¨estrategias de comercializaciÓn del cafÉ para...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
¨ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ PARA
PEQUEÑOS Y MEDIANOS PRODUCTORES EN EL
MERCADO DE ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ¨
Presentada al Consejo de la Facultad
de Ciencias Economicas y Empresariales
Por:
WALTER VIDAL GALINDO
Previo a conferírsele el Titulo de
MERCADOTECNISTA
En el grado academico de
LICENCIADO
Guatemala, Marzo de 2004
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INDICE
RESUMEN i
I. INTRODUCCIÓN 4
1.1 Contextualización 5
1.2 Justificación 5
1.3 Planteamiento Del Problema 6
1.4 Objetivos 6
1.4.1 General 6
1.4.2 Específicos 4
1.5 Variable 8
1.6 Alcances y Limites 9
II. MARCO CONTEXTUAL 10
2.1 El Café 11
2.1.1 Historia Del café En Guatemala 11
2.2 Variedades Comerciales Del Café Según su Especie 14
2.3 Producción Del Café 16
2.4 Clasificación De Calidades Del Café Según Su Altura 17
2.5 Clasificación Del Café De Guatemala Según Su Región De Origen 19
2.6 Clasificación Del Café Según Su Tipo De Cultivo 21
2.7 Análisis FODA Del Café De Guatemala 24
2.8 Crisis Del Café 26
III. MARCO CONCEPTUAL 29
3.1 Comercialización 29
3.1.1 Definición y Variables de la Comercialización 29
3.2 Comercialización de Café 31
3.3 Proceso De La Comercialización Del Café 32
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 35
V. DISCUSION DE RESULTADOS 42
VI. CONCLUSIONES 44
VII. RECOMENDACIONES 46
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 48
ANEXOS 51
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RESUMEN
Los resultados en los que se encuentra basada esta tesina son de una investigación de
mercado del café diferenciado en Estados Unidos y Canadá, que formo parte de una
propuesta de comercialización para la Asociación de Desarrollo Integral Progresista de San
Agustín Acasaguastlán (ADIPSA), la cual solicito asesoría a la Universidad Rafael
Landívar para la realización de ese proyecto, el mismo fue asignado a un grupo de práctica
supervisada.
Los resultados del presente estudio son un indicador de las tendencias y preferencias del
mercado en el que fue realizada. La siguiente tesina posee un enfoque de comercialización
para pequeños y medianos productores, que posean un café de calidad y deseen encontrar
mejores precios en los mercados de Estados Unidos y Canadá.
En este estudio se abarca la historia y clasificación del café de Guatemala, sus diferentes
tipos de comercialización así como la investigación de mercado mencionada, la cual
concluye que el café de Guatemala esta muy bien posicionado y que existe un mercado no
explotado para los cafés diferenciados, que es el de los microtostadores y coffee shops que
además fueron los sujetos de estudio. Se recomienda que el café diferenciado sea parte de la
planeación de los productores, y que la comercialización directa y el contacto directo con
los sujetos de estudio es la mejor opción.
Finalmente propone una estrategia para la captación de compradores y los pasos a seguir
para lograr la comercialización a los mercados de Estados Unidos y Canadá.
i
4
INTRODUCCIÓN
El café es parte integral de la agricultura Guatemalteca, es un orgullo nacional que este sea
reconocido internacionalmente por su calidad, pero recientemente el café nacional se
encuentra en crisis, que fue propiciada por el aumento de la oferta de Brasil y a la entrada
de nuevos y fuertes productores como Vietnam e Indonesia, a esto de le suma que la
demanda de café se ha mantenido sin cambios, la oferta ha creado una saturación en el
mercado con una alarmante baja de precios.
Para afrontar esta crisis lo caficultores han utilizado estrategias de diferenciación para
alejarse de los cafés bajos, (de menor calidad) que fueron los mas afectados, en contraste el
café diferenciado recibe un mejor precio en el mercado, muchos pequeños y medianos
productores poseen un producto de muy buena calidad, o con el potencial para lograr esa
calidad, la cual rara vez es apreciada en el mercado interno, pero la exportación a otros
países a este tipo de productores les resulta muy difícil.
Al pensar en exportaciones usualmente se piensan en cantidades que solamente las grandes
exportadoras y consolidadoras pueden lograr, sin embargo existen nichos de mercado que
no requieren de grandes cantidades, que aprecian un café diferenciado, que ofrecen una
amplia selección de cafés de varias partes del mundo, los cuales pueden contactarse de
manera directa sin intermediarios.
La comercialización a los mercados de Estados Unidos y Canadá no debe de ser un sueño
para aquellos pequeños y medianos productores que tienen el producto y la capacidad de
lograrlo. Así este estudio pretende ser una ayuda para ellos informándolos del proceso de
comercialización, factores a considerarse y posibles mercados que no han sido
completamente explotados.
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1.1 Contextualización
Sobre el café han sido escritas varias investigaciones con diferentes énfasis, es de esperarse
que siendo el producto tradicional de exportación, estas abarquen desde enfoques técnicos
sobre el cultivo hasta temas administrativos para empresas en particular.
Por la misma importancia económica que representa este cultivo para el país, los estudios
deben de ser actualizados regularmente, deben reflejar las tendencias de ese momento en
particular, para realizar decisiones acertadas en los planes a mediano y largo plazo.
El prever cambios en el mercado y futuros problemas debe ser parte de estos estudios así
como buscar y proponer soluciones que se adapten a los diferentes casos en particular.
Como ejemplos de estudios recientes con diferentes enfoques al tema de la crisis de café, se
puede mencionar a: Tuna. (2002) en su tesis titulada ¨Herramientas Administrativas que
Puede Utilizar el Caficultor para Afrontar la Crisis¨ él sitúa su estudio en un enfoque
administrativo, y recomienda utilizar la planeación y el control para vender sus productos
así como también acortar el canal de distribución.
Mientras que Haase. (2002) en su tesis titulada Análisis y Diagnostico del Mercado
Internacional del Café y Pronostico a Futuro por Medio de Modelos Econométricos
concluye de forma optimista, que basado en el comportamiento de la bolsa de valores de
Nueva York el precio del café subirá durante los próximos 5 años (2002 – 2007).
1.2 Justificación
El aporte que la siguiente tesina pretende brindar consiste principalmente en realizar una
propuesta estratégica, basada en una investigación de mercado en Estados Unidos y
Canadá, que proporciona un diagnostico del entorno actual del café de Guatemala y las
preferencias de producto en los países investigados.
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Esta tesina puede ser utilizada como una guía general de aspectos a tomar en cuenta, así
como de requisitos e instituciones que puedan ser relevantes si se desea realizar a cabo la
propuesta de esta tesina.
Pretende también que a los pequeños y medianos productores les ayude a encontrar nuevos
mercados o clientes, pues la información se encuentra basada en la investigación de
mercado mencionada se realizo con compradores de café los cuales fueron contactados de
forma directa a través de internet.
1.3 Planteamiento Del Problema
No es desconocido para ningún guatemalteco especialmente para aquellos que se dedican a
la caficultura, que la saturación de este mercado ha propiciado una baja de precios, y junto
con una demanda que no ha sufrido cambios, crearon una situación catalogada de crisis, y
no es para menos pues no solo este es de los principales productos de exportación sino que
además el alto grado de monocultivismo nos hace dependiente de este.
Los días en los que el café se vendía fácilmente han pasado, pues la guerra de precios de
café del mercado internacional ha afectado de mayor manera a aquellos que les es más
difícil defenderse, los pequeños y medianos productores, pues sus cosechas no son lo
suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de los grandes compradores,
La economía guatemalteca se encuentra muy ligada al café, puesto que es un uno de los
mayores generadores de divisas y una gran fuente de empleo para mano de obra en el
interior del país, cuando al café le va mal a Guatemala le va mal, por lo cual adaptarse a los
cambios del mercado es indispensable para sobrevivir en este, y la especialización puede
ser la respuesta para muchos pequeños y medianos productores, que deberán encontrar
nuevos canales de comercialización para su café,
Si bien existe el miedo de realizar exportaciones por primera vez, aquellos que se
encuentren en las condiciones adecuadas podrían encontrar grandes beneficios en hacerlo,
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esto significaría desligarse de canales de comercialización convencionales y tomar
estrategias más directas para la venta de sus cafés, encontrar nichos nuevos nichos nuevos y
canales de distribución más cortos, que les permita controlar de mejor forma sus precios.
A lo anterior se suma que muchos pequeños y algunos medianos caficultores no hacen uso
de todas las herramientas disponibles para planificación, control y comercialización, por lo
que se genera la siguiente pregunta:
¿Que estrategias de comercialización podrían utilizar los pequeños y medianos
productores de café para comercializar su café a los mercados de Estados Unidos y
Canadá?
1.4 Objetivos
1.4.1 General
Proponer una estrategia de comercialización del café Guatemalteco en el
mercado internacional de Estados Unidos y Canadá.
1.4.2 Específicos
Identificar las preferencias del consumidor hacia este tipo de producto.
Identificar los nichos de mercado no explotados para el café de Guatemala en
Estados Unidos y Canadá.
Realizar un análisis FODA sobre la comercialización hacia estos mercados.
Proponer canales de distribución alternos.
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1.5 Variable
Comercialización
1.5.1 Definición de la Variable
Conceptual:
. Definición Conceptual:
Según Stanton et al. (1998), comercialización se define como “la etapa
donde se planea y se pone en práctica los programas de producción y
marketing a gran escala, hasta la fase del desarrollo, Una vez que el
producto nace y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo externo se
convierte en el principal determinante de su destino”.
Operacional
Es la evaluación para la venta e introducción de un producto en el mercado,
en el que se toman en cuenta los factores que el mercado pide de los
demandantes para la elaboración de una estrategia.
Indicadores:
1 Producto
2 Plaza
3 Precio
4 Promoción
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1.6 Alcances y Límites
El siguiente trabajo esta enfocado a la determinación de un plan de comercialización para
pequeños productores de café, el cual les permita identificar las bases para el proceso de
exportación del mismo a Estados Unidos y Canadá
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II. MARCO CONTEXTUAL
ADIPSA, la Asociación de Desarrollo Integral Progresista de San Agustín Acasaguastlán,
se fundó en 1994 con la finalidad de apoyar el desarrollo agrícola de las comunidades de
San Agustín Acasaguastlán en el departamento de El Progreso, Guatemala, sus objetivos
son: agremiar a pequeños agricultores, brindándoles servicios de educación, capacitación,
financiamiento y comercialización de sus productos.
Cuentan con 329 asociados, provenientes de nueve aldeas de San Agustín que se reúnen
dos veces al mes, en la actualidad 24 personas están dedicadas al cultivo del café orgánico,
y 16 a café convencional, dentro de los proyectos se encuentra a mediano plazo cultivar
caña de azúcar orgánica.
Según el representante de ADIPSA el café ha sido uno de los productos con los que esta
asociación ha obtenido mayores beneficios, por lo que en el año 2001 decidieron iniciar el
cultivo del café tipo orgánico debido a la diversificación en las exigencias del mercado y a
la baja en precios en el café convencional.
En el 2002 se desarrolló el proyecto “Café Transparencia” el cual consiste en la
comercialización de una combinación de café convencional y orgánico, con los procesos de
tostado, molido y empacado.
La siguiente tesina se encuentra basada en el estudio de práctica supervisada realizado por
estudiantes del décimo semestre de la Universidad Rafael Landívar, llevado a cabo de julio
a noviembre del 2003, el proyecto llevaba por titulo ¨Plan de De Comercialización Del
Café de ADIPSA En El Mercado De Estados Unidos De América y Canadá¨.
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2.1 El Café
Según La enciclopedia Encarta (2000), se desconoce la fecha exacta en que empezó a
cultivarse el café, pero algunos estudiosos sitúan este hecho en Arabia, cerca del mar Rojo,
hacia el año 675 D.C. No obstante, este cultivo fue raro hasta los siglos XV y XVI, cuando
se establecieron extensas plantaciones en la región árabe del Yemen. El consumo de la
infusión aumentó en Europa durante el siglo XVII, lo que animó a los holandeses a
cultivarlo en sus colonias, pero no fue sino hasta 1714, en que los franceses lograron llevar
un esqueje vivo de cafeto a la isla antillana de la Martinica.
El Café pertenece a la familia de las Rubiáceas, y es de sus semillas de las cuales la bebida
es preparada. De las especies que comprende el género Coffea sólo tres son comercialmente
importantes: Arabica, Robusta (canephora), y Libérica.
El arbusto o arbolillo de café, de 4,6 a 6 m de altura en la madurez, tiene hojas aovadas,
lustrosas, verdes, que se mantienen durante tres a cinco años y flores blancas, fragantes, que
sólo permanecen abiertas durante unos pocos días. El fruto se desarrolla en el curso de los
seis o siete meses siguientes a la aparición de la flor; cambia desde el verde claro al rojo y,
cuando está totalmente maduro y listo para la recolección, al carmesí. El fruto maduro, que
se parece a la cereza, se forma en racimos unidos a las ramas por tallos muy cortos suele
encerrar dos semillas rodeadas de una pulpa dulce.
2.1.1 Historia Del Café En Guatemala
Según Wagner (2001) Es probable que los jesuitas fueran los primeros en introducir la
planta de café a Guatemala, por tanto esto debió haber ocurrido antes de 1767, año en que
los miembros de la Compañía de Jesús fueron expulsados de Hispanoamérica por el Rey
Carlos III. Cuando los terremotos de Santa Marta azotaron La Antigua Guatemala, en 1773,
había varios cafetos en algunos jardines de esa ciudad, aunque se tenían sólo como
curiosidad o como plantas ornamentales
Otros opinan que, el café se introdujo en Guatemala en la época de Carlos III (1759-1788),
a fines del siglo XVIII y que las semillas o algunos arbolitos se trajeron de Las Antillas, así
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la fecha exacta y cómo se introdujo el café en Guatemala son desconocidos pero la primera
noticia de su degustación (sin especificar si se trataban de granos traídos) se encuentra en
una obra de Antonio Paz y Salgado titulada: ¨Las luces del cielo de la Iglesia¨ (1747), que
relata cómo se celebró la exaltación de la catedral de La Antigua Guatemala a la categoría
de arquidiócesis, el 14 de noviembre de 1743.
En 1778 se promulgó el Reglamento y aranceles reales para el comercio libre de España a
Indias que declaraba "libre de impuestos el café proveniente de América".
Para este entonces el principal cultivo de exportación del Reino fue el añil o xiquilite, pero
su producción, sin embargo, decayó a principios del siglo XIX.
2.1.1.1 Propagación Del Café en Guatemala
Después que el cultivo del café se inició durante la segunda mitad del siglo XVIII, en los
jardines de la Compañía de Jesús en La Antigua Guatemala, algunas personas tomaron sus
semillas y las sembraron en diversas partes del país: Guatemala, Villanueva, Petapa,
Amatitlán, Santa Rosa y Jutiapa. Su aclimatación fue asombrosa, si bien su cultivo
progresó lentamente, Wagner (2001).
Pérez (2002), Historia del café. [En red] Disponible en: www.ciepac.org afirma que a
mediados del siglo XIX el café se usaba en Guatemala más como medicina que como
bebida, pudiéndose observar desde entonces, la diversidad de usos que se le puede dar a
este producto.
Con el ánimo de fomentar la agricultura comercial y favorecer los cultivos no conocidos en
Guatemala, el jefe de Estado de Guatemala Doctor Mariano Gálvez en 1832 decretó
exentos del pago de impuestos "los frutos no cultivados antes de ahora y de que se hagan
nuevos plantíos, y el café, el añil, el algodón y el achiote cosechados en el estado, por diez
años", y creó un premio de 200 pesos al primero en cosechar 100 quintales de café y 100
pesos, respectivamente, al segundo, tercero y cuarto que hicieran lo mismo.
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El Presidente Mariano Paredes giró una circular en 1851 para que los pueblos se dedicaran
"a formar plantíos de café", no sólo por ser este un producto "apetecido en los mercados
europeos" y "en las californias sino también porque daría "ocupación a muchos brazos en la
agricultura", y en 1851 el Gobierno envió una excitativa al Consulado de Comercio para
que "por todos los medios que estén a su alcance se impulse la siembra de café, cuyo
producto ofrece grandes utilidades, como complemento la Asamblea Legislativa aprobó un
aforo de tres pesos por arroba de café importado para frenar su importación y fomentar su
cultivo.
A mediados del siglo XIX ya se consumía café en la ciudad capital y en las principales
poblaciones de la República, y fue Hermann Nicolás Bendfeldt, de Hamburgo, estableció
en 1847 el primer café y confitería de Guatemala: ¨La Bola de Oro¨, en la capital.
2.1.1.2 Primeras Exportaciones del Café Guatemalteco
El primer dato oficial de las primeras exportaciones de café de Guatemala aparece
registrado en el cuadro del Comercio de Exportaciones del 1 de enero a 31 de diciembre de
1853, publicado en la Gaceta del 23 de junio de 1854, que constaba de: 4 sacos de café por
valor de 60 pesos por el puerto de Izabal y 46 sacos por valor de 690 pesos por el puerto de
Iztapa, Wagner (2001).
2.1.1.3 El Café en Guatemala Durante el Siglo XX
La Revolución Industrial en Europa fue un factor que ayudo al comercio en general, se
calcula que entre 1875 y 1914 hubo un triple incremento del volumen físico del comercio
mundial. Los gobiernos conservador y liberal prestaron seria atención al cultivo de café, el
cual se expandio hasta 1918.
A pesar de la depreciación del café provocada por la primera guerra mundial, el gobierno
trató de alentar la economía mediante la diversificación de cultivos. En los años de la
posguerra el consumo de café se incremento favorablemente, en Estados Unidos los
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soldados enviados al frente en ultramar se habían acostumbrado a recibir tres tazas diarias
de café, también el Congreso de Estados Unidos aprobó en 1920 una ley que prohibía el
consumo de toda bebida alcohólica producida de granos.
Fue así como en la década de 1920 se dio una época dorada caracterizada por el negocio, la
propaganda y el consumo, en Estados Unidos se incremento su consumo, que aumentó de
10 a 13 libras per. cápita al año. Después de la segunda guerra mundial una fuerte depresión
azotó al comercio del café Guatemalteco, debido a que los mercados europeos estaban
cerrados al comercio con este tipo de productos, Wagner (2001).
En 1960 ANACAFÉ comienza como la oficina central del café y tres años más tarde forma
parte de la Organización Internacional del Café, ICO.
Para los años 80 la demanda para los cafés de la especialidad trae el nuevo entusiasmo al
mercado. ANACAFÉ comienza activamente a promover los cafés regionales. Los
contingentes del café se eliminan, alcanzando una nueva etapa comercial para los países
pequeños como Guatemala, (ANACAFÉ 1998).
Pérez (2002), señala, que desde el año de 1986 se ha venido impulsando con buenos
resultados la producción de café bajo el sistema orgánico. Este sistema representa un
rescate de varios elementos de la tecnología agrícola tradicional ya que permite que se
puedan explotar los recursos naturales sustituyendo los productos químicos.
A finales de los años 90 y principios del 2000 Guatemala hace frente a la crisis más severa
del café y las exportaciones caen el 25%.
2.2 Variedades Comerciales del Café Según su Especie
La International Coffee Organization (ICO) ha establecido una clasificación para las
especies comerciales de las cuales las dos primeras son las de mayor aceptación en el
mercado mundial:
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2.2.1 Arábica
Se cultiva entre los 500 y 2,000 metros de altitud, aunque los mejores granos se cosechan
entre los 900 y 1,800 metros.
La especie arábica cuenta con numerosas variedades: Típica, Común, Bourbon, Caturra,
Colombia, Maragotype, Brasileña, Nacional, Sumatra, Mondo Novo (mezcla de Sumatra y
Bourbon), Moka, Abissínia, Java o Culta, An Ramón, Columnaris, Purpurascens, Blue
Mountain, entre otras.
2.2.2 Robusta
También conocida con el nombre de Canephora es originaria de Zaire y fue descubierta en
1898. Su calidad es inferior y su contenido en cafeína llega hasta el 3%, esta especie es más
resistente a los climas extremos. Las variedades principales son: Robusta, Koilou, Uganda,
Gossweileri y Stuhlmanni.
2.2.3 Libérica
Según la International Coffee Organization (ICO) la especie libérica se cultiva desde el
nivel del mar a los 500 metros de altitud. Soporta muy bien el calor, la sequía y muchas
enfermedades pero su sabor es poco apreciado y por ello cada vez es menor el consumo.
La ICO clasifica el café de Guatemala en el grupo de ¨Cafés Suaves¨ o ¨Arábigos lavados¨,
del cual es el tercer lugar principal productor con el 9%, también pertenecen a este grupo de
cafés: Colombia, Centro América, México, Ecuador, Perú, República Dominicana, Jamaica,
India, Papúa y Nueva Guinea.
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2.3 Producción del Café
2.3.1 Proceso de Campo
Los cafetales florecen una vez al año dependiendo de la elevación y régimen de lluvias en
los meses de marzo, abril o mayo, la floración tarda entre dos y tres días y de cada flor
nacerá un fruto que contiene dos granos de café.
De junio a octubre las plantas de café se llenan con frutos de color verde que creciendo
hasta madurar, cuando el fruto se encuentra maduro la cáscara de los frutos adquiere un
color rojo y se le llama ¨fruto cereza¨ o ¨cereza de café¨. La cosecha de café se realiza
durante un período que cubre tres meses aproximadamente, luego de ser recolectado se
procesa a través del beneficio.
2.3.2 Proceso De Beneficiado
El beneficiado es un proceso vital para transformar el café de un fruto a un grano listo para
ser tostado y molido, en este proceso separa los granos con defectos, y es muy importante
para que un café logre desarrollar su máxima calidad
2.3.2.1 Beneficio Húmedo
Es una planta agroindustrial que trasforma el café maduro a pergamino seco, en este lugar
los frutos cereza de café, son despojados de la pulpa. Pueden estar situados dentro de las
fincas ser un establecimiento comercial dedicado a brindar este proceso a aquellos que no
poseen la infraestructura.
Una vez en el beneficio húmedo, los frutos cereza son vertidos en pulperos, máquinas que
remueven la cáscara o corteza, luego los granos ya descascarados son depositados en
tanques llenos de agua para que la miel escurra y se lleve a cabo el proceso de la
fermentación.
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Los granos fermentados corren a través de canales con agua, para que éstos se separen
según su tamaño y densidad, luego se dispersa en patios para su secado, en esta etapa el
grano se encuentra en pergamino, que es cuando el café aún mantiene una delgada película
protectora,
2.3.2.2 Beneficio Seco
Para que el café se convierta en un producto de exportación, es necesario retrillar el café,
quitarle la fina capa o cáscara (endocarpio) que aún envuelve al grano pergamino. Al haber
sido removida esta cáscara, al café se le llama "café oro", luego estos son clasificados
según su tamaño, peso y calidad y depositados en sacos.
2.4 Clasificación de Calidades Del Café Según Su Altura
La catación es una técnica utilizada para evaluar el sabor y demás atributos de un café. Es
utilizado para determinar defectos y para establecer mezclas de cafés. Este proceso se debe
llevar a cabo en condiciones en las cuales otros olores y sabores ambientales no interfieran
con los del café, la técnica de catación es la que da el dictamen de la calidad del café, pero
la altura en que se realiza el cultivo es un indicador de la calidad que puede esperarse.
En Guatemala ANACAFÉ ha clasificado el café en calidades o tipos de acuerdo con la
altura en que se producen, para lo cual se toma en cuenta las características físicas y
ognalépticas del grano.
Bueno Lavado / Good Wash: Crece hasta 2000 pies sobre el nivel del mar. Es
verde, es un grano pequeño, deforme. Con la ranura bastante recta y abierta. Rápido
en el punto de tueste. Su aroma es tenue, apagado y limpio con taza suave y
desabrida. Este café no es de tipo comercial.
Extra bueno Lavado / Extra Good Wash: Crece desde 2000 a 2500 pies sobre el
nivel del mar. De mejor calidad, con una taza más limpia, con mejor sabor y con
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mejores características y carácter que el anterior. Este café es aun casi deforme y
tampoco es un tipo comercial.
Prima / Prime: Crece desde 2500 a 3000 pies sobre el nivel del mar. Grano
pequeño, forma natural, lisa en verde y tostado, con la ranura abierta y recta, color
verde aceituna; su tueste es flojo, sin carácter y claro. Su aroma es suave y su sabor,
sin cuerpo ni acidez.
Extra Prima / Extra Prime: Crece desde 3000 a 3500 pies sobre el nivel del mar.
Tamaño del grano mediano, la tonalidad del verde es más oscura que él prime, con
la hendidura poco torcida y semi-abierta. Este desarrolla un poco más de carácter en
el tueste que el anterior, con aroma, cuerpo y acidez más pronunciadas.
Semi Duro / Semi Hard: Crece desde 3500 a 4000 pies sobre el nivel del mar. Grano
grande, de color verde Jade, poco comegado, hendidura poco torcida y cóncavo; su
tueste es oscuro, con manchas pequeñas claras; su aroma es bastante fragante y su
sabor es dulce, con acidez balanceada.
Duro / Hard: Crece desde 4000 a 4500 pies sobre el nivel del mar. Se caracteriza
por su grano grande y corrugado, hendidura cerrada y torcida o en zigzag: es de
color verde oscuro. Su aroma es fragante, con cuerpo y acidez balanceados; tueste
oscuro, con algunos pequeñas manchas claras.
Duro de Fantasía / Fancy Hard Bean: Crece desde 4500 a 5000 pies sobre el nivel
del mar. Es difícil distinguir sus características, los catadores generalmente lo
clasifican como un Hard Bean bueno o un Strictly Hard Bean. Su presentación es
excelente, color verde azulado, compacto, con la hendidura cerrada y en zig zag. Su
aroma es penetrante y agradable con buena acidez y cuerpo.
Estrictamente duro / Strictly Hard Bean: Crece arriba de 4800 pies sobre el nivel
del mar. Se caracteriza por ser un grano compacto y corrugado, con la hendidura
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bastante cerrada y torcida o en zig zag, color verde azulado. Regularmente presenta
restos de película plateada adherida. Su tueste es bastante oscuro y corrugado.
Tiene excelente fragancia, buen cuerpo, acidez y fineza.
Además de estos existen:
Natural: No ha pasado por un proceso de beneficio húmedo, sino solo se corta y se
pone a secar al sol lo que causa un color amarillento o verdoso en el grano y con
película adherida. Provoca una bebida con sabor frutos o efecto de la miel que
queda adherida lo que no se considera defecto en este tipo.
Robusta: No presenta las mismas características de los demás por pertenecer a
diferente especie. Se usa mas que todo en mezclas.
Maragotype: Se distingue por su gran tamaño. Tiene excelente aroma, buena
acidez y sabor dulce agradable.
2.5 Clasificación del Café de Guatemala Según su Región de Origen
Las regiones donde su cultiva el café en Guatemala, tienen diferentes microclimas con
distintas características únicas de altitud, suelo, temperatura, nubosidad, y régimen lluvias.
Lo cual afecta las características del grano de café, en tamaño, estructura, y consistencia.
Causando calidades que además de ser distintas, son diferenciables entre sí.
Dada esta regionalización natural única, ANACAFÉ decidió que para fines de
comercialización se agrupara a los productores por medio de regiones, identificando con un
nombre a cada uno de los diferentes tipos y calidades existentes en nuestro país.
2.5.1 Café Fraijánes.
Se produce al norte del lago de Amatitián y en las montañas que rodean el valle de la
Ermita, donde está asentada la capital de Guatemala. En estas zonas de bosque húmedo
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montañoso, su altitud está entre 4000 y 5000 pies sobre el nivel del mar, con una
temperatura agradable y moderada durante todo el año que reporta un promedio entre 22 y
27 grados centígrados.
