorava deixar de funcionar fa uns anys.

ELS “RENDEZ VOUS” DE TV FRANCEINTERNATIONAL COM A MODEL Com comentàvem abans, semblaria con-tradictori que en una època on les TICfaciliten les relacions comercials entemps real amb qualsevol punt del món,els grans mercats internacionals tingues-sin més força. Ben al contrari, l’ús de lesnoves tecnologies en activitats presen-cials massives, juntament amb una acu-radíssima gestió de l’esdeveniment,abans, durant i després de la seva cele-bració, són els trets definitoris de lesgrans fires comercials actuals. Buscant unexemple gens casual, el MWC, mercat TICper excel·lència, no para de créixer ennombre d’assistents i d’empreses queinverteixen amb estants propis. Els mer-cats internacionals esdevenen un espaifísic, però també temporal, que relacionacompradors i venedors en un marc rela-cional de gran intensitat, que serveix perprioritzar amb gran eficàcia temps idiners destinats a participar-hi.

El disseny de la programació (calen-dari, temàtiques i formats de les presen-tacions o conferències...) dels horaris d’o-bertura, la coordinació dels actes oficialsamb els paral·lels... són tan importantscom preveure que cada activitat, cadanecessitat concreta disposi de l’espai físicadequat i còmode i dels equipaments

La televisió recupera protagonisme:

D’aquí a 6 anys, el mercatmundial de la TV comptaràamb nou mil milions de persones consumidores, la majoria de les quals larebran per senyals digitals;hi haurà més de vuit milmilions de connexionsmòbils de banda amplai més de quinze mil milions de dispositius estaran connectats via IP, per tant, tindran la capacitat d’oferir continguts audiovisuals. Aquestesmagnituds extraordinàriessón part de les previsionsdel grup Ericsson en l’escenari que projecta per al 2020.

Els reptes del mercat audiovisual en el context internacional

Per Daniel Condeminas

Sopar presentació d’una sèrie de TV al Casino de Biarritz / Foto de TV France International

www.comunicacio21.cat · C21_9C21_8 · www.comunicacio21.cat

Fa unes setmanes la direcció de la CCMA enssorprenia i alleujava retirant la privatitzaciódel departament Comercial de TVC. Mai hohauria hagut d’intentar, ja que mai hi ha hagutarguments a favor, excepte el benefici quen’hagués tret el grup privat que hi optava.

I just quan respiràvem va assaltar-nos unnou problema: el govern espanyol pot treurea TVC el segon múltiplex per fer el desplega-ment del 4G en telefonia mòbil.

TVC necessita aquest múltiplex per noperdre presència en l’oferta televisiva massi-vament dominada per canals en castellà,emetre en HD la seva oferta i incloure-hi elsTelenotícies Comarques de Tarragona, Lleidai Girona.

L’emissió d’aquests telenotícies no es faen alta definició i les llars amb aparells HDl’han de sintonitzar expressament si volenveure els desconnectats de cada territori.Això contribueix a la pèrdua d’audiència igenera insatisfacció entre una part importan-tíssima de la ciutadania.

Mantenir el segon MUX i invertir peremetre el TN Comarques en HD a Lleida,Tarragona i Girona és prioritari per compliramb el mandat de donar un servei de qualitati de proximitat.

La direcció, però, ha preferit invertir en unplató virtual, i ha generat rebuig i incompren-sió entre els treballadors, no per la renovacióen si del plató, sinó pel moment escollit. Desdel 2010 TV3 suporta retallades i envestidesde tota mena i estils que fins i tot han con-vençut els més escèptics que hi ha un pla delgovern català d’empetitir-la i privatitzar-la. Apart de les ofensives calculades del governespanyol.

Totes i cadascuna de les retallades quehan afectat el sector públic a Catalunyatambé s’han fet a TVC, on s’ha rebaixat mésd’un 30% l’aportació pública mentre els in -gressos per publicitat queien en picat per lacrisi econòmica.

