ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

Factors influencing the decision to purchase the product via online application (lazada) Consumer digital era in Bangkok

นางสาว เปรมกมล หงษยนต Miss Pamkamon Hongyont

6017100027

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม พทธศกราช 2562

จ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลลวงสมบรณไดดวยความชวยเหลออยางดยง ดวยความกรณาอยางสงของ ศาสตราจารย ดร.พเชษฐ มสกะโปดก อาจารยทปรกษา ทไดกรณาและสละเวลาใหค าปรกษา ค าแนะน าและขอเสนอแนะทเปนประโยชนอยางยงในการศกษาวจย ตลอดจนตรวจทานและแกไขขอบกพรองตางๆ เพมเตมทเปนประโยชน จนท าใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณ ผ วจ ยจงขอขอบพระคณอาจารยเปนอยางสงไว ณ โอกาสน นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยสยามทกทาน ทไดใหความรตางๆ ซงผวจยสามารถน ามาปรบใชประกอบการท าการวจยในครงน ผวจยขอขอบพระผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามส าหรบงานวจยน รวมถงคณบดา มารดา และครอบครว และเพอนๆ ทกคนส าหรบ ผซงเปนท งแรงบนดาลใจคอยใหการสนบสนนและสงเสรมใหงานวจยนส าเรจลลวงไปไดดวยด สดทายนผวจยหวงเปนอยางยงวา ผลการวจยครงนจะเปนประโยชนและเปนแนวทางส าหรบผทสนใจจะศกษาวจยในธรกจการขายสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน ตลอดจนผบรโภค หนวยงานภาครฐตางๆ อนงหากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทนดวย เปรมกมล หงษยนต พ.ศ. 2561

ฉ

สารบญ บทคดยอ……………………………………………………………………………………………………ก กตตกรรมประกาศ………………………………………………………………………………………….จ สารบญ……………………………………………………………………………………………………..ฉ สารบญตาราง……………………………………………………………………………………………...ฌ บทท 1 ……...……………………………………………………………………………………………1-9

บทน า…………………………………………………………………………………………1

ความเปนมาและความส าคญของปญหา………………………………………………………1 วตถประสงคของการวจย……………………………………………………………………..5 กรอบแนวคดของการวจย…………………………………………………………………….6 สมมตฐานการวจย…………………………………………………………………………….7 ขอบเขตในการวจย……………………………………………………………………………7 นยามค าศพท………………………………………………………………………………….8 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย………………………………………………………9

ฉ

สารบญ (ตอ) บทท 2…………………………………………………………………………………………………10-28

แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ……………………………………………...10 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานประชากรศาสตร…………………………………………...10 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 6P’s (Marketing Mix)……………...12

แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจซอ…………………………………………….19

แนวคดเกยวกบ Mobile Application …………………………………………………….....21

ประวตรานคาออนไลน LAZADA ………………………………………….........................22

งานวจยทเกยวของ…………………………………………………………………………..25 บทท 3…………………………………………………………………………………………………29-34

วธด าเนนการวจย……………………………………………………………………………29 ประชากรและกลมตวอยาง………………………………………………………………….29

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล…………………………………………………….30

วธการด าเนนการเกบรวบรวมขอมล…………………………………..................................30

วธสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล…………………………………………….31

วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล………………………………….32

ฉ

สารบญ (ตอ)

บทท 4…………………………………………………………………………………………………35-45 ผลการวเคราะหขอมล………………………………………………………………………35

4.1 ผลวเคราะหเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม…………………………….36 โดยแจกแจงความถและหาคารอยละ 4.2 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน…………………………………..37 (Standard deviation) และระดบความมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา ผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

4.3 ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอสนคา…………………………..44 ผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด (6P)……………………………………44 ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร บทท 5…………………………………………………………………………………………………46-50 สรปผลการวจยอภปรายผลและขอเสนอแนะ……………………………………………….46

5.1 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน…………………………………………………………47

5.2 อภปรายผล……………………………………………………………………………..48

5.3 ขอเสนอแนะ…………………………………………………………………………….49

ฉ

สารบญภาพ ภาพท

1.1 แสดงพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนตของคนไทย ป 2060………………………...3

1.2 การสงซอสนคาออนไลนของผบรโภค……………………………………………….4

สารบญตาราง ตารางท

4.1 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลยและรอยละเกยวกบปจจยสวนบคคล………………...36 4.2 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน…………………………….37 และระดบความมอทธพลของปจจยดานผลตภณฑ (Product) 4.3 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน……………………………..39

และระดบความมอทธพลของปจจยดานปจจยดานราคา (Price)ทมอทธพลตอการ ตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

4.4 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน…………………………….40 และระดบความมอทธพลของปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4.5 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน…………………………….41 และระดบความมอทธพลของปจจยดานปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion)

4.6 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน…………………………….42 และระดบความมอทธพลของดานการใชบรการสวนบคคล (Personalization)

ฉ

4.7 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน…………………………….43 และระดบความมอทธพลของปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ทมอทธพล

สารบญตาราง (ตอ) ตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร 4.8 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน…………………………….44 และระดบความมอทธพลของการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร 4.9 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ……………………...44 ปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชน

ออนไลน (ลาซาดา) 4.10 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression)……………………..45 ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน(6P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

1

บทท 1 บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ในปจจบนโลกดจทล หรอสอออนไลน เวบไซตออนไลนตางๆ เปนสอทมอทธพลอยางมาก และยงมอทธพลมากขนเรอยๆ ในการท าตลาดและการโฆษณา เพราะเปนสอทมความสอดคลองและสามารถเขาถงประชากรในยคสมยนไดดเปนอยางยง บรษทโฆษณา องคกรตางๆ จงเลอกทจะหนมาใหบรการการขายสนคา หรอการประชาสมพนธขอมลขาวสารผานทางออนไลนมากยงขนจากความกาวหนาของเทคโนโลยในปจจบน โดยเฉพาะดานเทคโนโลยการสอสารออนไลน และเทคโนโลยดจทลทสามารถน าไปใชภายในองคกร และเทคโนโลยอปกรณอปกรณการสอสารแบบพกพาหรอโทรศพทมอถอ ทมการพฒนาไปอยางตอเนอง ท งยงเขามามอทธพลตอประชากร มบทบาทตอการด าเนนชวตของประชากรในปจจบนเปนอยางมาก นอกจากนนยงเขามาปรบเปลยนวธการใชชวตใหมความเปลยนแปลงไปจากเดม มการสอสารกนทงายมากขน การใชชวตสะดวกสบายมากยงขน เทคโนโลยตางๆเหลานจะเขามาชวยเหลอและแกปญหาสามารถใชชวตไดงายมากขน จงเปนสาเหตทท าใหคนปจจบนหนมาเลอกใชและบรโภคสนคาและบรการทางออนไลนมากยงขน โดยธรกจออนไลนตางๆภายในประเทศมการปรบตวโดยการพงพาเทคโนโลย และเลอกใชเทคโนโลยเหลานในการเปนตวขบเคลอนด าเนนธรกจ ในรปแบบธรกจออนไลน หรอ รปบบการขายสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-Marketplace) ซงเปนธรกจรปแบบหนงทจะเนนไปในสวนของการซอมาขายไป เปนธรกจอกรปแบบหนงทไดรบความนยมเปนอยางมาก นอกจากจะมการพฒนาภายในองคกรใหใหเขากบเทคโนโลย เขากบสอประเภทออนไลนตางๆ ยงมการพฒนาไปถงตวของเวบไซตเพอการขายสนคาการใหขอมลกบผบรโภค ทงในสวนของรปภาพ เสยง คลปวดโอ ราคาสนคาทชดเจน ปรบปรงขนตอนและวธการสงซอและช าระเงนใหมความสะดวกและงายมากยงขนเหมอนกบการซอสนคาผานทางรานคาทวไป “ดจทลไทยแลนด” หมายถง ประเทศทสามารถสรางสรรคและใชประโยชนจากเทคโนโลยดจทลไดอยางเตมศกยภาพในการพฒนาโครงสรางพนฐาน นวตกรรม ขอมล ทนมนษย และทรพยากรอนๆ เพอขบเคลอนการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ ไปสความมนคง มงคง และย งยน “เศรษฐกจและสงคมดจทล” หมายถง เศรษฐกจและสงคมทใชเทคโนโลยดจทลเปนกลไกส าคญในการขบเคลอนการปฏรปกระบวนการผลต การด าเนนธรกจ การคา การบรการ การศกษา

2

การสาธารณสข ตลอดจนการบรหารราชกานแผนดน และกจกรรมทางเศรษฐกจสงคมอนๆ ทสงผลตอการพฒนาทางเศรษฐกจ การพฒนาคณภาพชวตของคนในสงคม และการจางงานมากขน ยคเศรษฐกจทมการใชเทคโนโลยดจทลเปนตวน า (Digital Economy) ในการสรางการเตบโตทางธรกจ มลกษณะเดนอย 3 ประการ คอ - การใชทรพยากรเมอตองการ (Resource on Demand) ภายใตเศรษฐกจแบงปน (Sharing Economy) ซงเปนการสรางมลคาทางเศรษฐกจจากก าลงการผลตของผลตภฑณภายในองคกรหรอสนทรพยทมอย - การแสวงหาความรและขอมลทจ าเปนเมอตองการ ( Intelligence on Demand) ผานทาง Crowds และ Cloud โดยการกระจายปญหาไปยงชมชน Online หรอในโลก Cyber เพอคนหาค าตอบและวธการในการแกปญหาทางธรกจ เรยกวา Crowdsourcing สวนระบบ Cloud คอ แอพพลเคชนทชวยเกบขอมล ตรวจสอบขอมลทตองการดวยรปแบบ Saas (Software as a Service) ผใชบรการสามารถใชงานไดทกท โดยไมจ าเปนตองตดตง Server เพอเกบขอมลทมากมาย ลดความยงยาก ไมตองดแลระบบ IT ปลอยใหเปนหนาทของระบบการท างานทเราไดเลอกน ามาใชภายในองคกร ซงจะคอยดแลระบบปฏบตการภายในองคกรตลอด 24 ชวโมง ท าใหชวยประหยดคาใชจายในการตดตงซอฟตแวรตางๆ สะดวกในการท างานมากยงขน มการอพเดทขอมลอยตลอดเวลา และยงสามารถเรยกขอมลทตองการจะน ามาใชไดอยตลอดเวลา - การใชศกยภาพของบคลากรเมอตองการ (Talent on Demand) ในรปแบบของแรงงานอสระ (Freelance Workforce) ค าวา “Freelance” หรอ “Freelancer” คอผ มอาชพอสระไม ขนตรงตอหนวยงานองคกรใดๆ Freelance จะตองจดตารางเวลาการท างานของตนเองและรบเงนจากผวาจาง ซงตกลงตามความพงพอใจของทงสองฝาย จะเหนไดอยางชดเจนวาโลกก าลงเขาสโลกดจตอล(Digital Economy) ในการสรางความมนคงและรวดเรวใหแกวงการธรกจของประเทศไทย หลายๆธรกจเรมทจะผลกดนใหเกด Unicorn เพมขนอยางรวดเรว คอ การทเทคโนโลยดจทลเขามามบทบาทในชวตของประชากรในประเทศมากขนเทาไหร นกลงทนกพรอมทจะลงทนท าธรกจทเกยวของกบสอออนไลนมากขน ซงจะสามารถท าใหบรษทตางๆ กลาตดสนใจระดมทนในธรกจออนไลนไดงายขนอกดวย นอกจากการทเราจะพฒนาในสวนของธรกจออนไลน หรอการรมทนในการลงทนในการท าธรกจแลว เรายงมปจจยทสนบสนนเพมเตม คอ ความกาวหนาของเทคโนโลยเกยวกบอปกรณสอสารและสารสนเทศแบบพกพา เชน โทรศพทมอถอ สมารทโฟน (SmartPhone) แทบเลต (Tablet) เปนตน อปกรณเหลานจะมการพฒนาอยางตอเนองเพราะเปนอปกรณหลกๆทจะตองใชงานรวมกบอนเตอรเนต เพอในการคนหาขอมล เพอการตดตอสอสาร ท าธรกรรมทางการงาน การใชงานทาง

3

บนเทงตางๆ หรอจะเปนการสงซอสนคาทางออนไลน ซงโดยสวนมากแลวประชากรในยคปจจบนกจะใชเวลาอยกบโลกดจทลหรออนเตอรเนต โดยจะมการรวบรวมสถตพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของคนไทยในป 2560 จากส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม หรอ ETDA เพอท าใหเหนถงพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของคนไทย ดงน

