er det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig ...2004 innovasjon norge, divisjonsdirektør,...

Er det optimale omdømmet for virksomheter i

offentlig sektor et nøytralt omdømme?

Børre Berglund, BBR AS

Oslo 11.4.13

24.04.2013 Side 2

Fra slagord …

Trøgstad kommune:

«Trivelige Trøgstad»

Rakkestad kommune:

«Den trivelige kommunen»

Rømskog kommune:

«Østfolds perle»

Ås Kommune:

«Mulighetenes kommune der livskvalitet i hverdagen skal stå i sentrum.»

Gjerdrum kommune:

«Nærmere enn du tror»

Aurskog-Høland:

«Den romslige kommunen»

Sirdal kommune:

«Sirdal - meir enn ryper»

Kvinesdal kommune:

«Vakker, vennlig og vågal»

Tvedestrand:

«Tiden på din side»

Averøy kommune:

«En god forbindelse»

Sande kommune:

«Utanfor allfarveg - heldigvis»

Frei kommune:

«I medvind uansett vær i et hav av muligheter»

Dyrøy kommune:

«Den lærende kommune»

Salangen kommune:

«Sprenger grenser»

Storfjord kommune:

«Mangfold styrker»

Berlevåg kommune:

«Heftig og begeistret»

Måsøy kommune:

«Kystens perle»

Båtsfjord kommune:

«Fiskerihovedstaden»

….til egenart

Side 3

Egenart

Forhold som virker tiltrekkende, men ikke avgjørende

Det en forventer å finne i alle organisasjoner

24.04.2013

24.04.2013 Side 4

Definisjon omdømme

”Summen av forventninger omgivelsene har til et

selskaps/institusjons/kommunes/organisasjons produkter/tjenester,

service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle

prestasjoner”

Omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser,

som skapes av det aktuelle selskapets eller organisasjonens løfte og levering

Det er ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet,

men hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene)

Forventningsstyring er følgelig sentralt i omdømmearbeid

Ulikt omdømme i ulike grupper

Omdømme er summen av oppfatninger som ulike grupper har av oss, de

egenskaper de tillegger oss, de dommer de feller over oss – kort sagt summen

av alle de historier som fortelles om oss

Vi kan ha ulikt omdømme blant ulike grupper som for eksempel brukere,

pårørende, arbeidssøkere, media, fylkeskommune, departement, politikere ..

24.04.2013 Side 5

Hvordan formes et omdømme?

Vårt omdømme formes gjennom

Erfaringer og direkte dialog

Medieomtale

Informasjon/kommunikasjon

Hva andre sier

Rykter

24.04.2013 Side 6

Omdømmearbeid

Forventninger

Styring av forventninger

Børre Berglund ® 24.04.2013,

www.bberglund.no, [email protected]

Side 7

24.04.2013 Side 8

Omdømmebygging

KOMMUNIKASJON

Hva du sier

IDENTITET

Hvem du er

HANDLINGER

Hva du gjør

Omdømme

Bakgrunn

1979 StabsBatt/FABN, Brigade Nord, Troppsleder

1985 NVBF, Landslagstrener

1987 Personelloffiser HV16403, Tromsø

1990 Top of Europe Norway AS, Salgsdirektør, Tromsø

1994 Nortra Gmbh, Adm.direktør, Hamburg

2000 Norges Turistråd, v. Adm direktør, Oslo

2004 Innovasjon Norge, Divisjonsdirektør, Oslo

2006 BBR

• Cand. Mag, Universitetet i Tromsø

• Diverse ledertrening- og lederutviklingsprogrammer



Side 9

Kvalitet, integritet og nyskaping

Levere på forventing

Respektert for faglighet

Se nye sider



Side 10

Leveranser fra BBR AS

Side 11

• Markedsplaner(regionale, det nasjonale og de int. markedene)

• Markedsstrategier og markedskunnskap

• Salg

Markedsutvikling

• Utvikling av reiselivsprodukter og konsepter

• Sesongforlengelse og opparbeiding av nye sesonger

• Kobling mellom reiseliv og kultur

Produktutvikling

• Forretningsplaner for bedrifter og nyetableringer

• Produkt- og markedsstrategier / Reiselivsplaner for bedrifter, destinasjoner , reisemål og fylker

• Masterplaner for destinasjoner

Strategi- og forretningsutvikling

• Merkevarestrategier for produkter, bedrifter, tema og regioner

• Omdømmestrategier for bedrifter, organisasjoner, kommuner og regioner

• Prosessledelse og prosjektledelse

Omdømme, merkevarebygging og

profilering



24.04.2013 Side 12

Erfaring fra omdømmearbeid

Omdømmestrategi for Innovasjon Norge

(2004)

