Universidad Austral de ChileFacultad de Ciencias de la IngenieraEscuela de Ingeniera AcsticaProfesor Patrocinante Jorge Sommerhoff Hyde Instituto de Acstica Universidad Austral de Chile Profesor Informante Jos L. Barros Rojas Instituto de Acstica Universidad Austral de Chile Profesor Informante Jorge I. Crdenas Mansilla Instituto de Acstica Universidad Austral de Chile

DISEO Y EVALUACIN DE UN PROYECTO DE UNA ESTACIN DE RADIO

Tesis presentada para optar al Grado de Licenciado en Acstica y al Ttulo profesional de Ingeniero Acstico.

JUAN CARLOS NAVARRO BARRIENTOS VALDIVIA CHILE 2006

INDICE.

RESUMEN...... .. 1 SUMMARY.. .. 1

CAPTULO I INTRODUCCIN.

1.1 1.1.1 1.1.2

Objetivos. Objetivos generales.... 2 Objetivos especficos..... 2

1.2

Orgenes histricos de los medios de comunicacin masivos... 3

1.3

Fundamentos de la emisin FM estreo.... 7

CAPTULO II ELABORACIN DE UN PROYECTO ENFOCADO A LA INSTALACIN DE UNA ESTACIN DE RADIO.

2.1 2.1.1 2.1.1.1 2.1.1.2 2.1.2 2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.2.3 2.1.2.4 2.1.3 2.1.3.1 2.1.3.2 2.1.4 2.1.5

Estudio de Mercado. Segmentos producto / mercado.13 Definicin del producto o servicio..13 Definicin del segmento de mercado14 Anlisis del sector.... 16 Identificacin de los principales competidores....16 Principales Clientes. 20 Productos sustitutos y complementarios..21 Anlisis F.O.D.A... 26 Caractersticas de la oferta y la demanda... 28 Caractersticas de la oferta.... 28 Caractersticas de la demanda.. 33 Estrategia comercial.... 35 Metas del proyecto.. 38

2.2 2.2.1 2.2.1.1 2.2.1.2 2.2.1.3 2.2.1.4 2.2.1.5 2.2.1.6 2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.2 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3

Estudio Tcnico. Decisin de la localizacin y el tamao... 40 Macrolocalizacin.... 40 Microlocalizacin.. 41 Condiciones Naturales del terreno 42 Ordenamiento espacial interno.. 43 Capacidad del proyecto...... 44 Factores condicionantes del tamao.... 46 El Proceso productivo..... 47 Descripcin del proceso de transformacin.47 Requerimientos inherentes al proceso. 54 Obras fsicas. 61 Inventario de obras.. 61 Dimensiones de las obras.. 62 Requisitos de las obras...... 63

2.2.3.3.1 Generalidades.. 63 2.2.3.3.2 Obras adicionales.... 63 2.2.3.3.3 Obras de movimientos de tierra y estructura.. 63 2.2.3.3.4 Obras de terminacin. 65 2.2.3.3.5 Obras complementarias.. 67 2.2.3.4 Presupuesto oficial de obras.. 69

2.3 2.3.1 2.3.1.1 2.3.1.2 2.3.2 2.3.2.1 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6

Estudio Legal y Organizacional. Estructura legal y funcional de la empresa.. 72 Organizacin para la operacin.... 72 Procedimiento para formalizar la iniciacin de actividades.. 85 Legislacin de telecomunicaciones.. 87 Procedimiento para acceder a una concesin de radiodifusin...88 Consideraciones sobre el derecho de autor....93 Normas locales de edificacin... 96 Legislacin Laboral....104 Legislacin tributaria..114

2.4 2.4.1

Evaluacin econmica del Proyecto. Flujos de caja por perodos - clculo del VAN y TIR117

CAPTULO III COMENTARIOS FINALES.. 120

ANEXOS. Anexo 1: Funciones de Bessel. Anexo 2: Resultados estudio: La Radio y sus Auditores en la Ciudad de Osorno. Anexo 3: Plano regulador comunal de Osorno (2005). Anexo 4: Control de ruido y acondicionamiento acstico. Anexo 5: Caractersticas generales Mesa de audio. Anexo 6: Detalle del conexionado equipos de Audio y RF. Anexo 7: Planta y elevaciones Edificio Estudios.

REFERENCIAS.

RESUMEN.

El presente trabajo , se basa en la teora general de preparacin y evaluacin de proyectos; teniendo como propsito, en este caso, la implementacin de una emisora de radio FM estreo.

El trabajo cuenta con una introduccin que incluye una resea del origen de los medios de comunicacin masivos y fundamentos de la emisin FM estreo. Luego Incluye el proyecto en s mismo, el cual incorpora un estudio de mercado realizado en la ciudad de Osorno.

Finalmente, de la evaluacin se concluye que el proyecto debe rechazarse bajo las condiciones presentes en el mercado estudiado.

SUMMARY.

The present work, is based on the general theory of preparation and evaluation of projects; having as purpose, in this case, the implementation of a FM stereo radio station.

The work has an introduction that includes a review of the origin of the massive media and foundations of the FM stereo emission. Next it Includes the project in itself, which incorporates a market study carried out in Osorno city.

Finally, from the evaluation it has been concluded that the project should be rejected under the present conditions in the studied market.

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CAPTULO I INTRODUCCIN.1.1. OBJETIVOS.

1.1.1. Objetivos generales.

Entregar un marco introductorio donde se revise el origen de la radiodifusin y algunos fundamentos tericos que caracterizan una emisora.

Disear y evaluar un proyecto que contemple la instalacin de una emisora de radio FM estreo.

1.1.2. Objetivos especficos. Realizar una breve revisin del origen histrico de la radiodifusin, en contraste con el de otros medios de comunicacin masivos. Describir algunos fundamentos de la radiodifusin FM estreo. Realizacin de un estudio de mercado en la ciudad de Osorno . Realizacin de un estudio tcnico, el cual contemple las necesidades de localizacin, tamao y proceso productivo del proyecto. Realizar un estudio legal y organizacional del que se pueda extraer el procedimiento para iniciar una emisora, el cual reunir la tramitacin ante distintos organismos; as como la estructura funcional de la empresa. Realizar la evaluacin econmica del proyecto, mediante la aplicacin del VAN y la TIR.

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1.2. ORGENES HISTRICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVOS.

Desde el principio de su existencia hasta nuestros das, el hombre no ha cesado en buscar distintas formas de comunicarse con sus pares. La

comunicacin oral cuenta con 30.000 40.000 aos de existencia, mientras que el alfabeto cuneiforme, data del ao 3.000 a.C. [1]. De esta forma, hay quienes supone n que las primeras civilizaciones en desarrollar la escritura, plasmaban sus noticias por escrito; sin embargo, los primeros antecedentes al respecto pertenecen al Acta diurna, publicada a diario en el Foro Romano a partir del siglo I a.C. por orden de Julio Csar. Mientras que en la Edad Media, fueron los Juglares quienes se encargaron de difundir las noticias de aldea en aldea. Todo aquello, hasta el siglo VII u VIII d.C. en Pekn, data del primer peridico impreso a partir de bloques tallados en madera [2].

El perfeccionamiento de la imprenta en el siglo XV por el alemn Gutenberg, dio pie a los primeros peridicos impresos en Alemania el ao 1609. stos publicaban sueltos, ya que el trmino noticia fue adoptado ms tarde. El primer diario impreso fue Daily Courant de Inglaterra (1702),

mientras que en Chile lo fue La Aurora de Chile (1812), fundada por Camilo Henrquez [2][3]. Debindose destacar, adems, a El Mercurio de Valparaso por ser el peridico ms antiguo de habla hispana (1827) [4].

El ao 1747 el estadounidense Benjamin Franklin, realiza sus primeros experimentos con electricidad, fenmeno fsico gracias al cual su compatriota Samuel F. B. Morse logra inventar el telgrafo (1836). Luego de esta

invencin, el francs Charles Bourseul, plante la posibilidad de utilizar las vibraciones de la voz sobre un diafragma, para activar un circuito elctrico que las reproduzca en otro diafragma ubicado en un lugar remoto (1854). Idea que aos ms tarde fue implementada por el fsico alemn Johann Philip Reis, pudindose transmitir notas musicales, pero an sin la capacidad de reproducir la voz humana. El ao 1877, el inventor anglo estadounidense

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Alexander Graham Bell, un ao despus de inventar el micrfono, logra desarrolla r el primer telfono capaz de transmitir y recibir voz humana [1].

En ese momento, la transmisin era posible gracias a conductores elctricos, hasta que en 1890, el italiano Guglielmo Marconi comienza sus investigaciones para desarrollar la telegrafa sin hilos, basado en las teoras del britnico James Maxwell (1873) e investigaciones del alemn Heinrich Hertz (1887) respecto a las ondas electromagnticas. As, en 1895 invent un

aparato con el que consigui enviar seales a varios kilmetros de distancia mediante una antena direccional. En mayo de ese mismo ao, el ruso

Alexandr Popov, present a la Sociedad Qumico Fsica Rusa un aparato de radio construido por l mismo, sin conocer el trabajo de Marconi.

En 1906, tuvo lugar la primera emisin de radio en EEUU. En 1910, Lee de Forest (que cre tubo de vaco en 1906, dos aos despus del tubo de Fleming), transmiti por primera vez una pera desde el Metropolitan Opera House de Nueva York y seis aos ms tarde anunci los resultados de las elecciones presidenciales en la primera transmisin de noticias. En 1921, se logra el primer contacto radiofnico trasatlntico [5] y un ao ms tarde, la primera transmisin de radio en Chile cuando en EEUU ya existan varias emisoras. En esa ocasin se transmiti desde las oficinas de El Mercurio gracias a Enrique Sazi y Arturo Salazar, su profesor en la U. de Chile. La primera emisora de nuestro pas fue Radio Chilena (1923) [6], fundada el mismo ao que la BBC de Londres (British Broadcasting Corporation) [1]. Al finalizar esta dcada, de alrededor de 700 emisoras de radio en el mundo, 15 eran chilenas [7].

El ao 1897, el fsico alemn Karl Ferdinand Braun logra construir el primer tubo de rayos catdicos (lo que en 1909 le valdra recibir Nobel de Fsica junto a Marconi [5]). Luego de ello, en 1926, el ingeniero escocs John Logie Baird, realiza la primera demostracin de un sistema de televisin. As, las primeras emisiones no regulares fueron efectuadas por la BBC (1927),

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seguidas por la CBS y la NBC en EEUU (1930). Las primeras emisiones con programacin se iniciaron en Inglaterra en 1936 y 1939 en EEUU, siendo interrumpidas por la II Guerra Mundial. Posteriormente, e n 1948, la URSS fue el primer pas en implementar el servicio regular de televisin. Despus de la guerra, hubo una gran disminucin de los medios escritos y la publicidad se concentr en radio y televisin [8].

Respecto a la televisin por cable, se plantea que naci en Europa luego de las primeras transmisiones de la BBC, ya que se habran levantado antenas comunitarias para mejorar la recepcin [8]. cableoperador fue Intercom (1988) [9]. En Chile, el primer

El ao 1959, la U. Catlica de Valparaso realiza la primera transmisin oficial de la televisin chilena. Sin embargo, la expansin del medio en nuestro pas, comenz en 1962, junto a la organizacin del Mundial de Ftbol de ese ao [10]. En esta dcada, la radio tuvo que afrontar en todo el mundo el desafo de la televisin, debiendo reorientar su programacin y adoptando una estrategia de complementacin; en esta poca, comenzaron las emisiones en FM y gracias a la aparicin del transistor (1948), llegaron los receptores de bolsillo. De este modo, la primera radio FM de Chile fue Radio El Conquistador (1962), la que tambin sera la primera FM estreo del pas (1964) [6].

