โดย วระศกด วรยะปรชา

บทคดยอ การศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผ บรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)) โดยมวตถประสงค เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรตางกนมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร โดยกลมตวอยางทใชในการวจย คอผบรโภคเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร โดยใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จ านวน 400 ชด เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และใชการวเคราะหขอมลดวยการใชสถตเชงพรรณนา หาคารอยละ คาความถ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และ ทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทดสอบความแตกตาง T-test ,F-test(One-way ANOVA) และ Multiple Regression Analysis(MRA) โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป

ผลจากการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน เพศชาย อายระหวาง 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษท โดยมรายได 10,000 – 15,000 บาทตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร มเพยงปจจย ดานเพศ อาย การศกษา และอาชพ เทานนทมความแตกตางกนทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร ดานปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร มเพยง ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพเทานนทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร และดานปจจยดานอนๆ ของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร ไดแก ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และกระบวนการ ทไมมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร

FACTORS INFLUENCING THE DECISION TO BUY NEW GENERATION BEER CHANG OF CONSUMERS IN TAMBON SANSUK, CHON BURI PROVINCE ค าส าคญ : สวนประสมทางการตลาด (7P’s) การตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม

Abtract

This study attempts to study purchasing decision on new-looked Chang beer of consumers in Saensuk Sub-district, Meaung District, Chon Buri Province. This quantitative research study attempts to study different demographic factors contributing to purchasing decision on new-looked Chang beer of consumers in Saensuk Sub-district, Meaung District, Chon Buri Province as well as to study Marketing Mix of 7Ps influencing purchasing decision on new-looked Chang beer of consumers in Saensuk Sub-district, Meaung District, Chon Buri Province. The subjects were 400 consumer of new-looked Chang beer in Saensuk Sub-district, Meaung District, Chon Buri Province. 400 copies of questionnaires were distributed to collected the data. The data were analyzed to find descriptive statistics including percentage, frequency, standard deviation and the hypothesis were tested using T-test ,F-test(One-way ANOVA) and Multiple Regression Analysis(MRA) with computer software program. The findings reveal that the majority of the respondents were males, were between 21-30 years old, obtained bachelor degree, were company employees, earned the average monthly income of 10,000 – 15,000 baht. It was found from testing hypothesis that factors of gender, age, education and occupation influenced purchasing decision on new-looked Chang beer of consumers in Saensuk Sub-district, Meaung District, Chon Buri Province. In addition, product, people, promotion, and physical evidence of Marketing Mix of 7Ps had an influence on purchasing decision on new-looked Chang beer of consumers in Saensuk Sub-district, Meaung District, Chon Buri Province whilst price, place, and process did not have an impact on purchasing decision on new-looked Chang beer of consumers in Saensuk Sub-district, Meaung District, Chon Buri Province.

