empresa y mercado unla
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Empresa y mercado material 2014TRANSCRIPT
AUDIOVISIÓN
MERCADOTECNIA
SCHIAFINO, JORGE
Segundo Cuatrimestre
2014
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UNIDAD I…………………………………………………………………………………… Pág. 2
UNIDAD II………………………………………………………………………………… Pág. 16
UNIDAD III………………………………………………………………………………. Pág. 28
UNIDAD IV……………………………………………………………………………….. Pág. 44
UNIDAD V…………………………………………………………………………………. Pág. 58
UNIDAD VI………………………………………………………………………………... Pág. 72
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UNIDAD I
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MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BÁSICOS
Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la
sociedad
Los nuevos desafíos que deben enfrentar empresas y naciones consisten en:
Luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial
Deterioro ecológico
Negligencia respecto a la infraestructura
Estancamiento económico
Escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de índole política, económica y
social
Si bien los anteriores son problemas, también son oportunidades. El mercado globalizado significa
que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes
y servicios, pero donde deberán enfrentar una considerable cantidad de competidores. El deterioro
del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir métodos
más efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental. La negligencia respecto a la
infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construcción, el transporte y las
comunicaciones. El estancamiento económico y la recesión favorecen a las empresas capaces de
producir y comercializar sin necesidad de apoyos. La carencia de mano de obra calificada
planteará retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitación, para que
diseñen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas.
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Además, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances científicos y tecnológicos,
como en ingeniería genética, robótica multisensorial, inteligencia artificial, micromecánica, diseño
molecular, superconductores, etc.
Conceptos esenciales de mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes.
Esta definición e basa en los siguientes conceptos esenciales:
1. Necesidades, deseos y demandas;
2. Productos (bienes y servicios)
3. Valor, costo y satisfacción
4. Calidad
5. Intercambio, transacciones y relaciones
6. Mercados
1. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos
satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimación, etc.).
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los
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deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y remodelados de manera
continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones
comerciales.
La demanda consiste en desear productos específicos que están respaldados por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando
están respaldados por el poder adquisitivo.
Estas distinciones determinan las críticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el
sentido que "los mercadólogos crean necesidades" o de que "hacen que la gente compre cosas
que no quiere". Los mercadólogos, junto con otras influencias en la sociedad, intervienen en los
deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que, por ejemplo, un Mercedes satisfacerá sus
necesidades de posición social. Sin embargo, los mercadólogos no crean la necesidad de posición
o status social; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos,
accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
2. Productos (bienes y servicios)
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La
importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los servicios que los productos
ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas.
3. Valor, costo y satisfacción
Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batería de productos que enfrentará
con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus
diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qué producto le brindará
mayor satisfacción. El concepto guía es el valor para el consumidor. Éste hará una estimación del
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valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos en orden
jerárquico del más al menos satisfactorio. Valor es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerará el valor del
producto y su precio antes de hacer la elección; elegirá el producto que le retribuya el máximo valor
a cambio de su dinero.
Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones
económicas en cuanto a la manera en que éste concibe el valor en su mente y elige el producto.
Estas teorías son importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se
sustenta en hipótesis.
4. Calidad
Es una constante de toda empresa, dedicar todos los recursos posibles para crear productos o
servicios de calidad, sin embargo esto no es percibido por los clientes si no les hacemos saber de
todos estos esfuerzos, la calidad, en muchas ocasiones es percibida como algo intrínseco, sin
embargo debemos conocer muy bien a nuestro público objetivo para saber que definen ellos como
calidad conociendo esto exaltar los atributos o características que nos den una imagen de calidad.
Es muy importante centrarnos en lo que nosotros hacemos, cómo lo hacemos y sobretodo cómo se
lo transmitimos al cliente. La calidad es una cuestión de percepción, de crear marca, de crear
clientes fieles que se sientan satisfechos con nuestros productos o servicios, logrando esto,
podremos centrarnos en otros aspectos de la empresa sin descuidar nunca el cómo nos percibe
nuestro público, intentando constantemente que cada vez que piensen en nuestra marca piensen
por añadidura en calidad.
5. Intercambio, transacciones y relaciones
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El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los
productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente decide
satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las cuatro
maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea:
Autoproducción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos.
No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia.
Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún
beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.
Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos.
No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algún
recurso, como dinero, otro producto o un servicio.
La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de
obtener de un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben
reunirse cinco condiciones:
a. Que existan al menos dos partes
b. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
c. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega
d. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta
e. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte
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Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El que éste tenga
lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los términos del intercambio, lo que
les permitiría quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se
encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al intercambio como un
proceso de generación de valor: por lo general, hace que ambas partes queden en mejor situación
de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen en un intercambio si
entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo; si se llega a un acuerdo se dice que tiene
lugar una transacción (unidad básica del intercambio). Una transacción consiste en el comercio de
valores entre dos partes.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo común se genera un sistema legal
para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones.
Una transacción difiere de una transferencia, dado que en esta última se da pero no se recibe nada
a cambio (subsidios, contribuciones de beneficencia, etc.). Al parecer, la mercadotecnia debería
limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias; sin embargo, el comportamiento
de la transferencia también puede entenderse a través del concepto de intercambio. Por lo general,
la transferencia contiene ciertas expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o
buscar el buen comportamiento del receptor. Por ello, actualmente los mercadólogos han ampliado
el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y transacción.
En el sentido más genérico, el mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra
parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar lasa respuestas
que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo.
La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones de
mercadotecnia. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo lazo, confiables y
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seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y
entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el tiempo. Se consigue
fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de
mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas
relaciones es la estructuración de un bien único de la empresa: red de mercadotecnia. Una red de
mercadotecnia está formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones
comerciales sólidas y confiables. Cada vez más, la mercadotecnia está tratando de sustituir la
maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones
provechosas con las otras partes.
6. Mercado
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrán estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad,
tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que
ellos desean.
En su acepción original el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores se
congregaban para intercambiar sus mercancías. Los economistas usan el mismo término para
referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto
específico o una clase de producto. Los mercadólogos, sin embargo, consideran que los
vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.
Los hombres de negocios usan coloquialmente el término mercados para designar a varios grupos
de clientes. Hablan de mercados de necesidad, los mercados de producto, los mercados
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demográficos y los mercados geográficos. También amplían el concepto de manera que abarque
grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercados de trabajo, etc.
ESTRUCTURAS DE MERCADO
Los mercados y la competencia.
La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar los precios y las
cantidades de equilibrio.
El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se
refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de
vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde
concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la
competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo
productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el
mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor y productores son los
suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que
tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta
como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación.
En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más
competitivo será el mercado.
1. La competencia perfecta.
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Es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción
recíproca de la oferta y la demanda determina el precio.
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe muchos compradores y muchos
vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre
el precio.
Para que esto ocurra, debe cumplirse:
Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada
uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.
Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los
oferentes.
Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las
condiciones generales en que opera el mercado.
Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán
entrar y salir del mercado.
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de
la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado.
El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta
La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio las
empresas deciden libremente que cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato
fijo sobre el que no puede influir.
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su
curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada
por su costo de producción.
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Los beneficios y la competencia perfecta.
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en
general, los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas
conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán
diferentes, de forma que los costos y beneficios serán distintos.
Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de
la empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos
productivos. Además, los beneficios que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en
cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo en el corto plazo, éstas no
podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus
instalaciones, lo harán.
Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se
equiparen los beneficios.
La competencia perfecta y la eficiencia económica.
En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores
beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la búsqueda
de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de los factores
productivos y a la modernización de la tecnología.
2. El monopolio.
No es frecuente que se dé la competencia perfecta, pues existen fuertes incentivos para intentar
quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los precios, podrá utilizar la capacidad de influir
sobre los mismos para mejorar su posición individual.