S’ha tancat el canal juvenil 3XL, s’ha reduïta la meitat el Canal 33 i el Súper 3, s’han tan-cat les corresponsalies territorials de TVC i deCatalunya Ràdio i s’ha retallat en la programa-ció i la competitivitat de la graella.

Algú pot dir que l’objectiu d’una televisiópública no és tenir audiència. Error! Sí que l’és,en tant que compleix amb el servei públic quenecessita la ciutadania, i en el cas de TV3 enca-ra més! La televisió pública i nacional deCatalunya no pot ser residual, les conseqüèn-cies de la televisió autonòmica amb pocaaudiència les tenim clares en dos exemplesrecents i similars: Canal 9 i Telemadrid.

Les retallades han estat implacables. Mésde 400 professionals han perdut el contractetemporal amb TVC. 270 companys, la majoriadels quals van començar fa 30 anys l’aventurade TV3 i Catalunya Ràdio, han estat acomia-dats en un PAC. Els que queden estan senseconveni des del gener, treballen més i fan méshores amb un sou un 30% més baix i conti-nuen pressionats per assumir encara mésretallades salarials i laborals. I malintenciona-dament es repeteix la falsedat que estansobredimensionats. Les televisions que tenenmenys treballadors directes és perquè tenenmolts serveis externalitzats.

A les empreses públiques hi ha, a més, l’e-fecte pervers de la confluència de dues situa-cions jurídiques, la reforma laboral i les retalla-des per decret. I és que els decrets suspenen lalliure negociació col·lectiva prevista a l’Estatutdels Treballadors a la vegada que la reformalaboral permet acabar amb la ultraactivitat delconveni.

Per tot plegat, una de les empreses mésimportants de Catalunya està immersa en unapressió contínua que pràcticament exigeixl’ac tivisme permanent de la plantilla. L’en -quistament d’aquest clima pot destruir unaempresa.

Existeixen suficients atacs externs per nogenerar-ne més internament. Cal que elgovern de Catalunya reconegui l’esforç de TVC,assumeixi la necessitat d’un pressupost sufi-cient i d’un conveni que aportin l’estabilitatnecessària per als pròxims anys i encomani a ladirecció aquest objectiu.

Núria Amat és presidenta del comitè d’em-presa de TV3

“

“

Una de les empreses

més importants de

Catalunya està

immersa en una

pressió contínua que

pràcticament exigeix

l’activisme permanent

de la plantilla.

L’enquistament

d’aquest clima pot

destruir una empresa

NúriaAmatTV3 sota la pressió permanent

específics per a la major eficiència possi-ble de les diverses activitats, de les con-sultes o visionats de continguts (sèries,pilots...) a la formalització d’acords decompra de drets o formats, o per projec-tes de futures coproduccions.

Aprofitar al màxim el temps disponi-ble –que sempre són uns pocs dies– ialhora fer de l’estada no només una pro-fitosa activitat, sinó també una experièn-cia professional i personal gratificant, ésbàsic en el plantejament estratègic d’a-questes grans fires comercials. Convé quevinguin, però convé més que hi torninl’any vinent.

És més que difícil oferir unes condi-cions òptimes en festivals i mercats ambmilers de participants. Hi ha, però, altresmercats que opten per no lluitar per laquantitat d’assistents sinó per estar moltben focalitzats i obtenir excel·lents resul-tats. Un exemple d’aquests mercats espe-cialitzats el trobem a França, en els“Rendez Vous” de Biarritz, que organitzades de fa dinou anys l’associació per a lapromoció exterior dels programes audio-visuals “TV France International”, estratè-gicament situat al calendari poques set-manes abans de l’inici del MIPCOM.

Durant quatre dies, el món de la pro-ducció audiovisual francesa, des de lesempreses independents als grans canalscom TF1 o el franco-alemany Arte, oferei-xen la seva oferta en un espai de treballcomercial, a més de 200 compradors pro-vinents d’una cinquantena llarga depaïsos. La “joia de la corona” és la sala devisionats, que disposa de multitud depantalles i auriculars que permeten acce-dir i analitzar, en qualsevol moment, unaenorme videoteca digital amb totes lesnovetats presentades i la resta del catàlegde les 60 cases presents; consultable

còmodament gràcies a un menú ràpid ieficaç de catalogació i consultes realitza-des que resta guardat per codi d’accés,esdevenint, per tant, un punt de treballpersonalitzable.

