etica-mh

Etica-MH 2014 06 24 00 17 02 028

U 1 nidad 3

La tica en la empresa En esta unidad aprenderemos a: Identificar las variables ticas y cultura-

les de las organizaciones.

Evaluar las implicaciones entre compe-

titividad empresarial y comportamiento

tico.

Definir estilos ticos de adaptacin a los

cambios empresariales, a la globalizacin

y a la cultura social presente.

Determinar elementos de mejora de las

comunicaciones de las organizaciones ex-

ternas e internas que promuevan la trans-

parencia, la cooperacin y la confianza.

Y estudiaremos: L etica de la empresa.

Valores ticos de la empresa.

mbito de la tica de la empresa.

La aplicacin de la tica de la empresa.

La tica y la globalizacin.

La tica de la empresa y la gestin de

los recursos humanos.

La empresa como comunidad de personas.

Los valores de la empresa.

La direccin por valores.

La comunicacin de la tica.

13 La tica en la empresa

1. La tica de la empresa Los casos de corrupcin, especulacin financiera e inmobiliaria, intoxicaciones alimentarias,

Sabas que? desastres medioambientales, la falta de veracidad de la publicidad, entre otros, han concien-ciado a la sociedad de la importancia de que la empresa acte conforme a unos principios Adela Cortina es una filsofa

espaola, catedrtica de tica

y valores ticos. en la Universidad de Valencia y

Directora de la Fundacin ETNOR

(tica de los negocios y de las

Los clientes, los ciudadanos y la sociedad en general demandan a las empresas que se organizaciones). Es autora de

comporten de forma transparente, que se comprometan con el desarrollo de sus entor-numerosas publicaciones sobre

nos, que sean honestas y responsables en sus comportamientos.

tica y tica de la empresa.

Tambin las empresas reconocen cada vez ms la importancia de incorporar prcticas ticas en la gestin empresarial, como elemento en la toma de decisiones y de mejora en la reputacin de la empresa.

La tica de la empresa se debe hacer patente en todas sus reas, pero el Departamento que ejerce un mayor impacto en esta materia, el que contribuye a configurar la tica de la empresa y determina en mayor medida la manera de trabajar de los empleados, es el de Recursos Humanos.

1.1. Qu es la tica de la empresa? La tica es una disciplina filosfica cuyo objeto de estudio es la moral. A continuacin ex-CD y CEO

ponemos dos definiciones de tica:

En el CD que acompaa a este

Para la Real Academia de la Lengua es la parte de la filosofa que trata del bien y del libro encontrars un documen-fundamento de sus valores.

to con varias Actividades de prensa, para analizar noticias de

Para la filsofa Adela Cortina la tica es: un saber que pretende orientar la accin hu-actualidad relacionadas con los

mana de un modo racional en el conjunto de nuestra vida.

contenidos de la unidad.

La tica de la empresa trata de aplicar principios ticos en la toma de decisiones y en acciones concretas, y aporta herramientas que eleven el nivel tico de las empresas.

Proponemos dos definiciones de tica de la empresa: Para Adela Cortina es el descubrimiento y la aplicacin de los valores y normas compartidos por una sociedad pluralista al mbito peculiar de la empresa, lo cual requiere entenderla segn un modelo comunitario.

Para la European Business Ethic NetWork (EBEN): La tica de los negocios es una reflexin sobre las prcticas de negocios en las que se implican las normas y valores de los individuos, de las empresas y de la sociedad.

Fig. 13.1. Distincin entre tica

de la empresa y la tica econmica e

Conviene distinguir tambin lo que es tica de la empresa frente a lo que es tica del sistema individual.

econmico y tica de las personas que trabajan en una empresa (Fig 13.1).

Analiza la tica desde la visin del entorno econmico, poltico y social de las empresas, es decir, desde los tica

sistemas econmicos en general. Se ocupa de cuestiones como la justicia, el desarrol o sostenible, la redistribucin econmica

de la riqueza, el papel del Estado, la necesidad de una responsabilidad social de las empresas, la explotacin infantil o el respeto por el medio ambiente.

Analiza la tica de las actuaciones de la empresa. Se ocupa de las polticas de buen gobierno en los rganos de tica de la

decisin ms importantes de las empresas, en los procedimientos y normas para integrar la tica en la gestin empresa

diaria, en la transparencia, en la comunicacin interna, en la calidad de los productos, en la misin y visin de una organizacin, en los cdigos de valores o de conducta, en el clima tico, etc tica

Analiza, desde la tica, las relaciones y comportamientos individuales dentro de la empresa. Se ocupa de temas personal

como el acoso moral, los sobornos, el uso de informacin privilegiada, etc.

236

La tica en la empresa 13

tica de la empresa y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son conceptos distintos aunque relacionados:

La tica de la empresa son las normas y principios ticos que se utilizan para resolver los diversos problemas morales o ticos dentro del contexto empresarial.

La Responsabilidad Social Corporativa son las actuaciones voluntarias emprendidas por una empresa para abordar la responsabilidad de los impactos econmicos, sociales y ambientales de sus operaciones comerciales y las preocupaciones de sus agentes principales. La RSC se refiere especficamente a las relaciones con grupos de inters que interactan con la empresa: accionistas, clientes, proveedores y sociedad.

Podemos decir que la Responsabilidad Social Corporativa es la puesta en prctica de la tica de la empresa asociada a fines comerciales estratgicos.

1.2. Origen de la tica de la empresa En la dcada de 1970 surgi con fuerza en Estados Unidos la Business Ethics (tica de los

Sabas que? Negocios). El escndalo del Watergate, un caso de escuchas ilegales entre partidos polticos, provoc que la sociedad civil perdiera la confianza en las empresas y en el Gobierno y con-En 1991 nace en Espaa la

dujo a una mayor preocupacin por la tica.

Fundacin ETNOR (tica de los

A partir de 1980 la preocupacin por la tica en el mundo de los negocios era prcticamente negocios y de las organizaciones)

inexistente. La prioridad consista en obtener beneficios y los empresarios tenan una visin con el fin de promover el recono-a muy corto plazo. El Premio Nobel Milton Friedman plante con toda claridad cules deban cimiento, difusin y respeto de

ser los intereses de las empresas: La responsabilidad social de las empresas es incrementar los valores ticos en la actividad

econmica y las organizaciones e

sus beneficios. Frente a esta postura empiezan a consolidarse las posiciones ticas desde el instituciones pblicas y privadas.

mbito empresarial y surgen instituciones y publicaciones especficas vinculadas al mbito de la tica empresarial y de la Responsabilidad Social Corporativa.

En esos aos, la Business Ethics llega a Europa, donde se denomin tica de la empresa, porque se entiende que la empresa es algo ms que un negocio, a saber: un grupo humano que lleva adelante una tarea valiosa para la sociedad.

En 1987 se cre en Europa la European Business Ethics Network (Red Europea de tica de la Empresa) (EBEN). Desde entonces se han ido creando centros y ctedras especficas relativos a la tica empresarial y a la responsabilidad social de las empresas.

En la dcada de 1990, escndalos como los de Enron, Parmalat y WorldCom provocaron un resurgimiento en la necesidad de introducir la tica en los negocios. Esta preocupacin por la tica llev a la bsqueda de un equilibrio relativo entre la tica, los resultados financieros y los valores.

Es en la primera dcada del siglo xxi cuando la tica empresarial empieza a cobrar gran importancia y pasa a convertirse en un tema que moviliza a la opinin pblica, que exige ser informada en los medios de comunicacin. Los grandes titulares sobre beneficios indebidos mediante fraudes, sobornos, corrupcin, privilegios, competencia desleal, productos en mal estado, etc., han dado lugar en muchos pases a demandar que se ponga freno a este tipo de Fig. 13.2. Evolucin de la tica de la conductas (Fig. 13.2).

empresa.

Dcada 1970

Dcada 1980

Dcada 1990

Siglo xxi

Surge la Business Ethics La prioridad de las

La tica en la empresa

Grandes escndalos

en EE.UU., a raz del caso

empresas es obtener

se convierte en una

financieros, e

Watergate.

beneficio. Surgen

cuestin relevante, que

inmobiliarios.

instituciones y

centra investigaciones,

Resurgimiento de la

publicaciones vinculadas

publicaciones y la propia

tica de la empresa.

a la etica empresarial.

prctica empresarial.

237


A. Razones para la tica empresarial Son varias las razones que estn en el origen del surgimiento de la tica en la empresa:

Las actuaciones faltas de tica de las empresas que estn detrs de los numerosos casos de corrupcin, abuso de poder, estafas del sector bancario, falta de responsabilidad empresarial han desencadenado una prdida de confianza con dos consecuencias muy importantes: disminucin de ventas y deslealtad tanto de consumidores como de trabajadores.

El fenmeno de la globalizacin, que ha supuesto, por una parte, el crecimiento del poder de las empresas y, por otra, la deslocalizacin de las mismas han hecho que las leyes existentes sean insuficientes y el poder de los gobiernos sobre estas sea menor.

Tambin las decisiones de las empresas afectan a un mayor nmero de personas, por lo que debe exigrseles una mayor responsabilidad.

La imagen y la reputacin corporativa se ha convertido en los ltimos aos en una ventaja competitiva de las empresas. Las empresas se esfuerzan por vincularse con valores ticos y ganarse la confianza de los consumidores.