ภาพท 1.1 แสดงพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนตของคนไทย ป 2060 ทมา: พฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนตของคนไทย ป 2060, โดย LINE TODAY, 2060, สบคนจาก http:// today.line.me/th/pc/article/อปเดทพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของคนไทย+ประจ าป+2560-1GO1xm ดงนน เมอเทคโนโลย และอนเตอรเนตเขามามบทบาทภายในชวตประจ าวนของประชาชนในปจจบนมากยงขน กจะเปนสวนทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค และพฤตกรรมในการซอสนคาทเปลยนแปลงไป จงสงผลกระทบตอภาคธรกจทจะตองมการปรบตวใหเขากบการตลาดออนไลนมากยงขน หรอทเรยกวาธรกจพานชยอเลกทรอนกส e-Commerce ดงนนจงจ าเปนทจะตองปรบกลยทธตางๆ การน าเสนอขายสนคาและบรการ การสอสาร ใหแกผบรโภคสามารถเขาถงสนคาไดมากยงขน และตรงตามความตองการของลกคา ภาคธรกจจงจ าเปนทจะตองปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลงของเทคโนโลยทเปลยนไปเพอสามารถด าเนนธรกจอยได

4

โดยการตลาดออนไลนหรอ e-Commerce เรมเขามามบทบาทตอธรกจในประเทศไทยมากขนอยางรวดเรว โดการตลาดออนไลนหรอ e-Commerce จะมจดเดนทความรวดเรว สะดวกสบายในการใชบรการ และการท าธรกรรมตางๆ เพราะเพยงแคมเวบไซตหรอแอพพลเคชนกสามารถทจะเขาชมขอมลหรอสนคาตางๆไดทวโลก และดวยความทไมมขดจ ากดในชวงเวลาของการใชงานสามารถทจะขายสนคาและบรการไดตลอด 24 ชวโมง หากพดถงเวบไซตหรอธรกจทขายสนคาออนไลนในประเทศไทย เปนเวบไซตแรกๆ จะจะมเวบไซต www.Lazada.co.th หรอลาซดาทเราไดยนจนคนหนนเองเนองจากลาซาดาเปนธรกจทขยายตวของ การตลาดออนไลนหรอ e-Commerce โดยมผคาออนไลนทงในและตางประเทศกวา 100,000 รานคา และแบรนดสนคากวา 2,500 แบรนด ใหบรการแกกลมเปาหมายทเปนผซอสนคาทางออนไลนมากกวา 560 ลานคนทวทงภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต ประกอบกบการท ลาซาดามการจดโปรโมชนตางๆ พรอมทงการแจกสวนลดออกมาอยางมากมายใหกบผบรโภคออนไลน แตสงส าคญทท าใหลาซาดาเปนทรจกในวงของธรกจการตลาดออนไลนนนคอการทมงบในการโปรโมตทกชองทาง ทกสอการโฆษณา รวมไปถงแอพพลเคชนนนเอง

ภาพท 1.2 การสงซอสนคาออนไลนของผบรโภค ทมา: EIC เผยผลวจย Social Commerce เทรนดคาออนไลนทมาแรงไมแพ Lazada, โดยBrandinside, 2061, สบคนจาก http:// brandinside.asia/social-commerce-eic-research/ จากการทไดเปดโอกาศใหผขายสนคา รานคาตางๆ สามารถน าเสนอขายสนคาของตนเองผานทางลาซาดา กจะพบวามยอดขายทมจ านวนสงขน และทางลาซาดายงไดรบความนยมเพมมากขนเมอเทยบกบเวบไซตขายสนคาประเภทอน นอกจากนนทางผขายสนคายงสามารถจดการดแลสนคา รายการสตอกสนคา(Stock) และขอมลตางๆไดโดยตนเอง ทางลาซาดาจะเปนผจดการดแลทางดานโลจสตกส(Logistic) ดานการขนสง และขนตอนในการช าระเงน รวมไปถงธรกรรมดานการเงนอกดวย ซงจะสะดวกตอผขายสนคา และเมอสนคาภายในรานคาของผขายมความเปนระบบ แบงแยกสนคาตามหมวดหมกจะงายตอการสงซอสนคาของผบรโภคเพราะในการสงซอผานทาง

5

แอพพลเคชนออนไลนนน จ าเปนจะตองออกแบบหนารานคาใหมความนาสนใจ ดงดดผบรโภค และยงสามารถเขาใจไดงายในสนคาหรอบรการตางๆของทางราน

ผวจยจงมองเหนถงปญหาและโอกาส ในการทจะท าการศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา ) ของผ บรโภคยคด จทลในกรงเทพมหานครโดยจะน าเอาปจจยสวนประสมทางตลาดออนไลน 6P มาท าการวจยถงทศนคตของผบรโภคทมผลตอการซอสนคาออนทางออนไลน เพอทจะน ามาพฒนาระกบบการขายสนคาทางออนไลนภายในองคกรใหดยงขน โดยเฉพาะทางชองทางการจดจ าหนายผานแอลพลเคชน (1) วตถประสงคของกำรวจย

1. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

6

กรอบแนวคดของกำรวจย

ในการศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานครมกรอบแนวคดในการท าวจยไดมก าหนดตวแปรตน ตวแปรรวม และตวแปรตาม เพอเปนเครองมอในการด าเนนงานวจยและเปนแนวทางในการคนหาค าตอบ ตวแปรอสระ ตวแปรตำม (Independent Variables) (Dependent Variables)

การตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลใน

กรงเทพมหานคร

Walters (1978, p. 115)

ปจจยสวนบคคล

1.เพศ (Sex) 2.อาย (Age) 3.ระดบการศกษา(Education) 4.อาชพ(Occupation) 5.รายไดเฉลนตอเดอน(lncome

ยบล เบญจรงคกจ (2542, น. 44-52)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน (6P)

1.ปจจยดานผลตภณฑ(Product) 2.ปจจยดานราคา(Price) 3.ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย(Place) 4.ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด(Promation) 5.ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล(Personalization) 6.ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว(Privacy)

Kotler (1997, p. 92)

7

สมมตฐำนกำรวจย 1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร ขอบเขตในกำรวจย

1. ขอบเขตดำนประชำกร 1.1 ประชากร ทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคในเขตภาษเจรญ กรงเทพมหานครทเคย

ท าการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) 1.2 กลมตวอยางทใชในการศกษา จ านวน 400 คน ซงค านวนจากสตร ไมทราบจ านวน

ประชากร 2. ขอบเขตดำนเนอหำ

2.1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) 2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน (6P)

1.ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2.ปจจยดานราคา (Price) 3.ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4.ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด (Promation) 5.ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) 6.ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

2.2. ตวแปรตาม (Dependent Variables) 2.2.1 การตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของ

ผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร 1.ความถในการซอผลตภณฑ 2.คาใชจายตอครงในการซอผลตภณฑ 3.ลกษณะของผลตภณฑ 4.แหลงซอผลตภณฑ 5.วตถประสงคในการซอผลตภณฑ 6.สงทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

8

3. ขอบเขตดำนระยะเวลำ 3.1 ระยะเวลาในการศกษา 3 เดอน เรมตงแตเดอนตลาคม พ.ศ.2561 ถง ธนวาคม พ.ศ.2561

นยำมค ำศพท ผวจ ยไดน าตวแปรมาก าหนดค านยามค าศพทไว เพอใหเกดความเขาใจไปในทศทางเดยวกน ดงน ผบรโภคยคดจทล หมายถง ผบรโภคสมยใหม ทมการใชบรการซอสนคาหรอบรการตางๆ ผานทางแอพพลเคชนออนไลน สมำรทโฟน (SmartPhone) หมายถง โทรศพทมอถอทนอกเหนอจากใชโทรออก-รบสายยง รวมไปถงการใชงานแอพพลเคชนออนไลนอยาง LAZADA ทผบรโภคสามารถดาวนโหลดจากผ ทใหบรการ โดยจะไมเสยคาใชจาย ท าใหผ บรโภคสามารถเลอกซอสนคาตางๆ ไดอยางสะดวกสบายมากยงขนผานทางสมารทโฟน อนเทอรเนต (Internat) หมายถง เครอขายคอมพวเตอรทมขนาดใหญ มการเชอมตอระหวางเครอขายหลาย ๆ เครอขายทวโลก และยงเปนสถานทหรอทอยบนอนเทอรเนตทสามารถซอขายสนคาไดอยางหลากหลายประเภท รวมไปถงการซอขายสนคาบนแอพพลเคชน LAZADA พำณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หมายถง การท าธรกรรมทกรปแบบโดยครอบคลมถงการซอขายสนคา/บรการ การช าระเงน ในสวนของการสงสนคาเขามาผานทางแอพพลเคชน Lazada กจะสามารถท าธรกรรมการช าระเงนผานทางออนไลนไดทนท กำรตดสนใจซอ หมายถง การคด ไตรตรอง ตระหนกถง ความตองการกอนทจะตดสนใจซอสนคา เกยวกบคณสมบตและราคา ขอมลของสนคาตางๆ ทมตอสนคาทผบรโภคตองการจะซอ ผานทางแอพพลเคชน Lazada ปจจยทำงกำรตลำดออนไลน 6P หมายถง กลยทธตางๆ เชน ลด แลก แจก แถม ทรานคาตางๆภายใน LAZADA จะน ามาใชเพอดงดดใหผใชบรการมาใชสนใจในตวสนคาของทางรานใหไดมากทสด เ มอ เราทราบถงหลกการตลาดท ง 6P Planning น น คอ People,Price ,Product ,Process ,Promotion กจะสามารถท าใหมการบรหารจดการในรานคาของตนเองไดดยงขน สอออนไลน (Online media) หมายถง สอดจทลทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม (Social Tool) เพอใชสอสารระหวางผ ขายและผ สอ (Social Network) ผานทางแอพพลเคชน LAZADA โดยเนนใหผใชทเปนทงผสงสาร และผรบสารมสวนรวม และสามารถเจรจาร สอสารกนไดเขาใจมากยงขน ในรปแบบของทางเนอหา เรองราว บทความ รปภาพ และวดโอ ผอนท

9

ตองการจะขายสนคาบนโลกออนไลน ปจจบน การสอสารแบบน จะท าผานทาง แอพพลเคชนและเวบไซตของรานคา แอพพลเคชนออนไลน LAZADA หมายถง แอพพลเคชนส าหรบขายสนคาบนพนทออนไลน จะประกอบไปดวยขอมลรายการสนคาโปรโมชนราคาพเศษตางๆ รวมถง สนคาแนะน ามรายละเอยดขอมล ส ขนาด ราคา อยางชดเจน รปภาพตางๆ หลากหลายมม สามารถด รปไดแบบรอบทศ เสมอนไดไปเลอกซอสนคาจากหนารานจรงๆ นอกจากนยงมสวนทลกคาสามารถ โพสตขอความเพอแสดงความคดเหนตอสนคานนๆ ซงถอเปนการดงดดลกคาใหเขามามสวนรวม ซงผใชจะตองด าเนนการโหลดแอพพลเคชน LAZADA ตดตงลงมอถอ รปแบบในการใหบรการของ แอพพลเคชน LAZADA มวตถประสงคเพอตอบสนองพฤตกรรมและการใชชวตของผบรโภคยคดจทลทท าใหผบรโภคสามารซอสนคาไดอยางสะดวกและรวดเรวมากยงขน (3) ประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรวจย

1. ท าใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

2. เพอสามารถน าผลการวจยในครงนมาเปนแนวทางในการศกษา คนควา และท าการวจยตอยอดเพมเตมแกผทสนใจจะศกษาในเรองของการตดสนใจเลอกซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนในรปแบบอนๆ ตอไป

10

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ เอกสารและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควา แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาประกอบการน าเสนอผลการวจยไปใชใหเกดประโยชน และเพอใหบรรลวตถประสงคของการวจยทไดก าหนดไว โดยแบงหวขอออกเปน 6 สวน

สวนท 1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานประชากรศาสตร สวนท 2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 6P’s (Marketing Mix) สวนท 3 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจซอ สวนท 4 แนวคดเกยวกบ Mobile Application สวนท 5 ประวตรานคาออนไลน LAZADA สวนท 6 งานวจยทเกยวของ

สวนท 1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานประชากรศาสตร เปนแนวทางในการศกษาถงความเปนไปไดในการก าหนดเปาหมายประชากรศาสตร เปนศาสตรทใหความรเกยวกบขนาด องคประกอบ ปละการเปลยนแปลงของประชากร ประชากรเหลานคอมนษยผมความตองการอนธรรมดาชาตอยนนเอง สวนนกการตลาดเปนผทมหนาทตองเขาไปสรางความอยากไดในผลตภณฑของบรษทใหบงเกดในหมดหมมวลมนษย ดวยเหตนนกการตลาดจงตองสนใจตดตามตรวจสอบความเคลอนไหวทางดานลกษณะประชากรโดยอาศยความรทางดานประชากรศาสตรในประเดนตางๆอยเสมอ ลกษณะดานประชากรศาสตร ถอเปนความหลากหลายและแตกตางเกยวกบบคคลเชน เพศ อาย สถานภาพ ลกษณะโครงสรางของรางกาย ความอาวโสในการท างาน เปนตน โดยจะแสดงถงความเปนมาของแตละบคคลจากอดตถงปจจบน ซงความแตกตางและหลากหลายของบคคลน สามารถบงชลกษณะพฤตกรรมการแสดงออกทแตกตางกน การตดสนใจทแตกตางกนทมสาเหตมาจากความแตกตางทางดานประชากรศาสตรหรอความเปนมาของบคคลนนเอง (วชรวชร งามละมอน, 2558)

