PR-кампания для компании GlaxoSmithKline

Вывод на рынок и первичное позиционирование бренда

«Energin»

•GlaxoSmithKline •Цели проекта•Задачи PR-агентства •Целевые аудитории •Стратегия кампании•Почему велогонка? •Понравится ли идея ЦА?•Преимущества идеи•Риски идеи•Маршрут •Участники •Активности•СМИ, участники кампании •Этапы•План работ (timing)•Ориентировочный бюджет•Ожидаемые результаты•Система отчетности•Команда

Содержание

GlaxoSmithKline:

GlaxoSmithKline является лидирующей фармацевтической компанией в мире создающей высокотехнологичные препараты с целью улучшения качества жизни людей, помогая им делать больше, чувствовать себя лучше и жить дольше.

GlaxoSmithKline намерена вывести в ряде стран Европы новый препарат, который дает людям дополнительную энергию:

Energin

Цели проекта:

Обеспечить PR-поддержку для успешного запуска нового препарата Energin в Украине.

PR-кампания будет одним из направлений продвижения и позиционирования нового препарата. Наряду с этим будут реализовываться рекламная кампания и трейд-маркетинг программа.

Этапы проекта:• Запуск (Inception)• Развитие (Launch)• Поддержка (Sustainability)

Задачи PR-агентства:

• Разработать и провести кампанию, целью которой будет привлечение внимания целевой аудитории к проблеме недостатка энергии, коммуницировать сообщения о новом источнике энергии – Energin.

• Организовать две волны кампании: образовательная и имиджевая.

• Создать и распространить сообщения (легенду) об Energin (Energin = Мультивитамины + Энергия)

• Отстроить имидж продукта среди потенциальных опинион-лидеров – администраторы в спорт-клубах, тренера, доктора в фитнесс-центрах, доктора в популярных спорт-клубах (таких, как Динамо-Киев).

• Организовать пресс-конференцию по запуску продукта.

Целевые аудитории :

ПОТРЕБИТЕЛИ

• Возраст 25-45

• Пол Женщины и мужчины (30%/70%)

• Доход Высокий, около 25% месячного бюджета тратится на еду.

• Жизнь Активные, работоспособные, успешные, амбициозные. Посещаютспортклубы, ведут активную социальную жизнь.

• Образование Высшее

• Решение о покупке принимают на основе собственных суждений, рекомендаций от «гуру» в сфере стиля жизни, докторов.

Целевые аудитории :

Кто влияет на выбор

Люди, уже принимающие препарат.

• Доход Высокий, около 25% месячного бюджета тратится на еду.

• Профессия Администрация известных спортивных клубов, другиеизвестные в спорте личности.

• Образование Высшее

• Решение о покупке принимают по соображениям построения собственного имиджа.

Стратегия кампании:

Для создания коммуникационной платформы мы предлагаем провести яркое событие, которое имеет как национальный, так и локальный масштаб и подчеркивает уникальные характеристики бренда.

Мы предлагаем провести велогонку «Энергин-тур Украина». Это будет соревнование среди офисных работников (от каждой компании команда 3 человека) по маршруту Киев-Днепропетровск – Донецк - Одесса (с авто-бусными переездами Черкассы-Александрия, Донецк - Николаев).

Велогонка станет ключевым событием кампании.

Почему велогонка?

Энергин – мультивитамины + минералы +ЭНЕРГИЯ

Природа умственной и физической усталости сходна.

Отчего человек устает на работе или на тренировке? Почему к концу работы/тренировки иногда появляются вялость, заторможенность, нежелание работать/заниматься? Все это происходит в основном в результате накопления в крови токсинов усталости.

«Токсины усталости» - понятие собирательное. В медицине под «токсинами усталости» подразумевают целую группу веществ, которые являются промежуточными или побочными продуктами обмена. Эти вещества образуются в организме как результат интенсивной и продолжительной работы. В первую очередь это молочная и пировиноградная кислоты - побочные продукты окисления глюкозы и гликогена в организме. В норме при кислородном окислении глюкозы и гликогена они окисляются до углекислоты газа и воды. При больших физических и/или умственных нагрузках потребность организма в кислороде превышает возможности дыхательной, сердечно-сосудистой и кровеносной систем удовлетворить эту потребность.

Энергин – новый источник энергии повышающий возможности организма. Будь впереди толпы. Энергичные люди способны на большее.

Почему велогонка?

В циклических видах спорта (бег, лыжные гонки, плавание, велоспорт, гребля, конькобежный спорт и т. п.) многократно и интенсивно повторяется одно и то же движение. При этом расходуется большое количество энергии. Здесь как нигде необходима поддержка организма жиросжигающими энергетиками, ноотропами и витамино-белково-минеральными комплексами.