1.3. Ventajas de la tica de la empresa La aplicacin de criterios y valores ticos en una empresa le proporciona una serie de ventajas:

Incrementa la motivacin para el trabajo y, por lo tanto, la satisfaccin del trabajador. Esta no se debe exclusivamente a motivos como la remuneracin o el prestigio social, sino tambin el respeto por los valores ticos que motivan a las personas y afectan a su rendimiento y actitud, a la vez que atraen a trabajadores de mayor cualificacin.

Genera cohesin cultural, proporcionando una cultura de empresa fuerte. Una cultura empresarial fuerte es un signo distintivo frente a la competencia. Esta se construye a partir de las actuaciones y actitudes de las personas que forman la organizacin, susten-tadas en unos valores y criterios compartidos.

Mejora la imagen empresarial. Una buena reputacin en los negocios es uno de los principales activos empresariales. Cuando una empresa acta mal, ya sea incumpliendo sus promesas, no dando la calidad ofrecida por un producto, o simplemente dando un mal servicio, se producen quejas, se crea mala reputacin y las ventas caen. Y al re-vs, una buena reputacin acaba generando confianza entre los diferentes grupos que interactan con la empresa (empleados, clientes, proveedores, accionistas, sociedad en general).

Evita casos de corrupcin gracias a una poltica clara que presta atencin a los posibles conflictos de intereses.

Actividades

1. Reflexiona sobre las dos siguientes posturas y debate en

2. Uno de los valores ticos es el cumplimiento de la ley.

clase sobre cul es la postura ms tica:

Reflexiona sobre si basta con cumplir la ley para que una

Para Milton Friedman: La nica responsabilidad social

empresa tenga un comportamiento tico.

de la empresa es aumentar sus ganancias y generar el

3. Lee el artculo de Adela Cortina Una empresa tica es

mximo rendimiento al accionista.

un buen pblico publicado en la revista Ethic (http://

Para Edward Freeman, padre de la teora de los stakehol- ethic.es/2011/06/una-empresa-etica-es-un-bien-publico/)

ders: La tica consiste en hacer cosas por los dems y

o reflexiona sobre si es necesario la tica empresarial para

por uno mismo.

solucionar la crisis econmica actual.

238


1.4. Dimensin de la tica en la empresa

La tica de la empresa se basa en la direccin y gestin a partir de valores de su actividad.

Vocabulario

Dicha actividad afecta a muchos grupos de inters o stakeholders. Por ello, contrae responsabilidades no solo con sus accionistas, sino tambin con todos aquellos grupos o individuos

Stakeholders

que puedan ser afectados por la misma. Su aplicacin afecta tanto a las relaciones externas (clientes, proveedores, sociedad, etc.), como a las relaciones internas (trabajadores, direc-Son grupos de interes afectados

por las decisiones de la empresa:

tivos, etc.):

clientes, proveedores, entidades

En el mbito interno se debe poner especial atencin a la demanda de tica por parte de de crdito, accionistas, trabajado-los empleados, que exigen la aplicacin de unos valores que eviten malas prcticas en la res, competidores, distribuidores,

opinin pblica, medios de comu-

gestin de los recursos humanos. Se exige actuar justamente tanto en el otorgamiento nicacin, administraciones, etc.

de oportunidades como en evitar favoritismos basados en intereses personales.

La gestin de los recursos humanos debe realizarse desde el mbito de la tica empresarial y, puesto que su funcin est ntimamente ligada a la relacin y desarrollo de las personas, es fcil establecer la relacin entre problemas con las personas y problemas ticos.

En el mbito externo, la empresa se enfrenta continuamente a conflictos de intereses que tienen que ver con la calidad de sus productos, con las relaciones con las diferentes administraciones, con sus proveedores, con sus accionistas, con la opinin pblica, etc.

Se exige de ella una actitud responsable para con dicha comunidad, ya que un comportamiento tico o poco tico repercute directa o indirectamente.

Actividades

4. Enron Corporation pas de ser una pequea empresa a convertirse en la empresa de mayor valor en los Estados Unidos.

Enron hizo partcipe de su crecimiento a sus trabajadores a travs de mltiples opciones para obtener acciones, cuando los precios de estas eran los ms ele-vados.

De un momento a otro se fueron produciendo varios hechos que llevaron al colapso a la empresa. La investigacin de estos hechos puso de manifiesto que hubo falsi-ficacin de documentos que describan una situacin no real. El mercado de valores fue engaado por las personas encargadas de la parte contable y financiera de la empresa.

Enron realiz varias modificaciones a sus balances consolidados que buscaban demostrar beneficios no existentes para hacer ms apetecibles sus acciones. La firma de auditores estaba directamente implicada en el caso de fraude al igual que los altos ejecutivos.

Describe en qu consistieron las prcticas poco ticas por parte de Enron Corporation; investiga un poco ms e indica cules fueron sus consecuencias.

5. Indica varios ejemplos de conductas que consideras poco ticas para las empresas, consultado en la Figura 13.3.

6. Great Place to Work (www.greatplacetowork.es) es una asesora especializada en la medida del clima laboral de las empresas. Este modelo establece cules son los valores ms importantes que contribuyen a mejorar la confianza entre empresario y trabajadores.

Entra en la mencionada web y busca cules son en la actualidad, segn este modelo, las mejores empresas para trabajar en Espaa, en Europa y en el mundo.

239


Los consumidores penalizan a las empresas que no llevan a cabo un comportamiento responsable no consumiendo sus productos; a la vez que tienen un comportamiento positivo hacia aquellos productos responsables desde estndares ticos. Adems, los inversores se interesan cada vez ms por los fondos de inversin socialmente responsables.

Una decisin tica en la empresa es aquella que tiene en cuenta a todos los afectados, quienes estaran dispuestos a dar su consentimiento a la decisin porque persigue valores universales.

Discriminacin e igualdad de oportunidades.

Problemas ticos

Acoso moral o mobbing.

internos

Retribucin justa.

Confidencialidad y privacidad de la informacin.

Veracidad y transparencia informativa.

Publicidad engaosa.

Problemas ticos

Respeto medioambiental.

externos

Corrupcin.

Calidad de los productos.

Fig. 13.3. Problemas ticos internos y externos.

Actividades

7. A continuacin aparecen algunas de las consecuencias que

res ms importantes para el sistema poltico y econmico

puede tener la falta de tica de la empresa:

global, ms de dos terceras partes cree que la actual cri-

Procesos judiciales.

sis econmica es tambin una crisis de tica y de valores.

Prohibicin de participar en contrataciones pblicas.

Ests de acuerdo con esta opinin?

Retirada de productos debido a no haber seguido los

9. La actividad de la empresa afecta a diversos grupos de

estndares y procedimientos de calidad.

inters. Uno de ellos son los empleados. Seala cules

Tener que limpiar derrames de desechos txicos.

deben ser las directrices de una empresa tica con res-

pecto a este grupo.

Reclamaciones de acoso por los empleados.

10. Busca el Cdigo tico de la empresa Fomento de Cons-

Inclusin en listas negras internacionales, nacionales,

o de organizaciones locales.

trucciones y Contratas (www.fcc.es) y realiza el siguiente

trabajo:

Piensa en positivo y busca algn ejemplo en que la con-

ducta tica de una empresa le ha producido ventajas.

Describe cul es el procedimiento especfico en materia de

prevencin de situaciones de acoso laboral y sexual.

8. El Foro mundial de Economa WEF elabor en 2009 una

Enumera los compromisos del cdigo tico respecto a la

encuesta sobre valores aplicada a travs de la red social

relacin con y entre los trabajadores.

Facebook a ms de 130 000 personas.

En esta encuesta qued claro que, a nivel global, existe un 11. Inditex (www.inditex.es), refleja cul es su Cdigo de dficit de confianza sobre los valores y la tica con que

conducta en la dimensin social de la Responsabilidad

funciona el mundo de los negocios.

Social Corporativa.

Las cifras de esta desconfianza son contundentes: aun

Investiga cules son los mbitos de su cdigo de conducta

cuando la mayora de los encuestados considera que la

interno y cules son los mbitos de conducta de fabrican-

honestidad, la integridad y la transparencia son los valo-

tes de talleres externos.

240


2. Aplicacin de la tica en la empresa

La aplicacin de la tica de la empresa se basa en dos pilares importantes: Prcticas ticas

La definicin y aceptacin por parte de la empresa de un conjunto de valores y criterios de actuacin, que a su vez han de ser integrados en la cultura de la empresa.

Son los valores y criterios que definen la organizacin al resto de grupos de inters que interactan con la empresa (stakeholders): accionistas, clientes, proveedores y sociedad.

Documentos formales como

cdigos ticos o de buen

A la vez, la empresa debe definir su responsabilidad social, que consiste en la valoracin gobierno.

del efecto total de sus decisiones en la sociedad en su conjunto y que es un componente de la tica empresarial (la tica de la responsabilidad) que ser objeto de estudio en la siguiente unidad.

Departamentos o responsables

de polticas y practicas ticas,

La creacin de herramientas que sirvan de referencia o pauta de conducta, o prcticas como los Comits de tica. ticas.

