EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLE (CAP. 9)

Es redituable ser sustentable? Casos de xito

El trmino desarrollo sustentable,

sustituye poco a poco al de responsabilidad social, porque engloba resultados sociales, ambientales y econmicos. Seguramente, por unos aos ser necesario seguirla

promoviendo con cualquiera de sus nombres, hasta que se integre como un elemento

indispensable de la estrategia de todo tipo de empresa. El autor presenta varios casos de

xito en esa tarea estratgica.

Nissan LEAF, el primer vehculo completamente elctrico de produccin masiva, cero

emisiones, acaba de ser nombrado el Auto Mundial del 2011 en Nueva York. PepsiCo

anuncia que ha desarrollado la primera botella de plstico PET 100% hecha con fuentes

renovables de origen vegetal.

Walmart arranca su Sustentable Packaging Scorecard, con el que medir los impactos

ambientales de sus proveedores. HP anuncia que alcanz los mil millones de cartuchos

manufacturados con plstico reciclado proveniente de otros productos; y Kodak ostenta en

su portal, haber reciclado ms de 1.5 mil millones de cmaras de un solo uso, lo cual es

suficiente como para darle la vuelta al mundo cinco veces.

LA RSE NO ES UNA META

Muchas organizaciones ansan ser llamadas empresas socialmente responsables (ESR) y

empean sus esfuerzos en lograr certificaciones o distintivos para que as se les reconozca.

El error en este modus operandi es que la denominacin ESR no es una meta, sino apenas

la gnesis de una estrategia que atae a toda la operacin. No todos comprenden eso.

La responsabilidad social no es una etiqueta o un sello que pueda exhibirse; tampoco es un

departamento interno para ejecutar acciones sociales o ambientales; mucho menos es el

brazo filantrpico de una compaa. No. La responsabilidad social es una estrategia de

gestin empresarial, y como tal, es transversal al organigrama de la organizacin y toca

todos y cada uno de sus departamentos; de lo contrario, no tiene sentido su existencia.

Existen muchas razones para adoptar esta estrategia; entre las ms frecuentemente citadas

estn: reputacin corporativa, licencia social, sustentabilidad, preferencia de los

consumidores, mejora en la bursatilidad, menor rotacin del personal y el advenimiento de

nuevas oportunidades.

En este contexto es vlido preguntar: Las empresas tienden a ser redituables por ser

responsables o son responsables porque ser redituables les abre esa posibilidad? La

respuesta pudiera ser que ambas premisas son ciertas, sin importar qu suceda primero.

Sin embargo, ello implica una visin reduccionista, porque a fin de cuentas, las

organizaciones realmente exitosas suelen ser responsables y redituables no como una

relacin causa-efecto, sino como resultado de una visin y administracin estratgica de su

negocio.

En 2006, el economista Michael Porter, gur de la estrategia, public, junto a Mark

Kramer, Estrategia y sociedad: el vnculo entre ventaja competitiva y responsabilidad

social corporativa1, un ensayo en la revista Harvard Business Review. El texto, de una

claridad inobjetable, obtuvo el premio anual a la excelencia otorgado por McKinsey. All

afirma que empresa y sociedad son un binomio indisoluble y por tanto tienen puntos de

interseccin. Con este enfoque de simbiosis las empresas deben incorporar un marco social

a sus operaciones.

Entonces, informacin financiera, gobierno corporativo, reclutamiento, condiciones

laborales, emisiones y desechos, uso de energa, cadena de valor, seguridad e impacto de

productos, recuperacin de empaques, reutilizacin y reciclaje de materiales, mercadotecnia

y publicidad, impactos de transporte, soporte a clientes, relaciones con la comunidad,

etctera deben alinearse a la responsabilidad corporativa, que permea todo el universo de la

empresa y no puede considerarse slo una tctica. La RSE es la estrategia.

5 CASOS DE XITO

Por antonomasia los marcos tericos son idealistas, y para evitar ese lugar comn, a

continuacin se exponen algunos ejemplos que permiten comprobar el enfoque estratgico

de las empresas y los beneficios de esta naturaleza responsable. Ntese cmo cada accin

emprendida por estas organizaciones se alnea a su core business y stakeholders.

- Los CPA de CEMEX

El programa Centros Productivos de Autoempleo (CPA), tambin conocido como

bloqueras comunitarias es una iniciativa autosustentable para las comunidades donde la

cementera mantiene operaciones. Esta iniciativa permite a familias con ingresos menores a

dos salarios mnimos producir materiales bsicos destinados a la construccin o ampliacin

de sus propias viviendas.

