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Ensayso de historia de la publicidad de Notas de Historia de la Publicidad de Francisco VerderaTRANSCRIPT
ENSAYOS DE PUBLICIDAD Y RRPP
1. ¿Cómo y por qué nace la publicidad moderna en el S. XIX?
La publicidad moderna aglutina cualquier forma de propaganda de comunicación no
personal, que tiene a un patrocinador conocido públicamente o anunciante. Los medios
ingleses fueron los primeros en llevar anuncios y cobrar por ellos, desde el año 1662.
La proliferación de anuncios provocará las primeras alabanzas y criticas públicas en
Inglaterra en el S. XVIII.
En el nacimiento de la publicidad moderna concurrieron entre diversas causas
fundamentales dos: la revolución industrial y las revoluciones liberales. Entre los años
1815 y 1870 la publicidad se convirtió en un objeto de venta, con una actividad
comercial propia. Al mismo tiempo la publicidad se convirtió en un instrumento
financiero importante para la prensa que experimentaba su primera industrialización.
En este periodo se organizaron las primeras iniciativas empresariales dedicadas a la
compra y venta de espacio en los medios, para incluir anuncios y nacieron las agencias
de publicidad diferenciándose así de la actividad periodística. Finalmente en el S. XIX,
el cartel se convirtió en un soporte idóneo para la publicidad en las ciudades.
En este nuevo ambiente creado por el liberalismo, la revolución industrial y el
capitalismo liberal nació, la publicidad moderna. La fabricación masiva de productos y
el deseo de abrir nuevos mercados hizo necesario el uso de un instrumento que diese a
conocer el producto a un gran número de personas, para estimular la demanda del
producto.
Esta entrada masiva de la publicidad en la prensa como soporte financiero se produjo
con la prensa popular informativa que apareció en EE.UU y después fue imitado en
Europa. Caracterizado por los bajos precios de venta de los ejemplares, los contenidos
de interés humano, nat. Política en el sentido de difundir el liberalismo, la orientación
hacia grupos populares y la rentabilidad económica.
The New York Sun fue uno de los primeros diarios del S. XIX que consideró a la
publicidad como un elemento básico de la actividad informativa; un soporte financiero
crucial. En él se ve la estrecha unión entre prensa y publicidad. El objetivo del
periódico es doble: informar y ser un buen medio para la publicidad.
Emile Girardin, que realiza dos aportaciones a la historia de la publicidad, pone por
escrito que la publicidad debe pagar por el lector (fuente básica de ingresos). Considera
el periódico como un bien de consumo (sopa, jabón, tomates…) Se preocupa de que la
publicidad sea atractiva. Su publicación más importante fue La Presse. Girardin fue el
responsable de que la prensa se apoyara en la publicidad como ingreso esencial. Con
Girardin la prensa paso a estar al servicio de los anunciantes en vez que a los políticos.
Con sus pasos se dan los primeros pasos del periodismo de Empresa. Se vendió a un
precio muy barato, gracias a la publicidad que llevaba en sus páginas. Fue la primera
iniciativa en la que se unía el periodismo y el fin comercial de la prensa.
Girardin planteo la publicidad como una fuente básica de ingresos para la prensa y
concibió el periódico como un producto de consumo de carácter industrial. Su
contribución a la historia de la publicidad fue al de valorarla mucho más. Para Gerardin
el anuncio debe repetirse 5 o 6 veces para conseguir su eficacia. Cabe destacar sus dos
anuncios en prensa: Societé des Urbaines y Némesis.
Otra figura esencial es Barnum un empresario de circo que tenía un gran sentido
publicitario y que luego desarrollo en su propio negocio. Con su cartel “El espectáculo
más grande de la tierra de Barnum y Bailey” 1896, que representaba la compra de un
elefante en la India con el nombre de Jumbo. La prensa informó del viaje accidentado
de Jumbo, desde la India hasta EE.UU, creando tanto interés que al llegar a Nueva York
fue recibido por más de 100.000 norteamericanos. Con él las contribuciones a la
publicidad fueron la utilización de carteles, folletos, pancartas, banderas… y que la
exageración se convierte en la regla de la publicidad. El público se acostumbró a uno
tener la exageración en cuenta.
Entre otras curiosidades de la época, hay que destacar: El hombre bocadillo es típico en
EE.UU e Inglaterra, y va dirigido a la población analfabeta. Se crearon las Coffe
Houses; centro de reuniones en las que se reunían para leer prensa y discutir sobre
temas de actualidad: tertulias de política, contratos mercantiles. Recogían los anuncios
para Londres y provincias y ella se encargaba de llevarla a los periódicos. Puede
caracterizarse como un antecedente remoto de la agencia de publicidad.
Las agencias surgieron como solución a la necesidad de tener un intermediario
especializado para la compra y venta de anuncios. El nacimiento de la agencias de
publicidad supusieron un avance respecto al modo de gestionar la publicidad, suponían
una independencia frente a la prensa. Surgieron también iniciativas empresariales para
gestionar la publicidad exterior y se publicaron los primeros directorios de medios.
En Ingalterra, en1800, James White fundo una agencia de publicidad que más adelante
se llamo R.F. White & Son y Samuel Deacon, creó una coffe house que en los años 30
se convirtió en agencia… James Willing fue uno de los pioneros alquilando espacios
exteriores y Charles Mitchell publicó por primera vez en 1846 el Directorio de Prensa.
En Ámerica, Volney B. Palmer creó una oficina en Filadelfia y más adelante en Boston
y el fin de estas oficinas era gestionar la venta de espacios de publicidad de varios
diarios. George P.Rowel fundó en 1865 su agencia de publicidad que estableció un
sistema de venta al por mayor de espacios publicitarios en los periódicos, y su venta a
los anunciantes. En el año 1869 publicó “American Newspaper Directory”, primera
edición de un directorio de prensa con datos de la circulación en los EE.UU. Francis W.
Ayer fundó N.W.Ayer & Son, considerada la primera agencia de publicidad moderna
que introduce el contrato abierto en publicidad y que contrata al primer creativo de la
historia y esta agencia puede considerarse como un punto de inflexión en el proceso de
nacimiento de las agencias de publicidad.
En Francia el pionero fue Charles Duveyrier, que en 1845 fundó en París La Societé
General des Annonces, empresa que concentró la publicidad en exclusiva de tres
importantes diarios: La Presse, Les Debats y Le Constitutionel.
En España Roldós comenzó la actividad organizada y en el año 1870 fundó Roldós y
Compañía. En España en el año 1859 se fundó el primer periódico financiado con
publicidad: “La correspondencia de España”
Furor por estar registrado legalmente. El anuncio de cervezas Bass es una de las
primeras marcas registradas en la segunda mitad del S.19. Legalmente es importante
registrarte para diferenciarse y no ser copiados.
1. ¿CÓMO Y POR QUÉ NACE LA PUBLICIDAD MODERNA EN EL
S.XIX?(repetición, otro punto de vista)
El nacimiento de la publicidad moderna tiene diversas causas pero las dos más
importantes son la Revolución Industrial y las Revoluciones Liberales.