ความเปนมาและความส าคญของปญหา จากอดตถงปจจบน หลายประเทศทวโลกดมเครองดมแอลกอฮอลเพอการสงสรรค เขาสงคม ผกมตร แสดงความสมพนธทดตอกน ทงในระดบครอบครวไปจนถงการสรางความสมพนธระดบประเทศ ในรปแบบทแตกตางตามวฒนธรรมประเพณของแตละประเทศ ปจจบน 10 ประเทศทมการบรโภค เครองดมแอลกอฮอลมากทสด ไดแก เกาหลใต รสเซย ฟลปปนส ไทย ญปน บลแกเรย ยเครน สโลวา เกย บราซล และสหรฐอเมรกา ตามล าดบ (Matt Blake, 2014) เครองดมแอลกอฮอลชนดแรกของโลกทมนษยผลตขนคอเบยร ก าเนดขนประมาณ 5,000 ป ปจจบน เบยรยงคงเปนเครองดมทคนทวโลกนยม Market Line รายงานวา ตลาดเบยรโลกมการขยายตว รอยละ 1 ในป 2010 จนมมลคาเกอบ 495,000 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา และคาดวามลคาตลาดจะ ขยายตวถงรอยละ 6 ในชวงเวลา 5 ป จนมมลคา กวา 523,500 ลานเหรยญสหรฐอเมรกาซงจะมปรมาณ กวา 183,000 ลานลตร เพมขนเกอบรอยละ 9 ใน 5 ป (Lewis Pearson, 2014) ปจจบนประเทศไทยมผผลตเบยรรายใหญ 2 ราย ไดแก บรษท บญรอดบรวเวอรร จ ากด ผกอตงโรงตมกลนเบยรแหงแรกของไทย ในป พ.ศ.2473 และ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) มความเปลยนแปลงสวนแบงตลาดทนาสนใจ คอ เรมตน บญรอดฯ เปนเจาของสวนแบงตลาดเบยรไทยกวารอยละ 90 กระทงไทยเบฟฯ ไดเขามาเปดตลาดในป 2535 และบญรอดฯ ไดเรมเสยสวนแบงตลาดใหไทยเบฟฯ มาเรอยๆ กระทงป 2542 บญรอดฯ เหลอสวนแบงตลาดเพยงรอยละ 35 และตกลงมาต าทสดในป 2546 ทรอยละ 25 ในขณะทตอนนนไทยเบฟฯ ไดสวนแบงตลาดไปรอยละ 70 จากกลยทธการขายเหลาขาวพวงเบยร บญรอดฯ จงทมงบมหาศาลกบการโฆษณาและปรบโครงสรางการบรห ารใหมใหเกดความคลองตวเพอชงสวนแบงคนมา ในทสดป 2551 กทวงสวนแบงตลาดกลบมาทประมาณรอยละ 55 และเพมขนเรอยๆ จากวนนนถงวนนยงคงครองสวนแบงตลาดเบยรไทยอนดบ 1 มาตลอด ปจจบน บญรอดฯ ครองสวนแบงตลาดเบยรทรอยละ 73 ในขณะทไทยเบฟฯ เหลอเพยงรอยละ 23 เทานน (บรษท บญรอดบรวเวอรร จ ากด, 2557)

ขอบเขตของการวจย ในการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร มขอบเขตการวจยดงน 1. ขอบเขตการศกษา โดยการศกษาวจยครงนใชตวแปรอสระ 2 ตวแปร เพอใชทดสอบทางสถตวาตวแปรมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ไดแก ปจจยดานประชากรศาสตร

และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ส าหรบตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ 2. ขอบเขตดานพนท การศกษาครงนจะศกษาในพนทเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร 3. ขอบเขตดานประชากร กลมตวอยางครงน ไดแกประชากรทอยในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร ตงแตอาย 20 ปขนไป มประชากร 35,015 คน (เทศบาลแสนสข

, 2559) โดยใชสตรทาโรยามาเน เพอใหไดกลมตวอยางทด จ านวน 400 คน 4. ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาทจะศกษาและเกบขอมลตงแตเดอนตลาคม2559 ถงเดอนมกราคม 2560

กรอบแนวคดในการวจย

วตถประสงคในการวจย 1. เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรตางกนมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร 2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร

ความเปนมาและความส าคญของปญหา (ตอ) การปรบกลยทธของผประกอบการในธรกจเบยร ท าใหสภาวะการแขงขนยงคงรนแรง และกฎหมาย พรบ.การควบคมเครองดมแอลกอฮอลออกมาประกาศใช โดยในมาตรการ พรบ. ระบเรองของอายของผทสามารถดมไดคอ 20 ปบรบรณ การจ ากดชวงเวลาการจ าหนาย โดยใหจ าหนายไดเพย ง 2 ชวงเวลา คอ 11.00-14.00น. และ 17.00-24.00น. หรอการหามโฆษณาประชาสมพนธในตวสนคา และยงถกขอจ ากดในเรองของสถานทการจ าหนาย เชน การหามจ าหนายในสถานบรการปมน ามน , ใกลศาสนสถาน, ใกลโรงเรยน นอกจากทไดกลาวมาแลวยงมหนวยงานองคกรของภาครฐบาลและเอกชน ไดออกมาตอตานรณรงคสนคาเครองดมทมแอลกอฮอลล โครงการ “เมาไมขบ” การตรวจจบผดมแอลกอฮอลลเกนก าหนด การประชาสมพนธใหความรแกประชาชนรจกถงโทษของการดมเครองดมทมแอลกอฮอลล ซงจะเหนไดจากสอโฆษณาสาธารณะทวไปซงลวนเปนปจจยทมสวนท าใหตลาดเครองดมทมแอลกอฮอลลมอตราการเตบโตถดถอย บรษทไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) ไดพยายามหาหนทางหรอกลยทธตางๆทจะเพมยอดขายใหไดมากทสดเทาทจะท าได เพราะฉะนนจงเปนเรองทาทายอยางยงส าหรบบรษทไทยเบฟฯ ทจะตองหาทางหรอวธการใหมๆ เพอขยายฐานและรกษาลกคาของตนเองใหได บรษทไทยเบฟฯ จงไดผลตเบยรชางโฉมใหมออกสตลาดและทางบรษทตองการทจะทราบขอมลการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคเพอน าขอมลดงกลาวมาพฒนากจกรรมทางการตลาดและกระตนยอดขายใหกบ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด จากขอมลดงกลาวผวจยจงมความสนใจทจะศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เพอทจะไดน าขอมลทไดจากการศกษาครงนมาใชเปนแนวทางในการวางแผนพฒนากจกรรมการกระตนทางการตลาดและการกระตนยอดขาย และผวจยเชอวาการวจยครงนจะเปนประโยชนแก ผประกอบการในธรกจเบยร

