Förtjäna bra publicitetStaffan Nilsson

Insikter och sunt förnuft om PR

Staffan Nilsson är seniorkonsult inom PR och kommunikation, skribent och projektledare med lång och bred erfarenhet av kommunikation. De senaste dryga 20 åren med inriktning på PR via media. Sedan 1993 driver Staffan Nilsson PR- och informations-företaget Infoverba.

© Staffan Nilsson och Infoverba PR & Info AB, 2013.

www.infoverba.se FOTODenna sida: Felix Nilsson Wallsten. Omslag och kapitelbilder: Matton.Saltå Kvarn-kapitlet: Saltå Kvarn.ISBN 978-91-637-4242-2

Positiv publicitet är något man förtjänar,

genom bra verksamhet, gott agerande

och intressant kommunikation.

Allt det måste finnas.

Möjligheterna är stora för alla

som har mycket att berätta.

Nyckeln är att faktiskt göra bra saker

i själva verksamheten, och att samtidigt

förstå sig på media och deras publik.

Insikt 1: Ni sitter på intressanta nyheter och historier som media vill ha 6

Insikt 2: Vara offensiv eller defensiv 8

Insikt 3: Mediebilden är vårt eget ansvar – skyll inte på media 10

Så förtjänar man bra publicitet– Grundförutsättningar och framgångsfaktorer 13

Bra publicitet börjar internt 19

Hjälp journalisterna – medierelationer är en symbios 23

Vårda alltid trovärdigheten – den är avgörande 26

Bli en intressant nyhetskälla 28

Allt bygger på nyhetsvärdering 30

Se upp med det egna perspektivet vid kris och kritik i media 34

Tänk igenom målgrupp, mål och nytta 40

Ett praktikexempel: Så har Saltå Kvarn förtjänat bra publicitet 44

Innehåll

Förord

Om viktiga förhållningssätt och sunt förnuft i PRDen här boken handlar om vad det egentligen innebär att förtjäna bra publicitet i media. Jag fokuserar här på viktiga grundförutsättningar, förhållningssätt och framgångsfaktorer hos företag och organisationer. Sådant som jag under mer än två decennier som PR-konsult har sett är avgörande för hur väl man lyckas nå ut i media – och som alltså kan vara antingen möjligheter eller hinder i det arbetet.

Det här är inte en handbok om olika PR-metoder och kanaler, sådana finns det redan gott om. Jag riktar här istället in mig på insikter och synsätt som behövs för att PR-metoder riktade till media ska fungera på bästa sätt, och på lång sikt. Det handlar både om de positiva möjlig-heterna och vad som krävs av den egna verksamheten för att förtjäna varaktigt bra publicitet i media. En del har karaktären av systematiskt sunt förnuft, och för den PR-erfarna läsaren finns en och annan själv-klarhet som ändå förtjänar att lyftas fram.

Media är förstås ett stort begrepp. Här fokuserar jag främst på förutsättningar för bra publicitet i massmedia och andra journalistiskt präglade media.

Sist i den här skriften belyser jag flera av resonemangen med ett in-tressant exempel – det ekologiska matföretaget Saltå Kvarn i Järna. Ur PR-synpunkt beskriver jag här hur Saltå Kvarn med ganska små medel har förtjänat bra publicitet och hög trovärdighet, vilket har bidragit till ett starkt och uppskattat varumärke.

Förtjäna bra publicitet riktar sig till alla som är intresserade av eller på olika sätt arbetar med PR-frågor. Den riktar sig delvis även till ledningar i företag och organisationer. Det visar sig nämligen att flera viktiga grundförutsättningar för framgångsrikt PR-arbete är lednings-frågor.

Staffan Nilsson

5

6

INSIKT 1

Ni sitter på intressanta nyheter och historier som media vill haI företag och organisationer finns i stort sett alltid information, nyheter och historier som kan intressera media, och som därför kan ge bra pub licitet. Det handlar inte bara om de mest uppenbara produkt-nyheterna och liknande. Det kan också handla om nyskapande idéer, utveckling av nya metoder, spännande företeelser, oväntade fakta, intressanta exempel, spännande profiler, forskning, kunskap, trender, bra problemlösningar osv osv, i all oändlighet.

Man kan lugnt utgå från att det finns intressanta nyhetsvärden i och omkring en bra verksamhet. Även i en liten verksamhet. Ju mer intres-sant man har att berätta desto större är möjligheterna att nå ut via media. Frågan är sedan om man internt hittar och får fram alla dessa nyhetsvärden, och om man utnyttjar dem på ett bra sätt.

7

Outnyttjat kommunikationskapitalDe nyhetsvärden och intressanta historier som finns i en verksamhet är ett kommunikationskapital, som ofta inte utnyttjas fullt ut. Ibland inte alls. Det är ett kapital som man egentligen till största del redan arbetat upp och investerat i, genom att helt enkelt utveckla och driva en bra och intressant verksamhet. Största kostnaden är så att säga redan tagen. Det här kommunikationskapitalet ligger där och väntar på att realiseras.

Erfarenhetsmässigt finns det i stort sett alltid sådana outnyttjade möj-ligheter att profilera och marknadsföra en verksamhet via media. Det är i regel ett mycket kostnadseffektivt sätt att nå många målgrupper och synas som en viktig aktör i offentligheten. Dessutom på ett sätt som, rätt skött, får hög trovärdighet.

Stora möjligheterPR via massmedia inklusive bloggare m m bygger helt på en symbios mellan den egna verksamheten och varje media. Journalister och media lever på eller drivs av att bevaka och rapportera nyheter och företeelser från verkligheten. Varje företag och organisation ÄR den verkligheten. Dvs man är en del av den verklighet där allt som media kan rapportera om händer. I stort sett varje verksamhet sitter alltså på historier och nyheter som media i grunden vill ha.

Media och journalister är intresserade av allt som är relevant och intressant för deras publik. Här finns en uppsjö av möjligheter. Efter-som olika typer av media har olika typer av publik finns dessutom stora möjligheter att hitta vinklar, fakta och historier som passar särskilt bra för en viss publik. Allt detta handlar om nyhetsvärdering, vilket är en grundbult i PR-arbetet (läs mer om det längre fram).

8

INSIKT 2

Vara offensiv eller defensivFöretag och organisationer som ständigt lyckas få positiv publicitet arbetar aktivt och kontinuerligt med det. Det är ett offensivt förhåll-ningssätt till media. Sådana företag och organisationer har i regel under lång tid skapat en intern kultur av öppenhet och kommunikation.

Kommunicerbara beslutAtt ha en sådan kultur hänger ofta ihop med att allt man gör i själva verksamheten, inklusive de policies man har, tål offentlighetens ljus. Detta hänger i sin tur i regel ihop med att man regelmässigt tänker igenom sina verksamhetsbeslut så att alla beslut blir hållbara även ur kommunikationssynpunkt. Man tar alltså beslut som är kommuni-cerbara. Där fi nns en klar koppling mellan hur själva verksamheten faktiskt ser ut och hur publiciteten ser ut. Dvs vilken publicitet man faktiskt förtjänar.

9

Möjlighet snarare än hotHur man förhåller sig till och kommunicerar med media beror också mycket på hur man själv ser på media. Massmedia, bloggar och andra kanaler och forum kan ju både vara en möjlighet och ett hot. Om man ska lyckas långsiktigt med PR-arbete via media måste man ha en offen siv grundinställning. Dvs att i första hand se media som en positiv möjlighet att flytta fram sina positioner. Inte i första hand se media som ett hot som måste hanteras när det blir problem.

Om man låter hotbilden av media dominera och styra för mycket hur man kommunicerar (eller inte kommunicerar) hamnar man automatiskt i en defensiv och ofta passiv grundposition. En sådan position kväver det positiva PR-arbetet och är dessutom mycket besvärligare att arbeta utifrån om man en dag får kritik i media.

Vilken grundinställning man har till massmedia och andra typer av media beror ofta på vilken typ av verksamhet man driver och hur den interna informationskulturen ser ut. Företag och organisationer som är ovana vid att kommunicera med breda målgrupper har ofta inte så stark och utåtriktad informationskultur. Då är man i regel också sämre rustade att kommunicera via media. Men det kan man ändra på.

Inställningen till media är inte minst en kompetensfråga och beror väldigt mycket på hur pass väl man förstår vad som är intressant för media, journalister och deras publik. Det handlar om att förstå hur de tänker och fungerar, och hur de gör sina nyhetsvärderingar. Om man kan detta blir massmedia och journalister ganska förutsägbara (dock långt ifrån helt förutsägbara). Då finns det mindre skäl att frukta dem, och desto större förutsättningar att kommunicera och nå ut via media. Om man förstår sig på media är det alltså betydligt lättare att vara offensiv.

10

INSIKT 3

Mediebilden är vårt eget ansvar – skyll inte på mediaDet är viktigt att inse att den mediebild man har som företag eller organisation är något man helt och hållet ansvarar för själv. Om media aldrig skriver och rapporterar om exempelvis ett företag kan det i stort sett bero på två faktorer: 1) Att företaget inte har tillräckligt intressanta saker att berätta för medias publik. 2) Att företaget inte anstränger sig tillräckligt för att få fram intressanta nyheter och historier kring den egna verksamheten, och heller inte regelbundet kommunicerar på ett sätt som är intressant för media. Det handlar alltså om den egna verk-samheten och den egna kommunikationen.

11

Upp till var och en att visa det man harOm media bara rapporterar om företagets konkurrenter beror det högst troligt på att konkurrenten är bättre på att kommunicera, och att kommunikationen troligen också genomsyrar deras verksamhet mer. Om media glömmer bort en hel bransch kan det bero på att branschen inte är så allmänt intressant, men troligen också att branschen inte gör sitt eget ämnesområde intressant för omvärlden. För en del branscher är antalet bevakande media begränsat, och då är ofta just de medierna desto viktigare. I vissa branscher och företag är det visserligen lättare att hitta intressanta nyhetsvärden än i andra. Men spännande nyheter och historier finns ändå överallt. Det gäller nästan undantagslöst. Det är upp till var och en att visa upp det man har.