Durante los sesenta, en plena Guerra Fra, se produjeron importantes hitos en las comunicaciones como los contactos va satlite EEUU - URSS en 1965 y los realizados con la Misin Apolo en 1969 [5]. En el mismo contexto y luego de la llegada de los primeros ordenadores electrnicos, los

norteamericanos se plantearon crear una red en la que todos los puntos de unin tuvieran la misma importancia, de esta forma, en 1969 naca Arpanet, antecesora de Internet [11].

En la dcada siguiente , se masifica el uso del televisor luego de la llegada de la televisin en color, producindose el cierre de muchos cines en el

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mundo [8]. En Chile, la primera transmisin en color, la realiz Canal 13 en 1978 [9] cuando ya existan cinco canales [10].

En 1972, se realiza en EEUU la primera demostracin pblica de Arpanet, donde apareci el primer programa de correo electrnico [12]. En 1983 se crea Internet, como parte civil de Arpanet, la cual desaparecera como tal en 1989 [11].

En Europa, el ao 1984, la UER (Unin Europea de Radiodifusin) publica las especificaciones del sistema de radiodifusin RDS (Radio Data System), el cual proporciona al oyente informacin digital, gracias al excedente en el ancho de banda utilizado. Anteriormente, en los aos 70, esto se haba intentado sin xito [13].

En 1986, se despacha el primer correo electrnico en Chile, siendo enviado desde el Depto. de Ciencias de la Computacin de la U. de Chile, hasta el Depto. de Ing. Informtica de la Usach [14]. A finales de 1989, el informtico britnico Timothy Berners-Lee desarrolla la World Wide Web (WWW) para la CERN (Organizacin Europea para la Investigacin Nuclear). Logrando Chile el acceso a la red el ao 1992, gracias a la gestin de las universidades [14].

En 1992, en EEUU, la FCC (Federal Communications Federation) asign parte del espectro radioelctrico para ser utilizado por SDARS (Satellite Digital Audio Radio Services). A partir de 1995 surgen otros

sistemas digitales como DAB Eureka 147 (Digital Audio Broadcasting) y DRM (Digital Radio Mondiale) en Europa, mientras que en EEUU surge el IBOC (In Band One Channel), tambin llamado IDAB [15]. Hoy en da, la tendencia mundial es adoptar uno de los dos sistemas digitales (DAB o IDAB), mientras RDS, activo por cerca de 20 aos en algunos pases de Europa, se cree seguir existiendo mientras haya radiodifusin analgica [16].

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1.3. FUNDAMENTOS DE LA EMISIN FM ESTREO.

1.3.1. Modulacin de frecuencia.

Este tipo de modulacin ocurre cuando se vara la frecuencia instantnea de una portadora (normalmente radiofrecuencia) en funcin de una seal moduladora (normalmente audio). En este caso la amplitud de la

portadora permanece constante, lo que favorece al aumento de la relacin seal-ruido, ya que se eliminan muchos ruidos introducidos por el medio en la amplitud de la onda modulada [17]. En la recepcin se recuperan de la onda modulada las variaciones de frecuencia y no de amplitud, sin embargo, mientras mayor es la relacin seal-ruido en el receptor, mayor es el ancho de banda requerido en la transmisin [ 8]. 1 En nuestro pas, como en muchos

otros, el espectro radioelctrico para radiodifusin sonora FM abarca desde 88 hasta 108 Mhz, contando con 100 canales separados en 200 Khz; el ancho de banda mximo no debe superar 180 Khz y la mxima desviacin de frecuencia no debe superar 75 Khz. En AM se cuenta con 107 canales y a seal de l radiofrecuencia puede utilizar un ancho de banda mximo de 10 Khz, igual al ancho del canal asignado [19]. En FM estreo, el espectro del audio

multiplexado que se transmite tiene un ancho de banda de 53 Khz y utiliza una seal piloto de 19 Khz ms una subportadora suprimida de 38 Khz [20].90% Canal Principal L+R Subportadora 38 Khz Piloto 19 Khz L-R L- R

45%

10%

0

15 Khz

23 Khz

38 Khz

53 Khz

Figura 1.1 Espectro de seal de audio Multiplexada .

La expresin que describe el comportamiento temporal, en tensin, de una portadora sinusoidal modulada en frecuencia es la siguiente [21]:

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ec(t) = E c . Sen (c t + mf . Sen (m t)) Ec : Amplitud de la portadora. c : Frecuencia de la portadora, en radianes. m : Frecuencia de la moduladora, en radianes. mf : ndice de modulacin.

(1.1)

El ndice de modulacin es la razn entre la mxima desviacin de frecuencia (fd) y la mxima frecuencia de la moduladora (f m) [18]: mf= fd

(1.2)

fm fd = fmx fc = fc fmn (1.3)

En FM, el espectro de la seal modulada est dado por las funciones de Bessel (Ver Anexo 1), en ellas se aprecia que si el ndice de modulacin es menor a 0,5 el espectro es similar al espectro de AM, ste es el caso de la FM de banda angosta donde slo existe n componentes laterales de primer orden, mientras que si el ndice de modulacin es mayor a 1 aparecen importantes componentes de orden superior, lo que se conoce como FM de banda ancha, cuyas componentes laterales son: fc + f m, fc f m, fc + 2fm, fc 2fm, fc + 3fm, fc 3fm, hasta fc + nfm y fc nfm [18][21]. Esto puede verse en la ecuacin 1.4 , ya que expresa la ecuacin 1.1 a partir de JN (mf) (funcin de Bessel de orden N y argumento m) [21]. El ancho de banda, en este caso, se aproxima a 2.fd, f mientras que si mf es menor, el ancho de banda se determina contando el nmero de frecuencias laterales significativas, que en FM son aquellas cuya amplitud es superior al 1% de la portadora sin modular [18]. ec(t) = E c . {J0 (mf) . Sen (ct) + J 1 (mf) . [Sen (c + m )t Sen (c - m )t] + J2 (mf) . [Sen (c + 2m )t + Sen (c - 2m )t] + J3 (mf) . [Sen (c + 3m )t - Sen (c - 3m )t] + } (1.4)

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J1 J0 J1Amplitud

J2 J3 J4fc fm fc

J2 J3 J4fc + fm

Figura 1.2 Espectro FM con frecuencia moduladora constante.

Seal Portadora

Amplitud

tiempo

Seal Moduladora

Amplitud

tiempo

Portadora Modulada en frecuencia (FM)fmn fmx

Amplitud

tiempo Figura 1.3 Ejemplo de seal modulada en frecuencia.

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1.3.2. Diagramas bsicos de emisor y receptor FM estreo.Micrfono L

PreAmplificador de Audio

Circuito de Pre-nfasis

Limitador Multiplexor estreo

Micrfono R

PreAmplificador de Audio

Circuito de Pre-nfasis

Limitador

Antena

Amplificador de Salida

Amplificador de RF

Oscilador y modulador de RF

Bfer

Figura 1.4 Diagrama de bloques de una emisora de FM estreo [22].

Oscilador 19 Khz Entrada R Inversor de fase

Piloto 19 Khz 19 Khz Doblador 38 Khz

Sumador

Sumador

Modulador AM sin L R Portadora

Filtro pasa bajos 53 Khz

Salida Multiplexada Sumador

Entrada L

Retardo L+R

Figura 1.5 Diagrama de bloques de un multiplexor estreo [20] [23].

Como principales caractersticas se tiene que en la emisin se utiliza un filtro pasa altos de 75 s como pre-nfasis, ste incrementa la relacin sealruido en altas frecuencias ya que en la voz, como en la msica, las componentes de menor nivel estn en esas frecuencias; en el receptor el denfasis es un filtro pasa bajos de igual constante de tiempo [22][20]. El limitador se utiliza para fijar el umbral de voltaje que garantice no sobrepasar el ancho de banda asignado. El multiplexor estreo se encarga de conformar la seal de audio o moduladora, mientras que el bfer amplifica, adapta

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impedancia entre pasos y filtra la seal de componentes fuera del rango de inters.

Antena

Amplificador de RF

10,7 Mhz Mezclador

Etapas Amp. de FI

Limitador y Discriminador

Oscilador Local

Decodificador estreo

Altavoz Izquierdo

Amplificador de Salida Audio

PreAmplificador de Audio

Altavoz Derecho

Amplificador de Salida Audio

PreAmplificador de Audio

Figura 1.6 Diagrama de bloques de un receptor de FM estreo [23][24]

Filtro 15 Hz Pasa Bajos Seal Multiplexada

Circuito de De-nfasis

L+R

Filtro 19 Khz Pasa Banda

(L + R) + (L R)

Canal Izquierdo

Doblador

Mezclador(L + R) (L R)

LR Filtro 23 53 Khz Pasa Banda Demodulador Circuito de De-nfasis

Canal Derecho

Figura 1.7 Decodificador de FM estreo [23]

En el receptor, el mezclador de frecuencia es un circuito no lineal que entrega las frecuencias suma y diferencia junto a los armnicos superiores de las seales de entrada [17], la frecuencia diferencia, tambin llamada intermedia o de batido es de 10,7 Mhz. El limitador elimina cualquier

modulacin de amplitud, mientras que el discriminador convierte frecuencia en tensin, pasando la seal de FM a AM con un filtro pasa altos y demodulando - 11 -

sta con un detector de envolvente.

El decodificador estreo separa los

canales de audio multiplexados en la emisin [23].

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CAPTULO II ELABORACIN DE UN PROYECTO ENFOCADO A LA INSTALACIN DE UNA ESTACIN DE RADIO.2.1. ESTUDIO DE MERCADO.

2.1.1. Segmentos productos/mercado.

2.1.1.1. Definicin del producto o servicio.

El objeto de este estudio es la instalacin de una emisora de radio FM Estreo, medio que ofrecer como producto principal la produccin y emisin de programas con spots grabados y menciones en vivo, los cuales se emitirn en forma libre o de auspicios asociados.

Otros productos asociados a la actividad, son la emisin de mensajes a la comunidad y el arriendo de espacios para la realizacin de programas. Los primeros, cumplen con un objetivo predominantemente social, favoreciendo los mensajes de bsqueda de empleo y entidades sin fines de lucro. Mientras que el arriendo de espacios, corresponde a una mayor fuente de ingresos asociada especialmente a entidades educacionales, deportivas y culturales. Adems de lo anterior, se podr proveer espacios para la difusin de campaas de inters pblico, las cuales forjaran un acercamiento de los auditores hacia las instituciones de carcter social, educando y reforzando ciertas materias relacionadas con la salud, seguridad, educacin, etc.

As, la parrilla programtica podr otorgar a la audiencia programas de entretencin, informacin, msica y cultura, incorporando microprogramas como: indicadores econmicos, la hora exacta, la temperatura, etc. todos los cuales se adaptarn al gusto de los auditores, lnea de la emisora y necesidades de los a nunciantes.

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2.1.1.2. Definicin del segmento de mercado.

La emisora se encargar de satisfacer las necesidades de anunciantes y auditores de la ciudad de Osorno, capital de la provincia del mismo nombre y que dista 197 Km. de la capital de la Regin de los Lagos, Puerto Montt. La ciudad posee equipamiento comercial, Industrial, educacional, servicios pblicos y profesionales. Comunas como: Puyehue, Puerto Octay, Purranque, Ro Negro, San Juan de la Costa, San Pablo, La Unin y Ro Bueno; se hallan conectadas a Osorno va transporte terrestre dentro de un radio geogrfico de 45 Km., involucrando tiempos de viaje inferiores a 1 hora, lo cual contribuye con visitantes que trabajan o hacen uso del equipamiento sealado.