Las prcticas ticas son una manera eficiente de sensibilizar a la organizacin sobre la importancia de la tica. Se trata de documentos y/o programas que formalmente se establecen

Programas de formacin tica. en las empresas para definir, transmitir y potenciar los valores y criterios ticos que se espera que sigan quienes trabajan en la empresa.

Canales de recogida de quejas Estas prcticas son diversas y dependen de las caractersticas, peculiaridades y necesidades o de informacin. de cada empresa (Fig. 13.4).

A. Documentos formales

Auditoras ticas. Cdigos ticos o de buena conducta Fig. 13.4. Prcticas ticas de la

Las declaraciones, o cdigos ticos de conducta o de valores, son documentos formales cuya empresa.

funcin principal es explicar el proyecto, los principios, los valores y las reglas de actuacin de la empresa.

Un cdigo tico, segn ETNOR, es un documento formal donde se expresan los valores de la empresa y los compromisos adquiridos que deben guiar la actividad de las personas de la organizacin. Es un documento que manifiesta el conjunto de valores que gua la conducta de la organizacin y orienta a sus miembros en la toma de decisiones.

Una vez definido lo que es un cdigo tico o de conducta, hay que sealar cul es su contenido y funciones (Fig. 13.5) y de qu temas trata principalmente (Fig. 13.6):

Valores propios de la empresa.

Normas y deberes.

Contenido

Responsabilidades y obligaciones hacia los

stakeholders. Definir responsabilidades, derechos y

obligaciones de todos los stakeholders. Servir de criterio para la toma de decisiones.

Manifestar el compromiso de la Direccin

Funciones

de adoptar un enfoque tico en la gestin

empresarial.

Explicar los valores con los que la empresa

quiere ser identificada.

Dar prestigio a la empresa.

Fig. 13.5. Contenido y funciones de los

cdigos ticos.

241


Corrupcin y sobornos.

Discriminacin.

Confidencialidad de la informacin.

Productos/servicios.

Relaciones con la competencia.

Temas tratados

Conflictos de intereses.

en los cdigos

Por empresas lderes

Seguridad y Salud Laboral.

ticos

Violencia/acoso.

Igualdad.

Entorno de trabajo.

Uso de recursos.

Otros.

Fig. 13.6. Temas de los cdigos ticos.

Cdigos del buen gobierno corporativo Debido a los grandes escndalos empresariales, los accionistas e inversores demandan una mayor informacin sobre sus inversiones a los mximos responsables de las empresas, a la vez que solicitan participar en las decisiones estratgicas de la compaa. Existe una creciente preocupacin por el desarrollo de cdigos del buen gobierno, tanto a nivel internacional como nacional. Estos cdigos complementan a las leyes y reglamentos de obligado cumplimiento que regulan la vida de las empresas y nunca deben sustituirlos Los Cdigos del buen gobierno corporativo, segn La Asociacin Espaola de Contabilidad y Administracin de Empresas (AECA), son cdigos referidos al gobierno corporativo, compuestos por una serie de recomendaciones precisas, emitidas por comisiones de expertos con el objetivo de analizar los criterios y pautas a los que deben someterse las sociedades, pronunciando una serie de recomendaciones que mejoren el

Sabas que? comportamiento de las organizaciones sobre la transparencia informativa, composicin y funcionamiento de los rganos de gobierno y su relacin con los grupos de inters.

La Asociacin Espaola de

Contabilidad y Administracin de

Empresas (AECA) seala que se

El buen gobierno corporativo est adquiriendo cada vez ms importancia entre las empresas, entiende por gobierno corporati-ya que genera confianza y establece unas reglas de actuacin que garantizan las transaccio-vo la forma en que las empresas

nes econmicas.

se organizan, son dirigidas y con-

troladas para alcanzar unos fines

En Espaa, se han ido realizando distintas recomendaciones para fomentar el buen gobierno determinados.

y lograr la mxima transparencia en la gestin de la cpula directiva. Los tres Cdigos del buen gobierno desarrollados en Espaa son de aplicacin voluntaria (Tabla 13.1): Informes A quin va dirigido El Consejo de Ministros celebrado el 28 de febrero de 1997 acord la creacin de una Comisin Especial para el Estudio de un Cdigo tico de los Consejos de Administracin de las Sociedades. Va dirigido a sociedades cotizadas, pero sus El Informe recomendaciones tambin estaban indicadas para las sociedades que captan recursos financieros en los mercados de Olivencia, 1998. capitales, aunque sus acciones no cotizaran en bolsa.

Aconseja informar sobre las recomendaciones adoptadas, justificando el no seguimiento de algunas prcticas.

El Cdigo Aldama contina con la tarea iniciada por el Cdigo Olivencia y reflexiona sobre la aplicacin y seguimiento de las recomendaciones. Va dirigido a las sociedades cotizadas en los mercados de capitales, pero aclara que sus recomen-El Informe

daciones tambin podran extenderse a otras sociedades que acudan al mercado primario de valores (mercado de emisio-Aldama, 2003.

nes, aunque no coticen en el mercado secundario).

Tambin se debe informar sobre el grado de seguimiento de las recomendaciones o justificar su incumplimiento.

Va dirigido a la totalidad de sociedades cotizadas, aunque reconoce que algunas de las recomendaciones pueden resultar El Informe poco apropiadas o excesivas para entidades de menor tamao.

Conthe, 2006. Este informe resalta la importancia del principio de cumplir o explicar por qu no se ha cumplido, es decir, si alguna sociedad cotizada no cumple alguna de las recomendaciones debe explicar los motivos por los que no lo ha hecho.

Tabla 13.1. Cdigos del buen gobierno desarrollados en Espaa.

242


La Comisin Nacional del Mercado de Valores (CNMV) debe supervisar el cumplimiento de las exigencias sobre gobierno corporativo en las sociedades cotizadas, las cuales deben publicar anualmente un informe del grado de cumplimiento de las recomendaciones del buen gobierno.

Juntas de accionistas: delegacin de voto,

reuniones, etc.

Certificaciones de cuentas por los

administradores.

Consejo: edad, nmero de independientes,

carcter ejecutivo de la Presidencia, blindajes,

Aspectos tratados

remuneracin.

por los cdigos del

Conflictos de inters, operaciones vinculadas

buen gobierno corporativo

con accionistas y administradores.

Stock option. Seleccin de proveedores.

Deberes de fidelidad y lealtad de consejeros y

accionistas.

Publicacin del informe anual del gobierno

corporativo

Fig. 13.7. Aspectos de los cdigos del buen gobierno corporativo.

B. Responsables de practicas ticas En nuestro pas no es tan frecuente la figura de departamentos o cargos directamente relacionados con la tica como en el mundo anglosajn. Sin embargo, en la medida en que las prcticas ticas se estn generalizando ser necesario que las empresas creen estas figuras encargadas de supervisar su cumplimiento y de incentivar su uso.

Importante

Existen empresas que crean comits de tica; otras, departamentos especficos; pero la mayor parte de las empresas asignan esta labor a algn otro departamento como el jurdico, Por la Orden APU516/2005 se apro-el de responsabilidad social o el de recursos humanos, ya que muchos de los aspectos que b el Cdigo de buen gobierno de

se relacionan con la tica de la empresa tienen que ver con los recursos humanos, como el los miembros del Gobierno y de

altos cargos de la Administracin

respeto de los derechos humanos, la intimidad de sus trabajadores, la no discriminacin y General del Estado.

promocin de la igualdad (en especial de trabajadoras), la creacin de empleo, la mejora de las condiciones de los empleados y el apoyo a la conciliacin de la vida laboral y familiar.

Este cdigo pretende ofrecer a

los ciudadanos el compromiso de

El Comit de tica est vinculado al desarrollo de Cdigos ticos, y empezaron a surgir den-que todos los altos cargos, en el

tro del mbito sanitario e investigador.

ejercicio de sus funciones, han de

cumplir no solo las obligaciones

Tiene como funciones:

previstas en las leyes, sino que

Vigilar el cumplimiento del cdigo tico. Resolver conflictos y dilemas.

su actuacin ha de inspirarse y

guiarse por principios ticos y de

Interpretar las normas.

conducta no recogidos en nor-

mas y s en un Cdigo de buen

Asesorar en la bsqueda de soluciones a los problemas ticos.

gobierno.

Valorar los intereses de todos los stakeholders de la empresa.

Para funcionar correctamente, los comits de tica deben estar compuestos por personas que representen a todos los estamentos de la empresa y a todos los grupos de inters.

C. La auditora tica Las empresas deben valorar el cumplimiento del comportamiento tico de la empresa. Las auditoras ticas son una herramienta fundamental para responder a la mayor exigencia de transparencia, y como herramienta para la direccin de las organizaciones en un entorno de mayor complejidad econmica, social y cultural.

En Espaa existen en la actualidad dos sistemas para acreditar el cumplimiento de unas po-lticas tica y socialmente responsables: uno es la SGE21, que es una iniciativa que surge de la asociacin de varias empresas (Fortica), y el otro es la norma SA8000 (de la organizacin Social Accountability Internacional).

