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UNIVERSIDAD APEC
Escuela de Graduados
Monografía para optar por el título de:
Maestría en Gerencia y Productividad
Título: “Estudio del consumo y comercialización de arroz genérico y de marca en
la República Dominicana, durante el período 2009”.
Sustentante:
Nombre: Matrícula
Roberto Ant. José J. 2000-2631
Asesor:
José Santana, MGM
Santo Domingo, D. N.
Abril, 2010
DEDICATORIA
A mis hijos
Luis Ángel, Roberto Ángel, Laura Gabriela y Farlyn.
Ustedes son mi inspiración y el tesoro más preciado que Dios me ha dado. Mi
meta es hacerlos sentir orgullosos de su padre y motivarlos A que entiendan que
todo se puede lograr si ponemos a Dios primero y si nos esforzamos en hacerlo.
Los Amo muchísimo.
A mi esposa Marleny
Eres mi compañera idónea y no tendría sentido ningún logro sin tener la certeza
de que tu estarás ahí para compartirlo contigo. Te Amo mi vida.
AGRADECIMIENTO
A mi Dios y Salvador Jesucristo:
“Todo lo puedo en Cristo que me fortalece” (Filipenses 4:13). A El sea la gloria
y la honra por los siglos de los siglos, Amen.
A mis padres:
Gladis y Luis
Por haber confiado en mi y haberme dado de forma incondicional el apoyo que
me dieron y que aun me dan. Los Quiero mucho.
A mis hermanas:
Ismaelis, Noris, Santa y Deyanira
Por su amor y cariño, respeto y amor familiar que me brindan, los cuales elevan
mi autoestima. Las adoro.
A mis compañeros de trabajo y colaboradores de Prodal
Por entenderme, ayudarme y dejarme aplicar y desarrollar conocimientos que me
hicieron posible lograr este objetivo académico. Gracias, los aprecio mucho.
A la Universidad Apec y a mis profesores
Por transferir los conocimientos y herramientas que han hecho hoy de mi un
profesional mas apto y calificado para hacer mejores aportes a mi patria y para
mi desarrollo y crecimiento personal.
INTRODUCCION
El arroz es un alimento universal, siendo la base de alimentación de mas de la
mitad de la población mundial, esto así en virtud de que es un alimento
económico, es muy energético y digerible. En tal sentido, el arroz es el segundo
cereal más producido en el mundo, detrás del maíz, porque el maíz es producido
con propósitos distintos al de consumo humano, por lo que se puede decir que el
arroz es el cereal más importante para la alimentación humana.
En la República Dominicana, el arroz representa el alimento básico de casi la
totalidad de la población, representando un consumo mensual aproximado de
950,000 quintales tomando como referencia el período 2009. El arroz de mayor
consumo en la República Dominicana es el arroz genérico o sin marcas, siendo el
consumo aproximado del mismo de un 85% versus un 15% del consumo de
arroces de marca.
En la República Dominicana existe una gran diversidad de Factorías de arroz que
se encargan del procesamiento y comercialización del arroz, por lo que se hace
un mercado muy competido y con muy bajos márgenes de beneficio, pues las
barreras de entrada al sector son muy débiles o no existen, lo que provoca que
ingresen muchos competidores aumentando la oferta para los consumidores y
comerciantes.
Los niveles de tecnificación de procesos productivos en el campo son muy
atrasados comparados con otros países de América Latina, como Brasil, Colombia,
Perú, Nicaragua y Venezuela, entre otros, impidiendo tal situación que el país
pueda ser competitivo y producir a costos similares o menores que esos países,
además de lograr mayores rendimientos de kilogramos por hectárea.
La poca inversión por parte de los empresarios agropecuarios y las propias
autoridades en investigación y desarrollo es un mal latente, observándose muy
bajos niveles de desarrollo del sector arrocero en cuanto a innovación, variedades
de mejores rendimientos y mejores características culinarias, bajos costos de
producción, reducir y controlar los daños al medio ambiente, etc.
El arroz llega a los consumidores a través de los supermercados, los colmados, los
mayoristas y distribuidores, siendo las cadenas de supermercados el canal donde
se comercializan principalmente las marcas principales de arroz de la República
Dominicana. El canal de cadenas de supermercados representa un mal necesario
para los molineros, pues tiene un gran poder de compras y las condiciones de
crédito que exigen son de hasta 120 días a partir de la entrega del arroz, lo que
descapitaliza u origina altos costos financieros a las factorías.
Las factorías de arroz están obligadas a eficientizar sus procesos de producción
para ser competitivas, pues ante la entrada del DR-CAFTA los consumidores
tienen mas opciones de consumo y a menores precios. Si los costos no se vuelven
atractivos para los consumidores con relación a los precios a los que su puede
importar desde otros países, el sector o los empresarios que no se pongan a tono
con la globalización, están destinados a la desaparición. Pese a que el crecimiento
del consumo de arroz de marca ha sido muy bajo en la República Dominicana, es
importante que se investiguen las preferencias y gustos del consumidor, para
presentar a los dominicanos los productos que llenen y superen sus expectativas.
Para tener buenos resultados es necesario que el sector se avoque a dar mejor
servicio a sus clientes, a capacitar mejor a su personal a despolitizarse y a
establecer sistemas de gestión de calidad en las factorías de arroz que sirvan de
modelo para otros sectores.
1. ANTECEDENTES DE LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
ARROZ EN LA REPÚBLICA DOMINICANA
1.1 Aspectos generales del sector
El arroz es el alimento principal de la dos tercera parte de la población mundial,
en nuestro país constituye el alimento básico de casi la totalidad de la población.
De acuerdo a estudio realizado en el 2003 por el Instituto Interamericano de
Cooperación para la Agricultura (IICA) sobre el mercado de arroz en la República
Dominicana, el arroz constituye el 13% del gasto total de la canasta familiar
agropecuaria.
De acuerdo a información publicada en el boletín de marzo 2009 por la Secretaria
de Estado de Agricultura (SEA) el consumo de arroz en la República Dominicana
oscila los 950,000 quintales al mes. Es importante indicar que ninguna factoría de
arroz en el país llega al 10% de participación de mercado, ya que el mismo es un
mercado muy competido. En el estudio también se observa que cada dominicano
consume promedio 116.5 libras de arroz al año.
El costo promedio de producir una tarea de arroz oscila los RD$4,200 en el 2009
y aunque la productividad de la tarea en el país es considerada aceptable, el
costo de producirla es muy alto comparado con la mayoría de países del
continente americano y del mundo.
La unidad de medida para negociar la compra de arroz a los cosecheros y/o
productores es la “ Fanega”, la cual varia su cantidad de kilogramos dependiendo
de la humedad del arroz paddy (Arroz en cáscara), de las impurezas que se
observan en el mismo, de la variedad (hay variedades de mayor rendimiento en
libras de arroz blanco que otras), del olor y en algunos casos, del rendimiento y
cantidad de granos partidos que se observe en laboratorio al tomar muestras y
determinar esa información así como de la habilidad negociadora del Comprador.
Una fanega regularmente debe arrojar un rendimiento mínimo de arroz masa
blanca (Arroz entero y arroz partido) de 165 libras. El kilaje promedio que se
asignado según la calidad del arroz es de entre 120 y 140 kilogramos la fanega,
excepto en la línea noroeste, cuyo kilaje es de 100 a 130 por fanega, aunque el
precio es regularmente más bajo. Es bueno puntualizar que en la línea noroeste
es donde se produce el arroz de mayor rendimiento y calidad del país.
La capacidad de almacenamiento de las factorías grandes es de entre 80,000 y
120,000 quintales y las pequeñas de 20,000 a 30,000, sin embargo, pueden
aparecer algunas intermedias con capacidad para 50,000 a 60,000 quintales de
arroz.
El crecimiento del PBI en el 2009 fue de 3.5%, siendo el sector agropecuario uno
de los sectores de mayor impacto en este crecimiento, cuyo aporte fue de un
12% en el citado período. El país produjo más de 12,155,000 quintales de arroz,
incluyendo el arroz utilizado como semilla, según análisis presentado por la
Secretaria de Agricultura, ahora Ministerio de Agricultura, en reunión con la
Asociación de Factorías de Arroz (ADOFA) en el local de la SEA en el mes de
enero 2010.
Los países con mayor rendimiento de arroz por hectárea (16 tareas) en América
Latina son Uruguay y Perú con 6,771 y 6,714 kilos respectivamente. La República
Dominicana tiene un rendimiento de kilos por hectárea de 4,500 kilogramos, lo
que evidencia que el país no es competitivo siquiera con otros países
subdesarrollados de la región, cuanto menos con Estados Unidos y Australia que
son los países con mayor rendimiento en la producción de arroz mundial con
7,400 y 8,600 kilos por hectárea respectivamente. Brasil es el mayor productor de
arroz de América a pesar de tener rendimientos por hectáreas más bajos que
muchos países del continente y del mundo.
En el país se siembran bajo riego unas 1,500,000 tareas de arroz, en las cuales se
realiza doble cosecha cuando lo permiten las condiciones climáticas. El cultivo de
arroz demanda mucha agua por ser una gramínea semiacuática.
Una fanega de arroz paddy (en cáscara) produce de un 60 a 62% de arroz blanco
entero, de 10 a 15% de arroz blanco roto (medio grano, un cuarto de grano y
tres cuatros de grano). Adicionalmente se obtiene subproductos del arroz por
fanega de 18 a 20 libras (afrecho y miga) o un 12 a 14% calculado sobre el arroz
integral o pardo.
Debido a su gran importancia económica en la canasta familiar alimenticia
dominicana, el arroz se mantiene en el centro de atención de la opinión pública y
de los políticos, en virtud de que es políticamente muy sensible.