El ltimo censo (2002) mostr que la ciudad contaba con una poblacin urbana de 132.245 habitantes, correspondiente al 90,91% de la poblacin comunal; asimismo, el ao 1992 existan 114.239 habitantes en la ciudad, lo que de acuerdo a una proyeccin [25] equivale a una poblacin urbana de 148.693 habitantes para el ao 2010, con un ndice de masculinidad del orden del 95%.

FRANCKE 17,1% SCHILLING 4,6% VILLA OLMPICA 3,6% CENTRO 5,5% RAHUE 30,3% OVEJERA 4,5% LAS QUEMAS 7,8% RES. CENTRO 9,6% SORIANO 11% LAGUNA 4,2%

N O S E

UNIVERSIDAD 1,7%

Figura 2.1 Distribucin de la Poblacin en la ciudad de Osorno [26].

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En relacin a los anunciantes y conforme a la opinin de algunos representantes de emisoras locales, la instalacin en la ciudad de emisoras pertenecientes a cadenas nacionales, ha generado la emigracin de las agencias hacia ellas y que las dems radios dependan principalmente de las empresas presentes en el mercado local. Por lo anterior, ste constituir

nuestro mercado objetivo, ya que de l provendr el grueso de nuestros ingresos. Complementando lo anterior, el municipio nos ha sealado la

existencia de 10.858 patentes municipales para fines del ao 2004, incluyendo las actividades industriales, profesionales y comerciales al interior de la comuna; con una tasa de crecimiento estimada entre un 2% y 3% anual [27].

En base a un estudio propio, realizado en julio del 2004, se ha observado que dentro de una muestra de medias horas transmitidas, las calles Eleuterio Ramrez, Los Carrera y Patricio Lynch, son las que concentran un mayor nmero de empresas locales registradas como avisadores (36% de ellas). Asimismo, entre las distintas zonas urbanas, la zona Centro de Osorno (Ver figura 2.1), es la que posee ms empresas con publicidad radial (67% del total registrado en la muestra).

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2.1.2. Anlisis del sector.

2.1.2.1. Identificacin de los principales competidores.

Nuestros competidores, son en definitiva quienes ofrecen servicios de radiodifusin comercial a nuestro mercado. Entendindose esto, como

aquellas que generan recursos derivados de la actividad.

Informacin proveniente de ARCHI (Asociacin de Radiodifusores de Chile) y SUBTEL (Subsecretara de Transportes y Telecomunicaciones), indica que al ao 2005, en la ciudad, existen 29 concesiones vigentes y funcionando de radios AM y FM. stas corresponden a 23 emisoras que transmiten slo en FM (6 locales), ms dos que lo hacen slo en AM (1 local) y dos que lo hacen en ambos formatos (ambas locales). En Septiembre del ao 2005 se otorg una nueva concesin de FM, que entrara en funcionamiento antes de finalizar el ao 2006. Ella formara parte de una nueva cadena de emisoras.TABLA 2.1 Detalle de nuestras Principales Competidoras, las Emisoras Comerciales con Programacin Local. Emisoras Concesionarios Programacin y Pblico Objetivo Sago AM Osorno FM Soc. Agrcola y Ganadera Servicio a la comunidad, entretenimiento, 780 Khz 94,5 Mhz de Osorno A.G. informativos, msica para pblico adulto. Informativos, msica docta, folklrica, Musicoop Soc. Radiodifusora Los instrumental y anglo de seleccin para 96,5 Mhz Volcanes S.A. pblico de 25 50 aos ABC1. 101.5 Tu FM Total Entretenimiento, msica anglo 70 80 y 90 En Voz Alta AM Juan Carrasco Crdenas para pblico de 20 45 aos 101,5 Mhz - 1.280 Khz ABC1 C2 C3 D. Antillanca Deportivos, informativos, religiosos, msica Rodolfo Campos Porflitt 103,5 Mhz para pblico adulto mayor est. Medio y Alto. Entretenimiento, servicio a la comunidad, Supersol Oscar Espinoza Masferrer msica latina, anglo, tropical para pblico 104,5 Mhz joven y adulto C2C3. Punto 7 Entretenimiento, servicio a la comunidad, Soc. Radiodif. FM 102 Ltda. 105,5 Mhz msica tropical y romntica para todo pblico. Bo-Bo Informativos, entretenimiento, msica para Soc. Radiodif. FM 102 Ltda. 106,5 Mhz todo pblico. Digital Corporacin de Radio Noticias, comentarios de actualidad, msica 107,7 Mhz Valparaso Ltda. 60 70 y 80 pblico adulto ABC1. La Voz de la Costa Servicio a la comunidad, informativos, cultura Obispado de Osorno 900 Khz y entretencin para pblico rural estrato bajo. Fuentes: [28], [29], emisoras Locales, elab. propia.

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Ante la falta de informacin oficial acerca de la cantidad de avisos o menciones publicitarias emitidas por las radios comerciales locales, se opt por hacer una medicin, cuya metodologa consisti en dividir cada da de la semana del 19 al 25 de Julio 2004 en espacios de media hora, entre las 7:00 y las 24:00 hrs., horario que se asumi como el habitual para la emisin de publicidad. Conformando una poblacin total N = 2.136 medias horas;

registrando en cinta y analizando una muestra aleatoria n = 330 medias horas, en bsqueda de las ocasiones en que se emita un aviso o mencin publicitaria. Las emisoras en funcionamiento a la fecha fueron las mismas que se presentaron en la tabla 2.1, con la excepcin de Radio en Voz Alta, que se encontraba arrendada a una agrupacin evanglica que la explotaba sin fines de lucro.

En cuanto al nmero de elementos muestrales, ste se asign proporcionalmente segn las horas de transmisin de cada emisora en los diferentes perodos del da (maana, tarde y noche), lo que se hizo a travs de un muestreo aleatorio sin reemplazo en cada emisora hasta completar las submuestras.

Composicin Muestra de Medias Horas, segn HorarioMAANA [7:00 - 12:00) 97; 29% NOCHE [20:00 - 24:00) 80; 24% TARDE [12:00 - 20:00) 153; 47%

Elaboracin Propia Figura 2.2 Distribucin de la muestra de medias horas, segn horario.

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Composicin de la Muestra de Medias Horas, segn EmisoraSago y Osorno 37; 11,2% Musicoop 37; 11,2% 101,5 Tu FM Total 37; 11,2% Antillanca 36; 10,9%

La Voz de la Costa 35; 10,6%

Digital 37; 11,2%

Bo-Bo 37; 11,2%

Punto 7 37; 11,2%

Supersol 37; 11,2%

Elaboracin Propia Figura 2.3 Distribucin de la muestra de medias horas, segn emisora.

De la muestra de medias horas se obtuvieron 1.865 avisos o menciones de empresas locales (con oficinas o instalaciones en la ciudad), contra 178 emitidos a favor de avisadores externos (ambos se consideran pagados), ms 168 emitidos en cadenas con otras emisoras (La Voz de la Costa en cadena con Radio Cooperativa, 107; Antillanca en cadena con Agricultura y Chilena de Santiago, 55; Radio Sago y Osorno en cadena con Agricultura, 6). Otros 257 restantes, correspondieron a avisos o menciones relacionados con los propietarios de las emisoras (87), ms las campaas de difusin de la Asociacin de Radiodifusores de Chile y otras organizaciones no lucrativas (170), las cuales fueron consideradas gratuitas.

Consultas realizadas a personeros de emisoras que retransmiten programacin de emisoras de Santiago, revelaron que estas transmisiones se realizan a cambio del envo de noticias locales, o, en el caso de Radio Cooperativa con La Voz de la Costa, llevar la programacin de la primera hasta zonas donde la FM no puede llegar con claridad. Es por ello que, dentro de esta cooperacin estratgica, la publicidad no genera ingresos a las radios locales. - 18 -

Los dos grficos mostrados a nteriormente muestran la composicin de la muestra de medias horas utilizada en la medicin de la publicidad en las radios locales. En tanto, la tabla siguiente, muestra parte de los resultados de la

medicin al interior de la muestra:TABLA 2.2 Estimacin de la Media de Avisos y Menciones Locales, al interior de cada Emisora y en la Poblacin de Medias Horas. N de Avisadores Locales 48 45 41 37 19 39 11 13 6 259 Menciones o Avisos de Anunciantes Locales 351 299 312 306 212 231 55 51 48 1.865 Media de Avisos y Menciones Locales 9,486 2,146 8,306 2,718 8,432 1,959 8,270 1,840 5,730 1,716 6,243 1,199 1,571 0,564 1,378 0,623 1,297 0,371 5,652 0,642 Elaboracin Propia

Nombre emisora Sago AM - Osorno FM Antillanca FM Supersol FM Musicoop FM 101.5 Tu FM Total FM Bo-Bo FM La Voz de la Costa AM Punto 7 FM Digital FM TOTAL

De esta medicin de avisos o menciones locales, se ha podido inferir que las emisoras que menos vendieron durante la semana del estudio son: Digital, Punto 7 y La Voz de la Costa, mientras que entre las dems emisoras, ninguna logra predominar como la que ms vende.

Ahora bien, para conocer a los principales competidores en materia de audiencia, en Septiembre del ao 2004 se aplic una encuesta en la ciudad de Osorno, donde se determinaron como primeras sintonas a las radios Bo-Bo, Sago y Osorno, adems de Punto 7 (El procedimiento y resultados de esta encuesta pueden observarse en el Anexo 2).

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2.1.2.2. Principales Clientes.

A partir de nuestra medicin publicitaria en las emisoras locales, se ha elaborado el siguiente cuadro que presenta a los 12 anunciantes locales con mayor nmero de avisos o menciones.TABLA 2.3 Principales avisadores radiales locales, incluyendo la estimacin de la Media de Avisos o Menciones de cada uno en la Poblacin de Medias Horas. Empresa Actividad Ubicacin Radios en que publicita Media de Avisos o Menciones

Telefnica CTC

Telefona fija

Centro

Sago y Osorno 101.5 Tu FM Total 0,176 0,052 Antillanca Supersol 101.5 Tu FM Total 0,127 0,077 Supersol Bo-Bo Sago y Osorno Musicoop 101.5 Tu FM Total Supersol 0,158 0,053 Punto 7 Bo-Bo Voz de la Costa Sago y Osorno Sago y Osorno Antillanca Supersol Antillanca Bo-Bo Sago y Osorno Antillanca Bo-Bo Sago y Osorno Digital 101.5 Tu FM Total Musicoop Antillanca Musicoop Antillanca Supersol Bo-Bo 0,106 0,076 0,130 0,046 0,100 0,050 0,103 0,037

VTR

Operador de TV Cable

Centro

Supermercados Bigger

Supermercado

R. Centro Centro x 3 Rahue x 2

Clnica Naturista Vida y Salud Cecinas Repblica Socovesa Tienda Embajadores Comercial Climent Discotheque Space Buses Cidher Servimaq La Cocina de Nono Elaboracin Propia

Medicina Natural Fbrica de Cecinas Constructora Boutique Artculos para el hogar Discotheque Transporte de Pasajeros Automotriz Restaurant

Centro Rahue Centro Universidad Centro

R. Centro Centro Centro R. Centro Las Quemas

0,094 0,045 0,079 0,057 0,064 0,067 0,085 0,045 0,088 0,040

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2.1.2.3. Productos sustitutos y complementarios.