En estos centros, CEMEX aporta la capacitacin, la maquinaria, el material necesario y

supervisa el funcionamiento. De cada 10 blocks que fabrican estas comunidades, retienen

cinco y entregan el resto a CEMEX, que los vende a travs de su cadena de distribucin,

volviendo as el modelo autosustentable. Hoy, hay registrados ms de 20 mil participantes;

han logrado ms de 250 mil m2 de construccin y beneficiado a 4 mil 339 familias. Pero

este programa, galardonado por la ONU y el Centro Mexicano para la Filantropia (Cemefi),

ha dado a CEMEX algo ms importante que reconocimientos: su licencia social.

Una licencia social es el contrato tcito y legtimo (que no legal) completamente voluntario

entre una empresa y la comunidad donde opera. En ella, la compaa acepta la

responsabilidad por sus acciones y concede beneficios a sus vecinos, quienes le garantizan,

con merecimiento, su autorizacin y apoyo para operar. Es posible imaginar la importancia

que tiene este tipo de licencia para las cementeras, tabacaleras, mineras, entre otras muchas

empresas.

Los CPA de CEMEX son un extraordinario modelo ganar-ganar entre compaa y

sociedad.

- GOGREEN de DHL

GOGREEN es una opcin de envo, carbono-neutral, para los clientes de DHL y Deutsche

Post, disponible en ms de 35 pases. Con este servicio, todas las emisiones de dixido de

carbono relacionadas con el transporte de paquetera de una empresa se calculan y

compensan a travs de proyectos externos de proteccin al clima con los ms altos niveles

internacionales.

Los clientes que deciden usar el servicio GOGREEN, reciben unos adhesivos para colocar

en sus envos y un certificado anual con la cantidad total de dixido de carbono que ha sido

compensada a su nombre durante todo el ao.

Es obvio que a una empresa que se precia de responsable le conviene optar por este servicio

de mensajera, pues adems de la reputacin que le genera esa accin, los mismos datos del

dixido de carbono compensados pueden pasar a formar parte de su reporte de

sustentabilidad.

Con ello DHL demuestra que la responsabilidad corporativa tambin puede generar

ventajas diferenciales y desarrollar en los clientes preferencias de consumo, incentivando

ventas y sembrando lealtad de marca.

- Starbucks, un caf responsable

La cadena de valor de Starbucks es uno de sus activos intangibles ms importantes; por

ello, las prcticas agrcolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con

las que hace negocios son trascendentales. Busca un enfoque integral que garantice la

produccin a largo plazo de caf de calidad y, a la vez, establezca relaciones de beneficio

para los agricultores cafetaleros y sus comunidades.

Para lograrlo, la cadena paga a sus proveedores precios equitativos con los mercados

internacionales, brinda acceso a crdito en condiciones favorables a los agricultores,

invierte en proyectos de desarrollo social en pases productores de caf y compra caf

certificado de Comercio Justo (Fair Trade Certified)2. Respecto a este ltimo punto, la cadena anunci que para 2015, 100% de su produccin ser cultivada y comercializada de

manera justa y responsable.

Todas estas acciones son parte de su iniciativa Starbucks Shared Planet, a la que define como el compromiso por hacer negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad

y el planeta. Esta estrategia del caf de la sirena de dos colas, a la vez que le garantiza la

sustentabilidad de su cadena de produccin, convierte su marca en una autntica lovemark.3

- La PlantBottle de Coca-Cola

Coca-Cola fue la primera empresa de bebidas que lanz una botella de plstico PET

fabricada con hasta 30% de materiales derivados de plantas: la PlantBottle. Un nuevo

producto, 100% reciclable, cuya huella de carbono es hasta 20% menor. El plstico de la

PlantBottle se puede reciclar una y otra vez, y al no ser biodegradable, garantiza que la

energa contenida en sus materiales siempre ser recuperable.

Beneficios? Durante su primer ao de produccin, busca, a nivel mundial, una reduccin

en el consumo de petrleo equivalente al requerido para generar ms de 11 millones de

litros de gasolina. Adems, construy en el Estado de Mxico, la primera planta en

Latinoamrica de reciclado de plstico PET grado alimenticio (apto para envasar

alimentos), con una capacidad para reciclar 25 mil toneladas anuales, lo que significa

recuperar 5 mil millones de botellas de 600 mililitros y un enorme ahorro en la produccin

de nuevos envases.

Por otro lado, The Coca-Cola Company y H.J. Heinz Company formaron una alianza

estratgica que permite a Heinz producir sus botellas de salsa catsup con el innovador

empaque PlantBottle. En 2011 introducir 120 millones de ellas.