11

ยบล เบญจรงคกจ (2542) ไดกลาวถงแนวความคดดานประชากรศาสตร วา พฤตกรรมตางๆของมนษยนนเกดขนจากแรงกระตนของปจจยภายนอก เปนความเชอทวาคนทมคณสมบตทางประชากรศาสตรทแตกตางกน จะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2538 , น. 41-42) กลาววาลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographic) ประกอบดวย เพษ อาย ระดบการศกษา รายได เปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาด โดยมรายละเอยด ดงน

เพศ (Sex) เพศหญงและเพศชายจะมความแตกตางกนในหลาย ๆ ดาน ไมวาจะเปนดานรางกาย ดานความคด จตใจ หรอแมแตในดานอารมณ ดานความรสก

อาย (Age) อายจะเปนสงทก าหนดวาบคคลแตละบคคลมประสบการณชวตมากนอยเพยงใด ความแตกตางของชวงอายกจะท าใหบคคลมความแตกตางกน ซงชวงอายนนจะมผลตอทงความคดหรอพฤตกรรมในดานตางๆ ของแตละบคคล

ระดบการศกษา (Education) ระดบการศกษาเปนอกสงหนงทมอทธพลตอความคดหรอทศนคตของแตละบคคล การทคนมระดบการศกษาทแตกตางกน ยอมท าใหความคดและทศนคตแตกตางกนตามไปดวย คนทมระดบการศกษาทสงยอมท าใหมความคดและทศนคตทดกวาคนทมระดบการศกษาทต ากวา

รายได (Income) ระดบรายไดจะเปนสงทก าหนดพฤตกรรมหรอรปแบบในการด าเนนชวต การเลอกซอสนคาตางๆ เชน คนทมรายไดนอยกจะเลอกซอสนคาทมราคาถกกวาคนทมรายไดเยอะ เปนตน

อดลย จาตรงคกล (2543 , น. 38-39) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร เชน เพศ สถานภาพทางครอบครว ระดบการศกษา รายได มความส าคญตอนกการตลาดเปนอยางมาก เพราะสงเหลานมความเกยวของกบความตองการในตวสนคา และการเปลยนแปลงทางประชากรศาสตรกจะท าใหมการเกดตลาดใหมๆ ขนมาและท าใหตลาดอนดบไป หรอลดความส าคยลงได

จากแนวคดเกยวกบประชากรศาสตรทกลาวมาทงหมดนน สามารถสรปไดวา ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนปจจยทนกการตลาดนยมน ามาใชเปนเกณฑในการแบงสวนตลาด เชน พศ อาย ระดบการศกษา รายได เปนตน บคคลทมลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน ยอมมความคด ทศนคต และพฤตกรรมทแตกตางกน

12

สวนท 2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 6P’s (Marketing Mix)

Kotler (1997, p. 92) ไดกลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปรหรอเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได บรษทมกจะน ามาใชรวมกนเพอตอบสนอง ความพงพอใจและความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมาย แตเดมสวนประสมการทางตลาดจะม เพยงแค 4 ตวแปรเทานน (4Ps) ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานทหรอชองทางการ จดจ าหนายผลตภณฑ (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอมามการคดตวแปรเพมเตมขนมา อก 3 ตวแปร ไดแก บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพอใหสอดคลองกบแนวคดทส าคญทางการตลาดสมยใหม โดยเฉพาะอยางยงกบธรกจ ทางดานการบรการ ดงนนจงรวมเรยกไดวาเปนสวนประสมทางการตลาดแบบ 7Ps

Kotler (2000 ,p. 176-178) อธบายวา การตดสนใจของผ บรโภคจากปจจยภายใน คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร บลลกภาพและทศนคตซงจะแสดงใหเหนถงความตองการ และตระหนกวามสนคาใหเลอกมากมาย กจกรรมทผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมณคาของทางเลอกเหลานน

(Schiffman & Kanuk 1994,p.659) กระบวนการตดสนใจซอของผ บรโภค คอ กระบวนการในการเลอกซอสนคาจากทางเลอกทมต งแตสองทางเลอกขนไป โดยใหผบรโภคพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ดานความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทงทางดานจตใจและกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง ทงสองกจกรรมท าใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

แลมป แฮร และ แมคาเนยล (Lamb, Hair and McDanial 2000: 44, อางถงในพบล ท ปะปาล 2545: 42) ไดใหความหมายไววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การน ากลยทธเกยวกบ ผลตภณฑ การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และการก าหนดราคา มาประสมกนเปนหนงเดยว จดท าขนโดยมจดมงหมาย เพอกอใหเกดการแลกเปลยนกบตลาดเปาหมาย และท าใหเกดความพง พอใจซงกนและกนสองฝาย

Kotler (1997, p. 92) ไดกลาวไววา สวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix) หมายถงตวแปร

หรอเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมไดบรษทมกจะน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจและความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมายแตเดมสวนประสมทางการตลาดจะมเพยงแค 4 ตวประกอบเทานน (4Ps) ไดแกผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานทหรอชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ(Place) การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ตอมามการคดตวแปรเพมเตม

13

ขนมาอก 3 ตวแปรไดแกบคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ(Physical Evidence) และกระบวนการ(Process) เพอใหสอดคลองกบแนวคดทส าคญทางการตลาดสมยใหมโดยเฉพาะอยางยงกบธรกจทางดานการบรหารดงนนจงรวมเรยกไดวาเปนสวนผสมทางการตลาดแบบ 7Ps

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2541, น. 337-339) ไดกลาวไววา แนวความคดเกยวกบกลยทธการตลาดส าหรบธรกจการใหบรการ (Marketing Mix) ในหนงสอการบรหารการตลาดยคใหมนนขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) จะเปนล าดบขนโดยพบวาผบรโภคทผานกระบวนการการตดสนใจ 7 ขนตอนคอธรกจทใหบรการจะใชสวนผสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps นนเอง

เสร วงษมณฑา (2542, น. 11) ไดกลาวไววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถงการทกจการมสนคาและบรการไวกอนสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายสามารถสรางความพงพอใจใหแกพวกเขาไดทงนราคาของสนคาและบรการอยในระดบทผบรโภคยอมรบไดและยนยอมทจะจาย (Willing to pay) มชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสมลกคาสามารถเขาถงไดอยางสะดวกสบายอกทงมความพยายามจงใจเพอใหลกคาเกดความสนใจตดสนใจซอสนคาและบรการอยางถกตอง

สดาดวง เรองรจระ (2543, น.29) ไดกลาวไววาสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) คอองคประกอบหรอปจจยทส าคญในการด าเนนงานทางดานการตลาดเ นองจากเปนสงทกจการสามารถท าการควบคมไดโดยพนฐานของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย 4 ปจจยคอผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย ( Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) รวมเรยกวา 4Ps แตส าหรบธรกจบรการจะมสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) เขามาเพมอก 3 ปจจยคอ ดานบคคล (People) ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ(Physical Evidence and Presentation) และดานกระบวนการ(Process) รวมเรยกไดวา 7ps

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, น. 434) ไดกลาวไววาการใชสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ส าหรบธรกจดานบรการประกอบดวยปจจย 7 ตววงเลบ 7Ps คอ 1.ผลตภณฑและบรการ 2 ราคา 3 การจดจ าหนาย 4 การสงเสรมการตลาด 5 บคคลและพนกงาน 6 การสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพและ 7 กระบวนการ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552, น. 80-81) ไดกลาวไววา สวนผสมทางการตลาดหมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

14

ดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑหมายถงสงทบรษทน าเสนอออกขายเพอกอใหเกดความสนใจโดยการบรโภค

หรอการใชบรการนนสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ(Armstrong and Kotler, 2009, p. 616) โดยความพงพอใจนนอาจจะมาจากสงทสมผสไดและสมผสไมไดเชนรปแบบบรรจภณฑ กลน ส ราคาตราสนคาคณภาพของผลตภณฑความมชอเสยงของผผลตหรอผ จดจ าหนายนอกจากน ตวผลตภณฑทน าเสนอขายนน สามารถเปนไดทงรปแบบของการมตวตนและการไมมตวตนกได เพยงแตวาผลตภณฑนนๆจ าเปนตองมอรรถประโยชน(Utility) และมคณคา (Value)ในสายตาของลกคาซงเปนผบรโภคผลตภณฑเหลานน ทงนการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑควรจะตองค านงและใหความส าคญเกยวกบปจจยตางๆดงน 1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product/Service Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) เพอใหสนคาหรอบรการของกจการมความแตกตางอยางโดดเดน

2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชนพนฐาน คณภาพ รปรางลกษณะ การบรรจภณฑตราสนคา เปนตน 3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑเพอแสดงต าแหนงของผลตภณฑวาอยในสวนใดของตลาด ซงจะมความแตกตาง (Differentiation) และมคณคา (Value) ในจตใจของลกคากลมเปาหมาย

4 การพฒนาผลตภณฑ (product Development) เพอท าใหผลตภณฑมความใหม โดยการปรบปรงและพฒนาให ดย ง ขน (New and Improved) อยางสม า เสมอ ท ง นจะตองค านงถงความสามารถของบรษทในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดยงขนไปเรอยๆ

5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) ดานราคา Price

ดานราคา(Price) ราคาหมายถง จ านวนเงนตราทตองจายเพอใหไดรบผลตภณฑสนคาหรอบรการของกจการ

หรออาจจะเปนคณคาทงหมดทลกคารบร เพอใหไดรบผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ สนคาหรอบรการนนๆ อยางคมคากบจ านวนเงนทจายไป (Armstrong&Kotler, 2009,pp. 616-617) นอกจากนยงอาจหมายถงคณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ซงลกคาใชในการเปรยบเทยบระหวางราคา (Price) ทตองจายเงนออกไป (Value) ทลกคาจะไดรบกลบมาจากผลตภณฑนนซงหากวาคณคาสง

15

กวาราคาลกคากจะท าการตดสนใจซอ (Buying Decision) ทงน กจการควรจะค านงถงปจจยตางๆ การก าหนดกลยทธดานราคา ดงน 1) สถานการณสภาวะและรปแบบของการแขงขนในตลาด 2) ตนทนทางตรงและตนทนทางออมเพอใหไดมาซงสนคาและบรการ 3) คณคาทรบรไดในสายตาของลกคากลมเปาหมาย 4) ปจจยอนๆทเกยวของ

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ชองทางการจดจ าหนายหมายถงชองทางการจดจ าหนายสนคาหรอบรการรวมถงวธการทจะน าเสนอสนคาหรอบรการนนๆไปยงผบรโภคเพอใหทนตอความตองการซงมหลกเกณฑทตองพจารณาวากลมเปาหมายคอใครและควรกระจายสนคาหรอบรการสผบรโภคผานชองทางใดจงจะเหมาะสมมากทสด (THbusinessinfo, 2558) 1) จดจ าหนายสนคาสผบรโภคโดยตรง 2) จดจ าหนายสนคาผานผคาสง 3) จดจ าหนายสนคาผานผคาปลก 4) จดจ าหนายสนคาผานผคาสงและผคาปลก 5) จดจ าหนายสนคาผานตวแทน

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน(2541, น. 337) ไดกลาวไววาการเลอกท าเลทตง (Location) ของธรกจนนมความส าคญมากโดยเฉพาะอยางยงธรกจการใหบรการเนองจากท าเลทต งทกจการเลอกไวนน จะเปนตวก าหนดกลมลกคาทจะเขามาใชบรการดงนนสถานทใหบรการจงควรครอบคลมพนทในการใหบรการกลมเปาหมายใหไดมากทสดท งนความส าคญของท าเลทตงโลเคชนจะมความส าคญมากนอยแตกตางกนไปตามลกษณะของธรกจแตละประเภทโดยในสวนของการก าหนดชองทางการจดจ าหนายจะตองค านงถงปจจยทง 3 สวนดงน 1) ลกษณะและรปแบบของการด าเนนธรกจ 2) ความจ าเปนในการใชคนกลางเพอจดจ าหนายสนคาหรอบรการของธรกจ 3) ลกคาทเปนกลมเปาหมายของธรกจ

16

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาด หมายถง เครองมอการสอสารทางการตลาดเพอสรางความจรงจงใจ

(Motivation) ความคด (Thinking) ความรสก (Feeling) ความตองการ (Need) และความพงพอใจ (Satisfaction) ในสนคาหรอบรการโดยสงนจะใชในการจงใจลกคากลมเปาหมายใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในตวผลตภณฑโดยคาดวาการสงเสรมการตลาดนนจะมอทธพลตอความรสก (Feeling) ความเชอ (Belief) และพฤตกรรม (Behavior) การซอสนคาหรอบรการ(Etzel, Walker, & Stanton, 2007,p. 677) หรออาจจะเปนการตดตอสอสาร (Communication) เพอแลกเปลยนขอมลระหวางผขายกบผซอกเปนได ทงนจะตองมการใชเครองมอสอสารทางการตลาดในรปแบบตางๆอยางผสมผสานกนหรอเรยกไดวาเปน เครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Maeketing Communication) ซงจะใชเครองมอในรปแบบใดนนจะขนอยกบความเหมาะสมของกลมลกคาเปาหมายดวย