Olika perspektiv som kolliderarOm ett företag eller en organisation löpande har en negativ mediebild handlar även detta i regel om både den egna verksamheten och den egna kommunikationen. Här duger det inte att bara skylla på okun-niga eller sensationshungriga journalister (även om det är en förståe-lig reaktion). Publicitet som är negativ grundar sig många gånger på att företagets respektive medias olika perspektiv kolliderar. Ofta har företaget agerat på ett sätt som verkar rimligt utifrån det egna perspek-tivet. Ibland stämmer det dock dåligt med vad som anses vara rätt och rimligt från ett mer allmänt perspektiv, vilket är det perspektiv som de flesta medier speglar och driver. Det finns starka skäl för företag och organisationer att hela tiden ha med det perspektivet i både beslut, verksamhet och kommunikation. Men här brister det ofta.

Att skapa en positiv mediebild handlar mycket om att se till att media och journalister faktiskt känner till mer om företaget och verksamheten samt att de helst även har en någorlunda positiv inställning till företa-get. Det är både en väg till bra publicitet och ett av de bästa sätten att förebygga negativ publicitet. Allt detta är till hundra procent företagets eget ansvar.

Förstå media – ungefär som kundernaDet är direkt kontraproduktivt att generellt vända ryggen till media och journalister med förklaringen att de är okunniga och negativa. Så skulle

12

de flesta företag exempelvis aldrig drömma om att betrakta sina kunder eller blivande kunder som målgrupp – även om de skulle vara okun-niga och negativa. Kundernas behov, perspektiv och affärslogik har man stor förståelse för. Man ska förtjäna sina kunder och det är ingen tvekan om vems det ansvaret är. Om ett företag anser att även media och journalister är en målgrupp som är viktig för framgång bör man tillämpa ungefär samma synsätt på dem.

Visst har medier och journalister ofta (men långt ifrån alltid) en kritiskt granskande, vinklande och även en förenklande hållning som kan vara besvärlig. Men det är en del av medias självklara roll och en del av hela medielogiken, som i grunden ser ut på liknande sätt i hela den fria världen. Det är något som man som avsändare på ett företag eller i en organisation knappast kan ändra på. Det gäller istället att fokusera på att förstå den här logiken och mediernas (och publikens) perspektiv. Detta för att kunna navigera i det landskapet (inklusive att stå upp för egna ståndpunkter) på ett effektivt sätt – och framför allt för att få positiv uppmärksamhet.

Det är alltså helt upp till varje företag och organisation att själv mark-nadsföra sig till och skapa en positiv synergi med media som målgrupp. Och att göra det utifrån just den målgruppens behov och logik. Om man inte kan det, så får man lära sig det eller ta hjälp utifrån. Om man däremot inte vill det, så har man egentligen inte förtjänat bra publicitet.

13

Så förtjänar man bra publicitetGrundförutsättningar och framgångsfaktorer

Utan att göra anspråk på hela den absoluta sanningen om PR vill jag påstå att det finns tre grundläggande förutsättningar för att långsik-tigt förtjäna positiv publicitet. Två av dem handlar om själva verksam-heten i företaget eller organisationen, den tredje handlar om hur man kommunicerar.

Tre grundförutsättningar:1. Bra verksamhet med hög acceptans.2. Bra agerande i verksamheten.3. Intressant och kontinuerlig mediekommunikation.

Det är viktigt att inse att alla dessa grundförutsättningar måste finnas för att man ska förtjäna varaktigt bra publicitet. Det räcker inte med att bara vara duktig och god i själva verksamheten. Det räcker heller inte att bara satsa på kommunikation med media utan att verksamheten så

14

att säga ”hänger med”. Det här kan verka enkelt och självklart, och på sätt och vis är det just enkelt och självklart. Men inbyggt i det här syn-sättet finns några viktiga insikter och lärdomar som ofta missas. Tittar man närmare på dessa grundförutsättningar visar det sig att de väcker frågor och ställer krav på verksamheten som många inte har tänkt på, och som i praktiken är allt annat än enkla och självklara i företag och organisationer.

Den grundläggande insikten är alltså att det krävs både en bra operativ kärnverksamhet och en bra informationsverksamhet för att i längden förtjäna bra publicitet. Redan här ser man att detta inte alls bara är en fråga för den som är informationsansvarig, utan i högsta grad också för ledningen.

Vad krävs av själva verksamheten?Vad är egentligen en bra verksamhet, ur publicitets- och kommunika-tionssynpunkt? Nedan följer några goda faktorer som är viktiga – en del av dem helt nödvändiga – för att åstadkomma en varaktigt bra mediebild. Jämför gärna med din egen verksamhet, och bocka av. De här punkterna är typiska för verksamheter som har en bra mediebild och som arbetar aktivt med detta. Omvänt saknas ofta en eller flera av dessa punkter i företag och organisationer som inte syns på ett positivt sätt i media. Om du vill stämma av hur nedanstående stämmer med er verksamhet – kom ihåg att det är allmänhetens och kundernas perspek-tiv som gäller, dvs det perspektiv som medias publik har.

Tydlig verksamhetsidé

En ur publicitetssynpunkt bra verksamhet har i regel en uttalad, begriplig idé och inriktning. Alla gillar tydliga och bra idéer, journalis-ter och media är inget undantag. Diffusa verksamheter är svårare och tråkigare att både skriva och läsa om.

Bra produkter och tjänster

Verksamheten tillför verkligen något och gör tydlig nytta för kunderna, användarna och/eller för samhället. Produkter och tjänster som gör skillnad för medias publik är intressanta.

15

Utveckling och nytänkande

Verksamheten utvecklar löpande nya eller förbättrade produkter och tjänster, hittar nya bra lösningar eller står för annat nytänkande. Sådant är intressant för media och innebär också många konkreta nyhets- och publicitetstillfällen, vilket är en bra grund för kontinuerlig PR.

Idéer, visioner och åsikter

Verksamheten, inte minst ledningen, har förmåga att tänka och agera utanför sin egen box. Man har exempelvis idéer som omfattar hela den egna branschen eller ett helt behovsområde hos konsumenterna eller ett problemområde i samhället osv. Man har också tydliga åsikter om hur saker och ting kan förbättras inom de här områdena. Sådant är ofta in-tressant för media. Det placerar verksamheten i ett större sammanhang som berör fler människor och det visar att verksamheten är en verklig aktör i branschen och i samhället.

Gedigna kunskaper

I verksamheten finns gedigna bakgrundskunskaper om produkterna, tjänsterna, branschen, behoven, utvecklingen, forskningen osv. Det

16

ger inte bara trovärdighet till det som verksamheten producerar, utan kan också göra att verksamheten blir en intressant faktakälla för media. Gedigna bakgrundskunskaper brukar också ge goda möjligheter till intressanta bakgrundshistorier och reportagetips för media.

Hög acceptans

Verksamheten och allt man gör i den har hög acceptans, dvs de flesta tycker att den typen av verksamhet är rimlig och i stora drag bra. Det finns heller inga rent tvivelaktiga delar i verksamheten.

Balanserade negativa konsekvenser

Eventuella negativa konsekvenser som verksamheten för med sig har man kontroll över, och de uppvägs av och kan på ett tydligt sätt förkla-ras med nyttoeffekterna. Det här är inte alltid så enkelt, eftersom det i omvärlden ofta finns olika utgångspunkter och åsikter kring de sakfrå-gor som kan blir aktuella.

Kommunicerbara beslut

I större eller viktigare verksamhetsbeslut bör man alltid väga in kom-munikationsaspekter, utöver ekonomiska, juridiska och andra aspekter. Man ställer sig då alltid frågan: Hur kommunicerar och förklarar vi det som vi nu beslutar, på ett sätt som både förtjänar och vinner acceptans? I företag som inser vikten av detta finns ofta informationskompetens direkt knuten till ledningen.

Utifrånperspektiv

Verksamheten och dess ledning har förmåga att värdera och bedöma det man gör från ett mer allmänt perspektiv, och inte bara utifrån egna, interna perspektiv. Det är särskilt viktigt i tillspetsade lägen. Många ”affärer” i media både börjar med och förvärras av att man underskat-tar eller inte förstår medias och allmänhetens perspektiv.

Öppenhet

Verksamheten präglas av och visar öppenhet. Inte minst därför att man alltid tänker igenom sina verksamhetsbeslut ur kommunika-

17

tionssynpunkt och i praktiken inte har något att dölja (förutom rena affärs hemligheter etc). Öppenhet är ett ganska missbrukat ord. Det är relativt vanligt att företag och organisationer som pratar om att man ska vara öppna i praktiken inte agerar och kommunicerar öppet, därför att man fruktar media, eller därför att det faktiskt finns tveksamheter i verksamheten som man inte vill prata högt om.

Fler förutsättningar för bra kommunikation med mediaVad krävs av företag och organisationer för att åstadkomma intressant och kontinuerlig kommunikation med media? Det handlar om allt från mediekompetens och nyhetskänsla till intern informationskultur och konkreta rutiner. Här är några viktiga grundförutsättningar:

Prioritet från ledningen

Det är viktigt att företagets eller organisationens ledning inser och internt visar att arbetet med PR via media är viktigt. Det betyder bland annat att man tilldelar resurser till detta och att man på olika sätt uppmuntrar och även personligen medverkar i arbetet för mer positiv publicitet.

Personlig vilja att stå upp för verksamheten

Ledningen ska vara beredd att öppet och gärna stå upp för verksam-heten och dess idéer inför media. Det är en offensiv hållning. Den hänger ofta starkt ihop med att det verkligen finns tydliga, kommu-nicerbara idéer i verksamheten samt att man inte har något att dölja. Det här är också en personlighetsfråga. Här behövs bland annat en eller flera talespersoner och ibland även interna specialister som gärna framträder i media.