L’esforç per garantir la maximitzaciódel temps emprat per als compradors icoproductors internacionals fa que res noes deixi a l’atzar. Així, l’organització ofe-reix uns cuidats àpats als assistents a laterrassa del Casino de Biarritz, que estal-vien temps de desplaçaments i cerca derestaurants i, sobretot, esdevenen net-workings tan nombrosos com amables,que es van repetint cada dia amb totanaturalitat. És més, mentre que els dinarstenen un horari molt flexible, per adap-tar-se a les agendes de tothom, els soparsesdevenen presentacions lúdiques d’al-gunes de les noves apostes; oferint unesdeveniment distès on l’oferta gastronò-mica i la decoració de l’espai es vincula alscontinguts del programa. Del matí fins ala nit, els “Rendez-Vous” de TV FranceInternational esdevenen un aparadoraudiovisual de ritme intens, molt intens,però adaptat a les necessitats de cadascú.

Prova d’aquesta política activa de pro-moció comercial de l’audiovisual francèsal món (al marge dels continguts estricta-ment cinematogràfics) són els seus resul-tats econòmics: prop de 166 milions d’eu-ros en vendes a l’exterior i més de 61milions d’euros en captació de diners pera coproduccions internacionals (dades2012). Expressió d'aquesta fortalesacomercial és que s’ha dotat d’una cerimò-nia específica –el Prix Export– per guardo-nar els continguts d’animació, documen-tals o ficció amb major èxit de vendesinternacionals. Uns premis que enguanyafegiran una nova modalitat, la dels for-mats, amb independència del seu gènere.

OTT, HBBTV, TV SOCIAL... LA TV RECUPERA PROTAGONISMELa televisió viu un procés accelerat demediamorfosi, neologisme creat a finalsdel segle passat per Roger Fidler per defi-nir les evolucions adaptatives dels mit-jans de comunicació als canvis culturals itecnològics.

L’ecosistema audiovisual multiplata-forma i el concepte TV Everywhere (veurela TV on, quan i en la pantalla que jo vul-gui) ha generat un corrent d’opinió sobrela decadència de la TV lineal en beneficide la TV no lineal (VOD...). El fet és que elconsum televisiu convencional està a unsnivells altíssims i que, en tot cas, anemcap a una complementarietat entre lesdues modalitats que podria arribar a unaparitat d’aquí sis anys. I pel tema que ensocupa, amb un consum total més elevatde continguts que l’actual.

Uns consums complementaris que espodran gaudir des de la mateixa pantalladel menjador: si s’acompleixen les previ-sions, la majoria de llars dels països mésdesenvolupats tindran TV connectadesd’aquí al 2018.

Podria semblar que les noves ofertesfora de la pantalla del menjador la relega-rien a uns consums testimonials. Lesdades més actuals indiquen tot el contra-ri, que hi ha una complementarietat deconsums i que el total creix. Així ho indicael responsable del darrer informe del’Ofcom britànic –l’autoritat convergentdels mercats TIC i audiovisual– que afir-ma que hi ha cada cop més famílies quees reuneixen davant la pantalla del men-jador, de forma similar a fa unes dècades,amb la diferència que alguns dels seusmembres tenen entre les mans una sego-na pantalla amb la que interactuendurant els programes.