La revolución industrial y sus inventos, y el liberalismo y capitalismo liberal trajeron
cambios en el nivel y estilo de vida, de trabajo, de organización de la economía y el
comercio. En este nuevo ambiente surgió la publicidad moderna: aglutina cualquier
forma pagada de comunicación no personal que tiene claramente a un anunciante o
patrocinador.
La publicidad nace por la necesidad de un instrumento que de a conocer el producto y
sus características a un gran número de personas. La fabricación masiva de productos y
el deseo de abrir nuevos mercados hace que surja la publicidad para estimular la
demanda de ese producto.
Con la ley universal de la competencia los fabricantes tenían que anunciar los productos
en el mercado. Había que informar darse a conocer si no el ciudadano podía pensar que
sólo existía la competencia.
Si por la publicidad entendemos cualquier tipo de acción que quiere persuadir para que
alguien compre algo la publicidad se remonta a tiempos remotos.
Inglaterra fue el primer país pionero en el uso de la publicidad. Los periódicos ingleses
fueron los primeros medios en llevar anuncios. La prensa inglesa tiene anuncios desde
1662 y en el siglo XVIII era una práctica normal. La proliferación de anuncios en
Inglaterra produjo las primeras críticas y alabanzas a la publicidad. Ejemplo: “Ten
dollars reward” 1824. Se ofrecen 10 $ de recompensa a quien encuentre a 2 aprendices
que se han fugado de su dueño. En EE.UU. el 80% de anuncios a finales del s.XVIII
eran de huidas, tierras, transporte público y sirviente, el 20% de comerciales locales. No
hay anuncios de consumo masivo hasta la II mitad del s.XIX.
La entrada masiva de la publicidad en la prensa como soporte financiero se produjo con
el nacimiento de la prensa popular informativa. Características: bajo precio de venta del
ejemplar, contenidos de interés humano, naturaleza política en el sentido nato de
difundir el liberalismo, orientación hacia grupos populares y búsqueda de la
rentabilidad económica.
Phineas Taylor Barnum era un empresario circense norteamericano supo aprovechar la
naciente publicidad en su trabajó. Usó carteles, folletos, pancartas, además de prensa.
La exageración se convirtió en la regla de la publicidad y el público se acostumbré a no
tener en cuenta esa exageración.
Benjamín Day fundó en 1833 “New York Sun” se considera que con él nació la prensa
popular en EE.UU. Fue de los primeros en considerar la publicidad como un elemento
fundamental de la actividad informativa. Su periódico tenía un objetivo doble: poner
todas las noticias del día y ser un medio ventajoso para la publicidad.
Emile Girardin fue político, escritor, periodista, empresario y publicista. Puso por
escrito que la publicidad debe ser fuente básica de ingresos, debe pagar por el lector.
Consideró el periódico como un bien de consumo. Fundó el periódico “La Presse”.
Publicidad más atractiva que antes, títulos más grandes, negritas y espacios en blando.
También dijo que el anuncio debía repetirse 5 o 6 veces para conseguir su eficacia.
La Correspondencia de España (1859) fue el primer periódico español independiente
que se financia con publicidad. Publicicación de noticias barata y popular.
El “hombre bocadillo” nace en EE.UU. en los años 49, publicidad dirigida a los que no
saben leer, publicidad exterior.
El nacimiento de las agencias de publicidad supuso un avance respecto al modo de
gestionar la publicidad anteriormente, pues suponían una independencia frente a la
presa. Al principio todo anunciante que deseaba insertar un anuncio trataba
directamente con el diario. La publicidad y los periódicos al ser locales no necesitan
intermediario. Pero con el tiempo se necesitan a a intermediarios.
Un antecedente remoto de la agencia de publicidad fueron los Coffee-Houses, lugar
donde se reunía la gente culta de la época para hablar sobre temas de actualidad. Había
una cierta libertad, recogían anuncios para Londres y las provincias y se encargaban de
llevarlos a los periódicos. También las Oficinas de Direcciones y Encuestas de París y
Londres son antecedentes.
En Inglaterra, en 1800, James White fundó una “agencia de publicidad”. En EE.UU.,
Volney B.Palmer, 1840, agente de periódicos consiguió la exclusividad de la publicidad
de varios periódicos.
Francis W. Ayer funda en 1869 una agencia de publicidad: Nicolas W. Ayer & Son. Es
la primera agencia de publicidad moderna. Cambios innovadores: introduce el contrato
abierto en la publicidad (transparencia total) gran paso hacia la profesionalización de la
publicidad. Contrata al primer creativo de la historia, hasta entonces los anuncios los
hacían los propios anunciantes.
George Rowell en 1869 funda primera revista del gremio “American News Paper
Director”. Instrumento muy importante para agencias y anunciantes. Pero podían inflar
las tiradas hasta 1914 en EE.UU. No se crea un organismo independiente de tiradas. En
España hasta los años 60 OJD.
Ruperto Roldós Viñolas funda en 1870 “Centro de anuncios Roldos&Co.” , agencia de
publicidad pero no muy moderna.
En la II mitad del s.XIX comienzan a registrarse las primeras marcas, nace un cierto
furor por marcarlo todo. Ejemplo: Cerveza Bass 1777. Debido a la producción masiva
hay que diferenciarse y proteger el producto. Con la revolución industrial es necesario
que los fabricantes tengan una marca para que los consumidores sepan cual es la que
quieren comprar.
La publicidad en el s.XIX se desarrolló ligada a la prensa y al cartel. El cartel
publicitario tuvo su auge en la II mitad del s.XIX por el invento y desarrollo de la
litografía y por la entrada de artistas de vanguardia en el arte de producir carteles
publicitarios a finales de siglo. Jules Cheret fue uno de los padres del cartel publicitario.
En el desarrollo de la publicidad también fueron muy importantes las medicinas cúralo
todo, representaban el 50% de la publicidad de los años 60 y 70.
Finalmente citaremos a Macanway, un historiados inglés que dijo: “La publicidad se da
al comercio como la máquina de vapor fue para la industria: la fuerza propulsora”
2. ¿CÓMO Y POR QUÉ SE CONSOLIDA LA PUBLICIDAD?.
Comente 10 anuncios y 5 carteles relevantes que muestren la consolidación.
INTRODUCCIÓN:
La consolidación de la publicidad se produce entre 1870 y 1914. En el contexto
histórico de la 2ª Revolución Industrial y sus inventos (frigorífico, teléfono, avión,
radio, coche, coca-cola …) Gracias al desarrollo y perfeccionamiento de las
maquinarias se pudo producir y vender en masa.
La publicidad se consolidó porque se consideraba el instrumento más idóneo y barato
para vender en un mercado de masas. En este periodo se incorpora la creatividad en los
anuncios, la redacción y confección del anunciante, y las agencias fueron las encargadas
de este proceso. Los anuncios que analizaré a continuación están hechos por los
redactores y creativos pertenecientes a las agencias más importantes de la época.
ANUNCIOS:
1º IVORY (pastilla de jabón) 1879, empresa: Procter & Gamble.
