evaluación de la calidad de destinos turísticos de sol y...

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Economía Aplicada

(Estadística y Econometría)

Evaluación de la calidad de destinos

turísticos de sol y playa: una aplicación a

la Costa del Sol

Tesis Doctoral presentada por:

Carolina Otero Cordones

Dirigida por:

Dr. D. Antonio Fernández Morales

Dr. D. José María Otero Moreno

Dra. Dña. Francisca Parra Guerrero

Agradecimientos

Quisiera expresar mi más sincero agradecimiento a todas las personas que, de una

forma u otra, han hecho posible la realización de este trabajo.

A mis directores de Tesis por su ayuda, guía, y atención constante. En particular,

quisiera agradecer al Profesor Dr. D. José María Otero Moreno su especial

dedicación y su lectura rigurosa y minuciosa, que me ha servido de ejemplo y ha

contribuido de forma determinante al desarrollo de la Tesis. Al Profesor Dr. D.

Antonio Fernández Morales, cuyas sugerencias y valiosos comentarios han

resultado decisivos. Sin sus aportaciones, determinados capítulos de la Tesis no

hubiesen existido. A la Profesora Dra. Dña. Francisca Parra Guerrero, gracias a su

participación, ciertos aspectos de la Tesis relacionados con la Calidad de los

Servicios, propios de su campo, han cobrado más importancia de lo que en un

principio se previó.

Asimismo quisiera mostrar mi gratitud a todos y cada uno de mis compañeros del

Departamento de Estadística y Econometría y particularmente a Guillermina,

Paco, Fernando, Pilar, Elena y Beatriz por sus consejos y comentarios, por estar

siempre dispuestos a ayudarme y hacerme tan agradable el tiempo dedicado a la

labor investigadora.

Sin duda debo manifestar mi agradecimiento a mi familia y a Jose por su

confianza, apoyo y por el estímulo que me han proporcionado durante la

elaboración de la Tesis, animándome en los momentos oportunos.

I

ÍNDICE INTRODUCCIÓN .................................................................................................1

PARTE I: MARCO TEÓRICO (ANTECEDENTES Y

METODOLOGÍA)...............................................................................................11

CAPÍTULO 1 : CONCEPTO Y GESTIÓN DE LA CALIDAD................13

1.1. Concepto y evolución de la calidad....................................................16

1.2. Calidad de los servicios.......................................................................19

1.3. Gestión de la calidad...........................................................................23

1.3.1. Evolución de la gestión de la calidad.................................23

1.3.2. Sistemas de gestión de la calidad.......................................29

1.4. Medida de la calidad...........................................................................34

CAPÍTULO 2 : EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS

SERVICIOS: ESPECIAL REFERENCIA AL TURISMO.......................39

2.1. La Escuela Nórdica.............................................................................42

2.2. La Escuela Norteamericana.................................................................44

CAPÍTULO 3 : CALIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS.............57

3.1. Concepto de destino turístico..............................................................60

3.2. Medición de la calidad de los destinos turísticos................................68

3.3. El análisis Importancia-Desempeño....................................................76

3.4. Aplicación de sistemas de calidad en los destinos turísticos...............79

CAPÍTULO 4 : ALGUNAS CONCLUSIONES METODOLÓGICAS....87

II

4.1. Sobre el debate metodológico en la evaluación de la calidad de los

servicios......................................................................................................90

4.2. Sobre la evaluación de la calidad de los destinos turísticos................93

PARTE II: EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE TRES DESTINOS

TURÍSTICOS DE LA COSTA DEL SOL.......................................................103

INTRODUCCIÓN........................................................................................105

CAPÍTULO 5: CUESTIONARIO, TRABAJO DE CAMPO Y

PRIMEROS ANÁLISIS..............................................................................111

5.1. Población y muestra..........................................................................114

5.1.1. Población............................................................................114

5.1.2. Diseño muestral..................................................................118

5.2. Diseño del cuestionario.....................................................................123

5.3. Algunos aspectos sobre la realización de los trabajos de campo......134

5.4. Análisis de la consistencia interna del

cuestionario..............................................................................................135

5.4.1. Fiabilidad del cuestionario y fiabilidad de los ítems..........135

5.4.2. Análisis factorial.................................................................139

5.4.3. Otras pruebas de consistencia interna.................................151

CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS DATOS:

INDICADORES...........................................................................................153

6.1. Resumen de las explotaciones de las encuestas................................156

6.1.1. Valoraciones globales medias de los factores....................156

6.1.2. Satisfacciones medias de las dimensiones incluidas en cada

factor.............................................................................................159

6.1.3. Importancia media de los factores......................................178

6.2. Indicadores de calidad percibida.......................................................182

III

6.2.1. Indicadores de calidad percibida según temporada............182

6.2.1.1. Para el conjunto de los destinos estudiados.........182

6.2.1.2. Para los tres destinos estudiados por separado....186

6.2.2. Indicadores de calidad percibida según nacionalidad.........193

6.2.2.1. Para el conjunto de los destinos estudiados.........193

6.2.2.2. Para los tres destinos estudiados por separado....194

6.3. Indicadores de fidelidad....................................................................197

CAPÍTULO 7: OTROS ANÁLISIS ESTADÍSTICOS.............................203

7.1. Análisis Importancia-Satisfacción.....................................................206

7.2. Análisis por conglomerados..............................................................211

7.3. La segmentación jerárquica mediante el uso del algoritmo

CHAID.....................................................................................................222

7.4. Construcción de indicadores de calidad percibida mediante un modelo

de ecuaciones estructurales......................................................................233

CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS

EMPÍRICO...................................................................................................243

ANEXOS.......................................................................................................257

Anexo I: Cuestionario..............................................................................259

Anexo II: Resumen de tablas estadísticas................................................267

II.1. Explotación de las encuestas de invierno (Enero-Febrero

2001/2002) ...................................................................................271

II.2. Explotación de las encuestas de verano (Julio-Agosto

2001).............................................................................................341

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................411

Introducción

Introducción

3

Introducción

No cabe duda de que el turismo destaca actualmente como uno de los

sectores punteros de la economía española con más expectativas de crecimiento a

medio y largo plazo. En particular, el turismo de costa constituye una de las

tipologías de turismo más clásicas y en la actualidad, tanto en Europa como en el

resto del mundo, los destinos costeros continúan siendo los que gozan de mayor

popularidad. Según datos de un estudio europeo sobre las vacaciones (European

Commission, 2000a), la Costa es el destino elegido por el 63% de los turistas

europeos. Este tipo de destinos tiene pues una importancia económica crucial para

el sector turístico.

Sin embargo, la popularidad permanente del turismo de “sol y playa” y el

rápido desarrollo de los destinos maduros del litoral español, que experimentaron

un extraordinario crecimiento durante los años 60 y 70, hace que estos destinos se

vean amenazados por el desarrollo de un turismo de masas y una política de

expansión urbana que acarrea una saturación de su espacio urbano. Algunos

destinos llegan incluso a superar su capacidad de carga, es decir “el número de

visitantes y el grado de desarrollo óptimo que no suponen efectos nocivos sobre

los recursos naturales ni una pérdida, por tanto, de su calidad” (Mediano, 2002).

La mayoría de los destinos turísticos de la Costa del Sol, que vienen

ofertando un producto masivo de “sol y playa” se encuentran, siguiendo el modelo

de ciclo de vida, en la fase de madurez. La hipótesis básica del ciclo de vida de los

destinos es que el destino turístico, definido como una amalgama de productos, se

desarrolla de forma análoga al ciclo de vida del producto (Bigné et al., 2000). Así,

este podría definirse como las etapas por las cuales atraviesa un producto turístico

en su proceso de desarrollo. Se suelen distinguir al menos cuatro: introducción,

crecimiento, madurez y declive. Un producto turístico en su etapa de madurez

suele caracterizarse por diversos rasgos, entre ellos la inelasticidad de la demanda,

Introducción

4

el exceso de oferta, la madurez tecnológica, la aparición de destinos sustitutivos,

la competencia en precios y el bajo grado de diferenciación de los productos

competidores (Camisón y Monfort, 1998).

Muchos destinos maduros de “sol y playa” se enfrentan a una serie de

problemas como el deterioro del paisaje, la insuficiencia de la trama viaria, la

urbanización descontrolada, el envejecimiento o la falta de adaptación de la

mayoría de sus instalaciones turísticas.

A estos problemas hay que añadir el surgimiento de otros destinos

turísticos en el ámbito internacional más competitivos en precios y que ofrecen un

producto de mayor calidad.

Asimismo, se produce un cambio de actitudes y gustos de los turistas, que

además de ser más respetuosos con el medio ambiente son más exigentes con la

relación calidad/precio del producto consumido. Los turistas dejan de estar

satisfechos con un producto masivo y se muestran más exigentes por un servicio

de calidad. Además, no están satisfechos únicamente con una oferta de “sol y

playa” sino que esperan encontrar una oferta complementaria de actividades y

variedad de experiencias entre las cuales cabe citar el deporte, las actividades

culturales, el contacto con la naturaleza, etc. Por otra parte, la oferta de este tipo

de actividades es esencial para luchar contra la estacionalidad, considerada como

uno de los principales problemas del turismo.

Por otro lado, la población local persigue preservar su propia cultura,

identidad y medio ambiente al descontrolado impacto del turismo.

Todos estos cambios producidos plantean la necesidad de establecer un

nuevo enfoque de la política turística española, dirigida a un crecimiento

cualitativo del sector, que vaya en consonancia con la conservación del entorno.

Así, de acuerdo con el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE

Introducción

5

2000)1 que abarca el período 2000-2006, las líneas de actuación sobre la oferta se

centran en nuevos objetivos de sostenibilidad y rentabilidad del desarrollo

turístico. Esto implica que ha de ser soportable ecológicamente a largo plazo,

viable económicamente y equitativo desde una perspectiva ética y social para las

comunidades locales 2.

El principio inspirador que da coherencia a los nuevos planteamientos es el

de la calidad. Es decir que uno de los retos para conseguir un modelo de

desarrollo de turismo sostenible y rentable es marcar una política de calidad de los

productos ofertados. En este sentido se impone un cambio que transforme

cualitativamente la oferta hacia un producto de calidad.

La provisión de un servicio de calidad está siendo reconocida como el

rasgo diferencial en el cual el sector turístico español tiene que basar su estrategia

de futuro y representa el factor clave de la competencia de la empresa turística

frente a estrategias competitivas basadas en el precio (PICTE 2000; Crauser,

1998).

En Andalucía, la calidad constituye actualmente un objetivo básico común

a todo el sector turístico, tanto en lo que se refiere al sector público

(Administración Estatal y administraciones territoriales) como al sector privado

(Patronatos de Turismo, Sector Hotelero, etc.). En nuestra Comunidad Autónoma

es de destacar que la Ley 12/1999, de 15 de diciembre, aprobada por el

Parlamento Andaluz, dio paso a la creación de una Oficina de Calidad de Turismo

en Andalucía dirigida a garantizar los derechos de los usuarios turísticos y la

calidad de los servicios turísticos de Andalucía.

1 Secretaría de Estado de Comercio y Turismo (2000). 2 Carta de Turismo Sostenible (1995). Conferencia Mundial del Turismo Sostenible. Lanzarote.

Introducción

6

Siguiendo esta línea, se hace imprescindible definir instrumentos

estadísticos rigurosos de aplicación sistemática que permitan medir la calidad de

los destinos turísticos, que es uno de los objetivos de esta Tesis Doctoral.

El destino turístico se va a concebir como un “conjunto de instalaciones y

de servicios turísticos compuesto por un número de atributos multidimensionales

que juntos determinan el atractivo del destino para satisfacer al visitante” (Hu y

Ritchie, 1993). Desde este punto de vista el destino se presenta ante el turista

como una unidad en la que interaccionan los distintos elementos (tanto públicos

como privados) que lo componen.

La mayor parte de los destinos turísticos pueden clasificarse en seis

categorías generales que representan su principal atractivo (Bigné et al., 2000): 1)

destinos urbanos, 2) destinos de costa (destinos de playa y complejos turísticos),

3) destinos de montaña, 4) destinos rurales, 5) destinos sin explorar y 6) destinos

únicos, exóticos y exclusivos.

El objetivo básico de esta Tesis doctoral reside en establecer una

metodología y diseñar un sistema de indicadores de calidad que permita medir de

forma adecuada la calidad de los destinos turísticos basados en un turismo de “sol

y playa”. En este caso, si bien pueden aplicarse las metodologías experimentadas

en el campo de evaluación de la calidad de los servicios, se hace necesario

adaptarlas a este contexto ya que, conceptualmente, medir la satisfacción de los

turistas en un destino difiere de medir la satisfacción en relación con un servicio

ofrecido por una compañía individual.

Para medir la calidad en un destino nos basaremos en el supuesto de que el

destino turístico está compuesto por un conjunto de atributos y se utiliza la

satisfacción del turista como indicador de la calidad percibida a partir de

encuestas de satisfacción.

Introducción

7

Conocer el grado de satisfacción del turista respecto al destino turístico

tiene, a nuestro parecer, importantes implicaciones, entre las cuales se incluyen las

siguientes (cuadro1):

1. Apoyar a la planificación turística del destino ya que permite distinguir

entre los puntos fuertes y débiles de un destino y por lo tanto corregir los

fallos y premiar y potenciar los éxitos. Además, ofrece la posibilidad de

establecer un sistema de prioridades en las acciones a tomar.

2. Apoyar a la promoción del destino (pública y privada) ya que si bien

existe información considerable acerca del impacto del esfuerzo

promocional en los destinos turísticos no se dispone de información

suficiente sobre la reacción del cliente sobre el producto ofertado y, en

concreto, si se han satisfecho las necesidades de los distintos segmentos de

mercado (Foster, 1999).

3. Apoyar a la gestión del sector privado por cuanto ofrece pautas para la

mejora de sus servicios básicos y su oferta complementaria. Además, un

instrumento de medida apropiado permite realizar comparaciones entre la

calidad de los servicios ofrecidos por los diversos tipos de empresas

(alojamiento, restauración, etc.) y detectar los subsectores que necesitan

una mayor atención.

Introducción

8

CUADRO 1: UTILIDAD DE LOS INDICADORES DE SATISFACCIÓN EN

RELACIÓN A UN DESTINO

Con objeto de facilitar la exposición de esta Tesis Doctoral, distinguiremos

entre dos partes. En la Parte I, “Marco teórico (Antecedentes y Metodología)” se

hace una revisión del concepto de calidad, y de la metodología de análisis de

calidad de los servicios, así como el concepto de calidad de destinos turísticos

(capítulos 1 a 4). En la Parte II, “Evaluación de la calidad de tres destinos

turísticos de la Costa del Sol” se desarrolla una aplicación de la metodología

estudiada en la Parte I al caso de los tres destinos turísticos más importantes de la

Costa del Sol (capítulos 5 a 8).

En el primer capítulo “Concepto y gestión de la calidad”, a fin de enmarcar

adecuadamente este trabajo, se revisan las distintas acepciones del concepto de

calidad que se han ido adoptando a lo largo del tiempo. En el segundo epígrafe se

revisa el concepto de calidad de los servicios. A continuación se describe la

evolución de los sistemas de gestión de la calidad, concepto paralelo al de calidad,

y se estudian las metodologías en las cuales se basan los sistemas de calidad

actuales. Finalmente se hace una revisión de distintas clasificaciones de

indicadores que se han utilizado para medir la calidad.

Apoyo a la gestión del

sectorprivado

Apoyo a la promoción

del destino

INDICADORES DE SATISFACCIÓN EN EL

DESTINO

Apoyo ala

planificación

Fuente: elaboración propia

Introducción

9

En el segundo capítulo, “Evaluación de la calidad de los servicios: especial

referencia al turismo”, con objeto de establecer el marco teórico para la

evaluación de la calidad de los destinos turísticos, se examinan los principales

métodos de evaluación de la calidad de los servicios haciendo una distinción entre

dos escuelas: la Escuela Nórdica, representada por Grönroos, Gummesson y

Lehtinen y la Escuela Norteamericana, liderada por Parasuraman, Zeithmal y

Berry, haciendo una especial referencia a los servicios turísticos.

En el capítulo tercero, “Calidad de los destinos turísticos”, se define el

concepto de destino turístico y se realiza una revisión de la literatura sobre la

medición de la calidad de destinos turísticos, basada en la evaluación de los

atributos que componen un destino. A continuación se hace una descripción del

análisis Importancia-Desempeño y por último se hace una revisión de los sistemas

de calidad que se han aplicado en los destinos turísticos.

En el capítulo cuarto, “Algunas conclusiones metodológicas”, se resumen

las principales áreas de debate sobre la evaluación de la calidad de los servicios y

se comentan los principales aspectos metodológicos que hemos considerado

relevantes a la hora de diseñar el cuestionario que en la Parte II nos permite

evaluar la calidad de los destinos turísticos estudiados.

La Parte II comienza con una introducción en la que se presentan los

objetivos básicos de la investigación empírica y la metodología desarrollada para

alcanzarlos.

En el capítulo quinto, “Cuestionario, Trabajo de Campo y Primeros

análisis”, se comentan las características de la población y la muestra utilizada en

el trabajo de campo. En el segundo epígrafe se describe el cuestionario diseñado

analizando las distintas partes de las que se compone. A continuación se comentan

algunos aspectos sobre la realización de los trabajos de campo y finalmente se

realiza un análisis estadístico de la consistencia interna del cuestionario.

Introducción

10

En el capítulo sexto, “Análisis descriptivo de los datos: Indicadores”, se

presenta un resumen de las explotaciones de las encuestas realizadas y se

describen los principales indicadores de calidad desarrollados (indicadores de

calidad percibida e indicadores de fidelidad).

El séptimo capítulo, “Otros análisis estadísticos”, comienza con un análisis

Importancia-Satisfacción, utilizando las importancias declaradas por los turistas

para cada uno de los factores que se han considerado en el destino turístico, así

como sus niveles de satisfacción declarados. A continuación se realiza un análisis

por conglomerados (análisis cluster) utilizando como variable clasificatoria las

ponderaciones otorgadas por los turistas a cada factor y se analiza la satisfacción

experimentada por cada grupo. En el tercer epígrafe se lleva a cabo una

segmentación jerárquica mediante el uso del algoritmo CHAID con objeto de

conocer las variables que tienen mayor incidencia sobre la variable criterio

intención de los turistas de volver al destino. Finalmente se construye un sistema

de indicadores de calidad percibida mediante una metodología basada en modelos

de ecuaciones estructurales. Este tipo de modelos permite analizar las relaciones

causales entre variables observables (obtenidas directamente del cuestionario) y

variables no observables o latentes (como la calidad de un destino turístico).

Finalmente, en el capítulo 8, “Conclusiones del análisis empírico”, figuran

las conclusiones relativas al diagnóstico de la calidad de los destinos estudiados

en la aplicación empírica realizada en la segunda parte de la Tesis Doctoral.

PARTE I: MARCO TEÓRICO

(ANTECEDENTES Y

METODOLOGÍA)

Capítulo 1

Concepto y gestión de la calidad


15

Capítulo 1


En este capítulo se analizan algunos conceptos generales que van a resultar

útiles para discutir diversas cuestiones que se abordarán en los capítulos

siguientes. En concreto vamos a centrarnos en cuatro aspectos que resultan

fundamentales. En primer lugar, se define el concepto y la evolución de la calidad

a lo largo del tiempo hasta llegar a la concepción más difundida en la actualidad,

especialmente en el caso de los servicios, en la cual se concibe la calidad como

satisfacción de las expectativas de los clientes. En segundo lugar, se revisa el

concepto de calidad de los servicios y a continuación, con vistas a disponer de una

visión que enmarque el tema estudiado se comenta la evolución de la gestión de la

calidad (paralela al concepto de calidad) que culmina con el concepto de la

gestión de la calidad total, el cual supone una revolución en la filosofía de la

calidad. Seguidamente se describen brevemente las principales metodologías en

las cuales se basan los sistemas de calidad actuales de cara a una mejor

comprensión de la revisión de las aplicaciones de los sistemas de calidad en los

destinos turísticos que se recogen en el tercer capítulo. El capítulo finaliza con un

epígrafe destinado a la medición de la calidad, en general, en el cual se pone de

manifiesto que la evaluación de la calidad resulta esencial para la implantación de

sistemas de calidad y se describen algunos indicadores que se han utilizado para

medirla, antes de adentrarnos en el estudio específico de la evaluación de la

calidad de los servicios que se realiza en el capítulo 2.


16

1.1. Concepto y evolución de la calidad

Según Reeves y Bednar (1994) “independientemente del período temporal

o del contexto en el que se examine la calidad, el concepto ha tenido múltiples

definiciones, más o menos confusas y se ha empleado para describir una amplia

variedad de fenómenos” (García, 2001). Tras el estudio de las distintas formas de

entender la calidad, estos autores concluyeron que no existe una única definición

del término sino que pueden distinguirse las cuatro perspectivas siguientes, que

coexisten en la actualidad (véase García, 2001 y Martínez-Tur, et al., 2001).

1. Calidad como excelencia

Desde esta perspectiva la calidad se define como “lo mejor” en un sentido

absoluto. Siguiendo este enfoque, la organización debe realizar el máximo

esfuerzo para lograr el mejor de los resultados. La ventaja de adoptar esta

definición por parte de la empresa reside en que, al ofrecer un producto o servicio

“excelente” puede conseguirse el compromiso de los empleados y una aceptación

por parte de los clientes. No obstante, esta definición es demasiado abstracta y

resulta poco operativa para los gerentes al no establecer una guía clara para

conseguir un nivel de calidad “excelente”.

2. Calidad como valor

La calidad como “valor” hace referencia a “lo mejor” no en sentido

absoluto sino para las condiciones del cliente, esto es, a) uso real y b) precio de

venta del producto. Según Reeves y Bednar (1994), la calidad de un producto se

juzga como algo relacionado con su precio.

La ventaja de esta definición estriba en que permite establecer

comparaciones entre productos diferentes según el precio pagado y el valor

adquirido. No obstante, dado que la calidad como valor comprende un conjunto de

características del producto (uso, duración, precio, etc.), el problema se asienta en


17

que esta definición no permite conocer qué elementos de un producto se

consideran más importantes para el consumidor. Asimismo, la ponderación que

otorga cada persona a cada uno de estos elementos puede variar con el tiempo.

3. Calidad como “ajuste a las especificaciones”

Esta definición tradicional de la calidad basada en el producto responde a

una visión interna del término y se fundamenta en el cumplimiento de los

productos de ciertas especificaciones preestablecidas. La calidad como ajuste a las

especificaciones incluye técnicas como el control estadístico de la calidad para la

reducción de desviaciones.

Siguiendo esta definición, la medición de la calidad resulta bastante

sencilla y permite a la organización utilizar medidas objetivas para la consecución

de niveles de calidad en la oferta. Sin embargo, en el caso de los servicios no

garantiza la satisfacción de los clientes ya que no tiene en cuenta si se cubren o no

sus necesidades. De este modo, para muchos autores esta concepción de calidad

resulta inapropiada para los servicios, formados por algunas dimensiones

subjetivas (como por ejemplo en un hotel la profesionalidad y amabilidad del

personal, el ambiente general, la estética o la comodidad), que deben ser

evaluadas preguntando al cliente por su percepción. Asimismo, la calidad como

ajuste a las especificaciones requiere una estandarización que puede ser poco

flexible en caso de que se produzcan cambios en el mercado.

4. Calidad como satisfacción de las expectativas de los clientes

La concepción de la calidad como satisfacción de las necesidades del

cliente es la que goza de mayor difusión en la actualidad en el caso de los

servicios. Esta definición se asienta en una visión externa de la calidad, basada en

el punto de vista del usuario. Apareció como consecuencia del desarrollo del

sector servicios y resulta ser un enfoque mucho más sugestivo para los expertos

en marketing, debido, como se ha comentado anteriormente, a las características


18

subjetivas de los servicios. Esta aproximación a la calidad se basa en que “para

satisfacer las necesidades del consumidor no basta con fabricar un producto

‘perfecto’ según el diseño, sino que además este producto tiene que servirse a un

cliente que perciba que el producto cubre sus necesidades” (Ribera et al., 1997).

De esta forma un consumidor considerará que un producto es de calidad si

satisface sus necesidades y sus expectativas. En esta línea, Juran (1974) definió la

calidad como “aptitud para el uso”.

Una ventaja de este enfoque reside en que se tiene en cuenta las

necesidades de los clientes, los cuales determinan si un servicio es o no de

calidad. Además, permite a la organización conocer lo que los clientes consideran

más importante y conseguir un objetivo prioritario, su satisfacción. No obstante,

se plantea el problema de que cada cliente tiene percepciones diferentes respecto a

un producto ya que “la calidad está en los ojos del observador” y puede resultar

complicado establecer un estándar de calidad. Según de Fuentes (1998) este

problema normalmente se resuelve asumiendo que los productos de mayor calidad

son los que cubren mejor las necesidades de la mayoría de los consumidores. Otro

problema estriba en la dificultad de medición de las expectativas, cuando los

propios clientes ni siquiera las conocen, sobre todo en relación a servicios

adquiridos con poca frecuencia. Además, García (2001) apunta que esta definición

origina un debate importante sobre la diferencia entre los conceptos de calidad y

satisfacción del cliente.

El concepto de calidad tiene por consiguiente distintas acepciones,

teniendo cada una de ellas ciertas ventajas e inconvenientes. Estas acepciones a

veces se combinan. Por ejemplo, la Norma ISO 9000:2000 define la calidad como

el “grado en que un conjunto de características inherentes cumple con las

necesidades o expectativas establecidas, generalmente implícitas u obligatorias”.

Esta definición de la calidad combina las acepciones de calidad como “ajuste a las

especificaciones” y “satisfacción de las expectativas de los clientes”.


19

No obstante, de acuerdo con Martínez-Tur et al. (2001), aunque en la

actualidad coexisten cuatro aproximaciones a la calidad, se ha podido observar

una evolución histórica del concepto. Tradicionalmente se han tenido más en

cuenta las tres primeras concepciones de la calidad (calidad como excelencia,

calidad como valor y calidad como ajuste a las especificaciones), basadas en

criterios objetivos, mientras que en los últimos años el análisis de las actitudes y

comportamientos del consumidor se ha convertido en un aspecto fundamental,

cobrando más importancia la última perspectiva de la calidad (calidad como

satisfacción de las expectativas de los clientes). Esta última concepción de la

calidad se asocia a la calidad de los servicios, la cual se revisa en el siguiente

apartado.

1.2. Calidad de los servicios

La literatura existente sostiene que los servicios tienen cuatro

características específicas que los diferencian de otro tipo de productos, las cuales

se resumen a continuación:

a) Intangibilidad: se refiere a que los servicios, al contrario que los

productos, son más bien experiencias que no permiten establecer

medidas objetivas para estandarizar su calidad3.

b) Inseparabilidad entre producción y consumo: se basa en que un

servicio generalmente se produce al mismo tiempo que se consume.

c) Heterogeneidad: hace referencia a la variabilidad de un servicio

según quien lo consuma o según quien lo preste así como atendiendo

al momento en el que se realice.

3 García (2001) señala que el concepto de calidad en las empresas de servicios debe integrar los

aspectos tangibles e intangibles del producto que se ofrece.


20

d) Carácter perecedero (caducidad): implica que los servicios que no

han sido vendidos no pueden almacenarse.

Nótese que la inseparabilidad entre producción y consumo y el carácter

perecedero (caducidad) están estrechamente relacionadas. Algunos autores

(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) han identificado únicamente tres

características propias de los servicios: intangibilidad, heterogeneidad e

inseparabilidad de la producción y consumo.

En el caso particular de los servicios o productos turísticos, a estas

características se podría añadir otra relacionada con la imagen del producto, cuyo

efecto es crucial para hacerlo competitivo. Resulta, pues, necesario hacer fuertes

esfuerzos de imagen que procuren un valor competitivo al destino turístico y a los

productos comercializables por el mismo (Monfort, 1999).

Según Martínez-Tur et al. (2001), tradicionalmente, la investigación ha

tenido claros sesgos hacia el análisis de la calidad de bienes de consumo, dejando

más apartado el estudio de la calidad de los servicios4. Sin embargo, en los

últimos años, se ha pasado de conceder mucha importancia a criterios objetivos de

calidad basados en el funcionamiento interno de la organización, a una visión más

externa y subjetiva de la calidad donde se incorporan variables como las

expectativas y las percepciones de los consumidores y usuarios5. Esta segunda

visión es la que se asocia a la calidad de los servicios (cuadro 1.1).

4 Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su duración o tangibilidad: 1) bienes de

consumo perecederos, 2) bienes de consumo duraderos y 3) servicios (García, 2001). 5 Lloréns (1996) pone de manifiesto que varios estudiosos han destacado la diferencia entre

calidad objetiva y calidad subjetiva (percibida). De acuerdo con este autor, la calidad objetiva ha

sido definida por diferentes investigadores como la “superioridad técnica” o excelencia de los

bienes y por otros como la superioridad cuantificable y verificable de algún estándar o estándares

ideales predeterminados (Curry y Faulds, 1986). Sin embargo, la mayoría de los investigadores no

llegan a un acuerdo sobre los estándares a emplear. Otros autores consideran que la calidad

objetiva no existe, sino que las evaluaciones de la calidad son subjetivas (Maynes, 1976).

Finalmente, en la misma línea de la definición del concepto de calidad que hemos visto en el


21

CUADRO 1.1: CALIDAD OBJETIVA VERSUS CALIDAD SUBJETIVA

CALIDAD OBJETIVA CALIDAD SUBJETIVA

Visión interna de la calidad

Enfoque de producción/oferta

Adaptación a especificaciones preestablecidas

Prestación sin errores, reduciendo costes y

evitando desviaciones respecto a estándar

establecido

Adecuada para actividades estandarizadas

Visión externa de la calidad

Enfoque de marketing/demanda

El cliente auténtico juez de la calidad

Habilidad de la empresa para determinar las

necesidades, deseos y expectativas de los clientes

Actividades de elevado contacto con clientes

Fuente: Vázquez, Rodríguez del Bosque y Díaz (1996)

Si bien la calidad de los servicios constituye un área clave en la actualidad,

desafortunadamente no existe un consenso sobre una definición del término.

Diversos investigadores han tratado de definir el concepto de calidad de

los servicios desde el punto de vista de la demanda (Carman, 1990; Cronin y

Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985-1988; Teas, 1993) y aunque no existe un

acuerdo, la calidad suele entenderse como el juicio global del consumidor relativo

a la superioridad del servicio (Parasuraman et al., 1988). Sin embargo, unos

autores sugieren que el concepto de calidad de los servicios resulta de la

comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que

van a recibir y las percepciones de calidad (Parasuraman et al., 1988) mientras

que otros estiman que se define únicamente por las percepciones de calidad y no

por las expectativas (Cronin y Taylor, 1992) o que se define como la diferencia epígrafe anterior, Garvin (1988) considera que la calidad puede definirse de cinco maneras,

incluyendo dos relativas a la calidad objetiva (calidad basada en el producto y calidad basada en la

fabricación) y otra referida a la calidad percibida (calidad basada en el uso).


22

entre las percepciones y el “estándar ideal” (Teas, 1993). Este desacuerdo en

cuanto a la definición del término se refleja en la variedad de modelos existentes

para evaluar la calidad de los servicios, los cuales se resumen en el capítulo 2.

Por otra parte, existe un debate sobre las similitudes y diferencias entre los

términos calidad de los servicios y satisfacción.

Los conceptos de satisfacción y calidad de los servicios están

interrelacionados. Ambos términos hacen referencia a una evaluación subjetiva

realizada por los consumidores. Tanto es así, que, en ocasiones, en el ámbito

empresarial o en la prensa se han utilizado como sinónimos. Algunos autores han

tomado también estos conceptos como equivalentes (Liljander, 1994),

proponiendo que los modelos de satisfacción pueden denominarse modelos de

calidad de servicio cuando en lugar de estudiar un bien de consumo se estudia un

servicio. Sin embargo, generalmente existe un acuerdo de que se trata de dos

conceptos diferentes.

Existe un gran número de autores que han discutido las relaciones entre

ambos términos, por ejemplo, Bitner (1990), Cronin y Taylor (1992), Dabholkar

(1995), Bolton y Drew (1991a, b), etc. En el ámbito turístico cabe mencionar los

trabajos de Saleh y Ryan (1991), Coyle y Dale (1993) y Díaz y Vázquez (1998).

Algunos investigadores debaten el orden causal entre satisfacción y

calidad de los servicios. Los trabajos de Rust y Oliver (1994) y Bitner (1990), por

ejemplo, consideran que la satisfacción es un antecedente de la calidad y por lo

tanto satisfacciones sucesivas sobre un servicio conducen a percepciones positivas

de la calidad del mismo. Otros autores, por el contrario (Cronin y Taylor, 1992;

Parasuraman, Zeithalm y Berry, 1994; Anderson et al., 1994) defienden que la

satisfacción es una función de la calidad percibida, que surge a posteriori. Es

decir, que mayores niveles de calidad percibida conducen a una mayor

satisfacción del consumidor. Otra conceptualización de la calidad de los servicios


23

sugiere que ninguno de los dos conceptos es antecedente del otro (Dabholkar,

1995; McAlexander et al., 1994).

En otros casos, se considera que la principal diferencia entre ambos

términos consiste en que la satisfacción es una evaluación realizada a nivel de

transacción individual mientras que la calidad de los servicios es una evaluación

global del servicio de una empresa (Bolton y Drew, 1991a). Sin embargo, algunos

autores como Teas (1993), argumentan que la calidad de los servicios no es solo

una evaluación global sino que puede ser contemplada como una transacción

específica.

Otra distinción reside en que la calidad percibida puede existir en ausencia

de experiencia previa del consumidor respecto al servicio recibido, mientras que

la satisfacción es totalmente experimental, solo es posible valorarla después de

una experiencia de consumo (Rust y Oliver, 1994). Desde este enfoque se

considera que ambos conceptos se producen en momentos distintos.

El concepto de calidad de los servicios forma parte de un concepto más

amplio de calidad: la calidad total, el cual se revisa en el siguiente apartado.

1.3. Gestión de la calidad

1.3.1. Evolución de la gestión de la calidad

El desarrollo del concepto de calidad está íntimamente relacionado con la

evolución de la gestión de la calidad.

Generalmente se han identificado cuatro etapas en la gestión de la calidad6:

inspección, control de calidad, aseguramiento de la calidad y gestión de la calidad

total. A continuación se describe brevemente cada una de ellas. 6 Algunos autores han identificado una etapa previa a la Inspección: la fabricación artesanal. El

concepto de calidad en la época preindustrial estaba relacionado con la habilidad del artesano, para


24

1. Inspección

Puede decirse que en esta primera etapa comienza el desarrollo de la

calidad. Como consecuencia de la evolución de la producción en masa se

producen ciertos cambios en la organización de la empresa. En esta época aparece

la contribución de Taylor, quien divide los trabajos complejos realizados

anteriormente por el artesano en una sucesión de tareas simples realizadas por

personas con una capacitación mínima. Así, los operarios, a diferencia de lo que

ocurría en épocas anteriores, no se dedican a la elaboración de un producto de

principio a fin y pierden la visión global del producto final y el interés por el

mismo. Por lo tanto, se hace necesario llevar a cabo una inspección de los

productos fabricados. En 1900 aparece la figura del capataz de control de calidad

para supervisar el trabajo realizado por el personal de producción y durante la I

Guerra Mundial (1914-1918), debido a la necesidad de producir armamento en

gran escala con producciones de gran cantidad de componentes intercambiables

surgen los primeros inspectores a tiempo completo.

El control de la calidad mediante la inspección se basa en detectar defectos

y desviaciones en las características de los productos en relación con las

especificaciones de la producción con el fin de evitar dar salida a los bienes

defectuosos. En un principio, se llevaba a cabo un control final del producto, lo

cual originaba muchos descartes y resultaba poco viable económicamente, al

separar al final de la producción los productos defectuosos. Más adelante, la

inspección se extendió a todas las fases de la producción. Así, después de cada

fase del proceso se devolvían los productos defectuosos a la etapa anterior. De

esta forma se revisaba el cien por cien de los productos finales para intentar

asegurar la ausencia de defectos.

el que primaba el trabajo bien hecho independientemente del coste o esfuerzo necesario para ello,

dado que su objetivo era elaborar un producto único. La persona interesada en un producto acudía

al fabricante exponiendo sus necesidades y este trataba de realizar lo mejor posible el producto.


25

Las inspecciones de producto implicaban muchas horas de verificación y

por lo tanto unos elevados costes y la producción se examinaba mediante

muestreos con poco rigor estadístico.

2. Control estadístico de calidad

En los años cuarenta el desarrollo de la producción en masa hacía

imposible la inspección del producto al cien por cien. Asimismo, la rutina y

monotonía de las verificaciones originaba errores y alargaba los ciclos de

producción por el tiempo que requerían. En este momento, W. Shewhart

desarrolló la aplicación de los métodos estadísticos al control de calidad.

El control estadístico de la calidad se basa en el estudio de la variabilidad

del proceso de fabricación a través de la aplicación de técnicas estadísticas y de la

aplicación de los principios de probabilidad. El objetivo consistía en determinar

qué variabilidad era aceptable sin que se originasen problemas.

El control estadístico de la calidad se difundió durante la II Guerra

Mundial, en especial con la aparición de las tablas de Military Standard por el

ejército americano para la recepción de sus compras (véase de Fuentes, 1998).

3. Aseguramiento de la calidad

Con el desarrollo tecnológico y económico surgen industrias como la

nuclear, la aeronáutica y la de defensa (industrias con riesgos potenciales) que

requieren asegurar que el producto o servicio ofrecido cumple con los requisitos

preestablecidos por la empresa y se desarrolla el concepto de aseguramiento de la

calidad, definido por la norma ISO 9000:2000 como la “parte de la gestión de la

calidad orientada a proporcionar confianza en que se cumplirán los requisitos de

calidad”. De este modo, este concepto hace referencia a todas las acciones,

llevadas a cabo de forma sistemática, destinadas a obtener un producto o servicio

que satisfaga las especificaciones de calidad.


26

El concepto de prevención se incorpora a la gestión de la calidad, al asumir

que resulta más rentable prevenir fallos de calidad que corregirlos una vez

producidos. El documento que va a integrar y coordinar el conjunto de acciones

para asegurar y gestionar la calidad es el manual de calidad.

Se crean normas para el aseguramiento de la calidad como la British

Standard, en el Reino Unido, o las DIN, en Alemania. Actualmente, cabe destacar

las normas ISO 9000, las cuales ofrecen la posibilidad de adoptar un determinado

modelo de aseguramiento y certificar el mismo ante un organismo reconocido

(véase el epígrafe 1.3.2).

4. Gestión de la calidad total

El concepto de calidad total supone una revolución en la filosofía de la

calidad. A diferencia de las etapas anteriores, el concepto de calidad se centra en

asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes.

La gestión de la calidad total puede definirse como el conjunto de

actividades extendidas a todos los procesos, departamentos y a todas las personas

de una organización que tiene como objetivo ofrecer productos o servicios libres

de defectos en el plazo requerido y que satisfagan plenamente las expectativas de

los clientes7. Asimismo la calidad no se centra únicamente en los departamentos

de producción sino que es responsabilidad de todos los componentes de la

empresa, asumiendo la dirección el liderazgo (Ribera et al., 1997).

Otros elementos básicos de la gestión de calidad total pueden resumirse

como sigue: la mejora de la calidad constituye un aspecto prioritario en la

empresa; cada persona y departamento se considera proveedor y cliente respecto a

los demás departamentos de la empresa y por lo tanto los clientes que se

consideraban externos (trabajadores y proveedores) pasan a ser internos ; y por

7 Véase http: // www. gestiopolis.com/


27

último, la calidad se orienta hacia la satisfacción de las necesidades de los

clientes.

La nueva concepción de la calidad, así como la consideración de la calidad

como herramienta prioritaria para conseguir el éxito en las organizaciones han

conducido al desarrollo de modelos de gestión de la calidad (véase el epígrafe

1.3.2.).

Concluyendo, la gestión de la calidad total supone un cambio profundo en

la cultura de la empresa y se considera como una filosofía, una estrategia o un

estilo de gerencia que lleva implícito una mejora continua en los procesos y

productos con la participación de todos los recursos humanos y siendo el cliente el

centro de interés de la empresa, entendido éste en un sentido amplio.

Para finalizar este apartado, se recogen a continuación las etapas que,

según el profesor Camisón (1996), toda empresa debe recorrer en la trayectoria

hacia la gestión de la calidad total. Dichas etapas pueden clasificarse en tres

enfoques secuenciales, que se corresponden con tres fases del proceso de

evolución de la gestión de la calidad (cuadro 1.2). Estos tres enfoques son

complementarios entre sí y se superponen en el tiempo.

El primer enfoque se corresponde con una clara óptica técnica,

consecuencia de asumir los ingenieros el liderazgo del movimiento hacia la

calidad (Camisón, 1996). Dicha fase técnica se orientó en sus comienzos hacia los

productos, más adelante a los procesos y finalmente a la totalidad del sistema. En

las empresas se crean departamentos de ingeniería de calidad, de fiabilidad y de

procesos y aparece el manual de calidad, el cual recoge todo lo relativo a la

calidad en la empresa y las auditorías de calidad, para comprobar el cumplimiento

de las normas.

Paralelamente, en Japón la calidad se fundamenta en el factor humano y se

asumen planteamientos sobre la eficacia de trabajo en grupo, con la implantación


28

de técnicas organizativas innovadoras como los círculos de calidad, compuestos

generalmente por personal de distintas áreas y dirigidos a incrementar la

participación de los trabajadores en la identificación y resolución de problemas.

Estos planteamientos fueron adoptándose en Occidente a lo largo de la década de

los ochenta, al observarse el excelente resultado de las empresas japonesas. De

esta forma se adopta un enfoque humano en la calidad.

La fusión de estos dos enfoques conforma el concepto japonés de gestión

de la calidad que se ha denominado control total de la calidad.

Por último, en la década de los 90 el incremento de la competencia y la

necesidad de realizar disminuciones en los costes incentivó a las empresas a

adoptar la calidad como estrategia de futuro. La gestión de la calidad se convierte

entonces en un objetivo básico y se orientan todos los esfuerzos hacia la

consecución de la excelencia en la prestación del servicio y la satisfacción del

cliente. Se plantea un nuevo enfoque, orientado al cliente, en el cual la calidad se

concibe como la satisfacción de las necesidades del cliente. A esta etapa se asocia

la calidad de servicio. Nos encontramos en la última fase, denominada enfoque

estratégico.

“La conjunción del enfoque japonés de control total de la calidad con las

aproximaciones basadas en el cambio cultural8 y las escuelas de calidad de

servicio constituye el soporte de la última corriente de investigación que se ha

identificado: la gestión de la calidad total” (Camisón, 1996).

8 El despliegue de la función de calidad para conseguir introducir la voz del cliente en términos

operativos, en todos los procesos de la empresa, supone una verdadera ruptura de la forma de

dirigir y organizar la empresa. Por ello, se sostiene que el cambio organizativo duradero hacia la

calidad total implica un cambio de la cultura de la organización (Camisón, 1998a).


29

CUADRO 1.2: ETAPAS HACIA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD

TOTAL

1.3.2. Sistemas de gestión de la calidad

Los sistemas de calidad actuales se basan, por lo general, en dos

metodologías. En primer lugar podemos mencionar los métodos basados en los

sistemas de aseguramiento de la calidad mediante normas y, en segundo lugar,

los modelos de excelencia y de calidad total, derivados de la creación de los

grandes premios internacionales a la calidad (Martín, 1999). Ambas metodologías

son totalmente compatibles; mientras la primera busca garantizar unos mínimos

de calidad, la segunda persigue máximos de calidad.

A continuación se comentan brevemente ambos enfoques con objeto de

establecer el marco teórico para una mejor comprensión de las aplicaciones

realizadas de dichos sistemas en los destinos turísticos, recogidas en el capítulo

tercero de esta Tesis.

1. Sistemas de aseguramiento de la calidad

Los sistemas de aseguramiento de la calidad se basan en el cumplimiento,

por parte de la empresa, de unos estándares mínimos, de productos, de procesos o

de capacidades.

ENFO Q U E TÉC NICO

EN FO Q U E H UM A NO

EN FO Q U E ESTRA TÉG ICO

GESTIÓ N DELA CALIDAD

TO TAL


30

Estos sistemas se fundamentan en tres pilares: las normas en las que se

establecen los estándares a cumplir, cuya finalidad es garantizar unos niveles

mínimos en la realización de los procesos y en la prestación del servicio; el

sistema de inspección, auditoría, certificación y concesión de la marca, a través

del cual un organismo certificador con acreditación oficial verifica el

cumplimiento de dichas normas y dictamina sobre la concesión final del sello de

calidad; y el sistema de gestión que facilite el correcto funcionamiento de todos

los procesos (Martín 1999).

Entre los distintos sistemas de normalización destacan las normas ISO-

9000, adaptadas en España como normas UNE-EN-ISO 9000.

La norma ISO 9001:20009 se estructura en las ocho secciones siguientes,

de las cuales se representan las cuatro últimas en el cuadro 1.3: 0. introducción, 1.

objeto y campo de aplicación, 2. normas para la consulta, 3. términos y

definiciones, 4. sistema de gestión de la calidad, 5. responsabilidad de la

dirección, 6. gestión de los recursos, 7. realización del producto y 8. medición,

análisis y mejora (Bureau Veritas Quality International, 2001).

9 La ISO 9001: 2000, sustituye las antiguas normas ISO 9001, 9002 y 9004. Su estructura ha

cambiado considerablemente en comparación con la edición de 1994; la estructura habitual de los

requisitos ha desaparecido y se ha sustituido por el planteamiento de enfoque a procesos.


31

CUADRO 1.3: PRESENTACIÓN CONCEPTUAL DEL SISTEMA DE

GESTIÓN DE LA CALIDAD

Fuente: Membrado (2001)

2. Modelos de excelencia y de calidad total

Los modelos de excelencia se derivan de la creación de los grandes

premios a la calidad, los cuales sirven como estímulo a las empresas para la

mejora continua de su gestión y sus resultados.

Entre los premios de calidad más ampliamente aceptados y con mayor

reputación podemos mencionar el Premio Europeo a la Calidad, el premio

Malcolm Baldrige, en Estados Unidos, y el premio Deming, otorgado en Japón.

Cada uno de estos premios se organiza en torno a una lista de criterios, que

sirven para evaluar a las empresas que compiten por la obtención del premio así

como para la autoevaluación y guía de las empresas que siguen una evolución

hacia la calidad total (Ribera et al., 1997). De este modo permiten identificar las

fortalezas y debilidades de una compañía. Finalmente cabe destacar que los

criterios no son estáticos, ya que están sometidos a las mejoras continuas y deben

reflejar los cambios continuos del entorno.

(5 ) Responsabilidadde la Dirección

(6) Gestiónde

recursos

(8) Medición,análisis y

mejora

(4) SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD

ME JORA CONTINUA

Producto/

Servicio

Entrada Salida

Valor añadido

Información

(7) Realizacióndel

Producto

RE

QU

ISIT

OS

CL

I EN

TE

SA

TIS

FA

CC

I ÓN

CL

I EN

TE


32

A continuación comentamos brevemente cada uno de los citados premios

siguiendo un orden cronológico.

El Premio Deming se instituyó en 1951. Su nombre fue otorgado en honor

al Dr. Deming, en reconocimiento al papel decisivo que llevó a cabo en la

difusión del control de calidad. El modelo consta de diez criterios: política y

objetivos, organización y gestión, programas de formación y entrenamiento,

recogida de la información y métodos para su utilización, calidad de productos y

procesos, estándares (normalización), control y gestión, aseguramiento de la

calidad, eficacia (resultados) y planes para el futuro.

El Premio Malcom Baldrige, fue establecido por el Congreso de Estados

Unidos en 1987. Los criterios de este premio se agrupan en siete categorías,

recogidas en el cuadro 1.4, las cuales se subdividen a su vez en 28 subcriterios, a

los que se les asigna una puntuación que permite a la organización que aplique el

modelo conocer su puntuación para cada criterio así como su puntuación total. En

el cuadro 1.4 se recogen las puntuaciones máximas que pueden obtenerse en cada

categoría.

El Premio Europeo a la Calidad se creó en 1991 por la Fundación Europea

para la Gestión de la Calidad (European Foundation for Quality Management,

EFQM). Este modelo se compone de nueve elementos que constituyen los

criterios claves que deben evaluarse en una organización. Dichos criterios se

agrupan en dos bloques: agentes y resultados (véase el cuadro 1.5). Los cinco

criterios que componen los agentes (liderazgo, gestión del personal, políticas y

estrategia, gestión de recursos y procesos) se refieren al funcionamiento interno de

la empresa para conseguir los resultados. Los cuatro criterios de resultados

(satisfacción del personal, satisfacción del cliente, impacto en la sociedad y

resultados del negocio) hacen referencia a los logros obtenidos por la organización

como consecuencia de la acción realizada por los agentes. A cada criterio, al igual

que para el Premio Malcom Baldrige se le ha asignado una puntuación máxima.


33

CUADRO 1.4: MODELO AMERICANO DE GESTIÓN DE LA

CALIDAD

Fuente: Ureña (1998)

Liderazgo dealta dirección

100 puntos

Gestión de la calidad

de los procesos150 puntos

Planificaciónestratégica de la

calidad90 puntos

Informacióny análisis60 puntos

Sistema

Desarrollo ydirección

de recursos humanos150 puntos

Objetivos

Conductor Orientaciónal cliente y susatisfacción

300 puntos

Resultadosde calidad yde negocio

150 puntos

1

2

3

4

5

6

7

Liderazgo

100 puntos

Gestión del personal 90 puntos

Políticas y Estrategia

80 puntos

Gestión de recursos

90 puntos

Procesos

140 puntos

Impacto enla

Sociedad60 puntos

Satisfacción del cliente200 puntos

Satisfaccióndel personal

90 puntos

Resultados del

Negocio

150 puntos

Agentes 500 puntos Resultados 500 puntos

1

2

3

4

5 7

6

8

9

CUADRO 1.5: MODELO EUROPEO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD

Fuente: adaptado de Ribera et al. (1997)


34

1.4. Medida de la calidad

Según Witt y Moutinho (1994) “uno de los pilares básicos para la

implantación de sistemas de calidad total como método de gestión empresarial es

la introducción de acciones de evaluación y de control que permitan hacer un

seguimiento permanente de los planes de mejora adoptados a la gestión”

(Campos, 2001). Así, la medición de la calidad constituye una necesidad asociada

al concepto de gestión y resulta imprescindible para todos los departamentos de

una empresa, tanto de producción como para todos los servicios. Para obtener una

medida adecuada de la calidad debe implantarse un sistema de indicadores

eficiente.

Las clasificaciones de los indicadores para medir la calidad se han llevado

a cabo atendiendo a distintos criterios.

Hayes (1995) distingue entre los dos grupos de indicadores que siguen:

1. Índices objetivos o “duros”: este tipo de índices se basan en criterios

concretos y objetivos. En las empresas fabricantes, por ejemplo, se llevan a

cabo mediciones de tamaño y de cantidad de los productos.

2. Índices subjetivos o “blandos”: estos índices son “blandos” porque se

enfocan hacia las percepciones y actitudes y resultan especialmente útiles

para la evaluación de la calidad de los servicios al no ser aplicables los

índices objetivos. Asimismo, las empresas están interesadas en conocer la

calidad percibida por sus clientes. Estas medidas subjetivas se basan en la

utilización de cuestionarios de satisfacción del cliente para conocer sus

percepciones y actitudes respecto a la calidad del servicio o producto

recibido. Además incluyen cuestionarios de actitud de los empleados con

el fin de evaluar sus percepciones en relación con su calidad de vida

laboral.


35

La medición de las actitudes de los clientes se está convirtiendo en un

elemento fundamental en el camino hacia la calidad.

Fatzer y Stora (1992) establecen una clasificación de la medida de la

calidad en tres niveles: 1) cliente, 2) producto-servicio y 3) proceso. Esta

clasificación permite identificar los tres índices de calidad que se describen a

continuación.

1. Índice de satisfacción del cliente: se considera que la satisfacción del

cliente es el objetivo de la calidad. Este índice incluye encuestas de

satisfacción para determinar las necesidades de los clientes e identificar los

elementos de insatisfacción nuevos o bien la tendencia a la mejora o

empeoramiento, tratando de identificar las causas.

2. Indicador de conformidad de productos o servicios: en este caso el interés

se centra en el producto o servicio, sin el cual no existe el cliente. Se

utiliza un documento de referencia como el manual de procesos o un

contrato cliente-proveedor para medir la calidad.

3. Indicador de disfunciones de procesos: un producto o servicio no existen

sin proceso. Para que pueda garantizarse económicamente la calidad de un

producto o servicio es necesario asegurar previamente la calidad de los

procesos que los producen.

Finalmente, Ruiz-Olalla (2001) clasifica los indicadores de calidad en dos

grandes categorías: internos y externos (cuadro 1.6).

1. Los indicadores internos miden elementos objetivos y susceptibles de ser

cuantificados. La información necesaria para elaborar este indicador se

encuentra disponible en la empresa. Dentro de este grupo se hace una

distinción entre indicadores financieros y no financieros.


36

� Los indicadores financieros se refieren a los costes de calidad. Se

originan ante la necesidad de evitar la mala calidad (costes de

prevención y costes de evaluación) y como consecuencia de los fallos

cometidos (costes de fallos en la empresa y costes de fallos con los

clientes).

� Los indicadores no financieros reúnen las medidas estadísticas y

físicas de la calidad de los productos y/o procesos. Se utilizan técnicas

como el control estadístico y los indicadores simples de la calidad.

2. Los indicadores externos miden las percepciones de los clientes sobre el

servicio recibido y por lo tanto su grado de satisfacción o insatisfacción.

La empresa no suele disponer de la información necesaria para obtener

esta medida y utiliza para ello cuestionarios. Estos indicadores permiten

conocer la evolución de la calidad de los servicios en el tiempo, realizar

comparaciones con los competidores, segmentar a los clientes en función

de su valoración de la calidad y evaluar las percepciones de los clientes

internos sobre la calidad de los servicios dentro de la empresa. Como

ejemplos de indicadores externos (no financieros) destacan el

SERVQUAL y el SERVPERF (véase el capítulo 2).


37

CUADRO 1.6: CLASIFICACIÓN DE LOS INDICADORES DE

CALIDAD

INTERNOS EXTERNOS

CALIDAD DENTRO DE

LA EMPRESA

FINANCIEROS

- Costes de prevención

- Costes de evaluación

- Costes de fallos en la

empresa

NO FINANCIEROS

- Número de unidades

defectuosas

- Número de unidades

reprocesadas

- Tiempos perdidos, etc.

SATISFACCIÓN DEL

CLIENTE

FINANCIEROS

- Costes de fallos con clientes

NO FINANCIEROS

- Número de quejas

- Número de facturas mal

confeccionadas

- Número de clientes que

repiten compras

NO FINANCIEROS

- SERVQUAL

- SERVPERF

- Desempeño evaluado

- Calidad normalizada

Fuente: Ruiz-Olalla (2001)

Para finalizar este apartado, comentamos brevemente las características

generales atribuibles a los indicadores de calidad, siguiendo a Fatzer y Stora

(1992).


38

- Sencillez: poco costoso, aplicable en un periodo de tiempo corto (a ser

posible instantáneamente) y fácilmente comprensible por el usuario.

- Adecuación: aptitud de la medida para describir por completo el fenómeno

o el defecto. En ocasiones resulta más sencillo analizar los casos de no

adecuación.

- Simplicidad/complejidad. La simplicidad hace referencia a que la medida

representa un solo efecto. La complejidad se refiere a que la medida recoja

a un conjunto de fenómenos simples o una combinación de varias medidas

en una sola10.

- Carácter crítico: se asocia a una etapa crítica de un proceso, la cual se

caracteriza por el hecho de que la no conformidad de la realización impide

conseguir el objetivo final.

- Reproductibilidad/fiabilidad: la reproductibilidad se define como la

capacidad de reproducir en el tiempo y en condiciones supuestamente

idénticas los mismos valores de una medida. La fiabilidad puede definirse

como la capacidad para reproducir en el tiempo el mismo valor de una

medida de los mismos elementos.

- Auditabilidad: dada la existencia de una serie de reglas y procesos

explícitos, permite la ejecución de la medida y la evaluación objetiva de su

aplicación. En definitiva, toda medida debe ser auditable.

10 Un ejemplo de medida compleja en el sector terciario sería obtener en una encuesta un índice de

calidad a partir del cálculo de la media aritmética o ponderada de las tasas de satisfacción a las

preguntas realizadas.

Capítulo 2

Evaluación de la calidad de los servicios:

especial referencia al turismo

Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo

41

Capítulo 2

Evaluación de la calidad de los servicios: especial

referencia al turismo

Dado que tradicionalmente se ha considerado que el turismo está incluido

en el sector económico terciario o de servicios, el enfoque de calidad de los

servicios se considera el más adecuado para las características del sector turístico.

La metodología de evaluación de la calidad de los servicios constituye, pues, el

marco teórico para medir la calidad de un destino turístico, objetivo básico de esta

Tesis Doctoral.

La importancia adquirida por el concepto de calidad impone la necesidad

de disponer de instrumentos que permitan medir la calidad percibida por el

cliente. Sin embargo, el debate conceptual de la calidad de los servicios conduce a

que la evaluación de la calidad sea uno de los temas que más controversia ha

generado.

Las líneas de trabajo desarrolladas en el ámbito de medición de la calidad

de los servicios plantean diversas alternativas. En este capítulo se estudian las

principales aportaciones, que pueden resumirse en dos escuelas: la Escuela

Nórdica, liderada por Grönroos, Gummesson y Lehtinen y la Escuela

Norteamericana, encabezada por Parasuraman, Zeithaml y Berry. La primera

considera que tanto los aspectos físicos del servicio (componente tangible) como

la interacción entre el cliente y el personal de servicio (componente intangible)

son relevantes en la gestión de la calidad. La Escuela Norteamericana, sin

embargo, ha desarrollado la parte intangible del modelo nórdico original. Esta

corriente es la más conocida y sobre la que se ha generado mayor investigación y

discusión (Martínez-Tur et al., 2001).


42

2.1. La Escuela Nórdica

Debido a que la Escuela Nórdica es cronológicamente anterior a la

Norteamericana hemos optado por describirla en primer lugar. A pesar de que la

Escuela Nórdica ha pasado más desapercibida, consideramos que es importante

conocer los aspectos fundamentales del modelo original en el que se basó, en

parte, la investigación de Parasuraman et al. (1985).

Para Grönroos (1984) la calidad del servicio percibida por el cliente es el

resultado de la comparación, por parte del consumidor, entre el servicio percibido

y el esperado. La principal aportación de la Escuela Nórdica es el Modelo de la

imagen corporativa (cuadro 2.1), según el cual la calidad percibida por el cliente

depende de las tres dimensiones que se comentan a continuación (Grönroos,

1984)11.

1. Calidad técnica o de resultado: referida a qué servicio recibe el

cliente. Según Grönroos, la medición de esta dimensión de la calidad

puede ser relativamente objetiva (es mensurable por la empresa y

evaluable por el cliente).

2. Calidad funcional o de proceso: se refiere a cómo se presta el servicio

al cliente. Esta dimensión de calidad está determinada por el trato con

el personal de servicio.

3. Imagen corporativa: esta tercera dimensión afecta a la discrepancia

entre el servicio esperado y el servicio percibido y desempeña, por

tanto, un papel importante en la percepción de la calidad de los

servicios por parte del cliente. La imagen corporativa depende, a su

vez, de las dos dimensiones anteriores.

11 Véase también García (2001) y Martínez-Tur, et al. (2001).


43

En una investigación posterior, Grönroos (1990) identificó seis factores

intangibles que afectan a la calidad de los servicios percibidos. Estos factores son

los siguientes: profesionalidad y destreza de los recursos humanos; actitud y

comportamiento; accesibilidad y flexibilidad; fiabilidad y confianza inspirada;

capacidad de respuesta y, finalmente, reputación y credibilidad.

CUADRO 2.1: MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

PERCIBIDA DE GRÖNROOS

Fuente: adaptado de García (2001)

Otra aportación relevante de esta Escuela es la investigación de Lehtinen y

Lehtinen (1991). Estos autores plantean un concepto de la calidad de los servicios

semejante al de Grönroos. Aunque con distintos nombres, la dualidad entre lo

técnico y lo funcional se refleja en su estudio. Lehtinen y Lehtinen desarrollaron

dos aproximaciones en el estudio de la calidad de los servicios: una tridimensional

(centrada en los elementos que intervienen en la prestación del servicio) y otra

bidimensional (que considera el aspecto temporal de la prestación del servicio).

