estrategias de marketing para el crecimiento...
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Estrategias de Marketing
para el Crecimiento
Comercial
Guillermo Hasbún
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La estrategia según la Biblia
• “Porque con estrategia harás la
guerra, y en los muchos
consejeros está la victoria”.• Proverbios 24:6
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El Nuevo Marketing
• “El nuevo Marketing es la ciencia y el arte
de encontrar, conservar y desarrollar a los
clientes provechosos”.
– Philip Kotler
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El Enfoque
• “El único centro de ganancia es el
consumidor”.– Peter Drucker
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“ Así que, todas las cosas que
queráis que los hombres hagan con
vosotros, así también haced
vosotros con ellos;”
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Enfoque Pasado vs Actual
1. Habilidad de encontrar
nuevos clientes.
2. Descuidaban al
cliente antiguo.
3. Interesados en la
próxima venta.
4. Interesados en la
rentabilidad del año.
1. Habilidad de desarrollar
los clientes actuales
2. Consienten al cliente
antiguo.
3. Interesados en el
servicio postventa.
4. Interesados en la
rentabilidad perpetua
con el cliente.
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El costo de un nuevo cliente
• Es 5 veces mayor el costo de
obtener un cliente nuevo que
mantener satisfecho al cliente actual.• TARP (Technical Assitance Research Program, oficina del
consumidor de USA)
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Mantenga Control
• “Vigile el nivel de satisfacción de sus
clientes actuales en todo los puntos de
contacto con su marca.”
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Un Principio Bíblico
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Orientación de las Estrategias
CREACIÓN
DESARROLLO
RETENCIÓN
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Dinámica del proceso
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5-13
Mercado
objetivoConsciente Abierto a
probar
Probador
(que no
rechaza
Usuario reciente (una vez en los últimos 3 meses)
Usuario regular (una vez cada 2 semanas)
Usuario con
mayor
frecuencia
Leal
• He escuchado
sobre la marca.
• Estoy abierto a
probar la
marca, pero no
lo he hecho.
• He probado la
marca y la utilizaría
de nuevo, pero no
lo he hecho en los
últimos 3 meses.
• He usado la
marca en los
últimos 3 meses,
pero no soy un
usuario regular.
• Soy un usuario
regular, pero no
es la marca que
uso más a
menudo.
• Uso esta marca
más a menudo,
aunque también
uso otras.
• Siempre uso esta
marca, mientras
esté disponible.
Importante medir
La tasa de conversión en cada fase
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Embudo de marketing y etapas de
disposición
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Obtención de Clientes
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6 pasos en la creación de clientes
1. Crear conciencia de marca
2. Facilitar la prueba del producto
3. Evaluar el nivel de satisfacción
4. Comparar con la competencia
5. Modificar o conservar
6. Facilitar la obtención del producto
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Resumido en 3 pasos
1. Localización
Segmentación geográfica
Interés genuino en el producto
Capacidad de pago
2. Persuasión
Beneficios
Diferenciación
Relevancia
3. Satisfacción
Prospectación
Comunicación
Evaluación
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Factor clave para la prueba
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Manejo de Riesgos
• Riesgo funcional
• Riesgo físico
• Riesgo financiero
• Riesgo social
• Riesgo psicológico
• Riesgo de oportunidad
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Primera Experiencia de Compra vs Repetición
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SEGMENTACIÓN
SELECCIÓN DEL
SEGMENTO META
DIFERENCIACIÓN
POSICIONAMIENTO
PASOS PARA EL MARKETING DIRIGIDO
CREACIÓN DE
VALOR PARA EL
CLIENTE
1
2
3
4
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Philip Kotler
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• “En un segmento industrial altamente
atractivo, una compañía podría no
estar obteniendo utilidades atractivas
en caso de escoger un
posicionamiento competitivo pobre.” – Michael Porter
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El Marketing Dirigido
• Enfocarse en el
grupo de
consumidores más
rentable y con
mayor posibilidad de
satisfacer.
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INDISPENSABLE
• Hábitos
• Gustos
• Preferencias
• Actitudes
• Competencia
• Insatisfacciones
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Variables de segmentación de
los mercados de consumo.
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Matriz Producto/Mercado o Vector de
Crecimiento
• Igor Ansoff
• 1918-2002 (RS-US)
• Matemático y
economista,
conocido como el
padre de la
administración
estratégica.
