eyemanager 1/2011

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S T R AT E G I A D ’ I M P R E S A

Occhio al Banco. Come cogliere inaspettati guadagni con poca fatica

4La vita in diretta. Le macchine parlanti

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P S I CO LO G I A D ’ I M P R E S A

Le funzioni multisensoriali nell'acquisto. 5 sensi da dosare con maestria

8Le metamorfosi del punto vendita

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M A R K E T I N G P E R L’ I M P R E S A

Cos'è il visual merchandising

12La vetrina

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CO M U N I C A Z I O N EE P R O M O Z I O N E D ’ I M P R E S A

Il tema nella vetrina. Una storia inedita da raccontare

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N E W M E D I A E S O C I A L N E T W O R K

Il video come elemento di comunicazione e multimedialità

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EyeMANAGERS O M M A R I O

S P E C I A L E

Lavendita

visiva

Anno 1 | Numero 1

L a g u i d a d e g l i O t t i c i M a n a g e r d i s e s t e s s i

Nicola Di Lernia - Dario Sanna - Paolo Valentini

€ 30,00

Pillole di Marketing per l’ottica è un libro non di Marketing ma per/pro il Marketing.

Ovvero è stato studiato per una pronta applicazione da parte del lettore. Ogni autore ha

una specifi ca esperienza professionale, conosce l’Ottica e ha utilizzato uno stile narrativo

adeguato al contenuto. I casi indicati nascono da vere esperienze

e permettono di valutare fi no in fondo le metodologie ed i risultati acquisiti. In

defi nitiva ogni pillola contiene una nuova energia da utilizzare contro l’infl uenza

della crisi, un po’ per volta, senza esagerare, ma con l’obiettivo fi nale di

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Anno IN. 1 • 2011

Fabiano Group srlReg. S. Giovanni, 40 14053 Canelli (AT)Tel. 0141 827801 Fax 0141 827830

e-mail: [email protected]

Direttore EditorialeNicola Di Lernia

Direttore ResponsabileFerdinando Fabiano

Segretaria di redazionePierpaola Eraldi

Tel. 0141 827836

ImpaginazioneNicoletta Troncon

StampaFabiano Group Srl

Canelli (AT)

AmministrazioneTel. 0141 827818

Abbonamenti Tel. 0141 827834

Chiuso in redazioneMarzo 2011

Lo speciale di questo mese è dedicato ad un tema fondamentale per il nostro settore, il ‘Visual Merchandising’. Fondamentale per-ché da anni in questo settore si parla di arredamento, di forme, colori, layout, ma mai nessuno ha spiegato o illustrato il valore d’insieme di questi elementi. Ebbene, cari abbonati e cari lettori, apriamo con questo inserto un percorso nel corso del quale vogliamo aff rontare in maniera approfondita argomenti che in altri settori merceologici sono di-ventati elementi basilari (prendiamo per esempio l’abbigliamento e gli accessori).Perché uno speciale sull’argomento? I motivi sono molti, primo fra tutti, l’imminente Natale, che come sappiamo, catalizza o dovreb-be catalizzare gran parte degli acquisti dell’anno. Il nostro settore non catalizza suffi cientemente le intenzioni di acquisto delle per-sone e momenti catartici per altri settori (il mondo del regalo in generale) sono voci poco signifi cative per il fatturato del negozio di ottica. Un altro motivo, la necessità di dare una visione d’insieme sulle scelte adottate nel negozio, dalla vetrina, all’illuminazione, alla scelta del layout ideale, alla disposizione dei prodotti in funzione delle esigenze a cui rispondono, fi no alla comunicazione multi-sensoriale ed esperienziale. Affi nché le scelte possano essere mag-giormente consapevoli, e possano essere in linea con gli obiettivi di business e di fatturato del negozio di ottica.In una parola, come far lavorare tutto ciò che non siamo ‘noi’, ov-vero, tutto quello che ci fa scegliere dal passante, rende invitante il farci scegliere, rispetto agli altri… elementi che sintetizzeremo con il termine di ‘vendita visiva’, parafrasando un titolo sul tema (citazione del libro…).Buona lettura.

Nicola Di Lernia

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Dott. NICOLA DI LERNIAFondatore di Cominghealth, azienda leader nell’erogazione di servizi di Marketing. Esperto in Marketing del settore benessere e [email protected]

Obiettivo: LA VENDITA VISIVA

Se in questo numero troveraiun solo spunto interessante per la tua attività quotidiana

è un buon motivo per sottoscrivere l’abbonamentoa EyeMANAGER

Per informazioni e abbonamenti consulta il sito www.eyemanager.it

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M A R K E T I N G P E R L’ I M P R E S A


12La vetrina

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CO M U N I C A Z I O N EE P R O M O Z I O N E D ’ I M P R E S A

Il tema nella vetrina. Una storia inedita da raccontare

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N E W M E D I A E S O C I A L N E T W O R K

Il video come elemento di comunicazione e multimedialità

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S P E C I A L E

Lavendita

visiva

Anno 1 | Numero 1

L a g u i d a d e g l i O t t i c i M a n a g e r d i s e s t e s s i Editoriale

Dott. PAOLO VALENTINIFondatore di DVC Srl. Esperto di Marketing Promotion e New [email protected]

