evaluacion de la calidad en el producto opcionales de …
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UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO
CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS
CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO
TRABAJO DE DIPLOMA
EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL PRODUCTO OPCIONALES DE LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA
TOURS CENTRO
Diplomante: Karina Rodriguez Castex
Tutor: Msc Yanisley Moya Monteagudo
Consultantes:
Msc Katia Yera Vidal
Msc Yasel Jose Costa Salas
Santa Clara
2009
Trabajo de Diploma Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
Deseo agradecer este trabajo a todos los que han colaborado con el éxito del mismo, a
mis profesores por la preparación brindada , a mis compañeros por el apoyo ofrecido, a
mi Consultante Katia Yera Vidal, por su ayuda incondicional en la realización de esta
investigación y en especial a mi familia por ser fuente perenne de mi inspiración.
A todos les agradezco de todo corazón.
Trabajo de Diploma Dedicatoria
DEDICATORIA A mis amigos de Gaviota Tours Centro por el apoyo, a mi familia por la confianza, a la Revolución por la oportunidad y a Fidel por su ejemplo. Por su colaboración gracias
Trabajo de Diploma Resumen
RESUMEN
La no existencia de un instrumento válido y fiable para la evaluación de la calidad del
producto turístico Opcionales, no es posible evaluar la calidad percibida, así la empresa
no puede trazar estrategias encaminadas a mejorar el producto para aumentar sus
índices de satisfacción de los clientes y lograr un posicionamiento e imagen del mismo
en el mercado, que le permitirá consolidarse como producto turístico de Sol y Playa.
En la presente investigación se propone un instrumento de evaluación de la calidad en la
Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro, perteneciente al Grupo Turístico Gaviota S.A.,
que se identifica con los valores de la naturaleza, la cultura y la sociedad cubana,
insertada en un destino turístico que comenzó a explotarse a finales del 2001. El mismo
tiene como objetivo validar un instrumento que permita evaluar de manera válida y fiable
el comportamiento de la calidad percibida del producto Opcionales en aras de obtener
los elementos necesarios que sirvan de soporte para el desarrollo y perfeccionamiento
del mismo.
En el desarrollo de la investigación se utilizaron diversas herramientas y técnicas. Con la
valoración de los resultados obtenidos y la aplicación de las recomendaciones sugeridas,
se podrá elevar la eficiencia, que no es mas que perfeccionar y mejorar el producto con
los recursos óptimos, en cuanto a la calidad de los servicios en el producto Opcionales,
con un enfoque integrador, logrando una mayor satisfacción de los clientes en el destino
turístico de Sol y Playa Cayo Santa Maria.
Trabajo de Diploma Abstract
ABSTRACT
Without the existence of worth and flexible means to evaluate the quality of the optional
tourist product, it is not possible to evaluate the perceived quality, so it is impossible for
the industry to map out strategies to improve the product in order to increase the levels
on the clients satisfaction and to achieve a place and an image of this product in the
market that will allow it to consolidate as a tourist product for Sun and Beach.
In this research a tool for the evaluation of the quality is proposed to be used at the
travel agency Gaviota Tours Centro which is a branch of the Tourist Group Gaviota
S.A. They are identified with the Cuban values of nature, culture and society, immersed
within a tourist destination which started to operate at the end of 2001.It has as an aim to
validate a tool to evaluate in a worthy and reliable way the development of the perceive
quality of the optional product to get the necessary elements to support the development
and improvement of it.
Many instruments and techniques were used for the development of the research .With
the evaluation of the results and the application of the suggested recommendations, the
efficiency can be put to a higher place, that is to make the product better and perfect with
the optimum resources regarding the service quality in the optional product, with an
integrative approach to achieve a batter satisfaction of the clients at the tourist destination
Cayo Santa Maria Sun and Beach.
Trabajo de Diploma Indice
INDICE
Introducción…………………………………………………………………………..…. Pág. 1- 7
CAPÍTULO I ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE COMO EVALUAR LA CALIDAD DEL
PRODUCTO OPCIONALES EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO
1.1. Introducción ………………………….................................................................. Pág. 7
1.2. Calidad de los servicios..................................................................................... Pág. 7
1.3. Las Agencias de Viajes ………………………………………………................... Pág. 13
1.4. Las Agencias de Viajes dentro del sistema turístico........................................ Pág. 15
1.5. Elementos del canal de distribución………………………................................ Pág. 16
1.6. Las Agencias de Viajes Receptivas Cubanas ……………………….…........... Pág. 17
1.7. Agencias de Viajes Gaviota Tours.................................................................. Pág. 19
1.8. Conclusiones................................................................................................... Pág. 21
CAPÍTULO II
CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO Y METODOLOGÍA DE LA
INVEISTIGACIÓN PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO OPCIONALES EN
LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO
2.1. Introducción…................................................................................................ Pág. 22
2.2. Caracterización del objeto de estudio………................................................. Pág. 22
2.3. Metodología que se va a utilizar para validar la herramienta para evaluar la calidad
en el producto Opcionales en la Agencia de Viaje Gaviota Tours
Centro……………………….................................................................................. Pág. 27
2.4. Proceso de investigación por encuestas con el análisis de las técnicas
aplicadas…………………………………………………......................................... Pág. 29
2.5. Conclusiones................................................................................................ Pág. 38
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA EVALUACION DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO Y VALIDACIÓN
DEL INSTRUMENTO DE EVALUACION
3.1. Introducción………………………………………………................................ Pág. 39
3.2. Resultados de la aplicación del modelo seleccionado................................ Pág. 39
Trabajo de Diploma Indice
3.2.1. Análisis de la cartera del producto turístico Opcionales, sus consumidores y
prestatarios………………………………………………………………………….. Pág. 39
3.2.2. Aplicación de las fases del proceso de investigación por
encuesta……………………………………………………………………….….… Pág. 42
3.3. Conclusiones…………………………………….......................................... Pág. 58
Conclusiones…………………………............................................................... Pág. 59
Recomendaciones.......................................................................................... Pág. 60
Bibliografía
Anexos
1. El Sistema de Turismo
2. Posición y relación de las agencies de viajes con el resto de los integrantes de la
actividad turística.
3. FFunciones de las agencias de viajes
4. Estructura general de las Agencias de Viajes
5. Elementos del Canal de Distribución
6. Sistemas de distribución
7. Agencia de Viajes Cubanas
8. Ventas brutas de excursiones por países y aplicación de la Técnica de Pareto
9. Estructura Organizacional de la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro
10. Ventas Brutas por las diferentes modalidades
11. Ciclo de los servicios de la modalidad de Opcionales
12. Encuesta aplicada en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Varadero
13. Relación de expertos que participaron en la investigación
14. Encuesta aplicada en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro
15. Prueba de fiabilidad y validez a las encuestas de percepción aplicadas
16. Diagrama de flujo correspondiente al procesamiento de quejas y sugerencias
17. Reporte de Calidad del Guía
Trabajo de Diploma Introducción
1
INTRODUCCION
A través de estudios realizados se ha determinado que el turismo se ha convertido en
una actividad que gana cada vez más adeptos en el mundo. Los gobiernos de los
respectivos países se interesan por insertar y consolidar este sector, ya que favorece a
la economía del país, además de ser un elemento dinamizador de esta. (Machado y
Lemes, 2006)
Cuba asume el turismo como una actividad indispensable y de carácter estratégico para
reanimar una economía de base agraria y exportadora de materias primas,
enfrentándose a la feroz competencia con los países industrializados.
El turista desde que llega al destino impacta en muchos sectores de la economía. El
desarrollo sectorial no es más que el crecimiento permanente equilibrado y sostenido de
los diferentes sectores (en unos más que en otros) motivado por la demanda de bienes y
servicios que generan los turistas. La gama de productos y servicios que se ofertan al
turista exige la creación de una infraestructura: construcción de hoteles, restaurantes,
centros de recreación, carreteras, construcción y remodelación de aeropuertos, entre
otros. Dicha infraestructura impacta de manera inmediata en los sectores de:
construcción, alimentación, telecomunicaciones, agropecuaria, pesca, transporte, cultura
y otros. (Machado y Lemes, 2006)
El incremento de la capacidad receptiva, la apertura de restaurantes, hoteles, centros de
recreación vinculados al sector turístico impactan en la demanda del factor trabajo de
manera positiva, debido a la necesidad de mano de obra calificada para hacer frente a
estas actividades. (Machado y Lemes, 2006)
El turismo influye decisivamente en el desarrollo económico y social de muchas regiones
debido a que contribuye a modificar el fuerte desequilibrio económico productivo de unas
zonas con respecto a otras. El sector turístico interviene en la localidad sobre los medios
de transporte, las comunicaciones, la población ociosa o desempleada, nivel cultural de
la población, modificación de la estructura social y económica, etc.
La provincia de Villa Clara siempre se ha caracterizado por un fuerte desarrollo agrícola
(caña de azúcar, tabaco, café. etc.). Tiene una industria desarrollada, con un alto
potencial constructivo, científico cultural y deportivo; aún así es una de las últimas
provincias cubanas en incorporarse al turismo. En un principio su aporte monetario con
Trabajo de Diploma Introducción
2
respecto al resto de la producción mercantil era insignificante, pero con la construcción
del pedraplén que une a la ciudad de Caibarién con los cayos del nordeste de Villa Clara
se concretan las proyecciones del desarrollo de un nuevo destino turístico. (Machado y
Lemes, 2006)
Para sustentar la estrategia del desarrollo del turismo se ha trabajado en la identificación
de nuestro patrimonio natural. En la región de Villa Clara se han diseñado una variedad
de productos turísticos con el objetivo de atraer visitantes extranjeros y también como
una forma de potenciar el destino turístico en Santa María. Se está llevando a cabo un
amplio proceso inversionista para desarrollar aún más las modalidades turísticas y
garantizar la infraestructura habitacional y extrahotelera necesaria. (Machado y Lemes,
2006)
Las principales instalaciones turísticas presentan además de un patrimonio histórico-
cultural, arqueológico y ecológico, alternativas de turismo especializado como la pesca
deportiva, el buceo y la caza, turismo de salud, ecológico y de eventos.
Villa Clara, en cuanto a la composición de habitaciones terminadas, ha demostrado un
gran desarrollo en los últimos años, principalmente la Cayería Norte de Caibarién. Tanto
en inversiones de reposición como en inversiones nuevas, las labores constructivas de la
provincia han logrado desarrollar una infraestructura habitacional y extrahotelera que
garantizan las cualidades de un destino de Sol y Playa, atractivo para el mercado
internacional. La planta hotelera ha alcanzado en los últimos años un gran desarrollo en
cuanto al número de habitaciones. Millones de dólares han sido invertidos en el
mejoramiento y construcción de nuevas instalaciones para asegurar el nivel de confort y
aumentar las habitaciones dedicadas al turismo internacional. (Machado y Lemes, 2006)
Resulta verdaderamente importante tener en cuenta la dinámica de los productos
turísticos, su ciclo de vida, que ofrecen una amplia gama de productos y servicios entre
los que se pueden señalar los siguientes: venta de paquetes turísticos; servicios de
transporte, incluyendo alquiler de autos, billetes de avión, tren, autobús y barco; servicios
de alojamiento en hotel, apartamentos y similares, incluyendo en su caso comidas,
atracciones y transporte del destino de llegada al lugar de alojamiento; seguros médicos,
de equipaje y similares, cheques de viaje y cambio de moneda; organización de
congresos y viajes de incentivo; información sobre viajes, horarios y precios; e
Trabajo de Diploma Introducción
3
información y consejo sobre documentación, tramitación y aduanas relativas a los
viajes. Aunque resulta importante apuntar que debe ampliarse la Red Extrahotelera, en
aras de que el destino se convierta en un producto turístico verdaderamente competitivo.
(Matos, 2008)
Las Agencias de Viajes son empresas que han marcado un hito en la historia del
turismo moderno a nivel mundial, que forman parte o constituyen un eslabón muy
importante dentro del Canal de Comercialización del producto, por el fuerte poder que
poseen. A partir de la década de los sesenta, en el siglo XX, sobre todo en los países
desarrollados, las agencias de viajes desempeñaron un papel fundamental en la
expansión de las corrientes turísticas y en el advenimiento del turismo de masas,
llegando a manejar grandes volúmenes de pasajeros y orientando el crecimiento del
turismo hacia determinados destinos, bajo esquemas de venta de servicios integrados a
un solo precio. (Matos, 2008)
Según Escritura de Constitución de la Sociedad Anónima Cubana Gaviota Tours S.A., la
Agencia de Viajes Receptiva Gaviota Tours S.A., se creo el 27 de octubre de 1995,
perteneciente al Grupo de Turismo Gaviota S.A., están inscriptas en el Registro Nacional
de Agencias de Viajes de la Cámara de Comercio de la República de Cuba con Licencia
y se rigen por la Política Comercial de Gaviota S.A.. Las funciones comerciales que
desarrolla esta entidad se establecen en la Resolución No.107/2006 del Ministro de
Turismo y son comunes para todas las Agencias de Viajes del país.
Para la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro es importante conocer y evaluar la
calidad de los servicios en el producto Opcionales ya que esta modalidad representa
más del 75% de los ingresos totales de la agencia, por lo que a partir de este precepto
se define el problema de la investigación: La no existencia de un instrumento válido y
confiable, que permita evaluar la calidad percibida del producto, lo que trae consigo que
la agencia no pueda trazar estrategias de mejora encaminadas a incrementar los índices
de satisfacción de los clientes.
Situación problemática
El producto Opcionales en la Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro representa el más
importante, atendiendo a los niveles de ingresos que este genera, en la actualidad no
existe un instrumento que permita de manera confiable, evaluar la calidad percibida del
Trabajo de Diploma Introducción
4
producto Opcionales, por lo que la empresa no puede trazar estrategias encaminadas a
incrementarles valores al producto, que logren el posicionamiento y la imagen del mismo
en el mercado, permitiendo consolidarlo como producto turístico de Sol y Playa, de ahí la
importancia de la validación de un instrumento con tales alcances.
Problema científico
La no existencia de un instrumento que permita evaluar la calidad percibida del producto
Opcionales en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro.
Objeto de la Investigación
Evaluar la calidad percibida del producto Opcionales en la Agencia de Viajes Gaviota
Tours Centro, mediante la aplicación de un instrumento de evaluación y la validación del
mismo.
Hipótesis de la Investigación
Si se valida un instrumento encaminado a evaluar la calidad percibida del producto
Opcionales en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro se podrá conocer de manera
válida y fiable, la valoración del cliente acerca del producto y así se podrán aumentar los
índices de satisfacción de los clientes, además le permitirá a la agencia trazar
estrategias de mejora en función de lograr la consolidación del producto en el destino de
Sol y Playa Cayo Santa María.
Objetivos de la Investigación (Generales y Específicos)
Objetivo General
Evaluar la calidad percibida del producto Opcionales en la Agencia de Viaje Gaviota
Tours Centro.
Objetivos Específicos
1. Analizar los estudios precedentes sobre la calidad de los servicios, como evaluarla y
los modelos existentes para el sector turístico.
2. Analizar y caracterizar la cartera de productos de la Agencia de Viaje Gaviota Tours
Centro.
3. Aplicar el instrumento seleccionado para evaluar la calidad.
4. Interpretar y analizar los resultados.
5. Validar el instrumento de evaluación.
Diseño metodológico de la Investigación
Trabajo de Diploma Introducción
5
La investigación se desarrollará mediante las etapas siguientes:
1. Análisis teórico de la temática objeto de estudio: Fundamentos teóricos
metodológicos sobre las Agencias de Viajes, la evaluación de la calidad, modelos
asumidos por el sector turístico, modelos utilizados en otros destinos objeto de estudio.
2. Investigación de campo, aplicación del instrumento seleccionado y de los métodos a
emplear.
3. Análisis de los resultados de la evaluación de la calidad de los servicios en la
Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro.
4. Validación del instrumento de evaluación, a través de las pruebas estadísticas en
todos los aspectos teóricos y desde el punto de vista práctico.
Métodos a utilizar
a. Análisis Documental en torno a las Agencias de Viajes, la Evaluación de la Calidad
de los servicios, sus modelos asumidos por el sector turístico y modelos utilizados en
otros destinos objeto de estudio.
b. Observación directa.
c. Diagrama de Pareto.
d. Estudio del ciclo de los servicios.
e. Tormenta de Ideas.
f. Diagrama de afinidad.
g. Método Delphi.
h. Encuestas, entrevistas y cuestionarios.
i. Análisis de la información mediante el procesador estadístico SPSS.
Análisis de los resultados
Orden Teórico
Validar un instrumento que permita evaluar la calidad percibida en el producto
Opcionales de la Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro, a través de la búsqueda de la
información en materia de la evaluación de la calidad percibida sobre todo en destinos
de Sol y Playa, haciendo un análisis de los estudios precedentes.
Orden Práctico
1. Conocer la valoración de los clientes sobre el producto.
Trabajo de Diploma Introducción
6
2. Trazar estrategias en función de la valoración de los clientes, para incrementar el
nivel de satisfacción de los clientes.
3. Lograr la consolidación del producto Opcionales en el destino de Sol y Playa Cayo
Santa María.