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El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para
determinar el precio.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las
condiciones del mercado. El empresario monopolista, en cambio, desempeña un papel
determinante en el proceso de fijación del precio del mercado. Ello se debe a que la curva de
demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos de compra
de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener inclinación negativa, refleja el
hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio.
Por ello, el monopolista es consciente de que si desea colocar un determinado volumen de
producción sólo lo logrará a un cierto precio y, si desea aumentar el volumen, deberá disminuir el
precio de venta.
Causas que explican la aparición del monopolio.
El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las fuentes más
importantes de las materias primas indispensables para la producción de un determinado bien.
La concesión de una patente también genera una situación monopólica, de carácter temporal.
El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios estatales. Estos
servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas concesionarias.
La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de la industria especiales
pueden dar lugar a un monopolio natural.
Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de producción disminuye
acusadamente en toda la gama de producción, de forma que una única empresa puede ofrecer la
producción de la industria más eficientemente que muchas empresas.
Análisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta.
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Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta será mayor que el que el mercado fijaría
libremente en competencia perfecta, y el nivel de producción inferior. Por lo tanto, la empresa
monopólica obtendrá, en general, mayores beneficios, y los consumidores se verán perjudicados al
pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien.
La regulación del monopolio: alternativas.
Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o más
empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. Este tipo de leyes
pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En otras ocasiones, se
acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo, y las posibilidades son:
Que el monopolio funcione libremente permitiéndole que obtenga beneficios extraordinarios y
establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el monopolista a fin de reducir esos
beneficios extras y devolver a los consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio
que pagaron.
Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras.
Establecer un precio que sitúe a la empresa monopólica en una posición donde su volumen de
producción fuera equivalente al de competencia perfecta. Sin embargo, la aplicación de esta
política es dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio natural.
3. Los mercados oligopólicos.
Es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia perfecta y el monopolio.
Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores, frente a una
gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control
sobre el precio.
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Una de las características es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de
determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en cuenta las
reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas
posibilidades:
Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad.
Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado).
El establecimiento de acuerdos entre empresas oligopólicas.
El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita la elaboración de
pactos.
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado, aunque mantengan
separadas sus propias identidades corporativas, se reúnan formando un cártel, que es una
agrupación de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios
en común y/o alcanzar una maximización conjunta de los beneficios.
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UNIDAD II
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ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
La administración de la mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que participa en
un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de
las otras partes.
La administración de mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Esta definición reconoce que la administración de la mercadotecnia es un proceso que comprende
análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa
en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.
La administración de mercadotecnia puede tener lugar en una organización, con relación a
cualesquiera de sus mercados. En su acepción formal, la labor de la mercadotecnia en el mercado
de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, los representantes de ventas, gerentes de
publicidad y promoción, los investigadores de mercados, los gerentes de servicio a clientes,
gerentes de producto y de marca, gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de
mercadotecnia. Muchos de estos puestos involucran la administración de recursos especiales de la
mercadotecnia (publicidad, personal de ventas o de investigación de mercados). Por otra parte, los
directivos de producción, gerentes de mercados y el subdirector de mercadotecnia, manejan
programas. Su trabajo consiste en analizar, planear o instrumentar programas que producirán el
nivel y el conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta.
A la administración de mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad
y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus
objetivos. La administración de la mercadotecnia es, en esencia, la administración de la demanda.
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Al parecer, la organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado
metal. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar
arriba del nivel que se desea en cuanto a demanda, o sea, que puede no haber demanda, que ésta
sea escasa, que la demanda sea la adecuada, excesiva, etc., por tanto la administración de
mercadotecnia tiene que hacer frente a esta diversidad de condiciones.
Etapas de la demanda y funciones de mercadotecnia
Demanda negativa: un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor
parte del mercado le desagrada el producto e, incluso, puede pagar para evitarlo. Ejemplo:
vacunas, trabajos dentales, etc. Los patrones presentan una demanda negativa por empleados ex
convictos y alcohólicos. La labor de mercadotecnia es analizar por qué no gusta el producto al
mercado y si un programa de mercadotecnia consistente en rediseño del producto, precios más
bajos y ver si una promoción más positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado.
Ausencia de demanda: los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir
indiferencia por el producto. La función de mercadotecnia estriba en encontrar las formas de
relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la persona.
Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no satisfecha
por ningún producto existente. Ejemplo: demanda de cigarrillos no dañinos. La función de
mercadotecnia es evaluar el tamaño del mercado potencial y desarrollar mercancías y servicios
efectivos para satisfacer la demanda.
Demanda decadente: tarde o temprano, toda organización enfrenta la caída de la demanda de
uno o más de sus productos. El mercadólogo debe analizar las causas de la declinación del
mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados meta,
cambiando las características del producto o desarrollando una comunicación más efectiva. La
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función de la mercadotecnia es revertir la declinación de la demanda a través de una
remercadotecnia creativa del producto.
Demanda irregular: muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por temporadas,
diariamente y aún por horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o saturada. La
función de mercadotecnia que se denomina sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas
de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles, promociones y otros
incentivos.
Demanda total: las organizaciones enfrentan una demanda cuando están satisfechas con el
volumen de sus negocios. La función de mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las
preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La organización debe conservar o
incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfacción del consumidor, para
asegurarse de que está realizando una buena labor.
Demanda rebosante: algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren
o pueden manejar. La función de mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, requiere encontrar
las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda. La desmercadotecnia general
busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y
reducir la promoción y los servicios. La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la demanda
proveniente de aquellas partes del mercado que son menos redituables o tienen menos necesidad
del servicio. La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda, sino sólo reducir su
nivel, temporal o permanentemente.
Demanda insalubre: los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar
su consumo. La función de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le gustas,
utilizando armas como: comunicaciones que infunden temor, elevación brusca de precios y
reducción de la disponibilidad.
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Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea (de análisis de demanda) por medio de la
investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de la planeación,
los mercadólogos deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, el
desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física,
comunicación y promoción.
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS
¿Cuál es la filosofía que debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia debe
darse a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Estos intereses con
frecuencia entran en conflicto, por lo que resulta evidente que estas actividades deben llevarse a
cabo bajo una filosofía muy bien pensada de una mercadotecnia eficaz, efectiva y responsable.
Hay cinco conceptos de competencia, bajo los cuales las organizaciones orientan su actividad
mercantil.
1. El concepto de producción:
Afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que están ampliamente disponibles
y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran
sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.
La suposición de que el interés primordial de los consumidores es la disponibilidad del producto y
su bajo costo se fundamenta, por lo menos, en dos situaciones. La primera es cuando la demanda
de un producto excede a la oferta: los clientes manifiestan más interés en obtener el producto que
en sus cualidades. Los proveedores, en consecuencia, concentrarán sus esfuerzos en discernir
métodos para incrementar la producción. La segunda situación se da cuando el costo del producto
es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la producción, con el fin de ampliar el
mercado. Algunas organizaciones que brindan servicios también se apegan al concepto de
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producción. Gran parte del ejercicio médico y dental está organizado con base en los principios de
la línea de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales.
Si bien ofrece una ventaja en tanto se manejan muchos casos por hora, esta orientación
administrativa puede conllevar a una actitud impersonal y a una calidad cuestionable en la
presentación de los servicios.
2. El concepto de producto:
Plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad,
rendimiento o características novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el
producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme
transcurre el tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de
apreciar su calidad y rendimiento. Estos directivos están enamorados de su producto, y no
alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. La administración
de mercadotecnia es una víctima propicia de la falacia que consiste en la "trampa más refinada", al
pensar que cuanto más refinada sea la trampa más clientes caerán en ella. Las empresas
orientadas hacia el producto emprenden el diseño sin tomar en cuenta opiniones de los
consumidores. Confían en que sus ingenieros sabrán como diseñar o mejorar el producto. Con
frecuencia ni siquiera analizan los productos que ofrecen los competidores aduciendo que "aquí no
inventamos eso". El concepto de producto llega a la "miopía de mercadotecnia", es decir a una
desmedida concentración en el producto y no en la necesidad.