Dott. DARIO SANNADirettore creativo e titolare dell’Agenzia di Comunicazione & Marketing New [email protected]

Dott.ssa LUCIA CILIGOT MAGAGNINPsicologa e psicoterapeuta affi liata al Centro di Terapia Breve Strategica di Arezzo. Esperta nel problem solving e [email protected]

Dott.ssaELISABETTA SAORINConsulente esperta in Web Marketing e formazione a [email protected]

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OCCHIO AL BANCOCome cogliere inaspettati guadagni con poca fatica

Il banco è trascurato dall’Ottica. Non lo è in Farmacia, in erbori-steria, in parafarmacia. Nell’ottica lo è. Il banco nell’ottica ricorda il premontato, la collanina, qualco-sa che costa poco, si vende poco, si guadagna poco. Insomma qualcosa da lasciar perdere.Ma in un cambiamento della so-cietà come quello attuale non si può più trascurare neppure il banco che, nonostante pochi lo pensano, è in grado di comuni-care molto della nostra attenzio-ne riguardo il cliente.Nel VM il banco è un elemento essenziale della vendita. Molta della vendita è infatti spontanea, non calcolata. Quindi il banco off re opportunità di aumentare lo scontrino medio d’acquisto del tutto inaspettate perché è il pubblico a voler soddisfare l’ultimo desiderio attraverso un movimento spontaneo e demo-cratico della mano che va a co-gliere, per l’appunto, il prodotto da banco.

Negli anni 90’ l’esposizione free service nell’ottica permise di to-gliere gli occhiali dai cassetti e proporli visivamente al cliente. Non possiamo aff ermare che il cliente fi nale abbia acquisito defi nitivamente la propensione a scegliersi l’occhiale da solo.

te almeno il 30% in più. Perché? direte voi. Perché avete sempli-cemente spostato un prodotto di secondo livello (rispetto alle lenti a contatto) in un luogo più accessibile in grado di ricordare al cliente che ne potrebbe aver bisogno. Lo avete posto alla sua

Si calcola che un negozio di ottica nella media dovrebbe avere un gito d’aff ari di

oltre 5000 euro dai prodotti da banco posti vicino alla cassa

Comunque questa esposizione aiuta a democratizzare l’acquisto, a toccare la merce senza essere ‘sculacciato’ o scusarsi della cosa.Se fate un tentativo vedrete che capirete. Basta spostare le lacrime artifi ciali dallo scaff ale e appog-giarle con un piccolo dispenser sul banco vicino alla cassa. Alla fi ne di un anno ne avrete vendu-

attenzione e gli avete ricordato che potrebbe averne bisogno.Si calcola che un negozio di ot-tica nella media dovrebbe avere un gito d’aff ari di oltre 5000 euro dai prodotti da banco posti vici-no alla cassa.Inoltre, nell’ottica i banchi sono almeno due se andiamo a som-mare quello sopra citato a quel-

di N I C O L A D I L E R N I A

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Il primo nello studio, pozione magica. Il secondo sul banco, ac-cessorio dell’acquisto principale.Scomettiamo che, lavorandoci bene, sareste sicuramente sopra la media indicata dei 5000 euro? Fate conto che un’esposizione ragionata del prodotto vi aiuta veramente a vendere di più. Non ci sono errori in questa af-fermazione. Il Visual Merchandising è un’arte espressa dalla grande distribu-zione organizzata e rappresenta una scienza dove la salita o di-scesa del fatturato è la sua equa-zione principale.Oggi nell’ottica l’erosione del fatturato deve poter essere col-mata da queste nuove tecniche che tra l’altro sono ben apprez-zate dal pubblico. Tutti abbiamo bisogno di un occhiale o di una lente a contatto. Il prodotto da banco rappresenta la ciliegina sulla torta dell’acquisto principa-le che è però altamente perso-nalizzata sulla persona. Perché nello studio gli viene sommini-strata in base ad una situazione personale defi nita dall’esperto, sulla cassa è lo stesso cliente che la decide in perfetta autonomia. Più personalizzata di così (anche se sempre ci sarà il vostro zampi-no dell’averla collocata lì)

lo posto nella sua di controllo della vista. Lì il professionista è il somministratore del prodotto da banco. Lì il cliente è in una fase di assoluta attenzione e rispet-to per chi ha di fronte, quindi il prodotto proposto ha un’aurea

di soluzione magica alla propria esigenza, diversa dalla democra-zia d’acquisto espressa sul banco della cassa ma altrettanto impor-tante ai fi ni della casa stesa e del-la professionalità di quell’ottico.Quindi attenzione ai due fronti.