Estructura del Trabajo de Diploma
• Resumen \ Abstract
• Índice
• Introducción
• Desarrollo
• CAPITULO I - ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE COMO EVALUAR LA
CALIDAD DEL PRODUCTO OPCIONALES EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA
TOURS CENTRO
Fundamentos Teórico Metodológicos sobre temas relacionados con la evaluación de la
calidad y su relación con la satisfacción del cliente, determinando la influencia e
importancia que tiene para las agencias de viajes, Empresa, enfocada a los servicios
turísticos en Cayo Santa María, destino que se desarrolla hoy como producto de Sol y
Playa en Cuba
• CAPITULO II - CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO Y
METODOLOGÍA DE LA INVEISTIGACIÓN PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL
PRODUCTO OPCIONALES EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO
Caracterización de la Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro y diseño de la Metodología
de la Investigación que me permitirá evaluar la calidad del producto Opcionales
• CAPITULO III - ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LA
CALIDAD DE LOS SERVICIOS EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS
CENTRO Y VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN
• Conclusiones
• Recomendaciones
• Bibliografía
• Anexos
CAPÍTULO I
ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE COMO EVALUAR LA CALIDAD DEL
PRODUCTO OPCIONALES EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO
Trabajo de Diploma Capítulo I
7
CAPÍTULO I
ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE COMO EVALUAR LA CALIDAD DEL
PRODUCTO OPCIONALES EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO
1.1 Introducción
El sector turístico se halla inmerso en un proceso de cambio que ha convertido a la
calidad en uno de los elementos más apreciados tanto por los turistas como por las
organizaciones turísticas.
Debido a que los mercados son cada vez más exigente por el desarrollo del producto
turístico en el mundo, incrementar el nivel de calidad de los servicios y diversificar la
oferta turística, constituye una prioridad en el mercado, conduce a una línea de actuación
prioritaria que para alcanzar esta meta se necesita medir el nivel de la calidad del
servicio prestado y por tanto conocer los gustos, necesidades y preferencias de los
clientes para poder lograr su satisfacción, una máxima en el sector turístico, de ahí la
necesidad de hacer un análisis de los estudios precedentes con respecto a estos temas.
En este capitulo se abordaran temas relacionados con la calidad de los servicios y su
relación con la satisfacción de los clientes, como se evalúa la calidad y sus modelos
existentes en el sector turístico. Además se abordará sobre todo lo relacionado con
Agencias de Viajes, hasta llegar a la creación de la agencia objeto de estudio.
1.2 Calidad de los servicios
Conceptualización del Término Calidad
Numerosos son los autores que han abordado el tema de la calidad y generalmente se
ha definido como “qué tan adecuado es para el uso”; algunas de estas definiciones son
las que se demuestran a continuación:
• Calidad es el resultado de comparación de las expectativas y percepciones según
[Zeithmal, 1991].
• Calidad es el conjunto de características que satisfacen las necesidades del
consumidor. [Juran, 1993].
• Eduard W. Deming establece que la calidad consiste en exceder las necesidades y
expectativas de los clientes a lo largo de la vida del producto.
Trabajo de Diploma Capítulo I
8
En todas las definiciones antes mencionadas se resalta de una manera u otra el hecho
de que la calidad está en función de la percepción del cliente. La experiencia demuestra
que los clientes perciben la calidad de una forma mucho más amplia que el simple hecho
de percibir la calidad en el producto adquirido, de ahí que urge la necesidad de que las
empresas definan la calidad de la misma manera que lo hacen los clientes.
La calidad del servicio y satisfacción del turista son conceptos que están íntimamente
relacionados puesto que una mayor calidad del servicio conlleva a aumentar la
satisfacción del cliente, es decir, que la calidad debe ser tratada como un antecedente de
la satisfacción.
Calidad Percibida es el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de una
entidad en su conjunto, es una forma de actitud, semejante pero no equivalente a
satisfacción y resultante de la comparación entre expectativas y percepciones.
(Prasuraman, Zeithaml y Berry 1985)
En la investigación se asume el concepto de calidad percibida como el proceso mediante
el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el servicio en forma de
imágenes concretas e inmediatas y manifestadas a través de juicios del consumidor
sobre la excelencia de una organización en la que se satisfagan, superen o no sus
necesidades o deseos. Esta definición pone de manifiesto tres aspectos conceptuales
importantes sobre la calidad del servicio:
• Calidad objetiva y calidad percibida: el siguiente concepto distingue entre calidad
mecánica y humanística. La primera tiene que ver con aspectos objetivos. La segunda, la
humanística o percibida, se refiere a la respuesta subjetiva de las personas con respecto
a los objetos y es, por ello, un fenómeno totalmente relativo que define entre los juicios
de valor.
• Calidad como actitud: Calidad de Servicio es una evaluación de conjunto, similar a
la actitud. Parasuraman, A; Zeithamd, V; y Berry, L (1985) sostienen esta idea
basándose en el resultado de un estudio por el cual los consumidores usan básicamente
los mismos criterios generales para emitir un juicio valorativo de la calidad del servicio.
• Calidad como satisfacción: La satisfacción se define como un estado psicológico
resultante de la ecuación a que dan lugar las expectativas no confirmadas,
Trabajo de Diploma Capítulo I
9
acompañadas de un sentimiento a priori del consumidor sobre las expectativas de
consumo, satisfacción es una valoración de una transacción específica, mientras que
calidad es una valoración global, por tanto, sobre la base de esta distinción, una
acumulación de valoraciones de transacciones, específicamente conduce a una
valoración global.
Según Huete, la satisfacción de un cliente es el resultado de las impresiones recibidas a
lo largo de la creación del servicio menos las expectativas que el cliente trajo al entrar en
contacto con la actividad de servicio.
Según Coine, los estados de satisfacción del cliente pueden ser:
• Satisfacción: Las expectativas han sido igualadas, pero no superado. La
transacción se ha desarrollado perfectamente y el nivel de esfuerzo ha sido el esperado.
• Irritación: La transacción ha ocurrido felizmente, pero el comportamiento del
proveedor no ha sido apropiado.
• Insatisfacción: La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un esfuerzo exigido.
• Enfadado: La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un esfuerzo por parte del
cliente notablemente superior al esperado por culpa de un error del proveedor que podía
habérselo evitado.
• Excitación: El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las expectativas de
éxito eran bajas, o el nivel esperado de esfuerzo alto, o la transacción ha sido redefinida
de alza.
La calidad percibida depende de factores como:
• Las comunicaciones externas.
• La prestación de servicios en si, que a su vez depende de: La percepción o la
sensibilidad de la dirección en cuanto a las expectativas del consumidor, que a su vez
debería estar condicionado por la indagación previa sobre lo que espera el cliente.
La calidad, además, no siempre es percibida de la misma manera. Cada persona
determina en cada momento cual es su calidad necesaria. Este es el gran reto de la
calidad, es decir, hacer coincidir los mejores atributos en el instante que nuestros
Trabajo de Diploma Capítulo I
10
clientes demanden productos y servicios, allí donde se encuentran para satisfacer las
necesidades de esos momentos y en esas circunstancias. La calidad se hace patente en
cada persona cuando quien disfruta del producto o servicio lo encuentra extraordinario,
pues cumple con lo que esperaba.
La experiencia demuestra que los clientes perciben la calidad como un concepto más
amplio, que el simple hecho de percibir la calidad de un servicio o producto adquirido.
Antes de concluir con todo lo relacionado con la calidad de los servicios debemos definir
posicionamiento e imagen en el mercado para comprender el papel que juegan estos en
la evaluación de la calidad. (htpp://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia)
Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se
accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo.
Imagen: es el modo en que se percibe el producto.
Por lo analizado en estos conceptos, no pueden ser vistas o analizadas en el proceso de
Gestión de la Calidad de forma diferente o aislada ya que el posicionamiento es un
precedente de la imagen, y esta se logra incrementándole valores a los productos según
las necesidades de los clientes y de esta forma lograr su satisfacción.
Evaluación de la calidad
La evaluación de la calidad es un proceso que consta de dos actividades fundamentales:
medición y comparación; esta al igual que la Gestión de la Calidad ha evolucionado en el
tiempo, diferenciándose por dos periodos, muy bien definidos, en función de las
relaciones de mercado y el papel del cliente. (Berry, 1993)
• Una primera etapa que comprende los años anteriores a la década de los
cincuenta, caracterizada por métodos desarrollados en la producción y basados en
criterios internos y propios de la empresa, sin tomar en consideración el criterio del
cliente. Esta etapa se desarrolló bajo una relación demanda – oferta, favorable a la
demanda (D>O), determinando la poca importancia del criterio del cliente.
Trabajo de Diploma Capítulo I
11
• La segunda etapa comienza en la década de los 60 y se mantiene vigente en la
actualidad. Esta se caracteriza por una relación demanda - oferta muy favorable a la
oferta, donde el cliente juega un papel decisivo y el enfoque externo de la gestión de la
calidad es significativo. Coincidentemente, en este período las empresas de servicio
toman auge y muchos de los modelos utilizados para la evaluación de la calidad hacen
referencia directa a estas empresas.
Si se analiza el peso del proceso de evaluación de la calidad, en relación con las
actividades descritas en la función de la calidad, se puede observar que representa
solamente el ocho porciento de la misma. No obstante debido: al papel decisivo del
cliente, el énfasis en el enfoque externo de la calidad y a su carácter primario para
emprender la gestión; este proceso es de suma importancia. Debido a que una
incorrecta o mediatizada evaluación de la calidad provocaría una deficiente gestión de la
misma en cualquier organización.
En la actualidad existen dos criterios o escuelas relacionados con la forma en que los
clientes perciben o evalúan la calidad, estas son:
• La escuela europea, liderada por (Grönrros, Brogowiez, Denle y Lith, 1990), que
distinguen tres dimensiones básicas de la calidad: la técnica, la funcional y la imagen.
Como se puede apreciar de los tres elementos de este modelo teórico, solamente la
imagen presenta rasgos externos, se proyecta hacia el exterior; pero desde adentro de la
organización. Tanto el qué (calidad técnica), como el cómo (calidad funcional)
constituyen elementos internos de la organización. Conceptualizan la calidad del servicio
como una actitud, que debe ser medida en función única del desempeño, resultado o
percepción.
• La escuela norteamericana liderada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,
1988), que consideran al cliente como el único juez de la calidad; planteando que la
calidad percibida es el juicio que el cliente realiza acerca de la superioridad o excelencia
global del producto, que la misma es una actitud, relacionada aunque no equivalente a la
satisfacción y que se describe como el grado y dirección de las discrepancias entre las
percepciones y las expectativas de los consumidores.
Trabajo de Diploma Capítulo I
12
Ambas escuelas han creado una serie de modelos para la evaluación de la calidad,
donde los más aplicados al turismo son, entre otros:
• Servqual (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988) es una potente técnica de
investigación comercial en profundidad que permite realizar una medición del nivel de
calidad de cualquier empresa de servicios. Conocer qué expectativas tienen nuestros
clientes y cómo ellos aprecian nuestro servicio; también diagnostica de manera global el
proceso de servicio objeto de estudio.
• Servperf (Cronin y Taylor 1992) Por medio de un estudio empírico realizado en 8
empresas de servicios (Cronin y Taylor 1992, 1994) deducen que el modelo SERVQUAL
de (Zeithaml, Parasuraman y Berry 1988) no es el más adecuado para medir la Calidad
del Servicio, y proponen un nuevo modelo denominado SERVPERF. Así Cronin & Taylor
desarrollan y prueban un modelo alternativo basado en el desempeño. Realizan su
investigación basándose en una serie de cuestionarios que contrastan la medición de la
calidad realizada mediante la discrepancia entre expectativas y percepciones de los
consumidores y otra realizada solamente con las percepciones o actitudes de los
mismos. Para la elaboración de los cuestionarios. Se basan en los 22 ítems propuestos
por SERVQUAL y sugieren, por un lado aplicar el modelo SERVQUAL y por otro mesurar
la calidad solo con el test de percepciones que propone SERVQUAL. Discutido en la
revisión de la literatura y según las pruebas practicadas por Cronin y Taylor, la escala
SERVPERF parece que conforma más de cerca las implicaciones de la literatura sobre
actitudes y satisfacción. De esta manera, proponen que el modelo SERVPERF tendrá
una mejor aceptación ya que la medición solo del desempeño es más.
• Hotelqual (Becerra, Grande, 1998) Este modelo toma como referencia el
instrumento SERVQUAL. Es una adaptación al sector de la hotelería de dicha
herramienta y presenta una gran similitud con el modelo LOGQUAL. Este estudio es
representativo sólo para la Comunidad Autónoma de Madrid y plantea que la mejor
forma de mesurar la calidad en el sector hotelero es a través del estudio de percepciones
de los clientes que hacen contacto con las entidades hoteleras.
Trabajo de Diploma Capítulo I
13
Todos estos modelos son aplicables a nivel operativo para evaluar la calidad en
aspectos puntuales de los diferentes procesos o instalaciones turísticas, pero su
limitación fundamental es que no son eficientes en la evaluación a nivel estratégico.
Teniendo en cuenta todos estos estudios precedentes y tomando como base el
instrumento de evaluación que fue validado y se aplica en la Agencia de Viaje Receptiva
Gaviota Tours Varadero, se debe adecuar y validar el instrumento en la Agencia de
Viajes Gaviota Tours Centro, siguiendo la metodología pertinente que permita arribar a
las conclusiones deseadas.
1.3 Las Agencias de Viajes
¿Qué es una agencia de viajes?
… Es una empresa de servicios turísticos que actúa como intermediario entre personas
que requieren desplazarse y prestatarios, proporcionando orientación y asesoría.
(Góngora Mulet, Isaelio, Dossier del Manual de Agencias de Viajes, Departamento de
Gestión Turística. Formatur, La Habana. S/A)
… Son empresas mercantiles de servicios que acercan el producto turístico al
consumidor. (Fernández, Carmen y Blanco, Ana, Servicios Turísticos en Agencias de
Viajes, España, s/a.) .
Para los efectos de la investigación se toma como referencia las categorías que están
presentes en casi todas las definiciones como son: intermediación, asesorar, organizar,
vender, servicios turístico, consumidor y cliente y se define que es una empresa que
proporciona el transporte local, las visitas turísticas y otros servicios en un destino
determinado, tanto a los clientes intermedios (TTOO), así como a los clientes finales.
Clasificación de las Agencias de Viajes
Según lo resumido por Díaz, Linares y Jouve en el Material de Agencias de Viajes de la
Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo, las Agencias de viajes tienen tres
clasificaciones:
• En función del producto-mercado
o Generales: No utilizan la segmentación como estrategia, atienden al mercado en
su conjunto independientemente de destinos, motivaciones u otro factor.
Trabajo de Diploma Capítulo I
14
o Especializadas: Utilizan la segmentación a partir de motivaciones o
comportamiento en destino de los turistas tales como aventuras, estudios, eventos
e incentivos, profesionales, etc. La gran variedad de la oferta turística junto a las
innumerables motivaciones, ha hecho que muchas agencias se especialicen, en
determinado producto (turismo de aventura, turismo profesional, turismo cultural,
etc.) o en determinado segmento de mercado (tercera edad, deportistas, juvenil,
etc.).
• Acorde al reglamento jurídico
o Minoristas: Venden directamente al público servicios turísticos que prestan o
generan otros prestadores. “Son aquellas que, o bien comercializan el producto de
las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien
proyectan, elaboran, organizan y/o venden toda clase de servicios y paquetes
turísticos directamente al usuario, no pudiendo vender sus productos a otras
agencias de viajes”.
o Mayoristas: Integran y operan sus servicios turísticos y los venden a través de
otras agencias. “Aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda clase de
servicios y paquetes turísticos para su ofrecimiento a las agencias minoristas, no
pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor”.
o Mayoristas/Minoristas: Operan o integran sus propios servicios turísticos y los
venden a través de otras agencias y directamente al público. “Son aquellas que
pueden simultanear las actividades de los dos grupos anteriores.” Dentro de las
grandes agencias mayoristas están los Touroperadores como empresas con
actividades más abarcadoras. Partimos de que Touroperador, es un anglicismo que
puede aplicarse a cualquier agencia de viajes que organiza y opera viajes.
• Según el tipo de actividad
o Emisoras: Radican en los países en donde pretenden vender sus paquetes
captando a los turistas, es una mediadora entre el turista y los proveedores o
prestatarios de los servicios, además realizar los contactos y gestiones con los
prestatarios de servicios bien directamente o a través de sus representantes en los
núcleos receptores. Los ingresos de las agencias de viajes minoristas emisoras,
Trabajo de Diploma Capítulo I
15
provienen de las comisiones que los turoperadores les conceden por la venta de
sus productos, otra fuente de ingresos es la venta de billetes aéreos.
o Receptivas: Radican en el lugar donde se prestan los servicios turísticos, su
actividad consiste en actuar como representantes de las agencias emisoras ante los
prestatarios de servicios de su entorno geográfico y gestionar todas sus peticiones;
recibir, acomodar y dar información a los clientes acerca de las posibilidades del
lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias y gestionar nuevos
servicios que los clientes demanden durante la estancia. Sus ingresos provienen de
las comisiones que reciben de los prestatarios de los diferentes servicios.
o Emisoras Receptivas (Mixtas): Realizan las dos actividades: Estas agencias
simultanean las actividades de emisión y recepción de turistas. Tienen una
importante actividad económica. Por lo general tienen un ámbito amplio de
actuación, con gran número de sucursales o contactos con otras agencias para
actuar como sus representantes o corresponsales.