1.2 Los elementos de mayor incidencia en el costo del arroz a
comercializar son los siguientes:
a. Rendimientos de libras por fanegas. A mayor cantidad menor el costo.
b. Porcentajes de arroz partido por fanega. A mayor cantidad mayor es el
costo del arroz entero comercializable, en virtud de que el arroz partido se
comercializa a menos de un tercio del valor al que se comercializa el grano
entero.
c. Cantidad de afrecho arrojado por cada fanega procesada. A mayor
cantidad, menor cantidad de arroz entero, incrementando
proporcionalmente el costo del arroz entero comercializable.
d. Granos dañados por insectos. Cuanto mayor cantidad se observe, mayor
tiempo para producir arroz con los niveles de calidad necesarios.
e. Granos yesados. Estos le dan mala apariencia al arroz, ya que al
consumidor le gusta ver el arroz con transparencia y blancura uniforme.
Además, en los casos de arroz selecto, cuando hay un alto porcentaje de
granos yesados, la cantidad de granos partidos a mezclar debe ser menor
para lograr una apariencia razonable.
1.3 Factores que limitan la producción de las factorías de arroz en
La República Dominicana
➢ Carencia de materia prima en los meses desde enero hasta marzo y parte
de abril, así como también en el mes de agosto entre la primera y segunda
zafra o cosecha del año. Si en algún año se prolonga el período de sequía,
también se presenta escasez. Por lo general esto sucede en los meses de
octubre y noviembre.
➢ Falta de recursos financieros para hacer frente a los costos que se
presentan en cada zafra, ya que por ser producciones cíclicas, se debe
adquirir suficiente materia prima para almacenar por meses inventarios
suficientes a costos de almacenamiento y financiero altos.
➢ Mercado altamente competido (demasiados jugadores al mismo tiempo) y
la informalidad del sector, existiendo recurrentes casos de factorías que
incumplen los acuerdos de precios mínimos y máximos y las condiciones de
ventas son muy dadivosas y riesgosas.
➢ Altos costos de energía eléctrica. La mayoría de factorías de arroz cubre la
demanda de energía con plantas propias.
➢ Contrabando de arroz por la frontera con Haití.
➢ Otros
2. PRINCIPALES FACTORÍAS DE ARROZ DE LA REPÚBLICA
DOMINICANA
En el país existen unas 150 factorías de arroz y cada año salen del mercado de
cinco a seis y entran otro numero similar. De ese total de factorías 25 son
consideradas grandes y el resto se consideran molinos de arroz medianos y
pequeños. A continuación se presentan algunas informaciones importantes sobre
las cinco principales factorías de arroz del país:
2.1 Font Gamundi
2.1.1 Misión, Visión, Valores
Misión
Ser una organización líder nacional en la distribución y producción ofreciendo la
mejor calidad en servicios y productos, a fin de obtener clientes satisfechos y
leales, manteniendo un positivo ambiente de trabajo y obteniendo un alto
rendimiento sobre la inversión.
Visión
Distinguirnos por nuestra solidez, competencia profesional, avanzada tecnología,
ética profesional y atención personalizada, creando condiciones para operaciones
ágiles y rentables, que satisfagan las necesidades de cada cliente.
Valores
En Font Gamundi se reconoce el importante papel de nuestro personal para el
logro de nuestros objetivos. En consecuencia valoramos la contribución total que
hacen a la compañía.
Estimulamos su desarrollo personal y profesional constantemente, el trabajo en
equipo bien realizado, la creatividad, innovación, el mejoramiento continuo de
procesos, productos y servicios, a través de la capacitación e involucramiento de
nuestro personal.
Font Gamundi es la factoría de arroz de mayor prestigio en la República
Dominicana en la actualidad. Fue fundada en el año 1919 en el Valle de La Vega.
Hoy Font Gamundi es considerada como uno de los molinos más modernos del
Caribe y no solamente se dedica a la comercialización de arroz sino también de
medicamentes, ha comercializado café, perfumerías y químicos.
El arroz ha sido la principal actividad comercial de esta empresa desde la década
de los años 30 y es por lo que se conoce en el mercado. La primera vez que se
importó una secadora de arroz a la República Dominicana, lo hizo esta empresa.
Para la década de los años 30, prácticamente todo el arroz que se consumía en el
país era importado desde Tailandia, en virtud de que en el país el arroz no se
producía con fines comerciales y los que lo producían era para el consumo propio.
Font Gamundi cuenta con una instalación de molino de alta tecnología con
capacidad de 5,500 quintales por dia (16 Toneladas métricas por dia).
En sus inicios como procesador y comercializadora de arroz realizaron diversos
estudios e investigaciones con amas de casa para brindar u ofertar un producto
que llenara las expectativas de los consumidores, cuyas características preferidas
eran en ese entonces que el arroz fuera grano entero y graneado al cocinarse y
que además conservara sus propiedades alimenticias. Esta marca de Arroz La
Garza nace en 1993 y desde entonces se ha mantenido muy firme en la
preferencia del público.
La marca principal de Font Gamundi es arroz la Garza, la más conocida en el país,
en gran parte por ser el primer arroz premiun dominicano. Hay que destacar que
esta empresa hizo importantes inversiones en publicidad y promoción de su
marca insignia y hoy dia está cosechando los frutos de dicha inversión. Su
prestigio la llevó a ser por años la empresa líder en venta de arroz super selecto y
premiun en el país.
Su planta de producción está ubicada actualmente en La Vega y su centro de
Distribución principal en Haina, Santo Domingo. Tiene sus oficinas administrativas
en la avenida John F. Kennedy casi esquina Abraham Lincoln.
Además de la marca “Arroz La Garza”, Font Gamundi tiene otras marcas
importantes tales como Arroz el Molino y Arroz La Palma. Estas ultimas marcas
son de categoría Selecto grado I y Selecto Grado II.
Arroz La Garza es empacado en prácticas fundas plásticas, con presentaciones
desde 1, 2, 3, 5, 10 y 12 libras, además de la utilización de sacos de polietileno
de 20, 30 y 50 libras.
Es importante indicar que a finales del año 2009 Font Gamundi cambió sus
empaques de 400 y de 800 gramos a 1 y 2 libras respectivamente, los cuales
distribuyen en los colmados, mediante el sistema de ventas rancheras. Una libra
realmente tiene 454 gramos y muchos consumidores entendían que estaban
comprando una libra y dos libras en estos empaques, pese a que estaba
claramente consignado en el empaque el peso real de la presentación. La
estrategia le funcionó por mucho tiempo, ya que la misma representaba un
margen de 12% mayor que cuando se vende en una libra, pues el precio es el
mismo, sin embargo, el consumidor percibió que el rendimiento de la marca La
Garza era menor al de su principal competir en colmados, arroz Campos, lo que
obligó a Font Gamundi a volver a sus empaques de 1 y 2 libras.
Un aporte importante del arroz La Garza para el consumidor es el agregado
vitamínico que realiza la empresa como un complemento nutricional, conociendo
que el arroz que se comercializa en la República Dominicana es despojado de
aproximadamente el 90% del contenido nutricional al llevarlo al grado de
pulimento que prefiere el consumidor.
Font Gamundi tiene una Pagina Web, donde existe información sobre recetas de
comidas a base del cereal o arroz, promoviendo fundamentalmente a su marca de
arroz La Garza; para acceder a la misma se tiene la siguiente información:
arrozlagarza.com. En este portal también publican artículos importantes sobre
nutrición y presentan informaciones sobres sus marcas, promociones, publicidad,
la empresa, entre otros.
2.2 Pimentel y Compañía, C. Por A. Factoría de Arroz Santa Cruz
Pimentel y Compañía abrió sus puertas al público en el año 1948 como un
mayorista importador en Santo Domingo, D. N. A finales de 1950 la empresa
decidió trasladarse a la cuidad de Santiago de los Caballeros ubicándose en la
avenida Valerio, misma que en ese entonces era considerada la principal arteria
comercial de esa cuidad. Fue en 1966 cuando esta compañía dio sus primeros
pasos como industria al convertirse en un pequeño molino de arroz.
Actualmente la factoría cuenta con una capacidad que sobrepasa los 320
quintales por hora y en volumen se considera que es actualmente líder del
mercado de arroz comercializado en fundas en las cadenas de supermercados de
Santo Domingo.
Fausto Ariel Pimentel Estévez fue el presidente fundador de Pimentel & Compañía
y el creador de su exitosa marca principal, Arroz Pimco, que se encuentra en los
principales establecimientos del país y que cuenta con el apoyo de una gran parte
de las amas de casa Dominicana.
No es sino hasta finales del año 1990, que su hijo, Fausto Armando Pimentel se
integra a la empresa para ocupar inicialmente las labores en financiamiento y
supervisión de las labores de cultivo. Luego, con el relanzamiento de la marca
Pimco, pasa a ocupar el puesto de Gerente de Ventas de la empresa.
Pimco compite con Font Gamundi como las dos factorías de arroz más modernas
del país luego de que realizaran una millonaria inversión en tecnologías y equipos
de ultima generación. Siendo aquí cuando esta factoría inicia una gran
preinversión y se sitúa entre las principales y más tecnificadas del país.
A diferencia de Font Gamundi, Pimco como marca tiene diferentes categorías y
presentaciones de arroces, tanto Premiun, Super Selecto, Selecto y desde el
2008, tienen la categoría de Pimco Gourmet. Conociendo que gran parte de los
consumidores decide su compra en base a precios y a los especiales del dia,
Pimco se mantiene ofertando arroz selecto con un porcentaje partido entre el
10% y 12% a precios atractivos.
2.2.1 Estrategia de comercialización de Pimentel y Co., C. por A.
La estrategia de comercialización de esta factoría no incluye las ventas rancheras
o de colmados, ya que aunque estas tienen un margen de entre un 3 y 5% mayor
que las ventas al por mayor, se debe establecer una estructura de distribución
eficiente que permita cumplir satisfactoriamente con las demandas y entregas de
productos diariamente a un costo razonable.