Sala de visionats a “Le Redez Vous” / Foto de TV France International

4

www.comunicacio21.cat · C21_11C21_10 · www.comunicacio21.cat

La interactivitat a la televisió ha arri-bat a la maduresa després de molts anysde desenvolupaments i alguns fracassosen la implementació de tecnologies prè-vies a l’arribada de les TV connectades iles pantalles mòbils. Aquesta interactivi-tat vinculada a la programació televisivaobre noves expectatives d’inversió per almón publicitari, a l’hora de poder oferiruns missatges més personalitzats i unaccés directe de la pantalla a l’acció decompra. Seguint amb aquesta reflexió, elsmercats audiovisuals són cada cop mésatractius per a les agències de comunica-ció i de publicitat. Si fa uns anys es vaposar de moda el terme “product place-ment”, en relació a la presència de pro-ductes o marques dins un programa, mésrecentment s’ha incorporat el “brandedcontent”, on la relació entre producte iespectador és molt més subtil, ja que noparlem de publicitat sinó de comunicacióde valors vinculats amb la marca per la viade programes televisius. La suma de lapublicitat clàssica –els spots– i aquestesnoves modalitats garantirà que la TV con-tinuarà sent la principal finestra d’inversiópublicitària durant els propers anys, tot il’espectacular creixement dels nous mit-jans digitals.

La “pantalla global”, definida a inicisd’aquest segle per Gilles Lipovetsky i JeanSerroy, és també un enorme mercat queexperimentarà una continuada escaladade valor econòmic i financer arreu delmón.

JUGADORS EN UN MERCAT A L’ALÇASi durant quasi 80 anys el negoci de laindústria de la televisió ha estat moltestable i amb una estructura molt verti-cal, amb les empreses productores, elscanals de televisió o broadcasters, i lesdistribuïdores enmig de les dues, aquestmodel ha quedat trastocat amb la irrup-ció d’internet i les noves tecnologies, fentaparèixer nous actors que han transfor-mat l’ecosistema audiovisual, tant per laproliferació de nous dispositius amb pan-talla, com pel seu ús simultani amb elconsum típicament televisiu. A més, l’en-trada d’operadors de continguts audiovi-suals broadband, via internet, com és elcas de les plataformes OTT han redisseny-at el mapa amb dissenys d’explotaciómés horitzontals.

D’aquests moviments, però, n’estansorgint noves verticalitats. Els operadorsde telecomunicacions s’estan volcant aoferir continguts audiovisuals –els pa -quets triple i quàdruple play amb IPTVinclosa– i fins i tot passen a jugar també elrol de productores, com seria el cas benproper de Telefónica Studios. Aquestaevolució de les companyies de serveis detelecomunicacions cap al mercat audiovi-sual fa que ja hagi sorgit el terme “video-

companyies” per definir aquest nou esta-tus.

Moviments que van en totes direc-cions. I esmentem tres exemples recentsi propers: operadores de telefonia mòbilque entren en el negoci de la IPTV per lavia del negoci de la fibra òptica (comprad’ONO i el seu servei d’IPTV TiVo per partde Vodafone), la mateixa compra de lamajoria d’accions de Digital + (i amb ellaYomvi, la seva plataforma OTT) per partde Telefónica; o que el món de la produc-ció i la gestió de drets audiovisuals incor-pori empreses OTT, com el cas deMediapro amb Total Channel. I n’hi hauràmés.

De la mateixa manera que en el seu diavan fer els grans canals de TV per cablecom HBO, ara plataformes OTT comNetflix s’estan consolidant com a produc-

tors de continguts, amb èxits mundialscom “House of cards” que tindrà novatemporada en 4k. Un Netflix, amb més de40 milions d’abonats, i que arribarà en -guany amb força a bona part d’Europa. Unaproducció de continguts que també comp-tarà amb nous protagonistes provinentsdirectament de grans grups TIC com Ama -zon, Yahoo o Microsoft, que ja compta ambl’experiència del món dels videojocs.

Noves empreses que s’incorporen a lesja existents i que competeixen amb elsbroadcasts a l’hora d’oferir als seus cli entsels continguts més atractius. Unes i altresque es troben en aquests grans mercatsaudiovisuals augmenten el nombre d’as-sistents totals i incrementen els volums defacturació. I hem esmentat algunes de lesempreses amb gran protagonisme alsMWC, no ho oblidem.