Велотур будет прекрасной демонстрацией, как обычные люди с помощью Энергина преодолевают дистанции, серьезные даже для профессионалов. Эти люди точно впереди толпы, они точно делают нечто неординарное в масштабах страны.

Велотур позволит нам привлечь внимание целевой аудитории к проблеме нехватки энергии и продемонстрировать им новый источник энергии в действии.

Почему велогонка?

Велогонка станет ярким, неординарным и «модным» событием.

Велогонка позволит создать ряд коммуникационных площадок:

- Набор команд.- Анонсирование.- Точка финиш/старт в центрах целевых городов.- Постоянное прямое общение с участниками.- Пресс-конференции в городах.- Освещение в новостях на ТВ, Радио и в Интернет.- Вечеринка.- Итоговая пресс-конференция.- Фильмы.

Понравится ли идея ЦА?

• Сегодня в Украине любительский велоспорт переживает бум. Велосипед становится неотъемлемой частью здорового образа жизни. Велосипед становится модным и символизирует здоровье, энергичность и благосостояние.

• Оплаченное питание и проживание потребуют от потенциальных участников только желания поехать. Велосипедисты «легки на подъем» и наверняка оценят возможность новых испытаний.

• Компании откликнутся на возможность получить дополнительное паблисити на фоне велотура, доказать свою приверженность здоровому образу жизни, посостязаться с конкурентами в спорте.

• Фитнес-клубы и спортивные клубы будут с интересом следить за развитием событий в гонке с помощью новостей, пресс-конференций, и приезда гонщиков в их город.

• Для журналистов будет проведен мини-тур в рамках первого этапа. Участие и причастность к событию являются первым шагом в приверженности к бренду.

Преимущества идеи

• Гонка станет зрелищным и энергичным событием, имеющим национальный и локальный масштаб.

• Непосредственная вовлеченность, участие целевой аудитории (в т.ч. журналистов).

• Легальная возможность для семплинга препарата – через рекомендации медперсонала.

• Старт-финиш на центральных площадях и пресс-конференция в каждом городе создадут значительное число контактов ЦА с брендом.

• Тур может стать началом большой спортивной традиции (мы рекомендуем на финальной пресс-конференции заявить о планах по развитию гонки).

• Насыщенная прямая и косвенная коммуникация с ЦА – через анонсы, печатные материалы, новости, непосредственное общение, фильм.

Риски идеи

• Большая насыщенность событий, что потребует четкого менеджмента и взаимодействия между клиентом и агентством.

• Кампания построена на добровольных мотивациях участников и СМИ, что делает ее более рисковой по сравнению с схемами финансового мотивирования.

Маршрут

Протяженность ~ 550 км.

Количество этапов – 6

Количество дней – 7

Переезды автобусом

1

2

3 4 5

6

Участники

• Участниками велогонки станут команды офисных работников – 2 парня, 1 девушка. Обязательным условием участия команды в гонке будет доказательство работы в офисе одной компании (или представительстве).

• Отдельно будет проведен мини-тур для журналистов.

• Мы рассчитываем на большой интерес со стороны компаний к вело-туру. Этот интерес будет увеличивать предложенная нами программа освещения пробега в СМИ.

Маршрут, предлагаемый нами, является весьма сложным. Насколько нам известно, ранее в Украине даже профессиональные состязания не проводились на такой суммарной дистанции. Это с одной стороны позволит придать мероприятию спортивной зрелищности, с другой стороны потребует от нас тщательности в отборе участников.

Участники будут пользоваться собственными велосипедами и экипировкой.

Активности:

Анонсирование вело-тура (Радио, Интернет, директ-мейл и печатные материалы: офисы и представительства компаний, фитнес-клубы, теннисные клубы, спорт-клубы и т.д.,)

Отбор команд (2 парня, 1 девушка в каждой). Возможно, придется организовать

квалификационный этап, чтобы отсеять слишком слабые команды, или «сверхлимитных» участников.

Проведение этапов велогонки. В каждом «целевом» городе проходит:

Чествование и награждение победителей этапа; Пресс-конференция в одном из престижных фитнес-

центров; По завершению велогонки награждение проходит

в рамках финальной вечеринки в одном из ночных клубов (г. Одесса или г. Киев).

Активности:

Активности (продолжение):

Во время этапов велогонки снимается фильм. Впоследствии отрывки из него будут продемонстрированы на итоговой пресс-конференции в Киеве. Сам фильм будет транслироваться на одном из каналов (Наиболее вероятно «Новый Канал» или ICTV). Возможно фильм будет смонтирован в стилистике риалити-шоу.