3. El concepto de venta:
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Afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes
productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y
promoción.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y
que tienen que ser persuadidos para que compren más, y que las empresas disipen de un gran
acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. La práctica más
agresiva del concepto de venta tiene que ver con las mercaderías no buscadas, que son aquellas
que los compradores por lo general no piensan adquirir, como por ejemplo, seguros, enciclopedias,
etc. Estas empresas han perfeccionado varias técnicas de ventas para encontrar compradores
potenciales a quienes convencer del beneficio de sus productos. Las ventas agresivas también
tienen lugar con mercancías cuya demanda es considerable. El concepto de venta también se
practica en áreas no lucrativas, por ejemplo, partidos políticos.
La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su
objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea. En la moderna economía
industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los
mercados es de compradores (es decir, los compradores dominan) y los vendedores tienen que
trabajar duro para ganar clientes. Los compradores potenciales son bombardeados con
comerciales por televisión, anuncios en los diarios, correo directo y llamadas de venta.
Peter Drucker expone que "puede suponerse que siempre habrá necesidad de vender algo. No
obstante, el objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo de la
mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a
él y se venda por sí mismo. En su acepción ideal, la mercadotecnia debe dar por resultado un
cliente que esté listo para comprar, en cuyo caso todo lo que se requerirá es que el producto o
servicio se encuentre disponible".
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De esta manera, las ventas, para que sean efectivas, deben estar precedidas de varias actividades
de mercadotecnia, como la evaluación de las necesidades, investigación de mercado, desarrollo
del producto, fijación del precio y distribución.
En realidad, la mercadotecnia que se fundamenta en ventas agresivas conlleva altos riesgos.
Supone que los clientes que son persuadidos para comprar un cierto producto gustarán de él y, en
caso contrario, no lo desacreditarán entre sus amigos o se quejarán ante organizaciones de
consumidores, y probablemente olvidarán su decepción y lo adquirirán de nuevo. Estas son
hipótesis injustificadas, ya que está demostrado que los clientes desilusionados desacreditan el
producto con sus conocidos.
4. El concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
Theodore Levitt delimitó el contraste entre los conceptos de venta y mercadotecnia: "las ventas se
enfocan en las necesidades del vendedor; la mercadotecnia en las necesidades del comprador.
Las ventas se preocupan con la necesidad del comprador de convertir su dinero a efectivo; la
mercadotecnia lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto
y todo lo relacionado con su creación, entrega y consumo final".
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares fundamentales, que son:
Mercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las
empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor
labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
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Necesidades del consumidor: una empresa puede definir su mercado meta pero tal vez incurra
en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Si bien la
mercadotecnia trata de satisfacer "necesidades con rentabilidad", en realidad su logro no es tarea
fácil. Los clientes se expresan utilizando un código que requiere ser interpretado. Responder a las
necesidades que expresa el cliente requiere, a menudo, influir para que cambie, de alguna manera,
de opinión. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina
cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir, desde el punto de vista del cliente y no
desde el suyo. Todo producto implica alternativas mediadas y la administración no puede saber
cuáles sin hablar ni investigar con los clientes.
En general, una compañía puede responder a las demandas de los clientes proporcionándoles lo
que desean o aquello que en realidad necesitan. Cada nivel exige investigar más, y el resultado
serán clientes que expresen su agradecimiento. La clave de la mercadotecnia profesional reside en
satisfacer las necesidades reales de los clientes, mejor de lo que puede hacerlo cualquier
competidor.
¿Por qué es de extrema importancia lograr la satisfacción del cliente? Básicamente porque las
ventas periódicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes
asiduos. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. Por tanto, la
conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. Un cliente satisfecho
compra más y es leal durante más tiempo, compra productos adicionales conforme la compañía
introduce y mejora sus productos, presta menos atención a los productos y publicidad de la
competencia y es menos sensible a los precios, ofrece ideas sobre productos y servicios a la
compañía. Por otra parte, cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se
realizan en forma rutinaria.
Una empresa orientada hacia el cliente seguirá la huella de su nivel de satisfacción en cada
periodo de ventas y establecerá metas de perfeccionamiento. Si sus utilidades se incrementan
25
pero la satisfacción de sus clientes disminuye, está en el camino equivocado. Las utilidades
podrían subir o bajar en un año por muchas razones, inclusive la elevación de costos, la caída de
precios, nuevas inversiones importantes y otras causas, pero la característica principal de la salud
de la empresa es que el índice de satisfacción del cliente sea alto y que continúe incrementándose.
La satisfacción del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa.
Mercadotecnia coordinada: la mercadotecnia coordinada significa dos cosas. Primero, que
varias de las funciones de mercadotecnia –personal de ventas, publicidad, investigación de
mercados, etc.- deben coordinarse entre sí. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan
porque el gerente de producto "fija precios muy elevados" o un "volumen muy elevado como meta",
o bien el director de publicidad y un gerente de marca no logran ponerse de acuerdo sobre la mejor
compañía de publicidad para la marca. Estas funciones de mercadotecnia deben coordinarse
desde el punto de vista del cliente. Segundo: la mercadotecnia debe estar bien coordinada con los
otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona cuando sólo un departamento y
sus empleados se percatan que tiene la satisfacción del cliente. El concepto de mercadotecnia
requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y externa. La mercadotecnia interna es la
actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir
bien al cliente. La mercadotecnia interna debe preceder a la externa, pues no tiene sentido
prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa esté preparado para
proporcionarlo.
Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el
caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes
para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin,
sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.
26
La mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia hasta que
las circunstancias la inducen a él. Situaciones como las siguientes pueden estimularlas:
declinación de las ventas, crecimiento latente, patrones cambiantes de compra, aumento de la
competencia, aumento de los gastos de mercado.
En el transcurso de su transformación a empresas orientadas hacia el mercado, las organizaciones
pueden enfrentar tres obstáculos:
1. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas no les agrada estar
estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la
organización. Inicialmente la función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes
funciones de la empresa, de igual importancia, en una relación de verificación y equilibrio. Pero la
ausencia de demanda suele llevar a que los mercadólogos argumenten que su función es un poco
más importante que las otras. Algunos entusiastas de la mercadotecnia van aún más lejos, y
afirman que la mercadotecnia es la función más importante de la empresa, ya que ésta no existiría
sin sus clientes. Por otra parte, ponderan a la mercadotecnia sobre las otras funciones de la
empresa considerándolas de apoyo. Este punto de vista irrita a otros directivos quienes no quieren
pensar en verse trabajando para la mercadotecnia. Los mercadólogos brillantes resuelven este
problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compañía. Aducen que se trata
de una orientación hacia el cliente, en la cual todas las funciones se desempeñan conjuntamente
para comprender, servir y satisfacer al cliente. Por último, algunos mercadólogos afirman que la
mercadotecnia debe ocupar una posición central en la empresa, si es que las necesidades del
cliente han de interpretarse correctamente y de satisfacerse con eficiencia.
Los argumentos del mercadólogo, para el concepto de negocios, son los siguientes:
Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes
Por lo tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes
27
Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la competencia y
se retienen mediante su satisfacción
La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el
cliente y asegurar que se le brinde satisfacción
La satisfacción que el cliente recibe se ve afectada por el desempeño de la
empresa en otras áreas
La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas otras áreas, si
los clientes han de recibir la satisfacción que esperan
A pesar de estos argumentos, aún existe resistencia hacia la mercadotecnia, y esta resistencia es
en particular intensa en industrias donde la mercadotecnia se introduce o propone por primera vez,
por ejemplo; hospitales, estudios jurídicos, universidades.