ดานบคคล (People) ดานบคคลหรอบคลากร หมายถ งพนกงานทท างานเพอกอประโยชนใหแกองคกรตางๆซงนบรวมตงแตเจาของกจการผบรหารระดบสงเพราะผบรหารระดบกลางผบรหารระดบลางพนกงานทวไปแมบานเปนตนโดยบคลากรนบไดวาเปนสวนผสมทางการตลาดทมความส าคญเนองจากเปนผ คดวางแผนและปฏบตงานเพอขบเคลอนองคกรใหไปในทศทางทวางกลยทธไวนอกจากนบทบาทอกอยางหนงของบคลากรทมความส าคญคอการมปฏสมพนธและการสรางไมตรตอลกคาเปนสงทส าคญทจะท าใหเกดความพงพอใจและเกดความผกพนกบองคกรในระยะยาว

ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานลกษณะทางกายภาพ หมายถง สงทลกคาสามารถสมผสไดจากการเลอกใชสนคาหรอบรการขององคกรเปนการสรางความแตกตางอยางโดดเดนและมคณภาพเชนการตกแตงรานรปแบบของการจดรานอาหารการแตงกายของพนกงานในรานการพดจาตอลกคาการบรการทรวดเรวเปนตนสงเหลานจ าเปนตอการด าเนนธรกจโดยเฉพาะอยางยงธรกจทางดานการบรการทควรจะตองสรางคณภาพในภาพรวมซงกคอในสวนของสภาพทางกายภาพทลกคาสามารถมองเหนไดลกษณะทางกายภาพทลกคาใหความพงพอใจและความแปลกใหมของสภาพทางกายภาพทแตกตางไปจากผใหบรการรายอนเชนเดยวกนกบ สมวงศ พงศสถาพร (2546, น. 106) กลาวไววาลกษณะทางกายภาพเปนสงทลกคาสามารถสมผสจบตองไดในขณะทยงใชสนคาหรอบรการ อยนอกจากนอาจ

17

หมายความถงสญลกษณทลกคาเขาใจความหมายในการรบขอมลจากการท าการสอสารทางการตลาดออกไปในสาธารณะ

ดานกระบวนการ (Process) ดานกระบวนการ หมายถง เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรวโดยในแตละกระบวนการสามารถมไดหลายกจกรรมตามแตรปแบบและวธการด าเนนงานขององคกรซงหากวากจกรรมตางๆภายในกระบวนการมความเชอมโยงและประสานกนจะท าใหกระบวนการโดยรวมมประสทธภาพสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจทงนกระบวนการท างานในดานของการบรการจ าเปนตองมการออกแบบกระบวนการท างานทชดเจนเพอใหพนกงานภายในองคกรทกคนเกดความเขาใจตรงกนสามารถปฏบตใหเปนไปในทศทางเเดยวกนไดอยางถกตองและราบรนเชนเดยวกบท กนกพรรณ สขฤทธ (2557, น. 33) ไดกลาวไว

กลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบการขายสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) 6P ส านกพาณชยอเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยกลาวไวเกยวกบหลกการตลาด 6Ps ของ E-Commerce หรอเกยวกบกลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบกรขายสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) โดยมรายละเอยดทแตกตางจากการท าการตลาดแบบ Offline Marketing โดยมรายละเอยด ดงน

1. Product แบงไดเปน 2 ประเภท 1) สนคคาดจตอล (Digital Product) เชน ซอฟตแวร เพลง หนงสอดจตอล ซงสงสนคา

ไดโดยผานอนเทอรเนต 2) สนคาทไมใชดจตอล (Physical Product) เชน เสอผา เครองประดบ ซงตองมการจด

สงผานชองทางการขนสงใหถงมอผซอการคาทางออนไลน ลกคาไมสามารถจ าตองเลอกสนคาไดกอนจะไดแตเพยงดรปภาพและค าบรรยาย เราตองใหภาพทชดเจนและรายละเอยดของสนคา เพอเปนขอมลในการตดสนใจใหมากทสด แตตองไมเกนความจรง รปภาพชดเจน ไมมว มดด า วางต าแหนงภาพสมดล มทงขนาด Perview และ Full หากเปนสนคาบรการตองใหเหนสวนส าคญของการบรการทมระดบ มคณภาพ บรรยากาศทดการเขยนขอความบรรยายตองเขยนใหกระชบไดใจความ และเชญชวน

18

2. Price การวางขายสนคาบน E-Commerce จะมราคาถกหรอแพง ขนอยกบสนคา ซงเมอน ามารวมกบคาขนสงแลว ถามราคาเพมมากขน อาจจะท าใหความนาสนใจลดลงหรอลกคาเปลยนใจไดอาจใชวธปรบราคาใหต า เมอรวมคาขนสงแลวยงคงต ากวาหรอเทากบตลาด หากไมสามารถปรบเรองราคาใหเนนความสะดวกจากการสงซอ การสงเสรมการขายหากราคาทแจงยงไมรวมคาขนสงตองบอกใหลกคาทราบวายงไมไดรวมคาจดสง และใหขอมลดานการจดสงดวย

3. Place การน าเสนอเวบไซต เพอใหผสนใจเขาชมและเลอกใชบรการประชาสมพนธผานชองทางอนเทอรเนตตางๆ ในประเทศและตางประเทศ Search Engine

4. Promotion การสงเสรมการขาย เปนหลกการส าคญทจะดงดดความสนใจของลกคาใหเกดการตดตามอยางตอเนองและสงซออยางสม าเสมอโดยมการเปลยนแปลงเปนประจ าการใหสวนลดตามปรมาณการสงซอใหสทธแกสมาชก หรอลกคาประจ า

5. Personalization การใหบรการสวนบคคล เปนการสรางความสมพนธระหวางเวบไซตกบลกคาทเปนสมาชกและไมเปนสมาชก การทกทาย การใหความรสกและใหการปฏบตทด

6. Privacy สงทลกคาตองการมากทสด คอ การรกษาความเปนสวนตวการรกษาความเปนสวนตวจงปนสงทธรกจตองยดมน เปนจรรยาบรรณตอลกคาโดยมการปฏบตตามประกาศนโยบายรกษาความเปนสวนตวทใหไวจะตองใหลกคาเปนผ เขาถงและสามารถแกไขไดเพยงผเดยวตรวจสอบขอมลสวนตวของลกคาจากสถาบน หนวยงานทไวใจและเชอถอได

19

สวนท 3 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจซอ

Walters (1978, p. 115) อธบายวา การตดสนใจ (Decision) หมายถงการเลอกท าสงใดสงหนงโดยเลอกจากทางการเลอกทมอยหลายทางเลอก Kotler (2000 ,p. 176-178) อธบายวา การตดสนใจของผ บรโภคจากปจจยภายใน คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร บลลกภาพและทศนคตซงจะแสดงใหเหนถงความตองการ และตระหนกวามสนคาใหเลอกมากมาย กจกรรมทผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมณคาของทางเลอกเหลานน กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Schiffman & Kanuk 1994,p.659) คอ กระบวนการในการเลอกซอสนคาจากทางเลอกทมตงแตสองทางเลอกขนไป โดยใหผบรโภคพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ดานความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทงทางดานจตใจและกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง ทงสองกจกรรมนท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน ธรพร แตงขาว (2541, หนา12) กลาววา การตดสนใจซอ หมายถง การเลอกบนทางเลอกทประกอบดวนทางเลอกหลายทาง ตองใชเหตผลในการพจารณา มเปาหมายทชดเจนวาการตดสนใจนนท าเพอสงใด ถวลย วรเทพพฒพงศ(2540 , หนา2) ไดใหความหมายของการตดสนใจ หมายถง กระบวนการเลอกทางปฏบตทางใดทางหนงจากทางเลอกตางๆ เพอใหบรรลจดมงหมายทตองการโดยใชหลกเกณฑบางประการพจารณาและตดสนใจ จากขอมลทกลาวมาสรปไดวา การตดสนใจซอ หมายถง การเลอกและเปรยบเทยบสงทตองการจากทางเลอกอนมากมายโดยน ามาพจารณาดวยเหตผล เพอใหไดสงทจะท าใหบรรลวตถประสงค Schiffman & Kanuk (อางในศรนทร ซงสนทร,2542,หนา38) กระบวนการตดสนใจซอม 3 องคประกอบส าคญ ไดแก

1. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผ บรโภค(Input) คอปจจยภายนอก(External lnfluences) ซงคอขอมลเกยวกบสนคานนๆ ทเกยวของกบคานยม ทศนคต และพฤตกรรม ปจจยทเขามาในระบบตดสนใจมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของแตละบคคล โดยปจจยนมาจาก 2 แหลง คอ 1.1 ปจจยทางการตลาด (Marketing Input) อทธพลจากสนคาและบรการทซงคอกจกรรมทเกดสวนผสมทางการตลาด ทบรษทตองการสรางการรบรใหกบผบรโภคของแตละบคคลโดยปจจยนมาจากสองแหลง คอ

20

1.1.1 ตวสนคา รวมถง หบหอ ขนาด และการรบประกนคณภาพ 1.1.2 การประชาสมพนธโดยโฆษณาทางสอมวลชน การขายโดยพนกงานขาย และการ

ประชาสมพนธตางๆ 1.1.3 นโยบายดานราคา 1.1.4 การเลอกชองทางการจดจ าหนาย 1.2 ปจจยทางสงคมวฒนธรรม (Socio-Cultural) เปนอทธพลทไมเกยวของกบธรกจการคา

เชน การบอกตอจากเพอน บทความในหนงสอพมพ อทธพลจากครอบครวในการใชเครองอปโภคหรอบรการ หรอบทความ รางงานเกยวกบผบรโภค และการไดรบอทธพลจากชนชนทางสมคม วฒนธรรม และวฒนธรรมยอย ทกลาวมาเปนความส าคญในการทผบรโภคจะประเมณคาของสนคาวาเปนอยางไร

2. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Process) คอขนตอนมในการตดสนใจของผบรโภค(Consumer Decision) ประกอบดวยปจจยภายใน ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร บลลคกภาพ และทศนคต ทจะสะทอนถงความตองการ และการรบรวามสนคาใหเลอกหลากหลายรวมไปถงกจกรรมทผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอยหรอขอมลทผผลตสรางการรบรใหแกผบรโภคและขนสดทายคอท าการประเมณคาทางเลอกนนๆ

3. กระบวนการตดสนใจ (The Act of Making Decision) กอนผบรโภคจะตดสนใจซอมขนตอนทเกดขน 3 ขนตอน ดงน

3.1 การตระหนกในความตองการของผบรโภค (Need Recognition) อเกล แบลคเวล แอนด มนารด (Engel, Blackwell & Miniard, 1993,p.. 5 อางใน ศรวรรณ เสรรตน,2538,หนา74) อธบายวานคอขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจ คอ การรบรถงความแตกตางของสงทตองการและสงทมอย ซงสามารถกระตนท าใหเกดกระบวนการตดสนใจ และการรบรนจะเกดขนตอเมอผบรโภคมปญหาใน 2 ลกษณะคอ

3.1.1 มปญหากบสนคาทเคยใชอยซงผบรโภคไมพอใจในสนคานนอกตอไป

21

สวนท 4 แนวคดเกยวกบ Mobile Application Mobile Application ประกอบขนดวยค าสองค า คอ Mobile กบ Application ซงมความหมายดงตอไปน Mobile คออปกรณสอสารพกพาได และท างานไดคลายกบเครองคอมพมเตอร ใชท าหนาทในการตดตอสอสาร แลกเปลยนขอมล สวน Application หมายถงซอฟตแวรทใชเพอชวยการท างานของผใช (User) โดย Application จะตองมสงทเรยกวา สวนตดตอกบผใช (User Interface หรอ UI) เพอเปนตวกลางใชงานตาง ๆ Mobile Application เปนการพฒนาโปรแกรมประยกตส าหรบอปกรณเคลอนท เชน โทรศพทมอถอ หรอแทบเลตโดยโปรแกรมจะชวยตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหใชงานไดงายและสะดวกยงขน ในปจจบนโทรศพทมอถอ หรอสมารทโฟน มหลายระบบปฏบตการทพฒนาออกมา แตระบบปฏบตการทผบรโภคนยมใช คอ ios และ Android จงท าใหเกดการเขยนหรอพฒนาแอพพลเคชนลงบนสมทโฟนเปนอยางมาก ตวอยางเชน เกมส แผนท โปรแกรมสนทนา และหลายธรกจกเรมพฒนา Mobile Application เพอเพมชองทางในการสอสารกบลกคามากขน ซง Mobile Application นนเหมาะส าหรบธรกจและองคกรตางๆ ในการเขาถงกลมคนรนใหม รวมถงการขยายการใหบรการผานมอถอ ทสามารถท าไดงายมากขน สะดวก ทกท ทกเวลา ตวอยางของกลมธรกจและองคกรตางๆทมการจดท าแอพพลเคชน มดงน

- โมบายแอพพลเคชนส าหรบอสงหารมทรพย ใชในการเกบขอมลลกคา การจองซอ-ขาย บานทดน หรอคอนโด (Mobile Application for Real Estate)

- โมบายแอพลพลเคชนส าหรบการทองเทยว โรงแรม บรษททวร สามารถดขอมลจองทพกได (Mobile Application for Tourism)