Desde el punto de vista de los avisadores, as como de los auditores, se han identificado tres principales sustitutos a nuestros servicios, los cuales son: las Emisoras de Cobertura Nacional, la Prensa Escrita Local y los Canales de TV Locales. Como productos complementarios a la radiodifusin, se ha n

catalogado a los receptores de radio y el servicio de suministro elctrico, ya que sin stos no sera posible que los auditores reciban el servicio.

A continuacin, se detallar acerca de los principales sustitutos a nuestro servicio: Emisoras de cobertura nacional: En esta categora se incluyen aquellas radios nacionales que cuentan con planta repetidora en la ciudad, constituyndose en sustitutos para los auditores. Al ao 2005, 18 emisoras se encuentran en esta situacin (17 FM y 1 AM). Adems debe agregarse una nueva concesin FM que entrara en funcionamiento durante el ao 2006 y que corresponde a la empresa Transco S.A.

En general, estas cadenas se caracterizan por emitir contenidos orientados a un estilo y pblico especficos. Esto, segn algunos, se debe a que existen consorcios con ms de una emisora que han tratado de orientar cada radio a un determinado segmento de pblico, y entre todas abarcar el grueso de los auditores. De este modo, tambin focalizan la publicidad hacia aquellos segmentos a los que se dirigen, facilitando en ese sentido el trabajo de las agencias publicitarias y avisadores.

Entre los consorcios, se tiene a Iberoamerican Radio Chile como mximo propietario con 6 emisoras, seguido por el Consorcio Radial de Chile con 4, destacando ms atrs con 2 emisoras cada uno los grupos Molfino y Bezanilla.

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Segn resultados de nuestra encuesta aplicada a la comunidad osornina, varias de estas radios cuentan con una alta sintona, inclusive superando a algunas radios locales. Por ello, si estas emisoras abrieran estudios en la ciudad, la publicidad local podra emigrar hacia a ellas, conformndose en sustitutos desde el punto de vista de los avisadores. Sin embargo, hasta ahora, los grandes consorcios mantienen equipos de ventas que trabajan en paralelo para todas sus cadenas a nivel nacional. Por lo que, evidentemente, su producto no est orientado a las empresas locales, y a la hora de conversar ste es mucho ms atractivo y accesible para las grandes empresas.TABLA 2.4 Emisoras radiales de Cobertura Nacional en la Ciudad de Osorno. Emisoras 40 Principales FM Hit Activa Rock & Pop Para Ti Pudahuel Cooperativa W Bsame Romntica Imagina FM Dos Horizonte Infinita Universo Corazn El Conquistador Comunicaciones Horizonte (Julin Garca R.) Grupo Bezanilla Finis Terrae Sociedad Radiodifusora Iberoamerican Radio Chile Grupo Molfino Transco Entretencin, msica tropical. Cultura, informativos, entretencin, msica docta, anglo y new age. Programas y msica religiosos. Entretencin, informativos, msica anglo. Propietarios Consorcio Radial de Chile Iberoamerican Radio Chile Consorcio Radial de Chile Iberoamerican Radio Chile Grupo Molfino Iberoamerican Radio Chile Compaa Chilena de Comunicaciones Consorcio Radial de Chile Consorcio Radial de Chile Grupo Bezanilla Iberoamerican Radio Chile Entretencin, msica romntica y adulto contempornea. Programacin Entretencin, msica juvenil. Entretencin, msica 80s, 90s y juvenil. Entretencin, msica latina. Informativos, deportivos y entretencin, msica latina.

Armona AM Ministerio Evangelstico Armona Fuentes: [28], [30], [31], [32], elab. propia.

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Prensa Escrita Local: El Diario Austral de Osorno existe desde 1982 y pertenece a la Sociedad Periodstica Araucana S.A., que junto a Radio Digital FM son, a su vez, propiedad del grupo periodstico de Diarios Regionales de El Mercurio [33]. Este diario, publica noticias y publicidad local; incluyendo, adems, un cuerpo con noticias nacionales e

internacionales en cuyas pginas se encuentra publicidad proveniente de otras regiones. Aparte de esto, peridicamente ofrece suplementos

agrcolas, magazines y catlogos de multitiendas, a lo que se suma la publicacin de avisos clasificados, los que se difunden a toda la regin en la edicin del da domingo.

En cuanto a sus servicios publicitarios, las tarifas cobradas por este diario son al menos 10 veces mayores en comparacin con la mayora de los radiodifusores locales y, segn nuestro estudio, su nivel de consumo es inferior al de la Radio o la TV.

A pesar de estar vinculado a una emisora de radio, la poltica de El Diario Austral ha ido a favor de la actividad radiodifusora, otorgando tarifas especiales a este tipo de medios en lo que respecta a publicidad. Anteriormente, para campaas hechas a favor de emisoras de radio, el diario optaba por la compensacin a travs de canje publicitario, lo que ahora no es una prctica habitual, ya que el diario se promociona a travs de Radio Digital. Canales de TV locales: Estos corresponden a los canales TVI (TV Imagen, antes TVO) y Canal Regional de Concepcin, los cuales tambin dedican parte de su programacin a la emisin de publicidad. Marta Hernndez

Garca, principal accionista de TVI, tambin es socia de Juan I. Carrasco (concesionario de Radios 101.5 Tu FM Total y En Voz Alta AM) en la sociedad Comercial Carrasco y Hernndez Ltda., propietaria de la tienda de electrodomsticos Carrasco Crditos, la cual es publicitada continuamente a travs de su plataforma radial-televisiva.

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TVI transmite va cable y seal abierta, emitiendo habitualmente programacin infantil, cultural, programas deportivos, noticiario local y videos musicales.

Por otro lado Canal Regional de Concepcin comparte propietarios junto a radios Bo-Bo y Punto 7, ya que son parte de Bo-Bo Comunicaciones S.A., perteneciente al Grupo Mosciatti. Transmite en seal abierta y cable, cubriendo la comuna de Osorno con una programacin similar a TVI.

Cabe sealar la existencia de los servicios de televisin ofrecidos por las empresas de buses Tur -Bus (TV Mvil) y Cidher (TV Bus), los cuales tambin exhiben publicidad. Como referencia, esta ltima empresa seala llegar mensualmente a 12.000 espectadores. Sin embargo, an ms masiva puede ser la red local de TVN, la cual emite publicidad local de manera espordica, llegando a toda la provincia. El principal contraste que

representa la televisin, es el alto precio de la publicidad; ya que la transmisin de un spot de cobertura local en TVN, emitido en el horario ms econmico, puede llegar a costar 30 veces el valor que tendra al ser emitido por radio, algo similar a lo que ocurre con los dems servicios de televisin mencionados. Otros Sustitutos: Tambin existen otros sustitutos que no corresponden a medios de comunicacin masivos como la prensa escrita o la televisin, este es el caso de Las Pginas Amarillas de la empresa Publiguas y la publicidad esttica, los cuales constituyen sustitutos desde el punto de vista de los avisadores.

La primera alternativa tiene la ventaja de ser de fcil acceso a los usuarios del servicio telefnico, que segn el ltimo censo incluye al 44,47% de los hogares urbanos de Osorno; sin embargo, tiene la desventaja de efectuar las publicaciones slo una vez al ao.

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En cuanto a la Publicidad Esttica, se seala que las agencias y avisadores consideran a la va pblica como el medio que ms ha evolucionado como el mejor medio publicitario en Chile, seguido por la radio, la televisin y los diarios [34]. Sin embargo, a pesar de exhibirse en

espacios pblicos y ser de bajo costo, este tipo de publicidad se encuentra limitado por el nmero de espacios fsicos destinados a ella y los posibles sabotajes. El avisaje en paletas iluminadas ubicadas en un bien nacional de uso pblico, ya sea en refugios peatonales o no, cuesta unos $15.000. el m2, por semestre. No obstante, existe tambin el avisaje al interior de recintos deportivos, donde se destaca el Estadio Espaol, Estadio Parque Schott, Gimnasio Monumental (donde el m2 bordea los $15.000 / trimestre) y la pista atltica de la Villa Olmpica (donde el m2 bordea los $15.000 / semestre) [35]. Productos Complementarios: En relacin a stos (receptores de radio y suministro elctrico), nuestra encuesta revel que un 98% de los entrevistados seal escuchar radio en el hogar, en los cuales se contaba con un promedio de 2 receptores de radio. Respecto a la distribucin del suministro elctrico, ste es realizado por la empresa Luz Osorno a toda la ciudad, estando sus tarifas mximas reguladas por el Estado. Este recurso, al igual que los receptores no es escaso y por lo anterior, no constituyen un impedimento o traba a la obtencin de nuestros servicios.

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2.1.2.4. Anlisis F.O.D.A.

Fortalezas: El destinar fondos ($7.426.300. al perodo 0) para competir en una posible licitacin por la concesin. Disposicin a trabajar en conjunto con los avisadores, teniendo una mayor apertura a nuevos formatos publicitarios. La realizacin de estudios de audiencia, permitir desarrollar una programacin basada en los gustos de la gente. La capacidad de automatizacin, adems de utilizar la sala de control como locutorio, permite un mejor manejo de los recursos humanos. Contar con personal calificado e infraestructura adecuada. Una posible introduccin de la radiodifusin digital podra significar una reinversin en tecnologa. El destinar fondos para realizar reinversiones de este tipo, nos brinda ventajas ante los dems competidores.

Oportunidades: Osorno es una ciudad, donde una escasa porcin de las empresas y profesionales emite publicidad radial. La ubicacin de varias localidades aledaas a la ciudad de Osorno , ofrece a nuestros anunciantes la oportunidad de darse a conocer no slo dentro de la ciudad, sino tambin a la poblacin proveniente de estos sectores. La calidad de emisora local, permite la posibilidad de emitir campaas enfocadas a este mercado a un costo accesible. La inmediatez, adems, contribuye a ser canales de expresin ciudadana, contrariamente a la mayora de las cadenas que estn fsicamente alejadas de la gente y emiten campaas publicitarias a todo el pas a un alto costo.

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Debilidades: El hecho de tener que posicionar nuestra marca en el mercado, significar que la empresa deber invertir en publicidad y ver sacrificada su rentabilidad en su primera etapa de funcionamiento, con el fin de obtener clientes y auditores. Lo anterior tambin implicar que deber hacerse una fuerte inversin en capital de trabajo, de tal forma que se logre absorber los flujos negativos. El abaratar costos utilizando una dotacin de personal inferior a la de nuestros competidores ms fuertes, implica que sta deber ser verstil y tener la capacidad de desenvolverse en varias funciones.

Amenazas: Que SUBTEL no llame a concurso por la ciudad, estimando escasez de frecuencias disponibles, o que el llamado contemple una zona de servicio inferior a las que posee la competencia, puede llevar a la cancelacin del proyecto o evaluar la posibilidad de adquirir alguna concesin e xistente. Una situacin de recesin econmica tambin es una amenaza, ya que puede llevar a los avisadores a invertir menos en publicidad. El ingreso de nuevos competidores, o una mayor apertura de los medios existentes, en conjunto a una consolidacin de stos, podran generar un inters de los anunciantes de invertir en ellos, en desmedro nuestro.

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2.1.3. Caractersticas de la oferta y la demanda.

2.1.3.1. Caractersticas de la oferta.

Las primeras emisoras de radio en la ciudad fueron Radio Sago AM (1939), La Voz de la Costa AM (1968) y Musicoop FM (1970). Esta ltima inicialmente perteneci a Radio El Conquistador desde 1964. Posteriormente, cuando ella decidi dejar de transmitir en la ciudad, una cooperativa formada por iniciativa de varios vecinos, logr reunir los fondos necesarios para evitar su desaparicin [36]. Durante los aos 80 irrumpieron nuevas radios FM:

Osorno, Supersol, La Palabra (Ahora denominada 101.5 Tu FM Total) y Antillanca; en los aos 90 apareceran otras como: Matices (Ahora Universo), 107 (Ahora Digital), Del Rahue FM (Ahora Rock & Pop), Bo-Bo, Mgica (Ahora Cooperativa), Punto 7 y la AM En Voz Alta (la que transmite en conjunto con 101.5 Tu FM Total, luego de haber sido arrendada el ao 2004 a una agrupacin evanglica que la explot sin fines de lucro). Actualmente, existe un total de 29 emisoras transmitiendo desde la ciudad de Osorno. Esta

cantidad, segn la informacin recopilada, se ha mantenido desde el ao 2003. A nivel nacional, un gran cambio lo marc la llegada de grandes cadenas en el perodo entre 1990 y 1995, donde la cantidad de emisoras de FM prcticamente se cuadruplic en nuestro pas [6]. Reflejo de esto, en Osorno la cantidad de emisoras FM creci de 7 a 15 en 1994 [29] comenzando a configurarse la situacin actual, donde las radios forneas dominan el dial.

Los principales cambios en las radios locales el ltimo tiempo, han sido la decisin de la SAGO (Sociedad Agrcola Ganadera de Osorno) de unificar sus dos radios: Sago AM y Osorno FM, la primera enfocada al pblico adulto, conocida por sus programas informativos y servicios a la comunidad, la ltima enfocada al pblico juvenil. Esto se concret a fines de 1998, primando la programacin de Radio Sago, transmitiendo en ambas bandas bajo el nombre de Radios Sago y Osorno FM. Fue en esta misma poca, cuando se produjo el traspaso de la frecuencia 102,1 Mhz de Radio Matices a Radio Universo de

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Santiago. Un par de aos ms tarde, ocurrira el traspaso del 102,9 Mhz de Radio Mgica a Radio Cooperativa y del 93,5 Mhz de Radio Del Rahue FM a Rock & Pop, ambas de la capital. Otro cambio importante ocurri a mediados del ao 2004, con el traspaso de Radio 107 a Digital FM de Diarios Regionales de El Mercurio, bajo la razn social Corporacin de Radio Valparaso Ltda. La primera perteneca a la Sociedad Radiodifusora Siglo XXI Ltda. y se caracterizaba por emitir msica para el pblico adulto joven, predominando la de idioma ingls. La segunda, actualmente transmite noticias, comentarios de actualidad y msica de los aos 60, 70 y 80. Radio Digital FM es una red de emisoras que al igual que Radios Bo-Bo y Punto 7, incluye contenidos locales al interior de su programacin [33][37].

Otra caracterstica a destacar es la potencia con la que transmiten las emisoras existentes. Al respecto, nuestras principales competidoras transmiten con 1KW, llegando a toda la provincia; excepto Radio Sago y Osorno, que lo hace con 10 KW en AM y en FM, cubriendo desde los Lagos a Chilo.

Nmero de Emisoras FM en la ciudad de Osorno, perodo 1964 - 200430 25 N Emisoras 20 15 10 5 0 1 6 11 16 21 Aos 26 31 36 41

Elaboracin Propia Figura 2.4 Emisoras FM en Osorno, perodo 1964 - 2004 [29].

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El grfico anterior muestra el total histrico de Radios FM en Osorno, en el perodo 1964-2004. A partir de ste, tambin se ha podido elaborar el siguiente grfico, el cual muestra una lnea de tendencia del nmero de emisoras FM en la ciudad de Osorno, hasta el ao 2017. Para ello se

consideraron los datos del total histrico por un perodo de 15 aos contados desde 1990 hasta el ao 2004, puesto que en este perodo se inici la llegada de radios de programacin nacional, las cuales predominan actualmente.

Total Emisoras FM en la Ciudad de Osorno desde 1990 y su Tendencia35 30 NTotal FM Emisoras 25 20 15 10 5 0 1 3 5 7 9 11 13 15 Aos 17 19 21 23 25 27

Elaboracin Propia

Figura 2.5 Emisoras FM en Osorno desde 1990 y su Tendencia.

En el grfico anterior, la lnea de tendencia y los datos originales se asocian con un coeficiente de determinacin igual a 0,89. Por ello podra decirse que sta se ajusta bastante bien a los datos, obedeciendo a la siguiente expresin: Total FM = 8,8629 . Ln (Ao - 1989) + 0,1153

(2.1)

Con los datos obtenidos, tambin ha sido posible elaborar un grfico que represente el nmero de emisoras FM Locales en relacin al total de emisoras que transmiten con este formato en la ciudad. Se comprob que entre estas

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variables existe una buena asociacin, ya que el coeficiente de correlacin es igual a 0,65. A la vez, una curva con un coeficiente de determinacin de 0,94 y que se ajusta bastante bien a la dispersin de puntos es:

N FM Locales = - 0,0345 . (Total FM) 2 + 1,2147 . (Total FM) - 0,7284

(2.2)

Total de Emisoras FM V/S FM Locales en la Ciudad de Osorno perodo 1990 - 2004 y su Tendencia12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 Total FM

Elaboracin Propia

N FM Locales

Figura 2.6 Grfica de Tendencia entre el Total Emisoras FM y FM Locales.

En cuanto a emisoras AM, no se han registrado cambios en los ltimos aos, mantenindose constante su nmero a pesar del poblamiento de la banda comercial FM (4 emisoras, de las cuales 3 son locales).

De igual forma, otro dato importante lo constituyen las tarifas de nuestros competidores directos. Esto puede observarse en la siguiente tabla, conforme a los mximos y mnimos cobrados, segn datos recopilados en el mes de Octubre del ao 2004:

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TABLA 2.5 Tarifas publicitarias de emisoras locales. Precio mnimo Precio mximo Servicio Derechos ($) - Emisora ($) - Emisora Frase 15 segundos, horario 769. 1.923. _ Antillanca Bo-Bo repartido. (1emisin) Frase 15 1.038. 2.808. segundos, horario _ solicitado. Supersol Bo-Bo (1 emisin) Frase 30 segundos, horario 769. 3.654. _ repartido. Antillanca Bo-Bo (1 emisin) Frase 30 segundos, horario 1.038. 4.923. _ Supersol Bo-Bo solicitado. (1 emisin) Boletines Horarios. 3.000. 4.567. 1 frase de 30 seg. (1 emisin) Bo-Bo Bo-Bo Co-Auspicio Sago y Osorno: 3 frases 30 seg. 1.071. 13.500. Bloque de hora. Sago y Osorno Bo-Bo (1 emisin) Bo-Bo: 2 frases de 30 seg. Co-Auspicio Sago y Osorno: 4 menciones. Bloque de 1.538. 12.692. programacin de Sago y Osorno Bo-Bo Bo-Bo: 2 menciones de 30 entre 2 y 4 horas. segundos, ms 3 de 10 seg. (1 emisin) Co-Auspicio Sago y Osorno: 3 frases por Bloque de programa + 30 menciones 1.167. 3.846. programacin de 1 Semanales en promociones Sago y Osorno Antillanca hora. (1 emisin) Antillanca: 5 frases de 30 seg. Co-Auspicio Bloque de 3.333. 3.333. 3 Frases de 30 segundos, ms programacin de Musicoop Musicoop presentacin y despedida. 1/2 hora. (1 emisin) Auspicio Informes como: Seal horaria y 2.400. 3.692. Mencin en presentacin y Digital Bo-Bo despedida. Temperatura, horario repartido. (1 emisin) Auspicio Informes como: Seal horaria y 5.154. 5.154. Mencin en presentacin y Bo-Bo Bo-Bo despedida. Temperatura, horario solicitado. (1 emisin) Auspicio otros Microprogramas, 3.692. 14.769. Mencin en presentacin y horario repartido. Bo-Bo Digital despedida. (1 emisin) Fuentes: Emisoras locales, elaboracin propia. Spots y Menciones Programas y Microprogramas AUSPICIOS Noticias

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2.1.3.2. Caractersticas de la demanda.

A travs de la medicin de la publicidad radial local, realizada en Julio del 2004, pudieron identificarse 259 avisadores locales dentro de la muestra. Los cuales corresponden a 184 empresas, pudiendo decir que la mayora de las cuales publicitaba slo en una emisora durante la semana de la medicin.

Nmero de Radios en que publicitan las Empresas Locales4 Radios 1,6% 5 Radios 0,5%

3 Radios 4,3% 2 Radios 21,7%

7 Radios 0,5%

1 Radio 71,2%

Elaboracin Propia Figura 2.7 Nmero de Emisoras en que publicitan las empresas locales detectadas al interior de la muestra de medias horas

A su vez, las actividades predominantes en la poblacin de medias horas, durante la semana del estudio (con mayor nmero de avisos o menciones por cada media hora) son: Bares, Pubs, Restaurantes y Cafs; adems de las Boutiques, mientras que ms atrs estn: Fbricas de Cecinas, Supermercados, Transporte de Pasajeros, Repuestos y encendidos, Telefona, Automotrices, Molinos, Constructoras, Medicina Natural, adems de los Operadores de TV Cable. En cuanto a la ubicacin de las empresas

registradas en la muestra, sobresale ampliamente el comercio ubicado en las calles Eleuterio Ramrez, Los Carrera y Patricio Lynch (36% del total registrado). Mientras que el sector con mayor densidad de ellas, es el sector comercial del Centro de Osorno (67% del total registrado). - 33 -

Principales Rubros participantes de la Publicidad Radial Local0,55 0,50 0,45 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00R OT IC ES

S E S S S L S S A AS OS BL F RO U E ORA DO RA DO FON IN DI LIN IQ JE CA CA TU T CA EC E N A A R L C UT MO .Y TV UC CE AS TE AN B. ME ST B O STR OM .P DE EN IN F ER UT RE S Y N IC SP P A E D S S, CO AN SU OR STO ME UB TR AD E ,P R ER PU BA OP RE Elaboracin Propia

Media de Avisos y Menciones

Figura 2.8 Actividades participantes en la Publicidad Radial Local

Asumiendo que por semana existe una media de 12.071,64 1.370,63 Avisos y Menciones (igual a la media poblacional resultante de nuestro estudio), adems que las 184 empresas locales registradas en la muestra, representan para las emisoras un total de 259 avisadores, se puede sealar que la aparicin de una empresa como avisador contribuye en 46,61 5,29 avisos o menciones semanales por cada emisora en la que publicite.

En cuanto a la tendencia en el comportamiento de la demanda, segn informacin entregada por la Direccin de Administracin y Finanzas de la Ilustre Municipalidad de Osorno, el nmero de patentes municipales correspondientes al ao 2004 asciende a 10.858 y su tasa de crecimiento est entre un 2% y 3% anual [27]. A travs de esta informacin y nuestros datos, se ha podido estimar que cerca del 1,69% de estas patentes pertenece a empresas con publicidad en radio (184 con un crecimiento anual estimado de 4 a 6 nuevas empresas con publicidad radial); mientras que el 98,31% restante, lo constituyen potenciales clientes de nuestros servicios.

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En materia de audiencia, al ao 2002 el ltimo censo determin que en la ciudad de Osorno habitaban 132.245 personas, 18.006 ms que en 1992, gracias a lo cual se ha estimado una tasa de crecimiento del 1,47% anual. De este total de la poblacin urbana, el 73,08% correspondera a personas entre 15 y 79 aos, rango en el cual un 98% 2,69% escucha radio. Este ltimo dato se obtuvo de nuestra encuesta realizada en el mes de septiembre del ao 2004, la que adems revel otros resultados relacionados con la audiencia (Ver Anexo 2).

