erfolg im mehrstufigen vertrieb - goetzpartners · durchleuchtet. hierdurch können signifikante...
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Erfolg im mehrstufigen VertriebVertriebsstrategien entwickeln und effizient umsetzen
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AufgrundkontinuierlicherWettbewerbsintensivierung,dessichänderndenKonsumentenverhaltensundderstrukturellenMarktveränderungensindfürdenvertrieb-lichenErfolgeffizienteundweiterentwickelteVertriebs-konzepteunerlässlich.
goetzpartnersbietetindiesemUmfeldeinumfassendesunderfolgreichesVertriebsstrategie-Programm.
GemeinsammitdemKlientendefiniertgoetzpartnersdieVertriebsstrategieaufBasisvonattraktivenundrentablenKonsumentengruppensowiederrelevantenVertriebskanäle.
DarüberhinauswirddiebestehendeMarktbearbeitungdurchleuchtet.HierdurchkönnensignifikanteEffizienz-steigerungspotenzialeidentifiziertundinderFolgeausgeschöpftwerden.
goetzpartnersgehörtzudenTop-Management-Bera-tungenimFeldderoperativenEffizienzundverfügtübereineumfassendeExpertiseimBereichderVertriebsstrate-gieunddervertrieblichenEffizienzsteigerung.
Management Summary
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Der Vertriebserfolg beruht auf der Definition einer effektiven Vertriebskanalstrategie sowie deren effizienter Umsetzung
Vertriebserfolg: Strategiedefinition und Umsetzung
Quick ScanA
Endkunden-segmentierungB1
AlleattraktivenKunden(-gruppen)sindbekannt
Kanal-analyseB2
AllerelevantenVertriebskanälesindbekannt
&Definition
einer effektiven Vertriebs-
kanalstrategie
Vertriebs-erfolg
Strategiedefinition
Kanal-bearbeitungC1
AllerelevantenKanälewerdeneffizientbearbeitet
Vertriebs-controllingC2
AlleAktivitätenunterliegeneinerkontinuierlichenErfolgskontrolle
&Umsetzung
einer effizienten Markt-
bearbeitung
B C Strategieumsetzung
Stellhebel und erwartete Ergebnisse
�
Quick Scan:AnalyseundBewertungderVertriebsstrategieundderUmsetzungsper-formancesowieAbleitungundPriorisierungvonHandlungsoptionen
Strategiedefinition:DefinitioneinereffektivenVertriebskanalstrategie,diesicherstellt,dassalleKonsumenten(-gruppen)überdierelevantenVertriebskanäleadressiertwerden
Strategieumsetzung:SteigerungderVertriebs-effizienzdurchRealisierungvonKostensen-kungs-undUmsatzsteigerungspotenzialenbeiderKanalbearbeitungsowieeinerkonti-nuierlichenErfolgskontrolle
A
B
C
Effizienzpotenziale
+20bis25%
+30bis50%
-20bis-50%
Umsatzpotenziale
TimetoMarket
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Optimierungspotenziale in der Strategie und Umsetzung werden durch einen Quick Scan identifiziert und priorisiert
Quick Scan
Analysespektrum der Marktbearbeitung Bewertung und Priorisierung
Markt-bearbeitung
Kunden-/Händler-kontaktmanagement
Kund
en-/
Hän
dler
-be
dürf
niso
rient
ieru
ng
Management von
Kunden-/Händlerinformationen
1.Gezieltakquirieren
2.Kontinuierlichkennenlernen
5.Selektivkommunizieren
6.Individuell
leisten
3.Sinnvollsegm
entieren(Ggf.)
4.deinvestieren
hoch
niedrig
EinflussaufdenVertriebs-erfolg
Umsetzungsaufwand(Personal,Zeit,Kosten)hoch niedrig
A
- exemplarisch -
Entwicklung einer ganz- heitlichen Vertriebsstrategie
Neukonzeption des Preis- & Konditionensystems
Einführung einer End- kundensegmentierung
Entwicklung eines Händler- betreuungskonzepts
Optimierung der Händlersegmentierung
Weiterent- wicklung des Außendienst- incentivierungs- systems
Optimierung der Vertriebs- gebiete
Optimierung der Vertriebs- organisation
Optimierung des Trade- Marketing-Konzepts
Aufbau einer zentralen Vertriebssteuerung
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Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis
ZieldesQuickScanistdieBewertungderbestehendenStrategieundMarktbearbeitungsowiedieIdentifikationundPriorisierungvonEffizienzsteigerungspotenzialen.