Nyhetsflöde och kommunikationskultur

Inom verksamheten bör det finnas ett ständigt flöde (åtminstone ett regelbundet flöde) av nyheter och fakta som användas i både interna och externa kommunikationskanaler. En del av det flödet är nyhetsstoff och idéer som kan anpassas, vinklas och kommuniceras externt till

18

media och journalister. Sådana nyheter kommer fram ur verksamheten när det finns interna kanaler och rutiner för detta samt inte minst när ledningen visar övriga chefer och medarbetare att det är viktigt. Det är en kommunikationskultur.

Förmåga och nyhetskänsla

Kommunikationen med media måste självklart göras så intressant som möjligt för journalister och andra i medievärlden. Här behövs en utpräglad nyhetskänsla och förmåga att värdera/bedöma nyheterna ur journalistisk synpunkt. Det behövs även förmåga att skriva och vinkla nyheterna på ett journalistiskt intressant sätt. Och förmåga att välja lämplig PR-metod vid varje tillfälle och ibland hitta annorlunda sätt att få uppmärksamhet. Det här är något som många företag och organisa-tioner behöver hjälp med utifrån.

Det som sägs ovan handlar till stor del om vad som krävs av ledningen och själva verksamheten för att företaget eller organisation ska förtjäna en bra och varaktig mediebild. PR-arbete via media är i sig en kommu-nikationsfråga som kommunikationschefen eller motsvarande ansvarar för. Men förutsättningarna för att lyckas med det arbetet är mer en ledningsfråga. Det handlar bland annat om att ta kloka verksamhets-beslut, att våga och vilja kommunicera med media, att få bort interna hinder för intressant och offensiv information och att etablera en öppen informationskultur genom hela organisationen.

19

Bra publicitet börjar internt

Alla verksamheter som gör någon nytta sitter på nyheter, historier, kunskaper osv som media kan vara intresserade av. Men erfarenhets-mässigt visar det sig ofta vara en stor svårighet att hitta och få fram de här små och stora guldkornen, trots att de fi nns i och omkring den egna verksamheten. Som tidigare har nämnts behövs en bra kommunikations-kultur internt för att kontinuerligt lyckas med det. Med bra kommunika-tionskultur menas då inte bara en ytlig intern policy om öppenhet. Hur det står till med den egna kommunikationskulturen bestäms av betyd-ligt konkretare saker. Ledningen har som sagt en nyckelroll här. Man bör visa i både ord och handling att en livfull extern kommunikation verkligen är viktig, och detta ska sedan visa sig internt i form av konkreta rutiner, resurser och incitament att göra själva kommunikationsjobbet.

NyhetsinventeringNär det gäller kommunikationen via media handlar det i grunden om att få igång och hålla igång ett kontinuerligt fl öde av intressanta nyheter

20

och historier. Detta kommer inte av sig självt. Ett bra sätt att få igång eller öka det här flödet är att se till att detta finns med på vissa interna mötesagendor i olika delar av verksamheten. Exempelvis en stående punkt: ”Vad är nytt och vad kan intressera media”? Vi kan kalla det för nyhetsinventering. Det är både en bra rutin och ett spännande, kreativt arbete.

Interna incitament avgör om det blir av För att en sådan kontinuerlig nyhetsinventering verkligen ska bli av och hållas igång krävs att det finns verkliga incitament för var och en som ska medverka och lägga sin tid på detta. Alla har ju alltid andra viktiga arbetsuppgifter att utföra, och de flesta upplever en brist på tid. Här är återigen det viktigaste att först ledningen och sedan chefer på olika nivåer visar att detta är prioriterat, genom att själva medverka och på olika sätt uppmuntra det här arbetet. Annars blir det varken fram-gångsrikt eller långvarigt.

Det här är en ledningsfråga och kan inte enbart delegeras till en informationschef eller en informationsavdelning. Den grundläggande insikten är följande: Medarbetarna på olika nivåer i en organisation kommer att prioritera och lägga extra tid och kraft på kommunikations-arbete, enbart om ledningen föregår med gott exempel och på olika sätt visar att detta är något som premieras. Det räcker inte med att säga att det är viktigt. Det ska verkligen premieras och ses som något bra i den interna karriären. På samma sätt fungerar det med alla typer av ändrat fokus i en organisation. Exempelvis när man ska satsa mer på kvalitet, effektivare rutiner, kundfokus etc. Mellanchefer, specialister och alla medarbetare är nämligen experter och världsmästare på att avläsa vad den egna ledningen eller närmaste chefen egentligen tycker är viktigt. Alla satsningar som missar detta, och som mest bygger på en ytlig policy, kommer som bäst att ge mediokert resultat. Så också inom kom-munikationsområdet.

Att få positiv intern uppmärksamhet är ett exempel på ett bra inci-tament som kan få medarbetare att lägga tid och kraft på att få fram intressanta nyheter och historier om verksamheten, både för extern och intern kommunikation. Underskatta inte de personliga incitamenten som drivkraft här. Detta är ytterligare ett starkt skäl att tänka brett

21

och ha ett livaktigt nyhetsflöde i olika egna interna och externa kom-munikationskanaler. Exempelvis på den egna webbplatsen, intranät, i nyhetsbrev, i egna bloggar och i andra sociala media.

Det är i regel bara en mindre del av alla nyheter och historier man hit-tar internt som håller för journalistiska nyhetsvärderingar och därför har möjlighet att synas i massmedia. Om allt annat som arbetas fram förblir helt osynligt kommer många av de medarbetare som bidrar till nyhetsflödet snart att tröttna på att arbeta med och lägga tid på detta. Men om man ser till att kommunicera i flera egna kanaler får alla mer nytta av allt detta, samtidigt som motivationen att kommunicera förstärks. Då kommer det här att utvecklas, spridas, förfinas och bli en bra kommunikationskultur. Det blir en naturlig del av det ordinarie arbetet.

En fördel för företag eller organisationer som har livfull kommunika-tionskultur är också att de är betydligt bättre förberedda för nya kom-munikationssatsningar och även oväntade händelser som exempelvis kritik utifrån. Har man en kultur av kommunikation och öppenhet så har man i regel också väl förankrade grundbudskap och man är helt enkelt tränad på att uttrycka budskapen i olika lägen, även då man får kritik. Allt som är formulerat och kommunicerat tidigare blir en stadi-gare grund att stå på i alla lägen.

Interna faktorer som är viktiga för att nå ut externtSammanfattningsvis finns det alltså ett antal interna åtgärdsområden och faktorer som är avgörande för hur man lyckas nå ut i media. Bland annat följande:

Ledningen måste i ord och handling visa att det är viktigt att kommunicera med och via media.

Skapa en öppenhet och transparens som gör det lättare att kom-municera öppet utan alltför mycket hämmande rädsla för att det blir fel, och utan alltför komplicerade rutiner för godkännande.

Engagera egna medarbetare, experter och chefer i kommunika-tionsarbetet – dvs personer som sitter på intressanta nyheter, fakta och historier.

22

Skapa incitament för dem som medverkar i nyhetsflödet att kon-tinuerligt lägga tid och kraft på detta. Exempelvis genom positiv uppmärksamhet i interna och egna kanaler.

Få igång och håll igång ett livfullt, internt nyhetsflöde. En del av det har potential att synas i externa media.

Skapa konkreta rutiner för att, ur den egna organisationen, få fram fler intressanta nyheter, historier och fakta för media. Exem-pel på en sådan rutin är att ha särskilda möten för just detta eller att ha det som stående punkt på vissa andra återkommande möten.

Se till att någon i den här nyhetsprocessen har förmåga till jour-nalistisk nyhetsvärdering, bedömning, vinkling och formulering av det som händer i den egna verksamheten. Om det saknas, eller om den så helt naturliga hemmablindheten känns som en begräns-ning, ta hjälp utifrån för att få riktig spets på detta.

23

Hjälp journalisterna– medierelationer är en symbios

Det råder en typisk symbios mellan media och omvärldens företag och organisationer. Media bevakar och rapportera om verkligheten. Företagen och organisationerna är den verkligheten. Här finns egent-ligen allt som media överhuvudtaget kan rapportera om. Som jag tidi-gare har nämnt är media och journalister i grunden intresserade av allt som är relevant och intressant för den egna publiken. I stort sett varje företag, organisation och verksamhet sitter på sådana historier, nyheter och fakta som media vill ha. Men alla inser inte det.

Det här är grunden för en symbios, dvs ett förhållande där man har nytta av varandra. Det är ett förhållande där man automatiskt hjälper varandra, även om det egentligen inte är syftet för respektive part. När en journalist exempelvis skriver om ett företag därför att företaget kommer med någon allmänintressant nyhet, ja då har man avsiktligt

24

eller oavsiktligt hjälpt varandra. Företaget har tagit fram något intres-sant som journalisten kan använda i sitt arbete. Exempelvis en nyhet, en vinkel, fakta, en annorlunda historia osv. Är innehållet i det som företaget kommunicerar bra och trovärdigt ligger det förstås nära till hands för journalisten att använda det. Och om det är kopplat till själva företaget på ett naturligt sätt så kommer företaget att synas i journalis-tens rapportering.

Hjälp journalisten att göra ett bra jobbDen här symbiosen är själva grundbulten i PR-arbete riktat till mass-media, och även vissa sociala media. Den bör vara vägledande för allt man gör på det området. Det grundläggande och egentligen självklara rådet är: Hjälp journalisten att göra ett bra jobb. I det ligger självklart att allt man ger journalisten ska vara sant och relevant. Det handlar över huvudtaget om att utarbeta och bjuda på ett innehåll som journalisten både kan och vill använda.