1.4 La agencia de viajes dentro del sistema turístico
Es necesario definir las categorías, sistema y sistema turístico, para comprender el papel
que las agencias de viajes juegan dentro de éste último, así como el propio sistema que
se genera en su actividad interna.
Sistema: Conjunto de elementos ordenados de acuerdo a cierta estructura y en
constante interacción para el logro de ciertos objetivos. Dispone de un mecanismo de
autorregulación para mantener el equilibrio y se puede descomponer en subsistemas
que a su vez pueden ser considerados como sistema. (Díaz, Linares y Jouve. 2002)
• Sistema Turístico: Conjunto de elementos o componentes que definen la estructura
turística de un espacio, otorgándole homogeneidad: variables territoriales y ambientales,
socioeconómicas, urbanísticas, relacionadas con la infraestructura y el equipamiento
turístico. (Díaz, Linares y Jouve. 2002)
El enfoque sistémico a la gestión de las agencias de viajes, como empresa mercantil y
de servicios, se expresa en la interrelación de las mismas con los subsistemas exógenos
y endógenos. (Anexo 1 y 2)
Trabajo de Diploma Capítulo I
16
Las agencias de viajes, como cualquier otro tipo de empresa, deberán realizar una serie
de actividades, que se agrupan para su estudio en funciones, las cuales les permitirán
alcanzar sus objetivos, por lo que su estructura interna debe estar diseñada por áreas y
personal que desempeñen cada una de estas actividades. (Díaz, Linares y Jouve. 2002)
Funciones de las agencias de viajes
A continuación una explicación de sus funciones y en el Anexo 3, una síntesis de las
mismas.
• Función Mediadora o Intermediaria: La función natural de la agencias de viajes
(AAVV) es vender servicios prestados por otros proveedores. La mediación supone
poner en contacto al proveedor del servicio con el cliente. En este supuesto, la agencia
de viajes actúa como mediadora a comisión, es decir es una comisionista o intermediaria
que percibe del proveedor (comitente) un precio (comisión) a cambio de realizar en
nombre de aquel una operación mercantil consistente en vender un servicio turístico al
cliente final.
• Función Productora: su función consiste en «ensamblar» o «fabricar» un viaje todo
incluido con servicios que ella misma ha adquirido previamente, contratando en nombre
propio y no en el del proveedor. Pueden utilizar medios propios en la prestación de los
servicios, especialmente en lo que concierne al transporte. La función productora genera
grandes estructuras internas de producción y comercialización; ella es la encargada de
organizar y operar los servicios y productos turísticos.
• Función Asesora: La actividad de asesoría, se configura como el principal “valor
añadido” que aportan las agencias de viajes al mercado y su organización.
Estructura Interna de las agencias de viajes
La estructura interna de las agencias de viajes debe partir de la función predominante.
Aunque estas presentan grandes diferencias de tamaño, todas reproducen en mayor o
menor escala las tres áreas básicas. (Anexo 4)
La actividad multifacética de las agencias de viajes nos confirma que todos los
profesionales que trabajan en ellas realizan en mayor o menor medida actividades
relacionadas con las tres áreas citadas.
1.5 Elementos del canal de distribución
Trabajo de Diploma Capítulo I
17
¿Qué es distribución?
• Es un componente del Marketing Mix, asociado e incluido en la función de
comercialización. (Díaz, Linares y Jouve. 2002)
• Es una de las funciones o actividades de marketing que se ocupa de la elección de
los canales de distribución y de la organización de la distribución física. (Díaz, Linares y
Jouve. 2002)
Los canales de distribución son una pieza clave dentro de la actividad turística, cuyo
objetivo es ofrecer información crítica, para posibilitar la toma de decisión a la hora de
adquirir un producto y permitir al consumidor o cliente final realizar una reserva y cerrar
la compra, ya que estos son la razón de ser de la empresa, lo que resulta esencial
vincular los intereses económicos con las demandas de los clientes. También es
importante destacar el papel que juegan los clientes intermedios (TTOO) en este canal
ya que son los intermediarios en la asistencia y gestión de ventas entre agencias
emisoras y receptivas. (Anexo 5)
Canales de distribución
Estructura que se forma en un mercado por el conjunto de organizaciones con el objetivo
principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores, los productos de
los distintos fabricantes, realizando la concreción de su venta, confirmándola y
ejecutando su cobro. (Díaz, Linares y Jouve. 2002
En Turismo
• Función básica: Poner a disposición y posibilidad de compra los servicios turísticos
de un destino.
• Funciones complementarias: Información, formación de productos, diversificación,
formalización de seguros turísticos, publicidad y promoción, financiación de productos,
absorción del riesgo entre todos los participantes, contacto y comunicación con el
mercado.
Sistemas de distribución
La función de la distribución dentro del Marketing de la empresa turística tiene como
objetivo principal el establecer los vínculos de unión pertinente entre el suministrador de
satisfactores turísticos y el demandante de las mismas, bien se requieran éstos para su
reelaboración o para su comercialización directa, y con la óptica de favorecer el acto de
Trabajo de Diploma Capítulo I
18
compraventa final y el sentido de dominio que sobre el satisfactor adquirido va a tener el
comprador. (Anexo 6)
1.6 Las agencias de viajes receptivas cubanas
En Cuba, las AAVV nacionales son personas jurídicas, inscritas en el Registro Nacional
de Agencias de Viajes y que tienen como objeto social la realización de actividades de
mediación entre los viajeros y aquellas personas jurídicas autorizadas a prestar servicios
a éstos de diferente naturaleza a las actividades propias de agencias de viajes.(Matos,
2008)
En los últimos años y por las propias particularidades de Cuba, se ha desarrollado un
amplio concepto de asistencia y representación turística entre las agencias receptivas
nacionales, que tiene como objetivo principal cumplir con este papel de mediador entre
los turoperadores extranjeros y el cliente final y común para ambos, que es el
turista.(Matos, 2008)
Las AAVV receptivas más importantes del país son: Cubatur, Viajes Cubanacán, Gaviota
Tours y Havanatur, esta última ofrece servicio de receptivo mayoritariamente a los
TTOO que forman parte de su Grupo, es por ello que se considera AAVV y TTOO a la
misma vez. Asimismo, existen varias AAVV especializadas pertenecientes a otros
organismos. (Anexo 7)(Díaz, Linares y Jouve. 2002)
Las agencias receptivas cubanas Cubatur, Cubanacán, Gaviota y Havanatur poseen una
red de ventas localizadas en cada instalación hotelera integrados a los servicios que
ofrecen, denominados Buró de Turismo (al menos uno por instalación). También
disponen de otro canal de distribución, en este caso de los representantes de los
turoperadores y agencias de viajes extranjeros con representación en el país, que
pueden vender las excursiones organizadas por las agencias de viajes receptivas
cubanas y a las cuales se les retribuye en forma de comisiones sobre el valor de las
ventas. La única fuente de ventaja competitiva entre las diferentes Agencias Receptivas
está basada en la calidad de los servicios y el valor de los productos ofertados al cliente.
(Matos, 2008)
Los canales de venta ofertan los productos diseñados por las diferentes agencias de
viajes receptivas cubanas u otros prestatarios de servicios turísticos. Atendiendo al
Trabajo de Diploma Capítulo I
19
gestor del producto, las opcionales o excursiones se clasifican en propias y de terceros.
Las excursiones de terceros son aquellas que son comercializadas por una agencia
determinada pero que son diseñadas, coordinadas y controladas por otros prestatarios
de servicios turísticos. (Matos, 2008)
1.7 Agencias de Viajes Gaviota Tours
Según la Escritura de Constitución de la Sociedad, la Agencia de Viajes Receptiva del
Grupo de Turismo Gaviota S.A., esta dedicada a ofrecer productos y servicios turísticos
de reconocida calidad, con una alta dosis de exclusividad, orientada al encuentro con la
naturaleza, la cultura y la sociedad cubana. Reconocida como Agencia de Viajes líder
en calidad y competitividad del Destino Cuba, basándose en la exclusividad y la
excelencia de los productos y servicios, en la profesionalidad de los empleados,
alcanzando la plena satisfacción de los clientes y desarrollando una eficiente gestión
empresarial. Gaviota Tours esta respaldada por la infraestructura del Holding Gaviota
que cuenta con una Empresa Transportista, Marinas, RENT A CAR, Tiendas, Hoteles
propios y administrados y una atractiva oferta extrahotelera. Cuenta con unidades de
base en los Polos Ciudad Habana, Varadero, Cayo Santa María, Holguín y Oficinas de
Representación en Cayo Coco y Santiago de Cuba. Tiene posibilidades de extenderse a
cualquier otra región del país donde decidan comenzar operación los clientes. Tiene una
estructura flexible idónea para dar respuesta a cualquier solicitud. Cuenta con Oficinas
de representación en los principales aeropuertos y trabaja con importantes TTOO
como:
• Francia: Marsans.
• Bélgica y Holanda: Tui.
• Canada: Sunwing, Air Canada Vacations, Vacances Transat, Tour Mont Royal,
Varaplaya, Hola Sun, Signature.
• Alemania: Grupo Rewe (Meiers y Dertour), Tui.
• Suiza: Kuoni.
• Italia: Veratour, Edden Viaggi, Grupo Francorosso, Eurotravel y Un Altro Sole.
• Finlandia: Aurinkomatkat.
• España: Soltour, Travel Plan, Tierra Dorada.
• Grecia: Monogram.
Trabajo de Diploma Capítulo I
20
• Checoslovaquia: Eso Travel y Cedok.
• Inglaterra: Thomas Cook, Virgin Holiday.
La Sociedad Mercantil Gaviota Tours S.A., tiene como objeto social la realización de
actividades que consistan en Ia mediación entre los viajeros y aquellas personas
jurídicas autorizadas a prestar servicios a estos, de diferente naturaleza de las
Actividades propias de Agencias de Viajes específicamente:
1. La mediación en la venta de: Reservaciones de habitaciones y servicios ofertados
en todo tipo de establecimiento de alojamiento.
2. Capacidades de transportación.
3. Pólizas de seguro que cubran riesgos derivados de los viajes.
4. La organización y venta de paquetes turísticos.
5. La Representación de otras agencias de viaje, nacionales o extranjeras, sea con
carácter temporal, permanente o para realizar actos concretos.
6. La comercialización de giras, excursiones, paseos y actividades recreativas de
carácter turístico, conocidas por opcionales.
7. La contratación de guías y animadores turísticos.
8. La emisión o el envío de viajeros.
9. La oferta de servicios de cambio de divisas, venta y cambios de cheques de viajes,
ventas de boletos aéreos y de tarjetas de turistas.
10. Ofrecer información y promoción turística.
11. Conservar, adquirir y vender reservaciones de centros y actividades culturales y
recreativas, así como de locales que se utilicen para realizar reuniones u otras
actividades sociales.
12. Asesorar al viajero para facilitarle la realización de su viaje.
13. Dar asistencia a los viajeros.
14. La recepción y atención a viajeros.
A través de una Dirección Centralizada en su Casa Matriz combinada con independencia
operacional y comercial en los principales polos del país: Habana, Varadero, Cayo Santa
María y Holguín y representación en Santiago de Cuba y Cayo Coco, permite dar
respuestas dinámicas y efectivas a las exigencias de la touroperación acercando al
cliente a la operación turística.
Trabajo de Diploma Capítulo I
21
1.8 Conclusiones
1. Es imprescindible definir calidad y satisfacción del cliente ya que están íntimamente
relacionados puesto que una mayor calidad del servicio tributa a la satisfacción del
cliente y evaluando la calidad a través de un instrumento podemos lograr incrementar
valores al producto en función de las necesidades, gustos y preferencias de los clientes.
2. Conocer todo lo relacionado con las Agencias de Viajes nos permitirá hacer una
posterior y correcta caracterización de la agencia objeto de estudio.
3. La Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro se encuentra en el inicio del proceso de
implementación del Sistema de Gestión de la Calidad, por lo que resulta de vital
importancia implementar y validar un instrumento que le permita conocer y evaluar la
calidad de los servicios en el producto Opcionales, lo cual le permitirá trazar estrategias
de mejora en función de los gustos, necesidades y preferencias de los clientes, que
contribuyan a incrementar los índices de satisfacción de los clientes, de forma que le
permita consolidarse como producto turístico logrando posicionarse en el mercado y
alcanzando una imagen respetada dentro del destino de Sol y Playa Santa María.
CAPÍTULO II
CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO Y METODOLOGÍA DE LA
INVEISTIGACIÓN PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO OPCIONALES
EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO
Trabajo de Diploma Capítulo II
22
CAPÍTULO II
CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO Y METODOLOGÍA DE LA
INVEISTIGACIÓN PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO OPCIONALES
EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO
2.1 Introducción
Una de las etapas que resulta de vital importancia en el proceso de investigación es el
análisis detallado de la caracterización de la agencia, teniendo en cuenta su cartera de
productos y la estructura organizacional, entre otras cosas. También es imprescindible el
proceso de la metodología de la investigación, precisando los pasos a seguir para la
evaluación y validación del instrumento que se propone, además de las técnicas y
procedimientos de muestreo aplicados en el proceso investigativo.
2.2 Caracterización del objeto de estudio
La Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro es una unidad básica que se constituyó el 9
de mayo del 2003, perteneciente a las Agencias de Viajes Receptiva del Grupo de
Turismo Gaviota S.A., se rige por la Escritura de Constitución de la Sociedad y tiene la
siguiente misión y visión.
Misión Corporativa
“Somos la Agencia de Viajes Receptiva del Grupo Gaviota S.A., dedicados a ofrecer
productos y servicios turísticos de reconocida calidad, con una alta dosis de exclusividad,
orientados al encuentro con la naturaleza, la cultura y la sociedad”.
Misión de la Estrategia Ambiental de Gaviota Tours S.A.
Contribuir a la Comercialización del producto turístico de Gaviota a partir de la gestión de
sus atractivos naturales, históricos y socio culturales que le aporta al mismo atributos de
autenticidad, sostenibilidad y competitividad, con el objetivo de minimizar, prevenir y
erradicar los impactos negativos derivados de la afluencia y estancia de visitantes,
respaldado por un alto sentido de pertenencia y elevada moral revolucionaria de todo
nuestros trabajadores.
Visión Corporativa
“Ser reconocidos como Agencia de Viajes líder en calidad y competitividad del Destino
Cuba, basándonos en la exclusividad y la excelencia de nuestros productos y servicios,
Trabajo de Diploma Capítulo II
23
en la profesionalidad de nuestros empleados, alcanzando la plena satisfacción de
nuestros clientes y desarrollando una eficiente gestión empresarial”.
Visión de la Estrategia Ambiental de Gaviota Tours S.A.
Alcanzar notables niveles de sostenibilidad en la comercialización del producto Gaviota
logrando la preferencia de los clientes a partir de la promoción de productos de alta
calidad ambiental contribuyendo así al desarrollo económico del Grupo de Turismo
Gaviota y el logro de la sostenibilidad ambiental.
Política de Calidad de Gaviota Tours S.A.
La Agencia de Viajes Gaviota Tours S.A. tiene como fin brindar servicios turísticos
orientados al encuentro con la naturaleza, la cultura y la sociedad cubana que satisfagan
las expectativas de sus clientes y logren la plena satisfacción de estos, teniendo como
prioridades la oportuna respuesta a las solicitudes de servicios y la excelente ejecución
de las operaciones turísticas.
La amabilidad, cortesía y profesionalidad de nuestros empleados, la preservación del
entorno y la naturaleza, forman parte de los valores que caracterizan la imagen
corporativa de la empresa, con el objetivo de irradiar fiabilidad y seguridad hacia
nuestros clientes.
La garantía de una mayor competitividad esta respaldada por la implementación de un
Sistema de Gestión de la Calidad basado en la norma NC ISO 9001:2008 y en el
compromiso de aumentar la satisfacción de nuestros clientes, asegurando la
conformidad con los requisitos que exigen los mismos, así como el cumplimiento de la
documentación legal y reglamentaria aplicable. La mejora continúa de la eficacia del
sistema y de los productos y servicios ofertados por nuestra organización constituyen un
objetivo permanente.
Las decisiones gerenciales, tienen en cuenta el desempeño del Sistema de Gestión de la
Calidad como elemento base para el análisis de los resultados empresariales obtenidos.
Cartera de productos de Gaviota Tours Centro
La cartera de productos que comercializa la Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro son
las siguientes:
• Transfer que están los Transfer in y los Transfer out.
• Boletos aéreos.
Trabajo de Diploma Capítulo II
24
• Alojamiento.
• Opcionales (Excursiones).
La cartera más importante de esta agencia son las ventas de las excursiones y estas se
dividen a su vez en:
• Propias que son:
o Terrestres: Ciudad y de Naturaleza.
o Aéreas.