• Через месяц-два после проведения вело-тура, будет отснят второй фильм о его участниках – о том, как они продвинулись по работе в офисах, о воспоминаниях о вело-туре. Фильм будет показан по ТВ и анонсирован на Радио и в Интернет.

• Среди дополнительных активностей может быть организация в целевых городах экстрим-шоу (велосипеды, ролики, доски и т.д.).

Активности:

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь Трансляция фильма по ТВ (Предположительно Новый Канал, или ICTV)Подведение итогов PR-программы

проведение пробегасерия пресс-конференций в регионах (места: элитные фитнесс-клубы)финальная вечеринка в ночном клубе (Одесса или Киев)итоговая пресс-конференция (Киев, Интерфакс, показ отрывков фильма)

фильм 1 в эфире (Предположительно Новый Канал, или ICTV)

анонсирование события, распространение печатных материалов, директ-мейл.

отбор участников (возможно отборочный этап)

анонсирование пробега

Подготовка фильма 2 -рассказа о командах-победителях - успехи на работе

СМИ, участники кампании

ПЕЧАТНЫЕ СМИ• Путешествие и отдых

– ЭКЗО• Спорт

– Весь спорт– Команда– Команда плюс – Олімпійська арена– Спорт сегодня– Спортивна газета– Спортклуб– Спорт-ревю 2000– Спорт-экспресс

• Для женщин– Натали– Женский журнал– Cosmopolitan (Украина)– ELLE_Украина– Единственная

• Для мужчин– Б-52– EGO– Maxim. Украинское издание– XXL_Мужской размер

• Для молодежи– COOL– COOL GIRL– EXTREME– Досуг– PINK

• Общественно политические– Зеркало Недели– Урядовый Курьер– Голос Украины

• Экономические– Бизнес– ИнвестГазета– Компаньон

ТЕЛЕВИДЕНИЕ– Новый Канал– СТБ– ICTV– УТ-1– 1+1– Интер– 5 канал

ИНФОРМАГЕНТСТВА– Интерфакс– Украинские новости

ИНТЕРНЕТ– Подробности– Форум– ProUa– uaSport.net– Чемпион

РАДИО– Music-радио– Наше Радио

Комментарии :

• Рекомендованный список СМИ составлен с учетом аудиториальных особенностей изданий. Аудитория предлагаемых нами СМИ в той или иной степени пересекается с нашей целевой аудиторией.

• Информагентства призваны предоставить наши новости широкому кругу журналистов, в т.ч. не охваченных PR-программой.

• Интернет-сайты являются одним из наиболее эффективных оперативных ресурсов на сегодня. Большинство людей из нашей целевой аудитории пользуются интернетом.

• Мы рассчитываем привлечь радиостанции как партнеров в анонсировании и освещении главного мероприятия – велогонки.

• Каналы вряд ли пойдут на бесплатное освещение в рамках нашей PR-программы, но в любом случае мы будем пытаться вовлекать их в освещение событий.

• Мы не расписывали региональные СМИ. При этом, в каждом из целевых регионов на пресс-конференциях будут собраны основные СМИ.

Этапы:

1 этап: Анонсирование и продвижение велогонки

2 этап: Проведение велогонки3 этап: Освещение в СМИ

Что дальше?• Поддерживающая кампания: ее

целесообразно разрабатывать основываясь на результатах первой кампании.

План работ (timing)

Недели 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4Подготовительные работы, подписание контрактаДизайн символики велотураРазработка и производство печтаных материаловПодготовка анонсов для РадиоНаработка базы данных (фитнес-, спорт-, теннисные-клубы, офисы и т.д.)

Текущий отчет перед клиентом 1 ОАнонсирование события

Радио-анонсыДирект-мейл

Распространение печатной продукцииОтбор участниковКвалификационный этап (при необходимости)

Текущий отчет перед клиентом 2 ОАнонсирование начала пробегаПроведение пробегаФинальная вечеринкаИтоговая пресс-конференцияТекущий отчет перед клиентом 3 О

Работа над фильмом 1Трансляция фильма 1 в эфиреРабота над фильмом 2Трансляция фильма 2 в эфиреПодведение итоговИтоговый отчет перед клиентом О

График реализации проекта (timing)октсентмай ноябрьиюнь июль авг

Комментарии

• Представленный нами бюджет превышает рамки, заявленные компанией. При этом, мы считаем, что затраты могут быть существенно уменьшены за счет спонсорского участия третьих сторон.