Hasta 1879 era jabón a granel y se llamaba “Castilla”. Pero a partir de la segunda mitad
del siglo XIX debido a la producción masiva propinada por la 2ª revolución industrial
surge la necesidad de diferenciarse y proteger el producto. Este anuncio es un ejemplo
de la marca identificada y del fuerte furor por registrar las marcas y desarrollarlas.
2º UNEDA BAKERS
Anuncio de galletas. Las galletas a finales del s.XIX se vendían a granel. El fabricante
de estas galletas pensó en hacer una caja que no se pudriera y de tamaño familiar. Es el
primer producto alimenticio que se vendía con caja y con una marca.
3º TREN LACKAWANA
Empresa que contrató a la agencia Calkin&holken para promocionar su producto. En
esta campaña se combinan dos estilos de anunciarse de la década de los 90: el uso de
personajes comerciales y las rimar publicitarias o jingles. Earnest Elmo Calkins fue el
primer gran creativo de la consolidación de la publicidad. Creó el personaje de la señora
“Phoebe Snow”, mujer que siempre vestía con un vesitdo blanco y viajaba en el
ferrocarril “Lackawana” donde nunca se manchaba debido a que el tren funcionaba con
carbón de antracita. Para Calkins la publicidad necesitaba más atracción visual, el
primer deber del anuncio era conseguir la atención del lector y fue el represante de un
nuevo estilo: ilustración manda tanto como el texto.
4º CERVEZA SCHLIZT
Campaña que hizo Claude C. Hopkins para la agencia J.L. Stack. Escribió varios
anuncios explicando los procesos por los que se conseguía esa pureza de la cerveza.
Consiguió situar a la marca de la 5º a la 1º en el ranking de cervezas puras. Este anuncio
es un ejemplo de la publicidad basada en la concepción de persona como un ser
racional,es una publicidad informativa-persuasiva, publicidad característica de esta
época. Hopkins a través de esta campaña fue contratado para la agencia Lord &
Thomas. Fue el gran redactor publicitario de finales del s.XIX hasta el primer cuarto del
s.XX. Desarrolló la técnica de la reason why, la redacción del texto científico
argumentado y fue el fundador de la escuela de venta dura.
5º “THE PENALTY OF LEADERSHIP” CADILLAC.
Anuncio realizado por la agencia McManus John & Adams. Apareció una única vez en
el “saturday Evening Post” en 1915. El nuevo modelo de Cadillac tuvo una serie de
problemas y se produce una situación de crisis de la marca. Es una pieza literaria que
explica lo que es ser líder en los distintos campos de la vida y las críticas que esto
supone. No menciona a Cadillac ni a ningún coche en el anuncio. Se considera uno de
los mejores anuncios de la historia de la publicidad. Lo reailzó Theodore F. MacManus
fundador de la escuela de venta blanda basada en la amistad con el consumidor y la
publicidad a largo plazo. MacManus había conseguido a través de sus anuncios que
Cadillac tuviera una alta calidad y confianza. El anuncio fue en blanco y negro, no tiene
ilustraciones y se usa mucho el espacio en blanco, es un anuncio que provoca la
reflexión, transmite valores intangibles y no pretende vender inmediatamente.
6º DENTRÍFICO PEPSODENT
Campaña realizada por Claude C.Hopkins publicitario con enormes dotes creativas, de
imaginación, amor a la verdad y una gran capacidad de trabajo e investigación. Hopkins
pertenecía a la agencia Lord&Thomas, agencia de la consolidación, fue la más
importante de EE.UU. En ella destacaron: Hopkins, Lasker y Kennedy. En ella se
contienen tres de las características más importantes de la consolidación de la
publicidad: la reason why, el cupón para un tubo gratis (pionero en cupones y muestras)
y sencillez de la ilustración. Es un anuncio que muestra alegría y buena dentadura.
Hopkins usó la técnica del cupón en el anuncio así podría saber semanalmente qué
anuncios habían tenido más éxito y cuales no y rectificar los posibles errores. También
recurrió a las muestras gratuitas del producto, pero este sistema no le funcionó. Fue una
campaña con mucho éxito.
7º SAPOLIO – JABÓN:
Campaña en la que una señora limpia los suelos de la ciudad sin manchas. Son anuncios
para tranvías. En el texto destacan las rimas o jingles de la época. Estos surgieron en
Inglaterra y luego se comenzaron a utilizar en EE.UU., después la publicidad los adoptó
para siempre. Se utilizaron mucho en los años 80 y 90.
8º FORCE
Anuncio de cereales para el desayuna. Realizado por la agencia Calkins&Holden. Es un
anuncio que combina dos estilos de anunciarse de la década de los noventa: el uso de
personajes comerciales y las rimas. Es un anuncio parecido a los actuales, se cuenta una
historia pero no salen los productos. Trata de un cascarrabias que no se pone contento
hasta que encuentra los cereales
9º CAMPHBEL “Soup”
Anuncio de 1935 sobre sopa de tomate. 3 niños muy conocidos en EE.UU., otra vez
tenemos uso de personajes comerciales y rimas. Eslogan dirigido a los padres.
CARTELES: la entrada de los artistas de vanguardia en el mundo del cartel publicitario
se produjo a finales del s. XIX
1º MOLINO ROJO:
Cartel de Tolouse Lautrec, pintor francés que comenzó su obra cartelística compuesta
por 31 carteles con este de 1891. El texto del cartel es “El Molino Rojo. Baile todas las
noches. La Goulue.” La Goulue era el nombre de la artista.
2º DIVÁN JAPONÉS:
Cartel de Tolouse Lautrec de 1893 dedicado a su amiga la bailarina Jane Abril.
3º LA GISMONDA:
Alphonse Mucha artista checho, en 1890 lleg´p a París donde triunfó como gran
cartelista. Anuncia la obra “Gismonda” interpretada por Sarah Bernhardt. Tuvo amor
por los adornos, los colores, las líneas. Los carteles de Sarah Bernhardt tuvieron mucho
éxito.
4º CHOCOLATES MATÍAS LOPEZ
Es el primer cartel publicitario español, es de 1875. Realizado por Francisco Ortega
Verreda, se fijaba en las ventanas de los tranvías y cristaleras de las tiendas. Tenían un
argumento divertido en el que había una pareja de gorditos y otra de delgados, una de
clase alta y obra de baja. Los chocolates Matías López te hacían parecer de clase alta y
encima delgado.
5º CODORNIÚ
En 1898 Manuel Reventós convocó un concurso de carteles para su marca Codorniú. El
segundo premio fue concedido a Ramón Casas. El que vemos es uno de los carteles que
Casas presentó. Está dirigido a la alta burguesía. Se ve el producto. El texto de la marca
está bien integrado a la derecha. Parece que tiene una clara intención de persuadir, por
el ambiente y el hecho de que tres camareros estén pendientes de la señora, y uno de
ellos le sirva el cava.
3. Compare y contraste las campañas de Pepsodent y The penalty of the leadership
con ayuda de las notas
La campaña de Pepsodent fue realizada por el redactor y creativo Claude C.
Hopkins (1866-1932), considerado como uno de los mejores del sector de la publicidad
en el siglo XX. La campaña fue un éxito, una de las razones de ese éxito se basó en la
lectura y estudio por parte del creador de muchos libros que hablaban de la teoría de la
fórmula de Pepsodent. En su libro “mi vida en publicidad”, narra cómo descubrió,
leyendo, el dato clave que utilizó en la campaña: una sustancia que se deposita sobre los
dientes y que crea una “película” oscurecedora del esmalte. Con esta idea, Hopkins
comenzó a anunciar Pepsodent como un dentífrico que producía belleza al combatir esta
película.
Con la campaña, Hopkins demostró un conocimiento enorme de la psicología de
las personas de la época: creyó que nadie se sentiría atraído por un anuncio que
resaltase los aspectos negativos que se podían evitar con el uso del producto, por lo que
decidió crear un anuncio que expresase alegría y belleza, porque la gente prefería que le
hablasen de cosas positivas. De este modo, las ilustraciones de Pepsodent
respresentaban siempre personas de expresión alegre y con una sonrisa sana y limpia.
Hopkins descubrió el argumento de que la belleza atraía más, mediante la técnica de los
cupones que utilizó para la campaña: con esta técnica podía saber qué anuncios,
semanalmente, habían tenido más éxito y también podía corregir los propios errores.
Recurrió también a las muestras gratuitas de Pepsodent, técnica que no funcionó pues
hacía ver a los fabricantes del producto como simples vendedores, cuando el
consumidor realmente esperaba hombres de ciencia al servicio de la sociedad en los
productos de higiene.
La campaña Pepsodent consiguió, en tan sólo un año, crear una fuerte demanda
en todo el país, y en cuatro años el producto era conocido a nivel internacional, se
vendía en 52 países y se anunciaba en 17 idiomas.
En cuanto a la campaña de The penalty of the leadership (el castigo de ser el
primero), ésta corrió a cargo de Theodore F. MacManus (1872-1940), que, según el
New Yirk Times “fue decano de los ejecutivos dedicados a la publicidad del automóvil,
y uno de los escritores más sobresalientes de los Estados Unidos”. El estilo de
MacManus se basaba en el poder de la imagen y en la venta blanda: quería construir en
el consumidor una imagen de su producto de calidad duradera y confianza, no le
interesaba persuadir al público de una manera agresiva. Su trabajo en la General Motors
fue el que le catapultó a la fama como un gran redactor de anuncios, especialmente con,
posiblemente, uno de sus anuncios más conocidos: Cadillac. El castigo de ser el
primero”, campaña destinada a un público selecto, pues la marca respondía a
automóviles de lujo.
“The penalty of the leadership apareció una única vez en el Saturday Evening
Post, en 1915 (al contrario de los anuncios de Pepsodent, de Hopkins, que aparecían
continuamente en los medios). Este anuncio es una magnífica pieza literaria sobre lo
que es ser líder en los distintos campos de la vida. El producto anunciado, Cadillac,
había alcanzado un alto nivel de confianza de cara al público gracias a los anuncios de
MacManus y por aquel entonces era el buque insignia de la General Motors, con un
motor de cuatro cilindros y un enorme prestigio, pero, su máximo rival –el Packard-,
introdujo un modelo de seis cilindros, por el cual la gente se inclinaba más. Por este
motivo, Cadillac presentó un V-8 de altísima calidad, pero le salió mal la jugada ya que
este automóvil tuvo problemas mecñanicos. Packard, entonces, se aprovechó de la mala
situación por la que estaba pasando su competidor Cadillac y lo pintaba como el
“segundón”. Se produjo, obviamente, una crisis en Cadillac, que MacManus solucionó
con el anuncio que nos trae entre manos:
Lo curioso o innovador del anuncio es que en él no se menciona a Cadillac ni a
ningún coche (las únicas referencias a la marca son el nombre y el eslogan arriba a la
derecha). No hay ilustraciones(en contraposición con Pepsodent, las cuales eran parte
de su punto fuerte) y está impreso en blanco y negro. MacManus emplea una técnica de
la que es pionero: usar el impacto de publicar el anuncio una sola vez en el ámbito
nacional. Por ello, el anuncio tiene como objetivo provocar la reflexión y transmitir el
valor intangible del liderazgo. Cadillac es un coche para líderes -podría venir diciendo
el anuncio-, para triunfadores en todos los campos de la vida. Se aprecia perfectamente
la venta blanda propia del creador: no se menciona el producto en ningún momento, no
pretende vender inmediatamente (Pepsodent sí lo pretendía): lo que pretende es dejar
reposar en la mente del consumidor, que a lo mejor lo comprará dentro de un año o
diez, tras pensarlo mucho por su precio, la idea de que Cadillac es el número uno a
pesar de las críticas de la competencia.
El éxito de Cadillac se manifestó de numerosas formas: se recibieron muchas
peticiones para publicar el anuncio de nuevo, se incrementaron notoriamente las ventas
del producto, etc. Como respuesta a la pregunta de por qué fue tan exitoso, MacManus
decía que era porque los lectores se consideraban a sí mismos los primeros, los líderes,
y sospechaban que eran víctimas de la enemistad y la injusticia de la publicidad. Esto,
según el creativo, le pasa a casi todas las personas. En 1945, Printer’s Ink preguntaba
cuál había sido el anuncio más grande de todos los tiempos: The Pensalty of the
Leadership ganó con una diferencia abrumadora.
4. EXPLICA HACIA QUE CAMPOS SE AMPLÍA LA PUBLICIDAD (1914-1945) CON 10 ANUNCIOS Y 5 CARTELES RELEVANTES, trata al menos 5 ámbitos.
