Evolución de la Estrategia Comunicacional Empresarial Peruana en el período 2000-2012

Juan Carlos Casafranca Rosas Berta Paredes Maibach

Luis Enciso Portillo (asistente)

Mesa de investigadores IDIC Presentación de Informes Finales de Proyectos 2013 4 de abril de 2014

Objetivo principal: • Descubrir la evolución en las estrategias comunicacionales

empresariales en el Perú en los primeros doce años del siglo XXI

Objetivos específicos: • Identificar los objetivos y estrategias de marketing y comunicación

que utilizan las principales empresas peruanas • Describir los recursos comunicacionales que utilizan (medios

tradicionales, medios alternativos y medios digitales)

Metodología • Se estableció el marco teórico para realizar el análisis. • Se identificó empresas peruanas que realizan buenas prácticas

de marketing y comunicación. (Ganadores en los Premios Max Effie Perú, APAP (Asociación Peruana de Agencias de Publicidad), ANDA (Asociación de Anunciantes), Clío Awards, Ojo de Iberoamérica y Festival de Cannes de la Publicidad)

• Se seleccionó aquellas empresas innovadoras, eficientes y eficaces usuarias de las nuevas modalidades de comunicación.

• Se recogió información proveniente de eventos. • Se realizó y accedió a entrevistas a profundidad a profesionales

de la comunicación de diversas instituciones y empresas peruanas.

Marketing 1.0 Centrado en el

Producto

Marketing 2.0 Orientado al consumidor

Marketing 3.0 Guiado por los

valores

Objetivo

Vender productos

Satisfacer y retener a los consumidores

Hacer del mundo un mejor lugar

Fuerzas que lo posibilitan

Revolución Industrial

Tecnologías de la información

Tecnología de punta

Interacción con los consumidores

Transacción De Uno a Muchos

Relación Uno a Uno Colaboración De Muchos con Muchos

Fuente: Kotler. Marketing 3.0 Elaboración Propia.

Resultados Son cuatro los elementos que han dado lugar a un giro publicitario: 1. El crecimiento de la inversión publicitaria 2. El nacimiento y crecimiento de las centrales de medios 3. El uso de internet como medio publicitario 4. La aplicación de las Comunicaciones Integradas de

Marketing, visión 360 grados

Inversión publicitaria

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

CPI 205 192 196 201 223 253 291

MEDIA CHECK S.A.C.

645 927 883 864 837 916 1,187

Inversión publicitaria 2007 2008 2009 2010 2011 2012

CPI 344 413 416 514 595 650

MEDIA CHECK S.A.C. 1,165 1,493 1,650 2,139 2,551 2,778

Cuadro Comparativo Inversión Publicitaria, 2000 – 2012 (millones de dólares)

1. Crecimiento de la inversión publicitaria

Fuente: CPI (Tarifa neta) y Media Check SAC (Tarifa impresa)

Crecimiento de la inversión publicitaria (%) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Televisión 38.5 32.8 35.2 36.8 39 42.3 41.6 42.7 44.3 44.5 48.6 49.7 49.2

Diarios 32.2 32.8 30.6 28.4 26 23.7 23.4 21.8 20.6 20 17.7 16.5 15.6

Radio 12.2 12.5 11.7 11.4 11.7 11.9 12 11.3 11.4 11.8 11.9 12.1 11.2

Vía pública 9.8 12 11.2 11.9 11.7 11.9 12 12.2 11.9 11.3 10.1 9.4 9.8

Internet No incluye publicidad en Google y Facebook.

---- ----- ------ ----- ----- ----- ----- 2.1 2.4 2.9 3.1 3.5 5.6

Cable 2.9 4.7 5.6 5.5 5.4 5.1 5.2 5.5 5.3 5.8 5.3 5.5 5.9

Revistas 2.4 2.6 2.6 2.5 2.7 2.4 2.7 2.9 2.7 2.4 1.9 2 2

Otros 2 2.6 3.1 3.5 3.5 2.7 3.1 1.5 1.4 1.3 1.4 1.3 1.4

Total en millones de dólares

206 182 188 201 223 263 291 344 413 416 514 595 650

Participación del PBI

0.37 0.35 0.34 0.33 0.36 0.38 0.31 0.32 0.32 0.32 0.35 0.36 0.38

Fuente: CPI Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C.

2. Nacimiento y crecimiento de las centrales de medios Su objetivo es centralizar la mayor cantidad de clientes para obtener mayores beneficios de los medios. La primera en el Perú fue en el año 1999 y aparece en plena recesión económica, no existían los medios digitales y existía una pequeña clase media. Ahora hay un nuevo contexto que existe un trabajo diferente.

Año 2000: el 75% anunciantes eran empresas multinacionales Año 2012: el 45% anunciantes son empresas multinacionales 55% anunciantes son empresas locales

3. El uso de internet como medio publicitario

4. Aplicación de las comunicaciones integradas de marketing. Visión 360°

Resultados: Campañas publicitarias más importantes del período

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Lanzamiento Mayonesa

AlaCena (ATL)

Lanzamiento Harina Favorita Cocinera (ATL)

Coleccionables de El Comercio (ATL)

“Nutrimóvil” Nestlé (BTL)

Lanzamiento “Mimaskot”

(ATL)

Campaña Leche Gloria

(ATL)

Telefónica imagen (ATL)

“La magia de la solidaridad” Ponle

Corazón (ATL, Digital)

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Papa John’s (BTL)

Reposicionamiento Pilsen

Callo (ATL,Digital)

“El tiempo vale más que el

dinero” Interbank (ATL BTL Digital)

“El Cuy mágico” BCP

(ATL,BTL,Digital

“Cuenta sueldo”

BCP (ATL)

Inca Kola “Chapa viaje al Cusco con tus patas” (ATL, BTL,Digital)

“Libérate del enjuague”

Downy (ATL)

“Día del amigo” Pilsen Callao

ATL, Digita,BTL

Gastón Acurio BBVA (ATL, BTL,Digital)

Detergente Marsella

Max (ATL,btl)

Marca Perú mercado nacional (Digital, ATL,BTL)

“Lucha contra la violencia” El Bocón (ATL)

“Reinvención de la granja”

San Fernando (Digital, ATL,

BTL)

“Jueves de Pavita” San Fernando

(ATL, BTL,Digital

Marca Perú mercado

internacional (Digital, ATL,

BTL)

Campaña “Panel que produce agua” UTEC (ATL, Digital)

Conclusiones • Las empresas peruanas antes del año 2000 hacían comunicación

publicitaria utilizando principalmente medios tradicionales atendidos por una sola agencia que les daba todo el servicio.

• Durante el periodo de estudio las empresas -principalmente desde el 2006- comienzan a utilizar varios tipos de agencias: la de medios tradicionales, no tradicionales y digitales. Cada una con objetivos y estrategias propias. No necesariamente complementarias.

• Es el medio digital el que ha revolucionado las empresas, principalmente por las ventajas que ofrece respecto a que son los consumidores y diversos medios los que generan contenidos colaborativos de manera gratuita.

Conclusiones

• Terminando el periodo estudiado, a partir del 2012 las empresas buscan que la comunicación publicitaria sea liderada nuevamente por una sola agencia que se encargue de todo, con objetivos y estrategias coherentes.

• Un ejemplo de esto es la agencia peruana Spectacular Holistic Circus, ex Leo Burnett Perú liderada por Juan Carlos Gomez de la Torre y considerada entre las tres agencias más efectivas del mundo que ofrece servicios a sus clientes bajo la perspectiva de comunicaciones integradas de marketing.

• La publicidad en el Perú sigue creciendo no solo en inversión sino en lauros obtenidos en diversas premiaciones. El primer premio Cannes obtenido fue en el año 1999 y en el 2013 el Perú ganó diez premios Cannes por trabajos realizados en el 2012.