2. Lento aprendizaje: A pesar de que encuentra cierta resistencia, muchas organizaciones se las
han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. El presidente de la compañía
establece un departamento de mercadotecnia; se contrata personal externo especialista; los
administradores clave asisten a seminarios sobre mercadotecnia; se incrementa en gran medida el
presupuesto destinado a mercadotecnia; se introducen sistemas para planeación y control de
mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a qué es la
mercadotecnia fluye con lentitud.
3. Olvido rápido: Aún después que la mercadotecnia se ha instituido, la administración debe
luchar contra una mercada tendencia a olvidar los principios básicos. La administrador tiende a
este olvido a raíz de su éxito.
28
UNIDAD III
29
SEGMENTACION DE MERCADO
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su estrategia de mercadotecnia a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. Sería entonces, la parte del mercado
disponible calificado que la empresa decide captar. Cabe señalar, que según Phillip Kotler, el
mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. Así, la segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto
o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
30
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión de la mercadotecnia de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de mercadotecnia.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades
de los consumidores. Se recomienda, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos
cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
a. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación.
b. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
mercadotecnia
c. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
31
d. Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida
en los segmentos especializados / nichos del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo
entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que
32
se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están: la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características
del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.
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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Región norte, sur, este, oeste, suroeste, etc.
Tamaño de la ciudad o área estadística
metropolitana
Menos de 25000, entre 25000-100000, entre
100001-500000, etc.
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso, etc.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000, 10,000 - 25,000, etc.
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, etc.
Clase social Alta, Media, Baja, ABC 1, etc.
Escolaridad Primaria, Secundaria, Universitaria, etc.
Ocupación Profesional, oficinista, ama de casa, etc.…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico, etc.
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, etc.
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses, etc.
Valores Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc.
POSICIONAMIENTO
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Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del consumidor.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo
que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de mercadotecnia y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de mercadotecnia, para después graficar los datos que resultaron y
obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca
"ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto",
que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
a. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
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b. Apoderarse de la posición desocupada
c. Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se
crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que
mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en
ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta
triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto
2. Sobreposicionamiento: existe una imagen estrecha de la marca
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.
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Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a
cierto beneficio que las demás empresas no dan en su producto.
Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados
usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios
en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento, se debe comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción (las 4 P), apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja y así poder generar ventajas competitivas.
LAS 4 P DE LA MERCADOTECNIA. (PORTER)
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La mercadotecnia está formada por 4 piezas principales, llamadas las 4 P de la mercadotecnia:
Producto, Precio, Plaza, Promoción
1. PRODUCTO
¿Qué se vende?
Se debe enumerar las características y encontrar el
beneficio para el cliente de cada una de ellas. Hay que
definir que necesidades satisfacen a los clientes. definir el
producto, el valor agregado, garantías, servicios adicionales
y empaques por ejemplo.
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2. PRECIO.
¿Cuánto pagarán los consumidores por el producto?
Se definirá su precio por costo, se deberán sumar todos los costos:
Producto, promoción y plaza (distribución), a esa suma, se deberá
agregar el porcentaje de utilidad que desea la empresa.
Si se fija un precio por mercado, se tendrá que investigar cuanto
cuestan los productos similares y se tomará una decisión para poder competir en el mercado.
Se tendrá que tener en cuenta un margen amplio si se piensa en hacer promociones con
descuentos.
3. PLAZA. (DISTRIBUCIÓN)
¿Cómo se hacen llegar los productos?
Se debe definir si se entregarán los productos directamente
o por medio de distribuidores. Hay que tener en cuenta si se
venderá en locales o a domicilio. Se debe definir si usará un
local comercial y dónde se ubicará.
4. PROMOCIÓN
¿Cómo se conocerán y comprarán los clientes?
Dentro de la promoción se puede anunciar en radio, televisión,
diarios y revistas, guías telefónicas, realizar telemarketing para
ofrecer los servicios y/o productos, mailing, participar en ferias
comerciales y exposiciones o hacer folletería.
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VENTAJA COMPETITIVA
Una ventaja competitiva es una característica que diferencia a un producto, servicio o empresa de
sus competidores, por lo que para que esta característica sea llamada ventaja, tiene que ser única,
diferencial, estratégicamente valorada por el mercado meta y sobre todo comunicada.
La mezcla de mercadotecnia nos va a dar una ventaja competitiva, la cual hará que la empresa
resalte sobre la competencia, logrando que el mercado meta compre los productos y se cumplan
de esta forma los objetivos propuestos.
Esa ventaja competitiva debe ser realmente fuerte. Algunos elementos que dan fortaleza en la
ventaja competitiva son:
Patentes
Marca
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Exclusividad (territorial, de producto, etc.)
Experiencia
Certificaciones
Mientras mayor sea la ventaja competitiva, más grande será el mercado atendido.
ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la
empresa, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de
ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de
la empresa, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y
las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por lo que cuenta
con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.
41
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la empresa.
El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen
conceptos fundamentales de la Administración.
Existe un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información, procesada
y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso). En términos de sistemas, tenemos
un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (análisis FODA) y un producto, que es
la información para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA).
Se debe tener la capacidad de distinguir en un sistema:
Lo relevante de lo irrelevante
Lo externo de lo interno
Lo bueno de lo malo
El Análisis nos ayuda a analizar la empresa siempre y cuando se puedan responder tres preguntas
sobre lo que se esta analizando:
1. ¿Es relevante?
2. ¿Está fuera o dentro de la empresa?
3. ¿Es bueno o malo para la empresa?
Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central.
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a
componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es
42
fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce el universo de
análisis disminuyendo la necesidad de procesamiento.
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto de relatividad
es importante. Por ejemplo, la higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El
orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los
pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son
dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economía"... pero a un ejército en batalla eso
puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni
más ni menos que saber de lo que está hablando).
Filtrados los datos sólo queda clasificarlos. Se puede construir una matriz con dos dimensiones
(dentro / fuera, bueno / malo):
El Análisis FODA, para cada intersección contiene una palabra: así la intersección de "bueno" y
"exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra
empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como parece. La clave
está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo. Para esto hay que
tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el control que se tenga sobre ellos.
PO
SIT
IVO
NE
GA
TIV
O
INTERIOR EXTERIOR
F O
D A
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Recordando una vieja definición de límite: lo que afecta y se controla, es interno al sistema. Lo que
afecta pero está fuera de control, es ambiente (externo).
Sólo queda la dimensión positivo / negativo, que aparentemente no debería ofrecer dificultad, pero
hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está lleno de maniobras, engaños,
etc. Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la empresa:
la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se
marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a
jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza
demasiado tarde cuando se retira y nos damos cuenta de que dependíamos de él porque era el
único que sabía "dónde estaba todo" y "cómo se hacen las cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en
Fortalezas. Como ejemplos podemos citar el asociarse con la competencia para enfrentar a un
enemigo más pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea
organizativa que hace mal, a la línea de fuego de atención al público. Estos son los pasos
necesarios para analizar la situación actual de la empresa mediante el Análisis FODA.
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UNIDAD IV
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - CVP
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz.
Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad
de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La
gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por
adelantado su forma y duración.
1. Desarrollo: el desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea
para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte
la empresa se empiezan a acumular.
2. Introducción: es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el
producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados
gastos de la introducción del producto.
3. Crecimiento: es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un
aumento de utilidades.
4. Madurez: es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el
producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se
equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
5. Declinación: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
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No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son
introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo.
Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en
razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.
El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca.
El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen
ciclos de vida más largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de
madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el
comportamiento estándar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de
introducción, crecimiento rápido, madurez y declinación. El ciclo de vida de una marca específica
puede cambiar rápidamente en razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la
competencia.
Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia para describir
la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP
para pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se
presentan algunos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para
identificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasa a
la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes
etapas. En la práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP,
la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La
introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos
como el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a la etapa del crecimiento rápido.
En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a
las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la
existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como
el mercado no está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas
competidoras producen versiones básicas del producto. Estas empresas se concentran en
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venderle a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos
de ingresos más altos.