2.1.4. Estrategia comercial.

Si bien es cierto, una emisora temtica puede facilitar a los avisadores y agencias publicitarias el realizar la eleccin del medio adecuado en promocionar sus productos hacia un pblico especfico, en nuestro caso se privilegiar la diversidad del gusto de los auditores, lo que har posible llegar a cubrir una amplia gama de productos. Adems de esto, los anunciantes que deseen enfocar sus campaas a distintos segmentos, no tendrn que invertir en varios medios a la vez para llegar a ellos. Para realizar esta tarea, ser primordial el trabajo en terreno en materia de promocin, el cual tendr como propsito la bsqueda de los avisadores para cada espacio programtico.

De acuerdo con datos procedentes de [34], se ha optado por utilizar los distintos formatos publicitarios de la siguiente manera: Como formato publicitario, se utilizar preferentemente la mencin en vivo, la cual deber ser acorde a la lnea de cada programa. sta rene ventajas como: capturar la atencin del pblico de manera natural, genera identificacin al estar directamente dirigido a un perfil de auditor, es creble al ser emitido por un locutor en su rol de lder de opinin, adems es corto, preciso y al consumirse de manera concentrada evita el posible zapping de las tandas.

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Los auspicios, por su parte, implicarn la emisin de spots o menciones fuera de las tandas habituales. En este caso, se prev su uso en programas especializados y microprogramas asociados a informaciones de inters para el pblico. stos permitirn una alta frecuencia de avisaje, apunta n

directamente al tipo de auditor de cada programa y al igual que la mencin en vivo por s sola, evita el posible zapping que podra tener una tanda de spots. Las tandas de spots, se utilizarn cuando los clientes deseen una alta frecuencia de avisaje, cuando quieran incluir informacin detallada de sus productos de forma dinmica y en casos donde el producto no se adecue de forma natural a la lnea de un determinado programa. En el caso de los spots cobra mayor importancia lo novedosos que puedan ser, de tal forma de generar tandas que atraigan la atencin de los auditores.

Mediante contrato entre el Representante Legal de la emisora y el Cliente, se establecer: el servicio a entregar, perodo y horarios de emisin, fechas y modalidad de pago, adems de clusulas referentes a temas especiales que interesen a las partes, tales como: imprevistos que impidan las transmisiones, ya sea por cortes de electricidad, fallas en los equipos, etc. A este contrato, se anexar el guin publicitario, redactado por la emisora en conjunto con el cliente, y que deber ser aprobado por ambas partes.

Respecto a la programacin que entregaremos, de acuerdo con los datos obtenidos en nuestra encuesta, se ha decidido implementar

principalmente programas musicales o de entretencin, adems de programas noticiosos, con mayor nfasis en noticias locales. No obstante, dentro de la programacin se podrn incluir servicios de mensajes, adems de incorporar en algunos programas contenidos relacionados con servicios a la comunidad, ya que esto tambin es una caracterstica de las emisoras que el pblico escogi como las ms importantes. Los estudios de audiencia, se encargarn anualmente a una consultora especializada, labor que ser coordinada por la Direccin de la Emisora.

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En relacin a los precios, se tomarn como referencia los existentes en el mercado, en base a que se buscar que ellos sean econmicos pero no los ms bajos. Puesto que si nuestros servicios presentan un valor muy reducido, los avisadores podran deducir que se debe a un trabajo de menor calidad, o tambin porque nuestra radio no es muy escuchada, lo cual ira en desmedro nuestro.

Se deber contar, adems, con un nombre distintivo y un logotipo, que se registrarn ante el Departamento de Propiedad Intelectual, y que sern encargados a una empresa de diseo para ser utilizados en la documentacin, as como para dar a conocer nuestros servicios a travs de las campaas publicitarias. stos reflejarn el servicio que entregamos, tratndose de

elementos sencillos pero a la vez llamativos y ganadores, de tal manera de favorecer la recordacin por parte de quien los perciba.

Las campaas publicitarias en nuestro favor, se dirigirn en el sentido de modificar las preferencias de los avisadores y aumentar su nmero, puesto que existe un amplio segmento de establecimientos que no poseen publicidad radial y, como se ver ms adelante, no hacen uso de la capacidad ociosa presente en las radios locales. De esta forma, si se considera que el ingreso medio del comercio local se mantiene constante y que el nmero de avisadores aumentar producto de la publicidad, la cantidad demandada de avisos o menciones radiales tambin aumentar.

En nuestro caso, la promocin se basar en la realizacin de publicaciones peridicas en la prensa escrita local; la autopromocin en nuestro medio y pgina Web; as como la creacin de alianzas estratgicas que nos permitan la participacin como patrocinadores en actividades locales relevantes, insertndonos como plataforma publicitaria de stos. Todo

mensaje, deber expresarse de manera clara y directa, de tal forma de generar atencin en todos los niveles culturales. A su vez, se enfatizar en relaciones pblicas con nuestros clientes y otros que podran llegar a serlo, labor que

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deber ser concretada por personal especializado en ventas, dependiente de la emisora.

Con relacin a la distribucin de nuestros servicios, dada su naturaleza, sta se realizar a quienes posean receptor de FM dentro del radio de la zona asignada de servicio, lo que se har mediante un equipo transmisor apropiado y conforme a la normativa. Tambin se podr realizar una distribucin va

Internet, donde la cobertura estar limitada por la velocidad de subida proporcionado por la empresa proveedora o ISP. 2.1.5. Metas del proyecto. De acuerdo con las caractersticas de la demanda y la estrategia comercial, la demanda potencial de avisos o menciones que el proyecto atender en un perodo de vida til de 25 aos se establecer en base al promedio de 46,61 semanales por avisador, as: desde el primer ao hasta el tercero, se pretender la incorporacin de 4 avisadores a partir del segundo semestre de cada ao; mientras que, desde el cuarto ao en adelante esta cantidad ser igual a 5, teniendo como tope la capacidad mxima del proyecto.TABLA 2.6 Cuantificacin de Ingresos del Servicio Precio Servicio ($) Frase 15 segundos, horario repartido (1emisin). 800. Frase 30 segundos, horario repartido (1 emisin). 1.000. Mencin en vivo (1 emisin). Boletines Horarios de Noticias (1 emisin).Programas y Microprogramas

Derechos _ _ _

Spots y Mencio -nes

1.000.

Co-Auspicio Bloque de hora de Noticias (1 emisin). Co-Auspicio Bloque de programacin de entre 2 y 4 horas (1 emisin). Co-Auspicio Bloque de programacin de 1 hora (1 emisin). Co-Auspicio Bloque de programacin de 1/2 hora (1 emisin).

3.000. 1 frase de 30 seg. 2 frases de 30 6.000. seg. 6.000. 6.000. 5 menciones. 5 menciones.

AUSPICIOS

3 Frases de 30 seg. ms 4.800. presentacin y despedida. Auspicio Informes: Seal horaria, Temperatura, etc. en Presentacin y 2.500. horario repartido (1 emisin). despedida. Valores en Pesos de Diciembre 2005 - Elaboracin Propia

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En relacin a Objetivos de Imagen, stos se trazarn de la siguiente forma:

La emisora deber estar entre las cinco primeras sintonas de las emisoras locales en un plazo de 4 aos, y en un perodo de 10 aos ser una de las tres primeras. Al trmino de los 4 primeros aos, la emisora deber figurar como la cuarta ms importante para la comunidad, pasando a estar entre las tres primeras en este aspecto al trmino del dcimo ao.

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2.2. ESTUDIO TCNICO.

2.2.1. Decisin de la localizacin y el tamao.

2.2.1.1. Macrolocalizacin.

Al estudiar la localizacin, es posible concluir que no hay una nica solucin al problema. Existe ms de una posibilidad, las cuales pueden verse afectadas por limitaciones tales como: involucrar altos costos de produccin, tener escasez de mano de obra, poseer un mercado reducido o una oferta saturada. Al respecto, en la teora econmica se considera como ptima la localizacin que asegure maximizar los ingresos, evaluando diferentes alternativas. Subjetivamente, la solucin puede alcanzarse a partir de las

preferencias personales de quien deba decidir, as como la motivacin personal del empresario, tambin se puede suponer que la existencia de industrias del mismo rubro en una zona determinada, la hace apta para el proyecto. Asimismo, existen mtodos que ponderan factores objetivos y subjetivos para elegir una alternativa, pero siempre es importante sealar que una localizacin ptima en el presente, puede no serlo en el futuro [38].

En el caso de este proyecto en particular, se sealar como lugar de localizacin a la ciudad de Osorno, capital de la provincia del mismo nombre y ubicada en la X Regin de Chile. Lugar propuesto subjetivamente por el autor, de manera homloga a lo que podra ser la motivacin de un empresario. As, bajo esta condicin se efectuar la posterior evaluacin econmica, la cual revelar si el proyecto debe ser realizado en el lugar antes mencionado.

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2.2.1.2. Microlocalizacin.

Adems de la macrolocalizacin, se deben definir reas disponibles para el proyecto, las cuales contendrn los terrenos a elegir para la ubicacin de las instalaciones fsicas.

Esta ltima, quedar sujeta a lo que establezca para nuestros fines el Plan Regulador Comunal, la Ordenanza General de Urbanismo y

Construcciones, adems de lo que determine la Subsecretara de Transportes y Telecomunicaciones (SUBTEL).

De acuerdo al Plan Regulador Comunal de Osorno, las zonas: C.1, C.2, C.3, C.4, H.1, H.1A, H.2, E.2, E.3, E.4, E.5, M.1 (Ver Anexo 3), se tienen como aquellas donde se autoriza la instalacin de medios de comunicacin (entre otros: canales de televisin, radio y prensa escrita ) . No obstante,

descartaremos las zonas E por corresponder a zonas con equipamiento ya instalado, en las cuales se privilegia la construccin en favor de la complementacin de ste; al igual que las zonas M.1, por corresponder a molinos existentes en la ciudad.

Conforme a lo anterior, y de acuerdo a las condiciones naturales requeridas para el terreno de los estudios, ste debera escogerse al interior de la zona H.1 H.2.

En relacin a la ubicacin del sistema radiante, se deber definir de acuerdo a la zona de servicio mxima y eventuales restricciones que establezca la SUBTEL. Debiendo cumplir con las disposiciones de la Direccin General de Aeronutica Civil, conjuntamente con la Ordenanza General de Urbanismo y Construcciones. Desde el punto de vista de esta ltima, la

instalacin podra realizarse en cualquier zona, ya que la Municipalidad deber intervenir autorizando la ubicacin slo cuando se trate de espacios de uso pblico.

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2.2.1.3. Condiciones Naturales del terreno.

En primer lugar, se requerir que los terrenos pertenezcan a reas consolidadas, de manera que sean aptos desde el punto de vista constructivo, brindando la posibilidad de acceder a servicios bsicos como agua potable y electricidad.

Por poseer oficinas comerciales, se requerir que el sitio donde se encuentren los estudios no se encuentre muy alejado del centro de la ciudad. De esta forma, la ubicacin no significar un costo adicional en el traslado del personal y favorecer la cercana con clientes y proveedores.

Adems de lo anterior, se deber buscar que la ubicacin de los estudios sea adecuada para nuestra actividad desde el punto de vista acstico, de manera que ofrezca niveles bajos de ruido y v ibraciones. Justamente, se distingue como buena alternativa el enfrentar una va local; alejada, a la vez, de instalaciones ruidosas como las industriales o impacto similar, trazados ferroviarios y aerdromos.

