estrategias de segmentación de mercado
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breve guia de las estrategias de segmentacion de mercado, utiles para la personas que estudian mercadotecniaTRANSCRIPT
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Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado
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PORQUE
TANTA
VARIEDA
D?
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PORQUE
TANTA
VARIEDA
D?
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Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado
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8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado
La segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en grupos de consumidores homogneos en s y
heterogneos entre s, de forma que a tales grupos se les apliquen estrategias comerciales diferenciadas que satisfagan de forma
ms efectiva sus necesidades y, consecuentemente, los objetivos comerciales de la empresa
Problema analtico: desarrollo de mtodos y tcnicas para identificar y describir subgrupos de mercado
Problema estratgico: desarrollar estrategias de marketing para un segmento especfico
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La segmentacin de mercados presupone el cumplimiento de cinco hiptesis implcitas
Heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes
Las diferencias existentes se relacionan con variables personales, situacionales y de actitud
Las empresas fomentan modificaciones en sus planes de marketing para adaptarlos a los diferentes grupos
Las posibles modificaciones del mk mix incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos
La opcin de segmentacin est condicionada a que el valor aadido esperado de aplicar esta estrategia supere las
expectativas de rentabilidad de otras opciones comerciales
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado
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Para la seleccin de los mercados meta podemos emplear dos enfoques
MERCADO TOTAL
MERCADO SEGMENTADO
Compradores potenciales
No compradores
Grupos de consumidores
Grupo de consumidores
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado
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Razones para segmentar un mercado
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales
La asignacin de recursos se realiza con un mayor nivel de eficacia
Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la empresa al tamao del mercado
Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes
El principal inconveniente deriva del incremento en los costes de marketing as cmo de los de produccin
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado
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Requisitos para una segmentacin eficaz
HOMOGENEIDADSegmentos formados por personas con caractersticas homogneas
OPERATIVIDAD Criterios de fcil aplicacin prctica
ACCESIBILIDADLos segmentos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de mk
DIMENSINLos segmentos deben tener un tamao que permita su explotacin de forma rentable para la empresa
ESTABILIDADLas condiciones anteriores deben tener cierta estabilidad en el tiempo
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado
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PROCESO DE SEGMENTACIN DEL
MERCADO
Identificacin de los criterios o variables de segmentacin
Segmentacin del mercado
Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos
SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
Valoracin del atractivo de cada segmento
Seleccin del pblico objetivo
Eleccin de una estrategia de cobertura de mercado
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO DE
MERCADO
Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento
Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento elegido
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado
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Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado
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8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercado
OBJETIVO
Demogrficos Geogrficos Socioeconmicos
SUBJETIVO
Personalidad Estilos de vidaGENERAL
Grado de uso del producto
Grado de lealtad hacia el producto yempresa
Actitudes Preferencias Percepciones
ESPECFICO
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Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado
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8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables dicotmicas con las que se
trata de explicar el comportamiento de una poblacin o variable a explicar
Mtodo de Belson
Di = | Ri Ti |
Siendo:Ri los consumidores reales de la
muestraTi los consumidores tericos
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8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
Mtodo de Belson: Ejemplo
400/4000*100% = 10%%Consumidores
4004.000TOTALES
78-78
186214
264136
1.8602.140
50
124140136
5001.3602.140
50
DiTiEiMUESTRAV.DICOTOMCONSUMMUESTRAEDAD
36-36
196204
232168
1.9602.040
Baja+MediaAlta
80152168
5201.4402.040
BajaMediaAlta
DiTiRiMUESTRAV.DICOTOMCONSUMMUESTRACLASE SOCIAL
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8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
Se usa para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones de frecuencias es significativa. Es
necesaria la dicotomizacin de las variables
Mtodo de la 2
Max 2 = (Ri Ti)2/Ti
Siendo:Ri los consumidores reales de la
muestraTi los consumidores tericos
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8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
Mtodo de la 2: Ejemplo
5.84.8
1.00130620
105645
2.60012.400
AltaMedia y baja
147.8147.883.764.0
325425
160590
6.5008.500
Alta y bajaMedia
135.835.3
100.5555195
69555
11.1003.900
Alta y mediaBaja
CLASE SOCIAL
54459
125625
200550
2.50012.500
JovenesAdultos y ancianos
11.67.34.2
275475
230520
5.5009.500
Jvenes y ancianosAdultos
1202496
600150
72030
12.0003.000
Jvenes y adultosAncianos
S(Ri-Ti)2/TiTiRiMUESTRAEDAD
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8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
Se basa en la descomposicin de la suma de las desviaciones cuadrticas respecto de la media