243


D. Formacin tica La formacin tica proporciona a los directivos y empleados una base para la resolucin de Actividades dilemas ticos. Esta herramienta es muy valiosa, ya que como demuestran varios estudios la mayora de los incumplimientos ticos no se deben a una mala voluntad, sino a un des-12. Busca informacin en las

conocimiento de las cuestiones ticas. La formacin en tica empresarial es un elemento pginas corporativas de

bsico y primordial para implantar el comportamiento tico en cualquier mbito, sea pblico Telefnica, Gas natural y

o privado

Adif y seala qu prcticas

ticas llevan a cabo.

La formacin en tica es muy distinta en cada empresa y, frecuentemente, es impartida por el Departamento de Recursos Humanos. Se utiliza principalmente para transmitir la preocu-13. En algunas empresas se

pacin de la organizacin por integrar la tica empresarial en el da a da e informar sobre han constituido canales

qu es y cmo se lleva a cabo la tica en la empresa.

ticos. Localiza alguna que

lo tenga instituido y seala

cul es su funcionamiento.

E. Canales ticos Son canales formales para resolucin de conflictos o dudas ticas (hot-lines, help-lines). Tambin algunas empresas promueven polticas de delatores que transmiten las actividades poco ticas a la oficina o al comit tico de la empresa, que juzga e investiga la situacin de forma justa e imparcial. Las polticas de delatores protegen a los empleados que revelan las prcticas ilegales o inmorales.

3. El Departamento de Recursos

Humanos y la tica de la empresa Las reas funcionales donde se plantean problemas ticos con ms frecuencia son recursos humanos, compras y comercial y ventas ya que su propia naturaleza los hace ms propicios a la aparicin y deteccin de problemas ticos.

3.1. advlafdlalfjalks En el caso de recursos humanos, puesto que su funcin est ntimamente ligada a la relacin y desarrollo de las personas, es fcil establecer la relacin entre problemas con las personas y problemas ticos.

La gestin de los RRHH es una herramienta clave para la construccin de la tica de la empresa. Es un departamento clave para la integracin de la tica en la gestin diaria.

A. El reclutamiento y seleccin Se deben seleccionar aquellas personas cuyos principios y valores coincidan con los de la empresa. Pero tambin las empresas deben ofrecer algo ms que un salario competitivo, y son ellas las que deben vender la organizacin y el puesto de trabajo a los entrevis-tados.

Tambin existen mltiples posibilidades de realizar aqu acciones con capacidad de afectar positivamente al clima, que construyen una cultura de la organizacin y que forjan la tica corporativa, como, por ejemplo, seleccionar a personas capacitadas para el puesto pero mar-ginadas por algn motivo, como discapacitados fsicos, mujeres en entornos machistas, extranjeros en entornos xenfobos, etc.

Otro ejemplo de integracin de la tica en el proceso de seleccin es la gestin de la informacin personal necesaria para llevar a cabo la seleccin.

Es este sentido, se deben desarrollar polticas que fomenten la diversidad, crear entornos de trabajo que transmitan claramente a los empleados que sern valorados por lo que pueden aportar y no por elementos relativos a su persona.

As, la nacionalidad, la raza, la edad, la religin o creencias, el sexo, el estatus social, etc., no deben ser elementos determinantes a la hora de seleccionar al personal.

244


B. La evaluacin del rendimiento La evaluacin del rendimiento es un sistema de valoracin de los empleados. Debe utilizarse ms que como una forma de control como un reconocimiento para motivar a los empleados y generar cohesin. La direccin por valores (DpV), como ya veremos, permite evaluar a los individuos a partir de la demostracin de la aplicacin de los valores en el da a da.

C. La Formacin y desarrollo del individuo La gestin de los recursos humanos tambin se responsabiliza del proceso de formacin y desarrollo de los empleados. La formacin en tica empresarial es una forma de conseguir que los empleados revisen sus valores y comprendan los valores corporativos.

El administrativo de recursos humanos, como integrante del Departamento de Recursos Humanos, debe adecuar su comportamiento a las normas y principios ticos de la empresa en el desempeo de sus funciones. Todas las actuaciones que a lo largo de este libro hemos visto que le corresponde realizar deben corresponderse con la tica de la empresa.

Actividades

14. Accede a la pgina web de Repsol y realiza las actividades c) Observa las normas de conducta en relacin con la com-siguientes:

praventa de valores e instrumentos financieros de Rep-

a) Observa los principios bsicos de actuacin que sirven

sol YPF, SA., y de las sociedades del grupo cotizadas en

de gua de conducta tica empresarial.

bolsa.

b) Observa el cdigo de conducta de los empleados de la

compaa.

4. La empresa como comunidad de personas

El elemento esencial de la empresa son las personas; en ella tambin existen otros elementos materiales e inmateriales (inmuebles, equipos, existencias, marca, etc.), pero estos tienen su causa en las personas que los aportan, producen o los emplean para llevar a cabo su actividad.

Un enfoque tico del gobierno de la empresa presupone aceptar que esta no es solo una organizacin para obtener beneficios, sino una comunidad de personas que requiere un gobierno responsable.

Segn el filosofo mexicano Carlos Llanos, en la sociedad contempornea la empresa desarrolla un papel muy importante, y define la empresa como una comunidad de personas en donde la condicin de ser persona prevalece sobre cualquier otra condicin, incluso la condicin que se deriva de su pertenencia a esa comunidad que llamamos empresa.

Se concibe as la empresa como una comunidad de personas, que aportan conjuntamente su trabajo directivo, su trabajo operativo y su inversin. La tarea principal de la empresa desde este punto de vista es conseguir la sntesis y el logro de todos los intereses de las personas que constituyen la empresa.

Actividades

15. Identifica en estos supuestos qu tipo de responsabilidad

El Grupo El Corte Ingls ha puesto en marcha un plan

estn ejerciendo las siguientes empresas:

para dejar de comercializar en todos sus centros aque-

Johnson & Johnson SA. anuncia una extensin de la

llas prendas de marcas propias que tengan un trata-

retirada voluntaria de unos lotes de Lentes de Contacto

miento de acabado con chorro de arena (sandblasting)

1DAY ACUVUE TruEye (Narafilcon A) en Espaa como

sustituyndolas por otras que empleen mtodos alter-

medida preventiva.

nativos que no comporten riesgos.

245


4.1. La empresa como sujeto moral Para Carlos Llanos, la empresa es un sujeto moral por ser la persona originaria y destinataria de moralidad; todas las personas integran la comunidad-empresa independientemente del tipo de actividad que desempean, todas tienen la misma calidad de persona.

Definir la empresa como sujeto moral le otorga derechos y deberes adicionales y es la base de su responsabilidad moral.

El concepto de responsabilidad moral, tal y como es aplicado a las personas, puede ser pro-yectado a las empresas con tres significados.

Ser responsable hacindose cargo de las consecuencias de sus acciones.

Seguir las reglas, cumpliendo con la legalidad.

Tomar decisiones siguiendo un razonamiento moral, es decir, adoptar el punto de vista moral.

En resumen, las empresas son sujetos a los que podemos adscribir responsabilidad moral.

4.2. La personificacin de las tareas A partir de la definicin de la empresa como comunidad de personas, hay que entender que las empresas se rigen en esencia por las leyes y principios que derivan de las personas. Se pueden establecer los siguientes niveles de las actividades realizadas por el trabajador en la empresa o en torno a la empresa (Fig. 13.8):

Por la estrecha relacin con el sujeto que

La personificacin del trabajo directivo

l eva a cabo este trabajo.

Por la estrecha relacin que este trabajo

guarda con el operario, aunque no es una

La personificacin del trabajo operativo

relacin total, ya que el trabajo operativo

se encuentra estrechamente vinculado con

el objeto sobre el que se opera.

Por cuanto la vinculacin de las

La personificacin del inversionista

inversiones con la persona que invierte no

o capitalista

desaparece nunca.

En relacin no ya con quien compra,

sino en relacin con a quien compramos,

La personificacin del acto de comprar

es decir, la persona del proveedor, y la

personificacin del acto de vender en

relacin con quien vende.

Fig. 13.8. Personificacin de las tareas en la empresa.

246


5. La tica y la globalizacin Desde la perspectiva econmica, tecnolgica y de la comunicacin, el mundo actual se en-

Sabas que? cuentra globalizado, por lo que es necesario hablar desde el punto de vista de la tica de unos principios ticos globales o de una tica global. El fenmeno de la globalizacin ha La Real Academia Espaola define

supuesto para las empresas la posibilidad de ver incrementado su poder, tanto en la esfe-la globalizacin como tendencia

ra econmica como en la social. Pero conjuntamente se ha producido un aumento de sus de los mercados y de las empresas

responsabilidades, ya que deben dar respuesta a las expectativas de la sociedad: creacin a desarrollarse a escala mundial

de empleo, incremento del bienestar social y econmico, cuidado del medioambiente, com-fuera de sus fronteras.

promiso con el desarrollo de los pueblos, expansin de los Derechos Humanos a travs del ejemplo de sus empresas, etc.

Importante

La empresa, como uno de los agentes econmicos ms importantes, debera asumir su responsabilidad en la consecucin de un mundo ms justo llevando a cabo comportamientos Desde la ONU se ha promovido

ticos. Existen propuestas desde dentro de la propia economa que estn promoviendo una el Pacto Mundial de la ONU o

transformacin tica, ms all del capitalismo salvaje, en los procesos de globalizacin.