Las recin mencionadas vas locales, corresponden aproximadamente al 80% de la Red Vial existente [26]; cuentan con una capacidad de desplazamientos de flujos vehiculares media (600 vehculos/hora) o baja; su velocidad de diseo est entre 20 y 30 km/h; su flujo principal corresponde a automviles y vehculos de traccin animal y humana, excepcionalmente locomocin colectiva ; y adicionalmente permite estacionar vehculos en la calzada [39].

Respecto a la antena transmisora, es habitual que sta se ubique en una cota alta de terreno, de tal forma de favorecer la emisin. Por lo que en este caso, las posibilidades son: el sector Pilauco (en zonas H.1 y H.1A), o el sector rural de Murrimuno, lugares donde ya existen otras antenas similares.

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2.2.1.4. Ordenamiento espacial interno.

Los terrenos que se requerirn, debern contar con una superficie suficiente para albergar el edificio de los estudios, antena de enlace y planta transmisora; cumpliendo con el porcentaje de ocupacin de suelo, nmero de estacionamientos, rasantes, distanciamientos y otras normas generales que establezca el Plan Regulador Comunal y que se revisarn con detalle en el Estudio Legal.

La forma elegida para ambos terrenos es rectangular, cifrndose la2 superficie mnima del terreno de Estudios en 546 m , mientras que para el

terreno de la Planta Transmisora este valor es de 400 m2 (Ver Obras Fsicas).

En los esquemas siguientes, se muestra el ordenamiento propuesto, utilizando siluetas de las edificaciones principales, torres porta antenas y estacionamientos, excluyendo los cierres exteriores. Se consideran las

dimensiones mnimas de los terrenos, las cuales fueron determinadas de acuerdo a las necesidades propias del proyecto y conforme a las normas legales, mostrndose las rasantes exigidas por el Plan Regulador.

60 10,5 m 2,8 m 3m 18,1 m 15 m 21 m 10,5 m

60

60 4m 6m 10,8 m

60 22 m 15 m 5,2 m 26 m 5m 10 m Va Local 11 m

3m

Figura 2.9 Vistas frontal y lateral del Terreno Estudios.

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60 10 m 3,5 m 2,8 m 8,5 m 10 m 13,7 m 8,5 m

60

60 10 m 12 m 7,8 m 10 m 3m 5m 7m

60 Va Pblica 11 m

3m 20 m

5,2 m 20 m

Figura 2.10 Vistas frontal y lateral del Terreno Planta Transmisora.

2.2.1.5. Capacidad del proyecto.

La capacidad del proyecto debe expresarse en trminos del nmero de unidades producidas por unidad de tiempo. De este modo, en el caso de la publicidad, ella se puede expresar como el nmero de spots o menciones por unidad de tiempo. De acuerdo con esto, se ha elaborado el siguiente cuadro que indica una estimacin al respecto, calculada a partir de los resultados obtenidos en nuestra medicin de la publicidad radial local en Julio del 2004.Tabla 2.7 Capacidad utilizada por Emisoras Locales, 19 al 25 de Julio 2004. Estimacin de Spots y Menciones Emisora s Locales por semana, segn emisora. Sago y Osorno FM 2.257,784 510,818 Antillanca Supersol Musicoop 101.5 Tu FM Total Bo-Bo La Voz de la Costa Punto 7 Digital Total estimado por semana 1.960,111 2.006,919 1.968,324 1.363,676 1.485,892 367,714 328,054 308,757 641,530 466,319 437,809 408,467 285,462 132,000 148,344 88,303

12.071,636 1.370,634 Elaboracin Propia

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En cuanto a la radio como medio de comunicacin social, la capacidad se puede expresar como el nmero de horas de transmisin por da. En el caso de las radios locales, dos de ellas emiten transmisiones en promedio de 17 hrs. diarias (Radios Antillanca y La Voz de la Costa); mientras que las siete radios restantes emiten durante las 24 hrs. Sin embargo, segn nuestra

encuesta, slo el 4% 3,84% de los auditores escuchan radio en el horario de trasnoche. Es por ello que nuestra capacidad en horas de transmisin por da, ser de 17 horas. A pesar de esto, la deteccin de un mayor inters de la audiencia a escuchar radio durante el trasnoche, hara conveniente ver la posibilidad de aumentar la capacidad de horas de transmisin hasta el mximo de 24 horas. En este caso, la eleccin del proceso adecuado ser primordial, de tal forma que permita realizar esto sin implicar un alza significativa en los costos de produccin.

Independientemente a la alternativa tecnolgica que se escoja, la emisin de contenidos programticos debe ser protagnica frente a la emisin de publicidad, por lo que el nmero de avisos o menciones publicitarias no debe ser excesivo. No obstante a esto, en [34] se seala que se puede evitar la saturacin publicitaria, implementando tandas ms cortas aunq ue resulten ms frecuentes.

Considerando lo anterior, se ha estimado una capacidad mxima de 2.380 avisos o menciones por semana, equivalente a un promedio de 20 por cada hora, distribuidos en 17 horas de transmisin diarias. A stos se agregar un espacio mximo de 595 avisos gratuitos por semana, con el fin de incorporar campaas de instituciones no lucrativas y difundir nuestras promociones.

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2.2.1.6. Factores condicionantes del tamao.

El tamao del proyecto, depende del mercado, del proceso, de la disponibilidad de insumos y de la capacidad empresarial.

Una disminucin del tamao del mercado debido a situaciones de recesin, as como la llegada o potenciacin de otros medios, debido a la competencia, constituye una limitacin a la capacidad ptima del proyecto.

En cuanto a los insumos y el proceso, se puede sealar la posibilidad de cortes de suministro elctrico, fallas tcnicas o mantenimiento de equipos de transmisin, lo cual puede afectar a la zona de estudios o la planta transmisora y no permitira la emisin normal de programas ni publicidad.

Una mala gestin empresarial, tambin puede repercutir debido a bajas en las ventas de publicidad. Esto podra darse luego de un alza indiscriminada de precios, falta de inters de los posibles clientes, o descontento de quienes ya lo son, lo cual podra producirse por la contratacin de personal poco adecuado o la falta de control ante la emisin de publicidad que no cumpla con lo estipulado por la clientela.

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2.2.2. El Proceso productivo.

2.2.2.1. Descripcin del proceso de transformacin.

El Proceso Productivo se ha dividido en 5 partes que interactan entre s, comprendiendo: Diseo de Programas, Realizacin de Programas, Manejo de Material Fonogrfico, Produccin Publicitaria y Mantencin de Equipos. A continuacin se muestra una descripcin de cada una de ellas y sus flujogramas respectivos. Diseo de Programas: Las ideas de las que parte la elaboracin de un proyecto radiofnico, provienen de tres fuentes: sondeos en la poblacin, resultado de evaluaciones o reuniones del grupo de trabajo (2), o desde los propios avisadores (5). Luego de elaborado un proyecto se deber someter a revisiones, de tal forma que al pasar las observaciones, se autorice la grabacin de un programa piloto (3). Cuando el programa ya est grabado, la direccin vuelve a evaluarlo, pudiendo rechazar, o aprobar dicho programa. Realizacin de Programas: Con el programa aprobado (1), se proceder a la asignacin secuencial de los recursos tcnicos, materiales y humanos solicitados. De esta forma el programa pasa a formar parte de la parrilla programtica de la emisora. Cuando el programa ya pertenece a sta, ya est autorizado para su puesta al aire, por lo cual debe pasar a una etapa de promocin (7). sta, ser renovada cuando se realicen cambios a los

contenidos, o cuando a partir de evaluaciones (2) se modifique su pauta. Paralelamente a la necesidad de promocin, debe iniciarse la coordinacin para el uso del equipamiento y las instalaciones, a partir de la cual puede comenzar la etapa de preparacin de las informaciones o contenidos a entregar, los que sern plasmados en un Guin. El programa podr ser emitido en vivo, ser grabado antes o en el momento de su emisin, al igual que incorporar informaciones tomadas en terreno ingresadas al PC (3), as como llamadas telefnicas o contenidos extras. Si se trata slo de material

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grabado, se deber programar el PC, obteniendo los contenidos a partir del material grabado en el disco duro (4), lo mismo se har para automatizar la emisin de tandas publicitarias o bloques que no tengan locucin en vivo. Si se trata de un programa en vivo, los contenidos de la locucin comercial, sern obtenidos a partir de los libretos publicitarios (6). Con los equipos de transmisin disponibles (8), se puede pasar a la puesta al aire de los programas, la que tambin se podr realizar a travs de Internet, utilizando un servidor de streaming. Posterior a la emisin de los programas, se

realizar una evaluacin de ellos (2). Manejo de Material Fonogrfico: La necesidad de adquirir material fonogrfico puede nacer a partir de la aprobacin de un nuevo programa (1), o como resultado de las evaluaciones posteriores a la emisin de los programas (2). Luego de detectada la necesidad, se proceder a realizar un listado con las prioridades, que despus de pasar por una etapa de observaciones, seguir hasta su abastecimiento. Luego del abastecimiento, se deber coordinar las instalaciones y equipos para traspasar el material fonogrfico al PC o para realizar Grabaciones y Ediciones. Estas actividades pueden surgir a partir de la necesidad de grabar un programa, traspasar cuas grabadas en terreno o reingresar archivos de respaldo al PC. Una vez efectuado este paso, se proceder a clasificar el material al interior de los computadores, quedando los archivos disponibles para su uso (4). Tambin, con posterioridad a la clasificacin, se proceder a realizar copias de respaldo en disco compacto, los cuales se almacenarn en el Archivo Musical, junto a los discos compactos originales. Produccin Publicitaria: La produccin publicitaria, nacer luego de la promocin y publicidad de nuestro medio, lo que dar origen a la obtencin de clientes y sus requerimientos (5). Desde la necesidad de autopromocin (7), o los requerimientos de los clientes, surgirn los libretos para spots, menciones en vivo, cuas o cortinas, que luego de una etapa de observaciones quedarn definitivamente disponibles para la grabacin (3), o para formar parte de los contenidos de locucin (6).

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Mantencin de Equipos: En cuanto ella, luego de su instalacin, los equipos quedarn disponibles para su uso (8). El mantenimiento o la reparacin de cualquier falla, proceder desde un plan de mantenimiento trazado por el Instalador o de la deteccin de la falla o anomala por parte del personal, que deber estar capacitado al respecto. El mantenimiento dejar nuevamente disponibles los equipos, y dar origen a un registro que podr ser consultado en mantenciones posteriores.

DISEO DE PROGRAMAS

Figura 2.11 Flujograma Diseo de Programas.

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REALIZACIN DE PROGRAMAS

Figura 2.12 Flujograma Realizacin de Programas.

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MANEJO DE MATERIAL FONOGRFICO

Figura 2.13 Flujograma Manejo de Material Fonogrfico.

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PRODUCCIN PUBLICITARIA

Figura 2.14 Flujograma Produccin Publicitaria.

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MANTENCIN DE EQUIPOS

Figura 2.15 Flujograma Mantencin de Equipos.

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2.2.2.2. Requerimientos inherentes al proceso.