Servicio esperado

Calidad de servicio percibida

Servicio percibido

Imagen Calidad técnica

Calidad funcional


44

La aproximación tridimensional se compone de las siguientes

dimensiones: la calidad física, la cual incluye aspectos físicos del servicio (muy

similar a la calidad técnica de Grönroos), la calidad interactiva, que surge de la

interacción entre los clientes y elementos interactivos de la empresa (relacionada

con la dimensión funcional de Grönroos) y la calidad corporativa, que hace

referencia a la imagen de la organización (vinculada a la imagen de la empresa).

La aproximación bidimensional está formada por una calidad del

resultado y una calidad del proceso, dimensiones también relacionadas con las

definidas por Grönroos (1984).

En conclusión, la Escuela Nórdica plantea la existencia de dos grandes

dimensiones, una de carácter tangible (físico) y otra intangible (interactivo), que

influyen en la calidad de los servicios. Se considera que ambas dimensiones son

importantes. La Escuela Norteamericana, sin embargo, orienta la investigación

hacia lo intangible (véase Martínez-Tur et al., 2001).

2.2. La Escuela Norteamericana

Entre las distintas aportaciones realizadas por la Escuela Norteamericana,

cabe destacar la investigación llevada a cabo por Parasuraman, Zeithaml y Berry

(1985, 1988). Estos autores desarrollaron el instrumento SERVQUAL (“Service

Quality”), conocido también como el Modelo del Gap o Modelo de las

discrepancias12. El concepto de calidad de los servicios propuesto por esta escuela

es equivalente al planteado por Grönroos (1984). Así, la calidad de los servicios

se considera como una forma de actitud que se mide como la diferencia (gap)

entre las expectativas de los clientes sobre el servicio que van a recibir y la 12 Dicha metodología, parte del marco teórico de la confirmación o desconfirmación de

expectativas (Oliver, 1980), el cual propone que, antes de la compra o prestación de servicio, el

cliente formará expectativas respecto al nivel de desempeño y, posteriormente, estas expectativas

se compararán con el desempeño percibido. Esta comparación puede resultar en conformidad,

cuando el servicio logra las expectativas o disconformidad, cuando el servicio no logra las

expectativas (Lloréns, 1996).


45

percepción final del servicio en relación con diversos atributos del servicio de que

se trate. De acuerdo con este modelo, niveles de expectativas superiores

(inferiores) a las percepciones, para los diferentes atributos del servicio,

determinarán bajos (altos) niveles de calidad.

Esta divergencia entre el servicio esperado y el servicio recibido se

corresponde con el GAP 5 (cuadro 2.2). A su vez, los autores proponen que el

GAP 5 está en función de otras cuatro discrepancias (Parasuraman et al., 1991):

GAP 1: entre las expectativas de los clientes y las percepciones de las mismas

por parte de la organización.

GAP 2: entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de

los clientes y las especificaciones de calidad.

GAP 3: entre las especificaciones de la calidad establecidas por la empresa y

el servicio que realmente se presta.

GAP 4: entre el servicio que se presta y las comunicaciones realizadas en el

entorno respecto a las características del servicio.


46

Sobre la base de este modelo teórico y de una serie de investigaciones realizadas a

Comunicación boca-oído

Necesidades personales

Experiencias pasadas

SERVICIO ESPERADO

GAP 5

SERVICIO PERCIBIDOUSUARIO

EMPRESA

Prestación del servicioComunicaciones

externas a los clientes

GAP 4

Especificaciones de la calidad de servicio

GAP 3

Percepción que la dirección tiene de las expectativas de

los clientes

GAP 1

GAP 2

CUADRO 2.2: MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DE

LOS SERVICIOS

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990)


47

Dado que el GAP 5 depende de la magnitud y dirección de los cuatro gaps

anteriores, se planteó la proposición siguiente:

“Calidad de servicio (GAP 5) = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)”.

Por otro lado, los factores claves que influyen en las expectativas de los

clientes son: la comunicación boca-oído, las necesidades personales, las

experiencias anteriores y las comunicaciones externas a los clientes (cuadro 2.2).

Sobre la base de este modelo teórico y de una serie de investigaciones

realizadas a través de análisis factoriales, Parasuraman et al. (1988) determinaron

cinco dimensiones de calidad de los servicios genéricas para distintos servicios13 :

− Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas y de los

equipos, apariencia del personal, etc.

− Fiabilidad: realización del servicio de manera fiable y cuidadosa.

− Capacidad de respuesta: disposición de los empleados para ayudar

y proporcionar un servicio rápido al cliente.

− Seguridad: conocimientos de los empleados y habilidades para

inspirar credibilidad y confianza.

− Empatía: atención individualizada de la dirección y los empleados

a los clientes.

Como puede observarse, Parasuraman et al. (1988) consideran únicamente

una dimensión relativa a lo tangible, frente a cuatro de carácter intangible. 13 Véase también Martínez-Tur, et al. (1996) y Falces, et al. (1999). Parasuraman, Zeithaml y

Berry (1985) originalmente identificaron diez determinantes de la calidad de servicio: fiabilidad,

capacidad de respuesta, competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad,

seguridad, conocimiento del cliente y tangibilidad.


48

Algunos autores han puesto de manifiesto el “olvido” del componente tangible,

que en determinados sectores, como el ocio y el turismo, adquiere una gran

relevancia. En un hotel, por ejemplo, deben incluirse muchos elementos tangibles

(la comida, la habitación, etc.) que no se consideran en el modelo SERVQUAL

(véase Martínez-Tur et al., 2001)14.

Una versión más reciente del instrumento (Parasuraman et al., 1991),

incluye, además de las preguntas relativas a las expectativas y a las percepciones,

una tercera sección que mide la importancia relativa otorgada por el consumidor a

las cinco dimensiones. Estas puntuaciones permiten ponderar la calidad percibida

para cada dimensión con vistas a obtener una medida de la calidad percibida más

precisa (Robinson, 1999).

El modelo SERVQUAL ha tenido numerosas aplicaciones a servicios muy

diversos. En cuanto a los servicios de carácter turístico, muchos estudios han

tratado de medir la calidad empleando este instrumento aunque a veces con ciertas

modificaciones para adaptarla a las características del sector.

En cuanto a los trabajos realizados en el ámbito internacional, Fick y

Ritchie (1991) realizaron una aplicación del instrumento SERVQUAL en cuatro

sectores turísticos: línea aérea, hotel, restaurante y servicios de una estación de

esquí. Los principales objetivos de la investigación se basaron en extender la

aplicación de la escala SERVQUAL a un conjunto de servicios turísticos

seleccionados y comparar el resultado de la escala entre distintos servicios

turísticos. Los resultados del estudio muestran la utilidad del método

SERVQUAL aunque también identifican algunas cuestiones a tener en cuenta 14 Martínez-Tur et al. (2001) señalan que diversos autores han intentado integrar la experiencia

americana y la nórdica, considerando las dimensiones intangibles de la primera y desarrollando el

componente tangible propuesto originalmente por la segunda. Richard y Allaway (1993)

analizaron la calidad del servicio de una cadena de pizzerías y llegaron a la conclusión de que la

inclusión adicional de una dimensión de tangibles en la escala SERVQUAL mejoraba su

capacidad para predecir el comportamiento de los clientes. Zurriaga, et al. (1998) encontraron

resultados similares en un estudio sobre la calidad de los servicios hoteleros españoles.


49

para una mayor aceptación de la escala (problemas asociados a la utilización de la

diferencia de puntuaciones entre dos escalas para calcular un constructo, mezcla

de enunciados positivos y negativos en el cuestionario, etc.)

Saleh y Ryan (1991) aplicaron el método SERVQUAL a la industria

hotelera realizando modificaciones al modelo original, como el hecho de

considerar cuatro dimensiones, agrupando en un solo factor las dimensiones

tangibles y fiabilidad. Estos autores analizan los gaps entre las percepciones de

los clientes y los proveedores respecto a los atributos del hotel así como la

diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes.

Respecto a las aplicaciones a destinos turísticos cabe destacar la

experiencia de Tribe y Snaith (1998) y Weiermair y Fuchs (1999), las cuales se

comentan en el capítulo 3.

Otras investigaciones realizadas en el ámbito turístico internacional son las

de Bojanic y Rosen (1994), quienes adaptaron la escala SERVQUAL para evaluar

la calidad ofrecida por una cadena de restaurantes. Por otra parte, Ryan y Cliff

(1997), llevaron a cabo una investigación en el contexto de las agencias de viajes;

Lewis (1987), examinó en el ámbito de los servicios hoteleros los gaps definidos

por Parasuraman et al. (1991) y Wright et al. (1992), utilizaron la metodología

SERVQUAL en parques de atracciones; etc.

En el ámbito nacional, Ruiz, Vázquez y Díaz (1995) aplican la escala

SERVQUAL (adaptada al sector investigado) para medir la calidad percibida en

establecimientos hoteleros de turismo rural del principado de Asturias.

Posteriormente, Vázquez y Díaz (1996), como complemento a los estudios

anteriores comparan las expectativas de los turistas y la percepción que tienen de

las mismas los prestadores del servicio (es decir, analizan el GAP 1) en tres tipos

de establecimientos de turismo rural (Casas de Aldea, Casonas Asturianas y

Apartamentos Rurales). Otras investigaciones realizadas para adaptar la escala


50

SERVQUAL a los establecimientos hoteleros de turismo rural son las de Díaz y

Vázquez (1998) y Ruiz, et al. (2001).

Robledo (1997) realiza una aplicación del modelo SERVQUAL a la

industria del transporte aéreo para estudiar la calidad del servicio. En concreto se

analizan las dimensiones que los pasajeros consideran para medir la calidad de

servicio de una compañía aérea y se evalúa su calidad de servicio percibida

ponderando con la importancia relativa de cada dimensión. Además se identifican

las deficiencias que provoca una calidad de servicio no óptima.

Bigné et al. (1996) llevan a cabo un estudio basado en la aplicación del

enfoque de calidad de los servicios a las agencias de viaje. Analizando los

distintos instrumentos de medida de la calidad desde el punto de vista de los

clientes seleccionan la herramienta SERVQUAL para aplicarla al estudio de la

calidad percibida por el cliente respecto a los servicios de las agencias de viaje.

En el ámbito de los servicios prestados por cafeterías y bares, Lloréns

(1996) realiza una comparación entre diferentes escalas para la medición de la

calidad de los servicios: SERVQUAL, SERVQUAL revisado, SERVPERF y EP

(desempeño evaluado). Los resultados de su investigación reflejan que el modelo

basado en el desempeño evaluado (EP) propuesto por Teas (1993) es el más

válido, aunque debería realizarse una investigación más profunda.

Finalmente, en cuanto a las aplicaciones a destinos turísticos pueden

mencionarse las aportaciones de Sáenz-Marrero y Gutiérrez (1995) y Santos

(1999) las cuales se comentarán más adelante.

A pesar de su popularidad, el modelo SERVQUAL ha sido objeto de

numerosas críticas15 (Carman, 1990; Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993; Brown,

15 Las críticas más duras del modelo han sido formuladas por Cronin y Taylor (1992, 1994) y por

Teas (1993,1994), los cuales desarrollaron su propio instrumento de medición. Cronin y Taylor

plantearon el modelo SERVPERF, mientras que Teas propuso la escala de medición del


51

Churchill y Peter, 1993) tanto a nivel conceptual como operativo, que pueden

resumirse como se expone a continuación. Nos extendemos en estas críticas

porque las consideramos cruciales a la hora de diseñar la metodología a adoptar en

nuestra aplicación de la Parte II.

1) La ambigüedad tanto en la definición como en la aplicación

práctica de las expectativas

Existe una gran confusión en torno al concepto de expectativa.

Según Teas (1994), los defensores del método del Gap definen las

expectativas de distintas formas: como deseos, lo que un proveedor

debería ofrecer, “estándar ideal”, “calidad normativa”, etc. Estas

distintas definiciones se deben, en parte, a que Parasuraman (1988)

hace una distinción entre las expectativas relacionadas con la

satisfacción y las expectativas referentes a la calidad de los servicios

(Robinson, 1999). Asimismo, los resultados de una investigación de

las expectativas y expectativas revisadas16 de la escala SERVQUAL

llevada a cabo por Teas (1993) muestran que una parte considerable de

las variaciones en las respuestas en relación con las expectativas se

deben a las variaciones en las interpretaciones de las preguntas por los

entrevistados, más que por las variaciones en sus actitudes. Todo ello

provoca una ambigüedad conceptual y hace complicado su uso en la

práctica.

desempeño evaluado (EP) y la calidad normalizada (NQ) como instrumentos alternativos al

SERVQUAL para evaluar la calidad de servicio percibida. 16 Parasuraman et al. (1991) revisan el instrumento SERVQUAL, respondiendo a algunas críticas

realizadas a su modelo. En relación con las expectativas (expectativas revisadas) incorporan la

terminología “will”(enunciando los ítems en futuro) en lugar de “should” (deberían) para los ítems

en los cuales se pregunta por las expectativas debido a que la palabra “should” conducía a

puntuaciones de expectativas demasiado altas. Por otra parte, Parasuraman et al. (1994) introducen

nuevos cambios al SERVQUAL distinguiendo entre servicio adecuado (nivel mínimo que los

clientes están dispuestos a aceptar) y servicio deseado (tipo de servicio que debería prestarse) e

incluye una medida de ambos tipos de expectativas.


52

Asimismo, otro problema que se deriva de la utilización de

expectativas es que los entrevistados pueden mostrarse inseguros a la

hora de tener que puntuar por un lado las expectativas y por otro las

percepciones. La eliminación de las expectativas reduciría además la

extensión del cuestionario a la mitad.

Otros autores (Carman, 1990; Getty y Thompson, 1994) han

argumentado que la evaluación de las expectativas al mismo tiempo

que las percepciones (cuando ya se ha ofrecido el servicio) vulnera el

modelo ya que se produce un gran riesgo de que la experiencia afecte a

las expectativas confesadas. Sin embargo, el hecho de hacer dos

entrevistas, una antes y otra después de la prestación no siempre

resulta posible en determinados servicios o puede resultar muy

costoso.

Por otra parte, Getty y Thompson (1994) ponen de manifiesto

el carácter dinámico de las expectativas argumentando que las

expectativas de los turistas varían dependiendo de si ha visitado el

destino por primera vez o no.

A lo anterior habría que añadir que muchas veces el turista no

tiene siquiera unas expectativas claras acerca de los aspectos concretos

de un destino o servicio turístico, sino sobre su globalidad, es decir

tiene una expectativa general que en el caso de los destinos va ligada a

su imagen.

Finalmente, las investigaciones de Cronin y Taylor (1992),

Babakus y Boller (1992), Teas (1993), Crompton y Love (1995), o

Fick y Ritchie (1991) (estos últimos en el área de ocio y turismo),

sugieren que la escala de expectativas sea sustituida únicamente por

una medida de la percepción.


53

Por todos estos motivos, en la evaluación de la calidad de los destinos

turísticos de la Parte II se ha optado por excluir las expectativas del cuestionario.

2) La generalidad de las dimensiones de la calidad de los servicios

La diversidad de empresas de servicios hace cuestionable el uso

de la escala genérica SERVQUAL. Numerosos estudios (Carman,

1990; Cronin y Taylor, 1992; Boulding et al., 1993; Lapierre, 1996;

etc.) plantean la necesidad de variar las dimensiones según el servicio

de que se trate. En el contexto de ocio y turismo, Childress y Crompton

(1997) sostienen que hay muchas situaciones en las cuales las

dimensiones del SERVQUAL no son aplicables.

3) “Mezcla” de enunciados positivos y negativos en el cuestionario

La versión original de la escala SERVQUAL (1988) incluía

enunciados positivos y negativos, lo cual fue objeto de crítica

(Babakus y Boller, 1992) debido a la confusión a la cual conducía al

encuestado. La versión corregida (Parasuraman et al., 1991) tuvo en

consideración este aspecto.

4) Diferencia de puntuaciones entre expectativas y percepciones para

la evaluación de la calidad

Existe una posibilidad de que en la medición de una variable

que no es directamente observable como la calidad de los servicios, el

uso de la diferencia entre dos indicadores pueda introducir más error

que la medición directa de un solo indicador (Carman, 1990, Teas,

1993, Brown et al., 1993). Para superar estas dificultades, algunos

investigadores (Bolton y Drew, 1991a) proponen un método de


54

medición de la calidad denominado pauta no confirmatoria subjetiva17,

de acuerdo con el cual la calidad de los servicios se evalúa

directamente por la diferencia percepción-expectativa en lugar de

utilizar dos escalas separadas.

5) Uso de ponderaciones a partir de la importancia otorgada a cada

dimensión para la medición de la calidad de servicio

Cronin y Taylor (1992) y Teas (1993) concluyen que la

utilización de modelos ponderados es menos apropiada que el uso de

modelos sin ponderar. Por otro lado, Taylor (1995) sugiere que los

métodos indirectos, en los cuales se utilizan procedimientos

estadísticos para calcular las ponderaciones son más adecuados, en

lugar de preguntar a los encuestados directamente por la importancia

otorgada a las dimensiones18.

Como crítica del método SERVQUAL, Cronin y Taylor (1992)

desarrollaron otro instrumento de medición de la calidad, denominado

SERVPERF. La metodología SERVPERF considera que la calidad de los

servicios se define exclusivamente por las percepciones de calidad y no por las

expectativas de los usuarios.

La aplicación de este modelo consiste en utilizar los mismos ítems de la

escala SERVQUAL (veintidós) pero, únicamente, los relativos a las percepciones.

17 La evaluación de la calidad de los servicios mediante la diferencia entre las puntuaciones de

percepción y expectativas (utilizando dos escalas diferentes) se denomina pauta no confirmatoria

sustractiva. Si, por el contrario, se evalúa la calidad de los servicios directamente utilizando una

única escala de medida que recoja la diferencia entre las percepciones y expectativas se habla de

pauta no confirmatoria subjetiva. 18 Un modelo ponderado recoge la importancia relativa que los consumidores otorgan a cada

dimensión o bien a cada atributo. Las puntuaciones de importancia pueden obtenerse directamente

preguntando a los encuestados o indirectamente mediante técnicas estadísticas.


55

Esta metodología reduce por tanto a la mitad las preguntas realizadas a los

entrevistados respecto al SERVQUAL.

Para validar su instrumento, Cronin y Taylor (1992) llevaron a cabo un

estudio en el cual compararon el modelo de calidad de los servicios basado en las

percepciones (desempeño) que ellos proponen (ecuación 3) con otros tres modelos

alternativos: SERVQUAL (ecuación 1), SERVQUAL ponderado (ecuación 2) y

SERVPERF ponderado (ecuación 4).

Calidad de servicio = (Percepciones- Expectativas) (1)

Calidad de servicio = Importancia* (Percepciones-Expectativas) (2)

Calidad de servicio = (Percepciones) (3)

Calidad de servicio = Importancia* (Percepciones) (4)

La diferencia entre los cuatro modelos se basa en la utilización de las dos

partes del cuestionario SERVQUAL (expectativas y percepciones) o en la

consideración únicamente de la parte relativa a las percepciones (SERVPERF), y

en la inclusión o no de ponderaciones, basadas en la importancia que los clientes

otorgan a los veintidós atributos.

De los resultados de su investigación, Cronin y Taylor concluyen que la

medida SERVPERF sin ponderar es más apropiada que cualquier otra medida de

calidad de servicio19.

En el campo de los destinos turísticos, está aún por investigar que la

medida SERVPERF sin ponderar sea la más conveniente. Así, en nuestra

19 Asimismo llegan a la conclusión de que, si bien los veintidós ítems incluidos en el modelo

SERVQUAL son apropiados para medir la calidad de los servicios, la delimitación de las cinco

dimensiones especificadas no es consistente con datos de corte transversal.


56

investigación realizada en la Parte II, dado que se trata de una aplicación a

destinos turísticos que se componen de factores muy complejos, nos ha parecido

importante analizar qué escala resulta más apropiada para evaluar la calidad

percibida en tres destinos turísticos de la Costa del Sol y hemos comparado una

medida sin ponderar con una medida ponderada. Podemos adelantar como

conclusión que la metodología más adecuada para nuestro estudio es bastante

próxima a la cuarta ecuación propuesta por Cronin y Taylor, esto es, SERVPERF

ponderado (véase el epígrafe 4.2).

Por otra parte, en el contexto anglosajón, Getty y Thompson (1994)

desarrollaron en el ámbito de los establecimientos hoteleros la metodología

LODGQUAL , la cual reflejaba únicamente las percepciones de los encuestados

respecto a tres dimensiones: tangibles y fiabilidad (que se corresponden

básicamente con las dimensiones de la escala SERVQUAL) y contacto (que

recoge atributos pertenecientes a las dimensiones capacidad de respuesta,

seguridad y empatía de la escala SERVQUAL).

Falces et al. (1999) desarrollaron una escala para medir la calidad

percibida en servicios de alojamiento en el ámbito español, tomando como

referencia el instrumento SERVQUAL y teniendo en cuenta sus limitaciones. El

resultado de esta investigación fue la escala HOTELQUAL, basada

exclusivamente en las percepciones de los clientes sobre el nivel de prestación,

debido a las limitaciones que presenta el formato de percepciones menos

expectativas. La escala HOTELQUAL consta de veinte ítems agrupados en tres

factores: valoración del personal que presta el servicio, valoración de las

instalaciones del hotel (muy semejante a los elementos tangibles de la escala

SERVQUAL) y la percepción sobre el funcionamiento y organización de los

servicios que presta el hotel.

Capítulo 3

Calidad de los destinos turísticos


59

Capítulo 3


En el sector turístico pueden distinguirse al menos dos niveles de análisis

de la calidad, uno relativo a las prestaciones de servicios concretos por parte de las

empresas turísticas (hoteles, restaurantes, etc.) y otro relacionado con los destinos

turísticos, siendo este último más amplio. El concepto de calidad de destino

turístico es complejo ya que recoge la calidad de los servicios prestados por los

establecimientos turísticos (alojamiento, restauración, complejos, etc.), junto a

otros servicios ofrecidos por los agentes públicos (transporte, información y

atención al turista, sanitarios, etc.), así como la calidad de las infraestructuras e

instalaciones públicas (carreteras, instalaciones deportivas, etc.) e incluso los

recursos naturales (clima, relieve, espacios naturales protegidos, etc.).

Desde el punto de vista del turista, el destino turístico es el producto

turístico por excelencia. El turista suele tomar su primera decisión eligiendo el

destino que desea visitar y adquiere los servicios turísticos básicos (alojamiento,

restauración, transportes, etc.) condicionado por la primera decisión (Martín,

1999).

A lo largo de este capítulo se revisa el concepto de destino turístico y se

analiza la medición de la calidad de destinos mediante un enfoque multiatributo,

tema central en nuestro trabajo, como ya se ha comentado. A continuación se hace

una descripción del análisis Importancia-Desempeño y finalmente se revisan los

sistemas de calidad aplicados en un destino a fin de enmarcar nuestro objetivo en

un contexto de aplicación más amplio.


60

3.1. Concepto de destino turístico

Algunos autores (Vera, coor., 1997) definen el destino turístico, desde una

perspectiva territorial, como el receptor de los flujos turísticos, siendo el territorio

y el medio ambiente con atractivos singulares calificados de recursos turísticos.

Estos autores indican además que debe tenerse en consideración que la producción

turística – la explotación mercantil de estos recursos turísticos- en el territorio y su

configuración en función de los espacios (costa, rural, urbano, natural), convierten

dicho territorio y el medio ambiente en un producto susceptible por sí mismo de

generar atracción como destino de los flujos turísticos. Por otro lado, McIntosh,

Goeldner y Ritchie (1995) sostienen que el sistema turístico está compuesto por

tres elementos que interactúan entre sí: el elemento personal (los turistas), el

elemento económico (las empresas del sector turístico) y finalmente el elemento

geográfico o territorial. Este último se identifica con el destino turístico. El

destino turístico se considera, por lo tanto, en un sentido estricto20.

Otros autores defienden que “el destino, como parte del producto turístico,

no puede ser delimitado únicamente en términos de un inventario del contenido

físico y funcional de los lugares ni como una selección arbitraria de las

características del lugar. El destino se compone de tres grandes elementos

vacacionales: 1) la variedad de servicios e instalaciones ofertados (hotel,

restaurante, servicios públicos, entorno natural, etc.); 2) la percepción de estos

servicios por parte de los turistas actuales o potenciales (incluye las expectativas

que influyen en el comportamiento vacacional) y 3) el uso que se haga de ellos

durante la experiencia vacacional (resulta de la interacción entre los dos elementos

anteriores)” (Haan, Ashworth y Stabler, 1990) . Esta definición añade una visión

más amplia del destino turístico ya que no se considera únicamente como un área

geográfica o territorial sino que se tienen en cuenta los servicios e instalaciones

20 Por otra parte, consideramos que el elemento personal debe incluir además de los turistas a los

residentes debido a la importancia que supone su actitud hacia los turistas. Además debería

considerarse un cuarto elemento: el elemento administrativo (las instituciones públicas).


61

ofrecidos en el destino así como las percepciones y la experiencia adquirida por el

turista en el lugar de vacaciones. Nuestra concepción de destino turístico está

orientada en esta línea.

El cuadro 3.1, siguiendo un orden cronológico, recoge otras definiciones

que se han desarrollado en torno al concepto de destino turístico21.

CUADRO 3.1: ALGUNAS DEFINICIONES DE DESTINO TURÍSTICO

Ashworth y Voogd (1990)

Los destinos turísticos pueden ser tratados, sin lugar a dudas, como productos. Lógicamente son el “punto” de consumo del conjunto de actividades que comprende la experiencia turística y son, en última instancia, lo que se vende en el mercado turístico.

Hu y Ritchie (1993)

Un destino turístico es un conjunto de instalaciones y de servicios turísticos compuesto por un número de atributos multidimensionales que juntos determinan el atractivo del destino para satisfacer al visitante.

Morant, Monfort, e Ivars

(1996)

El destino turístico es concebido como una combinación de elementos interdependientes (recursos, infraestructura hotelera, transporte, infraestructuras generales, etc.) que producen la satisfacción del turista.

Kim (1998)

Un destino puede ser observado como un producto excepcionalmente complejo de la industria turística que comprende, entre otros factores, el clima de un área, la infraestructura y superestructura, los servicios y los atributos naturales y culturales. A pesar de esta complejidad es no obstante un producto.

21 Nótese que para un geógrafo, por ejemplo, el destino turístico es un “área”, pero desde el

momento en que se ofrece en los paquetes turísticos se considera “parte de un producto” o incluso

es considerado como un “producto”, dependiendo del contexto de que se trate.


62

Camisón (1998b)

El destino turístico es una agrupación multiactividad de diversas organizaciones, asociadas sobre un soporte espacial claramente diferenciado de cuyo particular aprovechamiento surgen ventajas competitivas para comercializar un producto turístico integrado.

Bigné, Font y Andreu (2000)

Se considera un destino turístico como un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo. De esta definición se desprenden tres implicaciones: 1) un destino turístico es una unidad o entidad que engloba diversos recursos e infraestructuras formando un sistema, 2) el destino turístico podría tener o no los mismos límites que los de la gestión administrativa del territorio, 3) el turista percibe sus vacaciones como una experiencia global y requiere integrar los servicios y productos para satisfacer al turista.

El destino turístico, se ha contemplado también como el resultado de una

suma de elementos tangibles (infraestructuras, instalaciones deportivas, recursos,

etc.) e intangibles (relación calidad-precio, ambiente general, etc.) que son

percibidos por los turistas como una experiencia.

Teniendo en cuenta las definiciones anteriores puede decirse que un

destino turístico engloba un conjunto de elementos de carácter tanto público como

privado (recursos naturales, alojamiento, restauración, transportes, infraestructuras

y equipamientos, etc.) que producen satisfacción o insatisfacción en el turista.

La satisfacción del turista respecto a un destino turístico depende por lo

tanto del conjunto de elementos abarcados en dicho destino y del uso que se les

dé. De ahí que multitud de factores como los recursos medioambientales (clima,

paisaje, etc.), los servicios privados (alojamiento, restauración, etc.), los servicios

públicos (información, sanitarios, seguridad, etc.), las infraestructuras (carreteras,

transportes, etc.) e instalaciones (deportivas, lúdicas, comerciales, culturales, etc.)

o aspectos sociales (la hospitalidad y amabilidad de la población local, las

oportunidades para encuentros sociales, etc.), puedan influir en la experiencia del


63

turista respecto al destino, en su nivel de satisfacción y por lo tanto en su fidelidad

e intención de recomendarlo a terceros.

Nosotros nos centraremos en la satisfacción como instrumento de gestión y

dado que (como veremos más adelante) en un destino turístico existen diversos

actores (públicos y privados), nos interesa conocer qué papel desempeña cada uno

de ellos en la satisfacción del turista a fin de facilitar la planificación y la gestión.

La experiencia vivida por el turista en un destino puede analizarse como

una continuación de impresiones repartidas en el espacio y en el tiempo, partiendo

del proyecto inicial, pasando por la estancia en el destino (incluyendo servicios

públicos y privados) y termina con los recuerdos posteriores a la visita

(Commission Européenne, 2000). Este enfoque se conoce como “cadena de valor

del turismo” (cuadro 3.2). A la hora de analizar la satisfacción del turista en el

destino nos centramos en los puntos 5 a 10 ya que estos hacen referencia directa al

destino turístico. Los tres primeros eslabones, tienen lugar con anterioridad al

viaje y por lo tanto están relacionados con aspectos promocionales del destino,

etc. El cuarto eslabón, relativo al viaje de ida compete a la compañía aérea y,

finalmente, el 11 y 12 se corresponden a momentos posteriores a la visita.

Imagen ymensajes

antes de la estancia

1 2 3 4

5678

9 10 11 12

Información antes

de la estanciaReservas Viaje de ida

Informaciónen el lugar

Acogida inicialLugar de alojamiento

Lugar de restauración

Atracciones yocio

Infraestructura y

medio ambiente

Despedida y viaje

de vuelta

Contacto y recuerdos despues

de la estancia

CUADRO 3.2: LA “CADENA DE VALOR”

TURÍSTICO

Fuente: Commission Européenne (2000)


64

Por otra parte es conveniente resaltar que el turista percibe las

vacaciones (el destino) de manera global, como una unidad, aunque lógicamente

tenga una opinión sobre cada servicio en particular. Por lo tanto un solo punto

débil puede influir negativamente en su percepción de la calidad global. “Un

vuelo retrasado, un taxista poco amable o una bañera sucia son suficientes para

esa depreciación” (OMT, 1994). Esto implica que una política de calidad integral

de un destino debe contemplar el conjunto de elementos que intervienen en él. De

ahí que en la apuesta por la calidad de un destino se considere imprescindible la

participación conjunta de todos los agentes que intervienen en el mismo. Los

principales participantes implicados en un destino son los siguientes (véase

también Bigné et al., 2000):

- turistas;

- empresas turísticas y Pymes;

- touroperadores y agencias de viaje;

- administraciones públicas;

- población local.

Por un lado, el éxito de un aumento de la calidad del conjunto de factores

que integran el destino turístico (del cual dependerá la mejora de su

competitividad) requiere la implicación del sector privado, que a través de los

empresarios y trabajadores (inversión en la modernización de instalaciones y

adaptación a las exigencias de la demanda; profesionalidad y atención al turista,

etc.) determina que un producto o servicio privado, como el alojamiento o la

restauración, sea o no de calidad.

Por otro lado, la participación de las administraciones públicas resulta

crucial por el papel que juegan en la calidad del entorno (aspecto primordial en la

actualidad para la mejora de la calidad de los destinos turísticos22), así como en

22 El objetivo de mejora de la calidad no podrá conseguirse si el entorno no ofrece unas

condiciones mínimas que los turistas esperan del mismo. El turista puede haberse alojado en un


65

las infraestructuras de transporte, la seguridad, la limpieza y otros servicios

públicos. Como se ha puesto de manifiesto anteriormente, un destino turístico

engloba además de los servicios ofrecidos por la iniciativa privada otros recursos

y servicios públicos incluidos en las playas, el entorno natural y urbano, el paisaje,

etc. (cuadro 3.3)23.

Así pues, a la hora de analizar la calidad de un destino turístico conviene

tener en cuenta qué factores dependen del sector privado y cuales son

competencia del sector público- y dentro de este debe distinguirse entre los

factores que son competencia de la Administración Central, de la Administración

Regional o de la Administración Local-, con objeto valorar las gestiones de los

órganos competentes. Por ejemplo, aspectos relativos a las playas (limpieza del

agua y de la arena, puestos de vigilancia y de socorro, etc.), las vías públicas

(limpieza, aparcamientos, vigilancia, etc.), el entorno urbano (autenticidad en el

estilo de la construcción, parques, ajardinamiento, etc.) o el entorno natural

(calidad paisajística, ausencia de elementos agresivos al paisaje, etc.) dependen,

en mayor o menor medida, del sector público. En concreto, atributos como la

limpieza, la seguridad, el mobiliario urbano, las Oficinas de Información Turística

y de Correos, el embellecimiento, etc., son responsabilidad de la Administración

Local.

Además, hay añadir el papel que juega la población local en la percepción

de la calidad del turista respecto al destino. La gestión de la calidad en un destino

debe tener en cuenta a los residentes ya que su actitud y trato hacia los turistas

repercute en la percepción de estos últimos hacia el destino. En destinos

emergentes la actitud de la población hacia el desarrollo turístico debe tenerse

magnífico hotel, con un servicio fabuloso, pero si el entorno está sucio y degradado y es inseguro,

el turista estará insatisfecho con sus vacaciones en el destino (Turismo Andaluz, 1997). 23 Véase Turismo Andaluz (1997).


66

presente, pues se ha llegado a dar el caso de que esta rechace que el desarrollo

local se base en la actividad turística24.

CUADRO 3.3: CALIDAD DE DESTINOS

Fuente: adaptado de Turismo Andaluz (1997)

Finalmente, queremos poner de manifiesto que algunos autores han

encontrado una estrecha similitud entre el destino turístico y el producto turístico

global. Morant, Monfort e Ivars (1996) sostienen que “el producto turístico global

engloba el conjunto de elementos que determinan la satisfacción de la experiencia

turística del viajero” (véase el cuadro 3.4). Asimismo, destacan la naturaleza

mixta del producto turístico, al estar compuesto por bienes y servicios tanto

públicos como privados. De esta forma, estos autores afirman que suele

identificarse el producto turístico global con el destino turístico por aglutinar este

último todos los elementos que influyen en la experiencia turística25. Por otro

24 En unas encuestas llevadas a cabo en el Puerto de Santa María en 1999 se observó que la

población local no era partidaria de desarrollar la actividad turística. 25 No obstante, señalan que “desde una perspectiva económica no resulta correcto identificar

totalmente la oferta turística con el destino ya que existe además una oferta de bienes y servicios

CALIDAD DELDESTINO

INICIATIVAPRIVADA

ACCIÓNPÚBLICA

EMPRESARIOS TRABAJADORES ADMINISTRACIONES

REGIONAL LOCALCENTRAL

POBLACIÓNLOCAL


67

lado, conviene señalar que es posible que para los responsables de la promoción

de un destino turístico (por ejemplo la Junta de Andalucía), éste sea considerado

como el producto a promocionar. No obstante, los productos, a diferencia de los

destinos, se compran (o venden) y tienen un precio. Los destinos turísticos son

parte de esos productos, que proporcionan la imagen y enmarcan el conjunto de

los servicios. Por lo tanto, los conceptos destino turístico y producto turístico

global no tienen por qué coincidir.

CUADRO 3.4: COMPONENTES DEL PRODUCTO TURÍSTICO GLOBAL

en el lugar de origen de los turistas que interviene en la formación del producto (por ejemplo, las

agencias de viajes)”.

RECURSOSTURÍSTICOS

EXPERIENCIATURÍSTICA

Can

al d

e co

mer

cial

izac

ión

Infraestructura

transportes

Oferta transportes

Ofertaalojamiento

Oferta

atractivos

Cualific

ación

person

al con

tacto

Servicios

periféricos públicos

Actitud social

Oferta

resta

urac

ión

Servicios periféricos

privados

Medio ambientelocal

Fuente: Monfort (1999)


68

3.2. Medición de la calidad de los destinos turísticos

La revisión literaria revela que se han adoptado distintos criterios a la hora

de analizar un destino turístico según la finalidad del análisis. En relación a los

destinos emergentes, se han llevado a cabo estudios referentes al potencial

turístico del destino. Por otra parte, diversos autores han realizado investigaciones

sobre el ciclo de vida de un destino, centrándose especialmente en la fase de

madurez del mismo. En este tipo de destinos maduros, diversos estudios han

analizado las experiencias de los turistas, evaluando y cuantificando los diferentes

componentes de la “cadena de valor” de las experiencias del turista (cuadro 3.2).

Asimismo, a partir de la satisfacción de los turistas y de otros elementos, algunos

investigadores han evaluado la calidad de un destino turístico. En marketing

destacan también los trabajos relativos a la promoción de destinos turísticos como

el análisis de la imagen y el estudio del destino turístico como marca (véase Ruiz,

1999).

Como ya se ha comentado anteriormente, un objetivo básico de esta Tesis

Doctoral constituye el desarrollo de una metodología adecuada para evaluar la

calidad de un destino turístico y en particular de destinos maduros de “sol y

playa”, teniendo en cuenta las experiencias vividas por los turistas en el destino.

En Andalucía, el turismo de “sol y playa”, que algunos suponían acabado a

finales de la década de los 80, ha demostrado que sigue siendo la principal fuente

de ingresos turísticos. Ahora, sin embargo, los turistas exigen cada vez más

servicios complementarios. Así, en la Costa del Sol se viene desarrollando una

oferta complementaria (por ejemplo, golf) que se sigue basando en el clima y en el

atractivo ambiental pero que atrae a otros turistas más activos y sirve también para

paliar el grave problema de la estacionalidad que plantea el turismo de “sol y

playa”. Con objeto de establecer pautas en la gestión de la calidad y en la

planificación de los destinos, es preciso conocer el grado de satisfacción de los

turistas en estos destinos.


69

La complejidad de extender la metodología de calidad de los servicios a un

destino turístico reside en que, como se ha comentado en el epígrafe anterior, los

destinos se conciben como un conjunto de empresas de diversa índole, además de

servicios públicos, recursos medioambientales, infraestructuras, etc.

La principal medida que se ha utilizado para evaluar la calidad de un

destino se basa en asumir que el destino turístico está compuesto por un conjunto

de atributos. Asimismo, se considera que la satisfacción del cliente está

directamente relacionada con el nivel de calidad que el destino ofrece. No

obstante, la inmensa variedad de atributos que componen un destino hace que

resulte prácticamente imposible obtener datos de la satisfacción del cliente para

cada elemento del destino. Por este motivo se hace necesario seleccionar, entre

todos los elementos que forman parte de un destino turístico, aquellos que

influyen de forma decisiva en la percepción de la calidad por parte del cliente. La

medición de la calidad debería centrarse en identificar los atributos o dimensiones

que más afectan a la percepción global de la calidad del cliente y/o a su

satisfacción y fidelidad.

Estos atributos suelen agruparse por factores, de forma que cada factor está

compuesto por un conjunto de dimensiones o atributos26. No obstante, esta

terminología no es universal. Existen diferencias entre unos autores y otros.

26 Por ejemplo, como refleja el cuadro 3.5, para Kozak y Rimmington (2000) uno de los factores

que determinan la satisfacción en Mallorca es el “atractivo del destino”. Dicho factor, según estos

autores, está formado por un conjunto de atributos o dimensiones como son la calidad del

alojamiento, la seguridad global, la relación calidad-precio global, la limpieza de las playas, etc.

Por otra parte, el factor “atracciones para los turistas e instalaciones” se compone de un conjunto

de dimensiones entre las que pueden mencionarse las siguientes: la disponibilidad de instalaciones

deportivas, la variedad de atracciones, la disponibilidad de instalaciones en las playas, etc. De la

misma forma, el factor “disponibilidad de lengua inglesa” se desglosa según Kozak y Rimmington

en un conjunto de dimensiones entre las cuales figuran la disponibilidad de folletos en inglés,

disponibilidad de menú en inglés en los restaurantes, etc.


70

Las medidas de la calidad basadas en un enfoque multiatributo suelen

llevarse a cabo mediante un cuestionario que se basa en una escala. La escala más

utilizada es la SERVQUAL (véase el epígrafe 2.2), adaptada al contexto del

destino turístico.

En relación con la investigación científica sobre medición de la calidad de

destinos turísticos, podemos decir que es reciente y escasa tanto en el ámbito

nacional como internacional. Como señalan Camisón y Monfort (1996), uno de

los temas que más interés ha generado en el ámbito del turismo ha sido la

medición del grado de satisfacción del turista-cliente en base a diferentes escalas.

No obstante, las aplicaciones a los destinos turísticos no son muy numerosas.

Seguidamente, se mencionan algunas investigaciones, en el ámbito internacional y

nacional, en materia de medición de la calidad de destinos turísticos (siguiendo el

cuadro 3.5).

En el ámbito internacional, cabe destacar la experiencia de Tribe y Snaith

(1998), los cuales desarrollaron un instrumento para la medición de la satisfacción

de los turistas en un destino vacacional. Esta metodología, denominada HOLSAT

(“Holiday Satisfaction”) se basa en el método SERVQUAL. Sin embargo, estos

autores argumentan que medir la satisfacción respecto a un destino difiere, no

solamente de los servicios en los que se pensó cuando se desarrolló el método

SERVQUAL, sino incluso de la medición de otros servicios ligados al turismo

como un hotel o una compañía aérea. HOLSAT mide la satisfacción del turista

como la diferencia entre la percepción de los atributos ligados al destino y las

expectativas de percepción respecto a dichos atributos. Asimismo, para el

cómputo de la satisfacción experimentada por el cliente se tiene en cuenta el

factor precio, el cual influye en las expectativas del cliente. Tribe y Snaith

consideran que el gran potencial de este instrumento se deriva de que no se han

tenido en cuenta un número fijo de atributos genéricos a todos los destinos

turísticos.


71

Si bien esta investigación sirve de referencia para nuestro estudio realizado

en la segunda parte, la metodología utilizada no resulta del todo apropiada ya que,

en nuestra opinión, para evaluar la calidad percibida en un destino turístico no es

conveniente tener en cuenta las expectativas debido a las numerosas limitaciones

teóricas y prácticas que plantean (véase el epígrafe 2.2).

Weiermair y Fuchs (1999) realizaron un estudio en el que se evaluaba la

opinión de los turistas sobre la calidad de los servicios en las estaciones de esquí

alpino. Por un lado se preguntaba a los turistas sobre la importancia otorgada a

una serie de atributos generales (estética, seguridad, variedad, etc.) en siete áreas

de actividad (véase el cuadro 3.5). Además de esta puntuación parcial se les pedía

que asignaran una puntuación global para cada área de actividad. Por otro lado, de

forma similar, se pedía a los turistas que otorgasen una puntuación parcial y una

puntación global de la satisfacción experimentada. La calidad final se obtuvo

realizando la diferencia entre las puntuaciones de importancia (utilizadas como

indicador de las expectativas) y las puntuaciones de satisfacción.

En nuestra aplicación práctica llevada a cabo en la Parte II, se pregunta

también acerca de la satisfacción parcial y global experimentada con cada factor y

se pide a los encuestados que otorguen una puntuación global según la

importancia relativa otorgada a cada factor. Sin embargo, nuestra metodología

difiere a la de Weiermar y Fuchs en que el objetivo que perseguimos preguntando

sobre las puntuaciones de importancia es obtener ponderaciones y no obtener

diferencias entre las valoraciones de importancia y satisfacción.

Kozak (2001) realizó un análisis comparativo de la satisfacción del turista

entre dos nacionalidades que visitan un mismo destino. El objetivo principal del

estudio era determinar las diferencias y similitudes entre los niveles de

satisfacción de los turistas que visitan Turquía. Asimismo, con objeto de verificar

si los resultados varían según el lugar, se observó en qué medida se correspondían

con otra investigación realizada en Mallorca. La metodología utilizada se basó

únicamente en un enfoque de percepción, sin considerar expectativas debido a sus


72

limitaciones. El análisis de resultados indicó que los turistas británicos tendían a

estar más satisfechos con casi todos los atributos que los turistas alemanes tanto

en Turquía como en Mallorca.

Dado que los destinos turísticos son visitados por turistas de distintas

culturas y nacionalidades, en la evaluación de la calidad de los destinos turísticos

realizada en la Parte II hemos considerado interesante observar, en la misma línea

que Kozak, si las percepciones de los turistas respecto a los destinos estudiados

varían según el país de origen.

Finalmente, Vogt y Fesenmaier (1995), llevaron a cabo una investigación

basándose en el instrumento SERVQUAL en la cual examinan el gap entre las

experiencias de los clientes y las percepciones de los proveedores acerca de dichas

experiencias en un destino turístico. Las dimensiones utilizadas para evaluar una

experiencia turística son la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y el

acceso. Los resultados indican que las puntuaciones de los turistas son más altas

que las estimaciones de los proveedores sobre las evaluaciones de los turistas.

En el ámbito español, destaca la investigación realizada por Sáenz-Marrero

y Gutiérrez (1995) en el destino turístico Tenerife Norte (Puerto de la Cruz-Valle

de la Orotava), en el marco del Plan de Excelencia Turística (1993-1995). Este

estudio, basado en la metodología SERVQUAL, se realizó en dos fases: una fase

cualitativa en la cual se seleccionaron los factores determinantes de la calidad del

destino (cuadro 3.5) y una fase cuantitativa en la que se determinó la importancia

y la valoración del nivel de calidad de los servicios e infraestructuras objeto de

análisis. Sáenz-Marrero et al. (1995) comentan dos cuestiones abiertas a debate.

En primer lugar, el hecho de preguntar a los clientes por las expectativas después

de la experiencia. En este sentido, plantean la posibilidad de realizar dos

entrevistas, una antes y otra después de las vacaciones pero comentan las

dificultades operativas y de costes que conllevaría. En segundo lugar, ponen en

relieve que el instrumento utilizado resulta poco estandarizable, aunque por otra

parte consideran que cada destino tiene distintas problemáticas derivadas de


73

circunstancias diferentes y por lo tanto una metodología estandarizada puede no

ser adecuada.

Este estudio es muy similar a la investigación realizada en la segunda parte

de la Tesis Doctoral. En él se observa de nuevo la problemática de las

expectativas. A pesar de tenerlas en consideración, estos autores ponen en relieve

los problemas que genera el uso de expectativas: confusión para el entrevistado

entre dos listas de preguntas (una para expectativas y otra para percepciones),

dificultad de medir lo que se espera de un servicio, dificultad de evaluar a priori

algunas dimensiones de calidad, etc. Todas estas dudas que suscita el uso de

expectativas nos conducen, de nuevo, a no tenerlas en cuenta en nuestra

aplicación y a desarrollar una metodología adecuada para los destinos objeto de

estudio.

Por otra parte, puede citarse el estudio llevado a cabo por Kozak y

Rimmington (2000) en Mallorca, en el cual se determinan los atributos del destino

claves de la satisfacción global de los turistas que visitan Mallorca en temporada

baja y se investiga la fidelidad del turista con el destino. La investigación se

centró únicamente en la satisfacción del turista respecto a atributos controlables.

Es decir, no se tuvieron en cuenta ítems no controlables como la cultura, el paisaje

o el clima debido a la dificultad de actuar sobre ellos incluso cuando el turista está

insatisfecho. Por otra parte, estos autores ponen de manifiesto que diversos

estudios han investigado la satisfacción del turista en destinos turísticos

masificados en temporada alta (verano), pero existen pocos estudios sobre la

satisfacción del turista en temporada baja (invierno).

De esta investigación se deduce que es importante conocer la satisfacción

del turista en distintas temporadas. Así, en nuestra investigación realizada en la

segunda parte, se tiene en cuenta la estacionalidad realizando encuestas en dos

oleadas (temporada alta y baja) para comparar las diferencias entre los turistas que

visitan los destinos estudiados en dos épocas del año. Por otro lado, hemos


74

considerado conveniente no tener en cuenta el clima por no ser una variable

controlable27.

Por último, Santos (1999) realizó una investigación sobre la satisfacción

del turista en Marbella. Una vez seleccionados los atributos que, para este autor,

determinan el grado de satisfacción de los turistas que visitan este destino (cuadro

3.5), realizó una aplicación del Modelo de Rash a la satisfacción del turista28.

Los estudios mencionados (y los atributos seleccionados para cada uno de

ellos) se tendrán en consideración en nuestra investigación para la evaluación de

la calidad de los destinos turísticos de “sol y playa”. Para la selección de los

atributos que se consideran claves a la hora de evaluar la calidad de esta tipología

de destinos deben tenerse en cuenta, en primer lugar, los atributos que

caracterizan un destino en general y a continuación los atributos específicos para

los destinos de “sol y playa”. Así pues, dado que nuestro objetivo se centra en el

desarrollo de indicadores de calidad para estos destinos, en nuestro trabajo deben

considerarse las características distintivas de los destinos turísticos maduros de

“sol y playa” a la hora de seleccionar los factores a tener en cuenta para

desarrollar un instrumento de medición de la calidad de destino.

27 Si un turista puntúa mal el clima es porque durante su estancia la climatología no fue la

esperada. Esta información carece de interés para la gestión y la planificación. 28 El modelo de Rash es un instrumento de medida de variables latentes mediante el cual Santos

estudia la variable latente “grado de satisfacción de los turistas en hoteles de cuatro y cinco

estrellas de Marbella”, definida por treinta y dos ítems.


75

CUADRO 3.5: FACTORES Y ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA LA

EVALUACIÓNDE LA CALIDAD DE UN DESTINO

Autor Destino Factores/Atributos

Sáenz-Marrero et al.

(1995)

Puerto de la

Cruz-Valle de la Orotava

(Tenerife)

1) Infraestructuras y equipamientos generales

del destino

2) Recursos naturales

3) Recursos monumentales

4) Recursos tradicionales

5) Servicios turísticos complementarios

6) Condiciones medioambientales y calidad

de vida.

Vogt y Fesenmaier (1995)

Una comunidad del Medio Oeste

americano

Las dimensiones utilizadas son la fiabilidad,

la capacidad de respuesta, la seguridad y el

acceso.

Tribe y Snaith (1998)

Varadero (Cuba)

56 atributos entre los que se incluyen: la

limpieza del agua y océano, la disponibilidad

de deportes de agua, la limpieza del destino,

la seguridad del destino, el clima

principalmente soleado, la variedad de

restaurantes en el destino, la variedad de

bares, la variedad de tiendas, la variedad de

vida nocturna, restaurantes baratos, bares

baratos, tiendas baratas, vida nocturna

barata, el trato cortés de los empleados del

hotel, habitación de hotel tranquila, etc.

Santos (1999) Marbella

32 atributos, entre los cuales destacamos: el

entorno natural, el clima, la limpieza en la

ciudad, la seguridad ciudadana, la

congestión de tráfico, la mendicidad, los

conciertos y festivales, la calidad de servicios

de hotel, la calidad de servicios de

restaurantes, las facilidades para practicar

golf, tenis y deportes acuáticos, etc.


76

CONTINUACIÓN


3.3. El análisis Importancia-Desempeño

Cuando se dispone de información acerca del desempeño (a través de las

opinión de los turistas) respecto a los atributos que componen el destino turístico

así como de la importancia que el turista atribuye a cada factor (o de forma

individual a cada atributo), resulta de gran utilidad realizar un análisis

“Importancia-Desempeño” (“Importance-Performance”). Esta metodología ha

sido utilizada por algunos investigadores, por ejemplo, en estudios de evaluación

de la imagen de un destino turístico (Monfort, 1999).

Autor Destino Factores/Atributos

Weiermair y Fuchs (1999)

Estaciones de esquí alpino

1) Comida y alojamiento

2) Actividades deportivas (además del esquí)

3) Animación y Cultura

4) Transporte (hacia y dentro de la estación

de esquí).

5) Esquí y actividades relacionadas

6) Disfrute de la naturaleza y el paisaje (Ej.

excursionismo)

7) Actividades de Compra.

Kozak y Rimmington (2000) Mallorca

1) Atractivo del destino

2) Atracciones para los turistas y servicios-

instalaciones

3) Disponibilidad de lengua inglesa

4) Instalaciones y servicios en el aeropuerto

del destino.

Kozak (2001)

Turquía y Mallorca

1) Servicios de alojamiento

2) Servicios de transporte local,

3) Higiene- sanidad-limpieza

4) Hospitalidad y atención al cliente,

5) Servicios-instalaciones y actividades

6) Nivel de precios

7) Comunicación en su lengua

8) Servicios en el aeropuerto del destino.


77

El método de “Importancia-Desempeño” surge del trabajo realizado por

Martilla y James (1977). Consiste, como se ha sugerido más arriba, en obtener una

puntuación relativa a la importancia que el cliente otorga a los atributos que

componen el destino turístico así como una puntuación acerca del resultado

percibido de los mismos29. Esta metodología puede resultar de gran utilidad para

analizar las fortalezas y debilidades de un destino turístico desde el punto de vista

del turista. Las fortalezas vendrían ligadas a aquellos atributos que presenten alta

importancia y al mismo tiempo una elevada calidad percibida. Por el contrario, las

debilidades estarían determinadas por los atributos para los cuales la importancia

otorgada por el turista es elevada mientras que la percepción de la calidad es

baja30.

Las puntuaciones relativas a la “importancia” y “desempeño” para cada

atributo pueden representarse en forma de gráfica en un eje de coordenadas cuyo

origen es la puntuación media obtenida para los atributos en relación con la

“importancia” y el “desempeño” (figura 3.1). Cada cuadrante requiere una

estrategia distinta, las cuales pueden resumirse como sigue31:

� Concentrarse aquí: en este cuadrante aparecen los atributos

considerados como importantes y para los cuales la percepción de

la calidad es baja. De esta forma se pueden identificar los

29 Este método difiere del gap, propuesto por Parasuraman, et al. (1988), en que la calidad no se

obtiene mediante la diferencia Expectativas-Percepción, sino Importancia-Percepción. 30 Presumiblemente hay una correlación fuerte entre el desempeño y la calidad percibida.

Este tipo de estudio hace pensar en el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades). El análisis interno de los recursos permite al destino identificar sus fortalezas y

debilidades mientras que el análisis externo pone de manifiesto sus oportunidades y amenazas. El

análisis DAFO permite estudiar en qué situación se encuentra un destino e indica algunas acciones

lógicas a llevar a cabo (Bigné et al. 2000). 31 Es conveniente señalar que el diagnóstico de las distintas posiciones de los atributos adquiere

mayor importancia cuanto más alejados se encuentren del origen de coordenadas.


78

principales puntos débiles de un destino, que deben ser objeto de

mejora.

� Mantener el buen trabajo: en esta categoría se posicionan los

atributos del destino turístico considerados importantes y para los

cuales el nivel de desempeño es elevado. Dichos atributos

constituyen la principal fortaleza competitiva del destino. La

estrategia a seguir sería el mantenimiento del nivel de calidad

ofertado.

� Baja prioridad: refleja los atributos para los cuales se da una

indiferencia relativa ya que el nivel de desempeño es bajo y son

considerados poco importantes. No merecen una atención especial

a la hora de determinar las acciones dirigidas para mejorar la

calidad del destino.

� Posible exceso de calidad: en este cuadrante se recogen los

atributos del destino cuyo desempeño es elevado pero que los

clientes no consideran importantes. El esfuerzo realizado para estos

atributos es excesivo. En este caso cabe plantearse desplazar los

recursos que se están empleando al cuadrante “Concentrarse

aquí”.

Finalmente, destacar que en la aplicación empírica realizada en la Parte II

(epígrafe 7.1), al disponer de una evaluación de la satisfacción por parte de los

turistas acerca de los factores que hemos considerado claves en un destino

turístico, junto con una evaluación de la importancia que le otorgan a los mismos,

se obtendrán matrices de Importancia-Satisfacción, del tipo a la propuesta por

Martilla y James (1977).


79

FIGURA 3.1: ANÁLISIS IMPORTANCIA-DESEMPEÑO

EXTREMADAMENTE

IMPORTANTE

Concentrarse aquí Mantener el buen trabajo

BAJO EXCELENTE

DESEMPEÑO DESEMPEÑO

Baja prioridad Posible exceso de calidad

LIGERAMENTE

IMPORTANTE

Fuente: Martilla y James (1977)

3.4. Aplicación de sistemas de calidad en los destinos turísticos

La Secretaría de Estado de Comercio y Turismo (en concreto la Dirección

General de Turismo), a petición de numerosas asociaciones empresariales, está

implantando diversos Sistemas de Calidad en el ámbito turístico, específicos para

cada subsector, como, por ejemplo, hoteles, apartamentos, agencias de viajes,

campings, restaurantes, etc. Hasta hace poco, estos sistemas de calidad se han

aplicado únicamente de forma diferenciada para cada subsector, adoptando un

enfoque sectorial. No obstante, la importancia del destino turístico hace necesario


80

también el desarrollo de un enfoque global para el conjunto de los sectores y

agentes que operan en un destino. En este enfoque a destino, se combinan los

instrumentos diseñados para cada subsector para aplicarlos a un destino concreto.

“Además se consigue extender la dinámica de la calidad a la totalidad del destino,

involucrando también a sectores no turísticos y a aquellos sectores turísticos que

por ser pequeños y fraccionados no son susceptibles de implicarse en el desarrollo

de un sistema de calidad sectorial (taxis, tiendas de recuerdos, servicios en playas,

etc.)” (Martín, 1999). Este enfoque resulta novedoso respecto al enfoque sectorial

por cuanto el destino turístico se presenta ante el turista como un producto global

donde interaccionan los diferentes elementos (tanto públicos como privados y

ambientales) que lo componen. Una satisfacción global alta exige elevados

niveles de satisfacción parciales. Así pues, se pretende involucrar a todos los

agentes que influyen en la percepción de la calidad de un destino.

La necesidad de desarrollar nuevos trabajos que permitan implantar un

modelo de calidad en un destino turístico, ha llevado a la Secretaría de Estado de

Comercio y Turismo en colaboración con la Federación Española de Municipios y

Provincias al diseño de un “Modelo de Gestión Integral de la Calidad en un

Destino Turístico”32, basado en la colaboración conjunta de los distintos agentes

que operan en el destino. Este proyecto novedoso, cuya fase piloto ha finalizado

recientemente (a principios de 2002), está incluido en el programa de calidad de

destinos turísticos del Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE

2000)33 junto con los Planes de Excelencia y Dinamización turística, los cuales ya

32 Este proyecto se basa en las actuaciones precedentes de los Planes de Excelencia y

Dinamización; la investigación llevada a cabo en zonas piloto como los Valles de Benasque y

Tena (desarrollo de un sistema de calidad de servicios turísticos en estos destinos) y el Plan de

Calidad Integral en Gran Canaria y Fuerteventura. Con estas acciones se perseguían algunos

objetivos parciales del proyecto, como la fijación de estándares de calidad intersectoriales. 33 El PICTE (2000-2006) garantiza la continuidad de las actuaciones acometidas por los Planes

Marco de Competitividad (FUTURES 1992-1996 y 1996-1999) y por el Plan de Calidad Turística

Española (PCTE) en 1996-2000.

www.mcx.es/turismo/PICTE2000


81

se habían puesto en marcha anteriormente34. Los objetivos de este programa son

diseñar un sistema de calidad intersectorial (para todos los sectores que

interactúan en la percepción de la calidad de un destino y que no disponen de un

sistema de calidad específico) e implantar un sistema de calidad concreto para

servicios turísticos municipales (Palacios de Congreso y Oficinas de Información

Turística). El objetivo final consiste en desarrollar un modelo de gestión de

calidad en cualquier destino turístico nacional y convertir España en un destino de

calidad. El proyecto piloto se ha llevado a cabo en distintos destinos: “sol y

playa”, turismo cultural, turismo de ciudad y turismo de naturaleza. Entre las

herramientas de implantación intersectorial pueden mencionarse los cuestionarios

de autoevaluación y las guías de planificación y ejecución de proyectos y mejoras.

Además se utilizan los criterios identificados por el modelo EFQM de excelencia

empresarial (véase el epígrafe 1.3.2), redactando una guía de aplicación para el

destino turístico.