Glamur a la festa d’obertura del MIPTV/ Foto de Reed Midem

Les pantalles de TV de les llars han crescut espectacularment en els últimsanys, element que ha vingut dinamitzatper la major resolució de les imatgesperò que també ha promogut la genera-lització de nous formats que s’acostenals del cinema digital. En dues dècades, lamitjana de les pantalles domèstiqueshaurà crescut un 400%. De les típiquespantalles de poc més de 20” de mitjanadels 90 passarem a una mitjana de pan-talles de 40” en els propers anys. Tot ique l’Ultra alta definició televisiva oUHDTV i els formats 4K provinents de lacinematografia digital no són exactamentla mateixa cosa, s’utilitzen indistintamentles dues sigles per definir aquesta evolució de l’HD televisiu aparegut ambel canvi de segle, i que ha vingut peresdevenir el futur de l’experiència televisiva, acompanyada de les novesespecificacions d’audio immersiu. Sidonem per bones les previsions internacionals que apunten a un creixement espectacular de la venda de pantalles televisives 4K, d’aquí 6 anysel 20% de les llars franceses en tindrien iuna tercera part de les nordamericanes,per posar dos exemples.Propers esdeveniments esportius, passatel Mundial del Brasil, com els JJOO de Rio2016 i de Toquio 2020 i el mundial deFutbol de Rússia d’aquí quatre anys, totsretransmesos en UHD, seran catalitza-dors molt eficaços de la renovaciódomèstica de les pantalles a models 4K,gràcies a uns preus que seran molt inferiors a les prohibitives xifres de lesprimeres pantalles. No ha d’estranyar l’interès creixent enoferir continguts en aquests formats d’ultra alta definició en què mercats comel MIPTV o el NATPE en donin protagonisme, i que aquest format siguiun nou punt de trobada entre fabricantsde pantalles, empreses de telecomunica-cions i fabricants de tecnologies audiovisuals i els mateixos broadcast iproductores, com va passar fa uns anysamb l’arribada de l’HD de la mà de laTDT i de les emissions digitals persatèl·lit.Tornant a Barcelona, a més de les emissions 4K per satèl·lit o fibra òptica,la prova pilot feta durant el MWC del’any passat d’una emissió terrestre piloten UHDTV, protagonitzada per empresescatalanes com Abertis Telecom. Unexitós pilot que serveix com exemple dela intensa vinculació ja esmentada de lesfires TIC amb l’audiovisual.

4KUnes sigles màgiques:

4

4

www.comunicacio21.cat · C21_13

La creixent globalització ha fet intensificarla competència entre ciutats i països peraconseguir respecte i influència en l’àmbitinternacional per atraure visitants i turistes,esdeveniments, organitzacions o finança-ment internacional, i per atraure o expor-tar negocis, inversions o talent personal(es tudiants, investigadors, treballadorsqua lificats, emprenedors, etc...).

La marca d’un lloc és, doncs, avui peravui, un actiu estratègic i, com que la imat-ge que es té d’un lloc afecta directamentl’actitud i predisposició envers ell, cal ges-tionar-la estratègicament. La percepciódoncs, influirà en la competitivitat i devenireconòmic, cultural i social de la marca. Lesrepresentacions mentals es construeixen através de factors diversos sobre els qualspodem tenir diferent capacitat de gestió:experiències personals, marques de pro-ductes i serveis, comportaments individu-als i col·lectius, campanyes de marketing,èxits i manifestacions comercials, esporti-ves i culturals, polítiques públiques... L’es -forç per incidir correctament en aquellsque ens ho permeten ha de ser doncs res-ponsablement exercit.

Per tenir una marca atractiva i ben posi-cionada cal una estratègia específica i elcompromís i participació de tots els actorspúblics i privats per desenvolupar accionsde forma coordinada i sostinguda en eltemps.

El principal repte en la construcció de lamarca d’un lloc gira al voltant de com des-envolupar una marca “paraigua” que siguicoherent amb tota una gamma de dife-rents àrees sectorials i alhora permeti acti-vitats específiques de ‘declinació’, demanera que abasti els diferents objectius iàmbits existents i permeti que les relacionsentre les diferents marques i submarquescontribueixin, de forma coordinada, aconstruir la marca del lloc.