El proceso propuesto, responde a la necesidad de producir los diferentes programas y material publicitario. ste se basa en la actual tendencia de

automatizacin en las transmisiones a travs de un PC y un software de automatizacin, que es una tecnologa probada, viable y accesible. La

automatizacin en este caso ser parcial, ya que tambin ser posible incluir programas en vivo. Esto implica un buen aprovechamiento de los recursos humanos, los cuales pueden participar ms activamente en la preparacin de los diferentes programas y de esta forma hacerlos ms atractivos al pblico. As, los principales requerimientos del proceso son: Software y Hardware: Para automatizar las transmisiones, se estima conveniente utilizar el software ZaraRadio v.1.6 ZaraSoft 2006, el que trabaja bajo Windows 98, 2000 o XP, en un PC que posea como mnimo un procesador de 200 Mhz y 64 MB en memoria RAM (Requerimientos ptimos: 2 Ghz y 256 MB en RAM). El software utiliza como mnimo dos tarjetas de sonido, una para salir al aire y la otra para pre-escucha, lo cual facilita el trabajo en vivo y la programacin. En desmedro de otros

programas populares como Dinesat y Raduga, ZaraRadio tiene las ventajas de ser un software bastante verstil y contar con licencia gratuita, encontrndose disponible en http://www.zararadio.com.

El programa soporta archivos en formato mp3, wma, wav, ogg, adems de listas en formato lst, m3u, seq (secuencia), rot (rotacin); tambin permite introducir a la lista de reproduccin los comandos: play, stop, pausa, pista aleatoria, locucin horaria, locucin de temperatura y locucin de humedad. Todos los cuales tambin pueden ser agendados en eventos, al igual que los dems tipos de archivos y listas.

Algunas de las operaciones ms comunes a realizar con el software mencionado son:

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Incorporar a la transmisin tandas publicitarias en secuencias (*.seq) programadas en eventos retardados; es decir, al llegar la hora de la pauta comercial el programa espera la finalizacin del tema musical que est en el aire y en ese momento lanza el evento asociado a la reproduccin de los comerciales, para luego seguir con la programacin.

Igualmente al caso anterior, pero si el evento es inmediato en lugar de retardado, el evento ser lanzado a la hora exacta de su programacin, interrumpiendo el tema musical al aire. Para evitar este corte brusco, ZaraRadio posee la opcin de agregar un Fade Out cuando se hace Stop o hay un cambio de este tipo.

Incorporar cuas utilizando rotaciones (*.rot), que son listas que pueden poseer una larga cantidad de cuas diferentes, las cuales se ejecutarn seguidamente, pero de una a la vez, cuando se llame a esta lista. Si se llegara hasta el final, el programa automticamente volver a la primera cua de la lista cuando se vuelva a utilizar el fichero.

La emisin de pistas aleatorias, la que permite realizar programaciones de forma ms rpida. Para esto es necesario que los ficheros de audio se encuentren separados en carpetas segn las categoras que deseemos darles, tales como: espaol rpido, espaol lento, ingls rpido, ingls lento, msica actual, etc. De esta forma, en una lista se pueden programar por ejemplo: 3 temas de ingls lento, luego un tema actual, y a continuacin seguir con espaol rpido.

Utilizacin de un Detector de Fin de cancin y Detector de Silencio, el primero detecta niveles sonoros bajo un umbral dentro de un intervalo de tiempo al final del audio, el cual al ser detectado activa el fundido con el tema siguiente, todos los parmetros son seleccionables. El Detector de Silencio, detecta perodos de 5 o ms segundos (es seleccionable) de silencio, saltando inmediatamente al tema siguiente de la lista.

La insercin de comandos de Hora, Temperatura o Humedad, los que pueden insertarse en vivo o programarlos en eventos.

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Insertar cuas, pistas aleatorias, locuciones horarias, temperatura y humedad, de forma automtica, efectuando el pisado del tema que est saliendo al aire.

Para introducir las locuciones horarias slo se necesita grabarlas previamente en formato mp3 al interior de una carpeta exclusiva para estos fines. En el caso de las locuciones de temperatura o humedad, aparte de grabar las locuciones en forma previa, es necesario utilizar el software Weather Watcher v. 5.6 o superior de Mike Singer que est disponible en la direccin http://www.singerscreations.com. Este ltimo programa recopila

informacin del clima desde http://www.weather.com y la enva a un fichero en formato html, desde el que ZaraRadio obtiene la informacin cada vez que se utilizan los comandos respectivos.

Tambin ser necesario contar con algn software capaz de realizar grabacin digital en disco duro, mezcla, edicin y aplicacin de efectos. Para ello se ha pensado en Sony Sound Forge Audio Studio 8, el cual funciona bajo Windows 2000 o XP en un procesador de 500 Mhz y 128 MB de memoria RAM (256 MB recomendados).

Algunas caractersticas de este software son: Permite la extraccin de pistas desde CDs de audio y tambin es capaz de crear discos de audio. Permite grabar audio con una resolucin mxima de 16 bit y una frecuencia de sampleo de hasta 48 Khz. Incluye ms de 30 efectos y procesamientos, entre los que se destacan: EQ, delay, reverb, flange, chorus, pitch bend, dynamics, noise gate, graphic fade, normalize . Permite una rpida conversin y grabacin de archivos audio en MP3, Windows Media, QuickTime, y RealMedia, entre otros.

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Incluye CD con 1.001 muestras de audio, ideal para ser usado en la produccin de comerciales. Incorpora Tutoriales interactivos. De este modo, se utilizarn dos puestos de trabajo (PCs) de caractersticas similares, ambos capacitados para la emisin y edicin, los que trabajarn independientemente, realizando una u otra tarea y ofreciendo el respaldo adecuado ante fallas o mantencin del equipo que est al aire.

Otra tecnologa que se usar al interior de nuestras dependencias, es la asociacin en Red de rea Local (LAN) de las computadoras; tanto en las oficinas, como en la Sala de Control-Locucin. El empleo de un Equipo de Conexin Compartida (que puede ser cualquier PC de la red conectado a Internet a travs de un Mdem y un Switch), permitir a todos los computadores (incorporados a la red a travs del mismo Switch) el intercambio de archivos entre s, uso compartido de impresoras y acceso compartido a Internet.

Para poder transmitir nuestro audio en Internet, se requerir de un sitio Web que contenga un link o acceso directo a la direccin Url donde se encuentre disponible el stream o flujo de datos que conforman la transmisin. Para llevar este stream a los auditores en Internet, se deber utilizar un PC que trabaje con dos tipos de software, un Servidor de Streaming (que enviar el flujo de datos a Internet, generando una direccin a la cual se podr acceder) y un Cliente (el cual proporcionar el audio codificado al Servidor). Como Servidor, existe la alternativa de utilizar el software libre Icecast 2.3 de Icecast.org, disponible en http://www.icecast.org que corre bajo los sistemas operativos Microsoft Windows NT, 2000 y XP. ste puede recibir el flujo de datos en formato Ogg o Mp3, desde el programa Oddcast V3 de Oddsock.org, software libre y disponible en http://www.oddsock.org. La conexin entre el audio generado en los

estudios y este ltimo programa, se deber realizar desde la salida principal

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de la mesa de audio, cuya seal se ingresar a la entrada de lnea de la tarjeta de sonido del PC que se utilice para el streaming. Esto har que en el PC se escuche la transmisin, por lo que no se puede ingresar esta seal a la tarjeta secundaria del computador al aire, as como tampoco se ingresar al segundo PC destinado a grabacin, ya que la idea es que stos trabajen por turnos y lo que se necesita es un computador que permanezca encendido durante todo el perodo de transmisiones, por ello se estima apropiado utilizar un tercer equipo ubicado en la oficina de produccin. Comunicaciones: Se requerir la instalacin de una lnea telefnica, adems de equipos de telefona mvil y fax, tanto para la labor de ventas, as como para la labor de prensa u otros programas que lo requieran. La recepcin de llamadas telefnicas, se administrar con una central; mientras que para ingresar llamadas a la mesa de audio, se contar con un equipo Hbrido Telefnico, el cual permite ingresar una seal de nivel de audio a la mesa del Control y a la vez, entregar audio desde la mesa hacia la lnea telefnica. En tanto, para realizar grabaciones fuera de los estudios, se utilizarn

grabadores digitales porttiles, los que brindan las venta jas de poseer alta capacidad de almacenaje en formato mp3, poseen receptor de radio FM y funcionan como Pen Drive, permitiendo el traspaso de informacin a cualquier computador con puerto USB. Y por supuesto, para llevar las

seales desde los estudios hasta los auditores, tambin ser necesario contar con otros equipos de audio (baja frecuencia) y de transmisin (alta frecuencia) (En los Anexos 5 y 6, se muestra una propuesta de stos, con esquemas referentes a la mesa de audio y conexionado de equipos de audio y RF).

Adems de lo ya mencionado, el proceso productivo en conjunto a las labores administrativas anexas, requerirn de otras inversiones en equipos, tecnologa y servicios que permitan garantizar su funcionamiento, as como la seguridad e higiene de las instalaciones. A continuacin, se detalla el total de las inversiones requeridas por el proceso:

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TABLA 2.8 Presupuesto de Equipamiento y Tecnologa Requeridos, Inversin Inicial.tem Mesa de Audio Behringer UB 1832 FX-PRO Micrfono Behringer B-2 PRO Receiver Teac AG370 Monitores Activos Behringer B2031-A (Par) Amplificador de Audfonos DOD SR 460 HV Fonos Audiotechnica ATMH20 UPS Tripp-Lite X525U 500 VA Cargador de Bateras AAA Extintores (3 PQS x 4 Kg + 3 CO2 x 2 Kg) TV 14" Hyundai HU-TV 14 Computador P IV 2,66 Ghz, RAM 512 MB, HD 80 GB, Windows XP Starter Ed. (Grab, Ed, Streaming) Computador Celeron 2,13 Ghz, RAM 256 MB, HD 80 GB, Windows XP Starter Ed. (Dir, Com, Prod.) Impresora Canon IP 1000 Discos Compactos Musicales Icecast 2.3 Rep. MP3, Radio FM y Grab. Digital Philips 512 MB Weather Watcher v. 5.6 Oddcast V3 Procesador de Audio Storm APS 701 Equipo de Enlace RVR PTRL-RXRL LCD de 10 W Excitador R.V.R. Tex 30 LCD Amplificador RF RVR PJ 1000M de 1KW Antena Yagi 6 elementos Antena Aldena ACF 02.02.218 Instalacin Transmisor Hibrido Telefnico Teletronix HS-10 1 Lnea Instalacin Red LAN Sony Sound Forge Audio Studio 8 T. Sonido Ext. Sound Blaster Live 24 Bit Fax Pyme 255 Brother Instalacin TV Satelital Instalacin Internet Instalacin Telefnica Central Multilnea Nitsuko 308 Instalacin Sistema de Seguridad Mobiliario, ms electrodomsticos de aseo Symantec Norton Antivirus 2005 MS Office SBE Ed. 2003 ZaraRadio v.1.6 Proveedor Audiomsica Audiomsica Audiomsica Audiomsica Audiomsica Audiomsica Cibertec Easy Ext . Torino Falabella Falabella Falabella Falabella Feria del Disco Icecast.org La Polar Mike Singer Oddsock.org Sercom Sercom Sercom Sercom Sercom Sercom Sercom Sercom Servynet Sony TecnoStore Telefnica CTC Telefnica CTC Telefnica CTC Telefnica CTC Telefnica CTC Telsur Seguridad Varios Webco Webco ZaraSoft N de Unid. 1 3 1 1 2 7 6 3 Global 3 3 3 3 1000 1 3 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 Global 6 4 2 Vida til Costo Total (Aos) ($) 10 133.613. 10 10 10 10 10 10 10 10 10 5 5 5 5 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 5 10 10 10 10 10 10 10 10 TOTAL 319.324. 113.445. 201.513. 151.092. 161.176. 201.176. 24.681. 199.500. 138.630. 1.128.630. 826.109. 75.605. 10.000.000. 163.840. 848.447. 2.131.400.