• No propias que son:
o Marítimas.
Los principales mercados que compran dicho producto con sus principales
turoperadores por temporadas son:
• Temporada Alta: (Noviembre – Abril)
o Canadá
Transat Tours Canadá (VAT).
Tours Mont Royal (TMR).
Varaplaya Tours (VAR).
Signature Vacations (SIG).
Touram General Partner (AIR).
Hola Sun (Solways, HOL).
Conquest Vacations (CON).
o Italia
Francorosso (Grupo Alpitur).
Eden Viaggi
San Cristóbal Italia.
• Temporada Baja: (Mayo – Octubre) en esta temporada también opera Canadá con
los Tours operadores VAT, TMR, HOLA SUN y AIR CANADA.
o Inglaterra
Thomas Cook (UK)
o Alemania
Tui Deutschland GMBH.
Trabajo de Diploma Capítulo II
25
Para la Agencia de Viaje Gaviota Tours, el Mercado Canadá representa más del 85 % de
las ventas brutas ingresadas por el concepto de ventas de excursiones, (Anexo 8), por lo
que el producto Opcionales es el objeto de estudio de la Investigación. También es de
destacar que Italia representa un mercado potencial para la agencia ya que se quiere
lograr en este mercado un mejor posicionamiento del producto en el destino.
Estructura Organizacional de la Agencia de Viajes Gaviota Tours S.A.
A continuación se ponen las principales funciones de cada uno de los puestos de trabajo
de la agencia atendiendo al diseño del organigrama. (Anexo 9)
• Director General: Dirigir la Gestión de la UEB Gaviota Tours Centro, garantizando el
cumplimiento de sus Objetivos Estratégicos, Estrategias, Planes de Acción y Negocios,
así como la protección y el uso eficiente de los recursos materiales, financieros y
humanos y el cumplimiento de las políticas y regulaciones establecidas.
• Especialista C en Gestión de Recursos Humanos: Llevar a la práctica todo lo
relacionado con la Política de Empleo, Recursos Laborales, Organización de los
Salarios, Capacitación y funciones inherentes a la Seguridad y Salud del Trabajo.
Realiza la Información Estadística, indicadores de Trabajo y Salario y Atención al
Personal de la unidad según la metodología establecida.
• Asesor C Jurídico: Asesoramiento jurídico integral y especializado, implantación y
consolidación del Sistema de Gestión de la Calidad, implantación de la resolución 297
(control interno) y del Perfeccionamiento Empresarial. Cumple funciones de Secretaria
de la Dirección.
• Chofer D: Conduce autos, jeep, motos con sidecar para el transporte de personal y
triciclos motorizados para el transporte de carga.
• Técnico en Ciencias Informáticas: Garantizar el Aseguramiento informático y de
comunicaciones de la unidad. Instalación y supervisión de redes locales, diseñar y/o
aplicar sistemas automatizados de dirección para el desempeño eficaz de la gestión
empresarial, asesorar y/o arreglar los problemas operacionales de programas, conocer la
utilización y explotación del correo electrónico e Internet. Aplicar y/o controlar las
medidas contra virus informáticos. Asesorar en su especialidad, llevar el inventario de los
medios y equipos de computación.
• Jefe Económico: Responde por la actividad económica y financiera de la unidad.
Trabajo de Diploma Capítulo II
26
• Contador D: Responde por todo el movimiento financiero de la Agencia.
• Controlador Facturador: Reconocer las deudas con los prestatarios y preparar los
pagos a estos.
• Cajero Pagador: Custodia y manipula todo lo relacionado con la caja central y el
efectivo, demás recursos tangibles de la Agencia.
• Jefe Equipo Operaciones: Dirige, controla y supervisa toda la operación turística.
Responde por el control estadístico. Responde las reclamaciones de los TTOO, agencias
y clientes por insatisfacción o deficiencias en los servicios prestados. Responde por la
preparación y distribución del trabajo de los guías.
• Técnico en Programación, Control y Supervisión de Operaciones del Turismo
(Reservas): Recepciona las solicitudes de reservas, alojamientos, transfer y circuitos.
Solicita la reserva a hoteles o instalaciones. Confirma los servicios teniendo en cuenta el
booking de las instalaciones y las temporadas de las mismas según expediente.
Confecciona el voucher para los servicios requeridos. Su actividad está vinculada al nivel
de actividad de la agencia.
• Guía B de Turismo: Recibir, despedir y guiar a los turistas individuales y/o en
grupos en el cumplimiento de la programación turística, tales como: traslados de los
aeropuertos a Hoteles u otras instalaciones turísticas y viceversa, y en excursiones o
recorridos, ventas del Producto Turístico, así como ofrecer una imagen adecuada del
Producto Cuba.
• Técnico B en Comercialización del Producto Turístico: Informar, promover y
comercializar a partir de la contratación interna con proveedores de Gaviota y otros
Nacionales el producto propio de calidad y competitivo.
• Promotor de Ventas e Información Turística: Vende Opcionales (excursiones,
transfers, alojamiento, etc.) propias de Gaviota Tours y también la oferta de los demás
Receptivos Nacionales.
• Técnico en Programación, Control y Supervisión de Operaciones del Turismo
(Supervisores): Responde por la calidad del servicio de asistencia brindado al cliente.
• Jefe de Oficina en Polo Turístico: Representa, ajusta, coordina, propone y participa
en autodeterminación o con asesoramiento en la esfera de la programación, control y
supervisión de las operaciones turísticas, en la elaboración de programas de recorridos
Trabajo de Diploma Capítulo II
27
turísticos, en la representación de la entidad ante otras entidades prestatarios de los
servicios turísticos, en la sala de control y supervisión (Puesto de Mando) de la entidad o
ante los órganos de inmigración y extranjería en los puertos aéreos o marítimos, elabora
los programas de acuerdo con costumbres, motivaciones, características y deseos para
los tipos de turismo siguientes: placer, recreo, salud, cultural, deportivo, negocios,
congresos, convenciones y otras, internacionales, especializados y no especializados,
individual, en grupos, a largo, mediano y corto plazo.
Canal de distribución
Esta compuesto por los TTOO que atendiendo al análisis que se realiza se clasifican
como un cliente intermedio ya que media su gestión entre las agencias emisoras y
receptivas. Resulta de vital importancia porque las estrategias de la empresa deben
estar encaminadas no solo a aquellos mercados que hoy son fundamentales, sino
también hacia aquellos mercados potenciales e incluso a aquellos que forman parte de
otros receptivos.
2.3 Metodología que se va a utilizar para validar la herramienta para evaluar la
calidad en el producto Opcionales en la Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro
Se toma como referencia el análisis de los estudios precedentes sobre los diferentes
modelos de evaluación de la calidad. A partir del instrumento que fue validado y
actualmente se aplica en la Agencia de Viaje Gaviota Tours Varadero, se hace necesario
adecuar y validar dicho instrumento en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro, para
esto se diseña la siguiente metodología para la investigación.
Metodología de la Investigación
Para implementar adecuadamente la investigación se realizan los siguientes pasos:
1. Análisis del canal de distribución o comercialización: sus componentes.
2. Análisis de la cartera de productos de la Agencia de Viaje Gaviota Tours Centro.
3. Análisis de los estudios precedentes para la evaluación de Opcionales.
4. Simular el ciclo de los servicios más probable de un cliente y definir los diferentes
momentos de verdad y críticos.
Trabajo de Diploma Capítulo II
28
5. Definición de ítems según los diferentes momentos de verdad que aparecen en el
ciclo servicio.
6. Análisis y comparación con el instrumento seleccionado de referencia.
7. Aplicación de una tormenta de ideas para seleccionar las preguntas que
verdaderamente describan la realidad del producto y contribuyan a una medición
correcta de la calidad, la adecuada redacción de los ítems y la forma de preguntar, para
que exista correspondencia entre los ítems del cuestionario de referencia y el que se
propone.
8. Se definen las variables de segmentación y las preguntas de control.
9. Dada la revisión bibliográfica realizada, se decide utilizar la escala directa o
diferencial para la conformación del cuestionario.
10. Se realiza la ficha técnica de la investigación comercial.
11. Fijación del tamaño de muestra y aplicación.
12. Análisis de las quejas y reclamaciones de los clientes y comunicación con los
prestatarios.
13. Procesamiento de los datos obtenidos en el muestreo y validación, a través del
procesador estadístico SPSS.
14. Se procede a realizar el análisis de la Fiabilidad y Validez discriminante y
convergente de la escala por medio del coeficiente alpha de Crombach, la regresión
Múltiple y la prueba t de student.
15. Evaluación de la calidad por medio del valor de satisfacción del cliente obtenido,
general y por dimensiones.
16. Análisis de la importancia relativa dada por los clientes a los atributos del
cuestionario.
17. Evaluación de los atributos más afectados y los más favorables por segmento de
mercado.
18. Validar el modelo diseñado mediante las pruebas estadísticas en todos los aspectos
teóricos, y desde el punto de vista práctico.
Trabajo de Diploma Capítulo II
29
2.4 Proceso de investigación por encuestas con el análisis de las técnicas
aplicadas
Antes de analizar las técnicas debemos definir una serie de conceptos para tener
claridad en los temas que se abordaran en la investigación y saber diferenciar un
elemento de otro. (htpp://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia)
Entrevista
Una entrevista es un hecho que consiste en un diálogo entablado entre dos o más
personas: el entrevistador o entrevistadores que interrogan y el o los entrevistados que
contestan, no es casual sino que es un diálogo interesado, con un acuerdo previo y unos
intereses y expectativas por ambas partes.
Encuesta
Es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la
población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos.
Momentos de verdad, momentos críticos y ciclo de los servicios
Momentos de Verdad: es cualquier situación en la que el ciudadano-usuario se pone en
contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la
calidad de su gestión.
Momentos críticos de verdad: No todos los momentos de la verdad son iguales. En
una empresa característica de alto nivel de contacto con el cliente, puede haber más de
cien tipos diferentes de momentos de la verdad, pero por lo general, sólo algunos de
ellos tendrán un impacto crítico sobre las percepciones de los usuarios. Estos momentos
críticos de la verdad requieren una atención y una dedicación especial, por lo que se
necesita escoger con cautela cuales son los aspectos de la operación que tienen un
potencial mayor de impacto, ya sea positivo o negativo, sobre la satisfacción de los
ciudadanos y sobre su intención de realizar una nueva compra.
Ciclo de servicio: atraviesa una serie de momentos de la verdad y es una cadena
continua de hechos por los que se atraviesa a medida que se experimenta el servicio.
Este es el modelo natural e inconsciente que permanece en su mente (sugiero en la
percepción del ciudadano) y tal vez no tenga nada en común con el enfoque “técnico” de
la organización.
Trabajo de Diploma Capítulo II
30
Proceso de investigación por encuestas
Según lo tomado de las Conferencias de Estadística Matemática II, de forma general el
proceso de investigación por encuestas se puede dividir en las siguientes fases:
I. Definición del problema y objetivos de la investigación.
II. Selección y definición de variables.
III. Diseño del cuestionario.
IV. Validación y prueba del cuestionario.
V. Selección de la muestra. Aplicación del cuestionario.
VI. Tratamiento y análisis de la información.
A continuación se dará una breve explicación de cada una de estas fases
I. Definición del problema y objetivos de la investigación
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo
andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Es común
equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar
relacionado con decisiones específicas. Las investigaciones suelen iniciar con
objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y
establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.
II. Selección y definición de variables
Hemos de conocer cuáles son las variables que queremos incluir en nuestro estudio y
saber de forma explícita y unívoca qué representan. Esto facilitará enormemente la
construcción del cuestionario y el posterior análisis e interpretación de los datos. El
primer paso es seleccionar las variables. Con los objetivos y las hipótesis concretas
delante de la mesa de trabajo, hay que elaborar una lista de las variables que queremos
medir, explicitando la denominación y definición de cada una de ellas de la forma más
clara posible. Una vez que sabemos cuáles son las variables que intervendrán en
nuestro estudio, habrá que establecer su tipo y definir para cada una de ellas los valores,
escalas de medida y categorías que pueden tomar. Por último, es preciso señalar que
Trabajo de Diploma Capítulo II
31
puede ser interesante utilizar una plantilla para facilitar esta tarea de definición de
variables. En ella se registrarán los siguientes datos: el nombre de la variable, una
descripción de lo que mide la variable, los objetivos perseguidos, el tipo de variable
(cuantitativa continua, discreta, cualitativa), los valores que puede tener la variable
(categorías para las cualitativas; escala y límites para las cuantitativas).
III. Diseño del cuestionario
Realmente no existe una receta para diseñar o elaborar un cuestionario; esta es una
tarea bastante compleja y que requiere de mucho estudio previo y del concurso de
especialistas de diferentes áreas.
A la hora de elaborar ítems o preguntas es conveniente considerar los siguientes
criterios (Likert, 1932):
1. Un criterio general es que los ítems tienen que ser redactados de tal manera que dos
personas con actitudes diferentes (por ejemplo, una con una actitud favorable y otra con
una actitud desfavorable) lo contesten de manera diferente. Un ítem que pueda ser
respondido de igual forma por dos personas con actitudes diferentes es un ítem
inadecuado.
2. Los ítems deben expresar comportamientos deseados o juicios de valor, no hechos.
Dos personas con actitudes diferentes ante la pena de muerte seguramente estarán de
acuerdo en lo que dice el siguiente enunciado: “La pena de muerte acaba con la vida de
las personas”. Este enunciado es un enunciado de hecho, y no es útil para discriminar
entre dos personas con actitudes diferentes. En cambio, ante un enunciado valorativo
como “La pena de muerte es un crimen”, dos personas con actitudes diferentes
contestarían de manera distinta. Una persona a favor de la pena de muerte estaría en
desacuerdo con el enunciado; una persona en contra de la pena de muerte estaría de
acuerdo.
3. Los enunciados deben ser expresados de una manera clara, concisa y directa. Para
lograr este objetivo, resulta útil utilizar el vocabulario más sencillo posible, de manera
que las personas con un nivel cultural más bajo pertenecientes al grupo al que va dirigido
el cuestionario puedan entender los ítems. La experiencia señala que es preciso evitar
frases con dobles negaciones, incluso con una sola negación. Los enunciados con doble
Trabajo de Diploma Capítulo II
32
sentido, y los compuestos por varias frases también deben evitarse, ya que pueden
producir ambigüedad o confusión en los sujetos.
4. A fin de evitar que los sujetos respondan de una manera estereotipada, Likert (1932)
recomendó que aproximadamente la mitad de los ítems representaran manifestaciones
de actitudes positivas o favorables, y la otra mitad de los ítems constituyeran
manifestaciones de actitudes negativas o desfavorables. .
Como se ha planteado anteriormente algunas preguntas representan manifestaciones
positivas o favorables y otras negativas o desfavorables. Por esta razón, es necesario
lograr determinada homogeneidad en las puntuaciones otorgadas en cada pregunta,
para de esta forma considerar, por ejemplo, si la escala es de 1 a 5, que lo valores
mayores correspondan siempre a manifestaciones favorables; de esta forma se pudieran
sumar las puntuaciones. Para ello se procede a transformar las puntuaciones de los
ítems que no estén redactados en el sentido que más interesa.
Cuando se trabaja con una base de datos grande, la transformación de los ítems
invertidos puede realizarse fácilmente con la ayuda de un programa estadístico de
análisis de datos, o incluso con una hoja de cálculo, implementando una fórmula de
transformación. Si la escala de respuesta empleada presenta como valor más pequeño
el 1 (que es lo más frecuente), entonces la fórmula de transformación es:
Pi = (Pm+1) - Po
Donde:
Pi: puntuación transformada en el ítem invertido lista para calcular la puntuación total en
el cuestionario;
Pm: puntuación máxima que puede darse al ítem;
Po: puntuación original obtenida en el ítem invertido.
Si la escala de respuesta utilizada para contestar los ítems presenta como valor más
pequeño el cero, entonces la fórmula de transformación es:
Pi = Pm - Po
Uno de los aspectos importantes cuando se realizan investigaciones por encuestas es el
análisis de los posibles errores del cuestionario, realizando además los análisis de
validez y fiabilidad. Antes de tratar los análisis de validez y fiabilidad, se debe enfatizar
Trabajo de Diploma Capítulo II
33
en la realización de un muestreo piloto o trabajo con expertos, con el objetivo de
determinar posibles errores en el diseño y elaboración del cuestionario.
Los principales criterios de calidad de los tests son:
• Validez: denota hasta que punto un test mide efectivamente lo qué se supone que
mide. La validez es el más importante de los criterios de calidad.
• Objetividad: designa el grado de independencia entre el resultado del test y el
evaluador. Un test es objetivo si deferentes evaluadores obtienen resultados
concordantes con el mismo sujeto.
• Fiabilidad: afecta a la precisión formal de las medidas aportadas por un test.
IV. Validación y prueba del cuestionario
• Cuando tenemos ya diseñado el cuestionario con todas las garantías, estamos en
condiciones de comenzar a encuestar a la población. Pero, nadie nos asegura que el
cuestionario funcione en la práctica. No debemos olvidar que el cuestionario se ha
diseñado en un despacho y no se ha demostrado su eficacia en condiciones reales.