Uno de los campos hacia los que se amplía la publicidad es hacia los Estados. Por primera vez los gobiernos hacen publicidad (propaganda). Se realizan campañas para vender la guerra a los ciudadanos (I G.M.). La publicidad colabora con los gobiernos como institución social. Dos ejemplos: 1º “Tu país te necesita” Cartel realizado por Alfred Leete. En Inglaterra no había reclutamiento forzoso por lo que había que persuadir. Es un cartel escueto en el que a primer golde de vista se percibe una gran mano, con un dedo apuntando directamente al espectador, detrás sólo una cabeza, la de Lord Kitchenen, general de reclutamiento. Es un ejemplo de una campaña para vender la guerra. 2º “La madre más grande en el mundo”. Anuncio más famoso de la I G.M. Realizado para la Cruz Roja Americana. Es un ejemplo de publicidad al servicio de las causas sociales. Una voluntaria abraza a un soldado herido, como la Virgen María a Jesús. La ampliación de la publicidad tuvo dos etapas: la primera es con el final de la guerrase produce un auge de la publicidad de los años 20, felices años veinte y la 2ª durante el crak del 29 – la gran depresión, tiempos difíciles de represión, necesidad de reforma y movimientos de la industria de la publicidad en el esfuerzo bélico de la II G.M. Al comenzar esta nueva era, la publicidad empezó a hacer publicidad de sí misma. Ejemplos: 3º “El extraño ante la puerta” Anuncia la agencia N.W. Ayer & Son (1ª agencia de publicidad moderna) y fue escrito por Raymond Rubicam. Recurre a los mercaderes de la Edad Media y a los vendedores del s.XX y sus dificultades para acceder a la ciudad o al comprador. Para que la publicidad llegue a los hogares y sea correcta los anunciantes deben acudir a los que entienden de publicidad que son las agencias. Rubicam fue un importante redactor que fundó la agencia Young&Rubicam junto con John Young. Los principales rasgos de esta agencia eran: redacción original y aguda, recuso a la intuición, inclinación a la persuasión directa, recurso a anuncio distinto y concepción de la publicidad como
impacto. 4º “Impacto” Se anuncia la agencia “Young & Rubicam” se dan las dos definiciones de impacto. 5º “El trabajo de Brown” Publicidad de la agencia BBDO. Es un excelente texto literario dónde no se nombre a la agencia únicamente se cuenta como es Brown, un trabajador ejemplar, con el que cualquiera querría trabajar. Otro de los rasgos importantes de la época fue el uso de declaraciones testimoniales en los anuncios. Se utilizó mucho durante los años 20. Esta técnica no estuvo exenta de controversias. Varios ejemplos son: 6º Lux Anuncio realizado por J.Walter Thompson. Se anuncia un jabón de tocador. Es una campaña basada en el testimonio de estrellas de cine. 7º Lucky Strike Anuncio de cigarrillos a favor de la marca American Tobacco Company. Protagonizado por una estrella de cine: Constance Talmadge. “Enciende un Lucky y no volverás a probar caramelos que engordan”. Esta afirmación le sienta mal a las fábricas de caramelos y se prohibe volver a decir que fumar adelgaza. En esta era la publicidad se amplía con la radio, la cual permite llegar a los hogares con mensajes hablados. Se produce así una enorme ampliación de la audiencia y un impacto sobre sectores que no sabían leer. Ejemplo: 8º En 1922 un anunciante compraba a la estación de radio WEAF de Nueva York diez minutos de tiempo para lanzar el primer anuncio comercial de la radiodifusión. 9º Radio Household Institute era un show matinal en el que se daban recetas y consejos sobre el hogar a las amas de casas. Estaba patrocinado por diversos productos. Otros programas de variedades de esta época eran los shows de Lucky Strike o Pepsodent. Con la llegada de la gran depresión, se produce una reforma de la publicidad. Las inversiones hacia la publicidad sufren un descenso. Los anunciantes quieren anuncios más eficaces por menos dinero. Se reducen las cuentas y comienzan los recortes de personal. En los años 30 la calidad de la publicidad cae en picado. Se comienza a utilizar la lamentable táctica de la mujer que explota su cuerpo no solo para anuncios de ropa, sino para vender productos de la casa, de cuarto de baño e incluso productos industriales. Se acudió a formas de anuncio censurables. Aparecen anuncios absurdos, deshonestos y desagradables que desprestigiaron a la industria publicitaria. En los años 30 también aparece y se desarrolla el movimiento de los consumidores, quienes atacaban a la publicidad por promocionar el despilfarro en época de crisis. La
autorregulación publicitaria llega en 1934 tras la elaboración de un código ético para la industria publicitaria. También durante estos años se desarrolla la investigación en la publicidad. Dos de los principales impulsores fueron Nielsen y Gallup. En la II G.M. la publicidad también colabora, pero de un modo más efectivo que en la I G.M. ya que habían aprendido de sus errores. Ejemplo 10º “Cómo afinar un piano” Es un anunico del antiguo Advertising War Council. Campaña de interés general que promueve una mejor comprensión del sistema económico norteamericano. En 1942 la publicidad comienza a cambiar el énfasis de sus estrategias. Se pasa de la obsesión de la venta a mostrar como alcanzar más eficacia y producción con la maquinaria ya existente. Se hacen campañas de recuperación, reciclaje y conservación de productos. CARTELES: 1º “E tu cosa fai?” Cartel de la II G.M. de Italia. Publicidad al servicio del Estado. Propaganda 2º FIAT Cartel fascista que mezcla publicidad política con publicidad comercial. 3º “Daily Herar” Cartel inglés que anuncia en nacimiento de un periódico. 4º “Normandie” Cartel realizado por Adolfo de Marí, creador del cartel de hoy en día. Promociona un barco de lujo. 5ª “Etoile Nord”
Cartel realizado por Adofo de Marí, representa la percepción de la nueva tecnología.
5. ¿CÓMO Y POR QUÉ SE PRODUCE LA EDAD DE ORO?
El periodo comprendido entre 1945 y 1970 es conocido como la Edad de Oro de la
publicidad. Esto se debe a que la publicidad vive sus años de mayor gloria. Nunca se ha
dado un volumen de publicidad y unos crecimientos inter-anuales como se dieron en
esta época. Nunca los anunciantes habían tenido tanta confianza y habían reconocido
tanto la eficacia la publicidad. Nunca la publicidad ha tenido tanta vitalidad como
forma de expresión como con la revolución creativa. Nunca ha contado con tantos
medios y ha tenido tanta importancia para ellos. Nunca tantos profesionales han
podido realizar su trabajo con tanta libertad de acción y recursos. Y nunca la
publicidad ha sido tan norteamericana como lo fue en estos años. Y además se
produce la globalización y la democratización de la publicidad.
A) Contexto histórico:
1. EEUU es la superpotencia después de la guerra.
Al finalizar la II Guerra Mundial en 1945 EEUU SE CONSOLIDÓ COMO
SUPERPOTENCIA ya que se recuperó rápidamente de ésta gracias a que no fue campo
de batalla, la economía de guerra se convirtió en economía de paz reinsertando en la
vida civil a los que volvía de los campos de batalla, la demanda creció fuertemente por
el clima de euforia y la seguridad económica notable, y tenían cierta acumulación de
ahorro por las restricciones de guerra y los planes de ayuda a Europa y Japón.
2. El contexto histórico del mundo occidental en los 60. Hablar de milagro económico
alema, ingles, japonés y español.
Estos planes consistieron en ayudar a la recuperación y desarrollo económico de los
países involucrados en la guerra. Gracias a estos planes y en contra de lo que se temía
se produce “el milagro alemán”, los “30 años gloriosos” en Francia, y el milagro
japonés, inglés y español. Algunas razones que se atribuyen a este MILAGRO son la
libre empresa impulsada por la planificación, la revolución tecnológica y la
globalización e internacionalización de la economía.
B) Fenómeno de la abundancia en la sociedad y dentro de la publicidad.
De la mano de esta transformación económica se produjo también una
TRANSFORMACIÓN SOCIAL Y CULTURAL. En primer lugar, lo que antes era
lujo se convierte en algo normal. En segundo lugar, se da la igualdad de sexos. Las
tareas de la casa se mecanizan y se empiezan a compartir, la mujer sale a trabajar fuera
del hogar y es independiente de marido e hijos. En tercer lugar, se da la igualdad entre
jóvenes y mayores, padres e hijos. Aumenta el número de jóvenes que tienen estudios
secundarios y superiores y son más críticos. Los jóvenes imponen su ley.
Por supuesto, si hay una característica de esta época que hay que mencionar esa es la
ABUNDANCIA. El bienestar llega a todos. Como ya hemos dicho, lo que antes era
lujo se convierte en necesidad: el coche, el frigorífico, la nevera, la lavadora, el
lavavajillas, etc. Abunda el trabajo y los salarios crecen. Hay dinero y se gasta, también
mediante créditos. El Estado también gasta. Invierte en carreteras, aeropuertos,
educación, sanidad, etc. Se impone el Estado de Bienestar. A la publicidad también
llega la abundancia. Y lo que mejor lo demuestran son las cifras de inversiones
publicitarias. Por ejemplo, JWT (una de las agencias de mayor facturación) pasó de
facturar los casi 50 millones de dólares en 1945 a los 100 millones en 1947. Y las cifras
siguieron creciendo. Otro aspecto que también demuestra la abundancia publicitaria es
el aumento de productos y marcas que se anuncian. Se producen muchísimos bienes y
servicios y todos se quieren anunciar, si no te anuncias no eres nadie. La abundancia
publicitaria también se refleja en el número de especialistas y funciones que se dan en
las agencias (investigación, planificación, promoción, RR.PP., promociones, etc.) y
también, aunque en menor medida, por el incremento del número de agencias. Además,
es en este periodo cuando comienza la expansión internacional. Las agencias
norteamericanas, siguiendo o no a sus clientes, se hacen multinacionales exportando su
modelo publicitario y su know how.
C) El marketing. Es por excelencia la época del marketing:
1. Marketing como fenómeno empresarial y publicitario, lo lideran las agencias.
Esta es también la época del MARKETING, que se da como causa y consecuencia de la
abundancia. El marketing se populariza en 1951 y se impone por todo el mundo. Se
investiga el mercado y al consumidor, se mide todo (audiencias, conocimiento de
marcas, ventas…) y se planifica todo. El fenómeno del marketing se contagia a todos
los ámbitos. Todo es marketing. Las agencias son “agencias de publicidad y
marketing”, los departamentos son de marketing, los directores son de marketing.
Organigramas, tarjetas de visita, seminarios, conferencias, todo es marketing.
Publicidad y marketing progresan y triunfan juntos.
2. El marketing como investigación: distinguir cualitativa y cuantitativa.
Una parte esencial del marketing es la INVESTIGACIÓN. Ya se daba la investigación
pero aquí se da de una manera más general y más profunda, con técnicas y métodos más
precisos.
Al marketing y a la publicidad había que darles un enfoque científico, por eso se hacen
investigaciones cuantitativas. Se hacen estudios demográficos y estadísticos, estudios
de audiencias, de impactos, post-campaña, etc.
También se práctico la investigación cualitativa. Se hacen estudios de
comportamientos de consumo segmentando el mercado en grupos objetivos. Uno de
estos grupos tipo era el de la señora ama de casa de clase media. También se practicó la
investigación motivacional, un tipo de investigación psicológica con reuniones de grupo
y entrevistas en profundidad.
D) TV e influencia de ésta en la publicidad.
Si algo define la publicidad son los medios. Siempre que aparece uno nuevo cambia la
publicidad. Y entre ellos, la TELEVISIÓN ha cambiado la esencia del anuncio más que
ningún otro. En publicidad hay que hablar de un antes y un después de la televisión.
La televisión es responsable del aumento de volumen de las inversiones publicitarias;
del nacimiento de una gran cantidad de profesionales y especialistas publicitarios
nuevos; ha aumentado la eficacia en las campañas; su fuerza influye dinamismo a
otros medios: la prensa añade color, la radio busca nuevas fórmulas, las revistas
renuevan sus diseños y las vallas de publicidad exterior se desarrollan como
complemento de la televisión. Ésta también es responsable de la vitalidad que muestra
la publicidad en este periodo como forma de expresión y de arte. Por todo esto es lógico
que se inventen sistemas de medida de audiencias.
E) Rosser Reeves, Ogilvy, Leo Burnet. Contribuyen con la calidad a la publicidad.
La segunda parte de la Edad de Oro, de 1960 a 1975, es una etapa de revoluciones. Se
produce una revolución juvenil, una revolución cultural y una revolución social. Y en
publicidad, se produce una revolución creativa.
Para entender bien esta revolución creativa primero vamos a tratar de exponer algunas
filosofías que surgen en esta segunda etapa de la Edad de Oro que contribuyeron a la
calidad en la publicidad.
La USP de Rosser Reeves: consiste en buscar la proposición única de ventas, aplicar la
razón a la publicidad. Y para ello hay tres reglas: primero se necesita una proposición
clara. Segundo, esa proposición debe ser única. Y tercero, debe vender. Ej) Anacin.
David Ogilvy y la imagen de marca: la gente compra no por el producto en sí mismo
sino por la imagen que se le asocia. Hay que buscar el estilo adecuado para el cliente
que le dé individualidad. Esta imagen de marca la consigue añadiendo detalles muy
elaborados con textos largos detrás de los cuales había un gran uso de investigación. Ej)
Camisas Hathaway, El hombre de Schweppes y Rolls Royce.
Leo Burnett y el Drama Inherente al producto: hay que buscar el drama inherente en
cada producto y presentarlo de manera creíble como si se tratase de una historia nueva y
realzarlo con una buena presentación. Ser claros y sencillos, humanos y cálidos y no
temer al humor. También recomienda recurrir a símbolos extraído, muy a menudo, de la
historia y el folklore americano porque penetran fácilmente en la mente de la gente y
arrastran deseos y creencias. De ahí algunas de sus creaciones como “Alegre Gigante
Verde”, “Tony el Tigre” y el “Vaquero de Marlboro” Ej) Marlboro Country.
Estas filosofías fueron precursoras pero no padres de la revolución creativa. No
tuvieron seguidores, no formaron creativos ni predicaron la “nueva publicidad” como sí
lo hizo Bernbach. Por eso, a éste se le considera padre de la revolución creativa y a su
agencia, DDB, motor.
F) Bernbach (padre) y DDBB (motor).
La filosofía de Bernbach se resume en cómo decirlo, decirlo diferente y bien. Decirlo
con frescura, originalidad e imaginación. Esto no es una licencia sino una herramienta
para hacer memorable el anuncio. En la mayoría de las agencias el texto precedía la
ilustración. Sin embargo, Bernbach implantó un nuevo modo de trabajar: el equipo
creativo, el escritor y el artista juntos.
Bill Bernbach es el padre de la revolución creativa porque ignoró las reglas confiando
en la intuición, el talento y el buen gusto, porque inventó el equipo creativo, porque
supo atraer a mucha gente de talento y consiguió que dieran lo mejor de sí mismos, y
porque hizo una publicidad relevante, inteligente y original.
En 1949 Bernbach fundó DDB junto con Ned Doyle, Maxwell Dane. Él se encargó del
área creativa. Su primer trabajo fue para el gran almacén Ohrbach´s. Con el anuncio de
la “catty lady” consiguieron cambiar la imagen de los almacenes y la agencia logró sus
primeros éxitos.
DDB cambió la forma de hacer publicidad. Hasta este momento los coches se vendían
con grandes ilustraciones distorsionadas acompañados de un modelo y un texto que no
decía nada. El resultado de la revolución son anuncios como el de “Think Small” que
demostraba que la sencillez es una virtud y que es mucho más poderosa y persuasiva,
hace de las deficiencias virtudes.