Hela förhållningssättet att hjälpa journalisten ger svar på många fun-deringar man kan ha i PR-arbetet. Här är några exempel på frågeställ-ningar som har med det att göra, och som är avgörande för om man lyckas nå ut eller inte.

Är det vi vill kommunicera relevant och intressant för journalistens publik?

Vad behöver journalisten för att kunna skriva eller rapportera någorlunda objektivt om det vi vill lyfta fram?

Är det hela trovärdigt?

Är vi i journalistens ögon en relevant avsändare för det vi vill kommunicera?

Vilka fakta ska vi ta fram?

Är det möjligt för journalisten att lita på eller kolla upp våra fakta?

Finns det någon aktuell, intressant vinkel att utveckla?

25

Kan vi utifrån vår verksamhet peka på intressanta företeelser i samhället eller branschen?

Finns det intressanta exempel?

Hur kan vi hjälpa att förenkla och förklara för journalistens publik?

Kan vi ta fram mer fakta som berör journalistens publik?

Någon intressant person att intervjua?

Några spännande åsikter och kommentarer?

Något som går att göra rubrik av?

Bilder, illustrationer, filmer?

Alltså, hur kan vi hjälpa journalisten att göra ett bra jobb kring det vi vill kommunicera?

Sedan gäller det också för oss som avsändare att, genom det faktiska innehållet i det vi kommunicerar, se till att det blir helt logiskt för journalisten att skiva om eller åtminstone nämna oss. I de flesta fall är ju det syftet för avsändaren. Det här faller sig ofta ganska naturligt. Men i vissa fall finns risk att man blir marginaliserad som avsändare, om journalisten t ex väljer att intervjua någon helt annan som han/hon tycker är mer relevant som källa. Det handlar om att journalisten ska ha konkret anledning och nytta av att nämna oss, prata med oss, använda våra fakta, citat osv. Då blir det en symbios.

26

Vårda alltid trovärdigheten– den är avgörande

Media och journalister sitter mitt i en störtflod av information och material från olika partsintressen som alla vill lyfta fram sig själva så mycket och så positivt som möjligt. En del av den här informationen är överdriven och vilseledande. Ibland kan det t.o.m. vara mest bluff. Samtidigt är tempot i media högt och man hinner inte kolla upp allt.

Kort sagt, media och journalister måste ganska snabbt bedöma en flod av ganska svårbedömd information utifrån. Vad är sant? Vad är över-drivet? Vem är avsändaren? Media och journalister sätter lite grand sin egen yrkesheder och trovärdighet på spel när man väljer att nappa på en nyhet eller ett tips utifrån. Ju större uppslaget det blir, desto värre är det om det senare visar sig vara fel eller helt vilseledande.

27

Avsändarens trovärdighet viktig för nyhetsvärderingenMan kan säga att avsändaren, dvs företaget eller organisationen bakom exempelvis en pressinformation, är lika viktig som rubriken eller bud-skapet. Avsändaren har mycket stor betydelse för hur media värderar och bedömer nyheten. Inte bara när det gäller nyhetens tyngd utan också dess trovärdighet. Därför är det väldigt viktigt att man som av-sändare alltid håller en hög trovärdighet både till innehåll och ton. Det är en avgörande del i symbiosen mellan företag/organisationer och me-dia. Det gäller att verkligen hjälpa journalisterna att göra ett bra jobb och på så sätt få dem att använda vår information. Det gäller både om man är ett välkänt företag och om man är en aktör som är helt okänd för media. I båda fallen finns starka skäl att vårda sin trovärdighet.

Att man som avsändare vinklar och betonar i sina nyheter får nog anses vara ok, och ganska förväntat. Men någonstans går gränsen. För vissa ligger det en lockelse i att hårdvinkla och kraftigt överdriva för att för-söka få största möjliga uppmärksamhet för den nyhet man har just nu. Det är inte särskilt bra på sikt.

Trovärdigheten har både en kortsiktig och långsiktig betydelse. Överdrivna eller alltför hårt vinklade nyheter från ett företag eller en organisation sorteras lätt bort eller bedöms mer kritiskt av redak-tionen därför att de ofta inte upplevs som trovärdiga. Om den stilen på nyheter från en viss avsändare upprepas kommer ganska snart all information från den avsändaren att bedömas med skepsis, eller kanske slängas direkt. Att sprida icke trovärdig och överdriven information till media är inte förenligt med symbios-inställningen att hjälpa journalis-ter att göra ett bra jobb. För företag och organisationer som vill synas positivt i media gäller det snarare att faktiskt göra ett bra jobb i själva kärnverksamheten och att sedan bygga en intressant och trovärdig mediekommunikation på det. Dvs att leva på sina egna verkliga meriter. Bra medierelationer och långvarigt bra mediebild kan inte byggas på inställningen att man ska manipulera media.

28

Bli en intressant nyhetskälla

Företag och organisationer som över längre tid lyckas med sitt PR-arbete riktat till media blir ofta automatiskt kontaktade av journalister för kommentarer och fakta. Exempelvis när de ska skriva om något som berör den aktuella branschen, eller något annat ämnesområde där företaget har visat sig ligga långt framme (t ex miljö, etik, teknik, utveckling osv). Företaget/organisationen får då alltså uppmärksamhet som i regel är klart positiv, utan att egentligen behöva göra någonting alls. Men den positionen har man nästa undantagslöst förtjänat under en längre tid. Detta genom att konsekvent ge journalisterna intressanta, trovärdiga och användbara nyheter, fakta, vinkar, historier, åsikter osv.

Man har helt enkelt etablerat sig i journalisters medvetande som en tro-värdig och intressant informationskälla. Återigen handlar det för avsän-daren om att ta fasta på symbiosen med media och hjälpa journalister att göra ett bra jobb, och att på så sätt få nytta av det själv.

29

Ett långsiktigt profileringsarbeteDet här kräver tålamod. Många företag och organisationer har för stora förhoppningar om att media ska bli mycket intresserade direkt, så snart man har en nyhet eller vinkel som man själv tycker är intressant. Det kan ibland fungera hjälpligt. Men generellt behöver man bädda för ett intresse från media. Det är viktigt att inse detta, därför att det påverkar hur man arbetar med PR och information.

Om man ser för kortsiktigt på detta och hoppas för mycket på omedel-bart medieintresse kommer man troligen inte att arbeta kontinuerligt med att profilera sig hos media som en intressant nyhetskälla. Risken är också att man då blir besviken på att media inte är mer intresserade. Då avstannar lätt PR-arbetet, när man istället borde göra tvärt om. Dvs satsa på att tålmodigt bygga upp mediers intresse genom att kommuni-cera nyheter, tips, kunskap osv som media faktiskt har användning av. Det här är ju inte bara PR-arbete riktat till slutmålgrupper, utan också ett långsiktigt profileringsarbete riktat till media.

Vad media är intresserade av är inte så slumpmässigt och godtyckligt som många tror. Det är en fråga om nyhetsvärderingar som i själva verket är ganska förutsägbar, i stora drag. Sedan finns det förstås också ett rejält utrymme för enskilda journalisters egna individuella bedöm-ningar, dvs sådant som är svårare att förutse. Alla företag och orga-nisationer som gör någon verklig nytta (vilket de allra flesta gör) har nyheter, vinklar, historier, fakta, osv som media kan vara intresserade av. Det kan och bör man använda sig av. Men det behövs kontinuerlig och bra kommunikation till media för att etablera sig som en intressant och trovärdig nyhetskälla – en källa som journalister, bloggare och an-dra gärna väljer att citera och referera till. Det är ett profileringsarbete som tar tid och tålamod. Ett företag eller en organisation som vill vara ledande aktör inom sitt område (eller åtminstone en betydande aktör) bör alltså se det som ett viktigt delmål att bli en intressant nyhetskälla för de media och journalister som rapporterar inom det området.

30

Allt bygger på nyhetsvärdering

En absolut grundbult i medieinriktad PR är att förstå vad media och journalister tycker är intressant och viktigt att skriva och rapportera om. Dvs hur de gör sina nyhetsvärderingar. Det här skiljer sig ganska mycket mellan olika typer av media (exempelvis branschmedia, dags-press, populärpress, TV-nyheter, bloggar osv).

Många som vill nå ut via media tycker det är svårt och chansartat att be-döma vilken typ av nyheter, fakta, tips m m som journalister kan tänkas bli tillräckligt intresserade av. Här behövs en hel del journalistisk nyhets-känsla. Ett sätt att närma sig frågan om journalisters nyhetsvärdering är att fråga sig vad deras publik är intresserade av att läsa och höra mer om.

Vad är intressant för media? Några viktiga kriterierDet finns ett antal nyhetsvärderingskriterier eller aspekter som media och journalister mer eller mindre instinktivt använder när man be-dömer nyhetsvärdet i en viss information. Det avgör om man tycker det är värt att publicera något om den eller inte. En information eller

31

nyhet kan uppfylla en eller flera av nyhetsvärderingskriterierna. Ju fler desto bättre. Olika typer av medier gör förstås olika nyhetsvärderingar eftersom man har olika publik, olika redaktionell profil och olika bevak-ningsområden.

För informatörer och andra i företag och organisationer kan och bör de här grunderna för nyhetsvärdering vara styrande för hur man kom-municerar nyheter och historier till media. Inte minst när det gäller hur man vinklar en egen nyhet, vilka fakta man behöver ta fram, på vilka sätt man ska kommunicera den och ibland också vid vilken tidpunkt.

Här är några sådana klassiska grunder för mediers nyhetsvärdering som i regel är avgörande för om en pressinformation, ett tisp, ett de-battutspel etc ska få genomslag i media:

Färsk nyhet

Informationen ska förstås kännas färsk och helst inte i sin helhet redan vara publicerad i någon nämnvärd utsträckning (dock kan publicering i ett media i sig ge publicitet även i andra media).

Aktualitet

Nyhetsvärdet ökar om informationen handlar om eller anknyter till en aktuell fråga. Det kan exempelvis vara något som uppmärksammats i media den senaste tiden, en aktuell händelse, en pågående politisk process m m eller något som just håller på att bli högaktuellt. Det kan också vara något som är säsongsbetonat aktuellt.

Berör många människor

Nyhetsvärdet ökar om informationen berör många människor och alltså handlar om något som har eller kan få betydande omfattning.

Relevant för publiken

Nyhetsvärderingen hos ett enskilt media beror förstås också mycket på om informationen är relevant för och på något sätt berör just det mediets publik. Det gäller inte minst de många ämnesnischade medier som finns.

32

Närhet till publiken

Den geografiska närheten till publiken påverkar nyhetsvärdet. Det som händer i Sverige eller lokalt på en ort får generellt högre nyhetsvärde i media än sådant som händer längre bort från mediets publik.

Annorlunda och avvikande

En information eller ett tips behöver inte alltid handla om något stort och omfattande för att få stor uppmärksamhet i media. Det kan räcka med att det speglar något som är intressant och spännande att rappor-tera om därför att det är avvikande, annorlunda eller oväntat.

Kontroversiellt

Alla vet att många medier och journalister har en viss faiblesse för kon-flikter och kritisk granskning. Information som tar upp något kontro-versiellt och kanske också innehåller en riktad kritik bedöms ofta som intressantare än neutralt hållen information.

Betydande och trovärdig avsändare

Viktigt för nyhetsbedömningen är vem informationen kommer ifrån. Det handlar både om huruvida informationen kommer från en bety-dande aktör och om avsändaren upplevs som trovärdig.

Använd det som triggar intresseDe här kriterierna (ovan) för vad media tycker är bra nyheter kan och bör man använda sig av i PR-arbetet. Både när man väljer vilka nyheter, utspel och historier man ska gå ut med, eller vilka fakta och omstän-digheter man ska lyfta fram, och hur man överhuvudtaget vinklar och formulerar det hela. Här behövs en journalistisk känsla och många behöver hjälp utifrån för att få spets på detta.

Här är några exempel på råd eller generella angreppssätt som man kan använda för att anspela på en eller flera av dessa nyhetsvärderingskrite-rier, och på så sätt göra sina nyheter eller tips intressantare för media.

33

• Intressant för media: Berör aktuell fråga + Berör många människor.

Din vinkel: Koppla om möjligt ihop de egna nyheterna med aktuella och större sammanhang. Men utan att överdriva.

• Intressant för media: Närhet till läsarna.

Din vinkel: Lyft fram det lokala.

• Intressant för media: Annorlunda och avvikande.

Din vinkel: Betona det ovanliga och spännande.

• Intressant för media: Kontroversiellt.

Din vinkel: Gör utspel, peka på missförhållanden, eventuellt också rikta kritiken mot någon ansvarig part.

• Intressant för media: Relevans för den egna publiken.

Möt det med rätt medieval och vinkling.

• Intressant för media: Trovärdig nyhetskälla.

Möt det genom att arbeta långsiktigt gentemot media.

34

Se upp med det egna perspektivet vid kris och kritik i media

Att förtjäna positiv publicitet i den anda som beskrivs i den här boken är samtidigt ett långsiktigt och bra sätt att förebygga negativ pub-licitet. Hur man specifi kt hanterar och förebygger kritik som ändå kan uppstå i media är ett ganska omfattande kunskapsområde som jag inte går in på i detalj här. Men jag ska sätta fi ngret på ett par förhållningssätt och insikter som kan vara avgörande för om ett stycke kritik i media blir en tillfällig lätt vindpust eller en kostsam katastrof som alla minns i åratal.

Enligt min erfarenhet är det ofta särskilt två vanliga förhållningssätt eller faktorer hos kritiserade verksamheter och befattningshavare som lätt leder till missbedömningar vid mediekritik – och som ibland kan få allvarliga konsekvenser:

• Hemmablint perspektiv• Personlig upprördhet

De faktorerna är två av kommunikationens värsta fi ender.

35

Det hemmablinda perspektivetAffärer och stormar i media handlar ofta i grunden om att media och företag har olika agendor, och inte minst att de har olika perspektiv. På den ena sidan har vi medias perspektiv som oftast stämmer ganska väl med allmänhetens perspektiv kring vad som är rätt, rimligt och moraliskt i näringsliv och samhälle. En annan faktor på den här sidan är förstås också medias naturliga roll och intresse av att granska, och medias faiblesse för att avslöja.

På den andra sidan står företagets, organisationens eller befattningsha-varens perspektiv som ofta är mer bransch- och specialistinriktat. Och förstås främst inriktat på att uppnå den egna verksamhetens mål. Här finns ofta ett visst mått av hemmablindhet. Det är nästan oundvikligt att bli lite hemmablind i sin egen verksamhet. Det brukar tyvärr i sin tur också innebära en viss bristande känsla för hur allmänheten och media ser på verksamhetens ansvar när det spetsar till sig eller går fel på något sätt.

De här olika perspektiven är ofta två legitima sätt att se på samma sak. En viktig skillnad är att media ofta har bättre koll på och bättre finger-toppskänsla för vad allmänheten, eller den egna publiken, tycker är mo-raliskt rätt och acceptabelt i olika frågor – och vad som inte är det. Det är viktigt att alltid försöka se, förstå och bedöma medias och allmänhe-tens perspektiv. Exempelvis genom att fråga sig: Ligger det en rimlig-het i kritiken, om man ser på oss utifrån? Har vi ett större moraliskt ansvar än vi själva har trott eller ens tänkt på? Sådana bedömningar behöver man ofta hjälp med från något utomstående kommunikations-proffs, och det är ibland oerhört viktigt för utgången.

Det finns förstås olika typer och grader av kritiksituationer i me-dia som man bör hålla isär och förhålla sig till på olika sätt. Det kan exempelvis handla om kritik som ifrågasätter helt centrala delar av ett företags verksamhet och värderingar. Detta har då mer karaktären av ren intressekonflikt mellan företagets synsätt och kritikernas synsätt. Då kan det förstås vara motiverat att ta fajten och debatten med media och andra. Men många gånger handlar det om mer avgränsade detaljer i verksamheten. Kanske något som drabbar en tredje part på något sätt och som företaget har goda möjligheter att förebygga. Det är då inte samma allvarliga grad av intressekonflikt och det bör förstås återspegla

36

sig i hur företaget agerar. Vilken typ av kritiksituation man befinner sig i kan vara svårt att bedöma. I alla lägen är det viktigt att försöka bedöma situationen med ett utifrån-perspektiv.

En del s.k. affärer i media är faktiskt i sak ganska onödiga. Eller an-norlunda uttryckt – de kan många gånger undvikas ganska lätt, utan att det egentligen kostar något. Ibland har jag sett att det egentligen bara skulle kosta lite sårad stolthet att undvika konfrontation med media – genom att exempelvis erkänna misstag – men att man då ändå har valt konfrontation. Det är ganska vanligt att företaget eller organisa-tionen som kritiseras förvärrar situationen genom att gå i försvarsställ-ning även i lägen när den ”strid” som då uppstår egentligen är förlorad redan från början. Misstaget är då att man, utifrån ett eget lite hem-mablint perspektiv, inte inser detta. Extra onödiga blir sådana strider eller affärer i media när själva sakfrågan egentligen inte är central för verksamheten.

Den personliga upprördhetenEn försvarsställning mot kritik kan förstås motiveras av att man i sak gör en annan bedömning än kritikerna, och att detta är viktigt för den egna verksamheten. Men ganska ofta hänger denna position också ihop med känslan av att bli orättvist behandlad. Det rör till situationen. Sakargu-ment och känslor blandas ihop. Och det är då mycket lätt hänt att käns-lorna blir för styrande i hur man lägger upp sin egen argumentation.

Här kommer vi alltså in på en faktor som ofta spelar stor roll: den per-sonliga upprördheten hos det kritiserade företaget eller den kritiserade befattningshavaren. Den personliga upprördheten i kombination med ett lite för hemmablint perspektiv på sakfrågan är ett vanligt recept på katastrofal hantering och exponering i media. Upprörda känslor hos dem som blir utsatta för kritik fördunklar ofta omdömet. I regel omedvetet. Det är klassiskt. Att i upprördhet gå i försvarsställning ska här inte förväxlas med att engagerat, rationellt och bestämt stå upp för sin verksamhet och dess värderingar. Det är inte samma sak. Det gäller att hålla isär detta och inte låta personliga känslor och stolthet styra för mycket när man väljer budskapsstrategi och bemöter kritik. Det här kan vara mycket svårt i tillspetsade lägen. Återigen behövs ofta hjälp från någon kommunikationskunnig som kan se saken utifrån.

37

Det är förstås mycket mänskligt och förståeligt att bli upprörd när man känner sig orättvist och offentligt kritiserad. Ofta tycker ju den kritise-rade verksamheten att man gör ett bra jobb, att man på det stora hela gör god nytta, att man följer regler, kvalitetssäkrar, utvecklar verksam-heten, har dialog med kunder, tar ansvar och överhuvudtaget ansträng-er sig mycket för att allt ska skötas på ett bra sätt. Och ändå blir det en uppblåst och vinklad kritik i media! Dessutom kanske det handlar om en liten detalj i verksamheten – allt bra vi gör kommer ju inte fram! Det här är begripliga känslor och reaktioner. Men låter man dessa ta för stor plats är det oerhört lätt att göra dåliga val, och att göra uttalanden och utspel som bara förvärrar och förlänger kritiken i media.

