emerce conversion - wolter tjeenk willink - traffic builders

In één dag alles over het verhogen van online sales.

14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam

Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders

Conversie-attributie in de praktijk



Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialist

SEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie

Managing partner Traffic Builders People

werving & selectie, detachering en interim in online marketing

Voorzitter IAB Taskforce Search

Platform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter

http://www.traffic-builders.com/

http://www.traffic-builders.com/

http://people.traffic-builders.com/

http://people.traffic-builders.com/

http://nl.linkedin.com/in/wolter



Introductie

Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie

Conversie-attributie modellen

Toepassingsmogelijkheden in de praktijk

Key learnings

Inhoud



Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie



Het koopproces volgens P. Kotler

“Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in ‘recognition’ fase

In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk

Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase (SEA / SEO)

Uitdagingen in cross mediale mediastrategie



Mediagebruik vanuit de klant bezien

Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase




Search vanuit de klant bezien

67% van al het zoekmachinegebruik wordt gestuwd door offline media

39% van alle gebruikers doen een aankoop bij een organisatie die men via

Search heeft gevonden.

Zoekmachines worden gebruikt in vrijwel elka fase van het koopproces




Consequenties vanuit marketingoptiek bezien

Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011– Richt u op elke fase van het koopproces– Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search

Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa

Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-channel

omgeving– Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel in een

multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?




Welk kanaal claimt de conversie?

Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel


Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.

Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?



Welk kanaal claimt de conversie?

Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel


Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst

Wat is de bijdrage van deze keywords?



Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes

U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd

Conversie-attributie met name interessant bij langere aankoopcycli en

homogene producten

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!

Wat betekent dit voor u?



Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-success

factor in online marketing

Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep

Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de marketingmix

Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s, afgeleid van

deze rollen




Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces




Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:

Webanalytics software kent geen of beperkte attributie

Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen

Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)

Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders

Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel

Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”

Conversie-attributie is de oplossing



Conversie-attributie modellen



Last cookie counts

First cookie counts

Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)

Even attribution

Assisted attribution

Weighted attribution

Engagement-based attribution

Attributiemodellen



Last cookie counts

Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen



First cookie counts

Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten

Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de

Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1

Attributiemodellen

http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578



“Intelligent” attribution

Is de laatste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie

Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie

Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)

Attributiemodellen



Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van

de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”

Attributiemodellen



Assisted attribution

Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van herkomst

van de bezoeker.

Met name interessant om:– de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten– het belang van een kanaal in het koopproces te bepalen

Attributiemodellen



Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.

Attributiemodellen



Engagement-based attribution

Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen

engagement. Bijvoorbeeld:– Pageview: 1 punt– Inschrijving nieuwsbrief: 5 punten– Uitschrijving nieuwsbrief: -5 punten

Per bron wordt een engament score berekend, bijv.– Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie– Totale score: 100 punten

Gewogen engagement: – Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%

Attributiemodellen



Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage

Doelstelling:

Rol van een marketingkanaal helpen bepalen

Sturende marketinginformatie over KPI’s /metrics, meest effectieve

verrekenmodel en werkelijke winstgevendheid van een kanaal.

Appropriate Attribution



Toepassingsmogelijkheden in de praktijk



Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces

Appropriate attribution



Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:

Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:

Last cookie counts

First cookie counts




Stap 2: Campagnes classificeren

Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de

“Appropriate Attribution Ratio”:

Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /

Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts




Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

“Appropriate Attribution Ratio”:

Conversion campagnes: ratio dicht bij 0

Acquisition campagnes: ratio zeer positief

Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile




Varianten o.b.v. diverse metrieken

“Appropriate Attribution Ratio” op basis van:

Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)

Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)

Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als marketingkanaal)

Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)

Etc.




Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget

Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen

Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken

te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride




Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170

CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925

Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018

Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513

Vertaling van data naar marketinginzichten

Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase (generieke keywords):

Assisted conversies: 925

+37,4% t.o.v. first click meting (579)

+47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)




CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925

Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018

Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513


Search als kanaal:

Last click blijft achter: meer inzetten op long tail keywords verderop in koopproces?

Assist is enorm hoog: support Google Adwords andere mediauitingen voldoende? Is er sprake van integraal marketingbeleid?




CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925

Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018

Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513


Affiliates als kanaal:

First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in gehele koopproces.

Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te vergroten?




CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925

Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018

Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513


Direct als kanaal:

First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists. Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?

Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?



Key learnings

Wees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts”

Pas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klant

Gebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een

kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)

Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw

marketingmix

Het vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijk

Conversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.



Dank voor uw aandacht!

Download de presentatie vanaf SlideShare (15-04)

http://www.slideshare.com/trafficbuilders

http://www.slideshare.com/trafficbuilders



Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde

kunnen zijn?

Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen

Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen

1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans

- Wolter Tjeenk Willink

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Contact

mailto:[email protected]