No fue posible obtener la información a cerca de la Misión, Visión y Valores de
esta factoría, por lo que no se pudo determinar si tienen estos aspectos
documentados y establecidos formalmente.
2.3 Factoría de Arroz Bisonó
Esta factoría es una de las más antiguas también y de las que tienen un mejor
posicionamiento en el mercado de sus marcas. Actualmente se encuentran
presentes en todas las grandes cadenas de supermercados y en los
supermercados pequeños así como en los mercados. Tienen una estrategia de
comercialización orientada al bajo costo, sin embargo la fortaleza de las marcas
La Garza y Pimco no le han permitido salir de un lejano tercer lugar en el pastel.
Arroz Bisonó está todavía muy orientado a la comercialización de arroz empacado
en sacos para lograr volúmenes razonables en sus ventas.
2.3.1 Capacidad productiva
La capacidad de producción y procesamiento de arroz de la factoría de arroz
Bisonó es superior a los 350 quintales por hora y cuenta con una moderna
instalación de maquinarias y equipos para la clasificación y limpieza del arroz, lo
cual le permite disponer de uno de los arroces de mejor apariencia del mercado.
2.3.2 Marcas y presentaciones
Bisonó tiene diversas presentaciones con la misma marca “Bisonó” e inclusive en
distintas categorías de arroz. Dentro de las categorías que tiene Bisonó se
encuentran Arroz Super Selecto, Arroz Selecto grado I y Arroz Selecto grado II,
empacados tanto en fundas de polipropileno como en sacos.
2.3.3 Misión, Visión, Valores
No fue posible identificar la existencia formal de la Misión, Visión y los Valores
organizacionales de la Factoría de arroz Bisonó.
2.4 Procesadora de Alimentos Prodal, C. Por A.
2.4.1 Historia
En el año 1964 el señor Andrés Sainz de Aja Revuelta, de nacionalidad Española,
luego de estar laborando en el sector agropecuario por varios años, decidió abrir
un negocio que se dedicaría al procesamiento y comercialización de arroz,
ubicado en el Municipio de la Bija, Provincia de Sánchez Ramírez, la cual llamó
Factoría La Bija.
Dentro de los servicios que ofrecería, se incluía la venta de agroquímicos y
fertilizantes así como el financiamiento de las cosechas a los productores con una
tasa de interés que representara cierto beneficio para el negocio, siendo ésta, en
ese entonces, la actividad que generaba la mayor parte de los beneficios del
negocio.
La empresa fue creciendo y llegó a colocarse dentro de las 5 factorías de arroz
más grandes del país. A principios de los años 90, se incorporó de manera formal
como Gerente General de la empresa el señor Andrés Sainz de Aja Cañivano, hijo
del fundador, dándole un giro al negocio y expandiéndose a lugares que no había
llegado, creando diversas marcas de productos y actividades.
A finales de los años 90, la empresa comercializaba habichuelas, pastas y otros
productos que se incluían para eficientizar la distribución. A raíz de la crisis
ocurrida entre 2002 y 2004 en cuanto a inestabilidad de la moneda, la inflación, la
empresa se vio en dificultades financieras, además de haber fracasado en varias
líneas de negocios no relacionados con productos agropecuarios, tales como
pañales, combustibles, repuestos entre otros, por lo que su Gerente General
decidió buscar opciones de recapitalización del negocio, en donde adquiere una
empresa el 74% de las acciones y dos años más tarde negocian para quedarse
esa empresa con la totalidad de las acciones del negocio. Esta nueva empresa ha
hecho diversas inversiones en maquinarias y equipos para modernizar el negocio
y convertirse en líder del mercado local.
2.4.2 Misión, Misión, Valores y Principios organizacionales
Visión
Convertir a Procesadora de Alimentos Prodal, C. por A. en una empresa líder en el
mercado nacional, con las mejores políticas de calidad, alta cultura de servicio,
desarrollo permanente del recurso humano y equipos de alta tecnología, sobre la
base del mejoramiento continuo de todos los procesos y trabajando siempre por
la preservación del medio ambiente.
Misión
Producir y comercializar productos de alta calidad, generando confianza y
satisfacción a los clientes y consumidores, con niveles razonables de rentabilidad,
con talento humano eficiente y comprometido en brindar un excelente servicio,
con procesos optimizados, protegiendo el medio ambiente y brindando bienestar
social a los colaboradores.
Valores
• Honestidad: Los empleados de la empresa siempre anteponen los fines e
intereses de la compañía a sus propios intereses, logrando generar un
ambiente de confianza.
• Respeto: Es el reconocimiento que las diferencias individuales son
naturales y fundamentales para la integración y el desarrollo de la
organización, así como de su posicionamiento en la sociedad.
• Justicia: Es la manifestación permanente de la equidad y la verdad en
nuestras relaciones y decisiones, se eliminan los prejuicios e intereses
particulares, para buscar el beneficio general.
• Compromiso: Realizamos nuestras actividades laborales con sentido de
crecimiento personal y con actitud positiva, adoptamos los objetivos de la
empresa como objetivos propios.
• Desarrollo: Capacidad permanente de reconocer y aprovechar al máximo el
potencial de las personas en función de su propio crecimiento y el de la
Empresa. De igual forma, es una búsqueda personal del mejoramiento de
cada una de nuestras competencias y habilidades, en beneficio individual e
institucional.
• Éxito: Operar una empresa rentable de manera eficaz y eficiente.
Principios organizacionales
• Calidad: El sistema integrado entre procesos y personas que optimizados
logran la satisfacción del cliente interno como externo, mejora el
desempeño, la coordinación y la productividad, así como abrir nuevas
oportunidades de mercado.
• Sentido de pertenencia: Cada uno de los empleados cuida y protege la
organización como si fuera su propio hogar, teniendo en cuenta que gran
parte de nuestro tiempo lo pasamos en ella.
• Trabajo en equipo: Los funcionarios armonizan las acciones a su interior,
en cumplimiento de las metas propuestas, asegurando un rápido y efectivo
desarrollo de los objetivos.
• Excelencia en el servicio: El talento humano está enfocado en comprender
las necesidades de los clientes actuales y potenciales, en satisfacer sus
requerimientos y esforzarse en exceder sus expectativas.
2.4.3 Marcas y presentaciones
Procesadora de Alimentos Prodal es dueña de la marca de Arroz Campos, Arroz
La Bija y Arroz Cacerola. Es la única factoría que tiene actualmente separados los
procesos de producción, teniendo los procesos de recepción, secado y
almacenamiento y descascarado en la planta de la factoría ubicada en el sector
de La Mata de La Bija, en la Provincia Sánchez Ramírez (Cotuí).
Prodal tiene una capacidad diaria actual de 2,000 quintales de arroz. Su
estrategia de comercialización está enfocada en el desarrollo del canal de
colmados por entender que en este canal existen oportunidades de obtener
mejores márgenes de comercialización y menor riesgo de crédito, así como
también mantener un flujo de efectivo saludable debido a que las ventas a
colmados con de contado.
De acuerdo a estudio realizado en enero el 2009 por la empresa CREAACCION
ESTRATEGICA, misma que se dedica a realizar estudios de mercado y asesorías
en el área de mercadeo, la marca de Arroz Campos es la segunda más conocida
en el canal de colmados, precedida por la marca de Arroz La Garza.
Prodal comercializa otras categorías de arroz selecto, pero se focalizada en
comercialización de sus marcas diferenciadas de arroz Premiun. Prodal tiene otras
marcas de arroz Premiun que por asuntos estratégicos ha sacado temporalmente
del mercado, como es el caso de la marca Premiun Gourmet, la cual estaba
orientada a un público muy selecto y exigente, por lo que tenia una rotación muy
baja, aunque con márgenes de comercialización altos.
2.5 Otras factorías importantes enfocadas en la comercialización
de arroz empacado en sacos principalmente
Existen otros molinos de arroz que procesan y comercializan grandes volúmenes
de arroz en todo el país, los cuales están ubicados principalmente en la zona
norte y noroeste del país. Estos molinos logran volúmenes muy significativos, sin
embargo, están focalizados en la comercialización de arroz genérico empacado en
sacos, no en arroz de marca y diferenciado. Dentro de este grupo podemos
mencionar a los siguientes: Agromolinos De Moya, Factoría de Arroz Miranda,
Factoría Sánchez y Estévez, Peñalba Agroindustrial, Briquetas Nacionales entre
otros. Algunas de estas factorías han intentado desarrollar marcas, pero no han
tenido éxito por las fortalezas de las factorías grandes dueñas de las marcas más
reconocidas de arroz en el país.
En la región de San Juan de la Maguana también existen factorías que
comercializan el arroz tal y como sale de molinería, sin clasificar el arroz por
tamaño del grano (Enteros, rotos). Son factorías con poca tecnología pero de
costos bajos, ya que tienen pocos equipos y personal. No hay casos de estas
factorías que se haya observado el desarrollo o creación de alguna marca de
arroz para comercializar como arroz Premiun, por lo que la oferta de arroz de esta
región es empacado en sacos de 125 libras. Normalmente los precios de oferta al
público son menores que el promedio de las factorías grandes que operan en la
región del Cibao al norte y noroeste del país.
3. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR ARROCERO DOMINICANO
Para la realización de un adecuado análisis del sector molinero de arroz
Dominicano (Factorías de arroz), es necesario iniciar por un análisis del entorno
que permita avaluar la industria arrocera Dominicana. Por lo anterior y con el fin
de determinar las posibilidades de lograr ventaja competitiva, se debe aplicar
entonces el concepto de las cinco fuerzas de porter, donde se analizarán los
siguientes aspectos: Amenaza de nuevos competidores, poder de negociación
tanto de proveedores como de compradores o clientes, rivalidad entre
competidores y amenaza de ingreso de productos sustitutos. Las barreras de
entrada establecidas para este sector son:
3.1 Amenaza de competidores potenciales
Tabla 1. Barreras de entrada al sector arrocero Dominicano
BARRERA DE ENTRADA BAJA ALTA
Normativa legal ✓
Economías de escala ✓
Diferenciación de producto ✓
Requerimientos de capital ✓
Acceso a canales de distribución ✓
Curva de aprendizaje de los propietarios ✓
Costos de cambo ✓
Identidad de marca ✓
• Normatividad legal. Es una barrera de entrada baja debido a que aunque
el arroz obtenido en los molinos es destinado al consumo humano, no existe
reglamentación específica que le permite al cliente adquirir un producto libre
de contaminación. Cualquier molinero opera sin control legal alguno,
poniendo inclusive en riesgo la vida de los consumidores ante los riesgos de
falta de higiene y salubridad.
• Economías de escala. En el sector arrocero de molienda existe en la
actualidad un grupo de competidores que sobrepasa los 150, aunque de
estos se estima que unos 25 procesan alrededor del 50% del consumo del
país. En países como Colombia por ejemplo solo existen 10 molinos líderes
que procesan cerca del 60% de la producción nacional de arroz, siendo ese
país unas 20 veces mas grande en extensión territorial que la República
Dominicana.
• Diferenciación de producto. El producto ofrecido por las arroceras no
muestra un crecimiento en cuanto a calidad y diferenciación, la mayoría
ofrecen el mismo tipo de producto empacado de forma diferente.
• Requerimientos de capital. En el sector de los procesadores de arroz los
requerimientos de capital son bajos, porque la inversión en el mismo no está
muy a la vanguardia todavía en tecnología y solo algunos están iniciando ese
proceso de tecnificación. Cualquier persona con pocos recursos y algunos
conocimientos del sector podría montar un pequeño molino e iniciar la
comercialización del arroz e inclusive podría tener éxito relativo en el corto
plazo.
• Identidad de marca. En el mercado nacional existen posicionadas varias
marcas importantes de arroz (La garza, Pimco, Bisonó, Campos, Etc), sin
embargo, estas marcas solo tienen aproximadamente el 15% del mercado,
por lo que el arroz genérico tiene oportunidad para ingresar en el restante
85% del mercado.
• Costos de cambio. Esta barrera de entrada es baja debido a que la
tecnología actual está en un nivel con cierto rezago respecto a los demás
países latinoamericanos y muy por debajo de la tecnología utilizada en países
como Estados Unidos y Venezuela. La implementación de cualquier cambio
tendiente al mejoramiento y la innovación implicará costos elevados para
alcanzar el nivel tecnológico de las grandes empresas, sin embargo, por ser
tecnológicamente atrasados
• Curva de aprendizaje del propietario. Para la obtención de arroz blanco
o integral de buena calidad, se requiere una tecnología costosa, pero el
aprendizaje de la forma de producción es muy sencillo debido a que primero
el procesamiento del grano de arroz cosechado consiste únicamente en
tratamientos físicos y segundo el grado de tecnificación de los equipos
utilizados facilita el trabajo mismo.
• Acceso a proveedores. En República Dominicana los proveedores de
insumos para el procesamiento del arroz, son los cultivadores en grande,
mediana y pequeña escala ubicados la línea noroeste, en el norte, en el cibao
central, una pequeña parte en San Juan de la Maguana y algunos casos en
los alrededores de la Capital Dominicana, es decir, no hay control sobre el
manejo de los proveedores de las materias primas, por lo tanto la barrera de
entrada por los proveedores es baja.
• Acceso a canales de distribución. Esta barrera se considera alta, pues
aunque el arroz genérico suele venderse con facilidad por la demanda de los
consumidores, para ingresar a los canales de distribución es necesario contar
con recursos, buenas relaciones empresariales y sobre todo con precios mas
bajos que el resto de competidores.
3.2 Poder de negociación de los proveedores
En la industria de la molinería de arroz en la República Dominicana se consideran
importantes los siguientes parámetros para la negociación con los proveedores
que suministran la materia prima:
Tabla 2. Poder de negociación de Proveedores del sector arrocero Dominicano
Poder del proveedor Bajo Alto
Importancia para la calidad ✓
Productos sustitutos ✓
Concentración de proveedores ✓
Importancia del volumen ✓
Dimensión relativa ✓
Economías de escala ✓
• Importancia para la calidad. Por ser la única materia prima en el proceso
de molienda de arroz, la calidad del grano es muy importante para la
eficiencia y eficacia del proceso productivo, por lo tanto es un factor
importante para negociar con los proveedores.
• Productos Sustitutos. Para la materia prima, el grano de arroz cosechado,
no hay sustitutos lo que genera un poder de negociación alto en este
renglón.
• Concentración de proveedores. Los cultivadores de arroz son muchos y
con tecnologías de cultivo variadas por lo que establecer acuerdos de
negociación en las mismas condiciones para todos es complicado. Los más
destacados en la producción de arroz y mayores rendimientos son los de la
Línea Noroeste del país.
• Importancia del volumen. El consumo de arroz en el país ha ido en
aumento y por ende la producción, actual en la producción de arroz
sembrado y molido nacional ha tiene un considerable crecimiento, aunque
en el 2009 la producción nacional fue mayor que el consumo quedando
muchas factorías con altas existencias de arroz al concluir el año. Esto hace
que se produzca un poder negociador bajo. Es importante indicar que el
poder de negociación de los productores de arroz varia según la situación
que se presente en el país en cuanto a oferta y demanda. En el 2009, el
poder de negociación ha sido alto para ellos porque a inicios de cosecha
hubo gran escasez del cereal.
• Dimensión relativa. El sector arrocero en República Dominicana posee un
sistema de producción heterogéneo dentro del cual coexisten sistemas con
grado de tecnificación como sistemas con relativo atraso tecnológico, por lo
que el poder negociador se encuentra en un nivel intermedio-bajo ya que los
productores son en gran parte minoristas.
• Economías de Escala. El sector arrocero de cultivo posee un sistema
productivo heterogéneo, en el cual conviven explotaciones agropecuarias
tecnificadas y eficientes a cierto nivel, aunque no todavía con de competir en
el mercado internacional actual. No hay exportaciones aun de arroz en el país
por el problema de los altos costos de producción. Por lo tanto, el poder de
negociación se encuentra en un punto intermedio porque el mercado de los
cultivadores de arroz es muy heterogéneo.
3.3 Poder de negociación de los clientes
Los consumidores finales del arroz determinan el poder que la los molineros
tienen para enfrentar sus mercados, por ellos se tienen en cuenta los siguientes
parámetros:
3.3.1 Palanca negociadora
• Concentración de compradores contra concentración de
productores. Los procesadores de arroz están concentrados en las zonas
de mediano consumo, es decir la zona norte y noroeste y centro del país, con
algunas excepciones de pequeños molineros ubicados en el sur del país,
ofreciendo un producto genérico para una variedad limitada de compradores,
lo que genera un poder negociador intermedio-bajo.
• Volumen de compra. Los volúmenes de compra de arroz presentan una
palanca negociadora grande porque al presentar economías de escala, se
tienen volúmenes mayores de producción y por lo tanto, los precios son
mejores. Las factorías de arroz grandes y con cierto grado de tecnologías,
tienen altas sumas de inversiones en activos fijos y en personal, lo que
produce menores costos al lograr mayores volúmenes.
• Productos de sustitución. Dentro de los alimentos pertenecientes a la
línea de los cereales a la que pertenece el arroz se encuentran presentes
también el maíz y el trigo, pero teniendo en cuenta que el arroz en la cultura
nacional forma parte primordial dentro de la alimentación diaria el poder
negociador con los compradores es alto.
3.3.2 Sensibilidad al precio
• Precio/compras totales. El poder negociador varia de moderado a alto
para el comprador de acuerdo con las expectativas de producción en la zafra
arrocera inmediatamente próxima, pues cuando hay expectativas de alto
volumen de producción el poder del comprador es alto, mientras que es bajo
cuando se percibe que habrá insuficiente producción por la ocurrencia de
cualquier fenómeno natura, inundaciones, sequías, plagas y otros aspectos
que incidan en la caída del rendimiento productivo.
• Diferencias en productos. Un grupo de consumidores de arroz buscan
que el arroz que consuman sea único en lo relacionado al aporte de
vitaminas y minerales, así como también de proteínas y carbohidratos, de
igual forma se busca que arroz sea limpio y rinda a la hora de prepararlo, es
decir que los compradores buscan una diferenciación del producto que
consumen, sin embargo, por la gran cantidad de ofertantes a precios muy
bajos de arroz genérico de sacos, solo para una cantidad limitada de
consumidores se puede considerar que el poder de negociar es alto, la
mayoría de consumidores aún prefiere el arroz genérico y en estos el poder
de negociar es bajo por el exceso de ofertantes con relación a la demanda.
3.4 Rivalidad entre competidores actuales
La producción actual de arroz en el país se encuentra en aumento, es decir la
tendencia de producción aumenta en los últimos 4 años, mientras que las
importaciones se han mantenido estables debido a lo contemplado en el tratado
de libre comercio en República Dominicana, Estados Unidos y Centro América
DR-CAFTA, aunque también crecimiento del consumo de arroz en el país, pero a
menor ritmo que el crecimiento de la producción. Esto hace que la rivalidad
competitiva sea más fuerte. La alta oferta de arroz genérico y la diferencia en
precios a los que se ofrecen (Más bajos) vuelve feroz la rivalidad entre los
molineros de arroz. El margen del arroz es muy reducido en la República
Dominicana, oscilando el margen bruto entre un 5 y 7% para arroz genérico y un
15 a 25% para arroz de marca, representando el arroz genérico alrededor del 80
a 85% del consumo de arroz.