Nos parece interesante resaltar que, para el diseño de un Modelo de

Gestión Integral de la Calidad en Destino, la primera tarea fundamental a llevar a

cabo consiste en realizar un diagnóstico global sobre el nivel de servicio ofrecido

(público y privado) y una evaluación del nivel de satisfacción de la demanda en

relación con los distintos servicios ofrecidos así como determinar los factores que,

desde el punto de vista de la demanda, resultan más relevantes para la percepción

34 Los Planes de Excelencia Turística están dirigidos a los destinos maduros de “sol y playa” para

su recuperación y regeneración. Dichos planes se basan en las siguientes medidas (inversiones):

acondicionamiento y mejora de las playas, dotación de equipamientos, actuaciones de

embellecimiento y señalización, diversificación y enriquecimiento de la oferta turística,

ordenación y actuaciones en el medio ambiente y recuperación urbanística y del patrimonio. Los

planes de Excelencia Turística no se basan en grandes inversiones en infraestructuras básicas

como, por ejemplo, depuradoras, sino que tratan de complementar estas mejoras globales con el

cuidado de los pequeños detalles fácilmente reconocibles y muy directamente percibidos por el

turista (PICTE, 2000). Entre los destinos seleccionados podemos destacar Málaga y Torremolinos

(1993) y Benalmádena (1994), pertenecientes a la Costa del Sol. Estos dos últimos destinos han

sido seleccionados para la aplicación práctica de esta Tesis Doctoral. Los Planes de Dinamización

Turística, orientados a la activación económica y potenciación de destinos emergentes, no son

objeto de estudio en nuestra investigación.


82

del nivel de calidad del servicio y su ponderación relativa. El objetivo

fundamental de este diagnóstico consiste en determinar las diferencias entre el

nivel de servicio ofrecido y las expectativas de la demanda, con objeto de

determinar los estándares específicos de calidad.

Por otra parte, un principio fundamental que rige el programa de actuación

en destinos recogidos en el PICTE es el concepto de desarrollo sostenible. El tema

medioambiental se ha convertido en un aspecto crucial para la mejora de calidad

en los destinos turísticos. Por ello se puso en marcha en 1997 el Proyecto

Municipio Verde (actualmente Municipio Turístico Sostenible), por la Secretaría

General de Turismo y la Federación Española de Municipios y Provincias con el

fin de ofrecer a los ayuntamientos turísticos españoles un modelo de gestión desde

el punto de vista medioambiental. Entre los objetivos específicos del plan está el

diseño de una estrategia para la planificación y desarrollo de los destinos, el

desarrollo de la actividad turística de manera compatible con el medio ambiente,

el impulso de la imagen del destino de acuerdo con este modelo y el incremento

de la satisfacción de los turistas en destinos turísticos respondiendo a una

creciente sensibilidad por el medio ambiente. Con este fin se seleccionó como

herramienta aglutinadora la implantación de un Sistema de Gestión

Medioambiental de acuerdo con los requisitos establecidos en el Reglamento

Comunitario EMAS35. Este se basa en cuatro elementos básicos: la gestión

medioambiental, las auditorías medioambientales, la validación del sistema y la

información al público así como a todos los agentes turísticos. La primera fase del

proyecto se llevó a cabo en 1997/1998 y la segunda fase en el año 2000 en un

total de 16 municipios. Se seleccionaron destinos de “sol y playa”, de patrimonio

histórico-artístico y rural-verde36.

En el ámbito europeo, un estudio elaborado por la Comisión Europea

refleja que, si bien el concepto de gestión integral de la calidad para destinos

35 www. mcx.es/turismo/municipioverde/ 36 En la línea de este proyecto, Yepes, Esteban y Serra (1999) estudian la aplicación de los nuevos

enfoques de gestión de la calidad a la gestión del litoral.


83

turísticos es relativamente reciente, un cierto número de destinos están realizando

verdaderos esfuerzos en esta dirección y están tratando de desarrollar

herramientas de evaluación y control de la calidad adaptándolas a su entorno

económico, medioambiental y social. La Comisión Europea ha publicado diversos

estudios sobre modelos de gestión integral en distintos destinos turísticos: de costa

(European Commission, 2000a), urbanos (European Commission, 2000b), y

rurales (Commission Européenne, 2000), etc. Según este organismo la gestión

integral de la calidad consiste, entre otros aspectos, en responder o superar las

necesidades de los turistas.

Entre las herramientas o métodos utilizados para el desarrollo de un

Modelo de Gestión Integral para destinos de Costa se ha utilizado el modelo

SERVQUAL (véase el epígrafe 2.2), adaptando los diferentes gaps al destino

turístico. Por un lado se analiza el gap entre el nivel de calidad esperado por el

turista y la percepción que los proveedores tienen de las expectativas de los

clientes (GAP 1). También se analiza el gap (GAP 2) entre la percepción de los

proveedores sobre las expectativas o calidad deseada y su traslación en objetivos.

Se examina además el GAP 3, que recoge la diferencia entre el nivel de calidad

deseado en el destino y la calidad ofertada. Finalmente, se estudia el gap (GAP 4)

entre la calidad ofertada y la calidad percibida. De esta forma se observan los

puntos de vista del turista y del proveedor. El modelo es global y puede ser

aplicado al sistema “destino turístico” (publico y privado) (European

Commission, 2000a).

Además se utiliza el modelo EFQM, adaptando los nueve elementos al

análisis de los destinos turísticos costeros (véase el epígrafe 1.3.2). El cuadro 3.6

muestra un enfoque de gestión integral de calidad de destinos turísticos, sobre la

base de los modelos comentados (Gap y EFQM). Este enfoque consta de cinco

fases: 1) Identificar los patrocinadores (se identifica la autoridad líder así como

los principales socios que van a intervenir en la gestión del destino); 2) Decidir la

acción (se define la estrategia y las políticas que se van a desarrollar para la

gestión de la calidad); 3) Implantar la acción (se pasa de la estrategia a un plan de


84

acción); 4) Medir los efectos (se mide la satisfacción de los turistas, de los

profesionales del sector y de la población local); 5) Evaluar y ajustar (se evalúan

los resultados y se hacen las recomendaciones a los participantes). Los ajustes

pueden requerir un retorno en el ciclo.

CUADRO 3.6: ENFOQUE DE GESTIÓN INTEGRAL DE CALIDAD PARA

DESTINOS TURÍSTICOS DE COSTA

De acuerdo con la Comisión Europea, “la mejora de la calidad en los

destinos turísticos europeos es esencial para satisfacer las necesidades de los

turistas, reforzar la competitividad de la industria turística europea y asegurar un

desarrollo turístico equilibrado y sostenible”. Asimismo, este organismo estima

que la gestión integral de la calidad debería tener en cuenta e influenciar

favorablemente las actividades de los profesionales del turismo, los turistas, la

Concepto principal

Autoridad líder;

principalessocios y cómo

se vinculan

División de papeles entre

socios

Contenido

Actores Líder y socios

Dinámica deasociación

Dinámica dediseño

Estrategiay

políticasOperaciones Indicadores

Dinámica deseguimiento

Dinámica deimplantación

Dinámica deevaluación

y ajuste

ResultadosProyectocomún

Recursos humanos, líder,

entidades públicasy privadas y

población local

Recursoshumanos

Medio ambientey desarrollo

sostenible

Objetivos yestrategia global

Análisis dela situación

actual

Iniciativas delas autoridades

públicasServicios dela autoridad

líder y apoyo de profesionales

Servicios turísticosofertados por todos

los sociosantes, durante y

después de la visita

Satisfaccióndel turista

Líder, entidadespúblicas

y privadas


y privadas


y privadas

Satisfacción de los profesionales

del turismoCalidad de vidapoblación localImpacto en laeconomía localImpacto en el

medio ambiente

Cada etapay elementos clave

Evaluaciónde resultados

Recomendacionesa la autoridad

lídery empresas

públicasy privadas

Ciclo en marcha Integración

Inte

grac

ión

Cinco etapas (1) Identificar lospatrocinadores

(2) Decidiracción

(3) Implantaracción

(4) Medir efectos (5) Evaluar yajustar

Fuente: European Commission (2000a)


85

población local y el medio ambiente. De estos aspectos, la Comisión Europea

sostiene que las necesidades de los turistas deben constituir una de las mayores

preocupaciones de la estrategia de gestión integral de la calidad de los destinos

turísticos (cuadro 3.7). Así pues, la mejora de la satisfacción del turista constituye

un aspecto primordial en la gestión de calidad de un destino.

Puesto que la calidad no existe más que cuando el producto y el servicio

satisfacen las necesidades del consumidor (Commission Européenne, 2000)

resulta imprescindible disponer de instrumentos que permitan evaluar la

satisfacción de los turistas en un destino turístico y conocer con exactitud los

elementos del servicio turístico más valorados por el consumidor y, como ya se ha

puesto de manifiesto, este es el objetivo principal de la Tesis Doctoral. Dado que

los turistas constituyen uno de los pilares básicos para la gestión de la calidad,

nosotros consideramos oportuno plantear la investigación sobre la evaluación de

la calidad de un destino desde la perspectiva del turista y, en concreto, nos

centramos en su satisfacción como elemento de gestión.

CUADRO 3.7: LA GESTIÓN INTEGRAL DE CALIDAD DE LOS DESTINOS

TURÍSTICOS

DESTINO

POBLACIÓN

TURISTAS

EMPRESAS

Preservación o mejora del medio

ambiente

DESTINO

Ventajas para la comunidad sin conflictos

Clientes satisfechos Mejora de losresultados delas empresas

Fuente: Commission Européenne (2000)

Capítulo 4

Algunas conclusiones metodológicas


89

Capítulo 4


La evaluación de la calidad de un destino turístico se enmarca dentro de un

concepto más amplio: la gestión integral de la calidad del destino. De acuerdo

con la Comisión Europea, la gestión integral de la calidad de los destinos

turísticos se basa en tres grandes pilares: la población local, las empresas y los

turistas (teniendo además en consideración la preservación o mejora del medio

ambiente). De estos aspectos, la Comisión Europea sostiene que las necesidades

de los turistas deben constituir una de las mayores preocupaciones de la

estrategia de gestión integral de la calidad (véase el epígrafe 3.4). De este modo,

la mejora de la satisfacción del turista constituye un aspecto primordial en la

gestión de calidad de un destino.

Asimismo, conviene subrayar que para el diseño de un Modelo de Gestión

Integral de la Calidad en Destino, la primera tarea fundamental a llevar a cabo

consiste en realizar un diagnóstico global sobre el nivel de servicio ofrecido

(público y privado) y una evaluación del nivel de satisfacción de la demanda en

relación con los distintos servicios ofrecidos así como determinar los factores que,

desde el punto de vista de la demanda, resultan más relevantes para la percepción

del nivel de calidad del servicio y su ponderación relativa, que es el trabajo que

nos hemos propuesto realizar en esta Tesis.

Como se ha comentado en los capítulos anteriores la metodología de

evaluación de la calidad de los servicios constituye el marco teórico para la

medición de la calidad de los destinos turísticos dado que estos últimos recogen la

calidad de los servicios ofertados por los establecimientos turísticos y de los

servicios ofrecidos por los agentes públicos además de la calidad de las

infraestructuras e instalaciones públicas, los recursos naturales, etc. Estos dos

niveles de análisis de la calidad nos han llevado a estructurar este capítulo de


90

conclusiones en dos apartados. En el primero, como preámbulo necesario, se

recogen algunas conclusiones relevantes para nuestros objetivos sobre el debate

metodológico en la evaluación de la calidad de los servicios. En el segundo, se

resumen las principales opciones metodológicas que hay que tener en cuenta para

evaluar la calidad de los destinos turísticos que, como ya se ha comentado, es el

objetivo último de esta Tesis.

4.1. Sobre el debate metodológico en la evaluación de la calidad de

los servicios

A lo largo del capítulo 2 se puso de manifiesto que existen diversas

corrientes de opinión sobre cómo medir la calidad de los servicios. A

continuación se describen las principales áreas de debate sobre la evaluación de la

calidad (véase Robinson, 1999), referentes a los siguientes aspectos: objetivo del

instrumento de medida, concepto de la calidad de los servicios, las formas de

evaluarla, el formato del instrumento de medida y las dimensiones de calidad.

En primer lugar, existen dos posibilidades básicas relacionadas con el

objetivo de la evaluación de la calidad de los servicios. Mientras que algunos

autores destacan la importancia de obtener una medida predictiva (Cronin y

Taylor, 1992), otros consideran que el principal objetivo es el diagnóstico

(Parasuraman et al., 1994).

Por otro lado, hay un debate en torno al propio concepto de la calidad de

los servicios ya que, si bien existe generalmente un acuerdo en que la satisfacción

y la calidad de los servicios son dos conceptos diferentes, algunos autores

sugieren que la calidad de los servicios se define como la diferencia entre las

expectativas de los clientes sobre el servicio que van a recibir y las percepciones

de calidad una vez recibido (Parasuraman et al., 1988), mientras que otros

sostienen que la calidad resulta de la diferencia entre las percepciones y el

“estándar ideal” (Teas, 1993) e incluso hay un tercer grupo que considera que la


91

calidad viene determinada únicamente por las percepciones directas de la misma

(Cronin y Taylor, 1992) (véase el epígrafe 1.2).

La falta de consenso respecto al concepto de calidad de los servicios

conduce a la existencia de distintos modelos para evaluarla.

Un primer aspecto que se plantea a la hora de evaluar la calidad de los

servicios es si medir o no expectativas. Muchos investigadores dudan de su

validez por dificultades tanto teóricas como de aplicación práctica (Carman, 1990;

Cronin y Taylor, 1992; Babakus y Boller, 1992) (véanse las págs. 51-52 de esta

Tesis) y estiman que la calidad de los servicios debe medirse únicamente por las

percepciones de calidad. Sin embargo, otros autores (Parasuraman et al., 1988;

Grönroos 1984; Lehtinen y Lehtinen, 1982 ; Finn y Lamb; 1991) consideran que

la comparación entre expectativas y percepciones de calidad es la forma más

adecuada de medir la calidad de los servicios (véase el capítulo 2).

Por otra parte, otro objeto de debate a la hora de evaluar la calidad es si

debe medirse o no la importancia que los consumidores otorgan a cada atributo o

a cada dimensión. Cronin y Taylor (1992) deducen de los resultados de su

investigación que los modelos ponderados no explican mejor la variación en la

calidad de los servicios. De forma similar, Teas (1993), realiza una comparación

entre modelos ponderados y modelos sin ponderar y concluye que estos últimos

resultan más adecuados en términos estadísticos. Sin embargo, Carman (1990)

argumenta que un modelo de calidad de los servicios debe medir la importancia

relativa que los consumidores otorgan a cada atributo. Parasuraman et al. (1991)

incluyen también puntuaciones de importancia en su modelo revisado y

demuestran la validez de su instrumento. Quester et al. (1995) realizan una

comparación entre modelos ponderados y modelos sin ponderar y concluyen que

el poder predictivo del SERVQUAL y del SERVPERF mejora con la inclusión de

puntuaciones de importancia. Por otro lado, entre los partidarios de incluir

puntuaciones de importancia, también existen desacuerdos sobre la forma en que

deben medirse. Algunos estiman que sólo deben obtenerse puntuaciones para cada


92

factor (Parasuraman et al., 1991) mientras que otros (Quester et al., 1995)

defienden que hay que preguntar la importancia de forma individual para cada

atributo. Además, existe un debate sobre si las puntuaciones de importancia deben

obtenerse directamente preguntando a los encuestados (Parasuraman et al., 1991)

o si, por el contrario, hay que obtenerlas indirectamente mediante procedimientos

estadísticos (Taylor, 1995) a partir de otro tipo de información recogida en los

cuestionarios.

En cuanto al formato del instrumento de medida, entre los defensores de

incluir expectativas, se discute si la calidad de los servicios debe evaluarse por la

diferencia entre dos escalas (expectativas y percepciones) como proponían

Parasuraman et al. (1988) o si por el contrario debe utilizarse una sola escala que

evalúe directamente la diferencia percepción-expectativas (Brown et al., 1993;

Bolton y Drew, 1991a). Por otra parte, algunos autores (Babakus y Boller, 1992;

Lewis y Mitchell, 1990) criticaron la versión original del instrumento

SERVQUAL por incluir enunciados negativos en el cuestionario, debido a la

confusión a la que conducía al encuestado. Generalmente se ha aceptado que la

“mezcla” de enunciados positivos y negativos en el cuestionario debe evitarse,

salvo si la encuesta es “corta” (Carman, 1990).

Por último, se ha llegado a la conclusión de que la definición y el número

de dimensiones de calidad varían según el contexto. No obstante, existe una

discusión sobre si el modelo de las cinco dimensiones de Parasuraman et al.

(1988) es correcto para su contexto original.

De acuerdo con Robinson (1999), consideramos importante resaltar que,

probablemente, la forma más acertada de medir la calidad sea desarrollar

distintos instrumentos de medición según el objetivo y el contexto de que se trate,

en lugar de intentar encontrar un modelo de aplicación general a todos los

servicios dado que, dependiendo del contexto, se da la necesidad de variar las

dimensiones de calidad. Por eso en nuestro contexto de aplicación (Parte II)


93

hacemos las elecciones metodológicas más oportunas a priori y dejamos otras a

contrastar (como el uso de ponderaciones).

A continuación se resumen las principales opciones metodológicas que se

han adoptado en nuestro estudio empírico orientado a la evaluación de la calidad

de los destinos turísticos.

4.2. Sobre la evaluación de la calidad de los destinos turísticos

Para evaluar la calidad de un destino turístico, se pueden aplicar las

metodologías desarrolladas en el ámbito de la calidad de los servicios, aunque

teniendo en cuenta que es necesario adaptarlas a este contexto específico, puesto

que, como ya hemos comentado, el concepto de destino turístico engloba una gran

diversidad de servicios ofertados tanto por empresas privadas como por las

administraciones públicas e incluso infraestructuras y recursos naturales.

En el capítulo 1 vimos que en los últimos años se ha operado una

evolución del concepto de calidad, pasándose de conceder mucha importancia a

criterios objetivos de calidad relativos al funcionamiento interno de la

organización, a una visión más externa y subjetiva de la calidad donde se

incorporan variables como las expectativas y las percepciones de los

consumidores y usuarios37. Por consiguiente, la calidad de un destino turístico

podría definirse en función de la satisfacción experimentada por el turista en el

destino (como aproximación a la calidad percibida), de tal forma que, desde esta

perspectiva, los clientes (turistas) determinan si un servicio o destino es o no de

calidad.

Como se ha apuntado en el epígrafe anterior, en la actualidad no existe un

consenso entre los investigadores acerca del método más conveniente para

37 Esta segunda visión se asocia a la calidad de los servicios. De este modo, en este contexto, la

concepción de la calidad como satisfacción de las necesidades de los clientes es la que goza de

mayor difusión en la actualidad.


94

evaluar la calidad percibida por los clientes del sector servicios, en general, y de

los turistas en particular, como consumidores de servicios turísticos en un

destino. En el campo concreto de los destinos turísticos, a pesar de que se han

realizado algunas investigaciones que sirven de referencia para nuestro estudio

(véase el epígrafe 3.2), la experiencia en medición de la calidad de destinos

turísticos es aún reciente, escasa y dispersa. Parece, pues, necesario diseñar un

cuestionario ad hoc de acuerdo con la aplicación específica; de ahí que hayamos

centrado nuestro trabajo en el desarrollo de una metodología adecuada para el

contexto en el cual nos desenvolvemos (turismo de destinos basados en “sol y

playa”).

De todo el análisis realizado en los capítulos precedentes podemos

concluir que para elaborar un cuestionario con el fin de evaluar la calidad de un

destino turístico, existen por un lado algunos aspectos previos o características

comunes (ej. preguntas personales a los encuestados, preguntas sobre las

dimensiones que definen cada tipo de destino, etc.) y por otro, aspectos

específicos adaptados a cada caso. En relación con estos últimos y según el

contexto hay que optar entre diversas alternativas metodológicas. Las alternativas

más relevantes se resumen en el cuadro 4.1, inspirado en el enfoque de Robinson

(1999) al analizar el debate sobre la medida de la calidad de los servicios, en

general.

Al mismo tiempo que describimos el cuadro 4.1 iremos explicando las

opciones metodológicas por las que nos hemos decantado en la aplicación que se

desarrolla en la Parte II de esta Tesis.

1) El objetivo del instrumento de medida

El objetivo de la evaluación de la calidad de los destinos

turísticos puede ser, o bien la realización de un diagnóstico, o bien

puede tener un carácter predictivo. El objetivo principal de nuestro

estudio empírico es de diagnóstico. Se pretende evaluar el nivel de


95

satisfacción de los turistas y en concreto obtener su valoración acerca

de los servicios (públicos y privados) ofrecidos en el destino (como

indicador de la calidad percibida del destino), con vistas a facilitar la

planificación y la gestión.

CUADRO 4.1: ALTERNATIVAS EN LA ELABORACIÓN DE

INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE UN DESTINO

TURÍSTICO

AREA OPCIONES

El objetivo del instrumento de medida

La definición de los destinos turísticos y los

elementos que intervienen

Los atributos de calidad del destino turístico

La escala de medida

El modelo de evaluación de calidad de los

destinos turísticos

Si el objetivo principal es de diagnóstico o

predictivo

Concepción geográfica versus concepción que

incluya elementos tanto tangibles como

intangibles

Seleccionar los atributos que definan la calidad

en un destino turístico

Seleccionar la escala más adecuada para

evaluar la calidad de un destino turístico

- Medir o no las expectativas (y cuándo

medirlas, antes o después de recibir el servicio)

- Medir o no la importancia de cada factor (y

en caso de medirla, cómo hacerlo)

Fuente: basado en Robinson (1999)

2) La definición de los destinos turísticos

Los destinos turísticos se han definido de diversas formas

según la finalidad del análisis. Algunos autores definen el destino

turístico desde una perspectiva territorial (Vera, coor., 1997), mientras

que otros (Haan, Ashworth y Stabler, 1990) lo hacen de forma más


96

amplia. Estos últimos consideran que el destino turístico no se concibe

únicamente como un área geográfica sino que se compone de los

siguientes elementos: la variedad de servicios e instalaciones ofrecidos

en el destino, la percepción de estos servicios por parte de los turistas

actuales o potenciales y el uso que se haga de ellos durante la

experiencia vacacional (véase el epígrafe 3.1). Nuestra concepción de

destino turístico está orientada en este sentido.

Por otro lado, a nuestro parecer, a la hora de analizar la calidad

de un destino turístico conviene tener en cuenta los factores que

dependen del sector privado y los que son competencia del sector

público (Administración Central, Regional y administraciones locales)

con objeto de valorar las gestiones de los órganos competentes.

Además, no debe olvidarse el papel que juega la población local en la

percepción de la calidad del turista respecto al destino.

3) Los atributos de calidad del destino turístico

Para evaluar la calidad de un destino turístico, el enfoque

principal que se ha utilizado se basa en asumir que el destino turístico

está compuesto por un conjunto de atributos. Dada la inmensa variedad

de atributos existentes se hace necesario seleccionar, entre todos los

elementos que forman parte de un destino turístico, aquellos que más

inciden en la percepción de la calidad por parte del cliente. Para

diseñar nuestro cuestionario hemos tenido que llevar a cabo un proceso

de elección de los atributos que a priori definen mejor la calidad de un

destino turístico de “sol y playa”. El referido proceso se describe más

adelante en el epígrafe 5.2 y en él se han tenido en cuenta experiencias

realizadas en otras investigaciones (véase el apartado 3.2) así como las

sugerencias de los expertos, empresarios, funcionarios y responsables

políticos de los destinos estudiados a los que hemos entrevistado

(véase el epígrafe 5.2).


97

4) La escala de medida

Después de analizar las distintas escalas que pueden aplicarse

para la evaluación de la calidad de un destino turístico (véase Maddox,

1985; Danaher y Haddrell, 1996 y Discroll et al., 1994), hemos

considerado que la escala más idónea para nuestro estudio es una

escala de satisfacción (tipo Likert) de siete puntos que se describe en

el epígrafe 5.2. Por otro lado, para poder establecer ponderaciones, se

ha seleccionado una escala de importancia cuyos límites son 0 y 100.

5) Modelo de evaluación de la calidad de los destinos turísticos

Para diseñar el modelo de evaluación de la calidad de los

destinos estudiados hemos tenido que tomar dos decisiones

fundamentales: a) si medir o no expectativas y b) si usar o no

ponderaciones.

a) Expectativas

Algunos investigadores (Sáenz-Marrero y Gutiérrez, 1995)

consideran que la calidad de un destino se mide como la diferencia

entre la percepción de los atributos ligados al destino y las expectativas

de percepción respecto a dichos atributos. Sin embargo, en la misma

línea que Cronin y Taylor (1992) en el ámbito de la calidad de los

servicios, nosotros consideramos que las expectativas deben ser

descartadas del cuestionario por las dificultades teóricas, en cuanto a la

interpretación de las mismas, y por consideraciones de aplicación

práctica, concernientes tanto al notable incremento de tamaño del

cuestionario, al preguntar, al menos, dos veces por cada uno de los

numerosos atributos (en relación a las expectativas y a las

percepciones), como por la dificultad para los entrevistados de evaluar

un concepto tan abstracto. Por consiguiente, consideramos que la


98

calidad no debe medirse mediante la pauta no confirmatoria

sustractiva (es decir a partir de la diferencia entre dos escalas) ya que

puede generar más error que la medición directa de un solo indicador

(véanse las págs. 53-54 de esta Tesis). Además, debe tenerse en cuenta

que muchos turistas que visitan la Costa del Sol han estado

anteriormente en el mismo destino y por lo tanto sus expectativas serán

muy similares a sus percepciones. La diferencia entre expectativas y

percepciones sería por lo tanto muy reducida y por consiguiente el

correspondiente indicador de la calidad percibida38. Por lo tanto, en

nuestra investigación no parece que un modelo que tenga en cuenta las

expectativas sea adecuado para recoger la calidad percibida por los

turistas, ya que podría infravalorar la propia percepción de calidad del

turista que muestra fidelidad en el destino. Así pues, un análisis

riguroso obligaría a plantearse excluir de la muestra a los turistas que

han visitado el destino previamente, como han hecho algunos

investigadores.

En definitiva, a nuestro parecer, la calidad de un destino

turístico conviene definirla, sobre todo a efectos prácticos, como una

función de la satisfacción experimentada por el turista, frente a otros

enfoques basados en las expectativas.

b) Ponderaciones

Consideramos que debe tenerse en cuenta que no todos los

turistas otorgan la misma importancia a la gran variedad de factores

que componen un destino turístico. A priori es de esperar que los

turistas responden a tipologías o perfiles diferentes de acuerdo con sus

motivaciones. Si, por ejemplo, el turista busca sobre todo disfrutar de

38 Es decir, un turista satisfecho vuelve al destino y, sin embargo, lo más probable es que no se

encuentre con una diferencia entre lo que esperaba y lo que percibe, clave de la medida de la

calidad según el método del gap.


99

la playa y descansar, probablemente le otorgará mucha importancia al

alojamiento y a las playas. Si, por el contrario, ha venido

principalmente para jugar al golf, le dará mucha importancia a las

facilidades y a las instalaciones para practicar este deporte. Parece, por

lo tanto, lógico que para obtener una medida de la calidad percibida en

un destino se tenga en cuenta el grado de importancia que el turista

otorga a cada factor. Una ventaja adicional a favor del uso de las

ponderaciones para la medir la calidad de un destino turístico es que al

disponer de una evaluación de la satisfacción de los distintos factores

por parte de los turistas, junto con una evaluación de la importancia

que le otorgan a los mismos, pueden obtenerse matrices de

Importancia-Satisfacción, que pueden ser de gran utilidad para analizar

las fortalezas y las debilidades de un destino turístico (véase el epígrafe

3.3). Este tipo de análisis permite detectar si un turista ha quedado

satisfecho con los factores que consideraba importantes. Por ejemplo,

un turista puede haber quedado muy satisfecho con las infraestructuras

de transporte, las cuales no consideraba importantes y sin embargo ha

quedado insatisfecho respecto al alojamiento, factor que consideraba

prioritario. Además, teniendo en cuenta las ponderaciones otorgadas

por los turistas a cada factor, el análisis estadístico (análisis por

conglomerados) nos permite segmentar el turismo que visita la Costa

del Sol para posteriormente analizar la satisfacción experimentada por

cada grupo o segmento (véase el epígrafe 7.2).

Por otro lado, a nuestro modo de ver, las ponderaciones deben

obtenerse directamente a partir de la propia declaración del turista

acerca de la importancia que concede a cada uno de los factores que a

priori hemos considerado más relevantes en la experiencia en el

destino turístico cuando se viaja a destinos similares a los de nuestro

estudio, y no indirectamente a partir de la información contenida en el

conjunto de las satisfacciones declaradas. El procedimiento de

obtención directa de la importancia de cada factor permite, a nuestro


100

parecer, que en el cálculo de la satisfacción global de los turistas se

puedan emplear esquemas valorativos individualizados mucho más

flexibles de los que se derivan obteniéndolos indirectamente mediante

técnicas estadísticas. Sin embargo, con objeto de no cargar en exceso

el cuestionario y de no confundir al encuestado creemos que debe

pedirse únicamente una puntuación acerca de la importancia otorgada a

cada factor y no de cada uno de los distintos atributos dentro de cada

factor39.

De todo lo anterior deducimos que, a priori, la metodología más adecuada

para nuestro estudio (cuadro 4.2) es similar a la cuarta ecuación propuesta por

Cronin y Taylor, esto es, SERVPERF ponderado en el ámbito de la calidad de los

servicios (véase la pág. 55 de esta Tesis). No obstante, nos ha parecido

conveniente verificar si hay diferencia significativa, estadísticamente hablando,

entre una medida de calidad ponderada con una medida sin ponderar (Parte II).

Para finalizar, comentamos otras conclusiones metodológicas que se

derivan del análisis realizado en los capítulos anteriores.

Como vimos en el tercer capítulo (epígrafe 3.2), en la investigación de

Weiermair y Fuchs (1999) los turistas son interrogados sobre la satisfacción así

como sobre la importancia relativa asignada a cada factor (obteniendo

puntuaciones globales y parciales), con objeto de obtener la calidad final como

diferencia entre las puntuaciones de importancia y de satisfacción. En nuestro

estudio, tal y como muestra el cuadro 4.2, hemos optado también por preguntar

sobre la satisfacción y la importancia. Sin embargo, nosotros utilizamos una

39 Por ejemplo, si consideramos que uno de los factores que determinan la calidad de un destino es

la calidad del alojamiento, formada por un conjunto de atributos como la relación calidad-precio,

el equipamiento de la habitación, la profesionalidad del personal, etc., se pide al encuestado que

puntúe la importancia global otorgada al factor Alojamiento sin puntuar la importancia de cada

una de las dimensiones de las cuales se compone.


101

metodología diferente ya que las puntuaciones de importancia se obtienen con

objeto de construir una medida ponderada de la satisfacción del turista.

CUADRO 4.2: METODOLOGÍA


Por otra parte, dado que los destinos turísticos son visitados por turistas de

distintas culturas y nacionalidades, hemos considerado relevante tener en cuenta

las diferencias culturales de los turistas (véase Kozak, 2001). Así, en nuestra

investigación realizada en la Parte II se pretende observar si las percepciones de

calidad de los turistas que visitan los destinos estudiados varían según su

nacionalidad.

Asimismo, hemos decidido tener en cuenta la influencia de la

estacionalidad en las percepciones de los turistas, por lo que en nuestro trabajo se

han realizado dos oleadas de encuestas con objeto de establecer comparaciones

entre las percepciones de calidad de los turistas en dos temporadas diferentes.

Asimismo en la investigación llevada a cabo en la segunda parte no hemos

CALIDADPERCIBIDACALIDAD

PERCIBIDA

IMPORTANCIA:Sistema individualizado

de ponderaciones

SATISFACCIÓN:Evaluada por factores

y dimensiones

FACTORES


102

considerado factores intrínsecos al destino que son no controlables, como el

clima40 (véase Kozak y Rimmington, 2000).

40 Muchos turistas pueden elegir un destino en función del clima, pero, como se comentó en su

momento, si a un turista se le pregunta sobre su satisfacción en relación con el clima, lo que

captaríamos es si el tiempo que hizo durante su estancia fue tan bueno como él esperaba, aspecto

que carece de interés cuando se trata de medir la calidad del destino con el fin de mejorar los

factores y dimensiones controlables.

PARTE II: EVALUACIÓN DE LA

CALIDAD DE TRES DESTINOS

TURÍSTICOS DE LA COSTA DEL SOL

Introducción

Introducción

107

Introducción

Algunos destinos turísticos maduros del litoral se enfrentan a la saturación

y empiezan a encontrar problemas que plantean la necesidad de reflexionar sobre

los límites del crecimiento y el desarrollo sostenible del sector turístico. Ante esta

situación, las políticas encaminadas al mantenimiento y mejora de la calidad de

los destinos turísticos demandan instrumentos de aplicación sistemática y

rigurosos para medir la calidad de los destinos turísticos maduros de “sol y playa”,

objetivo fundamental de la segunda parte de esta Tesis Doctoral. Con tal fin, el

estudio se ha centrado en tres destinos de la Costa del Sol: Torremolinos,

Benalmádena y Marbella. Los dos primeros son destinos geográficamente muy

próximos entre sí, lo cual hace esperar resultados parecidos. Marbella, sin

embargo, es un destino menos congestionado, visitado por turistas de mayor poder

adquisitivo, por lo que se esperan resultados diferentes. Al contrastar estas

hipótesis de partida pondremos a prueba los métodos desarrollados en este

estudio.

La información utilizada para el diseño del instrumento de medición de la

calidad de los destinos se ha basado en los resultados de 6079 encuestas realizadas

a turistas extranjeros (segmento que representa en torno al 60% del turismo de la

Costa del Sol) en el Aeropuerto de Málaga41.

41 Las encuestas se realizaron en el marco de un Proyecto de Investigación cofinanciado por el

Plan Nacional de Investigación y Desarrollo (1FD97-2107) y la Empresa Pública de Turismo de la

Junta de Andalucía, Turismo Andaluz, S.A., en el cual participó la doctoranda (a tiempo completo)

en calidad de Licenciada en Economía desde el 13 de noviembre de 2000 hasta el 31 de diciembre

de 2001. Desde entonces hasta la actualidad ha seguido trabajando en la explotación de los

resultados para la elaboración de esta Tesis, como Becaria de Formación de Personal Docente e

Investigador. Las tareas llevadas a cabo por la doctoranda en el Proyecto mencionado pueden

resumirse en las siguientes: 1) entrevistas a expertos, profesionales y políticos, 2) colaboración en

la elaboración del cuestionario y de un Manual del Encuestador, 3) coordinación y supervisión del

Introducción

108

Tal y como se ha apuntado más arriba, el objetivo básico de esta aplicación

práctica se centra en establecer una metodología y diseñar un sistema de

indicadores de calidad que permita medir de forma adecuada la calidad de los

destinos de “sol y playa” de Andalucía.

Los objetivos específicos relacionados con las aplicaciones potenciales del

sistema de indicadores objeto de estudio son:

1. Evaluar mediante un indicador la calidad global de los servicios e

instalaciones ofrecidos en cada destino turístico, de forma que permita

realizar comparaciones entre destinos diferentes y, a medida que el

tiempo transcurra, conocer la evolución temporal de la calidad de cada

destino a través de su correspondiente indicador.

2. Ofrecer, tanto al sector privado que presta servicios tales como el

alojamiento y la restauración, como a las administraciones territoriales,

indicadores parciales o sectoriales de calidad percibida que permitan

hacer comparaciones con el estándar global del destino y con otros

destinos.

Como hemos visto en la Parte I, la metodología adoptada en nuestra

investigación se basa en la combinación de instrumentos ya aplicados en el campo

de la medición de la calidad de los servicios en general, con las ampliaciones y

adaptaciones necesarias a nuestro contexto específico (destinos de “sol y

playa”42). Para evaluar la calidad de los destinos estudiados se ha asumido que un

destino turístico está compuesto por un conjunto de atributos. Además, hemos

trabajo de campo, 4) depuración de los datos y 5) colaboración en la explotación de los resultados

de las encuestas realizadas mediante la aplicación del programa SPSS 10. 42 El turismo de “sol y playa” tiene características diferenciales de otros tipos de turismo (rural y

de naturaleza, cultural y de ciudad, turismo de incentivos y congresos, etc.).

Introducción

109

considerado que la calidad percibida es una función de la satisfacción de los

turistas, sin considerar las expectativas.

Así pues, el análisis se ha centrado en evaluar la satisfacción

experimentada por los turistas en su estancia en cada uno de los destinos turísticos

objeto de estudio de tal forma que los turistas han sido interrogados sobre la

satisfacción experimentada en cada uno de los factores seleccionados (que

consideramos que determinan la calidad de un destino turístico) y descendiendo a

una serie de dimensiones dentro de cada factor. Por otro lado, para poder

establecer un sistema de ponderaciones individualizado, se ha preguntado además

a cada entrevistado cuál es la importancia que suele otorgar a cada uno de los

factores considerados cuando viaja a destinos similares a la Costa del Sol.

De esta forma, a partir de la satisfacción declarada por los turistas

respecto a los factores que componen un destino turístico, ponderada por la

importancia que cada turista otorga a cada factor, se obtiene un indicador de la

satisfacción global de los turistas en el destino, como aproximación a la calidad

percibida.

El capítulo 5, “Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis”, se ha

desarrollado sobre la base de las conclusiones y de los análisis realizados en la

primera parte. Los datos permiten no sólo hacer análisis descriptivos (capítulo 6),

sino obtener conclusiones respecto a la segmentación del turismo en cada destino

y conocer el grado de satisfacción de cada segmento turístico (capítulo 7.2).

Asimismo se han realizado análisis de Importancia-Satisfacción para cada destino,

que aportan información esencial para una planificación estratégica del sector, al

señalar cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de cada destino (epígrafe

7.1). Por otra parte, el análisis CHAID realizado permite identificar qué variables

son más significativas para explicar la intención de los turistas de volver al

destino así como su orden de importancia (epígrafe 7.3). Finalmente, otro análisis

estadístico de interés consiste en la estimación de un modelo de ecuaciones

estructurales y el cálculo de las variables latentes, que permite obtener un

Introducción

110

indicador de calidad percibida y realizar comparaciones distinguiendo por

destinos, nacionalidades y temporadas (epígrafe 7.4).

Capítulo 5

Cuestionario, trabajo de campo y

primeros análisis

Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis

113

Capítulo 5


En este capítulo se describen las principales características de la

investigación realizada para evaluar la calidad de los destinos turísticos de la

Costa del Sol, a fin de enmarcar adecuadamente esta segunda parte de la Tesis. En

primer lugar, se comentan las características de la población objetivo, en función

de una serie de variables que se han tenido en cuenta en nuestro estudio, esto es,

destinos turísticos seleccionados, nacionalidad de los turistas, etc. Posteriormente,

se describen el tamaño y perfil de la muestra y se incluye una ficha técnica de la

investigación, distinguiendo entre dos oleadas de encuestas. En el segundo

epígrafe se comenta el proceso llevado a cabo para diseñar el cuestionario de

medición de la calidad de destinos turísticos, basado en un análisis teórico previo

y en la consulta a expertos y profesionales del sector turístico. En este apartado se

presentan los factores y atributos finalmente seleccionados para ser incluidos en el

cuestionario. A continuación se describen las distintas partes en las cuales se ha

estructurado el cuestionario así como las escalas seleccionadas (escala de

satisfacción y escala de importancia). En el tercer epígrafe se comentan

brevemente algunos aspectos relativos al trabajo de campo. Finalmente, se realiza

un análisis estadístico de la consistencia interna del cuestionario con objeto de

evaluar el grado de coherencia de los ítems que lo componen. Este apartado

incluye un estudio de la fiabilidad del cuestionario y de los ítems a través del

coeficiente alfa de Cronbach. Asimismo se realiza un análisis factorial y se llevan

a cabo otros análisis estadísticos para contrastar la consistencia interna del

cuestionario.


114

5.1. Población y muestra

5.1.1. Población

Las encuestas realizadas en nuestra investigación, que tiene carácter piloto,

se han limitado a un conjunto de turistas con determinadas características debido a

que la población (todos los turistas que visitan el lugar piloto) es muy extensa y

los comportamientos de los turistas dependen de multitud de variables entre las

que cabe destacar la nacionalidad, el tipo de alojamiento y la finalidad del viaje,

entre otras. En una primera fase de la investigación se procedió a establecer los

destinos turísticos objeto de estudio, así como a delimitar la población objetivo en

función de la nacionalidad de los turistas, la finalidad del viaje, el tipo de

alojamiento, la edad de los turistas y la duración de la estancia. Siguiendo el

cuadro 5.1 explicamos a continuación los criterios seguidos en la delimitación de

la población objetivo.

1. Destinos turísticos

La investigación se inició con los municipios de Torremolinos y

Benalmádena. La selección de estos destinos se debe a diversos motivos entre los

cuales podemos destacar, por un lado, el hecho de que se trata de destinos con

características similares (aunque con diferencias apreciables) y próximos entre sí.

Dichos destinos son maduros y presentan incluso síntomas de saturación. En el

caso de Torremolinos, particularmente, se están planteando ya ciertos problemas

relativos al desarrollo sostenible del sector turístico. Por otro lado, según datos del

Observatorio Turístico de la Costa del Sol (Patronato de Turismo)43, sólo en

Torremolinos y Benalmádena se alojan casi la mitad de los turistas que visitan la

Costa del Sol. Más adelante, se decidió ampliar la investigación al municipio de

Marbella ya que, además de ser otro de los destinos más visitados por los turistas

(más del 15% del total), presenta características diferenciales respecto a los dos

primeros, lo cual hacía esperar distintos niveles de calidad percibida por los 43 http://www. sopde.es


115

turistas. Así pues, en la oleada de invierno de 2001 se obtuvieron datos relativos

sólo a los destinos de Torremolinos y Benalmádena. En la oleada de verano, sin

embargo, las encuestas se extendieron, además de Torremolinos y Benalmádena,

al municipio de Marbella. Finalmente fue posible llevar a cabo durante enero y

febrero de 2002 una encuesta de invierno en Marbella, para poder completar el

estudio de Marbella en las dos temporadas.

CUADRO 5.1: POBLACIÓN


2. Nacionalidad

Por lo que se refiere a la nacionalidad de los turistas entrevistados, nos

hemos dirigido únicamente a los residentes en el extranjero, con objeto de centrar

el estudio en el grupo de mayor peso (60% del total) y para obtener resultados lo

MOTIVOS:Vacaciones, ocio, turismo

ALOJAMIENTO:

Establecimientos

hoteleros, aptos.

alquilados,

multipropiedad

TEMPORADAS:

Alta y Baja

POBLACIÓNOBJETIVO

DES

TIN

OS:

To

rrem

olin

osB

enal

mád

ena

Mar

bella

NACIONALID

AD:

Extran

jeros

EDAD:

16 o más años

DURACIÓN

ESTANCIA:

Al menos dos

pernoctaciones

MED

IO D

E

TR

AN

SPO

RT

E:

Avi

ón


116

más homogéneos posibles en un estudio que tiene características de piloto. Dentro

de este segmento, el peso de los ingleses es tan importante que el tamaño muestral

debía ser suficiente para extraer conclusiones particulares para este grupo. Los

alemanes constituyen también un segmento importante de los turistas que visitan

la Costa del Sol, por lo que se pretendió obtener resultados significativos para este

grupo, lo cual sólo fue posible para la oleada de verano, debido a que el escaso

flujo de alemanes en temporada baja en los municipios objeto de estudio, dificultó

los trabajos de campo.

3. Medio de transporte

Nos hemos centrado en turistas extranjeros que utilizaron como medio de

transporte el avión. El lugar elegido para realizar las entrevistas personales a los

turistas fue el Aeropuerto de Málaga (zonas de salidas, preembarque y embarque)

debido, por un lado, a que, según datos de la SOPDE44, en torno al 87,5% de los

turistas extranjeros que visitan la Costa del Sol lo hacen por vía aérea y, por otro

lado, para facilitar la realización de las encuestas. Además, en este momento los

turistas disponían de tiempo para contestar a las preguntas y ya habían finalizado

sus vacaciones, teniendo la experiencia reciente.

4. Finalidad del viaje

La finalidad principal del viaje y las características de los turistas son

elementos de gran importancia a la hora de evaluar el grado de satisfacción. En

este caso hemos seleccionado los motivos de vacaciones, ocio y turismo,

descartando otros como los estudios, las visitas a familiares, los congresos, etc.,

que en la Costa del Sol suponen menos del 10%.

44 http://www.sopde.es


117

5. Tipo de alojamiento

La investigación se ha centrado en turistas alojados en establecimientos

hoteleros, apartamentos alquilados y multipropiedad, excluyendo a aquellos que

se alojan en una vivienda de su propiedad (turismo residencial) o en casas de

familiares y amigos, etc., dado que estos no aportarían información sobre uno de

los factores más importantes en el estudio: la calidad del alojamiento turístico.

6. Edad

Se han entrevistado únicamente a turistas mayores de 16 años, que

constituye la población de mayor interés en este tipo de estudios.

7. Duración de la estancia mínima

Las encuestas se realizaron a los turistas que efectuaron al menos dos

pernoctaciones en el destino, para que pudieran tener una percepción más amplia

sobre el destino y pudiesen responder a preguntas concretas.

8. Temporada

Dado que la temporada en la que los turistas visitan un destino puede

influir en sus percepciones de calidad, uno de los objetivos que nos hemos

propuesto ha sido captar y comparar el grado de satisfacción de los turistas en dos

épocas del año. Con tal fin, las encuestas se han realizado en dos oleadas, una en

temporada baja (enero-febrero) y otra en temporada alta (julio-agosto)45.

Todos los turistas que no cumplieron estas características quedaron

excluidos de la investigación.

45 Cabría también la posibilidad de hacer un estudio en tres temporadas como han sugerido algunos

investigadores (Kozak y Rimmington, 2000).


118

5.1.2. Diseño muestral

En primer lugar, queremos destacar que, como es bien sabido, el

desconocimiento del marco poblacional constituye una de las mayores

dificultades para diseñar las muestras de los estudios turísticos. No obstante, en

nuestro caso, los resultados del análisis de datos procedentes de diversas fuentes46,

teniendo en cuenta los turistas incluidos en el estudio, así como una investigación

realizada en el Aeropuerto de Málaga en relación con los vuelos previstos durante

el periodo de encuestación, nos han permitido establecer las bases de un diseño

muestral lo más representativo posible de la población objeto de estudio en cada

temporada. Así, se ha determinado el número total de encuestas a realizar para

cada nacionalidad con objeto de conseguir una muestra representativa por

nacionalidades. Por otro lado se establecieron cuotas por municipios de destino de

cara a obtener una muestra significativa para cada destino para poder establecer

algunas conclusiones para cada uno de ellos.

En la oleada de invierno de 2001/2002 la encuesta se dirigió a un total de

2485 turistas distinguiendo dos grandes grupos, británicos por un lado (70%) y el

resto de los turistas por otro (30%), incluyendo en este segundo grupo a los

turistas alemanes (7,5%). En la oleada de verano se entrevistaron 3594 turistas,

destacando tres bloques: ingleses (70%), alemanes (15%) y el resto de los turistas

(15 %).

Por otra parte, las cuotas por características demográficas (sexo, edad) se

han establecido de forma empírica, debido al problema del desconocimiento del

marco de la población. Dichas cuotas se comentan más adelante.

Los cuadros 5.2 y 5.3 recogen la ficha técnica de la investigación para las

dos oleadas de encuestas realizadas.

46 SAETA (Sistema de Análisis y Estadísticas del Turismo de Andalucía), Consejería de Turismo y

Deporte. SOPDE (Sociedad de Planificación y Desarrollo), Patronato de Turismo de la Costa del

Sol. Encuestas de Coyuntura Turística del Instituto de Estadística de Andalucía.


119

CUADRO 5.2: FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN: OLEADA DE

INVIERNO

POBLACIÓN OBJETIVO Turistas extranjeros que cumplen con las

características descritas en el cuadro 5.1

ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN Torremolinos y Benalmádena

TÉCNICA DE RECOGIDA DE

INFORMACIÓN

Encuesta (en el Aeropuerto de Málaga)

TAMAÑO MUESTRAL 1580 encuestas

FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Enero-Febrero 2001



ÁMBITO GEOGRÁFICO Marbella


INFORMACIÓN



FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Enero-Febrero 2002

CUADRO 5.3: FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN: OLEADA DE

VERANO



ÁMBITO GEOGRÁFICO Torremolinos, Benalmádena y Marbella


INFORMACIÓN



FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Julio-Agosto 2001

El tamaño final de la muestra es de 6079 encuestas. Se ha estimado que el

error máximo (p = 50%, q = 50%) cometido en la estimación de proporciones con

un nivel de confianza del 95% es de ±1,26%. Si presentamos los resultados por

destinos, los niveles de error aumentan en función del tamaño muestral y de la


120

población correspondiente a cada destino. Puesto que las encuestas realizadas en

Torremolinos han sido 1975, el error máximo es del ±2,20% en las estimaciones

para este destino en particular. En Benalmádena el error máximo estimado es de

± 2,19% (con 2003 encuestas realizadas) y, por último, en Marbella es de ± 2,14%

(2100 encuestas realizadas).

En cuanto a las características de la muestra, la tabla 5.1 refleja que los

turistas de 45 a 65 años que visitaron los tres destinos estudiados fueron el grupo

más representativo tanto en invierno como en verano. Asimismo, es interesante

destacar que el porcentaje de mayores de 65 años es mucho más elevado durante

los meses de invierno que en la temporada estival, con una diferencia de casi 15

puntos. Además, nótese que el porcentaje de menores de 30 años se incrementa en

15,6 puntos durante la temporada alta.

Se observa además que porcentaje de jubilados en invierno representa casi

el 40% de los turistas (26 puntos más que en verano). De lo anterior se deduce que

la alta proporción de retirados y/o personas mayores de 65 años que visitan los

destinos estudiados durante el invierno, atraídos principalmente por un clima más

cálido, refleja que la Costa del Sol es un destino turístico atractivo para la tercera

edad, lo cual permite contar con un mercado que ayuda a hacer frente al problema

de la estacionalidad.

Respecto al género, destacar que existe una mayor presencia de mujeres en

verano, mientras que en invierno los porcentajes de hombres y mujeres son muy

similares.

En relación con la situación laboral, la mitad de los turistas que visitaron

Torremolinos, Benalmádena o Marbella en invierno están ocupados, frente al 71%

de los que vinieron en verano.


121

Por último cabe destacar que el 84,5 % de los turistas entrevistados en

invierno y el 90,2% en verano se han alojado en un hotel o en un apartamento,

chalet o casa alquilada.


122

TABLA 5.1: PERFIL DE LA MUESTRA (EN PORCENTAJES)

INVIERNO VERANO

(N= 2485) (N= 3594)

País de residencia

Reino Unido 69,7 70,1

Alemania 7,5 14,9

Resto 22,7 14,9

Edad

Menos de 30 10,8 26,4

De 30 a 44 22,5 30,8

De 45 a 65 44,8 35,7

Más de 65 21,9 7,1

Género

Hombre 50,1 44,8

Mujer 49,9 55,2

Situación laboral

Ocupado 50,0 71,0

Parado 4,3 2,0

Jubilado 37,7 11,6

Estudiante 4,8 10,7

Otros 3,2 4,6

Lugar de estancia

Torremolinos 31,1 33,5

Benalmádena 32,5 33,2

Marbella 36,4 33,3

Tipo de alojamiento

Hotel 49,3 48,4

Hostal/Pensión 4,9 1,6

Apto., chalet, casa alquilada 35,2 41,8

Multipropiedad 9,2 7,3

Otros 1,4 0,9



123

5.2. Diseño del cuestionario

El cuestionario es el instrumento básico con el cual se pretende obtener la

información muestral que permita evaluar la calidad percibida por los turistas, de

acuerdo con todas las premisas discutidas anteriormente. Dado que la información

incluida en el cuestionario es la base sobre la que se construye la evaluación de la

calidad percibida, resulta imprescindible diseñar cuidadosamente tal instrumento a

fin de conseguir la mayor acuracidad en la medición de la calidad a través de los

ítems que se incluyen.

La elaboración inicial del cuestionario se ha basado en la consulta

bibliográfica de otras investigaciones realizadas con anterioridad, tanto en el

ámbito general de la calidad y la satisfacción del consumidor como en el

particular del sector turístico (calidad de los servicios turísticos y en concreto de

los destinos turísticos). El análisis teórico llevado a cabo se describió en la Parte I.

Para evaluar la calidad del destino percibida por los turistas, como complemento

de las acciones protagonizadas por los oferentes desde el punto de vista de la

calidad objetiva, se llevó a cabo un análisis de los procesos según los cuales los

clientes evalúan la calidad de los servicios. Asimismo, como se ilustró en los

capítulos 3 y 4 (Primera parte), para adaptar la metodología de calidad de los

servicios a nuestro contexto específico ha sido necesario definir el concepto de

calidad de destino turístico y determinar los factores y atributos a tener en cuenta

en nuestro estudio (cuadro 5.4).

Partiendo de un diseño previo, se ha consultado a expertos locales y se han

realizado entrevistas a algunos profesionales del sector turístico, tanto en el

ámbito público como en el privado, incluidos directivos del Aeropuerto de

Málaga, trabajadores y responsables políticos, empresarios, etc., a fin de que el

instrumento utilizado fuese lo más adecuado posible a esta investigación (cuadro

5.5).


124

CUADRO 5.4: ANÁLISIS TEÓRICO


CUADRO 5.5: CONTRIBUCIONES AL DISEÑO DEL

CUESTIONARIO


Como resultado de todos estos análisis se obtuvo una larga lista de

atributos que fueron agrupados en siete factores que consideramos claves en el

conjunto de la oferta de un destino turístico de “sol y playa”. Dado que una mayor

Estándares objetivos de la

calidad ofrecida

Estándares objetivos de la

calidad ofrecida

Evaluación de la calidad percibida por los turistasEvaluación de la calidad percibida por los turistas

Concepto de calidad de destino turístico

Factores y dim ensiones que se tienen en cuenta

Concepto de calidad de destino turístico

Factores y dim ensiones que se tienen en cuenta

Análisis de los procesossegún los cuales los clientes

evalúan la calidadde los servicios

Análisis de los procesossegún los cuales los clientes

evalúan la calidadde los servicios

CUESTIONARIOFINAL

CUESTIONARIOFINAL

ANÁLISIS TEÓRICO

ENTREVISTAS A

PROFESIONALES

BORRADOR DE CUESTIONARIO

CONSULTAS A

EXPERTOS

OTROSBORRADORES


125

extensión del cuestionario podía influir en la disminución de la calidad de las

respuestas de los encuestados, tras una larga lista inicial de atributos se procedió a

una reducción de la misma, eliminando los atributos que, a priori, no aportaban

información adicional significativa. Por lo tanto, debido a la imposibilidad de

recoger todos los atributos que forman parte de un destino, en el cuestionario se

han plasmado sólo los que han parecido más importantes durante el proceso de

diseño del cuestionario.

Una vez terminado el proceso, los siete factores finalmente seleccionados

en la investigación fueron los siguientes: 1) Alojamiento, 2) Restauración, 3)

Playas, 4) Instalaciones deportivas, 5) Ocio, cultura y compras, 6) Vías Públicas,

entorno urbano y natural y 7) Infraestructuras de transporte y otros servicios.

Dichos factores, así como las distintas dimensiones que incluye cada uno se

recogen en el cuadro 5.6. Seguidamente comentamos brevemente cada uno de

ellos.

Factores 1 y 2: Alojamiento y Restauración47

El Alojamiento y la Restauración forman parte de la oferta privada de un

destino y son, como veremos más adelante, los factores que la mayoría de los

turistas consideran más importantes. Dichos factores juegan un papel esencial en

la imagen de un destino turístico y tienen una influencia importante en la

satisfacción del turista en el lugar de estancia. Entre los atributos que hemos

incluido en el cuestionario, comunes a ambos factores, podemos mencionar la

limpieza, la profesionalidad del personal, el ambiente y la relación calidad-precio.

Asimismo, otros ítems como las facilidades para los niños y minusválidos o las

relaciones entre los turistas y el personal del alojamiento y los restaurantes (su

amabilidad y trato, su conocimiento de la lengua de los turistas, etc.) influyen en

la calidad de la experiencia turística y por lo tanto también han sido incluidos.

47 Estos factores se han preguntado por separado pero los comentamos conjuntamente por tener

varios ítems en común.


126

Factor 3: Playas

Las Playas constituyen uno de los principales factores de un destino

turístico de “sol y playa”, y están relacionadas con la saturación y los

planteamientos de sostenibilidad, dado que, el fuerte desarrollo turístico y la

concentración urbana en las costas han conducido a una pérdida de calidad

ambiental e incluso a la contaminación de las playas y de la arena (lo que conlleva

la implantación de medidas de regeneración y limpieza). Por consiguiente, los

atributos limpieza del agua, limpieza de la arena y masificación están

contemplados en nuestro estudio, además de otros como la seguridad ciudadana,

los puestos de vigilancia y socorro, el equipamiento, etc.

Factor 4: Instalaciones deportivas

Este factor está relacionado con el Ocio, cultura y compras (factor 5)48, sin

embargo, dado que el turismo deportivo cada vez tiene más importancia hemos

optado por separarlos.

La práctica deportiva, en particular el golf, y en menor medida los deportes

náuticos, constituye para algunos turistas el motivo principal del viaje a la Costa

del Sol. En este caso, las Instalaciones deportivas representan para algunos

turistas un factor de importancia crucial, motivo por el cual lo hemos tenido en

cuenta. Este factor tiene una gran influencia en la desestacionalización del sector

turístico, además de la importancia económica que supone, dado que el gasto

medio diario de los turistas que practican golf está muy por encima de la media.

En definitiva, las Instalaciones deportivas se han considerado aparte

debido al interés por conocer sus resultados dada la creciente importancia del

turismo deportivo. Este, definido como “la práctica deportiva con fines turísticos”,

48 De hecho, en el análisis factorial con cinco componentes que se realiza en el epígrafe 5.4.2, el

Ocio, cultura y compras y las Instalaciones deportivas quedan agrupadas en un componente.


127

representa según el Sports Tourism International Council el 32% de la industria

turística global (Kurtzman, 2001).

Factor 5: Ocio, cultura y compras

El ocio, la cultura y las compras forman también parte de la experiencia

turística y son importantes a la hora de analizar la calidad de un destino. Algunos

turistas, por ejemplo, nos visitan buscando ante todo diversión y, a menudo, para

disfrutar del ambiente nocturno (discotecas, pubs, etc.). En general, la oferta

cultural, de entretenimiento, las visitas organizadas, las compras, etc.49 están

jugando un papel cada vez más importante en la satisfacción (o insatisfacción) del

turista, que demanda en estos destinos unas vacaciones más activas que en el

pasado.

Factor 6: Vías públicas, entorno urbano y natural

Este factor recoge diversos aspectos básicos para la calidad de un destino

turístico. Por ejemplo, la limpieza e higiene en las calles, que es uno de los

atributos que forman parte de este factor, influye en la imagen del destino y en la

percepción de calidad del visitante. Otro atributo clave en la imagen y reputación

de un destino es la seguridad (robos, criminalidad, etc.), aspecto que, de ser mal

valorado, puede tener un impacto negativo en la percepción de calidad del destino.

Por otro lado, los mendigos, la venta ambulante y otras actividades que puedan

causar molestias a los turistas, como la venta agresiva de la multipropiedad,

pueden generar insatisfacción. Sin embargo, aspectos como la facilidad de

encontrar aparcamientos y circular con fluidez, o la ausencia de ruidos

contribuyen a la satisfacción del turista. Asimismo, la amabilidad de la población

local puede repercutir en el grado de satisfacción de los turistas, especialmente

cuando esperan relacionarse con ésta. Finalmente, la calidad del paisaje, tanto del

49 Este tipo de oferta, además de la deportiva, contribuye a desestacionalizar el turismo,

incorporando al producto de “sol y playa” otros elementos que hacen atractivas las vacaciones en

el destino.


128

entorno urbano (volumen de edificación, zonas verdes, etc.) como natural

(ausencia de elementos agresivos al paisaje, etc.), constituye un aspecto básico

para la calidad de un destino turístico. Este factor también está relacionado con la

saturación y el desarrollo sostenible del sector.

