EntrepreneurshipUnternehmensgründung im

Informationszeitalter

Strategie und Geschäftsmodell*Miroslaw Malek, Peter Ibach

Institut für InformatikHumboldt-Universität zu Berlin

*) Basierend auf Kapitel 4.4, Malek, Ibach, Entrepreneurship, dpunkt.verlag, 2004

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The heights by great men reached and kept were not attained by sudden flight, but they while their companions slept, were toiling upward in the night.

Henry Wadsworth Longfellow

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From Ideas to Successful Business

Success

Business Models

Opportunities

Ideas

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Geschäftsmodell

• = Modell des Geschäfts• Antwort auf: Wie verdient ein Unternehmen Geld?• Wirtz 2001: „Geschäftsmodelle dienen der

Aggregation wesentlicher, relevanter Aspekte aus den betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen, um hierdurch zu einem einfachen, komprimierten Überblick der Geschäftsaktivitäten in Modellform zu gelangen“

• Wesentlicher Bestandteil: Warenfluss, Zahlungsfluss und Informationsfluss

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Die drei klassischen Strategiennach Michael E. Porter

• Differenzierung: Durch Wettbewerbsvorteile bzw. Alleinstellungsmerkmale, die im Mehrwert des Angebots liegen von der Konkurrenz abheben.

• Kostenführerschaft: Durch rationelle Struktur zur Preisoptimierung. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz nicht über den Mehrwert des Angebots, sondern über den Preis.

• Konzentration auf Schwerpunkte: Mit einer guten Idee in ein abgegrenztes Marktsegment, am besten in einen Wachstumsmarkt (Nischenstrategie).

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Strategische Elemente des Geschäftsmodells

• Entry-, Wachstums- und Expansionsstrategie• Marketingstrategie:

– Preis-– Produkt-– Positionierungs- und – Kommunikationsstrategie

• Exit-Strategie• Networking und strategische Allianzen• Outsourcing / „Build or Buy?“

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Abrechnungsmodelle

Beteiligung

Content-/Application-

Provider

Access Provider

Bezahlung

Beteiligung

Kunde

Bezahlung

Content-/Application

-Provider

Mediator Access Provider

Beteiligung

Kunde

Bezahlung

Content-/Application

-Provider

Mediator Access Provider

Provider-Modell – Bezahlung über den Zugangsanbieter

Mediator-Modell – Bezahlung über einen Vermittler oder Zwischenhändler unabhängig vom Zugangsanbieter

Direkt-Modell – Bezahlung direkt beim Leistungsanbieter ohne Zwischenstufe

Kunde

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Nutzungsbezogene Abrechnung

• Pre-Charging: Bezahlung beim Kauf. Hier trägt der Käufer das Risiko, den Nutzwert falsch einzuschätzen. Der Verkäufer findet dafür wahrscheinlich weniger Käufer.

• Post-Charging: Bezahlung erst nach der eigentlichen Kaufvereinbarung, nach der Nutzung oder kontinuierlich zur Nutzung. Die Höhe orientiert sich am Nutzwert und gegebenenfalls auch an der Marktlage. Hierbei trägt der Verkäufer das Risiko, dass der Nutzwert die Herstellungskosten nicht ausgleicht. Dafür kann der Käufer risikolos und massenhaft zugreifen.

Werbefinanzierung, Pay-per-use, Abonnement

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WerbefinanzierungProvisionsbasierte Abrechnungsmodelle

• Pay-per-View• Pay-per-Click• Pay-per-Lead (honoriert spezielle Aktivitäten, z.B. das

Sammeln von Kundenprofilen)• Pay-per-Sale (Umsatzbezogen) • One-to-one-Marketing (Personalisierung)• Affiliate Marketing (Nutzung von Querbezügen, z.B. durch

„Sponsored Links“ )• Performance Marketing (differenzierte Vergütung des

Vermittlungserfolgs)• Adware (Advertising Ware – Bannereinblendung in lokalen

Applikationen) • Spyware (Ausspähen des Kundenverhaltes und Weiterverkauf

der Daten)

Anbieter

Online-Shop

Kunde

Lieferung

Bezahlung

Information

Lieferung

Bezahlung

Information

Online-Marktplat

z

Anbieter

Kunde

Lieferung

Information

Kunde/AnbieterAnbieter Kunde

Shop Marktplatz/ Intermediär

verteilter Marktplatz Dienstleister/Integrator

Anbieter Kunde

Information

Bezahlung/ Lieferung

Direktkontakt

Produktanbieter

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Intermediaries

Number of Participants

Level ofIntegration

Marketplace

Portal

Search Engine

Examples:B2C: eBay, NapsterB2B: Covisint (Automotive), Elemica (Chemical Industry)

Compuserve, AOL, iMode

Google, Inktomi

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xSP Taxonomy

• Netzwerk Service Provider (NSP) • Internet Service Provider (ISP) • Access (Service) Provider (AP)• System Infrastruktur Provider (SISP) • Development Environment Service Provider