Su creatividad también se puede apreciar si comparamos dos anuncios del Whisky
Chivas, uno de ellos realizado por la agencia Y&R en los cincuenta que presenta una
escena pretenciosa y otro de DDB mucho más inteligente en el que para explicar el
cambio de botella se escribía un titular: “¿Quién ha sido el idiota que ha cambiado la
botella de Chivas Regal?”. De esta manera desarmó a los consumidores tradicionales y
les complacía.
DDB cambió era una agencia muy creativo que cambió la forma de hacer publicidad,
pero la revolución creativa no llegó de la noche a la mañana, había otras agencias que
también eran muy creativas. Es al final de la década de los 60 que termina
imponiéndose. La publicidad cambió para ya no volver a ser nunca más la misma: se
consolidó la función creativa con la fusión del redactor y el redactor de arte y dio lugar
al departamento creativo. Lo cual alteró la estructura de las agencias dando a los
equipos creativos un lugar privilegiado y poniéndolo en contacto con el cliente. A raíz
de esta revolución surgen agencias como Wells, Rich, Greene / Chiat Day / Papert,
Koenig, Lois. La grandes agencias también reaccionan como Y&R o McCann.
Algunos ejemplos que demuestran que hubo una revolución creativa son por ejemplo:
- Löwenbräu: “Si se les acaba Löwenbräu… pide Chanpagne”.
- Xerox fotocopiadora. “Hasta un mono podría hacerlo”. (Primero pusieron una
niña pero les dijeron que era plagio).
- Hearst: “El numero 2 dice que se esfuerza mas. ¿Más que quién?” (contestación
a AVIS).
- Volvo: “Condúcelo como si lo odiaras”. Quiere dar la imagen de seguridad y
dureza.
- Cigarrillos Betson&Bellers. Publicidad negativa, la incomodidad de que sea
más largo el cigarrillo. Humor.
- Alcasecher. Para aliviar el estómago después de haber comido mucho. Están
rodando un spot y después de repetirlo muchas veces y comer 89 albóndigas
dicen que paran para comer. Humor.
6:Cómo y por que se llama edad de oro de la publicidad al periodo entre 1945 y 70
Razones:
Alto volumen de Publio y altos crecimientos interanuales
Alto valor y confianza que los anunciantes otorgan a la publicidad
Proliferación de los medios
Mucha vitalidad y libertad e la Publio
2 partes:
1945-60 : periodo de recuperación tras 2ªGM. Pueblo americano empieza a recuperar la
confianza. Se produce el bady boom que avivará la economía y el consumo.
1. la abundancia: bienestar social, sueldos suben, aumento inversión Publio.
2. el marketing: se integra en las agencias de publi, lo importante es la
investigación y conocer al publico.
3. la televisión: avances tecnológicos, la tv marcó un antes y un después en la
Publi.
4. la gran agencia y el ejecutivo de cuentas: agencias Publio se convierten en
grandes empresas y se fusionan -concentración-
importancia del ejecutivo de cuentas.
1960-75: se extiende la riqueza, más bienestar y boom del consumo.
Cambios:
1. rev juvenil
2. rev cultural
3. rev social
FILOSOFÍAS PUBLICITARIAS: un modo de hacer publicidad
la USP: de Ted Bates: aplicar la razón a la Publio con un aposición clara, única
y que venda. Importancia del análisis del producto para que salga un buen arg de
compra. Uso de testimonios médicos.
La imagen de marca: Ogilvy (B&M): asociar un prod a una imagen
determinada, lograr un individualidad. Uso de textos detallados, uso de
investigación y uso de gancho.
El drama inherente del producto: Leo Burnet: lenguaje sencillo, claro, directo,
de la calle. Uso de símbolos y arquetipos extraídos de la historia y del folklore
Bill Bermach: cómo decirlo diferente y bien: DDB: unió el director de de arte y
el redactor. Quería reducir todo a una idea.
REVOLUCIÓN CREATIVA:
Bill Bermach al frente de la rev creativa ignoró las reglas e inventó otras nuevas.
Inventó el equipo creativo unión redactor y director de arte.
Ogilvy: también participó pero lo hizo a su manera. Uso de investigación y uso
de sus propias reglas.
A raíz de la rev creativa surgieron muchísimas agencias de personas que pasaron
por DDB.
La publi se personalizó y aparecieron las boutiques creativas.
7 Explique la contrarrevolución creativa de Reino Unido en los ochenta y noventa.
Comente algunas campañas.
Iba a poner una breve introducción de los años 70, pero acordaos que dijo que
había que empezar a contestar la pregunta desde el principio =D
En los ochenta muchas grandes agencias británicas recibieron el elogio internacional
por su creatividad (Saatchi & Saatchi, Boase Massimi Pollit…) y como pioneros del
“account planning” (Os sonará de fundamentos de la comunicación estratégica,
espero…), siendo la JWT y la Boase Massimi Pollit las primeras en desarrollar la
planificación de cuentas. Los planificadores de cuentas trabajaban desde la perspectiva
del consumidor, enfocando el equipo creativo hacia los objetivos y la estrategia. Las
agencias de EEUU se interesaron en esta labor, y aunque se intentó aplicar en EEUU,
llevó tiempo desarrollar lo suficiente la profesión para satisfacer las necesidades de
todos sus clientes.
Mientras tanto, los hermanos Saatchi y Martin Sorrel encabezaron la invasión británica:
1. Charles y Maurice Saatchi Fundaron en 1970 Saatchi & Saatchi. Atrajeron la
atención con su campaña para Health Education Council (Un hombre enfurruñado con
el vientre abultado sobre el titular “¿Serías más cuidadoso si fueras tú el que quedaba
embarazado?) (Otros: 1979 anuncios para el partido conservador con el título:
Labour´s not working ganaron el elogio internacional. Decía que no funcionaba la
política de empleo ni el gobierno; También los ganaron por el trabajo para British
Airways, con el slogan “la línea favorita del mundo” y el anuncio de TV “Manhattan
Landing” -que ganó un Clio Award-)
S & S tuvo un gran éxito y en 1977 empiezan a construir una red internacional de
agencias, comprando agencias como Compton Advertising en 1982 o Ted Bates
Worldwide en 1986.
A principios de los 90 la situación económica empeoró. Esto afectó a S & S, y en 1994
una dirección financiera nueva apoyada por los accionistas forzaron la salida de los
hermanos Saatchi de la agencia. Éstos formaron a continuación M&C Saatchi y les
acompañaron algunos de sus clientes importantes (como British Airways).
2. De modo similar, WPP, dirigido desde 1986 por Sorrel, comenzó a comprar
distintas agencias, y en el año 2000 ya contaba con cuatro grupos de agencias: J. Walter
Thompson Company, Ogilvy & Mather Worldwide, Red Cell y Young & Rubicam.