2.5.2 Café Cobán.
Se cultiva en una zona geográficamente extensa, al norte del territorio nacional la cual tiene
un alto potencial para producir cafés de calidad, su clasificación ecológica corresponde a
una zona de bosque muy húmedo, subtropical. La mayor parte de la producción de este
sector proviene de pequeños productores.
2.5.3 Café Atitlán.
El área de producción de los cafés Atitlán se encuentra al lado del lago del mismo nombre,
el café se cultiva principalmente del lado de la vertiente del pacífico, el régimen de lluvias
de esta región es alto.
2.5.4 Café Antigua.
Constituye un tipo de café reconocido internacionalmente, que es objeto de un sobreprecio
en los mercados de café gourmet. Se cultiva en una zona localizada entre volcanes, cuyas
laderas forman un valle con condiciones ecológicas y climáticas particularmente propicias
para el cultivo del café.
Su altitud es de 4600 a 5600 pies sobre el nivel del mar, la temperatura oscila entre 19 y 22
grados centígrados, es considerado que el café Genuino Antigua es uno de los cafés más
finos en el mundo.
2.5.5 Café Nuevo Oriente.
Es el último tipo exclusivo de café, creado con el fin de darlo a conocer para su
comercialización en el mercado exterior, ya que pertenece a las zonas relativamente nuevas
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en cuanto a siembra y producción, se ubican en el área de jutiapa, parte de Chiquimula y
Santa Rosa.
2.6 Clasificación del Café Según Su Tipo de Cultivo
2.6.1 Convencional
La agricultura convencional en general es aquella en la que se utilizan métodos e insumos
que maximizan el volumen de producción, fertilizantes convencionales para el crecimiento
y pesticidas no naturales para el control de plagas.
2.6.2 Sustentable
Como parte de la conciencia ecológica y de justicia social existen los cultivos sustentables,
estos tienen como denominador común un respeto a la naturaleza, tanto hacia la tierra que
se utiliza para los cultivos, como para la biodiversidad que rodea a estos, así como el
beneficio social de las regiones productoras.
El Ministerio de agricultura del Perú y APECAFE. (2002). Informe del mercado del café,
Boletín No 5. [En red] Disponible en: [email protected]. refieren como tipos de café
sostenible a: café orgánico, café a la sombra, café comercio justo.
2.6.2.1 Café Orgánico
Según la OCIAACS es aquel en el cual se utilizan insumos de producción orgánicos, es
decir, que todos los cuidados agronómicos como lo son la fertilización, el control de plagas
y enfermedades, el control de malezas y regulamiento del crecimiento de las plantas, son
efectuadas tanto con abonos animales como con residuos vegetales descompuestos; Así
también las actividades culturales como limpias, laboreos, podas, desombres, etc., son
efectuadas como implementos de labranza tradicionales y no con productos químicos.
22
Un sistema de cultivo orgánico busca principalmente ser autosostenible y no depender de
productos o materias ajenas al agroecosistema donde se cultivan las plantas que se están
explotando.
Llevar a cabo este objetivo es muy difícil pues para obtener la certificación orgánica son
necesarios 3 años de proceso orgánico estrictamente controlado para lograr obtener esta
certificación, en los cuales la producción del café se ve mermada en su cantidad, pero la
resistencia de la plantación se ve aumentada.
La certificación orgánica de café es cotizada en los mercados especializados, su precio es
superior al convencional, pero que sea un café orgánico no garantiza su sabor, pues puede
ser producto de baja calidad, pues el certificado orgánico es un certificado de proceso de
cultivo.
2.6.2.2 Café a la Sombra
Es el que se cultiva bajo la bóveda forestal en entornos de selva, y es benéfico para la
biodiversidad y las aves. Giuvanucci, D. (2001). Encuesta sobre café sustentable en el
mercado de especialidad de América del norte [En red] Disponible en: www.cec.org
2.6.2.3 Comercio Justo
En 1998 a raíz de una baja en los precios del café inicio la primera iniciativa de comercio
justo, la cual fue llamada "Max Havelaar," en honor a un personaje ficticio que se oponía a
la explotación de los recolectores de café en las colonias holandesas. Transfair USA (2004).
[En red] Disponible en: www.transfairusa.org.
Comercio Justo (2003). [En red] Disponible en: www.tiendacomerciojusto.cl. El Comercio
Justo es una alternativa al comercio convencional, que acerca el productor al consumidor,
evitando la cadena de intermediarios. El Comercio Justo es una “asociación comercial que
busca el desarrollo sustentable para los productores excluidos o con desventajas en los
grandes circuitos del comercio tradicional. Busca realizar esto proponiendo mejores
23
condiciones comerciales para los pequeños productores, educando a los consumidores para
generar toma de conciencia en torno al tema y llevando a cabo campañas de educación y
promoción”.
Existen tres condiciones básicas que deben ser cumplidas para definir una transacción como
Comercio Justo.
Debe existir una relación directa entre productores y consumidores, evitando al
máximo los intermediarios o especuladores.
Se debe practicar el “precio justo” que permita al productor y a su familia vivir
dignamente de su trabajo.
Establecer relaciones y contratos a largo plazo basados en el respeto mutuo.
La Organización de Etiquetado de Comercio Justo Internacional (Fairtrade Labelling
Organizations International), mejor conocida como FLO International es la organización
internacional responsable de la ¨definición y de la certificación de los estándares del
comercio justo¨, garantiza que todos los productos que se vendan con el sello de
comercio justo, en cualquier parte del mundo, sean producidos conforme a los estándares
de comercio justo. Fair Trade Federation (2002). [En red] Disponible en:
(www.fairtradefederation.com)
Para que este sello sea otorgado las normas deben de ser revisadas localmente por una
organización mediadora que inspeccione y certifique los procesos, como Mayacert.
Para la exportación del café con sello de comercio justo a Estados Unidos es importante
conocer que TransFair USA, (la cual es parte de FLO Internacional) facilita relaciones
entre los productores y la industria y hace posible oportunidades de negocios entre las
partes, ofreciendo servicios para productores de comercio justo como:
Organiza giras de ventas en los Estados Unidos.
Ofrece información clave sobre el mercado.
Facilita conexiones entre productores y compradores en los Estados Unidos.
24
Comparte con la industria norteamericana su información sobre el impacto y la
disponibilidad de su producto.
Coordina la participación de productores en eventos.
El comercio Justo como forma de comercialización ofrece varias ventajas para asociaciones
y cooperativas, pues tienen propósitos afines, y aunque para recibir el certificado de
comercio justo es necesario una reingeniería en la organización de la cooperativa o
asociación no requiere e un proceso largo como el certificado orgánico. Transfair USA
(2004). [En red] Disponible en: www.transfairusa.org.
Todas las clasificaciones de Café descritas anteriormente son mutuamente incluyentes, por
ejemplo: un café Guatemalteco es por definición Arábigo lavado, su calidad puede ser
Estrictamente Dura, de la región de Fraijánes comercializado convencionalmente, O,
Podría ser: Arábigo Lavado con calidad Dura, de la región de Atitlán Comercializado con
certificado de comercio justo y con sello orgánico, y aunque sea de menor calidad que el
anterior es posible que, por sus certificados reciba un mejor precio.
2.7 Análisis FODA Del Café De Guatemala
2.7.1 Fortalezas
La Fortaleza más importante del café guatemalteco es su calidad la cual es
reconocida a través de todo el mundo como un excelente café
Guatemala posee mucho recurso humano disponible y mano de obra a bajo costo.
Muchos caficultores se benefician con la producción de café diferenciado.
Considerando la importancia del cultivo de café en Guatemala, existe la adecuada
maquinaria, equipo, tecnología y servicios para el beneficiado.
Existe el apoyo técnico especializado de asociaciones como ANACAFÉ.
25
2.7.2 Debilidades
El desarrollo de un café diferenciado requiere de tiempo como también de una curva
de aprendizaje así como un periodo de transición para el certificado orgánico que
puede ser difícil de financiar.
El canal de distribución para la comercialización de café al llegar a ser muy extenso
ha dificultado que los pequeños y medianos caficultores logren ser también
exportadores directos.
Guatemala no posee estrategias de promoción de café bien dirigidas al consumidor
en otros países.
El poco poder adquisitivo y la falta de tecnificación con que se cuenta en
Guatemala, limita la adquisición de certificados internacionales y el acceso a
procesos técnicos mas avanzados.
2.7.3 Oportunidades
Según Prensa Libre (15-1-2004) Aun con los problemas del precio de café, esta aun
es el cultivo tradicional que más divisas aporto en el 2003 con U$. 358 millones, U$
59 millones mas que el 2002, los que nos indica un crecimiento en las exportaciones
de este producto.
El café orgánico forma parte de una tendencia mundial de conservación ambiental
que podría tomar mayor auge en el futuro
El café diferenciado se encuentra en etapa de crecimiento, conforme los países
industrializados se vuelven más selectivos con el café que toman.
Incursionar en el mercado de servicios y beneficios ambientales.
Existe ayuda internacional de organizaciones como USAID, PNUD, entre otras,
para el desarrollo de pequeñas comunidades.
26
2.7.4 Amenazas
Las exigencias para lograr una certificación internacional y costos en procesos de
calidad que exige el mantener estas certificaciones
El precio del café se maneja de acuerdo a una tendencia mundial marcada por la
bolsa de valores de Nueva York.