Perspektivet och upprördheten hänger ihopNågot som kan hjälpa att både förebygga och hantera kritiska situatio-ner är att själv uppriktigt försöka förstå och respektera hur andra kan se på saken. Att det faktiskt finns andra fullt berättigade och logiska perspektiv och utgångspunkter än just de egna. Så ser verkligheten egentligen alltid ut. Har man den öppna inställningen gör man sanno-likt bättre bedömningar både i kritiska situationer, och långt innan de inträffar. Troligen blir man då också mindre personligt upprörd av kri-tik och kritiska frågor. Perspektiv och upprördhet hänger nära samman.

Det går ofta att förstå kritik i media, eller en del av kritiken, om man ser det hela mer utifrån. Inte så sällan ligger det ju faktiskt också ett mått av saklig sanning i kritiken, även om det ibland kan gälla detal-jer som får för stora proportioner. Utifrån medias eller allmänhetens perspektiv kan det alltså handla om fullt berättigade kritiska frågeställ-ningar som behöver redas ut. Det kan också vara så att det helt enkelt finns en del otydligheter i verksamheten som behöver klargöras av det kritiserade företaget – kanske sådant som man inte har varit tillräckligt tydlig med tidigare. Det är i grunden alltid företagets eget ansvar att skapa tydlighet och kännedom kring den egna verksamheten.

Förstå medias rollDe här resonemangen kan låta som att allt media gör är försvarligt och att man som företag regelmässigt ska böja sig för media. Så är det inte. Media och journalister har sin agenda, och deras publik (inklusive vi

38

själva när vi är mediekonsumenter) har ett intresse av lite tillspetsade nyheter. Vid kritik vinklar media sakförhållanden och driver ofta sitt perspektiv ganska långt, vilket många gånger ger ett missvisande total-intryck av den verksamhet man kritiserar. Ofta har media och enskilda journalister också en brist på detaljkunskaper som bidrar till detta. Det finns inte sällan stor anledning att vara kritisk till media.

Men det viktiga i det här sammanhanget är att också förstå och res-pektera medias roll i ett öppet samhälle. Och att inse att medielogiken ser ungefär likadan ut överallt där det finns fria media. Det man som företrädare för ett företag eller en organisation bör fokusera på är att navigera i denna medieverklighet på ett för verksamheten så effektivt sätt som möjligt. Inte att bekämpa fria medias nästan universella sätt att fungera och göra nyhetsvärderingar. Det vore som att försöka vända floder, och är knappast den uppgift man är tillsatt att sköta i sin egen verksamhet. Att förstå hur media fungerar ger ett vidare perspektiv och gör det lättare att både hantera och förbygga kritiska situationer i media.

Några viktiga frågor att kunna svara påMedial krishantering innebär ofta att man behöver göra ganska svåra bedömningar från fall till fall. Men många gånger är det i princip ganska enkelt att förhålla sig till media. Exempelvis om det har inträffat något negativt eller kommit fram något missförhållande i verksamheten som drabbar andra. Då vill journalister i regel veta ungefär följande: Vad som har hänt, varför, vilket ansvar vi har och tar, vad vi gör för att mildra effekterna och säkerställa att detta inte händer igen, samt ofta också om vi har förståelse för dem som är drabbade eller kritiska.

Om vi utgår från en situation där vi i sak är villiga att beklaga det inträffade räcker det ofta ganska långt att koncentrera sig på några få huvudpunkter och att kommunicera dessa kort och tydligt:

• Förklara vad som hänt.

• Visa empati för eventuellt drabbade och upprörda (exempelvis genom att beklaga).

• Var villig att erkänna eventuella egna misstag eller systembrister (även om det ibland kan tära lite på den personliga stoltheten).

39

• Redovisa vad vi konkret gör för att det här inte ska upprepas och/ eller vad vi gör för att mildra effekterna av det redan inträffade.

Medial krishantering är som sagt ett stort kunskapsområde som förstås inte ryms i det här avsnittet. Den poäng jag främst vill lyfta fram här är: Se upp med hemmablindheten i ert eget perspektiv, och se upp med den egna personliga upprördheten. Särskilt i kritiska lägen är detta två samverkande ”trampminor” eller riskfaktorer som du faktiskt själv har möjlighet att göra något åt redan i förväg.

Men mitt första råd om kriskommunikation handlar inte om att kom-municera i kris. Tvärt om. Ett av de bästa sätten att förebygga både kritik och felaktigheter i media är att redan långt innan något negativt händer ha en öppen, ärligt, intressant och kontinuerlig kommunika-tion med media. Det brukar ju också innebära att man då själv bättre har tänkt igenom detaljer i både själva verksamheten och i budskapen, vilket är mycket viktigt i det här sammanhanget. Det här proaktiva, kommunicerande förhållningssättet gör också att media och journalis-ter faktiskt vet mer om både er verksamhet och er bransch, och att de kanske också har en någorlunda positiv inställning till er. Det är den här positiva och offensiva aspekten som bör vara helt tongivande och dominerande i det medierelaterade PR-arbetet.

40

Tänk igenom målgrupp, mål och nytta

De känner till oss. De vet en del om vad vi gör. De tycker att vi är vettiga och gör nytta, och de kanske t.o.m. gillar oss. Har man den relationen till de media och journalister som man vill nå, så har man bäddat för bra publicitet.

Inom kommunikation är det vanligt att tänka i termer av definierade målgrupper och kommunikationsmål. Särskilt när det gäller marknads-föring till kundmålgrupper. Media och journalister är en målgrupp som man både kan och bör betrakta på samma sätt. Dvs man bör se dem som en målgrupp (eller som flera delmålgrupper) med karaktäris-tiska behov och intressen som man behöver möta för att lyckas nå fram.

Det är ganska vanligt att media nämns som målgrupp i kommunika-tionsplaner. Men det är också vanligt att man sedan inte drar konse-

41

kvenserna av det. Exempelvis genom att studera vilka journalister och media det kan röra sig om, och genom att arbeta fram nyheter, tips, fakta osv som de kan vara intresserade av. Dessutom tycks media och journalister ofta betraktas som en nyckfull målgrupp som kan för lite och som helst bara skriver negativt. Det är ingen bra utgångspunkt för bra PR och speglar bara att man inte förstår sig på den här målgruppen och den logik som finns där.

Det är helt upp till oss själva som avsändare att se till att media som målgrupp känner till oss, vet någonting om vad vi gör, tycker vi verkar vettiga, kanske t.o.m. gillar oss, och i slutänden skriver och rapporterar om oss. Det här är egentligen en hierarki av kommunikationsmål som man mycket väl kan formulera kring sina mediemålgrupper. Den byg-ger på tre nivåer: Kännedom, attityd och handling.

Exempel: KommunikationsmålSå här kan kommunikationsmål för målgrupper inom media se ut:

För oss relevanta media och journalister ska…

Kännedom

... känna till oss som aktör i vår bransch

... veta i stora drag vad vi gör

... känna till något som är positivt särskiljande för oss

... kunna något om vår bransch

Attityd

... tycka att vi verkar vara ett bra företag som har en bra grundidé

... tycka att vår information till media är trovärdig och användbar

... tycka att vi är en intressant informationskälla inom vårt område

Handling

... skriva om oss och/eller nämna och referera till oss

... söka information hos oss

... kontakt oss för kommentarer inom vårt område

42

Poängen med den här typen av kommunikationsmål beträffande mål-gruppen media och journalister är främst att tydliggöra vad det medie-inriktade PR-arbetet syftar till, vad man ska betona etc. Och de visar inte minst att det här handlar om ett långsiktigt arbete. De formulerade kommunikationsmålen för media behöver inte nödvändigtvis följas upp med detaljerade kunskaps- och attitydmätningar. Det handlar kanske mer om att ange inriktningen i PR-arbetet.

En positiv spiral som ger utvecklingsmöjligheterEtt annat sätt att beskriva mål eller syften i det medieinriktade PR-arbetet är att beskriva nyttan i olika nivåer. Även här inser man att det inte handlar om att skjuta kortsiktigt från höften.

Positiv publicitet nu.

Även om det medieinriktade PR-arbetet i grunden är långsiktigt är det förstås även mycket viktigt att få resultat i form av publicitet vid varje nyhetstillfälle.

Positiv publicitet på längre sikt.

Med bra, ärlig och intressant information vid varje nyhetstillfälle profi-lerar man sig som en trovärdig och användbar nyhetskälla. Det bäddar för mer publicitet vid kommande nyhetstillfällen.

Fler spontana kontakter från media.

Som trovärdig och intressant nyhetskälla får man också fler kontakter från media i olika sammanhang, vilket ger mer publicitet som sprider bilden av oss som en viktig aktör inom vårt område. Eftersom även andra media ser detta kan det dessutom bli en god spiral.

Minskad risk för negativ publicitet och felaktigheter.

I takt med att vi kontinuerligt kommunicerar med media på ett öppet och ärligt sätt kan vi hos journalister och andra medieaktörer både öka kunskaperna om oss och skapa en positiv attityd till oss. Detta minskar risken för hårdvinklad kritik och rena felaktigheter i media. Den risken

43

är betydligt större om journalister, bloggare m fl inte vet någonting om oss eller tycker att vår information inte är trovärdig.

Ökade möjligheter att föra ut sina budskap.

Allt det här ger kommunikationsmässigt en mer offensiv position och bättre möjligheter att få genomslag för nya budskap.

Ökat handlingsutrymme och bättre möjligheter för verksamheten.

Positiv uppmärksamhet i media når de flesta målgrupper som en verksamhet har, inte bara kunder och potentiella kunder. Exempelvis personal, leverantörer, kapitalmarknad, arbetsmarknad, återförsäljare, politiker, myndigheter, allmänhet och opinionsbildare. Publicitet i betydande media når också andra media. Alla de här målgrupperna kan både öka eller begränsa verksamhetens handlingsutrymme. En positiv spiral av uppmärksamhet i media ger helt enkelt bättre förutsättningar för själva verksamheten att utvecklas.