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Matriz de Ansoff
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PRODUCTOS
M
E
R
C
A
D
O
S
(Tamaños, precios, canales,
puntos de ventas)
Actuales Nuevos
A
N
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Estrategia Coca Cola
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11-33
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Evolution by Starbucks
Entrada a la categoría Salud y Bienestar
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EVALUAR TENDENCIAS
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Mirando hacia el futuro
• “Nunca digas: ¿Cuál es la causa de que
los tiempos pasados fueron mejores que
estos? Porque nunca de esto
preguntarás con sabiduría. Buena es la
ciencia con herencia, y provechosa para
los que ven el sol.”
– Eclesiastés 7:10-11
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Nuevas Tendencias
• Más saludable
• Más ecológico
• Más natural
• Más rápido
• Mejor precio
• Mejor servicio
• Mejor ambiente
• Más cerca
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Valor Percibido por el Cliente
Beneficio
de la imagenCosto psicológico
Beneficio
del personalCosto de energía
Beneficio
del servicioCosto en tiempo
Beneficio
del productoCosto monetario
BENEFICIO TOTAL
para el cliente
COSTO TOTAL
para el cliente
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Más Accesibilidad
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Nuevos productos / Nuevos segmentos
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Desarrollo de productos
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Nuevos productos / mismo segmento
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Nuevos productos / mismo segmento
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¿Cuánto cuesta obtener un cliente?
Costo Anual del
Vendedor
$12,000
# de Visitas Anuales 200
Costo Promedio de la
Visita
$60
# de Visitas promedio
para hacer un cliente
4
Costo de obtener un
nuevo cliente (COC)
$240
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Utilidad Perpetua Cliente (UPC)
Ingreso annual por
cliente
$5,000
Ciclo de vida del cliente
(en años)
15
Margen de ganancia 10%
Utilidad Perpetua por
cliente (UPC)
$7,500
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Para Mejorar el UPC
• Incrementar precios
• Disminuir costos
• Vender más al mismo cliente
– Frecuencia / mayor valor por factura
• Vender a nuevos clientes
• Incrementar el ciclo de vida por cliente
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La Nueva Gerencia
• La nueva gerencia busca no solamente
vender productos sino, crear clientes
provechosos y más rentables.
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Desarrollo y retenciòn
• La transformación de un cliente nuevo en
uno más seguro y más leal implica varias
etapas.
a) Consumidor de primera compra
b) Consumidor de compra reiterada
c) Defensor de su marca o cliente leal (fan).
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Factores que Afectan la Lealtad
• La Promesa
• La Expectativa
• La Experiencia
• La Postventa
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Cuidando la tasa de deserción
– Algunas causas
1. Expectativas no
satisfechas
2. Mala calidad del
producto
3. Mala calidad del
servicio
4. Alta complejidad
de uso
5. Errores de
facturación
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Datos a considerar
• Xerox estudió que los clientes “totalmente
satisfechos” son 6 veces más
propensos a volver a comprar productos
Xerox durante los siguientes 18 meses,
que los clientes solo
“satisfechos”.
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Datos a Considerar
• Los estudios del Customer Satisfaction
Index, CSI, revelan que los clientes suelen
estar insatisfechos con sus compras el
25% del tiempo.
• El 95% de ellos no se quejan, pues
consideran que no vale la pena el
esfuerzo.
• Estos clientes insatisfechos no vuelven.
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Cuantificar la Pérdida
• Se debe estimar el costo del cliente
perdido para generar conciencia del costo
de oportunidad.
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Costo del Cliente Perdido
# de Cuentas 6,400
Porcentaje Anual de Clientes Perdidos 5%
# de Cuentas Perdidas 320
Valor anual de la cuenta promedio $4,000
Pérdida Total en Ventas para la Empresa $12.8 millones
Margen de Ganancia 10%
Pérdida Neta en Utilidades $1.28 millones
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Datos a Considerar
• Un cliente muy insatisfecho podría hablar
de su decepción a otras 11 personas y
cada una de ellas lo comunicará a otras.– Según datos del TARP, Oficina del Consumidor de los Estados Unidos.
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Creación de Lealtad
• 95% de los clientes insatisfechos
vuelven a comprar si la queja se
resuelva rápida y satisfactoriamente y
estos se vuelven más leales a la marca
que antes.