เครองมอทใชในการวจย การศกษาวจยเรอง ปจจยทผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยมเนอหาแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร (Check List) สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (Rating Scale) สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร (Rating Scale) สวนท 2-3 ของแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ ตาม 5 มาตราแบบลเครท (Likert Scale) ในการวเคราหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภคในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร มเกณฑการใหคะแนนดงน คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความส าคญระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความส าคญระดบมาก คาเฉลย 2.60 – 3.40 หมายถง มความส าคญระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความส าคญระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความส าคญระดบนอยทสด

การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล การศกษาวจยครงน ผศกษาท าการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต (Statistical Package for the Social Sciences : SPSS) โดยด าเนนการตามล าดบ

ดงน 1.วเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยใชตารางแจกแจงความถ (Frequency) แสดงผลเปนคารอยละ (Percentage) เพอใชอธบายลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ดานทศนคตเกยวกบปจจยดานประสมการตลาด และการซอผลตภณฑเบยรชางโฉมใหม ในต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร 2. วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐานดงน

2.1 สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเด อนแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบยรชางโฉมใหมแตกตางกน ใชสถต T-test, One-Way Anova (F-test) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 2.2 สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7’Ps) ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมแตกตางกน ใชสถตวเคราะหความสมพนธดวยเทคนควเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ในการทดสอบสมมตฐาน

การสมกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางทใชในการวจยและสถานทแจกแบบสอบถาม ผศกษาใชวธการแจกแบบสอบถามเฉพาะผบรโภคเบยรชางโฉมใหม ในต า บลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร โดยใชวธการเลอก ดงน 1. รานRelax จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 11. รานดพรอม จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 2. รานOld School จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 12. รานรสนยม จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 3. รานปะการง จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 13. รานครวกงวาล จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 4. รานเรอนแสน จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 14. รานจานโปรด จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 5. รานสมหว จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 15. รานH2M จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 6. รานครวตนมะพราว จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 16. ราน ลน ลน จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 7. รานโรงเตยม จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 17. ราน อน อน หมกะทะ จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 8. รานThe Beach บางแสน จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 18. รานคลกคาเฟ จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 9. รานยกซด จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 19. ราน Soul จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 10. ราน Burdock จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5 20. ราน ฮอโมน จ านวนกลมตวอยาง 20 คน รอยละ 5

พจารณาความสมบรณของขอมลโดยน าไปทดลอง (Try Out) กบผบรโภคจ านวน 30 คน แลวน ามาทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) เพอใหไดแบบสอบถามทสมบรณ

โดยวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) โดยใชสตรครอนบค (Cronbach) ไดคาความเชอมเทากบ 0.97

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอเปนขอมลในการตดสนใจแกผประกอบการทจะท าการลงทน 2. เพอเปนแนวทางในการพฒนากจกรรมทางการตลาดของอตสาหกรรมเบยรไทยตราชาง