ETAPA DE CRECIMIENTO
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas
empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán
comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan
hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener
utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir características nuevas en el producto y el
mercado se expandirá. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de
salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los
revendedores.
Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para
promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado sigue siendo
una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan
durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un
volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. La empresa usa varias
estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del
producto y suma características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del
mercado
ETAPA DE MADUREZ
En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa
de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y
presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la
administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la
mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades
cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al
lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.
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Modificación del mercado
En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos
nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes
presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la
"sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca, para que
atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido.
Modificación del producto
El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para inspirar a un
mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del
producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede
mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado
la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.
Modificación de la mezcla de mercadotecnia
Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios
nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar
promociones de ventas agresivas.
ETAPA DE DECLINACIÓN
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La
disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso
de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel
bajo donde perduran muchos años.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los
gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las
utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la
cantidad de ofertas del producto.
Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de
utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la
49
gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere
publicidad y la atención de los vendedores.
El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas
pasajeras.
DEFINICIÓN DE ESTILOS
El concepto del Ciclo de Vida del Producto también se puede aplicar a lo
que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo es
un modo de expresión básico y distintivo. Por ejemplo, los estilos se
pueden ver en la ropa (formal, informal), y arte (realismo, surrealismo,
abstracto). Cuando un estilo ha sido inventado, puede durar varias
generaciones, estando de moda y dejando de estarlo. Un estilo tiene
un ciclo que muestra varios períodos de interés renovado.
DEFINICIÓN DE MODAS
Una moda es un estilo aceptado o popular, de actualidad en un
determinado campo. Por ejemplo, el aspecto universitario dé la
vestimenta de finales de la década de 1970 abrió paso para el aspecto
suelto y en capas de los años ochenta, el cual a su vez llevó al aspecto
menos conservador pero más confeccionado de los años noventa. Las
modas pasan por muchas etapas. Primero, por lo general, una
cantidad pequeña de consumidores se interesan por algo nuevo que
50
los distingue de los demás. Después, otros consumidores se interesan gracias al deseo de copiar
a los líderes de la moda.
A continuación, la moda adquiere popularidad y es adoptada por todo el mercado de masas. Por
último, la moda se desvanece; conforme los consumidores empiezan a dirigirse hacia otras
modas que están empezando a captar su atención. Así, las modas tienden a crecer con lentitud,
a gozar de popularidad durante cierto tiempo y a descender poco a poco.
DEFINICIÓN DE MODAS PASAJERAS
Las modas pasajeras son modas que entran al mercado con gran
rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y
decaen muy velozmente. Sólo duran un período breve y tienden a
atraer a una cantidad limitada de seguidores.
Las modas pasajeras muchas veces tienen una índole novedosa o
caprichosa, por ejemplo, cuando la gente empezó a comprar los cubos
de Rubik o los yo-yos. Las modas pasajeras llaman la atención de las personas que busca
emoción, una manera de distinguirse del resto o algo que les ofrezca temas de conversación. Las
modas pasajeras no viven mucho porque casi nunca satisfacen una necesidad fuerte ni la
satisfacen bien.
51
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP – BCG (Crecimiento – Participación)
Durante la década de los años 60 se desarrollaron varias técnicas para analizar las operaciones de
una empresa para verla como un portafolio de negocios. Estas técnicas aportaban un marco de
referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones
en cuanto a asignación de recursos.
Parte de la planificación estratégica, es plantear una matriz de BCG. La matriz recibe su nombre
del gigante Boston Consulting Group. La planificación estratégica, resumidamente, comprende
los siguientes pasos:
Definir la misión de la empresa
Definir sus objetivos
Definir unidades de negocios y carteras de clientes (UEN)
Elaborar una matriz de BCG
Desarrollar un plan de puesta en acción
La matriz BCG se basa en dos dimensiones principales:
a. El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de
la industria a la que pertenece la empresa.
b. La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la
Unidad Estratégica de Negocios (UEN) con relación a su competidor más importante. Se divide en
alta y baja y se expresa en escala logarítmica.
Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual tiene tres
características:
52
Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados
entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la
compañía.
Tiene sus propios competidores
La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus
resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeación
estratégica y recursos apropiados.
La matriz BCG busca establecer dos aspectos:
1. La posición competitiva de la UEN dentro de su industria
2. El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.
La matriz BCG parte del principio que está operando la curva de experiencia y que la empresa con
la participación de mercado más grande es a la vez líder en costos totales bajos.
La figura muestra una matriz crecimiento-
participación, dividida en cuatro cuadrantes. La
idea es que cada UEN que se ubique en alguno
de estos cuadrantes tendrá una posición
diferente de flujo de fondos, una administración
diferente para cada una de ellas y una posición
de la empresa en cuanto que tratamiento debe
darle a su portafolio. Las UEN´s se categorizan,
según el cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, interrogantes, vacas lecheras y perros.
Sus características son las siguientes:
Interrogantes
TA
SA
DE
CR
EC
IMIE
NT
O
DE
LA
IND
US
TR
IA
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00Mediana
0.50
Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
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Las UEN’s situadas en el cuadrante de los interrogantes (cuadrante 1), poseen una baja
participación en el mercado, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general,
estas empresas necesitan grandes cantidades de dinero, pero generan poco efectivo. Estos
negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante
una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del
producto) o si los vende.
Estrellas
Los negocios ubicados en el cuadrante de las estrellas (cuadrante 2), representan las mejores
oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las UEN’s tienen
una alta participación en el mercado y una tasa elevada de crecimiento produciendo grandes
utilidades para la empresa. Estas divisiones deben captar bastantes inversiones para conservar o
reforzar sus posiciones dominantes.
Vacas lecheras
Las divisiones ubicadas en el cuadrante de las vacas lecheras (cuadrante 3), tienen gran
participación de mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas
lecheras porque generan más efectivo del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”.
Muchas de las vacas lecheras de hoy fueron estrellas ayer. Las UEN’s de las vacas lecheras se
deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo
posible. La creación y el desarrollo de nuevos negocios o la diversificación de los mismos pueden
ser estrategias atractivas par las vacas lecheras fuertes, las cuales dejan márgenes de utilidad
importantes para poder solventarlos.
Perros
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Las UEN’s de la empresa ubicadas en el cuadrante de los perros (cuadrante 4), tienen una baja
participación en el mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento; son los
perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios
con frecuencia son eliminados, descartados o recortados por generar pocas utilidades, a veces
llegan a dar perdidas.
Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz BCG (crecimiento-participación), el siguiente paso que da la
empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordenarlos o eliminarlos. El análisis no debe
hacerse en forma estática. El escenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN´s en el
pasado, donde están ahora y donde se prevé que estén en el futuro. Las UEN´s con futuro tienen
un ciclo de vida que comienzan siendo signos de interrogación, pasan a ser estrellas, se convierten
después en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.
La matriz BCG fundamentalmente es una herramienta útil de diagnóstico para establecer la
posición competitiva de un negocio, pero es a partir de allí cuando la empresa entra en otra fase y
con otros sistemas de análisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UEN´s.
MATRIZ DE ANSOFF
La matriz de Ansoff es un modelo que ha demostrado ser muy útil para evaluar las diferentes
opciones y oportunidades de crecimiento del negocio.
La matriz tiene dos dimensiones, mercados y productos, y sobre éstas se forman cuatro estrategias
de crecimiento
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Penetración de mercado
Vender más de los mismos productos o servicios en los mercados actuales. Estas estrategias
intentan normalmente cambiar clientes fortuitos en clientes regulares, y a los clientes regulares en
clientes volumen. Los sistemas típicos son descuentos por volumen, tarjetas de acumulación de
puntos de descuento y economías de escala para tener una fabricación y una distribución más
eficiente, un mayor poder de compra y compartir márgenes.