DazukommenfolgendeInstrumentezumEinsatz: - Markt-undWettbewerbsanalysen - AnalysevonunternehmensinternenLeistungsdaten - BefragungderrelevantenMitarbeiter (Außendienst,KeyAccount,Serviceetc.) - BegleitungbeiKundenbesuchen - BefragungrelevanterHändlerausallenVertriebskanälen - MysteryShoppingbeiausgewähltenHändlern
> Das Ergebnis des Quick Scan differenziert dabei zwischen kurzfristig umsetzbaren Sofortmaßnahmen und mittel- bis langfristig anzuge-henden Themen.
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Für eine zielgerichtete Marktbearbeitung werden die Kunden detailliert analysiert, segmentiert und bewertet
Endkundensegmentierung: Identifikation relevanter Kunden(-gruppen)B1
I IIISegmentierung anhandeines Scoring-Modells
Bewertung & Priorisierung der Kundencluster
EinordnungderKonsumentenanhandrelevanterKriterien: QualitativeKriterien: Produktaffinität,Einkaufs- verhaltenetc. QuantitativeKriterien: Haushaltseinkommen, (relevanteAusgabenetc.)
II Datenanalyse & Bildung von Kundenclustern
QualitativeAuswertungen
QuantitativeAuswertungen
Kundencluster
A
B
C
D
E
hoch
niedrigniedrig hoch
Clusterattraktivität
MarktanteilimKundencluster
A B
DC
ausbauen fokussieren
ignorierenmitnehmenE
BildunghomogenerKunden-cluster: Auswertungqualitativer undquantitativerDaten Abgrenzunghomogener Konsumentengruppen (mittelsqualitativerund quantitativerMerkmale)
Bewertung&PriorisierungderKundencluster: PriorisierungderKunden- gruppenausSichtdes eigenenUnternehmens AbleitungvonNormstrate- gienfürdieCluster
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Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis
ZielderEndkundensegmentierungistdieIdentifikationvonKunden-bedürfnissen,umdaraufaufbauendzusätzlicheMarktpotenzialezuadressieren.
DazusindfolgendeSchrittezudurchlaufen: - KundensegmentierunganhandeinesScoring-Modells,welches
markt-undunternehmensspezifischeKriterienberücksichtigt - BildunghomogenerKundenclusteraufBasisquantitativer
(z.B.Einkommen,Konsumausgabenetc.)undqualitativer(Kaufverhalten,Produktaffinitätenetc.)Kriterien
- BewertungundPriorisierungderKundenclusterhinsichtlichstrategischerRelevanz
> Im Ergebnis der Endkundensegmentierung sind die strategisch relevanten Zielkunden identifiziert und erste Implikationen für die Marktbearbeitung abgeleitet.
