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九十六學年度第二學期行銷研究學期報告

泰雅族手工圍巾上市提案

指導老師指導老師指導老師指導老師：：：：邱志聖邱志聖邱志聖邱志聖 老師老師老師老師

學生學生學生學生：：：：企碩一企碩一企碩一企碩一 陳彥安陳彥安陳彥安陳彥安 游凱鈺游凱鈺游凱鈺游凱鈺

貿碩一貿碩一貿碩一貿碩一 施曉恩施曉恩施曉恩施曉恩 李嘉沂李嘉沂李嘉沂李嘉沂

盧信丞盧信丞盧信丞盧信丞 鄭永欣鄭永欣鄭永欣鄭永欣

2008200820082008 年年年年 6666 月月月月 13131313 日日日日

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目錄目錄目錄目錄

一．背景介紹

� 研究動機

� 研究目標

� 研究背景

� 研究方法

二．產品概念

� 未被滿足的需求

� 產品特點

三．總體環境分析

� 概述

� 節日送禮習俗

� 文化創意產業

� 原住民文化創作興起

� 天然染料趨勢

四．STP

� Segment

� Target

� Position

五‧競爭者分析

� 競爭者

� 潛在競爭者

六‧4P

� 產品

� 定價

� 通路

� 促銷

七‧財務報表

� 產品概念數據摘要報表

� 銷售預測

� 銷貨成本估算

� 一年損益表預估

八‧附件

� 焦點團體訪談摘要

� 購買意願問卷題目

� 問卷結果整理

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一一一一．．．．背景簡介背景簡介背景簡介背景簡介：：：：

���� 研究動機研究動機研究動機研究動機

本學期行銷研究課程之個案題目為文化加值，主旨在為帶有文化色彩之

產品創造更大知名度或提升其能見度以創造更大利潤、並藉此機會發揚文化特色

將其推廣至更大之群眾。

���� 研究目標研究目標研究目標研究目標

本組選擇具有原住民傳統特色及珍貴技藝之泰雅手工織品，結合圍巾之產品

構想，希望藉由泰雅族之神話傳話及圖騰、用色之特殊涵意，打造出祝福及守護

意涵深遠之新禮品選擇。除創造利潤外，也提升在台灣地位較低落之原民文化，

協助其發揚及使人們重視其文化及無形之價值。

���� 研究背景研究背景研究背景研究背景

因泰雅族織布技術曾因政治及歷史之因素中斷，現存之技術人才十分有

限，因為進入門檻之障礙，本組選擇從現有之工作坊中，挑選出最具特色及發

展性之一的工坊（尤瑪。達陸女士主持之泰雅織染文化園區），以其工坊為雛

型，以特定後之圍巾為目標產品，做出泰雅族手工祝福圍巾之上市行銷企畫。

���� 研究方法研究方法研究方法研究方法

依邱志聖老師行銷研究課程之進度，依序完成次級資料蒐集（大環境分析及

競爭市場）、產品概念發展、焦點團體訪談、產品定位、購買意願調查及 4P 發

展等，最後加入財務評估，期能完整而全面的對此文化產品做一成功之行銷及吸

引。

此份報告之架構，則將介紹主角－亦即泰雅族手工圍巾，並說明為何選擇此

產品，其可滿足消費者什麼未被滿足的需求，再依總體環境分析、STP、競爭者

分析及 4P（產品、訂價、通路、推廣）為架構依序說明及介紹。

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二二二二．．．．產品概念產品概念產品概念產品概念：

＊德米嫩圍巾產品概念

未被滿足之需求未被滿足之需求未被滿足之需求未被滿足之需求：：：：

在人際關係越來越疏離之今日，或許因為時間或空間之阻隔，使的人與人之間的

實際距離及心靈距離越來越遙遠。但這些或許不是人們願意的，甚至可能是永生難忘

的遺憾，也因此，德米嫩圍巾結合了泰雅族長久以來之神話及傳說，將守護及祝福之

心意注入至純天然之手工圍巾，親密的陪伴在您所關心、在乎的人兒身上，縱然久不

相見，心意仍會互相掛念……

產品特點產品特點產品特點產品特點：：：：

以天然之苧麻為材料，混紡觸感舒適之棉料，並採用純天然染料，對健康無負擔，

讓您的心意真誠又純然。另外，以泰雅族母女相傳之獨特高超織布技術，配合菱紋等

守護圖飾，讓您的關懷長伴左右。

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三三三三．．．．總體環境分析總體環境分析總體環境分析總體環境分析

禮物，是人和人之間互相贈送的物件，目的是為了取悅對方，或表達善意、敬意、

或是心意。中國古代有「千里送鵝毛，禮輕情義重」的說法，表示禮物的價值在於送

禮者的心意，而非禮物本身的價值。

隨著社會的發達和商品的多元化，人們在選擇禮品上，常常有著不知如何選擇有

實用價值、又能表達心意的禮品的困擾。

又，近年來台灣消費者教育程度逐漸提高，國民平均所得跟民間最終消費支出也

有逐年上升的趨勢（來源參見行政院主計處調查報告）。為能提供給一般消費者更具

意義的禮品選擇，同時亦能兼顧高所得者較高文化內涵，宜推出具獨特性且價位中高

階層卻又合理之文化內涵商品。另外，台灣社會之本土意識逐漸抬頭，因此目前市場

上較欠缺規劃的原住民商品，即為一很好之拓展契機。故本組決定以泰雅族紡織圍巾

為初步產品。

根據根據亞洲開發銀行（ADB）2007年發表的消費統計，在亞洲各開發中國家裡

頭，台灣人平均一年在衣著鞋靴類的支出有 3440 港元 (約 1.4 萬元台幣)，位列於亞

洲區第二名；這份統計是以購買力平價（Purchasing Power Parity，根據各國不同

的價格水平計算出等值貨幣係數）為基準，因此能夠較合理的比較出各國的生活消費

水準。由此可知，衣飾業在台灣市場還有不小的開發空間，值得在此部份再加以投資。

���� 節日送禮習俗節日送禮習俗節日送禮習俗節日送禮習俗

在台灣的習俗裡，送禮似乎已經成為在具有特殊意義裡的重要的形式，而市面上

的各種商品，從日常生活用品到不實用的裝飾品，都可以拿來作為禮品贈送，所以說

禮品的範圍可說是相當廣泛。根據東方線上消費市場研究調查，發現在五大特殊節

日：聖誕節、結婚紀念日、情人節、母親節和生日，衣飾品是前五名會被贈送的禮品，

這說明了台灣的衣飾品在禮品市場是有相當高的佔有率。

聖誕節聖誕節聖誕節聖誕節 ％ 全體 男 女

13-14歲

15-19歲

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50-59歲

60-64歲 樣本數 164 60 104 16 42 67 24 8 6 1 卡片 67.1 60.0 71.2 87.5 83.3 61.2 50.0 75.0 33.3 0.0 電子賀卡 14.0 16.7 12.5 18.8 11.9 20.9 4.2 0.0 0.0 0.0 糖果/餅乾/蛋捲/海苔 11.6 6.7 14.4 12.5 2.4 7.5 29.2 12.5 33.3 100.0 自行設計或製作的禮物 11.0 5.0 14.4 12.5 16.7 7.5 8.3 12.5 16.7 0.0 衣服/飾品 9.8 6.7 11.5 6.3 7.1 13.4 12.5 0.0 0.0 0.0

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生日生日生日生日 ％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50-59歲

60-64歲 樣本數 428 172 256 25 58 120 112 68 38 7 蛋糕 56.1 55.2 56.6 32.0 39.7 51.7 68.8 69.1 52.6 42.9 卡片 19.9 14.0 23.8 60.0 50.0 18.3 9.8 4.4 13.2 0.0 衣服/飾品 19.2 15.1 21.9 16.0 25.9 26.7 15.2 11.8 13.2 14.3