Hoy, la PlantBottle est en mercados de Canad, Mxico, Chile, Brasil, Japn, Dinamarca,

Suecia, Noruega y Estados Unidos, y en 2011 planea expandir este empaque a 12 nuevos

mercados en el mundo. Suficientemente rentable?

- Los relojes WEWOOD

Como los casos citados pertenecen a corporativos multinacionales, se podra pensar que ser

responsable es exclusivo de los grandes tiburones. Por ello, vale la pena revisar el caso

WEWOOD, pequea empresa norteamericana creada por entrepeneurs para fabricar relojes

con madera de desecho.

El objetivo inicial era restituir en parte a la madre naturaleza, ya que prometan plantar un

rbol por cada reloj WEWOOD que se vendiera, a travs de la organizacin ambientalista

sin fines de lucro, American Forests.

El precio promedio de cada producto es de $120 USD y en los tres primeros meses,

WEWOOD plant ms de 5 mil rboles, que significaron ventas por 600 mil dlares. Nada

mal para una pequea empresa que naciera bajo un concepto responsable.

EL CAMBIO ES LA CONSTANTE Y LA INNOVACIN, NICO CAMINO

Por supuesto que el impacto de la RS de cada empresa depende del entorno en que opera,

de sus circunstancias particulares y de cun estratgica sea la ejecucin. No existen recetas

universales; por ello, cualquier reconocimiento, certificado o distintivo debe mirarse como

un mero indicador, una instantnea de un momento determinado en la vida de una empresa,

porque la RSE no es esttica y lo que hoy puede ser loable, maana pudiera ser una simple

prctica comn.

En la responsabilidad corporativa, como en cualquier otra iniciativa empresarial, el cambio

es la constante y la innovacin el nico camino.

Respecto a las tendencias, sin duda, el uso de energas renovables y la medicin de la huella

de carbono e incluso, de la huella hdrica, se vern cada vez con mayor frecuencia, tanto en

la infraestructura de las empresas como en los productos que enven al mercado.

La inversin socialmente responsable tendr un claro crecimiento, porque cada vez es ms

fcil invertir el dinero en fondos que, adems de rentables, contribuyan al desarrollo social

o medioambiental. Tambin los ndices burstiles sostenibles cobran da a da mayor

relevancia, un ejemplo es el anuncio de la Bolsa Mexicana de Valores sobre la creacin de

un indicador que agrupar a empresas sustentables; en su lanzamiento, previsto para este

ao, se calcula que lo integrarn 10 o 12 emisoras.

Las redes sociales tambin estn llamadas a jugar un rol preponderante en las estrategias de

RSE. Cada da ms compaas publican sus informes en la web y los difunden a travs de

herramientas 2.0. La co-creacin de valor a travs de estos mecanismos ser cada vez ms

comn. Ejemplo de ello son las iniciativas Pepsi Refresh Project o My Starbucks Idea,

donde los usuarios sugieren a las marcas cmo mejorar o a qu causas apoyar.

Finalmente, es probable que la denominacin responsabilidad social cambie a

desarrollo sustentable, porque el apelativo social tiene un carcter limitativo, mientras

que el trmino sustentabilidad que engloba resultados sociales, ambientales y econmicos gana cada vez mayor aceptacin.

Habr quienes pregunten si llegar el da en que todas las empresas sean responsables en el

sentido apuntado, y la respuesta es no. No, porque pese a todo, muchas deciden no adoptar

el concepto en su gestin empresarial, y en realidad no se debera emitir un juicio de valor

sobre ello o llamarlas irresponsables, ya que la RSE, como se puede observar, es una

estrategia y no slo un comportamiento moral, pese a lo que muchos idealistas pudieran

sealar. Sin embargo, est claro que aquellas organizaciones que decidan alinearse a este

modelo podrn cosechar frutos que de otra manera seran imposibles, porque aunque

muchos no lo crean, ser bueno tambin puede ser un gran negocio.

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1 Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Estrategia y Sociedad Un vnculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa, Harvard Business Review, EUA,

Diciembre, 2006.

2 Fairtrade es un sistema de certificacin para productos que cumplen con los estndares

medioambientales, laborales y de desarrollo, establecidos por Fairtrade Labelling

Organizations International.

3 Lovemark es un concepto de negocios desarrollado por Kevin Roberts, CEO Mundial de

Saatchi & Saatchi. Es el apelativo usado para describir el fenmeno que ocurre cuando una

marca logra una conexin mental y emocional con sus consumidores, llevando su lealtad

ms all de la razn.