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Eine strategische Bewertung der Vertriebskanäle erfolgt mithilfe einer systematischen Vertriebskanalanalyse
Kanalanalyse: Identifikation und Bewertung aller relevanten VertriebskanäleB2
Businessplan
Maßnahmenplan
Kanalanalyse
Kundencluster
Vert
riebs
kanä
le
A B C D
25%(25%)
35%(30%)
20%(20%)
12%(0%)
8%(25%)
15%(10%)
25%(25%)
5%(15%)
30%(35%)
100%(100%)
Großfläche
Fachmarkt
Warenhaus
Internet
Internet(eigene
Plattform)
- exemplarisch -
=GrößedesBubblesspiegeltdieGrößedesjeweiligenMarkt-segmentswider;roterAnteilentsprichtdemMarktanteildesanalysiertenUnternehmens
xx=SegmentanteilamMarktvolumen(xx)=SegmentanteilamUnternehmensvolumen
E
25%(15%)
Maßnahmenplan für Kundengruppe A - Fachmarkt
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen
2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen
2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:
Maßnahmenplan für Kundengruppe B - Fachmarkt
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen
2. Werbemaßnahmen um 10% erhöhen
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
Er öhung des Marktanteiles um 5%
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% er
2. Werbema 10%
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
höhung des Marktanteiles um 5%
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:Maßnahmenplan für Kundengruppe A - Fachmarkt
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen
2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen
2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:
Maßnahmenplan für Kundengruppe B - Fachmarkt
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen
2. Werbemaßnahmen um 10% erhöhen
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
Er öhung des Marktanteiles um 5%
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:
4. Rabattsystem überarbeiten
3. Produkt 1 forcieren
6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% er
2. Werbema 10%
1. Händlerbetreuung stärken
Maßnahmen:
höhung des Marktanteiles um 5%
Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:
Ziel:
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Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis
ZielderKanalanalyseistdieIdentifikationunddieBewertungallerrelevantenVertriebskanäleaufBasisderVertriebsstrategieundunterBerücksichtigungdereigenenMarktposition.
DazusindfolgendeSchrittezudurchlaufen: - SegmentierungdesMarktesnachKanälenundKundenclustern
undErmittlungdeseigenenMarktanteilsindenMarktsegmenten - AnalysekünftigerStrukturveränderungenindeneinzelnenMarkt-
segmenten - AbleitungvonAdjustierungsbedarfdereigenenPositionierung
indenMarktsegmentenaufBasisderStrukturveränderungen - QuantifizierungundBewertungdesAdjustierungsbedarfs
anhandeinesBusinessPlans - ErstellungvondetailliertenMaßnahmenplänenfürdieeinzelnen
Marktsegmente
> Im Ergebnis sind die Adjustierungsbedarfe anhand eines Business Plans bewertet und mit entsprechenden Maßnahmenplänen hinterlegt.
xx=SegmentanteilamMarktvolumen(xx)=SegmentanteilamUnternehmensvolumen
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Eine nachhaltige Ergebnisverbesserung wird durch die effizientere Bearbeitung relevanter Vertriebskanäle gewährleistet
Kanalbearbeitung: effiziente Bearbeitung aller relevanten KanäleC1
Zielsetzung
Steigerung der Effizienz…
UmsatzsteigerungdesAußendienstes+10bis25%
DeckungsbeitragmitbestehendemSortiment+1bis2%
AnteilanneuenHändlern+10bis20%
Ressourcenfrei-räumedesAußen-dienstes+10bis15%
Wertorien-tierteHändler-betreuung
Potenzial-orientierteMarkt-bearbeitung
Zielorien-tierteKonditionen-gestaltung
Leistungs-orientiertesIncentivie-rungssystem
Effizienz-Toolbox Ergebnisse
…allerVertriebsmitarbeiterdurcheinherausforderndes,abertransparentesIncentivierungssystem
…derPush-Marketing-AktivitätendurcheinstrategiekonformesundkonsistentesPreis-undKonditionensystem
…inderBearbeitungderVertriebsge-bietedurcheinpotenzial-undleistungs-konformesMarktbearbeitungskonzept
…inderHändlerbetreuungdurcheindifferenziertesundwertorientiertesHändlerbetreuungskonzept
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Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis
ZielsetzungistdieEntwicklungvoneffizientenKanalbearbeitungs-konzeptenunterBerücksichtigungderErgebnisseundHandlungs-empfehlungenausdemQuickScan.
DieEffizienz-ToolboxenthältfolgendeBestandteile: - wertorientierteHändlerbetreuung–werthaltigeHändlerintensiver
betreuenundZeitfürdieGewinnungneuerHändlerfreisetzen - potenzialorientierteMarktbearbeitung–vorhandenePotenziale
identifizierenundeineausgewogeneMarktbearbeitungsicherstellen - zielorientierteKonditionengestaltung–dieUnternehmensstrategie
stützenundDeckungsbeitragspotenzialeidentifizieren - leistungsorientiertesIncentivierungssystem–erfolgsrelevanteZiele
formulierenundmittransparentenAnreizsystemenverbinden
> Im Ergebnis sind die Voraussetzungen für die Erreichung messbarer Effizienzverbesserungen in der Kanalbearbeitung geschaffen.
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Ein integrierter Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozess stellt einen effizienten Einsatz aller Ressourcen sicher
Vertriebscontrolling: Planung, Steuerung und Kontrolle der AktivitätenC2
Entscheidungsorientiertes Vertriebscontrolling
Report
Initiierung
Umsetzung der gewählten Optionen
Entwicklung strategischer Accounts
Initiierungvon Vertriebspro- grammen
Verbesserungder Incentivierungetc.
Proaktive Vertriebssteuerung
AnalysederVertriebsperformance
IdentifikationvonAbweichungen
AbleitungvonOptionenzurVerbesserung derVertriebsperformance
Messen der Leistung
Messungvonvertrieb- lichenKPIssowie Aktivitätenverfolgung
Aggregationder Informationenaus verschiedenenSystemen
Cockpit Chart mit „Drill Down“-Möglichkeit
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Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis
ZieldesVertriebscontrollingsistdieSicherstellungdereffizientenMarktbearbeitung,d.h.dereffizienteEinsatzallerVertriebsressourcen:
- Potenzialeerkennen - Transparenzschaffen - Plan-Ist-Abweichungenerkennen - SteuerungsaufgabendesVertriebsmanagementssicherstellen - ErfolgskontrollenfürVertriebsmaßnahmensicherstellen
ImRahmenderImplementierungeinesintegriertenPlanungs-,Steuerungs-undKontrollprozessesmüssenstrategischeundoperativeAspekteberücksichtigtwerden:
- DefinitionvonrelevantenKennzahlenzurVertriebssteuerung,basie-rendaufderbestehendenVertriebsstrategieunddenVertriebszielen
- IntegrationdereinzelnenKennzahlenineinganzheitlichesKennzah-lensystem
- AufbaueinesVertriebscockpitsundvonManagementberichtenalsInstrumentederkontinuierlichenErfolgskontrolle(Soll-Ist-Abgleich)
- ImplementierungeinesProzesseszurEntwicklungvongeeignetenGegensteuerungsmaßnahmenbeiPlanabweichung
> Im Ergebnis ist ein ganzheitlicher Planungs-, Steuerungs- und Kontroll-prozess implementiert, der den effizienten Einsatz aller Vertriebs- ressourcen sicherstellt.
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Darum goetzpartners
Unsere Referenzen
Ausgewählte Referenzkunden Relevante Projektbeispiele
FührenderHerstellervonUnterhaltungs-elektronik
WeltweitführenderMöbelhersteller
HerstellervonUnterhaltungselektronikundHausgeräten
VertikalintegrierterHerstellervonLifestyle-Konsumgütern
HerstellerdigitalerSLR-Kameras
NeukonzeptionPreis-undKonditionensystem undAußendienstincentivierungssystem OptimierungVertriebsgebieteund Vertriebssteuerung
Markt-undPerformance-Analyse Vertriebsstrategie
EuropäischeMarkteintrittsstrategie MarketingstrategiefürEuropa
SalesQuickScan Konzeptioneinermehrdimensionalen KundensegmentierungundEntwicklung vonHändlerbetreuungskonzepten
Markt-undPerformance-Analyse EntwicklungeinesCRM-Tools
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Unsere Expertise
DefinitionderVertriebszieleaufBasisderKonzernstrategie
AnalysevonMarktdaten(Kanäle,Produkte,Preissegmente)zurStatus-quo-AufnahmesowiezurAbleitungvonPrognosen
AnalysedesKonsumentenverhaltens
ParalleleBetrachtungderinternenVertriebs-performancezurIdentifikationvonStärkenundSchwächen
AbleitungderzukünftigenMarktbearbeitunginklusivederProduktplatzierungsstrategie
ErstellungeinesBusinessplanszurBewer-tungderstrategischenMaßnahmen
Über goetzpartners
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