La competencia con otros países que promocionan internacionalmente sus cafés o
que poseen un menor costo de mano de obra y pueden ofrecer su café a menor
precio
2.8 Crisis del Café
En 2002 la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo (USAID), El Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) y El Banco Mundial (BM) para el taller regional, ¨La
Crisis Cafetalera y Su Impacto en Centroamérica, Situación y Líneas de Acción¨,
concluyeron que durante los años 2000 y 2001 la sobreoferta mundial causó que los precios
del café cayeran a sus niveles más bajos en los últimos 30 años, lo que disminuyó el precio
del café por debajo del costo de producción para muchos productores.
Según USAID (2002), la colocación de los cafés producidos en la región centroamericana
podrán competir en el mercado internacional, acompañando cierto tipo de sello,
certificaciones y denominación de origen, que pueden agregarlo valor o identificarlo como
un producto de cierta calidad producido bajo condiciones especiales.
La Asociación Nacional del Café (2002), ANACAFÉ explica que el principal destino para
las exportaciones de los países productores de café es: Estados Unidos que ocupa el 45%
del volumen total de las exportaciones.
Como muestra de la baja del precio, en la tabla # 1 se puede apreciar la disminución de la
producción de Guatemala especialmente en los periodos del 2000 - 2001 y 2001 – 2002,
años en los que aumento la oferta mundial de café.
27
La cosecha 2000 - 2001 fue un 12% menor que la del año anterior y para la cosecha 2001 –
2002 el decrecimiento fue de un 27%, años muy duros para la caficultura, y aunque para el
periodo 2002 – 2003 hubo un crecimiento del 18 % su producción todavía no se recupera a
los niveles previos.
Tabla # 1 Producción de café en quintales oro, periodos 1998 – 1999 a 2002 – 2003
Periodo 1998 - 1999 1999 - 2000 2000 - 2001 2000 – 2001 2002 - 2003
Producción Total qq. 6,404,323 7,245,984 6,351,848 4,642,562 5,500,859
Porcentaje Con Respecto al Año
anterior 13.14% -12.34% -26.91% 18.49%
(Fuente ANACAFÉ)
2.8.1 El Papel de Vietnam en la Crisis
Los precios del café en 1994, llegaron al punto más alto de los diez años previos, para el
año siguiente el café era el segundo rubro de ingresos por exportaciones de Vietnam. La
promoción realizada por el gobierno del cultivo de café parecía estar funcionando, y
determinó que el gobierno convocara a duplicar el área de plantaciones de café para 1999,
Vietnam era el tercer exportador de café del mundo, detrás de Brasil y Colombia.
Según Declaraciones del presidente de la Asociación de Café y Cacao de Vietnam
(VICOFA) Doan Trieu Nhan, durante la Conferencia Mundial del Café en Londres del
2001, los cultivadores de café vietnamitas han ampliado sus plantaciones en forma
espontánea sin cumplir con los planes y pautas del gobierno, la industria cafetalera en este
país se encuentra subsidiada por el gobierno, lo que ha producido que este crecimiento
desordenado no sea sostenible y que algunos productores se encuentran con pérdidas.
De acuerdo con VICOFA (2001), los cafetales cubren hoy más de 400,000 hectáreas, de las
cuales 300,000 están ya maduras para su cosecha y se exporta el 96% de la producción de
las mismas, y para los próximos años la producción de café de Vietnam continuará
creciendo.
28
La participación del café Vietnamita saturó el mercado internacional lo que produjo una
baja en los precios del café principalmente afectó a países productores de cafés de tierras
bajas que ya traían una tradición en a participación en el mercado. Organización Mundial
de comercio (2001), Reporte de la Conferencia Mundial del Café. [En red] Disponible en:
www.ico.org
29
III MARCO CONCEPTUAL
3.1 Comercialización
3.1.1 Definición y Variables de la Comercialización
Stanton, et al. (1996), define la comercialización como “la etapa donde se planea y se pone
en práctica los programas de producción y marketing. Una vez que el producto nace y entra
en su ciclo de vida, el ambiente competitivo externo se convierte en el principal
determinante de su destino”.
Según Gaedeke y Tootelian (1999, p. 51) Comercialización, ¨es cuando el producto
completa la etapa de proceso de desarrollo, el ejecutivo debe preparar un programa de
marketing del producto, tiempo requerido, distribución, promoción y consideraciones de
precio¨, Baca (1995) La define Como ¨La actividad que permite al productor hacer llegar
un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar¨.
En resumen, la comercialización es la etapa en la que se utilizan los factores de la mezcla
mercadológica para llevar el producto de la mejor manera al comprador, por lo tanto sus
indicadores son: producto, precio plaza y promoción.
3.1.1.1 Producto
Producto significa la combinación de "bienes y servicios" que ofrece la compañía al
mercado, (Kotler, Armstrong 1998), Cravens (1996) lo define como "conjunto de atributos
tangibles o intangibles, que entre otras cosas incluyen el empaque, color, precio, calidad y
marca junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien,
un servicio, un lugar o una idea".
En este caso el producto se refieres al café Guatemalteco, el cual puede poseer varias
características de altura, procesos de comercialización y de producción, que según su
30
combinación pueden dar como resultado un café de calidad con características agregadas
(diferenciado).
3.1.1.2 Precio
Precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto.
(Kotler, Armstrong 1998). La enciclopedia de Marketing y Comercio (España 1980) indica
que el precio "es el importe que el comprador ha de pagar al vendedor para poder poseer la
propiedad de dicho producto.
El precio del café es fijado por la bolsa de valores, lo que lo hace relativamente inflexible si
es comercializado a través de la bolsa, pero al darle un valor agregado, como el sello
orgánico, se mejora el precio base fijado por la bolsa de valores.
3.1.1.3 Plaza
Plaza (distribución) incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la
disposición de los consumidores meta. (Kotler, Armstrong 1998). Es seleccionar y
administrar los canales comerciales mediante los cuales los productos llegarán al mercado
correcto en el momento apropiado y formar un sistema de distribución para el manejo y
transporte físico de los productos por estos canales. (Stanton, W. 1980)
Para este estudio la plaza serán tiendas de café y micro tostadores que son un mercado no
explotado en los Estados Unidos y Canadá.
3.1.1.4 Promoción
Promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden
a los clientes meta para que los compren. (Kotler, Armstrong 1998). Consistiría en informar
a los posibles compradores, de las características del café.
31
Un programa de mercadotecnia efectivo combina todos los elementos de la mezcla de
mercadotecnia en un programa coordinado, diseñado para lograr los objetivos de
mercadotecnia de la empresa, al proporcionar un valor a los clientes. La mezcla
mercadológica constituye el estuche de instrumentos tácticos de la compañía para el
establecimiento de un poderoso posicionamiento en los mercados meta. (Kotler,
Armstrong. 1998).
En Guatemala ANACAFÉ es la principal entidad que realiza la promoción del café en otros
países organizando y asistiendo a eventos, en los que se pueda exponer la gran calidad de
este café.
3.2 Comercialización de Café
Según ANACAFÉ (1998), es la actividad comercial por la cual se comercia el café
localmente (compra y venta) siguiendo los lineamientos estipulados, así como su adecuado
manejo y contabilización. Así mismo la comercialización contempla la venta al mercado
internacional por parte de las exportadoras y en donde se contabiliza la salida del mismo.
Comercialización es toda actividad relacionada con la compra y venta de café tanto en el
ámbito nacional como internacional.
3.2.1 Comercialización de Café Por Tamaño de los Productores
Según ANACAFÉ, Podemos dividir los productores en tres Categorías: Grandes, medianos
y pequeños productores.
Grandes productores: Son integrados por un grupo de caficultores con un volumen
de producción arriba de los 1000 quintales pergamino. Guatemala cuenta con mayor
número de productores dentro de esta categoría
Medianos productores: El grupo de medianos productores lo conforman aquellos
caficultores con producciones de 51 a 999 quintales pergamino
32
Pequeños productores: Lo conforman los caficultores que producen de un quintal
hasta 50 quintales pergamino.
Los medianos productores, en la mayoría de los casos, venden su café en el lugar de acopio
que instalan las exportadoras o en los beneficios de estas. Los pequeños productores, la
mayor parte, venden su café a través de intermediarios que les compras su café en sus
fincas. Por no poseer la capacidad de transportarlo, reciben precios que pocas veces cubren
sus costos.
Los beneficios que obtienen los pequeños y medianos productores son mínimos ya que por
lo general sus cuotas son bajas. Por otro lado sus créditos son muy limitados y nunca están
informados de lo que sucede en el mercado internacional, sobre las alzas y las bajas del
mercado de café. ANACAFÉ, (1995).
3.3 Proceso de la Comercialización De Café
ANACAFÉ, para ejercer un mejor control y seguimiento, ha regulado el proceso de la
siguiente manera:
Producción
Según las posibilidades de infraestructura propia, el productor puede entregar su café al
comprador-exportador en maduro, pergamino y oro. En el caso del productor-exportador,
generalmente exporta directamente su producción
Obligaciones
El productor debe reportar anualmente y antes del 30 de mayo a la Asociación Nacional del
Café el monto de su producción por medio de la declaración jurada de la cosecha.
33
Contratación Interna
El productor suscribe un contrato de compraventa de café con el comprador que puede ser
en cereza / maduro, pergamino u oro. El comprador- exportador tiene la obligación de
presentar a la Asociación Nacional dentro de las 24 horas de efectuado el contrato, un
informe detallada de las transacciones de compra interna suscritas el día anterior. Este
documento es el informe de Compras Diarias de Café y su presentación debe ser obligatoria
según el Reglamento del decreto, 19-69, articulo 21, inciso E del reglamento de
ANACAFÉ.
El contrato compra - venta interna es un documento mediante el cual el productor transfiere
los derechos de propiedad del café al exportador. Este documento debe ser presentado a los
diez días de informado la compra de café, según Reglamento del Congreso decreto 10-60
articulo 21, inciso C.
Solicitud permiso de Embarque
Los exportadores antes de presentar la solicitud del permiso de embarque deberán enviar el
documento al Instituto de Fomento Municipal (INFOM) para efectos de tributación del
arbitrio que es de Q 0.15 por cada quintal de café a exportar. Toda vez se haya realizado
esta gestión los exportadores llevarán a ANACAFÉ la solicitud de permiso de embarque,
una muestra representativa del café para que el departamento de catación dictamine si éste
llena los requisitos necesarios. Así mismo la solicitud verificará y autorizará, sellándolo,
firmándolo y devolviéndolo al exportador para presentarlo con los demás documentos de
embarque en el puerto de salida.
Certificado de origen
El exportador o productor-exportador presenta con la solicitud de permiso de embarque el
certificado de origen a ANACAFÉ, formulario que se devuelve al exportador después de
asignarle el mismo número que corresponde al permiso de embarque para su presentación
34
en aduana del puerto de salida y a la oficina de control de ANACAFÉ en donde se anotará
la fecha de embarque, sellándolo y firmándolo. Posteriormente se envía nuevamente a
ANACAFÉ para su autorización y operación como organismo certificador.
35
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados de la investigación de mercado realizada vía
correo electrónico realizada a 455 sujetos, que se dedican a la comercialización de café en
Estados Unidos de América y Canadá. La herramienta consistió un cuestionario
estructurado de 23 preguntas, cuatro preguntas cerradas, tres abiertas, quince de selección
múltiple y una de diferencial semántica.
Gráfica 1. Porcentaje de Repuestas
No respondieron
95%
Respondieron
5%Base 455
La base consistió de 455 sujetos, de los cuales el 5% respondió correctamente el
cuestionario La investigación obtuvo 29 respuestas, de las cuales se eliminaron 6 por no ser
validas, y las restantes 23 válidas, representan el 5% de los encuestados.
Todos los sujetos que respondieron pertenecen a los Estados Unidos.
Gráfica 2. ¿A qué se dedica su empresa?
Otros
17%
Tiendas de café
13%
Micro Tostador
37%
Micro Tostador y
Tienda de café
33%
Base 24
Del total de encuestados el 37% son Micro Tostadores, el 13% son tiendas de café, un 33%
son Micro Tostadores y Tiendas de café y un 17% otros, cantidad que esta integrada de la
siguiente forma:
36
Tostador de café que se dedica a vender a restaurantes, hoteles y supermercados.
Distribuidores
Tostador mayorista
Gráfica 3. ¿Qué tipo de café compra?
Café Ecológico
16%Café Orgánico
30%
Comercio Justo
29%Café Convencional
25%Base 24
La preferencia es por café orgánico con 30%, le sigue Comercio Justo con 29%, café
convencional con 25% y un 16% compra café ecológico, por los resultados podemos
deducir que los sujetos de estudio apoyan la conciencia social que el café orgánico y de
comercio justo representan, sin embargo el café convencional ocupa in lugar similar de
importancia.
Gráfica 4. ¿Cómo se entero del café que actualmente compra?
Broker
74%
Ferias
9%
Internet
4%
Gremial de exportadores
13%
Base 24
El 74% de los encuestados conoce el café que compra a través del broker, seguido de la
gremial de exportadores con 13% , ferias con 9% y finalmente Interne con 4%
37
Los principales proveedores de café convencional son Colombia con 15%, Kenia con 14%
y Brasil con 14%, en Comercio Justo el principal proveedor es Guatemala con 19%, Perú
18% y México 16%, para café Ecológico, Guatemala posee 29%, Perú con 17% y México
14%, en café orgánico Perú posee un 18%, México y Guatemala con 17% cada uno.
Gráfica 5. ¿De qué país es originario el café que comercializa?
38
Gráfica 6. ¿Qué calidad de café compra?
4% 4% 4%3%
1%
7%8%
19%
12%
20%19%
0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
Convencional Ecológico Comercio Justo Orgánico
Prime Duro Estrictamente duroBase 24
Se muestra una preferencia general por el café de alta calidad, café estrictamente duro, de
los cuales el 20% compran Comercio Justo, 19% café orgánico, 19% café ecológico y 12%
café convencional.El café duro es preferido como café orgánico 8%, Comercio Justo 7%,
café convencional 3% y café ecológico 1%.
Gráfica 7. ¿Cómo compra el café?
1% 1% 1% 1%
23%
18%
27% 27%
0%0% 0%0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Convencional Ecológico Comercio Justo Orgánico
Café Oro Café tostado Café VerdeBase 24
La preferencia es por el café Verde (pergamino) es marcada, lo cual se debe a que la
mayoría de los sujetos de estudio son Micro Tostadores, el café orgánico y Comercio Justo
los de mayor demanda con un 27% de las compras cada uno, le sigue el café convencional
con 23% y por último el café ecológico con 18%.
39
Gráfica 8. ¿Cuánto café compra por pedido?
11%
1%
5%
1%
6%
13%
1% 1%4%
1% 1%
5%
20%
1%3%
1%
5%
0% 0%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0 - 5,000 Kg. 5,001 - 10,000 Kg. 10,001 - 15,000 Kg. 15,001 - 20,000 Kg. 20,001 o más Kg.
Convencional Ecológico Comercio Justo OrgánicoBase 24
Las necesidades de compra se encuentran principalmente en el rango de 0 – 5,000 Kg es el
que más se utiliza con un 20% en café orgánico, 19% en Comercio Justo, 13% café
ecológico y 11% café convencional.
Le sigue el intervalo de 20,001 o más, con un 6%, de café convencional, 5% de café
orgánico, 5% Comercio Justo y 1% café ecológico.
Gráfica 9. ¿Con qué frecuencia realiza sus pedidos?
6%
5% 5% 5%
10%
3%
5% 5%
6%
5%
11% 11%
3% 3%
8% 8%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Convencional Ecológico Comercio Justo Orgánico
Semanal Quincenal Mensual TrimestralBase 24
Las compras se realizan principalmente en intervalos mensuales para café orgánico con
11%, Comercio Justo con 11%, y el 10% de los encuestados, compras café convencional
quincenalmente.
40
Gráfica 10. ¿Cuál es el canal de distribución que utiliza para realizar sus compras?Micro Tostador
9%
Productor
15%
Mayorista
15%
Broker
46%
Exportador
15%
Base 24
El 46% compra su café a través de un broker, exportadores, mayoristas y productores le
siguen con 15% cada uno y un 9% son efectuadas con un micro tostador.
Gráfica 11. ¿Cuál de los siguientes medios de transporte utiliza para trasladar el café que
compra?
1% 1% 1% 1%
5%
2%
6% 6%
18%
13%
23% 23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Convencional Ecológico Comercio Justo Orgánico
Aire 4% Mar 20% Tierra 76%Base 24
El medio de transporte más utilizado es el terrestre con el 76%, puesto que la mayoría
compra café a través de brokers, que lo transporta de bodega a bodega dentro del país, le
sigue el marítimo con 20% y por ultimo el aéreo con 4%.
41
Tabla # 2. Precio promedio de compra en U$.
Convencional Ecológico Comercio Justo Orgánico
Prime $1.92 $4.10 $2.65 $2.65
Duro $1.10 - $1.71 $1.82
Estrictamente Duro $1.12 $2.49 $2.31 $2.46
En la tabla anterior se muestra el precio promedio que pagan los sujetos por kilogramo de
café, es notable el valor agregado que le otorga al café el tener un certificado.
Gráfica 12. ¿Cuál de las siguientes características considera importantes para elegir a un
proveedor?
Tiempo de entrega
20%
Calidad
26%
Precio
17%
Términos de pago
16%Servicio al cliente
21%
Base 24
La característica que fue encontrada como más importante fue la calidad seguida del
servicio al cliente, el tiempo de entrega resulto casi tan importante como la anterior, y
precio y términos de pago fueron las características menos importantes.
El 43% de los compradores Pagan en efectivo el recibir la mercadería (COD) el restante
57% maneja una línea de crédito, principalmente a 30 días.
Gráfica 13. ¿Qué forma de pago utiliza cuando importa el café?
Crédito a 60 dias
14%
Crédito a 90 dias
0%
Otros
14%
Crédito a 30 dias
29%
COD
43%Base 24
42
V. DISCUSION DE RESULTADOS
De la base de datos de 455 sujetos respondieron 29 sujetos durante un período de 15 días en
los que se realizaron 3 envíos del instrumento de los cuales, finalmente sólo 23 se
consideraron como respuestas validas, las que equivalen al 5% de la muestra, el índice de
respuesta puede parecer bajo, pero las encuestas en línea tienden a tener índices bajos de
respuesta por no existir métodos de persuasión directa.
Se determinó aun cuando los canales de comercialización usuales parecen no favorables es
importante explorar el mercado para encontrar canales de distribución alternos
especialmente si se poseen productos diferenciados, los cuales son menos susceptibles a las
fluctuaciones de precio, así el mercado para el café diferenciado de Guatemala fue
identificado como micro tostadores y tiendas de café en Estados Unidos de América,
quienes usualmente adquieren café orgánico y Comercio Justo, estrictamente duro.
Producto
De los cafés diferenciados mencionados anteriormente se puede determinar que las
preferencias de tipo en relación con el lugar de origen es el siguiente:
Café Convencional: Brasil, Colombia, Kenia
Café Ecológico: Guatemala, México, Perú
Café Comercio Justo: Guatemala, México, Perú
Café Orgánico: Guatemala, México, Perú
La calidad del café preferida por los micro tostadores y tiendas de café es el estrictamente
duro, tipo orgánico y Comercio Justo, en pergamino, que por manejan pedidos de acuerdo
con su tamaño estando la mayoría de estos entre 0 - 5,000 Kg, y compran una vez al mes.
El transporte más utilizado para el despacho de sus pedidos es el terrestre, debido a que
café les llega a sus bodegas a través de los brokers. En su mayoría los sujetos tienen
43
estipulado, como termino de pago FOB, a través de carta de crédito y transferencia
electrónica preferentemente
Precio
El precio que pagan por cada tipo de café según la investigación realizada oscila en los
siguientes intervalos:
Tabla # 3. Intervalos de precio de compra en U$.
Convencional Ecológico Comercio Justo Orgánico
Mínimo Máximo Mínimo Máximo Mínimo Máximo Mínimo Máximo
Prime $1.20 $2.64 $4.10 $4.10 $1.20 $4.10 $1.20 $4.10
Duro $1.10 $1.10 $0.00 $0.00 $1.71 $1.71 $1.82 $1.82
Estrictamente Duro $0.90 $1.35 $0.90 $4.07 $1.00 $4.20 $1.00 $4.20
Otros $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $1.41 $1.41 $0.00 $0.00
Un Alto porcentaje conocieron el producto a través de su broker y las características más
importantes que debe ofrecer su proveedor son calidad, servicio al cliente, tiempo de
entrega.
El café guatemalteco fue calificado por los encuestados como un producto de excelente
calidad, quienes manifestaron en un alto porcentaje que les interesa conocer más acerca de
él.
Plaza
Utilizaremos a los sujetos de estudio micro tostadores y coffee shops como plaza final.
Promoción
En la realización de la base de datos y por medio de ANACAFÉ constatamos que el café de
Guatemala es conocido y promocionado principalmente como café de Guatemala y no
como café de alguna de las regiones dispuestas por ANACAFÉ como otros. (Ej. Blue
Montain de Jamaica.)
44
VI CONCLUSIONES
El 60% de las compras de los sujetos es café orgánico y de comercio justo, que
significa una marcada preferencia sobre el café convencional y el café ecológico.
El café mas comprado por los sujetos de estudio es el Guatemalteco y Colombiano
lo cual nos indica una predilección, una ventaja que debe de ser aprovechada.
El café estrictamente duro en pergamino es la calidad y presentación de mayor
demanda, con porcentajes muy arriba que las otras presentaciones de calidad y
presentación.
Los cafés bajos: lavado, semi duro, no son codiciados, como para ser tomados como
cafés con posibilidad de comercialización en ese mercado, además de ser poseer
fuerte competencia por parte de los cafés bajos de Vietnam comercializados a
precios inferiores.
El rango de volumen de compra en el que se sitúan principalmente los sujetos de
estudio es de 0 a 5000 Kg (0 - 102qq), un rango amplio en el cual pequeños y
medianos productores puedan encontrar un comprador que se adecue al tamaño de
su producción.
La frecuencia de compras varia según el tipo de café, quincenal para café
convencional y mensual para orgánico y de comercio justo.
El broker constituye el principal medio para la venta de café a los sujetos en los
Estados Unidos, como consecuencia el café es transportado vía terrestre a las
bodegas de los micro tostadores y tiendas de café.
El broker también es el principal informante de los tipos y características del café a
los sujetos.
45
El factor de mayor importancia para determinar la compra del café es: calidad.
Generalmente los sujetos de estudio manejan sus compras bajo los siguientes
términos: las condiciones de envío son FOB (hasta el muelle), y el pago se realiza
por medio de carta de crédito con crédito de 30 días.
El sello de café orgánico y/o comercio justo, son un atractivo para los sujetos de
estudio
Considerando que la investigación de mercado fue realizada a través de internet
dirigida a microtostadores y coffee shops, ya que la gran mayoría de estos posee
portales en internet para la venta de café, se constato en las respuestas de las
encuestas que varios de ellos buscaban mas proveedores, por lo que se puede
deducir que este mercado abierto para el café de Guatemala.
46
VII RECOMENDACIONES
Se recomienda a los caficultores emplear la planificación de sus estrategias a mediano y
corto plazo, para que puedan producir un café dentro de las normas establecidas de alta
calidad como las del café diferenciado.
Se recomienda estar en estrecho contacto con ANACAFÉ la cual ayuda a abrir los
mercados objetivos de los pequeños y medianos productores, se debe tomar especial
interés en las actividades que esta institución realiza para promocionar el café (ferias,
etc...).
Los pequeños y medianos productores, asociados en ANACAFÉ se beneficiaran con el
servicio de tecnificación, que les ayudara a lograr la mejor calidad que las
especificaciones geográficas permitan, y que su producto consiga mejores precios
Se recomienda eliminar la mezcla de diferentes calidades y de forma de cultivo
(orgánico y convencional) para lograr homogeneidad en las características del producto.
Se recomienda el control de tiempos dentro de la planificación de la empresa para que
se cumplan con las fechas de entrega, ya que es una de las características de mayor
importancia en la encuesta.
Evaluar constantemente las necesidades, gustos, y preferencias de los clientes
estableciendo contacto directo entre los productores y los compradores en el extranjero,
mediante esta comunicación directa se logrará prever cambios en el mercado y crear
buenas relaciones de negocios.
Disminuir la cadena de intermediarios mediante el contacto directo entre los
productores y los compradores, esta una buena estrategia de distribución para lograr
mayores utilidades.
47
Utilizar medios directos (correo normal y electrónico, teléfono, internet, visitas de
negocios) contactar al posible comprador y así disminuir costos de representaciones en
el extranjero.
48
VIII REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Mercadotecnia. Editorial Cecsa, México.
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comercializadora de Café en Etapa De Crecimiento Tesis URL .
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49
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del Café. [En red] Disponible en: www.ico.org
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Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. (1996) Fundamentos de Marketing
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50
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Wagner, R. (2001). Historia del café de Guatemala. 1ª Edición. Guatemala Editorial
ANACAFÉ.
51
ANEXOS
52
GLOSARIO
Broker: voz inglesa que se refiere a intermediarios, agentes, corredores comisionistas; en
definitiva, son aquellas personas que actúan como agentes mediadores, a comisión, por
cuenta ajena en diversidad de operaciones; intermediario que pone en contacto a las partes
interesadas en alguna operación comercial o financiera, a cambio de una comisión.
Café Cereza: Es el nombre que recibe el fruto de la planta de café
Café a la Sombra: Es el que se cultiva en un bosque forestal, con un ambiente de
biodiversidad y de aves.
Café Natural: No ha pasado por un proceso de beneficio húmedo, sino solo se corta y se
pone a secar al sol lo que causa un color amarillento o verdoso en el grano y con película
adherida. Provoca una bebida con sabor frutoso por el efecto de la miel que queda
adherida lo que no se considera defecto en este tipo.
Café Orgánico: Es producido con métodos que preservan el suelo, y que prohíben el uso
de agroquímicos. Este tipo de producción ofrece rendimientos de 15 quintales por hectárea
en promedio, además de mantener la biodiversidad y los recursos naturales. Cuando el
producto es certificado internacionalmente se puede vender con sobreprecio, con lo que se
logra además mantener un mejor nivel de vida de la familia caficultora.
Café Oro: Es grano de café después del proceso de beneficiado seco, al que se le ha
removido su capa protectora (endocarpio).
Café Pergamino: Es el café después de el proceso de beneficiado húmedo, pero que aún
mantiene una fina capa o cáscara (endocarpio)
Carta de Crédito: Instrumento emitido por un banco a favor del exportador (beneficiario),
mediante el cual dicho banco se compromete a pagar al beneficiario una suma de dinero
53
previamente establecida, a cambio de que éste haga entrega de los documentos de
embarque en un período de tiempo determinado.
CIF: Siglas en ingles “Cost, Insurance, Freight”, que significa Costo, Seguro y Flete de las
mercancías.
Comercio Justo: Las organizaciones de comercio justo tratan directamente con los
productores del mundo en vías de desarrollo y dejan de lado al intermediario. De
esta manera se asegura que el mayor beneficio posible llega al origen del
producto. A su vez, el comercio justo ofrece estabilidad a los productores y los
protege de los flujos de mercado mediante precios seguros a largo plazo y
premiums sobre las cuotas del mercado. Muchos planes también ofrecen prepago
o el acceso a créditos.
Conocimiento de embarque: documento de carácter comercial por medio del cual el
capitán de la nave o el cargador, reconocen el embarque de cierta mercancía, bajo ciertas
condiciones.
Crisis: fenómeno económico que consiste en el desequilibrio entre la producción y el
consumo
Demanda: Los principales factores que influyen en la demanda son la moda y el gusto.
Distribuidor: es una persona jurídica quien compra el productor a su propio nombre,
custodia la mercancía y la vende a terceros aplicando un sobreprecio. Generalmente
compra grandes cantidades o realiza compras periódicas, tiene una red de ventas, almacén,
capacidad financiera, efectúa promoción del producto y ofrece servicios de asistencia. A
cambio, el distribuidor solicita la exclusividad del producto, o por lo menos en la región en
donde normalmente consigue llegar con su fuerza de ventas.
54
Empresa comercializadora: sociedad mercantil que se dedica a compra-venta,
intermediación, financiaciones, comercialización, e industrialización.
Estrategias de comercialización: La mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza,
promoción) constituye el punto exacto, para evaluar en qué forma se va a comercializar un
producto, debido a que se describen los aspectos más importantes tales como: presentación
y calidad de un producto, su precio de venta al consumidor final, la forma en que será
distribuido, así como también la forma en que se da a conocer al cliente o consumidor final
Estrategias de comercialización en el exterior: Para tomar la decisión de sí salir al
exterior a comercializar uno o varios productos la compañía necesita definir sus objetivos y
políticas de mercadotecnia internacional, así como también debe elegir entre comercializar
en pocos países o en muchos países. Es conveniente operar en pocos países con funciones y
estrategias profundas para cada uno de ellos.
EXW: Siglas en ingles “Ex Works” que significa mercancía puesta en fabrica.
Exportación Directa: Esta estrategia no requiere de ningún tipo de intermediario.
Exportación Indirecta: La exportación indirecta se refiere a la entrada de un producto a un
mercado extranjero por medio de intermediarios, dicho proceso de exportación, por lo
general, es la herramienta más eficaz para las empresas, que inician sus operaciones de
exportación.
Exportador: Es la persona que ingresa productos a un mercado extranjero, enviando y
vendiendo por medio de intermediarios de mercadotecnia internacionales (exportación
indirecta) o de un departamento o sucursal o de los representantes o agentes de venta propia
de la compañía (exportación directa).
Internet: Red de computadoras enlazadas entre si que poseen sistemas de transferencia de
datos electrónico.
Investigación de Mercados: Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.
55
Libre a bordo: (FOB) significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía
sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el
debe soportar todos los costos y riesgos de perdida o daño de la mercancía desde aquel
punto.
Mayoristas: Es una empresa o persona dedicada primordialmente a las actividades
involucradas en la venta de bienes y servicios los cuales los compran para luego
revenderlos o para su empleo de negocios.
Plaza: Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la disposición de los
consumidores meta. La responsabilidad de la gerencia es seleccionar y administrar los
canales comerciales mediante los cuales los productos llegarán al mercado correcto en el
momento apropiado y formar un sistema de distribución para el manejo y transporte físico
de los productos por estos canales.
Precio: Precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el
producto. El precio es el importe que el comprador ha de pagar al vendedor para poder
poseer la propiedad de dicho producto.
Producto: Conjunto de atributos tangibles o intangibles, que entre otras cosas incluyen el
empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del
vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea.
Promoción: Promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto
y persuaden a los clientes meta para que los compren.
Vendedor directo: es un funcionario de la empresa exportadora, que residiendo en el país
importador promueve y realiza ventas.forma en que se da a conocer al cliente o consumidor
final
56
PROPUESTA
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Análisis de Estrategias de Comercialización de Café de Pequeños y Medianos
Productores de Café para Comercializar en el Mercado de Estados Unidos y Canadá
1. Formulación de Metas
La meta de esta propuesta consiste en lograr que los pequeños y medianos productores de
café para comercialicen a los mercados de Estados Unidos y Canadá, de la manera más
directa posible para lograr mejores precios.
2. Identificación de objetivos y la estrategia actual
Para muchos pequeños y medianos caficultores sus objetivos actuales consisten en lograr
vender toda su producción lo más fácil posible, sus clientes consisten en los compradores o
¨coyotes¨ que llegan a sus fincas y les compran el café al precio que ellos deseen pagar, por
lo que sus estrategias sen de corto plazo, pensando únicamente en la siguiente cosecha.
3. Toma de Decisiones
3.1 Desarrollo de alternativas
1. Continuar con la estrategia actual de venderle al coyote, consolidador o exportador
la producción total del café que producen.
2. Cambiar su el tipo de comercialización del producto, es decir su tipo de café, pero
mantener su canal de distribución actual o modificarlo ligeramente.
3. Cambiar su estrategia de comercialización de producto, es decir su tipo de café,
como cambiar su canal de distribución y utilizar un canal más directo.
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3.2 Evaluación de Alternativas
Alternativa 1
Ventajas: requiere un esfuerzo mínimo, no requiere ningún cambio de procesos, no requiere
de ningún riesgo comercial para el productor.
Desventajas: No existe ningún intento de superación empresarial, se depende totalmente de
los precios impuestos por los compradores, al manejar cafés no diferenciados se corre el
peligro de otra baja grande de precios de mercado.
Alternativa 2
Ventajas: Al cambiar el tipo de comercialización del café a un café diferenciado se pueden
esperar mejores precios y son más apetecidos en los mercados internacionales meta,
además el proceso orgánico vuelve al cultivo más resistente a las plagas, y al no modificar
el canal de distribución se reducen los riegos de establecer relaciones comerciales en otros
países con clientes desconocidos
Desventajas: La transformación de un cultivo convencional a uno orgánico disminuye el
volumen de la producción, además este proceso dura varios años antes de que se consiga el
certificado de café orgánico el cual debe de ser reevaluado en cada cosecha. Al no cambiar
el canal de distribución aun se esta sujeto a los precios que ofrecen los consolidadores
dentro de Guatemala.
Alternativa 3
Ventajas: Al cambiar el tipo de comercialización del café a un café diferenciado se pueden
esperar mejores precios además de ser mas apetecidos en los mercados internacionales
meta, además el proceso orgánico vuelve al cultivo más resistente a las plagas. Al disminuir
el canal de distribución Se tiene mas control sobre el precio de mercado ofrecido por los
compradores internacionales que valoran los cafés diferenciados.
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Desventajas: La transformación de un cultivo convencional a uno orgánico disminuye el
volumen de la producción, además este proceso dura varios años antes de que se consiga el
certificado de café orgánico el cual debe de ser reevaluado en cada cosecha. El disminuir el
canal de distribución a uno directo implica mayor riesgo para los productores, puesto que
deben de encontrar un comprador fuera del país, que se adecue a su oferta, y también deben
de poseer la capacidad de financiar plazos de crédito que estos compradores pudieran
solicitar.
3.3 Selección de Alternativas
La selección de una alternativa especifica depende de la situación actuadle la empresa, pero
si posee la capacidad la mejor alternativa es la número 3 pues es la que no solo ofrece
mejores precios sino que es la más factible para lograr un crecimiento para los productores.
Para aquellos que aun no posean la capacidad para abordar esta opción, se recomienda que
planifiquen incluir los aspectos en los que se encuentre deficiente para lograr calificar para
utilizar la alternativa recomendada en un mediano o largo plazo.
4. Implementación de la Estrategia
1. Realizar un análisis completo y realista de la empresa productora de café, los
procesos de calidad, capacidad de producción, y su situación económica, y
organización administrativa, así como revisar los requisitos básicos necesarios para
pode realizar una exportación, como la afiliación a Anacafé y la creación de una
empresa para propósitos tributarios.
2. Realizar una catación del café a ser exportado para conocer el veredicto y tener la
descripción completa para los interesados.
3. Buscar los compradores potenciales para crear una base de datos, en la realización
de este estudio se pudo constatar que la mayoría de los sujetos de estudio (Micro-
tostadores y Tiendas de café) poseen sitios en internet (Website) y direcciones
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electrónicas (E-mail), contactarlos por medio de internet es fácil, y siempre están en
busca de ampliar su surtido de cafés, por lo negociar directamente con ellos es la
mejor manera de disminuir el canal de distribución. La investigación de mercado
realizada también indico mayor respuesta e interés en la compra de café
Guatemalteco en el área nordeste de Estados Unidos de América, por lo que seria un
buen lugar para comenzar.
4. Al completar la base de datos se recomienda elaborar una carta comercial en la que
se ofrezca el café y se inicien las negociaciones. También se recomienda la
preparación de muestras de 1 Kg para que puedan ser enviadas por correo a los
contactos interesados, estas deberán de contar con un empaque llamativo y sobrio,
representativo de la filosofía de la empresa, así como con la información completa
del café y los datos del productor.
5. Se espera que al seguir las anteriores recomendaciones en este punto se comiencen a
negociar precios tamaños de envío y otras especificaciones del cliente.
6. Finalmente se procede al proceso de exportación, las indicaciones que debe de
llevar el saco son:
Nombre de la empresa (puede usarse en nombre de la finca, cooperativa
etc...)
Nombre de la marca
País de origen
La cosecha
El peso
Partida de la licencia de exportación (asignada por Anacafé)
Logotipo de la marca
Nombre de correo electrónico o dirección en red de la empresa
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Diagrama del Proceso De Exportación:
CONTRATACIÓN DE FINCAS Movimiento de productor
Certificado de Origen Solicitud de permiso de embarque
INICIO
Fin
Bill Of Landing Certificado de
Origen