Factor 7: Infraestructuras de transporte y otros servicios

Por último, las Infraestructuras de transporte desempeñan un papel

importante para los turistas más activos. Hay que destacar el papel del Aeropuerto

de Málaga ya que todos los turistas encuestados han pasado por él y es donde han

tenido el primer contacto con el destino50. Además, una buena señalización en las

carreteras o un buen servicio de trenes, de autocares, etc. pueden tener una

influencia considerable en la satisfacción del turista. Otros servicios, tales como la

información turística (atención del personal, información completa sobre los

servicios ofrecidos en el destino, etc.) o el alquiler de automóviles también pueden

influir en el nivel de satisfacción en el turista.

50 En relación con los servicios en el Aeropuerto hemos distinguido entre los aspectos que

dependen de las compañías aéreas (puntualidad, rapidez de facturación, etc.) y que, por tanto, no

están relacionados con la calidad del destino, de aquellos relacionados directamente con el

Aeropuerto como infraestructura local (seguridad, accesibilidad, equipamiento, etc.), que sí tienen

directamente que ver con el destino.


129

CUADRO 5.6: FACTORES Y ATRIBUTOS INCLUIDOS EN EL

CUESTIONARIO51

Factor 1: Alojamiento Limpieza, higiene

Seguridad

Calidad ambiental

Equipamiento de la habitación

Estética

Facilidad de comunicación en su propia lengua

Facilidades para niños y minusválidos

Profesionalidad del personal

Relación calidad/precio

Otros servicios complementarios

Factor 3: Playas Limpieza del agua

Limpieza de la arena

Seguridad ciudadana

Equipamiento

Ambiente general (masificación, etc.)

Accesos

Puestos de vigilancia y de socorro

Instalaciones blandas deportivas

Balizamientos

Servicios e instalaciones para niños

Acceso y equipamientos para minusválidos

Otros servicios: chiringuitos, sombrillas, etc.

51 Una descripción más detallada de los atributos se realiza en el cuestionario que se muestra en el

Anexo I. Dicho cuestionario se tradujo al inglés, al francés y alemán.

Factor 2: Restauración Variedad, posibilidades de elección

Limpieza

Ambiente general

Facilidad de comunicación

en su propia lengua


Calidad de los productos

Profesionalidad del personal

Relación calidad/ precio

Factor 4: Instalaciones

deportivas Golf

Tenis

Deportes náuticos

Otras instalaciones deportivas

Factor 5: Ocio, cultura y

compras Pubs, discotecas, cafeterías, etc.

Excursiones organizadas

Cultura y espectáculos

Comercios

Otras atracciones en general


130

Factor 6: Vías públicas, entorno urbano y

natural Limpieza e higiene

Ausencia de mendigos, venta ambulante, venta

agresiva multipropiedad

Vigilancia, sensación de seguridad

Bajo nivel de ruidos

Tráfico en la ciudad, aparcamientos

Mobiliario urbano (bancos, papeleras, etc.)

Ausencia de barreras arquitectónicas para

minusválidos

Transporte público urbano: taxis

Transporte público urbano: autobuses

Animación en las calles, ambiente general

Actitud de la gente del lugar hacia los turistas

Paisaje urbano

Calidad paisajística del entorno natural


Todos estos ítems se han incluido en el cuestionario, el cual hemos

estructurado en los tres bloques de preguntas que se resumen a continuación

(véase el cuestionario en el Anexo I).

1. Preguntas de identificación

En esta sección se recoge información sobre los datos personales de los

encuestados así como los aspectos básicos de sus vacaciones en el destino

(Torremolinos, Benalmádena o Marbella). Los turistas fueron interrogados sobre

su país de residencia, su edad, su situación laboral, el lugar de estancia, el tipo de

alojamiento en el cual se hospedaron, la duración de la estancia, el número de

visitas previas al destino en los últimos cinco años, etc. Esta sección consta de

once preguntas.

Factor 7: Infraestructuras

de transporte y otros

servicios Aeropuerto: puntualidad, rapidez

de facturación, etc.

Aeropuerto: seguridad,

accesibilidad, equipamiento, etc.

Red de carreteras

Trenes de cercanías

Trenes de largo recorrido

Autocares

Oficinas de Información Turística

Oficinas de Correos

Teléfonos públicos

Servicios financieros y bancarios

Alquiler de automóviles


131

2. Preguntas específicas sobre los factores y dimensiones

La segunda sección, compuesta por setenta y siete preguntas, contiene dos

partes: a) preguntas que hacen referencia a la satisfacción que ha experimentado el

turista con los diversos factores y sus dimensiones en su estancia y b) preguntas

relativas a la importancia que otorga el turista a esos factores.

a) Satisfacción

En esta parte el turista debía responder a preguntas sobre su satisfacción

experimentada con las diversas dimensiones dentro de cada factor. Además, se le

pedía que otorgase una puntuación global para cada factor. A la hora de asignar la

valoración global se pedía al turista que pensase no sólo en los apartados sobre los

que se le preguntó anteriormente sino en otros atributos que considerasen

relevantes, figurasen o no en la lista, dado que, como ya hemos mencionado, por

limitaciones de espacio hubo que suprimir algunos atributos de la larga lista

inicial.

La escala seleccionada para la evaluación de la satisfacción de los turistas

(escala de satisfacción) ha sido una escala de tipo Likert. Dicha escala se basa en

las siguientes opciones (Kozac, 2001): (0) do not know, (1) terrible, (2) unhappy,

(3) mostly dissatisfied, (4) neither satisfied nor dissatisfied, (5) mostly satisfied,

(6) pleased y (7) delighted 52 (véase el cuadro 5.7).

El valor 0 se reservó para aquellos turistas que no tenían una opinión para

el atributo en cuestión (por ejemplo, un turista no puede valorar las instalaciones

de golf si no las ha utilizado). El valor central de la escala corresponde a la

52 No se vio necesario traducir la escala al español para no alterar su significado ya que fue

diseñada originalmente en inglés. Se ha traducido, en cambio al francés y al alemán. La escala

podría traducirse al español como sigue: 0) no sabe, 1) completamente insatisfecho, 2) muy

insatisfecho, 3) bastante insatisfecho, 4) ni satisfecho ni insatisfecho, 5) bastante satisfecho, 6)

muy satisfecho y 7) completamente satisfecho.


132

puntuación 4 e indica que el cliente no está ni satisfecho ni insatisfecho respecto

al atributo sobre el cual se le ha preguntado. Las puntuaciones extremas son 1, que

representa el mayor grado de insatisfacción posible y 7, que designa el mayor

nivel de satisfacción posible.

Este tipo de escala resulta fácil de construir y manejar. Una ventaja sobre

la escala 1-10 es que al ser más corta permite poner una “etiqueta” a cada

puntuación, facilitando la respuesta de muchos turistas. Además, al ser impar el

número de respuestas, permite la existencia de un valor central en que no existe

satisfacción o insatisfacción y el resto de respuestas se reparten de forma simétrica

en torno al valor central, con lo cual se da coherencia a las respuestas53. Por otro

lado, consideramos que una escala de 1 a 5 que cumple con estas características

es, sin embargo, demasiado corta ya que apenas se apreciarían las diferencias

entre las puntuaciones. De hecho la escala 1-7 ha resultado a la postre a veces

corta para captar diferencias no muy grandes entre grados de satisfacción

declarados.

b) Importancia

Para poder establecer un sistema de ponderaciones individualizado y

enriquecer así el análisis, esta sección incluye preguntas relativas a la importancia

que el turista suele otorgar a cada uno de los siete factores cuando viaja a destinos

similares a los de nuestro estudio. Para hacer la valoración, el entrevistado debía

utilizar una escala de importancia cuyos límites son 0 y 100 y señalar el factor o

factores prioritarios con una valoración de 100. A continuación debía otorgar un

número en la escala al resto de los factores, comparando su importancia con el

factor o factores a los cuales asignó una puntuación de 100 (véase el cuadro 5.7).

Por ejemplo, si para un turista el único factor prioritario es el Alojamiento, debía

asignarle una puntuación de 100. Si las Instalaciones deportivas tienen para él la

mitad de importancia que el factor crítico debía otorgar una puntuación de 50, y

53 Una variante de la escala 1-10 es la escala 0-10, que presenta la ventaja de tener un número

impar de respuestas.


133

así sucesivamente. Por otro lado, a los factores a los que el turista no les concedía

ninguna importancia se les asigna el valor 0.

CUADRO 5.7: ESCALAS


Para no alargar en exceso el cuestionario y no confundir a los turistas, sólo

se les pidió que valorasen globalmente la importancia otorgada a cada uno de los

siete factores, sin puntuar las distintas dimensiones dentro de cada factor.

3. Preguntas generales

En esta sección, compuesta por cuatro preguntas, se interroga al turista

sobre aspectos generales de su estancia en el destino (Torremolinos, Benalmádena

o Marbella), teniendo en cuenta sus objetivos y expectativas. Los turistas debían

responder sobre el grado de satisfacción global de la estancia en el destino, el

grado de satisfacción de la relación calidad-precio global del destino, la intención

de recomendar el destino a terceros y la intención de volver a visitar el destino.

1Terrible

(Completa-mente

insatisfecho)

2Unhappy

(Muyinsatisfecho)

3Mostly

dissatisfied

(Bastante insatisfecho)

4Neither

satisfied nor dissatisifed

(Ni satisfecho ni

insatisfecho)

5Mostly

satisfied

(Bastantesatisfecho)

6

Pleased

(Muy satisfecho)

7Delighted

(Comple-tamente

satisfecho)

IMPORTANCIA:0

Ninguna importancia

100Factores críticos

¿?Importancia en relación con los factores críticos

SATISFACCIÓN:


134

Finalmente, conviene hacer constar que a lo largo del cuestionario se

reservaron espacios para anotar las observaciones interesantes que hiciesen los

turistas, lo cual nos hizo incluir en las encuestas posteriores algunos aspectos no

contemplados en la oleada anterior (por ejemplo, algunos turistas se quejaron de

la molestia causada por los vendedores de multipropiedad, aspecto que

inicialmente no estaba contemplado en el cuestionario).

5.3. Algunos aspectos sobre la realización de los trabajos de

campo

Una vez diseñado el instrumento de medición se procedió a la fase de

recogida de información. Como ya hemos comentado, el lugar elegido para

realizar las entrevistas personales a los turistas fue el Aeropuerto de Málaga. Las

encuestas fueron realizadas por un equipo de encuestadores conocedores de

idiomas. La planificación y supervisión del trabajo de campo de las encuestas

realizadas se llevó a cabo por la doctoranda efectuando visitas periódicas al

Aeropuerto de Málaga y asistiendo a reuniones semanales con los encuestadores

para la recogida de las encuestas realizadas durante la semana. Asimismo, para

una adecuada cumplimentación de las encuestas, se diseñó un Manual del

Encuestador y se informó a los encuestadores sobre las programaciones de los

vuelos previstos y los días de mayor tránsito de turistas en el Aeropuerto. Las

encuestas se contestaron individualmente y siempre fueron cumplimentadas por el

encuestador.

El trabajo realizado se extendió también a la revisión de las encuestas

realizadas, la eliminación de encuestas incompletas, la depuración y explotación

de los datos, etc.


135

5.4. Análisis de consistencia interna del cuestionario

5.4.1. Fiabilidad del cuestionario y fiabilidad de los ítems

El análisis de la fiabilidad del cuestionario utilizado en nuestro estudio se

ha realizado desde la perspectiva de la consistencia interna, basada en el grado en

que los ítems de una escala se correlacionan entre sí. Para obtener una medida de

la consistencia interna del cuestionario se ha calculado el valor del coeficiente alfa

de Cronbach (1951)54. Dicho coeficiente varía entre 0 y 1. Valores positivos y

próximos a la unidad indican una alta fiabilidad de la medida y se considera que

un valor aceptable es a partir de 0,7. Si α es muy bajo, o bien el test es muy

“corto” o los ítems tienen muy poco en común. En este caso habría que

reconsiderar el problema de medida eligiendo quizás otros ítems (Nunnally y

Berstein, 1994).

El coeficiente alfa de Cronbach puede calcularse mediante la siguiente

expresión:

−−

=∑

2

2

11 t

ii

kk

σ

σα

donde k es el número de ítems de la escala, 2iσ es la varianza del ítem i, y 2

tσ , es

la varianza de la puntuación total.

Nunnally y Berstein (1994) definen el coeficiente de fiabilidad (α ) como

la correlación media estimada de un test con todos los posibles tests de la misma

longitud (mismo número de ítems) obtenidos del dominio muestral. Es decir, α es

la correlación esperada del test en consideración con cualquier otro test de la

misma longitud que supuestamente mide lo mismo. Asimismo puede interpretarse

54 El cálculo del coeficiente alfa de Cronbach es el método más conocido y el óptimo para analizar

el grado de consistencia entre ítems en las mediciones (Driscoll et al., 1994).


136

como la correlación esperada entre un test real (concreto) y una forma alternativa

hipotética incluso si esta forma alternativa nunca se construye.

El coeficiente alfa de Cronbach se ha definido también como una medida

del cuadrado del coeficiente de correlación entre las puntuaciones observadas y

las puntuaciones que se obtendrían con una medición ideal (verdadera).

En la tabla 5.2 se muestran los valores del coeficiente alfa de Cronbach

para cada factor, para el total de la muestra y distinguiendo entre los tres destinos

estudiados. Asimismo se recoge el número de casos estudiados (N)55.

TABLA 5.2: FIABILIDAD DEL CUESTIONARIO

Factores Global Torremol. Benalmád. Marbella Alojamiento Alfa 0,8734 0,8876 0,8444 0,8836 N 3586 1178 1206 1201 Restauración Alfa 0,8699 0,8813 0,8677 0,8598 N 3738 1183 1241 1313 Playas Alfa 0,8889 0,8811 0,8692 0,8961 N 1183 368 366 449 Instalaciones deportivas Alfa 0,7549 0,8611 0,9210 0,2860 N 35 14 7 14 Ocio, cultura, compras Alfa 0,8358 0,8640 0,7434 0,8544 N 992 284 255 453 Vías públicas, entorno Alfa 0,8693 0,8332 0,8467 0,9046 urbano y natural N 1645 517 572 556 Infraestructuras de transporte Alfa 0,8934 0,8569 0,8240 0,9064 y otros servicios N 178 17 13 148 Fuente: elaboración propia

55 Los tamaños muestrales son muy reducidos para los factores Instalaciones deportivas e

Infraestructuras de transporte y otros servicios debido a que hay pocos turistas que han respondido

a todas las dimensiones de estos factores.


137

Los resultados globales indican que para los factores Infraestructuras de

transporte y otros servicios, Playas y Alojamiento, las dimensiones seleccionadas

tienen un grado notable de consistencia interna. Para el resto de los factores las

puntuaciones son también superiores a 0,7. Si observamos los resultados

distinguiendo por destinos se observa una gran estabilidad salvo para el factor

Instalaciones deportivas en el municipio de Marbella.

Como medida de la fiabilidad de cada uno de los atributos, se ha

calculado para todos y cada uno de ellos el valor que toma el coeficiente alfa de

Cronbach al excluir el correspondiente ítem. Si este valor supera al de referencia56

hay indicios de que el atributo en cuestión reduce el grado de consistencia del

área. Así pues, si comparamos los resultados para el global de los tres destinos

que se muestran en la tabla 5.3 con la columna de globales de la tabla 5.2, se

observa que de los 63 ítems analizados, únicamente existen tres que superan

ligeramente al valor del coeficiente alfa de Cronbach que se obtiene con todos los

ítems al ser excluidos. Así, la exclusión de la dimensión trenes de largo recorrido

del factor Infraestructuras de transporte y otros servicios mejoraría ligeramente la

consistencia interna del cuestionario dado que el valor del coeficiente aumenta si

se elimina dicha dimensión del factor. Igualmente, la exclusión de los ítems

deportes náuticos y otras instalaciones deportivas del factor Instalaciones

deportivas contribuiría a la mejora de la consistencia interna del cuestionario. Esta

falta de fiabilidad no implica necesariamente que dichos ítems hayan de ser

eliminados del cuestionario, sino que las respuestas obtenidas no cumplen los

requisitos de consistencia interna esperados. Por lo tanto, en general, se observa

que la consistencia interna del cuestionario empeoraría si se eliminase alguno de

los ítems. Particularmente, se observa que si excluimos el golf del factor

Instalaciones deportivas, el valor del coeficiente sería muy reducido.

56 Valor del coeficiente alfa de Cronbach obtenido incluyendo todos los atributos (véase la

columna de globales de la tabla 5.2).


138

TABLA 5.3: FIABILIDAD DE LOS ITEMS

ITEMS Alfa del área excluyendo N el ítem

Limpieza, higiene 0,8600 3590Seguridad 0,8611 3593Calidad ambiental 0,8615 3587Equipamiento de la habitación 0,8563 3591

Alojamiento Estética 0,8550 3590Facilidad comunicación en su lengua 0,8777 3614Facilidades niños y minusválidos 0,8643 4836Profesionalidad del personal 0,8557 3692Relación calidad/precio 0,8559 3684Servicios complementarios 0,8578 3809Variedad 0,8530 3751Limpieza 0,8512 3740Ambiente general 0,8518 3738

Restauración Facilidad de comunicac. en su lengua 0,8695 3756Facilidades para niños y minusvál. 0,8498 5796Calidad de los productos 0,8464 3743Profesionalidad del personal 0,8460 3741Relación calidad/precio 0,8477 3772Limpieza del agua 0,8797 1200Limpieza de la arena 0,8804 1183Seguridad ciudadana 0,8779 1188Equipamiento 0,8760 1187Ambiente general 0,8818 1186

Playas Accesos 0,8837 1185Puestos de vigilancia y socorro 0,8749 1273Instalaciones blandas deportivas 0,8835 1388Balizamientos 0,8772 1250Servicios e instalaciones para niños 0,8760 1262Acceso y equipam. para minusvál. 0,8813 1427Otros servicios 0,8784 1207Golf 0,5628 62

Instalaciones Tenis 0,7196 44deportivas Deportes náuticos 0,7860 78

Otras instalaciones deportivas 0,7768 111Pubs, discotecas, cafeterías, etc. 0,8228 1088

Ocio, Cultura Excursiones organizadas 0,7956 1436Compras Cultura y espectáculos 0,7550 1250

Comercios 0,8138 997Otras atracciones 0,7753 1360


139

CONTINUACIÓN


5.4.2. Análisis factorial

Si observamos las correlaciones entre las valoraciones globales de la

satisfacción percibida por cada turista en los distintos factores estudiados (tabla

5.4) se constata que los coeficientes de correlación entre los factores no son muy

elevados (siempre inferiores a 0,5). Estos resultados indican que la estructura

factorial establecida a priori no presenta solapamientos importantes.

ITEMS Alfa del área excluyendo N el ítem

Limpieza e higiene 0,8618 1648Ausencia de mendigos, etc. 0,8677 1672Vigilancia, sensación de seguridad 0,8553 1649Bajo nivel de ruidos 0,8571 1649

Vias públicas, Tráfico en la ciudad, aparcamientos 0,8642 1712entorno urbano Mobiliario urbano 0,8554 1659y natural Fácil acceso para los minusválidos 0,8425 2261

Taxis 0,8608 1912Autobuses 0,8516 2367Animación en las calles 0,8581 1646Actitud de la gente del lugar 0,8611 1648Paisaje urbano 0,8582 1646Calidad paisajística del entorno natural 0,8570 1678Aeropuerto: puntualidad, etc. 0,8838 178Aeropuerto:seguridad, accesibilidad,etc. 0,8819 179Red de carreteras (señalización, etc.) 0,8838 178Trenes de cercanías 0,8838 182

Infraestructuras Trenes de largo recorrido 0,9009 207de transporte y Autocares 0,8824 195otros servicios Oficinas de Información Turística 0,8913 181

Oficinas de Correos 0,8800 190Teléfonos públicos 0,8844 180Servicios financieros y bancarios 0,8870 178Alquiler de automóviles 0,8929 261


140

TABLA 5.4: CORRELACIONES ENTRE LAS VALORACIONES GLOBALES

DE LOS FACTORES

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7

Factor 1

Alfa N

1,000 6073

Factor 2 Alfa N

0,476* 5952

1,000 5957

Factor 3 Alfa N

0,320* 4907

0,404* 4821

1,000 4911

Factor 4 Alfa N

0,277* 1641

0,317* 1622

0,364* 1361

1,000 1642

Factor 5 Alfa N

0,319* 5897

0,387* 5791

0,431* 4805

0,431* 1615

1,000 5901

Factor 6 Alfa N

0,400* 6064

0,447* 5948

0,467* 4905

0,324* 1640

0,478* 5893

1,000 6070

Factor 7 Alfa N

0,334* 5943

0,381* 5834

0,387* 4811

0,384* 1624

0,443* 5790

0,490* 5941

1,000 5949

Nota: Las cifras señaladas con * indican que la correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)


Con objeto de contrastar esta hipótesis y para profundizar en la estructura

factorial se ha realizado un análisis factorial sobre el conjunto de los ítems del

cuestionario57. Aunque no existe una metodología exacta para decidir el número

de factores que debe extraerse, uno de los criterios que se utilizan es el criterio de

la raíz latente, basado en que cualquier factor individual debería justificar la

varianza de al menos una variable. Cada variable contribuye con un valor de 1

para el autovalor total y se consideran únicamente los factores que tienen

autovalores o raíces latentes mayores que 1 (ya que explican al menos una

variable). El inconveniente de esta técnica estriba en que si hay más de 50

variables (como se da en nuestro caso) lo más probable es que se extraigan

demasiados factores (véase Hair et al., 1999).

57 Los estadísticos que se han aplicado para analizar la conveniencia de aplicación del análisis

factorial son el contraste de esfericidad de Barlett y la medida de adecuación muestral Kaiser-

Meyer-Olkin (KMO). Si se aplica la segunda medida se obtiene el resultado KMO= 0,942. Dicho

resultado está muy próximo a la unidad, por lo que el valor es muy bueno (Uriel, 1995). La prueba

de Barlett no dio significativa debido al enorme tamaño muestral.


141

Como puede observarse en la figura 5.1, el número máximo de factores a

extraer en nuestro análisis según el criterio de la raíz latente es 14, ya que dichos

factores tienen autovalores mayores que 1. Sin embargo, seleccionar un número

tan amplio genera una solución más compleja. Tras realizar pruebas con un

número de estructuras factoriales más sencillas (5, 6, 7 factores, etc.) y tras

contrastar y comparar todas las matrices de factores, hemos considerado que un

análisis factorial con cinco factores es el que presenta una estructura dimensional

más clara y representa mejor los datos (tabla 5.6). Dichos factores explican

aproximadamente el 36% de la varianza total (tabla 5.5). No obstante, más

adelante se presenta un análisis más simplificado de los resultados con catorce

componentes, los cuales explican el 54,5% de la varianza total58.

En la tabla 5.6 se recogen los resultados obtenidos al aplicar el análisis

factorial de componentes principales seleccionando los cinco primeros

componentes. Para obtener, a partir de la solución inicial, unos factores que sean

fácilmente interpretables se ha realizado una rotación ortogonal a través del

método Varimax59.

58 Para poder realizar el análisis factorial, en cada área (Alojamiento, Restauración, etc.) se han

reemplazado los valores perdidos por la media de la muestra. 59 Con los factores rotados se trata de que cada una de las variables originales tenga una

correlación lo más próxima a 1 que sea posible con uno de los factores y correlaciones próximas a

0 con el resto de los factores. Así pues, y dado que hay más variables que factores comunes, cada

factor tendrá una correlación alta con un grupo de variables y baja con el resto de variables. Entre

distintos procedimientos de rotación ortogonal, el método Varimax es el más exitoso y el más

conocido y utilizado (Hair et al., 1999).


142

FIGURA 5.1: GRÁFICO DE AUTOVALOR

Número de factor

61575349454137332925211713951

Raí

z la

tent

e (a

utov

alor

)14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

10


TABLA 5.5: VARIANZA TOTAL EXPLICADA

5,219 8,284 8,2844,520 7,175 15,4584,427 7,027 22,4854,350 6,905 29,3904,095 6,501 35,890

Componente12345

Total% de lavarianza % acumulado

Suma de las saturaciones al cuadradode la rotación


La matriz factorial (tabla 5.6) recoge la carga (ponderación) de cada

factor en cada una de las variables. Puesto que los factores son ortogonales, las

cargas factoriales representan también las correlaciones entre el ítem y el factor

(véase Uriel, 1995). Para interpretar los resultados obtenidos en nuestro análisis

debe tenerse en cuenta que los ítems con mayores cargas factoriales en valor

absoluto tienen mayor importancia para explicar cada factor. De acuerdo con Hair

et al. (1999) un criterio para la significación práctica de las cargas factoriales


143

consiste en que aquellas mayores a ± 0,30 están en el nivel mínimo. A

continuación, las cargas de ± 0,40 se consideran más importantes y finalmente las

de ± 0,50 o mayores se consideran prácticamente significativas60.

Si observamos la tabla 5.6 se constata que los atributos que componen el

Alojamiento se agrupan en el componente 2. Todos ellos tienen cargas factoriales

superiores a 0,5, con la excepción de la facilidad de comunicación en su propia

lengua. Es importante señalar que los atributos que obtienen mayores cargas

factoriales son el equipamiento de la habitación, la estética y la limpieza.

Por otro lado se observa que el componente 4 engloba los atributos

relativos a la Restauración. Las cargas factoriales son, al igual que para el factor

anterior, superiores a 0,5, excepto para el ítem facilidades para niños y

minusválidos, que obtiene una carga ligeramente superior sobre el componente 2.

Los ítems calidad de los productos y profesionalidad del personal son los que

tienen un mayor grado de correlación con el factor.

De los resultados reflejados en la tabla 5.6 también se puede concluir que

el componente 5 representa, en general, los ítems que componen los servicios e

instalaciones relativas a las Playas. Todas las cargas factoriales son mayores o

próximas a 0,5, salvo el ambiente general y los accesos, que a pesar de estar en el

nivel mínimo son mayores sobre el componente 1. Las mayores correlaciones con

en mencionado factor corresponden a las dimensiones servicios e instalaciones

para niños, los puestos de vigilancia y socorro y el equipamiento.

Asimismo se constata que el componente 3 engloba los ítems relacionados

con las Infraestructuras de transporte y otros servicios. En este grupo el alquiler

de automóviles y el aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.) obtienen las

menores cargas factoriales, mientras que la mayor ponderación corresponde a los

autocares.

60 No obstante, si se tiene en cuenta la significación estadística, Hair et al. (1999) sostienen que si

el tamaño muestral es grande, se consideran significativas cargas factoriales más bajas.


144

Por lo que se refiere al resto de los atributos que incluíamos en el

cuestionario, los resultados no revelan una estructura dimensional tan clara. No

obstante, se observa que las dimensiones relacionadas con las Vías públicas,

entorno urbano y natural se agrupan, en general, en el componente 1, aunque tres

de ellas obtienen mayores cargas factoriales sobre el componente 3. Si

observamos los ítems relativos a las Instalaciones deportivas se constata que las

mayores cargas factoriales corresponden al componente 3, aunque para todos los

ítems, salvo el tenis, se encuentran por debajo de 0,30. Dicho componente agrupa

también los atributos relacionados con el Ocio, cultura y compras, con la

excepción del ítem pubs, discotecas, cafeterías, etc., que obtiene una correlación

ligeramente superior con el componente 4.

TABLA 5.6: MATRIZ DE FACTORES DEL ANÁLISIS DE COMPONENTES

ROTADOS (5 COMPONENTES)61

ITEMS COMPONENTE 1 2 3 4 5 Limpieza, higiene 0,26 0,67 0,07 0,13 0,01 Seguridad 0,32 0,58 0,14 0,12 0,00 Calidad ambiental 0,31 0,60 0,03 0,18 0,01 Equipamiento de la habitación 0,21 0,72 0,07 0,12 0,01 Alojamiento Estética 0,26 0,70 0,07 0,15 0,05 Facilidad comunicación en su lengua -0,04 0,39 0,11 0,36 0,09 Facilidades niños y minusválidos -0,10 0,53 0,25 0,09 0,26 Profesionalidad del personal 0,13 0,58 0,15 0,31 0,10 Relación calidad/precio 0,21 0,60 0,13 0,27 0,07 Servicios complementarios 0,08 0,60 0,15 0,15 0,15 Variedad 0,15 0,13 0,11 0,68 0,08 Limpieza 0,29 0,23 0,12 0,61 0,12 Ambiente general 0,28 0,24 0,06 0,59 0,11 Restauración Facilidad de comunicación en su lengua -0,04 0,22 0,11 0,55 0,14 Facilidades para niños y minusválidos -0,07 0,33 0,28 0,32 0,33 Calidad de los productos 0,16 0,17 0,08 0,75 0,07 Profesionalidad del personal 0,19 0,22 0,15 0,70 0,12 Relación calidad/precio 0,21 0,21 0,16 0,68 0,10

61 Nota: Las cifras señaladas en negrillas son las que, moviéndose horizontalmente, obtienen la

mayor carga (en valor absoluto) para cada variable sobre cada factor.


145

CONTINUACIÓN

ITEMS COMPONENTE 1 2 3 4 5 Limpieza del agua 0,40 0,04 -0,03 0,08 0,48 Limpieza de la arena 0,45 0,04 -0,07 0,08 0,50 Seguridad ciudadana 0,41 0,08 0,03 0,08 0,52 Equipamiento 0,35 0,02 0,07 0,10 0,60 Ambiente general 0,50 0,07 -0,01 0,20 0,40Playas Accesos 0,39 0,10 0,08 0,12 0,38 Puestos de vigilancia y socorro 0,07 0,05 0,10 0,07 0,61 Instalaciones blandas deportivas 0,01 0,05 0,14 0,09 0,56 Balizamientos 0,12 0,03 0,23 0,11 0,52 Servicios e instalaciones para niños -0,01 0,09 0,21 0,07 0,63 Acceso y equipamiento para minusvál. -0,06 0,15 0,27 0,01 0,58 Otros servicios 0,32 0,04 0,12 0,19 0,47 Golf 0,02 0,07 0,26 -0,01 0,04Instalaciones Tenis -0,02 0,07 0,30 0,02 0,06deportivas Deportes náuticos -0,05 0,03 0,21 0,06 0,14 Otras instalaciones deportivas -0,01 0,07 0,18 0,04 0,07 Pubs, discotecas, cafeterías, etc. 0,24 0,02 0,24 0,26 0,18Ocio, cultura Excursiones organizadas 0,12 0,05 0,33 0,16 0,14y compras Cultura y espectáculos 0,11 0,02 0,37 0,20 0,21 Comercios 0,24 0,06 0,32 0,28 0,15 Otras atracciones 0,12 -0,04 0,36 0,20 0,22 Limpieza e higiene 0,54 0,15 0,17 0,15 0,06 Ausencia de mendigos, etc. 0,43 0,15 0,19 -0,01 -0,02 Vigilancia, sensación de seguridad 0,56 0,17 0,24 0,13 0,06 Bajo nivel de ruidos 0,51 0,27 0,13 0,08 0,09Vías públicas, Tráfico en la ciudad, aparcamientos 0,39 0,22 0,13 0,01 0,11entorno urbano Mobiliario urbano 0,49 0,16 0,28 0,13 0,09y natural Fácil acceso para los minusválidos 0,11 0,23 0,40 0,03 0,31 Taxis 0,31 0,07 0,33 0,11 0,10 Autobuses 0,25 0,04 0,45 0,07 0,07 Animación en las calles 0,49 0,10 0,30 0,24 0,12 Actitud de la gente del lugar 0,38 0,12 0,29 0,32 0,08 Paisaje urbano 0,48 0,16 0,19 0,13 0,16 Calidad paisajística del entorno natural 0,51 0,12 0,20 0,15 0,14 Aeropuerto: puntualidad, etc. 0,39 0,07 0,46 0,19 0,06 Aeropuerto: seguridad, accesibilidad, etc. 0,30 0,07 0,35 0,15 0,02 Red de carreteras (señalización, etc.) 0,40 0,11 0,43 0,16 0,09 Trenes de cercanías 0,16 0,04 0,47 0,03 0,00Infraestructuras Trenes de largo recorrido 0,04 0,05 0,45 -0,02 -0,04de transporte y Autocares 0,16 0,05 0,53 0,02 0,05otros servicios Oficinas de Información Turística 0,15 0,04 0,47 0,10 0,09 Oficinas de Correos 0,10 0,05 0,46 0,04 0,07 Teléfonos públicos 0,19 0,06 0,44 0,06 0,11 Servicios financieros y bancarios 0,24 0,08 0,44 0,14 0,08 Alquiler de automóviles 0,21 0,07 0,32 0,12 0,02


146

Como conclusión del análisis realizado con los cinco primeros

componentes, se destaca el hecho de que se observa una estructura dimensional

clara para el Alojamiento, la Restauración y las Playas, factores que, por otra

parte, son los que tradicionalmente han tenido mayor importancia o

representatividad en destinos de “sol y playa”. Los atributos relacionados con las

Infraestructuras de transporte y otros servicios también se engloban dentro de un

componente. No obstante, para el resto de las áreas (“factores”) que se definieron

en el cuestionario las soluciones factoriales no son tan claras aunque en general,

los resultados son bastante satisfactorios, salvo para las Instalaciones deportivas.

A continuación comentamos brevemente los principales resultados

obtenidos al aplicar el análisis factorial con catorce componentes (tabla 5.7). En

este caso también se ha llevado a cabo una rotación ortogonal a través del método

Varimax. Se observa que el componente 1 recoge, en general, las dimensiones

ligadas al Alojamiento mientras que el componente 2 los atributos que componen

la Restauración. No obstante, es interesante resaltar que, a diferencia del análisis

anterior, las dimensiones facilidad de comunicación en su propia lengua del

Alojamiento y la Restauración se han agrupado en el componente 13. Del mismo

modo, las dimensiones facilidades para niños y minusválidos se recogen en el

factor 6, junto con las dimensiones acceso y equipamiento para minusválidos del

área Playas y fácil acceso para los minusválidos de las Vías públicas, entorno

urbano y natural, lo cual parece lógico. Se constata además que, los principales

ítems relativos a las Playas se agrupan en el componente 3, mientras que los

servicios (instalaciones) quizás menos utilizados se recogen en el componente 5.

Por lo que se refiere al Ocio, cultura y compras y a las Instalaciones deportivas se

observa una estructura dimensional clara, agrupándose los ítems que los forman

en los componentes 9 y 14, respectivamente, a diferencia de lo que ocurría en el

caso de trabajar con los cinco primeros componentes. Por último, los ítems que

componen las Vías públicas, entorno urbano y natural así como las

Infraestructuras de transporte y otros servicios se desagregan en distintos

componentes. Por ejemplo, en las Vías públicas, entorno urbano y natural los taxis

y autobuses obtienen las mayores cargas factoriales sobre el componente 8.


147

Asimismo, en el área Infraestructuras de transporte y otros servicios, los ítems

trenes de cercanías, trenes de largo recorrido y autocares quedan agrupados en el

componente 12, lo cual no es de extrañar ya que en este área se han agrupado

diversas infraestructuras (y servicios).

Concluyendo, el análisis factorial realizado con catorce componentes

podría servir para mejorar el cuestionario de cara a futuras investigaciones. Por

ejemplo, podría plantearse crear un nuevo factor relativo a las facilidades para

niños y minusválidos ya que la estructura dimensional generada agrupa en un

componente diversos ítems referentes a este tipo de servicios. No obstante, la

ventaja de considerar estas dimensiones dentro de varios factores es que se

obtiene más información útil para llevar a cabo una política de calidad ya que

permite identificar a los responsables (administraciones o sector privado) del ítem

en cuestión. Por otro lado, quizás sería lógico desagregar los factores Vías

públicas, entorno urbano y natural y las Infraestructuras de transporte y otros

servicios y crear nuevos factores ya que abarcan un número amplio de servicios o

infraestructuras.

TAB

LA 5.7: M

ATR

IZ DE FA

CTO

RES D

EL AN

ÁLISIS D

E CO

MPO

NEN

TES RO

TAD

OS (14 C

OM

PON

ENTES)

ITE

MS

CO

MPO

NE

NT

E

1

23

45

67

89

1011

1213

14Lim

pieza, higiene0,74

Seguridad0,65

Calidad am

biental0,64

Equipamiento de la habitación

0,77A

lojamiento

Estética0,74

Facilidad comunicación en su lengua

0,82Facilidades niños y m

inusválidos0,36

0,64Profesionalidad del personal

0,58R

elación calidad/precio0,63

Servicios complem

entarios0,56

Variedad

0,72Lim

pieza0,64

Am

biente general0,62

Restauración

Facilidad de comunicación en su lengua

0,330,79


0,330,64

Calidad de los productos

0,78Profesionalidad del personal

0,68R

elación calidad/precio0,69


148

CO

NTI

NU

AC

IÓN

ITE

MS

C

OM

PON

EN

TE

12

34

56

78

910

1112

1314

Lim

piez

a de

l agu

a0,

76Li

mpi

eza

de la

are

na0,

80Se

gurid

ad c

iuda

dana

0,64

Equi

pam

ient

o0,

550,

37A

mbi

ente

gen

eral

0,59

Pla y

asA

cces

os0,

410,

39Pu

esto

s de

vigi

lanc

ia y

soco

rro

0,72

Inst

alac

ione

s bla

ndas

dep

ortiv

as0,

75B

aliz

amie

ntos

0,64

Serv

icio

s e in

stal

acio

nes p

ara

niño

s0,

480,

46A

cces

o y

equi

pam

ient

o pa

ra m

inus

vál.

0,31

0,65

Otro

s ser

vici

os0,

330,

400,

36G

olf

0,63

Inst

alac

ione

sTe

nis

0,70

depo

rtiv

asD

epor

tes n

áutic

os0,

61O

tras i

nsta

laci

ones

dep

ortiv

as0,

40Pu

bs, d

isco

teca

s, ca

fete

rías,

etc.

0,38

Oci

o, C

ultu

raEx

curs

ione

s org

aniz

adas

0,62

Com

pras

Cul

tura

y e

spec

tácu

los

0,75

Com

erci

os0,

35O

tras a

tracc

ione

s0,

68


149

CO

NTIN

UA

CIÓ

NITE

MS

C

OM

PON

EN

TE

12

34

56

78

910

1112

1314

Limpieza e higiene

0,45A

usencia de mendigos, etc.

0,57V

igilancia, sensación de seguridad0,56

0,33B

ajo nivel de ruidos0,69

Vias públicas,

Tráfico en la ciudad, aparcamientos

0,64entorno urbano

Mobiliario urbano

0,440,41

y naturalFácil acceso para los m

inusválidos0,63

Taxis0,57

Autobuses

0,500,35

Anim

ación en las calles0,41

0,45A

ctitud de la gente del lugar0,33

0,38Paisaje urbano

0,75C

alidad paisajística del entorno natural0,70

Aeropuerto: puntualidad, etc.

0,79A

eropuerto:seguridad, accesibilidad,etc.0,74

Red de carreteras (señalización, etc.)

0,52Trenes de cercanías

0,75Infraestructuras

Trenes de largo recorrido0,78

de transporte yA

utocares0,55

otros serviciosO

ficinas de Información Turística

0,49O

ficinas de Correos

0,64Teléfonos públicos

0,59Servicios financieros y bancarios

0,57A

lquiler de automóviles

0,51N

ota: Las cifras señaladas en negrillas son las que, moviéndose horizontalm

ente, obtienen la mayor carga (en valor absoluto) para cada variable

sobre cada factor. Para simplificar los resultados únicam

ente se han recogido las cargas factoriales superiores a 0,3.Fuente: elaboración propia


150


151

5.4.3. Otras pruebas de consistencia interna

El estudio de la consistencia interna del cuestionario se puede

complementar analizando una cuestión que se incluía en el cuestionario referente

a la intención de recomendar el destino turístico a terceros. A priori es de esperar

que la respuesta esté relacionada con la satisfacción global experimentada por el

cliente. Es decir, los turistas que hayan quedado más satisfechos con su estancia

en el destino serán más proclives a recomendarlo a terceros. La tabla 5.8 recoge

las puntuaciones medias según la intención de recomendar o no el destino a

terceros. Se observa que, tal y como era de esperar, existe una coherencia en los

resultados ya que los turistas que tienen intención de recomendar el destino a

terceros son los que quedaron más satisfechos con los distintos factores que

forman parte del destino.

TABLA 5.8: PUNTUACIONES MEDIAS SEGÚN LA INTENCIÓN DE

RECOMENDAR O NO EL DESTINO

Intención de recomendarlo a terceros

Sí No

Factores N Media N Media

Alojamiento 5602 5,70* 166 4,51*

Restauración 5493 5,73* 160 4,72*

Playas 4561 5,35* 143 4,57*

Instalaciones deportivas 1622 5,88* 34 5,32*

Ocio, cultura, compras 5530 5,80* 161 4,90*

Vías públicas, entorno urbano y natural 5602 5,29* 166 4,41*

Infraestructuras de transporte y otros

servicios 5602 5,70* 166 5,08* Nota: las cifras señaladas con * indican que hay diferencia significativa entre las puntuaciones medias de los turistas que tienen intención de recomendar el destino y los que no. Fuente: elaboración propia


152

Finalmente, con el propósito de contrastar si existen dimensiones en cada

factor que no han sido introducidas en el cuestionario se ha incluido una pregunta

relativa a la valoración global de la satisfacción experimentada respecto a cada

factor. En la tabla 5.9 se muestra el resultado de un modelo de regresión lineal de

la valoración global de la satisfacción de cada factor respecto a las satisfacciones

declaradas en cada una de las dimensiones dentro del mismo. A la vista de los

resultados de la tabla se deduce que la satisfacción experimentada respecto a los

factores Restauración, Instalaciones deportivas, Ocio, cultura y compras e

Infraestructuras de transporte y otros servicios, cuyos coeficientes de

determinación son superiores a 0,7, están bien reflejados por las dimensiones que

fueron seleccionadas para el cuestionario. En cuanto a los factores Alojamiento,

Playas y Vías públicas, entorno urbano y natural, presentan coeficientes de

determinación algo más reducidos, lo cual podría deberse al hecho de que tal vez

existan otras dimensiones no recogidas en el cuestionario que han sido tenidas en

cuenta, sin embargo, por el turista al establecer la puntuación global del factor.

TABLA 5.9: COEFICIENTES DE DETERMINACIÓN DE LAS

REGRESIONES DE CADA FACTOR RESPECTO A SUS DIMENSIONES

Factor R 2

Alojamiento 0,693

Restauración 0,742

Playas 0,657

Instalaciones deportivas 0,797

Ocio, cultura y compras 0,728

Vías públicas, entorno urbano y natural 0,648

Infraestructuras de transporte y otros servicios 0,709 Fuente: elaboración propia

Se puede concluir que los análisis efectuados en este apartado confirman la

fiabilidad, validez y adecuación dimensional del cuestionario como instrumento

de medición de la calidad de los destinos turísticos estudiados.

Capítulo 6

Análisis descriptivo de los datos:

indicadores

Análisis descriptivo de los datos: indicadores

155

Capítulo 6


En el primer epígrafe de este capítulo se resumen las explotaciones de las

encuestas realizadas en la investigación. Teniendo en cuenta la gran cantidad de

información que se ha obtenido de las mismas, para completar el análisis

descriptivo se ha elaborado el Anexo II. Por lo tanto, aquí nos centraremos

únicamente en el análisis de las satisfacciones e importancias medias relativas a

los siete factores estudiados, distinguiendo por temporadas (invierno y verano),

nacionalidades (británicos, alemanes y “resto”62) y por destinos (Torremolinos,

Benalmádena y Marbella). Tras estudiar la puntuación global otorgada a cada uno

de los factores, se analiza el nivel de satisfacción medio experimentado por los

turistas con cada una de las dimensiones dentro de cada factor y finalmente se

observa la importancia concedida a cada factor. A continuación se describen los

principales indicadores desarrollados. Por un lado, en el segundo epígrafe, se

estudian los indicadores de calidad percibida, distinguiendo por temporadas y

nacionalidades, tanto para el conjunto de los destinos estudiados como para cada

uno de los destinos por separado. Por otro lado, en el tercer epígrafe, se analizan

los indicadores de fidelidad, presentando también los resultados por temporadas y

nacionalidades para la Costa del Sol así como para los tres destinos estudiados.

62 En invierno, la escasez de turistas alemanes en los destinos objeto de estudio sólo ha permitido

verificar diferencias entre británicos y “resto” (incluyendo a los alemanes en este grupo de

turistas).


156

6.1. Resumen de las explotaciones de las encuestas

6.1.1. Valoraciones globales medias de los factores

En primer lugar, con objeto de tener una visión general de las

puntuaciones otorgadas por los turistas a los siete factores estudiados vamos a

analizar las valoraciones globales medias de cada uno de ellos.

En todos los análisis que se desarrollan a continuación distinguiremos

entre los resultados de la oleada de invierno y la de verano, ya que, a pesar de que

las valoraciones de algunas dimensiones no tendrían, en principio, por qué sufrir

cambios importantes entre ambas temporadas, el perfil del turista que visita los

destinos estudiados cambia, notablemente, según temporadas. Así pues,

podríamos encontrar diferencias significativas en los niveles de satisfacción de los

turistas que visitan Torremolinos, Benalmádena y Marbella en estas dos épocas

del año.

Por otra parte, dado que los destinos turísticos atraen a turistas de distintos

países y culturas, hemos considerado interesante examinar los niveles de

satisfacción experimentados según nacionalidades de cara a observar si existen

diferencias significativas entre las valoraciones de turistas por varias

nacionalidades. A priori, es de esperar que las puntuaciones de los turistas puedan

variar según el país de origen debido a las diferencias relativas a algunos aspectos

como la facilidad de comunicarse en su propia lengua, el consumo de comida y

otras diferencias culturales que entrañan las distintas nacionalidades.

Además, se estudian las satisfacciones medias de los factores

distinguiendo entre los tres destinos estudiados. Podríamos presuponer que debido

a la proximidad geográfica de los municipios de Torremolinos y Benalmádena las

diferencias entre las puntuaciones medias de las dimensiones estudiadas en estos

municipios serán menos señaladas en relación con Marbella. En este último


157

destino esperamos un mayor grado de satisfacción de los turistas, debido a la

menor saturación.

Del análisis de las valoraciones globales medias de los factores se deduce,

observando las columnas de totales de las tablas 6.1 y 6.2, que los grados de

satisfacción son satisfactorios para todos los factores, teniendo en cuenta que la

escala de satisfacción va de 1 a 7 puntos. Se observa que las valoraciones

globales oscilan entre 5,34 y 5,85 puntos (todas ellas por encima del valor central

de la escala de satisfacción que corresponde a una puntuación igual a 4). Es decir,

que por término medio los turistas se encuentran entre “bastante satisfechos” y

“muy satisfechos” respecto a los factores. Estos resultados reflejan que existe

poca variabilidad en las respuestas de los turistas.

TABLA 6.1: VALORACIONES GLOBALES MEDIAS DE LOS FACTORES

SEGÚN NACIONALIDADES Y TEMPORADAS

(Escala de 1 a 7)

Factores Invierno Verano Britán. Resto Total63 Britán. Alem. Resto Total Alojamiento 5,82 5,70 5,78 5,81 5,76 5,66 5,78 Restauración 5,91* 5,73 5,85* 5,80* 5,71 5,52 5,74* Playas 5,33* 5,36 5,34 5,42* 5,30 5,28 5,38 Instalaciones deportivas 5,85* 5,85 5,85* 5,68* 5,67 5,69 5,68* Ocio, cultura y compras 5,75 5,80 5,76* 5,72 5,81 5,59 5,71* Vías Públicas, entorno urbano y natural 5,42 5,39 5,41 5,44 5,33 5,42 5,42 Infraestructuras de transporte y otros servicios 5,72* 5,61 5,69* 5,56* 5,71 5,52 5,58*

Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia

Por otra parte, observando las columnas de totales, se comprueba que, en

general, tanto en temporada alta como en temporada baja, los factores mejor

valorados fueron el Alojamiento y la Restauración. Asimismo, los turistas están

63 Los totales de las tablas 6.1 a 6.18 se obtienen realizando la media ponderada por los tamaños

muestrales en cada temporada.


158

satisfechos con las Instalaciones deportivas, el Ocio, cultura y compras64 y en

menor medida con las Infraestructuras de transporte y otros servicios. Finalmente,

están algo menos satisfechos con las Playas y las Vías públicas, entorno urbano y

natural, factores dependientes del sector público.

Por otra parte, se observa que la Restauración, las Instalaciones deportivas,

el Ocio, cultura y compras y las Infraestructuras de transporte y otros servicios,

presentan diferencias significativas entre invierno y verano (véanse las columnas

de totales). Dichos factores obtienen puntuaciones más altas en la temporada de

invierno, lo cual puede deberse a que la mayor saturación en temporada alta puede

estar causando niveles de satisfacción inferiores. En el caso de las Instalaciones

deportivas podría ocurrir que la diferencia de puntuaciones se deba a que la

práctica de golf, donde la satisfacción es más elevada, es más intensiva en

invierno (véase el número de casos en el Anexo II).

Por lo que se refiere al análisis por nacionalidades (tabla 6.1) destaca el

hecho de que los turistas británicos están más satisfechos que el resto de los

turistas respecto a los tres factores que presentan diferencias significativas por

nacionalidades en invierno. En verano, los británicos otorgan también

puntuaciones más elevadas a todos los factores excepto al Ocio, cultura y compras

y a las Infraestructuras de transporte y otros servicios, mejor valorados por los

alemanes. El factor Instalaciones deportivas es el único que no presentó

diferencias significativas por nacionalidades en temporada alta.

Si analizamos los resultados distinguiendo por destinos (tabla 6.2) se

puede deducir que, en verano, las puntuaciones más altas corresponden, para

todos los factores que presentan diferencias significativas por destinos, al

municipio de Marbella. Estos resultados varían en la temporada de invierno,

donde se observan las puntuaciones más altas en Marbella únicamente para las

Instalaciones deportivas y en el Ocio, cultura y compras.

64 Nótese que la satisfacción media de los turistas respecto a las Instalaciones deportivas en

invierno es superior incluso al Alojamiento.


159

Por otra parte, comparando las puntuaciones de invierno y verano en los

tres destinos se observa que los factores que presentan diferencias significativas

por temporada obtienen puntuaciones más altas en invierno, salvo el Alojamiento,

las Playas y las Vías públicas, entorno urbano y natural en Marbella.

TABLA 6.2: VALORACIONES GLOBALES MEDIAS DE LOS FACTORES

SEGÚN DESTINOS Y TEMPORADAS

(Escala de 1 a 7)

Factores Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. TotalAlojamiento 5,75* 5,80 5,80* 5,78 5,61* 5,72 6,01* 5,78Restauración 5,80* 5,92* 5,84 5,85* 5,63* 5,78* 5,82 5,74*Playas 5,45 5,40 5,16* 5,34 5,40 5,39 5,35* 5,38Instalaciones deportivas 5,68 5,74 6,00* 5,85* 5,55 5,64 5,78* 5,68*Ocio, cultura y compras 5,72 5,68 5,88* 5,76* 5,66 5,70 5,78* 5,71*Vías Públicas, entorno urbano y natural 5,37 5,49* 5,38* 5,41 5,33 5,38* 5,57* 5,42Infraestructuras de transporte y otros servicios 5,65* 5,72* 5,69* 5,69* 5,55* 5,58* 5,61* 5,58*

Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia

6.1.2. Satisfacciones medias de las dimensiones incluidas en cada factor

En este apartado se analizan las satisfacciones medias respecto a las

dimensiones incluidas en cada factor, con objeto de ver cuáles fueron las mejor y

peor valoradas y por lo tanto conocer a cuáles de ellas habría que prestar una

atención especial de cara a mejorar la satisfacción del turista.

1. Alojamiento

Las tablas 6.3 y 6.4 muestran las satisfacciones medias de los turistas para

cada una de las dimensiones que componen el factor Alojamiento. De acuerdo con

la escala de satisfacción (cuyas puntuaciones van de 1 a 7), si observamos las

columnas de totales de las tablas mencionadas, se advierte que las valoraciones

medias oscilan entre 5,06 y 5,99, todas ellas por encima del valor intermedio 4.


160

Esto indica que, por término medio, los turistas se encuentran entre “bastante

satisfechos” y “muy satisfechos” respecto a estas dimensiones.

TABLA 6.3: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y

TEMPORADAS PARA EL FACTOR ALOJAMIENTO

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Limpieza, higiene 6,03* 5,91 5,99* 5,90* 5,91 5,81 5,89* Seguridad 6,01* 5,88 5,97* 5,76* 5,91 5,82 5,79* Calidad ambiental 5,67* 5,56 5,64* 5,52* 5,54 5,55 5,53* Equipamiento de la habitación 5,59* 5,55 5,58* 5,47* 5,63 5,40 5,48* Estética 5,75 5,65 5,72* 5,70 5,46 5,59 5,65* Facilidad comunicación en su lengua 5,94* 5,18 5,71* 5,71* 4,61 4,35 5,35* Facilidades niños y minusválidos 5,08 5,20 5,06* 5,18 5,29 5,08 5,18* Profesionalidad del personal 5,93* 5,81 5,89* 5,72* 5,83 5,60 5,72* Relación calidad/precio 6,00* 5,77 5,93* 5,87* 5,73 5,61 5,81* Otros servicios complementarios 5,29* 5,33 5,30* 5,39* 5,60 5,25 5,40* Valoración global del factor 5,82 5,70 5,78 5,81 5,76 5,66 5,78 Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia

Los ítems que presentan puntuaciones más altas en general, tanto en

invierno como en verano, son la limpieza, la seguridad y la relación

calidad/precio. Las dimensiones facilidades para niños y minusválidos y otros

servicios complementarios (en ambas temporadas) y la facilidad de comunicación

en su propia lengua (en verano) obtuvieron las puntuaciones medias más bajas.

No obstante, el recorrido entre las puntuaciones medias es muy estrecho. Por otro

lado, conviene hacer constar que en todas las dimensiones se dan diferencias

significativas entre invierno y verano excepto para la valoración global del factor.

Este resultado indica que no hay coherencia en las respuestas de los turistas.

Asimismo, se destaca que las puntuaciones en invierno son superiores a las de la

temporada estival, con la excepción de las facilidades para niños y minusválidos y

otros servicios complementarios. Podría ocurrir que la masificación en los meses

de julio y agosto esté afectando negativamente a la satisfacción del turista. Por

otro lado, en contra de lo que se podía esperar, esta última dimensión, además de


161

otras como el equipamiento de la habitación o la estética, que en principio no

tendrían porqué variar de una temporada a otra sí lo hacen. Esto podría deberse a

que las características de los turistas, como comentamos anteriormente, difieren

en temporada alta y baja.

Distinguiendo por nacionalidades, la tabla 6.3 muestra que en invierno, en

todas y cada una de las dimensiones que presentan diferencias significativas por

nacionalidades, los británicos son los turistas más satisfechos. En verano, no

obstante, se observan comportamientos distintos según la dimensión. Por ejemplo,

mientras que los alemanes puntúan mejor la seguridad, los británicos están más

satisfechos con la estética.

A la vista de los resultados de la tabla 6.4, si distinguimos por destinos se

observa que, en verano, hay diferencias significativas en todas las dimensiones

entre las satisfacciones experimentadas en los tres destinos. Nótese que en todos

los ítems las puntuaciones son superiores para el destino de Marbella. Además, las

puntuaciones en Marbella, salvo para las facilidades de comunicación en su

propia lengua, son mayores en temporada alta que en temporada baja para las

dimensiones en las que se dan diferencias significativas por temporadas.

Por otra parte, es conveniente apuntar que en invierno, las diferencias

entre los tres destinos se deben a las puntuaciones otorgadas al municipio de

Marbella ya que, con excepción de la dimensión facilidad de comunicación en su

propia lengua (t=3,305, p=0,001), no hay diferencias significativas entre las

puntuaciones medias ofrecidas por Torremolinos y las de Benalmádena. En esta

temporada las puntuaciones del municipio de Marbella no son las más elevadas

para todos los ítems.


162

TABLA 6.4: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y

TEMPORADAS PARA EL FACTOR ALOJAMIENTO

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Limpieza 5,98* 6,02* 5,98* 5,99* 5,75* 5,83* 6,08* 5,89* Seguridad 5,94* 6,00* 5,97 5,97* 5,64* 5,74* 5,99 5,79* Calidad ambiental 5,53* 5,59* 5,76 5,64* 5,28* 5,45* 5,85 5,53* Equipamiento de la habitación 5,44* 5,49 5,77 5,58* 5,25* 5,43 5,77 5,48* Estética 5,67* 5,69* 5,79* 5,72* 5,42* 5,54* 5,99* 5,65* Facilidad comunicación en su lengua 5,62* 5,86* 5,65* 5,71* 5,20* 5,40* 5,45* 5,35* Facilidades niños y minusválidos 5,13 4,95* 5,11* 5,06* 5,11 5,15* 5,29* 5,18* Profesionalidad del personal 5,94* 5,95* 5,78 5,89* 5,63* 5,71* 5,82 5,72* Relación calidad/precio 5,96* 5,95* 5,88 5,93* 5,72* 5,82* 5,88 5,81* Otros servicios complementarios 5,23 5,10* 5,53 5,30* 5,30 5,33* 5,57 5,40* Valoración global del factor 5,75* 5,80 5,80* 5,78 5,61* 5,72 6,01* 5,78


2. Restauración

Observando en las tablas 6.5 y 6.6 las columnas de totales se puede

constatar que las dimensiones que componen el factor Restauración obtuvieron

también, en general, calificaciones superiores a 5 puntos. Una vez más se da poca

variabilidad entre las respuestas de los turistas. En general, los ítems mejor

valorados en las dos temporadas fueron la relación calidad/precio y la

profesionalidad del personal. En temporada baja, la calidad de los productos

también obtiene puntuaciones elevadas. Las dimensiones respecto a las cuales los

turistas están algo menos satisfechos son, tanto en invierno como en verano, las

facilidades para niños y minusválidos y, en menor medida, el ambiente general.

En verano, los turistas otorgan también una puntuación más baja a la facilidad de

comunicación en su propia lengua. Conviene señalar que, al igual que para el

Alojamiento, la relación calidad/precio es la dimensión mejor valorada mientras

que la facilidad de comunicación en su propia lengua y las facilidades para niños

y minusválidos son las peor valoradas. No obstante, el recorrido entre la mayor


163

puntuación media (5,99) y la menor (5,06) es estrecho, como ocurría en el caso

del Alojamiento.

Asimismo, observando las columnas de totales, podemos afirmar que se

dan diferencias significativas entre las dos temporadas para todas las dimensiones,

excepto para las facilidades para niños y minusválidos (t=1,196, p=0,232). Este

resultado no es de extrañar, ya que esta dimensión no tiene, en principio, por qué

variar de una temporada a otra. Las satisfacciones globales medias para todos los

ítems son más altas en invierno que en verano, debido probablemente, como ya se

ha comentado anteriormente, a que la mayor saturación en temporada alta está

influyendo negativamente en la calidad de los servicios prestados.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR RESTAURACIÓN

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Variedad 5,90* 5,88 5,89* 5,69* 5,85 5,41 5,67* Limpieza 5,91* 5,79 5,88* 5,78* 5,72 5,55 5,74* Ambiente general 5,67* 5,58 5,64* 5,61* 5,44 5,48 5,56* Facilidad comunicación en su lengua 5,88* 5,11 5,65* 5,71* 4,66 4,21 5,33* Facilidades niños y minusválidos 5,15 5,05 5,12 5,10 5,22 4,73 5,06 Calidad de los productos 5,97* 5,81 5,92* 5,73* 5,84 5,42 5,70* Profesionalidad personal 5,95* 5,85 5,92* 5,79* 5,84 5,56 5,76* Relación calidad/precio 6,06* 5,83 5,99* 5,90* 5,70 5,54 5,81* Valoración global del factor 5,91* 5,73 5,85* 5,80* 5,71 5,52 5,74*Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia

Distinguiendo por nacionalidades, la tabla 6.5 muestra que, en invierno,

existen diferencias significativas en todas las dimensiones entre las puntuaciones

de los británicos y del “resto” de turistas salvo en la variedad y facilidades para

niños y minusválidos. En todos los casos, las satisfacciones medias de los

británicos son superiores. Estos resultados varían en la temporada estival, al igual

que ocurría al analizar el factor Alojamiento. Por otra parte, existen diferencias

significativas entre la opinión de los británicos en invierno y en verano, excepto


164

en relación con las facilidades para niños y minusválidos (t=0,945, p=0,345). Se

constata que todas las dimensiones están mejor valoradas por los británicos en

invierno.

