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8/18/2019 Estrategias de segmentación o alto enfoque.pdf

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Segmentación de mercados:

Selección y Posicionamiento


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Segmentación de mercados

Proceso de dividir el mercado potencial endiferentes subconjuntos de consumidores denecesidades comunes o características, yseleccionar como objetivo a uno o más

segmentos para encausarlos con una mezclaespecífica de Mercadotecnia.


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OBJETIVO

La segmentación demercados tiene comoobjetivo definir lascaracterísticas de un grupoespecífico de clientes y asídesarrollar estrategias paracrear o modificar productos

o servicios que satisfagansus necesidades y teneruna mejor rentabilidad delmarketing.


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Procter & Gamble vende 8 marcas de detergenteen EEUU:

1. Tide2.

Cheer3. Bold4. Gain5. Era

6. Dreft7. Febreze8. Ivory Snow


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¿Cuál es la diferencia entre

cada uno?

Tide “ayuda a mantener la ropa

con aspecto de nueva” Cheer “es el experto en color”

Bold “deja la ropa más suave”

Ivory Snow “limpia con suavidad

las prendas finas y la ropa debebé”


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Cada producto vadirigido a un segmento

específico que buscadiferentes cualidades enun detergente


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Adicionalmente hay varios tipos de Tide:

1. Tide con blanqueador

2. Tide Clean Rinse

3. Tide Mountain Spring

4. Tide High Efficiency

5.

Tide Free6. Tide WearCare

7. Tide Rapid Action Tablets


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Cada tipo de Tide vadirigido a un nicho aún

más estrecho específicoque busca diferentespresentaciones (líquido,

polvo, pastilla, etc.)


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Con esta estrategiade segmentación

P&G ha logradotener más del 60%de las ventas de

detergente a nivelmundial.


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Segmentación del mercado

Dividir un mercado en grupos más pequeñosde compradores con necesidades,características y comportamientos distintos.


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Proceso de segmentación del mercado

Segmentación:

-Identificar lasbases paraSegmentar-Crear perfilesde segmentos

Selección demercados:

-Medir qué tanatractivo es cadasegmento-Seleccionarsegmento

Posicionamiento:

-Desarrollar unposicionamientopara cada segm.-Desarrollar 4 P’s


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Niveles de segmentación

Mktmasivo

Mktde segmentos

Mktde nichos

micromkt

Sin segmentación Segmentación

total


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Mkt

masivo

Antes las empresas no realizabansegmentación e intentaban venderel mismo producto a todos los

tipos de compradores. En la actualidad ya prácticamente

todas las compañías realizan

algún tipo de segmentación.


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Estrategia de cobertura de mercadoen la que una empresa decidedirigirse a diversos segmentos del

mercado y elabora ofertasindependientes para cada uno deellos.

Mktde segmentos


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Se concentra en subsegmentos onichos con característicasdistintivas que podrían estar

buscando una combinaciónespecial de beneficios.

Mktde nichos


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Adaptar los productos y el mkt alos gustos de individuos o lugaresespecíficos.

Se divide en: mkt local y mktindividual

micromkt


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Mkt local: adaptar los productos ypromociones a los gustos degrupos locales (ciudades, colonias

o sucursales).

micromkt

Ejemplo: Facebook


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Mkt individual: Adaptar losproductos y promociones a lasnecesidades de clientes

individuales.

micromkt


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Se puede segmentar según criterios de

tipo:

Geográficos •

Países• Ciudades• Regiones• Urbano / Rural• Clima

Demográficos•

Edad• Sexo• Tamaño familiar• Ingreso• Nivel Educacional

Psicográficos • Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad

Comportamentales • Frecuencia de uso• Lealtad• Actitud hacia el producto


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Segmentación geográfica

¿Qué tipo de producto requiere una

segmentación geográfica?