Para una considerable cantidad de molineros el negocio de procesamiento y
comercialización de arroz es solo una forma de recuperar su inversión en
prestamos y venta de agroquímicos y fertilizantes, por lo que en su afán de
solventarse en poco tiempo, irrespetan los acuerdos de precios pactados entre
socios de los la Asociación de Factorías de Arroz (ADOFA) y llevan a otros a
reducir sus márgenes de benéficos y a incurrir en el otorgamiento de condiciones
crediticias riesgosas.
Tabla 3. Dureza competitiva en el sector arrocero de la República Dominicana
Dureza competitiva Bajo Alto
Crecimiento del mercado ✓
Diferenciación del producto ✓
Aumento de Capacidad ✓
Número de competidores ✓
• Crecimiento del mercado. Pese a que el consumo de arroz ha aumentado
en la República Dominicana, la producción de arroz ha tenido un aumento
aun mayor que el consumo, lo que hace que la rivalidad competitiva sea alta.
• Diferenciación del producto. Casi ningún procesador de arroz tiene un
producto diferenciado, pues el consumidor aun valora mucho el precio para
sui decisión de compra. Sin embargo existen varias marcas de arroz que se
perciben como diferentes por ser mas conocidas. La Marca Cristal 100, se
elabora con una variedad de arroz que tiene características de cocción muy
buenas y que son bien valoradas por el consumidor, como son graneado y
rendimiento. También existe la marca Pimco Gourmet, elaborada con una
variedad de arroz con buenas características culinarias, pero ambas son
comercializadas a precios muy distantes de las demás marcas y el arroz
genérico, por ser limitada e insuficiente la cantidad de materia prima que se
produce para estos fines en la República Dominicana.
• Aumento de capacidad. Aumentar la capacidad de una empresa en estos
momentos es difícil, ya que las capacidades instaladas de producción son
moderadas y se requiere alta inversión para hacerlo.
• Número de competidores. Existe un grupo de más de 150 molinos que
procesa cerca del 85% de la producción nacional de arroz, con procesos
artesanales en muchos casos y en procesos de tecnificación en otros casos.
De ese total de factorías existen unas 25 que controlan cerca del 50% del
arroz en el país. El arroz no solo es ofrecido por factorías, sino por los
propios productores en épocas de cosechas, principalmente en los meses de
octubre, noviembre y diciembre.
3.5 Amenaza de productos sustitutos
El arroz es el grano que registra la tercera mayor producción mundial después del
maíz y del trigo. La mayor parte del arroz que se cultiva en el país tiene como
destino el consumo de su propia población, y las importaciones de arroz que por
acuerdo de libre comercio (DR-CAFTA) deben realizarse también demuestran que
el arroz es un alimento de consumo masivo.
Se habla entonces de productos sustitutos como el maíz y el trigo, y en el caso de
República Dominicana también los víveres, en especial el plátano, pero que
dentro de la cultura Dominicana e incluso de gran parte de la cultura
latinoamericana no llegan a ser competencia potencial ni real del arroz, sino
momentánea o coyunturalmente, ya que el uso que se le da a estos productos es
en otra forma diferente al que se le da al arroz; el maíz y el trigo se presentan en
forma de harinas para la preparación de múltiples formas y alimentos mientras
que una presentación en grano dificulta su manejo ya que requiere tiempos de
cocción mayores que el arroz. Por lo tanto esto se considera como una amenaza
baja por la entrada de productos sustitutos.
En encuesta realizada a 100 consumidoras de arroz y preguntársele sobre con
qué bien o alimento sustituyen el arroz, resultó que el 83% lo sustituiría con
víveres y un 9% con vegetales y frutas, según se observa en el siguiente gráfico:
0% 8%
83%
9%
A. CON MAIZ Y SUS
DERIVADOS
B. CON HARINA Y SUS
DERIVADOS
C. VIVERES (YAUTIA,
PLATANO, YUCA GUINEOS,
ETC.)
D. VEGETALES Y FRUTAS
4 ANÁLISIS DEL CONSUMO DE ARROZ EN LA REPÚBLICA
DOMINICANA 2009
4.1 Aspectos generales de consumo de arroz
De acuerdo a publicación de la Secretaria de Estado de Agricultura, el consumo
de arroz en la República Dominicana en el año 2009 es de aproximadamente
950,000 quintales mensuales. Durante el citado año el país ha sido autosuficiente
en la producción del cereal, llegando a producirse una cantidad record de
12,155,400 quintales de arroz, lo cual equivale a 1,012,950 mensuales. Esto es
incluyendo el arroz de granos enteros y de granos partidos. Es oportuno indicar
que parte del arroz que se produce en el país, principalmente el arroz partido
(Puntilla de arroz) es comercializado en la frontera entre Haití y República
Dominicana, sin que dicha venta represente un registro perse de exportación, por
las informalidades con que se negocia en la indicada zona.
Por acuerdos consignados en el DR-Cafta (tratado de libre comercio entre
República Dominicana, Centroamérica y Estados Unidos), existen los llamados
contingentes, que maneja la Oficina de Tratados Comerciales (OTCA) de la
Secretaria de Agricultura, en el 2009 el país importó 10,240 toneladas métricas de
arroz americano, lo que incrementó la disponibilidad de este producto para el
consumo nacional, representando una sobreoferta que redundó en una reducción
de los márgenes de beneficios de los molineros y comerciantes del cereal.
El arroz es el bien de mayor consumo de la canasta familiar básica de los
Dominicanos, observándose un consumo per-capita aparente de 117 libras al año.
Hay hogares en donde se come arroz al mediodía y también en la cena.
Según fue afirmado por varios molineros consultados, a finales de la década de
los años 80”s los molineros iniciaron la búsqueda de tecnologías nuevas para
obtener productos diferenciados, iniciándose en el 1991 con la aplicación
industrial de esas tecnologías.
4.2 Focus group por marca y por categoría de arroz
La empresa CREAACIÓN ESTRATÉGICA, dedicada a la realización de estudios de
mercados y asesoria en áreas de mercadeo y ventas, realizó en el 2009 un
estudio con 30 consumidoras de diferentes barrios y residenciales de Santo
Domingo presentándole diferentes marcas de arroz y en diferentes categorías, sin
identificar las marcas a la que correspondían las muestras seleccionadas para
evitar prejuicios y tener más objetividad y confiabilidad en los resultados del
análisis, los cuales detallamos a continuación:
Objetivos de este análisis Focus group:
✓ Determinar las preferencias de las consumidoras en cuanto a marcas
empacadas en fundas (Arroz Premiun) y arroz empacado en sacos (Arroz
Selecto).
✓ Entender las expectativas de los consumidores respecto a las cualidades y
atributos de calidad antes y después de la cocción del arroz que está en el
mercado.
✓ Determinar la mezcla correcta de arroz que prefieren los consumidores.
Fueron seleccionadas para este análisis las marcas más conocidas de arroz
premiun y varias marcas mas de arroz selecto empacado en sacos y a
continuación se presentan los nombres de las mismas:
➢ La Garza (Premiun)
➢ Pimco (Premiun)
➢ Campos (Premiun)
➢ Bisonó (Premiun)
➢ La Bija (Selecto)
➢ De Moya (Selecto)
Target de las Participantes
✓ Mujeres
✓ Clases socioeconómicas (Clase media y media baja)
✓ Cocinan diariamente o al menos dos veces por semana y supervisan el
resto de los días la comida.
✓ Casadas, con esposos e hijos viviendo con ellas.
4.2.1 Los parámetros evaluados fueron los siguientes:
✓ ¿Cómo se encontraron el arroz? Graneado / apastado
✓ ¿Qué olor tenía? Olor a arroz fresco / viejo u olor a dañado
✓ Nivel de blancura. Blanco / blanco, blanco cristal, blanco amarillento,
amarillo.
✓ Sabor del arroz. A arroz bueno / a saco
✓ Calidad del grano. Entero la mayoría, mitad granos enteros / mitad granos
partidos, la mayoría partido.
✓ Nivel de limpieza. Bien limpio, algo limpio, tenia gallos (Granos paddy),
tenía piedras, algún otro elemento extraño.
✓ Nivel de rendimiento. Crece mucho, crece poco, no crece.
✓ Le brinda confianza? Si / No
✓ Lavaron el arroz? Si / No
Conclusiones sobre resultados del Focus Group
La marca Campos obtuvo la preferencia de la consumidora en los atributos de:
Arroz graneado, color, arroz fresco, buen sabor, granos enteros, crecimiento del
arroz (Buen rendimiento), brinda niveles de confianza a la consumidora.
Los atributos negativos identificados en la evaluación a ala marca campos fueron:
Limpieza del grano, es en este atributo donde Campos recibió las mayores criticas
negativas por ciertas impurezas y granos paddy encontrados por la consumidora.
En este aspecto Arroz Campos es superada por cuatro de las cinco marcas con las
que compitió.
La marca Arroz La Garza obtuvo la preferencia de la consumidora en los atributos
de: Arroz graneado (puntuación parecida a Arroz Campos), color (la mejor
calificación) y blancura en general, donde obtuvo puntuación igual a la de Arroz
Campos. También encabezó la lista en granos enteros y en niveles de limpieza.
Los comentarios negativos expresados sobre Arroz la Garza en el análisis olor
(Mal olor) y en arroz fresco, donde obtuvo la mayor tasa de negatividad.
Arroz Pimco obtuvo su mayor puntuación en granos enteros, los resultados del
análisis indican que la consumidora percibe que Pimco es el arroz mas entero de
todas las marcas evaluadas. Sin embargo, Pimco saco la segunda peor
puntuación en cuanto a rendimiento del arroz y a sabor del arroz. Además,
quedó como tercero en cuanto al nivel de limpieza del arroz. En cuanto a cómo
granea el arroz esta marca obtuvo la menor puntuación de todas, es decir, resultó
ser el arroz de menos graneaba dentro de las marcas seleccionadas.