44

Ett praktikexempel

Så har Saltå Kvarnförtjänat bra publicitet

Gör bra saker och berätta om det på ett intressant sätt. Det är den kortast tänkbara beskrivningen av principen bakom att det ekologiska matföretaget Saltå Kvarn har fått en hel del bra publicitet under ett antal år. Publicitet som har bidragit till ett ovanligt starkt och älskat varumärke. Det här kapitlet skulle kunna sluta där. Men jag ska beskriva det här lite närmare utifrån principerna, insikterna och fram-gångsfaktorerna jag har pekat på tidigare i den här skriften. Dvs det jag menar är att förtjäna bra publicitet. Jag har haft rollen som skrivande och planerande PR-konsult för Saltå Kvarn under de här åren, särskilt när det gäller massmedia. Utöver massmedia har Saltå Kvarn också utvecklat sin närvaro i social media på ett föredömligt sätt.

Starkt varumärke utan reklamEtt intressant och tänkvärt faktum är att Saltå Kvarn har etablerat sig

45

som starkt varumärke helt utan att använda traditionell reklam. Ingen annonsering överhuvudtaget. Så var det även innan möjligheterna med sociala media öppnade sig. Det här är unikt för ett livsmedelsföretag. Hur kunde då Saltå Kvarn profilera sig så framgångsrikt? Gjorde man massiva satsningar på PR istället för reklam? Ja visst har man arbetat med PR, men inte alls i form av massiva, kostsamma PR-satsningar. Det har snarare handlat om många små och enkla PR-insatser med intressant innehåll. Ett innehåll som har kunnat göras extra intres-sant därför att innehållet i själva verksamheten är intressant. Just där, i verksamheten, finns ett kommunikationskapital som gör att man inte behöver satsa stora pengar för att nå ut.

Mätningar av konsumenters kännedom om och attityd till Saltå Kvarn visar en anmärkningsvärd utveckling för varumärket, särskilt med tanke på att företaget inte använder traditionell reklam. Under en femårsperiod ökade man kännedomen i Sverige från 29 procent till 71 procent. Det som skiljer från andra varumärken är också att en ovanligt stor andel av de konsumenter som känner till Saltå Kvarn också har en positiv attityd till företaget. Man kan också rent allmänt se att många konsumenter uttrycker ett mycket starkt gillande i olika sammanhang. Det här beror långt ifrån bara på en allmän ekotrend.

Krävs både bra verksamhet och bra kommunikationDet är förstås många saker som samverkat för att göra Saltå Kvarns varumärke så starkt. Exempelvis den enormt uppskattade, lite tidlösa, retrobetonade, genuina förpackningsdesignen. Men framför allt hand-lar det om vad företaget totalt sett gör på dagarna. Just det: Att göra bra saker. Det är nästan hela grejen. Bra produkter är förstås centralt, men det handlar också om ett bra agerande och en bra grundidé. Låt oss säga att 90 procent av kommunikationens framgångar ligger där, i själva kärnverksamheten, och att 10 procent handlar om hur man kom-municerar.

Nu bör man egentligen inte se kärnverksamhet och kommunika-tion som helt olika delar. Kommunikationen bör ju vara en naturlig och integrerad del av hela verksamheten. Men det kan vara bra att ha perspektiv på hur de här ”delarna” tillsammans påverkar hur ett företag uppfattas i PR-sammanhang. Det man gör i kärnverksamheten

46

är absolut huvuddelen. Utan det kommer man ingen vart med kommu-nikationen. Men omvänt är det också så att man inte kan vara utan ”de 10 procenten”, dvs utförandet och fingertoppskänslan i själva kommu-nikationen – exempelvis i kommunikationen med media. Annars blir summan lätt noll, dvs noll uppmärksamhet i media, även om man har en bra verksamhet. Man måste alltså i längden ha både bra kärnverk-samhet och bra kommunikation för att lyckas med kommunikationen. Det kan verka självklart. Men det här ställer en hel del krav på företag och organisationer, och är därför inte alls så självklart i praktiken.

Vinnande faktorer och förhållningssätt hos Saltå Kvarn

Åter till Saltå Kvarn. Låt oss stämma av med en del av de bakomlig-gande framgångsfaktorerna för bra publicitet som jag beskrivit och berört tidigare. Detta för att försöka ge en förklaring till hur företaget egentligen har förtjänat den goda publicitet och uppskattning man fått under en längre tid. Här följer några av de mest centrala förhållnings-sätten och arbetssätten, som alla har bidragit till Saltå Kvarns positiva mediebild – och som jag tror att andra kan lära av:

Tydlig verksamhetsidé

Av det naturen ger – och inget annat. Det är Saltå Kvarns grundslogan. En formulering som på ett kort och begripligt sätt klart uttrycker hela företagets verksamhetsidé och vad man står för. Det här är inte bara en slogan. Det genomsyrar hela verksamheten på ett konsekvent sätt. Jag har sällan stött på en slogan som både är så tydlig och så sann. Allt är ekolo-giskt eller biodynamiskt odlat utan konstgödsel, kemiska bekämpnings-medel etc. Och nej, man gör inga tillsatser av artificiella smak ämnen, konsistensgivare, färgämnen, konserveringsmedel, sötning eller annat. Bara det naturen ger, rakt igenom. Det kompromissar man inte med.

Om man har en så tydlig linje både i verksamhet och kommunikation så blir det lättare att uttrycka vad man står för på ett enkelt sätt. Då blir det också lättare för omvärlden att uppfatta och tro på detta. Alla gillar uppriktig tydlighet, ingen gillar diffusa klyschor. Det gäller inte minst media.

47

Bra produkter

Det som Saltå Kvarn säljer – matprodukter och hållbar konsum-tion – är förstås det grundläggande när det gäller att förtjäna positiv uppmärksamhet. Det finns här en genuin omsorg om hur produkterna tas fram genom ekologisk odling och skonsamma förädlingsprocesser. Inställningen är att både bondens och förädlarens ansträngningar ska förnimmas i munnen. Inställningen är också att ta fram produkter som man själva verkligen tycker är spännande och vill äta. Produktutveck-lingen här börjar inte med styrda fokusgrupper och liknande.

Saltå Kvarn har också en ovanligt nära kontakt med odlare och föräd-lare både i Sverige och i andra länder. Man samarbetar med leveran-törer och människor som har samma syn på ekologisk matproduktion och vad som är kvalitet i mat. Det är leverantörsrelationer med ömse-sidigt gillande, tillit och kunskapsutbyte. Man byter heller inte ut under leverantörer i samma utsträckning som är vanligt i branschen. Allt det här ger en hög produktkvalitet över tid och genuina kunskaper om hur produkterna faktiskt tas fram. Det gör också att man automa-tiskt kan stå för och tala för varan på ett trovärdigt sätt.

En särskild del av produktkvaliteten ligger också i förpacknings-designen som många, både bland konsumenter och inom media, gillar skarpt. Under lång tid har Saltå Kvarns förpackningar dykt upp som dekoration i många sammanhang, exempelvis i rena inredningsrepor-tage. Detta utan att man egentligen arbetat aktivt med produktplace-ring och liknande.

Utveckling och nytänkande

De flesta uppskattar företag som utvecklar verksamheten och produk-terna, och som kommer med nyheter då och då. Det gäller inte minst media. Saltå Kvarn har många gånger varit först med att lansera nya ekologiska produkttyper i livsmedelshandeln. Det har skapat många tillfällen att kommunicera nyheter till alla matintresserade media och journalister.

Man har också varit förnyare på flera andra sätt. Exempelvis när man lanserade en webbaserad möjlighet för konsumenterna att skapa och beställa sin favoritmüsli på nätet. Eller när man introducerade kött från

48

biodynamiska gårdar för att stimulera kretsloppsjordbruk som har både odling och djurhållning. Saltå Kvarn var också först i landet med att börja klimatkompensera transporterna av importerade matprodukter med hjälp av trädplantering (idag klimatkompenserar man alla sina transporter på det sättet). Nyligen har man också skapat och infört ett system där spannmålsodlare i Sverige får mer betalt om man genomför extra miljöåtgärder utöver de ekologiska kraven.

Det här är bara några exempel på utveckling och nytänkande från Saltå Kvarn. Ur ren publicitetssynpunkt kan man säga att det helt enkelt är intressantare att både läsa om och skriva om ett företag som kommer med något nytt.

Visioner och åsikter

Media och journalister ”älskar” verksamheter och talespersoner som har åsikter, och uttrycker dem tydligt. Det är också intressant med företag och företrädare som tänker utanför sin egen box eller sitt branschområde och har visioner kring de större samhällsfrågor som verksamheten anknyter till.

Saltå Kvarn har en vision att rädda Östersjön. Inte på egen hand för-stås. Detta handlar om att via konsumenter och odlare och hela livs-medelskedjan möjliggöra allt mer av naturligt kretsloppsjordbruk som inte läcker näringsämnen till mark och vattendrag. Visionen och arbetet med ekologisk mat omfattar förstås också andra hållbarhetsfrågor. Det här uttrycker Saltå Kvarn också tydligt i olika sammanhang. Exempel-vis principen och åsikten att det inte är ok att spruta gift på maten. Och att det finns ett stort systemfel i jordbruket idag. Att det görs för lite politiskt för att åstadkomma en förbättring, osv. Man är en aktiv aktör i branschen. Mycket viktigt är naturligtvis här också att Saltå Kvarns visioner och åsikter hänger bra ihop med vad man gör och producerar, och hur man agerar.

Gedigna kunskaper

När man kommunicerar med media är det generellt sett extra viktigt att det finns substans i det som kommuniceras. Substans av intressanta fakta och gedigna kunskaper. Det gör att media lättare kan använda det som står i exempelvis ett pressmeddelande eller ett blogginlägg. Sam-

49

tidigt ger det trovärdighet. Det visar ju att man kan sin sak, att man inte enbart är intresserad av att basunera ut ”kom och köp”. Man blir helt enkelt en användbar och intressant informationskälla för media.

När Saltå Kvarn genom åren har tagit fram olika typer av informa-tion till media har vi alltid bemödat oss om att ge fakta, bakgrund, förklaringar eller historier kring nyheten. Ofta har det varit rena produkt nyheter som har kryddats och fördjupats med sådan substans. Exempelvis vad som konkret är den extra kvaliteten i en ny produkt, näringsvärden, hur man förädlar den typen av produkt, varför man göra si eller så, vad produkten passar extra bra till, var odlingen och förädlingen sker, vad som är typiskt för den regionen, tradition och historia etc, etc. Inte för mycket, men något av sådan substans bör alltid vara med. För att få till detta krävs gedigna kunskaper, vilket jag kan konstatera finns hos Saltå Kvarn. Det hänger bland annat ihop med att medarbetarna är genuint intresserade, att de är noga med kvalitets-detaljer och att de har ovanligt nära kontakt med sina leverantörer. Allt det här ger en förmåga att kommunicera på ett mindre ytligt och mer intressant sätt.

Systematiskt PR-arbete

PR via media är mycket av ett profileringsarbete riktat till media. Slut-målgrupperna är visserligen kunder, marknad, allmänhet osv. Men ef-tersom nyheter etc är tänkta att nå ut via media blir det viktigt att arbeta upp och förtjäna en kännedom och förhoppningsvis en positiv attityd hos media som målgrupp. Alltså ett profileringsarbete. Det kräver bland an-nat kontinuitet, dvs att man går ut med något då och då (förutsatt förstås att det finns något att berätta). Min erfarenhet är att det ofta är avgörande att ha någon form av planering för det här. Det räcker inte att på ett adhoc-betonat sätt tänka PR enbart när man har en stor nyhet på gång. Utan planering blir det ofta ingen kontinuitet i det här arbetet. Både därför att man då missar att identifiera en massa fina PR-möjligheter och för att arbetet helt enkelt lätt glöms bort och inte blir till handling.

När vi genom åren har planerat PR-arbetet hos Saltå Kvarn har vi gjort ungefär så här: Vi har träffats ungefär en gång per säsong och då gått igenom ordentligt vad nytt som är på gång. Nya produkter, nya kon-cept, utvecklingsarbete, aktiviteter, debattfrågor osv osv. Men också

50

mer tidlösa saker som intressanta kunskaper, företeelser, tips, repor-tageidéer etc som man kan intressera media för. Vi brukar kalla det ”nyhetsinventering”. Sedan har vi gjort en enkel och mycket åtgärds-inriktad preliminär PR-planering där vi för varje uppslag och idé speci-ficerat helt kort: När, Vad, Ungefär hur, Vem, Nästa steg. Det ligger en särskilt poäng i att hålla detta ganska enkelt och inte arbeta med onödigt omfattande och mångordiga planer. Sedan är det avgörande att någon är drivande och har uppgiften att se till att de punkter som finns i planeringen antingen blir av, eller medvetet stryks från den prelimi-nära planen. Då har man ett systematiskt, kontinuerligt PR-arbete.

Förutom systematik krävs det också en fingertoppskänsla i själva genomförandet av olika PR-insatser. Dels när det gäller att hitta och bedöma intressanta nyheter eller PR-möjligheter. Dels när det gäller att vinkla, skriva, uttrycka, välja media och metod osv. Här behöver man ofta ta hjälp utifrån och det har Saltå Kvarn gjort.

Prioritet från ledningen

En viktig förutsättning för att ett systematiskt PR-arbete kommer igång och hålls igång är att ledningen prioriterar och uppmuntrar det arbetet. Det handlar bland annat om att ge resurser till PR-arbetet i form av tid och pengar. Men också att visa internt att man tycker det är en viktig uppgift att arbeta med, att ledningen är involverad och villigt står till förfogande när det är aktuellt osv. I Saltå Kvarns fall har det länge varit precis så.

Öppenhet

En bidragande orsak till att många, både kunder och media, gillar Saltå Kvarn är att företaget har en öppen attityd. Det bottnar i att man har en konsekvent och tydlig verksamhetsidé som man själva verkligen vill stå upp för, och att man inte har en massa ”hemligheter” i verksam-heten. Det handlar också om en öppen inställning till och respekt för vad omvärlden tycker, samt att man inte är så ängslig för kritik. Det finns en kultur av ärlig uppriktighet, och det tror jag både kunder och media uppfattar och uppskattar.

Öppenheten rimmar också bra med att Saltå Kvarn tidigt kom i gång

51

med sociala media. Det handlar mycket om en öppen och trovärdig konversationsmarknadsföring. En dialog med människor som bryr sig om samma saker som Saltå Kvarn, dvs mat, miljö och hälsa. Det ger en renodlad direktkontakt med konsumenter och mycket kunskaper om vad de vill ha.

Synlig chef

Ur PR-synpunkt är det viktigt och värdefullt att en verksamhet har en synlig chef och/eller andra synliga talespersoner. En eller flera perso-ner som gillar att vara ute och tala, som har genuina kunskaper och som har en öppen inställning och inte är rädda för eventuell kritik. Här behövs en genuin personlig vilja att stå upp för hela verksamheten på ett offensivt sätt. Detta är delvis en personlighetsfråga. Men det handlar också om innehållet i verksamheten. Det är förstås lättare att vara offensiv, öppen och utåtriktad om själva verksamheten är tydlig, konsekvent och genomtänkt i alla delar.

Saltå Kvarn har under ett antal år haft en mycket synlig VD i Johan Ununger. Han har uppmärksammats i många branschsammanhang, blivit inbjuden i olika politiska sammanhang med mera. Många gånger har han också blivit uppsökt av media för kommentarer när man skriver om ekologisk mat eller annat som anknyter till Saltå Kvarns verksam-het och bransch. Detta i betydligt högre grad än vad som egentligen motsvaras av företagets relativa storlek i livsmedelsbranschen. Det beror på att många uppfattar Saltå Kvarn som en intressant aktör. Troligen beror det här också på att Johan Ununger inte drar sig för att uttrycka tydliga åsikter kring ekologi, jordbruk, politik, livsmedels-branschen osv. Han har sedan länge också varit aktiv, öppen och synlig i sociala media. Allt det här bidrar till att förstärka Saltå Kvarns profil.

Hög acceptans och genomtänka beslut

En viktig grund för långsiktigt bra publicitet är generellt att verksam-heten har hög acceptans i samhället. Att man gör nytta, bidrar till en positiv utveckling och att verksamheten hanterar eventuella negativa konsekvenser på ett bra sätt. Att som Saltå Kvarn arbeta med ekolo-gisk mat är förstås en bra utgångpunkt för PR, eftersom de flesta ser det som något positivt och viktigt. Men det räcker inte. Ett företag

52

eller en organisation kan mycket väl hamna i medialt blåsväder även om man sysslar med något som i grunden är gott. Det kan exempelvis hända om man tar beslut, prioriterar, genomför åtgärder, gör affärer, inför arbetssätt etc som inte riktigt stämmer med den bild man i övrigt kommunicerar. Det är viktigt att varje betydande beslut i verksamheten är genomtänkt, även ur kommunikationssynpunkt. Den inställningen finns och praktiseras på Saltå Kvarn.

Generellt baseras beslut på avvägningar av fakta, men också värdering-ar och visioner. Beslut är alltså till stor del subjektiva. Det finns i regel ingen absolut sanning om vad som är rätt eller fel. Hur vet man då att man kommit fram till rätt beslut och rätt avvägning? En princip som Saltå Kvarn tillämpar är att, förutom fakta, alltid utgå från vad man som företag står för och hur man ser på omvärlden. Då blir besluten och kommunikationen konsekventa och genomtänkta, även i sådana fall där det finns andra legitima uppfattningar i omvärlden.

Saltå Kvarn har en tydlig verksamhetsidé med hög acceptans och som man är noga med att följa konsekvent. När man gör olika avvägningar och vägval inom ekologi har man också tänkt igenom det noga. Att Saltå Kvarn dessutom inte har maximal ekonomisk vinst som främsta mål tror jag också bidrar till hur företaget uppfattas. Det finns exem-pelvis inget intresse av att prioritera vinst före ekologisk nytta eller andra produktkvaliteter. Men att inte ha vinst som främsta mål är förstås i sig inte avgörande för att ett företag ska uppnå hög acceptans i samhället. Det är betydligt viktigare att man tar genomtänkta, rimliga och kommunicerbara beslut i verksamheten. Det gäller alla typer av verksamheter.

Allt som har beskrivits här ovan har gjort Saltå Kvarn till en aktör och nyhets-/informationskälla som både konsumenter och media uppfattar som intressant och trovärdig. Det har givit unika möjligheter att nå ut på ett sätt som många andra företag inte har.

Man har förtjänat bra publicitet.

Vad innebär det egentligen att förtjäna positiv publicitet och uppmärksamhet i media? Vad krävs av företag och organisationer för att nå dit? I den här erfarenhetsbaserade boken beskriver Staffan Nilsson kortfattat vad han under mer än två decennier som PR-konsult har observerat är avgörande för hur väl man lyckas nå ut i media.

Förtjäna bra publicitet är inte ytterligare en PR-handbok om olika metoder och kanaler. Fokus ligger här istället på ett antal insikter, grundförutsättningar och förhållningssätt som krävs för att PR riktad till media ska fungera på ett bra och varaktigt sätt. Det beskrivs i form av både resonerande texter, check listliknande punkter och ett längre praktikfall. Boken handlar om allt ifrån symbiosen med media och interna möjligheter eller hinder, till vikten av att ha perspektiv på den egna verksamheten samt rena ledningsfrågor. Förtjäna bra publicitet riktar sig till alla som är intresserade av eller arbetar med PR-frågor, och delvis även till ledningar i företag och organisationer.

www.infoverba.se

ISBN 978-91-637-4242-2