Global Compact, que entre sus

Una de estas propuestas es la de Amartya Sen, claro ejemplo de la tica del desarrollo, una fines tiene el de globalizar un

compromiso tico de las empre-

nueva va que pretende superar las deficiencias de una economa unilateral, con una nueva sas en torno a diez principios

economa que haga posible combinar competencia y cooperacin, beneficio y justicia. Una sobre Derechos Humanos, Trabajo

economa en donde el crecimiento econmico sea, no un fin en s mismo, sino un instruy Medio Ambiente.

mento para aumentar las libertades reales de las personas, capaz de generar expectativas sociales, confianza y libertad.

La tica debera ser un parmetro de accin de las empresas en mercados globales, donde todas, para poder competir, deberan respetar y cumplir ciertos estndares y normas globales La empresa debe trasladar sus cdigos y estndares ticos a todos los lugares donde opera.

Surge entonces la cuestin de qu hacer cuando en pases donde desarrolla su actividad empresarial no hay legislaciones sociales o incluso se vulneran claramente los Derechos Humanos. La tica de la globalizacin demanda a las empresas que aplican criterios de responsabilidad social en sus pases de origen, que los mantengan tambin en pases con regmenes autoritarios y faltos de libertades. A pesar de que las leyes y el sistema de un pas puedan ser antidemocrtico e ilegales, las polticas internas de una empresa deberan ser de respeto hacia los trabajadores y grupos de inters, ofrecindoles un buen ambiente de trabajo, buenas condiciones laborales, salarios justos, formacin, seguridad, etc.

Caso Prctico 1 Apple audita anualmente a todas las compaas en las que se ensamblan sus dispositivos, as como otros proveedores dependiendo de diversos factores de riesgo, como las condiciones de los pases en los que estn instalados. Las auditoras se llevan a cabo con el apoyo de un auditor local que acta como tercera parte, comprobando no solo las condiciones laborales de las instalaciones a travs de entrevistas y visitas, sino tambin los sistemas de gestin y procedimientos internos de las empresas contratadas.

Durante el ao 2010 se detect el empleo de menores de la edad laboral, comprobndose que la direccin de la empresa proveedora pas por alto esta situacin, por lo que la multinacional americana decidi dejar de trabajar con ella.

Actividades

16. Lee atentamente el siguiente texto de Adela Cortina y selecciona dos ideas para comentarlas en el aula: Empresa y derechos humanos (www.elpais.com/articulo/ opinion/Empresa/derechos/humanos/elpepiopi/20100204elpepiopi_5/Tes).

247


6. Los valores en la empresa Todas las organizaciones se gobiernan o dirigen por valores. Estos valores son explcitamente

Sabas que? declarados por las empresas en algunas ocasiones. En otras no se declaran pero se manifies-tan en el ambiente o clima de la organizacin.

La formacin de valores en la

empresa depende de muchas varia-

Estos valores son un elemento motivador de las acciones y del comportamiento humano, bles, entre las que se encuentran:

definen el carcter fundamental y definitivo de la organizacin, y crean un sentido de iden-

Las creencias y valores del fun-

tidad del personal con la organizacin.

dador, de la direccin actual, de

los empleados.

Para Salvador Garca y Simn Dolan, los valores son guas, principios de accin adecua-

La formacin y la influencia de

dos para conseguir lo que nos proponemos. Orientan las conductas ante el trabajo, las los consultores.

relaciones entre las personas y los resultados a obtener. Los valores deben ser claros,

La normativa legal existente.

iguales, compartidos y aceptados por todos los miembros y niveles de la organizacin,

Las reglas de juego del mercado.

para que exista un criterio unificado de actuacin.

Los valores sociales de cada

momento histrico.

A. La cultura de empresa y los valores La cultura social.

Los resultados de la empresa.

Las organizaciones, y como tal las empresas, estn afectadas por lo que se denomina cultura organizativa. El conjunto de valores normas, creencias y comportamientos forman parte de la cultura de la empresa

Diversos autores sitan la Misin, Visin y Valores Corporativos, como el elemento central o el porqu existe una organizacin, dnde quiere llegar y cmo lo quiere hacer.

En la cultura corporativa, los valores representan el cmo se hacen o se deben hacer las cosas en una organizacin y, por tanto, deben estar al servicio de la Misin y Visin de la empresa.

Para ello, estos valores deben ser asumidos, interiorizados y compartidos por los miembros de la organizacin.

B. Tipos de valores en la empresa Toda empresa debe tener definidos dos grupos de valores que orienten sus objetivos y su actividad cotidiana: los valores finales y los valores instrumentales.

Valores finales: estn asociados con la Visin de la empresa (hacia dnde vamos) y su Misin (razn de ser o para qu) (Fig. 13.9).

Dan sentido y cohesionan el esfuerzo de la

empresa.

Los valores finales asociados

Se refieren al tipo de negocio que se quiere l egar a

a la Visin

ser, la dimensin a alcanzar.

La diferenciacin que quiere alcanzar, por ejemplo:

ser lderes, ser innovadores, etc.

Relacionados con la misin econmica de la

empresa:

Ser rentables, dar beneficicios.

Relacionados con la misin social general de la

Los valores finales asociados

empresa:

a la Misin

Generales: generar empleo, satisfacer

necesidades.

Especificas en funcin de la actividad, como

ensear, curar, limpiar, etc.

Fig. 13.9. Valores finales de la empresa.

248


Valores instrumentales u operativos: estn asociados a la forma de pensar y hacer las cosas, son los medios tcticos, es decir, los principios que deben regir la conducta de la empresa para alcanzar la Misin y la Visin (Fig. 13.10):

Cmo alcanzar la misin y la visin; por ejemplo:

Valores instrumentales

calidad, confianza mutua, trabajo en equipo,

honestidad, etc.

Fig. 13.10. Valores instrumentales u operativos, de la empresa.

C. Los valores ticos en la empresa Cada empresa tiene sus propios valores que, para ser considerados ticos, deben coincidir con los valores compartidos por la sociedad.

La EA-10, modelo de auditora etica creada por la Fundacin Etnor, propone un listado de 10

valores ticos como imprescindibles:

1. Integridad

Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

2. Confianza

Credibilidad y reputacin de la empresa.

3. Justicia

Distribucin equitativa de cargas y beneficios.

4. Dilogo Participacin y consenso.

5. Transparencia

Veracidad y comunicacin interna y externa.

6. Dignidad

Respeto y fomento de los derechos humanos.

7. Legalidad

Cumplimiento de las disposiciones legales.

8. Compromiso cvico Corresponsabilidad social.

9. Ecologa Respeto y mejora del medio ambiente.

10. Responsabilidad

Respuestas ante expectativas y demandas sociales.

Actividades

17. A continuacin, tienes algunos ejemplos de valores de empresas. Identifica a qu mbito de actuacin se refieren:

Nos ocupamos de la satisfaccin de nuestros clientes.

Todo el mundo puede discrepar.

Escuchamos a nuestros clientes.

Aceptamos que el xito significa aprender de nuestros errores.

La calidad es lo primero.

Aqu es agradable trabajar.

18. Entra en la pgina web coorporativa de BBVA y analiza dentro de su cdigo de conducta cules son los valores ticos que promueve.

19. Accede a la pgina Web de Repsol (http://www.repsol.com) y busca cules son aquellos valores irrenunciables y fundamentales de la compaa y que deben guiar todas sus acciones y comportamientos, y constituyen la base de la confianza mutua tanto dentro de la compaa como hacia los grupos de inters.

Asimismo, investiga cules son los valores profesionales sobre los que sustentan sus ventajas competitivas (estos valores profesionales les permiten alcanzar la visin, cumplir los compromisos y llevar la excelencia a la gestin).

249


7. La direccin por valores ntimamente relacionada con la tica y los valores de la empresa est la direccin por valores (DpV).

En el ao 1997 aparece la direccin por valores como una nueva forma de liderazgo estrat-

gico. El trmino direccin por valores (DpV) aplicado a la direccin de empresas fue acu-

ado por los profesores Salvador Garca y Simn Dolan en Espaa, al mismo tiempo que Ken Blanchard y Michael OConnor en EE.UU.

La direccin por valores pretende introducir la dimensin personal dentro del pensamiento directivo, no nicamente de manera formal, sino en la prctica diaria.

Para Garca y Dolan la direccin por valores es una herramienta de liderazgo estratgico que ha de orientar las conductas y decisiones cotidianas. Segn Garca y Dolan algunos elementos clave de la direccin por valores son:

La identificacin de los valores esenciales de la empresa: su integracin en la Visin y la Misin de la organizacin.

Incluir los valores esenciales en los objetivos de accin.

Realizar una direccin de personas basada en valores.

Para Salvador Garca, la DPV es, adems de una nueva forma de direccin, una nueva mirada sobre la forma de trabajar y vivir, de utilizar el poder, de comprometernos ticamente como ciudadanos, de disfrutar y de dar sentido a nuestro paso como humanos por el Planeta Tierra.

7.1. Objetivos de la direccin por valores Segn Garca y Dolan, la direccin por valores pretende esencialmente: 1. Lograr el equilibrio entre la salud econmica, la salud emocional y la salud tica de la empresa, generando as una mayor felicidad interna, una mayor ventaja competitiva en Actividades el mercado y una mayor contribucin a un mundo mejor (Fig. 13.11).

20. Reputation Institute es una

2. Construir participativamente una idea ilusionante y tica de hacia dnde vamos, para organizacin internacional

qu y con qu compromiso de reglas del juego.

que publica anualmente

3. Humanizar la empresa, en el sentido de considerar a las personas no como meros recur-el Global RepTrak. Para la

sos humanos a optimizar.

realizacin del estudio

se entrevista a ms de

4. Potenciar la legitimacin, cohesin y credibilidad de la propiedad y del equipo directivo 85 000 consumidores, en

de la empresa ante s mismos, ante sus colaboradores y ante el conjunto de la sociedad.

41 pases, para evaluar a

ms de 2 500 de las mayo-

res empresas del mundo e

SALUD ECONMICA identificar las ms respe-

Valores econmicos:

tadas.

adaptacin, anticipacin,

Entre los factores clave

simplicacin

de reputacin est el

Entorno de Trabajo, Inte-

gridad y Ciudadana, que

CONFIANZA

son las dimensiones que

ms se relacionan con la

tica en las empresas.

SALUD TICA Buscar en Internet el estu-

SALUD EMOCIONAL

Valores ticos: Respeto, integridad,

dio del ao en curso y loca-

responsabilidad, honestidad, amor por

Valores emocionales: Alegra,

liza las empresas con mejor

el ser humano (filantropa), generosidad,

equilibrio, imaginacin

reputacin en Espaa y en

amistad, dignidad, etc.

el mundo.

Fig. 13.11. Equilibrio de la empresa.

250


7.2. Fases de la DpV

En la prctica, la direccin por valores se desarrolla en diversas fases (Fig. 13.12): 1.a Legitimacin del proyecto por parte de la propiedad de

la empresa y de su equipo directivo, que lo han de enten-

der como algo propio y de alta importancia estratgica

2.a Formulacin breve de la Visin de la empresa, as

como de su misin o compromiso de aportaciones a sus

diferentes grupos de inters

3.a Destilado esencial de los valores instrumentales

necesarios para alcanzar la Visin y la Misin de la empresa

4.a Creacin de un equipo encargado de gestionar la

comunicacin de los valores y su traduccin en la poltica

de personas

5.a Auditora de coherencia de valores

Fig. 13.12. Fases de la direccin por

valores.

7.3. La direccin por valores y la gestin de los recursos humanos

La direccin por valores debe sustentarse en la poltica de recursos humanos. Los valores de la empresa slo se consolidan si se ponen en prctica. Algunas aplicaciones de la DpV en la Gestin de Recursos Humanos son: la seleccin, la formacin y la evaluacin.

Seleccin. Los valores constituyen una dimensin esencial de las competencias profesionales, por lo que podemos hablar de Seleccin por Valores. Por ejemplo, en una entrevista de trabajo se pueden plantear cuestiones sobre los principios a la hora de trabajar, cmo hay que comportarse con los clientes, etc.

Formacin. Una forma innovadora de aumentar la eficacia de la formacin es formularla en torno a los valores clave de la Empresa.

Evaluacin del desempeo. En la medida que los valores son criterios de orientacin de la conducta, han de ser evaluados y recompensados los esfuerzos que se realizan para traducirlos en acciones concretas, y, por tanto, incorporarlos en los sistemas de evaluacin del desempeo y direccin por objetivos.

Caso Prctico 2 Dos empresas que han implantado la direccin por valores y la regin. Fundada en el pensamiento catlico, la principal la han puesto en prctica son General Electric y Mondragn caracterstica de Mondragn Corporacin Cooperativa es su Corporacin Cooperativa.

capacidad para combinar negocio empresarial y vocacin so-

General Electric decidi plasmar sus valores en unas pequeas cial como uno de sus valores centrales.

tarjetas de bolsillo que distribuy entre todos los trabajado-

El reconocimiento de MCC como lder mundial en cooperativis-

res de la compaa. Antes, se emplearon muchas horas en el mo impuls la creacin, en 1987, de la Escuela Cooperativa y Instituto de Liderazgo de General Electric para decidir cules de Negocios.

eran los principales valores que deban cultivar los empleados.

El objetivo del centro es impartir programas de enseanza en

Mondragn Corporacin Cooperativa (MCC) se cre como un torno a MCC y el cooperativismo a personas y organizaciones experimento diseado para afrontar la carencia de trabajo en de todo el mundo.

251


8. Los comportamientos ticos y su repercusin en la imagen corporativa La poca en la que vivimos presenta la imagen, tanto personal como empresarial, como uno

Sabas que? de los recursos intangibles con los que contamos. Las organizaciones empresariales han sabido sacar provecho de la importancia de la imagen, convirtiendo este elemento en una Los actuales sistemas de direccin consideran la construccin y

herramienta de gran valor en la competitividad de la empresa, puesto que la imagen de la comunicacin de la imagen corpo-empresa es un elemento que despierta el inters de los consumidores o clientes, que en de-rativa como un elemento estrat-

finitiva son quienes contribuyen a obtener el beneficio empresarial.

gico de la empresa.

La imagen empresarial es el conjunto de impresiones que suscita sobre el pblico una empresa.

Si las impresiones que recibe una persona de una empresa pasan por su percepcin y las capta como positivas, la empresa obtiene una ventaja frente a sus competidores, por ello las empresas trabajan por emitir una imagen que resulte positiva a los grupos con los que se relaciona. En algunas ocasiones, la imagen de una empresa tiene una proyeccin tan amplia que la convierte en lder de su sector, hecho que puede tener consecuencias muy significativas en el campo del beneficio, ya que vivimos en un mundo globalizado en el que las informaciones se difunden con gran rapidez a travs de medios tecnolgicos, llegando a cualquier rincn de nuestro planeta.

8.1. La imagen corporativa y el marketing La importancia que suscita la imagen de las empresas se ha convertido en objeto de estudio en la disciplina del marketing que es, sin duda, un instrumento que ha ayudado en gran medida a crear y difundir la imagen corporativa de muchas empresas. Este hecho es en gran medida resultado de la conciencia que existe sobre la importancia de difundir las mejores impresiones posibles de la empresa entre los grupos de inters (stakeholders) con los que se relaciona la empresa.

El marketing es la herramienta utilizada para difundir la imagen de las organizaciones empresariales; tambin trabaja para dar a conocer al pblico las productos o servicios que presta la empresa.

Las empresas se relacionan con diferentes colectivos que configuran lo que se conoce como grupos de inters o stakeholders. Entre ellos se encuentran los clientes, pero no son los nicos sujetos con los que se relaciona una empresa; otros grupos de inters significativos son los accionistas, proveedores, Administraciones Pblicas, agentes sociales, banca, o la sociedad en general (Fig. 13.13).

Clientes

Imagen comercial

Proveedores

Competencia

Banca Accionistas

Imagen financiera

Agentes sociales

Pblico en general

Administraciones

Fig. 13.13. Vertientes de la imagen

Imagen social

Asociaciones

corporativa ms importantes para

Agentes sociales

algunos grupos de inters

252


A cada uno de estos grupos de inters le resulta ms significativo uno u otro aspecto con-creto de la empresa, por lo que las organizaciones deben atender a proyectar en su imagen lo que a cada grupo le puede interesar de ellas mismas (Fig. 13.14).

1. Relacin fluida y fiel con la

Los grupos de inters esperan:

empresa.

comportamientos ticos generan

2. Posicionamiento ms de las empresas

fuerte en el mercado.

Fig. 13.14. Intereses que generan los stakeholders. Por lo tanto, la imagen corporativa tendr que cuidar su vertiente comercial, su vertiente financiera y su vertiente social.

Actividades

21. Imagina que eres administrativo en el Departamento de Marketing de una empresa de alimentacin. En la empresa se est desarrollando una campaa de imagen que presente los valores que la empresa quiere transmitir al pblico en general. Qu valores ticos te parece que pueden ser importantes para la sociedad en general, en una empresa dedicada al sector alimentario?

8.2. Imagen y comunicacin de comportamientos ticos La comunicacin de los comportamientos ticos de la empresa se transmite con la propia ac-Importante

tividad empresarial, si bien la transmisin espontnea de los mismos hoy da no es suficiente y muchas empresas planifican y ordenan la transmisin de su imagen a travs de lo que se La comunicacin de los valores conoce con el nombre de Plan de Diseo de la Imagen Corporativa o Plan de Comunicacin ticos en la empresa tiene una

de Imagen Corporativa.

doble dimensin:

Dimensin interna: supone co-

municar dichos valores a los

El Plan de Diseo de la Imagen Corporativa se puede definir como el conjunto de miembros de la organizacin

acciones que una empresa planifica y desarrolla para configurar y comunicar su imagen (trabajadores).

corporativa al conjunto de la sociedad. En este plan se incluye la comunicacin a los diferentes grupos de inters de los valores ticos que la empresa ha adoptado.

Dimensin externa: supone co-

municar dichos valores a los

grupos de inters que no for-

El Plan de Diseo de la Imagen Corporativa incluye:

man parte interna de la empre-

sa (sociedad en general, Admi-

Los valores ticos que la empresa quiere emplear en el desarrollar de su actividad em-nistraciones Pblicas, clientes,

presarial dado su valor estratgico.

proveedores, etc.).