Los resultados de la tabla 6.6 reflejan que, para los tres destinos, las

puntaciones que presentan diferencias significativas por temporada son más

elevadas en invierno. Por otra parte, en verano, se observa que, salvo para la

dimensión relación calidad/precio, el destino de Marbella obtiene puntuaciones

superiores a las de Torremolinos y Benalmádena65. En invierno, sin embargo,

estos destinos obtienen puntuaciones más elevadas en algunas dimensiones.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR RESTAURACIÓN

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Variedad 5,81* 5,89* 5,96* 5,89* 5,51* 5,67* 5,83* 5,67* Limpieza 5,89* 5,92* 5,82 5,88* 5,64* 5,73* 5,84 5,74* Ambiente general 5,60* 5,66 5,66 5,64* 5,42* 5,58 5,69 5,56* Facilidad comunicación en su lengua 5,53* 5,80* 5,61* 5,65* 5,21* 5,40* 5,39* 5,33* Facilidades niños y minusválidos 5,18* 5,10 5,09 5,12 5,01* 5,07 5,11 5,06 Calidad de los productos 5,81* 5,96* 5,98* 5,92* 5,55* 5,70* 5,84* 5,70* Profesionalidad personal 5,92* 6,01* 5,83 5,92* 5,68* 5,79* 5,82 5,76* Relación calidad/precio 5,96* 6,10* 5,92* 5,99* 5,78* 5,90* 5,77* 5,81* Valoración global del factor 5,80* 5,92* 5,84 5,85* 5,63* 5,78* 5,82 5,74*


3. Playas

De los conceptos especificados en las tablas 6.7 y 6.8 relativos a la

satisfacción de los turistas respecto a las Playas, se observa de nuevo que las

puntuaciones se sitúan por encima del valor central de la escala de satisfacción.

65 Para la dimensión facilidad de comunicación en su propia lengua no se dan diferencias

significativas entre las puntuaciones de Benalmádena y Marbella (t=0,217, p=0,828).


165

Observando las puntuaciones totales (tablas 6.7 y 6.8), se comprueba que, en

general, los turistas otorgaron la puntuación más alta, en ambas temporadas, a los

ítems otros servicios y accesos. Asimismo destaca la puntuación elevada del

ambiente general en invierno. Los aspectos respecto a los cuales los turistas

mostraron niveles de satisfacción algo inferiores fueron el acceso y equipamiento

para minusválidos, los puestos de vigilancia y socorro (especialmente en

invierno), las instalaciones blandas deportivas y los servicios e instalaciones para

niños y minusválidos. Se advierte, tal y como comentamos para el Alojamiento y

la Restauración, que los servicios e instalaciones para niños y minusválidos y el

acceso y equipamiento para minusválidos son las dimensiones peor puntuadas.

Por lo tanto habría que realizar un mayor esfuerzo en la mejora de este tipo de

servicios con objeto de aumentar la satisfacción del turista.

Por otra parte, se comprueba que la opinión de los turistas por

nacionalidades es más homogénea en temporada baja que en temporada alta (tabla

6.7). En todas las dimensiones, las puntuaciones correspondientes a invierno

muestran variaciones pequeñas que no son estadísticamente significativas. En

verano, sin embargo, se observan mayores puntuaciones de los británicos en las

dimensiones que presentan diferencias significativas por nacionalidades, excepto

para los servicios e instalaciones para niños y minusválidos, el acceso y

equipamiento para minusválidos y otros servicios, mejor valoradas por los

alemanes y para los accesos, mejor puntuados por el resto de turistas.

Si distinguimos por destinos (tabla 6.8) se deduce que, en diversos ítems

(salvo en algunas dimensiones como el ambiente general en verano) las playas en

Marbella están peor puntuadas que Torremolinos y Benalmádena, tanto en

invierno como en verano. De hecho, para este factor, la satisfacción media de

Marbella está por debajo de la media de los tres destinos estudiados (véase

también la figura 6.6 del apartado 6.2.1.2).


166


TEMPORADAS PARA EL FACTOR PLAYAS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Limpieza del agua 5,44* 5,41 5,43* 5,20* 5,00 4,96 5,13* Limpieza de la arena 5,28* 5,39 5,31* 5,18* 5,04 5,02 5,13* Seguridad ciudadana 5,46* 5,51 5,48* 5,37* 5,36 5,31 5,36* Equipamiento 5,25* 5,32 5,27* 5,53* 5,42 5,37 5,49* Ambiente general 5,69* 5,66 5,68* 5,37* 5,10 5,33 5,32* Accesos 5,53 5,44 5,50 5,54 5,40 5,66 5,54 Puestos de vigilancia y socorro 4,26* 4,51 4,35* 4,98* 5,07 4,93 4,99* Instalaciones blandas deportivas 4,43* 4,67 4,50* 5,01* 4,94 4,76 4,96* Balizamientos 4,76* 4,94 4,82* 5,50* 5,36 5,35 5,46* Servicios e instalaciones niños y minusválidos 4,78* 4,86 4,80* 4,97* 5,01 4,75 4,94* Acceso y equipamiento para minusválidos 4,67 4,72 4,69 4,77 4,95 4,42 4,74 Otros servicios: chiringuitos, etc. 5,62* 5,57 5,61* 5,78* 5,92 5,70 5,79* Valoración global del factor 5,33* 5,36 5,34 5,42* 5,30 5,28 5,38

Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)



TEMPORADAS PARA EL FACTOR PLAYAS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Limpieza del agua 5,56* 5,59* 5,12 5,43* 5,11* 5,16* 5,12 5,13* Limpieza de la arena 5,46* 5,22* 5,28 5,31* 5,21* 5,03* 5,16 5,13* Seguridad ciudadana 5,57* 5,58* 5,26* 5,48* 5,35* 5,34* 5,39* 5,36* Equipamiento 5,34* 5,32* 5,16* 5,27* 5,56* 5,49* 5,40* 5,49* Ambiente general 5,69* 5,82* 5,52 5,68* 5,26* 5,26* 5,44 5,32* Accesos 5,69* 5,69* 5,09* 5,50 5,53* 5,53* 5,54* 5,54 Puestos de vigilancia y socorro 4,58* 4,54* 4,15* 4,35* 5,02* 5,03* 4,92* 4,99* Instalaciones blandas deportivas 4,80 4,31* 4,46* 4,50* 4,93 5,08* 4,85* 4,96* Balizamientos 5,08* 5,15* 4,50* 4,82* 5,52* 5,48* 5,36* 5,46* Servicios e instalaciones niños y minusválidos 5,05 4,92 4,44* 4,80* 4,95 4,96 4,92* 4,94* Acceso y equipamiento para minusválidos 5,02 4,90 4,12* 4,69 4,85 4,76 4,60* 4,74 Otros servicios: chiringuitos, etc. 5,52* 5,74 5,55* 5,61* 5,84* 5,78 5,75* 5,79* Valoración global del factor 5,45 5,40 5,16* 5,34 5,40 5,39 5,35* 5,38

Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)



167

Los resultados de la tabla reflejan además que comparando las

puntuaciones medias de Marbella en las dos temporadas, se observa que los

niveles de satisfacción son superiores en verano, lo cual parece obvio al tratarse

de las Playas. Sin embargo, tanto en Torremolinos como en Benalmádena algunas

dimensiones como la limpieza del agua, la limpieza de la arena o el ambiente

general obtienen puntuaciones más elevadas en invierno. De nuevo en este caso

estas puntuaciones pueden estar influidas por la masificación de los meses de

verano.

4. Instalaciones deportivas

A la vista de los resultados de los totales de las tablas 6.9 y 6.10, las

satisfacciones medias de las dimensiones que componen el factor Instalaciones

deportivas oscilan entre 5,44 y 6,12, por lo tanto los turistas están satisfechos. En

las dos temporadas la dimensión mejor valorada es el golf. De hecho, este ítem

obtiene la satisfacción media más alta de todos los atributos incluidos en el

cuestionario. Las dimensiones otras instalaciones deportivas (en verano) y

deportes náuticos (en invierno) son las peor puntuadas. No obstante, una vez más,

el recorrido entre todas las puntuaciones es corto. Se destaca además que, excepto

para la valoración global, no se dan diferencias significativas entre las

puntuaciones de invierno y verano. Una primera lectura de este resultado es que

puedan existir dimensiones no recogidas en el cuestionario que modifiquen

ligeramente la opinión general del factor. Sin embargo, con el fin de paliar este

problema se añadió la dimensión otras instalaciones deportivas. Por consiguiente,

debe tenerse en cuenta que, a diferencia de otros factores, cada dimensión

deportiva constituye un deporte diferente, que puede generar cambios del número

de turistas que practican cada deporte en invierno y en verano, lo cual puede estar

influyendo en la valoración global del factor.

Si distinguimos por nacionalidades (tabla 6.9), se concluye que no hay

diferencias significativas entre la opinión de los turistas, ni en invierno ni en

verano. Por otra parte, hay que destacar que las valoraciones de los británicos


168

tampoco varían significativamente de una temporada a otra en ninguna dimensión

exceptuando la valoración global del factor, superior en invierno que en la

temporada estival.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR INSTALACIONES DEPORTIVAS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Golf 6,12 6,11 6,12 6,04 6,12 6,12 6,07 Tenis 5,73 5,72 5,73 5,58 5,67 5,62 5,60 Deportes náuticos 5,36 5,58 5,44 5,66 5,62 5,50 5,62 Otras instalaciones deportivas 5,56 5,63 5,58 5,59 5,38 5,38 5,51 Valoración global del factor 5,85* 5,85 5,85* 5,68* 5,67 5,69 5,68*



Observando la tabla 6.10, se deduce que en invierno todas las dimensiones

presentan diferencias significativas por destinos. Estas diferencias se deben a las

puntuaciones más elevadas para el municipio de Marbella (salvo en otras

instalaciones deportivas), ya que las diferencias entre las satisfacciones medias de

Torremolinos y Benalmádena no son significativas al 5% en ninguna dimensión.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR INSTALACIONES DEPORTIVAS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Golf 5,80 5,99 6,28 6,12 5,71 5,89 6,24 6,07 Tenis 5,57 5,51 5,92 5,73 5,38 5,46 5,82 5,60 Deportes náuticos 4,95* 5,51 6,04* 5,44 5,70* 5,69 5,50* 5,62 Otras instalaciones deportivas 5,61 5,69 5,07 5,58 5,53 5,58 5,45 5,51 Valoración global del factor 5,68 5,74 6,00* 5,85* 5,55 5,64 5,78* 5,68*

Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)



169

En verano, las diferencias significativas por destinos entre las instalaciones

deportivas de golf, tenis y la valoración global del factor se deben también a la

mayor satisfacción experimentada en Marbella, ya que entre Torremolinos y

Benalmádena no se observan diferencias significativas. Se observa que la

satisfacción total de Marbella cae de invierno a verano. Como se comentó

anteriormente, viendo el número de casos (véase el Anexo II) se deduce que la

práctica de golf, donde la satisfacción es más elevada, se reduce en verano.

5. Ocio, cultura y compras

La tabla 6.11 muestra que existe, al igual que para el resto de los factores,

poca variabilidad en las respuestas de los turistas respecto a las dimensiones que

conforman el factor Ocio, cultura y compras ya que las puntuaciones medias

totales oscilan entre 5,53 y 5,97 puntos (véase también las columnas de totales de

la tabla 6.12), es decir, que los turistas están satisfechos con estas dimensiones. En

general, tanto en temporada alta como en temporada baja, las dimensiones que

obtuvieron puntuaciones más altas fueron los comercios y los pubs, discotecas,

etc. El aspecto peor considerado fue la cultura y espectáculos. Estos resultados

sugieren la necesidad de aumentar la oferta cultural, ya que los turistas son cada

vez más exigentes y van buscando otro tipo de actividades que complementen la

oferta de “sol y playa”. Por otra parte, observando los totales, se advierte que

existen diferencias significativas entre invierno y verano en todas las dimensiones.

Las valoraciones son superiores en invierno, debido probablemente a la mayor

oferta de este tipo de actividades en esta época o bien a que los turistas que visitan

los destinos en la temporada de invierno tienen, en general, mayores niveles de

satisfacción debido, como ya hemos apuntado en diversas ocasiones, a la menor

congestión durante los meses de enero y febrero.

Los resultados por nacionalidades (tabla 6.11) muestran que en invierno,

únicamente se observan diferencias significativas en las puntuaciones respecto a

la dimensión pubs, discotecas, etc. (t=2,721, p=0,007), la cual es mejor valorada

por los turistas no británicos. En verano, destacan las mayores satisfacciones

medias de los alemanes en todas las dimensiones con la excepción de las


170

excursiones organizadas (F=1,307, p=0,271), para la cual no hay diferencias

significativas.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR OCIO, CULTURA Y COMPRAS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Pubs, discotecas, etc. 5,81* 5,94 5,85* 5,68* 5,84 5,53 5,68* Excursiones organizadas 5,84* 5,82 5,83* 5,61* 5,71 5,69 5,64* Cultura y espectáculos 5,60 5,65 5,62* 5,52 5,69 5,40 5,53* Comercios 5,95* 6,02 5,97* 5,86* 6,02 5,78 5,87* Otras atracciones en general 5,67 5,75 5,70* 5,62 5,83 5,38 5,61* Valoración global del factor 5,75 5,80 5,76* 5,72 5,81 5,59 5,71*



Del análisis de la tabla 6.12, se deduce que, para todos los destinos, las

puntuaciones de las dimensiones que presentan diferencias significativas por

temporada son mayores en invierno que en verano. Por otra parte, en verano

únicamente se observan diferencias significativas en las puntuaciones por destinos

en los comercios (F=4,895, p=0,008) y en la valoración global del factor

(F=5,512, p=0,004). Estas diferencias se atribuyen a las valoraciones superiores

para Marbella, no observándose diferencias significativas al 5% entre los otros

dos destinos.


171


TEMPORADAS PARA EL FACTOR OCIO, CULTURA Y COMPRAS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Pubs, discotecas 5,85* 5,81* 5,89* 5,85* 5,67* 5,68* 5,71* 5,68*

Excursiones organizadas 5,99* 5,82* 5,70 5,83* 5,70* 5,61* 5,58 5,64* Cultura y espectáculos 5,79* 5,49 5,58 5,62* 5,49* 5,56 5,55 5,53* Comercios 5,90 5,87 6,12* 5,97* 5,84 5,82 5,94* 5,87* Otras atracciones en general 5,77* 5,80* 5,59 5,70* 5,59* 5,66* 5,58 5,61* Valoración global del factor 5,72 5,68 5,88* 5,76* 5,66 5,70 5,78* 5,71*


6. Vías públicas, entorno urbano y natural

Si observamos las columnas de totales de las tablas 6.13 y 6.14 relativas a

las valoraciones medias otorgadas a las dimensiones que componen el factor Vías

públicas, entorno urbano y natural, se deduce que, en general, en las dos

temporadas los turistas se sienten más satisfechos con los taxis, la animación en

las calles y la actitud de la gente del lugar. Por otro lado, entre las dimensiones

respecto a las cuales los turistas se mostraron, en general, algo menos satisfechos

cabe mencionar el nivel de ruidos, el acceso para minusválidos y el tráfico y

aparcamientos. Es interesante resaltar que, en verano, este ultimo ítem obtiene

una puntuación inferior al valor central de la escala de satisfacción, lo cual indica

claramente que los turistas están insatisfechos. La disminución de la satisfacción

media en temporada alta respecto al nivel de ruidos y al tráfico y aparcamientos

no es de extrañar debido a que el mayor dinamismo y actividad, el mayor tráfico

urbano, etc. que tiene lugar durante la temporada estival puede ocasionar una

mayor contaminación acústica, problemas de aparcamientos, etc.


172


TEMPORADAS PARA EL FACTOR VÍAS PÚBLICAS, ENTORNO URBANO

Y NATURAL

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Limpieza e higiene 5,51* 5,51 5,51* 5,38* 5,14 5,33 5,33* Ausencia mendigos, etc. 5,02* 5,27 5,10* 4,88* 5,25 4,89 4,94* Vigilancia 5,62 5,46 5,57 5,56 5,57 5,57 5,56 Nivel ruidos 5,00* 4,85 4,95* 4,81* 4,26 4,66 4,71* Tráfico, aparcamientos 4,37* 4,38 4,37* 3,81* 3,64 3,74 3,77* Mobiliario urbano 5,49* 5,31 5,44* 5,33* 5,41 5,24 5,33* Acceso minusválidos 4,98 4,95 4,97 4,94 5,09 4,76 4,93 Taxis 5,78* 5,59 5,72 5,70* 5,87 5,60 5,71 Autobuses 5,61* 5,51 5,58 5,50* 5,63 5,28 5,50 Animación calles 5,69 5,58 5,66 5,70 5,68 5,72 5,70 Actitud gente lugar 5,79* 5,66 5,75* 5,60* 5,87 5,57 5,63* Paisaje urbano 5,00* 5,08 5,02* 5,26* 5,21 5,16 5,24* Calidad paisajística 5,19 5,33 5,23 5,24 4,95 5,20 5,19 Valoración global del factor 5,42 5,39 5,41 5,44 5,33 5,42 5,42


Respecto a las diferencias por nacionalidades (tabla 6.13) se observa que,

en invierno, los británicos están más satisfechos respecto al resto de turistas con

las dimensiones en las que hay diferencias significativas por nacionalidades, con

la excepción de la ausencia de mendigos y la calidad paisajística, mejor valoradas

por el resto de turistas. En verano, sin embargo, la opinión varía entre las distintas

nacionalidades según el ítem de que se trate.

Distinguiendo por destinos, la tabla 6.14 refleja que, en verano, en todas

las dimensiones que presentan diferencias significativas por destinos se observa

un mayor nivel de satisfacción en el municipio de Marbella. En invierno, no

obstante, algunas dimensiones son mejor valoradas en Torremolinos y

Benalmádena. Por otro lado, se constata que en estos dos destinos las dimensiones

en las cuales se dan diferencias significativas por temporada están mejor


173

puntuadas en invierno, salvo el paisaje urbano. Marbella, sin embargo, con la

excepción del tráfico y aparcamientos obtiene mayores calificaciones en verano.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR VÍAS PÚBLICAS, ENTORNO URBANO

Y NATURAL

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Limpieza, higiene 5,39* 5,52* 5,62 5,51* 5,14* 5,27* 5,60 5,33* Ausencia mendigos 5,03* 4,75 5,48 5,10* 4,80* 4,65 5,37 4,94* Vigilancia 5,52 5,52 5,66* 5,57 5,47 5,44 5,76* 5,56 Nivel ruidos 5,04* 4,95* 4,88 4,95* 4,55* 4,58* 5,00 4,71* Tráfico, aparcamientos 4,52* 4,40* 4,23* 4,37* 3,66* 3,67* 3,98* 3,77* Mobiliario urbano 5,43* 5,56* 5,34 5,44* 5,29* 5,28* 5,42 5,33* Acceso minusválidos 5,11* 5,04 4,81 4,97 4,93* 4,94 4,93 4,93 Taxis 5,78 5,98* 5,44* 5,72 5,69 5,72* 5,71* 5,71 Autobuses 5,71* 5,84* 5,21* 5,58 5,49* 5,54* 5,45* 5,50 Animación calles 5,65 5,71 5,62* 5,66 5,67 5,69 5,74* 5,70 Actitud gente lugar 5,84* 5,84* 5,60 5,75* 5,59* 5,62* 5,69 5,63* Paisaje urbano 4,94* 4,97* 5,14* 5,02* 5,10* 5,22* 5,41* 5,24* Calidad paisajística 5,24* 5,22 5,24* 5,23 5,06* 5,15 5,37* 5,19 Valoración global del factor 5,37 5,49* 5,38* 5,41 5,33 5,38* 5,57* 5,42


7. Infraestructuras de transporte y otros servicios

Observando las columnas de totales de las tablas 6.15 y 6.16, se advierte

que los turistas están satisfechos respecto a las dimensiones que componen el

factor Infraestructuras de transporte y otros servicios, ya que las valoraciones se

sitúan entre 5,14 y 6,07 puntos. Los aspectos mejor considerados, en general,

tanto en invierno como en verano, fueron los trenes de cercanías y el alquiler de

automóviles. Las puntuaciones más bajas corresponden a la Oficina de Correos y

la Oficina de Información Turística, dependientes de la Administración Local.

Los turistas se quejaron principalmente de las colas y de la mala señalización, que

en ocasiones provocó que no encontrasen dichas oficinas. Asimismo, en verano, la


174

red de carreteras fue peor puntuada que el resto. A menudo los turistas criticaron

también la mala señalización. Por otro lado, se observa que si comparamos las

puntuaciones totales de invierno y verano, todas las dimensiones que presentan

diferencias significativas por temporada están mejor valoradas en invierno, como

es de esperar en este tipo de servicios.

Distinguiendo por nacionalidades (tabla 6.15), se observa la misma tónica

general que para los factores Alojamiento, Restauración y Vías públicas, entorno

urbano y natural, ya que en invierno los británicos están más satisfechos con todas

las dimensiones en las que se dan diferencias significativas por nacionalidades.

Además, nótese que si comparamos las puntuaciones de los británicos en ambas

temporadas, se observa que la opinión de los británicos es superior en invierno en

la totalidad de los ítems que presentan diferencias significativas por temporada.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR INFRAESTRUCTURAS DE

TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Aeropuerto: puntualidad, rapidez de facturación, etc. 5,88* 5,77 5,85* 5,61* 5,79 5,53 5,63* Aeropuerto: seguridad, accesibilidad, etc. 5,73* 5,60 5,69* 5,63* 5,58 5,41 5,59* Red de carreteras 5,69* 5,65 5,67* 5,47* 5,75 5,49 5,51* Trenes cercanías 6,08 5,83 6,00 6,08 5,75 5,90 6,02 Trenes largo recorrido 5,70 5,55 5,64 5,70 5,53 5,69 5,68 Autocares 5,59 5,55 5,58 5,64 5,62 5,40 5,60 Oficina de Información turística 5,45* 5,45 5,45 5,32* 5,76 5,17 5,39 Oficina de Correos 5,40* 5,39 5,39* 5,14* 5,16 5,11 5,14* Teléfonos públicos 5,64* 5,59 5,63* 5,52* 5,64 5,46 5,53* Servicios financieros y bancarios 5,78* 5,71 5,76* 5,64* 5,87 5,58 5,67* Alquiler automóviles 6,14* 5,95 6,07* 5,97* 6,08 5,95 5,99* Valoración global del factor 5,72* 5,61 5,69* 5,56* 5,71 5,52 5,58*



175

A la vista de los resultados de la tabla 6.16 podemos concluir que en los

tres destinos estudiados las valoraciones de las dimensiones que presentan

diferencias significativas por temporada son superiores en invierno, salvo los

autocares en Marbella, mejor puntuados en verano.


TEMPORADAS PARA EL FACTOR INFRAESTRUCTURAS DE

TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS

(Escala de 1 a 7)

Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Aeropuerto: puntualidad, atención al cliente, etc. 5,80* 5,85* 5,89* 5,85* 5,62* 5,67* 5,58* 5,63*Aeropuerto: seguridad, accesibilidad, etc. 5,50 5,66 5,89* 5,69* 5,57 5,63 5,57* 5,59* Red de carreteras 5,62* 5,68* 5,71* 5,67* 5,43* 5,52* 5,58* 5,51* Trenes cercanías 6,18 6,19* 5,66 6,00 6,07 6,02* 5,83 6,02 Trenes largo recorrido 5,77 5,68 5,58 5,64 5,77 5,63 5,50 5,68 Autocares 5,79 5,78* 5,21* 5,58 5,74 5,55* 5,45* 5,60 Oficina de Información turística 5,48 5,50 5,41 5,45 5,36 5,37 5,44 5,39 Oficina de Correos 5,48* 5,53* 5,28* 5,39* 5,15* 5,19* 5,06* 5,14* Teléfonos Públicos 5,65 5,85* 5,42 5,63* 5,54 5,60* 5,41 5,53* Servicios financieros, bancarios 5,79* 5,87* 5,65 5,76* 5,67* 5,64* 5,70 5,67* Alquiler automóviles 6,09* 6,28* 5,97 6,07* 5,90* 5,93* 6,06 5,99* Valoración global del factor 5,65* 5,72* 5,69* 5,69* 5,55* 5,58* 5,61* 5,58*


Por otra parte, en invierno, se observa que, con la excepción de la

dimensión aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.)66, Benalmádena obtiene

puntuaciones más elevadas que los otros destinos en las dimensiones que

presentan diferencias significativas por destinos. Dado que existe un único

Aeropuerto en Málaga, las valoraciones más bajas de esta dimensión se deben

66 No se observan diferencias significativas entre Torremolinos y Benalmádena respecto al atributo

autocares.


176

quizás a que el perfil del turista es diferente67. Por lo tanto, Benalmádena destaca

como destino de mayor calidad en invierno en cuanto al factor Infraestructuras de

transporte y otros servicios. Sin embargo, las puntuaciones más elevadas de este

destino no se mantienen en verano.

Como conclusión de los resultados obtenidos en este apartado, puede

destacarse que, en general, los turistas están satisfechos respecto a los factores

analizados ya que, salvo una dimensión (tráfico y aparcamientos), todas las

valoraciones medias se encuentran por encima del valor central de la escala de

satisfacción, que corresponde a una puntuación igual a 4. Con todo ello podemos

concluir que, a pesar de que Torremolinos, Benalmádena y Marbella son destinos

maduros, los turistas están satisfechos. Hay que tener en cuenta que, como se verá

más adelante, el 56,2% (tabla 6.28) los turistas ya había visitado anteriormente

estos destinos y por lo tanto sus expectativas estaban basadas en la experiencia.

Sin embargo, conviene hacer constar que, como veremos con más detalle en el

apartado 6.2, Marbella es un destino de menor saturación, lo cual se refleja

generalmente en valoraciones más altas en verano. En invierno, no obstante, las

puntuaciones del resto de destinos superan a veces las de Marbella según el factor

(y dimensión) en cuestión. Las puntuaciones más parecidas de Torremolinos y

Benalmádena se ajustan a nuestras expectativas.

Por otra parte se pone de manifiesto que, en general, salvo para el destino

de Marbella, se observan puntuaciones más bajas en la oleada de verano,

probablemente debido a que la mayor saturación durante julio y agosto está

influyendo negativamente en la satisfacción del turista. Además, puede destacarse

el hecho de que los británicos, en general, están más satisfechos en invierno que el

resto de turistas (respecto a los factores Alojamiento, Restauración, Vías públicas,

entorno urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios).

67 No obstante, al ser el Aeropuerto el mismo para los tres destinos las diferencias significativas

por destinos no tienen sentido.


177

Asimismo, cabe hacer constar la necesidad de fomentar los elementos que

proporcionan satisfacción al turista (limpieza, relación calidad/precio, golf, actitud

de la gente del lugar, etc.) y adoptar medidas respecto a los que generan

insatisfacción (véase el cuadro 6.1). Centrándonos en las dimensiones peor

valoradas se destaca que las relativas a los servicios para niños y minusválidos

(facilidades para niños y minusválidos, acceso y equipamiento para minusválidos,

etc.) obtienen peores puntuaciones en todos los factores en los cuales se incluyen

este tipo de servicios. Esta es sin duda una debilidad de los destinos estudiados y

por lo tanto habría que realizar un mayor esfuerzo en la mejora de dichos servicios

con objeto de aumentar la satisfacción del turista.

CUADRO 6.1: RESUMEN DE LAS DIMENSIONES MEJOR Y PEOR

VALORADAS

MEJOR VALORADAS PEOR VALORADAS

Alojamiento-limpieza-relación calidad/precio-seguridad

Restauración-relación calidad/precio-profesionalidad personal-calidad de los productos (invierno)

Playas-otros servicios:chiringuitos, sombrillas, etc.-accesos-ambiente general (invierno)

Infraestructuras de transporte y otros servicios-trenes de cercanías-alquiler de automóviles

Vías públicas, entorno urbano y natural-taxis-animación en las calles-actitud de la gente del lugar

Ocio, cultura y compras-comercios-pubs, discotecas, cafeterías, etc.

Instalaciones deportivas- golf

Alojamiento-facilidades niños y minusválidos-otros servicios complementarios-facilidad comunicación en su lengua (verano)Restauración-facilidades niños y minusválidos-ambiente general-facilidad comunicación en su lengua (verano)

Playas-acceso y equipamiento para minusválidos- servicios e instalaciones niños y minusválidos-puestos vigilancia y socorro (invierno)-instalaciones blandas deportivas

Instalaciones deportivas-otras instalaciones deportivas (verano)-deportes náuticos (invierno)

Ocio, cultura y compras-cultura y espectáculos

Vías públicas, entorno urbano y natural-nivel de ruidos-acceso para minusválidos-tráfico y aparcamientos

Infraestructuras de transporte y otros servicios-Oficina de Información turística-Oficina de Correos-red de carreteras (invierno)



178

Por otra parte, la cultura y espectáculos fue también uno de los ítems peor

puntuados, lo cual refleja la necesidad de incorporar a la oferta turística de la

Costa mayores complementos culturales y de animación y entretenimiento que

hagan atractivas las vacaciones en el destino. Asimismo, los turistas se mostraron,

en general, menos satisfechos respecto a las dimensiones nivel de ruidos y el

tráfico y aparcamientos. Es importante poner de manifiesto, como hemos

apuntado más arriba, que el tráfico y aparcamientos es la única dimensión que

obtiene (en verano) una calificación inferior al valor central de la escala de

satisfacción, lo cual indica claramente la insatisfacción de los turistas. Por otra

parte, podría destacarse el hecho de que la facilidad de comunicación en su propia

lengua tanto en el Alojamiento como en la Restauración están peor valoradas en

verano, probablemente debido a que en esta época la mayor demanda obliga a

realizar contrataciones temporales de personal no cualificado. Finalmente, cabe

también destacar que la Oficina de Información turística y la Oficina de Correos

obtienen puntuaciones más bajas que el resto de los ítems debido principalmente a

la mala señalización y a las colas. Los turistas se quejaron también de la mala

señalización en la red de carreteras, lo cual se refleja en las puntuaciones

(especialmente en invierno).

A continuación, pasamos a comentar el aspecto relacionado con la

importancia media otorgada por los turistas a los siete factores objeto de estudio.

6.1.3. Importancia media de los factores

Del análisis de las columnas de totales de las tablas 6.17 y 6.18 se observa

que, en un intervalo de 0 a 100 puntos, las valoraciones medias oscilan entre

39,83 y 95,71 puntos. En general, siguiendo un orden de importancia, se constata

que los turistas consideran prioritarios, tanto en temporada alta como en

temporada baja, el Alojamiento, la Restauración y el Ocio, cultura y compras. El

factor Instalaciones deportivas es el que los turistas, en general, consideran menos

importante (aunque para algunos turistas, como veremos más adelante, este factor

tiene una importancia significativa). Téngase en cuenta que las Instalaciones


179

deportivas no son tan usadas como, por ejemplo, el Alojamiento y la

Restauración. Estos resultados se reflejan también en la tabla 6.19. Se constata

que el Alojamiento destaca, con diferencia respecto al resto, como el factor más

importante, puesto que casi el 77% de los turistas le otorgaron una puntuación de

100.

Por otra parte, existen diferencias significativas para todos los factores

entre la temporada alta y baja, excepto para el Ocio, cultura y compras. Sorprende

que a pesar de que estamos estudiando destinos turísticos especializados en una

oferta de “sol y playa” y aunque la importancia concedida al factor Playas

aumenta en verano, el factor Ocio, cultura y compras recibe, por término medio,

más importancia tanto en la oleada de invierno como en la de verano y por todas

las nacionalidades, con la excepción de los alemanes en verano.

Si distinguimos por nacionalidades (tabla 6.17), se puede constatar que,

tanto en la oleada de invierno como en la de verano, los británicos conceden una

mayor importancia al Alojamiento que el resto de los turistas. En temporada alta,

los alemanes consideran más importantes que los otros dos grupos de turistas el

resto de los factores. En cuanto a la temporada baja, los británicos otorgan una

importancia media inferior que el resto de turistas a las Instalaciones deportivas y

al Ocio, cultura y compras.

Finalmente, observando la tabla 6.18 se deduce que, tanto en temporada

alta como baja, se dan diferencias significativas entre los tres destinos en las

importancias otorgadas a los siete factores, salvo para las Vías Públicas, entorno

urbano y natural en verano. No obstante, no se observa una estructura uniforme en

las ponderaciones. Quizás podría destacarse que en invierno, con la excepción del

Alojamiento y las Infraestructuras de transporte y otros servicios, el municipio de

Torremolinos, obtiene importancias más altas en todos los factores.


180

TABLA 6.17: IMPORTANCIAS MEDIAS DE LOS FACTORES SEGÚN

NACIONALIDADES Y TEMPORADAS

(escala de 0 a 100)

Factores Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Alojamiento 94,70* 91,11 93,61* 96,80* 93,91 92,35 95,71* Restauración 85,73* 86,01 85,82* 83,22* 84,63 81,21 83,13* Playas 64,29* 64,59 64,38* 68,85* 79,57 72,49 71,00* Instalaciones deportivas 39,45 47,51 41,89* 38,59 43,93 41,54 39,83* Ocio, cultura y compras 73,39* 81,26 75,77 74,93* 77,68 74,74 75,31 Vías Públicas, entorno urbano y natural 73,56* 75,04 74,01* 65,45* 68,56 66,70 66,10* Infraestructuras de transporte 70,91* 71,78 71,17* 61,70* 61,32 60,41 61,45* y otros servicios del factor


TABLA 6.18: IMPORTANCIAS MEDIAS DE LOS FACTORES SEGÚN

DESTINOS Y TEMPORADAS

(escala de 0 a 100)

Factores Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Alojamiento 93,30 95,09* 92,56* 93,61* 94,29 96,73* 96,11* 95,71* Restauración 87,53* 86,54* 83,71 85,82* 82,24* 83,95* 83,20 83,13* Playas 70,37* 69,89 54,35* 64,38* 73,71* 69,56 69,70* 71,00* Instalaciones deportivas 45,77* 38,35 41,75 41,89* 37,27* 38,06 44,16 39,83* Ocio, cultura y compras 80,36* 77,53* 70,28* 75,77 76,99* 75,15* 73,79* 75,31 Vías Públicas, entorno urbano 79,84* 79,09* 64,50* 74,01* 65,44* 66,01* 66,85* 66,10* y natural Infraestructuras de transporte 78,62* 79,77* 57,13 71,17* 63,09* 63,40* 57,85 61,45* y otros servicios


En la tabla 6.19 se observa que el Alojamiento, que como ya se ha

comentado es el primer factor prioritario, cobra más importancia en verano, al

contrario de lo que ocurre para la Restauración. También baja sensiblemente el

Ocio, cultura y compras. Asimismo decae la importancia otorgada a todos los

demás factores, salvo las Playas, aunque sorprende que no cobren más relevancia


181

en verano. Parece que el perfil del turista en verano sea el que busca el descanso

(buen alojamiento) y en menor medida otorga cierta importancia a los restaurantes

y a las compras, ocio y cultura. El hecho de que las Instalaciones deportivas sean

prioritarias para el 10,7% de los turistas en invierno y sólo el 3,62% en verano, se

debe probablemente a que el deporte más practicado en la Costa del Sol es el golf

y su práctica es estacional, siendo más elevada en invierno que en verano. Se

considera turista deportivo aquél que señala que su viaje está orientado a la

práctica deportiva. Aunque esta no es la pregunta que se ha realizado en la

encuesta, el hecho de que el 6,5% de los turistas consideren las Instalaciones

deportivas como un factor prioritario permite afirmar que el turismo deportivo

tiene un interés nada despreciable. Téngase en cuenta que otros turistas deportivos

no necesitan de instalaciones deportivas para practicar sus deportes (excursiones,

natación en la playa, etc.).

TABLA 6.19 PORCENTAJE DE TURISTAS QUE CONSIDERAN

PRIORITARIO CADA FACTOR

Factores Invierno Verano Total Alojamiento 69,57 82,00 76,92 Restauración 38,61 25,32 30,75 Playas 16,79 17,36 17,13 Instalaciones deportivas 10,67 3,62 6,50 Ocio, cultura y Compras 33,29 25,63 28,76

Vías Públicas, entorno urbano y natural 15,82 8,29 11,37 Infraestructuras de transporte y otros servicios 16,02 6,29 10,27



182

6.2. Indicadores de calidad percibida

6.2.1. Indicadores de calidad percibida según temporada

6.2.1.1. Para el conjunto de los destinos estudiados

Los indicadores de calidad percibida desarrollados se han aplicado a los

tres destinos turísticos de la Costa del Sol Occidental estudiados (Torremolinos,

Benalmádena y Marbella), distinguiendo entre las dos temporadas en las que se

realizaron las encuestas (invierno y verano).

En aras de la simplicidad terminológica, vamos a denominar al indicador

conjunto de Torremolinos-Benalmádena-Marbella, indicador para la Costa del

Sol. De hecho, estos destinos reciben, según datos del Observatorio Turístico de la

Costa del Sol (Patronato de Turismo), más del 64% de los turistas que visitan la

Costa del Sol.

El primer indicador de la calidad percibida para la Costa del Sol es el

indicador global de calidad percibida (tabla 6.20). Para obtener dicha medida

hemos tenido en cuenta el grado de importancia que cada turista concede a todos y

cada uno de los factores objeto de estudio.

El indicador global de calidad percibida se ha definido como la

satisfacción global ponderada ( SGP ). Dicha medida se obtiene mediante el

cálculo de la media global de las medias ponderadas individuales ( iSGP ) de la

satisfacción declarada por cada turista ( ijS ), respecto a cada uno de los siete

factores (j), que cada turista (i) ha evaluado por separado.

Es decir,

∑=

=N

iiSGP

NSGP

1.1


183

Siendo

∑=

=7

1

,j

ijiji SwSGP

en donde ijw representa la ponderación otorgada por el turista i-ésimo al factor j-

ésimo. Basándonos en las importancias declaradas, las ijw se han construido de tal

manera que

∑=

=7

1

1j

ijw .i∀

En la tabla 6.20 se puede constatar que, por término medio, la satisfacción

global ponderada para la Costa del Sol (indicador global), es de 5,63 puntos, en

una escala de 1 a 7, no observándose diferencias significativas entre invierno y

verano. Dado que el límite superior de la escala es 7 es evidente que la

satisfacción media experimentada por los turistas que visitan la Costa del Sol es

bastante alta en el conjunto de los tres destinos (Torremolinos, Benalmádena y

Marbella).

Los indicadores parciales de calidad percibida reflejados en la tabla 6.2068

muestran, observando la columna de totales, que el nivel de satisfacción medio

experimentado por los turistas respecto a cada uno de los siete factores se

encuentra entre los valores 5 y 6. Por lo tanto, los turistas están satisfechos con

todos y cada uno de dichos factores. Se observa, tal y como comentamos en el

epígrafe 6.1, que los factores respecto a los cuales los turistas están algo menos

satisfechos dependen, sobre todo, de la Administración (Playas, Vías públicas,

entorno urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios).

68 El indicador parcial para cada factor se ha definido como la satisfacción global media

experimentada por los turistas respecto a cada factor. Por lo tanto, las dos primeras columnas de la

tabla 6.20 coinciden con los totales de las tablas 6.1 y 6.2.


184

TABLA 6.20: INDICADORES PARA LA COSTA DEL SOL

VER INV TOT

INDICADOR GLOBAL 5,63 5,64 5,63

IMPORTANCIA INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)

VER INV TOT

Alojamiento 5,78 5,78 5,78 95,71 93,61 94,85 Restauración 5,74 5,85 5,79 83,13 85,82 84,23 Playas 5,38 5,34 5,37 71,00 64,38 68,29 Instalaciones deportivas 5,68 5,85 5,76 39,83 41,89 40,67 Ocio, cultura y compras 5,71 5,76 5,73 75,31 75,77 75,50 Vías públicas, entorno urbano y natural 5,42 5,41 5,42 66,10 74,01 69,33 Infraestructuras de transporte y otros servicios

5,58 5,69 5,62 61,45 71,17 65,42

Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por temporada (α=0,05) Fuente: elaboración propia

La tabla muestra además, como mencionamos en el epígrafe 6.1, que los

niveles de satisfacción de cuatro factores (Restauración, Instalaciones deportivas,

Ocio, cultura y compras e Infraestructuras de transporte y otros servicios) son

significativamente superiores en temporada baja respecto a la alta, lo que sugiere

que el grado de saturación puede estar influyendo negativamente en la

satisfacción.

Otra de las informaciones básicas que incluye la tabla 6.20 es la

importancia media otorgada a los factores objeto de estudio69. Del análisis de la

columna de totales relativos a la importancia, se desprende que, en un intervalo de

0 a 100 puntos, las valoraciones medias varían entre 40,67 y 94,85. En general, se

advierte que, como apuntamos en el epígrafe 6.1, los turistas consideran

prioritarios, tanto en temporada alta como baja, el Alojamiento, en primer lugar, y

la Restauración, en segundo lugar. El factor Instalaciones deportivas es el que los

turistas, en general, consideran menos importante. Se observa además que para

todos los factores se dan diferencias significativas en verano e invierno (el factor 69 Las dos primeras columnas relativas a la importancia coinciden con los totales de las tablas 6.17

y 6.18.


185

Playas, por ejemplo, cobra más protagonismo en verano), excepto para el Ocio,

cultura y compras, para el cual no se observan diferencias significativas entre las

dos temporadas (t=0,801, p=0,423).

Concluyendo, se puede señalar lo siguiente:

a) El Alojamiento y la Restauración son los factores con mejores

valoraciones en cuanto a la satisfacción y son, al mismo tiempo, los

que reciben importancias más elevadas. En un análisis fortalezas-

debilidades, el Alojamiento y la Restauración representan, pues, las

fortalezas.

b) Parece necesario dedicar más atención a los factores relativos a

Playas y Vías públicas, entorno urbano y natural, ya que muestran

satisfacciones medias por debajo a las del resto de factores y tienen

importancias notables, durante el periodo estival el primero y

durante el invierno el segundo.

c) Los turistas están más satisfechos, en general, con los servicios

prestados por el sector privado que con los que dependen del sector

público.

Una vez calculados los indicadores para el conjunto de la Costa del Sol,

procedemos a analizar los indicadores de calidad percibida para todos y cada uno

de los tres destinos estudiados por separado, con objeto de poder realizar

comparaciones con los indicadores para la Costa del Sol.


186

6.2.1.2. Para los tres destinos estudiados por separado

Torremolinos

Un aspecto a destacar de la tabla 6.21 en relación con el indicador global

de calidad percibida es que la satisfacción global ponderada para Torremolinos es

de 5,55 puntos, en una escala de 1 a 7, frente a los 5,63 puntos que se observaba

para la Costa del Sol (los tres destinos estudiados). Existe por lo tanto una

diferencia apreciable entre la satisfacción experimentada por los turistas en el

destino turístico Torremolinos respecto al conjunto de destinos estudiados de la

Costa del Sol.

TABLA 6.21: INDICADORES PARA DESTINOS: TORREMOLINOS

VER INV TOT



VER INV TOT


5,55 5,65 5,59 63,09 78,62 69,16


De los indicadores parciales de calidad para Torremolinos, reflejados en la

tabla 6.21, se observa que la satisfacción media, al igual que ocurría para la Costa

del Sol, se encuentra entre 5 y 6 puntos. No obstante, comparando las columnas

de totales de las tablas 6.20 y 6.21 relativas a la satisfacción, observamos que en

Torremolinos todos los factores, excepto las Playas, se encuentran por debajo de

la media de la Costa del Sol (véase también la figura 6.1).


187

FIGURA 6.1: SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA TORREMOLINOS

Y COSTA DEL SOL


En relación con la importancia otorgada a los factores, de la tabla 6.21

destacamos el hecho de que, para Torremolinos, los factores considerados

prioritarios por los turistas, Alojamiento y Restauración, coinciden con los del

conjunto del destino Costa del Sol. El factor considerado menos importante es

también para este municipio las Instalaciones deportivas (véase también la figura

6.2).

Satisfacción

5,005,105,205,305,405,505,605,705,805,906,00

Alo

jam

ient

o

Res

taur

ació

n

Pla

yas

Inst

.D

epot

ivas

Oci

o C

ultu

raC

ompr

as

Vías

P. E

nt.

Urb

. y N

at.

Infr.

Tra

ns.

Otr.

Ser

v.

Torremolinos Costa del Sol


188

FIGURA 6.2: IMPORTANCIA MEDIA TORREMOLINOS

Y COSTA DEL SOL


Benalmádena

Si observamos el indicador global de calidad percibida de la tabla 6.22,

podemos afirmar que no existen diferencias destacables entre la satisfacción

global ponderada para el destino Benalmádena y la media del destino Costa del

Sol (5,64 frente a 5,63 respectivamente). Asimismo, se observan diferencias

significativas entre las dos temporadas, siendo mayor la satisfacción de los turistas

en invierno.

Por lo que se refiere a los indicadores parciales, destacamos que no existen

diferencias muy acusadas entre Benalmádena y el conjunto de la Costa del Sol. Se

observa que el factor Restauración presenta un nivel de satisfacción superior a la

media de la Costa del Sol y por el contrario, los factores Instalaciones deportivas

y Ocio, cultura y compras están algo peor valorados que para el conjunto del

destino Costa del Sol. Para el resto de los factores no se observan diferencias

apreciables (véase también la figura 6.3).

Importancia

30

40

50

60

70

80

90

100A

loja

mie

nto

Res

taur

ació

n

Pla

yas

Inst

.D

epot

ivas

Oci

o C

ultu

raC

ompr

as

Vías

P. E

nt.

Urb

. y N

at.

Infr.

Tra

ns.

Otr.

Ser

v.

Torremolinos Costa del Sol


189

TABLA 6.22: INDICADORES PARA DESTINOS: BENALMÁDENA

VER INV TOT



VER INV TOT


5,58 5,72 5,64 63,40 79,78 70,00


FIGURA 6.3: SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA BENALMÁDENA

Y COSTA DEL SOL


En relación con la importancia concedida a los factores, la tabla 6.22

muestra que se mantiene aproximadamente la misma estructura de ponderaciones

que para el conjunto de la Costa del Sol (véase también la figura 6.4).

Satisfacción

5,005,105,205,305,405,505,605,705,805,906,00

Alo

jam

ient

o

Res

taur

ació

n

Pla

yas

Inst

.D

epot

ivas

Oci

o C

ultu

raC

ompr

as

Vías

P. E

nt.

Urb

. y N

at.

Infr.

Tra

ns.

Otr.

Ser

v.

BENALMÁDENA Costa del Sol


190

FIGURA 6.4: IMPORTANCIA MEDIA BENALMÁDENA

Y COSTA DEL SOL


Marbella

De la tabla 6.23 se deduce que, como era de esperar, el indicador global de

calidad percibida para Marbella es algo superior que para el conjunto de la Costa

del Sol (5,68 y 5,63, respectivamente). Si distinguimos por temporadas se observa

que el nivel de satisfacción es superior en verano, a diferencia de lo que ocurría

para Benalmádena.

Si observamos los indicadores parciales se advierte que las Playas son el

único factor cuya puntuación es inferior al conjunto de la Costa del Sol (5,29

frente a 5,37) (véase también la figura 6.5).

Por último, observando las importancias medias otorgadas a los factores en

la tabla 6.23, se deduce que de nuevo se mantiene, en líneas generales, el mismo

patrón de ponderaciones que para el resto de destinos (véase también la figura

6.6).

Importancia

30

40

50

60

70

80

90

100

Alo

jam

ient

o

Res

taur

ació

n

Pla

yas

Inst

.D

epot

ivas

Oci

o C

ultu

raC

ompr

as

Vías

P. E

nt.

Urb

. y N

at.

Infr.

Tra

ns.

Otr.

Ser

v.

BENALMÁDENA Costa del Sol


191

TABLA 6.23: INDICADORES PARA DESTINOS: MARBELLA

VER INV TOT



VER INV TOT

Alojamiento 6,01 5,80 5,92 96,11 92,56 94,58Restauración 5,82 5,84 5,83 83,20 83,71 83,42Playas 5,35 5,16 5,29 69,70 54,35 63,09Instalaciones deportivas 5,78 6,00 5,88 44,16 41,75 43,12Ocio, cultura y compras 5,78 5,88 5,82 73,79 70,28 72,28Vías públicas, entorno urbano y natural

5,57 5,38 5,49 66,85 64,50 65,84

Infraestructuras de transporte y otros servicios

5,61 5,69 5,64 57,85 57,13 57,54


FIGURA 6.5: SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA MARBELLA

Y COSTA DEL SOL


Satisfacción

5,005,105,205,305,405,505,605,705,805,906,00

Alo

jam

ient

o

Res

taur

ació

n

Pla

yas

Inst

.D

epot

ivas

Oci

o C

ultu

raC

ompr

as

Vías

P. E

nt.

Urb

. y N

at.

Infr.

Tra

ns.

Otr.

Ser

v.

MARBELLA Costa del Sol


192

FIGURA 6.6: IMPORTANCIA MEDIA MARBELLA Y

COSTA DEL SOL


Concluyendo, las satisfacciones declaradas por los turistas de Marbella

superan, en general, significativamente, a las de los otros dos destinos estudiados.

Los contrastes entre las satisfacciones percibidas por los turistas entre

Torremolinos y Benalmádena no son tan notorios, aunque se aprecian ligeras

diferencias a favor de esta última.

En cuanto a las importancias otorgadas a los diversos factores, se observa

que el ordenamiento es el mismo en todos los destinos estudiados: Alojamiento,

Restauración y Ocio, cultura y compras. A continuación se consideran

importantes las Playas, las Vías públicas, entorno urbano y natural y las

Infraestructuras de transporte y otros servicios. Finalmente, el último factor en

orden de importancia es, para los tres destinos, las Instalaciones deportivas. No

obstante, se aprecian ciertas diferencias entre las que cabe destacar el mayor peso

relativo de este último factor en Marbella, debido, seguramente, a la proximidad

de numerosos campos de golf, factor que atrae a un nutrido grupo de turistas.

Importancia

0102030405060708090

100A

loja

mie

nto

Res

taur

ació

n

Pla

yas

Inst

.D

epot

ivas

Oci

o C

ultu

raC

ompr

as

Vías

P. E

nt.

Urb

. y N

at.

Infr.

Tra

ns.

Otr.

Ser

v.

MARBELLA Costa del Sol


193

6.2.2. Indicadores de calidad percibida según nacionalidad

6.2.2.1. Para el conjunto de los destinos estudiados

El objetivo propuesto en este apartado consiste en examinar los

indicadores de calidad percibida para los distintos grupos según el país de

procedencia de cara a determinar si hay diferencias significativas entre los niveles

de calidad percibida de turistas de varias nacionalidades que visitan el mismo

destino. Es de esperar que las percepciones de los turistas en relación con un

destino puedan variar según el país de origen debido a las diferencias culturales.

De la tabla 6.24 destacamos que, respecto al indicador global de calidad

percibida para la Costa del Sol, se dan diferencias significativas entre la

satisfacción media de los británicos y la de los turistas de otras nacionalidades,

siendo los turistas británicos los que, en general, se encuentran más satisfechos70.

Si observamos los indicadores parciales (según factores), se advierte que

para los factores Alojamiento, Restauración, Playas y Vías públicas, entorno

urbano y natural, se dan diferencias significativas entre los valores medios de

satisfacción entre turistas británicos y de otras nacionalidades, siendo de nuevo los

turistas británicos los que se encuentran más satisfechos.

En cuanto a la importancia, como comentamos en el epígrafe anterior, los

británicos otorgan una mayor ponderación al Alojamiento que el resto de los

turistas. En cambio, para ellos tienen menor importancia que para el resto, las

Playas, las Instalaciones deportivas, el Ocio, cultura y compras y las Vías

públicas, entorno urbano y natural. Para la Restauración y las Infraestructuras de

transporte y otros servicios no hay diferencia significativa.

70 No obstante, el estadístico se encuentra en el límite (t=1,977, p=0,048).


194


R.U OTR TOT


IMPORTANCIA

INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)

R.U OTRA TOT Alojamiento 5,82 5,71 5,78 95,95 92,30 94,85 Restauración 5,84 5,66 5,79 84,24 84,19 84,23 Playas 5,39 5,31 5,37 67,00 71,32 68,29 Instalaciones deportivas 5,76 5,75 5,76 38,94 44,71 40,67 Ocio, cultura y compras 5,73 5,74 5,73 74,30 78,29 75,50 Vías públicas, entorno urbano y natural 5,44 5,38 5,42 68,75 70,68 69,33 Infraestructuras de transporte y otros servicios

5,63 5,61 5,62 65,45 65,36 65,42

Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia

6.2.2.2. Para los tres destinos estudiados por separado

Torremolinos

En relación con el indicador global de calidad percibida para Torremolinos

según nacionalidad, la tabla 6.25 refleja que hay diferencias significativas entre

las puntuaciones medias de los británicos y las de los turistas de otras

nacionalidades, siendo los turistas británicos los que, en general, están más

satisfechos. Respecto a los indicadores parciales únicamente se observan

diferencias significativas según nacionalidad para los factores Restauración

(t=2,195, p=0,028) y Playas (t=2,170, p=0,030). Una vez más los turistas

británicos son los que han mostrado mayores niveles de satisfacción.


195


R.U OTR TOT



R.U OTRA TOTAlojamiento 5,69 5,63 5,67 95,19 91,48 93,90Restauración 5,73 5,63 5,70 84,22 84,49 84,31Playas 5,45 5,35 5,42 71,85 73,44 72,40Instalaciones deportivas 5,63 5,59 5,61 38,65 44,25 40,59Ocio, cultura y compras 5,69 5,68 5,68 77,54 79,75 78,31Vías públicas, entorno urbano y natural

5,35 5,33 5,35 69,44 74,15 71,07


5,58 5,62 5,59 69,07 69,32 69,16


Benalmádena

En cuanto a los indicadores parciales de calidad percibida para

Benalmádena (tabla 6.26) se observa que, respecto a los factores Alojamiento,

Restauración, Playas y Vías públicas, entorno urbano y natural hay diferencias

significativas entre la satisfacción media de los británicos y el resto de turistas.

Para todos los factores, los turistas británicos se muestran más satisfechos. Si

observamos el indicador global, no existen diferencias significativas.


196


R.U OTR TOT


IMPORTANCIA

INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)

R.U OTRA TOT Alojamiento 5,78 5,66 5,75 96,63 94,32 96,07 Restauración 5,92 5,58 5,83 84,75 85,77 84,99 Playas 5,43 5,29 5,39 68,08 74,79 69,70 Instalaciones deportivas 5,63 5,79 5,68 36,50 43,45 38,18 Ocio, cultura y compras 5,69 5,69 5,69 75,31 78,62 76,11 Vías públicas, entorno urbano y natural

5,45 5,33 5,42 71,09 71,91 71,29


5,65 5,59 5,64 70,73 67,73 70,00


Marbella

Por último, de la tabla 6.27 queremos destacar que, en Marbella, hay

diferencias significativas entre la satisfacción experimentada por los británicos y

el resto de turistas para los factores Alojamiento y Restauración. Una vez más,

son los turistas británicos los que se muestran más satisfechos. En relación con el

indicador global no se observan diferencias significativas.


197


R.U OTR TOT



R.U OTRA TOT

Alojamiento 5,96 5,82 5,92 95,91 91,66 94,58Restauración 5,86 5,75 5,83 83,74 82,73 83,42Playas 5,28 5,30 5,29 61,52 66,55 63,09Instalaciones deportivas 5,90 5,85 5,88 41,77 46,10 43,12Ocio, cultura y compras 5,81 5,84 5,82 70,35 76,53 72,28Vías públicas, entorno urbano y natural 5,49 5,47 5,49 65,68 66,17 65,84Infraestructuras de transporte y otros servicios

5,65 5,63 5,64 56,65 59,51 57,54


Por lo que respecta a las puntuaciones de importancia (véase las tablas

6.25 a 6.27), observando los resultados por nacionalidades se deduce que para los

tres destinos se mantiene, con pequeños matices de diferencia, la misma tónica

que para el conjunto de la Costa del Sol. El Alojamiento, la Restauración y el

Ocio, cultura y compras se consideran los factores más importantes, mientras que

las Instalaciones deportivas es el factor que se considera menos prioritario. Estos

resultados constituyen una de las principales conclusiones de este apartado.

Asimismo, se destaca que los británicos otorgan a diversos factores puntuaciones

más altas que el resto de turistas, aunque sólo se observan diferencias

significativas en el indicador global de calidad percibida en Torremolinos.

6.3. Indicadores de fidelidad

El último bloque de preguntas del cuestionario permite hacer diversas

explotaciones relacionadas con la satisfacción global de los turistas, su intención

de volver a visitar el destino, su intención de recomendarlo a terceros, etc. Todas


198

estas cuestiones deben arrojar respuestas que no sean contradictorias, por lo que la

explotación estadística presenta un notable interés.

Observando las columnas de totales de las tablas 6.28 a 6.31, se advierte

que, en una escala de 0 a 100 puntos, la tasa de turistas que han repetido visita en

los últimos cinco años oscila entre 45,1 y 67,4. Por lo que se refiere a la tasa de

turistas que declaran intención de volver al destino, se advierte que se mueve en

un intervalo de 92,2 y 97. Se concluye, por lo tanto, que más del 90 por ciento de

los turistas declaran intención de volver y que más del 45% de los turistas han

repetido visita.

Por otro lado, si analizamos los resultados de las tablas 6.28 a 6.31, se

deduce que, en general, respecto a la tasa de turistas que han repetido visita en los

últimos cinco años en los destinos estudiados, hay diferencias significativas en sus

respectivos indicadores tanto por temporada como por nacionalidad. Se observa,

para la Costa del Sol en su conjunto y para los tres destinos estudiados por

separado, una tónica general: se da una mayor fidelidad en temporada baja y en

los turistas británicos. La única excepción es que no hay diferencias apreciables

por nacionalidad para el destino de Marbella. Además, en este destino, a

diferencia de Torremolinos y Benalmádena, sí se observan, respecto a la tasa de

turistas que declaran intención de volver al destino, diferencias significativas entre

invierno y verano, distinguiendo una mayor fidelidad en temporada baja. Pero,

sobre todo, destaca el hecho de que las mayores tasas de repetición y de intención

de volver al destino se registran en Marbella, seguida de Benalmádena y, por

último, de Torremolinos. Estos resultados confirman las expectativas que

expresamos al comienzo de este capítulo (epígrafe 6.1.1), y coinciden con los

resultados de la satisfacción global experimentada en cada destino.


199


POR

TEMPORADA

POR

NACIONALIDAD

INDICADORES DE

FIDELIDAD VER INV TOT

BRIT OTR TOT

Tasa de turistas que declaran

intención de volver al destino

94,0 95,4 94,6 94,5 94,8 94,6

Tasa de turistas que han repetido

visita en los últimos cinco años

50,6 64,4 56,2 58,6 50,7 56,2

Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia


POR

TEMPORADA

POR

NACIONALIDAD

INDICADORES DE

FIDELIDAD VER INV TOT

BRIT OTR TOT



92,1 92,3 92,2 92,2 92,2 92,2



42,1 49,7 45,1 49,1 37,5 45,1

Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia


200


POR

TEMPORADA

POR

NACIONALIDAD

INDICADORES DE

FIDELIDAD VER INV TOT BRIT OTR TOT



94,3 94,3 94,3 94,3 94,3 94,3



52,9 59,5 55,6 57,2 50,3 55,6

Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia


POR

TEMPORADA

POR

NACIONALIDAD

INDICADORES DE

FIDELIDAD

VER INV TOT BRIT OTR TOT



95,5 99,2 97,0 96,7 97,7 97,0



56,9 81,2 67,4 68,5 64,8 67,4

Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α =0,05) Fuente: elaboración propia

Para finalizar este apartado nos parece interesante observar la relación

existente entre la satisfacción global de la estancia y la intención de volver al

destino, para poder hablar de coherencia entre los resultados del cuestionario. Los

resultados de la tabla 6.32 reflejan que existe coherencia entre el grado de

satisfacción de la estancia y la intención de volver a visitar el destino. Nótese que

existen turistas que a pesar de que han quedado muy satisfechos con sus


201

vacaciones no piensan volver. Esto puede deberse a que los turistas prefieran

conocer otros destinos turísticos.