Barcelona és en l’actualitat una de lesciutats més reconegudes i admirades, i téuna de les millors imatges i reputació a

nivell global, tal com indiquen els principalsrànquings de marques de ciutats a nivellinternacional, com a fruit de la feina benfeta per ciutadans i institucions.

Però, malgrat això, són diversos els fac-tors qué obligaven Barcelona a donar unnou impuls a la seva marca. D’entrada, lanecessitat de reforçar-ne el posicionament,especialment en l’àmbit econòmic per sermés competitiva, dotant-la de major con-tingut i força, ja que havia derivat a ser per-cebuda principalment com una ciutat turís-tica, vibrant i atractiva per visitar i per viu -re, però poc com una ciutat per invertir-hio fer-hi arrelar negocis. En segon lloc, perl’increment de la competència d’altres ciu-tats que desenvolupen noves estratègies imodels per gestionar la seva imatge i pro-mocionar-se, davant les quals Barcelona nopodia quedar enrere.

Fa poc més d’un any Barcelona va llen-çar, a casa i internacionalment, l’expressiódel posicionament cridat a reposicionar laseva imatge: Barcelona inspira, un concep-te paraigües que ens parla dels valors i atri-buts de la ciutat, que descriu la creativitat ila frescor d’una ciutat on històricamenthan nascut o arrelat amb força noves ten-dències en cultura, art i moviments socialsde tota mena. On l’arquitectura i la ciènciao les noves tecnologies flueixen al ritmedels nous emprenedors i la voluntat delideratge que la caracteritza. Una ciutatque combina a la perfecció la cultura de lainnovació i la cultura de la felicitat entesacom a qualitat de vida.

Construint amb exemples diversosaquest nou relat global de ciutat, en poctemps estem recollint grans resultats envaloracions per part de persones, empre-ses locals i multinacionals i institucions su -pra-governamentals... La persistència, lacoherència i el pas del temps ens hauran depermetre encara molt més.

Marc Puig és director de Comunicació del’Ajuntament de Barcelona

MarcPuigBarcelona, marca inspiradora

“

“

Hi ha tres actius que

Barcelona hauria

de saber jugar:

ser una de les

capitals de l’espai

euromediterrani,

esdevenir hub

industrial del

plurilingüisme

–precisament per no

formar part de l’espai

anglosaxó– i ser pont

amb Llatinoamèrica

xxxxxxxxxxxxxx / Foto de xxxxxxxxxxxxxxxx

No hi ha dubte que la marca “Barce - lona” és d’un gran atractiu que a nivellinternacional es vincula a valors com lainnovació i el disseny de qualitat. Cata -lunya, com a marca, és encara molt des-coneguda –per motius tan obvis com elde no ser en aquests moments un Estat–i la seva oportunitat passa per vincular-seestretament a Barcelona en la seva pro-jecció al món. El lema “Catalonia, the landof Barcelona” gestat fa uns pocs anys,resumeix magníficament aquesta impres-cindible sinèrgia. I són uns atrac-tius delsquals no disposa Canes que, això sí, grà-cies també al seu festival de cinema ofe-reix un valor afegit, el glamour. Un valorafegit que Barcelona no està acostumadaa expressar, però que pot aconseguirexitosament si s’ho proposa, seguint lesexperiències del món de la moda o l’es-forç d’una Acadèmia de Cinema Catalàper vincular el nostre cinema amb el fas-hion amb grans esdeveniments com elspremis Gaudí.

Hi ha tres actius que Barcelona hauriade saber jugar o, millor dit, jugar encaramés en aquest àmbit, i que són plena-ment traslladables a altres indústries cul-turals: ser una de les capitals de l’espaieuromediterrani, esdevenir hub indus-trial del plurilingüisme –precisament perno formar part de l’espai anglosaxó– i serpont amb Llatinoamèrica. En el primercas, Barcelona té molts factors –tambégeogràfics– per esdevenir una de les capi-tals de la mediterrània, anant molt mésenllà de ser la seu de la letàrgicaSecretaria de la Unió per la Mediterrània(UpM).