- โมบายแอพพลเคชนส าหรบการขายสนคา หรอ บรการ ทงแบบคาปลก คาสง (Mobile Application for Retail or Wholesale)

- โมบายแอพพลเคชนส าหรบการศกษา สถาบนการศกษา หองสมด ศนยฝกอบรม สามารถจดท าสอการสอน การจดท าบทเรยน (Mobile Application for Education)

- โมบายแอพพลเคชนส าหรบบรการทางการแพทย สาธารณสข ในการใหค าปกษาทางไกล (Learning Management System Mobile Application for Healthcare)

- โมบายแอพพลเคชนส าหรบหนวยงานราชการในการน าเสนอฐานขอมล ขาวสาร กจกรรม บรการตางๆ ของหนวยงานในรปแบบทนสมยมากขน (Mobile Application for Logistics, Mobile Application for Governmaent)

22

สวนท 5 ประวตรานคาออนไลน LAZADA LAZADA คอเวบไซตทถกพฒนาขนมาภายใตแนวคดการเปนแหลงชอปปงออนไลนทมสนคาใหเลอกซอหลากหลาย โดยเฉพาะอปกรณอเลกทรอนกส เสมอนการยกหางสรรพสนคามาไวบนหนาจอ ลาซาดา เปนหนงในเครอ Rocket Internet บรษทขามชาตสญชาตเยอรมน ซงไดเขามาด าเนนธรกจในประเทศไทยเมอเดอนมนาคม ดวยทนจดทะเบยน 100 ลานบาท โดย Rocket Internet เปนบรษททมศกยภาพสงในการท าเวบไซตดาน E-commerce มากวา 10 ป กวา 200 บรษททวโลก นอกจากนแลว บรษท ลาซาดา จ ากด ยงไมไดมเพยงแคในประเทศไทยเทานน เพราะทางบรษท Rocket Internet ไดเลงเหนถงโอกาสในอนาคตอก 3 ปขางหนาเมอมการเปดชองทางการคาเสร ท าใหทางบรษทจงกลาทจะลงทนในอก 4 ประเทศในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตในชอเดยวกนวา LAZADA อนประกอบไปดวย ประเทศเวยดนาม อนโดนเซย มาเลเซย และฟลปปนส

LAZADA เปนเวบไซตทเปดใหบรการซอขายสนคาออนไลนซงก าลงมาแรงในขณะน แมวาจะเพงเปดตวไปเมอเดอนมนาคม แต ลาซาดา กลบมยอดขายและยอดการสงซอทคอนขางสง ท าใหเปนทจบตามองของคแขงทางการตลาดบนโลกอนเทอรเนต เพราะ ลาซาดา เลงเหนถงการเตบโตอยางตอเนองของธรกจการซอของออนไลนในประเทศไทย จงไดมการวางกลยทธทางการตลาดตางๆ ทงระยะสนและยาว เพอทจะเปนเวบไซตชอปปงออนไลนแหงใหมส าหรบผทชนชอบการสงซอสนคาผานทางเวบไซตทงหลาย พรอมกนนยงมความพรอมทจะเปนเวบไซตผน าในดานธรกจ E-Commerce ของประเทศไทยอกดวยสนคาทกชนทมวางจ าหนายในเวบไซตของ ลาซาดา ลวนไดรบการคดสรรมาเปนอยางด โดยค านงถงคณภาพในการผลตเปนส าคญ โดยตองมมาตรฐาน มความนาเชอถอ เปนทตองการของตลาด ทงตองมความหลากหลายเพอใหครอบคลมทกความตองการในชวตประจ าว น ไมวาจะเปนสนคาในกลม โทรศพทมอถอ และอปกรณ อเลกทรอนกส และคอมพวเตอร กลอง เครองใชไฟฟาภายในบาน ของตกแตงบาน ประดบยนต สขภาพและความงาม ผลตภณฑเกยวกบเดก กฬา หนงสอ และอปกรณเดนทาง นอกจากนสนคาท LAZADA น ามาจดจ าหนายยงมราคาไมสงมาก ท าใหทกคนสามารถทจะเขามาสงซอจบจองเปนเจาของกนไดแบบไมไกลเกนเออม

อปกรณอเลกทรอนกสอยางหนงทกลายเปนปจจยทหาไปแลวส าหรบคนในปจจบนนกคอ โทรศพทมอถอ เพราะทกว นนโซเ ชยลม เ ดยไดเขามามบทบาทส าคญตอเรามากย ง ขน โทรศพทมอถอ ซงเปนอปกรณเชอมตอกบสงคมออนไลนจงถกพฒนาเพอใหตอบสนองตอความตองการของผใชมากขนดวย ซงเราจะเหนไดจากหลากหลายแบรนดและรนทมวางจ าหนาย LAZADA จงคดสรรทกผลตภณฑโดยค านงถงความตองการของผบรโภค ไมวาจะเปนรนทก าลงออกใหม รนยอดนยม ต งแตราคาหลกรอยจนถงหลกหมน พรอมขอมลอยางละเอยดใหผซอได

23

ประกอบการตดสนใจ ลาซาดายงมหมวดสนคาประเภท โทรศพทมอถอ สมารทโฟน ทหลากหลาย เพอใหผซอไดมทางเลอกในการตดสนใจมากขนนอกจากการเลอกใชบรการจากคายโทรศพทตางๆ เพราะลาซาดามสนคาทเปนสมารทโฟนหลากหลายแบรนดชนน าทงระดบโลกและในประเทศ ไมวาจะเปน Apple, Samsung, Sony, Oppo, Nokia, HTC, Huawei หรอ i-mobile และยงมอกมากมายในเวบไซต ท าใหลกคามสทธเลอกดรายละเอยด เปรยบเทยบราคา และตดสนใจเลอกซอสนคาไดอยางเปนธรรม

เนองจาก ลาซาดา เปดเปนบรษททใหบรการซอขายสนคาผานทางเวบไซต หรอ E-Commerce สงผลใหบรษท ลาซาดา ไมมความจ าเปนในการเปดหนารานเพอขายสนคา จงท าใหสามารถลดตนทนในสวนตางๆ ได เชน คาเชาราน คาจางพนกงานขายสนคา หรอพนกงานแคชเชยร เปนตน จงท าให LAZADA สามารถขายสนคาในราคาถกไดมากกวาทอนๆ นนเอง ดวยการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมาเปนอยางด LAZADA จงเขาใจถงความตองการของลกคาและพยายามพฒนาปรบปรงใหเหมาะสมอยเสมอเพอใหโดนใจลกคาทสด ไมวาจะเปนการลดราคาสนคาเปนพเศษ ทงประจ าเดอน ประจ าสปดาห และในชวงเทศกาลส าคญตางๆ โดยการสลบสบเปลยนไปจนครบในทกหมวดสนคา ซงชวยใหผซอประหยดมากยงขนในชวงทใครๆ ตางรดเขมขดดานการใชจาย นอกจากนน ลาซาดา ยงไดมการแจกสวนลดผานชองทางตางๆ อาทเชน การจดตงบธของทาง ลาซาดา ในงานกจกรรมตางๆ การเขารวมสนกเขยนบทความ รวมถงการจดกจกรรมรวมสนกอนๆ เพอเปนการคนก าไรใหแกลกคา เชน การมอบของขวญพรเมยมตางๆ การรวมลนบตรชมคอนเสรต บตรชมภาพยนตร จงท าใหมผทตดตามรบขาวสารโปรโมชน และกจกรรมดๆ จากทาง ลาซาดา อยเสมอ ไมวาจะเปนทาง http://blog.lazada.co.th ซงจะมการอพเดทขาวคราว แนะน าผลตภณฑ และโปรโมชนดๆ ใหไดรบทราบกนทกวนองคารและพฤหสบด หรอทาง Facebook/lazadafanpage ทมผ เขามากด Like แลวมากกวา 277,000 คน

LAZADA มระบบบรการและการดแลลกคาของ ลาซาดา เองอยางครบวงจร ตงแต

การคดเลอกสนคา การท าระบบคลงสนคา หรอ Ware House การท าระบบจดสงสนคา จดสงสนคาภายใน 4-7 วน ดวย Messenger รวมกบระบบ

TNT,EMS,Kerry และไปรษณยไทย ฝายบรการลกคา หรอ Customer Service

24

การสงซอสนคากบ ลาซาดา ยงมวธการจายเงนทหลากหลาย ตามไลฟสไตลและความสะดวกของผบรโภค ไมวาจะเปนการจายผานทางธนาคารชนน า และอกหนงจดเดนของ LAZADA ทไมเหมอนใครกคอ บรการเกบเงนปลายทางทวประเทศโดยผบรโภคจะเหนสนคากอนจายเงนและไดตรวจสอบความพงพอใจ จงมนใจไดในคณภาพของสนคา ซงสรางความประทบใจตอผซอไดมาก เพราะมนใจในระบบการจายเงนและการไดรบของตรงตามทสง

25

สวนท 6 งานวจยทเกยวของ

รชน ไพศาลวงศดและผศ.ดร.อทธกร ข าเดช (2556) ไดท าการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผทตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเตอรเนตสวนใหญมอายระหวาง 26-35 ป มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร มสถานะภาพโสด สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมรายไดตอเดอนมากกวา 30,001 บาท ขอมลเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคและปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ พบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเตอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบความส าคญมาก คอ ความสะดวกในการคนหาสนคาและบรการ สนคามใหเลอกมากมายหลากหลาย การทมปายบอกราคาทชดเจน ความสะดวกในการเลอกซอสนคา และการทมการสงเสรมการขายโดยใหสวนลด จฑารตน เกยรตรศม(2558) ไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมในการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-25 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร ท าอาชพพนกงานบรษทเอกชน และรายไดเฉลยตอเดอนอยในระดบ 15,000 – 25,000 บาท แอพพลเคชนขายสนคาออนไลนทเลอกใชมากทสดคอ Lazada ความถในการเขาใชบรการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน 1-2ครง/เดอน จ านวนเงนในการซอสนคา สวนใหญมคาใชจายในการซอ 300-500 บาท สนคาและบรการทกลมตวอยางนยมซอผานทางแอพพลเคชนออนไลนมากทสดคอ เสอผา/เครองแตงกาย ยพเรศ พรพลพงศ (2558) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยและพฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคาผานทางทางสมารทโฟนและแทบเลตของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 25-39 ป ระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ความถในการใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคาออนไลน 1-2ครง/เดอน คาใชจายเฉลย 1,001 – 10,000 บาท/เดอน ชวงเวลาในการใชแอพพลเคชนในการซอสนคาออนไลน 20.01 น. – 24.00 น. สวนใหญาจะเลอกซอสนคาประเภท เครองแตงกาย/เครองประดบ/เครองส าอางบอยทสด ซงจะเลอกใชแอพพลเคชน Lazada จะมการดาวนโหลดแอพพลเคชนจาก Play Store มากทสด และรจกแอพพลเคชนทใชซอสนคาจากชองทางการโฆษณาผานทางเฟสบค (Facebook) โดยใหความส าคญในการบรการของแอพพลเคชนดานการทมจ านวนพนกงานใหบรการเพยงพอตอจ านวนลกคามากทสด และใหความส าคญดานระบบความปลอดภยในการช าระเงนผานแอพพลเคชน รวมไปถงดานกระบวนการของแอพพลเคชนในเรองของการ

26

ยนยนการช าระเงนทางอเมลล/โทรแจงลกคากอนทจะสงของ ดานเศรษฐกจพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยเศรษฐกจดานสภาพคลองการใชจายเงนภายในครวเรอน ดานเทคโนโลยใหความส าคญกบปจจยเทคโนโลยดานระบบสญญาณและระดบความเรวของอนเทอรเนต เสาวลกษณ สมานพทกษวงศ (2560) ศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาผานทางระบบอนเตอรเนตของผบรโภคในเขตจงหวดสงขลา ผลวจยพบวาผทตอบแบบสอบถามสวนใหญใชระยะเวลาในการซอสนคาทางอนเตอรเนตนอยกวา 1 ชวโมง สนคาทซอผานทางอนเตอรเนตสวนใหญ คอ เสอผา เหตผลในการเลอกซอสนคาผานทางอนเตอรเนตเนองจากมสนคาใหเลอกหลากหลาย และมงบประมาณในการซอสนคาผานทางอนเตอรเนต 300-500 บาท/ครง นอกจากนผบรโภคยงใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาผานทางอนเตอรเนตทกดานอยในระดบมาก ผบรโภคทมอาย รายได และการศกษาทแตกตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดในการตกสนใจซอสนคาผานทางระบบอนเตอรเนตแตกตางกน พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตดานประเภทของสนคา ความถในการใชบรการและงบประมาณในการซอสนคาทแตกตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตแตกตางกน

กฤตมา จนทรหวร (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคากฟชอฟ ผานทางแอปพลเคชนอนสตาแกรมของผบรโภคระดบชนมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ผลวจยพบวาผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน เพศหญง และศกษาอยในระดบชนมธยมศกษาตอนตน ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค ดานความสะดวก ปจจยความไววางใจ ดานการเอาใจใสในการสอสาร และปจจยลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานคณภาพความปลอดภยของขอมล และดานการบอกตอ มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคากฟชอปผานทางแอปอนสตาแกรม ของผบรโภคระดบชนมธยมศกษาในเพขตกรงเทพมหานคร ปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคากฟชอป ผานทางแอปพลเคชนอนสตาแกรม