TABLA 6.32: RELACIÓN ENTRE EL GRADO DE SATISFACCIÓN DE LA

ESTANCIA Y LA INTENCIÓN DE VOLVER

Intención de volver (%)

No Si Total Grado de 1 80,0 20,0

satisfacción de 2 80,0 20,0 la estancia 3 64,8 35,2

4 38,7 61,3 5 10,5 89,5 6 3,5 96,5 7 0,9 99,1

100 100 100 100 100 100 100

Total 5,4 94,6 100 Fuente: elaboración propia

Por último, la tabla 6.33 muestra la consistencia de los resultados

obtenidos ya que las satisfacciones medias globales de los turistas que tienen

intención de volver al destino y de recomendarlo a terceros son superiores a las de

aquellos que no piensan hacerlo. Se observa también en la tabla 6.33 que las

satisfacciones de aquellos turistas que tienen intención de recomendar el destino

son muy parecidas a las de aquellos que tienen intención de volver. Sin embargo,

las satisfacciones expresadas por aquellos que no tienen intención de recomendar

el destino son sensiblemente más bajas que las satisfacciones de los turistas no

tienen intención de volver, lo cual puede explicarse por el hecho de que la no

intención de recomendar el destino implica generalmente mayor insatisfacción

que la no intención de volver, ya que, como ya se ha comentado, hay turistas que

no piensan volver aunque hayan quedado satisfechos porque prefieren conocer

otros destinos.


202

TABLA 6.33:SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA DE LOS FACTORES

SEGÚN LA INTENCIÓN DE RECOMENDAR EL DESTINO A

TERCEROS Y SEGÚN LA INTENCIÓN DE VOLVER

Intención de

recomendar el

destino

Intención de

volver

Factores Sí No Sí No

Alojamiento 5,86 4,42 5,89 5,00

Restauración 5,85 4,79 5,88 5,24

Playas 5,41 4,57 5,43 4,86

Instalaciones deportivas 5,79 5,17 5,81 5,23

Ocio, Cultura, Compras 5,79 4,81 5,80 5,06

Vías públicas, entorno urbano y natural 5,49 4,37 5,51 4,78


servicios

5,66 5,04 5,68

5,27

Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas entre la intención de recomendar el destino y no recomendarlo y la intención de volver y no volver (α =0,05) Fuente: elaboración propia

Capítulo 7

Otros análisis estadísticos


205

Capítulo 7

Otros análisis estadísticos En el primer epígrafe de este capítulo se realiza un análisis Importancia-

Satisfacción para cada destino turístico, utilizando las importancias declaradas por

los turistas para cada uno de los factores que se han considerado así como sus

niveles de satisfacción declarados. Dicho análisis resulta de especial interés para

la gestión y planificación turística ya que permite distinguir entre fortalezas y

debilidades de cada destino y establecer un sistema de prioridades en las acciones

a tomar. A continuación se realiza un análisis por conglomerados, basado en las

ponderaciones otorgadas a cada factor, que permite establecer tipologías de los

turistas que visitan la Costa del Sol71 y analizar la satisfacción experimentada por

cada grupo. En el tercer epígrafe se lleva a cabo una segmentación de los turistas

mediante el uso del algoritmo CHAID en función de la variable criterio “intención

de volver al destino” con objeto de conocer las variables que más influyen en la

intención de los turistas de volver al destino así como cuáles son sus mejores

predictores y su orden de importancia. En el último apartado se construye un

indicador de calidad percibida en los destinos turísticos mediante un modelo

estructural (LISREL) que incorpora variables latentes al análisis.

71 Las tipologías de turistas no se establecen a priori en el cuestionario ya que además de alargarlo

no consideramos fiable la autocatalogación de los turistas en un grupo u otro.


206

7.1. Análisis Importancia-Satisfacción

En este apartado estudiamos la relación Importancia-Satisfacción en los

tres destinos analizados, como complemento al análisis realizado en el capítulo 6.

Las figuras 7.1 a 7.6 muestran las importancias (ponderaciones) y satisfacciones

medias de los turistas en cada uno de los siete factores estudiados así como la

media ponderada de las satisfacciones para cada destino y temporada, con objeto

de poder realizar comparaciones.

Como vimos en el capítulo 6, basándonos en las importancias declaradas

por los turistas en cada factor, se han construido ponderaciones (representadas en

el eje de abcisas de las figuras 7.1 a 7.6), de tal manera que la ponderación

otorgada por el turista i-ésimo al factor j-ésimo se define como:

w ji = ∑

=

7

1jij

ij

I

I,

en donde,

ijI = importancia otorgada por el turista i al factor j

Con esta definición, la suma de las ponderaciones para cada individuo

debe ser igual a la unidad,

1 = w7

1ij∑

=j .i∀

Del análisis de las figuras 7.1 a 7.6 se extraen algunas conclusiones que ya

mencionamos al estudiar los indicadores de calidad percibida (véase el epígrafe

6.2). En términos generales, hay que señalar que los turistas están satisfechos

respecto a los tres destinos analizados ya que las satisfacciones globales

ponderadas medias observadas están entre los valores 5 y 6, en una escala de 1 a


207

772. No obstante, se observan ligeras diferencias entre los tres destinos. Se ha

detectado, tanto en invierno como en verano, una mayor satisfacción en

Benalmádena que en Torremolinos. Estos dos destinos, como ya se ha comentado,

están muy próximos entre sí y presentan niveles de satisfacción significativamente

diferentes pero no muy distantes. Por otra parte, el destino de Marbella muestra

una satisfacción global ponderada media superior a Torremolinos y Benalmádena

en la temporada estival y un nivel inferior a Benalmádena en temporada baja73.

Además, se constata que en Torremolinos y Benalmádena las

satisfacciones globales ponderadas medias son superiores en invierno a las

obtenidas en verano, lo cual indica, como ya se comentó en diversas ocasiones en

el capítulo anterior, que el grado de saturación de los meses de verano puede estar

causando menores niveles de satisfacción en esta época. En Marbella, sin

embargo, la satisfacción global ponderada media es superior en verano.

Si distinguimos por factores, se constata que, el Alojamiento, la

Restauración, el Ocio, cultura y compras y las Instalaciones deportivas muestran

en todos los casos una satisfacción superior a la global ponderada, salvo para el

Ocio, cultura y compras en Benalmádena en invierno. Nótese que el factor

Instalaciones deportivas, al cual por término medio menor importancia otorgan los

turistas, está ofreciendo servicios cuya calidad es bien apreciada por aquellos que

lo utilizan74. Por otra parte, los resultados obtenidos indican que las Vías Públicas,

entorno urbano y natural y las Playas obtienen, en los 6 casos, calificaciones por

debajo de la satisfacción global ponderada media y, sin embargo, tienen

importancias notables durante el período estival el segundo y durante la

72 En las figuras 7.1 a 7.6 las satisfacciones globales ponderadas medias se representan con una

línea discontínua. 73 Las puntuaciones más bajas de Marbella en invierno se deben principalmente a las Playas y a las

Vías públicas, entorno urbano y natural. 74 Conviene destacar el interés que las actividades deportivas (en especial el golf) tienen para la

desestacionalización del sector turístico, aparte de la importancia económica del sector, dado que

el gasto medio diario de los turistas que practican el golf está muy por encima de la media.


208

temporada de invierno el primero. Por lo tanto, parece necesario dedicar más

atención a estos factores, muy relacionados con la saturación y los planteamientos

de sostenibilidad.

Como ya se comentó en el capítulo anterior, en relación con las

ponderaciones, se observa, en general, que los factores considerados más

importantes son para los tres destinos el Alojamiento, la Restauración y el Ocio,

cultura y compras, factores que presentan, como se acaba de señalar, los mayores

niveles de satisfacción. Los turistas están por lo tanto satisfechos con los factores

que consideran más importantes, lo cual es un buen indicio de calidad para los

destinos estudiados.

FIGURA 7.1: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIAS MEDIAS

TORREMOLINOS (INVIERNO)

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

6,0

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25

Ponderación

Sat

isfa

cció

n

Alojamiento Restauración

Playas Inst. deportivas

Ocio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.

Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media



209


TORREMOLINOS (VERANO)

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

6,0

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25

Ponderación

Sat

isfa

cció

n

Alojamiento Restauración

Playas Inst. deportivas

Ocio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.

Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media



BENALMÁDENA (INVIERNO)

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

6,0

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25

Ponderación

Sat

isfa

cció

n

Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. deportivasOcio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media



210


BENALMÁDENA (VERANO)

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

6,0

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25

Ponderación

Sat

isfa

cció

n




MARBELLA (INVIERNO)

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

6,0

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25

Ponderación

Sat

isfa

cció

n

Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. deportivasOcio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.Infraestr. transp. y otros serv. Satis.pond.media



211


MARBELLA (VERANO)

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

6,0

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25

Ponderación

Sa

tis

fac

ció

n



7.2. Análisis por conglomerados

Uno de los objetivos que se plantea en nuestro estudio consiste en

determinar si los turistas que visitan destinos turísticos maduros, basados

principalmente en un producto de “sol y playa”, similares a Torremolinos,

Benalmádena y Marbella pueden ser clasificados a partir de las importancias

otorgadas a los distintos factores recogidos en el cuestionario. Este tipo de

técnicas de segmentación de mercados son de gran utilidad para la promoción de

los destinos turísticos ya que permiten fomentar los aumentos de satisfacción en

los segmentos más importantes a la vez que disponer de una guía de las

prioridades y satisfacciones de los diversos mercados.

A priori, es de esperar que no todos los turistas que vienen a la Costa del

Sol otorguen la misma importancia a los siete factores que se han analizado. En


212

este apartado se pretende estudiar si se pueden establecer distintas tipologías o

perfiles de turistas de acuerdo con sus motivaciones.

Los métodos de segmentación pueden clasificarse en dos categorías:

métodos a priori y a posteriori o métodos óptimos (véase el cuadro 7.1). Mientras

que en los primeros se parte de un número de grupos previamente establecido, los

segundos determinan a partir de los datos el número de grupos que deben

formarse. Por otro lado, la tipología tiene como único objetivo detectar grupos

homogéneos entre sí mientras que la segmentación pretende, además de

identificar grupos, explicar el comportamiento de cada uno de ellos (véase

Sánchez, 2000).

La técnica utilizada en este apartado para clasificar al amplio grupo de

turistas que forman parte de la muestra ha sido el análisis por conglomerados o

análisis cluster. El término análisis cluster es la denominación que adquiere el

conjunto de técnicas multivariantes que tienen por objeto formar grupos que

presentan comportamientos lo más homogéneos posible de acuerdo con un criterio

de selección predeterminado. Dicha técnica clasifica a los distintos elementos en

grupos de forma que estos sean homogéneos entre sí y diferentes unos de otros.

CUADRO 7.1: TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

DISEÑOA priori A posteriori

Segmentación Belson AID (Automatic Interaction Detector)CHAID (Chi Square Automatic

Morgan-Sonsquit Interactive Detector)Tabulaciones CruzadasAnálisis de la VarianzaAnálisis Discriminante

Tipología Análisis ClusterAnálisis Factorial

Análisis Multidimensional

2X

Fuente: Cervantes, et al. (2000)


213

Entre los dos grandes tipos de análisis cluster existentes, para la formación

de los conglomerados en nuestro estudio se ha utilizado el procedimiento no

jerárquico, dado que los métodos jerárquicos no permiten analizar muestras muy

grandes. Dicho procedimiento, a diferencia de los métodos jerárquicos, no implica

la construcción de árboles. La forma de operar en los métodos no jerárquicos

consiste en asignar objetos a conglomerados una vez que se ha especificado el

número de grupos a formar75. Este procedimiento se denomina a menudo como

aglomeración de K-medias. Para la agrupación de los conglomerados en grupos

similares es necesario definir una medida para evaluar las diferencias y similitudes

entre objetos. La similitud es una medida de correspondencia entre objetos que

van a ser agrupados. Aunque la medición de la similitud puede efectuarse de

distintas formas, los tres métodos más utilizados en las aplicaciones del análisis

cluster son: las medidas de correlación, las medidas de distancia y las medidas de

asociación (Hair, et al. 1999). Las medidas de distancia, las cuales han sido

empleadas para nuestro análisis, son las más comúnmente utilizadas. Dichas

medidas se basan en que los objetos con distancias reducidas son más parecidos

entre sí que aquellos con distancias mayores y, por lo tanto, se agruparán dentro

del mismo segmento. Entre las medidas de distancia existentes se ha empleado la

más utilizada, esto es, la distancia euclídea al cuadrado76.

Utilizando como variable clasificadora la ponderación que cada turista ha

declarado para cada uno de los siete factores objeto de estudio se han obtenido

cuatro grupos de turistas, homogéneos entre sí y diferentes unos de otros. A pesar

de que se han investigado también soluciones con más de cuatro conglomerados,

75 Después de calcular distintas soluciones cluster (es decir dos, tres, cuatro, cinco grupos, etc. ) se

evalúan todas ellas y se selecciona la mejor alternativa. No existe un criterio objetivo acerca del

número final de conglomerados a formar (o regla de parada), decisión que debe tomar el

investigador. 76 La distancia euclídea al cuadrado entre dos elementos de la muestra X e Y es la suma de las

diferencias al cuadrado entre los valores observados para cada variable,

2)(),( i

ii YXYXD −=∑


214

que ofrecen diferencias significativas entre sí, hemos optado por estudiar la

solución de cuatro conglomerados para mayor claridad del análisis.

En la figura 7.7 se muestran las ponderaciones medias de cada factor para

cada uno de los cuatro clusters, explotando todos los datos conjuntamente (tanto

los correspondientes a la oleada de verano como a la de invierno, así como los tres

destinos estudiados). La gráfica muestra que pueden apreciarse diferencias

bastante acusadas entre las ponderaciones de cada grupo de turistas, especialmente

en las relativas a los factores Instalaciones deportivas, Playas, Vías públicas,

entorno urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios. Sin

embargo, se observa una tónica general para los cuatro grupos: el Alojamiento y

la Restauración son los factores a los que más importancia se les concede,

mientras que las Instalaciones deportivas están situadas en el último lugar en

orden de importancia.

FIGURA 7.7: PONDERACIONES MEDIAS DE LOS CUATRO GRUPOS DE

TURISTAS


0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

Alojamiento Restauración Playas Inst.Depotivas

Ocio CulturaCompras

Vías P. Ent.Urbano yNatural

Infr. Trans.Otr. Serv .

Cluster 1 (48,63% ) Cluster 2 (27,69% ) Cluster 3 (12,17% )Cluster 4 (11,50% ) Media


215

Los segmentos o clusters obtenidos, así como las principales

características de todos y cada uno de ellos, se presentan a continuación.

El cluster 1, al cual hemos denominado “Turistas de demanda

diversificada”, es el más numeroso (48,63% de los entrevistados) y se caracteriza

por presentar el esquema de ponderaciones más uniforme y la mayor ponderación

media otorgada a las Instalaciones deportivas (la distancia a la que se encuentra

este factor del Alojamiento (0,17-0,13) es la más corta de los cuatro clusters

analizados). Por otro lado, las ponderaciones atribuidas al Alojamiento y la

Restauración son, por término medio, más bajas que en el resto de los grupos,

debido a que al concederse importancias considerables a los demás factores, el

Alojamiento y la Restauración no muestran un protagonismo tan acusado como en

el resto de conglomerados, dado que la suma de las ponderaciones debe ser igual a

la unidad. Este grupo presenta la mayor tasa de viajes con amigos (18,7%) y el

porcentaje más bajo de viajes con pareja (44%). Además, es el conglomerado con

mayor proporción de turistas alemanes (13,2%) y con mayor tasa de contrato de

viaje con alojamiento y transporte por separado (51,9%).

El cluster 2 es el siguiente en orden de importancia según el número de

turistas que lo componen, agrupando a un 27,69% de los encuestados. A este

segmento se le ha atribuido la etiqueta “Turistas maduros de sol y playa”. Este

grupo de turistas es el segundo que mayor ponderación otorga, por término medio,

a las Playas. Asimismo destaca por ser el segundo que presenta un mayor

porcentaje de jubilados (28,6%) así como el segundo grupo de edad más

avanzada. También se diferencia del resto de los grupos por tener el porcentaje

más alto de viajes con pareja (52,5%) y la mayor proporción de turistas que viajan

en grupo turístico (16,3%). Además, este cluster otorga, por término medio, una

ponderación muy reducida al factor Instalaciones deportivas. Para el resto de los

factores, las ponderaciones son elevadas, algo superiores a las del conglomerado

1. Es además el segmento con mayor porcentaje de mujeres (60,1%) y el que

presenta una tasa más baja de alojamiento en hoteles de 4 y 5 estrellas.


216

El grupo de turistas que componen el cluster 3, que constituye el 12,17%

de los entrevistados, ha sido denominado “Turistas jóvenes de sol y playa”. Este

conglomerado muestra una estructura de ponderaciones muy característica. Es el

segmento que mayor peso concede, por término medio, al Alojamiento,

Restauración y las Playas. Respecto al factor Ocio, cultura y compras, se sitúa en

la media general y en cambio, ofrece ponderaciones muy reducidas para las

Instalaciones deportivas, las Vías públicas, entorno urbano y natural y las

Infraestructuras de transporte y otros servicios. Se trata, pues, de un segmento que

se preocupa casi exclusivamente del Alojamiento, la Restauración, las Playas y el

Ocio, cultura y compras. El 77,7% de los turistas que componen este grupo son de

temporada estival. Además, muestra la estructura de edades más joven, con un

57,3% menores de 44 años y un 24,3% con menos de 30 años. Destaca también

por presentar las tasas más altas de turistas que no han visitado nunca el destino

en los últimos cinco años o que realizan su primera visita (46,4%), de viajes en

familia (35,1%) y de alojamiento en hoteles de cinco estrellas. Por último, es el

grupo con mayor porcentaje de ocupados (68,4%) y menor porcentaje de jubilados

(15,9%).

Finalmente, el cluster 4, que aglutina al 11,50% de los turistas, es el menos

numeroso. Este grupo, al cual se le ha asignado la etiqueta “Turistas seniors no de

sol y playa”, presenta también un esquema de ponderaciones muy característico.

Los turistas incluidos en este segmento otorgan muy poca importancia a las

Instalaciones deportivas y a las Playas, y declaran importancias elevadas para el

resto de los factores, destacando por mostrar las ponderaciones más elevadas, por

término medio, en cuanto a Ocio, cultura y compras, Vías públicas, entorno

urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios. Este segmento

es el que presenta una estructura de edad más avanzada, con un 23,7% de los

turistas con más de 65 años. Asimismo destaca por agrupar el mayor porcentaje de

jubilados (36,8%) y el menor porcentaje de ocupados (50,9%). También se

diferencia de los demás por tener el porcentaje más alto de turistas que han

visitado anteriormente el destino (65,2%) y, aunque pudiera pensarse lo contrario,

no está restringido al turismo de invierno por el hecho de dar poca importancia a


217

las Playas, sino que en ambas temporadas tiene una representación

estadísticamente no despreciable (48,5% de turistas de temporada estival).

Concluyendo, se deduce que, efectivamente, se pueden encontrar grupos

de turistas con características diferenciales significativas en cuanto al patrón de

ponderaciones que cada turista asigna a los factores. Por lo tanto, los resultados de

este análisis justifican el uso de ponderaciones individuales en la construcción del

índice de satisfacción global ponderada.

A continuación analizaremos con más detalle la relación Importancia-

Satisfacción para cada factor dentro de cada uno de los cuatro conglomerados.

Como se puede apreciar en las figuras 7.8 a 7.11, entre los cuatro grupos se

pueden encontrar algunas diferencias notables, lo cual es de cierta trascendencia

para las conclusiones de este análisis. En primer lugar, los grupos más numerosos,

que corresponden a los conglomerados 1 y 2 (figuras 7.8 y 7.9), presentan grados

de satisfacción muy parecidos entre sí, con una diferencia apreciable en el factor

Instalaciones deportivas. Este factor, que tiene el menor nivel de importancia en el

grupo 2, presenta también el menor nivel de satisfacción en este grupo (figura

7.9). En cambio en el conglomerado 1 (figura 7.8), grupo que mayor importancia

concedió a este factor, el grado de satisfacción está entre los más elevados. En el

conglomerado número 3 (figura 7.10) se observa que los puntos están muy

dispersos. Se destaca además que en dicho grupo a algunos factores que presentan

un grado de satisfacción elevado se les concede poca ponderación (Instalaciones

deportivas e Infraestructuras de transporte y otros servicios). El factor Playas, no

obstante, está entre los peor valorados, aún cuando es el tercero en cuanto a

importancia. Finalmente, el conglomerado número 4 (figura 7.11) muestra un

patrón bien distinto. La estructura de ponderaciones es casi lineal. Salvo para las

Instalaciones deportivas, se constata que los turistas han quedado más satisfechos

con los factores que para ellos tienen más importancia (Alojamiento y

Restauración) y han quedado menos satisfechos con las Playas, factor al que se le

ha concedido una ponderación inferior.


218

FIGURA 7.8: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIA MEDIAS DEL

PRIMER GRUPO DE TURISTAS

5

5,2

5,4

5,6

5,8

6

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3

Ponderación

Sa

tis

fac

ión

Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. DepotivasOcio Cultura Compras Vías P. Ent. Urb. y Nat.Infr. Trans. Otr. Serv.



SEGUNDO GRUPO DE TURISTAS

5

5,2

5,4

5,6

5,8

6

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3

Ponderación

Sa

tis

fac

ión




219


TERCER GRUPO DE TURISTAS

5

5,2

5,4

5,6

5,8

6

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3

Ponderación

Sa

tis

fac

ión




CUARTO GRUPO DE TURISTAS

5

5,2

5,4

5,6

5,8

6

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3

Ponderación

Sa

tis

fac

ión




220

Concluyendo, se han encontrado segmentos claramente diferenciados entre

los turistas atendiendo exclusivamente a las importancias que otorgan a los

factores considerados en el estudio, lo cual pone de manifiesto la utilidad del uso

de ponderaciones.

A continuación, para verificar la utilidad de las ponderaciones basadas en

la importancia declarada, para finalizar este apartado nos detendremos en

contrastar la consistencia de la medida satisfacción global ponderada ( SGP ). Con

dicho fin, se consideró oportuno introducir en el cuestionario una pregunta

relativa al grado de satisfacción global de la estancia del turista ( SG ) con objeto

de comparar esta variable con las satisfacciones globales obtenidas mediante dos

medidas alternativas: la media ponderada ( SGP ) y la media aritmética ( SGA ) de

la satisfacción declarada por los turistas para los siete factores.

A la vista de los resultados de la columna de totales de la tabla 7.1 se

puede concluir que, teniendo en cuenta los datos de todos los turistas para las dos

temporadas, la correlación lineal entre la satisfacción declarada en el cuestionario

y la variable SGP es sensiblemente más elevada que la correlación entre la

satisfacción declarada y la satisfacción construida como una media aritmética.

Este resultado revela la consistencia de los resultados utilizando las ponderaciones

otorgadas por los turistas a los factores.

Si distinguimos por conglomerados, se observa que en tres de ellos se

mantiene una mayor correlación entre la media ponderada y la satisfacción global

declarada en la encuesta, salvo en el conglomerado 1, que no presenta diferencias

apreciables. Por lo tanto, estos resultados indican que la medida de la satisfacción

global construida con ponderaciones tiene mayor poder explicativo sobre la

satisfacción global experimentada que una simple media aritmética. Una vez más

se confirma el interés del uso de ponderaciones basadas en la importancia

declarada.


221

TABLA 7.1. COEFICIENTES DE CORRELACIÓN LINEAL ENTRE

DIFERENTES MEDIDAS DE LA SATISFACCIÓN

Correlaciones Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Total

SG, SGP 0,626 0,651 0,760 0,687 0,668

SG, SGA 0,629 0,630 0,678 0,664 0,644 Fuente: elaboración propia

Finalmente, si analizamos los resultados de la tabla 7.2 se puede constatar

que, por término medio, la satisfacción global obtenida mediante una media

ponderada a partir del grado de importancia que el turista otorga a cada factor es

inferior, para todos los clusters, que la satisfacción global declarada. Las

diferencias son de aproximadamente 0,40 puntos. Nótese también que, al igual

que ocurre para las satisfacciones globales ponderadas, las satisfacciones globales

obtenidas mediante una media aritmética son, por término medio inferiores a las

satisfacciones globales declaradas en los cuatro conglomerados. Estas diferencias

revelan que los turistas son más exigentes en sus valoraciones cuando se les

pregunta acerca de un factor en concreto que al otorgar una puntuación global de

sus vacaciones en el destino.

TABLA 7.2: SATISFACCIÓN GLOBAL PONDERADA Y SATISFACCIÓN

GLOBAL DECLARADA, SEGÚN CONGLOMERADOS

Medias Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Total

de SGP 5,647 5,650 5,484 5,656 5,631

de SGA 5,676 5,646 5,469 5,647 5,639

de SG 6,060 6,064 5,855 6,056 6,036 Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas entre la satisfacción global ponderada y la satisfacción global declarada (α=0,05)



222

7.3. La segmentación jerárquica mediante el uso del algoritmo

CHAID

A diferencia del análisis cluster, el algoritmo CHAID (Chi-Squared

Automatic Interaction Detector)77 permite establecer tipologías de clientes en

función de una variable criterio y se considera una herramienta con gran poder

predictivo. Dicha técnica se encuentra disponible en la aplicación Answer Tree

del SPSS. La forma de operar del método CHAID se puede describir como sigue.

A partir de la definición de una variable criterio o dependiente (cuyo resultado se

desea predecir a partir de otras variables) y de una serie de variables predictoras o

independientes (las cuales predicen la variable criterio), el algoritmo CHAID

divide la muestra en subconjuntos excluyentes y exhaustivos (de forma que todos

y cada uno de los encuestados pertenecen únicamente a un segmento) que difieren

respecto a un criterio específico, utilizando el estadístico 2χ para establecer

divisiones óptimas. Para formar la primera rama del árbol de decisión selecciona

la mejor variable explicativa, es decir, aquella cuya 2χ tenga un mayor nivel de

significación. El proceso continúa hasta que no se encuentren más variables

estadísticamente significativas o se llegue al número de casos mínimo de los

subconjuntos, que en nuestro caso se ha fijado en 50. Los resultados del análisis

CHAID se representan mediante una estructura arborescente.

En este apartado se pretende conocer la relación existente entre la variable

criterio intención de los turistas de volver al destino, dividida en cuatro

categorías: nunca, alguna vez más adelante, próximo año y este año, y las

variables explicativas reflejadas en el cuadro 7.2.

77 Detector automático de interacciones mediante ji-cuadrado.

Una ventaja del análisis CHAID es que permite realizar divisiones politómicas de las variables,

mientras que la metodología AID (Automatic Interaction Detector) presenta la limitación de no

poder generar más que divisiones dicotómicas.


223

La técnica CHAID nos va a permitir conocer qué variables tienen mayor

incidencia en la intención de los turistas de volver al destino así como cuáles son

sus mejores predictores y su orden de importancia. La segmentación realizada

queda esquematizada en el dendograma de la figura 7.12 (para más detalle véase

también la figura 7.12 bis).

Como se puede observar en la figura 7.12, la variable más significativa

(primer predictor) según el criterio del análisis CHAID, seleccionada para explicar

la intención de los turistas de volver al destino es visitas previas al destino (p=

0,00, 2χ = 1211). Destaca el hecho de que se han encontrado diferencias

significativas entre todos y cada uno de los grupos que se establecieron en el

cuestionario (0, 1, 2, 3 y 4 y más visitas previas).

Esto significa que lo primero que influye en la intención de volver es el

grado de fidelización del turista, es decir, el número de veces que ha visitado

previamente el destino en los últimos cinco años. En la figura 7.12 bis se observa

además que, en gran medida, el porcentaje de turistas que declaran no volver

disminuye a medida que el número de visitas aumenta, es decir que el turista que

más ha visitado el destino continuará siendo el más fiel.


224

CUADRO 7.2: CATEGORIZACIÓN DE LAS VARIABLES

EXPLICATIVAS UTILIZADAS EN EL ANÁLISIS (SEGMENTACIÓN)

Variables Categorías Edad Menos de 30

De 30 a 44

De 45 a 65

Más de 65

Nacionalidad Reino Unido

Otra

Género Hombre

Mujer

Situación laboral Ocupado

Parado

Jubilado

Estudiante

Otros

Lugar de estancia Torremolinos

Benalmádena

Marbella

Tipo de alojamiento Hotel

Hostal/Pensión

Apto., chalet, casa alquilada

Multipropiedad

Otros

Visitas previas (últimos cinco años) 0

1

2

3

4 y más

Contratación del viaje Alojamiento y transporte por separado

Alojamiento y transporte conjuntamente

Duración de la estancia (pernoctaciones) (1)

Satisfacción global ponderada (2) (1) variable cuantitativa (número de pernoctaciones)

(2) calculada según la fórmula de las págs. 182-183. Se ha considerado oportuno incluir la

satisfacción global ponderada (definida como la media global de las medias ponderadas

individuales de la satisfacción declarada por cada turista respecto a cada uno de los factores) en

lugar de las satisfacciones globales parciales para cada factor ya que observando las ponderaciones

se puede tener una idea del orden de importancia que cada factor tiene para los turistas.



225

FIGURA 7.12: ESQUEMA DEL ÁRBOL DE SEGMENTACIÓN DE

LOS TURISTAS SEGÚN SU INTENCIÓN DE VOLVER O NO AL DESTINO78

Nota: A.T.S: Alojamiento y transporte por separado A.T.C: Alojamiento y transporte conjuntamente Fuente: elaboración propia

78 Este árbol aparece más detallado en la figura 7.12 bis, que se presenta como un desplegable adjunto.

Intención de volver

Visitas previas(últimos 5 años)

0 1 2 3 4 y más

Lugar de estancia

Marb.

Lugar de estancia

Lugar de estancia

Lugar de estancia

Satisfacciónglobal

ponderada

Marb.Marb.Marb. Torrem.;Benalm.

Torrem.;Benalm.

Torrem.;Benalm.

Torrem.;Benalm.

perd.> 6(5,37-6]

(5,16-5,37]

(4,86-5,16]

<= 4,86

Duraciónestancia

Cont.viaje

<=5

Nacional. Duraciónestancia

> 9< = 9

Contrat.viaje

Tipo de alojamiento

A.T.S A.T.CA.T.S >15Apto.,chalet,casa alquilada;Otros

Hotel;Multipr.;Hostal/pensión

A.T.CR.UOtra (5, 15]

Categoría % nNunca 5,41 278Alguna vez más adelante 43,49 2234Próx imo año 36,85 1893Este año 14,25 732Total (100,00) 5137

Nodo 0

Categoría % nNunca 0,43 5A lguna vez más adelante 16,87 195Próximo año 48,36 559Este año 34,34 397Total (22,50) 1156

Nodo 5

Categoría % nNunca 0,00 0A lguna vez más adelante 14,63 79Próx imo año 37,22 201Este año 48,15 260Total (10,51) 540

Nodo 19


Nodo 34


Nodo 33


Nodo 32


Nodo 18


Nodo 31


Nodo 30


Nodo 4


Nodo 17


Nodo 29


Nodo 28


Nodo 16


Nodo 3


Nodo 15


Nodo 14


Nodo 2


Nodo 13


Nodo 27


Nodo 26


Nodo 12


Nodo 25


Nodo 24


Nodo 1


Nodo 11


Nodo 10


Nodo 9


Nodo 21


Nodo 20


Nodo 8


Nodo 7


Nodo 6

Intenc ión de volver V is itas prev ias (últimos 5 años)

>3 Lugar de es tancia

Marbella Duración de la es tancia

>15

(5,15]

<=5

Torremolinos ;Benalmádena Contratación v iaje

A lojamiento y transporte por separado


(2,3] Lugar de es tancia

Marbella Tipo de alojamiento

A partamento, chalet, casa alquilada;Otros

Hotel;Multipropiedad;Hos tal/Pens ión

Torremolinos ;Benalmádena


Marbella

Torremolinos ;Benalmádena


Marbella Duración de la es tancia

>9

<=9

Torremolinos ;Benalmádena Contratación v iaje

A lojamiento y transporte por separado


<=0 SGP

<perdido>

>6

(5,3773584905660385,6] Nac ionalidad

Otra

Reino Unido

(5,1666666666666661,5,3773584905660385]

(4,864864864864864,5,1666666666666661]

<=4,864864864864864

227


229

La primera rama que vamos a analizar es la que se refiere a los turistas que

no han visitado nunca el destino o no lo han hecho en los últimos 5 años. El

interés de este análisis es evidente ya que nos dará una idea de cuál es la variable

que más influye en la fidelización de los turistas que nos visitan por primera vez.

En este sentido se observa que la variable predictora más importante es la

satisfacción global ponderada del turista en el destino (p= 0,00, 2χ =121,71). Este

es un resultado que encaja perfectamente en la lógica de las respuestas de los

turistas encuestados: en general se está tanto más dispuesto a volver cuanto mayor

sea la satisfacción experimentada en la primera visita. Una conclusión importante

que se extrae de este análisis es que la calidad percibida (evaluada mediante el

indicador de satisfacción) constituye un factor determinante para la fidelidad de

los turistas y por lo tanto un elemento clave para el éxito del destino.

De todos los intervalos de satisfacción que aparecen en la figura 7.12,

solamente se aprecia capacidad descriptiva en la variable nacionalidad para el

intervalo de 5,37 a 6, que es el más frecuente, dándose diferencias significativas

entre británicos y otro tipo de turistas, que es todo lo que permite la muestra. Se

deduce además que los británicos están más dispuestos a fidelizarse si han

quedado satisfechos (figura 7.12 bis).

Por otra parte, si el turista ya ha visitado anteriormente los destinos

estudiados, ya sea una (p= 0,00, 2χ =21,13), dos (p= 0,00, 2χ =53,73), tres (p=

0,00, 2χ =39,41) o 4 y más veces (p= 0,00, 2χ = 89,61), la variable que más

influye en su intención de volver es el lugar de estancia. También este resultado

parece lógico ya que el grado de fidelización del turista que repite visitas depende

del destino visitado. Asimismo, es interesante hacer constar que el análisis

estadístico de segmentación confirma la hipótesis que en su momento se mantuvo

acerca de los destinos estudiados. En el capítulo 6 se observaron diferencias

significativas entre los niveles de satisfacción experimentados por los turistas en

Marbella respecto a Torremolinos y Benalmádena y ahora comprobamos que la

intención de volver es significativamente mayor en Marbella que en los otros

destinos, entre los cuales no existe diferencia significativa para ningún grupo.


230

Esto es así porque el porcentaje de turistas que declaran no volver nunca a

Marbella es, en todos los casos, inferior a aquellos que declaran no volver a los

otros dos destinos estudiados.

Si nos centramos en la rama de los turistas que han visitado una vez el

destino en los últimos cinco años y que se han alojado en Marbella, la siguiente

variable explicativa más importante es la duración de la estancia (noches). Se han

encontrado diferencias significativas entre dos grupos: los turistas que realizaron

más de 9 pernoctaciones en el destino y aquellos que estuvieron 9 o menos de 9

noches. En la figura 7.12 bis, se aprecia que el porcentaje de turistas que declaran

no volver nunca al destino es mayor para los turistas que tienen una estancia

superior a 9 noches. Observando la rama de los turistas que se han alojado en

Torremolinos o Benalmádena se constata que la variable explicativa más

importante es la contratación del viaje, cuyo carácter parece ser más bien

circunstancial que causal. Se aprecian diferencias significativas entre los turistas

que contrataron alojamiento y transporte por separado y aquellos que prefirieron

contratar alojamiento y transporte conjuntamente. Se observa además que existe

una mayor fidelidad (menor tasa de turistas que declaran no volver al destino)

entre los turistas que contrataron alojamiento y transporte por separado. Este

resultado puede deberse a que el turista queda más satisfecho con unas vacaciones

hechas a su medida y en las cuales tiene mayor libertad.

Por otra parte, es interesante resaltar el paralelismo existente entre los

resultados de esta rama con los generados para los turistas que visitaron los

destinos estudiados cuatro y más veces en los últimos cinco años. Se observa que

para el grupo de turistas que se han alojado en Marbella la variable duración de la

estancia vuelve a ser la más explicativa. No obstante, en esta ocasión se han

generado tres intervalos con diferencias estadísticamente significativas según el

número de pernoctaciones en el destino: 1) menos de 5 noches, 2) entre 5 y 15

noches y 3) más de 15 noches. Por lo tanto, se distingue entre turistas que

visitaron el destino más de dos semanas, aquellos que pernoctaron una o dos

semanas y finalmente los turistas que realizaron una estancia corta, inferior a una


231

semana, lo cual cobra sentido. Nótese además que en los tres grupos el porcentaje

de turistas que declara no volver es 0 (figura 7.12 bis). Por otro lado, si

observamos la rama de los turistas que se hospedaron en Torremolinos o

Benalmádena, al igual que ocurría en la anterior rama analizada, la variable

explicativa contratación del viaje es la siguiente más importante. De nuevo, se

observa mayor fidelidad para los turistas que contrataron alojamiento y transporte

por separado.

Por último, si observamos la rama de los turistas que realizaron tres visitas

previas al destino en los últimos cinco años y que se alojaron en Marbella, la

siguiente variable explicativa más importante es el tipo de alojamiento. Entre las

distintas categorías que se establecieron en el cuestionario (véase el cuadro 7.2) la

clasificación generada por la metodología CHAID ha permitido realizar dos

agrupaciones. Se han encontrado diferencias significativas, por un lado entre los

turistas que se alojaron en Hotel, Multipropiedad y Hostal/pensión, y por otro

entre aquellos que se hospedaron en Apartamento, chalet, casa alquilada y Otros,

lo cual tiene cierta lógica. El porcentaje de los turistas que declaran no volver es

inferior para el último grupo lo cual indica que han quedado más satisfechos

debido, probablemente, a que este es el tipo de alojamiento preferido por aquellos

turistas que más repiten en el mismo destino.

Nótese que el resto de las variables utilizadas para realizar el análisis de

segmentación (edad, género y situación laboral) no han ofrecido agrupaciones

con diferencias estadísticamente significativas, teniendo en cuenta las variables

explicativas ya introducidas en el análisis.

La estimación del riesgo de la clasificación de los datos corresponde a

0,449, lo cual indica que se han clasificado correctamente el 55% de los casos. Es

posible conseguir un menor riesgo (mayor precisión descriptiva o predictiva) si se

desagrega la variable criterio únicamente distinguiendo entre dos categorías:

volver o no volver al destino en lugar de distinguir entre cuatro categorías. Sin

embargo, si bien estadísticamente los resultados de este análisis son más


232

adecuados ya que el riesgo se reduciría hasta 0,05 (clasificando correctamente el

95% de los casos), el árbol que hemos seleccionado (representado en la figura

7.12 bis) nos parece más interesante desde un punto de vista descriptivo y más

clarificador en la aplicación de políticas de promoción turística en los destinos.

Para finalizar este apartado, dado que las visitas previas es la variable que

más influye en la intención de volver al destino nos parece interesante analizar si

existen diferencias significativas entre los niveles de satisfacción de los turistas

que han visitado anteriormente el destino (una o más veces) y los que no. En la

tabla 7.3 se constata, tal y como era de esperar que, en general, la satisfacción

global media de los turistas que repiten su estancia en el destino es superior a la de

aquellos que lo visitan por primera vez, con la excepción del factor Playas. La

puntuación más baja otorgada a las Playas por los turistas que han visitado

previamente el destino puede estar indicando que se está produciendo un deterioro

de este factor. Se pone de manifiesto una vez más que las playas deberían de ser

cuidadas. Además, como se mencionó en el capítulo 6, habría que mejorar la

calidad de otros factores que también son competencia del sector público: las Vías

públicas, entorno urbano y natural y las Infraestructuras de transporte y otros

servicios, que a pesar de no presentar diferencias significativas según si el turista

ha venido antes o no obtienen una satisfacción global media inferior que el resto79.

79 Nótese que los factores que obtienen peores puntuaciones (Playas y Vías públicas, entorno

urbano y natural) incluyen dimensiones relacionadas con la sostenibilidad, tales como la limpieza

del agua y la limpieza de la arena (factor Playas), y el paisaje urbano (volumen de edificación,

estética, personalidad o autenticidad en el estilo de la construcción, ajardinamiento, parques, etc.),

la calidad paisajística del entorno natural (ausencia de elementos agresivos al paisaje, como torres

eléctricas, canteras, vertederos, etc.) y el bajo nivel de ruidos (factor Vías públicas, entorno urbano

y natural).


233

TABLA 7.3: SATISFACCIONES GLOBALES MEDIAS SEGÚN SI HA

VISITADO O NO ANTERIORMENTE EL DESTINO

Ha venido antes

Sí No

Factores N Media N Media

Alojamiento 3412 5,83 2660 5,72

Restauración 3346 5,83 2610 5,73

Playas 2665 5,34 2246 5,40

Instalaciones deportivas 1057 5,82 585 5,63

Ocio, cultura, compras 3321 5,76 2579 5,69

Vías públicas, entorno urbano y natural 3412 5,42 2657 5,42


servicios 3355 5,62 2593 5,62 Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas entre las satisfacciones globales medias de los turistas que han visitado previamente el destino en los últimos cinco años y los que no (α =0,05)


7.4. Construcción de indicadores de calidad percibida mediante

un modelo de ecuaciones estructurales

En el ámbito del turismo es frecuente que las variables objeto de estudio,

como la calidad en el turismo, no puedan medirse directamente y sea necesario

cuantificarlas a partir de otras variables observables o manifiestas. El objetivo de

este apartado consiste en construir un indicador de calidad percibida en destinos

turísticos mediante una metodología basada en modelos de ecuaciones

estructurales. Dichos modelos permiten estimar relaciones de dependencia

múltiples y representar en estas relaciones variables no observables o latentes

teniendo en cuenta el error de medida en el proceso de estimación (véase, por

ejemplo, Reisinger y Turner, 1999).


234

En el apartado 6.2, se desarrollaron un conjunto de indicadores de calidad

percibida desde un punto de vista descriptivo, basados en las satisfacciones e

importancias declaradas por los turistas como aproximación a la calidad percibida

en un destino. La diferencia del presente estudio consiste en el uso de la

metodología de las ecuaciones estructurales, que incorpora variables latentes al

análisis, cuyos valores pueden usarse como indicadores relacionados con el

destino.

Tras comparar distintos modelos alternativos, se ha diseñado un modelo

que recoge las relaciones causales entre una serie de variables observables

(obtenidas directamente del cuestionario)80 y dos variables latentes (no observadas

directamente): la calidad percibida en el destino y la satisfacción. Dicho modelo

nos va a permitir observar si existen diferencias entre los valores que toma la

variable latente satisfacción y la satisfacción expresada por los turistas.

La variable latente satisfacción en un destino turístico puede construirse a

partir del grado satisfacción expresado por cada turista en cada uno de los

atributos relativos a dicho destino. De este modo, tal y como muestra la figura

7.13, los indicadores (x) que se han considerado para medir la variable latente

satisfacción ( 1ξ ) son los que, a nuestro parecer, influyen de forma decisiva en la

satisfacción de los turistas: la satisfacción media de los turistas respecto al

Alojamiento (factor 1), la Restauración (factor 2), las Playas (factor 3), las

Instalaciones deportivas (factor 4), el Ocio, cultura y compras (factor 5), las Vías

públicas, entorno urbano y natural (factor 6) y las Infraestructuras de transporte y

otros servicios (factor 7). A continuación, dado que la hipótesis que hemos

mantenido a lo largo de esta investigación es que la calidad percibida en un

destino está en función de la satisfacción experimentada en dicho destino, se

utiliza la satisfacción para predecir la calidad percibida ( 1η )81. Este constructo

80 Las variables observables están representadas por las valoraciones (puntuaciones numéricas en

una escala) realizadas por los turistas sobre un conjunto de ítems. 81 Una característica de los modelos estructurales es que expresan relaciones entre variables

dependientes e independientes incluso cuando una variable dependiente se convierte en


235

está también influido por otros tres indicadores (y): la satisfacción global de la

estancia en el destino (SG), la relación calidad precio percibida por el turista

(RCP) y la intención de volver a visitar el destino (Volver). En este último caso se

ha asumido que uno de los factores que determinan la fidelidad del turista es la

oferta de un producto o servicio de calidad.

FIGURA 7.13: MODELO TEORICO DE CALIDAD PERCIBIDA EN UN

DESTINO (*)

Ji-cuadrado = 906,05; grados de libertad = 34; P = 0,000; RMSEA = 0,065

(*) Las flechas directas indican una relación causal directa de un constructo con sus indicadores y una relación causa-efecto directa entre constructos. Fuente: elaboración propia

independiente en otras relaciones. En este sentido, se observa que la variable dependiente

satisfacción se convierte en variable independiente en una relación ulterior.

Factor 2

Factor 3

Factor 4

SATISFACCIÓN

Factor 1

Factor 5

Factor 6

Factor 7

0,57

0,57

0,46

0,14

0,50

0,59

0,52

CALIDAD

SG

RCP

Volver

0,75

0,22

0,73

0,35

0,30

0,33

0,28

0,42

0,22

0,32

0,20

0,35

0,31

0,80

Variables observadas (pueden ser x o y)

Variables latentes (pueden ser ξ o η )

2y

y 3

x 3

x1

x 4

x 2

x 6

x 5

x 7

y1

1ξ1η


236

Los parámetros del modelo teórico especificado en la figura 7.13 se han

estimado por el método Máxima Verosimilitud mediante el programa informático

LISREL (Linear Structural Relationships). Dicho programa es uno de los más

frecuentemente utilizados en este tipo de análisis.

La estimación de los parámetros permite cuantificar cuáles son las

variables que más influyen en la satisfacción del turista en el destino y en su

calidad percibida y por lo tanto sobre las áreas en las cuales deben llevarse a cabo

acciones de mejora.

La ecuación del modelo estructural (representada en la figura 7.13), que

permite establecer relaciones entre las variables latentes, es 82:

1η = 0,80 1ξ + 1ζ , R 2 = 0,64;

en donde:

1η es la variable latente dependiente o endógena calidad;

1ξ es la variable latente independiente o exógena satisfacción;

y 1ζ es el término de error.

Las ecuaciones del modelo de medida (representadas en la figura 7.13),

que miden la relación lineal entre las variables latentes y sus correspondientes

variables observables o manifiestas, se relacionan a continuación.

Constructos endógenos (variables y);

y1 = 0,75 11 εη + , R 2 = 0,74;

2y = 0,73 21 εη + , R 2 = 0,61;

82 Para poder estimar el modelo de ecuaciones estructurales ha sido necesario reemplazar los

valores perdidos de los factores Playas e Instalaciones deportivas por la media de la muestra.


237

y 3 = 0,22 31 εη + , R 2 = 0,14;

siendo:

y1 la satisfacción global de la estancia en el destino (SG);

2y la relación calidad precio (RCP);

y 3 la intención de volver al destino (Volver);

y 1ε , 2ε , 3ε los términos de error.

Constructos exógenos (variables x);

x1 = 0,57 1ξ + 1δ , R 2 = 0,48;

x 2 = 0,57 1ξ + 2δ , R 2 = 0,52;

x 3 = 0,46 1ξ + 3δ , R 2 = 0,39;

x 4 = 0,14 1ξ + 4δ , R 2 = 0,067;

x 5 = 0,50 1ξ + 5δ , R 2 = 0,37;

x 6 = 0,59 1ξ + 6δ , R 2 = 0,62;

x 7 = 0,52 1ξ + 7δ , R 2 = 0,45;

en donde:

x1 es la satisfacción media de los turistas con el Alojamiento (factor 1);

x 2 es la satisfacción media de los turistas con la Restauración (factor 2);

x 3 es la satisfacción media de los turistas con las Playas (factor 3);

x 4 es la satisfacción media de los turistas con las Instalaciones deportivas

(factor 4);

x 5 es la satisfacción media de los turistas con Ocio, Cultura y Compras

(factor 5);

x 6 es la satisfacción media de los turistas con las Vías públicas, entorno

urbano y natural (factor 6);


238

x 7 es la satisfacción media de los turistas con las Infraestructuras de

transporte y otros servicios (factor 7);

y 1δ , 2δ , 3δ , 4δ , 5δ , 6δ , 7δ son los términos de error.

Los valores en el extremo derecho e izquierdo de la figura 7.13

representan las varianzas de los errores de medida para las variables y y x,

respectivamente. La figura recoge también los coeficientes de regresión reflejados

en las ecuaciones anteriores. Dichos coeficientes permiten disponer de una medida

de los pesos relativos de los siete factores contemplados en el cuestionario sobre

la satisfacción de los turistas en el destino, así como detectar los aspectos que

tienen mayor incidencia en la calidad percibida en un destino.

En este sentido, se observa que el factor 6, Vías públicas, entorno urbano y

natural, es el que, implícitamente, tiene mayor impacto en la satisfacción (0,59) a

pesar de que no era uno de los factores que los turistas declararon prioritarios

(véase el epígrafe 6.2). Asimismo, otros factores que tienen una gran influencia en

la satisfacción del turista en el destino son el Alojamiento (0,57) y la Restauración

(0,57), resultados que coinciden con las importancias declaradas por los turistas.

Finalmente, el factor que, como era de esperar, menor peso tiene para los turistas

es las Instalaciones deportivas. Así pues, salvo para el factor Vías públicas,

entorno urbano y natural los resultados obtenidos se asemejan a las ponderaciones

declaradas por los turistas.

Por otra parte, se observa que la variable satisfacción tiene una influencia

importante en la calidad percibida, con un coeficiente de 0,80. Se comprueba por

lo tanto que existe una correlación fuerte entre la satisfacción y la calidad

percibida de los turistas en un destino. El siguiente indicador que mayor

influencia tiene en la calidad es la relación calidad precio (0,73). La menor

ponderación sobre el indicador de calidad corresponde a la intención de volver al

destino (0,22). Esto puede deberse a que, como ya se comentó en capítulos

anteriores, aunque el turista haya quedado satisfecho con su estancia en el destino

prefiera visitar otros lugares de vacaciones. Por último, se constata que la relación


239

entre las variables calidad y satisfacción global no es significativa (de ahí el color

más tenue de la flecha). Esto puede deberse a que la satisfacción ya estaba

recogida como variable latente y entre las variables satisfacción y satisfacción

global exista una fuerte correlación83.

En la figura 7.13 se refleja también que el valor de la 2χ es muy elevado,

lo cual es típico de los modelos de ecuaciones estructurales cuando los tamaños

muestrales son grandes, como en nuestro caso. Por lo tanto, es conveniente

observar el RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) como medida

de bondad del ajuste84. El valor RMSEA es 0,065 lo que indica un buen ajuste85.

Una vez estimado el modelo teórico se ha procedido al cálculo de los

valores medios de las variables latentes (calidad y satisfacción), distinguiendo por

destinos, nacionalidades y temporadas, ya que son las variables que nos han

parecido más significativas dentro del grupo de “Preguntas de identificación” y

las que se han considerado en otras explotaciones a lo largo de esta investigación.

83 Hemos comprobado que si se elimina la variable satisfacción global de la estancia, el modelo se

altera y pierde capacidad explicativa. 84 El error cuadrático medio de la aproximación (RMSEA) es la medida que se utiliza

habitualmente para evaluar la bondad del ajuste en este tipo de modelos. Dado

que 0F̂ generalmente decrece cuando se añaden parámetros al modelo, Steiger (1990) propone

utilizar la medida RMSEA, definida como:

RMSEA= dF0ˆ

donde 0F̂ depende del valor mínimo de la función de ajuste entre la estructura de covarianzas del

modelo y de la muestra y d representa los grados de libertad. Para comprobar la bondad del ajuste,

normalmente se supone que en la población la estructura de covarianzas del modelo es la

“verdadera” si el modelo es exacto. La fórmula expresada más arriba recoge la posibilidad de que

el modelo teórico sea sólo una aproximación de la población. 85 Valores RMSEA de 0,05 indican un buen ajuste y valores de 0,08 representan un error razonable

de aproximación a la población (Browne y Cudeck, 1993).


240

El análisis de los valores medios de las variables latentes según destinos

(tabla 7.4) pone de manifiesto que, en general, se observan diferencias

significativas entre los tres destinos86, tanto para la satisfacción como para la

calidad. De acuerdo con nuestras previsiones, los mayores indicadores para los

dos constructos corresponden a Marbella, seguido de Benalmádena y en último

lugar de Torremolinos. Se deduce por lo tanto que Marbella destaca como destino

de mayor calidad debido, como se ha comentado en diversas ocasiones, a una

menor saturación. Estos resultados revelan que se sigue la pauta que se ha

mantenido en los análisis anteriores.

Observando los valores medios de las variables latentes según

nacionalidades (tabla 7.5) se comprueba que, tal y como era de esperar, tanto la

calidad como la satisfacción percibidas por los turistas británicos son superiores a

las del resto de turistas.

Finalmente, la tabla 7.6 muestra que existen diferencias significativas en la

satisfacción de los turistas distinguiendo por temporadas. Una vez más se

confirman los resultados obtenidos en el capítulo 6, dado que la satisfacción es

superior en temporada baja, debido probablemente a la menor saturación durante

esta época del año.

Resumiendo, cabe destacar las conclusiones siguientes:

− Dadas las características de la información disponible, el

modelo de ecuaciones estructurales ha permitido construir un

indicador de la satisfacción implícita y comprobar que, en

general, no difiere de la que expresan los turistas. El mayor

86 Si comparamos los resultados entre todos y cada uno de los tres destinos, se constata que entre

Torremolinos y Marbella existen diferencias significativas tanto en la satisfacción como en la

calidad percibida. Entre Benalmádena y Marbella se dan diferencias significativas en cuanto a la

satisfacción y, por último, entre Torremolinos y Benalmádena se observan diferencias

significativas en la calidad.


241

contraste se produce en el factor Vías públicas, entorno urbano

y natural, que obtiene la mayor ponderación sobre la

satisfacción.

− La explotación que hemos realizado permite obtener un

indicador de calidad percibida (aparte de los indicadores de

satisfacción) y hacer comparaciones, distinguiendo por

destinos, nacionalidades y temporadas.

TABLA 7.4: VALORES MEDIOS DE LAS VARIABLES LATENTES SEGÚN

DESTINOS87

Global Torremolinos Benalmádena Marbella (N=4957) (N=1565) (N=1624) (N=1768) CALIDAD 0 -0,099 0,015 0,074 SATISFACCIÓN 0 -0,063 -0,006 0,061


TABLA 7.5: VALORES MEDIOS DE LAS VARIABLES LATENTES

SEGÚN NACIONALIDADES

Global Reino Unido Otros (N=4957) (N=3510) (N=1447) CALIDAD 0 0,050 -0,122 SATISFACCIÓN 0 0,050 -0,118

Nota: las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia

87 Las variables latentes no son observables y no tienen una escala definida. Como el objetivo de

este análisis consiste únicamente en realizar comparaciones por destinos, nacionalidades y

temporadas no se han definido unidades de medida. Los resultados de las tablas 7.4, 7.5 y 7.6 se

presentan en forma tipificada (media cero y desviación estándar 1). Es importante señalar que los

valores negativos no implican una satisfacción o calidad negativa, sino que la calidad está por

debajo de la media global (valor de referencia).


242

TABLA 7.6: VALORES MEDIOS DE LAS VARIABLES LATENTES

SEGÚN TEMPORADAS

Global Invierno Verano (N=4957) (N=1998) (N=2959) CALIDAD 0 0,021 -0,014 SATISFACCIÓN 0 0,112 -0,076

Nota: las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)


Capítulo 8

Conclusiones del análisis empírico


245

Capítulo 8


Las conclusiones de esta investigación se ordenan en dos grupos. El

primero recoge las conclusiones de carácter metodológico, en tanto que en el

segundo figuran las relativas al diagnóstico de la calidad de los destinos

estudiados en la aplicación empírica. En el capítulo 4, se plasman las principales

conclusiones metodológicas del estudio, relativas al debate metodológico en la

evaluación de la calidad de los servicios y a la evaluación de la calidad de los

destinos turísticos (véanse las págs. 87 a 102). Dado que en dicho capítulo se

explican las opciones metodológicas por las que nos hemos decantado en la Parte

II, en este apartado nos referiremos únicamente a las conclusiones de la aplicación

empírica, a modo de resumen de diversos comentarios que se han ido haciendo a

lo largo de la segunda parte de la Tesis. Algunas de estas conclusiones adquieren

la naturaleza de recomendaciones de política sectorial en los correspondientes

destinos turísticos.

Uno de los objetivos perseguidos en esta investigación es construir un

instrumento estadístico de medición de la calidad de un destino turístico de “sol y

playa”. Este instrumento se basa en la información recogida en un cuestionario

especialmente diseñado para alcanzar el objetivo propuesto. El cuestionario

permite evaluar la calidad de un destino a través de los ítems o proposiciones que

incluye. La elaboración del cuestionario se ha basado en la consulta bibliográfica

de otras investigaciones, en la consulta a expertos locales, entrevistas a algunos

profesionales del sector turístico, etc., a fin de que el instrumento utilizado fuese

lo más adecuado posible a esta investigación (véase el capítulo 5).


246

El instrumento de medición desarrollado se ha validado empíricamente

empleando la información muestral recogida en las muestras de este estudio

piloto. Las medidas estadísticas habituales confirman la fiabilidad del cuestionario

y de los ítems que lo componen. Los coeficientes alfa de Cronbach ratifican, en

general, la consistencia interna del cuestionario como instrumento de medición de

la calidad de los destinos analizados.

Asimismo se ha realizado un análisis factorial que permite comprobar que

la estructura factorial establecida a priori no presenta solapamientos significativos

sobre el conjunto de ítems que conforman el cuestionario. Los resultados del

análisis factorial cuando se seleccionan los cinco primeros componentes muestran,

en general, una estructura dimensional clara, en especial en lo concerniente a las

áreas Alojamiento, Restauración y Playas, y en menor medida, a las

Infraestructuras de transporte y otros servicios. Los resultados del análisis

factorial llevado a cabo de forma más exhaustiva, con catorce componentes,

sugieren posibles mejoras del cuestionario específico en futuras investigaciones.

Por ejemplo, podría crearse un factor relativo a las facilidades para niños y

minusválidos, ya que la estructura dimensional generada agrupa en un factor

diversos ítems de esta índole. Sin embargo, como ya se ha comentado en su

momento, al considerar estas dimensiones dentro de varios factores obtenemos

más información útil para llevar a cabo una política de calidad. Asimismo, cabría

la desagregación de los factores Vías públicas, entorno urbano y natural e

Infraestructuras de transporte y otros servicios, debido a que abarcan un número

de servicios demasiado amplio, según pone de manifiesto el mencionado análisis.

Por otra parte, se ha cumplido el objetivo básico de la Tesis al desarrollar

un indicador global de la satisfacción experimentada por los turistas en el destino

como aproximación a la calidad percibida. Este indicador está basado en el

instrumento de medición de la satisfacción e introduce en su cálculo

ponderaciones individuales basadas en la propia declaración de cada turista acerca

de la importancia que concede a una serie de factores cuando viaja a destinos

similares a los del estudio. Dicho instrumento de medición sirve para evaluar


247

globalmente la calidad de las infraestructuras y de los servicios ofrecidos en el

destino turístico. Además, permite conocer la evolución temporal de la calidad.

Asimismo, se han desarrollado indicadores parciales de calidad percibida,

definidos como la satisfacción global media experimentada por los turistas

respecto a cada factor.

Los indicadores de calidad percibida se han obtenido distinguiendo por

temporadas y nacionalidades, tanto para el conjunto de los destinos estudiados

como para cada uno de los tres destinos de la Costa del Sol estudiados:

Torremolinos, Benalmádena y Marbella.

El estudio incluye también el diseño de indicadores de fidelidad, basados

en la tasa de turistas que declaran intención de volver al destino y en la tasa de

turistas que han repetido visita en los últimos cinco años.

Se han llevado a cabo dos oleadas de encuestas, una en temporada baja

(enero-febrero) y otra en temporada alta (julio-agosto). La primera aplicación de

los indicadores, así como el análisis descriptivo de los datos han permitido

destacar las conclusiones siguientes (véase el capítulo 6):

1) En términos generales, el análisis de la satisfacción de los turistas

en los destinos analizados revela lo siguiente.

− Si bien los destinos analizados (Torremolinos,

Benalmádena y Marbella) se encuentran en su fase de

madurez, los turistas están satisfechos. Las valoraciones

globales medias de los factores se sitúan entre 5 y 6 en una

escala de 1 a 7 (todas ellas por encima del valor central de

la escala de satisfacción, que corresponde a una puntuación

igual a 488). 88 Tal y como se comenta más adelante, todos los atributos que componen cada factor se

encuentran por encima del valor central de la escala (4), salvo el tráfico y aparcamientos (en

verano).


248

− La satisfacción global ponderada en los destinos estudiados

es elevada, situándose entre 5 y 6 en la misma escala.

2) En relación con los factores seleccionados en la investigación se

deduce lo siguiente.

− El Alojamiento89 y la Restauración son los factores con

mejores valoraciones en cuanto a satisfacción y los que, al

mismo tiempo, reciben las importancias (o ponderaciones)

más elevadas. Así pues, los turistas están satisfechos con

los factores que consideran más importantes, lo cual

permite identificar en estos factores las fortalezas de los

destinos estudiados.

− Parece necesario dedicar más atención a las Playas y a las

Vías públicas, entorno urbano y natural, factores que en los

tres destinos muestran satisfacciones medias por debajo de

la satisfacción global del destino y tienen importancias

notables, durante el período estival el primero y durante el

invierno el segundo. Podría decirse, pues, que las Playas y

las Vías públicas, entorno urbano y natural constituyen

debilidades de los destinos estudiados. Ambos factores

están muy relacionados con la saturación y con el los

planteamientos de la sostenibilidad y constituyen un

aspecto primordial en la actualidad para la mejora de la

calidad de los destinos turísticos. Dentro de estos factores

conviene tener en cuenta qué atributos son competencia de

la Administración Central, de la Administración Regional o

de las administraciones locales con objeto de valorar las

89 El Alojamiento destaca, con diferencia, respecto al resto como factor más importante puesto que

el 77% de los turistas le otorgaron una puntuación de 100 en una escala de 0 a 100.


249

gestiones de los órganos competentes. De hecho, una línea

de investigación futura podría consistir en desarrollar

indicadores parciales, correspondientes a los principales

agentes involucrados en la oferta del destino, tanto privados

como públicos y dentro de estos últimos distinguiendo entre

las distintas administraciones territoriales de acuerdo con

sus competencias reflejadas en las diferentes dimensiones

que figuran en el cuestionario.

− Los turistas están más satisfechos, en general, con los

servicios prestados por el sector privado que con los que

dependen del sector público.

− Las Instalaciones deportivas (que en esta Costa se centran

en el golf) ofrecen servicios cuya calidad es bien apreciada

por los turistas que los utilizan. Aunque para algunos

turistas este factor tiene una importancia significativa, es el

que se considera menos importante de los siete factores que

hemos establecido a priori ya que las Instalaciones

deportivas no son tan usadas como, por ejemplo, el

Alojamiento o la Restauración.

3) Descendiendo a los ítems que componen los factores considerados

en el estudio, se plantea la necesidad de mantener los elementos

que proporcionan satisfacción al turista (limpieza, relación

calidad/precio, golf, actitud de la gente del lugar, etc.) y adoptar

medidas respecto a aquellos que proporcionan insatisfacción (véase

el cuadro 6.1, pág. 177).

Entre los atributos peor valorados, que constituyen las principales

debilidades de los destinos analizados y, por lo tanto, sobre los


250

cuales hay que centrar los esfuerzos con vistas a aumentar la

satisfacción del turista cabe destacar los siguientes atributos.

− Los relativos a los servicios e instalaciones para niños y

minusválidos, esto es, facilidades para niños y

minusválidos (en el Alojamiento y la Restauración), acceso

y equipamiento para minusválidos (en las Playas), etc.

− La cultura y espectáculos, lo que refleja la necesidad de

incorporar a la oferta turística de la Costa del Sol mayores

complementos culturales y de animación y entretenimiento

que hagan atractivas las vacaciones en el lugar de estancia,

ya que los turistas, además de un producto de “sol y playa”,

exigen cada vez más servicios complementarios.

− El nivel de ruidos y el tráfico y aparcamientos. Es

importante poner de manifiesto que el tráfico y

aparcamientos es la única dimensión que obtiene (en

verano) una calificación inferior al valor central de la escala

de satisfacción, lo cual indica claramente la insatisfacción

de los turistas y la necesidad de mejora de este atributo.

− La facilidad de comunicación en su propia lengua, tanto en

el Alojamiento como en la Restauración, en los meses de

verano. Estos atributos están peor valorados en temporada

alta, probablemente debido a que en esta época la mayor

demanda obliga a realizar contrataciones temporales de

personal no cualificado.

− La Oficina de Información turística y la Oficina de Correos

debido principalmente a la mala señalización y a las colas.


251

4) Los análisis realizados, distinguiendo por destinos revelan lo

siguiente.

− Las puntuaciones globales son más altas en Marbella. En

verano, los turistas se muestran más satisfechos en este

destino, lo cual puede deberse a que está menos

congestionado que Torremolinos y Benalmádena. No

obstante, conviene señalar que en invierno Marbella obtiene

una valoración más baja que Benalmádena, debido

principalmente a las peores puntuaciones de las Playas y las

Vías públicas, entorno urbano y natural.

− Entre Torremolinos y Benalmádena se aprecia una ligera

diferencia a favor del segundo. Las puntuaciones más

parecidas de estos destinos se ajustan a nuestras

expectativas.

− Dado que Marbella destaca en calidad, las mayores tasas de

repetición y de intención de volver se registran en este

destino, seguido de Benalmádena y, por último, de

Torremolinos.

5) Por lo que se refiere al diagnóstico de la calidad según temporadas,

podemos afirmar que las percepciones de calidad de los turistas

difieren según la temporada. En general, salvo para el destino

Marbella, la satisfacción de los turistas es más baja en la temporada

estival, lo cual es un síntoma claro de que la saturación que

experimentan los destinos en temporada alta puede estar influyendo

negativamente en la satisfacción del turista. Asimismo, cabe

destacar que, por lo general, se da una mayor fidelidad de los

turistas en temporada baja.


252

6) En relación con las explotaciones realizadas distinguiendo por

nacionalidades se comprueba la hipótesis de que las percepciones

de calidad de los turistas que visitan los destinos objeto de estudio

varían según su nacionalidad (epígrafe 6.1.1). En este sentido, los

británicos están, en general, más satisfechos que el resto de turistas

en invierno (respecto a los factores Alojamiento, Restauración,

Vías públicas, entorno urbano y natural e Infraestructuras de

transporte y otros servicios), lo cual se refleja en una mayor

fidelidad.

Además de los análisis descriptivos, se han obtenido otras conclusiones de

interés que se desprenden de los análisis estadísticos realizados, las cuales se citan

a continuación (véase el capítulo 7).

1) Al disponer de una evaluación de la satisfacción de los distintos

factores por parte de los turistas junto con un indicador de la

importancia que otorgan a los mismos, se ha realizado un análisis

Importancia-Satisfacción, para establecer el marco sobre el que se

pueden desenvolver los indicadores de calidad parciales en cada

destino. Dicho análisis ha sido de gran utilidad para analizar las

fortalezas y debilidades de los destinos y detectar si el turista ha

quedado satisfecho con los factores que considera importantes. Por

lo tanto, este análisis resulta de especial interés para la gestión y la

planificación turística. Como resultado del análisis Importancia-

Satifacción se ha detectado en nuestra aplicación particular que, en

general, tal y como se dedujo del análisis descriptivo, los turistas se

encuentran satisfechos con los factores que consideran más

importantes, aunque se plantea la necesidad de mejorar los factores

Playas y las Vías públicas, entorno urbano y natural.

2) El análisis cluster realizado ha permitido encontrar segmentos

claramente diferenciados entre los turistas que visitan la Costa del


253

Sol (sin establecer las tipologías a priori) atendiendo

exclusivamente a las importancias que otorgan a los factores que se

han declarado de mayor interés. Posteriormente, se ha analizado la

satisfacción experimentada por cada grupo. Dichos resultados son

de crucial importancia para determinar si existe una base empírica

que justifique el uso de ponderaciones individuales en el índice de

satisfacción global90. Se deduce que, efectivamente, se pueden

encontrar grupos de turistas con características diferenciales

significativas en cuanto al patrón de ponderaciones que cada turista

asigna a los factores que se han establecido en el instrumento de

medición. Por lo tanto, este análisis justifica el uso de las

ponderaciones basadas en la importancia declarada. Asimismo, el

análisis por conglomerados tiene un interés en sí mismo, por

cuanto sirve de elemento para catalogar los segmentos turísticos

presentes en la Costa del Sol y tiene una notable importancia para

el marketing y la planificación y promoción de los destinos

turísticos estudiados ya que permite identificar cuáles son los

segmentos más importantes y su grado de satisfacción

correspondiente.

3) Con el fin de verificar la utilidad de las ponderaciones, se ha

contrastado la consistencia de la medida satisfacción global

ponderada, introduciendo en el cuestionario una pregunta relativa

al grado de satisfacción global de la estancia del turista. Esta

variable ha permitido comparar las satisfacciones obtenidas

mediante dos medidas alternativas: la media ponderada y la media

aritmética de la satisfacción declarada por los turistas para todos y

cada uno de los siete factores. Los resultados obtenidos indican de

nuevo que, tal y como deducíamos a priori en el capítulo 4, en

90 En el capítulo 4 se hicieron las elecciones metodológicas más oportunas a priori y se dejó para

contrastar el uso de ponderaciones.


254

general, la medida de satisfacción global construida con

ponderaciones tiene mayor poder explicativo sobre la satisfacción

global declarada, que una simple media aritmética.

4) De la segmentación de los turistas realizada mediante el uso del

algoritmo CHAID en función de la variable criterio “intención de

volver al destino” se desprende que la variable más significativa

para explicar la intención de los turistas de volver al destino es las

visitas previas al destino, encontrándose diferencias significativas

entre todos y cada uno de los grupos que se establecieron en el

cuestionario (0, 1, 2, 3 y 4 y más). Este resultado refleja que el

primer factor que influye en la intención de volver es el grado de

fidelización del turista, esto es, el número de veces que ha visitado

previamente el destino (en los últimos cinco años). Se concluye

además que, en general, el turista que más ha visitado el destino

continuará siendo el más fiel.

Por otra parte, para los turistas que visitan por primera vez el

destino, la variable que más influye en su intención de volver es la

satisfacción global ponderada del turista en el destino, aspecto de

importancia crucial en el diseño de la política sectorial a largo

plazo. Es decir que, para lograr la fidelización de los turistas es

preciso conseguir que queden satisfechos en su primera visita. Se

deduce, por lo tanto, que la calidad percibida (evaluada mediante el

indicador de satisfacción) constituye un factor determinante para la

fidelidad de los turistas y un elemento clave para el éxito del

destino.

Si el turista ha visitado anteriormente el destino (una, dos, tres o

cuatro y más veces), el análisis CHAID revela que la variable que

más influye en su intención de volver es el lugar de estancia, lo


255

cual parece lógico ya que el grado de fidelización del turista que

repite visitas depende del destino visitado.

Finalmente cabe destacar que este análisis confirma los resultados

del capítulo 6 ya que se observan diferencias significativas entre

los niveles de satisfacción experimentados por los turistas en

Marbella respecto a Torremolinos y Benalmádena. Se comprueba

que la intención de volver es significativamente mayor en

Marbella, lo cual se ajusta una vez más a nuestras previsiones.

5) Además del diseño de un conjunto de indicadores de calidad

percibida desde un punto de vista descriptivo, se ha construido un

indicador mediante una metodología basada en modelos de

ecuaciones estructurales que incorpora variables latentes al

análisis, cuyos valores pueden usarse como indicadores

relacionados con la calidad del destino y con la satisfacción

implícita experimentada por los turistas.

El modelo de ecuaciones estructurales ha permitido construir un

indicador de la satisfacción implícita y comprobar que no difiere

significativamente de la que expresan los turistas. El mayor

contraste se produce en que el factor Vías públicas, entorno urbano

y natural obtiene mayor ponderación sobre la satisfacción que el

resto de los factores considerados en el estudio, lo que sugiere que

este factor parece tener mayor importancia de la que se desprende

de un mero análisis descriptivo, lo cual debe tenerse presente en el

diseño de políticas de calidad y desarrollo sostenible de los

destinos turísticos estudiados.

El cálculo de los valores medios de las variables latentes nos ha

permitido obtener un indicador de calidad percibida (aparte de los

indicadores de satisfacción) y realizar comparaciones,


256

distinguiendo por destinos, nacionalidades y temporadas. Este

indicador, cubre un objetivo básico que nos habíamos propuesto en

la Tesis: diseñar un indicador de calidad que mida de forma

adecuada la calidad de los destinos turísticos de “sol y playa”

basado en las percepciones de los turistas.

ANEXOS

Anexo I

Cuestionario

Anexo I

261

CUESTIONARIO SOBRE LA CALIDAD TURÍSTICA DE TORREMOLINOS-BENALMÁDENA-MARBELLA

ENCUESTADOR FECHA VUELO ENCUESTA Nº

A: PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN: 1.-País de residencia Reino Unido Alemania Resto: --------------- 2.- Edad 3.- Género 4.- Situación laboral Menos de 30 Hombre Ocupado De 30 a 44 Mujer Parado De 45 a 65 Jubilado Más de 65 Estudiante Otros 5.- ¿Cómo ha venido? 6.- Lugar de estancia 7.- Tipo de alojamiento Seleccione una o más Solo Torremolinos Hotel: nº de estrellas Pareja Benalmádena Hostal/Pensión Amigos Marbella Apto., chalet, casa alquilada En familia (Solo si está seguro) Multipropiedad Grupo turístico (*) En caso de duda: Otros Otros Hotel: ------------- (*) Con o sin pareja; con o sin amigos 8.- Número de visitas previas a 9.- Tipo de contrato 10.- Duración de la estancia en este destino (últimos 5 años) en el destino (noches)

0 1 2 3 4 y más Aloj. y transp. por separado

Aloj. y transp. conjuntamente 11.- ¿ Ha venido a un hotel en régimen de “todo incluido”? (no confundir con pensión completa) Si No ¿Observa alguna minusvalía en el entrevistado? Si No B: PREGUNTAS ESPECÍFICAS: 1.- Ahora nos gustaría saber en qué medida ha quedado satisfecho con este destino turístico en su viaje actual. Para ello se le va a pedir que puntúe el grado de satisfacción que ha experimentado en un conjunto de factores o servicios que se van a ir enumerando. Valore la calidad solo de los servicios que haya usado. Sin embargo, si no ha llegado a usar determinados servicios (en un hotel, en la playa, etc.) porque no los encontró y ello le creó una insatisfacción de acuerdo con sus expectativas, valore negativamente el correspondiente apartado. Cuando haga la valoración global

Anexo I

262

de cada factor piense no solo en los aspectos sobre los que haya sido preguntado anteriormente, sino en todos los que Vd. considere relevantes, figuren o no en la lista. Para valorar cada apartado, utilizar la siguiente Escala de satisfacción: do not know (0), terrible (1), unhappy (2), mostly dissatisfied (3), neither satisfied nor dissatisfied (4), mostly satisfied (5), pleased (6), and delighted (7).

FACTORES SATISFACCIÓN (0 a 7)

1. ALOJAMIENTO (conteste a lo que proceda de acuerdo con el tipo alojamiento utilizado)

• Limpieza, higiene 0 1 2 3 4 5 6 7 • Seguridad 0 1 2 3 4 5 6 7 • Calidad ambiental (silencioso, no

masificado) 0 1 2 3 4 5 6 7

• Equipamiento de la habitación (cama, armarios, etc.)

0 1 2 3 4 5 6 7

• Estética (apariencia exterior e interior) 0 1 2 3 4 5 6 7 • Facilidad de comunicación en su propia

lengua 0 1 2 3 4 5 6 7

• Facilidades para niños y minusválidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Profesionalidad del personal, atención,

trato 0 1 2 3 4 5 6 7

• Relación calidad/precio (salvo paquetes que incluyan el viaje y no se pueda desglosar precios)

0 1 2 3 4 5 6 7

• Otros servicios complementarios (de habitaciones, cafetería, sauna, peluquería, tiendas, aparcamiento, etc.)

0 1 2 3 4 5 6 7

Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7

2. RESTAURACIÓN Hotel (Media pensión o Pensión completa) Si No

• Variedad, posibilidades de elección 0 1 2 3 4 5 6 7 • Limpieza 0 1 2 3 4 5 6 7 • Ambiente general (silencioso , sin

masificación) 0 1 2 3 4 5 6 7

• Facilidad de comunicación en su propia lengua

0 1 2 3 4 5 6 7

• Facilidades para niños y minusválidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Calidad de los productos 0 1 2 3 4 5 6 7

0 1 2 3 4 5 6 7 • Profesionalidad del personal, atención, trato

• Relación calidad/ precio 0 1 2 3 4 5 6 7


Observaciones:

Anexo I

263

3. PLAYAS

• Limpieza del agua 0 1 2 3 4 5 6 7 • Limpieza de la arena 0 1 2 3 4 5 6 7 • Seguridad ciudadana 0 1 2 3 4 5 6 7 • Equipamiento (duchas, papeleras,

servicios sanitarios, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7

• Ambiente general (tranquilo, poco masificado)

0 1 2 3 4 5 6 7

• Accesos (vías de acceso, transportes públicos, aparcamientos, etc.)

0 1 2 3 4 5 6 7

• Puestos de vigilancia y de socorro 0 1 2 3 4 5 6 7 • Instalaciones blandas deportivas (voley

playa, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7

• Balizamientos para indicar la existencia de elementos extraños en la zona de baños, como motos náuticas, embarcaciones de pesca, etc.

0 1 2 3 4 5 6 7

• Servicios e instalaciones para niños 0 1 2 3 4 5 6 7 • Acceso y equipamientos para

minusválidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Otros servicios: chiringuitos, sombrillas,

kioscos, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7

Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7 4. INSTALACIONES DEPORTIVAS

• Golf 0 1 2 3 4 5 6 7 • Tenis 0 1 2 3 4 5 6 7 • Deportes náuticos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Otras instalaciones deportivas

(especifique):---------------------------------


5. OCIO , CULTURA, COMPRAS

• Pubs, discotecas, cafeterías, boleras, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7 • Excursiones organizadas a lugares de

interés turístico 0 1 2 3 4 5 6 7

• Cultura y espectáculos (conciertos, folclore, festivales, museos, etc.)

0 1 2 3 4 5 6 7

• Comercios (tiendas de souvenirs, de artesanía, de regalos, boutiques, etc.)

0 1 2 3 4 5 6 7

• Otras atracciones en general (parques acuáticos, parques de atracciones, jardines botánicos, zoos, etc.)

0 1 2 3 4 5 6 7


Observaciones:

Anexo I

264

6. VIAS PUBLICAS, ENTORNO URBANO Y NATURAL VIAS PUBLICAS Y TRANSPORTE URBANO

Torremolinos Benalmádena Marbella (La que proceda)

• Limpieza e higiene 0 1 2 3 4 5 6 7 • Ausencia de mendigos, de venta

ambulante en la calle, time-share, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7

• Vigilancia, sensación de seguridad 0 1 2 3 4 5 6 7 • Bajo nivel de ruidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Tráfico en la ciudad, aparcamientos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Mobiliario urbano (bancos, papeleras,

etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7

• Ausencia de barreras arquitectónicas para minusválidos

0 1 2 3 4 5 6 7

• Transporte público urbano - Taxis 0 1 2 3 4 5 6 7

- Autobuses 0 1 2 3 4 5 6 7 ENTORNO URBANO

• Animación en las calles, ambiente general

0 1 2 3 4 5 6 7

• Actitud de la gente del lugar hacia los turistas.

0 1 2 3 4 5 6 7

• Paisaje urbano. Volumen de edificación, estética, personalidad, autenticidad en el estilo de la construcción, (fachadas de los edificios, plazas, etc.). Ajardinamiento, parques, etc.

0 1 2 3 4 5 6 7

ENTORNO NATURAL • Calidad paisajística del entorno natural.

Ausencia de elementos agresivos al paisaje (torres eléctricas, canteras, vertederos, etc.)

0 1 2 3 4 5 6 7


7. INFRAESTRUCTURAS DE TRANSPORTE

Y OTROS SERVICIOS

• Aeropuerto - puntualidad , rapidez de facturación, etc.

0 1 2 3 4 5 6 7

- seguridad, accesibilidad, equipamiento, etc.

0 1 2 3 4 5 6 7

• Red de carreteras (señalización, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7 • Trenes

- de cercanías 0 1 2 3 4 5 6 7 - de largo recorrido 0 1 2 3 4 5 6 7

• Autocares 0 1 2 3 4 5 6 7 Observaciones:

Anexo I

265

• Oficinas de Información Turística (señalización, accesibilidad, atención personal, facilidad de comunicación en el idioma propio, eficacia, etc.)

Torremolinos Benalmádena Marbella

0 1 2 3 4 5 6 7

• Oficinas de Correos (idem ant.)


0 1 2 3 4 5 6 7

• Teléfonos públicos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Servicios financieros y bancarios 0 1 2 3 4 5 6 7 • Alquiler de automóviles 0 1 2 3 4 5 6 7 Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7

2.-Ahora se le va a pedir que valore la importancia que Vd. suele dar cuando viaja a destinos similares a Torremolinos, Benalmádena Costa y Marbella, a cada uno de los siete factores que se han mencionado anteriormente. Si, por ejemplo, Vd., busca sobre todo, descansar, relajarse y disfrutar de la playa, seguramente le dará mucha importancia a la calidad del alojamiento y a la calidad de las playas. Si desea, sobre todo disfrutar de la vida nocturna, valorará especialmente la calidad de las discotecas, pubs, etc. Para valorar la importancia de cada uno de los factores antes mencionados, se le pide que utilice la escala de importancia o de ponderaciones siguiente: Puntúe con 100 al factor o factores prioritarios; luego considere los demás factores relevantes en su caso personal y asígnele puntos en relación a 100 (p. e. un factor que tenga para Vd. la mitad de importancia que el prioritario, asígnele 50, y así sucesivamente).

FACTOR

IMPOR-TANCIA (0-100)

1. ALOJAMIENTO 2. RESTAURACIÓN 3. PLAYAS 4. INSTALACIONES DEPORTIVAS 5. OCIO, CULTURA, COMPRAS 6. VIAS PUBLICAS, ENTORNO URBANO Y NATURAL 7. INFRAESTRUCTURAS DE TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS

C: PREGUNTAS GENERALES: A continuación se le va a pedir que haga una valoración global del grado de satisfacción que le ha proporcionado la estancia en el lugar de destino teniendo en cuenta sus objetivos y sus expectativas. No considere los aspectos relativos al viaje en sí, como vuelos y otros servicios contratados fuera del destino turístico. Para ello haga uso de la Escala de satisfacción. 1.- Grado de satisfacción de la estancia en el destino 2.- Grado de satisfacción de la relación calidad/precio global del destino 3.- Intención de recomendarlo a terceros: Si No No sabe 4.- Intención de volver a visitar este destino: Próximo Año Alguna vez más adelante

Nunca Este año No sabe

0 1 2 3 4 5 6 7

0 1 2 3 4 5 6 7

Anexo II

Resumen de tablas estadísticas

Anexo II

269

Anexo II

Con la información muestral obtenida en las oleadas de encuestas

realizadas se han llevado a cabo diversas explotaciones mediante la aplicación del

programa SPSS 1091. En el Anexo II.1. se presenta un resumen de las tablas

estadísticas para las encuestas de invierno (Enero-Febrero 2001/2002). La

explotación de las encuestas de verano (Julio-Agosto 2001) queda recogida en el

Anexo II.292.

Los Anexos II.1 y II.2. se han estructurado en tres partes que corresponden

a los distintos apartados del cuestionario (véase el Anexo I y el capítulo 5,

epígrafe 2). La primera parte, “Preguntas de identificación”, recoge los resultados

de las explotaciones obtenidas respecto a datos personales de los encuestados,

tales como su edad, su situación laboral, su país de residencia, etc. así como sobre

aspectos básicos de sus vacaciones en el destino, como el tipo de alojamiento en

el que se hospedaron, la duración de la estancia, etc. En la segunda parte,

“Preguntas específicas”, se resumen las tablas estadísticas relativas a la

satisfacción experimentada por el turista en el destino con diversos factores y sus

dimensiones. A continuación se recoge la información obtenida sobre la

importancia otorgada por los turistas a dichos factores (tanto por intervalos como

la importancia media). Finalmente, la tercera parte, “Preguntas generales”, resume

las explotaciones relativas a los aspectos generales de la estancia del turista en el

destino como su grado de satisfacción global de la estancia, la intención de

recomendar el destino a terceros, etc.

Por otra parte, cabe mencionar que en todos y cada uno de los distintos

apartados de los anexos II.1 y II.2 la información se ha presentado distinguiendo 91 Téngase en cuenta que la extensa base de datos obtenida a partir de las encuestas (6078

encuestas) admite multitud de explotaciones. 92 Los títulos de las tablas son los que se han obtenido directamente de las salidas del programa

SPSS.

Anexo II

270

en primer lugar por país de residencia y , a continuación, por lugar de estancia,

que nos han parecido las variables más significativas dentro del grupo de

“Preguntas de identificación”.

Anexo II.1

Explotación de las encuestas de invierno

(Enero-Febrero 2001/2002)

ÍNDICE

1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN.......................................................279

1.1. País de residencia....................................................................................279

1.2. Género.....................................................................................................279

1.3. Edad.........................................................................................................280

1.4. Situación laboral......................................................................................281

1.5. Cómo ha venido......................................................................................282

1.6. Lugar de estancia....................................................................................283

1.7. Tipo de alojamiento................................................................................283

1.8. Número de estrellas del hotel..................................................................284

1.9. Visitas previas (últimos 5 años) .............................................................285

1.9.1. Media..............................................................................................286

1.9.2. Frecuencias.....................................................................................287

1.10. Tipo de contratación del viaje...............................................................287

1.11. Duración de la estancia.........................................................................288

1.11.1. Media...........................................................................................288

1.11.2. Frecuencias..................................................................................288

1.12. Hotel en régimen “todo incluido”.........................................................290

1.13. Minusvalía en el entrevistado................................................................290

2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS.....................................................................291

2.1. Satisfacción.............................................................................................291

2.1.1. Alojamiento....................................................................................291

2.1.1.1. Puntuación media de la limpieza.....................................291

2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad...................................292

2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental......................292

2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación.....293

2.1.1.5. Puntuación media de la estética.......................................293

2.1.1.6. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su

propia lengua................................................................................294

2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y

minusválidos.................................................................................294

2.1.1.8. Puntuación media de la profesionalidad del personal.....295

2.1.1.9. Puntuación media de la relación calidad/precio..............295

2.1.1.10. Puntuación media de otros servicios

complementarios..........................................................................296

2.1.1.11. Puntuación media de la valoración global del factor....296

2.1.2. Restauración...................................................................................297

2.1.2.1. Puntuación media de la variedad.....................................297


2.1.2.3. Puntuación media del ambiente general..........................298


propia lengua................................................................................298

2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y

minusválidos.................................................................................299

2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos............299



2.1.2.9. Puntuación media de la valoración global del factor.......301

2.1.3. Playas..............................................................................................301

2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua......................301

2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena...................302

2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana..................302

2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento................................303


2.1.3.6. Puntuación media de los accesos.....................................304

2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y

socorro..........................................................................................304

2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas

deportivas......................................................................................305

2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos...........................305

2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para

niños.............................................................................................306

2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para

minusválidos................................................................................306

2.1.3.12. Puntuación media de otros servicios.............................307

2.1.3.13. Puntuación media de la valoración global del factor.....307

2.1.4. Instalaciones deportivas.................................................................308

2.1.4.1. Puntuación media del golf..............................................308

2.1.4.2. Puntuación media del tenis.............................................308

2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos.....................309

2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas ......309


2.1.5. Ocio, cultura y compras..................................................................310

2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc. ..............310

2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas..........311

2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos...............311

2.1.5.4. Puntuación media de los comercios................................312

2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general..........312

2.1.5.6. Puntuación media de la valoración global del factor......313

2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural.........................................313

2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene.....................313

2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.........314

2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia...................................314

2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos......................315

2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad.......................315

2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano.........................316

2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos.....316

2.1.6.8. Puntuación media de los taxis.........................................317

2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses.................................317

2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles...........318

2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia

los turistas....................................................................................318

2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano...........................319

2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno

natural...........................................................................................319

2.1.6.14. Puntuación media de la valoración global del

factor.............................................................................................320

2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios..............................320

2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad,

etc.)...............................................................................................320

2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de

facturación, etc.)...........................................................................321

2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras........................321

2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías...................322

2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido..........322

2.1.7.6. Puntuación media de los autocares..................................323

2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información

Turística........................................................................................323

2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos.................324

2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos....................324

2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y

bancarios.......................................................................................325

2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles..............325


2.2. Importancia.............................................................................................326

2.2.1. Importancia por intervalos.............................................................326

2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento..............................326 2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración..........................327

2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas...................................328

2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas.......329

2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras............330

2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y

natural...........................................................................................331

2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y

otros servicios...............................................................................332

2.2.2. Importancia media.......................................................................333

2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento...................333

2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración................334

2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas........................334

2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones

deportivas.....................................................................................335

2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y

compras.........................................................................................335

2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno

urbano y natural............................................................................336

2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de

transporte y otros servicios...........................................................336

3. PREGUNTAS GENERALES.......................................................................337

3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia.....................337

3.2. Puntuación media del grado de satisfacción de la relación

calidad/precio.................................................................................................337

3.3. Intención de recomendar el destino a terceros........................................338

3.4. Intención de volver a visitar el destino...................................................338

Anexo II.1.

279

1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN 1.1. País de residencia

Tabla de contingencia País de residencia * Nacionalidad

1733 1733100,0% 69,7%

187 18724,9% 7,5%

565 56575,1% 22,7%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

Reino Unido

Alemania

Resto

País deresidencia

Total

Reino Unido OtraNacionalidad

Total

Tabla de contingencia País de residencia * Lugar de estancia

461 646 626 173359,7% 80,0% 69,2% 69,7%

65 28 94 1878,4% 3,5% 10,4% 7,5%

246 134 185 56531,9% 16,6% 20,4% 22,7%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc

Reino Unido

Alemania

Resto

País deresidencia

Total

Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia

Total

1.2. Género

Tabla de contingencia Género * Nacionalidad

848 397 124549,0% 52,8% 50,1%

884 355 123951,0% 47,2% 49,9%

1732 752 2484100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

Hombre

Mujer

Género

Total


Total

Anexo II.1.

280

Tabla de contingencia Género * Lugar de estancia

386 380 479 124550,0% 47,1% 52,9% 50,1%

386 427 426 123950,0% 52,9% 47,1% 49,9%

772 807 905 2484100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci

Hombre

Mujer

Género

Total


Total

1.3. Edad

Tabla de contingencia Edad * Nacionalidad

162 106 2689,3% 14,1% 10,8%

355 205 56020,5% 27,3% 22,5%

821 292 111347,4% 38,8% 44,8%

395 149 54422,8% 19,8% 21,9%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

Menos de 30

De 30 a 44

De 45 a 65

Más de 65

Edad

Total


Total

Tabla de contingencia Edad * Lugar de estancia

80 67 121 26810,4% 8,3% 13,4% 10,8%

169 146 245 56021,9% 18,1% 27,1% 22,5%

359 390 364 111346,5% 48,3% 40,2% 44,8%

164 205 175 54421,2% 25,4% 19,3% 21,9%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci

Menos de 30

De 30 a 44

De 45 a 65

Más de 65

Edad

Total


Total

Anexo II.1.

281

1.4. Situación laboral

Tabla de contingencia Situación laboral * Nacionalidad

853 389 124249,2% 51,8% 50,0%

66 40 1063,8% 5,3% 4,3%

697 240 93740,2% 32,0% 37,7%

67 51 1183,9% 6,8% 4,8%

49 31 802,8% 4,1% 3,2%1732 751 2483

100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

Ocupado

Parado

Jubilado

Estudiante

Otros

Situaciónlaboral

Total


Total

Tabla de contingencia Situación laboral * Lugar de estancia

399 391 452 124251,7% 48,4% 50,1% 50,0%

39 26 41 1065,1% 3,2% 4,5% 4,3%

290 347 300 93737,6% 42,9% 33,2% 37,7%

23 20 75 1183,0% 2,5% 8,3% 4,8%

21 24 35 802,7% 3,0% 3,9% 3,2%

772 808 903 2483100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci

Ocupado

Parado

Jubilado

Estudiante

Otros

Situaciónlaboral

Total


Total

Anexo II.1.

282

1.5. Cómo ha venido93

Nacionalidad

Reino Unido

Otra

Cómo ha venido Sólo Recuento 135 70 Porcentaje 7,8% 9,3% Pareja Recuento 1022 342 Porcentaje 59,0% 45,5% Grupo de amigos Recuento 246 149 Porcentaje 14,2% 19,8% En familia Recuento 269 134 Porcentaje 15,5% 17,8% Grupo turístico Recuento 111 84 Porcentaje 6,4% 11,2% Otros Recuento 23 2 Porcentaje 1,3% 0,3%

Lugar de estancia


Cómo ha venido Sólo Recuento 48 35 122 Porcentaje 6,2% 4,3% 13,5% Pareja Recuento 353 502 509 Porcentaje 45,7% 62,1% 56,2% Grupo de amigos Recuento 121 103 171 Porcentaje 15,7% 12,7% 18,9% En familia Recuento 138 129 136 Porcentaje 17,9% 16,0% 15,0% Grupo turístico Recuento 121 47 27 Porcentaje 15,7% 5,8% 3,0% Otros Recuento 3 6 16 Porcentaje 0,4% 0,7% 1,8%

93 No se han considerado los totales debido a que los porcentajes suman más de cien ya que los turistas

podían seleccionar más de una respuesta (por ejemplo, pueden haber venido con su pareja en un grupo

turístico).

Anexo II.1.

283

1.6. Lugar de estancia

Tabla de contingencia Lugar de estancia * Nacionalidad

461 311 77226,6% 41,4% 31,1%

646 162 80837,3% 21,5% 32,5%

626 279 90536,1% 37,1% 36,4%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%


Torremolinos

Benalmádena

Marbella

Lugar deestancia

Total


Total

1.7. Tipo de alojamiento

Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * Nacionalidad

812 413 122546,9% 54,9% 49,3%

73 49 1224,2% 6,5% 4,9%

638 237 87536,8% 31,5% 35,2%

187 42 22910,8% 5,6% 9,2%

23 11 341,3% 1,5% 1,4%1733 752 2485

100,0% 100,0% 100,0%


Hotel

Hostal/Pensión

Apartamento, chalet,casa alquilada

Multipropiedad

Otros

Tipo dealojamiento

Total


Total

Anexo II.1.

284

Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * Lugar de estancia

533 343 349 122569,0% 42,5% 38,6% 49,3%

20 11 91 1222,6% 1,4% 10,1% 4,9%

184 330 361 87523,8% 40,8% 39,9% 35,2%

33 123 73 2294,3% 15,2% 8,1% 9,2%

2 1 31 34,3% ,1% 3,4% 1,4%772 808 905 2485

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc

Hotel

Hostal/Pensión

Apartamento, chaletcasa alquilada

Multipropiedad

Otros

Tipo dealojamiento

Total


Total

1.8. Número de estrellas del hotel

Tabla de contingencia Número de estrellas * Nacionalidad

2 2 4,2% ,5% ,3%

77 33 1109,6% 8,0% 9,1%

379 196 57547,3% 47,7% 47,4%

301 155 45637,5% 37,7% 37,6%

43 25 685,4% 6,1% 5,6%

802 411 1213100,0% 100,0% 100,0%


1

2

3

4

5

Número deestrellas

Total


Total

Anexo II.1.

285

Tabla de contingencia Número de estrellas * Lugar de estancia

2 2 4,4% ,6% ,3%

42 59 9 1108,0% 17,5% 2,6% 9,1%

271 181 123 57551,5% 53,6% 35,2% 47,4%

209 88 159 45639,7% 26,0% 45,6% 37,6%

2 8 58 68,4% 2,4% 16,6% 5,6%526 338 349 1213

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estan

1

2

3

4

5

Número deestrellas

Total

TorremolinosBenalmádena MarbellaLugar de estancia

Total

1.9. Visitas previas (últimos 5 años)

Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * Nacionalidad

578 307 88533,4% 40,8% 35,6%

261 114 37515,1% 15,2% 15,1%

269 117 38615,5% 15,6% 15,5%

196 80 27611,3% 10,6% 11,1%

429 134 56324,8% 17,8% 22,7%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%


0

1

2

3

4 y más

Visitasprevias(últimos5 años)

Total


Total

Anexo II.1.

286

Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * Lugar de estancia

388 327 170 88550,3% 40,5% 18,8% 35,6%

131 129 115 37517,0% 16,0% 12,7% 15,1%

91 122 173 38611,8% 15,1% 19,1% 15,5%

44 66 166 2765,7% 8,2% 18,3% 11,1%

118 164 281 56315,3% 20,3% 31,0% 22,7%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


0

1

2

3

4 y más


Total


Total

1.9.1. Media

Informe

Visitas previas (últimos 5 años)

1,79 1733 1,601,49 752 1,531,70 2485 1,58

NacionalidadReino UnidoOtraTotal

Media N Desv. típ.

Informe


1,19 772 1,481,52 808 1,562,30 905 1,491,70 2485 1,58

Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal

Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

287

1.9.2. Frecuencias


885 35,6 35,6 35,6375 15,1 15,1 50,7386 15,5 15,5 66,2276 11,1 11,1 77,3563 22,7 22,7 100,0

2485 100,0 100,0

01234 y másTotal

VálidosFrecuencia Porcentaje

Porcentajeválido

Porcentajeacumulado

1.10. Tipo de contratación del viaje

Tabla de contingencia Contratación viaje * Nacionalidad

863 396 125949,8% 52,7% 50,7%

870 356 1226

50,2% 47,3% 49,3%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

Recuento% de Nacionalidad

Alojamiento y transportepor separado

Alojamiento y transporteconjuntamente

Contrataciónviaje

Total


Total

Tabla de contingencia Contratación viaje * Lugar de estancia

325 373 561 125942,1% 46,2% 62,0% 50,7%

447 435 344 1226

57,9% 53,8% 38,0% 49,3%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estan

Recuento% de Lugar de estan

Alojamiento y transpopor separado

Alojamiento y transpoconjuntamente

Contrataciónviaje

Total

TorremolinosBenalmádena MarbellaLugar de estancia

Total

Anexo II.1.

288

1.11. Duración de la estancia 1.11.1. Media

Informe

Duración de la estancia

12,03 1733 10,4211,35 752 9,1411,83 2485 10,05


Media N Desv. típ.

Informe


11,25 772 9,5912,75 808 11,6311,50 905 8,7811,83 2485 10,05


Media N Desv. típ.

1.11.2. Frecuencias

Anexo II.1.

289


32 1,3 1,3 1,346 1,9 1,9 3,168 2,7 2,7 5,985 3,4 3,4 9,3

142 5,7 5,7 15,0887 35,7 35,7 50,773 2,9 2,9 53,631 1,2 1,2 54,9

167 6,7 6,7 61,633 1,3 1,3 62,926 1,0 1,0 64,033 1,3 1,3 65,3

386 15,5 15,5 80,8122 4,9 4,9 85,8

9 ,4 ,4 86,15 ,2 ,2 86,33 ,1 ,1 86,42 ,1 ,1 86,5

62 2,5 2,5 89,077 3,1 3,1 92,11 ,0 ,0 92,22 ,1 ,1 92,2

11 ,4 ,4 92,74 ,2 ,2 92,8

39 1,6 1,6 94,43 ,1 ,1 94,5

57 2,3 2,3 96,85 ,2 ,2 97,01 ,0 ,0 97,1

19 ,8 ,8 97,81 ,0 ,0 97,91 ,0 ,0 97,95 ,2 ,2 98,1

16 ,6 ,6 98,81 ,0 ,0 98,81 ,0 ,0 98,81 ,0 ,0 98,92 ,1 ,1 99,02 ,1 ,1 99,01 ,0 ,0 99,11 ,0 ,0 99,15 ,2 ,2 99,31 ,0 ,0 99,42 ,1 ,1 99,41 ,0 ,0 99,51 ,0 ,0 99,57 ,3 ,3 99,83 ,1 ,1 99,91 ,0 ,0 100,01 ,0 ,0 100,0

2485 100,0 100,0

234567891011121314151617181920212224252728293031323536374042434445475055566067707577909193150Total


Porcentajeválido

Porcentajeacumulado

Anexo II.1.

290

1.12. Hotel en régimen “todo incluido”

Tabla de contingencia Régimen todo incluido * Nacionalidad

91 53 1445,3% 7,0% 5,8%1641 699 2340

94,7% 93,0% 94,2%1732 752 2484

100,0% 100,0% 100,0%


Si

No

Régimen todoincluido

Total


Total

Tabla de contingencia Régimen todo incluido * Lugar de estancia

84 15 45 14410,9% 1,9% 5,0% 5,8%

688 793 859 234089,1% 98,1% 95,0% 94,2%

772 808 904 2484100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci

Si

No


Total


Total

1.13. Minusvalía en el entrevistado

Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * Nacionalidad

46 29 752,7% 3,9% 3,0%1686 723 2409

97,3% 96,1% 97,0%1732 752 2484

100,0% 100,0% 100,0%


Si

No

Minusvalía en elentrevistado

Total


Total

Anexo II.1.

291

Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * Lugar de estancia

28 35 12 753,6% 4,3% 1,3% 3,0%

744 773 892 240996,4% 95,7% 98,7% 97,0%

772 808 904 2484100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc

Si

No

Minusvalía en eentrevistado

Total


Total

2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS 2.1. Satisfacción 2.1.1. Alojamiento 2.1.1.1. Puntuación media de la limpieza

Informe

ALOJ.:Limpieza

6,03 1731 ,985,91 751 1,005,99 2482 ,99


Media N Desv. típ.

Informe

ALOJ.:Limpieza

5,98 771 1,016,02 806 ,965,98 905 ,995,99 2482 ,99


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

292

2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad

Informe

ALOJ.:Seguridad

6,01 1727 1,065,88 745 1,045,97 2472 1,06


Media N Desv. típ.

Informe

ALOJ.:Seguridad

5,94 769 1,076,00 806 1,085,97 897 1,015,97 2472 1,06


Media N Desv. típ.

2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental

Informe

ALOJ.:Calidad ambiental

5,67 1732 1,225,56 748 1,185,64 2480 1,21


Media N Desv. típ.

Informe


5,53 772 1,255,59 807 1,225,76 901 1,155,64 2480 1,21


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

293

2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación

Informe

ALOJ.:Equipamiento de la habitación

5,59 1731 1,235,55 747 1,225,58 2478 1,23


Media N Desv. típ.

Informe


5,44 771 1,265,49 807 1,235,77 900 1,185,58 2478 1,23


Media N Desv. típ.

2.1.1.5. Puntuación media de la estética

Informe

ALOJ.:Estética

5,75 1730 1,115,65 747 1,155,72 2477 1,12


Media N Desv. típ.

Informe

ALOJ.:Estética

5,67 772 1,145,69 806 1,085,79 899 1,155,72 2477 1,12


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

294

2.1.1.6. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su propia lengua

Informe

ALOJ.:Facilidad comunicación en su lengua

5,94 1654 1,125,18 719 1,625,71 2373 1,34


Media N Desv. típ.

Informe


5,62 738 1,435,86 776 1,325,65 859 1,265,71 2373 1,34


Media N Desv. típ.

2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y minusválidos

Informe

ALOJ.:Facilidades niños y minusválidos

5,08 1239 1,605,02 515 1,555,06 1754 1,59


Media N Desv. típ.

Informe


5,13 509 1,594,95 613 1,655,11 632 1,525,06 1754 1,59


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

295

2.1.1.8. Puntuación media de la profesionalidad del personal

Informe

ALOJ.:Profesionalidad del personal

5,93 1601 1,085,81 700 1,085,89 2301 1,08


Media N Desv. típ.

Informe


5,94 729 1,055,95 763 1,075,78 809 1,115,89 2301 1,08


Media N Desv. típ.

2.1.1.9. Puntuación media de la relación calidad/precio

Informe

ALOJ.:Relación calidad/precio

6,00 1670 1,065,77 745 1,125,93 2415 1,08


Media N Desv. típ.

Informe


5,96 755 1,075,95 786 1,105,88 874 1,085,93 2415 1,08


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

296

2.1.1.10. Puntuación media de otros servicios complementarios

Informe

ALOJ.: Otros servicios complementarios

5,29 1492 1,545,33 679 1,445,30 2171 1,51


Media N Desv. típ.

Informe


5,23 683 1,595,10 697 1,625,53 791 1,295,30 2171 1,51


Media N Desv. típ.

2.1.1.11. Puntuación media de la valoración global del factor

Informe

ALOJ.:Valoración global

5,82 1730 1,025,70 752 ,985,78 2482 1,01


Media N Desv. típ.

Informe


5,75 772 1,025,80 808 1,025,80 902 ,995,78 2482 1,01


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

297

2.1.2. Restauración

2.1.2.1. Puntuación media de la variedad

Informe

RESTAUR.:Variedad

5,90 1642 1,035,88 726 1,035,89 2368 1,03


Media N Desv. típ.

Informe

RESTAUR.:Variedad

5,81 717 1,145,89 759 ,995,96 892 ,965,89 2368 1,03


Media N Desv. típ.

2.1.2.2. Puntuación media de la limpieza

Informe

RESTAUR.:Limpieza

5,91 1652 ,965,79 728 ,945,88 2380 ,96


Media N Desv. típ.

Informe

RESTAUR.:Limpieza

5,89 727 ,945,92 761 ,895,83 892 1,035,88 2380 ,96


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

298

2.1.2.3. Puntuación media del ambiente general

Informe

RESTAUR.:Ambiente general

5,67 1655 1,085,58 728 1,085,64 2383 1,08


Media N Desv. típ.

Informe


5,60 728 1,105,66 762 1,005,66 893 1,145,64 2383 1,08


Media N Desv. típ.


Informe

RESTAUR.:Facilidad de comunicación en su lengua

5,88 1650 1,065,11 718 1,635,65 2368 1,31


Media N Desv. típ.

Informe


5,53 723 1,395,80 760 1,295,61 885 1,245,65 2368 1,31


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

299

2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y minusválidos

Informe

RESTAUR.:Facilidades para niños y minusválidos

5,15 1109 1,425,05 475 1,525,12 1584 1,45


Media N Desv. típ.

Informe


5,18 461 1,445,10 499 1,385,09 624 1,515,12 1584 1,45


Media N Desv. típ.

2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos

Informe

RESTAUR.:Calidad de los productos

5,97 1652 1,035,81 728 1,045,92 2380 1,03


Media N Desv. típ.

Informe


5,81 727 1,125,96 763 ,985,98 890 1,005,92 2380 1,03


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

300


Informe

RESTAUR.:Profesionalidad del personal

5,95 1652 ,965,85 725 ,925,92 2377 ,95


Media N Desv. típ.

Informe


5,92 728 ,956,01 763 ,855,83 886 1,025,92 2377 ,95


Media N Desv. típ.


Informe

RESTAUR.:Relación calidad/precio

6,06 1645 ,965,83 727 ,945,99 2372 ,96


Media N Desv. típ.

Informe


5,96 725 ,986,10 762 ,925,92 885 ,985,99 2372 ,96


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

301


Informe

RESTAUR.:Valoración global

5,91 1653 ,885,73 729 ,895,85 2382 ,88


Media N Desv. típ.

Informe


5,80 727 ,955,92 763 ,825,84 892 ,885,85 2382 ,88


Media N Desv. típ.

2.1.3. Playas

2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua

Informe

PLAYAS: Limpieza del agua

5,44 1041 1,135,41 466 1,085,43 1507 1,12


Media N Desv. típ.

Informe


5,56 497 1,005,59 520 1,045,12 490 1,245,43 1507 1,12


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

302

2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena

Informe

PLAYAS: Limpieza de la arena

5,28 1205 1,265,39 521 1,155,31 1726 1,23


Media N Desv. típ.

Informe


5,46 573 1,105,22 620 1,285,28 533 1,285,31 1726 1,23


Media N Desv. típ.

2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana

Informe

PLAYAS: Seguridad ciudadana

5,46 1123 1,185,51 499 1,065,48 1622 1,14


Media N Desv. típ.

Informe


5,57 543 1,075,58 574 1,135,26 505 1,215,48 1622 1,14


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

303

2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento

Informe

PLAYAS: Equipamiento

5,25 1042 1,275,32 434 1,115,27 1476 1,23


Media N Desv. típ.

Informe


5,34 466 1,105,32 509 1,275,16 501 1,285,27 1476 1,23


Media N Desv. típ.


Informe

PLAYAS: Ambiente general

5,69 1215 1,035,66 544 1,015,68 1759 1,03


Media N Desv. típ.

Informe


5,69 574 ,995,82 622 ,915,52 563 1,155,68 1759 1,03


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

304

2.1.3.6. Puntuación media de los accesos

Informe

PLAYAS: Accesos

5,53 1187 1,195,44 523 1,245,50 1710 1,21


Media N Desv. típ.

Informe

PLAYAS: Accesos

5,69 560 1,115,69 612 1,125,09 538 1,305,50 1710 1,21


Media N Desv. típ.

2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y socorro

Informe

PLAYAS: Puestos de vigilancia y socorro

4,26 392 1,814,51 206 1,754,35 598 1,79


Media N Desv. típ.

Informe


4,58 154 1,884,54 136 2,054,15 308 1,604,35 598 1,79


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

305

2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas deportivas

Informe

PLAYAS: Instalaciones blandas deportivas

4,43 335 1,504,67 147 1,654,50 482 1,55


Media N Desv. típ.

Informe


4,80 116 1,734,31 118 1,834,46 248 1,284,50 482 1,55


Media N Desv. típ.

2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos

Informe

PLAYAS: Balizamientos

4,76 401 1,464,94 192 1,434,82 593 1,45


Media N Desv. típ.

Informe


5,08 166 1,465,15 143 1,534,50 284 1,334,82 593 1,45


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

306

2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para niños

Informe

PLAYAS: Servicios e instalaciones para niños

4,78 667 1,384,86 300 1,374,80 967 1,38


Media N Desv. típ.

Informe


5,05 321 1,324,92 318 1,354,44 328 1,404,80 967 1,38


Media N Desv. típ.

2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para minusválidos

Informe

PLAYAS: Acceso y equipamiento para minusválidos

4,67 749 1,534,72 313 1,384,69 1062 1,49


Media N Desv. típ.

Informe


5,02 329 1,374,90 391 1,464,12 342 1,474,69 1062 1,49


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

307


Informe

PLAYAS: Otros servicios

5,62 1065 1,145,57 456 1,205,61 1521 1,16


Media N Desv. típ.

Informe


5,52 482 1,205,74 512 1,085,55 527 1,195,61 1521 1,16


Media N Desv. típ.


Informe

PLAYAS: Valoración global

5,33 1224 1,045,36 550 ,935,34 1774 1,01


Media N Desv. típ.

Informe


5,45 580 ,945,40 633 1,005,16 561 1,065,34 1774 1,01


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

308

2.1.4. Instalaciones deportivas 2.1.4.1. Puntuación media del golf

Informe

INST.DEPORT.: Golf

6,12 347 1,056,11 192 ,986,12 539 1,03


Media N Desv. típ.

Informe

INST.DEPORT.: Golf

5,80 117 1,225,99 109 1,146,28 313 ,866,12 539 1,03


Media N Desv. típ.

2.1.4.2. Puntuación media del tenis

Informe

INST.DEPORT.: Tenis

5,73 179 1,055,72 116 1,085,73 295 1,06


Media N Desv. típ.

Informe

INST.DEPORT.: Tenis

5,57 83 1,155,51 67 1,065,92 145 ,975,73 295 1,06


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

309

2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos

Informe

INST.DEPORT.: Deportes náuticos

5,36 67 1,425,58 38 1,575,44 105 1,47


Media N Desv. típ.

Informe


4,95 39 1,765,51 39 1,306,04 27 ,985,44 105 1,47


Media N Desv. típ.

2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas

Informe

INST.DEPORT.: Otros

5,56 153 1,215,63 75 ,985,58 228 1,14


Media N Desv. típ.

Informe

INST.DEPORT.: Otros

5,61 92 ,995,69 109 1,135,07 27 1,525,58 228 1,14


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

310


Informe

INST.DEPORT.: Valoración global

5,85 463 1,105,85 264 1,125,85 727 1,11


Media N Desv. típ.

Informe


5,68 190 1,185,74 190 1,166,00 347 1,025,85 727 1,11


Media N Desv. típ.

2.1.5. Ocio, cultura y compras

2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc.

Informe

OCIO, CULT., COMP. :Pubs, Discotecas, Cafeterías, etc.

5,81 1394 ,945,94 609 ,955,85 2003 ,95


Media N Desv. típ.

Informe

OCIO, CULT., COMP. :Pubs, Discotecas, Cafeterías, etc

5,85 589 1,025,81 641 ,935,89 773 ,915,85 2003 ,95


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

311

2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas

Informe

OCIO, CULT., COMP. :Excursiones organizadas

5,84 740 1,075,82 461 1,015,83 1201 1,04


Media N Desv. típ.

Informe


5,99 395 1,005,82 330 1,045,70 476 1,065,83 1201 1,04


Media N Desv. típ.

2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos

Informe

OCIO, CULT., COMP. :Cultura y espectáculos

5,60 701 1,115,65 416 1,065,62 1117 1,09


Media N Desv. típ.

Informe


5,79 307 1,025,49 254 1,105,58 556 1,125,62 1117 1,09


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

312

2.1.5.4. Puntuación media de los comercios

Informe

OCIO, CULT., COMP. :Comercios

5,95 1621 ,976,02 700 1,005,97 2321 ,98


Media N Desv. típ.

Informe


5,90 724 1,015,87 744 1,016,12 853 ,905,97 2321 ,98


Media N Desv. típ.

2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general

Informe

OCIO, CULT., COMP. :Otras atracciones

5,67 746 1,175,75 343 1,075,70 1089 1,14


Media N Desv. típ.

Informe


5,77 254 1,115,80 335 1,075,59 500 1,195,70 1089 1,14


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

313


Informe

OCIO, CULT., COMP.: Valoración global

5,75 1656 ,945,80 731 ,935,76 2387 ,94


Media N Desv. típ.

Informe


5,72 746 ,955,68 779 ,975,88 862 ,885,76 2387 ,94


Media N Desv. típ.

2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural 2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Limpieza e higiene

5,51 1718 1,185,51 749 1,065,51 2467 1,15


Media N Desv. típ.

Informe


5,39 773 1,165,52 802 1,155,62 892 1,125,51 2467 1,15

VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal

Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

314

2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Ausencia de mendigos

5,02 1692 1,585,27 724 1,255,10 2416 1,49


Media N Desv. típ.

Informe


5,04 763 1,514,74 793 1,675,48 860 1,195,10 2416 1,49


Media N Desv. típ.

2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Vigilancia, sensaciónde seguridad

5,62 1718 1,185,46 748 1,055,57 2466 1,15


Media N Desv. típ.

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Vigilancia, sensación deseguridad

5,52 771 1,095,52 800 1,195,66 895 1,155,57 2466 1,15


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

315

2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Bajo nivel de ruidos

5,00 1724 1,434,85 748 1,344,95 2472 1,40


Media N Desv. típ.

Informe


5,04 772 1,264,95 803 1,374,88 897 1,544,95 2472 1,40

VIAS PUB.,ENT.URB.TorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal

Media N Desv. típ.

2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Tráfico en la ciudad,aparcamientos

4,37 1635 1,584,38 719 1,544,37 2354 1,57


Media N Desv. típ.

Informe


4,52 718 1,354,40 757 1,404,23 879 1,834,37 2354 1,57


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

316

2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Mobiliario urbano

5,49 1658 1,105,31 726 1,175,44 2384 1,12


Media N Desv. típ.

Informe


5,43 739 1,115,56 763 1,065,34 882 1,175,44 2384 1,12


Media N Desv. típ.

2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Fácil acceso para losminusválidos

4,98 1223 1,404,95 506 1,294,97 1729 1,37


Media N Desv. típ.

Informe


5,12 496 1,255,04 581 1,384,81 652 1,444,97 1729 1,37


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

317

2.1.6.8. Puntuación media de los taxis

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Taxis

5,78 1074 1,035,59 460 1,085,72 1534 1,05


Media N Desv. típ.

Informe


5,77 455 1,035,99 521 ,935,44 558 1,085,72 1534 1,05


Media N Desv. típ.

2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Autobuses

5,61 1030 1,185,51 463 1,085,58 1493 1,15


Media N Desv. típ.

Informe


5,71 460 1,075,84 507 1,055,21 526 1,225,58 1493 1,15


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

318

2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Animación en las calles

5,69 1723 ,995,58 751 1,065,66 2474 1,01


Media N Desv. típ.

Informe


5,65 771 1,005,71 801 ,935,62 902 1,085,66 2474 1,01


Media N Desv. típ.

2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia los turistas

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Actitud de la gente del lugar

5,79 1709 1,005,66 732 1,045,75 2441 1,02


Media N Desv. típ.

Informe


5,84 756 ,995,84 798 ,965,61 887 1,075,75 2441 1,02


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

319

2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Paisaje urbano

5,00 1723 1,425,08 750 1,315,02 2473 1,39


Media N Desv. típ.

Informe


4,95 766 1,434,97 803 1,405,14 904 1,345,02 2473 1,39


Media N Desv. típ.

2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno natural

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística delentorno natural

5,19 1661 1,295,33 715 1,165,23 2376 1,26


Media N Desv. típ.

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística del entornonatural

5,24 720 1,275,22 758 1,275,24 898 1,235,23 2376 1,26


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

320


Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Valoración global

5,42 1733 1,005,39 750 ,925,41 2483 ,97


Media N Desv. típ.

Informe


5,37 774 ,975,49 806 ,925,38 903 1,015,41 2483 ,97


Media N Desv. típ.

2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios 2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.)

Informe

INFRAESTR.TRASP.Y OTROS SERV.:Aeropuerto:seguridad, accesibilidad,etc.

5,73 1728 1,235,60 747 1,325,69 2475 1,26


Media N Desv. típ.

Informe


5,50 767 1,425,66 804 1,185,89 904 1,155,69 2475 1,26


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

321

2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de facturación, etc.)

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Aeropuerto:puntualidad, rapidez facturación, etc.

5,88 1703 1,065,77 726 1,045,85 2429 1,05


Media N Desv. típ.

Informe


5,80 737 1,055,85 791 ,935,89 901 1,155,85 2429 1,05


Media N Desv. típ.

2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV. :Red de carreteras

5,69 1655 1,065,65 726 1,035,67 2381 1,05


Media N Desv. típ.

Informe


5,62 733 1,065,68 781 ,965,71 867 1,135,67 2381 1,05


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

322

2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de cercanías

6,08 625 ,955,83 288 ,916,00 913 ,94


Media N Desv. típ.

Informe


6,18 314 ,826,19 286 ,795,66 313 1,096,00 913 ,94


Media N Desv. típ.

2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes delargo recorrido

5,70 226 1,065,55 153 1,035,64 379 1,05


Media N Desv. típ.

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de largorecorrido

5,77 92 1,115,68 59 1,065,58 228 1,035,64 379 1,05


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

323

2.1.7.6. Puntuación media de los autocares

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Autocares

5,59 735 1,135,55 388 1,015,58 1123 1,09


Media N Desv. típ.

Informe


5,79 369 ,955,78 351 ,975,21 403 1,205,58 1123 1,09


Media N Desv. típ.

2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información Turística

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina deInformación Turística

5,45 889 1,265,45 449 1,065,45 1338 1,19


Media N Desv. típ.

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de InformaciónTurística

5,49 338 1,245,50 331 1,335,41 669 1,105,45 1338 1,19

INFRAESTR. TRANSP. YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal

Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

324

2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos

Informe

INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de Correos

5,40 697 1,245,39 371 1,165,39 1068 1,21


Media N Desv. típ.

Informe


5,51 279 1,145,50 266 1,265,28 523 1,225,39 1068 1,21


Media N Desv. típ.

2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos

Informe

INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Teléfonos públicos

5,64 1147 1,155,59 481 1,115,63 1628 1,14


Media N Desv. típ.

Informe


5,65 473 1,095,85 523 1,015,42 632 1,235,63 1628 1,14


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

325

2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y bancarios

Informe

INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Serviciosfinancieros y bancarios

5,78 1184 1,095,71 576 ,995,76 1760 1,06


Media N Desv. típ.

Informe


5,79 526 1,035,87 521 1,005,65 713 1,115,76 1760 1,06


Media N Desv. típ.

2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles

Informe

INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Alquiler deautomóviles

6,14 671 ,895,95 353 1,036,07 1024 ,95


Media N Desv. típ.