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LA VITA IN DIRETTALe macchineparlanti

di N I C O L A D I L E R N I A

Chi ha avuto il piacere di cenare o pranzare nel ristorante di Gual-tiero Marchesi ha potuto apprez-zare l’apertura ‘teatrale’ di parte di una parete che permette di osservare i cuochi all’opera stan-dosene comodamente seduti in attesa. Uno spettacolo nello spettacolo, quello che ci off re la cucina nei suoi riti e nelle sue emozioni che ci fa compagnia in attesa delle sensazioni in gra-do di off rire il nostro piatto. Non posso nascondere che questa premessa di Marchesi alla mia cena ha raff orzato la mia opinio-ne su di lui: solo un leader non ha nulla da nascondere, anzi di quello che gli altri nascondono ne fa un punto di forza. Questa scelta di trasparenza cela infat-ti una organizzazione ‘svizzera’. Cuochi ben vestiti e puliti, cuci-na inappuntabile, gesti meditati mai esagerati, espressioni felici mai tese, un’effi cienza misurata senza pause…

Non sottovalutate anche lo spazio dedicato al vostro pc che contiene le

importanti informazioni dei vostri clienti. Anche il momento in cui lo utilizzate,

spesso davanti a loro, deve essere percepito come un atto magico dove le

cose (informazioni) escono, si modifi cano e si confezionano per quell’attimo che

debbono essere consumate con il cliente e soddisfarlo ulteriormente dandogli

quel senso di appagamento fi nale prima dell’atto del pagare

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Questo mi ha fatto capire anche quello che ci sta dietro ad un piatto. Risorse, tempo, ingredien-ti, fasi, pentole da lavare, sudore da raccogliere e tanta, tanta pas-sione e professionalità. Il conto in questi casi non è mai ‘amichevole’ ma è diffi cile metterlo in discus-sione per quello che abbiamo mangiato e vissuto.L’ottica cela ancora i suoi segreti occultandoli al pubblico in una sorta di pigra e pragmatica scel-ta di non scoprirsi troppo. Per il momento alla maggior parte

di ottici la vista del pubblico va appagata esclusivamente con l’occhiale che si vende non con il rito che si compie.Si sa, Gualtiero Marchesi è stato il primo grande cuoco italiano co-nosciuto anche in Francia, Fran-cia che lui stesso ha imitato e che ha stimolato a sua volta.Anche in Italia nell’ottica lo sti-molo off erto dalla catena ‘Grand Optical’ con il montaggio a vista ha portato degli esempi prati-ci anche in qualche negozio di ottica a gestione italiana. Ma

nell’ottica non basta mostrare la cucina, il montaggio. L’ottica è molto più complessa nelle sue ritualità. Sarebbe come se-guire lo chef al mercato mentre seleziona i migliori prodotti, li prepara con i suoi assistenti nel corso della mattinata mentre i suoi clienti sono ancora sotto la doccia.Il percorso tecnologico nell’ot-tica, le strumentazioni che ci permettono in poche parole, di visionare l’occhio, la lente, l’oc-chiale separatamente e assieme sono costose e poco evidenziate nel percorso che il cliente fa nel corso del suo acquisto. Nono-stante le aziende produttrici le abbiano costantemente abbel-lite nel tempo queste strumen-tazioni sono a volte periferiche rispetto al layout del negozio, scarsamente comunicate e ri-spettate negli spazi che neces-sitano.Eppure anche questo è Visual Merchandising. Affi dare alle macchine la comunicazione de il valore della propria professionali-tà non è una cattiva idea. Quindi sarebbe da costruire all’interno del negozio un percorso virtuoso sul modello dei percorsi benes-sere del fi tness al fi ne di rendere l’utilizzo di una macchina un mo-mento studiato e magico del tut-to personale. Sapete, a volte un camice potrebbe non bastare.

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È risaputo che si mangia anche con gli occhi e il naso e non solo con la bocca. Che la musica è in grado di darti un’energia ina-spettata ascoltata in un luogo d’acquisti. Che, insomma, non siamo venuti solo semplicemen-te a comprare qualcosa….Normalmente la gente fi nge di non dar valore a quello che la sollecita intorno. Perché in fi n dei conti nessuno di noi oggi tende a sorprendersi positiva-mente se non di fronte a fatti spettacolari. Eppure nell’ingegno di chi pro-getta un luogo d’acquisto ci pos sono essere molti partico-lari in grado di fare una bella impressione e di stimolare chi li assimila ad un miglior rapporto con il luogo quindi con l’acqui-sto stesso.I nostri 5 sensi, la vista, l’udito, l’ol-fatto, il tatto ed il gusto, sono in grado se ben mescolati di creare un’atmosfera magica perfetta-

mente adeguata a chi vuole fare un grande acquisto e godersi il grande momento.Anche in un negozio di ottica si può ricreare quest’atmosfera magica, il grande miracolo.

L’udito ad esempio, un senso trascurato dall’ottica, può essere il primo ad essere ben accolto at-traverso un impianto all’altezza di diff ondere in maniera armoniosa una musica mixata per i diversi momenti del giorno (dinamica al mattino, più dolce e raffi nata la sera). Una musica che accom-pagna l’attesa ed il momento dell’acquisto avvolgendoci in un cachemire di sensazioni.

di L U C I A C I L I G O T M A G A G N I N

LE FUNZIONI MULTISENSORIALI NELL’ACQUISTO5 sensi da dosare con maestria

È molto usata ed abusata oggi la parola

‘esperienza’ ovvero l’abilità di off rire al

cliente non solo una soluzione ma anche

un insieme di sensazioni atte a deliziarlo anche per convincerlo

su un acquisto più importante di quello

che aveva in mente di fare

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LE FUNZIONI MULTISENSORIALI NELL’ACQUISTO5 sensi da dosare con maestria

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L’olfatto di un cliente, fonda-mentale a volte nel rintracciare sensazioni contrarie e sgradevoli a ciò che vedi, può essere coc-colato da un olio essenziale alla lavanda che è risaputo essere utile a creare tensioni positive ed energie inaspettate in tutti noi.