El Arroz Bisonó obtuvo la segunda peor puntuación en la categoría de cómo
granea el arroz. En cuanto al nivel de blancura Bisonó obtuvo la tercera mejor
puntuación y quedó en segundo lugar en el atributo de olor a arroz fresco. Los
resultados de la evaluación también arrojaron que el Arroz Bisonó fue obtuvo la
segunda peor calificación en cuanto al importante atributo sabor del arroz.
Sorprendentemente las marcas de arroz La Bija y Cacerola, correspondientes a la
categoría de Arroces Selectos, obtuvieron puntuaciones sobresalientes en el
atributo de Sabor del Arroz, donde la Bija fue el mejor calificado, seguido de
Cacerola. En calidad del grano La Bija resultó ser el segundo mejor calificado,
aunque en este atributo la marca de arroz Cacerola quedó calificado como el de
peor calidad del grano. En el nivel de limpieza el arroz Cacerola fue el de peor
calificación, seguido del arroz la Bija. En cuanto al atributo de rendimiento del
arroz, la marca Cacerola se llevó el liderato, siendo el arroz de menor categoría
de todas las marcas evaluadas, en cuanto a proporción de granos partidos. En
cuanto a la confianza que da la marca a la consumidora, el arroz Cacerola quedó
en primer lugar, quedando la marca Arroz Pimco en ultimo lugar.
5. LA COMERCIALIZACIÓN DEL ARROZ EN LA REPÚBLICA
DOMINICANA EN EL 2009
En el capitulo 4 se habló a cerca del consumo de arroz, se mencionó que en la
República Dominicana hay un consumo aparente de arroz de 950,000 quintales
mensuales. Para suplir esta demanda en el país se siembran aproximadamente
unas 1,500,000 tareas de arroz, con las cuales se cubre satisfactoriamente la
demanda del arroz, siempre que el clima permita una producción y recolección
normal de las cosechas. Tanto el exceso de sol o sequía como el exceso de agua
provocan incalculables daños en la producción arrocera, aunque las inundaciones
son las que mas perdidas dejan al sector. El recién finalizado año 2009 fue un
año excepcional para la producción arrocera en términos de clima favorable, pues
se produjo mas arroz que en cualquier otro año, sin embargo, este excelente
producción y beneficiosa para los productores por haber vendido a precios
relativamente altos sus cosechas, para los molineros representa un año dificil por
el aumento de la oferta.
5.1 Competencia entre ofertantes
La gran diversidad de ofertantes de arroz en el país, así como la informalidad con
que se manejan la gran cantidad de los que comercializan el arroz es uno de los
principales problemas a vencer para lograr niveles razonables de rentabilidad en
la comercialización de arroz. Pues aunque factorías grandes solo hay unas 15,
cabe mencionar que existen mas de 100 factorías activas en el país que se
encargan de comercializar este producto a través de los diferentes canales de
distribución.
En tiempos de plena cosecha se trasladan a la capital del país decenas de
camiones pequeños con cargas de arroz paseante (Ranchera), en presentaciones
de 125 libras y categoría de arroz selecto y superior, esto así porque no clasifican
el arroz en granos enteros y partidos, sino que lo envasan “Al chorro”, lo que le
permite ser menos costoso, cualquier molino de arroz le da el servicio de
empaque del producto. Esta forma de comercialización del arroz es realizada por
productores que prefieren venderlo molido para sacarle algún valor mayor a sus
cosechas que si lo venden a las factorías de arroz. Algunas factorías de las más
poderosas compran ese arroz y lo almacenan para esperar los tiempos de
menores existencias de inventarios, donde por reducción de la oferta suben los
precios y de este modo contrarrestar el efecto temporal que causa por varios
meses este modo de comercializar el cereal.
El gobierno ejerce una gran presión para mantener los precios del arroz lo más
bajo posible por el efecto que esto representa en los niveles de popularidad de los
políticos, pues si el arroz sube de precios siendo el principal producto alimenticio
de la canasta familiar, entonces se afecta proporcionalmente el Índice de Precios
al Consumidor (Inflación). A través de Secretaria de Estado de Agricultura (SEA)
llamado Ministerio de Agricultura desde enero 2010, el gobierno tiene abierto un
Programa de Pignoración Manejado por la Unidad Ejecutora de Pignoraciones de
ese Ministerio, que consiste en cubrir los costos de financiamiento de recursos
bancarios para las compras de arroz en tiempos de cosecha y los costos de
seguro y custodia que cobra la empresa que es responsable de custodiar el
inventario pignorado al banco para facilitar los recursos a los molineros y
factorías. De este modo también se mantienen satisfechos los productores por
recibir los pagos de sus cosechas oportunamente y reinvertirlos. Esos recursos
son devueltos posteriormente a las Factorías, Molineros e inclusive Productores
que formalizan sus préstamos con esos fines y presentan en el tiempo previsto
los expedientes y documentos que sustentan la operación.
Muchos molineros y factorías de arroz incurren en altos riesgos crediticios para
lograr los volúmenes deseados, cayendo entonces en la situación de perdidas por
cuentas malas o incobrables y problemas de flujo de efectivo. Los comerciantes
conociendo que diariamente reciben diversas ofertas de vendedores deseosos de
colocar pedidos, aprovechan su poder de compra y presionan para conseguir
mejores condiciones de créditos, financiando así sus negocios y transfiriendo los
riesgos a las Factorías.
Caer en la práctica de no depurar y seleccionar objetivamente a los clientes hace
que cada año salgan del mercado varias factorías de arroz, pero ese especio es
llenado por otros jugadores que entran a competir al mercado, pues no hay
barreras fuertes que impidan la entrada, cualquier persona o empresa que
disponga de recursos o que pueda obtenerlos de algún modo inicia el negocio. Es
importante apuntar que las empresas que se han encargado de crear demanda
por parte del consumidor tienen un poco más de poder de negociación con los
mayoristas, ya que los clientes o consumidores procuran el producto y deben
tenerlo en existencia para no perder oportunidades de ventas.
5.2 Desarrollo de marcas
Un importante aspecto en la preferencia de los consumidores de altos y medianos
ingresos, es que su decisión de compra depende significativamente del precio y
de la marca. Eso significa que los consumidores de ingresos medios y altos se
muestran dispuestos a pagar un precio más alto por marcas de arroz de calidad
reconocida y comprobada.
Posicionar una marca de arroz en el mercado y contar con la preferencia de los
consumidores contribuye mucho a lograr una ventaja competitiva sobre una
buena parte de los jugadores que participan en el procesamiento y
comercialización de arroz. Sin embargo, véase la siguiente cita:
“El problema es que el solo hecho de tener una marca prestigiosa produce una
arrogancia tremenda, y esa arrogancia hace olvidar muy fácilmente que incluso la
marca más acreditada solo conserva su solidez si cuenta con la complacencia de
los consumidores (D’alessandro, David; Guerra de Marcas)”.
Lo que D’alessandro dice aquí es que se debe tener en cuenta siempre hacia
donde se orientan los consumidores siempre, no vale con consolidar una marca,
hay que estar abierto a los cambios, y es por eso que se pretende estudiar cual
es comportamiento de los posibles y actuales consumidores para saber ofrecer lo
que ellos están buscando.
La empresa colombiana EDIAGRO, realizó un estudio sobre el mercado de arroz
en Santo Domingo en febrero 2009, donde se observa que el 15% del arroz
comercializado en el Distrito Nacional, Santo Domingo Este y Santo Domingo
Norte corresponde a arroces de marca diferenciado, cubierto principalmente por
las marcas La Garza, Pimco, Bisonó, Campos, Cristal 100 entre otros. En el
mismo estudio se observa que uno de los elementos que provocan que el
consumo del arroz de marca no crezca es el precio tan distante entre el arroz
genérico y el arroz de marca. Los márgenes de beneficio de las marcas hasta
triplican el margen que se obtiene con el arroz de sacos
El autor Davis Scott en su libro La Marca, cita lo siguiente: “Las marcas están
entre los activos más valiosos de una compañía y las compañías inteligentes hoy
en día se dan cuenta de que capitalizar sus marcas es importante. Hacerlo puede
ayudarles a alcanzar sus objetivos de crecimiento con mayor rapidez y
rentabilidad.”
El señor Scott Davis, da una buena razón, para crear una marca sólida y apoyarse
en ella, pero como el señor D’alessadro mencionó anteriormente, las empresas
que crean esas marcas muchas veces se olvidan del consumidor y, descansar en
esta marca no significa que tener garantizada su ventaja de forma permanente.
Hoy en dia los consumidores están muy pendientes que las opciones que le
presenta el mercado.
Las marcas de arroz más conocidas por los dominicanos residentes en el Distrito
Nacional en el 2009 son las siguientes:
1. Arroz La Garza
2. Arroz Pimco
3. Arroz Bisonó
4. Arroz Campos
5. Arroz Cristal 100
6. Arroz el Molino
Las presentaciones en que usualmente se comercializan estas marcas son las
siguientes: 1 libra, 2 libras, tres libras, 5 libras, 10 libras, 12 libras
(Presentaciones de fundas) y 20 libras, 30 libras, 50 libras, 100 libras y 125 libras
(presentaciones en sacos).
De estas marcas las que más se destacan son Arroz La Garza y Arroz Pimco,
Campos y Bisonó. La marca de Arroz Campos es la que cuenta con mejor
posicionamiento en colmados y, la de Arroz Cristal 100, propiedad de la empresa
Procedoca, es la de mayor margen, en virtud de que su empresa propietaria
desarrolla una variedad de arroz con muy buenas características de cocción en
cuanto a graneado, textura y sabor, por lo que un público muy selecto paga.
A continuación se presenta resultado de análisis realizado para identificar cual de
las marcas de arroz tiene mejor posicionamiento en el mercado, donde se
observó que las cuatro marcas mencionadas en el párrafo anterior son las mas
conocidas por los consumidores:
23%
17%
20%1%1%1%
37%
Campos
Garza
Bisono
Pimco
El gallo
Moya
Otros
5.3 Canales de distribución
La mayoría del arroz comercializado en el país es llevado a los consumidores a
través de los siguientes canales de distribución y venta:
a. Cadenas de supermercados
b. Supermercados pequeños
c. Mayoristas distribuidores con carga paseante (Estoquistas)
d. Mayoristas
e. Colmados
f. Negocios de catering
La cadena de distribución está compuesta según el esquema siguiente:
MB= Márgenes Brutos
Si las factorías pudieran llevar con facilidad el arroz al consumidor, los precios
serian menores y los márgenes para el sector serian mas atractivos. Algunas
Factoría
MB=12%
Mayorista y
Distribuidor
MB=7%
Detallista
MB=20%
Consumidor
factorías de arroz acortan la cadena de distribución, llevando directamente a los
colmados los pedidos de arroz, así como a pequeños negocios de cafeterías y
restaurantes.
a. Cadenas de supermercados
Las cadenas de supermercados son el principal canal de distribución de arroz de
marca de Santo Domingo y el Distrito nacional y este está compuesto por:
✓ CCN Supermercados Nacional, Jumbo
✓ La Sirena
✓ Supermercados Pola
✓ Hipermercados Ole
✓ Supermercados Plaza Lama
✓ Supermercados La Cadena
✓ Supermercados Bravo
✓ Carrefour (Solo una tienda, pero grande)
Según el análisis realizado sobre el consumo y comercialización de arroz, donde
se encuestaron a unas 100 consumidoras, en los supermercados es donde se
compra el 65%, seguida de los colmados con un 21% del arroz que consumen los
residentes en el distrito nacional. Dicha información se presenta en el siguiente
gráfico:
65%
21%
7%7%
En Supermercados
En Colmados
En los mercados
Otros
Las cadenas de supermercados se caracterizan por tener un gran poder de
compra, pues son estos centros los más concurridos por los consumidores por la
diversidad de productos que pueden encontrarse en los mismos y porque todas
esas cadenas permiten cubrir otras diligencias tales como transacciones
bancarias, comida rápida, tiendas de ropas, otras.
Las cadenas de supermercados representan “un mal necesario” para cualquier
negocio que desee ser competitivo y lograr volúmenes de ventas razonables y el
arroz no es una excepción. Para las cadenas de supermercados quien debe
sacrificar los márgenes es el que le está vendiendo sus productos a ellos, en
virtud de que a través de estos centros comerciales las empresas logran
posicionar sus marcas e inlcuisive introducir marcas; a menos que se trate de
marcas de gran prestigio en el país o el mundo.
El tiempo de pago de una cadena de supermercados puede llegar inclusive en
ocasiones hasta a 120 días a partir de la fecha de entrega, por lo que las factorías
de arroz que colocan sus productos por este canal deben contar con capital de
trabajo suficiente para solventarse mientras recupera el capital que estará
residiendo en manos de las cadenas de supermercados durante el tiempo
indicado. Si por ejemplo una factoría de arroz promedia RD$5,000,000 de pesos
facturados a esos grandes centros comerciales y la tasa que cobran los bancos
(Tasa Activa) por sus préstamos es de 12% anual, esto representa un costo
financiero de $50,000 mensuales, aspecto que debe ser considerado al intentar
comercializar productos por ese canal. Muchos comerciantes prefieren no
comercializar sus productos por el canal de cadenas y desarrollar estrategias que
le permitan alcanzar sus volúmenes por otros canales.
Un aspecto muy importante a considerar es que a pesar de que las cadenas de
supermercados financian sus negocios con los suplidores, el riesgo crediticio es
muy bajo, pues rara vez se da el caso de quiebra de estos centros. Cualquier
negocio que logre trabajar con capital ajeno y vender varias veces su inventario
de contado, a menos que tengas una administración muy ineficaz, tendrá éxito,
de eso se trata precisamente el negocio de las cadenas de supermercados y por
esta razón algunos se atreven a decir que son más que un negocio comercial, un
negocio “financiero”.
Las cadenas de supermercados desarrollan sus propias marcas, contratando el
servicio de maquila o empaque de las mismas con las propias factorías de arroz
que le venden las marcas de arroz, esto representa una barrera dificil de superar
para muchos negocios que no tienen grandes recursos para el desarrollo y
posicionamiento previo de sus marcas, de modo que sean atractivas para las
cadenas de supermercados. Adicionalmente, las factorías tiene también la
presión de ofertarle arroz de categorías inferiores a estos centros para vender a
granel y sin marcas y atraer público algunos días específicos en la semana; hay
ocasiones en las que esa venta no representa ningún beneficio para las factorías
de arroz, ya que reciben el pago entre 60 y 120 días con márgenes pírricos de
hasta un 3% bruto, mismo que es absorbido por el costo financiero y el costo de
transporte de los productos a los centros de distribución.
La cadena de supermercados más grande del país es La Sirena o Multicentro
Churchill, con 18 tiendas en todo el país, seguida de Centro Cuesta Nacional
(CCN) que incluye los Centros Comerciales Jumbo.
b. Supermercados pequeños
Los supermercados pequeños son también un canal atractivo para colocar los
productos y marcas, con la ventaja de que son menos difíciles para negociar con
ellos, ya que tienen menos poder de compra y además, pagan normalmente entre
15 y 45 días sus facturas. La desventaja con estos es que el costo de transporte
para entregarles los productos es más alto, debido a que los volúmenes
comercializados en estos son relativamente pequeños. La cadena UNASE es una
de las más grandes cadenas de supermercados pequeños, cuya asociación busca
aumentar su poder de negociación y competir con los grandes supermercados. La
mayoría de marcas de arroz se encuentran presentes en estos comercios e
inclusive, arroces genéricos de 125 libras de presentación, en categoría de arroz
selecto son exhibidos y vendidos al público en este canal.
c. Distribuidores con carga paseante
La tarea de distribución y entrega es una de las más difíciles para cualquier
negocio que no haya conformado una estructura de distribución eficiente; en tal
sentido, muchos comercios e industrias llevan sus productos a los consumidores y
detallistas a través del canal de distribuidores intermediarios, los cuales cuentan
en la mayoría de los casos con su estructura de transportación y con un equipo
de vendedores u operarios de distribución que le facilitan la entrega a los clientes.
Este canal tiene la desventaja de que oferta diferentes tipos de productos y no
siempre será exclusivo para la comercialización de una marca o empresa
determinada. Normalmente se le otorga un precio que le permite obtener
márgenes brutos de comercialización entre un 5 y 7% con venta de arroz.
d. Mayoristas ubicados en los mercados
Este canal representa un porcentaje importante de las ventas de arroz, puesto
normalmente requieren pedidos superiores a los 100 quintales de arroz,
principalmente arroz genérico empacado en sacos. La mayoría de estos están
organizados en asociaciones de comerciantes y en el caso del arroz, se necesita
tener marcas de arroz demandadas por los consumidores para tener mayor poder
de negociación con ellos, de lo contrario, se van moviendo a hacia donde le
ofrezcan mejores precios. Es un canal con cierto grado de informalidad y en los
procesos de depuración de clientes para otorgarles créditos, resulta muy
complicado para las empresas que tienen políticas de créditos orientadas a cubrir
riesgos de crédito basado en las referencias y record de sus registros crediticios
(Data Crédito, Cicla), pues no aceptar firmar documentos que pongan en garantía
sus pertenencias en caso de incumplimiento de pagos, como es el caso de un
“Pagare Notarial”.
En este canal se debe tener en cuenta el tiempo de operación de los negocios,
buscar referencias con otros negocios aledaños o personas que conozcan a los
propietarios, para ir seleccionado a aquellos clientes que aun bajos niveles de
informalidad cumplen con sus compromisos. Pues si las factorías son muy
rigurosas con las políticas de créditos, podrían perder oportunidades de negocios
con estos importantes clientes. En estos casos no solo se deben depurar a las
empresas perse, sino también a los representantes de los negocios de forma
personal.
e. Colmados o detallistas
Los colmados representan el canal que llega a más consumidores, por lo tanto es
un canal que tiene una importancia vital en la estructura de comercialización y
distribución del arroz. Llevar el arroz directamente a los colmados diariamente no
es una tarea fácil, por lo que muy pocas factorías o molineros llevan el arroz al
consumidor a través de los colmados.
Las marcas de arroz que se observan en la mayoría de colmados son Arroz
Campos y Arroz la Garza, los demás arroces que se pueden ver en los colmados
son genéricos, siendo los más comunes Arroz Moya, Arroz Miranda, Arroz La Bija,
Arroz Franklin, entre otros, los cuales llegan al colmadero a través de
Distribuidores Estoquistas o mayoristas ubicados en los mercados (Mercado
Nuevo, Mercado Modelo, Mercado de la Duarte, Etc)
Los colmados son una importante fuente de generación diaria de Cash Flow, ya
que un vendedor preventista puede visitar diariamente entre 80 y 100 colmados,
lo cual con un promedio de efectividad en venta por visitas de 3.5/10 representa
una venta de 28 a 35 colmados. Con una estructura de 15 vendedores
preventistas se estaría hablando de colocar al menos 500 fardos de arroz de 60
libras diario prácticamente sin riesgos por ser ventas de contado. Lograr un
volumen promedio de 500 fardos mínimos diarios contribuye a eficientizar el
proceso de transportación y entrega de productos, pues la capacidad promedio de
los equipos de transporte que normalmente entregan productos a los colmados
oscila entre 100 y 125 quintales.
En el Distrito Nacional y Santo Domingo existen los llamados “colmadones”, cuyo
principal propósito de ventas es el expendio de bebidas alcohólicas y las
posibilidades de colocar pedidos de arroz en ellos son muy mínimas, por lo que
dedicarse a visitarlos y a intentar venderles representa una gran perdida de
tiempo.