• Если участие спонсоров недопустим, снижение бюджета возможно за счет уменьшения количества участников, уменьшения маршрута или же пересмотра целесообразности проведения отдельных активностей.

Ожидаемые результаты :

• Создание значимого события – как в рамках всей страны, так и в рамках целевых регионов.

• Привлечение внимания к марке и продукту тренеров, собственников и работников фитнес-центров целевых регионов, широких спортивных кругов, офисных работников.

• Подготовка и трансляция 2-х фильмов.

• Проведение 5-ти пресс-конференций.

• Семплинг препарата. Создание 300-400 early adopters.

• Мы ожидаем публикации более 150 положительных материалов в рекомендованных СМИ в ходе проведения кампании.

Сценарии

В средине каждого этапа мы будем проводить промежуточную оценку эффективности и общей реализации проекта. В случае развития непредусмотренных или негативных сценариев, акция будет корректироваться.

Возможные коррективы:• Уменьшение количества дней тура (до 4-5).• Уменьшение количества команд (вплоть до

5).

Система отчетности :

Менеджер проекта в текущем режиме будет информировать представителя клиента о ходе реализации проекта в формате статус-репортов.

оценкаПо ходу реализации проекта мы проведем 3

промежуточных отчета. Каждый из таких отчетов будет включать:

• Финансовый отчет (включая расписки и чеки).• Мониторинг (мониторинг информационного

пространства + короткий анализ).• Расширенный статус-репорт.

По завершению проекта будет проведен большой отчет, включая результаты проекта.

Схема работы с клиентами :

Генеральный директор

Бек-офисМедиа-

департамент

Креативи райтинг

Отдел мониторинга

Поставщики и подрядчики

Директор по обслуживанию

клиентов

Ассистент

Клиент

  Задачи

  Отчетность

Согласовани

Менеджер проектов

Менеджер проектов

Менеджер проектов

Ассистент

Команда :

Непосредственной реализацией проекта будет заниматься команда специалистов, которые имеют обширный опыт по построению имиджа крупных компаний и групп, проведению PR-кампаний для торговых марок и товаров (маркетинговые коммуникации), предприватизационному позиционированию, проведению кризисных кампаний международного, национального и регионального масштабов, созданию пресс-служб и PR-отделов.

К работе над проектом будут привлечены спортсмены, тренера, технические специалисты.

Ярослав Ведмидь

• С 2003 года генеральный директор компании «MTI Consulting»;

• Имеет большой опыт работы в сфере PR на стороне клиента (НАК «Нефтегаз Украины»), на проектах международных организаций «UNDP» и в агентствах (АГТ, АСП, Прайм-Тайм);

Крупнейшие клиенты: “Реемтсма Украина”, “АвтоВАЗ-Инвест”, “Луганская ОГА”, “Команда Куницына”, правительство АРК Крым, “Лукойл”, “ИСД”, “Демос-90”, “Наша Украина”, “Артемовский завод шампанских вин”, “Крымхлеб”, “Ассоциация пекарей Украины”.

Опыт

Рената Якубицкая-Майбродская

• С 2003 года – медиа-менеджер компании «MTI Consulting»;

• 2002-2003 – директор по развитию «Громадське радио»;

• 2001-2002 – руководитель департамента PR издательского дома «Стандарт»;

• 2000-2001 – Руководитель отдела PR и рекламы журнала “Политика и Культура”, который по итогам 2001 года признан лучшим изданием Украины;

• Проходила стажировку в польских СМИ: «Polityka», «Gazeta Stoleczna», «Gazeta Wyborcza», «Super Express», «Pauki»;

• Многочисленные контакты в украинских, российских, польских СМИ: журналисты, PR-отделы, отделы рекламы.

Опыт

Анна Радомская

• С 2004 года – менеджер проектов компании «MTI Consulting»;

• 2002- 2004 – редактор отдела коммерческих проектов ТК «Новый канал». Работа над рекламными и PR-проектами, создание рекламных, информационных материалов. Крупнейшие клиенты: «Реемтсма-Украина», «Coca-Cola», «Henkel», «UMC», «Киевстар», «Укртелеком», и др. Разработка рекламной кампании для СК «Остра-Киев».

• 2002 – редактор информационно-образовательного проекта «Административная реформа в Украине и Польше» (международная организация «Интерньюз-Украина»).

• 1997 – 2002 – выпускающий редактор ТРК «Столица». Спецкор радиостанции «Эхо Москвы».

Опыт

Оксана Киндзерская

• С 2003 года – руководитель отдела мониторинга компании «MTI Consulting»;

• 2002–2003 – Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания

• 1998- 2002 – пресс-служба Администрации Президента Украины

Опыт

Спасибо!