Informe


6,09 252 ,956,28 254 ,715,97 518 1,036,07 1024 ,95


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

326


Informe

INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Valoración global

5,72 1704 ,885,61 743 ,835,69 2447 ,87


Media N Desv. típ.

Informe


5,65 762 ,815,72 796 ,825,69 889 ,955,69 2447 ,87


Media N Desv. típ.

2.2. Importancia 2.2.1. Importancia por intervalos 2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento

Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad

4 2 6,2% ,3% ,2%

2 1 3,1% ,1% ,1%

3 2 5,2% ,3% ,2%

6 5 11,3% ,7% ,4%

21 18 391,2% 2,4% 1,6%

23 22 451,3% 2,9% 1,8%

44 31 752,5% 4,1% 3,0%

103 69 1725,9% 9,2% 6,9%

198 136 33411,4% 18,1% 13,4%

1329 466 179576,7% 62,0% 72,2%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100

Importanciaporintervalos

Total


Total

Anexo II.1.

327

Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia

6 6,7% ,2%

3 3,4% ,1%

3 1 1 5,4% ,1% ,1% ,2%

1 4 6 11,1% ,5% ,7% ,4%

9 8 22 391,2% 1,0% 2,4% 1,6%

21 5 19 452,7% ,6% 2,1% 1,8%

26 22 27 753,4% 2,7% 3,0% 3,0%

51 54 67 1726,6% 6,7% 7,4% 6,9%

91 80 163 33411,8% 9,9% 18,0% 13,4%

567 634 594 179573,4% 78,5% 65,6% 72,2%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia

De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración


21 211,2% ,8%

4 2 6,2% ,3% ,2%

10 6 16,6% ,8% ,6%

12 11 23,7% 1,5% ,9%

52 29 813,0% 3,9% 3,3%

58 28 863,3% 3,7% 3,5%

126 62 1887,3% 8,2% 7,6%

344 130 47419,8% 17,3% 19,1%

381 160 54122,0% 21,3% 21,8%

725 324 104941,8% 43,1% 42,2%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.1.

328


7 9 5 21,9% 1,1% ,6% ,8%

3 3 6,4% ,4% ,2%

6 6 4 16,8% ,7% ,4% ,6%

6 8 9 23,8% 1,0% 1,0% ,9%

33 24 24 814,3% 3,0% 2,7% 3,3%

21 29 36 862,7% 3,6% 4,0% 3,5%

46 51 91 1886,0% 6,3% 10,1% 7,6%

85 133 256 47411,0% 16,5% 28,3% 19,1%

149 138 254 54119,3% 17,1% 28,1% 21,8%

416 407 226 104953,9% 50,4% 25,0% 42,2%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas


177 95 27210,2% 12,6% 10,9%

54 20 743,1% 2,7% 3,0%

80 24 1044,6% 3,2% 4,2%

56 23 793,2% 3,1% 3,2%

185 79 26410,7% 10,5% 10,6%

168 60 2289,7% 8,0% 9,2%

179 73 25210,3% 9,7% 10,1%

256 108 36414,8% 14,4% 14,6%

274 112 38615,8% 14,9% 15,5%

304 158 46217,5% 21,0% 18,6%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.1.

329


56 59 157 2727,3% 7,3% 17,3% 10,9%

15 10 49 741,9% 1,2% 5,4% 3,0%

23 39 42 1043,0% 4,8% 4,6% 4,2%

18 17 44 792,3% 2,1% 4,9% 3,2%

79 74 111 26410,2% 9,2% 12,3% 10,6%

59 59 110 2287,6% 7,3% 12,2% 9,2%

65 96 91 2528,4% 11,9% 10,1% 10,1%

129 111 124 36416,7% 13,7% 13,7% 14,6%

134 153 99 38617,4% 18,9% 10,9% 15,5%

194 190 78 46225,1% 23,5% 8,6% 18,6%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas


625 236 86136,1% 31,4% 34,6%

96 30 1265,5% 4,0% 5,1%

102 49 1515,9% 6,5% 6,1%

90 28 1185,2% 3,7% 4,7%

191 62 25311,0% 8,2% 10,2%

114 36 1506,6% 4,8% 6,0%

91 39 1305,3% 5,2% 5,2%

143 67 2108,3% 8,9% 8,5%

123 80 2037,1% 10,6% 8,2%

158 125 2839,1% 16,6% 11,4%1733 752 2485

100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.1.

330


233 313 315 86130,2% 38,7% 34,8% 34,6%

27 30 69 1263,5% 3,7% 7,6% 5,1%

58 46 47 1517,5% 5,7% 5,2% 6,1%

27 28 63 1183,5% 3,5% 7,0% 4,7%

91 107 55 25311,8% 13,2% 6,1% 10,2%

51 51 48 1506,6% 6,3% 5,3% 6,0%

31 42 57 1304,0% 5,2% 6,3% 5,2%

67 54 89 2108,7% 6,7% 9,8% 8,5%

84 59 60 20310,9% 7,3% 6,6% 8,2%

103 78 102 28313,3% 9,7% 11,3% 11,4%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras


40 8 482,3% 1,1% 1,9%

35 8 432,0% 1,1% 1,7%

41 8 492,4% 1,1% 2,0%

59 17 763,4% 2,3% 3,1%

171 46 2179,9% 6,1% 8,7%

171 50 2219,9% 6,6% 8,9%

210 70 28012,1% 9,3% 11,3%

333 127 46019,2% 16,9% 18,5%

289 146 43516,7% 19,4% 17,5%

384 272 65622,2% 36,2% 26,4%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.1.

331


13 17 18 481,7% 2,1% 2,0% 1,9%

5 15 23 43,6% 1,9% 2,5% 1,7%

11 13 25 491,4% 1,6% 2,8% 2,0%

21 12 43 762,7% 1,5% 4,8% 3,1%

52 55 110 2176,7% 6,8% 12,2% 8,7%

36 63 122 2214,7% 7,8% 13,5% 8,9%

67 83 130 2808,7% 10,3% 14,4% 11,3%

138 161 161 46017,9% 19,9% 17,8% 18,5%

157 159 119 43520,3% 19,7% 13,1% 17,5%

272 230 154 65635,2% 28,5% 17,0% 26,4%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural


28 8 361,6% 1,1% 1,4%

38 14 522,2% 1,9% 2,1%

43 11 542,5% 1,5% 2,2%

61 14 753,5% 1,9% 3,0%

133 67 2007,7% 8,9% 8,0%

158 80 2389,1% 10,6% 9,6%

254 98 35214,7% 13,0% 14,2%

393 180 57322,7% 23,9% 23,1%

305 135 44017,6% 18,0% 17,7%

320 145 46518,5% 19,3% 18,7%

1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.1.

332


8 6 22 361,0% ,7% 2,4% 1,4%

6 3 43 52,8% ,4% 4,8% 2,1%

16 10 28 542,1% 1,2% 3,1% 2,2%

10 10 55 751,3% 1,2% 6,1% 3,0%

45 43 112 2005,8% 5,3% 12,4% 8,0%

34 54 150 2384,4% 6,7% 16,6% 9,6%

85 94 173 35211,0% 11,6% 19,1% 14,2%

176 232 165 57322,8% 28,7% 18,2% 23,1%

172 182 86 44022,3% 22,5% 9,5% 17,7%

220 174 71 46528,5% 21,5% 7,8% 18,7%

772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros servicios


51 14 653,0% 1,9% 2,7%

46 23 692,7% 3,1% 2,9%

94 35 1295,6% 4,7% 5,3%

158 81 2399,4% 10,9% 9,9%

174 75 24910,4% 10,1% 10,3%

206 91 29712,3% 12,3% 12,3%

339 155 49420,2% 20,9% 20,4%

263 145 40815,7% 19,6% 16,9%

348 121 46920,7% 16,4% 19,4%

1679 740 2419100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.1.

333


10 5 50 651,3% ,6% 5,8% 2,7%

14 9 46 691,8% 1,1% 5,4% 2,9%

16 20 93 1292,1% 2,5% 10,8% 5,3%

43 48 148 2395,7% 6,0% 17,2% 9,9%

50 42 157 2496,6% 5,2% 18,3% 10,3%

73 71 153 2979,6% 8,9% 17,8% 12,3%

170 218 106 49422,4% 27,2% 12,4% 20,4%

164 173 71 40821,6% 21,6% 8,3% 16,9%

220 215 34 46928,9% 26,8% 4,0% 19,4%

760 801 858 2419100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.2. Importancia media 2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento

Informe

Aloj.: Importancia corregida

94,64638 1733 12,1921991,10922 752 14,7110393,57598 2485 13,10416


Media N Desv. típ.

Informe

Aloj.: Importancia corregida

93,29700 772 13,3664395,09047 808 10,8827792,46179 905 14,5046593,57598 2485 13,10416


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

334

2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración

Informe

Rest.: Importancia corregida

85,72926 1733 17,7439786,01393 752 16,3694485,81540 2485 17,33673


Media N Desv. típ.

Informe

Rest.: Importancia corregida

87,53165 772 18,4579486,53783 808 18,6084883,70638 905 14,7903985,81540 2485 17,33673


Media N Desv. típ.

2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas

Informe

Playas: Importancia corregida

64,25558 1733 30,4783364,59544 752 32,2407064,35843 2485 31,01608


Media N Desv. típ.

Informe

Playas: Importancia corregida

70,37048 772 29,0791469,89454 808 28,9646554,28717 905 31,8346064,35843 2485 31,01608


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

335

2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones deportivas

Informe

Inst.Dep.: Importancia corregida

39,48594 1733 35,8411947,51480 752 38,8113941,91560 2485 36,94213


Media N Desv. típ.

Informe

Inst.Dep.: Importancia corregida

45,77297 772 37,2939438,34710 808 36,3034941,81113 905 36,9205241,91560 2485 36,94213


Media N Desv. típ.

2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y compras

Informe

Ocio, Cult., Comp.: Importancia corregida

73,34466 1733 23,2671881,26043 752 20,7090775,74010 2485 22,81143


Media N Desv. típ.

Informe

Ocio, Cult., Comp.: Importancia corregida

80,36455 772 21,8097977,52713 808 22,5420270,19976 905 22,7748175,74010 2485 22,81143


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

336

2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural

Informe

Vías p.Ent.Urb. y Nat.:Importancia corregida

73,52302 1733 21,7137975,03928 752 20,2579273,98186 2485 21,29108


Media N Desv. típ.

Informe

Vías p.Ent.Urb. y Nat.:Importancia corregida

79,84432 772 19,9728979,08581 808 17,6639964,42407 905 21,9715873,98186 2485 21,29108


Media N Desv. típ.

2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros

servicios

Informe

Infr.Tran,Otr.Serv.:Importancia corregida

70,86829 1733 24,4547871,78399 752 22,0338071,14540 2485 23,74753


Media N Desv. típ.

Informe

Infr.Tran,Otr.Serv.:Importancia corregida

78,61698 772 21,4940079,77514 808 19,2732557,06705 905 22,6124671,14540 2485 23,74753


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

337

3. PREGUNTAS GENERALES 3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia

Informe

Grado de satisfacción de la estancia

6,01 1733 ,956,01 752 ,876,01 2485 ,92


Media N Desv. típ.

Informe


5,92 772 ,945,98 808 ,876,11 905 ,966,01 2485 ,92


Media N Desv. típ.


calidad/precio

Informe

Grado de satisfacción de la relac. calidad/precio

6,05 1728 1,015,85 752 ,945,99 2480 ,99


Media N Desv. típ.

Informe


6,04 772 ,936,11 808 ,885,84 900 1,115,99 2480 ,99


Media N Desv. típ.

Anexo II.1.

338

3.3. Intención de recomendar el destino a terceros

Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * Nacionalidad

1604 696 230096,9% 97,8% 97,2%

51 16 673,1% 2,2% 2,8%1655 712 2367

100,0% 100,0% 100,0%


Si

No

Intención derecomendarlo a terceros

Total


Total

Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * Lugar de estancia

691 746 863 230095,4% 96,9% 98,9% 97,2%

33 24 10 674,6% 3,1% 1,1% 2,8%

724 770 873 2367100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia

Si

No


Total


Total

3.4. Intención de volver a visitar el destino

Tabla de contingencia Intención de volver * Nacionalidad

643 228 87143,4% 35,5% 41,0%

502 307 80933,9% 47,8% 38,1%

69 29 984,7% 4,5% 4,6%

267 78 34518,0% 12,1% 16,3%

1481 642 2123100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad

Próximo año

Alguna vez más adelante

Nunca

Este año

Intenciónde volver

Total


Total

Anexo II.1.

339

Tabla de contingencia Intención de volver * Lugar de estancia

269 315 287 87139,9% 45,0% 38,4% 41,0%

342 306 161 80950,7% 43,7% 21,5% 38,1%

52 40 6 987,7% 5,7% ,8% 4,6%

12 39 294 3451,8% 5,6% 39,3% 16,3%

675 700 748 2123100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia

Próximo año


Nunca

Este año

Intenciónde volver

Total


Total

Anexo II.2

Explotación de las encuestas de verano

(Julio-Agosto 2001)

ÍNDICE

1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN.......................................................349

1.1. País de residencia....................................................................................349

1.2. Género.....................................................................................................349

1.3. Edad.........................................................................................................350

1.4. Situación laboral......................................................................................351

1.5. Cómo ha venido......................................................................................352

1.6. Lugar de estancia....................................................................................353

1.7. Tipo de alojamiento................................................................................353

1.8. Número de estrellas del hotel..................................................................354

1.9. Visitas previas (últimos 5 años) .............................................................355

1.9.1. Media..............................................................................................356

1.9.2. Frecuencias.....................................................................................357

1.10. Tipo de contratación del viaje...............................................................357

1.11. Duración de la estancia.........................................................................358

1.11.1. Media...........................................................................................358

1.11.2. Frecuencias..................................................................................358

1.12. Hotel en régimen “todo incluido”.........................................................360

1.13. Minusvalía en el entrevistado................................................................360

2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS.....................................................................361

2.1. Satisfacción.............................................................................................361

2.1.1. Alojamiento....................................................................................361


2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad...................................362

2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental......................362

2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación.....363

2.1.1.5. Puntuación media de la estética.......................................363


propia lengua................................................................................364

2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y

minusválidos.................................................................................364




complementarios..........................................................................366

2.1.1.11. Puntuación media de la valoración global del factor....366

2.1.2. Restauración...................................................................................367

2.1.2.1. Puntuación media de la variedad.....................................367




propia lengua................................................................................368

2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y

minusválidos.................................................................................369

2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos............369




2.1.3. Playas.............................................................................................371

2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua......................371

2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena...................372

2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana..................372

2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento................................373


2.1.3.6. Puntuación media de los accesos.....................................374

2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y

socorro..........................................................................................374

2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas

deportivas......................................................................................375

2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos...........................375

2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para

niños.............................................................................................376

2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para

minusválidos................................................................................376

2.1.3.12. Puntuación media de otros servicios.............................377


2.1.4. Instalaciones deportivas.................................................................378

2.1.4.1. Puntuación media del golf..............................................378

2.1.4.2. Puntuación media del tenis.............................................378

2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos.....................379

2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas ......379


2.1.5. Ocio, cultura ycompras..................................................................380

2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc. ..............380

2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas..........381

2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos...............381

2.1.5.4. Puntuación media de los comercios................................382

2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general..........382

2.1.5.6. Puntuación media de la valoración global del factor......383

2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural.........................................383

2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene.....................383

2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.........384

2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia...................................384

2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos......................385

2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad.......................385

2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano.........................386

2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos.....386

2.1.6.8. Puntuación media de los taxis.........................................387

2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses.................................387

2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles...........388

2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia

los turistas....................................................................................388

2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano...........................389

2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno

natural..........................................................................................389

2.1.6.14. Puntuación media de la valoración global del

factor.............................................................................................390

2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios..............................390

2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad,

etc.)...............................................................................................390

2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de

facturación, etc.)...........................................................................391

2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras........................391

2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías...................392

2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido..........392

2.1.7.6. Puntuación media de los autocares..................................393

2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información

Turística........................................................................................393

2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos.................394

2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos....................394

2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y

bancarios.......................................................................................395

2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles..............395


2.2. Importancia.............................................................................................396

2.2.1. Importancia por intervalos.............................................................396

2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento..............................396 2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración..........................397

2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas...................................398

2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas.......399

2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras............400

2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y

natural...........................................................................................401

2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y

otros servicios...............................................................................402

2.2.2. Importancia media.......................................................................403

2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento...................403

2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración................404

2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas........................404

2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones

deportivas.....................................................................................405

2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y

compras.........................................................................................405

2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno

urbano y natural............................................................................406

2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de

transporte y otros servicios...........................................................406

3. PREGUNTAS GENERALES.......................................................................407

3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia.....................407


calidad/precio.................................................................................................407

3.3. Intención de recomendar el destino a terceros........................................408

3.4. Intención de volver a visitar el destino...................................................408

Anexo II.2.

349

1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN 1.1. País de residencia

Tabla de contingencia País de residencia * Nacionalidad

2521 2521100.0% 70.1%

536 53650.0% 14.9%

537 53750.0% 14.9%

2521 1073 3594100.0% 100.0% 100.0%


Reino Unido

Alemania

Resto

País deresidencia

Total


Total

Tabla de contingencia País de residencia * Lugar de estancia

829 874 818 252168,9% 73,1% 68,4% 70,1%

198 158 180 53616,5% 13,2% 15,1% 14,9%

176 163 198 53714,6% 13,6% 16,6% 14,9%

1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc

Reino Unido

Alemania

Resto

País deresidencia

Total


Total

1.2. Género

Tabla de contingencia Género * País de residencia

1102 235 274 161143.7% 43.8% 51.0% 44.8%

1419 301 263 198356.3% 56.2% 49.0% 55.2%

2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia

Hombre

Mujer

Género

Total

Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia

Total

Anexo II.2.

350

Tabla de contingencia Género * Lugar de estancia

546 548 517 161145,4% 45,9% 43,2% 44,8%

657 647 679 198354,6% 54,1% 56,8% 55,2%

1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Hombre

Mujer

Género

Total


Total

1.3. Edad

Tabla de contingencia Edad * País de residencia

614 171 163 94824.4% 31.9% 30.4% 26.4%

749 176 183 110829.7% 32.8% 34.1% 30.8%

949 163 171 128337.6% 30.4% 31.8% 35.7%

209 26 20 2558.3% 4.9% 3.7% 7.1%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia

Menos de 30

De 30 a 44

De 45 a 65

Más de 65

Edad

Total


Total

Tabla de contingencia Edad * Lugar de estancia

367 268 313 94830,5% 22,4% 26,2% 26,4%

368 366 374 110830,6% 30,6% 31,3% 30,8%

392 462 429 128332,6% 38,7% 35,9% 35,7%

76 99 80 2556,3% 8,3% 6,7% 7,1%1203 1195 1196 3594

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Menos de 30

De 30 a 44

De 45 a 65

Más de 65

Edad

Total


Total

Anexo II.2.

351

1.4. Situación laboral

Tabla de contingencia Situación laboral * País de residencia

1777 377 398 255270.5% 70.5% 74.1% 71.0%

52 2 18 722.1% .4% 3.4% 2.0%

326 61 31 41812.9% 11.4% 5.8% 11.6%

238 82 66 3869.4% 15.3% 12.3% 10.7%

128 13 24 1655.1% 2.4% 4.5% 4.6%2521 535 537 3593

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia

Ocupado

Parado

Jubilado

Estudiante

Otros

Situaciónlaboral

Total


Total

Tabla de contingencia Situación laboral * Lugar de estancia

827 876 849 255268,7% 73,3% 71,0% 71,0%

28 25 19 722,3% 2,1% 1,6% 2,0%

141 150 127 41811,7% 12,6% 10,6% 11,6%

150 98 138 38612,5% 8,2% 11,5% 10,7%

57 46 62 1654,7% 3,8% 5,2% 4,6%1203 1195 1195 3593

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia

Ocupado

Parado

Jubilado

Estudiante

Otros

Situaciónlaboral

Total


Total

Anexo II.2.

352

1.5. Cómo ha venido94

Nacionalidad

Reino Unido

Alemania Resto

Cómo ha venido Sólo Recuento 83 25 21 Porcentaje 3,3% 4,7% 3,9% Pareja Recuento 1106 233 176 Porcentaje 43,9% 43,5% 32,8% Grupo de amigos Recuento 423 100 103 Porcentaje 16,8% 18,7% 19,2% En familia Recuento 1015 186 261 Porcentaje 40,3% 34,7% 48,6% Grupo turístico Recuento 576 15 116 Porcentaje 22,8% 2,8% 21,6% Otros Recuento 1 0 1 Porcentaje 0,0% 0% 0,2%

Lugar de estancia


Cómo ha venido Sólo Recuento 32 38 59 Porcentaje 2,7% 3,2% 4,9% Pareja Recuento 535 523 457 Porcentaje 44,5% 43,8% 38,2% Grupo de amigos Recuento 238 187 201 Porcentaje 19,8% 15,6% 16,8% En familia Recuento 451 482 529 Porcentaje 37,5% 40,3% 44,2% Grupo turístico Recuento 333 240 134 Porcentaje 27,7% 20,1% 11,2% Otros Recuento 1 1 0 Porcentaje 0,1% 0,1% 0%

94 No se han considerado los totales debido a que los porcentajes suman más de cien ya que los turistas

podían seleccionar más de una respuesta (por ejemplo, pueden haber venido con su pareja en un grupo

turístico).

Anexo II.2.

353

1.6. Lugar de estancia

Tabla de contingencia Lugar de estancia * País de residencia

829 198 176 120332.9% 36.9% 32.8% 33.5%

874 158 163 119534.7% 29.5% 30.4% 33.2%

818 180 198 119632.4% 33.6% 36.9% 33.3%

2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia

Torremolinos

Benalmádena

Marbella

Lugar deestancia

Total


Total

1.7. Tipo de alojamiento

Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * País de residencia

1180 306 253 173946.8% 57.1% 47.1% 48.4%

28 16 15 591.1% 3.0% 2.8% 1.6%1068 203 231 1502

42.4% 37.9% 43.0% 41.8%222 6 34 262

8.8% 1.1% 6.3% 7.3%23 5 4 32

.9% .9% .7% .9%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


Hotel

Hostal/Pensión

Apartamento, chalet,casa alquilada

Multipropiedad

Otros

Tipo dealojamiento

Total


Total

Anexo II.2.

354

Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * Lugar de estancia

736 524 479 173961,2% 43,8% 40,1% 48,4%

22 20 17 591,8% 1,7% 1,4% 1,6%

394 538 570 150232,8% 45,0% 47,7% 41,8%

39 103 120 2623,2% 8,6% 10,0% 7,3%

12 10 10 321,0% ,8% ,8% ,9%1203 1195 1196 3594

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Hotel

Hostal/Pensión

Apartamento, chaletcasa alquilada

Multipropiedad

Otros

Tipo dealojamiento

Total


Total

1.8. Número de estrellas del hotel

Tabla de contingencia Número de estrellas * País de residencia

1 1 2.3% .4% .1%

83 11 17 1117.1% 3.7% 6.9% 6.5%

538 161 106 80545.9% 53.5% 43.1% 46.9%

482 125 103 71041.2% 41.5% 41.9% 41.3%

68 3 19 905.8% 1.0% 7.7% 5.2%1171 301 246 1718

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


1

2

3

4

5

Número deestrellas

Total


Total

Anexo II.2.

355

Tabla de contingencia Número de estrellas * Lugar de estancia

1 1 2,1% ,2% ,1%

42 64 5 1115,8% 12,4% 1,1% 6,5%

440 239 126 80560,4% 46,1% 26,8% 46,9%

242 205 263 71033,2% 39,6% 55,8% 41,3%

4 10 76 90,5% 1,9% 16,1% 5,2%729 518 471 1718

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


1

2

3

4

5

Número deestrellas

Total


Total

1.9. Visitas previas (últimos 5 años)

Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * País de residencia

1183 302 290 177546.9% 56.3% 54.0% 49.4%

322 86 70 47812.8% 16.0% 13.0% 13.3%

302 47 49 39812.0% 8.8% 9.1% 11.1%

209 30 37 2768.3% 5.6% 6.9% 7.7%

505 71 91 66720.0% 13.2% 16.9% 18.6%

2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenci

0

1

2

3

4 y más


Total


Total

Anexo II.2.

356

Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * Lugar de estancia

697 563 515 177557,9% 47,1% 43,1% 49,4%

163 164 151 47813,5% 13,7% 12,6% 13,3%

120 137 141 39810,0% 11,5% 11,8% 11,1%

79 96 101 2766,6% 8,0% 8,4% 7,7%

144 235 288 66712,0% 19,7% 24,1% 18,6%

1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


0

1

2

3

4 y más


Total


Total

1.9.1. Media

Informe


1.42 2521 1.601.03 536 1.441.20 537 1.551.33 3594 1.57

País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal

Media N Desv. típ.

Informe


1,01 1203 1,421,39 1195 1,591,58 1196 1,651,33 3594 1,57


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

357

1.9.2. Frecuencias


1775 49.4 49.4 49.4478 13.3 13.3 62.7398 11.1 11.1 73.8276 7.7 7.7 81.4667 18.6 18.6 100.0

3594 100.0 100.0

01234 y másTotal


Porcentajeválido

Porcentajeacumulado

1.10. Tipo de contratación del viaje

Tabla de contingencia Contratación viaje * País de residencia

1295 210 249 175451.4% 39.2% 46.4% 48.8%

1225 326 288 1839

48.6% 60.8% 53.6% 51.2%

2520 536 537 3593100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residencRecuento% de País de residenc

Recuento% de País de residenc

Alojamiento y transporpor separado

Alojamiento y transporconjuntamente

Contrataciónviaje

Total


Total

Tabla de contingencia Contratación viaje * Lugar de estancia

407 615 732 175433,8% 51,5% 61,2% 48,8%

796 579 464 1839

66,2% 48,5% 38,8% 51,2%

1203 1194 1196 3593100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc

Recuento% de Lugar de estanc

Alojamiento y transporpor separado

Alojamiento y transporconjuntamente

Contrataciónviaje

Total


Total

Anexo II.2.

358

1.11. Duración de la estancia 1.11.1. Media

Informe


10.51 2519 4.5411.38 536 5.1310.94 536 6.6110.70 3591 5.00


Media N Desv. típ.

Informe


10,33 1201 4,1310,95 1195 5,4310,83 1195 5,3110,70 3591 5,00


Media N Desv. típ.

1.11.2. Frecuencias

Anexo II.2.

359


23 .6 .6 .642 1.2 1.2 1.852 1.4 1.4 3.372 2.0 2.0 5.3

294 8.2 8.2 13.51094 30.4 30.5 43.9

57 1.6 1.6 45.535 1.0 1.0 46.5

148 4.1 4.1 50.656 1.6 1.6 52.252 1.4 1.4 53.6

236 6.6 6.6 60.21154 32.1 32.1 92.3108 3.0 3.0 95.313 .4 .4 95.76 .2 .2 95.98 .2 .2 96.15 .1 .1 96.2

15 .4 .4 96.690 2.5 2.5 99.11 .0 .0 99.23 .1 .1 99.2

11 .3 .3 99.61 .0 .0 99.61 .0 .0 99.61 .0 .0 99.61 .0 .0 99.75 .1 .1 99.81 .0 .0 99.81 .0 .0 99.91 .0 .0 99.93 .1 .1 100.01 .0 .0 100.0

3591 99.9 100.03 .1

3594 100.0

2345678910111213141516171819202122283031323435424449596090Total

Válidos

0PerdidosTotal

Frecuencia PorcentajePorcentaje

válidoPorcentajeacumulado

Anexo II.2.

360

1.12. Hotel en régimen “todo incluido”

Tabla de contingencia Régimen todo incluido * País de residencia

143 79 20 2425.7% 14.7% 3.7% 6.7%2378 457 517 3352

94.3% 85.3% 96.3% 93.3%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


Si

No


Total


Total

Tabla de contingencia Régimen todo incluido * Lugar de estancia

128 30 84 24210,6% 2,5% 7,0% 6,7%

1075 1165 1112 335289,4% 97,5% 93,0% 93,3%

1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Si

No


Total


Total

1.13. Minusvalía en el entrevistado

Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * País de residencia

18 1 3 22.7% .2% .6% .6%

2503 535 534 357299.3% 99.8% 99.4% 99.4%

2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


Si

No


Total


Total

Anexo II.2.

361

Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * Lugar de estancia

4 13 5 22,3% 1,1% ,4% ,6%

1199 1182 1191 357299,7% 98,9% 99,6% 99,4%

1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Si

No


Total


Total

2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS 2.1. Satisfacción 2.1.1. Alojamiento 2.1.1.1. Puntuación media de la limpieza

Informe

ALOJ.:Limpieza

5.90 2519 1.005.91 535 .935.81 536 1.025.89 3590 .99


Media N Desv. típ.

Informe

ALOJ.:Limpieza

5.75 1200 1.065.83 1195 .966.08 1195 .915.89 3590 .99


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

362

2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad

Informe

ALOJ.:Seguridad

5.76 2516 1.035.91 529 .915.82 531 1.115.79 3576 1.03


Media N Desv. típ.

Informe

ALOJ.:Seguridad

5.64 1196 1.075.74 1189 .985.99 1191 1.005.79 3576 1.03


Media N Desv. típ.

2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental

Informe


5.52 2520 1.235.54 536 1.235.55 537 1.325.53 3593 1.25


Media N Desv. típ.

Informe


5.28 1203 1.335.45 1194 1.205.85 1196 1.135.53 3593 1.25


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

363

2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación

Informe


5.47 2518 1.205.63 532 1.075.40 535 1.315.48 3585 1.20


Media N Desv. típ.

Informe


5.25 1199 1.275.43 1193 1.165.77 1193 1.125.48 3585 1.20


Media N Desv. típ.

2.1.1.5. Puntuación media de la estética

Informe

ALOJ.:Estética

5.70 2519 1.115.46 533 1.165.59 536 1.205.65 3588 1.14


Media N Desv. típ.

Informe

ALOJ.:Estética

5.42 1199 1.225.54 1194 1.115.99 1195 .985.65 3588 1.14


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

364


Informe


5.71 2473 1.164.61 527 1.574.35 515 2.085.35 3515 1.51


Media N Desv. típ.

Informe


5.20 1185 1.585.40 1171 1.405.45 1159 1.535.35 3515 1.51


Media N Desv. típ.

2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y minusválidos

Informe


5,18 1781 1,395,29 343 1,215,08 353 1,465,18 2477 1,38


Media N Desv. típ.

Informe


5,11 840 1,465,15 833 1,325,29 804 1,345,18 2477 1,38


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

365


Informe


5.72 2308 1.085.83 494 .925.60 495 1.235.72 3297 1.09


Media N Desv. típ.

Informe


5.63 1146 1.135.71 1092 1.005.82 1059 1.125.72 3297 1.09


Media N Desv. típ.


Informe


5.87 2441 1.075.73 505 .925.61 523 1.155.81 3469 1.06


Media N Desv. típ.

Informe


5.72 1156 1.175.82 1139 1.035.88 1174 .975.81 3469 1.06


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

366

2.1.1.10. Puntuación media de otros servicios complementarios

Informe


5,39 2198 1,225,60 477 1,065,25 462 1,395,40 3137 1,23


Media N Desv. típ.

Informe


5,30 1058 1,285,33 1035 1,215,57 1044 1,185,40 3137 1,23


Media N Desv. típ.


Informe


5.81 2520 .945.76 534 .825.66 537 1.035.78 3591 .94


Media N Desv. típ.

Informe


5.61 1201 1.025.72 1194 .926.01 1196 .835.78 3591 .94


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

367

2.1.2. Restauración

2.1.2.1. Puntuación media de la variedad

Informe

RESTAUR.:Variedad

5.69 2501 1.085.85 535 .955.41 530 1.155.67 3566 1.08


Media N Desv. típ.

Informe

RESTAUR.:Variedad

5.51 1191 1.165.67 1186 1.075.83 1189 .985.67 3566 1.08


Media N Desv. típ.

2.1.2.2. Puntuación media de la limpieza

Informe

RESTAUR.:Limpieza

5.78 2509 .915.72 536 .975.55 530 1.055.74 3575 .94


Media N Desv. típ.

Informe

RESTAUR.:Limpieza

5.64 1195 1.015.73 1190 .905.84 1190 .905.74 3575 .94


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

368


Informe


5.61 2509 1.005.44 536 1.065.48 530 1.085.56 3575 1.02


Media N Desv. típ.

Informe


5.42 1194 1.095.58 1189 .955.69 1192 1.005.56 3575 1.02


Media N Desv. típ.


Informe


5.71 2502 1.044.66 526 1.534.21 511 2.035.33 3539 1.44


Media N Desv. típ.

Informe


5.21 1182 1.525.40 1184 1.325.39 1173 1.455.33 3539 1.44


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

369

2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y minusválidos

Informe


5.10 1617 1.235.22 306 1.154.73 312 1.425.06 2235 1.26


Media N Desv. típ.

Informe


5.01 750 1.335.07 766 1.185.11 719 1.265.06 2235 1.26


Media N Desv. típ.

2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos

Informe


5,73 2506 1,085,84 535 1,095,42 531 1,255,70 3572 1,11


Media N Desv. típ.

Informe


5,55 1194 1,205,70 1186 1,125,84 1192 1,005,70 3572 1,11


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

370


Informe


5.79 2506 .955.84 535 .905.56 531 1.105.76 3572 .97


Media N Desv. típ.

Informe


5.68 1193 1.045.79 1187 .905.82 1192 .965.76 3572 .97


Media N Desv. típ.


Informe


5.90 2485 .965.70 512 .905.54 525 1.085.81 3522 .98


Media N Desv. típ.

Informe


5.78 1168 1.015.90 1176 .955.77 1178 .975.81 3522 .98


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

371


Informe


5.80 2510 .885.71 535 .795.52 530 1.005.74 3575 .89


Media N Desv. típ.

Informe


5,63 1194 ,965,78 1190 ,875,82 1191 ,835,74 3575 ,89


Media N Desv. típ.

2.1.3. Playas

2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua

Informe


5.20 2021 1.225.00 488 1.404.96 469 1.425.13 2978 1.28


Media N Desv. típ.

Informe


5.11 1032 1.335.16 970 1.235.12 976 1.305.13 2978 1.28


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

372

2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena

Informe


5.18 2125 1.205.04 506 1.315.02 481 1.305.13 3112 1.24


Media N Desv. típ.

Informe


5.21 1074 1.245.03 1016 1.255.16 1022 1.225.13 3112 1.24


Media N Desv. típ.

2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana

Informe


5.37 2060 1.055.36 476 1.095.31 460 1.125.36 2996 1.07


Media N Desv. típ.

Informe


5.35 1040 1.085.34 973 1.015.39 983 1.125.36 2996 1.07


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

373

2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento

Informe


5.53 2070 1.065.42 492 1.075.37 471 1.175.49 3033 1.08


Media N Desv. típ.

Informe


5.56 1056 1.045.49 988 1.035.40 989 1.175.49 3033 1.08


Media N Desv. típ.


Informe


5.37 2132 1.055.10 506 1.215.33 487 1.185.32 3125 1.10


Media N Desv. típ.

Informe


5.26 1068 1.165.26 1025 1.095.44 1032 1.055.32 3125 1.10


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

374

2.1.3.6. Puntuación media de los accesos

Informe

PLAYAS: Accesos

5.54 2127 1.155.40 478 1.195.66 479 1.205.54 3084 1.17


Media N Desv. típ.

Informe

PLAYAS: Accesos

5.53 1064 1.225.53 1008 1.125.54 1012 1.165.54 3084 1.17


Media N Desv. típ.

2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y socorro

Informe


4.98 1602 1.445.07 390 1.264.93 348 1.384.99 2340 1.40


Media N Desv. típ.

Informe


5.02 830 1.455.03 774 1.314.92 736 1.444.99 2340 1.40


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

375

2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas deportivas

Informe


5.01 1407 1.194.94 363 1.284.76 326 1.364.96 2096 1.23


Media N Desv. típ.

Informe


4.93 721 1.265.08 707 1.194.85 668 1.244.96 2096 1.23


Media N Desv. típ.

2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos

Informe


5.50 1767 1.015.36 411 1.105.35 398 1.215.46 2576 1.06


Media N Desv. típ.

Informe


5.52 910 1.055.48 861 .985.36 805 1.135.46 2576 1.06


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

376

2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para niños

Informe


4.97 1271 1.175.01 275 1.164.75 275 1.374.94 1821 1.21


Media N Desv. típ.

Informe


4.95 659 1.244.96 598 1.164.92 564 1.224.94 1821 1.21


Media N Desv. típ.

2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para minusválidos

Informe


4.77 1129 1.324.95 215 1.194.42 216 1.614.74 1560 1.35


Media N Desv. típ.

Informe


4.85 552 1.294.76 531 1.374.60 477 1.404.74 1560 1.35


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

377


Informe


5.78 2059 .925.92 495 .825.70 465 1.005.79 3019 .92


Media N Desv. típ.

Informe


5.84 1043 .895.78 993 .905.75 983 .955.79 3019 .92


Media N Desv. típ.


Informe


5.42 2145 .915.30 506 .875.28 486 1.025.38 3137 .92


Media N Desv. típ.

Informe


5.40 1077 .955.39 1026 .845.35 1034 .985.38 3137 .92


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

378

2.1.4. Instalaciones deportivas 2.1.4.1. Puntuación media del golf

Informe

INST.DEPORT.: Golf

6.04 275 .896.12 66 1.146.12 82 .966.07 423 .94


Media N Desv. típ.

Informe

INST.DEPORT.: Golf

5.71 63 1.025.89 109 1.076.24 251 .826.07 423 .94


Media N Desv. típ.

2.1.4.2. Puntuación media del tenis

Informe

INST.DEPORT.: Tenis

5.58 251 .995.67 87 1.155.62 55 1.105.60 393 1.04


Media N Desv. típ.

Informe

INST.DEPORT.: Tenis

5.38 99 1.145.46 116 1.015.82 178 .975.60 393 1.04


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

379

2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos

Informe


5.66 262 1.075.62 79 1.185.50 68 1.255.62 409 1.12


Media N Desv. típ.

Informe


5.70 123 .925.69 143 1.045.50 143 1.335.62 409 1.12


Media N Desv. típ.

2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas

Informe

INST.DEPORT.: Otros

5.59 128 1.155.38 34 1.235.38 37 1.305.51 199 1.19


Media N Desv. típ.

Informe

INST.DEPORT.: Otros

5.53 72 1.325.58 52 1.045.45 75 1.175.51 199 1.19


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

380


Informe


5.68 586 .925.67 179 1.205.69 150 1.035.68 915 1.00


Media N Desv. típ.

Informe


5.55 229 1.025.64 276 .965.78 410 1.015.68 915 1.00


Media N Desv. típ.

2.1.5. Ocio, cultura y compras

2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc.

Informe


5.68 2081 .885.84 442 .905.53 407 1.065.68 2930 .91


Media N Desv. típ.

Informe


5.66 1000 .915.68 1021 .865.71 909 .975.68 2930 .91


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

381

2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas

Informe


5.61 930 1.065.71 279 1.075.69 179 1.105.64 1388 1.06


Media N Desv. típ.

Informe


5.70 542 1.085.61 490 .995.58 356 1.135.64 1388 1.06


Media N Desv. típ.

2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos

Informe


5.52 881 1.065.69 271 .975.40 191 1.255.53 1343 1.08


Media N Desv. típ.

Informe


5.49 484 1.165.56 477 1.045.55 382 1.015.53 1343 1.08


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

382

2.1.5.4. Puntuación media de los comercios

Informe


5.86 2335 .946.02 503 .915.78 501 1.015.87 3339 .95


Media N Desv. típ.

Informe


5.84 1135 .965.82 1102 .915.94 1102 .975.87 3339 .95


Media N Desv. típ.

2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general

Informe


5.62 1091 1.065.83 233 .975.38 233 1.245.61 1557 1.08


Media N Desv. típ.

Informe


5.59 554 1.195.66 595 1.005.58 408 1.045.61 1557 1.08


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

383

2.1.5.6. Puntuación media valoración global del factor

Informe


5.72 2469 .835.81 526 .815.59 519 .965.71 3514 .85


Media N Desv. típ.

Informe


5.66 1178 .865.70 1171 .825.78 1165 .865.71 3514 .85


Media N Desv. típ.

2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural 2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene

Informe


5.38 2421 1.135.14 530 1.215.33 518 1.155.33 3469 1.15


Media N Desv. típ.

Informe


5.14 1169 1.215.27 1173 1.155.60 1127 1.035.33 3469 1.15


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

384

2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.

Informe


4.88 2462 1.475.25 502 1.254.89 518 1.484.94 3482 1.45


Media N Desv. típ.

Informe


4.81 1166 1.424.65 1171 1.475.37 1145 1.354.94 3482 1.45


Media N Desv. típ.

2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia

Informe


5.56 2485 1.055.57 521 .925.57 526 1.095.56 3532 1.04


Media N Desv. típ.

Informe


5.47 1183 1.095.44 1187 1.045.77 1162 .955.56 3532 1.04


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

385

2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos

Informe


4.81 2505 1.374.26 525 1.574.66 529 1.424.71 3559 1.42


Media N Desv. típ.

Informe


4.55 1190 1.484.58 1191 1.445.00 1178 1.304.71 3559 1.42


Media N Desv. típ.

2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad

Informe


3.81 2300 1.473.64 510 1.663.74 500 1.563.77 3310 1.52


Media N Desv. típ.

Informe


3.67 1080 1.523.66 1092 1.453.98 1138 1.563.77 3310 1.52


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

386

2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano

Informe


5.33 2448 1.005.41 523 .935.24 510 1.125.33 3481 1.01


Media N Desv. típ.

Informe


5.29 1172 1.055.28 1169 .995.42 1140 .995.33 3481 1.01


Media N Desv. típ.

2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos

Informe


4.94 1416 1.235.09 277 1.164.76 270 1.434.93 1963 1.26


Media N Desv. típ.

Informe


4.94 689 1.264.94 684 1.234.92 590 1.284.93 1963 1.26


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

387

2.1.6.8. Puntuación media de los taxis

Informe


5.70 1831 1.035.87 343 .895.60 372 1.105.71 2546 1.03


Media N Desv. típ.

Informe


5.70 909 1.075.72 884 .975.71 753 1.055.71 2546 1.03


Media N Desv. típ.

2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses

Informe


5.50 1153 1.105.63 318 .955.28 210 1.375.50 1681 1.11


Media N Desv. típ.

Informe


5.49 628 1.075.53 661 1.095.45 392 1.225.50 1681 1.11


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

388

2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles

Informe


5.70 2507 .865.68 531 1.025.72 533 .915.70 3571 .89


Media N Desv. típ.

Informe


5.67 1191 .895.69 1193 .865.74 1187 .925.70 3571 .89


Media N Desv. típ.

2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia los turistas

Informe


5.60 2508 1.045.87 526 .945.57 527 1.105.63 3561 1.04


Media N Desv. típ.

Informe


5.59 1188 1.045.62 1188 1.015.69 1185 1.065.63 3561 1.04


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

389

2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano

Informe


5.26 2512 1.085.21 527 1.245.16 535 1.295.24 3574 1.14


Media N Desv. típ.

Informe


5.10 1188 1.175.21 1194 1.085.41 1192 1.145.24 3574 1.14


Media N Desv. típ.

2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno natural

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística delentorno natural

5.24 2507 1.094.95 527 1.325.20 525 1.295.19 3559 1.16


Media N Desv. típ.

Informe

VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística del entornonatural

5.06 1187 1.205.15 1184 1.125.37 1188 1.155.19 3559 1.16


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

390


Informe


5.44 2519 .845.33 536 .905.42 532 .955.42 3587 .86


Media N Desv. típ.

Informe


5.33 1197 .915.37 1196 .835.57 1194 .835.42 3587 .86


Media N Desv. típ.

2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios 2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.)

Informe


5.63 2506 1.195.58 532 1.175.41 532 1.325.59 3570 1.21


Media N Desv. típ.

Informe


5.57 1196 1.185.63 1187 1.205.57 1187 1.245.59 3570 1.21


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

391

2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de facturación, etc.)

Informe


5.61 2480 .985.79 527 .885.53 523 1.085.63 3530 .99


Media N Desv. típ.

Informe


5.62 1176 1.005.67 1181 .955.58 1173 1.015.63 3530 .99


Media N Desv. típ.

2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras

Informe


5.47 2342 .955.75 497 .895.49 493 1.035.51 3332 .96


Media N Desv. típ.

Informe


5.43 1091 .945.52 1115 .945.58 1126 .995.51 3332 .96


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

392

2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías

Informe


6.08 515 .905.75 75 1.055.90 78 .956.02 668 .93


Media N Desv. típ.

Informe


6.07 316 .946.02 272 .875.83 80 1.046.02 668 .93


Media N Desv. típ.

2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido

Informe


5.70 212 .975.53 36 .915.69 32 .695.68 280 .94


Media N Desv. típ.

Informe


5.77 129 .905.63 115 .895.50 36 1.185.68 280 .94


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

393

2.1.7.6. Puntuación media de los autocares

Informe


5.64 467 .945.62 153 .875.40 118 1.005.60 738 .94


Media N Desv. típ.

Informe


5.74 274 .885.55 285 .905.45 179 1.055.60 738 .94


Media N Desv. típ.

2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información Turística

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina deInformación Turística

5.32 772 1.135.76 239 1.095.17 170 1.315.39 1181 1.16


Media N Desv. típ.

Informe

INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de InformaciónTurística

5.37 412 1.185.37 417 1.115.43 352 1.215.39 1181 1.16


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

394

2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos

Informe


5.14 341 1.165.16 100 1.245.11 82 1.365.14 523 1.21


Media N Desv. típ.

Informe


5.14 160 1.225.21 199 1.075.05 164 1.355.14 523 1.21


Media N Desv. típ.

2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos

Informe


5.52 1481 1.135.64 338 1.155.46 234 1.315.53 2053 1.16


Media N Desv. típ.

Informe


5.54 784 1.185.60 755 1.025.41 514 1.305.53 2053 1.16


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

395

2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y bancarios

Informe


5.64 1441 .975.87 379 .795.58 312 1.125.67 2132 .97


Media N Desv. típ.

Informe


5.67 710 .965.64 714 .925.70 708 1.035.67 2132 .97


Media N Desv. típ.

2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles

Informe


5.97 821 .956.08 247 .855.95 220 .965.99 1288 .93


Media N Desv. típ.

Informe


5.90 302 1.035.93 374 .936.06 612 .885.99 1288 .93


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

396


Informe


5.56 2457 .785.71 529 .685.52 516 .905.58 3502 .79


Media N Desv. típ.

Informe


5.55 1168 .815.58 1173 .765.61 1161 .795.58 3502 .79


Media N Desv. típ.

2.2. Importancia 2.2.1. Importancia por intervalos 2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento

Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia

4 1 5.2% .2% .1%

2 6 8.1% 1.1% .2%

2 3 1 6.1% .6% .2% .2%

4 1 1 6.2% .2% .2% .2%

33 18 19 701.3% 3.4% 3.5% 1.9%

24 7 10 411.0% 1.3% 1.9% 1.1%

26 19 21 661.0% 3.5% 3.9% 1.8%

104 38 44 1864.1% 7.1% 8.2% 5.2%

151 44 47 2426.0% 8.2% 8.8% 6.7%2171 406 387 2964

86.1% 75.7% 72.1% 82.5%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia

De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.2.

397


3 1 1 5.2% .1% .1% .1%

5 1 2 8.4% .1% .2% .2%

5 1 6.4% .1% .2%

4 2 6.3% .2% .2%

35 15 20 702.9% 1.3% 1.7% 1.9%

19 11 11 411.6% .9% .9% 1.1%

22 20 24 661.8% 1.7% 2.0% 1.8%

72 57 57 1866.0% 4.8% 4.8% 5.2%

87 74 81 2427.2% 6.2% 6.8% 6.7%

951 1016 997 296479.1% 85.0% 83.4% 82.5%

1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración


13 1 6 20.5% .2% 1.1% .6%

13 3 6 22.5% .6% 1.1% .6%

22 6 12 40.9% 1.1% 2.2% 1.1%

20 4 2 26.8% .7% .4% .7%105 30 27 162

4.2% 5.6% 5.0% 4.5%113 23 26 162

4.5% 4.3% 4.8% 4.5%252 54 64 370

10.0% 10.1% 11.9% 10.3%593 94 119 806

23.5% 17.5% 22.2% 22.4%724 119 126 969

28.7% 22.2% 23.5% 27.0%666 202 149 1017

26.4% 37.7% 27.7% 28.3%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.2.

398


10 4 6 20.8% .3% .5% .6%

9 5 8 22.7% .4% .7% .6%

22 7 11 401.8% .6% .9% 1.1%

10 10 6 26.8% .8% .5% .7%

61 55 46 1625.1% 4.6% 3.8% 4.5%

51 52 59 1624.2% 4.4% 4.9% 4.5%

138 114 118 37011.5% 9.5% 9.9% 10.3%

242 262 302 80620.1% 21.9% 25.3% 22.4%

310 339 320 96925.8% 28.4% 26.8% 27.0%

350 347 320 101729.1% 29.0% 26.8% 28.3%

1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas


148 15 24 1875.9% 2.8% 4.5% 5.2%

82 9 18 1093.3% 1.7% 3.4% 3.0%

78 10 20 1083.1% 1.9% 3.7% 3.0%

83 7 14 1043.3% 1.3% 2.6% 2.9%

287 45 49 38111.4% 8.4% 9.1% 10.6%

190 29 38 2577.5% 5.4% 7.1% 7.2%

298 23 52 37311.8% 4.3% 9.7% 10.4%

573 131 115 81922.7% 24.4% 21.4% 22.8%

407 79 91 57716.1% 14.7% 16.9% 16.1%

375 188 116 67914.9% 35.1% 21.6% 18.9%

2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.2.

399


51 64 72 1874.2% 5.4% 6.0% 5.2%

31 45 33 1092.6% 3.8% 2.8% 3.0%

33 31 44 1082.7% 2.6% 3.7% 3.0%

24 44 36 1042.0% 3.7% 3.0% 2.9%

111 142 128 3819.2% 11.9% 10.7% 10.6%

80 88 89 2576.7% 7.4% 7.4% 7.2%

126 126 121 37310.5% 10.5% 10.1% 10.4%

277 260 282 81923.0% 21.8% 23.6% 22.8%

204 188 185 57717.0% 15.7% 15.5% 16.1%

266 207 206 67922.1% 17.3% 17.2% 18.9%

1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas


677 146 131 95426.9% 27.2% 24.4% 26.5%

258 44 57 35910.2% 8.2% 10.6% 10.0%

202 19 41 2628.0% 3.5% 7.6% 7.3%

241 45 48 3349.6% 8.4% 8.9% 9.3%

451 83 85 61917.9% 15.5% 15.8% 17.2%

197 32 47 2767.8% 6.0% 8.8% 7.7%

145 43 29 2175.8% 8.0% 5.4% 6.0%

207 57 47 3118.2% 10.6% 8.8% 8.7%

68 24 28 1202.7% 4.5% 5.2% 3.3%

75 43 24 1423.0% 8.0% 4.5% 4.0%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.2.

400


329 333 292 95427.3% 27.9% 24.4% 26.5%

133 133 93 35911.1% 11.1% 7.8% 10.0%

98 88 76 2628.1% 7.4% 6.4% 7.3%

127 106 101 33410.6% 8.9% 8.4% 9.3%

218 205 196 61918.1% 17.2% 16.4% 17.2%

86 97 93 2767.1% 8.1% 7.8% 7.7%

63 64 90 2175.2% 5.4% 7.5% 6.0%

78 97 136 3116.5% 8.1% 11.4% 8.7%

32 32 56 1202.7% 2.7% 4.7% 3.3%

39 40 63 1423.2% 3.3% 5.3% 4.0%1203 1195 1196 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras


34 8 4 461.3% 1.5% .7% 1.3%

20 4 10 34.8% .7% 1.9% .9%

41 6 10 571.6% 1.1% 1.9% 1.6%

67 17 15 992.7% 3.2% 2.8% 2.8%

272 68 72 41210.8% 12.7% 13.4% 11.5%

237 41 46 3249.4% 7.6% 8.6% 9.0%

360 49 71 48014.3% 9.1% 13.2% 13.4%

666 98 118 88226.4% 18.3% 22.0% 24.5%

327 86 70 48313.0% 16.0% 13.0% 13.4%

497 159 121 77719.7% 29.7% 22.5% 21.6%

2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.2.

401


9 14 23 46.7% 1.2% 1.9% 1.3%

7 12 15 34.6% 1.0% 1.3% .9%

14 13 30 571.2% 1.1% 2.5% 1.6%

36 34 29 993.0% 2.8% 2.4% 2.8%

121 151 140 41210.1% 12.6% 11.7% 11.5%

103 108 113 3248.6% 9.0% 9.4% 9.0%

163 152 165 48013.5% 12.7% 13.8% 13.4%

296 293 293 88224.6% 24.5% 24.5% 24.5%

173 174 136 48314.4% 14.6% 11.4% 13.4%

281 244 252 77723.4% 20.4% 21.1% 21.6%

1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural


68 9 14 912.7% 1.7% 2.6% 2.5%

55 8 15 782.2% 1.5% 2.8% 2.2%

84 13 14 1113.3% 2.4% 2.6% 3.1%

146 24 31 2015.8% 4.5% 5.8% 5.6%

395 105 102 60215.7% 19.6% 19.0% 16.8%

382 59 57 49815.2% 11.0% 10.6% 13.9%

428 78 83 58917.0% 14.6% 15.5% 16.4%

515 115 95 72520.4% 21.5% 17.7% 20.2%

254 60 52 36610.1% 11.2% 9.7% 10.2%

194 65 74 3337.7% 12.1% 13.8% 9.3%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.2.

402


42 19 30 913.5% 1.6% 2.5% 2.5%

29 26 23 782.4% 2.2% 1.9% 2.2%

33 44 34 1112.7% 3.7% 2.8% 3.1%

73 62 66 2016.1% 5.2% 5.5% 5.6%

198 214 190 60216.5% 17.9% 15.9% 16.8%

160 165 173 49813.3% 13.8% 14.5% 13.9%

196 206 187 58916.3% 17.2% 15.6% 16.4%

234 247 244 72519.5% 20.7% 20.4% 20.2%

129 108 129 36610.7% 9.0% 10.8% 10.2%

109 104 120 3339.1% 8.7% 10.0% 9.3%1203 1195 1196 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros servicios


121 37 29 1874.8% 6.9% 5.4% 5.2%

92 16 23 1313.6% 3.0% 4.3% 3.6%

131 19 29 1795.2% 3.5% 5.4% 5.0%

174 31 46 2516.9% 5.8% 8.6% 7.0%

411 112 102 62516.3% 20.9% 19.0% 17.4%

344 59 62 46513.6% 11.0% 11.5% 12.9%

360 63 64 48714.3% 11.8% 11.9% 13.6%

480 111 86 67719.0% 20.7% 16.0% 18.8%

240 42 50 3329.5% 7.8% 9.3% 9.2%

168 46 46 2606.7% 8.6% 8.6% 7.2%2521 536 537 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

Anexo II.2.

403


52 40 95 1874.3% 3.3% 7.9% 5.2%

36 36 59 1313.0% 3.0% 4.9% 3.6%

55 58 66 1794.6% 4.9% 5.5% 5.0%

75 80 96 2516.2% 6.7% 8.0% 7.0%

204 210 211 62517.0% 17.6% 17.6% 17.4%

156 163 146 46513.0% 13.6% 12.2% 12.9%

174 171 142 48714.5% 14.3% 11.9% 13.6%

250 225 202 67720.8% 18.8% 16.9% 18.8%

107 117 108 3328.9% 9.8% 9.0% 9.2%

94 95 71 2607.8% 7.9% 5.9% 7.2%1203 1195 1196 3594

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


De 0 a 10

De 10 a 20

De 20 a 30

De 30 a 40

De 40 a 50

De 50 a 60

De 60 a 70

De 70 a 80

De 80 a 90

De 90 a 100


Total


Total

2.2.2. Importancia media 2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento

Informe

Importancia corregida

96.80393 2521 10.0358493.90858 536 13.2436992.35092 537 15.7070895.70678 3594 11.68636


Media N Desv. típ.

Informe


94.29015 1203 14.0971796.73389 1195 9.542612696.10543 1196 10.7941395.70678 3594 11.68636


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

404

2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración

Informe


83.21971 2521 16.3522084.63391 536 17.3029381.20877 537 19.0083483.13016 3594 16.93859


Media N Desv. típ.

Informe


82.24411 1203 18.3764983.94840 1195 15.9635983.20383 1196 16.3372883.13016 3594 16.93859


Media N Desv. típ.

2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas

Informe


68.85485 2521 26.1994179.57152 536 23.5610172.49328 537 25.6163170.99674 3594 26.00948


Media N Desv. típ.

Informe


73.70601 1203 24.8619569.56364 1195 26.3901869.70352 1196 26.5573970.99674 3594 26.00948


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

405

2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones deportivas

Informe


38.58819 2521 28.4343943.93429 536 32.9057541.54086 537 30.2288039.82667 3594 29.47270


Media N Desv. típ.

Informe


37.27039 1203 28.2777038.06137 1195 29.0061144.16174 1196 30.6311739.82667 3594 29.47270


Media N Desv. típ.

2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y compras

Informe


74.93297 2521 20.1344277.67848 536 21.7996974.73929 537 20.9805275.31349 3594 20.53636


Media N Desv. típ.

Informe


76.98956 1203 19.3620975.14626 1195 20.3290873.79470 1196 21.7456375.31349 3594 20.53636


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

406

2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural

Informe


65.44988 2521 21.4755668.56281 536 21.3085666.70081 537 22.9666866.10104 3594 21.70300


Media N Desv. típ.

Informe


65.44421 1203 22.5813966.01376 1195 20.7504666.84893 1196 21.7275166.10104 3594 21.70300


Media N Desv. típ.

2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros

servicios

Informe


61.69830 2521 23.9047861.32214 536 25.5283560.40782 537 25.0316961.44938 3594 24.32089


Media N Desv. típ.

Informe


63.08807 1203 23.5411363.39795 1195 22.9052257.85417 1196 26.0268961.44938 3594 24.32089


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

407

3. PREGUNTAS GENERALES 3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia

Informe


6.08 2521 .825.99 536 .835.96 537 .936.05 3594 .84


Media N Desv. típ.

Informe


5.92 1203 .926.03 1195 .836.20 1196 .746.05 3594 .84


Media N Desv. típ.


calidad/precio

Informe


6.03 2518 .885.77 532 .905.83 535 .965.96 3585 .90


Media N Desv. típ.

Informe


5.91 1198 .956.00 1195 .865.97 1192 .895.96 3585 .90


Media N Desv. típ.

Anexo II.2.

408

3.3. Intención de recomendar el destino a terceros

Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * País de residencia

2366 442 495 330397.2% 97.1% 96.7% 97.1%

69 13 17 992.8% 2.9% 3.3% 2.9%2435 455 512 3402

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


Si

No


Total


Total

Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * Lugar de estancia

1071 1101 1131 330395.8% 97.6% 97.8% 97.1%

47 27 25 994.2% 2.4% 2.2% 2.9%1118 1128 1156 3402

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


Si

No


Total


Total

3.4. Intención de volver al destino

Tabla de contingencia Intención de volver * País de residencia

759 119 144 102235.1% 29.0% 32.6% 33.9%

960 248 217 142544.4% 60.5% 49.1% 47.3%

131 15 34 1806.1% 3.7% 7.7% 6.0%

313 28 47 38814.5% 6.8% 10.6% 12.9%

2163 410 442 3015100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Recuento% de País de residencRecuento% de País de residencRecuento% de País de residencRecuento% de País de residencRecuento% de País de residenc

Próximo año

Alguna vez más adelan

Nunca

Este año

Intenciónde volver

Total


Total

Anexo II.2.

409

Tabla de contingencia Intención de volver * Lugar de estancia

300 364 358 102231.5% 36.7% 33.5% 33.9%

498 450 477 142552.3% 45.3% 44.6% 47.3%

75 57 48 1807.9% 5.7% 4.5% 6.0%

79 122 187 3888.3% 12.3% 17.5% 12.9%

952 993 1070 3015100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


Próximo año


Nunca

Este año

Intenciónde volver

Total


Total

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