Una situación de preocupación en cuanto a las entregas de pedidos a colmados
es el riesgo permanente al que se expone la compañía y los empleados
encargados de realizar la entrega con la delincuencia, ya que frecuentemente son
victimas de atracos, robos y asaltos. Las dos empresas que dominan el canal de
colmados en cuanto a presencia de marcas son Font Gamundi y Prodal, las cuales
registran en combinación más de 10 casos de atracos y robos en el 2009, según
expresaron sus representantes de distribución. Estos casos delincuenciales
muchas veces ocurren en componendas con empleados que conocen la operación
del negocio. Es importante en este sentido, revisar las coberturas de seguros para
minimizar el impacto del riesgo.
Un elemento que no se puede obviar al analizar las ventas en el canal de
colmados es que regularmente el colmado es atendido por empleados que no son
sus dueños y que son los que impulsan las ventas al consumidor, por lo que al
definir estrategias de promociones y creación de demanda resulta un tanto dificil
la decisión de motivar al colmado como tal (Dueño) o si motivar a la persona
clave que empuja las ventas en el colmado (El empleado).
5.4 Inversión en publicidad
Los lideres en venta de arroz de marca en el país son Font Gamundi y Pimco,
seguidos por Procesadora de Alimentos Prodal y por Factoría de Arroz Bisonó. Las
dos marcas de mayor inversión en publicidad son La Garza y Pimco. De acuerdo
con estudio realizado por EDIAGRO en el 2009 sobre el mercado de arroz en
Santo Domingo, la inversión en medios publicitarios fue como se presenta a
continuación:
39%
35%
16%
10%
La Garza
Pimco
Campos
Otros
En términos absolutos, la inversión publicitaria en marcas de arroz fue como
sigue:
Marca Inversión publicitaria
La Garza RD$10,2 MM
Pimco RD$9,1 MM
Campos RD$4,3 MM
Otros RD$2,5 MM
Como puede apreciarse en la información sobre el monto invertido en publicidad
para generación de demanda, pocas empresas se dedican a invertir en promover
sus marcas de arroz, lo que podría ser una causa por la que aun se mantiene
contraído el consumo de arroz de marca versus el consumo de arroz genérico
empacado en sacos. El consumidor de arroz dominicano no está debidamente
informado sobre las bondades del consumo de arroz de marca empacado en
fundas, principalmente en cuanto a la higiene y menor riesgo de contacto con
insectos y roedores.
Una parte de la población Dominicana toma su decisión de compra en función de
la información que recibe por los medios y aunque la mayoría de los dominicanos
entiende que el arroz es simplemente “Arroz”, una publicidad orientada a inculcar
aspectos las ventajas que representa la higiene en los bienes de consumido
Inversión publicitaria en millones de pesos, 2009
alimenticio, pudiera ir creando una conciencia de preferencia de arroz de marca
en vez de genérico.
CONCLUSION
En la investigación realizada se observó que el mercado de arroz en la República
Dominicana es un mercado creciente, representando oportunidades para el
negocio de comercialización de arroz en el país y para los productores de este
cereal. Con un consumo per cápita de 117 libras en el 2009, se evidencia que
casi la totalidad de los dominicanos consumen arroz como alimento básico. El país
es uno de los mas atrasados de América en términos tecnológicos y en inversión
en investigación y desarrollo para la producción y procesamiento del arroz.
La fuerte competencia del sector acompañado de la imperante informalidad con
que se negocia en el mismo, provoca que las factorías de arroz tengan márgenes
de comercialización muy bajos, llevando a la quiebra cada año a más de un
integrante del grupo compuesto por más de 150 factorías de arroz. Las barreras
de entrada en el sector molinero son muy bajas, entrando cada año una
considerable cantidad de nuevos ofertantes, otorgando condiciones dadivosas a
los clientes, lo que hace que los intermediarios, mayoristas y distribuidores,
inclusive los detallistas, tengan mayor poder de negociación.
Los consumidores dan mucha importancia a la calidad del arroz (Granos enteros,
presentación, higiene, limpieza), sin embargo, el precio al que se ofrece el arroz
genérico o empacado en sacos es mucho menor al que se ofrece el arroz
empacado en fundas (Arroz de marca), lo que aparentemente ha detenido el
crecimiento del arroz de marca en el país.
Los resultados de la encuesta que se realizó sobre el consumo de arroz arrojó los
siguientes:
1. El 98% los Dominicanos consume arroz blanco regularmente como su
alimento básico, a esto se debe el constante crecimiento del consumo, ya
que va de la mano con el crecimiento poblacional.
2. Los principales canales a través de los cuales lleva el arroz a los
consumidores son las cadenas de supermercados, con un 65% de los
encuestados y colmados con un 21%. De ahí la importancia de desarrollar
marcas y colocarlas en los supermercados para lograr motores niveles de
comercialización. El restante 14% adquiere el arroz que consume en los
mercados y otros lugares. Cuando a los que compran en el supermercado
se le agota el arroz, el 100% de los casos es adquirido en los colmados,
según los resultados del análisis.
3. Las marcas de arroz más conocidas en Santo Domingo son las siguientes:
Marca Cantidad más
conoce
% más
conoce
Campos 23 23%
Garza 37 37%
Bisonó 17 17%
Pimco 20 20%
El gallo 1 1%
Moya 1 1%
Otros 1 1%
El arroz “La Garza” es la marca más conocida por los residentes de Santo Domingo
actualmente, seguido de arroz “Campos” con un 23% y de Pimco y Bisonó con un
20% y 17% respectivamente. El consumidor relaciona mucho el conocimiento de la
marca con la calidad de la misma, ya que al preguntársele sobre la marca del mejor
arroz, los resultados e corresponden también con el mismo orden.
4. Los dos aspectos que más de inciden en la decisión de compra del
consumidor en cuanto a la percepción de calidad del producto son la
higiene y que sea de fácil manejo para las consumidoras en cuanto a su
uso en la cocina (Presentación). Otros aspectos de importancia al consumir
el arroz para los consumidores son el arroz entero y limpio.
5. En cuanto a las cantidades de arroz que se consume en los hogares
diariamente, la mas común es la de una libra y medio (1.5 libras) donde se
observó que en el 35% de los hogares se consume diariamente esta
cantidad, seguido de la cantidad de dos (2) libras con un 23%.
En el sector molinero de arroz Dominicano existen grandes oportunidades para
aquellos empresarios con visión y liderazgo, así como para aquellos que cuenten
con un equipo humano calificado para ir llevando el negocio a otros niveles.
También existen grandes retos, pues es imperativa la necesidad de invertir en
tecnologías y equipos que estén a la vanguardia para lograr rendimientos
superiores al promedio y fomentar el crecimiento del consumo de arroces de
marca con mayores márgenes de comercialización.
RECOMENDACIONES
1. Promover el consumo de arroz empacado en fundas (Arroz premiun o
Selecto) para aumentar la proporción en el consumo del arroz de marca,
haciendo énfasis en los beneficios que representa esto, buscar las
estadísticas de consumo de arroz en los países industrializados (Estados
unidos, Brasil, Colombia, Japón, otros, donde el consumo es casi total en
fundas o Premiun.
2. Cambiar la estrategia de obtener grandes márgenes en la comercialización
de arroz de marca, pues en República Dominicana por ser un país con un
ingresos per cápita inferior a la mayoría de países del continente, el precio
tiene un gran impacto en la decisión de compra. Haciendo estudios
detallados del mercado, comercializar arroces genéricos, pero menor a la
que actualmente se tiene, la cual es mas del triple de la obtenida en el
genérico.
3. Desarrollar tecnologías en la producción del arroz, de modo que permita
una inversión menor a la que actualmente hay que hacer para producir
una tarea de arroz, lo que hace que el producto final llegue a precios mas
altos al consumidor.
4. Hacer investigaciones de mercado para determinar si las presentaciones en
las que actualmente se comercializa el arroz empacado en fundas son las
que realmente prefieren y usan los consumidores, probablemente
diversificando las presentaciones por tamaño pueda crearse mas demanda
y amentar la proporción de consumo de arroz de marca en el país.
Presentaciones de ½ libra, 1 ½ libra, 2 ¼ libras, etc. podrían ser opciones
que satisfagan ciertos nichos.
5. Responsabilizar a los gremios del sector arrocero a llevar registros y
estadísticas actualizadas de los principales datos e indicadores económicos
relativos al arroz y bienes sustitutos, de modo que se pueda obtener
información al dia para la toma de decisiones concernientes a la mejoría en
la competitividad y del sector arrocero dominicano, de modo que se puede
llegar a exportar a otros países.
6. Desarrollar variedades de arroces con características culinarias atractivas
en función de lo que prefieren los consumidores dominicanos (arroz
graneado, grano largo, textura, color, olor, etc).
7. Invertir una mayor cantidad de recursos en investigaciones de mercado,
para obtener información concreta a cerca de las reales preferencias de los
consumidores en cuanto a la calidad del arroz de marca que se le está
ofertando y el que realmente ellos prefieren, en cuanto a precio, cantidad
de granos rotos, cocción, etc.
8. Impulsar la rotación de las marcas a través de un plan de promoción
agresivo a favor de los empleados de colmados que los atienden y los
propietarios que están en el dia a dia en los colmados, ya que la
importancia estratégica de este canal requiere invertirle para tomar su
liderazgo y mejorar la ventaja competitiva frente a competidores.
9. Investigar para obtener mejores beneficios en la comercialización de los
subproductos del arroz (Afrecho, miga, cascarilla), ya que en países como
estados unidos lo hacen, logrando volver más rentable la actividad de
molinería de arroz. En el país actualmente el afrecho solo es
comercializado con fines de alimentos de animales (Cerdos y Ganados).
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