erfolgreich durch die krise navigieren - vke

Erfolgreich durch die Krise navigieren

Berlin, 30. Juni

2009

STRENG VERTRAULICH UND RECHTLICH GESCHÜTZT Jedwede Verwendung dieser Unterlagen ohne ausdrückliche Genehmigung durch McKinsey & Company ist streng untersagt

Vortrag

VKE-Treff

2009

McKinsey & Company

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raft -Last Modified 29.06.2009 11:20:48

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Mehr "Krisengewinner" als man vielleicht erwarten würde

QUELLE: Presseberichte

Viele

erfolgreiche

Produkte

sind

"Kinder der

Krise"

Erstaunlich

viele

Kategorien

profitieren

kurzfristig

Viele

Konsumenten

gönnen

sich

"den kleinen

Luxus" (manche

auch

den großen)

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Mark Twain

"History does not repeat itself, but it does rhyme."

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Wachstum in der Krise –

ein guter Zeitpunkt, um Marktanteile zu erobern

Während der Großen Depression investierte W. K. Kellogg kontinuierlich in die Vermarktung seiner Cornflakes, während die Konkurrenz die Kosten-

schere

ansetzte

Innerhalb kürzester Zeit erwirtschaftete Kellogg's einen höheren Umsatz als Post Cereals

–

und hält bis heute die weltweite Marktführerschaft

QUELLE: McKinsey Research

Große

Depression

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Markenaufbau in der Krise –

mit passgenauen Botschaften punkten

QUELLE: McKinsey Research

Als sich die Wirtschaft Ende der 50er Jahre verlangsamte, gelang P&G mit seiner "No cavities"-Kampagne

ein großer Erfolg

Das Argument, die Kosten für Zahn-

behandlungen

niedrig zu halten, überzeugte die Eltern und der Marktanteil von Crest

stieg in weniger als 3 Jahren von 9 auf 30%

Crest

ist bis heute eine der führenden Marken

Fünfziger

Jahre

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Krisen bringen Bewegung in den Markt

1 Bewertung europäischer Unternehmen auf Basis Marktwert/investiertes Kapital, vor

der Rezession (1999/2000) und nach der Rezession (2004/05)

QUELLE: McKinsey-Analyse

Nach der RezessionVor der Rezession

98

Restliche

3 Quartile

Top-Quartil

390

292

52%

48%

82%

18%

390

Klassifizierung von Konsumgüterunternehmen auf Basis ihrer Bewertungsniveaus vor und nach der letzten Rezession1

Anzahl Unternehmen (Stichprobe)

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4 makroökonomische Szenarien erscheinen denkbar

QUELLE: McKinsey Global Institute ("April economic conditions survey"; Befragung

von ca. 1.650 Führungskräften

verschiedener

Branchen)

Szenario 1: Vergleichsweise schnelle ErholungEingriffe erfolgreich, Erholung Ende 200912%

Szenario 2: Stark angeschlagen, aber längerfristig widerstands-

fähigRezession bis Mitte 2010, unterdurchschnittliches Wachstum bis 2012

44%

Szenario 3: Leichte Erholung, aber gedrosselte GlobalisierungModerate Rezession, gefolgt von strukturell schwachem globalen Wachstum

34%

Szenario 4:Lang anhaltender AbschwungRezession/Nullwachstum für > 5 Jahre

10%

Vollständige Erholung der Kredit-

und Kapitalmärkte

Wirtschaft und Konsumenten-

vertrauen bis auf Weiteres gedämpft

Sehr tiefe ökonomische Krise

Globale Kredit-

und Kapitalmärkte geschlossen und volatil

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Es könnte mehr als 4 Jahre dauern, bis sich die Haushaltseinkommen

erholen

1 BIP-Werte pro Quartal annualisiert; Modellergebnisse ab 1. Quartal 2009

QUELLE: Oxford Economics; McKinsey Global Institute; Global Scenario

V1.2

Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts1

in Deutschland pro Kopf, real (zu Preisen im Jahr 2000)in Tsd. EUR

32

31

30

29

28

27

26

02007 201808 09 10 11 12 13 14 15 16 17

4 Jahre5 Jahre

> 10 Jahre

2

1

3

4

6¾

JahreSzenario

BIP-Höchstwert

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-4

0

4

8

12

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Vergangene Krisen hat der Konsumgütersektor meist gut überstanden

QUELLE: Research Insight; Bloomberg; McKinsey-Analyse

1 Basierend auf Unternehmensstichproben von 34 führenden FMCG-Unternehmen; Umsatz basierend auf konstanten Wechselkursen 2008

BIP

Konsumgüter-

umsatz

06 20071992 93 94 95 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05

▪

Konsumenten können Ausgaben für täglichen Konsum nicht so einfach reduzieren wie für andere Güter

▪

Negativeffekte wirtschaftlichen Abschwungs treffen Konsumgüter mit Verzögerung, Erholung erfolgt schneller

∆

7,9∆

6,8

Wachstum von BIP und Konsumgüterumsatz1 weltweitin Prozent vom Vorjahr

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Die derzeitige

Krise

jedoch

könnte

Markenartikler

schwerer

treffen

als

die Krisen

der

letzten

Jahrzehnte

QUELLE: McKinsey Global Institute

Laufende Periode

Anfang 2000/01

Frühe 90er

Mitte der 70er

Höhere Lebens-

haltungskosten/

Inflation

Frühe

80er

Geringeres Verbraucher-

vertrauen

Geringeres Einkommen

(bzw. Zuwächse)

Eingeschränkte Verfügbarkeit von Verbraucher-

krediten

K.A. K.A.

Geringeres Haus-

haltsvermögen

Auswirkungen auf Treiber des pri-

vaten

Verbrauchs Wichtigste Fakten

Zunächst (2. Quartal 2008) anziehende Inflation, dann relative Erleichterung durch Preisrückgänge bei Öl und

Lebensmitteln

Das Vertrauen der Konsumenten erreicht europaweit einen historischen Tiefpunkt und ist vielfach weiterhin auf Talfahrt

Niedrige Beschäftigungszahlen machen sich in Form rückläufiger Haushalts-

einkommen

bemerkbar

Banken gewähren nur noch einge-

schränkt

Verbraucherkredite

Sinkende Immobilienpreise und Aktien-

indizes

führen zu einem Rückgang des Vermögens der Haushalte

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"Now is the time to go in for the kill"

Vikram

Mehra, CMO, Tata

QUELLE: Presseberichte

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Marken- und Preispositionierung

Kanal- und Kundenstrategie

Talente und Zukäufe

QUELLE: McKinsey

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| 12 QUELLE: McKinsey




▪

Produktportfolio – relativen Kundennutzen

herausstellen

▪

Marke

–

Werbeausgaben nicht kürzen

▪

Preise

–

Abwärtsspirale vermeiden

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Rezessionen sind gute Zeiten für Innovationen –

Beispiel P&G

QUELLE: Unternehmensberichte

50er Jahre 2009

▪

"No cavities!"

2001

▪

Hochpreisprodukt (45 USD)▪

Aber: günstige

Alternative zum

Zahnarzt-Bleaching

▪

Hochpreisprodukte

(40 -

60 USD) für

den Massenkanal

▪

Hochpreisprodukt

(40 USD)▪

Innovation, wesentlich näher am Zahnarztsubstitut

USA

http://click.linksynergy.com/fs-bin/click?id=OYavsy3S/pY&offerid=43440.735090707&type=10&subid=

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Rezessionen sind gute Zeiten für Innovationen –

Beispiel Schwarzkopf

QUELLE: Unternehmensberichte

DEUTSCHLAND

▪

Friseurmarke aus Japan, eingeführt in Drogerie-

und Supermarktkanal im März 2009

▪

Motto: "Friseurqualität, die man sich leisten kann"

▪

Größte Neuprodukteinführung seit Jahren von Schwarzkopf

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Gerade in der Krise, gilt es, das Marken-Premium

aktiv zu verteidigen

QUELLE: Xtreme

Information

Download Video (.avi

7,6 MB)

http://www.kosmetikverband.de/vke_treff/video/Vortrag_Nordheider_11-Persil_Megaperl_1.avi

http://www.kosmetikverband.de/vke_treff/video/Vortrag_Nordheider_11-Persil_Megaperl_1.avi

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Werbe-Invest

in der Krise lohnt sich –

Beispiele

Ergebnis

▪

Reckitt-Benckiser

investiert mit 12,5% des Nettoumsatzes

bis zu doppelt so viel in Werbung wie der Wettbewerb

▪

Hat in der Krise trotz sinkender Media-Preise

die Höhe des Werbe-

budgets

nicht verändert

Ergebniswachstum

von 35%

und Umsatz-

wachstum

von 8%

im

1. Quartal

2009

Coca-Cola erhöhte

sein

globales

Marketing-

budget

2008 um mehr

als

350 Mio. USD ggü. 2007

Coca-Cola Nordamerika

erhöhte

seine Umsätze

(Menge) um 3%

Heinz hat aus

den Fehlern

der

90er Jahre

gelernt

und erhöhte

seine Werbeausgaben

2008 um 16% ggü. 2007

Heinz erhöhte

seinen

Marktanteil

im

Ketchup-

Markt

um 3%

QUELLE: Presseberichte; McKinsey

Aktionen

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Stabile Preise

und umsichtige

Preissenkungen

sichern

langfristigen

Profit-Pool

QUELLE: McKinsey

Sind

Preissenkungen

unvermeidlich, sollten

sieklar

beschränkt

sein, z.B. auf …

… Preisnachlässe

bei

Neuprodukteinführungen

–

im

Einführungszeitraum

… Preisnachlässe

für

spezielle

Value-Angebote, z.B. Sondergroßpackungen

… anlassbezogene

Kampagnen

oder

Aktionen

gemeinsam

mit

Handelspartnern

–

klar

als

einmalige

Sonderaktionen

erkennbar

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▪

Kanalstrategie – Anpassung an veränderte

Kanalstrukturen

▪

Kundenmanagement

– Margenkriege vermeiden

und kooperative Ansätze wählen

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| 19 QUELLE: McKinsey-Umfrage (550 Teilnehmer pro Land aus jeweils repräsentativen Stichproben)

Restaurant -73

Fachgeschäft -61

Kleiner Lebens-

mittelladen -58

Bedarfsartikel-

markt -58

Supermarkt -25

Verbraucher-

markt -16

Discounter 41

-66

-45

-45

-31

-31

-23

41

8

-36

-22

26

-56

-43

-34

-8

-63

-58

-40

-37

-42

39

1

9

-64

-59

-31

-33

11 1

-65

-58

-52

-39

17

33

Vor allem die Discounter dürften zu den Gewinnern zählen

1 Differenz zwischen Befragten, die auf die Frage nach dem Einkauf von Lebensmitteln und Haushaltswaren in einer wirtschaftlich schwierigen Situation antworteten "kaufe dort häufiger ein als bisher" bzw. "kaufe dort seltener ein als bisher"

(bisherige Erfahrung oder Annahme für die Zukunft)

Frankreich SpanienDeutschland GB Niederlande Italien

Veränderung des Einkaufsverhaltens, allgemeine Dynamik1

in Prozent

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Hersteller Einzelhändlervs.Unilever griff den belgischen Einzelhändler Delhaize

öffentlich an, weil dieser einige Unilever-Produkte nicht mehr in seinen Märkten verkaufte:

Der französische Einzelhändler E. Leclerc strich einige

Markenprodukte aus seinem Sortiment und verkündete dies

in einer großen Medienkampagne:

Negative Publicity –

wenn Hersteller und Einzelhändler nicht zusammenarbeiten

"Unfortunately removed from Delhaize stores. Fortunately, widely available at other retailers"

"Are these products too expensive? Then we have no

choice but to stop selling them. What a pity!"

BEISPIELE

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Jointly

Agreed

Growth (JAG) –

eine neue Form der Zusammenarbeit

QUELLE: McKinsey

JAG ist …

… ein faktenbasierter, getesteter Ansatz, der sich am Verbrauchernutzen ausrichtet und auf Wachstum durch ein besseres Angebot in den Warengruppen zielt

… ein Businessplan zur gemeinsamen Steigerung von Nachfrage und Umsatz

… ein Dreijahresprogramm mit jährlicher Bewertung der vereinbarten Kennzahlen

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▪

Talente – Talent Pool auffüllen und

eigene Talente stärken

▪

Akquirieren

– aktuelle Marktwerte nutzen,

um strategische Portfolio- lücken

zu schließen

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P&G übernimmt "Art of Shaving"…

QUELLE: Unternehmens-Web Site, Presseberichte

▪

Im Juni 2009 übernahm P&G die Premium-

Rasier-Shop-Kette "Art of Shaving" (Rasur für 35-

55 USD, Rasur und Haarschnitt für 65-80 USD) für geschätze

60 Mio. USD

▪

Schon seit 2007 war P&G mit einem Teilsortiment von Gillette in den Läden vertreten

▪

Zusätzlich betreibt P&G in den USA inzwischen Friseursalons und eine Autowaschanlagenkette

http://www.theartofshaving.com/taos6/home.php

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… und Unilever übernimmt "TIGI"

QUELLE: Unternehmens-Web Site, Presseberichte

▪

Im Januar 2009 übernahm Unilever den Premium-Friseursalon-Marken-Spieler TIGI und damit unter anderem die Marken Bed

Head, Catwalk

und S-Faktor für 412 Mio. USD

▪

Von der Akquisition ausgeschlossen: die Friseursalon-Kette "Toni & Guy"

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Szenariodenken, Mittelfristperspektive und Mut als Schlüssel zum Erfolg

QUELLE: McKinsey

Szenarien verstehen …und deren jeweilige Implikationen fürs eigene Geschäft

Richtige Maßnahmen ableiten …und zwar mit einem mittelfristigen Zeithorizont

Mutige Schritte tun …um die Chancen auf Verbraucherseite, auf Kanalseite und im Hinblick auf Talente und Akquisitionsoptionen zu nutzen

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