Desarrollo de mercado
Vender más de los mismos productos o servicios en nuevos mercados. Estas estrategias a
menudo intentan capturar clientes de los competidores o introducir productos existentes en
mercados extranjeros o introducir nuevas marcas en un mercado. Los nuevos mercados pueden
ser geográficos o funcionales, por ejemplo, cuando vendemos el mismo producto para otro
propósito. Pueden ser necesarias modificaciones pequeñas. Se debe tener cuidado con las
diferencias culturales.
Desarrollo de producto
NUEVO
PRODUCTO
EX
IST
EN
TE
N
UE
VOM
ER
CA
DO
EXISTENTE
Penetración de
mercado
Desarrollo de
mercado
Desarrollo de
producto
Diversificación
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Vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Estas estrategias intentan a menudo
vender otros productos a clientes (regulares). Éstos nuevos productos pueden ser accesorios,
agregados, o productos totalmente nuevos. Ventas cruzadas. A menudo, se utilizan los canales de
comunicación existentes.
Diversificación
Vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos. Las estrategias de diversificación
suelen ser las de mayor riesgo debido a la elevada incertidumbre que se presenta en la operación.
Sin embargo, también se puede diversificar para disminuir riesgos, si una empresa toma la decisión
pensando en dispersar ciertos riesgos si se opera en más de un mercado.
Existen cuatro tipos de diversificación:
1. Diversificación horizontal: esto ocurre cuando la compañía adquiere o desarrolla en nuevos
productos que podrían interesar a su grupo actual de clientes aun cuando estos productos nuevos
puedan o no, tener tecnológicamente una relación con la línea de productos existentes.
2. Diversificación vertical: la compañía decide integrar su nueva unidad de negocio abarcando el
negocio de sus proveedores o el negocio de sus clientes.
3. Diversificación concéntrica: esto da a lugar a nuevas líneas de productos o servicios que tienen
sinergias tecnológicas y/o de comercialización con las líneas de productos existentes, aun cuando
los productos pueden interesar a un nuevo grupo de clientes.
4. Diversificación conglomerada: esto ocurre cuando no hay compatibilidad tecnológica ni sinergia
comercial y ésto requiere alcanzar a nuevos grupos de clientes. Esta estrategia es utilizada a
veces por compañías grandes que buscan maneras de combinar una cartera cíclica con otra no-
cíclica.
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Aunque la matriz de Ansoff tiene ya muchos años, sigue siendo un modelo valioso para la
comunicación alrededor de los procesos estratégicos de la UEN y el crecimiento del negocio.
58
UNIDAD V
59
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una
cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de
mercadotecnia por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer
sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que en cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el
cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para
satisfacerlas. Por lo tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de mercadotecnia
deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona entre todos
los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante
su adquisición.
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¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace
de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con
relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de
distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de
venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un
determinado envase o presentación del producto.
Hay que agregar que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en
función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus
características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el
período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes
años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el
objeto de mejorar las decisiones de mercadotecnia de cara al proceso de comunicación con el
mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer
sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
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2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables
económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características
internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas
que ejerce el entorno.
3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del
consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al
ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
El proceso de decisión de compra.
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será
el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por
una serie de etapas:
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen
en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de
publicidad, preguntas a terceros u observación.
Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.
Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que
pueden ser reales o no.
Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se
suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
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Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la
conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de
mercadotecnia con relación a futuras compras.
La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.
Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma
de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a
obtener.
Influencias en el proceso de compra.
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen
en dos grandes grupos:
1. Variables externas: a) Entorno económico: situación de la economía. b) Entorno tecnológico:
innovaciones en toda la categoría de productos. c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas,
comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad. d) Medio ambiente:
utilización de productos reciclados. e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que
existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades
económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los
que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias
personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor)
2. Variables internas:. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta
de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una
determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar
del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo
como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian
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un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su
entorno.
COMPARACIÓN ENTRE EL COMPORTAMIENTO INDUSTRIAL Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
El comportamiento de compra de las empresas presenta similitudes y diferencias con respecto al
del comprador particular o consumidor final.
1.- Similitudes con el comportamiento del consumidor pueden concretarse en los siguientes puntos:
El resultado normal es una compra: El resultado final del comportamiento de los particulares y
el de las organizaciones, es una compra, independientemente del objetivo que persigan.
La decisión es el resultado de un proceso: Para llegar al acto de comprar o no hacerlo, tanto
los particulares como las organizaciones siguen un proceso de decisión, aunque cada uno con
características peculiares.
2.- Diferencias con el comportamiento del consumidor: Las diferencias entre la compra industrial y
la de los consumidores finales son mayores que las similitudes y se concretan en las siguientes:
La demanda de las organizaciones es derivada: Depende de lo que demanden los
consumidores a los que sirve la empresa, bien sean consumidores particulares u otras
organizaciones.
La demanda está cometida a mayores fluctuaciones: cualquier variación en la demanda de un
producto afectará a la demanda de las organizaciones (intermediarios y fabricantes). Esto se debe
al carácter de demanda derivada.
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La demanda suele ser más inelástica: Los aumentos o disminuciones de precio en productos
industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente
sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final. Esto se debe a que la
oferta de proveedores es menor, puesto que se trata de productos menos estandarizados.
La demanda está más concentrada: Esto se debe a que el número de organizaciones es muy
inferior al de los consumidores finales, y además suelen estar agrupados geográficamente. Esto
hace que se aplique un marketing directo (venta efectuada a través de vendedores propios), que la
comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los medios de
comunicación para promocionar los productos.
Las compras efectuadas son de mayor volumen: Las cantidades compradas por las
organizaciones, tanto en unidades físicas como en valor monetario, son mayores que las de los
consumidores finales. Esto puede repercutir en las políticas de precios, ya que, por lo general, a
mayor volumen menor precio.
La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona: En las organizaciones la
decisión de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas.
Cuanto más compleja sea la organización, mayor será e número de partes interesadas, lo que
llevará a las decisiones de compra conjuntas.
El proceso de compra es más complejo, largo y duradero: Es debido fundamentalmente a tres
causas:
El elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas, no
necesariamente por su coste unitario, sino fundamentalmente por el volumen que
alcanzan. Esto hace que el riesgo en que se puede incurrir en esas decisiones de
compra sea más alto y, en consecuencia, se deberá poseer mayor información y tener
unos criterios de decisión más elaborados.
65
La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace que sea más
compleja la decisión de compra y que tenga una mayor duración.
El número de individuos afectados en el proceso de compra suele ser mayor.
Los criterios de evaluación de la compra son distintos: Los compradores industriales
consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de estos factores son
racionales, aunque también se dan emocionales.
El interés de la organización radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en las
propias características o atributos individuales de los productos o servicios adquiridos.
CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
Las organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus
compras, pueden clasificase en cinco grupos:
1.- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras: Normalmente, las compras
realizadas por agricultores, ganaderos o pescadores, suponen un volumen mucho menor que las
de los sectores industriales y de servicios, además, en la mayoría de casos se realizan por
organizaciones muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no están muy
racionalizados. Sólo algunas organizaciones agrarias, algunas de ellas constituidas por
cooperativas, alcanzan volúmenes de compras importantes.
Los productos que adquieren estas organizaciones son los necesarios para el desarrollo de su
actividad. La compra de maquinaria es en algunos casos muy importante.
Estas empresas constituyen el SECTOR PRIMARIO.
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2.- Industrias: Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía,
manufactureras y de la construcción. Tales empresas adquieren bienes y servicios para
incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus
operaciones.
La mayoría de los productos que adquieren las industrias son materias primas, materiales,
componentes o productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos. También
compran maquinaria, equipos pesados, utillaje, herramientas, mobiliario, etc. que precisan para
poder llevar a cabo la fabricación de sus productos.
Las industrias conforman el SECTOR SECUNDARIO.