วธการด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงน จ านวน 35,015 คน (เทศบาลแสนสข, 2559) ผวจยใชสตร Yamane (1973) ทระดบความนาจะเปนของความผดพลาดทยอมใหเกดขน

รอยละ 5 ไดกลมตวอยาง 400 คน

สรปผลการวจย จากผลการศกษาวจยเรอง การตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภค ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร สามารถสรปผลไดดงน การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรของผบรโภค ผลการศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จ านวน 400 ตวอยาง ในดานเพศพบวา เปนเพศมากกวาเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงาน และมรายได 10,000 - 15,000 บาทตอเดอน การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม

ผลการศกษาดานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ของกลมตวอยางพบวา ระดบความคดเหนของกลมตวอยางทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม โดยภาพรวม พบวา อยในระดบมาก มคาเฉลย 4.08 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ทกดานอยในระดบมาก เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน ดานผลตภณฑ มคาเฉลย 4.16 ดานการจดจ าหนาย มคาเฉลย 4.16 ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลย 4.10 ดานบคลากร มคาเฉลย 4.09 ดานกระบวนการ มคาเฉลย 4.09 ดานราคา มคาเฉลย 4.04 และดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลย 3.95

ดานผลตภณฑ เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ล าดบแรกคอ รปแบบบรรจภณฑเหมาะสมตอการบรโภค ซงอยในระดบมากทสด มคาเฉลย 4.23 ล าดบทสองคออยในระดบมาก 3 ขอ เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน บรรจภณฑสวยงามทนสมย มคาเฉลย 4.16 รสชาตนมและดมงาย มคาเฉลย 4.16 บรรจภณฑสามารถหยบจบสะดวกและเปดไดงาย มคาเฉลย 4.09

ดานราคา เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน ราคาถกกวาเมอเทยบกบสนคาคแขง มคาเฉลย 4.07 ราคาของสนคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.05 มการระบราคาสนคาทชดเจน มคาเฉลย 4.05 ราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบปรมาณบรรจ มคาเฉลย 4.00

ดานการจดจ าหนาย เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ล าดบแรกคอ สามารถหาซอสนคาไดงายซงอยในระดบมากทสด มคาเฉลย 4.25 ล าดบทสองคออยในระดบมาก 2 ขอ เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน สถานทขายมความนาเชอถอ มคาเฉลย 4.13 และมการจดวางสนคาทนาสนใจ มคาเฉลย4.09

ดานการสงเสรมการตลาด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน จดท าโฆษณาผานสอตางๆ ไดอยางสรางสรรค มคาเฉลย 4.07 มโปรโมชนทกระตนและดงดดใจ มคาเฉลย 3.90 และมกจกรรมใหรวมสงชงโชค มคาเฉลย 3.87

ดานบคลากร เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน พนกงานขายบรการดวยความเปนมตร ยมแยมแจมใส มคาเฉลย 4.19 พนกงานขายมบคลกภาพและมนษยสมพนธด มคาเฉลย 4.09 พนกงานขายมความกระตอรอรน ใหบรการดวยความรวดเรวทนใจ มคาเฉลย 4.05 และพนกงานขายมความรเรองสนคาเปนอยางมคาเฉลย 4.05

ดานกระบวนการ เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน ความรวดเรวในการใหบรการ มคาเฉลย 4.12 พนกงานคดราคาสนคาไดอยางถกตองแมนย า มคาเฉลย 4.09 และพนกงานขายใหบรการแกลกคาอยางเทาเทยมกน มคาเฉลย 4.06

ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน ชอเสยงของบรษทและมความนาเชอถอของสนคาเบยร มคาเฉลย 4.16 ใหรายละเอยดเกยวกบสนคาอยางชดเจน มคาเฉลย 4.11 การจดวางสนคาเปนระเบยบ สะอาด เรยบรอย มคาเฉลย 4.10 และสนคาไดรบรางวลเหรยญทองระดบโลก จากสถาบน Monde Selection ประเภทเครองดมเบยร มคาเฉลย 4.05

การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม โดยเรยงตามระดบความสมพนธของกลมตวแปรอสระตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม โดยภาพรวมพบวา

Un-standardized Model การตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม = 0.443 + 0.246 (ดานผลตภณฑ) + 0.190 (ดานบคลากร) + 0.196 (ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทาง

กายภาพ) หมายความวา ถาตวแปรดานผลตภณฑมการเปลยนแปลงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมเพมขน 0.246 หนวย ถาตวแปรดานบคลากรมการเปลยนแปลงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมเพมขน 0.190 หนวย และถาตวแปรดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพมการเปลยนแปลงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมเพมขน

0.196 หนวย Standardized Model การตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม = 0.253 (ดานผลตภณฑ) + 0.201 (ดานบคลากร) + 0.208 (ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ) หมายความวา ถาตวแปรดานผลตภณฑมการเปลยนแปลงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมเพมขน 0.253 หนวย ถาตวแปรดานบคลากรมการเปลยนแปลงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมเพมขน 0.201 หนวย และถาตวแปรดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพมการเปลยนแปลงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมเพมขน

0.208 หนวย

อภปรายผล จากผลการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภค ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร ไดน าแนวความคดและทฤษฎทเกยวของมา

ประกอบการอภปรายผลการวจยไดดงน 1.ดานปจจยทางดานประชากรศาสตรแตกตางกน

ผลจากการศกษาวจย พบวา ปจจยทางดานประชากรศาสตรของผบรโภคเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร มเพยงปจจยดาน เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพเทานนทมความแตกตางกนทสงผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหมของผบรโภค ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เมอพจารณาถงดานเพศ พบวา เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบรแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ กณตกนษฐ ผลแจง ไดศกษา (2555) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการดมแอลกอฮอลของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา เพศมอทธพลตอการดมแอลกอฮอลของนกศกษาระดบปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร ซงแตกตางกบงานวจยของ ปรยวรา ฝนพรหมมนทร และ ดร.ไกรชต สตะเมอง (2557) ศกษาเรอง อทธพลของบรรจภณฑทมผลตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาเพศของผบรโภคนน ไมมผลตอการตดสนใจซอ เมอพจารณาถงดานอาย พบวา อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบรแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยปรยวรา ฝนพรหมมนทร และ ดร.ไกรชต สตะเมอง (2557) ศกษาเรอง อทธพลของบรรจภณฑทมผลตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา อายทมความแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงแตกตางกบงานวจยของกตตคณ บญเกต (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมยยไนเตดของผบรโภคในจงหวดบรรมย ทพบวา อายไมมอทธพลตอการซอผลตภณฑ เมอพจารณาถงดานระดบการศกษา พบวา ระดบการศกษาตางกนมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบรแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอคลองกบวไลวรรณ ศรอ าไพ (2555) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยว ตลาดโบราณบานสะแกกรง (ถนนคนเดนตรอกโรงยา) จงหวดอทยธาน พบวา ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยว ซงแตกตางกบงานวจยของกตตคณ บญเกต (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมยยไนเตดของผบรโภคในจงหวดบรรมย ทพบวาการศกษาไมมอทธพลตอการซอผลตภณฑ เมอพจารณาถงดานอาชพ พบวา อาชพตางกนมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบรแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบ วไลวรรณ ศรอ าไพ (2555) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยว ตลาดโบราณบานสะแกกรง (ถนนคนเดนตรอกโรงยา) จงหวดอทยธาน พบวา อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยว เมอพจารณาถงดานรายได พบวา รายไดเฉลยตอเดอนตางกนมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบรไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของกตตคณ บญเกต (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมยยไนเตดของผบรโภคในจงหวดบรรมย ทพบวารายไดไมมอทธพลตอการซอผลตภณฑ ซงแตกตางกบงานวจยของ ปรยวรา ฝนพรหมมนทร และ ดร.ไกรชต สตะเมอง (2557) ศกษาเรอง อทธพลของบรรจภณฑทมตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวารายไดทมความแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด ผลการทดสอบพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร คอปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ เมอพจารณาถงปจจยดานผลตภณฑ พบวา ปจจยดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เนองจากผบรโภคใหความส าคญตอรสชาตของเครองดม รปทรงของบรรจภณฑทสวยงามขน บรรจภณฑแบบกระปอง บรรจภณฑแบบขวดแกวแบบไมตองคนขวด ซงสอดคลองกบปรยวรา ฝนพรหมมนทร และ ดร.ไกรชต สตะเมอง (2557) ศกษาเรอง อทธพลของบรรจภณฑทมตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยดานบคลากร พบวาปจจยดานบคลากร มผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เนองจากการแตงการของพนกงานขายเบยร พนกงานขายมบคลกภาพและมนษยสมพนธด ซงสอดคลองกบ วไลวรรณ ศรอ าไพ (2555) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยว ตลาดโบราณบานสะแกกรง (ถนนคนเดนตรอกโรงยา) จงหวดอทยธาน พบวาสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมส มนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พอคาแมคามอธยาศยไมตร ยมแยม แจมใส วาจาไพเราะ พอคาแมคามกรยาการขายสนคาดวยความจรงใจและซอสตย ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เนองจากการจดเรยงสนคาอยางนาสนใจ การจดตกแตงดวยการน าไฟเขามาประดบ ดานการใชปายตางๆ มจ านวนเหมาะสม เหนไดงาย และรวมถงภาพลกษณของตราสนคา ท สนคาไดรบรางวลเหรยญทองระดบโลก จากสถาบน Monde Selection ประเภทเครองดมเบยร ซงสอดคลองกบ วไลวรรณ ศรอ าไพ (2555) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยว ตลาดโบราณบานสะแกกรง (ถนนคนเดนตรอกโรงยา) จงหวดอทยธาน พบวา สวนประสมทางการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ โดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พนททจดจดหนายสนคาภายในถนนคนเดนมการแบงพนทใหจ าหนายสนคาอยางชดเจน สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดทไมมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร คอปจจยดานราคา ปจจยดานการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานกระบวนการ เมอพจารณาถงปจจยดานราคาไมมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร อาจเนองมาจากราคาของเบยรชางโฉมใหมมราคาไมแตกตางจากเบยรคแขงมากนกและผบรโภคนยมกนเบยรชางโฉมใหมอยแลวกจะไมหนไปกนเบย รคแขง เพราะผบรโภคมความจงรกภกดสง ซงสอดคลองกบงานวจยของนนทนภส ชยเมธพรพศาล (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวาสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวมไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยดานการจดจ าหนายไมมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร อาจเนองมาจากดานการจดจ าหนายนนสงผลโดยตรงกบดานความถในการดมเบยรชางโฉมใหมตอครงมากกวาดานจ านวนเงนเฉลยในการซอเบยรชางโฉมใหมในแตละครง เพราะคาใชจายเกยวกบการดมเบยรชางโฉมใหมไมแตกตางมากนก ไมวาจะขายในสถานทใดกตาม ซงสอดคลองกบงานวจยของนนทนภส ชยเมธพรพศาล (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวาสวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร เนองมาจาก การสงเสรมทางการตลาดของเบยรชางโฉมใหม เชนการจดกจกรรมตางๆ ไมแตกตางจากการสงเสรมทางการตลาดของเบยรคแขงมากนก ซงเบยรชางโฉมใหมมรสชาตดขน ผบรโภคทนยมกนเบยรชางโฉมใหมอยแลวกจะไมหนไปกนเบยรคแขง ซงสอดคลองกบงานวจยของนนทนภส ชยเมธพรพศาล (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวาสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานกระบวนการไมมผลตอการตดสนใจซอเบยรชางโฉมใหม ในเขตต าบลแสนสข อ าเภอเมองชลบร จงหวดชลบร อาจเนองมาจากผบรโภคไมไดสนใจเกยวกบวธการปฏบตในดานกระบวนการทผผลตหรอผจ าหนายน าเสนอใหกบผบรโภค ซงขดแยงกบงานวจยของวไลวรรณ ศรอ าไพ (2555) ทศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยว ตลาดโบราณบานสะแกกรง (ถนนคนเดนตรอกโรงยา) จงหวดอทยธาน พบวา สวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 1. ควรศกษาสวนประสมทางการตลาดเชงเปรยบเทยบระหวางยหอผลตภณฑเบยร เพอศกษาความคดเหนทแตกตางระหวางผลตภณฑเบยร ซงผลการศกษาจะท าใหสามารถพฒนาสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงได 2. ควรศกษาในพนทอนๆ เพมเตมหรอศกษาเปรยบเทยบ ผบรโภคในเขตปรมณฑล เพอเปรยบเทยบกบผบรโภคในพนทอนๆ เพอทราบถงพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคทมสงแวดลอมและสภาวการณตางกนออกไปวามพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบยรตางกนในลกษณะใด ซงจะเปนประโยชนในการด าเนนธรกจของผลตภณฑเบยรมากยงขน