La validez y la fiabilidad constituyen pruebas estadísticas en su conjunto necesarias y
suficientes para validar un instrumento.
Análisis de validez del cuestionario
La validez de un cuestionario hace referencia al grado en el que mide lo que pretende
medir. Se pueden distinguir cuatro tipos de validez:
• La validez de contenido o lógica se expresa cuando el test representa el mejor
criterio para evaluar la capacidad en estudio y se basa en el análisis de los ítems que
integran la prueba, su grado de dificultad, su estabilidad para medir lo pretendido y la
relación con el objetivo de la evaluación. Aquí se pueden utilizar el trabajo en grupos de
expertos y los muestreos pilotos para comprobar dicha validez.
• La validez predictiva, está en relación con el grado de probabilidad que presenta un
test para predecir cual será un resultado futuro de un individuo en relación a una
determinada conducta o capacidad. Normalmente este tipo de comprobación nos lleva
mucho tiempo ya que es necesario una serie amplia de medidas.
Trabajo de Diploma Capítulo II
34
• La validez referida a los criterios o empírica, puede realizarse correlacionando los
valores del test con los de otro test reconocido como ya válido (prueba paralela) o
correlacionando los valores del test con un criterio exterior, como una competencia.
• La validación factorial se utiliza para la comparación entre test. Si la correlación es
alta, ambos test tienen una alta correspondencia, y si la correlación es baja o nula, cada
test mide un aspecto diferente.
Los estudios de la validez referida a los criterios y factorial se desarrollan a partir de la
verificación de las hipótesis de validación. Una hipótesis de validación hace referencia a
las relaciones que presentará el test objeto de estudio con otras variables, bajo el
supuesto de que mide lo que pretenda medir. Las hipótesis de validación se
fundamentan en teorías contrastadas y/o en resultados empíricos previos. La hipótesis
de validación indica cuál es el método estadístico que se utilizará para su verificación.
Las hipótesis de validación pueden tomar diversas formas, y por lo tanto, pueden ser
diversos los métodos estadísticos implicados en su verificación.
El proceso de validación de un test es un proceso continuo, en el que se van
acumulando evidencias acerca de su validez. Sólo cuando se ha acumulado un número
suficientemente amplio de evidencias es posible establecer de manera fundada una serie
de conclusiones acerca de la validez.
Análisis de fiabilidad del cuestionario. Coeficiente Alfa de Cronbach
La fiabilidad hace referencia al grado de precisión que ofrecen las medidas obtenidas
mediante un test, es decir, es el grado en que los ítems miden lo mismo. Supone
también un intento por cuantificar el grado de error que afecta a esas medidas. Un
método bastante extendido para estimar la fiabilidad de un test consiste en analizar la
consistencia interna a partir del cálculo del Alfa de Cronbach, cuya fórmula es la
siguiente:
⎟⎟⎟⎟
⎠
⎞
⎜⎜⎜⎜
⎝
⎛
−−
=α∑=
2x
n
1i
2i
S
S1
1nn
Trabajo de Diploma Capítulo II
35
Donde n es la longitud del test (es decir, el número de ítems o preguntas que lo
componen), S2i es la variancia del ítem i, y S2
x es la variancia que muestran las
puntuaciones totales en el test.
También se puede calcular a partir de la siguiente expresión:
ρ1)(n1
ρnα
p
p
−+=
Donde: ρp : es el promedio de las correlaciones ítem-ítem.
Un criterio bastante extendido para interpretar el coeficiente alfa es que éste ha de ser
igual o superior a 0.70 (Nunnally, 1978), entonces puede afirmarse que el test tiene una
fiabilidad suficiente. Es importante destacar que la aplicación del análisis de fiabilidad
presupone que los ítems miden una única actitud subyacente (supuesto de
unidimensionalidad).
V. Selección de la muestra. Aplicación del cuestionario
Generalmente, se distinguen dos tipos de muestras: muestras probabilísticas (aquellas
en las que todos los individuos tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la
muestra) y muestras no probabilísticas (en las que no se conoce la probabilidad de cada
individuo de ser incluido en la muestra).
En el cálculo del tamaño de muestra se deben considerar los siguientes aspectos:
• Si se trata de una población finita o infinita.
• Nivel de confianza deseado.
• Nivel de homogeneidad o heterogeneidad en la población, en cuanto a la variable
a estudiar. Este aspecto es en muchos casos complejo ya que en la mayoría de las
investigaciones por encuesta existen más de una variable a estudiar, por lo que se
debe priorizar aquella que ofrezca una mayor heterogeneidad. Esta característica (que
más adelante se verá que queda reflejada en el valor de p) se puede estimar a través
de muestras pilotos, experiencias previas o a partir de conjeturas de los investigadores.
• Precisión deseada en la estimación.
Trabajo de Diploma Capítulo II
36
• Recursos disponibles para realizar la investigación.
VI. Tratamiento y análisis de la información
Es necesario analizar la información obtenida por la aplicación de los cuestionarios,
generalmente abundante, y convertirla en conclusiones. Presentamos, pues, una serie
de etapas a seguir a la hora de codificar, analizar, tratar e interpretar la información
recogida a través de los cuestionarios:
Revisión de los cuestionarios
En esta fase se trata de identificar y corregir las posibles fuentes de error. Para ello se
revisan los cuestionarios buscando ambigüedades, como respuestas no legibles o en las
que no se sabe qué cuadro se ha marcado, omisiones o incoherencias.
Codificación, clasificación, recopilación de cuestionarios y preparación de la base
de datos
Una vez depurados los cuestionarios se procede a la codificación de las preguntas para
posibilitar el tratamiento informático. La codificación tiene por objeto sistematizar y
simplificar la información procedente de los cuestionarios. En otras palabras, consiste en
el establecimiento de grupos que permitan clasificar las respuestas. Conviene recordar
que la codificación ha de ser los más simple e intuitiva posible, siempre claramente
unívoca, preferentemente numérica y lo más estandarizada posible. Con los códigos de
respuesta asignados a cada variable, construiremos la base de datos que reflejará toda
la información obtenida.
Análisis de las preguntas y aplicación de técnicas estadísticas
Una vez organizados los datos en un fichero, comienza el análisis propiamente dicho. El
primer paso es estudiar cada pregunta aislada, luego las preguntas por subgrupos y las
relaciones entre pares de preguntas, y por último, se estudiarán las relaciones entre
todas las preguntas.
Presentación final de la información
La información que se presente ha de ser muy clara, incluyéndose únicamente aquella
que sea relevante para las decisiones que hay que tomar. A continuación, exponemos
algunas recomendaciones útiles que pueden ayudar en la presentación final:
Trabajo de Diploma Capítulo II
37
• Proporcionar la menor cantidad posible de datos. Eso sí, los que expongamos en el
análisis deben de ser los más relevantes.
• Hacer los comentarios e interpretaciones al final de cada grupo de resultados,
diferenciando muy claramente lo que es un resultado de lo que es una interpretación
personal.
• Utilizar un lenguaje sencillo, sin posibilidad de mal interpretaciones.
• La información sobre la metodología y los criterios de análisis para el estudio han
de estar bien diferenciados del resto de la información.
• En general, no se deben desagregar resultados, excepto que se haya demostrado
una relación significativa con la variable de estratificación.
• No debemos dar información redundante.
• Siempre que sea posible, se han de proporcionar los datos en forma gráfica.
Además, en todas las tablas y gráficos presentados han de incluirse los nombres de las
variables y las unidades de medida.
• Al final del estudio se ha de incluir un breve resumen de los resultados y de las
conclusiones. En algunos casos es conveniente plantear recomendaciones operativas.
• Si existen niveles diferentes de usuarios, se debe seleccionar y segmentar la
información.
La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado generalmente, para
determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar
decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la
información obtenida. Algunas de estas deficiencias están referidas a que cuando las
preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera
responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer
ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas
que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo,
así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo.
Trabajo de Diploma Capítulo II
38
2.5 Conclusiones
1. A partir de las caracterización de la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro se
enfatiza en el análisis de la cartera de productos y se determina que el producto de
mayor importancia es el que se define como objeto de estudio, siendo la modalidad que
representa mas del 75 % de los ingresos totales de la agencia.(Anexo 10)
2. Se definen los pasos a seguir en el proceso investigativo, diseñando una
metodología que tributa a los resultados de la investigación.
3. Se utiliza el instrumento validado en la agencia de Viajes Gaviota Tours Varadero,
por sus excelentes resultados en su aplicación, solo se adecuará y validará en la
agencia objeto de estudio.
CAPÍTULO 3
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA EVALUACION DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO Y VALIDACIÓN
DEL INSTRUMENTO DE EVALUACION
Trabajo de Diploma Capítulo III
39
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA EVALUACION DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS EN LA AGENCIA DE VIAJE GAVIOTA TOURS CENTRO Y VALIDACIÓN
DEL INSTRUMENTO DE EVALUACION
3.1 Introducción
En la actualidad, el análisis que se hace del producto turístico Opcionales en la Agencia
de Viajes Gaviota Tours Centro, no se rige por un procedimiento que indique por etapas
los pasos necesarios a seguir con este fin. Hasta el momento, este se ha realizado a
partir de las experiencias que tienen sobre los diferentes mercados los trabajadores que
desempeñan la actividad comercial, y por los criterios de supervisores turísticos de los
diferentes TTOO, Guías y Hotesas, que conocen las necesidades del mercado con el
que trabajan. Con la propuesta del instrumento de evaluación, que trae consigo la
aplicación de diversas técnicas desarrolladas por varios autores, se pretende
documentar cada uno de los pasos del proceso de análisis con vistas a facilitar el control
del cumplimiento de los objetivos trazados en cada etapa.
3.2 Resultados de la aplicación del modelo seleccionado
Se reúne el personal de la entidad capacitado para estas funciones, para determinar
cuales son las principales conclusiones a las que se puede arribar. A continuación se
presentan los resultados de la aplicación de la metodología de la investigación y la
explicación de cada uno de los pasos seguidos en las diferentes fases del proceso por
encuesta, en el período que comprende los meses de marzo del 2009 hasta abril del
2009 (Fin de la Temporada Alta).
3.2.1 Análisis de la cartera del producto turístico Opcionales, sus consumidores y
prestatarios
Determinación de los mercados fundamentales
Se realiza un análisis del comportamiento de los ingresos por concepto de venta de
Opcionales efectuada a los diferentes TTOO por países, según se muestra en el Anexo
8 y a estos datos se le aplica la Técnica de Pareto, donde se determina que los
principales mercados son aquellos que garantizan más del 80% de los ingresos en el
Trabajo de Diploma Capítulo III
40
período analizado. Es hacia esos mercados que deben estar dirigidas las estrategias de
comercialización con el objetivo de fortalecer las relaciones para evitar que estos
negocien las operaciones con otros receptivos nacionales, lo que significaría un
desplazamiento de mercados hacia estos. Después de aplicar la técnica se puede
determinar que el principal mercado para la agencia es Canada y sus principales TTOO
son Vacances Transat con un 67.50% de ventas y Tour Mont Royal con 33.00 %, que
aunque los demás mercados no representan un porciento elevado de las ventas,
también son importantes Italia con su TTOO Francorosso con un 4.46 % de ventas e
Inglaterra con su TTOO Thomas Cook, que este último no se pudo analizar su
comportamiento ya que la operación de este mercado comienza en Mayo.
Identificación de prestatarios de los servicios fundamentales
A continuación en la tabla 3.1 se refieren algunos de los prestatarios o proveedores de
los servicios que conforman el programa de las opcionales contratadas. Como se puede
apreciar en algunos casos existen varios proveedores por tipo de producto con
independencia de su ubicación geográfica, con vistas a lograr una favorable relación
calidad-precio en la etapa de diseño de las opcionales. Se realiza una valoración
económica de las diferentes alternativas, seleccionando aquellas que nos aporten
resultados más ventajosos.
Tipo de Servicio Cadena Entidad Ubicación
Hotel Panorama
Hotel Kohly La Habana
Hotel Los Helechos Gaviota
Villa Caburní Topes de Collantes
Occidental Hoteles Occidental Miramar
Alojamiento
Gran Caribe Hotel Plaza La Habana
Divina Pastora La Habana
El Cubano Gaviota
La Gallega Topes de Collantes
Bar Cabaña
Restauración
Habaguanex
El Baturro
La Habana
Trabajo de Diploma Capítulo III
41
La Zaragosana
Villa Blanca
Palmares La Concha
Villa Clara
Centro Nocturno Palmares El Guije Villa Clara
Gaviota Transgaviota (Rent
Car Vía)
Centro, Cayo Santa
Maria Trasporte Terrestre
Panatrans Gran Car La Habana
Trasporte Aéreo Gaviota Aerogaviota
Havana Club
Internacional S.A Museo del Ron La Habana
CATEC
Fábricas de Tabaco
(Romeo y Julieta),
Paratagás, La
Corona,
(Manicaragua) y la
de Camajuani
La Habana y Villa
Clara
Otros
Museos de la
Ciudad de la
Habana, Oficina del
historiador. Consejo
Nacional de
patrimonio Cultural
Museo Capitanes
Generales, Palacio
Cantero, mausoleo
del Che etc
La Habana,
Trinidad, Villa Clara,
Etc
Tabla 3.1: Proveedores según tipo de servicio
La Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro como receptivo del Grupo Gaviota S.A, tiene
entre sus estrategias la utilización de la infraestructura de este grupo siempre que el tipo
de operación a efectuar lo permita, además dispone para la ejecución de las excursiones
de las facilidades de todas las cadenas hoteleras y extrahoteleras en nuestro país.
Análisis de las excursiones que conforman el producto Opcionales, tomando
como referencia el índice de venta
Trabajo de Diploma Capítulo III
42
Se analiza el índice de ventas, como se muestra en la tabla 3.2, para cada producto
que se analiza. Este índice muestra la proporción que le corresponde a la venta de un
producto dentro de la venta total del período en estudio. El cálculo de este indicador se
realizó a través de los pax movidos por tipo de excursión que tiene una relación directa
con las ventas por producto y será utilizado para establecer el índice de popularidad
promedio, que nos dará una medida de la aceptación de la oferta por parte del cliente, es
decir, (Índice de Popularidad Promedio = Índice de Venta Promedio)
Opcionales Pax
movidos
Índice de
Venta
Key Seafari 12243 0,2277
Santa Clara - Remedios 5752 0,2114
Jeep Safari (Sta María) 2399 0,1288
Dos Ciudades Coloniales 1196 0,1207
Aqua Bike 941 0,0982
Sunset 813 0,0594
Dolphin Show 813 0,0566
Havana by Plane 343 0,0561
Havana Overnight 314 0,0277
Pesca de Altura 200 0,0075
ÍNDICE DE VENTA PROMEDIO 0,0560
Tabla 3.2: Cálculo del índice de Venta Promedio.
3.2.2 Aplicación de las fases del proceso de investigación por encuesta
I. Definición del problema y objetivos de la investigación.
La no existencia de un instrumento de evaluación que le permita a la agencia obtener
datos medibles sobre como perciben los clientes el servicio ofertado para así determinar
debilidades en sus atributos y características.
II. Selección y definición de variables.
Para dar cumplimiento al objetivo de la investigación se utilizaran los siguientes
mecanismos:
Trabajo de Diploma Capítulo III
43
Ciclo de los servicios del producto Opcionales
Resulta importante, a pesar que el instrumento fue validado y se aplica en la Agencia de
Viaje Receptiva Gaviota Tours Varadero, adecuar y validar el instrumento en la Agencia
de Viaje Gaviota Tours Centro, por lo que se parte del diseño del ciclo de los servicios
definiendo cada uno de los momentos de verdad y críticos correspondientes( Anexo 11),
siendo los atributos del instrumento los momentos críticos y las características
correspondientes a cada atributo los momentos de verdad.
Encuestas a Clientes: Se confeccionó de acuerdo a cada uno de los elementos que
componen el ciclo de los servicio del producto Opcionales de Gaviota Tour Centro:
gestión del vendedor, servicio del guía, transporte aéreo, marítimo y terrestre,
restaurante visitado y lugares de visitas realizado. Se tomó en consideración además
algunos aspectos de la encuesta diseñada por especialistas de la Agencia de Viajes de
Gaviota Varadero, por referencias de su exitosa aplicación. En la misma se utiliza una
escala cuantitativa para el análisis de la percepción del cliente con rango de 1 al 3
(considerando 1: malo; 2: regular; 3: bien). Se incluye una pregunta de control asociada
a la evaluación general del servicio a partir de si le gusto el servicio brindado, otra para
establecer la relación calidad-precio y otra para ver si recomendaría la excursión a otras
personas. Asimismo se implementa una pregunta asociada a las vías por las que el
cliente conoció la existencia de la excursión que realizó y también variables de
segmentación relacionadas con la edad, sexo, país, ocupación y Touroperador a través
del cual viaja.
III. Diseño del cuestionario.
Para la determinación de los atributos e ítems a medir en el estudio:
Se realiza un análisis de instrumentos, (como Servqual, Importancia - Adecuación,
Holsat, etc.), que utilizan la medición de otros constructos relacionados con la calidad
percibida.