3.- Revendedores: Son los que compran los productos terminados u los vuelven a vender sin
efectuar ninguna transformación física en el mismo, sin embargo, aumentan el valor del producto,
añadiendo servicios tales como entrega, financiación, asistencia técnica, etc.
En este grupo se incluyen, principalmente, los mayoristas y minoristas.
Estas organizaciones también compran productos que necesitan para el desarrollo de sus
actividades y que no revenden (edificios, mobiliario...)
4.- Administraciones públicas: El Estado es el principal comprador en casi todos los países.
La escrupulosidad y la “limpieza” que se persiguen en las compras públicas hacen que la gestión
de las mismas esté excesivamente burocratizada y sea lenta su tramitación. Las adquisiciones de
los organismos públicos son más ágiles cuando el producto está incluido en el “Catálogo de Bienes
de Adquisición Centralizada”.
Los contratos de adquisición de Estado pueden adjudicarse mediante subasta, concurso o
contratación directa.
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5.- Empresas de servicios: El sector servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las
economías desarrolladas. Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener
un beneficio (entidades financieras, compañías de seguros, hostelería, etc.) y las que no tiene un
fin de lucro (instituciones religiosas y benéficas, hospitales...)
Estas organizaciones no compran productos para transformarlos ni revenderlos. Los bienes y
servicios que adquieren son únicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades y
varían en gran medida del tipo de actividad que desarrollan.
Los revendedores, las administraciones públicas y las empresas de servicios, configuran el
SECTOR TERCIARIO de la economía.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités,
departamentos o centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes
departamentos, y que, por tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el
proceso de decisión de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a múltiples influencias.
El concepto departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de una
organización que están implicados en el proceso de compra.
PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LAS COMPRAS INDUSTRIALES
Realmente son las personas y no las organizaciones las que compran, por eso es necesario
determinar y conocer todos los papeles o roles que pueden distinguirse en un departamento de
compras. Estos papeles son:
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1.- Iniciadores: Son las personas de una organización que reconocen la existencia de la necesidad
de compra de un producto. Estas personas pueden ser directivos, usuarios de los mismos
productos, etc.
2.- Decisores: Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y
suministradores. El decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras,
sin embargo, puede existir también una división de funciones, con una persona que decide la
compra y otra que la ejecuta.
3.- Influyentes: Son los miembros de una organización que, de modo directo o indirecto, afectan al
proceso de decisión de compra. Proporcionan información o criterios de decisión que se utilizan
para evaluar las alternativas en estudio. En las organizaciones son los técnicos los que suelen
asumir tal papel.
4.- Compradores: Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para
seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina agentes de
compras o directores de compras.
5.- Usuarios: Son las personas que utilizan el bien o servicio comprado. Actúan en muchos casos
como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a
comprar y evalúan los productos una vez adquiridos.
SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL
En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada y la
consideración de las nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones de
compra industrial. Podemos concretarlas en:
1.- Primera compra: Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de
compra. No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y
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se estudiarán atentamente las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisión y por la
importancia que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo más
rutinario. El proceso de decisión será por tanto, LARGO.
2.- Recompra: Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación
ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y se
tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La información requerida será mínima y no
se considerarán nuevas alternativas. El proceso de decisión es CORTO y RUTINARIO.
En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las
especificaciones del producto, no obstante, el precio también es importante.
3.- Modificación de recompra: Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay
insatisfacción con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las
especificaciones requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación
del precio.
En esta situación se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y reevalúan
las alternativas.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LAS SITUACIONES DE COMPRA
Situación de Compra Novedad de decisión Información requerida
Consideración nuevas
alternativas
Primera compra Alta Máxima Importante
Recompra Baja Mínima Ninguna
Modificación recompra Media Moderada Limitada
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ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL
El proceso de compra industrial consta de varias
etapas similares al proceso de compra del
consumidor, pero por lo general, mucho más largas y
complejas.
Se inicia cuando alguien en la organización plantea
una necesidad que puede ser resulta con la compra
de un bien o servicio. El reconocimiento del problema
puede proceder de los usuarios, de los que influyen o
de personas que habitualmente no intervienen de
forma directa en el proceso de compra.
La segunda etapa es el establecimiento de las
especificaciones del producto. Además de los
usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa, la cual concluye con el envío de la
solicitud de adquisición al departamento de compras.
La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos que
cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se evaluarán estas
alternativas. Los criterios que se utilizarán serán fundamentalmente los establecidos en las
especificaciones, pero también se considerará el precio, condiciones de pago, entrega, reputación
del suministrador y servicios prestados.
Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará el pedido. Una vez
recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. Esta
experiencia servirá como fuente de información para compras posteriores.
Decisión de compra
Evaluación del producto
Evaluación de las alternativas de
acuerdo con los requisitos del producto
Determinación de los requisitos del
producto
Reconocimiento del PROBLEMA
Búsqueda de alternativas
71
La complejidad y duración del proceso de decisión serán altas en situaciones de primera compra;
en cambio, serán reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modificaciones de
recompras.
Los distintos papeles que son asumidos por los integrantes del departamento de compras influyen
de modo desigual en el proceso de decisión de compras.
DETERMINANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA
ORGANIZACIÓN
1. Variables Internas: a) Factores organizacionales: Tamaño de la empresa, estructura
organizativa, objetivos de la empresa. b) Factores interpersonales: Hacen referencia a la relación
entre los miembros del departamento. Esto puede influir en que hayan más o menos conflictos, que
el proceso sea más o menos largo, etc. C) Factores individuales de las personas que forman el
departamento de compras: Nivel de formación, personalidad y otras características personales.
2. Variables Externas: a) Estímulos de marketing que reciban de los proveedores: Información,
calidad, etc. sobre las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribución y
promoción). b) Condiciones de entrega, pago y servicio: estas variables van a afectar a la
respuesta del comprador a la hora de hacer su elección sobre el producto y el proveedor, el
tamaño del pedido, c) Otros estímulos externos: Macroentorno (factores políticos, sociales,
tecnológicos...) y Microentorno (nivel de competencia).
72
UNIDAD VI
73
MERCADOTECNIA SOCIAL
Resulta muy difícil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campañas sociales no
lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de bienes
y servicios, persiguiendo así el objetivo de lucro económico.
La Mercadotecnia Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar
la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.
A medida que a pasado el tiempo, se ha empezado a notar de una forma más contundente y
definitiva el interés y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear
entre su público consumidor concientización y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos
productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta
obligado a un determinado consumo.
El benefactor es la organización o asociación, que disponen o emiten parte de sus ganancias a
obras sociales (AVON, COLGATE; PEPSI, MAC DONAL’S); mientras que, el beneficiario es el que
goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayoría de los casos
el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que esté encargado del segmento
poblacional a quien va dirigida la ayuda).
La Mercadotecnia Social no es más que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser
menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el
cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor.
En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a
desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las
actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.
74
Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que
buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de
segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes
entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación
(colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o
hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos:
quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una
respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto
comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una
creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su
fuerza de trabajo).
Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de
mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni
utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan
por un proceso normal de planeación de mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución
que podrían impedir ese comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad.
Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.
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CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL
1. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de
evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto
que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por
ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para
aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.
2. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los
vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la
causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose
así de la producción o venta de ideas.
3. Filosofía de "lo sé todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que
saben cómo crear e implantar programas de mercadotecnia por sí solos, a pesar de su carencia de
capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o
ex-periodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de
publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear
mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos
(si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).
También se presenta la situación contraria, ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de
productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a
promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de
la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no
pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.
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MERCADO META
Para los mercadólogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado meta o mercado
objetivo está definido por los clientes, mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir a
varios públicos, antes que a un grupo de clientes específicos. Es decir, que el cliente como
consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el
mercadólogo comercial.
En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institución que
representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de
clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique
como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y
colaborador de la misma.
LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO LUCRATIVOS
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y técnicas de la mercadotecnia para
obtener sus objetivos particulares.
Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas, desde luego, al
problema específico en cuestión.
Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que están al frente de
estos organismos la idea de aplicar los métodos de la mercadotecnia.
Las críticas que el público hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas
publicitarias son:
La población siente que se está malgastando el dinero público
Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas
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Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.
LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA SOCIAL"
Es un hecho que los métodos y las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en
monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y
causas nobles.
La "causa social" es "Toda organización no investida del poder público que tiene como objetivo
principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la
situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población".
Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos:
Asociaciones de voluntarios
Cruz roja
Asociación de liberación femenina
Asociación de libre aborto
Campañas antialcohólicas
Campañas de prevención del cáncer
Sindicatos, etc.
Clubes de servicio.
FINANCIAMIENTO DEBIL
Los mercadólogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos suficientes para cumplir
con todos sus objetivos. Por supuesto, la noción de que las organizaciones lucrativas están
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"nadando en dinero", mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobres" en
comparación, es incorrecta. Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y
servicios que satisfacen al cliente mediante la buena planificación. Al igual que las organizaciones
no lucrativas, los negocios se ven contraído por la cantidad de demanda que existe de sus
productos. Ambos tipos de organización deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener
fondos.
Sin embargo perdura el hecho de que la mayoría de las instituciones no lucrativas son
financieramente débiles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en
que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada
de investigación de mercado. Para contrarrestar este problema, las entidades no lucrativas que
tienen éxitos aplican sus herramientas y capacidades de mercadotecnia a sus públicos, de manera
ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadólogo de institución no lucrativa que
defiende la igualdad de oportunidades de trabajo de los minusválidos, deben de emplear
mercadotecnia para generar fondo del público, el gobierno y las empresas o fundaciones
filantrópicas(ascendente), con el objeto de ser capaces de vender el concepto de igualdad al
público, al gobierno y a las empresas(descendente).
DIFICULTADES DE PLANIFICACIÓN
Los mercadólogos en organizaciones públicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades
para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito fundamental para la buena planificación
y control. Si bien los negocios pueden medir sus éxitos y sus fracasos por utilidades, es aceptable
que algunos mercadólogos de instituciones no lucrativas operen constantemente en rojo.
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No obstante, no existe razón técnica para que las organizaciones no lucrativas no puedan
involucrarse en planificación sistemática, basada por lo menos en algún intento por establecer
objetivos medibles, aunque intangible. Conforme el método de mercadotecnia lentamente se
introduzca en el marco no lucrativo, menos y menos dependencias estarán dispuestas a
suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como "lucharemos para mejorar la
concientización del público en el futuro".
CONSIDERACIONES DEL PRECIO
Fijar precio presenta desafió especiales en la mercadotecnia social.
El precio que una fundación de caridad paga por sostener una causa social determinada se
expresa en término del valor de la subvención en dinero. El precio que el público paga puede
expresarse en términos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los
apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestación pública y organizada por grupo, prestar
voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente
con ideas del grupo, y quizás hablar sobre ella a otro. Algo más que dinero se halla involucrado.
En virtud de estas particularidades, los mercadólogos de instituciones no lucrativas con frecuencia
han omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de mercadotecnia. Deben
de tomar en cuenta no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de
sus clientes objetivos, sino también el tiempo, esfuerzo o costos psíquicos involucrados. En esto se
puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo.
"Es mejor construirse la vida siendo sensible a los demás, a los otros seres humanos que nos
acompañan en nuestra singladura vital, que dejar que te la construyan con mensajes de
indiferencias y competencias sin frenos".
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MERCADOTECNIA POLITICA
ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLTICA
El MP (marketing político) nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica
reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano. A mediados del
siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al MP
moderno. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno
fértil para un desarrollo progresivo y constante del MP. Unos años más tarde, en la televisión las
campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de
candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).
En 1980 Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes
dosis de video política y mediatización.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus
pocos atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl; Tony Blair y José María Aznar, demostraron una vez más la
relevancia de un managment profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la
televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. El político que
más ha usado en sus campañas del MP moderno es BILL CLINTON; además afianzó su imagen
popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados
a audiencia menos politizadas (como en talk shows y MTV).
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de MP, como
sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el
telemarketing; los comerciales publicitarios, los infommercials (combinación de comercial e
informativo) y el marketing directo.
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EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLITICA EN LA ARGENTINA
Es reciente en América Latina. A partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos
políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas
comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas.
En 1928 la UCR utilizo el cine y jingles. En 1973 la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de
Álvaro Alsogaray representó el primer esfuerzo de profesionalizar la comunicación electoral; Pero
fue en 1983 cuando se comenzó a incorporar a pequeña escala las técnicas de publicidad
moderna.
En la década del 70; el "paradigma político" era tan poderoso que condicionaba a los medios de
comunicación, imponiéndoles sus ritmos y sus reglas de juego. Veinte años más tarde son los
medios masivos de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad
política. El exponencial crecimiento del poder de los medios en nuestro país ha convertido al
"paradigma político" en el paradigma dominante. Fue en 1983 cuando se dio este cambio de
paradigma, fue en la campaña electoral de la UCR, Raúl Alfonsin. A partir de entonces las
campañas electorales en nuestro país (ya sea presidencial o legislativa, nacional o local, interna o
general) comenzaron una sistemática incorporación de las técnicas y los instrumentos de análisis y
medición que el MP ofrece.
En 1987, con Antonio Cafiero, el peronismo renovador comenzaba a comprender la relevancia del
"como decir" como complemento del tradicional "que decir".
En 1989, elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores sociales participaron
activamente en la campaña de Eduardo Angeloz. También Carlos Menem reforzó su perfil de
"contacto directo" con la gente con estilos comunicacionales más modernos, tales como el
"Menemóvil" y su recordado slogan "Síganme, no los voy a defraudar".
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DEFINICIÓN Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA POLITICA
El MP es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación
que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una
campaña política, sea electoral o de difusión institucional.
El MP moderno presenta dos características adicionales:
1. Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.
2. Video política: está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación
audiovisual.
De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción propio y
alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental,
sino también para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los
sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no
gubernamentales, etc.
SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA PLOTICA Y MERCADOTECNIA
COMERCIAL
Similitudes:
Dotar de una visión estratégica a sus respectivas campañas (comerciales o electorales)
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Requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto
económico; Recursos humanos; tiempo. ; etc.
Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en el que
actúan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores,
medios disponibles, etc.)
Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o
encuestas de opinión pública).
Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y
acciones de publicidad
Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractiva
sus ofertas (productos o candidatos).
Diferencias:
El MP tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica:
política.
Vender a un candidato no equivale a vender un electrodoméstico.
MERCADOTECNIA
COMERCIAL
MERCADOTECNIA POLITICA
LOGICA DE MERCADO Satisfacción de Necesidades Elección de Alternativa
PRODUCTOS Bienes y servicios Candidatos y Propuestas
VALOR SIMBOLICO Consumo Valores Gustos y Preferencias Ideales e
Ideologías
DEMANDANTES Consumidores Votantes
OFERENTES Empresas Comerciales Partidos políticos
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TOMA DE DECISIONES Más Jerarquizada Mas Difusa
INFORMACIÓN Estudios de Mercado Sondeos de Opinión
COMUNICACIÓN Medios/ Publicidad Medios/ Publicidad
NIVELES ESTRATÉGICOS DE LA MERCADOTECNIA POLITICA
El MP es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos
especialistas (politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión pública, entre otros.) en
tres niveles básicos de planificación y ejecución.
Los tres niveles estratégicos del MP son, con su campo de acción:
1. Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política
2. Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
3. Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política
Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultánea y
coordinada. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel estratégico)
sea traducida en términos de "discurso político "(2º nivel estratégico), y este recogido en forma de
"imagen política" (3º nivel estratégico).
La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que
existen entre los tres niveles.