27

สรคณ คณสตยานนท (2556) ไดกลาววา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคารแครของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากผใชบรการคารแครของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานครจ านวน 250 ราย และสถตทใชในการวเคราะห ขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการวเคราะหความถดถอยเชงพหผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 30 - 39 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยมากกวา 50,000 บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการคารแครประกอบดวย สถานทในการใชบรการ รปแบบของการใชบรการ ความถในการใชบรการ บคคลทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ วนทใชบรการ เวลาทใชบรการและคาใชจายโดยเฉลยตอครงทใชบรการ ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากน ปจจยดานความจงรกภกดตอตราสนคาสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผ บรโภคในจงหวดกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยดานนวตกรรมผลตภณฑสวนปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดานการใหขาว และการประชาสมพนธดานการโฆษณาดานการตลาดทางตรง ดานการสงเสรมการขาย ดานการขายโดยใชพนกงาน ปจจยการรกษาสงแวดลอมไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร

นางสาวจฑารตน เกยรตรศม (2558) ไดศกษาปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทาง

แอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาม 4 จ านวน 1) ปจจยดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการยอมรบเทคโนโลย 2) ปจจยดานความปลอดภยและความนาเชอถอ 3) ปจจยดานราคา คณภาพและความหลากหลายของสนคาในแอพพลเคชน และความตรงตอเวลาในการจดสงสนคา 4) ปจจยดานการประชาสมพนธ การสอสารกบผบรโภค และความมชอเสยงของแอพพลเคชนในสวนของการศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตร ผลวจยพบวาอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน ของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน โดยกลมนกเรยน นกศกษา มคาเฉลยการตดสนใจซอมากกวาผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน

28

นางสาวสณสา ตรงจตร(2559) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผลการศกษาพบวาความส าคญของแตละปจจยทมอทธพล และสงผลกระทบตอความคาดหวงของลกคาได ประกอบไปดวย 8 ปจจยโดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย คอ ปจจยประสทธภาพของเวบไซตและการน าเสนอสนคา , ปจจยดานผลตภณฑ, ปจจยความภกดในตราสนคา, ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา, ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสารโปรโมชน, ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล, ปจจยการรบรถงแบรนดและปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาตามล าดบ ส าหรบปจจยสวนบคคลมเพยงปจจยเดยว คอ การศกษาทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

นางสาวปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน ผลการศกษาพบวา ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตางกน สวนปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานบคลากรและคณภาพของสนคา ดานราคาดานการสงเสรมการตลาด ดานภาพลกษณของสนคาและรานคา และดานขอมลรานคา ขอมลสนคาและกระบวนการใหบรการ ทกปจจยสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน

29

บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย

การศกษาคนควาครงนเปนการศกษาเกยวกบ ปญหาการจดเตรยมทมนกกฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส) โดยผวจยไดด าเนนการตามล าดบขนตอนดงน

1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3. วธการด าเนนการเกบรวบรวมขอมล 4. วธสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 5. วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. ประชำกรและกลมตวอยำง ประชากรทใชในการวจยครงนไดแก กลมผควบคมทม และนกกฬา ตวแทนจงหวดกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย เนองจากผวจยไมทราบจ านวนทแนนอนของกลมผควบคมทม และกลมนกกฬา ตวแทนจงหวดกรงเทพมหานคร ดงนนผวจยจงใชวธการก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณแบบไมทราบจ านวนประชากร โดยใชสตรก าหนดขนาดตวอยางของ สตร W.G.cochran (1953) ดงน n = P (1 - P) Z2 e2

n แทน จ านวนกลมตวอยางทตองการ P แทน สดสวนของประชากรทผวจยตองการจะสม Z แทน ความมนใจทผวจยก าหนดไวทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 e แทน สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได

30

ผวจยตองการสมตวอยางเปน 50% จากประชากรทงหมด ตองการความเชอมน 95 % และยอมรบความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง 0.05 ขนาดของกลมตวอยางจะค านวณไดคอ P = .50 (50%) Z = 1.96 (95%) e = 0.05 (5%) n = (.50) (1-.50) (1.96)2 / (0.05)2 n = (.50) (.50) (3.8416) / .0025 n = 384.16 หรอ 384 ตวอยาง แตเพอความแมนย าของขอมลในการเกบตวอยาง ผวจ ยจงเกบตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง

2. เครองมอในกำรเกบรวบรวมขอมล ส าหรบการวจยในครงนเครองมอทใชสมตวอยาง คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยไดสรางขนเพอเปนการศกษา ปญหาการจดเตรยมทมนกกฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส) โดยไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทผวจยสรางขน โดยมลกษณะค าถามปลายปด ไดแก เพศ, อาย, สถานภาพการปฏบตหนาท, การศกษา, อาชพ และรายไดโดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบ ปญหาในการจดเตรยมทมนกกฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส)

สวนท 3 ขอเสนอแนะ 3. วธสรำงเครองมอทใชในกำรเกบรวบรวมขอมล ผวจยด าเนนการสรางเครองมอตามขนตอนการศกษา ดงตอไปน การสรางแบบสอบถาม มขนตอนดงน 1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของเกยวกบ ปญหาการจดเตรยมทมนกกฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส) แลวน ามาก าหนดกรอบแนวคดของการวจยเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

31

2. น าผลทไดจากการศกษาตามขอ 1. มาสรางแบบสอบถามโดยแบงออกเปนสวนๆ และพจารณาเนอหาใหสอดคลองกบแนวคด วตถประสงค และกรอบแนวคดในการวจย 3. แบบสอบถามทสรางขน น าเสนอาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอขอค าแนะน า ปรบปรง แกไข

4. น าแบบสอบถามทปรบปรงตามขอเสนอแนะ และตรวจสอบความถกตองอกครง 5. น าแบบสอบถามทแกไขเรยบรอยแลวทดลองใช (Pretest) กบกลมตวอยาง ไมใชกลม

ตวอยางในงานวจย จ านวน 40 คน และน าขอมลมาหาคาความเชอมน โดยใชสตรสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbachalpha Coefficient) 6. น าแบบสอบถามทผานการทดลองใชและแกไขแลว เสนออาจารยทปรกษาสารนพนธเปนครงสดทาย เพอตรวจสอบและใหค าแนะน าเกยวกบการจดท าฉบบสมบรณ ส าหรบน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตอไป 4. วธด ำเนนกำรเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลจากเอกสารในสวนทเกยวของกบ ปญหาการจดเตรยมทมนกกฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส) โดยแบงการวจยตามท ผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของ น ามาสงเคราะหและน ามาสรางเปนแบบสอบถาม และน าเสนออาจารยทปรกษาพจารณาความเหมาะสมและความสอดคลอง การเกบรวบรวมขอมลจากเครองมอแบบสอบถาม มวธด าเนนการดงน 1. ขอหนงสอจากมหาวทยาลยเพอขอความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยาง 2. ประสานงานกบกลมตวอยางเพอน าเครองมอไปเกบรวบรวมขอมล 3. ผวจยด าเนนการตรวจสอบความถกตองของกลมตวอยางในการตอบขอค าถามตามเครองมอแตละชดใหสมบรณ แลวน าผลการตอบไปจดกระท าและวเคราะหขอมลตอไป

32

5. วธกำรวเครำะหขอมลและสถตทใชในกำรวเครำะหขอมล 1. แบบสอบถำมในสวนท 1 สวนท 2 เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจย ปญหาการจดเตรยมทมนกกฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส) โดยน าขอมลมาค านวณและวเคราะหหาคาสถตโดยใชความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) อธบายตวแปรตางๆ ทใชในการวจยครงน และใชคามชฌมเลขคณต (Arithmetic Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และคาพสย (Rang) อธบายตวแปรดานปจจยสวนบคคล เชน เพศ, อาย, สถานภาพการปฏบตหนาท, การศกษา, อาชพ และรายได ซงเปนตวแปรทมระดบการวดประเภทชวง ว เคราะหระดบ ปจจย ท มผล ตอ ปญหาการจด เตรยมทมนก กฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส) ดวยวธการค านวณคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน จากน นน าคาเฉลยมาแปลความหมายโดยใชเกณฑแปลความหมายของ ประคอง กรรณสตร (2542) ทก าหนดไวดงน คาเฉลย 1.00 – 1.49 หมายถง ระดบนอยทสด คาเฉลย 1.50 – 2.49 หมายถง ระดบนอย คาเฉลย 2.50 – 3.49 หมายถง ระดบปานกลาง คาเฉลย 3.50 – 4.49 หมายถง ระดบมาก คาเฉลย 4.50 – 5.00 หมายถง ระดบมากทสด

2. ใชสถตทใชในกำรวเครำะหขอมล

2.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) - คาสถตรอยละ (Percentage) - คาเฉลย (Mean) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541:40)

เมอ X แทน คาเฉลย X แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

33

2.2 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) (ลวน สายยศ และองคณา 2540: 53)

1

22

nn

xxnS

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน 2x แทน คาผลรวมของคะแนนแตละตว ยกก าลงสอง 2 x แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมด ยกก าลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 3. สถตทใชหำคณภำพของแบบสอบถำม หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา ( -Coefficient) ของครอนบค (Crondach) (พวงรตน ทวรตน. 2543:126) เมอ แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ n แทน คาจ านวนของแบบค าถาม 2

is แทน คาผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนรายขอ 2

ts แทน คาความแปรปรวนของคะแนนของแบบสอบถามท งฉบบ

4. สถตทใชส ำหรบทดสอบสมมตฐำน 4.1 ทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของตวแปรมากกวา 2 กลมขนไป โดยใชการสตรการวเคราะหความแปรปรวน 1 ตวประกอบ (One-way analysis of variance) เพอทดสอบสมมตฐานขอ 1, 2 และ 3 (ชศร วงศรตนะ. 2541:236) มสตรการค านวณดงน

เมอ F แทน คาทพจารณาใน F-distribution MSB แทน คาเฉลยของผลบวกยกก าลงสองระหวางกลม

MSW แทน คาเฉลยของผลบวกยกก าลงสองภายในกลม โดย dfb = k-1 dfw = n-k-1 เมอ k แทน จ านวนกลมตวอยาง n แทน จ านวนสมาชกทงหมด

34

4.2 การทดสอบความสมพนธระหวางลกษณะดานปจจยสวนบคคลของปญหาการจดเตรยมทมนกกฬาตวแทนจงหวดกรงเทพมหานครเพอเขารวมการแขงขนกฬาแหงชาต ครงท 46 (เชยงรายเกมส) โดยใชสถตไคสแควร (Chi – Square) เพอทดสอบสมมตฐาน (Hartung. 2001: 300) มสตรการค านวณดงน ∑ ∑ ( 0ij-Eij )2 X2 = i=1 j=1 Eij 2 แทน คาไคสแควร Oij แทน คาความถทไดจากการทดลองปฏบต Eij แทน คาความถทคดวาควรจะเปนหรอตามทฤษฎ

35

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล ผลการตอบแบบสอบถาม ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกยรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน และไดรบแบบสอบถามกลบมาจ านวน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ท าการวเคราะหขอมลโดยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป และจดเรยงล าดบการวเคราะหขอมลดงน 4.1 ผลวเคราะหเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยแจกแจงความถและหาคารอยละ ดงขอมลในตารางท 4.1 4.2 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และระดบความมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร 4.3 ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด (6P) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

36

4.1 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลยและรอยละเกยวกบปจจยสวนบคคล ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน ลกษณะทางประชากร จ านวน รอยละ

1. เพศ ชาย 194 46.8 หญง 206 51.2 ลกษณะทางประชากร จ านวน รอยละ 2. อาย ต ากวา 20 ป 62 15.2 อาย 20 - 30 ป 167 40.9 อาย 31 – 40 ป 79 19.4 อาย 41 - 50 ป 68 16.7 อาย 50 ป ขนไป 24 5.9 4. อาชพ นกเรยน / นกศกษา 116 28.4 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 61 15 ท างานบรษทเอกชน/รบจาง 140 34.3 ธรกจสวนตว 83 20.3 5. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 138 33.8 ปรญญาตร 218 53.4 สงกวาปรญญาตร 44 10.8 6. รายไดตอเดอน ต ากวา 8,000 บาท 61 15 10,000 – 20,000 บาท 132 32.4 20,001 – 30,000 บาท 102 25 30,000 บาทขนไป 105 25.7

37

จากตาราง 4.1 จ านวนรอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา ประชาชนสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 209 คน (รอยละ 51.2) เพศชาย 191 คน (รอยละ 46.8) มอาย 20-30 ป จ านวน 167 คน (รอยละ 40.9) อาย 31-40 ป จ านวน 79 คน (รอยละ 19.4) อาย 41-50 ป จ านวน 68 คน (รอยละ 16.7) อายต ากวา 20 ป จ านวน 62 คน (รอยละ 15.2) อาย 50 ปขนไป จ านวน 24 คน (รอยละ 5.9) ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง จ านวน 140 คน (รอยละ 34.3) นกเรยน/นกศกษา จ านวน 116 คน (รอยละ 28.4) ธรกจสวนตว จ านวน 83 คน (รอยละ 20.3) รบขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 61 คน (รอยละ 15) ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 218 คน (รอยละ 53.4) ต ากวาปรญญาตร 138 (รอยละ 33.8) สงกวาปรญญาตร จ านวน 44 (รอยละ 10.8) ระดบรายไดตอเดอน 10,000-20,000 บาท จ านวน 132 คน (รอยละ 32.4) 30 ,000 บาทขนไป จ านวน 105 คน (รอยละ 25.7) 20,001-30,000 บาท จ านวน 102 คน (รอยละ 25) ต ากวา 8,000 บาท จ านวน 61 คน (รอยละ 15) 4.2 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และระดบความมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร ตาราง 4.2 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความมอทธพลของปจจยดานผลตภณฑ (Product)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ x S.D ความหมาย

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความหลากหลาย

4.23 0.75 มาก

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)มการรบประกนสนคาเทยบเทากบการซอสนคาผานทาง off-Line หรอไม

3.99 0.77 มาก

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มบรการหลงการขาย เทยบเทากบการซอสนคาผานทาง Off-Line เชน สอบถามการใชงานหลงการขาย

3.89 0.71 มาก

38

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการใหขอมลสนคา ราคา และรายละเอยดการใหบรการ อยางละเอยดและครบถวน

3.96 0.78 มาก

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความแตกตางจากสนคาทซอผานทาง Off-Line

3.97 0.79 มาก

สนคาบนแอพพล เคชนออนไลน(ลาซาดา ) มคณสมบตตรงตามขอมลทไดใสไวในสวนของขอมลของสนคา

3.96 0.83 มาก

ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

4.04 0.69 มาก

จากตารางท 4.2 พบวา คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

และระดบความมอทธพลในสวนปจจยดานผลตภณฑตอพฤตกรรมของผบรโภค อยในภาพรวมระดบ มาก ดวยคาเฉลย 4.04 เมอแยกพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขออยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงน สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความหลากหลาย คาเฉลย 4.23 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)มการรบประกนสนคาเทยบเทากบการซอสนคาผานทาง off-Line หรอไม คาเฉลย 3.99 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความแตกตางจากสนคาทซอผานทาง Off-Line คาเฉลย 3.97 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการใหขอมลสนคา ราคา และรายละเอยดการใหบรการ อยางละเอยดและครบถวน คาเฉลย 3.96 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มคณสมบตตรงตามขอมลทไดใสไวในสวนของขอมลของสนคา คาเฉลย 3.96 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มบรการหลงการขาย เทยบเทากบการซอสนคาผานทาง Off-Line เชน สอบถามการใชงานหลงการขาย คาเฉลย 3.89 ตามล าดบ

39

ตาราง 4.3 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความมอทธพลของปจจยดานปจจยดานราคา (Price)ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ x S.D ความหมาย

ราคาสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มราคาทต ากวาการซอสนคาผานวธอน

3.91 0.74 มาก

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มราคาทคมคากบคณสมบตของสนคา

3.94 0.76 มาก

ราคาสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) สามารถเปรยเทยบราคากบการขายสนคาทางชองทางอนไดอยางสะดวก

3.95 0.7 มาก

ทานสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของรานทขายสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)

3.84 0.89 มาก

ปจจยดานราคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา 4.08 0.67 มาก จากตารางท 4.3 พบวา คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และ

ระดบความมอทธพลในสวนปจจยดานราคาตอพฤตกรรมของผบรโภค อยในภาพรวมระดบ มาก ดวยคาเฉลย 4.08 เมอแยกพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขออยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงน ราคาสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) สามารถเปรยเทยบราคากบการขายสนคาทางชองทางอนไดอยางสะดวก คาเฉลย 3.95 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มราคาทคมคากบคณสมบตของสนคา คาเฉลย 3.94 ราคาสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มราคาทต ากวาการซอสนคาผานวธอน คาเฉลย 3.91 ทานสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของรานทขายสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) คาเฉลย 3.84 ตามล าดบ

40

ตาราง 4.4 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความมอทธพลของปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ x S.D ความหมาย

แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความนาเชอถอ และนาไววางใจ

3.94 0.76 มาก

แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความสะดวกในการซอสนคา และสามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง

4.08 0.73 มาก

แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มรปแบบทนาใชงาน มความนาสนใจและดงดดลกคา

3.97 0.72 มาก

ขนตอนในการซอสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) ตงแตตนจนจบกระบวนการมความสะดวก และงายดาย

3.98 0.72 มาก

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มใหเลอกหลายวธในสวนของชองทางการช าระเงน

3.97 0.71 มาก

สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย

4 0.74 มาก

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

4.05 0.63 มาก

จากตารางท 4.4 พบวา คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และ

ระดบความมอทธพลในสวนปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ตอพฤตกรรมของผบรโภค อยในภาพรวมระดบ มาก ดวยคาเฉลย 4.05 เมอแยกพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขออยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงน แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความสะดวกในการซอสนคา และสามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง คาเฉลย 4.08 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย คาเฉลย 4 ขนตอนในการซอสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) ตงแตตนจนจบกระบวนการมความสะดวก และงายดาย คาเฉลย 3.98 แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มรปแบบทนาใชงาน มความนาสนใจและดงดดลกคา คาเฉลย 3.97 สนคาบน

41

แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มใหเลอกหลายวธในสวนของชองทางการช าระเงน คาเฉลย 3.97 แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความนาเชอถอ และนาไววางใจ คาเฉลย 3.94 ตามล าดบ

ตาราง 4.5 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความม

อทธพลของปจจยดานปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ x S.D ความหมาย

รานคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มสวนลดในการซอสนคาอยเสมอ

4 0.69 มาก

สอในการโฆษณาของแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเขาถงไดงาย เชน Banner

4.05 0.67 มาก

ส อ ใ น ก า ร โฆษณ า อ อน ไ ล น ข อ ง ส น ค า บ นแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) เชน Facebook fan pang มการเขาถงไดงาย

4.06 0.69 มาก

เงอนไขในสวนลด หรอคปองตางๆ บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความเหมาะสมและใชงานไดจรง

3.99 0.72 มาก

มโปรโมชน และกจกรรมใหเขารวมบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)

4.06 0.67 มาก

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

3.99 0.66 มาก

จากตารางท 4.5 พบวา คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และ

ระดบความมอทธพลในสวนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ตอพฤตกรรมของผบรโภค อยในภาพรวมระดบ มาก ดวยคาเฉลย 3.99 เมอแยกพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขออยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงน สอในการโฆษณาออนไลนของสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) เชน Facebook fan pang มการเขาถงไดงาย คาเฉลย 4.06 มโปรโมชน และกจกรรมใหเขารวมบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) คาเฉลย 4.06 สอในการโฆษณาของแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเขาถงไดงาย เชน Banner คาเฉลย 4.05 รานคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) ม

42

สวนลดในการซอสนคาอยเสมอ คาเฉลย 4 เงอนไขในสวนลด หรอคปองตางๆ บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความเหมาะสมและใชงานไดจรง คาเฉลย 3.99 ตามล าดบ

ตาราง 4.6 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความม

อทธพลของดานการใชบรการสวนบคคล (Personalization)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ x S.D

บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)มการใหขอมลขาวสารแกลกคา โปรโมชน แกลกคาอยางสม าเสมอ

4.01 0.69 มาก

บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มชองทางการตดตอสอสารกบเจาหนาท (Contact Center) ไดตลอด 24 ชวโมง

4 0.73 มาก

บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) เจาหนา ท (Contact Center) สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาในทนท

4 0.99 มาก

ปจจยดานการใชบรการสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

4.06 0.60 มาก

จากตารางท 4.6 พบวา คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และ

ระดบความมอทธพลในสวนปจจยดานการใชบรการสวนบคคล ตอพฤตกรรมของผบรโภค อยในภาพรวมระดบ มาก ดวยคาเฉลย 4.06 เมอแยกพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขออยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงน บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)มการใหขอมลขาวสารแกลกคา โปรโมชน แกลกคาอยางสม าเสมอ คาเฉลย 4.01 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มชองทางการตดตอสอสารกบเจาหนาท (Contact Center) ไดตลอด 24 ชวโมง คาเฉลย 4 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) เจาหนาท (Contact Center) สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาในทนท คาเฉลย 4 ตามล าดบ

43

ตาราง 4.7 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความมอทธพลของปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ x S.D ความหมาย

บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเกบขอมล ขอมลลบของลกคาไดอยางปลอดภย เชน อเมล เบอรตดตอ ทอย เปนตน

4.03 0.65 มาก

บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา ) มการแจงนโยบายความเปนสวนตวไดอยางชดเจน

4.04 0.67 มาก

บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอในการท าธรกรรมทางการคาใหส าเรจเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

4.03 0.64 มาก

ปจจยดานดานการรกษาความเปนสวนตวทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

4.06 0.60 มาก

จากตารางท 4.7 พบวา คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และ

ระดบความมอทธพลในสวนปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ตอพฤตกรรมของผบรโภค อยในภาพรวมระดบ มาก ดวยคาเฉลย 4.06 เมอแยกพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขออยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงน บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการแจงนโยบายความเปนสวนตวไดอยางชดเจน คาเฉลย 4.04 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเกบขอมล ขอมลลบของลกคาไดอยางปลอดภย เชน อเมล เบอรตดตอ ทอย เปนตน คาเฉลย 4.03 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอในการท าธรกรรมทางการคาใหส าเรจเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน คาลย 4.03 ตามล าดบ

44

4.3 ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ตาราง 4.8 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความม

อทธพลของการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ x S.D

ทานตด สนใจ ซอสนคาผ านทางแอพพล เคชนออนไลน (ลาซาดา) ในระดบใด

4.20 0.78 มาก

ระดบความมอทธพลของการตดสนใจซอสนคา 4.20 0.78 มาก

จากตารางท 4.8 พบวา คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ของการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผ บรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร อยในภาพรวมระดบ มาก ดวยคาเฉลย 4.20 เมอแยกพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขออยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงน ทานตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ในระดบใด คาเฉลย 4.20

4.4 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ตาราง 4.9 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ปจจยสวนบคคล

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

b beta P-value Sig

เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา

-.022 .060 -.049 -.105

-.014 .086 -.069 .085

-.269 1.015 -.976 -1.329

7.88 .311 .329 .185

45

ระดบรายไดตอเดอน

.025 .032 .325 .745

คาคงท (Constant) 4.323 23.523 .000* R2 = -.005 R = .008 F = .630 Sig = .677

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหความแตกตางของลกษณะประชากรแตกตางกนมความคดเหนตอปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนบคคลไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

ตารางท 4.10 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ปจจยสวน

ประสมทางการตลาดออนไลน(6P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ b beta P-value Sig 1.ปจจยดานผลตภณฑ 2.ปจจยดานราคา 3.ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4.ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด 5.ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล 6.ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว

.174 -.023 .071 .255 1.551 -1.311

.152 -.020 .057 .216 1.200 -1.020

2.829 -.326 .962 3.674 3.079 -2.644

.005*

.745

.336

.000*

.002*

.009

คาคงท (Constant) 1.324 4.598 .000 R2 = .212 R = .222 F = 22.449 Sig = .000

จากตาราง 4.10 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน(6P) ทม

อทธพลตอตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน(6P) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ดวยกน 4 ดาน คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (.000) ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (.002*) ปจจยดานผลตภณฑ (.005) และปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (.009) โดยปจจยดานราคา และ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชน

46

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร เพอศกษาถงแนวโนมของตลาดออนไลนทมอยในปจจบน รวม

ไปถงการศกษาปจจยตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ และพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากในปจจบน

การซอขายสนคาผานทางออนไลนมการขยายตวขนอยางตอเนอง เพราะประชากรทกคนสามารถทจะเขาถง

อนเตอรเนตไดอยางงายดาย การซอสนคา หรอการสงของผานทางออนไลน จงไมใชเรองยากและซบซอน

อกตอไป เนองจากวธการเขาใชงานและรปแบบในการสงซอและช าระเงนทสามารถใชงานไดงายและ

สะดวกมากยงขน นอกจากนนระบบรกษาความปลอดภยในสวนของขอมลลกคาหรอการช าระเงนกมความ

นาเชอถอ จงท าใหธรกจขายสนคาออนไลนเตบโตไปไดอยางรวดเรว ผท าวจยจงเกดความสนใจทจะศกษา

ในประเดนดงกลาว

หลงทท าการรวบรวมวรรณกรรม และเกบรวบรวมขอมลของกลมตวอยางทซอสนคาผานทาง

แอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ทอาศยอยในกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการ

เกบรวบรวมขอมลทมความสมบรณรวมทงสนจ านวน 400 คน และน าขอมลทไดมาประมวลผลทางสถต

ตามวตถประสงคของงานวจย สามารถสรปผลไดดงตอไปน

5.1 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

5.2 อภปรายผล

5.3 ขอเสนอแนะ

47

5.1 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชน

ออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

5.1.1 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน

(6P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน(6P) ทมอทธพลตอตดสนใจซอสนคาผาน

ทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) พบวา ปจจยดานผลตภณฑ และ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) โดยปจจยดานราคา และ ปจจย

ดานชองทางการจดจ าหนาย และ ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตวไมมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

5.1.2 ผลการวเคราะหขอมลคาความถและรอยละของปจจยสวนบคคล

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง โดยมอายระหวาง 20-30 ป มอาชพสวนใหญ ท างานบรษทเอกชน/

รบจาง ระดบการศกษา ระดบปรญญาตร และรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยางอยในระดบ 10,000 –

20,000 บาท

5.1.3 ผลการวเคราะหขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความมอทธพลของปจจยดาน

ผลตภณฑ (Product) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของ

ผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาภาพรวมอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย 4.04

เมอแยกพจารณาเปนรายขอพบวาม 6 รายขออยในระดบมาก คอ สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

มความหลากหลาย คาเฉลย 4.23 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) มการรบประกนสนคาเทยบเทา

กบการซอสนคาผานทาง off-Line หรอไม คาเฉลย 3.99 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) มความ

แตกตางจากสนคาทซอผานทาง Off-Line คาเฉลย 3.97 ตามล าดบ

5.1.3 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

48

ผลการวเคราะหความแตกตางของลกษณะประชากรแตกตางกนมความคดเหนตอปจจยทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลใน

กรงเทพมหานคร พบวา มตวแปรดานเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และระดบรายไดตอเดอน โดย

ภาพรวมไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยค

ดจทลในกรงเทพมหานคร

5.2 อภปรายผล

1. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

เดอน มผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลใน

กรงเทพมหานครแตกตางกน

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง โดยมอายระหวาง 20-30 ป มอาชพสวนใหญ ท างานบรษทเอกชน/

รบจาง ระดบการศกษา ระดบปรญญาตร และรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยางอยในระดบ 10,000 –

20,000 บาท ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) โดยสอดคลองกบ

สรคณ คณสตยานนท (2556) ทกลาววาสมมตฐานปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการคารแครประกอบดวย

สถานทในการใชบรการ รปแบบของการใชบรการ ความถในการใชบรการ บคคลทมอทธพลตอการเลอกใช

บรการ วนทใชบรการ เวลาทใชบรการและคาใชจายโดยเฉลยตอครงทใชบรการ ไมสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการคารแครของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และไมสอดคลองกบ (วชรวชร งามละมอน, 2558)

ทกลาววา ลกษณะดานประชากรศาสตร ถอเปนความหลากหลายและแตกตางเกยวกบบคคลเชน เพศ อาย

สถานภาพ ลกษณะโครงสรางของรางกาย ความอาวโสในการท างาน เปนตน โดยจะแสดงถงความเปนมา

ของแตละบคคลจากอดตถงปจจบน ซงความแตกตางและหลากหลายของบคคลน สามารถบงชลกษณะ

พฤตกรรมการแสดงออกทแตกตางกน การตดสนใจทแตกตางกนทมสาเหตมาจากความแตกตางทางดาน

ประชากรศาสตรหรอความเปนมาของบคคลนนเอง

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทาง

แอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน(6P) ทมอทธพลตอตดสนใจซอสนคาผาน

ทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน(6P) มอทธพลตอการ

49

ตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ดวยกน 2 ดาน คอ ปจจยดานการสงเสรม

การตลาด (.000) และปจจยดานผลตภณฑ (.004*) โดยปจจยดานราคา และ ปจจยดานชองทางการจด

จ าหนาย และ ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตวไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทาง

แอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร โดยสอดคลองกบ รชน

ไพศาลวงศดและผศ.ดร.อทธกร ข าเดช (2556) ทกลาววา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดาน

ผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคา และไมมความสอดคลองกบ ยพเรศ พรพลพงศ (2558) ทกลาวไว

วา ชองทางการโฆษณาผานทางเฟสบค (Facebook) โดยใหความส าคญในการบรการของแอพพลเคชนดาน

การทมจ านวนพนกงานใหบรการเพยงพอตอจ านวนลกคามากทสด และใหความส าคญดานระบบความ

ปลอดภยในการช าระเงนผานแอพพลเคชน รวมไปถงดานกระบวนการของแอพพลเคชนในเรองของการ

ยนยนการช าระเงนทางอเมลล/โทรแจงลกคากอนทจะสงของ ดานเศรษฐกจพบวากลมตวอยางให

ความส าคญกบปจจยเศรษฐกจดานสภาพคลองการใชจายเงนภายในครวเรอน ดานเทคโนโลยใหความส าคญ

กบปจจยเทคโนโลยดานระบบสญญาณและระดบความเรวของอนเทอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ของผใชบรการ

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะทวไป

1. การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)

ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร ไดท าการศกษาเฉพาะในพนทเขตกรงเทพมหานคร ซงท าใหไม

สามารถวดผล และลงรายละเอยดถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน

(ลาซาดา) ของผบรโภค ไดทวถง ดงนน การท าวจยในครงตอไปควรทจะมการศกษาเพมเตมในสวนของ

พนทภมภาคตางๆดวย ทงนเพอทจะไดมการเปรยบเทยบระหวางผบรโภคในแตละภมภาคนนๆ เพอจะได

ทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา)อยางไร

2. ควรศกษาเพมเตมถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน

(ลาซาดา) เพอผประกอบการจะไดน าขอมลมาวเคราะหและพฒนากระบวนการขาย กลยทธตางๆ ทสามารถ

เปนตวจงใจ และรกษาความภกดตอการซอสนคาผานชองทางแอพพลเคชนออนไลน ในอนาคตไดอยางม

ประสทธภาพ รวมถงชวยในเรองของการขยายฐานลกคาอกดวย

50

5.3.2. ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

1. ควรศกษาใหละเอยดมากกวานในสวนของกลมตวอยางทจะศกษา เชน ศกษาเฉพาะกลมผบรโภค

Gen Y หรอ Gen X หรอ เลอกศกษาประชากรในจงหวดอนๆ เพอทจะไดเหนถงความแตกตางหรอ

เหมอนกนอยางไรเปนตน การก าหนดขอบเขตของกลมตวอยางใหละเอยดจะท าใหมประโยชนตอกลมธรกจ

หรอเจาของกจการ ใหสามารถเขาใจไดถงความตองการของกลมลกคาไดมากยงขน

2. ในการท าการวจยครงตอไป ควรศกษาถงรายละเอยดของกลมประชากรทไมเคยไดใชบรการซอ

สนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน โดยอาจจะใชวธการสอบถามขอมลผานทางการสมภาษณเปน

รายบคคลหรอแบบกลม เพอน าขอมลทไดรบมาประยกตใชกบธรกจออนไลนในครงตอไป

3. ในสวนของปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด อาจจะมการประชาสมพนธ หรอการสอสารกบ

ผบรโภคหากท าการประชาสมพนธ หรอโปรโมทสนคาของทางแอพพลเคชนเยอะบอยเกนไป อาจเปน

สาเหตใหผบรโภคเกดความร าคาญและเกดทศนคตทไมดตอแอพพลเคชนนนในทสด

35

บรรณานกรม

ชรวชร งามละมอม. (2558). การบรหารภาครฐแนวใหม (New Public Management: NPM). กรงเทพฯ: สถาบน TDRM.

พวงรตน ทวรตน. (2543). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: ส านกทดสอบทางการศกษาและจตวทยา มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

ลวน สายยศ และ องคณา สายยศ. (2540). สถตวทยาทางการวจย. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ยงพลเทรดดง. สรคณ คณสตยานนท. (2556). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคารแครของผบรโภคในจงหวด

กรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed.).

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey : Prentice-Hall,lnc. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey:

Prentice-Hall. Walters, C. (1978). Adaptive management of renewable resources. New York: McGraw - Hill.

ภาคผนวก

แบบสอบถามเพอการวจย ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภค

ยคดจทลในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชาการศกษาคนควาดวยตนเอง หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยสยาม

ขอมลของจะถกน าไปใชเฉพาะทางดานการศกษาคนควาเพอประโยชนทางดานการศกษาเทานน ...........................................................

สวนท 1 ขอมลทวไปของผบรโภคทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงไปในชอง เพยง 1 ชอง ตามความเปนจรง 1. เพศ

□ 1.ชาย □ 2.หญง 2. อาย □ 1. ต ากวา 20 ป □ 2. 20 - 30 ป □ 3. 31 – 40 ป □ 4. 41 - 50 ป □ 5. 50 ป ขนไป 3. อาชพ □ 1. นกเรยน / นกศกษา □ 2. รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ □ 3. ท างานบรษทเอกชน/รบจาง □ 4. ธรกจสวนตว 4. ระดบรายไดตอเดอน □ 1. ต ากวา 8,000 บาท □ 2. 10,000 – 20,000 บาท □ 3. 20,001 – 30,000 บาท □ 4. 30,000 บาทขนไป

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาด 6P ของผใชบรการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงไปในชองระดบความพงพอใจของทานเพยงค าตอบเดยว ขอ ค าถาม

ระดบความพงพอใจ

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

5 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความหลากหลาย

6 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)มการรบประกนสนคาเทยบเทากบการซอสนคาผานทาง off-Line หรอไม

7 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มบรการหลงการขาย เทยบเทากบการซอสนคาผานทาง Off-Line เชน สอบถามการใชงานหลงการขาย

8 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการใหขอมลสนคา ราคา และรายละเอยดการใหบรการ อยางละเอยดและครบถวน

9 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความแตกตางจากสนคาทซอผานทาง Off-Line

10 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มคณสมบตตรงตามขอมลทไดใสไวในสวนของขอมลของสนคา

ขอ ค าถาม ระดบความพงพอใจ

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ปจจยดานราคา (Price)

11 ราคาสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มราคาทต ากวาการซอสนคาผานวธอน

12 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มราคาทคมคากบคณสมบตของสนคา

13 ราคาสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) สามารถเปรยเทยบราคากบการขายสนคาทางชองทางอนไดอยางสะดวก

14 ทานสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของรานทขายสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

15 แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความนาเชอถอ และนาไววางใจ

16 แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความสะดวกในการซอสนคา และสามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง

17 แอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มรปแบบทนาใชงาน มความนาสนใจและดงดดลกคา

18 ขนตอนในการซอสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) ตงแตตนจนจบกระบวนการมความสะดวก และงายดาย

19 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มใหเลอกหลายวธในสวนของชองทางการช าระเงน

20 สนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย

ขอ ค าถาม

ระดบความพงพอใจ

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

21 รานคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มสวนลดในการซอสนคาอยเสมอ

22 สอในการโฆษณาของแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเขาถงไดงาย เชน Banner

23 สอในการโฆษณาออนไลนของสนคาบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) เชน Facebook fan pang มการเขาถงไดงาย

24 เงอนไขในสวนลด หรอคปองตางๆ บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มความเหมาะสมและใชงานไดจรง

25 มโปรโมชน และกจกรรมใหเขารวมบนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)

ปจจยดานการใชบรการสวนบคคล (Personalization)

26 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา)มการใหขอมลขาวสารแกลกคา โปรโมชน แกลกคาอยางสม าเสมอ

27 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มชองทางการตดตอสอสารกบเจาหนาท (Contact Center) ไดตลอด 24 ชวโมง

28 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) เจาหนาท (Contact

Center) สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาในทนท

ขอ ค าถาม ระดบความพงพอใจ

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

29 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเกบขอมล ขอมลลบของลกคาไดอยางปลอดภย เชน อเมล เบอรตดตอ ทอย เปนตน

30 บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการแจงนโยบายความเปนสวนตวไดอยางชดเจน

31

บนแอพพลเคชนออนไลน(ลาซาดา) มการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอในการท าธรกรรมทางการคาใหส าเรจเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงไปในชองระดบความพงพอใจของทานเพยงค าตอบเดยว

ขอ ค าถาม

ระดบความพงพอใจ

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

การตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ของผบรโภคยคดจทลในกรงเทพมหานคร

32 ทานตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน (ลาซาดา) ในระดบใด

............................................................................................................................. ขอบพระคณเปนอยางสงททานกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

42

ประวตผวจย

นางสาว เปรมกมล หงษยนต เกดวนท 24 พฤศจกายน พ.ศ. 2537 ส าเรจการศกษาระดบ

ปรญญาตรหลกสตรการโฆษณา สาขานเทศศาสตร จากมหาวทยาลยสยาม เมอ ปการศกษา 2559

และไดศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑตสาขาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม

ในปการศกษา 2560

ประวตการทางาน

พ.ศ. 2559 - พ.ศ. 2560 บรษท DT Shop ต าแหนง เจาหนาทฝายการตลาด พ.ศ. 2561 – ปจจบน มหาวทยาลยสยาม ต าแหนง เลขาณการคณะนเทศศาสตร

......................................................................