Il gusto, direte voi, ha ben poco a che fare con l’ottica; nulla di

piu’ errato. Chi vende occhiali di design da oltre 300 euro si do-vrebbe concedere un angolo ‘Nespresso’ con una macchina per il caff è e cialde di design raffi nato che anche quando non funzionano comunicano e diff ondono charme.

Il tatto ha fatto tanto che nell’ot-tica si vedono sempre più spesso negozi confezionati con legni e materiali pregiati che soddisfano le sensazioni delle nostre mani. Ma altrettanto vero che oggi molti materiali di occhiali sono sensazionali al tatto e spesso si vendono facendoli toccare pri-ma di indossare.

Infi ne la vista allo stesso tempo il nostro punto di forza e debo-lezza. Ovvero dove l’ambiente è ospitale, pulito, ben illuminato e ordinato non abbiamo nulla da temere. In caso contrario per-ché acquistare un bell’occhiale in un luogo dove l’illuminazio-ne non è studiata anche per emozionare?

Creare un’atmosfera, un luogo di piacere prima che d’acquisto. È questa la sfi da per diff erenziar-si, non solo sul prodotto.

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di L U C I A C I L I G O T M A G A G N I N

Il negozio è il palcoscenico di una rappresentazione che ogni giorno si rinnova e si migliora. È nel negozio che si consuma il rito dell’accoglienza, della vendi-ta. Gli attori principali, gli ottici e i loro assistenti, si muovono con le proprie specifi cità di linguag-gio e corpo intorno ai banchi, lo

studio e gli espositori di occhiali, alla ricerca della perfezione del gesto. Il pubblico, i clienti, osser-vano, si fanno guidare, distribui-

scono consenso o interrogativi a seconda della bravura dei loro attori.Eppure ogni rappresentazione, per quanto sia effi cace da parte dei suoi attori, deve poter con-tare sugli ingredienti della sce-nografi a, coreografi a, luci e mu-sica. Nessun attore è in grado di

dimostrare la sua completa bra-vura di fronte ad un palcoscenico immobile e muto. La metamorfo-si di ciò che accade è necessaria

a sostenere il rito, a prolungarlo all’infi nito e a migliorarlo nei suoi particolari più intimi.Oggi i negozi di ottica sono sem-pre più boutique, open space, ma tradiscono alcuni elementi base della buona accoglienza e della spettacolarità.Il gioco delle luci è la parte fon-damentale dello spettacolo. Luci troppo forti e omogenee illuminano tutto e nulla. La fi gura del light designer ci insegna che il gioco delle luci aiuta a evidenziare il meglio, a scandire il tempo che scorre (dal mattino alla sera) a spetta-colizzare elementi dell’arredo e rilassare l’occhio ove è necessa-rio farlo.A volte incontriamo una ‘cattiva’ luce nella zona dello studio: ag-gressiva e fredda dove potrem-mo disegnarla sfumata, clinica.Gli occhiali di punta sono il-luminati nella stessa maniera di quelli ‘normali’ rendendoli

LE METAMORFOSIdel punto vendita

Oggi i negozi di ottica sono sempre più boutique, open space, ma tradiscono alcuni elementi base della buona accoglienza e della spettacolarità.Il gioco delle luci è la parte fondamentale dello spettacolo.

invisibili in quanto omologati agli altri.Le luci poi sono più fondamen-tali quando il negozio è chiu-so soprattutto se si trova nella passeggiata cittadina del dopo cena. In questo caso occorre dare risalto non al tutto ma a poco. Ovvero portare l’occhio su un particolare che desideria-mo che il passante colga per poi farlo scivolare sul resto.Il gioco dell’udito e dei pro-fumi completa questa essen-ziale ma illuminante transvo-lata sul negozio. C’è chi ce la mette la musica, chi no. Ma chi

ce la mette non può mettere una radio qualsiasi. La radio se non è compresa è rumore, fa pubblicità, organizza dibattiti: insomma non fa al caso di un negozio di ottica. Serve una copertura musicale studiata delle ore del giorno in funzione del mattino rilassato e del pomeriggio più dinami-co. I pochi soldi da devolvere alla siae saranno ben remune-rati. La musica aiuta ad aspet-tare con piacere, aiuta a cari-carsi dell’acquisto, ci fa sentire meglio quindi più disponibili.Sul profumo una premessa.

Ogni luogo dell’ottica deve sa-per odorare di ‘pulito’. È la pro-fessione che lo impone.Però se vogliamo aggiungerci un particolare è indispensa-bile personalizzare il profumo del proprio negozio affinché la gente lo riconosca e lo sappia sempre apprezzare. Dobbiamo quindi ripensare il percorso olfattivo del cliente nella logica del relax e dell’ener-gia. Se disponessimo di oli es-senziali alla lavanda e alla va-niglia, il secondo caso sarebbe appropriato allo studio, il primo ci caricherebbe all’acquisto.

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www.faofl ex.it

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Prendo spunto per aprire questo articolo, il primo di questo spe-ciale, da un’esperienza didattica vissuta qualche anno fa a diret-to contatto con commercianti. Il tema era proprio questo: ‘tec-niche di visual merchandising’. Due categorie di commercianti

colpito nello svolgimento del corso, è stata la consapevolezza negli stessi operatori di un’arte commerciale antica, tramandata da un codice di comportamen-to. La seconda constatazione, la compresenza in aula di due an-tiche correnti di pensiero in fat-to di commercio e professione della vendita. Ultima, quella che mi ha portato a considerare la necessità di un approfondimen-to del tema per il nostro settore ottico, la certezza che nei ne-gozi di ottica (nessuno dei pre-senti al corso allora era ottico) le tecniche ed i concetti di visual merchandising sono ancora ap-pannaggio di pochi e vengono gestiti con discontinuità nella gestione del business. Vediamo-le nel dettaglio.

Il sapere e l’esperienza prima della tecnicaOgnuno dei commercianti pre-senti in aula mi ha insegnato

qualcosa, dai racconti, dalle esperienze di vita quotidiana. Vi cito qualche esempio. Non so-stare davanti alla porta; tenere il personale addetto alle vendite sempre in movimento, anche spostando le stesse cose più volte; creare pile di camicie di al-tezza diverse per far cadere l’oc-chio del consumatore su quella già iniziata; distribuire i pochi maglioni in tonalità di colore in modo da dare impressione di avere una gamma più vasta agli occhi dei consumatori; valorizza-re un prosciutto crudo con luci fredde e di colore leggermente rosa in modo da farlo sembrare vivo e desiderabile… Potrei scri-vere un foglio, ma non è questo l’obiettivo.Il concetto essenziale che vorrei condividere con voi è questo: il visual merchandising ha come obiettivo quello di dare organi-cità a scelte già insite nel vostro DNA commerciale, con l’obietti-

COS'Èil Visual Merchandising

Quanti articoli costituiscono un assortimento alimentare?

Più di 5.000 referenze e parliamo di un supermercato

di piccole dimensioni

frequentavano il corso, vendi-tori ambulanti ed negozianti; entrambi di settori diversi, ali-mentaristi, abbigliamento di va-rio genere (bambini, accessori, donna, uomo), frutta esotica, baristi. La prima cosa che mi ha

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vo principale di rendere più ap-petibile il prodotto o determinati prodotti dentro al punto vendi-ta. Un commerciante alimentare mi spiegò in quell’occasione un segreto molto utile nel suo set-tore: il ruolo dello zucchero nel-l’assortimento alimentare e nella rotazione del capitale investito. Quanti articoli costituiscono un assortimento alimentare? Più di 5.000 referenze e parliamo di un supermercato di piccole di-mensioni. Bene, la rivelazione fu questa: lo zucchero è strategico perché nessun altro prodotto ha la capacità di ruotare così velocemente, per cui 50 euro investiti in zucchero, ritornano dalle 3 alle 4 volte in una setti-

mana. Ecco perché lo mettiamo in posizioni strategiche. Quanti prodotti così abbiamo nel ne-gozio di ottica? Siamo sicuri che i prodotti che noi posizioniamo in certi posti, siano posizionati nel modo giusto?

Un pensiero che trae origine dal passatoFino al rinascimento l’unica for-mula del commercio era quella ambulante, proprio come siamo abituati a vedere oggi, con un banco al mercato, alle fi ere, negli spazi adibiti al commercio ‘ambu-lante’. Fu solo con il Rinascimen-to che nacque il concetto della ‘bottega’ e che per la prima volta qualcuno si pose il problema di

dover ‘organizzare lo spazio com-merciale’ entro le quattro mura e di ‘esporre in maniera accattivan-te’ le merci su scaff ali e tavoli. Ele-menti che oggi diremmo essere ‘banali’, di ‘uso comune’, ma che furono una grande novità allora. Oggi queste due forme convivono ancora insieme e sono assimilate nella nostra esperienza quotidia-na. La forma che interessa mag-giormente il visual merchandising e che è il tema che andiamo ad aff rontare insieme è quella del ne-gozio, sia esso piccolo o grande.

La "vendita visiva"Veniamo alla terza considera-zione esperienziale che ci porta al cuore del nostro argomento,

www.visionottica.it · Numero Verde 800 53 63 03

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ovvero, perché un approfondi-mento del tema sul settore otti-co. Lo abbiamo defi nito ‘vendita visiva’ perché è un modo molto pratico e diretto per defi nire tut-to quello che il visual merchandi-sing esprime. E lo vorrei defi nire, partendo dallo stato dell’arte dei negozi di ottica. Tre sono le tipo-logie di negozio di ottica in Ita-lia: i negozi delle catene, i negozi dall’arredo moderno, i negozi tradizionali. Dare defi nizioni è sempre diffi cile, pertanto questa classifi cazione vuole solo essere esemplifi cativa. La prima categoria di negozi è quella che incarna meglio alcuni dettami del visual merchandising, in termini di scelte di layout, di-sposizione dei prodotti den-tro al negozio, tipologie di prodotti scelti, comunicazioni sui prodotti e sui servizi, vetri-ne, luci. La standardizzazione di questi elementi è obbligatoria in questi negozi, in quanto è l’unico modo per uniformare un pensie-ro, visto che la personalità dell’ot-tico è assente.La seconda categoria, i cosiddet-ti negozi dall’arredo moderno, sono negozi che avendo affi dato il proprio arredo a consulenti e ditte specializzate in arredo per negozi di ottica, hanno sposato in toto o in parte scelte di layout codifi cate. Sono in essi riconosci-bili elementi di colore, tipolo-gie di espositori, elementi di comunicazione, forme. L’unico dubbio è comprendere quanto queste scelte siano eff ettivamen-te in linea con gli obiettivi di bu-siness dell’ottico o se siano state seguite direttive valide, ma forse

statiche (vanno bene per alcuni ma non per tutti). Pochi di questi negozi hanno saputo per esem-pio studiare bene la vetrina, che in alcuni casi viene eliminata per dare visibilità all’interno (scelta anche questa corretta in alcuni casi, meno in altri).La terza categoria è di coloro che hanno un arredo datato, e che sembrano non avere la minima idea di quale possa essere la so-luzione ideale di arredo, layout, disposizione dei prodotti in fun-zione delle esigenze del consu-

n Il layout scelto è il migliore compromesso tra modernità estetica e design – posizionamento del negozio

Centro storico, centro commerciale; nuova apertura, rifaci-mento del vecchio; ottici dal 19… o di nuova generazione; giovani per una clientela giovane o maturi per una clientela matura?

n La comunicazione del prodotto e del servizio avviene in maniera funzionale agli obiettivi di fatturato e di rotazio-ne del prodotto

Esiste una vetrina? E se esiste cosa comunica? Esistono spazi dentro al negozio per comunicare le scelte in termini di pro-dotto? I servizi sono visibili? Esistono promozioni? Vengono comunicate bene?

n La scelta del prodotto corrisponde alle esigenze delle persone – è funzionale alla rotazione

Tutti elementi che portano a porsi domande sulla rotazione del prodotto, sul margine e sul livello di prezzo.

matore/in linea con gli obiettivi di rotazione e di fatturato.

Verso una definizione ideale di Visual MerchandisingL’analisi dei negozi di ottica è fun-zionale ad arrivare ad una sintesi del concetto di vm utile al nostro

bili per il sicuro successo del bu-siness del negozio di ottica.Scoprite come, attraverso questo speciale, unico nel suo genere e primo di una lunga serie di arti-coli ed approfondimenti che ci accompagneranno nel corso dei prossimi mesi.

scopo, che è quello di capire e individuare soluzioni pratiche al-l’uso. La defi nirei con il concetto di ‘negozio ideale’. Ovvero il ne-gozio dove:Questo più di altri è un termine utile per descrivere il variopinto mondo del visual merchandi-sing. Dalla scelta del layout ideale, alla vetrina, alle luci e alle informa-zioni necessarie per la vendita di soluzioni (prodotti e servizi) a va-lore aggiunto. Elementi ieri utili, oggi assolutamente indispensa-

EyeMANAGERORUMff

Organizzazione

arrivederci a FIRENZE

settembre 2011

Per Info e [email protected] www.eyemanagerforum.it

Tel. 0141 827827 – Fax 0141 827830

L’evoluzione delle TECNICHE DI VENDITA

nell’ottica

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LA VETRINA

Vetrina e Visual Merchandising un rapporto idiosincratico, quasi sinonimi per alcuni. Inutile sof-fermarsi sull’importanza centrale della vetrina tra tutti i diversi ele-menti propri del visual merchan-dising. Sulla vetrina si discute spesso, dentro e fuori del punto vendita, a casa, è in defi nitiva l’oggetto che ci permette di po-sizionare il negozio, di decidere se entrare o meno, e di eff ettuare i propri acquisti. Come riuscire ad avere una vetrina accattivante? Il visual merchandising può essere d’aiuto per comprenderne me-glio le tecniche.Esiste una vetrina ideale? Come in tutte le cose, la risposta dipende dal tipo di negozio e dalla me-tratura disponibile. In centro sto-rico sappiamo che le dimensioni sono dettate dall’immobile e dal contesto. Il negozio di nuova ge-nerazione, nato ex novo in uno spazio costruito dovrebbe dare molto spazio alle vetrine, sia per

il passaggio pedonale sia per il passaggio in auto. La vetrina nel primo caso sarà diversa rispetto al secondo caso. In linea generale, va valorizzata al meglio la vetrina a disposizione in modo da lanciare i giusti messaggi alle persone.

Ragione o sentimento?Le regole base della vetrinistica partono da alcuni concetti che bisogna conoscere. Innanzitut-to va compreso il concetto che la vetrina è un display all’interno del quale vivono dei concetti; in altre parole è un piccolo teatro composto da elementi formali che interagiscono tra loro secon-do regole precise.Gli elementi base della vetrina sono:n Il focus della vetrina (prodot-

to, concetto, testo, ciò che si vuole comunicare…)

Come in una linea geometrica, l’oggetto più importante va in-serito in un punto ben preciso,

disegnando una sorta di assi concentrici (vedere esempio).

n Attrezzi (banco, panche, men-sole)

Sono gli oggetti di appoggio dei prodotti, e servono a modu-lare e distribuire gli elementi.

n Luci (il sale della vetrina) Fredde per illuminare senza

deturpare i colori naturali de-gli oggetti, calde per ravvivarli e modifi carne aspetto o co-lore. Fondamentale è sapere cosa sia meglio in funzione del

Come riuscire ad avere una vetrina accattivante?Il visual merchandising può essere d’aiuto per comprenderne meglio le tecniche.

di P A O L O V A L E N T I N I


tipo di prodotto e soprattutto la giusta angolazione con cui il fascio di luce deve colpire gli oggetti (vedere lo schema).

n Sfondo (la scenografi a) La quinta, che può anche es-

sere mobile e non esistere aff atto (secondo certe conce-zioni). Importante prevedere la possibilità di inserirla.

Gli elementi che devono guidare la vetrina sono:n Forme, dimensioni, colori Spazialità, tridimensionalità,

ac coppiamenti tra forme di-verse devono essere coerenti e seguire logiche consolidate (vedere schema). I colori vanno accoppiati secondo due regole molto semplici: tono dei colori e accoppiamenti standard (ve-dere schema).

n L’equilibrio tra punti di pieno e di vuoto

Una delle cose più importanti è la pulizia, ovvero la capacità di creare vetrine in cui gli spazi

di vuoto riempiano gli elemen-ti di pieno, aiutando in questo modo l’attenzione della per-sona e la comprensione di ciò che davvero è importante.

n Il dinamismo dell’insieme L’insieme non deve essere sta-

tico, ma deve essere dinamico. Eff etto che si può ottenere con giochi di chiaro scuro, con il testo, con la composizione degli elementi, con il video.

Le tipologie di composizione della vetrina sono:n Vetrina piramidale Il focus e gli elementi sono

inseriti in una sorta di fi gura geometrica piramidale (vede-re schema).

n Vetrina a linee/oggetti paralleli Quando lo stesso soggetto

(uno o più prodotti in una for-mula espositiva) viene ripetuto più volte nella vetrina seguen-do linee orizzontali o verticali come direttrici della ripetizio-ne (vedere esempi)

Il sentimento nella creazione di una vetrina è l’ingrediente fon-damentale perché è la miccia che da l’idea, il sentimento, il senso di novità o di provoca-zione.

Giusto o sbagliatoAnalizzando le vetrine dei ne-gozi di ottica spesso di assiste a capolavori di creatività e sem-plicità, altre volte si trovano dei prodotti, senza un’idea di co-municazione. Il prodotto ha im-perato nelle vetrina degli anni novanta, quando la cornucopia sembrava essere il modello di riferimento. Tanti e tanti marchi. Oggi questo non è più il model-lo e la sobrietà si impone. Un occhiale in uno spazio di 50 cm, con un cartello vetrina. Cosa ci sia di giusto o sbagliato in questo. Oggi il minimalismo impera e le forme vanno sicu-ramente valorizzate di più. Per questo diventa più importante la creatività e la disponibilità di spazi di manovra. Il prodotto è tornato protagonista per i suoi elementi intrinseci, di forma, colore, materiale, e per questo serve una storia da racconta-re. Restano pur sempre vali-de le regole di composizione del prodotto, ma questo è un concetto che vale anche per la disposizione dei prodotti all’in-terno del negozio:– per tipologie di utilizzo

(sole, vista)– per marca– per sesso– per materiale– per prezzo– per tipologia.

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di D A R I O S A N N A

IL TEMA NELLA VETRINAUna storia inedita da raccontare

La scena deve cambiare spesso, dovete inventare

una quinta teatrale diversa per ogni

periodo dell’anno perché la gente

possa apprezzare la vostra varietà e

scelta

Nel visual merchandising occor-re sapere che bisogna fare delle scelte. Ovvero, mostrare tutto signifi ca non mostrare nulla. Il pubblico oggi si rifi uta di fer-marsi ad osservare ciò che è caotico e di scarso appeal. Una volta la vetrina aveva lo scopo di descrivere la merce, oggi ha l’obiettivo di cogliere l’interes-se della gente: con un numero ridotto e attentamente selezio-nato di messaggi in grado di diff ondere bellezza e piacere, nel caso dell’ottica.Provate a studiare i trailer dei fi lm in arrivo che devono de-scrivere una storia e farsi piacere in poco meno di 20’’, come uno spot pubblicitario. Se ci devono riuscire loro in così poco tempo a raccontarsi perché non lo po-trebbe fare la vostra vetrina? Così se mostrare tutto o quasi signifi -ca non mostrare nulla dobbiamo prepararci a raccontare attraver-so la vetrina e sempre più spesso

una storia che sappia appassio-nare. Due gli ingredienti fonda-mentali: la scena e la narrativa. Voi andreste al cinema a vedere un fi lm che per tutto il tempo non cambia mai la scena d’inizio? Credo di no, anche se gi attori (nel nostro caso gli occhiali) sono i migliori al mondo e la storia è comunque accattivante. Il pub-blico ha bisogno di movimento per dimostrarvi la sua attenzione quindi deve poter vedere in voi qualcosa immerso in novità che si raccontano magnifi camente di volta in volta. La scena deve cambiare spesso, dovete inven-tare una quinta teatrale diversa per ogni periodo dell’anno per-ché la gente possa apprezzare la vostra varietà e scelta.Qualcuno si difende aff ermando che ‘se non metto tanti occhia-li in vetrina, mi chiedono se ho solo questi’. Una fi nta difesa. Se foste un ristorante mostrereste ai vostri clienti un menù ordinato


(lo zoccolo duro) e mettereste in evidenza i piatti del giorni (le novità per gli aff ezionati). Per-ché non lo facciamo nell’ottica con altrettanta sicurezza? Perché non abbiamo i fondamentali del Visual Merchandising e quindi siamo preoccupati di dimostrare il contrario di quello che gli altri ci vogliono far credere.Quindi spazio alla narrativa, al tema da rappresentare. Certo,

dobbiamo cambiare spesso sce-na nel tempo ma ne vale la pena se siamo in grado di catturare attenzione del pubblico. Un solo tema, che sia tecnico o di moda, ma che valga la pena di raccon-tarlo con elementi di arredo del tutto straordinari in grado di co-gliere l’attenzione di tutti quelli che passano, anche quelli che non si sarebbero mai fermati. Ho parlato di moda, ad esempio

le ampie vetrine tutto Chanel dell’Ottica Bottegal di Treviso che cito con piacere per il corag-gio di esporre solo una cosa che comunque attrae anche chi non usa o ama Chanel. Una soluzio-ne, il tutto Chanel, che comunica oltre il prodotto anche la leader-ship di questo negozio di ottica presente da decenni sulla piazza trevigiana. Il poco a volte non co-munica difetto ma forza. Chi tace e ascolta è più forte di chi parla e non accenna a lasciare spazio agli altri.Ho parlato di tecnica, ovvero lenti oftalmiche, con l’iniziativa vetrine della Hoya che è stata ben accolta dagli ottici anche grazie ad una comunicazione ben centrata sia per la semplicità che per il ricordo (della modella e del cane). Questa vetrina che comunica ‘ci vedi bene? ha tolto spazio, fi nalmente, agli occhiali superfl ui e pone una domanda chiara a chi passa e che ci lascia rifl ettere.Un’ultima rifl essione. La vetrina a tema deve essere in grado anche di comunicare le proprie passioni se alla fi ne si riversano anche sul proprio lavoro. Ottica Bisogno in provincia di Salerno fa vetrina delle opere d’arte contempora-nea che espone come amante del bello e dei belli occhiali come direbbe lui stesso.Quindi evviva il poco, che è tan-to. Evviva la creatività, che sele-ziona. Evviva la narrativa che ci emoziona e divide. Chi propone tutto non propone nulla di inte-ressante. Un ‘già visto’ pericoloso per la sopravvivenza.

20EyeMANAGER

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Dal punto di vista del visual merchandisingil video ha ulteriori valenze che vanno ad aggiungersi a quelle già individuate

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RK IL VIDEO COME ELEMENTO

di comunicazione e multimedialità

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In Inghilterra si chiama ‘Digital Signage’ e sta ad indicare tutte le forme di comunicazione me-diate da un device digitale (mo-nitor LCD in primis) e che hanno una loro natura di tipo ‘digitale’. Nei paesi anglosassoni il termine nasce come semplice alternati-va alle forme di comunicazione denominate ‘non digital signage’, che sono le nostre forme di co-municazione cartacea (affi ssioni, locandine, cartelli).Al di là della defi nizione, anche in Italia negli ultimi due anni sono nati diversi prodotti di video-co-municazione o video-vetrina, atti a dare al negozio o alla vetrina un tocco in più in termini di co-municazione e di dinamismo. Gli approcci presenti nei negozi di ottica spesso sono diversi e pos-sono essere ricondotti in queste toponomie.n Video comunicazione come

complemento di arredo: quasi tutti i negozi nuovi pre-

vedono devices di comunica-zione di ultima generazione (LCD e cornici digitali), dentro e in vetrina.

n Video comunicazione come elemento di approfondi-mento: i più tecnici sui temi professionali trovano nel vi-deo la risposta all’esigenza di informare e dimostrare le fun-zionalità tecniche dei prodotti, soprattutto di quelli ‘tecnici’ come le lenti, i trattamenti, le lenti a contatto.

n Video comunicazione come strumento commerciale: in vetrina o nella sala di attesa, sono un veicolo molto effi ca-ce per mandare messaggi pro-mozionali, informare, attirare l’attenzione grazie alla bellez-za ed all’effi cacia delle imma-gini in movimento (in Italia la televisione è ancora il media più effi cace per avvicinare i consumatori ai prodotti).

Dal punto di vista del visual

di E L I S A B E T T A S A O R I N


merchandising il video ha ul-teriori valenze che vanno ad aggiungersi a quelle già indivi-duate. 1. Crea movimento in una ve-

trina: elemento fondamen-tale della composizione del-la scena, il movimento crea dinamismo e permette al consumatore di focalizzare

la propria attenzione sugli elementi importanti della vetrina

2. È un elemento informativo: sul prodotto, sulle promozio-ni, sulle marche, … elementi questi essenziali soprattutto se gli spazi sono grandi e se il primo colpo d’occhio del consumatore deve essere aiu-

tato nella comprensione delle aree commerciali e nella di-sposizione del prodotto

Inutile sottolineare quanto questi strumenti siano utili per dare alla comunicazione ed al visual merchandising quel toc-co in più di efficacia che spesso manca a prima vista in un ne-gozio di ottica.

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maestria


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M A R K E T I N G

P E R L’ I M P R E S A


12La vetrina

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CO M U N I C A Z I O N E

E P R O M O Z I O N E D ’ I M P R E S A

Il tema nella vetrina. Una storia

inedita da raccontare

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N E W M E D I A E S O C I A L

N E T W O R K

Il video come elemento di

comunicazione e multimedialità

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Lavendita

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