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Datos a Considerar
• Un incremento en la retención de clientes
en un 5% puede traer a la compañía una
mejora en la rentabilidad en un 25%.
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Marketing Preventivo
• “Las empresas de éxito prestan atención
a las quejas, pero dedican la mayor parte
de sus esfuerzos a evitar las causas que
las provocan.”– Alcanzando la excelencia mediante el servicio al cliente,Escrito por John Tschohl,Steve
Franzmeier.
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Los Clientes Leales
1. Los clientes leales compran más a través
del tiempo.
2. El costo de servir a este cliente disminuye
con el tiempo: factor confianza.
3. Estos traen referidos a la empresa.
4. Son menos susceptibles al precio.
5. Hacen más rentable la empresa.
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Para Recordar
“ El Resultado
de un buen
negocio es un
cliente
satisfecho”.
Peter Drucker
1909-2005
(Abogado austríaco, padre del
management)
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Principios Bíblicos para el
Crecimiento Comercial
.
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Con Humildad
• “Nada hagáis por contienda o por
vanagloria; antes bien con humildad,
estimando a cada uno a los demás como
superiores a él mismo, no mirando cada
uno por lo suyo propio, sino cada cual
también por lo de los otros.”
– Filipenses 2: 3-4
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Con amor al prójimo
• “El amor no hace nada indebido, no
busca lo suyo, no se irrita, no guarda
rencor, no se goza de la injusticia,
más se goza de la verdad.”– 1 Corintios 13:5
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Con actitud de servicio
• “Y a cualquiera que te obligue a
llevar carga por una milla, ve con él
dos.”– Mateo 5:41
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Provea un Servicio con Amor
• “Y si repartiese todos mis bienes para
dar de comer a los pobres y si
entregase mi cuerpo para ser
quemado y no tengo amor, de nada
me sirve.”– 1 Corintios 13:3
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Inspirando Confianza
• “No intentes mal contra tu prójimo,
que habita confiado junto a ti. No
tengas pleito con nadie sin razón, si
no te han hecho agravio.”– Proverbios 3:29-30
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Decida Servir a Dios
• “Ningún siervo puede servir a dos
señores, porque aborrecerá al uno y
amará al otro o estimará al uno y
menospreciará al otro. No podéis
servir a Dios y a las riquezas.”• Lucas 16:13
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El da el poder de hacer riquezas
• “Sino acuérdate de Jehová tu Dios,
porque él te da el poder para hacer
las riquezas…”– Deuteronomio 8:18
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Y la facultad de disfrutarlas
• “Asimismo, a todo hombre a quien
Dios da riquezas y bienes, y le da
también facultad para que coma de
ellas, y tome su parte, y goce de su
trabajo, esto es don de Dios.”– Eclesiastés 5:19
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Él es la fuente de su capacidad
• “Y tal confianza tenemos mediante Cristo
para con Dios; no que seamos
competentes por nosotros mismos para
pensar algo como de nosotros mismos,
sino que nuestra competencia proviene
de Dios,”
– 2 Cor. 3:4-5
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Él es el dueño de todo
• “La tierra no se venderá a perpetuidad,
porque la tierra mía es; pues vosotros
forasteros y extranjeros sois para
conmigo.”• Levítico 25:23
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Él bendice nuestras obras
• “Con tus cuidados fecundas la tierra, y la
colmas de abundancia. Los arroyos de
Dios se llenan de agua, para asegurarle
trigo al pueblo. ¡Así preparas el campo!
Empapas los surcos, nivelas sus terrones,
reblandeces la tierra con las lluvias y
bendices sus renuevos.”
– Salmos 65:9-10
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Él nos regala la vida
• “Cuando no sabéis lo que será
mañana. Porque ¿qué es vuestra vida?
Ciertamente es neblina que se aparece
por un poco de tiempo, y luego se
desvanece. En lugar de lo cual deberíais
decir: Si el Señor quiere, viviremos y
haremos esto o aquello.” • Santiago 4:14-15
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Y la vida eterna
• “Y esta es la vida eterna: que te
conozcan a ti, el único Dios
verdadero, y a Jesucristo, a
quien has enviado.”– Juan 17:3
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La decisión es suya
• “El que cree en
el Hijo tiene vida eterna; pero el
que rehúsa creer en el Hijo no
verá la vida, sino que la ira de
Dios está sobre él.”– Juan 3:36