Mtodo de anlisis de la varianza
D = N1*N2/N (MediaY1-MediaY2)2
Siendo:MediaY1 el consumo medio en el grupo 1MediaY2 el consumo medio en el grupo 2
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8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
1.750.140.23
227,550150
350650
PQ+R
0.070.200.18
217,614060
680320
P+RQ
2.602.600.160.27
221,111090
670330
P+QR
NIVEL CULTURAL
0.0040.200.19
217,665135
320680
AB+C
0.0690.200.18
230,413268
640360
A+CB
0.040.190.20
680*320/(680+320)=217,6
13367
680320
A+BC
D1-2Media=Ri/NiN1*N2/NRiMUESTRANIVEL DE RENTA
Mtodo de anlisis de la varianza: Ejemplo
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Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado
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8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa
Indiferenciada
Tres alternativas estratgicas Diferenciada
Concentrada
Cul adoptar? Recursos de la empresa Grado de homogeneidad de los
productos Etapa del ciclo de vida del
producto Grado de homogeneidad del
mercado Estrategias desarrolladas por
la competencia
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8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa
Indiferenciada Diferenciada Concentrada
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8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa
Estrategia de segmentacin indiferenciada
Plan de mk nico para todo el mercado
Dirigido a todos los consumidores
Producto homogneo, distribucin intensiva, publicidad masiva y precio bajo
Reduccin de costes comerciales y de produccin (economas de escala)
Competencia intensa, dificil satisfacer a todos los consumidores
Adecuada para productos bsicos
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8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa
Estrategia de segmentacin diferenciada
Plan de mk diferente para grupos de consumidores distintos
Permite aprovechar huecos de mercado y aumentar la participacin en el mismo
Ayuda a ocupar excesos de capacidad
Elevados costes de productos y de marketing
Satisface de una forma ms adecuada las necesidades de los consumidores debido a la adaptacin del mk mix
Loreal, Pascual, Unilever, etc
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8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa
Alternativas de segmentacin diferenciada
Especializacin de productos
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especializacin de mercados
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especializacin selectiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
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8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa
Estrategia de concentracin en un nico segmento
Plan de mk centrado en un nico producto mercado, una funcin y un grupo de consumidores
No poseer recursos suficientes
Profundo conocimiento del mercado, ventaja competitiva
Incremento de la eficacia de las acciones de marketing
Normalmente hay poca competencia dentro del segmento elegido
Asuncin de un elevado nivel de riesgo
Rolex, Rolls Royce
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8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa
Hipersegmentacin VS Contrasegmentacin
Segmentacin por producto
Segmentacin por distribucin
Segmentacin por precio
Segmentacin por promocin
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Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado
8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados
8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado
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8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
Concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente de los
consumidores frente a otros productos competidores
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8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
Proceso de segmentacin del mercado
Seleccin del mercado objetivo
Identificacin de la competencia
Posicin de los competidores
Dimensiones competitivas
Posicin de los consumidores
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
PLAN DE ACTUACIN SOBRE EL MERCADO
Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicin estratgica
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FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores
Conocer la posicin que ocupan los competidores en base a dichos atributos (mapas de posicionamiento)
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
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FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores
Conocer la posicin que ocupan los competidores en base a dichos atributos (mapas de posicionamiento)
Elegir el mejor posicionamiento para el producto
Desarrollar la comunicacin ms adecuada para la construccin de dicho posicionamiento (mix de
comunicacin)
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
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El frotar se va a acabar
Respuesta segura
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
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Cuerpos danone
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto
Estrategia basada en la identificacin de categoras de usuario
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
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Max Factor: el maquillaje de los maquilladores
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto
Estrategia basada en la identificacin de categoras de usuario
8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
Estrategia respecto de otros productos
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Porque somos ms baratos? Porque nos gastamos menos en
publicidad
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Danone no fabrica para otras marcas
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LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto
Estrategia basada en la identificacin de categoras de usuario
8.58.5. El posicionamiento estrat. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado
Estrategia respecto de otros productos
Estrategia basada en la introduccin de una nueva categora de usuario
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El nico banco que hace freshbanking