La planificacin de las acciones que va a realizar para comunicar sus valores.

La definicin de los valores ticos que la empresa emplear en su actividad empresarial vienen marcados por la direccin de la misma. Son los directivos y propietarios de las empresas los que fijan las normas de conducta ticas que se aplican en la propia actividad empresarial.

La planificacin de las acciones para comunicar los valores ticos que puede ser desarrollada por un grupo encargado de esta tarea, incluir:

Las acciones concretas para comunicar los valores ticos.

Los recursos necesarios y disponibles dedicados a este fin.

Los tiempos en los que las tareas de comunicacin se van a realizar.

253


Las empresas comunican sus valores ticos al conjunto de grupos de inters con los que se relacionan. Entre ellos, son de especial importancia los trabajadores de la propia empresa, que son quienes han de asumirlos y aplicarlos en el trabajo diario. No se puede olvidar que los clientes tambin son un grupo cada vez ms importante puesto que muchos de ellos contratan los servicios de las empresas en funcin de su forma de actuar y comportarse en distintos medios.

Esta funcin de comunicacin es desarrollada principalmente por el Departamento de Recursos Humanos o el Departamento de Comunicacin, si existe en la empresa.

8.3. Herramientas para comunicar

los comportamientos ticos Entre las herramientas que utilizan las empresas para comunicar sus comportamientos ticos, y en consecuencia difundir la imagen de la empresa, encontramos la construccin y la documentacin de la propia cultura empresarial, la formacin de los trabajadores en los valores ticos de la empresa y la creacin de campaas publicitarias o programas de actuacin concreta.

La construccin y documentacin de la propia cultura empresarial En la actualidad, muchas empresas documentan su sistema difundiendo los valores, que

Sabas que? tienen que regir sus comportamientos, por escrito de la misin y la visin de la empresa, Algunos ejemplos de programas

documentos que ya se han analizado anteriormente.

para el desarrollo de compor-

La formacin de los trabajadores en los valores ticos de la empresa tamientos ticos son el Premio

Europeo de la Seguridad Vial, que

Normalmente, la formacin en valores debe generar la incorporacin de los mismos a las patrocina la empresa Norauto,

actividades, creando una forma de estar concreta en el medio empresarial que identifica el o el compromiso de la empresa

actuar de esa empresa y la diferencia de las dems.

Mercadona de que todo su perso-

nal sea fijo.

La creacin de campaas publicitarias o programas de actuacin concreta sobre una materia de importancia para algn grupo de inters Estas empresas comunican con

estos programas y acciones su

Si observamos el comportamiento de algunas empresas, podemos ver como muchas de ellas compromiso con estas importan-incluyen entre sus actividades la difusin de campaas publicitarias en las que difunden tes tareas.

alguna accin relevante de su poltica empresarial o patrocinan algn evento de inters (deportivo, cultural, o con fines humanitarios) y otras veces son ellas mismas las que crean programas para difundir su compromiso con comportamientos ticos relevantes para la organizacin.

Actividades

22. Visita la pgina web de la empresa Danone (www.danone.es) y busca los valores que son importantes para la organizacin y que difunde en su web como imagen de empresa. En qu apartado de la web la empresa Danone comunica sus comportamientos ticos?

23. Entra en la pgina web de la empresa de servicios profesionales Pricewatewrhouse-Coopers (www.pwc.com/es/es) y busca en la pestaa Quienes somos su Visin.

Explica qu imagen comunica la empresa a travs de su Visin y los valores que forman parte de su imagen corporativa y los comportamientos que se esperan de las personas que forman parte de la empresa.

24. Localiza alguna empresa que realice actividades de formacin en tica para sus empleados.

25. Muchas empresas realizan campaas publicitarias para difundir sus comportamientos ticos. Identifica al menos dos de estas campaas, y extracta las ideas o las acciones ticas que tratan de difundir.

26. Localiza las pginas Web de al menos tres empresas en las que se comuniquen sus comportamientos ticos o su programas de actuacin en esta materia.

254


Sntesis Definicin, origen y evolucin de la tica.

Actuaciones poco ticas.

Razones para la tica.

La globalizacin.

Imagen y reputacin corporativa.

La tica

de la empresa

Incremento de la motivacin para el trabajo.

Genera cohesin cultural.

Ventajas de la tica empresarial.

Mejora la imagen empresarial.

Evita casos de corrupcin.

Dimensiones de la tica.

Interna. Externa.

Documentos formales.

Cdigos ticos.

Aplicacin de la tica

Responsables de prcticas ticas.

Comit de tica.

CD y CEO

en la empresa

En el CD que acompa-

Formacin tica, canales ticos, auditora tica.

a a este libro encon-

trars el esquema de

Sntesis de la unidad

El Departamento de Recursos

Reclutamiento y seleccin.

en formato PDF.

Humanos y la tica

Evaluacin del desempeo.

Formacin y desarrol o del individuo.

La empresa como sujeto moral.

La empresa como comunidad

de personas

Trabajo directivo.

Trabajo operativo.

Personificacin de las tareas.

Inversionista o capitalista.

Acto de comprar.

La tica de la globalizacin

Principios ticos globales.

La cultura de empresa y los valores.

Los valores en la empresa

Tipos de valores en la empresa.

Valores finales e instrumentales.

Objetivos de la direccin por valores.

La direccin por valores:

Nueva forma de liderazgo

Fases de la direccin por valores.

estratgica

La direccin por valores y la gestin de recursos humanos.

Imagen comercial.

Imagen corporativa y marketing. Imagen financiera.

Imagen social.

Comportamientos ticos

Imagen y comunicacin

Plan de diseo de la imagen

e imagen corporativa

de comportamientos ticos.

corporativa.

Formacin de la cultura empresarial.

Herramientas de comunicacin

Formacin en valores ticos.

de comportamientos ticos.

Campaas publicitarias.

255


Test de repaso

1. El origen de la tica en la empresa se sita en el siglo xx 9. Los valores asociados a la misin de la empresa son:

en la dcada de los:

a) Valores operativos.

a) Aos 50.

b) Valores econmicos.

b) Aos 70.

c) Valores finales.

c) Aos 60.

d) Aos 80.

d) Valores sociales.

2. La tica de la empresa es:

10. La Direccin por valores es:

a) Cumplir la ley.

a) Una forma de direccin basada en los objetivos.

b) Un modo de direccin basado en valores morales.

b) Una forma de direccin basada en instrucciones.

c) No existe.

c) Es una forma de liderazgo.

d) Las normas y principios ticos que se utilizan para d) Es una forma de direccin basada en valores.

resolver los diversos problemas morales o ticos dentro

del contexto empresarial.

11. Son formas de comunicacin de los comportamientos ti-

3. La tica de la empresa es:

cos empresariales:

a) La tica del sistema econmico.

a) Las campaas publicitarias.

b) La tica individual de los empleados de la empresa.

b) Los cdigos ticos.

c) La tica de las actuaciones de la empresa.

c) La direccin por valores.

d) La tica de la sociedad.

d) La difusin de la cultura empresarial.

4. La aplicacin de principios ticos en la empresa implica:

12. La gestin de los recursos humanos desde la tica perte-

a) El respeto de los derechos humanos de los empleados.

nece a:

b) La obtencin del mximo beneficio para el accionista.

a) La dimensin interna de la tica.

c) Adopcin de criterios de respeto medioambiental.

b) La dimensin externa de la tica.

d) Cumplir con la ley.

c) La tica no se tiene en cuenta en la gestin de los 5. Son herramientas para la aplicacin de la tica en la recursos humanos.

empresa:

a) Los cdigos ticos.

d) La dimensin internacional de la tica.

b) Las auditorias ticas.

13. La tica se debe integrar en la gestin de recursos huma-

c) El comit de tica.

nos en:

d) Todas las respuestas son correctas.

a) Reclutamiento y seleccin de personal.

6. Un cdigo tico es:

b) Evaluacin del rendimiento.

a) Un programa de formacin tica.

c) Formacin y desarrollo del individuo.

b) Un cdigo de buen gobierno de la empresa.

d) Todas las respuestas son correctas.

c) Documento que expresa los valores que deben guiar la

actividad de las personas de una organizacin.

14. El plan de diseo corporativo es:

d) Procedimiento para la resolucin de conflictos.

a) Un conjunto de acciones de una empresa para configu-

rar su imagen ante el conjunto de la sociedad.

7. Tener un cdigo de tica para una empresa es:

a) Voluntario.

b) Una herramienta para difundir la imagen de la empresa.

b) Obligatorio.

c) Una herramienta para configurar la cultura empresarial

c) Obligatorio para las grandes empresas.

de la empresa.

d) Es slo voluntario para las pymes.

d) Una herramienta para la formacin de los trabajadores

en valores ticos.

8. La misin de una empresa es:

a) La razn de ser de una empresa, lo que hace y cmo lo

hace.

CD y CEO

b) Cmo se ve la empresa proyectada en un futuro.

En el CD que acompaa a este libro encontrars un documento

c) Es parte de la cultura de empresa.

con el Test de repaso de la unidad y las soluciones del mismo.

d) Los objetivos de la empresa.