En cuanto a instrumento de evaluación de la calidad en Agencia de Viajes, se toma
como referencia el estudio realizado por Orta Benítez, 2001, en el cual se diseña y válida
un instrumento de evaluación de la calidad en la Agencia de Viaje Gaviota Tours
Varadero. (Anexo 12)
Trabajo de Diploma Capítulo III
44
Se definen los atributos o dimensiones a medir en el cuestionario, según los diferentes
momentos de verdad del ciclo de los servicios de un cliente en el producto Opcionales.
Se aplica tormenta de ideas, modalidad rueda libre. Se seleccionan 8 expertos,
(profesionales con experiencia que laboran en la instalación objeto de estudio, ver
Anexo 13), que son aquellos que tienen mayor experiencia en la actividad que realizan,
donde cada uno de los expertos expone sus criterios sobre que ítems consideran y creen
que van a ser de gran utilidad para la agencia. De un total de 33 ítems con que se
comienza la investigación, se logra reducir a 20, con la aplicación del Diagrama de
Afinidad, haciendo una comparación con el de Varadero, quedando agrupados en los 6
atributos que componen el ciclo de los servicios. Para seleccionar las características que
verdaderamente describen la realidad del producto Opcionales y contribuyen a una
medición correcta de la calidad, la adecuada redacción de los ítems y la forma de
preguntar, se aplica el Método Delphi, utilizando a los mismos expertos, obteniéndose
los siguientes resultados:
Por no cumplir con la condición: quedan eliminados 4 ítems.
Donde:
Vn: Votos negativos
Vt: Votos totales
• Se define la escala a utilizar, que es la diferencial, debido a que exige una sola
administración; las variables psicosociales, así como preguntas de control, para
comprobar la validez de la medición realizada.
De esta manera queda confeccionada la propuesta a testar, según se muestra en el
Anexo 14, con el que se realiza el muestreo, con el objetivo de estudiar la fiabilidad y
validez del instrumento.
IV. Validación y prueba del cuestionario.
Procesamiento y análisis del cuestionario.
Una vez recopilados los datos se realiza el procesamiento de los mismos a través del
procesador estadístico S.P.S.S. Versión 10.0 para Windows. Para ello, se definen las
variables de acuerdo a sus características y se recodifican las variables de escala ordinal
Trabajo de Diploma Capítulo III
45
y de intervalo, donde introduciendo las puntuaciones para cada ítem de la misma, se
obtiene como resultado una calificación promedio cuantitativa por atributo y el desglose
de la puntuación por característica, permitiéndonos conocer cuales son los atributos y
características peor y mejor valorados en cada excursión y además nos da la posibilidad
de obtener la información para un periodo dado..
La base de datos está representada en forma de una matriz rectangular X, con n filas,
que son los clientes o elementos de información y p columnas, tantas como variables
tiene el estudio. La matriz conformada por esta muestra tiene 1374 pax encuestados y
16 ítems a evaluar.
En primer lugar se debe realizar varias pruebas estadísticas para verificar la fiabilidad y
validez de la encuesta, y confirmar que la escala utilizada para evaluar la calidad
percibida del cliente en destino esté libre de errores aleatorios y sistemáticos.
Análisis de Fiabilidad y Validez del cuestionario aplicado
Para garantizar que los datos que nos brinda la encuesta son confiables se hicieron
cálculos de validez y fiabilidad los cuales aparecen en el Anexo 15
El grado de fiabilidad exigido, reflejado en el coeficiente alfa de Cronbach, varia en
función del tipo de estudio. En los estudios exploratorios, se exige que este alcance un
valor de 0.6, mientras que el resto de los estudios se considera una escala fiable si el
alfa de Crombach se sitúa entre 0.8 y 0.9. En este caso toma un valor de 0.9077, que se
considera como muy bueno. Se realiza un análisis de varianza, que permite rechazar la
hipótesis nula de igualdad de medias, lo que ratifica el supuesto de fiabilidad.
La validez, por su parte, hace referencia al grado en que el proceso de medida esté libre
de errores, tanto sistemáticos como aleatorios.
Con relación al análisis de validez de constructo, el valor del coeficiente de
determinación de la regresión múltiple R2 es de 0.85, lo que se considera bueno. En el
análisis de varianza de la regresión múltiple se tiene una hipótesis nula de que el
coeficiente R2 es igual a cero, en este caso es significativo el coeficiente Signif F que
arroja un valor de 0.00, y permite rechazar la hipótesis nula. Por estas cuestiones se
Trabajo de Diploma Capítulo III
46
puede decir que la encuesta utilizada presenta validez de constructo de tipo
convergente, es decir, que la encuesta mide calidad, que es lo que se quiere medir.
Para analizar la validez discriminante se realiza la prueba estadística de t de student
para confirmar si existen diferencias significativas entre las medias de los clientes que
recomiendan y los que no recomiendan y los que prometen o no regresar. En este caso
en la prueba t de student realizada, el coeficiente P es menor que 0.05, para el primer
caso (p = 0.011), mientras que para el que para el segundo no es así (p = 0.404), lo que
indica que existen diferencias significativas cuando se trata de recomendar, es decir, los
clientes que recomiendan piensan de forma diferente a los que no lo hacen; por el
contrario, los que prometen regresar no piensan diferente al que no lo pretende.
Cuando se hace este supuesto de que el cliente que promete regresar debería pensar
diferente al que no lo haría se buscaba sólo la influencia de esta determinación en la
satisfacción del cliente, pero en esta situación es oportuno destacar que, más que esta
disyuntiva, la tendencia actual del turista está dada en disminuir la estancia media y
buscar nuevas experiencias; además, el turismo de Sol y Playa está en su etapa de
declive y se impone la diversificación del producto.
Dado estos resultados se puede concluir que existe validez discriminante, tratándose de
la recomendación, por lo que se ratifica que los resultados obtenidos son válidos. Estas
medias deben ser significativamente diferentes para que se cumpla este supuesto. En
este caso en la prueba t de student realizada, los coeficientes P son menores que 0.05,
lo que demuestra que existen diferencias significativas, es decir, los clientes que
recomiendan piensan de forma diferente a los que no lo hacen. Dado estos resultados se
puede concluir que existe validez discriminante.
V. Selección de la muestra. Aplicación del cuestionario.
Para la realización de la investigación se utilizará la Ficha de Investigación Comercial
que aparece en la tabla 3.3 que a continuación se muestra.
Técnica Investigación comercial.
Procedimiento metodológico Encuestas a través de cuestionarios con
preguntas cerradas para evaluar la percepción
Trabajo de Diploma Capítulo III
47
del cliente, dirigida a los mercados
fundamentales que realizan las excursiones.
Universo
Personas de ambos sexos, de 18 a 65 años de
edad que se alojan en instalaciones hoteleras
del destino Santa Maria, que participan en las
Opcionales propias de Gaviota Tours Centro.
Forma de Contacto
Personal, al finalizar la excursión, aplicada por:
- Guía.
- Especialista de Calidad.
- Otro funcionario de la agencia que se
designe.
Ámbito Destino Turístico Santa Maria.
Puntos de muestreo En el ómnibus al finalizar la excursión.
Nivel de representatividad Polo Turístico Santa Maria.
Frecuencia Días de salida de la excursión.
Muestra definida Se utilizara la NC 2859-1 para la cantidad de
clientes que participan en una excursión.
Fecha de muestreo Marzo- Abril
Error muestral 4 %, para un nivel de confianza del 95 % y en
el supuesto de máxima variabilidad (P=Q).
Tabla 3.3: Ficha Comercial
Se presenta la tabla 3.4 de la ISO 2859-1 para planes de Muestreo de Simple
Inspección para que se conozca el nivel de representatividad/rango de clientes que se
utilizará para determinar el tamaño de muestra en caso que el número de clientes en una
excursión exceda los 26 pax.
Otra de las razones por las que se diseño de esta forma el plan de muestreo es que los
TTOO, exigen en sus contratos que se encueste el 100% de los clientes para que se
conozcan sus percepciones.
Número de clientes por excursión Tamaño de muestra según Número de encuestas
Trabajo de Diploma Capítulo III
48
norma a aplicar
2-8 2 100%
9-15 3 100%
16-25 5 100%
26-50 8 16
Tabla 3.4: Planes de Muestreo Simple en Inspección Normal. Fuente tabla 2-a NC ISO 2859-1
Esta tabla constituye un proceso en el Departamento de Operaciones, lo que significa
que cuando se realiza la monta de la operación del siguiente día, el guía tiene que
consultar y reflejar en la orden de servicio, el número de pax a encuestar que sea
óptimo, además se toma como límite 50 pax, ya que es el número máximo de pax que
pueden estar en un ómnibus. De esta forma y teniendo en cuenta todos los análisis
anteriormente expuestos, se esta en condiciones de aplicar la encuesta.
VI. Tratamiento y análisis de la información.
Resultados de la aplicación de las encuestas
Seguidamente se presentan en la tabla 3.5 los resultados de la aplicación de 1374
encuestas en los meses de Marzo - Abril:
Excursión No.exc/pax No
Encuestas Atributos Punt.Medias
Gestión del Vendedor 2.81
Servicio de Guía 2.79
Transp. Aéreo/Marít 2.63
Transp. Terrestre 2.20
Restaurantes 2.82
Lugares visitados 2.86
Key
Seafari(Catamarán) 60/949 843
TOTAL 2.77
Gestión del Vendedor 2.82
Servicio de Guía 2.80
Transp. Aéreo/Marít -
Transp. Terrestre 2.72
Restaurantes 2.39
Santa Clara
Remedios
45/556 423
Lugares visitados 2.77
Trabajo de Diploma Capítulo III
49
TOTAL 2.73
Gestión del Vendedor 2.86
Servicio de Guía 2.67
Transp. Aéreo/Marít -
Transp. Terrestre 2.84
Restaurantes 2.43
Alojamiento 2.11
Lugares visitados 2.85
Habana Overnight 12/110 63
TOTAL 2.62
Gestión del Vendedor 2.82
Servicio de Guía 2.75
Transp. Aéreo/Marít -
Transp. Terrestre 2.81
Restaurantes 2.12
Lugares visitados 2.69
Jeep Safari
30/417 317
TOTAL 2.67
Gestión del Vendedor 2.79
Servicio de Guía 2.78
Transp. Aéreo/Marít -
Transp. Terrestre 2.81
Restaurantes 2.11
Lugares visitados 2.24
Dos Ciudades
Coloniales 22/204 168
TOTAL 2.64
Gestión del Vendedor 2.87
Servicio de Guía 2.62
Transp. Aéreo/Marít 2.12
Transp. Terrestre 2.58
Restaurantes 2.12
Lugares visitados 2.69
Havana By Plane 14/126 110
TOTAL 2.46
Gestión del Vendedor 2.79
Servicio de Guía 2.81
Transp. Aéreo/Marít -
Transp. Terrestre 2.78
Restaurantes 2.12
Remedios By Night 8/46 30
Lugares visitados 2.07
Trabajo de Diploma Capítulo III
50
TOTAL 2.11
Gestión del Vendedor 2.72
Servicio de Guía 2.75
Transp. Aéreo/Marít 2.71
Transp. Terrestre 2.83
Restaurantes 2.21
Lugares visitados 2.09
Topes de Coll.
Overnight 8/257 148
TOTAL 2.15
Gestión del Vendedor 2.79
Servicio de Guía 2.68
Transp. Aéreo/Marít 2.70
Transp. Terrestre 2.75
Restaurantes 2.21
Lugares visitados 2.37
Dolphin Show
14/146 132
TOTAL 2.46
Tabla 3.5: Resultados de la aplicación de la encuesta de percepción a clientes.
Analizando cada una de las puntuaciones medias se concluye que:
En la excursión de Remedios by Night los atributos peores valorados fueron Lugares
Visitados con una puntuación media de 2.07 y Restauración con 2.12, esto se debe a
que se presentan las siguientes deficiencias:
• Deficiencia en la rapidez del servicio en Centro Nocturno y en el restaurante.
• Calidad del show nocturno.
• Calidad de los alimentos.
Las opcionales de Topes Overnight y Habana Overnight, se venden poco o casi nada,
debido a que la estancia promedio de los clientes es en su mayoría por siete días y al
venir al destino comprando un paquete turístico, no gastan en excursiones largas o que
incluyan alojamiento. Además en la excursión Topes se dificulta más su venta por la
larga duración del viaje, son 4 horas, al incorporarle también el desplazamiento hacia el
restaurante “El Cubano”, que por estar dentro de las estrategias de Gaviota usar
restaurantes que sean del Grupo, esa instalación se encuentra muy alejada lo que hace
que el viaje sea aún mas tedioso.
Trabajo de Diploma Capítulo III
51
En la excursión Key Seafari el atributo peor valorado fue Transporte terrestre con una
puntuación media de 2.20, esto se debe a que el servicio presenta dificultades con:
• Impuntualidad en el servicio,
• La demora del ómnibus para llegar al punto de salida, ya que este tiene que hacer la
recogida en todos los hoteles para después llegar a la marina.
En la Opcional Havana by Plane el atributo peor evaluado es Transporte terrestre con
2.12, la posible causa radica en el siguiente elemento:
• El confort del transporte ya que estos no tienen las condiciones más favorables para
dicho viaje (Aerogaviota).
• Además una de las razones por las cuales no se vende tanto en comparación con
otras, es el poco tiempo que se dispone para la excursión y el programa que tiene tan
amplio.
Las dos últimas excursiones antes mencionadas poseían como peor atributo evaluado
Transporte terrestre. En el resto de las excursiones se coinciden en que el atributo peor
evaluado fue Restauración. En la tabla 3.6 se muestra el resultado a partir de las medias
totales por atributos. Nótese la diferencia de la percepción por parte de los clientes del
atributo Restauración con respecto al resto.
Atributos evaluados Media
Gestión del Vendedor 2.78
Servicio de Guía 2.77
Transp. Aéreo/Marít 2.60
Transp. Terrestre 2.56
Restaurantes 2,12
Lugares Visitados 2.79
Tabla 3.6 Resultado total por
atributo
Los atributos mejor valorados fueron Gestión del Vendedor, Servicio del Guía y Lugares
Visitados, que son los servicios que dependen netamente de la propia Agencia. El
Trabajo de Diploma Capítulo III
52
servicio de restauración es ofrecido por prestatarios al igual que otros como la
transportación, en estos casos de la calidad con que estos brinden su servicio dependerá
el éxito de la operación. Para obtener elementos sobre que característica del servicio
está teniendo dificultades, se analizan los resultados de la percepción que sobre cada
una de estas características tienen los cliente de determinado atributo. En la tabla 3.7
aparecen las características evaluadas para el servicio de Restauración de forma
general, de igual forma pudiera obtenerse esta información para cada excursión.
Restaurante Media
Rapidez en el servicio 2.42
Calidad de los alimentos 2.21
Profesionalidad del personal 2.72
Higiene 2.25
Tabla 3.7 Resultado por características del atributo
Restauración
De esta forma puede intuirse que los atributos que peor perciben los clientes son la
Calidad de los Alimentos y la Higiene, además puede decirse que perciben algunas
dificultades con La Rapidez del Servicio, mientras que la Profesionalidad del Personal no
posee grandes dificultades.
Otra información importante que puede obtenerse por el análisis de la encuesta realizada
es el que aparece en la tabla 3.8 la misma nos permite conocer cual de los mecanismos
de publicidad que se utilizan surten mayor o menor efecto, lo cual puede contribuir para
la toma de decisiones con respecto a la utilización del presupuesto para publicidad.
Vías por los cuales los clientes conocen las
Opcionales % del total de encuestados
Por las reuniones de información 50.9
Por el Buró de Venta del hotel 32.7
Trabajo de Diploma Capítulo III
53
Por brochures promocionales 14
Por la experiencia de amigos y familiares. 6.6
Otros 5.1
Por Internet 2.3
Tabla 3.8 Vías por las cuales los clientes conocen el producto Opcionales. (Datos
de la encuesta a clientes)
Análisis de quejas y reclamaciones
Valorando en conjunto la información brindada por las encuestas de la percepción del
cliente, con las quejas y reclamaciones, el reporte de incidencias elaborado por el guía y
la información brindada por participantes que realicen observaciones directas en
excursiones, se obtiene una información más detallada y precisa sobre la calidad del
servicio como se apreciará a continuación.
Estas son recibidas por diferentes vías, pueden ser transmitidas por el tour operador
(TTOO) que representa al cliente o por otros de los vendedores de la red de venta propia
(Hotesa/Supervisores Turísticos) o puede ser presentada directamente por el cliente.
Inmediatamente que son recibidas se realiza un análisis del contenido de la queja o
reclamación en función de los elementos que conforman el ciclo de los servicios de la
Opcional. En cuanto a las quejas, una vez analizada y comprobada su veracidad se
elabora una respuesta al emisor teniendo en cuenta el tiempo que se establece el
contrato, tratándose siempre de enviar la misma previa al período establecido en el
contrato. Estas quejas se registran en documentos oficiales los cuales son archivados y
divididos por tour operador, actualmente además se encuentra implementado con este
fin un programa informático a través del cual se tiene rápido acceso e información
detallada sobre la queja en cuestión, que además las registra por fecha.