บรรณานกรม เกรยงศกด เอยมพทธรกษ. (2553) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ, สาขาวชาการจดการธรกจทวไป, บรหารธรกจ.มหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. แครยา ภพฒน. (2551). ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจเลอกซอรถยนต โตโยตา นว วออส ของ ผบ รโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ , สาขาวชาการตลาด, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ว.พรนท. ฐาปน อวมชพ. (2555). การรบรการสอสารการตลาด ณ จดขายทมผลตอการตดสนใจซอเบยรของ น ก ท อ ง เ ท ย ว ต า ง ช า ต บ ร เ ว ณ ถ น น ข า ว ส า ร กรงเทพมหานคร. สาขาการประกอบการ, บณฑตวทยาลย,มหาวทยาลยศลปากร. ธรยา สขยอด. “ศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการและพฤตกรรม ของผใชบรการรานกาแฟระดบบนในกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการตลาด, มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม, 2551 นชนา ลาภานนต. “พฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอน าดมของผบรโภคในเขต อ าเภอขนอม จงหวดนครศรธรรมราช.”การคนควาอสระ, สาขาวชาการจดการธรกจทวไป, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต, 2550 บรษท ไทยเบฟวอเรจ จ ากด. (มหาชน). (2558). ขอมลบรษท ไทยเบฟวอเรจ จ ากด. (มหาชน) วนทคน ขอมล3 ตลาคม 2559, เขาถงไดจาก http://www.thaibev.com/th08/home.aspx. พมพชนก กลาท า. (2554). ปจจยดานการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอน าเสาวรสตราใบธงของผ บรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม. การคนควาแบบอสระ , สาขาการจดการอตสาหกรรม เกษตร บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ภเบนทร ศยามล. “ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมชาเขยวของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร.” การคนควาอสระ, สาขาการจดการธรกจทวไป, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต, 2547 ภมรตน พเลศ. (2556). แจงจงใจและปจจยทสงผลตอการตดสนใจยายถนไปท างานทประเทศเมยนมาร : กรณศกษา แรงงานระดบช านาญการ บรษท อ าพลฟดสโพรเซสซง จ ากด. สาขาวชาบรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. ยพน พทยาวฒนชย. (2550). การจดการชองทางการตลาด. กรงเทพฯ : ซ.ว.แอล การพมพ วทวส รงเรองผล. (2545). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วไลวรรณ ศรอ าไพ. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของนกทองเทยวตลาดโบราณบานสะแกกรง (ถนนคนเดนตรอกโรงยา) จงหวดอทยธาน. สาขาธรกจระหวางประเทศ, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซแทกซ. ศภลกษณ รตนรงสมนต. (2555). กลยทธการตลาดเชงกจกรรมทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผลตภณฑเครองดม บรษท สงห คอรเปอเรชน จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร. สาขา การประกอบการ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศลปากร. สารวจยธรกจ. (2555). วนทคนขอมล 5 ตลาคม 2559, เขาถงไดจาก http://www.ktb.co.th/ktb/th/economy-business-digest.aspx สรวรรณ ตหรญมณ. (2549). การตดสนใจซอนมถงเหลองพรอมดมยเอชทในจงหวดภเกต. สารนพนธ, เศรษฐศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง. สมชาย วรกจเกษมสกล. (2553). ระเบยบวธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อดรธาน : อกษรศลปการพมพ. อทยทพย จนทรเพญ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการดมแอลกอฮอลแบบผดปกตของวยรน ในจงหวดขอนแกน. วทยานพนธปรญญาปรชญาดษฎบณฑต , สาขาวชาการพยาบาล, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยขอนแกน.