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Erlebniswelt «Kochen» - der Migros Kochclub Migusto

Brissago, 22. Juni 2017

Migros-Genossenschafts-Bund | Migusto

Customer Engagement mittels dem Thema «Kochen»

Die Inhalte

22.06.2017 | Seite 2Migros-Genossenschafts-Bund | Migusto

Die Idee von Migusto

Das Konzept von Migusto

Beleuchtung von 3 Handlungsfeldern

Die Erkenntnisse


Die Inhalte





Die Erkenntnisse

Kochen ist eine der grössten «Sources of business»!

Wieso diese also nicht nutzen?

Migros macht jährlich 9 Mrd. Umsatz mit

Lebensmitteln. Ein Grossteil davon wird von

den Kunden zuhause weiterverarbeitet.

Lebensmittel sind unser Kerngeschäft

Das Thema Kochen ist auf den Migros

Plattformen sehr fragmentiert präsent

Es werden viele Touchpoints mit Kochinhalten

bespielt, dies aber meist unstrukturiert und ohne

zentrale Kernidee.

Auf migros.ch sind keine Rezepte vorzufinden.

Mit Saisonküche besteht ein etabliertes,

qualitativ hochstehendes Print Heft, welches

jedoch 9 von 10 Migros-Kunden nicht erreicht

Keine der Migros Seiten spielt bei der Rezept-

Suche auf Google eine Rolle


Die Schlussfolgerung war naheliegend: Wir bündeln die

diversen Kompetenzen der Migros zum Thema «Kochen».


Dies so, dass wir

eine breite

Zielgruppe

erreichen

Die Betonung auf

unkompliziertem

Kochen mit Spass

liegt

Und mit emotionaler

Bindung

Grundsatzfrage zu Beginn: nutzen wir den bestehenden Brand

oder schaffen wir einen vollkommen neuen Brand?


Ausgangslage: Print-Magazin Saisonküche mit solider Abonnentenbasis

Davon ausgehend die weiteren Touchpoints erschliessen oder die Positionierung des

gebündelten Ansatzes mit einem Brandwechsel verbinden?

Migusto war geboren. Ein Kochclub bei dem Spass & Freude

am Kochen im Vordergrund steht.


Aus dem

Spanischen

«a mi gusto» - nach

meinem

Geschmack

Betonung auf

unkompliziertes

Kochen mit Spass


Die Inhalte





Die Erkenntnisse

Die Vision hinter Migusto und die Handlungsfelder, die sich

daraus ableiten


Migusto begleitet den Kunden

über die gesamte Koch-Journey.

Vision

Mission

Ziele

Handlungs-

felder

In der Welt des Kochens bieten wir beratende und inspirierende Informationen

für jedermann, damit Kochen begeistert und Freude macht.

Kundenbindung / Imagestärkung Umsatz

Marktführerschaft (Top of Mind)

zum Thema KochenMitgliederbasis

MagazinContent- und

Fokusthemen

Akquise Aktionen & Angebote

POP

Events

Plattform

Kommunikation

Die Ambition, in der Schweiz «Top of Mind» zum Thema

Kochen zu sein – der Weg dorthin.

Mitglieder gewinnen

Mitglieder halten (Abgänge verhindern)

Zusatzumsatz ausbauen

Mitglieder entwickeln (Zusatzumsatz

generieren, Customer Journey optimieren)

Releases mit Basis- und Fancyness

Features Plattform

Operationalisieren & Analytik

(Kochkompetenzzentrum aufbauen)

2017 2018

21

1 Umstellung Magazin

2 Erstellung Kundengruppe

Meilensteine:

An

za

hl

Mit

glie

de

r


Migusto ist in migros.ch integriert und bietet allen Mitgliedern

exklusive Vorteile & Angebote


Coupons

Präferenzierte Inhalte Rezeptesammlung

Einkaufslistenfunktion

Responsive Design

Magazin


Die Inhalte





Die Erkenntnisse

Migusto – das Handlungsfeld «Plattform»


Wer online beim Kochen nicht gefunden wird, der ist nicht

relevant

Jährlich 433 Mio. Google Suchanfragen im

Bereich «Food & Cooking» (CH, +19% zu VJ)

15 pro Sekunde!

Jährlich 62 Mio. Youtube Suchanfragen im

Bereich «Food & Cooking» (CH, +39% zu VJ)

2 pro Sekunde!

Kunden suchen bewusst nach «Migros +

Rezepte» (Top-Treffer ist nicht saison.ch)

Wachsende Anzahl Suchanfragen für

«Rezepte» über die letzten 5 Jahre in der CH

101.911.613 Beiträge # foodporn auf Instagram

(Fotografieren des eigenen Essens)

Das Thema ist zeitlos, altersübergreifend und

interkulturell für alle relevant


Die bittere Ausgangslage in der Online-Welt: die Konkurrenz

besetzt das Feld!


- Top-Treffer Google für «Rezepte» als Cloud -

betty bossi

- 2018 -

MIGROSMIGUSTO

- 2016 -

Da gibt es aber auch noch den grossen Mitbewerber.

Vergleich Migusto vs. Fooby


Die Plattformen sind funktional vergleichbar.

Migusto differenziert sich durch Breitenwirkung und Angebote, Fooby durch die Community

und die eigenständige App.

3’467

36

20

152

8

Rezepte

Kochwissen

How-To’s

Glossar

Stories

879

36

60

108

11

Suchfunktion

Videos

Login-Bereich

Newsletter

Club + Angebote

Einkaufslisten

Community

Eigene App

In MIGROS-/COOP-App

X

X

X

X

Angaben / Zahlen beruhen auf Marktbeobachtungen im März 2017

Ziel Marktführerschaft – gemessen am Bekanntheitswert

Mafo vom März 2017

Quelle: Link im Auftrag von Migusto

Ungestützt Gestützt

44%

22%

18%

13%

8%

8%

6%

5%

5%

5%

50%

16%

2%

27%

10%

7%

9%

2%

3%

2%

1%

1%

4%

17%

16%

2%

Betty Bossi

Chefkoch

Swissmilk

Marmiton

Wildeisen

Migusto

Fooby

Coop Zeitung

Migros Zeitung

Google

andere

keine

weiss nicht/k.A.

Top of mind Total Nennungen8%

24%

30%

41%

46%

47%

52%

63%

81%

90%

92%

95%

97%

98%

38%

16%

31%

46%

15%

42%

27%

31%

7%

7%

6%

3%

33%

32%

26%

11%

24%

9%

13%

5%

9%

3%

1%

21%

29%

14%

15%

8%

3%

0%

Betty Bossi

Marmiton

Swissmilk

Kochwebs. CH Fleisch

Chefkoch

Migusto

Wildeisen

Fooby

Cuisine AZ

www.gutekueche.ch

Ricardo Cuisine

Chochdoch

Kitchen Stories

Dish up

Kenne ich nicht. Kenne ich.

Kenne ich und habe ich bereits besucht. Kenne ich und nutze ich regelmässig.

Ziele mit Migusto bis Ende 2017:

Top of Mind-Bekanntheit 5% und gestützte Bekanntheit von 65% (aktuell 53%)


Migusto – das Handlungsfeld «Magazin»


Nein, wir sind nicht das 238ste Kochmagazin.

Wir sind Migros. Wir verbinden Kochen mit Lifestyle.

Lifestyle bedeutet, der thematische Kreis umfasst auch

Dekoration, Styling, Einkaufen, Einladen, Feste, Reisen

(Schwerpunkt kulinarisch).

Mehrwert durch Details: Es suggeriert „es ist leicht und

gehaltvoll“. Dazu gehören gelingsichere Rezepte,

Wissenswertes und amüsantes rund ums Kochen.

Nahe am Alltag unserer Leser und Kunden orientiert

Gedanken transportieren: Kochen macht Freude.

Kochen ist einfach - du kannst es auch

Kochen ist mit Menschen verbunden. Geschichten im Heft

werden mit Menschen verbunden/inszeniert/erzählt.

Breite des Zielpublikum: Wer in der Migros einkauft, soll

sich in diesem Magazin wiederfinden.

Kein Werbeheft! Es funktioniert nach journalistischen

Kriterien, aber thematisch orientiert am Marketingplan.


Die Tages-Struktur ist zugleich Heftstruktur. Vom Morgen bis

Abend, von Montag bis Sonntag: immer an der Seite der Leser.

Die Rubriken

A la Carte: Hinweise auf Plattform und auf Produkte,

Kurzinterviews. Fixe Rubriken: „In der Migros getroffen“

und „Neu im Regal“.

Die Schweiz isst: Eine soziokulturelle Rundreise durch die

Schweiz.

Reisen: Morgens in.... Mittags in... Abends in....

Mit vielen Tipps von relevanten Insidern vor Ort.

Das erste Ma(h)l / Das letzte Ma(h)l – Rubrik mit

persönlichen, subjektiven Kommentaren.

Was mach ich eigentlich...: Ein Produkt, das gerade im

Trend liegt oder neu entdeckt wird. Dazu überraschende

Umsetzungsvorschläge (Bsp. Edamame).

Der kulinarische Fragebogen: bildet den Ausstieg und ist

ein unterhaltsames Fragespiel mit Identifikationsperson.


Migusto – das Handlungsfeld «POP» (Präsenz im Laden)


In der Erlebniswelt ist der Laden ein zentraler Faktor.

Permanente, gut inszenierte Präsenz ist Key!

Suche Einkauf Zubereitung EssenMotivation


Fooby hat bereits eine sehr starke Flächenpräsenz in den

Coop Filialen


Starke Integration der Marke bis

auf die Fläche mit verschiedenen

Massnahmen von Flyer bis

Wobbler und permanente

Plakatierung!

Migros muss noch klar an der permanenten und orchestrierten

Flächenpräsenz auf der Ladenfläche arbeiten


Inspiration durch

Rezeptkarten

Thematischer

Zusammenzug von

Artikeln noch mit

Optimierungsbedarf

Rezeptinspiration direkt

am Produkt mit digitalen

Funktionen

https://www.youtube.com/watch?v=u2CLnms3PCM

https://www.youtube.com/watch?v=u2CLnms3PCM

Präsenz und Entwicklung von Formaten wie «Kochhaus» zeigen

das Potential des thematischen Ansatzes.



Die Inhalte





Die Erkenntnisse


Unsere Erkenntnisse


Präsenz und Entwicklungen im Markt zeigen das Potential von Customer Engagement

über thematische Ansätze wie Kochen

Als erster in den Markt zu gehen hat wichtige Vorteile. Darum lieber klein starten, aber

starten!

Nun die Strukturen konsequent nachziehen

Kundenverhalten und Kundenfeedback gibt uns die Grundlage für die Ausgestaltung der

nächsten Schritte

Kanalübergreifende Features sind toll, aber trotzdem: fix the basics!

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

Fragen, Anregungen und Diskussion sind sehr willkommen …


… und sollte jemand unerwarteter Weise noch nicht Mitglied sein:

https://migusto.migros.ch/de/club

https://migusto.migros.ch/de/club

erlebniswelt «kochen» - der migros kochclub...

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