entendiendo al consumidor
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ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR. INDICE. EL CONSUMIDOR Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de toma de decisiones SEGMENTACION DEL MERCADO POSICIONAMIENTO. EL CONSUMIDOR. ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE. UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES NECESIDADES DEL CLIENTE - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
INDICE EL CONSUMIDOR
Unidad de toma de decisiones
Necesidades del Cliente
Proceso de toma de decisiones
SEGMENTACION DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
EL CONSUMIDOR
ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
NECESIDADES DEL CLIENTE
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
SEGMENTACION DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
EL INICIADOR
EL INFLUENCIADOR
EL DECISOR
EL COMPRADOR
EL USUARIO
¿QUIÉN ES EL CLIENTE?¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
HABITOS DE COMPRA
Compleja
Variedad
Lealtad
Inercia
DECISIÓNRACIONAL
HÁBITO
Alta Baja
INVOLUCRACIÓN
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)
NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO
NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO
¿CUÁLES SON?¿CUÁLES SON?
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
ALCANCE
OPORTUNIDAD
CRITERIOS DE SELECCIÓN
PROCESO Y HABITOS DE COMPRA
¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?
¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?
SEGMENTACION
SEGMENTACION DEL MERCADO
Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas.
O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores
VENTAJAS: Definir el producto y las
acciones comerciales con más precisión
Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de
éxito
SEGMENTACION DEL MERCADO REQUISITOS PARA UNA BUENA
SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad
EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilación de datos e investigación Desarrollo, Implementación y Monitoreo
de múltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir y/o
desechar segmentos Costos de segmentación vs. contribución
adicional por dólar invertido
CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
GEOGRAFICOS Región Tamaño Ciudad Densidad Clima
CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
DEMOGRAFICOS Edad Sexo Tamaño y
ciclo de la familia
Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad
CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasión de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposición para el uso Sensibilidad al Marketing
CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
DEMOGRAFICAS Industria Tamaño empresas Localización
APROXIMACION A LA COMPRA Organización de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Políticas de Compras Criterios de Compras
CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
OPERATIVAS Tecnología Usuarios – No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio
necesario)
FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicación específica Tamaño de Ordenes
CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad
CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
EXPERIENCIAS PASADAS
CONCEPTOS DE MARCAS
COMPLEJIDAD
CREDIBILIDAD
EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR: Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
Segmenta por producto no por mercado Sigue el esquema de segmentación de su
competidor Usa el mismo enfoque para la segmentación en
todos los casos Elige siempre el enfoque de segmentación más
fácil y menos informativo: los aspectos demográficos
Elige los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles
Dirige siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
Aplican demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable
Desarrolla esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables
Trata de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo
No se reconoce que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo
No se identifica a nuevos segmentos que emergen y no se invierte en ellos
SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIONIMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA ALTA
Tipo de segmentación
Simple (características identificables)
Compleja (necesidades y beneficios)
Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing
Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización
Producto Standard Hecho a medida
Precio Bajo Alto
SEGMENTACION DEL MERCADO UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA
IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: ¿Qué dice la gente? ¿Qué hace la gente? ¿Qué ha hecho la gente? ¿Por qué actúa así la gente?
EXISTEN TRES TEORIAS: Porque “priman las emociones” Porque “racionalizamos todo” Porque “tenemos necesidades, deseos,
ansiedades ...”
POSICIONAMIENTO
SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO
I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor?
II. ¿Qué posición queremos ocupar?
III. ¿Frente a quién vamos a “competir”?
IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”?
V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?
VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento que queremos lograr?
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento define las estrategias de comunicación
Hoy se emplean argumentos “comparativos” en vez de superlativos: “Auténtica la cerveza artesanal de
pura malta”. “Avis es solo el número 2 en alquiler
de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?”
“Seven-Up: Un refresco sin cola”
POSICIONAMIENTO
EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
LA MENTE “HIPERESTIMULADA” TIENDE A FILTRAR Y RECHAZAR INFORMACIÓN
POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA “FRENTE” A LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
POSICIONAMIENTO Los 50’:
La Era del Producto y las ventas Predominio de la Venta Dura
Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda
Los 80’: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir
algo, quizás ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar
en la mente del Cliente
POSICIONAMIENTO
Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino
revincular las conexiones existentes
Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones”
Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volúmen mismo de
la comunicación
POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE
LAS “EXPLOSIONES”:
De los medios de Comunicación
De Productos
De la Publicidad
HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA
PRINCIPAL
HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA
PRINCIPAL
POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE
SOLO UNA FRACCION DE LOS MENSAJES LOGRA LLEGAR A SU DESTINO
CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA LA INFORMACION QUE SE EMITE
CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION
POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL
LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE INFORMACIÓN
NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU CULTURA Y SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO
UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO
POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL
LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos y las
Marcas en escalones Para colocar un nuevo escalón hay que
bajar otro Es difícil colocar un nuevo escalón
LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA CON EL MAS DEBIL
POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE Dos Estrategias Diferentes:
Desarrollo Interno: generalmente se “bautiza” el producto con el nombre de la empresa
Adquisición: deja el nombre que tenía Si uno es el primero en entrar en la
mente, cualquier nombre funciona Algunos Caminos:
Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un
nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nueva escala = nuevo nombre)
El principio del Sube y Baja
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
Confusión Causa y Efecto: La International Business Machines
“IBM” se volvió rica y famosa (efecto), puesto que todo el mundo sabía de la empresa que estaba detrás de un nuevo producto con “esas” iniciales (causa)
Un ejemplo de cómo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para
remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac
El nuevo producto se “coló” en el mercado propio de ALKA-SELTZER
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética”
En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se “oye”
Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”)
Los nombres no se ven mal; se oyen mal
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE
Unidad de toma de decisiones
Necesidades del Cliente
Proceso de Toma de Decisiones
Segmentación
Posicionamiento
SINTESIS Y CONCLUSIONES
¿QUIÉN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario
¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Información De Producto De Servicio
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que
merecen productos y Marketing distintos Tamaño del segmentos deber ser
significativo que justifique producto y acciones específicas
Criterios de segmentación en productos de consumo: geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento
Criterios de Segmentación en productos industriales: demográficos, aproximación a la compra, operativas, factores situacionales y características personales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad
POSICIONAMIENTO: lograr un espacio preferencial en “la mente del consumidor”
LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones”
SINTESIS Y CONCLUSIONES
I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor?
II. ¿Qué posición queremos ocupar?
III. ¿Frente a quién vamos a “competir”?
IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”?
V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?
VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento que queremos lograr?
SINTESIS Y CONCLUSIONES
“EXPLOSION” DE: Los Medios de Comunicación Los Productos La Publicidad
LA “ESCALERA DE PRODUCTOS” El consumidor ordena los productos
(escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra También es difícil colocar una nueva
escalera
SINTESIS Y CONCLUSIONES
LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE” A las empresas les preocupa que el
nombre se “vea” y no cómo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que
toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar
iniciales
LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un nuevo
nombre