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Comprueba tu aprendizaje

Identificar las variables ticas y culturales de las orga- 11. Explica en qu consiste la cultura de empresa.

nizaciones

12. Indica qu tipo de valores existen en una empresa.

1. Explica en qu consiste para ti la tica de la empresa.

13. Entra en las pginas corporativas de Indra, Gas Natural y

2. En Espaa existen instituciones que se dedican a promover

enumera los valores de empresa.

la aplicacin de la tica en la empresa como ETNOR, Eben 14. Busca en la pgina corporativa de Acciona, Pzifer, y seala (Espaa), Foretica, etc. Entra en sus pginas web y descules son los valores de la empresa, indicando de qu

cribe cules son los objetivos que persiguen.

tipo de valores se trata.

3. Seala si es lo mismo la tica empresarial que la responsa-

15. Busca informacin en la pgina corporativa de Iberdrola,

bilidad social corporativa.

Indra, Mafre y seala:

4. Enumera tres casos en los que se haya producido alguna

Cul es su misin y su visin?

conducta poco tica empresarial y tres casos de conductas

Cules son las valores asociados a esta?

ticas empresariales, y explica en qu consisten.

Cules son los valores operativos para conseguir la

5. Seala si te parecen ticas las siguientes conductas. Raz-

misin?

nalo.

16. Consulta el Libro rojo de Lilly y clasifica sus valores opera-

No pagar a la seguridad social para hacer frente a los

tivos. Menciona algn ejemplo de la conducta que deben

pagos que se tienen con los proveedores.

seguir los empleados, por ejemplo ante un regalo, intento

Aceptar un regalo de un cliente.

de soborno

Pagar una comisin para poder conseguir un contrato.

Pagar impuestos en parasos fiscales.

Evaluar las implicaciones entre competitividad empresa- 6. Comprar, tirar, comprar es un documental de TVE sobre rial y comportamiento tico obsolescencia programada, o lo que es lo mismo, la reduc-17. La empresa americana Johnson & Johnson detect en 1982

cin deliberada de la vida de un producto para incremen-

que uno de sus productos, el champ Extra Strength Tyle-

tar su consumo.

nol provocaba efectos nocivos para la salud e incluso la

Visualiza el vdeo y comenta las prcticas que realizan

muerte. Inmediatamente, la direccin, aparte de desembol-

algunas empresas desde el punto de vista tico (http://

sar cien millones de dlares para afrontar los daos ocasio-

vimeo.com/18605453).

nados, orden retirar del mercado treinta y un millones de

7. Una de las conductas menos ticas de las empresas es botes y someti a prueba miles de ellos, cuyos resultados

la corrupcin. Entra en la pgina de Negocios limpios

eran ofrecidos a la opinin pblica. Por ltimo, dispuso que

(http://www.negocioslimpios.org). Busca la definicin de

se reemplazaran gratuitamente todas las botellas que los

corrupcin, seala cuales son las formas de corrupcin y

preocupados clientes devolvan. Asimismo, remodel parte

qu riesgos implican para la empresa las prcticas empre-

del proceso de produccin, introduciendo nuevos sistemas

sariales corrupta.

de empaquetado. Estas medidas ayudaron a elevar el grado

8.

de credibilidad del consumidor hacia la empresa J&J, la

En Espaa, en los ltimos aos se ha producido una situa-

cin de burbuja inmobiliaria vinculada a prcticas de

cual vio crecer rpidamente sus beneficios. Ahora bien:

corrupcin inmobiliaria.

Qu valoracin tica te merece esta conducta?

a) Indica qu prcticas poco ticas se han producido.

Analiza por qu la actuacin tica de las empresas les

b) Identifica los grupos de inters que se han visto afecta-

puede proporcionar ventajas, como en este caso.

dos por ellas y en qu medida.

18. Dos de los casos que ocasionaron en los aos 90 un resur-

Te proponemos un texto que te puede ayudar en tu

gir del inters por la tica empresarial fueron ENRON, en

reflexin:

Estados Unidos, y PARMALAT, en Europa. Investiga en qu

http://www.elpais.com/articulo/primer/plano/Quien/ consistieron sus prcticas poco ticas, y las consecuencias

responsable/burbuja/inmobiliaria/elpepueconeg/200 que tuvieron para dichas empresas.

90222elpneglse_2/Tes 19. Busca ejemplos en los que el comprtamiento tico de las

9. Busca algn ejemplo de cmo la conducta poco tica de la

empresa les repercute positivamente

empresa puede afectar al mbito interno y externo de la 20. Busca varios ejemplos de cmo la falta tica de la empresa misma y qu problemas puede generar.

repercute desde el punto de vista interno y de cmo lo

10. Define qu son los valores de una empresa.

hace desde el punto de vista externo.

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Comprueba tu aprendizaje

21. Reflexiona sobre cuales seran acciones ticas que pue-

30. Explica qu instrumentos de gestin tica pueden utilizar

den realizar algunas de las cadenas mundiales de comida

las empresas y en qu consisten.

rapida para combatir la obesidad infantil.

31. Explica qu es un cdigo tico y cul es su contenido.

Definir estilos ticos de adaptacin a los cambios empre- 32. Entra en la pgina de REPSOL y analiza qu prcticas ti-

sariales, a la globalizacin y a la cultura social presente cas aplica.

22. El documental No a la venta analiza algunas consecuen-

33. Busca en la pgina corporativa de la empresa FCC y explica cias de la globalizacin, a la vez que pone de manifiesto

qu tipo de herramientas ticas aplica (www.fcc.es).

algunas conductas empresariales poco ticas en los pases

En el caso de que un empleado encontrase documen-

en desarrollo. Visualiza el documental, describe en qu

tacin personal sobre los empleados, cmo debera

consisten estas prcticas y analiza las propuestas que se

actuar? Busca el procedimiento para que este empleado

hacen para evitarlas.

pueda comunicar, de manera confidencial, las actuacio-

http://www.noalaventa.com/contenidos/el-documental/ nes inapropiadas teniendo en cuenta el cdigo tico de la

no-a-la-venta empresa.

23. Busca iniciativas que promuevan la mejora de las prcticas 34. Busca el cdigo tico de varias empresas y analiza qu empresariales dentro del marco de la globalizacin.

materias tratan y qu stakeholders contemplan.

24. Visita la pagina web http://www.ropalimpia.org/ y 35. Indica en qu consiste el buen gobierno de una empresa y explica en qu consiste su campaa No Sandblasting. qu implica.

25. Indica qu tipo de responsabilidad ejerci Zara en Israel 36. Comprueba si alguna las empresas del IBEX 35 tiene cuando se disculp y retir del mercado un modelo de

cdigo de buen gobierno y qu aspectos recoge.

traje en el que se mezclaban algodn y lino. Esta mix-

37. Define qu es el Comit de empresa y cul es su finalidad.

tura est prohibida por el judasmo al ser considerada un

hbrido que va contranatura.

38. Repsol ha creado una comisin de tica. Busca en su pgina web qu funcin se le ha asignado.

26. La organizacin FACUA elige cada ao las 5 peores empre-

sas, las 5 peores prcticas empresariales y los 5 peores 39. Los hospitales y los centros de investigacin suelen crear anuncios. Entra en su pgina web y analiza si las conduc-comisiones o comit de tica. Busca cmo funciona ste

tas o los eslogan que han obtenido dichas valoraciones

en alguna de estas instituciones.

son ticos o no y por qu (www.facua.org).

40. Entra en la web (http://valoretica.com/productos/) y 27. El Instituto Ethisfhere publica anualmente el ranking de

seala qu indicadores recoge y menciona para la mejor

las empresas ms ticas del mundo. Comprueba cules son

gestin de los recursos humanos.

y si existe alguna espaola (http://ethisphere.com).

Determinar elementos de mejora de las comunicaciones de 28. En los aos setenta del siglo pasado surgen las primeras las organizaciones externas e internas que promuevan la iniciativas que se consideran como el origen de la banca transparencia, la cooperacin y la confianza tica: bancos que intentaban conseguir simultneamente

dos objetivos compatibles y necesariamente complemen-

41. Seala cules son las herramientas para comunicar los tarios: por un lado, la financiacin de actividades econ-

comportamientos ticos de una empresa.

micas que tuvieran un impacto social positivo y por otro, 42. la generacin de beneficios. En Espaa tambin existen

Busca algn ejemplo de iniciativa empresarial utili-

ejemplos de banca tica o social , Triodos Bank, FIARE, La

zada para poner de manifiesto el compromiso tico de la

Banca tica de Badajoz.

empresa y describe en qu consiste.

Investiga:

43. Explica qu es la imagen corporativa y cmo se crea.

Cules son los rasgos identificativos de la Banca tica 44. Entra en la pagina corporativa de DANONE

y qu les diferencia de la banca tradicional?

(http://www.danone.es/danone-en-accion/compromiso Visualiza el vdeo Dinero y conciencia, y opina que te

social/) y analiza cul es la imagen que quiere proyectar

parece cmo funciona la banca tica.

a la sociedad y qu acciones lleva a cabo para conseguirlo.

29. Explica en qu pilares bsicos se basa la aplicacin de la 45. Busca informacin en la pgina corporativa de Telefnica tica en la empresa.

y analiza qu imagen social quiere transmitir.

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etica-mh

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