結婚紀念日結婚紀念日結婚紀念日結婚紀念日 ％ 全體 男 女 13-14歲

15-19歲 20-29歲

30-39歲

40-49歲

50-59歲

60-64歲 樣本數 71 39 32 0 0 13 31 16 10 1 金飾/寶石 42.3 48.7 34.4 0.0 0.0 30.8 48.4 43.8 40.0 0.0 鮮花 21.1 23.1 18.8 0.0 0.0 30.8 12.9 31.3 20.0 0.0 金錢/紅包 19.7 28.2 9.4 0.0 0.0 7.7 16.1 25.0 30.0 100.0 衣服/飾品 18.3 7.7 31.3 0.0 0.0 30.8 19.4 6.3 20.0 0.0

情人節情人節情人節情人節 ％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50-59歲

60-64歲 樣本數 176 96 80 8 32 83 38 9 6 0 衣服/飾品 30.1 18.8 43.8 25.0 21.9 34.9 26.3 22.2 50.0 0.0 巧克力 30.1 26.0 35.0 62.5 40.6 31.3 23.7 0.0 0.0 0.0

母親節母親節母親節母親節 ％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲

50-59歲

60-64歲 樣本數 538 213 325 14 47 140 181 117 32 7 金錢/紅包 69.3 68.1 70.2 0.0 17.0 58.6 80.7 89.7 87.5 57.1 蛋糕 18.4 21.6 16.3 7.1 48.9 20.7 14.4 14.5 9.4 0.0 衣服/飾品 11.7 9.4 13.2 7.1 12.8 16.4 8.8 9.4 18.8 0.0

(資料來自 E-ICP 資料庫統計資料)

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���� 文化創意產業文化創意產業文化創意產業文化創意產業

隨著行政院將「文化創意產業」納入國家整體經濟發展計畫中，文化創意產業成

為近幾年政府及民間極力發展的重要產業之一。雖然各國或組織對文化產業的所定義

的詞彙雖略有所出入，但可歸納出均是強調以文化、個人創意、技藝、才華等的結合，

經由智慧財產權的保障與應用後，得以創造出的經濟活動。

經濟部文化創意產業推動辦公室(2003)在其「文化創意產業計畫」網頁中， 明

列我國文化創意產業範疇包括視覺藝術產業、音樂與表演藝術產業、文化展演設施產

業、工藝產業等13 項次產業。

「文化創意產業發展計畫」的推動，是我國首次將抽象的「文化軟體」視為國家

建設的重大工程，期望藉由開拓創意領域，結合人文與產業，創造高附加價值的經濟

效益，為台灣帶來新的發展潛能與商機。

（楊燕枝：文化創意產業的價值創造形塑之初探）

根據經濟部工業局的資料，在2004年嘗試進入文化創意產業中的設計產業的家數

有1,925家，其營業額為四千八百萬元，而附加價值為三千四百萬元。文化創意設計

產業有逐年上升的趨勢；這不代表著競爭者壓力變大，而是市場規模有增長的趨勢。

2004 單位：新台幣千元；家；人

家數 營業額 附加價值 人數

設計產業 1,925 48,236 34,247,622 17,159

成長率 5.42% 32.84% 32.84% 27.05%

資料來源：經濟部工業局，《2005台灣文化創意產業發展年報》

���� 原住民文化創作興起原住民文化創作興起原住民文化創作興起原住民文化創作興起

「臺北市政府原住民事務委員會」自民國 94年起以來推動「臺灣原住民文化產

業認證標章」，獲得原住民朋友的廣大熱烈迴響，積極參與認證制度，通過認證的商

品也累積 1700 多件。特別是在此歲末年終的送禮季節，有了禮盒商品通路上市的好

消息，提供大家在選購禮品時更多不一樣的選擇。包括熱銷至德國的原住民各族服飾

酒衣、精品琉璃禮盒、琉璃珠餐具組、精品皮夾禮盒、創意公仔等。

除了在各原鄉地區的工坊能選購如此具文化特色及時尚創意的認證商品，今年底

還增加了三個新通路。包括「路易士貓空旅遊服務中心認證專區」、「台灣手工業推

廣中心認證專區」、「台灣創意設計中心設計精品廊」。位於木柵動物園旁的貓空旅

遊服務中心，主打親子客層，特選具童趣、適合年輕客層的商品，如福袋及水壺袋。

台灣手工業推廣中心，是國內外旅客選擇伴手禮的好地點，認證專區提供了最好的臺

灣原住民文化商品。台灣創意設計中心是設計相關業者、學生及機關團體等常造訪的

地方，其內的設計精品廊，展售認證通過的創意原民精品。認證專區通路加上原民會

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原有委外的據點:市政府捷運站經濟文化中心、凱達格蘭文化經濟中心、臺北市立兒

童育樂原住民文化經濟中心，提供消費者更多元化的管道購買認證商品。

至 96年度至 11月底為止，預估臺灣原住民文化產業認證制度共有 110位原住民

創作者申請產品認證，認證件數計達到 1,700項並共核發 13,000件吊牌。未來臺北

市政府原民會更計畫將認證制度結合各方政府資源，從產品設計、開發、製造、包裝、

品牌以至行銷規劃等進行全面性、整體性的協助，讓臺灣原住民工藝產品走向優良/

精品工藝，成為更具代表臺灣文化創意產業的特色商品。

(台灣手工業推廣中心:http://www.handicraft.org.tw/show.php?newsdesk_id=50)

���� 天然染料趨勢天然染料趨勢天然染料趨勢天然染料趨勢

根據英國染料和染色家協會給出的定義，天然染料是指從植物、動物或礦產資源

中獲得的、很少或沒有經過化學加工的染料。近年來，由於人們環保意識和自身保健

意識的增強，消費者對天然染料的興趣日益增長。服裝在前期生產過程中如果使用不

當的染料,很可能給穿著者帶去致癌的危險。天然染料染色的特點是：除了色相自然

外，有些植物如茜草、靛藍等，利用從其中提取的天然染料染色的織物還有防蟲和殺

菌作用，加上天然染料染色物自然的芳香，其織物倍受消費者的青睞。天然染料雖不

能完全替代合成染料，但它卻在市場上佔有一席之地，並且越來越受到人們的重視。

台灣地形起伏很大、地勢錯綜複雜，兼具寒帶、溫帶、亞熱帶和熱帶氣候，因此

天然染料的資源遍佈全島各角落，還曾名列國際重要染料出口國，而且一年四季採集

方便、隨手可得。又植物染料製成的環保型高檔染料，既符合國內外精紡毛料輕薄化、

功能多樣化的要求，又符合目前國際上倡導的環保型天然染料的要求。

(天然染料分類及應用: 中國報告大廳市場研究網)

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四四四四．．．．STPSTPSTPSTP

���� SegmentSegmentSegmentSegment

觀察大環境，意識到文化軟體方面的附加價值。根據 2003 及 2004 年經濟部

工業局的數據顯示，投入文化相關產業產品的商家由前者的 1826家數所創的營

業額 36,310,240(尚未包括附加價值的計算)，到隔年後，1925家所創的營業額

48,236,087可得知這是一塊持續成長的市場，因此本公司決定以原住民工坊，分

食大餅。再者由 EICP資料得知，節慶中，不管男女年幼老少都已送禮的相關行

為，因此，本公司進一步決定進入文化創意事業中的禮品市場。

社會上充斥著不同送禮的消費行為，根據屬性的不同，所定位的產品會不

同，隨之而來 4P 的策略也會跟著有所差異。為了把資源有效的投入市場中，因

此，我們將做一些區隔。並且因為選擇的市場為禮品市場，討論決策後，認為以

消費者送禮行為來了解禮品市場最為恰當。基於送禮的行為與關係的不同，會左

右禮品後續的選擇。

根據消費者送禮的行為，市場上可分成以下幾個部分：

遠親間的送禮行為： 對於平常不太有交集的親戚，因為節慶需要團聚的日

子，當禮貌性到對方家拜訪時，是必要帶些伴手禮。

客戶拜訪的送禮行為：因為工作上的需要，必須拜訪來往廠商，過年過節也

需準備一些禮貌性的禮物，維持關係。

朋友的送禮行為：除家人與情人以外，與自己最談得來的莫過於時時在旁邊

陪的朋友，小於過節，大到生日，甚至有時只想送禮表示友好，這時就有禮品的

需求。

家人的送禮行為：時時刻刻陪在身旁的家人，常常提供避風港給你靠岸，有

時也更是要對家人表達感激之情，與親近之意，因此，挑個禮品是需要的。

情人的送禮行為: 情人節，聖誕節、生日，都是表達兩個人專屬重要日子的

機會。尤其是如此親密的伴侶，怎能在禮品的世界中缺席。

維持禮貌的送禮行為(同事、孩子的老師等)：平常不熟的人，不過卻是需要

打交道的人，偶而送送小禮品，維持關係總是不會錯的。

���� TargetTargetTargetTarget

在布狄厄（Pierre Bourdieu, 1930-2002）的《Distinction: A Social Critique of the

Judgment of Taste》探討藝術鑑賞品味是否是「與生俱來」的天賦能力，布狄厄根

據實際的調查指出：一切文化實踐，都與受教育程度以及社會出身有密切關連。

因為對藝術的鑑賞品味，首先來自將「某類」藝術與其他藝術區隔的能力，奠基

於此，才能認識到藝術品在超越感性理解層次之上的「意義」層次。

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本產品－德米嫩圍巾主要定位為禮品，根據 EICP資料分析來看，禮品贈送

行為在消費者特性分析上並沒有明顯區隔，大致上，因為產品價格約為 1,800 以

上，若年紀低於 15歲的消費者缺乏購買此產品能力，而 39歲以上對於圍巾產品

偏好則較低，因此以年齡做為市場區隔變數之一，其中年紀 15歲至 39歲為德米

嫩圍巾的目標市場。 下列節日有沒有送禮－聖誕節％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54有 12.2 8.8 15.6 29.1 28.8 21.6 7.7 2.7 3.6 1.9沒有 87.8 91.2 84.4 70.9 71.2 78.4 92.3 97.3 96.4 98.1 下列節日有沒有送禮－情人節％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54有 13.1 14.2 12.0 14.5 21.9 26.8 12.2 3.0 3.6 0.0沒有 86.9 85.8 88.0 85.5 78.1 73.2 87.8 97.0 96.4 100.0 下列節日有沒有送禮－生日％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54有 31.8 25.4 38.4 45.5 39.7 38.7 35.9 22.7 22.6 13.0沒有 68.2 74.6 61.6 54.5 60.3 61.3 64.1 77.3 77.4 87.0 下列節日有沒有送禮－父親節％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54有 30.4 24.6 36.2 18.2 28.8 34.8 42.3 30.8 11.3 9.3沒有 69.6 75.4 63.8 81.8 71.2 65.2 57.7 69.2 88.7 90.7 下列節日有沒有送禮－母親節％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54有 40.0 31.4 48.8 25.5 32.2 45.2 58.0 39.1 19.0 13.0沒有 60.0 68.6 51.2 74.5 67.8 54.8 42.0 60.9 81.0 87.0

又因本產品屬較親密之禮品，選擇過程會將收禮人與送禮人之間之關係納入

考量，因此本產品之目標市場為較親密之親人及友人。

另外，雖然台灣四季溫暖，但因產品之特殊材質，涼爽及透氣，故季節的變

數在此雖有影響，比例卻不顯著，不過，目標仍然會以冬天稍重些。

���� PositionPositionPositionPosition

本產品選擇「15歲~39歲」且交往關係為「密切以上」之送禮者作為目標市

場，在此市場中，消費者較能接受較親密禮品及帶有特殊意涵之禮品，且願付出

較高的金額；，因此德米嫩圍巾，定位為「具有特殊意義的原住民文化禮品」。

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五五五五‧‧‧‧競爭者分析競爭者分析競爭者分析競爭者分析

知己知彼，百戰百勝，雖然行銷活動不是知彼便可得勝，但是更加了解市場現況

及競爭環境，對於本身產品之策略擬定便更有把握，也更能切合市場需求推出合宜之

產品。此部份將現有競爭者及潛在競爭者做一分析，以知曉上市後將會面臨哪些業者

之挑戰。

� 競爭者分析競爭者分析競爭者分析競爭者分析

目前台灣的圍巾市場雖不小，但因氣候四季皆暖之緣故，相較於一般日用品市

場，算是迷你型市場。又圍巾本身並不屬於消耗品，故國內目前並無以圍巾為專賣之

專櫃或店家，一般皆是綜合許多品牌組成小型櫃代理販賣，或者是在各衣飾品牌下之

附屬商品。

大抵而言，在國內之圍巾產品競爭者為各品牌下之配件商品，上至精品業如 LV、

GUCCI、YSL等，中間又如 agnes b、POLO、TOMMY等，下至少女服飾如 NONSTOP、

GOZO、T-PARTS等皆有。另外，路邊攤也常見有 390~590 價位之圍巾，也功能上也

勉強可算入競爭者範圍。

� 潛在競爭者分析潛在競爭者分析潛在競爭者分析潛在競爭者分析

經由大環境分析下，發現了送禮市場是一塊有利可圖的市場。因此，經由決

策後，決定以泰雅族的手工織品之一的圍巾做我們工坊的主產品。

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目前市場上的需求仍待開發，而本產品又單一選擇一條產品線，所以可獲得

利潤較低，因此，需要除了要時時注意競爭著的動向，以便做出適時的因應，還

要注意潛在競爭者進來圍巾(泰雅族織品)禮品市場分食的可能性。主要原因有

二:

原因之一，可預估消費市場本工坊可佔的總銷售額為多少。

原因之二，可了解潛在進爭對手，適時做準備，想好可行對策，以便因應變

化多端的市場。

因此，以下將列出可能之潛在競爭者。篩選競爭者的基礎在於，會泰雅族手

工藝的紡者，但目前的產品線中沒有圍巾。因為，會手工藝的泰雅族婦人已跨過

了技術門檻，雖目前未有圍巾的產品線，但將來織作的可能性卻不低。

� YULIYULIYULIYULI

為第一個有品牌的原住民產品，目前只生產皮包以及原住民公仔。因為是一個有

規劃的事業，所以不排除將來成為競爭者的可能性。

� 泰雅布尼工坊泰雅布尼工坊泰雅布尼工坊泰雅布尼工坊

為一個小的工作室，人數不多，因而尚未發展規模及有任何有效的規劃。目前專

門生產泰雅族的傳統服飾。

� 阿秋織布坊阿秋織布坊阿秋織布坊阿秋織布坊

為一個簡單的工作室，同時也一並開課授業。目前生產服飾，但不像泰雅布尼工

坊單賣原住民傳統服飾。

� 山吻泉泰雅文化工山吻泉泰雅文化工山吻泉泰雅文化工山吻泉泰雅文化工作室作室作室作室

為一個工作室，與台灣發展原住民文化的單位，如原住民文化經濟發展有聯繫，

並在文化館民族商場擺放產品。目前產品線為服飾。

� 賴金原泰雅文化工作室賴金原泰雅文化工作室賴金原泰雅文化工作室賴金原泰雅文化工作室

主要的產品是服飾，在文化館民族商場擺放產品售賣。主要為服飾，但仍有其他

手工小藝品。

� 清流部落紡織清流部落紡織清流部落紡織清流部落紡織工作室工作室工作室工作室

主要營業範圍為民宿，但因本身是泰雅族，又熱愛紡織，因此民宿旁有一個小的

工作室。紡織出來的產品多為民宿佈置。生產桌巾、背包。

� 阿朗夏工作室阿朗夏工作室阿朗夏工作室阿朗夏工作室

此工作室得產品線較多樣化，他有帶有原住民特色的手提袋、皮包、服飾、飾品。

依她發展的產品線來看。

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六六六六‧‧‧‧4P4P4P4P

知道目標市場及產品定位後，再加上考量上述之競爭者因素，擬定己方之產品、

定價、通路及促銷等策略，以求達到最大之競爭力。

� 產品產品產品產品

藍色硬板方盒子開啟後，內有被高級宣紙方型包覆之圍巾；內附白色亮面硬紙小

卡片置於打開後的盒頂，內寫有彩虹故事以及照片等，留白處可由購買者自行填寫文

字。

以織布聞名的泰雅族，曾一度瀕臨失傳織布技巧。

幸而尤瑪‧達陸基於對織布與泰雅族文化的熱情，重新

再現了織品之美。泰雅族的織布技巧是母女相傳不傳

外，而尤瑪‧達陸是在此嚴苛規定下，少數幾個取得此

精湛傳統平織手法之泰雅族婦女。

本產品之概念乃是以改變經線或緯線的顏色而形

成花紋的挑織技巧－縱軸編織作打底，橫軸勾勒圖樣。

又，目前因毛線取得方便、色彩多樣，以苧麻線材

織布的傳統已逐漸消失。但德米嫩工坊堅持天然原料，

以苧麻為材質，並配以傳統的手工泰雅織法，帶出花色繁複、質感柔韌的特色，外顯

出具有民族風格顯著並有心意的圍巾。

詳細資料詳細資料詳細資料詳細資料：

• 長: 128 cm

• 寬: 16 cm

• 在邊上的一列由無數個邊長 0.6cm的菱形交疊的組成,象徵著彩虹的直形線條

以顏色深淺作寬窄不等的劃分，排列在菱形的兩旁。

• 售價:NT$1,800，客製化者為 NT$2200。

• 成本:NT$768。

主要顏色主要顏色主要顏色主要顏色:

長期住在深山的泰雅族，對大自然有著深刻的接觸與感動。因此，包括色調，早

期的泰雅祖先對色彩的反應是來自自然的直觀，主要認知的色譜由最原始、單純的

紅、黑、白、藍、黃等組成。之後，經由不斷應用、揀選，形成了一個他們民族文化

最鮮明的印記。代表泰雅文化風格的紅、白及藍色是以複雜的文化觀念及多樣的審美

觀念中衍生出的。

因此，產品主要的顏色，以代表泰雅民族色作選擇－紅色、白色以及藍色為主。

而這三個顏色也描述著泰雅族民文化的特色，熱愛自由，充滿熱情，純樸無暇:

– 藍-藍天般的自由

14

– 白-白羽般的無暇

– 紅-紅焰般的熱情

主要圖樣主要圖樣主要圖樣主要圖樣:

泰雅族有個傳說，據講在他們居住的山的那一邊是一個桃花源的烏托邦，去到那

邊的人會幸福，永遠不在有煩惱、擔心、憂愁、及懼怕。潭上架著七彩美麗的彩虹橋

是通往這個地方的道路。但在前往這福地之前，會經歷一個萬丈深淵，內藏兇毒怪獸

的深潭（Hungulyutux），然而橋邊會有守護神，庇佑泰雅人，使其順利的到達被祝

福。因此，多彩的橫線是通往福地的彩虹橋，一個個多變的菱紋，織者稱它為上神的

守護。

每一個民族所創造出來的圖文，蘊含著許多隱含的意義。而這些內隱的文化符

號，大多需要與相關的神話、傳說、祭典、儀禮相互輔助，方能達成傳達、最後，形

成了代表一個族群的共通特色。泰雅族有許多分支，但織品的紋路與樣式，還是以菱

紋及橫條為基本元素。再以泰雅得天獨厚的織布技巧，把簡單創造出斑斕的熱鬧織

品。織者依循傳下的織路，也讓我們知道，在文化中他們堅持的不變的是什麼。這代

表著他們對事物良善的堅持，謹遵且珍惜由遠古始傳且深信的意義。

在我們的概念裡，產品的圖樣以菱形及線條為主，這樣在織者織布時，也就一併

把”在乎”的元素織了進去。

– 菱形-象徵上神的祝福，有守護之意涵

– 線形-象徵彩虹，有祝福之意涵

材質材質材質材質::::

泰雅族居住的亞熱帶山地，曾經是個大量繁衍著多種動物和綠蔭遮天的原始林和

參天的古木的樂園，因此服飾或織物所應用的資源眾多，原始林中大量生長的苧麻，

纖維結實耐用，是最常用的材料。因此秉持著原來材質的精神需原汁原味，所以本產

品也採用苧麻。

苧麻被譽為「天然纖維之冠」，因為其纖維富含氧氣，並含有叮嚀、嘧啶等可抑

制有害微生物及細菌產生的天然成分，並含人體保健成分等特性，主要特性如下:

（1）涼爽：

麻為天然纖維中最涼爽的纖維，它的涼爽感覺和趕觸是在用別的素材時所體會不

到的。

a、有力度，即使出汗再多也不會粘在身上

b、透氣性優良。

c、吸水性強，散熱快。

15

（2）結實耐用，可長時間使用：

麻是天然纖維中強力最大，並且具有粘水後強度增加的特點，耐久性優越。

（3）清潔、乾淨：

洗滌時，容易洗去污垢，麻的特性得以充分發揮。

因此在挑選時，需選擇長得高、不分岔的品種，若苧麻分

岔纖維長度太短便不能使用。

外包裝外包裝外包裝外包裝::::

為藍色包裝紙附上硬紙板外盒，在以布包裏成各種不同的

花樣，以平實的元素製造出精巧細緻的設計，使他在視覺上豐

富而具品味。外盒上表面下方有一塊長型的品牌標誌，外觀為

特製的苧麻色基底，圖騰是由品牌名稱以咖啡色字樣組成。

產品內包裝產品內包裝產品內包裝產品內包裝：：：：

外盒打開後，內包裝為白色高級宣紙，以包裹摺成長形或方型置於中央的圍巾。

長 x 寬 x高

18cm x 18cm x 4cm

成本價: NT$5

構成物:包裝品、硬紙板

客製化客製化客製化客製化：：：：

除了基本的圍巾制式產品，工坊也推出客製化服務，貼心的為客人依造不同喜好

製作。可選取的包括顏色及圖案。而價錢則訂為 NT$2,200。

� 顏色－紅、藍、白、咖啡、橘、紫。

� 圖樣－菱形、線條的數量、大小 。

除了原本的三種顏色，另外添加了兩種顏色做選擇，為了輔合現代化的元素，挑

選的比較好配色且較亮眼的橘色以及紫色。之後，會再依顧客的需要，或是市場的需

求增添不同之顏色。

圖樣方面仍以菱形及線條為主，但大小，以及數量的多寡以客戶的要求為訂作。

� 定價定價定價定價

根據「購買意願-價值交叉表」分析，覺得此圍巾產品非常值得的人數為 1.1%

且在此群人中願意購買人數為 100%；覺得此圍巾產品值得的人數為 30.1%且在此

群人中可能購買人數為 46.4%；覺得此圍巾產品普通的人數為 39.8%且在此群人

中可能購買人數為 18.9%，由此可知越覺得圍巾產品本身價值是符合其價格，則

16

購買意願則越高。在價格設定 2,200 元及 3,000 元下，覺得此產品價值是值得的

人數只有 30.1%，覺得此產品價值是普通的人數有 39.8%，因此，若能降低價格

便能提高覺得此產品價值是值得的人數比例，以求在短期內提高營業額。

此產品短期內採用滲透定價法，雖是完全手工且能夠客製化的圍巾，但以成

本及合理的利潤做為考量，決定以標準商品 1,800 元及客製化商品 2,200 元的低

價來進行銷售，以鼓勵消費者嘗試購買並以口耳相傳方式達成產品的宣傳。而產

品實際價格也會依照購買地點不同而有所不同，若為網路訂購，需要宅配，則須

附運費100元(國外郵寄運費依地區不同調整)；如在店面訂購商品則不用運費(除

非顧客要求宅配)。若是會員則享有 95折的會員價。

客製化定價客製化定價客製化定價客製化定價

產品成本 NT 768

毛利 NT1,432 (65%)

定價 NT2,200NT2,200NT2,200NT2,200

會員價(95折) NT2,090

一般價一般價一般價一般價

產品成本 NT 768

毛利 NT1,032(57.3%)

定價 NT1,800NT1,800NT1,800NT1,800

會員價(95折) NT1,710

短期目標是提高營業額及知名度；長期目標為維持一致的訂價策略以塑造一

致的品牌形象。

� 通路通路通路通路

考慮本產品屬於中偏高價位，且仍未有知名度，所以控制通路成本南很大的

考量，且要有計畫的去提升知名度，強調產品的獨特性並維持產品和通路的一致

性，以吸引消費者的目光。因為產品有發揚原住民的特殊織法這樣的深層文化內

涵的本質，因此我們首先要在一些文化觀光景點設專櫃。一般會去這些地方觀光

遊玩的人，比較可能對於有文化內涵的東西較不排斥，甚至可能有非常喜愛原住

民文化的消費者會願意購買相關的產品

本組決定在泰雅族分部眾多，剛好也是耳熟能詳的太魯閣國家公園內設立分

櫃，一來是因為這裡的是泰雅族的主要分布地區，剛好可以藉此和產品做出一致

性的聯結，二來是因為會來這裡遊覽的觀光客，可能會對於這個環境有較深厚的

情感，因此較有機會對存在這個土地的原住民有興趣做進一步認識。此產品剛好

17

可以當作一個讓他們了解原住民文化的媒介。藉著這樣的方式，可以推銷產品給

這些對於原住民文化有興趣的觀光客，順便推廣原住民的文化。此外，來這個地

方觀光旅遊的外國遊客眾多，可藉此將這個產品的名聲傳至國外，使這個產品不

僅具有意義，也可以是一個具有代表性的台灣文化產品。

另外，在各地的創意市集擺設產品也為我們的策略之一，如誠品和新光三越之

前聯合舉辦的一口皮箱秀自己，或前中正紀念堂舉辦的藝術節，西門町的文化嘉

年華，吸引對於文化產品較有認同感或文化敏感度較高的消費者。主軸強調手工

和原住民的特殊織法所呈現的圖騰立體感，和一般的圍巾有很大的差別，也將泰

雅族文化的故事帶進產品裡，使消費者覺得這樣的產品不但有特色，也會覺得有

象徵的意義，值得購買來送給朋友、家人或情人。因為這個群體的人容易對身邊

的朋友造成影響，若能夠成功帶起平常對文化敏感度較高的人對這項產品的興

趣，他們便能去影響他身邊的朋友，進而帶動商品的知名度，人們就會認同這樣

產品具有意義，進而接受將他拿來當作送禮的產品。

考慮到產品有客製化的特性，通路上也會結合宅配和網路拍賣，讓顧客選擇

他們喜歡顏色和款式進行客製化後，我們會有代客運送產品的服務。為了能讓喜

歡我們產品的顧客更方便的購買我們的產品，我們會在網路上的拍賣網站放上產

品的圖片，顧客可以在網路上瀏覽產品型錄，然後用電話訂購產品，並說明要客

製化的方式如款示和顏色搭配，接著留下住址，客製化後的產品就可以直接寄到

顧客的家裡，相當方便。拍賣網站也會和泰雅族的部落格連結，讓來網路上瀏覽

產品的顧客也可以隨時注意到我們的相關活動，以便和產品促銷結合。

通路成本和參訪人數通路成本和參訪人數通路成本和參訪人數通路成本和參訪人數：：：：

太魯閣通路成本太魯閣通路成本太魯閣通路成本太魯閣通路成本：根據國家公園內的回覆，若要在國家公園區內鋪貨，則採用五

五分帳的方式。以花蓮的平均店面租金來算的話，估計通路成本約 288000 元。

參訪人數：由太魯閣遊客中心調查結果顯示，每年參訪人數約 120000人。

創意市集創意市集創意市集創意市集：：：：

通路成本：攤位平均一天 500 左右。

用前中正紀念堂的擺攤租金當作例子，4天租金先繳 5000 元，結束後再退還

3500 元，場地含水電。也就是 4天 1500 元，一天的租金平均 375元。其他的市

集如誠品和新光舉辦過的一口皮箱秀自己，前面的廣場一天 300 元，還有其他如

西門町 96年 9 月起推出「西門町創意嘉年華」，公園空間做為創意市集的場所，

每月有五天開放部分空間，做為創意市集交易的場地，所有攤位都要通過網路甄

選才能設攤，廣場攤位的周末日租金則為 1500 元，平均一日要 750 元。整體而

言，創意市集的平均攤位租金約為一天 500 元左右。一年約 182500 的通路成本。

參訪人數：一年 18250人的人潮。創意市集在台灣大約 2個月會有一次，為期一、

二個月或幾個禮拜不等的時間，由主辦單位提供一個開放場所給藝術創意工作者

來擺攤子販售他們的商品，假設在創意市集活動期間，每天到訪我們攤位的人潮

18

有 50人。

網拍網拍網拍網拍：：：：

通路成本：刊登費 3元/1張 10天，抽成交手續費 3%。

每個產品放 3個角度的照片，一張只能放 10天，所以一個月 30天要放 3 次，一

張照片一個月要 9元，3 元 x 3 x 3= 27 /月，一項產品一年需要 324 元, 初期

估計大約只有 20樣商品，所以一年的成本為 324 x 20 = 6480。

參訪人數：估計第一年會有 36500 次的點閱率。最新調查顯示，台灣拍賣網站的

訪客人數，平均 2個月的時間，有將近一百五十萬左右的網友，曾經到訪拍賣類

型網站，原本以學生為主的會員，也增加更多藍白領階級的上班族，顯見拍賣網

站市場成長潛力強勁。而根據調查平均每天每個拍賣網站有 0.4%的點閱率。在第

一年我們的產品仍不為市場所熟知，由以上資料可知網路拍賣日點閱率估計為

1500000 ÷ 60 = 25000，每天的點閱率為 25000 x 0.4% =100 人。所以我們的網

路拍賣估計第一年會創造 36500人的知曉度。

� 促銷促銷促銷促銷

促銷活動之目的，主要為提升消費者的知曉度、引起消費者興趣、增加消費者試

用率，最後使消費者在衡量產品後，接受並購買該項產品。因此，提升產品知名度、

建立產品形象以及增加回購率，乃為初步的促銷目標。

促銷之手段，亦應搭配上述目的，而非一味促銷。因為促銷期雖可在短期增進產

品銷量，但促銷最主要目的並非著眼短期銷售數字，而是著眼於長期效果的經營，故

不宜一味犧牲合理利潤來求得短期內暢銷之假象，因為這不僅有賠錢之虞，更甚者會

危害原本長期辛苦建立的產品形象。

– 提高知名度提高知名度提高知名度提高知名度

– 搭配重要節日促銷搭配重要節日促銷搭配重要節日促銷搭配重要節日促銷

根據問卷分析，通常會購買禮品送人之時點都是特殊節日，其中尤以情人

節的男生購買率高達 55.6%及聖誕節或生日的女生送禮比率最高1111。因此，促銷

時點可搭配以上節日和季節性於情人節、聖誕節、母親節，推出促銷方案。如:

情人節時，推出「情人成對買兩件抵 520元」；聖誕節舉辦「歡慶聖誕圍巾混

搭大賽」吸引消費者注意，提高知名度；母親節推出「貼心更完整，買圍巾送

小錢包」引發消費者購買興趣，增加新線產品試用率。

– 促銷方式建議促銷方式建議促銷方式建議促銷方式建議以九折為限以九折為限以九折為限以九折為限，，，，或配合或配合或配合或配合二條成對之特惠價或贈送小藝品二條成對之特惠價或贈送小藝品二條成對之特惠價或贈送小藝品二條成對之特惠價或贈送小藝品

促銷活動之設計，不建議大幅折扣，因為產品屬手工編織之高勞力商品，

若貿然降低利潤，將使工人之工時與產出所得無法得到平衡，有可能表相上銷

19

量增多，收入利潤卻不變或甚至減少。因此，在價格的折扣上，假設真的欲以

此為促銷手法，，主要是做提高知名度的推廣及增加客占率、提高試用率，而

非只求一時的銷量，甚至打壞自己產品的格調，使消費者覺得產品之折扣是常

態，而不願購買正價商品。

– 搭配搭配搭配搭配有效率之有效率之有效率之有效率之網站關鍵字搜尋網站關鍵字搜尋網站關鍵字搜尋網站關鍵字搜尋、、、、網站廣告提升知名度網站廣告提升知名度網站廣告提升知名度網站廣告提升知名度、、、、減少消費者資訊收集減少消費者資訊收集減少消費者資訊收集減少消費者資訊收集

成成成成本本本本

以 YAHOO網站之關鍵字廣告及無名首頁為主。

YAHOOYAHOOYAHOOYAHOO 網站網站網站網站

平常可在拍賣或是首頁上購買關鍵字查詢外，遇特殊節日更可投資買較

大版面、篇幅之廣告，甚至配合廣告附送來櫃小禮或截角等，吸引來客數，至

於贈品可以利用編織剩餘之材料做成小胸花或布飾等，讓人逐漸接受及習慣本

項產品之布料及花紋特色。

關鍵字廣告的使用目的主要是首先在於:「高度曝光率、建立品牌印象」 。

根據 iProspect 調查使用者的搜尋習慣發現，高達 62%的使用者只會看關鍵字搜

尋結果的第一頁，並且認為排在搜尋結果的前幾名，就是該產業的領導品牌，

只有 48%的使用者會進入搜尋結果的第二頁，8%的用戶進入搜尋結果的第四

頁，而有效率的關鍵字廣告不僅成本低廉，而且提供商家高度曝光率，建立品

牌印象強度，讓目標客戶群，搜尋相關關鍵字時，都可在第一眼看到本產品的

搜尋廣告與相關資訊，增加品牌印象強度及品牌信心，讓消費者購買意願相對

愈高，進而提高交易成功機率。

另外的優勢，則是「直接命中目標客戶，節省大筆廣告費用」

一般電視、報紙廣告的傳播原理為，大量曝光在消費者前面，如撒網一般，無

法正確分辨哪些是你目標族群，關鍵字廣告，則利用使用者『有需求才搜尋』

的道理，讓顧客主動搜索，直接將目標客戶群到導入你所提供的資訊或架設的

網站，不但可比別人更快的找到目標客戶，也節省大筆的廣告費用。

此外，在搭配關鍵字廣告後，可使銷售額更加提升。研究發現同時使用

網路廣告行銷與關鍵字廣告行銷，網友黏度大幅提升/購買過程不中斷。

Yahoo!奇摩關鍵字廣告不僅出現在YAHOO首頁，此外尚出現於MSN、UDN

聯合新聞網、Seednet 數位聯合電信、ChinaTimes 中時電子報、So-net 台灣索尼

通訊網路、ETtoday東森新聞報、智邦生活館以及 Apple daily蘋果日報的搜尋

結頁的最前方位置。該網站每月瀏覽人數約為 557萬人次。

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– 搭配百貨臨時櫃提升知名度搭配百貨臨時櫃提升知名度搭配百貨臨時櫃提升知名度搭配百貨臨時櫃提升知名度

以特製應景或符合節日之特殊商品，以較簡單之作法及較平實的材料大量推

出，至人潮較多處擺攤甚至租借百貨公司之花車或臨時櫃位，在增加產品知名度

及質感同時，也提前為在百貨公司或誠品設櫃提前測試客溫。

擺設百貨臨時櫃的主要目的在於，一般百貨公司有正式專櫃外，會在手扶梯

周圍或畸零地設置一些臨時櫃，對沒知名度的新品牌或小品牌而言，想在百貨公

司臨時櫃擺擺看，又不想馬上簽長約的業主，就可從臨時櫃開始試試水溫，(根據

百貨業者的統計，新進進駐百貨公司的淘汰率很高，存活率僅有一成左右)臨時櫃

應會是一項較務實的選擇。

目前本產品擬於誠品商場架設臨時櫃，該商場假日客流量約五萬，平日約兩

萬五。

– 建立產品形象建立產品形象建立產品形象建立產品形象

– 於原住民各重要慶典時於原住民各重要慶典時於原住民各重要慶典時於原住民各重要慶典時，，，，例如搭配豐年祭例如搭配豐年祭例如搭配豐年祭例如搭配豐年祭，，，，推出織布體驗計畫推出織布體驗計畫推出織布體驗計畫推出織布體驗計畫、、、、加持大典加持大典加持大典加持大典

或優惠方案或優惠方案或優惠方案或優惠方案。。。。

對於親身體驗過的活動，才會有參與感及留念之渴望，也可能因此會受

感 動而想分享及傳達給自己在乎的親人或朋友。至於如何提升購買者的參與

感，因為其為原住民傳統產品，所以可以配合原住民之特殊慶典，例如豐年祭

等推出織布體驗計畫、加持大典，使人們可以進一步認識原住民文化、取得有

自己情感意義之紀念品，進而在當場推出優惠方案以刺激買氣。

– 若於特定地點銷售時若於特定地點銷售時若於特定地點銷售時若於特定地點銷售時，，，，可於原住民特定慶典之同時表演原住民織布技術可於原住民特定慶典之同時表演原住民織布技術可於原住民特定慶典之同時表演原住民織布技術可於原住民特定慶典之同時表演原住民織布技術。。。。

配合原住民慶典之時日，在各門市舉行歡欣慶典，配合原住民織布表演及

小小教學誘發消費者注意、建立產品形象，加深消費者度對該文化的了解程度

及認同感。

– 增加顧客回購率增加顧客回購率增加顧客回購率增加顧客回購率

– 新品新品新品新品發表發表發表發表會會會會，，，，即時通知有購買經驗之即時通知有購買經驗之即時通知有購買經驗之即時通知有購買經驗之顧客顧客顧客顧客，，，，同時推出特惠同時推出特惠同時推出特惠同時推出特惠

如在誠品或百貨公司等新據點開點時，可同時表演原住民之織布技術吸引

客群及人潮，也教育群眾對於原住民文化之認識。同時配合新櫃登場推出特

21

惠，針對新客及回購客做不同之推廣：新客可以單價較低較易令人接受之機製

產品，回購之客群則可憑購買時所留之資料做確認享有更多 0.5折之折扣或小

贈品。

– 滿滿滿滿 5000500050005000 可辦會員卡可辦會員卡可辦會員卡可辦會員卡，，，，持會員卡可享折扣九折持會員卡可享折扣九折持會員卡可享折扣九折持會員卡可享折扣九折

依本組的問卷統計資料顯示，購買經驗對於後續的購買意願有相當的影

響性，因此若能掌握此群顧客，即可提升銷售率。

1東方線上資料庫統計資料

聖誕節送禮比例 ％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲 樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54 有 12.2 8.8 15.6 29.1 28.8 21.6 7.7 2.7 3.6 1.9 沒有 87.8 91.2 84.4 70.9 71.2 78.4 92.3 97.3 96.4 98.1

情人節送禮比例 ％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲 樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54 有 13.1 14.2 12.0 14.5 21.9 26.8 12.2 3.0 3.6 0.0 沒有 86.9 85.8 88.0 85.5 78.1 73.2 87.8 97.0 96.4 100.0

母親節送禮比例 ％ 全體 男 女 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲 樣本數 1344 678 666 55 146 310 312 299 168 54 有 40.0 31.4 48.8 25.5 32.2 45.2 58.0 39.1 19.0 13.0 沒有 60.0 68.6 51.2 74.5 67.8 54.8 42.0 60.9 81.0 87.0

22

七七七七．．．．財務報表分析財務報表分析財務報表分析財務報表分析

產品概念數據摘要報表產品概念數據摘要報表產品概念數據摘要報表產品概念數據摘要報表

產品概念

%

購買意願

一定會買 1.1

可能會買 21.5

平均數

喜好度 2.56

價值 3

獨特性 3.23

可信度 3.57

銷售預測銷售預測銷售預測銷售預測：：：：

知曉度 購買率 銷售數量 平均價格** 銷售預測

通路 (人/年) (%) (件) (台幣元) (元/年)

太魯閣觀光區***** 36,500 1.10% 402 2,000 803,000

網拍^^ 36,500 1.10% 402 2,000 803,000

創意市集^ 18,250 1.10% 201 2,000 401,500

推廣

重要節日促銷*** 108,000 0.30% 324 2,000 648,000

雅虎關鍵字**** 66,000 0.30% 198 2,000 396,000

總計 265,250 0.78% 1526 2,000 2,655,500

*不估計第一年回購率

**假設購買客製化及一般產品的比例為 1:1

***估計一年舉辦 4場(情人節、七夕、母親節、聖誕節)促銷活動，估計每場活動直接

吸引 2000 人次知曉，共 8000 人。保守其他擴散效應(電視廣告、報紙廣告採訪)為 10

萬人次

****一年點閱數為 6600萬人，以節日送禮為衣飾平均比例 20%計算搜尋衣飾類人數，

並考慮扣除其購買非圍巾部分，保守估計每年搜尋圍巾並在目標顧客群人數為 0.1%，

得到創造知曉人數為 66000 人；因為非實際接觸，因此購買率保守估計為 0.3%

*****保守估計在觀光區平均每個月來店人次為 3000 人，每年共 36500 人

^保守估計創意市集攤位一天到訪人數為 50 人，估計一年為 18250 人

^^保守估計平均一天查詢手工圍巾人數為 100 人，則一年為 36500 人

23

銷貨成本估算銷貨成本估算銷貨成本估算銷貨成本估算：：：：

直接人工數 5 直接人工數 1

平均每月工時 176 平均每月工時 176

工資率 140 工資率 140

總成本 123200 直接原料 2000

月銷售量 195 總成本 26640

平均人工 631.7948718 月銷售量 195

平均染料 136.6154

變動成本 768

總變動成本 1172402

德米嫩工坊

預估產品損益表預估產品損益表預估產品損益表預估產品損益表

2009

銷貨收入 $ 2,655,500

銷貨成本 1,172,402

毛利 $ 1,483,098

管銷成本

活動費用 200,000

24

通路費用** 476,980

其他 50,000 726,980

稅前產品淨利 $ 756,118

25

八八八八．．．．附件附件附件附件

� 焦點團體訪談摘要焦點團體訪談摘要焦點團體訪談摘要焦點團體訪談摘要

一一一一、、、、 送禮經驗送禮經驗送禮經驗送禮經驗：：：：場合場合場合場合、、、、時機時機時機時機、、、、物品物品物品物品、、、、理由理由理由理由

� 送禮經驗中送禮經驗中送禮經驗中送禮經驗中，，，，對象多為親友對象多為親友對象多為親友對象多為親友，，，，時點包括生日或各節日時點包括生日或各節日時點包括生日或各節日時點包括生日或各節日，，，，產品多樣產品多樣產品多樣產品多樣，，，，考量點如考量點如考量點如考量點如

下下下下：：：：

� 可表達心意

� 符合受禮者實際需求

� 符合受禮者嗜好

� 具有象徵意義

� 價格合理

� 產品具有創意

� 選購禮品的困擾選購禮品的困擾選購禮品的困擾選購禮品的困擾：：：：

� 價錢如何與交情、節日相符

� 難以兼具質感好和價廉的要求，因此很耗時

� 針對收禮的人，該禮品如何達到獨特性

� 如何決定禮品品項，因須考量收禮者的個人需求、象徵意義、特殊

感受

� 通路方便與否

� 無法信任網路購物

� 對於所謂對於所謂對於所謂對於所謂「「「「有意有意有意有意義義義義的禮物的禮物的禮物的禮物」」」」的的的的看法看法看法看法：：：：

� 便宜、具有趣味性和祝福意義

� 符合收禮者喜好、搭配時點、達到感動、象徵親人關心

� 可顯示心意，例如：價廉但費時

二二二二、、、、 原住民文化原住民文化原住民文化原住民文化認認認認知知知知

� 對原住民文化的對原住民文化的對原住民文化的對原住民文化的印印印印象象象象和和和和看法看法看法看法：：：：

� 弱勢團體，常受到忽略，一般人欠缺對原住民的認識

� 多自然取材、追求與大自然和諧相處、崇尚自然

� 樸實、不爭名利、樂天知命

� 不適應現實環境

� 擅長歌唱和運動

� 熱情

� 不擅長長期規劃

26

� 自成一格的語言、文化、圖騰

� 步調較慢

� 小米酒、香煙、香煙、檳榔、烤肉

� 原住民原住民原住民原住民值得值得值得值得發發發發揚揚揚揚的的的的傳統傳統傳統傳統文文文文化化化化：：：：

� 諸如矮靈祭、豐年祭等各傳統節慶。並建議可透過觀光活動性質的

推廣，讓外界更了解原住民文化。從廣告中達到刺激推廣的效果。

� 具有故事性的傳統工藝。

� 圖騰藝術、製衣技術及豐富色彩的運用。

� 對於原住民工藝的對於原住民工藝的對於原住民工藝的對於原住民工藝的觀賞觀賞觀賞觀賞經驗經驗經驗經驗、、、、印印印印象象象象及評及評及評及評價價價價：

� 認同具有故事性的圖騰工藝品。經驗：台東濱海公路的原住民，兜

售圖騰藝品時，一併介紹故事和象徵意義與代表功能，會引起購買

慾望。

� 圖騰藝術透過故事性陳述，說明代表意義及獨特性，可增強購賣意

願。

� 粗糙、精緻度不足，但相對代表自然

� 屬紀念品性質

� 代表傳統、具有高度歷史保存價值

� 手工性、較具人性

三三三三、、、、 產品購買意產品購買意產品購買意產品購買意願調查願調查願調查願調查

� 原住民織品的原住民織品的原住民織品的原住民織品的觀賞觀賞觀賞觀賞、、、、使用使用使用使用經驗經驗經驗經驗：：：：品品品品項項項項和和和和看法看法看法看法：：：：

� 雖然美觀精緻，但不知道如何使用，沒有使用時機和場合

� 精緻度不足，過於粗糙

� 容易和遊玩後紀念品作聯想

� 作為禮品時，最好能一併傳達其故事性

� 對於泰雅對於泰雅對於泰雅對於泰雅族族族族圖樣的圖樣的圖樣的圖樣的感覺感覺感覺感覺如如如如何何何何？？？？

� 不適合攜帶出門，怕被誤為原住民

� 不適合大面積使用

� 可以可以可以可以跟哪些商跟哪些商跟哪些商跟哪些商品結合品結合品結合品結合？？？？

� 是合用於包包、側背袋、手機套、手飾、頭巾、桌巾、壁飾

� 不適合用於地毯、衣服

27

� 針對款式，可融合新的設計作成新的服裝，例如：改良式旗袍，其中某些區

塊使用該圖案，在外國人眼中，他們會覺得有特色，當初推出來評價不錯

� 顏色搭配不是很起眼，看起來很普通、不夠新潮

� 對於產品概念的對於產品概念的對於產品概念的對於產品概念的感受感受感受感受：：：：

� 不喜歡被原住民長老守護的感覺。感覺毛毛的。

� 故事性較重要。包裝其次，應該讓消費者可觸摸到產品。

� 作為禮品，需要顧及包裝。

� 可加強材質，作到輕柔、避免厚重感

� 樣式美觀

� 排斥超自然力量

� 購買意願？是否還有改進的部分？

� 作為禮品的話，披肩較為適宜。

� 適合送給親人

� 購買意願問卷購買意願問卷購買意願問卷購買意願問卷

““““TminunTminunTminunTminun””””德米嫩德米嫩德米嫩德米嫩 產品概念測試產品概念測試產品概念測試產品概念測試

我將介紹您一個新產品，關於這個產品的所有敘述都會列在卡片上，

請詳細地閱讀，然後我將會請教您幾個關於這項產品的問題。謝謝。

1. ························································································ 就您對這項商

品的認知，這產品是可藉由您習慣的通路購得，並考慮產品價錢後〈每條成品圍

巾產品售價為 2200元，每條客製化圍巾產品售價為 3000元〉，您會願意購買嗎？

我一定會購買這個產品 ··················································································· 1

我可能會購買這個產品 ··················································································· 2

我可能會也可能不會購買這個產品 ··························································· 3

我可能不會購買這個產品 ·············································································· 4

我一定不會購買這個產品 ·············································································· 5

2. ························································································ 哪一個敘述最

能表達您對這項產品的喜惡程度？ _

非常喜歡 ················································································································ 1

很喜歡 ···················································································································· 2

喜歡 ························································································································· 3

28

普通 ························································································································· 4

不怎麼喜歡 ··········································································································· 5

不喜歡 ···················································································································· 6

3. ························································································ 在考慮產品價

錢後，每條成品圍巾產品售價為 2200元，每條客製化圍巾產品售價為 3000元，

哪一個敘述最能表達出這項產品的價值？

非常值得 ················································································································ 1

值得 ························································································································· 2

普通 ························································································································· 3

不值得 ···················································································································· 4

非常不值得 ··········································································································· 5

4. ························································································ 和其他產品比

較之下，您覺得這樣產品創新特別的程度如何？

非常創新特別 ······································································································ 1

創新特別 ················································································································ 2

普通 ························································································································· 3

不怎麼創新特別 ································································································· 4

一點也不創新特別 ····························································································· 5

5. ························································································ 關於這個產品

的所有敘述，您覺得這項產品的可信度如何？

可信度非常高 ······································································································ 1

可信度很高 ··········································································································· 2

普通 ························································································································· 3

不太相信 ················································································································ 4

一點也不相信 ······································································································ 5

6. 您在過去兩年內，曾經購買過幾條圍巾？ ※回答 1 者，跳至第 12 題

沒買過 ···················································································································· 1

1條~2條 ················································································································ 2

3條~4條 ················································································································ 3

5條以上 ················································································································· 4

7. 您過去兩年內，若曾購買過圍巾，請問是做何用途？(可複選 ※回答 2、3

者，跳至第 9 題

送禮 ························································································································· 1

自用 ························································································································· 2

收藏 ························································································································· 3

8. 您過去兩年內，若曾購買過圍巾送禮，請問購買的時間點為何？(可複選)

登門拜訪 ················································································································ 1

母親節 ···················································································································· 2

29

500元以下 ······································· 1

1000元~1500元 ····························· 3

2000元~2500元 ····························· 5

3000元~3500元 ····························· 7

4500元~5000元 ····························· 9

500元~1000元 ································ 2

1500元~2000元······························ 4

2500元~3000元······························ 6

3500元~4000元······························ 8

5000元以上 ···································10

情人節 ···················································································································· 3

聖誕節 ···················································································································· 4

生日 ························································································································· 5

不為什麼，覺得適合某一個人就買 ··························································· 6

9. 您在過去兩年內，若曾購買過圍巾，請問是在何處得知圍巾的相關訊息？(可複

選) 5

網路 ························································································································· 1

時尚雜誌 ················································································································ 2

百貨專櫃 ················································································································ 3

櫥窗廣告 ················································································································ 4

朋友口耳相傳 ······································································································ 5

朋友佩戴覺得好看，主動詢問

10. 您在過去兩年內，若曾購買過圍巾，請問價格是多少？(可複選)

11. 您過去兩年內，若曾購買過圍巾，請問是在何處購得？(可複選

百貨公司 ················································································································ 1

名牌精品商店 ······································································································ 2

一般商店街 ··········································································································· 3

路邊攤或夜市 ······································································································ 4

網路 ························································································································· 5

12. 請問您挑選圍巾時，最在意的特性為何？(可複選 3項) __

價錢 ························································································································· 1

獨特性 ···················································································································· 2

收禮者喜好 ··········································································································· 3

心意 ························································································································· 4

面子 ························································································································· 5

實用性 ···················································································································· 6

美觀性 ···················································································································· 7

13. 您過去兩年內，是否買過其他手工織品？ ※回答 2 者，跳至第 15 題

是 ······························································································································ 1

否 ······························································································································ 2

30 500元~1000元 ································ 2

1500元~2000元······························ 4

2500元~3000元······························ 6

3500元~4000元······························ 8

5000元以上 ···································10

500元以下 ······································· 1

1000元~1500元 ····························· 3

2000元~2500元 ····························· 5

3000元~3500元 ····························· 7

4500元~5000元 ····························· 9

500元以下 ······································· 1

1000元~1500元 ····························· 3

2000元~2500元 ····························· 5

3000元~3500元 ····························· 7

4500元~5000元 ····························· 9

500元~1000元 ································ 2

1500元~2000元······························ 4

2500元~3000元······························ 6

3500元~4000元······························ 8

5000元以上 ···································10

500元以下 ······································· 1

1000元~1500元 ····························· 3

2000元~2500元 ····························· 5

3000元~3500元 ····························· 7

4500元~5000元 ····························· 9

500元~1000元 ································ 2

1500元~2000元······························ 4

2500元~3000元······························ 6

3500元~4000元······························ 8

5000元以上 ···································10

14. 您在過去兩年內，若曾購買過其他手工織品，請問價格是多少？(可複選)

15. 您過去兩年內，是否買過其他原住民產品？ ※回答 2 者，跳至第 17 題

是 ······························································································································ 1

否 ······························································································································ 2

16. 您在過去兩年內，若曾購買過其他原住民產品，請問價格是多少？(可複選)

17. 您在購買上述產品，包括圍巾、手工織品及原住民產品等，是否經過事先計畫而

購買？

是，我先比較了價格、材質及外觀等特性才購買 ······························· 1

否，我是一時衝動而購買的·········································································· 2

18. 蓋括地說，您對原住民的觀感為何？

非常喜歡 ················································································································ 1

喜歡 ························································································································· 2

普通 ························································································································· 3

不喜歡 ···················································································································· 4

非常不喜歡 ··········································································································· 5

19. 您過去一年內，是否有過送禮行為？

是 ······························································································································ 1

否 ······························································································································ 2

20. 您在過去一年內，若曾有過送禮行為，請問價格是多少？(可複選)

31

21. 請問您挑選禮物時，最在意的特性為何？(可複選 3項) __

價錢 ························································································································· 1

獨特性 ···················································································································· 2

收禮者喜好 ··········································································································· 3

心意 ························································································································· 4

面子 ························································································································· 5

實用性 ···················································································································· 6

美觀性 ···················································································································· 7

TminunTminunTminunTminun””””德米嫩德米嫩德米嫩德米嫩 產品概念測試產品概念測試產品概念測試產品概念測試

接下來將會詢問您一些個人基本資料，麻煩您依照下列分項逐一填寫。謝謝。

1. 請問您的年齡是？

18歲以下 ··············································································································· 1

19歲~26歲 ··········································································································· 2

27歲~34歲 ··········································································································· 3

35歲~42歲 ··········································································································· 4

43歲以上 ··············································································································· 5

2. 請問您的性別是？

男 ······························································································································ 1

女 ······························································································································ 2

3. 請問您的平均月收入是？

13,500元以下 ······································································································· 1

13,500元~22,800元 ···························································································· 2

22,800元~36,300元 ···························································································· 3

36,300元~57,800元 ···························································································· 4

57,800元~87,600元 ···························································································· 5

87,600元~150,000元 ························································································· 6

150,000元以上 ····································································································· 7

4. 請問您的最高學歷是？

高中職以下 ··········································································································· 1

大學 ························································································································· 2

研究所以上 ··········································································································· 3

� 問卷結果整理問卷結果整理問卷結果整理問卷結果整理