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Segmentación demográfica

Edad Género Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación

Religión Raza Nacionalidad


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Segmentación demográfica

¿Qué tipo de producto requiere una

segmentación demográfica?


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Segmentación psicográfica

¿Qué tipo de producto requiere unasegmentación psicográfica?

•Clase Social

•Estilo de Vida•Personalidad


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Segmentación Comportamental o según el

uso

Es una segmentación muy popular y eficaz que

divide a los consumidores en categorías

mediante características de uso del producto, el

servicio o la marca, como el nivel de uso, el

nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la

marca.

http://www.chinawholesalegift.com/Coca-Cola-Promotional-Gifts/Cocacola-EL-Advertisement-Signboard-224126524.htm


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¿Cómo saber si es un buen segmento?

MEDIBLE

Posibilidad de cuantificar el poder adquisitivo, la cantidad de personas,y el perfil de los que componen cada segmento.

ACCESIBLE

Que esa porción del mercado pueda ser atendida y alcanzada en

forma eficaz

SUSTANCIAL

Suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

DIFERENCIABLE

Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de

Marketing SUSCEPTIBLE DE ACCIÓN

Que sea posible formular programas eficaces de Marketing para

atraer y atender el segmento


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¿Cómo afecta la selección de un segmento

en la estrategia de mkt?

Se pueden escoger 3 estrategias de mkt: Mkt no diferenciado

Mkt diferenciado

Mkt concentrado


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Mkt no diferenciado

La empresa no hace caso a las diferenciasentre segmentos y llega a todo el mercado através de una misma estrategia de mkt.

Estrategias 4P’s

(Producto, Precio,

Promoción, Plaza)

Mercado


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Mkt diferenciado

La empresa decide dirigirse a variossegmentos del mercado y diseña estrategiasindividuales para cada uno.

Estrategias 4 p’s #1 Producto, Precio,Promoción, Plaza

Estrategias 4 p’s #2

Estrategias 4 p’s #3

Segmento #1

Segmento #2

Segmento #3


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Mkt concentrado

La empresa decide dirigirse a variospequeños segmentos del mercado en lugarde enfocarse en todo el mercado.

Segmento #1

Segmento #2

Segmento #3

Estrategias 4P’s

Producto, Precio,Promoción, Plaza


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Posicionamiento

Lugar que el producto ocupa en la mente delos consumidores en relación con los de lacompetencia.


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Posicionamiento

Para escoger una estrategia deposicionamiento se deben destacar lasventajas de la marca sobre las demás.

Diseñar la oferta de modo que ocupe unlugar claro y apreciado en la mente de los

consumidores.


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Bases de posicionamiento

• Basado en una cualidad distintiva delproducto• Basado en la ventaja o en la solución

aportada• Basado en una oportunidad de uso

específico• Orientado a una categoría de usuarios

• En relación a una marca competidora• De ruptura en relación a la categoría de

producto


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Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que seadquiere al ofrecer mayor valor a losconsumidores, ya sea a través de dar precios

más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.


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Ventaja competitiva

Máspormás

Máspor lomismo

Máspor

menos

Lo mismopor

menos

Menospor

muchomenos

Más

Los mismos

Menos

B e

n e f i c i o s

Más El mismo Menos

Precio


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Ventaja competitiva


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Después de posicionar ... la operación

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Mezcla de Marketing


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Mezcla de Marketing

• Es el conjunto de herramientas de marketing quela empresa usa para alcanzar sus objetivos demarketing en el mercado meta

• Se deben tomar decisiones de mezcla demarketing para influir en los canales comercialesasí como en los consumidores finales


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Mercado MetaProducto

Variedad de productoCalidadDiseñoCaracterísticasMarcaEmpaqueTamañosServiciosGarantíasDevoluciones

Plaza

CanalesCoberturaSurtidosUbicaciones

InventarioTransportePrecio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Períodos de pago

Condiciones de

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones públicas

Mezcla de Marketing

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