En los 80 el desagrado de los británicos por la publicidad se convirtió en aprecio e
incluso en reverencia, produciéndose una obsesión en los medios de comunicación que
continuó en el siglo XXI. Entonces los publicitarios norteamericanos empezaron a
poner su mirada en Gran Bretaña buscando inspiración.
Otras agencias, como Collet Dickenson Pierce o Boase Massimi Pollit (BMP) fueron
ganando importancia. La reputación de BMP estuvo fundada en la campaña
“Martians” (Marcianos), para las patatas Smash de Cadbury (Unos marcianos
descubren que en la tierra hay patatas, y las personas las comen y se ríen -…-) (Otros
trabajos: para John Smith´s Bitter o Nat West entre otras.)
BBH (Bartle Bogle Hegarthy) fundada en 1982 consiguió una gran reputación creativa
bajo la dirección de John Hegarthy, que con su trabajo desde 1985 con Levy´s 501
aumentó las ventas de los mismos de 80.000 a 600.000 unidades (también trabajó para
Coca-Cola, Haagen-Dazs…) BBH se hizo famosa por rehusar producir trabajo creativo
especulativo (no trabajaba para un anunciante hasta que hubiera ganado su cuenta)
La guerra del Golfo y la recesión económica de Gran Bretaña a principios de los 90
dañó a la industria publicitaria, pero a mediados de los 90 retornó la vitalidad de la
industria y dieron un paso adelante algunas otras agencias:
Abbot Mead Vickers PLC (1977) En los 80 era percibida como mediocre, pero
en 1991 vendió una participación minoritaria a BBDO, y empezaron a crear
publicidad para marcas como The Economist (I never read The Economist: es
aprendiz porque nunca leyó The Economist), Pepsi-Cola, Gilette o Pizza Hut y
fue nombrada agencia del año por la publicación Campaign en 1996 y 1997.
Rainey Kelly Campbell Roalfe (1993) compró en 1999 Young & Rubicam.
Creció muy rápido y se ganó un gran respeto con cuentas de empresas como
Virgin Group, The Times o la cerveza Miller.
Los temas de crítica y control continuaron en los 90. Caso más llamativo: ASA se
enfrentó a Benetton por su campaña publicitaria que presentaba un recién nacido
cubierto de sangre con el cordón umbilical todavía presente. Siguió adelante con la
campaña, y aunque después la retiró voluntariamente surgieron dudas sobre la eficacia
de la autorregulación.
El asa también concentró sus fuerzas ante anuncios engañosos, sobre todo puso especial
empeño en los de pérdida de peso, belleza y salud imponiendo un procedimiento de
autorización del texto previo a la publicación de acuerdo con el Newspaper Publisher
Association.
En el año 2000 el gasto en publicidad de Gran Bretaña fue entorno a 16,5 billones de
dólares, liderado por Unilever, P&G y British Telecom; repartido: 39% en diarios, 33%
en TV, 17 % en revistas, 5% en publicidad exterior, 4% en radio y 1% en cine.
(si alguien quiere para su ensayo buscar algún ejemplo concreto más de una campaña
de las que ha salido es mejor que la busque en internet- es que yo no tengo…- Yo puse
lo de reprografía y lo de clase, pero si alguien quiere ampliar más ya sabe. Ánimo!!!)
8.¿Qué se entiende por "En busca de un modelo integrador" y "Del oficio publicitario" dentro de la publicidad digital/Interactiva"?
Lo primero que debemos hacer para empezar a contestar este ensayo es definir que es
integración: “se trata de la acción o el efecto de integrar o integrarse, es decir unir
distintas partes existentes de manera que se genere un todo”. Una vez definido el
concepto pasamos a ver el contexto en el que estamos.
Nos encontramos en un panorama con numerosas agencias, muchas de ellas
especializadas y digitales, medios tradicionales y nuevos medios viviendo juntos, con
posibilidades publicitarias como patrocinios, colocación de productos, webs, relaciones
públicas, eventos que creen noticas, inclusión de las marcas en los propios contenidos
de los programas… con este panorama no tiene nada de extraño que se quiera llegar a
un modelo de integración para así poder focalizar todo en el propio consumidor, esto ya
se está llevando a cabo con el nombre de publicidad integrada.
El modelo de publicidad integrada, es un concepto que admite diversas interpretaciones
y que puede ser perseguido tanto por varias agencias que trabajen para un mismo cliente
o una agencia que aúne todos los servicios y sea el único interlocutor con el cliente.
Las líneas de separación entre publicidad y contenido editorial no sólo se están
difuminando sino que en un futuro cercano se difuminarán mucho más. Esto ya no sólo
afecta a la industria, a las estructuras de negocio sino que implica al oficio y a los
objetivos de la profesión. Pero este nuevo rumbo no sólo lo marca el avance de las
nuevas tecnología sino que lo marca el propio consumidor. Este consumidor es nuevo y
debemos por ello mirarle, escucharle, dejarle participar, y conseguir su atención.
Es muy claro el nacimiento de este nuevo consumidor si observamos los principales
objetivos de la campaña presidencial de Barack Obama en el artículo de Patricia
Corredor.
“la estrategia de comunicación consiguió una perfecta integración de los medios convencionales con las posibilidades de la redes digitales, explotando al máximo el poder de movilización asociado a los nuevos medios y consiguiendo, finalmente, la
implicación de miles de voluntarios.”
Por lo tanto lo primero que podemos deducir de esta cita es que los nuevos medios
publicitarios no son incompatibles con los tradicionales, y que si conseguimos unir
estas dos formas de comunicar la posibilidades de que el consumidor nos preste
atención aumentan de forma significativa, aquí es donde está el nuevo modelo
integrador que todos los profesionales buscan y es el modelo que ya se esta premiando
en los grandes festivales como el de Cannes de 2009 en el que Davis Droga afirmaba
esto de la campaña de Obama:
“Es histórico cómo ha conectado con la gente”
Aunque a pesar de que este modelo de integrador se esté extendiendo y la publicidad a
veces llegue a incorporarse a los contenidos, siempre habrá que poder distinguir una
cosa de la otra, ser capaces de distinguir la publicidad de la información, del
entretenimiento, o de la línea básica de la historia que se cuente. Esta integración quizá
ayude a mantener la presencia y relevancia de las marcas pero al consumidor hay que
permitirle y hacerle fácil la distinción entre publicidad e información, opinión, historia
o incluso el juego.
Para finalizar sólo se puede decir que con el aumento de la integración de los nuevos
medios a los medio ya consolidados, lo que estamos haciendo es volver al medio
tradicional del boca a boca, lo resume muy bien una cita de Muñoz en la que dice:
“En realidad, con Internet y las redes sociales estamos volviendo al boca a boca”
Se ha estado hablando mucho de integración a lo largo de todo este ensayo pero hay que
decir que todavía queda un gran camino por recorrer para que esto sea una verdadera
realidad y que por lo tanto debemos seguir luchando para que en un futuro no muy
lejano este modelo este totalmente integrado.
(Chicos este último que he hecho yo la verdad es que está un poco difuminado, que no
me ha dado la vida para más, si alguien quiere son los cuatro párrafos del último
documento de reprografía página 43, es que la cosa es esa que apenas hay materia)
ANIMO A TODOS ¡!!!