Tot i que les dues grans organitzacionsde l’audiovisual de l’euromediterrània, elCentre Mediterrani de la ComunicacióAudiovisual (CMCA) i la ConferènciaPermanent de l’Audiovisual Mediterrani(COPEAM) tenen França com a centre degravetat, a resultes de la seva políticaexterior d’influència amb la riba africana,queda molt camp per poder recórrer, sise sap jugar la carta de la col·laboracióamb altres països. De fet, no comença-ríem pas de zero. Cal recordar la meritò-ria tasca del mercat de documentalseuromediterranis MEDIMED de Sitges,organitzat des de fa quinze anys per l’as-sociació internacional de productorsaudiovisuals Apimed, amb seu a Barce-lona i presidida per Isona Passola.

Continuant amb l’àmbit dels mercatsprofessionals, cal sumar-hi les experièn-cies d’un consolidat DocsBarcelona, que amés de ser una mostra de reconegutprestigi internacional, esdevé un dinamit-zador de noves produccions amb els seuconcorreguts Pitchings. A nivell de la pro-ducció d’animació, un sector de llarga tra-jectòria al nostre país i amb una creixentprojecció internacional –amb novesempreses com Imira que han pres el

relleu a altres com la desapareguda Cro -mosoma– l’any passat va viure l’experièn-cia d’una primera mostra comercial cap al’exterior amb l’Animat’s Sitges-Barcelona,que va aplegar una vintena de productoresi televisions d’arreu del món interessadesen les noves produccions catalanes.

Lligat amb aquest darrer àmbit, calesmentar els videojocs. Un sector en el queCatalunya compta amb empreses d’èxit ique comença a tenir un destacat gruixindustrial –a més d’acadèmic– i en la qualtambé podem aportar experiències firals alrespecte. L’arribada del Gamelab a Barce-lona l’any 2011 ha estat una bona notícia, toti que la seva dimensió més comercial s’hagiacabat traslladant a Madrid amb una firaespecífica, i hagi quedat a Barcelona la sevavessant de congrés professional. Produc-cions exitoses a nivell internacional com lasèrie Invizimals, que té el seu origen en elvideojoc de realitat augmentada de l’equipcatalà de Novorama, i que ha estat produïtper Sony, Screen 21 (del grup BRB) ambTV3 i TVE, demostren com les sinèrgiesentre els videojocs i la producció audiovisu-al tenen molt camp per recórrer, com javan veure fa anys al Japó, o França, amblínies de suport públic específiques peraquest camp. Una sèrie que ha estat prota-gonista als mercats internacionals on hi haparticipat.

I com dèiem abans, cal saber aprofitar lessinèrgies amb un poderós MWC. Grans com-panyies TIC, com Apple, Google, YouTube oFacebook, estan sent protagonistes del mónaudiovisual, i aquesta oportunitat s’ha desaber jugar a temps. Si ens atenem a l’apos-ta del NATPE a Europa, la partida continen-tal s’està jugant encara. Després de fer-seamb un mercat menor, NATPE tingué unadelegació a Budapest que, després d’algu-na edició que no va assolir l’èxit esperat,s’ha traslladat enguany a la capital d’un paísamb millor situació geogràfica i econòmica:Praga. Un NATPE Europa que tot i la sevadenominació continental, prioritzarà elcentre i est del continent. I amb un Canesdels MIPTV i MIPCOM que comença adonar algun símptoma d’esgotament, elfutur està per escriure.

Un nou jugador internacional?

4

C21_12 · www.comunicacio21.cat

““

Per tenir una marca

atractiva i ben

posicionada cal una

estratègia específica

i el compromís i

participació de tots

els actors públics

i privats per

desenvolupar accions

de forma coordinada

i sostinguda en el

temps