Al tratarse de una reclamación al igual que en las quejas se hace un análisis de la
naturaleza de la misma para obtener una respuesta adecuada y se tienen en cuenta los
siguientes aspectos:
Trabajo de Diploma Capítulo III
54
• Resultado de las encuestas de percepción de la calidad aplicadas en la excursión.
• Reporte de incidencias elaborado por el guía responsable de la excursión.
• Si la excursión fue supervisada se analiza el resumen valorativo del funcionario
designado para su supervisión.
• Se efectúa una entrevista con el guía para aclarar los detalles o aspectos del servicio
cuestionados en la reclamación.
Si se determina que la reclamación no procede al no confirmarse las razones del cliente
igualmente se elabora una respuesta adecuada en el periodo que establece como
máximo este requerimiento en el contrato.
Por otro lado si se confirman los elementos planteados por el cliente en la reclamación
entonces se realiza un análisis económico de la excursión atendiendo a:
• Rendimiento de la excursión
• Producción bruta
• Utilidades
A partir de este análisis económico se elabora una respuesta y una propuesta de
compensación. Ambas son presentadas en el consejo de dirección para su aprobación.
Posteriormente se archiva el expediente de dicha reclamación y se envía una copia al
Departamento de Economía, donde se realiza el ajuste óptimo en el registro contable. Se
registran además los detalles de la misma en un programa informático el cual además
ofrece un resumen de los costos de fallos por concepto compensación.
Este proceso de quejas y reclamaciones a pesar de sus conocidas limitaciones para
evaluar la calidad del servicio, aplicado de manera sistemática, nos permite obtener
mucha información sobre los clientes y sus opiniones, sus deseos y expectativas lo cual
se puede explotar de manera satisfactoria para ofrecerles un mejor servicio. Además
permite trabajar con mayor eficacia, de manera coordinada, con los empleados y
prestatarios de servicios con objetivos comunes alcanzando así la sinergia de la
comunicación. Para comprender con mayor facilidad este proceso se realizó un
diagrama de flujo que aparece en el Anexo 16.
Trabajo de Diploma Capítulo III
55
Observación directa o participante
Inclusión de un supervisor para detallar la calidad del desarrollo de la excursión. La
persona que se designe con este propósito que puede ser un miembro del consejo de
dirección, o un integrante del Comité de Calidad de Base, etc, hará todo el recorrido de
la excursión disfrutando de todo el programa de la misma, incluyendo restaurantes, y
demás actividades en general. Asimismo debe elaborar un reporte detallado de las
impresiones que consiguió de cada momento de la verdad. De igual forma tiene la
posibilidad de contactar con clientes que pueden brindar criterios espontáneos sobre la
percepción obtenida de la excursión, incluso escuchar comentarios y sugerencias de los
mismos que ayuden a conocer más sus gustos y necesidades.
Una revisión exhaustiva de este reporte por parte del especialista de calidad brindará
elementos importantes sobre el desempeño de los prestatarios atendiendo al
cumplimiento de los horarios, y otros aspectos. Además puede valorar el cumplimiento
del programa por parte de guía y evaluar si el programa cumple con los objetivos para lo
cual fue diseñado.
Actualmente esta supervisión solo se realiza una vez al mes.
Reporte de Incidencias: Consiste en la elaboración por parte de los Guías de un
reporte en el cual deben reflejar sus criterios y valoraciones sobre el desarrollo de la
excursión. En el mismo deben quedar reflejados detalles de hechos que ocurran que
puedan incidir en el cumplimiento de los objetivos del programa como: demoras,
impuntualidad en los servicios de transporte, mala calidad de la comida o incumplimiento
con lo establecido en el contrato para el menú, etc. (Anexo 17)
Posteriormente se realiza un resumen de los Reportes de Incidencias que realizan los
guías al término de cada Opcional, a través programa informático que registra y chequea
las incidencias descritas por el guía. El mismo consiste en una lista de chequeo que
permite resumir y controlar las incidencias por cada excursión; viabilizar el proceso de
respuesta a la queja/ reclamación y controlar el llenado del Reporte. Esta actividad se ha
incluido dentro de las Normas Operacionales del Guía, lo cual le permite a la
organización exigirles a los mismos su cumplimiento.
Trabajo de Diploma Capítulo III
56
Este tercer paso del procedimiento creado, juega un papel muy importante tanto como
para la toma de decisiones sobre el producto, como para obtener argumentos sólidos
sobre los fallos en los prestatarios. A continuación se brindan algunas informaciones
obtenidas mediante los datos conseguidos en las encuestas que pueden ser constatados
mediante el Análisis de Quejas y Reclamaciones, el Reporte de incidencias de los guías
y los informes elaborados por los Participantes.
Puesto que el servicio de restauración fue el peor atributo percibido por los clientes
según la encuesta, se procedió a buscar en cada Opcional que incluye este servicio, los
restaurantes incluidos en su programa durante el tiempo de aplicación de la encuesta
analizada. Encontrándose criterios negativos, o algunos problemas específicos en
algunos de ellos:
• En la excursión Topes de Collantes Overnight, donde los restaurantes que se
visitaron fueron: El Cubano, Río Negro y el restaurante del hotel Los Helechos, los
aspectos que según la opinión de los clientes presentan mayores problemas son la
Calidad de los Alimentos, la rapidez del servicio, y la higiene. Encontrándose en una o
más ocasiones (que pueden determinarse) en el restaurante del Hotel Los Helechos
problemas con la temperatura de la comida e impuntualidad en el servicio. Se encontró
en el Restaurante Río Negro que en una ocasión se recibió el servicio sobre manteles
sin cambiar.
• En la excursión Habana by Plane, se almorzó en el restaurante La Divina Pastora o
en el Bar Cabaña, los clientes tuvieron criterios desfavorables en todos los aspectos
medidos. A diferencia del caso precedente, los guías han señalado problemas en la
puntualidad del servicio y la temperatura de los alimentos en dicho restaurante. Además
en análisis de la calidad del servicio hechos anteriormente, se aprecia que en el
restaurante La Divina Pastora, el problema con la rapidez del servicio y la calidad de los
alimentos, ha sido motivo de quejas anteriores hechas por los clientes.
• En el Habana Overnight, se visitaron los restaurantes Bar Cabaña o La Divina
Pastora. Al igual que el caso de la Habana by Plane, los clientes tuvieron criterios
desfavorables en todos los aspectos medidos. En varios reportes de incidencias se
Trabajo de Diploma Capítulo III
57
verifican ciertos atrasos en el programa debido a demoras en el servicio de restauración
en estos lugares.
• En la excursión Jeep Safari, el restaurante visitado es una fina en Jobo Rosado en
el que los principales problemas se concentraron en la ambientación, la calidad de los
alimentos, y sobre todo en la higiene. En el caso de este restaurante es importante
señalar que en evaluaciones de la calidad de períodos anteriores también ha presentado
problemas.
• La excursión Remedios by night tiene como prestatario al restaurante Villa Blanca,
el cual presentó una situación similar a la de los restaurantes anteriores que visitan las
excursiones. Aunque se puede decir que en este caso fue cuando peor se habló
respecto a la rapidez del servicio recibido. Los guías que realizaron este recorrido
encontraron además problemas con la calidad de las comidas.
Comunicación con los prestatarios
Para cumplir el objetivo planteado en este paso, es de vital uso el programa informático
que registra las quejas y reclamaciones. Es importante plantear que este es un tema que
debe tratarse diariamente debido a su importancia. El origen de las quejas y
reclamaciones fundamentalmente es debido a la falta de calidad en los servicios
contratados y las entidades responsables deben responder ante estas, tomando las
medidas necesarias por lo que es muy importante que se les informe lo antes posible
este tipo de situaciones.
Actualmente los contratos para recibir el servicio de los prestatarios no incluyen las
características de calidad que se necesitan para lograr un producto eficiente. Esto
dificulta en grado la comunicación con estos, ya que no se les puede exigir legalmente
por el incumplimiento de algo previamente acordado.
Teniendo en cuenta el papel determinante de los prestatarios en el ciclo de los servicios
del producto que se analiza, es necesario desarrollar además un mecanismo eficiente de
evaluación de los mismos, el cual nos permita acumular argumentos útiles para la toma
de decisiones en cuanto a la elaboración del programa.
Trabajo de Diploma Capítulo III
58
Uno de los aspectos a tener en cuenta con respecto a la restauración es que este tipo de
turismo de paso no busca un servicio especial a la mesa, simplemente necesita ser bien
tratado con rapidez, que se le oferte las bebidas y alimentos fijadas en el contrato con
buena calidad y puntualidad, su objetivo no es disfrutar una cena lujosa sino que está
ansioso por conocer cada elemento prometido en el programa (sitios históricos, la
naturaleza, ciudades y actividades diversas.)
Se toma como referencia el período de alta para ver como se establecen las relaciones
con los prestatarios y se tiene en cuenta las quejas y reclamaciones de los clientes,
tomándose como análisis la excursión peor valorada por los clientes que es la de
Remedios by Night. Dentro de las características peor valoradas en esta excursión se
encuentran la rapidez del servicio en el restaurante y en los comentarios generales
agregan las quejas del Cabaret Nocturno El Guije, del cual se produjeron en el período
estudiado 5 reclamaciones por los servicios relacionados con la calidad del show y la
rapidez del servicio.
3.3 Conclusiones
1. Con la aplicación de la encuesta adecuada y validada para la Agencia de Viajes
Gaviota Tours Centro, se permite determinar cuales son los atributos y características
peor y mejor percibidas por los clientes y en función de esto trazar estrategias para
lograr incrementarle valor a las excursiones.
2. El trabajo en la comunicación con los prestatarios es vital en los análisis de
productos de la agencia ya que la participación en los servicios de terceros en las
opcionales representa más del 80%.
3. Se pudo comprobar que la calidad del producto es un antecedente de la
satisfacción del cliente.
Trabajo de Diploma Conclusiones
59
CONCLUSIONES
1. La Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro se encuentra en el inicio del proceso de
implementación del Sistema de Gestión de la Calidad, por lo que se necesita medir el
nivel de la calidad del servicio prestado y por tanto conocer los gustos, necesidades y
preferencias de los clientes para poder lograr su satisfacción, una máxima en el sector
turístico, de ahí la necesidad de hacer un análisis de los estudios precedentes con
respecto a estos temas.
2. A través de la aplicación del instrumento de evaluación, se conoce la satisfacción
del cliente, ya que nos permite conocer sus evaluaciones más relevantes acerca del
producto.
3. A partir del diseño del ciclo de los servicios, se implementa el instrumento de
evaluación, lo que permite identificar cuales son los atributos y características peor y
mejor valoradas por los clientes y así poder incrementarle valor a las excursiones.
4. Se determino que actualmente no existe un sistema que evalúe periódicamente a
los prestatarios con el fin de seleccionar los más adecuados para la ejecución de los
programas, ya que estos constituyen más del 80 % en la participación de los servicios de
las opcionales.
5. Con la existencia de un instrumento validado para evaluar la calidad percibida del
producto Opcionales en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro se podrá conocer de
manera válida y fiable, la valoración del cliente acerca del producto y así se podrán
aumentar los índices de satisfacción de los clientes, además le permitirá a la agencia
trazar estrategias de mejora en función de lograr la consolidación del producto en el
destino de Sol y Playa Cayo Santa María.
.
Trabajo de Diploma Recomendaciones
60
RECOMENDACIONES
1. Continuar la utilización del instrumento de Evaluación de la Calidad descrito por
pasos en el Capítulo II para el análisis de otros productos turísticos de La Agencia de
Viajes Gaviota Tours Centro.
2. Realizar el estudio de evaluación durante todo el periodo de la alta turística y en la
baja por separados, ya que los mercados en cada una de las temporadas tiene un
comportamiento diferente en cuanto a la cantidad de pax que vienen al destino Santa
María, para poder trabajar en cada una de las opcionales en base alas necesidades,
gustos y preferencias de los clientes.
3. En el proceso de gestión que recién se inicia en la Agencia de Viaje, se deben
trazar estrategias encaminadas a elevar los índices de satisfacción de los clientes, en
correspondencia con los resultados de la aplicación del instrumento de evaluación.
4. Diseñar e implantar un mecanismo de evaluación y comunicación a prestatarios con
el fin de reunir elementos necesarios para la toma de decisiones en el diseño de los
programas, además de fortalecer las relaciones comerciales y disminuir los tiempos de
respuesta a las quejas y reclamaciones.
Trabajo de Diploma Recomendaciones
60
RECOMENDACIONES
1. Continuar la utilización del instrumento de Evaluación de la Calidad descrito por
pasos en el Capítulo II para el análisis de otros productos turísticos de La Agencia de
Viajes Gaviota Tours Centro.
2. Realizar el estudio de evaluación durante todo el periodo de la alta turística y en la
baja por separados, ya que los mercados en cada una de las temporadas tiene un
comportamiento diferente en cuanto a la cantidad de pax que vienen al destino Santa
María, para poder trabajar en cada una de las opcionales en base alas necesidades,
gustos y preferencias de los clientes.
3. En el proceso de gestión que recién se inicia en la Agencia de Viaje, se deben
trazar estrategias encaminadas a elevar los índices de satisfacción de los clientes, en
correspondencia con los resultados de la aplicación del instrumento de evaluación.
4. Diseñar e implantar un mecanismo de evaluación y comunicación a prestatarios con
el fin de reunir elementos necesarios para la toma de decisiones en el diseño de los
programas, además de fortalecer las relaciones comerciales y disminuir los tiempos de
respuesta a las quejas y reclamaciones.
Trabajo de Diploma Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA
1. Berry, L. (1993). “Marketing en las empresas de servicios: Compita mediante la
calidad”. Colombia: Editorial Norma.
2. Becerra Grande, A; Falces Delagado, C; Sierra Dial, B; Briñol Turnes P(1999):
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16. Machado Hernández T y Lemes Batista A (4-22 diciembre 2006) Segundo
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Ediciones Díaz de Santos, S.A., España.
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29. NC ISO 9001, 2008.
Trabajo de Diploma Bibliografía
30. ISO 2859-1.
31. NC ISO 9000, 2000.
32. Escritura de Constitución de la Sociedad Anónima Gaviota Tours.
33. López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003.
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 1 El Sistema de Turismo
Fuente: Manual de Teoría y Práctica del Turismo. Texto Básico. UH. CET, 2003
POLÍTICA ÉTICA DERECHO CULTURA
ECONOMÍA ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
MARCO TECNOLÓGICO
FLUJOS TURÍSTICOS
SUBSISTEMAS ENDÓGENOS
ECONÓMICO (de producto)
ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE ENTIDADES
SOCIO-CULTURAL
GEOGRÁFICO - ESPACIAL
SUBSISTEMAS EXÓGENOS
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 2 Posición y relación de las agencies de viajes con el resto de los integrantes de la actividad turística.
Fuente: López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003.
Trabajo de Diploma Anexos
AANNEEXXOO 33 FFunciones de las agencias de viajes
FUNCIONES
Fuente: Creación propia
MEDIADORA O INTERMEDIARIA
“Servicios sueltos”,
intermediación mayoristas y “touroperadores”,
representación o corresponsalía, servicios subsidiarios (cambio de
divisas, visados,...).
PRODUCTORA
Planificar, organizar, comercializar viajes y productos turísticos a cambio de un precio
global
ASESORA
Exige amplias fuentes de información, comunicación idónea
con el cliente y ubicación adecuada, informa y asesora al viajero sobre las características de los Destinos
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 4 Estructura general de las Agencias de Viajes
Fuente: López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003.
ÁÁRREEAASS BBÁÁSSIICCAASS DDEE GGEESSTTIIÓÓNN EENN LLAASS AAGGEENNCCIIAASS DDEE VVIIAAJJEESS
Área Técnica o de Producto
Área Comercial o de Marketing
Área Financiera y Administrativa
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 5 Elementos del Canal de Distribución
Emisoras
Turoperadores
Turoperadores
Receptivas
La Cadena de Valor de la Intermediación /Distribución en el Sector Turístico
Compañías aéreas
Trenes
Cruceros
Alojamiento
Recreación
Renta de autos
Aglutinarinformación
Generarproducto
Distribuirproducto
Distribuir clientes
ProveedoresProveedores DistribuidoresDistribuidores MinoristasMinoristas ReceptivasReceptivas ClientesClientesMayoristasMayoristas
Agencias de Viajes (AA.VV)Agencias de Viajes (AA.VV)
Función
Internet
CR/ GDS (on line)
Individuales
Grupos (organizados por tourleaders)
Corporativos
Intermediarios
AA.VV on line
Fuente: Dr.C. Héctor Matos Rodríguez. EHT Varadero/ Intermediación turística
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 6 Sistemas de distribución SISTEMA DE DISTRIBUCION SISTEMAS DE DISTRIBUCION DIRECTA INDIRECTA
Fuente: Díaz, Pita María Antonia, Linares, Teijeiro Ana, Jouve, Noa Caridad, MATERIAL
DE AGENCIAS DE VIAJES Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo, S/A
NIVEL 1 CANAL CORTO PRESTATARIOS
TURISTICOS
NIVEL 2 CANAL LARGO PRESTATARIOS
TURISTICOS
NIVEL 3 CANAL MUY LARGO
PRESTATARIOS TURISTICOS
AGENCIA DE VIAJES
TOURS OPERADORES
AGENTE DE VIAJE
CONSUMIDORES AGENCIA DE VIAJES
TOURS OPERADORES
CONSUMIDORES AGENCIA DE VIAJE
CONSUMIDORES
NIVEL 0 PRESTATARIOS
TURISTICOS
CONSUMIDORES
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 7 Agencia de Viajes Cubanas
Agencia Entidad a que pertenece
Organismo
Producto(s) más importante(s)
1- CUBATUR - MINTUR Circuitos, opcionales, eventos, incentivos, turismo especializado
2- VIAJES CUBANACAN
Grupo Cubanacán MINTUR
Circuitos, opcionales, eventos, incentivos, turismo especializado
3- GAVIOTA TOURS GAVIOTA SA GAE Circuitos, opcionales, turismo de naturaleza
4- SAN CRISTOBAL HABAGUANEX
Consejo de Estado
Turismo histórico y cultural, opcionales
5- CUBAMAR VIAJES CAMPISMO UJC Turismo de aventuras
6- UNIVERSITUR - MES Turismo estudiantil y científico
7- AMISTUR - ICAP Turismo socio-político
8- ECOTUR FLORA Y FAUNA MINAGRI Turismo de naturaleza
7- PARADISO MINCULT Turismo Cultural
8- CUBADEPORTES - INDER Turismo Deportivo
12- HAVANATUR (turoperador 100% cubano)
- CIMEX
Circuitos, opcionales, eventos, incentivos, turismo especializado y multidestinos.