Norges omdømme (2005)

Omdømmebygging i

utviklingskommuner, Innovasjon Norge

(2006)

Omdømmearbeid for ulike kommuner

(2006 -)

Omdømmeskolen KRD (2008-10)

Omdømmearbeid for Husbanken (2007)

Omdømmearbeid for Skatteetaten (2009-

11)

Diverse foredrag og artikler

Utvikling



Side 13

OMDØMME - VERDIER

OMDØMME - REALISME

SLAGORD

MERKEVAREBYGGING

KVALITET

TID

24.04.2013 Side 14

Hva skal vi med et sterkt omdømme ?

1.Styrke konkurransekraften

2.Styrke identiteten

Mål for omdømmeprosjekter

1. Styrke virksomheten

2. Styrke som området som bosted, spesielt for unge

3. Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft

4. Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som

produseres i regionen

5. Øke områdets attraktivitet som reisemål

6. Øke attraktivitet som område å investere i

7. Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for

standpunkt i regional og nasjonal politikk

8. Styre forventningene til leveranser

9. Ha noe å gå på i en krisesituasjon

Side 15 Børre Berglund ® 24.04.2013,


Tjenesteproduksjon



Side 16

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

IB B-26 IB B-19 IB B-4 IB B-13 IB B-10 IB B-10 IB B-10 B B B

Barnhagetilbodet Grunnskolen Eldreomsorga Helsetenesta Service Bygge/reguleringssaker Næringsutvikling Vegar Gang ogsykkelstiar

Renovasjon

Svært dårleg og dårleg

Bra

Meget bra og svært bra

Gap mellom reelle og ønskede oppfatninger

Side 17

Assosiasjoner vi

ønsker å fjerne

Assosiasjoner vi

ønsker å skape

Kjedelig Mange utfordringer

Ingen

karrieremuligheter

Alternative

karrieremuligheter

Lang saksbeh. tid Relevant saksbh. tid

Løsningsorientert kultur

God ledelse

Kvalitetsgap?

Kommunikasjonsgap?

Assosiasjoner vi ønsker å

beholde

Sterk identitet

24.04.2013

TID

RESULTATER

KICK OFF Engasjere og fortelle

SOSIALE MEDIER Facebook Twitter

MEDIEARBEID Relasjoner Nyheter

EVENTS Stolthet Internmarkeds-føring

FORUTSETNINGER

1.Kommunikasjonsplan, hva til hvem i hvilken kanal

2.Egen kompetanse på sosiale medier

3.Målinger – hva fungerer?

Kommunikasjon

Side 18 24.04.2013

24.04.2013 Side 19

Fellestrekk ved de som lykkes

De omdømmeprosjekter i norske kommuner og regioner som i forprosjektet har brukt

tid og egne krefter til å beslutte hva en vil oppnå med prosjektet og hvordan en ut fra

lokale forhold vil jobbe med prosjektet, har gode forutsetninger for å lykkes.

Et annet viktig element er at prosjektet ledes av politisk/administrativ leder/næringsliv

i kommunen eller regionen og at alle som prosjektet berører er involvert helt fra

begynnelsen

Andre elementer som skiller gode omdømmeprosjekter fra de som ikke lykkes er at

en evner å arbeide langsiktig med å styrke omdømmet. Langsiktighet kreves ut fra at

et oppnådd omdømme alltid vil speile en identitet. Ønsker en å gjøre noe med

omdømme må en kjenne identiteten og gjerne forsterke de positive sidene ved

identiteten. Dette arbeidet tar tid

Koordinering og implementering av omdømmearbeidet i kommunens planer

(næringsplan etc) gir innholdet i omdømmearbeidet en reell verdi for berørte, og ser

ut til å være et vesentlig element for å lykkes

Example text Go ahead and replace it with your

own text. This is an example text.

Example text Go ahead and replace it with your

own text. This is an example text.

Your own footer Your Logo

1 2 3

Org

- Forvalter og tjenesteprodusent

Ulike forventninger fra mange

24.04.2013 Side 21

OFF. ORG

Næringslivet

Foreninger

Media

Overordna myndigheter

Arbeidssøkende

Innbyggere

Brukere

Adhoc grupper

24.04.2013 Side 22

Produkt vs organisasjon

Produkt Offentlig org

Fokus Produktet Forvalter og tjenesteprodusent,

bostedsattraktivitet, besøksattraktivitet …

Ledelse Bedriftsleder Org sin ledelse og ansatte, næringsliv og

organisasjoner

Målgrupper Kunder og forbrukere Innbyggere, næringsliv, politikere,

organisasjoner, eksterne interessenter som

arbeidskraft, besøkende og investorer

Levert av Markedsavdelinga Bredt sammensatt prosjekt

Aktiviteter Kommunikasjon Identitetsbygging, kvalitetsutvikling og

kommunikasjon

Tid Kortere tidshorisont Lang tidshorisont

Segmentering

Dele omverden i

målgrupper som har

noe felles – som gjøre

det enklere a

kommunisere til /treffe

dem



Side 23

24.04.2013 Side 24

Omdømmebygging handler om

identitet og bevisst styring

Identitet

Omdømme

Valgt

posisjon

Hva organisasjonen

egentlig er

Hva organisasjonen ønsker å

bli oppfattet som

Hva organisasjonen blir

oppfattet som

Hvem er vi som sted/organisasjon? Hva er sentralt, unikt og varig ved identiteten? Det

som er sentralt i en kommune/organisasjon, er det kommunen/organisasjonen selv

utpeker som sitt viktigste særtrekk. Disse kjennetegnene må vedvare over tid for

organisasjonen, men identitet er også dynamisk og utvikler seg over tid.

24.04.2013 Side 25

5 forutsetninger for å styrke organisasjonen sitt

omdømme

1. Organisasjonen må erkjenne at et godt omdømme er et

aktivum som gir kvalifiserte jobbsøkere, bedre fornøydhet

med tjenestene og økt trivsel

2. Omdømmearbeidet må forankres i organisasjonen, i

næringsliv og kulturliv

24.04.2013 Side 26

Forts. 5 forutsetninger

3. Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Organisasjonen må

«finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når

identiteten gjenspeiles i handlingene at omdømmet virkelig

forbedres

4. En må ha realistiske forventninger til hvor godt omdømme en kan

få

5. En må smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet mellom de

gode tjenestene som produseres og organisasjonen som

tjenesteleverandører

24.04.2013 Side 27

Politikerne har en viktig rolle

I omdømmebygging stiller enkelte offentlige organisasjoner med

et handikap sammenlignet med private virksomheter – politikere

som ligger i evig og profesjonell strid med seg selv

En vesentlig del av politikken er å framheve det negative, og det

gir omdømmebyggerne en noe spesiell utfordring

Min erfaring er også at politikerne i stridens hete ofte glemmer sin

rolle som arbeidsgivere, demoraliserer organisasjonen og gjør

innbyggerne oppgitt

Omdømme i offentlig sektor (1)

Omdømmehåndtering i offentlig sektor kan sees i sammenheng med

håndtering av forventninger

Forventninger er forutsigbarhet på fremtidige hendelser, det vil si det

motsatte av overraskelser

Dermed handler omdømmehåndtering om det å påvirke oppfatninger

og forme interessenters forventninger

Det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig sektor er et

nøytralt omdømme. Det vil si en mangel på sterke følelser for eller

imot virksomhetene



Side 28


Målet med omdømmet bør være

• høyt nok til at folk stoler på virksomheten og tar den på alvor

• samtidig lavt nok til at virksomheten beholder den nødvendige

avstanden

Mange offentlige virksomheter møter mange av de samme kravene til

konkurranse som privat sektor, spesielt når det gjelder arbeidskraft.

• Dermed er det viktig at deres omdømme er godt nok til å tiltrekke

seg dyktige medarbeidere



Side 29


Innbyggernes forventninger til det offentlige er ofte høyere enn hva som

er mulig å innfri

• Bakgrunnen for dette er at politikk i stor grad dreier seg om å gi

løfter for framtiden og dermed påvirke forventninger

Hovedspørsmålet for de offentlige organisasjonene er ikke hvor godt

omdømme de har, men om de har legitimitet i samfunnet for det de gjør

• Denne aksepten er svært viktig for organisasjonene, siden de ofte

må ta upopulære avgjørelser



Side 30

24.04.2013 Side 31

”Vi ønsker ikke passivt å overlate til andre å danne

seg et inntrykk, et bilde av oss, kanskje til og med

på et sviktende eller feilaktig grunnlag.

Vi vil aktivt bidra til et positivt omdømme gjennom å

bygge en bevisst valgt posisjon”

TAKK FOR OPPMERKSOMHETEN!

Børre Berglund

BBR AS

www.bberglund.no

+ 47 90 05 68 69

[email protected]



Side 32

http://www.bberglund.no

mailto:[email protected]

er det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig ...2004 innovasjon norge, divisjonsdirektør,...

Documents