(DESP) • Application Service Provider (ASP)• Content Service Provider (CSP) • Business Process Service Provider (BPSP)

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Fokussieren des Geschäftsmodells

• Klassifizierung nach Geschäftspartnern (B2C, B2B, …)

• Ausrichtung mit Branchen- bzw. Kundenfokus

• Technische Fokussierung• Geschäftprozessorientierte Fokussierung

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Fokussierung zwischen vertikalen und horizontalen Marktsegmenten

Branchenunabhängige Segmentierungen nach Kunden,

Technologiegebieten oder anderen Eigenschaften

Branchen bzw. Anwendungsgebiete

Fokussierter Geschäftsbereich

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Veränderung der traditionellen Wertschöpfung

VerbraucherTraditionelle

Wertschöpfung

Infrastruktur

Internet-Wirtschaft

Zustellung

Lieferanten

Hersteller

Distributoren

Disintermediation

Reintermediation

Outsourcing

Intermediation

B2B-Marktplätze

xSPs Online-Shops

Informationsfluss

Warenfluss

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Berliner Forschungszentrum InternetökonomieInterVal - Internet and Value Chains

– Ziel: Analyse und Weiterentwicklung von Internettechnologien im Kontext moderner Wertschöpfungsketten

– Forschungsverbund FU, HU, TU und Fraunhofer Gesellschaft

– gefördert durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung

– http://interval.hu-berlin.de– Studien-/Diplomarbeit/HiWi-Stelle

Peter Ibach: ibach@informatik.hu-berlin.de

www.internetoekonomie.info

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Geschäftprozessorientierte Fokussierung (1)

• Brokerage– bringing together buyers and sellers– Facilitation of transactions (services)– Example: http://www.amazon.com

• Advertising– Web advertising is an extension of traditional

media broadcast model including:o Portal (Search Engine)o Classifieds (items for sale)

• Infomediary– Data about consumers is valuable, especially in case

of careful analysis of it.

http://digitalenterprise.org/models/models.html#Brokerage

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Geschäftprozessorientierte Fokussierung (2)

• Merchant– Wholesalers and retailers of goods and services.

They are using the internet for offering these. • Manufacturer (Direct)

– Compression of the distribution channelDirect communication with the potential buyer

– Example: Dell Computer• Affiliate

– provides, in contrast to the generalized portal, purchaseopportunities, whereever people are surfing

– Example: banner exchange between two companies

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Geschäftprozessorientierte Fokussierung (3)

• Community– based on user loyalty– users have a high investment in time and emotion– Example: Open Source (Software developed voluntarily by

a worldwide community of programmers)• Subscription

– Users pay a fee periodically to subscribe to a given service– Example: ISP (Internet Service Provider)

• Utility– base on actual usage rates – Example: Reading a number of pages in an ebook

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Value Chain Examples

• Manufacturers/Technology Providers• Brokers• Service Providers• Integrators• Consultants• Designers• Advertisers• Marketing Experts• Financiers• Analysts

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C-Wertschöpfungskette(I)

Customer

Custom

er S

ervice

Com

merce

Content

Com

munity

Context

Contact

ConductionC

onnection

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C-Wertschöpfungskette(II)

• Connection: – Physikalische Verbindung– Vernetzung, Protokolle und Infrastruktur– Auslieferung der Inhalte– Logistik– Sicherung der Interoperabilität

• Contact: – Suche und Navigation– Kontaktaufnahme, Kundenzugang– Markterschließung, Marketing-Mix mit Zielgruppenfokus– Performance Marketing

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C-Wertschöpfungskette(III)

• Context: – Klassifikation und Systematisierung der Inhalte– Ranking, Bewertung, Vertrauenskontext– Prozess-Integration und ‑Interoperabilität auf höheren

semantischen Ebenen

• Community: – Weitergehende Kundenbindung– Unterstützung der sozialen Einbettung– Integration in Zielgruppe z.B. durch Diskussionsforen,

Direktmailings oder speziellen Events– Vertrauens- und Aufmerksamkeitssicherung– Gewinnen von Kundeninformationen– Personalisierung, Reaktionsanalyse, Marktpositionierung

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C-Wertschöpfungskette(IV)

• Content: – Aktualisierung und Generierung der Inhalte– Darstellung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen – Suche, Beratung und Multimedia-Mehrwert– Content Management Systeme (CMS)

• Commerce: – Bestellung, Vertragsabschluß– e-Payment, Logistik- und ERP-Interface– Integration von Lagerhaltung, Produktion und Lieferung sowie – Lohn-, Rechnungs- und Mahnwesen

• Customer Service: – Integration von Online- und On-Site-Support– Help Desk– After Sales Services (z.B. Reklamationen)– Einbindung von Call Centern– Customer Relationship Management (CRM)