Fuente: (Díaz, Pita María Antonia, Linares, Teijeiro Ana, Jouve, Noa Caridad,
MATERIAL DE AGENCIAS DE VIAJES Escuela de Altos Estudios de Hotelería y
Turismo, S/A)
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 8 Ventas brutas de excursiones por países y aplicación de la Técnica de Pareto
2009 PAIS Enero Peso Es % Acum Febrero Peso Es % Acum Marzo Peso Es % Acum Abril Peso Es % Acum Total 2009
CANADÁ 412645.20 89,68% 89,68% 419665.00 86,28% 86,28% 478428.50 89,82% 89,82% 401052.20 86,50% 86,50% 1885354.10OTROS 22899,5 4,98% 94,66% 19608.00 4,03% 90,31% 24117.00 4,53% 94,35% 21958.00 4,73% 91,23% 111516.20ITALIA 12629.00 2,74% 97,40% 19483.50 4,01% 94,32% 15465.00 2,90% 97,25% 20661.00 4,46% 95,69% 80440.50CUBA 6353.00 1,38% 98,78% 24583.00 5,05% 99,37% 12336.00 2,31% 99,56% 11002.00 2,37% 98,06% 67103.00
UK 0.00 0,00% 98,78% 0.00 0,00% 99,37% 0.00 0,00% 99,56% 0.00 0,00% 98,06% 35635.00ESPAÑA 4951.00 1,08% 99,86% 1390.00 0,29% 99,66% 2186.00 0,41% 99,97% 2983.00 0,64% 98,70% 14963.00
ALEMANIA 646.00 0,14% 100,00% 1642.00 0,34% 100,00% 146.00 0,03% 100,00% 5980.00 1,30% 100,00% 13153.00
Total general 460123,7 486371.50 532678.50 463636.20 2208164.80
Peso Esp: % de esas ventas con respecto a las ventas totales % Acumulado: se van sumando los % Fuente: Elaboración propia
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 9 Estructura Organizacional de la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro
Fuente: Agencias de Viajes Gaviota Tours Centro
DIRECTOR GENERAL
Jefe de Operaciones
(1)
Especialista C en Gestión de
RRHH (1)
Técnico en Ciencias
Informáticas (1)
Chofer D (1)
Asesor Jurídico
(1)
Jefe Económico
(1)
Jefe de Oficina en
Polo Turístico(1)
Técnico B en Comercializaci
ón del Producto
Turístico (2)
Téc en Prog, control y
superv de operac del turismo (5)
Guías B de Turismo
(20)
Contador D (2)
Controlador Facturador
(1)
Cajero pagador
(1)
Promotor de Venta e
Información Turística
(2)
Promotor de Venta e
Información Turística
(7)
Téc en Prog, control y superv de operac del turismo (10)
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 10 Ventas Brutas por las diferentes modalidades
Año Real 2009 Peso Espec TIPO Mes Acum. 2009
Excursiones 460123,7 460123,7 75,70% Transfer 133616,97 133616,97 22,00% Boletería 638 638 0,10% Otras Ventas 555 555 0,10% Grupo 0 0 0,00% Alojamientos 370 370 0,10% Renta 135 135 0,00%
Ener
o
Turismo Esp. 0 0 0,00% Excursiones 486371,5 945065,2 76,63% Transfer 126718,21 260335,18 21,11% Otras Ventas 0 555 0,05% Boletería 1335 1973 0,16% Alojamientos 1521,51 1891,51 0,15% Grupo 0 0 0,00%
Febr
ero
Renta 0 135 0,01% Excursiones 532678.50 1477743.70 76.83% Transfer 137858.06 398193.24 20.70% Otras Ventas 400.00 955.00 0.05% Boletería 7715.84 7715.84 0.40% Alojamientos 267.00 2240.00 0.12% Grupo 809.22 2700.73 0.14%
Mar
zo
Renta 0.00 135.00 0.01% Excursiones 463636.20 1941379.90 77.70% Transfer 104417.33 502610.57 20.12% Otras Ventas 460.00 1415.00 0.06% Boletería 1194.00 3434.00 0.14% Grupo 0.00 7715.84 0.31% Alojamientos 798.00 3498.73 0.14%
Abr
il
Renta 0.00 135.00 0.01%
Peso Esp: % de esas ventas con respecto a las ventas totales
Fuente: Elaboración propia
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 11 Ciclo de los servicios de la modalidad de Opcionales.
1. El cliente recibe información a través del representante sobre las diferentes
excursiones que propone la agencia.
2. El cliente efectúa la compra de la excursión.
3. El cliente espera por el ómnibus (valoración de la puntualidad).
4. El cliente es recogido por el guía (el cliente valora la apariencia personal del guía).
5. El cliente sube al ómnibus, se sienta y comienza el viaje (el cliente evalúa el
confort del transporte, el funcionamiento de sus equipos, seguridad y la apariencia
del chofer).
6. El cliente escucha los comentarios y descripciones que va haciendo el guía (el
cliente valora la profesionalidad del guía, el dominio del idioma, conocimiento
sobre la excursión, etc).
7. El cliente llega a los lugares objeto de la excursión y escucha las explicación del
guía (el cliente valora si el lugar es interesante, su conservación, el
funcionamiento de equipos y accesorios, la profesionalidad del personal).
8. El cliente llega al restaurante para almorzar (El cliente valora la limpieza del local,
la calidad y variedad de los alimentos, cumplimiento del horario, apariencia y
profesionalidad del personal).
9. El cliente continúa visitando los lugares planificados.
10. El cliente, en su tiempo libre, visita lugares no planificados:
a. Compras.
b. Se dirige al ómnibus.
c. Realiza un paseo.
d. Otros.
11. El cliente viaja en el ómnibus de regreso (el cliente valora el cumplimiento del
programa).
12. El cliente es llevado al hotel.
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 12 Encuesta aplicada en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Varadero
Encuesta aplicada Estimado Cliente: Para nuestra Agencia de Viajes tiene especial importancia conocer cómo usted valora la calidad de la excursión que le hemos organizado Su opinión nos ayudará a perfeccionar nuestro trabajo Muchas Gracias
Director General y Trabajadores Excursión:________________________________ Fecha: _____________ ¿Cómo conoció Ud. esta opcional ofertada por Gaviota Tours Varadero? (Puede marcar más de una opción). Por la experiencia de amigos y familiares____ Por las reuniones de información_____ Por el Buró de Venta del hotel____ Por brochures promocionales ____ Por Internet____ Otros______
Vendedor Apariencia personal Cantidad de información Profesionalidad Guía Apariencia personal Dominio del idioma Disposición hacia el grupo Profesionalidad Transporte aéreo/marítimo Puntualidad en los horarios Seguridad Confort Higiene Estado técnico de los equipos y accesorios Apariencia personal de la tripulación Profesionalidad de la tripulación
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 12 (Continuación)
Transporte Terrestre Puntualidad en los horarios Seguridad Confort Higiene Apariencia personal del conductor Estado técnico de los equipos y accesorios Profesionalidad del conductor Restaurante Rapidez en el servicio Cortesía del personal Ambientación Calidad de los alimentos Profesionalidad del personal Higiene Lugares Visitados Cumplimiento de las visitas programadas Higiene Apariencia del personal Profesionalidad del personal Relación satisfacción- expectativas. Otros ¿Cómo usted valora de forma general, la calidad de la excursión?
Relación Calidad-Precio ¿Recomendaría usted la excursión a otras personas?
Ocupación: Rango de Edades:
Trabajador____ menos de 20____
Estudiante____ más de 21 hasta 40____
Otra. ¿Cuál?_________ más de 41 hasta 60____
más de 61____
País: ___________ Sexo: F__ M__
Touroperador a través del cual viaja: _________________
Comentarios Generales: ___________________________________________
Fuente: Agencia de Viajes Gaviota Tours Varadero
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 13 Relación de expertos que participaron en la investigación
Aurelio Portillo López Director General
Islay Quintero Moya Especialista C en Gestión de RRHH
Reiné Betancourt Álvarez Técnico B en Comercialización del Producto Turístico
Yussef Pérez Borroto Montesino Supervisor Turístico (TMR)
Jose Carlos Romero Gómez Supervisor Turístico (VAT)
Dayri Pérez Mederos Asesora Jurídica
Jose Luis Licor Jefe de Operaciones
Miriam Maité Alonso Sosa Supervisor Asistente (Sol Caribe Tour)
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 14 Encuesta aplicada en la Agencia de Viajes Gaviota Tours Centro
Encuesta aplicada Estimado Cliente: Nuestra Agencia de Viajes tiene gran interés en conocer cómo usted valora la calidad de la excursión que le hemos organizado Su opinión nos ayudará a perfeccionar nuestro trabajo Muchas Gracias
Director General y Trabajadores Excursión:________________________________ Fecha: _____________ Datos personales: Ocupación: Rango de Edades: Trabajador____ menos de 20____ Estudiante____ más de 21 hasta 40____ Otra.¿Cuál?_________ más de 41 hasta 60____ más de 61____ País:___________ Sexo: F__ M__ Touroperador a través del cual viaja:_________________
Gestión del Vendedor Dominio del idioma Cantidad de información brindada Imagen del buró de ventas Calidad de los sueltos y de la Carpeta de Productos
Diga las razones que influyeron en su respuesta en caso de no sentirse satisfecho Servicios del Guía Conocimiento sobre la excursión Dominio del idioma Diga las razones que influyeron en su respuesta en caso de no sentirse satisfecho Transporte aéreo/marítimo Puntualidad en los horarios Confort Diga las razones que influyeron en su respuesta en caso de no sentirse satisfecho
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 14 (Continuación) Restaurantes Higiene de los alimentos Rapidez del servicio Calidad de los alimentos Profesionalidad del personal Diga las razones que influyeron en su respuesta en caso de no sentirse satisfecho Lugar Insatisfacción Lugares Visitados Cumplimiento de la programación Relación satisfacción - expectativas Diga las razones que influyeron en su respuesta en caso de no sentirse satisfecho Lugar Insatisfacción Transporte terrestre Puntualidad en los horarios Confort Diga las razones que influyeron en su respuesta en caso de no sentirse satisfecho Otras informaciones Generales Le gusto el servicio brindado Relación Calidad – Precio Recomendaría UD la excursión Mencione que fue lo que mas le gusto de la excursión ofertada Desearía comunicarnos alguna(s) sugerencia(s) que nos permita mejorar nuestros servicios Como conoció UD esta opcional ofertada por Gaviota Tours Centro( Puede marcar mas de una opción ) Por la experiencia de amigos y familiares____ Por las reuniones de información_____ Por el Buró de Venta del hotel____ Por brochures promocionales ____ Por Internet____ Otros______ Valoración General de la excursión :
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 15 Prueba de fiabilidad y validez a las encuestas de percepción aplicadas N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 377.4397 213348.190 461.8963 37 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted VAR00001 372.9113 202525.6754 .6803 .9069 VAR00002 371.8652 201977.7754 .6494 .9068 VAR00003 370.9894 201939.6618 .5997 .9071 VAR00004 370.2624 201811.3971 .5867 .9072 VAR00005 372.7163 202695.6559 .6329 .9071 VAR00006 372.5993 204391.3157 .5960 .9078 VAR00007 373.1773 204354.0610 .5951 .9078 VAR00008 372.6206 203272.1082 .6328 .9073 VAR00009 372.9326 202838.5684 .7027 .9069 VAR00010 371.0248 202159.6755 .5871 .9073 VAR00011 365.2057 201063.7369 .4232 .9091 VAR00012 371.7340 201893.0785 .6554 .9068 VAR00013 359.2199 199828.3429 .3715 .9106 VAR00014 372.3617 202893.2353 .5910 .9074 VAR00015 374.3652 206650.1117 .6250 .9085 VAR00016 369.5745 205719.6048 .3263 .9101 Reliability Coefficients N of Cases = 1374.0 N of Items = 16 Alpha = .9077
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 15 (Continuación) * * * * M U L T I P L E R E G R E S S I O N * * * * Listwise Deletion of Missing Data Equation Number 1 Dependent Variable.. VAR00010 Variable(s) Entered on Step Number 1.. VAR00022 2.. VAR00004 3.. VAR00009 4.. VAR00001 5.. VAR00002 6.. VAR00007 7.. VAR00003 8.. VAR00017 9.. VAR00018 10.. VAR00011 11.. VAR00013 12.. VAR00005 13.. VAR00019 14.. VAR00008 15.. VAR00020 16.. VAR00010 Multiple R ,92855 R Square ,8500 Adjusted R Square ,84007 Standard Error ,39908
Trabajo de Diploma Anexos
ANEXO 16 Diagrama de flujo correspondiente al procesamiento de quejas y sugerencias
Fuente: Agencias de Viajes Gaviota Tours Centro
Recepción de quejas y reclamaciones provenientes de los diferentes canales
Registro de la queja, se utiliza el programa informático Claim List que facilita el rápido acceso.
Elaboración de respuesta para la queja
¿Quejao
Reclamación?
Queja Reclamación
Análisis del contenido de la Queja relacionado con algunos de los elementos del ciclo de los servicios de la opcional.
No
Se valora económicamente la excursión atendiendo a los indicadores
Análisis del contenido de la reclamaciónrelacionado con algunos de los elementos del ciclo de los servicios de la opcional y confirmación de las razones del cliente.
Se presenta la reclamación y la propuesta de compensación en el consejo de dirección
Aprobación de la respuesta
Se registra la reclamación en el programa informático el cual resume el costo de fallo por concepto de devolución
¿Procede? Si
Se presenta dentro del período de tiempo según contrato la respuesta al cliente de la no compensación y las causas
ANEXO 17 REG -10/03 Edición 01 c/ModREG -10/03 Reporte de Calidad del Guía
Cantidad de encuestas a aplicar:__________Actividad:________________ No. De Orde de Trabajo:_______ Fecha:____________
Guía (s): ________________ Idioma:
Pasajeros: Programados:____________ No programados: ____________ No Presentados: ____________ Total:____________
Transporte Terrestre: Móvil ____________ Transporte Aereo: Helicóptero___ Avión ___
Limpieza Cheek in/out AptoPuntualidad PuntualidadAudio Calidad del servicio
Aire
PlantaProfesionalidaddel chofer
Museos Transporte
Espectáculos Visitas
Alojamiento Restaurante
Otros Cump. del programa
Servicio: Comida:
____________
____________
____________
____________
PRESTATARIOS
VISITAS REALIZADAS
RESTAURANTES
COORDINACIONES
Comentarios sobre el servicio de transportación:
Comentarios sobre las visitas realizadas:
Comentarios sobre las coordinaciones:
Comentarios sobre los restaurantes:
ANEXO 17 (Cont) REG -10/03 Edición 01 c/Mod
Comentarios sobre lo que más le gustó a los clientes:
Comentarios sobre lo que menos le gustó a los clientes:
Quejas de los clientes:
HECHOS EXTRAORDINARIOSA) Accidentes. B) Averías del transporte.C) Adversidades climatológicas.D) Incumplimiento parcial o total del programa.E) Robos.F) Enfermedad.G) Fallecimiento.H) Extravíos de objetos.I) Extravíos de documentos.J) Entrega del cliente de propiedades no adecuadas para su uso.K) Otros.Descripción del hecho ocurrido (incluye la comunicación al cliente de su entrega de propiedades en mal estado durante la ejecución del servicio):
Otras informaciones que se desean comunicar a la dirección de la agencia:
Este recueadro será llenado solamente por el Especialista de Calidad UEB
Cant. de encuestas aplicadas:________ Cant. de encuestas a aplicar______ cant. encuestas vacías: