1

Miskolci Egyetem - Gazdaságtudományi kar

Marketing és Turizmus Intézet

Fogyasztói magatartás vizsgálata a Miskolc Pláza

KFC gyorsétterem esetében

Barcsák Linda

2017.

Konzulens:

Dr. Nagy Szabolcs

2

Tartalomjegyzék

BEVEZETÉS 4

1. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ELEMZÉS MEGKÖZELÍTÉSE 6

1.1. MI A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS? 6

1.2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK 7

1.2.1. TÁRSADALMI TÉNYEZŐK 9

1.2.2. KULTÚRÁLIS TÉNYEZŐK 11

1.2.3. SZEMÉLYES TÉNYEZŐK 14

1.2.4. PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK 17

2. VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS FOLYAMATA 19

2.1. PROBLÉMA FELISMERÉS 20

2.2. INFORMÁCIÓ GYŰJTÉS 21

2.3. ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE 22

2.4. VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS 23

2.5. VÁSÁRLÁS UTÁNI MAGATARTÁS 24

3. VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS TÍPUSOK 26

3.1. RUTINSZERŰ VÁSÁRLÓK 26

3.2. MÁRKAHŰEK 27

3.3. VÁLTOZATOSSÁG KEDVELŐK 28

3.4. IMPULZUS VÁSÁRLÁSOK 28

4. KFC GYORSÉTTEREM BEMUTATÁSA 30

4.1. AZ ALAPÍTÓ 30

4.2. A VÁLLALAT 31

4.3. TERMÉKEI MAGYARORSZÁGON 32

4.4. CSR TEVÉKENYSÉGE 33

5. SZEKUNDER KUTATÁS 35

5.1. MAGYAROK FOGYASZTÁSI SZOKÁSAI 35

6. PRIMER KUTATÁS 36

6.1. KUTATÁSI TERV 36

6.2. KUTATÁS EREDMÉNYEI 37

6.2.1. MINTA ÖSSZETÉTELE 37

6.2.2. HIPOTÉZISEK ÉS KUTATÁSI KÉRDÉSEK VIZSGÁLATA 39

3

7. JAVASLATOK 56

8. ÖSSZEGZÉS 59

9. SUMMARY 60

10. IRODALOMJEGYZÉK 61

11. ÁBRAJEGYZÉK 65

12. MELLÉKLETEK 69

4

Bevezetés

Az utóbbi években egyre inkább felgyorsult világunkban mi is egyre inkább gyorsabban és

egyszerűbben akarunk élni. A technológiák, társadalmi nyomások, gazdasági változások

idézik elő, hogy az emberek egy leegyszerűsített világban tevékenykedjenek. Ennek a

rendszernek kialakulását többek között a technológiai fejlődések teszik lehetővé, hogy akár

már egy mozdulattal is képesek vagyunk magunknak ételt rendelni, vagy kocsival eljutni

az adott szolgáltatóhoz. A társadalmi nyomások pedig befolyásolják fogyasztási

szokásainkat. Ez a mai világra egyre jellemzőbb. Mindenki egészségesen akar élni,

legalábbis egészségtudatosabban. Azonban az emberek bőven költenek gyorsételekre a

miatt, mert kevés idejük van arra, hogy saját maguk készítsenek ételeket. A gazdasági

változások pedig ezt lehetővé is teszik, ugyanis külföldön nagy sikereket elért gyorsétterem

láncok egyre inkább célba veszik országunkat. A külföldi trendek pedig nagy hatással

bírnak az emberekre.

Ez tehát arra enged következtetni, hogy a felgyorsult változások miatt szinte ma már

mindent kézhez kapunk, de ha mégsem, akkor a legrövidebb úton szeretnénk hozzájutni.

Nincs ez másképp az élelmiszerfogyasztási cikkeknél sem. Manapság egyre többet

dolgozunk, hogy egyre több pénzünk legyen és ennek következtében kevés időnk marad

arra, hogy saját magunk készítsünk ételeket. Miért is tennénk, ha vannak erre

specializálódott gyorsétterem láncok?

A szakdolgozatom témájára azért esett a választásom, mivel véleményem szerint a

fogyasztói magatartás vizsgálat az egyik legérdekesebb és legizgalmasabb kutatási

tevékenység. Megtudni, hogy milyen szokások és motivációk hajtják az embereket a

vásárlás irányába. Megtudni, hogy a vállalat által mutatott kép mennyire tükrözi hűen a

vállalat értékeit és ez mennyire tudatosul az emberekben. Számomra nagy kihívás ezt

kutatni és az eredményeket feltárni, de az akadályok átugrásai viszik előre az embert. A

KFC-nél eltöltött óráim során jöttem rá arra, hogy az embereknek mennyire különböző

véleményeik lehetnek egyes ételbeli szokásokról és az ezzel járó anyagi vonzatokról.

A záró dolgozatom első részeiben alátámasztom a fogyasztói magatartást, mint fogalom

mit is jelent, hogyan és mi befolyásolja az embert. A vásárlókat mik befolyásolják egy

döntés meghozatala előtt, közben és utána. Továbbá hogy milyen vásárlói magatartás

típusok vannak. A következő fejezetben pedig magát a vállalatot mutatom be részletesen.

5

A primer kutatásom során a Miskolc Pláza KFC gyorsétteremben fogyasztók magatartását

vizsgálom. Online kérdőíves megkérdezés által szeretnék információkhoz jutni, országos

szinten azon emberektől, akik már jártak a Miskolc Pláza KFC gyorsétteremben.

Hipotéziseim:

H1: A Miskolc Pláza KFC-t leggyakrabban családdal együtt látogatják.

H2: A KFC gyorséttermet inkább a férfiak tartják egészségesebbnek.

H3: Azoknál, akiknél a családban az egy főre jutó nettó jövedelem meghaladja a 150.000

forintot, gyakrabban járnak a Miskolc Pláza KFC-be, mint akiknek kevesebb a fizetés

H4: Van kapcsolat a Miskolc Pláza KFC szolgáltatásai és a már ott fogyasztó vásárlók

tapasztalatai között.

H5: Azoknál, akiket az árak könnyen befolyásolnak, ritkábban járnak a KFC-be.

H6: A változatosság kedvelői az aktuális ajánlatokat próbálják ki.

H7: Akciók során a nők gyakrabban vásárolnak függetlenül az eredeti áraktól, mint a

férfiak.

Kutatási kérdéseim:

K1: Hogyan oszlik meg nők és férfiak körében a gyorséttermekbe járás gyakorisága?

K2: Mely miskolci gyorséttermektől egészségesebb a Miskolc Pláza KFC?

K3: Hogyan jutnak információhoz a fogyasztók?

A kérdőívemben feltett kérdéseim ezekre a hipotézisekre választ adnak. A kapott eredményt

elemeztem és megállapítottam belőle, hogy mely feltevést tudom alátámasztani, és melyeket

elutasítani a kutatásom alapján. Az eredményeket diagramokkal és táblázatokkal szemléltetem.

Legvégén pedig javaslattal fogom alátámasztani az eredményeimet, mellyel esetlegesen a vállalat

tevékenységét segíthetném.

6

1. Fogyasztói magatartás elemzés megközelítése

1.1. Mi a fogyasztói magatartás?

Olyan tevékenységi folyamat, amit egy ember az által végez, hogy tudná különböző külső

illetve belső hatások irányítják, befolyásolják céljai elérésénél. Ennek a folyamatnak

tanulmányozása során azt vizsgáljuk, hogy az embereket mi motiválja a vásárlásra

(Hofmeister - Tóth Ágnes,2014).

Különböző tudományterületek foglalkoznak e tevékenység vizsgálatával. Többek között a

pszichológia, szociológia, közgazdaságtan, de nem utolsó sorban az antropológia is. Ezek

biztos alapot nyújtanak különböző magatartás-elméletek létrejöttére. Közgazdaságtani

szempontból a háztartásokban lejátszódó folyamatokat, pszichológia alapján a

motivációkat, szociológia szemléletnél a társadalmi elvárásokat, antropológiai

viszonylatnál pedig a kulturális értékeket értjük. (Dr. Fodor Mónika-Fürediné Dr. Kovács

Annamária - Dr. Horváth Ágnes- Rácz Georgina,2012).

Lars Perner Ph.D. véleménye szerint minden döntésünk meghatározza a következő lépést,

legyen az vásárlási folyamat vagy bármely élethelyzet. Minden fogyasztó magatartása

hatást gyakorol a gazdaságra akkor is, ha nem vásárol, illetve ha vásárol és ezt különböző

módon teszi. Így kimondhatjuk, hogy összességében a fogyasztói magatartás nem más,

mint a vásárló szokásai, vásárlás előtti-közben történő- utáni döntések folyamatának

cselekményrendszere. Melyekre minden irányból érkezik valamilyen késztetés, hogy

megvalósuljon. Mindemellett a vállalatoknak segít kialakítani megfelelő

marketingstratégiát, amely által még hatékonyabb illetve nyereségesebbek lesznek.

Ha a vásárló elégedett a vásárolt termékkel, akkor később újra vásárolni fog, és ez egy

visszaigazolás a vevők részéről. Abban az esetben, ha nem vásárol újra, akkor is

visszajelzést kap az adott vállalat a termékkel kapcsolatban. Megéri e árusítani a jövőben,

csökkentse-e az árát stb.

Lars Perner Ph.D, szerint a tökéletes és átfogó definíciója a fogyasztói magatartás

definíciónak "The study of individuals, groups, or organizations and the processes they

use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to

7

satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society."

Ami annyit foglal magába, hogy „Az egyénekről, csoportokról vagy szervezetekről végzett

tanulmány és azon eljárások, amiket arra használnak, hogy szelektálják, biztosítsák,

használják, és szabályozzák a termékeket, szolgáltatásokat, tapasztalatokat vagy ötleteket,

arra vonatkozóan, hogy kielégítsék a szükségleteket és azokat a hatásokat, amelyek

befolyásolják a vevőket és a társadalmat.”

Lars Perner PhD. definíciójára levetítve az ember két féle képpen tudja kielégíteni

élelmiszer iránti szükségleteit. Az egyik, hogy megvásárolja a már korábban elkészített

ételt. Ilyen esetben a vásárló elmegy étterembe, vagy gyorsétterembe és ott fogyaszt. Az

éttermek általában hosszabb időt vesznek igénybe, nagyobb energiát illetve több költséggel

is járnak. Azonban a gyorséttermek mindig kézenfekvőek és könnyebben el lehet érni őket.

A másik eshetőség, hogy az egyén otthon készíti el az ételt vagy már korábban

megvásárolt gyorsfagyasztott ételt fogyaszt.

A fogyasztói magatartás aktualitása az étkezési szokásokkal kapcsolatban egy GFK

Hungária kutatásában az lett az eredmény, hogy házon kívül a legtöbben gyorséttermekben

vagy éttermekben fogyasztanak. Ezen felül kiderült, hogy a büféket, pizzériákat,

gyorséttermeket inkább a férfiak látogatják nagyobb arányban, mint a nők. A fiatalabb

korosztály az, aki rendszeresen, de a 30-49 évesek is előszeretettel fogyasztanak

gyorsételeket.

Ezáltal arra tudunk következtetni, hogy a különböző éttermek és gyorsétterem láncok nagy

szerepet töltenek be az étkezési stílusok és szokások kialakításában.

1.2. Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

Több irányzatot különböztethetünk meg egymástól, amik befolyásoló erővel hatnak egy

fogyasztóra.

Ezek nem másak, mint az ökonómiai (gazdasági), szociológiai (társadalmi), pszichológiai

és antropológiai (kulturális) nézőpontok, amelyek adnak egyfajta tudományos választ a

„Mi motiválja a fogyasztókat a vásárlásra?” - Kérdésre. (Dr. Fodor Mónika és mtsai,2012.)

Ugyanakkor e nézőpontok mellett még a személyes jellemzők is teret nyernek.

(Hofmeister- Tóth Ágnes, 2014).

8

A következő ábrán láthatjuk, hogy ezek a befolyások vázlatszerűen mit tartalmaznak,

egymásra hogyan hatnak illetve hogyan valósulnak meg.

1. Ábra: A fogyasztói magatartás egyszerűsített modellje

Forrás: Hofmeister- Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai, Akadémia Kiadó 2014., 13. oldal

Ugyanakkor ez az ételfogyasztási szokásainkban is megjelenik. A társadalom befolyásolja,

hogy mit, a kultúra, hogy hol, a pszichológiai hogy mennyit, egyéni tényezők pedig hogy

mikor fogyasszunk. Saját személyiségünk által pedig megvalósítjuk ezeket.

2. Ábra: A Pilgrim féle élelmiszerfogyasztói modell

Forrás: Pilgrim: The Component of Food Acceptance and Their Measurement in Lehota:

Élelmiszermarketing, 58.oldal

Pilgrim szerint a fogyasztó az információkat az alapszükségleti hatások, érzékszervek,

élelmiszer tulajdonságok, környezeti tényezők hatására veszi figyelembe. Az, hogy hogyan

fog eljutni a vásárlásig az egyén, majd a fogyasztásig azt mind tényezők befolyásolják.

9

Az alábbi ábra szemlélteti bővebben az élelmiszerfogyasztási szokásokat.

3. Ábra: Az élelmiszerfogyasztást befolyásoló tényezők rendszerelemzése

Forrás: Hajduné – Lakner, 1999

1.2.1. Társadalmi tényezők

A társadalom mindig elvárásokat támaszt, amelyeket nem tudunk kikerülni. Legyen az

valamilyen új trend, szemlélet, hatalmi érték vagy presztízs. Azonban ezek folyamatosan

akaratlanul vagy tudatosan, mindig befolyással vannak ránk.

Brian Tracy szerint „Talán minden szükséglet közül a legmélyebb az, hogy fontosnak,

értékesnek akarjuk magunkat érezni, mind magunk számára, mind pedig mások

szemében.”(Brian Tracy, 2013.)

A vásárlók legtöbbször szolgáltatásokkal vagy termékek megvásárlásával próbálják mások

figyelmet felhívni arra, hogy milyen értékeket, illetve a társadalomban milyen státuszt

képviselnek.

Meghatározza egy egyén státuszát az, hogy melyik országba született, a foglalkozása,

végzettsége, jövedelme, vagyoni helyzete, születési adottságai, műveltsége és presztízse.

(Dr. Fodor Mónika és mtsai, 2012.).

A társadalmi rétegződésnél lényegében két csoportot különböztetünk meg egymástól. Az

egyik az informális csoport, melyben a tagok személyes hatással vannak egymásra így a

kommunikációjuk is közvetlen. Ebbe a csoportba a család, barátok és ismerősök tartoznak.

10

A másik csoport a formális csoport, melyben az egyének egy szervezet tagjai, ami lehet

munkahelyi illetve iskolai. Emellett létezik olyan, hogy az egyén tartozni szeretne egy

adott csoporthoz, amihez még nem tartozik, nevezzük aspirációs csoportnak. Az aszociális

csoport az, amit az egyén elutasít. Ezek azért fontos szemszögei a társadalomnak, mert

ezekbe a csoportokba beletartozunk mindannyian. Ezen két csoport van a legnagyobb

befolyással a mindennapjainkra1,2.

Az informális csoporton belül a családnak fontos szerepe van egy ember életében, ugyanis

mindig hatással lesz rá a múltban megtörtént esemény. Ezt Moschis (1985) alátámasztja,

hogy a szülői befolyást a szülői házat elhagyó fiatal tudatalattijában még sokáig magában

tartja3.

Míg a formális csoport tagjai, mint befolyásoló trendkövetők magukhoz vonzzák az egyén

személyiségét és nagymértékben meghatározzák azt. Ez igaz az informális csoport tagjaira

is, de a megfelelési kényszer inkább ismeretlenek körében gyakoribb.

Az elméleti áttekintés után fontos az, hogy a gyorséttermek társadalmi tényezőit is

megemlítsük. Ahogy már a fentiekben említettem a státusznak, foglalkozásnak és

jövedelemnek központi szerepe van abban, hogy milyen módon határozzuk meg az

ételfogyasztási szokásainkat.

Az egészségtudatosság manapság nagy szerepet tölt be a társadalomban. A magas vagy

közepes szintű jövedelemmel rendelkezők megtehetik, hogy odafigyelnek, és több pénzt

költenek a jó vagy jobb minőségű ételekért. Azoknál a személyeknél, akiknek alacsonyabb

a vagyoni helyzetük, is megtehetik, hogy gyorsétterembe étkezzenek, de ez nem jellemző.

Mindezen túl a társadalom olyan nyomást tesz az emberekre, hogy másokra akarunk

hasonlítani például egy híres emberre vagy magunkat jobbnak akarjuk feltüntetni, mint

amik vagyunk. Ezek mind függnek a társadalmi státuszunktól.

1Forrás: http://www.fajltube.com/menedzsment/A-CSOPORT-FOGALMA-A-FORMALISE72396.php.

2017.04.28.17:39

2Forrás:http://hansagiisk.hu/hansagi/UserFiles/File/letoltes/dr-tamas-gabriella/a-fogyasztoi-magatartast-

befolyasolo-tenyezok.doc 2017.04.28.17:43

3Forrás: http://doktori.nyme.hu/311/3/angol.pdf 2017.04.28. 17:55

11

1.2.2. Kultúrális tényezők

" A társadalom generációk ütemében változik.”

Csányi Vilmos

Dr. Nagy Szabolcs szerint a kultúra: „Azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és

szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók

magatartását”

A meggyőződés, hit, illetve érték nem másak, mint olyan felhalmozott érzetek, amelyek az

emberek fejében alakultak ki bizonyos dolgokról, eseményekről, termékekről,

szolgáltatásokról. (Dr. Nagy Szabolcs, 2014.)

A legnagyobb befolyásoló kulturális erő az étkezési magatartás terén a vallás. Több

étterem vagy gyorsétterem rendelkezik specifikus hozzávalókkal. Néhány ország étkezési

szokásait megfigyelve az arab országokban illetve a zsidók között is tilos a marhahús

illetve sertéshús fogyasztása. A keresztény kultúrában azonban nincsenek ilyen

megszorítások.

A kínai kultúra illetve a KFC gyorsétterem és egyéb ezekhez hasonló éttermek inkább a

szárnyasokat, és azon belül is a csirkét részesíti előnyben. Azonban étterem láncok nagy

része halakkal, tengeri élőlényekkel, vadakkal, sertéssel, marhahússal, borjúval, és

báránnyal készíti ételeit.4

4. Ábra: A kultúra, mint befolyásoló tényező megoszlása

Forrás: Dr.Nagy Szabolcs: A fogyasztói magatartás elemzése, Előadás anyagok, 2014., 291.dia

Az alábbi ábra megmutatja, hogy a kultúrán belül milyen tagoltással találkozhatunk. A

makrokultúra az, ami minden lakóra érvényes, aki a társadalom tagja.

4Forrás: http://elelmiszer.hu/cikk/gfk_hungaria__etkezesi_szokasok 2017.05.06.20:29

12

Ezzel szemben a mikrokultúra más néven a szubkultúra, csak egy csoportra érvényes a

társadalmon belül. Ilyen például a vallás, nemzeti és földrajzi elhelyezkedés. Mégis közös

bennük, hogy végül minden egyed valamilyen módon a kultúrához tartozik5.

A következő ábrára az összes mikrokultúrális szemléletet rá lehet vetíteni.

5. Ábra: A kultúra és a fogyasztási minták kapcsolata

Forrás: A fogyasztói magatartás alapjai, Hofmeister - Tóth Ágnes, Akadémia kiadó, 2014, 22. oldal.

Összességében megállapíthatjuk, hogy a kultúra automatikus befolyással bír, így mindent

magától értetődőnek veszünk. Folyamatosan változó tendenciát mutat, ugyanis csak így

tudja kielégíteni a folyton változó társadalmi szükségleteket. Ez alatt az ételfogyasztást is

értjük. A mai világban igen nagy hangsúlyt fektetünk az egészséges életmód folytatására.

Évekkel ezelőtt nem így volt, manapság pedig inkább szeretnénk megfelelni másoknak,

mint régebben mivel a kultúra ezt kívánja.

Továbbá különböző tanulási formákat tudhatunk ezzel kapcsolatban, többek között az

informális, formális illetve technikai tanulást. Ezek vezetnek a szocializálódáshoz, ami

fiatal korban elkezdődik.

Az informális tanulás során a fiatalok valamilyen módon lemásolják a látott

viselkedéseket, társadalmilag elfogadott és elvárt viselkedési formákat. Ezeket tehetik

családtagok, barátok, sztárok-hírességek utánzása által.

A következő szempont a formális tanulás, melyben a fiatalt megtanítják a közvetlen

befolyással bíró szülők, hogy mi a normális viselkedés. Például, köszönni kell, ha

bemegyünk egy üzletbe vagy meg kell mosni a kezünket evés előtt.

5Forrás: http://www.külker.hu/wp-content/uploads/2013/03/fogyaszt%C3%B3i-

magatart%C3%A1s_tematika.doc 2017.04.28. 20:25

13

A harmadik tanulási folyamat a technikai tanulás, mely során a gyermek az iskolában

tanulja meg a normákat a tanárai, oktatói által. (Hofmeister - Tóth Ágnes, 2014)

A vallási tényezők után a család szerepét is fontos megemlíteni, mint kultúra kezdetének az

alapját. Ha egy gyermek megtanulja az étkezési szokásokat, családi tradíciókat azok a

későbbiek folyamán is tudni fogja, függetlenül attól milyen környezeti hatások érik.

McCracken (1986) szerint az élelmiszer fogyasztás fontos közvetítője a kultúrális

értékeknek a fogyasztók irányába. Minden ország saját termékeit részesíti előnyben, ez

részben lehet politikai illetve gazdasági ok. (Lahota, 2004)

Fontos megemlíteni Hofstede Kultúrális értékdimenzióit is, melyben leírja, hogy az általa

vizsgált 5 tényezőnek milyen fontossági szerepe van a kultúrában.

Szempontjai:

Hatalmi-távolság: A hatalmi távolságok befolyásolják a társadalmi

egyenlőségeket.

Individuális index: Az öngondoskodást preferálja a társadalom

Férfiasság-nőiesség: Férfinak a feladata a jövedelemszerzés, anyagi javak

birtoklása, kihívások legyőzése illetve megfelelő teljesítmény elérése.

Ugyanakkor a nő feladata többek között a családi környezet kialakítása,

gyengédség, támogatás

Bizonytalanság kerülési index: Rámutat arra, hogy egy társadalom

mennyire tudja szabályrendszerek között vezetni a nemzetet. Előkerül

ebben a szempontban a szorongás érzése, ami nem tanult folyamat.

Jövőorientáció: Ez a legújabb dimenziója, melyben taglalja, hogy a

társadalmat rövid vagy hosszú távú gondolkodása határozza meg10

1.2.3. Személyes tényezők

Ezen a témakörön belül több féle jellemzőt különböztethetünk meg egymástól. A kor és

életciklus szakaszában az egyik, amit a következő ábra szemléltet.

14

Murphy-Staples szerint:

6. Ábra: A családi életciklus modellje

Forrás:http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:BZLnKoO1pqwJ:www.georgikon.hu/tansze

kek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/Fogyaszt%25C3%25B3i%2520magatart%25C3%25A1s.doc+&cd=5&

hl=hu&ct=clnk&gl=hu (2017.04.29. 20:13)

Szemlélteti, hogy az élet nagy ciklusaiba, lásd fiatal egyedülálló majd gyermektelen

házaspár és legkésőbb végül magányos özvegy korszakokba milyen jellemzők vannak.

Ezen korszakok során sokat változik maga a személyiségünk, szokásaink, igényeink.

Azonban minél idősebbek vagyunk, annál kevésbé tudnak befolyásolni minket. Talán azért

lehet ez, mivel tapasztalataink által tanulunk a múltbeli dolgokból.

Továbbá a személyes tényezőkön belül, még négy nagy csoport van, ami hatással van ránk.

A foglalkozás, gazdasági körülmények, életmód illetve személyiség. Mind a foglalkozás,

mind pedig a gazdasági körülmények egy arányban határozzák meg a termék illetve

márkapreferenciát. A foglalkozás az, amely által jövedelemhez jutunk és termékeket

tudunk megvásárolni a mi igényinknek megfelelően. Ha magasabb beosztásban vagyunk,

akkor magasabb a jövedelmünk, ezáltal több mindent megengedhetünk magunknak. A

gazdasági körülmény pedig pontosan ezt határozza meg. Mi az, amit mi szabadon

elkölthetünk abból, ami rendelkezésünkre áll. Magában az életmódban határozzuk meg azt,

hogy a vásárlónak milyen érdeklődési köre van, és milyen tevékenységeket végez a

vásárlás végbemenetelét illetően. Ezt követően az utolsó csoport a személyiségek,

amelyikkel minden ember eltérően rendelkezik.

15

A személyiség megkülönböztet másoktól, meghatározza az ember viselkedését és

gondolkodásmódját6.

Több ismert ember határozta már meg, milyen személyiség típusok vannak. A

legismertebb többek között Hippokratész, aki szerint megkülönböztetünk szangvisztikust,

kolerikust, melankolikust és flegmatikust. A következő ábra szemlélteti e tulajdonságok

értelmezését.

7. Ábra: Hipporateszi-Galenusi típustan

Forrás: http://www.szemelyiseg-vezetes.hu/szemelyisegtipusok/ (2017.04.29. 20:50)

Carl Gustav Jung (1933) tipologizálása az extrovertált és introvertált személyiségtípusokon

alapszik. Az extrovertált ember kommunikatív, könnyen teremt kapcsolatot, gyorsan

elragadják érzelmei, értelmes illetve nyitott. Vásárlás szempontjából őket lehet a leginkább

befolyásolni.

Főképpen a látvánnyal, amelyet például egy étel képe képvisel, vagy valamilyen érzéki

hatás, ami lehet szaglás útján történő. Ezzel szemben az introvertáltak, visszahúzódóak,

nyilvános szerepléstől próbálnak távol maradni, nehezen döntenek, sokat mérlegelnek.

6Forrás:http://www.georgikon.hu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/Fogyaszt%c3%b3i%20magata

rt%c3%a1s.doc 2014.04.29. 20:43

16

Nem igazán kérnek tanácsot például egy eladótól, sokkal inkább maguk döntik el már

előre, hogy mit szeretnének.

Az introvertáltak esetben, ők már előre kigondolják, hogy melyik étteremben szeretnének

fogyasztani és milyen terméket vagy szolgáltatást szeretnének igénybe venni. Nem igazán

lehet őket meggyőzni beszéd alapján, azonban mint emberekre, az illatok, illusztrációk

befolyása hat.

(Dr. Fodor Mónika és mtsai, 2012.).

1.2.4. Pszichológiai tényezők

A legfontosabb illetve legismertebb támpontja ennek a tényezőnek a Maslow- féle

szükségleti hierarchia piramis. Tulajdonképpen ez éltet minket, vagy mondhatnánk, hogy

ez alapján élünk.

8. Ábra: Maslow szükségleti hierarchiája

Forrás: https://szie.hu//file/tti/archivum/Dudas_Peter_ertekezes.pdf (2017.04.29 21:45)

A legalsó területen a fiziológiai szükségletek alatt az alapvető természetes értékeket,

éhséget, szomjazást értjük. A piramis teteje felé haladva egyre tágulnak a szükségleteink.

Egymásra épülnek a területek. A második szintre csak akkor tudunk lépni, ha már az első

szint valamilyen formában már kielégült. Ha a biztonság érzete létrejött, akkor

kapcsolatokat akarunk majd kialakítani, közösségben szeretnénk élni, mivel amúgy is

17

közösségben élők vagyunk. Az önbecsülés, elismerés majdnem a csúcsra jutást jelenti,

amikor is teljes mértékbe elégedettség alakulna ki. Az önmegvalósítás a koronája minden

erőfeszítésnek, mely során az alapoktól indulva felküzdöttük magunkat arra a szintre, hogy

elérjük amit szeretnénk7.

A motiváció mellett az attitűdöt illetve tanulási folyamatokat is meg kell említeni. Kotler

(1996) szerint az attitűd nem más, mint „..az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos

általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési

tendenciáit írja le.”

Illetve egy másik aspektusból pedig Lahota (2001) fogalmazott: „a fogyasztó hajlandósága,

hogy pozitívan vagy negatívan reagáljon a termék által kiváltott ingerekre, a termék

értékelése folyamán.” (Dr. Fodor Mónika és mtsai, 2012.).

A tanulás folyamata során hasznos illetve káros tartalmakat is befogadhatunk, mely során

jó illetve rossz szokások is kialakulhatnak. Három fajtáját ismerhetjük meg. Az első a

motoros vagy szenzoros, mely során cselekvéseket, mozdulatokat tanulunk. A második a

verbális tanulás, amikor kommunikációs készségeket sajátítunk el. A harmadik pedig a

szenzoros más néven észleléses tanulás, ami által feldolgozzuk a külvilági ingereket látás,

hallás, tapintás, szaglás, bőrre hatás formájában. (Hofmeister - Tóth Ágnes, 2014.)

Amikor egy üzletnél megállunk, és érzékeljük az illatokat, feldolgozzuk a látottakat

(színeket, formákat, alakzatokat stb.) és kialakul egy helyzet, mely során a fogyasztó dönt

a vásárlásról. Ezzel lehet a leginkább befolyásolni pszichológiailag.

7Forrás: http://old.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/maslow_motivcis_piramisa.html 2017.04.29.21:56

18

2. Vásárlási döntés folyamata

Hofmaister (2008) szerint ahhoz, hogy a vásárló arra az elhatározásra jusson, hogy

megvásároljon egy terméket vagy szolgáltatást, először is fel kell mérnie a probléma

nagyságát. Miután ez megtörtént informálódnia kell, és a kialakult sok információkat

rendszereznie kell. Később pedig meg kell hozni a döntést, hogy vásárol e vagy sem. Az

utó magatartás pedig az, hogy ezt később megteszi e újból vagy nem. Ez egy

folyamatrendszer, amikor is a fogyasztó akár egy pillanat alatt is döntést tud hozni és a

pillanatnyi döntése később befolyással lehet a vásárlási szokásaira

.

9. Ábra: A vásárlási döntés folyamata

Forrás: Hofmeister- Tóth Ágnes (2003), 261.oldal

Törőcsik (1996) szerint, a kisebb értékű vásárlások esetén inkább egyedül hozzuk meg a

döntést, míg nagyobb értékű vásárlás esetén csoportosan.

Családon belül is megoszlanak a szerepek, ugyanis megkülönböztetünk befolyásolókat,

ajtónállókat, döntéshozókat, vásárlókat, felhasználókat. A befolyásolók azok a családtagok,

akik azzal próbálnak befolyásolni, hogy információkkal szolgálnak annak érdekében, hogy

a vásárlás bekövetkezzen. Az ajtónállók azok a személyek a családon belül, akik

leellenőrzik a kapott információkat mielőtt még a tényleges döntéshozóhoz eljutna. A

döntéshozók azok, akik eldöntik, hogy mikor és hol történjen a vásárlás. A vásárlók, azok a

19

családtagok, akik ténylegesen megvásárolják a terméket. A felhasználók pedig azok, akik

fogyasztják vagy hasznosítják a megvásárolt terméket. (Mowen, 1987)

Mindemellett az alábbi ábra is felveti a vásárlási döntéshozatalkor felmerülő

eshetőségeket.

10. Ábra: Táplálék kiválasztását befolyásoló tényezők és az élelmiszer minőség szerepe

Forrás: Molnár,1991

http://www.italipar.hu/node/72 (2017.05.07.19:07)

Ez az ábra szemlélteti, milyen hatásrendszer alakul ki bennünk az élelmiszerfogyasztás

kapcsán.

2.1. Probléma felismerés

„ A probléma felismerést különböző helyzetek, változások válthatják ki, amelyek elérik

azt a szintet, hogy a vásárló kénytelen foglalkozni vele.” (Törőcsik Mária, 2011.)

A szükségletek kialakulásának az okai többek között a nem megfelelő készletmennyiség,

azaz valaminek a hiánya áll fent. Ilyen lehet például az étel készlet. Azonban előfordulhat

az is, hogy a fogyasztó elégedetlen a meglévő termékekkel, mert szeretne inkább valami

újdonságot kipróbálni. Előfordulhat az is, hogy a vásárló életében valamilyen pénzügyi

20

változás következik be, mely során nőnek a fogyasztási cikkek utáni igényei vagy

ellentétes értelemben csökkennek. Nem utolsó sorban pedig annak a tényezőnek is köze

van a fogyasztók szükségleteinek a kielégítéséhez, hogy a reklámnak illetve marketingnek

milyen a nagysága, mennyire aktív és érezhető a hatása a vásárlók számára. (Dr.Nagy

Szabolcs, 2014.)

Ez az ételfogyasztási viselkedésmódra is levetíthető. Egy GFK kutatás (2016) szerint a

napi étkezési rutin mennyisége folyamatosan növekszik, 1989- óta. Napi háromszori

étkezés mellett a tízórai és az uzsonna fogyasztása is kezd beleékelődni a napjainkban.

Emiatt előfordul, hogy a probléma az éhségérzettel kezdődik, és hogy ezt csillapítsuk,

vásárolunk. Mivel egy felgyorsult ütemet diktáló világban élünk, ezért nem is mindig van

időnk arra, hogy meleg ételeket fogyasszunk. Ezért folyamodunk olykor- olykor előre

elkészített étekhez.7

2.2. Információ gyűjtése

Hofmeister- Tóth Ágnes (2014) szerint az információkeresés „… időigényes, energiába és

pénzbe kerül, esetleg le kell mondani más, szívesen végzett tevékenységről. Az

információkeresés magába foglal mentális és fizikai tevékenységet is. ”

Amikor éhséget akarunk csillapítani, fontos kiindulópont, hogy azt hol tegyük, mit együnk,

és azt mikor csináljuk. Emiatt négy féle csoportot különböztetünk meg egymástól aszerint,

hogy milyen módon jussunk el akár az éhség csillapításáig. A külső, belső, passzív illetve

aktív információgyűjtési tendenciát.

A külső információ szerzés során családtól, barátoktól, ismerősöktől, reklámok által illetve

internet stb. segítségével tájékozódunk. Ők azok, akik például segítenek abban, hogy

tanácsot adnak hol érdemes ételt vásárolni. Ezt a folyamatot gyakran az aktív

informálódással kapcsolják össze, ami során a vásárló üzletről üzletre jár és tudakozódik.

A tudakozódás mellett pedig próbálja a kapott információkat rangsorolni és átélni. A belső

információgyűjtésnél az egyén a saját tapasztalataiból merít. A passzív keresés

következtében nem célirányosan keres a fogyasztó, hanem véletlenszerűen raktározza el a

memóriájába a befogadott dolgokat.

Ilyen, mikor a televízióban zajló reklámok tudat alatt beleívódnak az ember agyába.

7Forrás: http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=40456 2017.05.07.17:38

21

A televíziós reklámok leginkább a gyerekekre vannak nagy hatással8, ugyanis képesek a

szülőket rávezetni arra, hogy megvásárolják a látott terméket. Ezen felül nagyon fontos

megemlíteni a szájreklám hatását. Egy felmérésből kiderült, amelyet a Szonda Ipsos

végzett, hogy a magyar vásárlók mielőtt vásárolnának a saját környezetükből

informálódnak (azaz külső információkeresést folytatnak). (Hofmeister - Tóth Ágnes,

2014.)

Az alábbi folyamatábra megmutatja az információkeresés fázisait:

11. Ábra: Információ keresés szakaszai

Forrás: Hofmeister- Tóth Ágnes, Simon, Sajtos,2003, 19. oldal 1.3. ábra

2.3. Az alternatívák értékelése

A kapott információk folyamán ezeket rendszerezni kell. Egy prioritási skálát kell

felállítani, ami által mérlegelni lehet, hogy melyik igény illetve szükséglet a legfontosabb.

Az sem kizárt, hogy mindegyik egyformán fontos és ilyenkor jön képbe az anyagi helyzet.

Amikor megtörtént a skála felállítása értékeljük a rangsort. Meggyőződünk róla, hogy jól

választottunk e terméket és jön az utolsó fázis, a vásárlás mellett döntés vagy annak

elutasítása. Meggyőződünk róla, hogy jól választottunk e terméket és jön az utolsó fázis, a

vásárlás mellett döntés vagy annak elutasítása.

8Forrás: http://tudatosvasarlo.hu/cikk/meg-mindig-celkeresztben-gyerekreklamok 2017.05.06.18:03

22

A következő ábra szemlélteti ennek folyamatát.

12. ábra: Információ keresés szakaszai

Forrás: Hofmeister- Tóth Ágnes, Simon, Sajtos,2003, 21. oldal 1.4. ábra

http://elib.kkf.hu/edip/D_14984.pdf 2017.04.30.20:43,36. oldal

2.4. Vásárlási döntés és üzletválasztás

Az Engel-modell szerint a negyedik lépcső szintje a döntés megvalósítása. Ez

megvalósulhat vásárlással vagy annak elutasításával. Amennyiben megvalósul a vásárlás,

akkor a külsőségek, mint például az üzlet kinézete nagyon fontos szempont. Az alábbi

táblázat megmutatja, hogy az üzlet imázsát mely tényezők befolyásolják leginkább.

DIMENZIÓ TÉNYEZŐK

Kereskedelmi áru Minőség, választék, stílus és az ár

Szolgáltatás Hitelkártya-használat, házhozszállítás,

áruvisszavétel feltételei stb.

Fizikai környezet Tisztaság, az üzlet berendezése, tágassága,

pénztárak száma

Kényelmesség Távolság, parkolási lehetőségek, más

üzletek közelsége

Promóció Reklámok

Üzleti atmoszféra Kényelmes, kellemes, élményt nyújtó

Eladószemélyzet Udvarias, képzett, hozzáértő

Vásárlóközönség Milyen vásárlók járnak oda?

13. Ábra: Az üzlet imázsát befolyásoló tényezők

Forrás: A fogyasztói magatartás alapjai, Hofmeister - Tóth Ágnes, Akadémia kiadó, 2014,280. oldal.

23

Ezek a szempontok azok, amik közrejátszanak egy döntés után, de vásárlás előtt álló

vásárló pillanataiban.

Általában, ha élelmiszert szeretnénk fogyasztani és kereskedelmi áruról beszélünk, akkor

annak nagyon fontos a minősége és ár-érték aránya. Fontos az, hogy például egy szendvics

képviselje az értékének megfelelő színvonalat. Továbbá nagyon fontos, hogy az üzlet, ahol

vásárolni szeretnénk, elég modern legyen ahhoz, hogy a vásárló kényelmesen és

biztonságosan tudjon vásárolni. Fontos, hogy legyen lehetősége esetleg online házhoz

rendelni ételt, vagy akár hitelkártyával is tudjon fizetni. Abban az esetben, ha végül

fizikailag szeretnénk megjelenni az üzletben, ahol ételt szeretnénk vásárolni, vagy akár

étteremben, akkor annak a berendezettsége, tisztasága, tágassága megfelelő legyen.

Ugyanis a benyomás nagyon fontos szerepet játszik ilyen esetekben. Inkább megyünk be

egy igényes üzletbe, mint egy lepukkantba. Mindezen felül fontos szempont az is, hogy a

parkolási lehetőségek adottak legyenek. Különböző gyorséttermek általában nagyobb

városokban találhatóak, azokon belül is a forgalmas helyeken. Ilyenek például a plázák,

főutcák, bevásárló központok körül. Nagyon fontos és szinte elsődleges szempont, hogy a

megközelíthetőség adott legyen, és minél inkább ki tudják szolgálni az arra járók

szükségleteit. Üres hassal az emberek többet költenek. Amellett, hogy ezek megvalósulnak

a reklámok, promóciók, nyereményjátékok is igen fontosak. Az is nagy húzóerő, ha valami

mellett kampányol az adott vállalat, mert az tettre készteti a vásárlót, hogy adakozzon.

Végül pedig az eladószemélyzet rugalmassága, kedvessége, türelmessége koronázza meg

az üzletválasztásból származó elégedettséget.

2.5. Vásárlás utáni magatartás

Az elégedettség a vásárlás után alakul ki, mikor a vásárló már használja vagy fogyasztja a

megvásárolt terméket vagy szolgáltatást. Két részre oszthatjuk a döntéshozatalt. Az egyik a

rutinszerű vásárlás, ami folyamán nem áll a fókusz középpontjában maga a márka, mivel

meggyőződésünk a termékkel kapcsolatban, hogy megfelel számunkra. A másik pedig a

bonyolult döntési szituáció, amikor hosszas gondolkodás után határozzuk el magunkat.

(Törőcsik Mária, 2011.)

24

Maga a vásárlás utáni magatartás a következő ábrában szemléltet világosan.

14. Ábra: A vásárlás utáni magatartás

Forrás: Fogyasztói magatartás, Dr. Fodor Mónika-Fürediné Dr. Kovács Annamária - Dr. Horváth

Ágnes- Rácz Georgina, Prospektkop Nyomda, 2012., 135. oldal

(Domán-Tamusné (2002) 49.oldal)

A vevői elégedettség központi szerepet játszik egy marketingstratégia felépítésében, és

elismert a vásárlói magatartás modelljében.

Összegezve, a vállalatoknak nagy szerepük van abban, hogy ha probléma adódna, hogy

lépik meg azt. Ahhoz, hogy ne legyen negatív szájreklám, nagyon jó kommunikációval

kell rendelkezzenek illetve ügyfélszolgálattal, ahol a dolgozók készségesek és megfelelő

panaszkezelési módszerekkel a markukban képesek kielégíteni a vevő igényeit. Ugyanis ez

garantálja azt, hogy a vásárló később ismét vásároljon és fogyassza a termékeit.

25

3. Vásárlói magatartás típusok

A fogyasztónak meg kell határoznia vásárlás előtt, illetve a felmerülő szükségletek

kielégítésére fókuszálva, hogy konkrétan mit, mennyit, hol, hogyan és mikor szeretne

vásárolni. Miután ezekre a kérdésekre válaszolt, elkezdődik a vásárlás folyamata. Philip

Kotler (1998) szerint négy féle vásárlói magatartás típust különböztetünk meg. Ezek nem

másak, mint az összetett vásárlói magatartás, a disszonanciát csökkentő vásárlói

magatartás, a változatosságot kereső magatartás illetve rutinszerű vásárlási magatartás. Ezt

Dr. Fodor Mónika (2012) leegyszerűsítette: rutinszerű, márkahűségen alapuló,

változatosságot kedvelő és impulzus vásárlói magatartásra.

3.1. Rutinszerű magatartás

Különösebb érdekeltséggel nem járó tevékenységi folyamat. A vásárló a szükséglet

felismerése után belső információszerzés által megállapítja, hogy arról a bizonyos igényről

milyen márka jut eszébe és a már szokássá vált terméket vásárolja meg. Nem gondolkodik

és keres információkat hosszabb időtávon keresztül, mivel szinte automatikusan hozza meg

a döntését. Inkább az általános fogyasztási cikkeknél jelentősebb ennek az esélye (pl.: tej,

kenyér, liszt). Inkább az alacsony árkategóriás termékekre jellemző, hogy rutinszerűen

megvásároljuk. Jellemző a széles termékpaletta. Ebben a magatartási formában a tényleges

márkahűség nem alakul ki, vagy ha kialakul, akkor nagyon gyengén, mivel ha akciósan

meglát a vevő egy olcsóbb, de ugyan abba a termékkategóriába eső terméket, akkor azt

fogja megvásárolni.

Ugyanakkor létezik márkahűségen alapuló rutindöntés, amikor a fogyasztó ragaszkodik a

már többször is jól bevált márkához, emiatt ismét vásárolni fogja.(Dr. Fodor Mónika és

mtsai, 2012.)

Nem csak a termékvásárlás során alakulhat ki rutindöntés, hiszen az üzletválasztás is

meghatározó fontosságú. Óriási segítség, ha a fogyasztó tudja, melyik boltban az árak

mellett milyen minőséget és szolgáltatást várhat el. (Törőcsik Mária, 2011.)

Ez a miatt is lényeges, mert jó tapasztalata van azzal az étteremmel kapcsolatban, ezáltal

ha éhes lesz, akkor az első öt gondolata között szerepel. Rutinból egyből abba az

26

élelmiszerboltba fog betérni. Ez lehet gyorsétterem, étterem vagy bármely más élelmiszer

bolt.

Elmondhatjuk, hogy elsősorban tehát napi szintű termékeknél alakul ki rutindöntés.

Drágább, nem napi szinten vásárolt termékek esetében (pl.: autó, elektronikus termékek

stb.) megfontoltabban és körültekintőbben vásárolunk.

3.2. Márkahűségen alapuló vásárlás

Werner Reinartz és V. Kumar (2002) szerint a márkahű vásárlók hajlandóak akár több

pénzt is fizetni egy bizonyos termékért, amit a kedvelt márkájuk forgalmaz. Ennek oka

lehet, hogy már korábban elégedettek voltak vele. A hűség és a jövedelmezősség közötti

kapcsolat igen gyenge mértékű, mivel a vásárlók ugyan úgy ár érzékenyekké tudnak válni

egy bizonyos idő elteltével. Így hát arra a következtetésre jutottak, hogy egy vásárló a

márkahűségéért cserébe alacsonyabb árat más néven árcsökkentést vár el.

Két féle csoportja létezik a márkahűségnek. Az egyik a kvázi márka hűek csoportba, a

másik pedig a rutindöntésen alapuló márkahűség. Az előbbi esetén a fogyasztó több márka

közül is válogat egyszerre egy termékkategórián belül. Őt leginkább az ár, vagy akció, ami

meggyőzheti a vásárlásról, illetve a kedélyállapotától is függ. Az utóbbi szemlélet viszont

erősebb kötődésen alapul. Ez nagyobb volumenű tárgyak esetén is igaz, amit az alábbi

hipotézisek is alátámasztanak.

Néhány ezzel kapcsolatos hipotézis kialakult már kutatók által:

Az idősebb korosztályhoz tartozó embereknél erősebb a márkahűség

A vásárlást nem kedvelőknél magasabb a márkahűség

Alacsonyabb szociális státuszú embereknél erősebb a márka iránti hűség

Nagyobb vásárlási kockázat mellett fokozatosan nő a márkahűség.

Presztízs érték is befolyásolja a márkahűséget. Minél nagyobb a termék

értéke, annál nagyobb márkahűség iránti elkötelezettséget tükröz. (Törőcsik

Mária, 2011, p.446.)

Összességében egy márka hű vásárló képes többet fizetni az általa kedvelt márkáért ezen

felül a szájreklámmal pozitív színben tünteti fel a céget. Továbbá a vállalatoknak napi

27

szinten résen kell lenniük a fogyasztók iránti elkötelezettségben, ugyanis a felgyorsult

világunkban már nem biztos, hogy egy fogyasztó élete végéig kitart egy márka mellett.

Fontos a folyton megújulás, innováció ahhoz, hogy egy márka életben maradhasson

hosszútávon.

3.3. Változatosságot kedvelő vásárlók

„… csekély fogyasztói érdeklődéssel, de a márkák között meglévő jelentős különbségekkel

jellemezhető” (Dr. Fodor Mónika és mtsai, 2012.)

Dr. Fodor Mónika (2012) szerint hasonló esetekben a fogyasztó lehet, hogy:

csak unalomból vagy érdektelenségből vásárol meg egy másik fajta márkát,

nem biztos, hogy csak a miatt, mert az előzővel problémája volt, és nem

volt vele elégedett. Előfordulhat az az eshetőség is, hogy valami új dolog

után vágyódik. Vegyük példának egy gyorsétterem hamburgerét. Évek óta

abban a bizonyos étteremben fogyasztja a csirkés hamburgert

(McDonald’s), meg is van vele elégedve, de most valami mást akar

kipróbálni. Ezért választ egy másik éttermet, ahol az eddigihez hasonló

kategóriában szeretne egy újdonsághoz jutni. Például Zinger Burgert (KFC).

Ugyan úgy csirkés alapja van mind a kettőnek, mégis márkájában eltérő.

ajándékok, nyereményjátékok, promóciók csábítják a vevőt egy másik

márkától.

széles termékpaletta kialakítása egy márkán belül, ami által fokozzák a

vásárlóban a több választékból való választás lehetőségét

3.4. Impulzusvásárlás

„Fogyasztói impulzusvásárlásra akkor kerül sor, amikor a fogyasztó egy váratlan,

erőteljes és ellenállhatatlan késztetést érez, hogy azonnal megvegyen valamit.”

(Hofmeister - Tóth Ágnes, 2014)

28

Trommsdorff (2007) szerint létezik „hideg” és „meleg” impulzusvásárlás. A meleg

impulzusvásárlók azok, akik energikusak és érzelmileg erősek. Például ha meglát, egy nő

egy ruhát a kirakatban rögtön beleszeret, és azonnal megveszi. Ezzel szemben a hideg

impulzusvásárlók inkább rutinvásárlók és szokásukhoz mérten vásárolnak. Például egy heti

vásárlás alkalmával meglátja, hogy ha három mosóport vesz, akkor akár két ezer forintot is

megspórolhat, azáltal megveszi a hármat, pedig igazából nem is volt rá szüksége. Ezt

nevezhetjük kényszervásárlásnak is.

Néhány statisztikai adat szerint a leginkább impulzusvásárlók a fiatal nők, akik képesek

több tízezreket is elkölteni egy hónapban ételre, ruhákra, cipőkre, kiegészítőkre és egyéb

kozmetikumokra. Mindezt úgy teszik meg, hogy alig használják őket, csak hirtelen

„beleszeretnek”. (Andreasen-Black, 1997.)

Azonban ahhoz, hogy pontos adatokat tudhassunk meg egy vásárlóról tudnunk kell a

vásárlás helyét, ugyanis a bolti atmoszféra, színek, zenék, az üzlet berendezettség állapota

és nem utolsó sorban az akciók mértéke mind befolyásolhatja és vásárlásra késztetheti az

egyént.

Mindezek mellett különféle szituációs helyzetek is befolyásolnak.

Belk (1975) szerint több környezeti állapot létezik, amelyek egyben válaszok is a vásárlás

beindítására:

Fizikai környezet

Társadalmi környezet

Időtáv

Pillanatnyi állapot

Megoldásra váró feladat.(Törőcsik Mária, 2011)

29

4. KFC gyorsétterem bemutatása

4.1. Az alapító

Debera Szilvia cikke alapján Harland Sanders nyugdíjba vonulása előtt alapította, ami

mára az egyik legnagyobb és leghíresebb gyorséttermi láncává növekedett. Előtte 40 éven

keresztül mással foglalkozott, de annak köze sem volt ahhoz, ami híressé tette. Nehéz

gyermekkora volt, de ez alatt az évek alatt tanult meg főzni, és hétéves korára már kiváló

tehetsége volt a főzőtudomány területén. Nem volt konkrét állása, legtöbbször alkalmi

munkákból élt. Többek között volt tűzoltó, napszámos, kovács segéd, ügynök. Később

pedig kezdett belőle kifejlődni az üzleti érzék, és megalapított egy hajózási vállalatot az

Ohio folyón. Később a kereskedelmi kamara titkára lett, közbe jogi tanulmányokba is

belekezdett, majd vasutasként tevékenykedett. Jogász lett belőle és azzal kezdett

foglalkozni, viszont egy tárgyalótermi incidens következtében ezt az állását is ott hagyta.

Próbált az üzleti szférában elhelyezkedni, nyitott is egy autószerelő műhelyt Kentucky

államban. A műhelyében gyakran főzött a kollégáinak, és nyitott is egy kis menzai részt,

azok számára, akik az autójukat vitték szereltetni étellel is ki tudja őket szolgálni. Nagy

híre lett abban a kis városban, és inkább már csak főzésből élt. Kentucky állam

kormányzója később kitüntette a gasztronómiában nyújtott teljesítményéért és folyóiratot is

írt, melyben még inkább elterjedt tevékenysége. Fűszerekkel kezdett el kísérletezni, majd

megalkotta a ma is híres titkos hozzávalókból álló panír receptjét. Ezzel párhuzamosan

pedig 1952-ben egy új vállalkozást hozott létre, étteremről étteremre járt, hogy a

fűszerkészítményét úgymond „eladja”. 1964-re 600 franchise partnere volt Amerikában, a

tengeren túl és Kanadában. Minden egyes csirke után részesedést kapott különböző

éttermekből és szépen fejlődni kezdett a vállalata. 1966-ra 3500 franchise étterme volt a

Kentucky Fried Chicken nevezetű cégének. 1980-ban halt meg leukémiában.

30

4.2. A vállalat

1929-ben alapította Harley Sanders. A vállalat székhelye Kentucky államban található

Luisville-ben van. 1952-től virágzó gyorsétterem lánccá vált, és folyamatos gyarapodásnak

ígérkezett. Anya vállalata a YUM! Brands corporation. Jelenleg több mint 43 ezer KFC

étterem körülbelül 1,5 millió alkalmazottja van több mint 130 országban világszerte. 2013-

tól folyamatos forgalomnövekedés tapasztalható nála.

A KFC világszerte a pirossal jelzett területeken található meg.

15. Ábra: A világkülönböző területein megtalálható a KFC

Forrás: http://www.yumcsr.com/archive/2012/about/serving-the-world.asp (2017.05.01. 16:30)

Maga, ami miatt híressé vált a KFC, az a titkos hozzávalókból összeállított recept, amely

11 fűszernövényből és számos gyógynövényből áll. A vállalat büszke a természetes

hozzávalókkal és adalékmentes termékektől mentes ételeire. Rengeteg díjat nyert már az

elmúlt évek során9.

Becslések szerint átlagosan több mint 185 millió ember követi nyomon hetente a KFC

tevékenységeit, ami majdnem fele az USA populációjának. Maga a rendszer több mint 12

millió fogyasztót szolgál ki naponta több mint 115 országban világszerte. Tevékenységei

közé tartozik, hogy egészségtudatos gondolkodásmódot folytat. Ezt majd a társadalmi

felelősségvállalásánál fogom pontosabban meghatározni. Mindig próbál megújulni és a

trendekhez igazodni.

9Forrás: https://www.kfc.com/about 2017.05.01.16:28

31

Mindezeken felül, pedig mint a vállalat belső értéke számára próbálja motiválni az

alkalmazottjait bónuszrendszer útján, feljebbjutási lehetőségek segítségével illetve egyéb

tanulmányok is elkezdhetők, de ez inkább külföldre vonatkozik.

Szervezeti kultúráját tekintve szakmai programjai vannak, ilyen például a konferenciák,

értekezletek. Kiválasztják minden étteremben a hónap legjobb dolgozóját, és ezzel

motiválják az ott dolgozókat.

Hazánkban az AmRest Kft. üzemelteti, amely egy lengyel tulajdonú cég.

4.3. Termékei Magyarországon

A KFC termékpalettája elég sokrétű, azonban egy közös van benne, ami nem más, hogy

csirke húsból készül. A McDonald’s- hoz hasonlóan ők is árulnak hamburger zsemlében

tulajdonképpen hamburgert, csak más hozzávalókat tartalmaz. Eleve minden szendvics

csirkemell filét vagy comb filét tartalmaz. A McDonald’s esetében marhahús az, ami a

szendvicsekben megtalálható.

KFC termékkategóriái:

Csípős csirke szárny,

Kentucky csirkerészek (alsócomb, felsőcomb, melles hát, szárny),

Csirkemell csík

Kosarak (11/11, 30-as Hot Wings kosár, 15-ös Hot Wings kosár, Classic

kosár, Classic XL kosár, Egyszemélyes kosár)

Boxok (mindegyik szendvics féle mellé korlátlanul újratölthető üdítő illetve

krumpli és 5db szárny)

B-smart (legkedvezőbb termék, amiben minden doboz tartalmaz a szendvics

vagy csirkecomb, vagy csirkemell csík mellett egy kisburgonyát)

Szendvicsek (Grander, Zinger, Longer, Filler) nagyságban, mennyiségben,

árilag és tartalmilag is különböznek egymástól

Twisterek (classic és sajt-bacon)

Qurito

Saláták (káposztasaláta, Caesar Grill, Görög, Piccante és Piccolo)

Menük (nagy krumplit és korlátlanul újratölthető üdítőt tartalmaz)

Választható szószok (sajtszósz, ketchup, majonéz, BBQ,

fokhagymásmajonéz, chili, édes savanyú)

32

Különbözőméretű krumplik (kicsi, nagy, burgonyakosár)

Shake (epres, kávés, karamelles, csokis, mogyorókrémes)

Sütemények (sajttorta, csokis keksz)

Fagylalt (tölcséres, kelyhes)

Forróitalok (kávék, forró csoki)

Ezekkel a termékcsoportokkal mindenkire próbáltak gondolni, amikor megalkották.

Próbáltak a családosoknak kedvezni, gyermekes családoknak, egyedülállóknak stb.

Ezek minden KFC-ben egységesen megtalálhatóak, azonban kultúránként eltérő, hogy

mely országban milyen ételtípusok vannak, amely más országokban nincsenek. Kínai

kultúrában sok a rizs, azért náluk köretként megjelenik a krumpli mellett. Amerikában

viszont a krumplipüré hódít, amely egyedi a maga értelmében.

Állandó promóciók vannak, mindig van egy időszak, amikor valamilyen újdonság lép

színre. A legújabb szenzáció most fog 2017 májusától indulni, ami nem lesz más, mint a

Kelet-Ázsiai ízek hete10.

4.4. KFC CSR-tevékenységei

Környezettudatossága, ami elsődleges tevékenységi köre. Magyarországon még csak az

olaj újrahasznosítása történik, illetve hulladékszelektálás, viszont külföldön már nagy

sikereket ért el az úgynevezett Zöld éttermek nyitása. Led lámpákat használnak és nagy

ablakokat, hogy ezzel természetes fényhez jussanak az üzleten belül. Mindemellett a

szemetet is és az olajat is újrahasznosítják, szőtt textília ruhákat használnak.

Környezetbarát módon papírba csomagolnak, nem műanyag zacskóba. Ez majd

Magyarországon is jelen lesz a jövőben11. Társadalmi elhatározottságuk abban mutatkozik,

hogy éhező gyerekeket támogatnak különböző szervezeteken keresztül. Sok millió

forintértékben adományoztak ételeket az Afrikában élő szegény gyerekeknek. Legutóbb

hazánkban is támogatták a SOTE gyermekklinikáját 11 616 180 Forinttal12.

10Forrás: http://kfc.hu 2017.05.01.17:56

11Forrás: https://www.youtube.com/watch?v=Gm7QESpibw0. 2017.05.01.18:06 illetve

http://csr.kfc.com.au/environment.html 2017.05.01.18:07

12Forrás: http://hellobaby.hu/index.php/cikkek/ck3-hirek/item/7863-tobb-mint-11-millio-forintot-gyujtottek-

ossze-a-semmelweis-egyetem-i-szamu-gyermekklinikajanak 2017.05.01.18:12

33

Mindemellett elkötelezetten figyel a gyermekek egészségére. A KFC gyorséttermekben, a

gyerekmenüben a szokásostól eltérő köret illetve ital található.

A gyermekmenü 100%os gyümölcstartalmú ital juice-t tartalmaz illetve krumpli helyett

salátát13.

Ételek viszonylatában a KFC számára a legfontosabb az egészség. Erre nagy hangsúlyt is

tesz, talán emiatt eltérőbb a többi gyorsétteremtől. Minőségileg is megfelelő, biztonságos

ételeket próbál eladni kedvező áron. A minőség abban nyilvánul meg, hogy 100%-ban

tanyasi csirkéket dolgoznak fel hazai beszállítókkal. Amerikában például farmokkal kötnek

szerződéseket, hogy a csirkéket tőlük szállítják illetve a különböző zöldségeket is.

Magyarországon is hasonlóan történik a hozzávalók beszállítása. Fontos a KFC számára,

hogy ne legyenek génmódosultak és mesterségesek, hanem egészséges nem ketreces

tartásúak14

Az emberek iránti elkötelezettsége abban merül ki, hogy fejleszti a saját szervezetén belül

a munkaerőt. Különböző tréningeken vehetnek részt illetve szakácsokat is kiképeznek.15

Feljebb lépési lehetőségek is adottak mindenki számára, főleg az étterembe dolgozók

válhatnak oktatókká majd menedzserekké.16 Felsőfokú tanulmányokkal rendelkezőek már

éttermet is nyithatnak.17

13Forrás:http://www.yumcsr.com/community/whraroundtheworld.asp 2017.05.01.18:14

14Forrás: http://csr.kfc.com.au/community.html 2017.05.01.18:22

15Forrás: http://chickenchattin.kfc.com/where-does-kfc-chicken-come-from/ 2017.05.01.18:24

16Forrás: https://www.howwemadeitinafrica.com/kfcs-african-expansion-an-opportunity-for-farmers/

2017.05.01.18:27

17Forrás: http://csr.kfc.com.au/food.html 2017.05.02.12:29

34

5. Szekunderkutatás

5.1. Magyarok fogyasztási szokásai

„Becslések szerint egy átlagember élete során 100 tonna élelmiszert fogyaszt el”

(Lehota, 2001)

Változó világunkban az újabb trendekhez próbálnak alkalmazkodni a gyorsétteremláncok

is. Ilyen például, hogy próbálnak egészségesebb élelmiszereket az „étlapra” feltenni

gyümölcsök, saláták, zöldségköretek formájában.

Az alábbi táblázat mutatja, hogy az étterembe járási szokások hogyan változnak

Magyarországon.

16. Ábra: Étteremlátogatási gyakoriság az adott típusú étterembe járók körében

Forrás: http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin_2006_1/gasztro.html

(2017.09.17. 17:35)

Az ábra tehát azt magyarázza, hogy azok a megkérdezett emberek, akik gyorsétel

kedvelők, nagyobb gyakorisággal látogatnak el gyorséttermekbe (havonta 2-3alkalommal),

mint hagyományos éttermekbe. Azok pedig, akik inkább a hagyományos éttermeket

részesítik előnyben legtöbbször ritkábban, mint évente járnak el hagyományos étterembe.

Ezzel bizonyítható, hogy a gyorséttermek által kínált termékek, ilyen például a különböző

szendvicsek, desszertek stb., sokkal nagyobb érdekeltséggel rendelkeznek, mint a

hagyományos éttermekben kínált ételek. Továbbá azt is megtudhatjuk, hogy a fiatalok a

gyorséttermeket részesítik előnyben, és az idősebb korosztály inkább hagyományos

éttermekbe látogatnak el. Illetve, hogy van összefüggés a végzettség és az

étteremlátogatási szokások között.18

18Forrás: http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin_2006_1/gasztro.html 2017.09.17.17:51

35

6. Primer kutatás

6.1. Kutatási terv

A kvantitatív kutatásom során online kérdőíves megkérdezést végeztem a Miskolc Pláza

KFC-gyorsétteremben fogyasztókra vonatkozóan. A kérdőívemmel elsősorban próbáltam

felmérni, hogy milyenek a fogyasztói szokások. Ezen belül, hogy kik azok, akik járnak

gyorsétterembe, milyen a fogyasztási szokásai azoknak, akik a Miskolc Pláza KFC-ben

fogyasztanak. A válaszokat SPSS- rendszer illetve Excel segítségével elemeztem. Mivel

online kérdőíves megkérdezést használtam, ezért a kapott eredmények nem

reprezentatívak. A kérdőívet közösségi oldalon tettem közzé, és különböző csoportokba is

betettem. Ezen kívül hírportálok fórumaira is feltettem, illetve email-en is kiküldtem

személyeknek, hogy minél szélesebb körben töltsék ki azok az emberek, akik már jártak a

Miskolc Pláza KFC-ben. A hipotéziseim mellett kutatási kérdéseket is megfogalmaztam az

eredmények hatékonysága érdekében.

Hipotéziseim:

H1: A Miskolc Pláza KFC-t leggyakrabban családdal együtt látogatják.

H2: A KFC gyorséttermet inkább a férfiak tartják egészségesebbnek.

H3: Azoknál, akiknél a családban az egy főre jutó nettó jövedelem meghaladja a 150.000

forintot, gyakrabban járnak a Miskolc Pláza KFC-be, mint akiknek kevesebb a fizetés

H4: Van kapcsolat a Miskolc Pláza KFC szolgáltatásai és a már ott fogyasztó vásárlók

tapasztalatai között.

H5: Azoknál, akiket az árak könnyen befolyásolnak, ritkábban járnak a KFC-be.

H6: A változatosság kedvelői az aktuális ajánlatokat próbálják ki.

H7: Akciók során a nők gyakrabban vásárolnak függetlenül az eredeti áraktól, mint a

férfiak.

Kutatási kérdéseim:

K1: Hogyan oszlik meg nők és férfiak körében a gyorséttermekbe járás gyakorisága?

K2: Mely miskolci gyorséttermektől egészségesebb a Miskolc Pláza KFC?

K3: Hogyan jutnak információhoz a fogyasztók?

36

6.2. Eredmények ismertetése

6.2.1. Minta összetétele

A demográfiai kérdések nagyon fontosak, hiszen ezek alapján tudunk következtetéseket

levonni a fogyasztókról. Megtudhatjuk ez által, hogy milyen a nők-férfiak aránya, a kor és

szerinti, milyen a végzettségük, milyen jövedelműek járnak a Miskolc Pláza KFC-

gyorsétterembe.

A kérdőívemet 335 ember töltötte ki, vegyesen férfiak és nők

Az alábbi diagramon láthatjuk, hogy milyen a nemek megoszlása.

17. Ábra: A fogyasztók nemek szerinti megoszlása

Forrás: Saját szerkesztés

Az alábbi diagramon láthatjuk, hogy a Miskolc Pláza KFC-ben fogyasztók 55,6%-a nő, és

44,4%-a férfi. Ez számmá lebontva 138 nő és 110 férfifogyasztó látogatja valamilyen

szinten a Miskolc Pláza KFC-t. Személyes tapasztalataim folyamán is ki merem állítani,

hogy amíg az ott dolgoztam, több női vásárló étkezett, mint férfi. Természetesen ez az

eredmény az általam készített kutatásban résztvevőkre vonatkozik.

A következő diagram mutatja, hogy milyen a kor szerinti megoszlását a fogyasztóknak.

55,6%

44,4%

A fogyasztók nemek szerinti megoszlása

NŐ FÉRFI

37

18. Ábra: A fogyasztók életkor szerinti megoszlása

Forrás: Saját szerkesztés

Az életkorok megoszlása mutatja, hogy akik kitöltötték a kérdőívem, 71%-a, azaz 176

ember 15-25 év között volt. Tulajdonképpen ők adják az eredmények java részét. Ami

érdekes, hogy a 26-35 és 36-45-os korosztály majdnem ugyan olyan mértékben fogyasztója

a KFC-nek.

19. Ábra: Fogyasztók lakhely szerinti megoszlása

Forrás: Saját szerkesztés

Az ábrán láthatjuk, hogy a kitöltők között 182 fő lakik városban, azaz 73,4%, illetve 66 fő

községben, azaz 26,6%. Azonban a városiak 53%-a ritkábban, mint havonta jár a Miskolc

Pláza KFC-be további 16% havonta, 18% havonta néhányszor, 6% hetente, 3% hetente

többször és 4% pedig naponta jár.

A kérdőívem legelső kérdése az volt, hogy a válaszadó szokott e gyorsétterembe járni.

71%

12%

10%

4% 2% 1%Életkor

15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 65+

0

50

100

150

200

Város Község

73,4%

26,6%

Fogyasztók lakhely szerinti megoszlása

38

20. Ábra: Szokott gyorsétterembe járni?

Forrás: Saját szerkesztés

A megkérdezettek 93%-a mondta, hogy szokott, és 7% válaszolta, hogy nem szokott. Amit

ha számszerűsíteni szeretnénk, 335 emberből 311-en járnak valamilyen rendszerességgel

gyorséttermekbe és 24-en egyáltalán nem járnak. Akik nem járnak semmilyen

gyorsétterembe, azoknak a kérdőív velős része előtt véget ér. Innentől kezdve már csak a

demográfiai kérdéseket töltötték ki. Azok a személyek, akik nem járnak gyorséttermekbe,

legnagyobb részben a 65 felettiek csoportjába tartoznak. Őket követik az 56-65, majd a 46-

55 közöttiek és 79%-uk nő.

6.2.2. Hipotézisek és kutatási kérdések vizsgálata

„ A sokaságra vonatkozó különféle feltevéseket hipotéziseknek, az azok helyességének

mintavételi eredményekre alapozott vizsgálatát pedig hipotézisvizsgálatnak nevezzük”

( Hunyadi és mtsai, 1997)

H1: A Miskolc Pláza KFC-t leggyakrabban társasággal látogatják.

Ezt a feltételezést azért állítottam, mert amikor ott dolgoztam nagyon ritka volt, hogy

egyedül jöttek volna vásárolni az emberek. A kutatásomban a válaszadók bebizonyították,

hogy vizsgált állításra egy közepesen erősen bizonyítható válasz van arra vonatkozóan,

hogy van kapcsolat a KFC-be járás gyakorisága és oda társasággal járás között.

93%

7%

Szokott gyorsétterembe járni?

IGEN NEM

39

Az első táblázat mutatja, hogy a válaszadóim válaszai alapján, ha a Miskolc Pláza KFC-be

jön egy vásárló közülük, akkor azt a család társaságában teszi meg.

21. Ábra: Kapcsolat a család és a Miskolc Pláza KFC-be járás gyakorisága között

Forrás: Saját szerkesztés

Ahogy azt a táblázat is szemlélteti, hogy 174-en vannak azok, akik ’Igen”-nel válaszoltak.

Ebből 28-an vannak azok, akik Igennel válaszoltak, viszont nem a Miskolc Pláza KFC-be

járnak, hanem más gyorséttermekbe. A tényleges válaszadók, akiket itt most vizsgálok, az

146 ember. A válaszadók 37,4%-a mondta, hogy ritkábban, mint havonta jár a KFC-be.

A család mindig is nagy befolyásoló erővel bírt, ugyanis ahogy azt már a szakirodalom

részben említettem a családnak van a legnagyobb szava a vásárlási döntések során.

Pszichológiai értelemben pedig az egyéneknek megnyugvást jelent minőségi társaságban

elfogyasztani az ételeket, mint olyan társaságban, akikkel nincs bensőséges viszony

kialakulva.

A következő táblázat során függetlenség vizsgálatot végeztem, hogy megnézzem,

ténylegesen van e kapcsolat a két ismérv között (Család és KFC-be járás gyakorisága).

22. Ábra: Kapcsolat a család és KFC-be járás gyakorisága között

Forrás: Saját szerkesztés

Cramer mutató alapján egy közepesen erős kapcsolati összefüggés van a két minőségi

ismérv között, amelyből megállapíthatjuk, hogy a család és a Miskolc Pláza KFC-be járás

gyakorisága szempontjából nem függetlenek egymástól a változók.

40

Ezen felül megvizsgáltam, hogy a válaszadóim a baráti társasággal is szívesen járnak a

KFC-be és ez az összefüggés is szintén közepesen erős értékű, így elfogadom a H1

hipotézisemet.

H2: A KFC gyorséttermet inkább a férfiak tartják egészségesnek.

Azért gondoltam ezt a hipotézist létrehozni, mivel az általános sztereotípia szerint, a nők

jóval egészségtudatosabbak, mint a férfiak. Ezért kíváncsi voltam, hogy vajon ezt az

állítást el lehet e fogadni vagy inkább elutasítani. Itt tehát vizsgálom, hogy van e kapcsolat

a nemek és aközött, hogy egészségesnek tartják-e a KFC-t.

23. Ábra: Kapcsolat a KFC- egészségessége és a nemek között

Forrás: Saját szerkesztés

A 311 kitöltő közül a nők 71% állította, hogy nem egészséges, illetve férfiaknál ez 49%-ra

tehető. Összességében a 311-emberől 190-en mondták, hogy nem egészséges és 121-en

azt, hogy egészséges nőket és férfiakat is beleértve. A táblázatról láthatjuk, hogy a férfiak

nagyobb arányban válaszoltak igennel, mint a nők.

24. Ábra: Van e kapcsolat a férfiak és a között, hogy egészségesnek ítélik e meg a KFC- termékeit

Forrás: Saját szerkesztés

41

A függetlenség vizsgálatot elvégezve, láthatjuk, hogy gyenge a kapcsolat erőssége, de az

asszociáció szerint elfogadható az az állítás, hogy van kapcsolat a férfiak véleménye és a

KFC egészségessége között.

Így kijelenthetjük, hogy a válaszadóim alapján a férfiak egészségesnek találják a KFC-ben

értékesített termékeket. A női kitöltőim pedig igazolják azt az állítást, hogy nem találják

egészségesnek a KFC termékeket. Összességében tehát a H2 hipotézisem elfogadása

mellett döntöttem.

H3: Azoknál, akiknél a családban az egy főre jutó nettó jövedelem meghaladja a 150.000

forintot, gyakrabban járnak a Miskolc Pláza KFC-be, mint akiknek kevesebb a fizetés.

25. Ábra: Az árak alakulása a termékek viszonylatában

Forrás: Saját szerkesztés

A táblázatban láthatjuk, hogy 311 emberből 205 fő drágának véli a termékekért kért

összeget, és mindössze 7 ember találja olcsónak, 99 ember pedig megfelelőnek az árakat.

Ebben a viszonylatban megvizsgáltam, hogy azoknak az egyéneknek, akiknek magasabb a

családban egy főre jutó nettó jövedelem 150.000 Ft-tól, azok vajon gyakrabban járnak e a

Miskolc Pláza KFC gyorsétterembe.

42

Ezt az alábbi táblázattal tudom szemléltetni.

26. Ábra: A jövedelem alakulása és Miskolc Pláza KFC-be járás gyakorisága közötti összefüggés

Forrás: Saját szerkesztés

Láthatjuk, hogy azoknak, akiknek az egy főre jutó nettó jövedelmük a családban 100.000

Ft alatti, közülük összesen 67 ember töltötte ki, akik közül 22-en soha nem járnak a

Miskolc Pláza KFC-be. Továbbá érdekes lehet, hogy a 100.000-150.000 Ft közöttiek

töltötték ki a legnagyobb arányban, ami 47%- azaz 158 ember, viszont ebből összesen 42-

en vannak olyanok, akik soha nem járnak a Miskolc Pláza KFC-be. Közülük valamilyen

formában 116-an fogyasztói az általam kutatott vállalatnak. Ami viszont kifejezetten

érdekes, hogy összességében a 150.000 forint felettiek mindössze 110-en vannak, ebből

87-en látogatják valamilyen rendszerességgel a Miskolc Pláza gyorséttermet.

27. Ábra: Jövedelem és KFC-be járás gyakoriság közötti kapcsolat

Forrás: Saját szerkesztés

43

Erre a hipotézisre is elvégeztem a függetlenség vizsgálatot, és eredményként azt kaptam,

hogy egyáltalán nincs összefüggés aközött, hogy a jövedelem befolyásolná a KFC-be járás

gyakoriságát. Ezáltal a H3 hipotézisemet elvetem.

A társadalmunkban az alacsonyabb fizetéssel rendelkező egyének nagy része próbálja

mutatni, hogy attól, mert neki nincs akkora jövedelme, még megteheti azt, amit a

magasabb jövedelműek megtehetnek. A kitöltők 66%-a mondta, hogy drágának véli az

árakat, viszont átlagosan a válaszadók között 38% a 66%-ból valamilyen rendszerességgel

vásárol a Miskolc Pláza KFC-ben.

H4: Van kapcsolat a Miskolc Pláza KFC szolgáltatásai és a már ott fogyasztó vásárlók

tapasztalatai között.

Miután a vásárló már a vásárlási döntés előkészítés, majd cselekvés folyamata lezajlott,

kialakul egyfajta tapasztalat, ami lehet negatív vagy pozitív. A negatív tapasztalatokat

negatív érzelem generálása követi és negatív szájreklám lehet a végeredménye. A pozitív

tapasztalat pedig arra sarkalja a fogyasztót, hogy jöjjön máskor is, és ezt szívesen teszi.

A következőkben vizsgálni szeretném, hogy a Miskolc Pláza KFC gyorsétterem

szolgáltatásai milyen benyomást keltettek a már ott fogyasztóknál.

28. Ábra: A válaszadók tapasztalatai

Forrás: Saját szerkesztés

Láthatjuk, hogy a 311 kitöltőből 181-en voltak azok, akiknek nem volt még egyszer sem

negatív tapasztalata. 84 ember állította, hogy már volt rá példa és 46 fő pedig hogy már

többször is előfordult.

Tovább vizsgáltam, hogy milyen kategóriákban voltak negatív élményeik. A fontosabbakat

szeretném csak felsorolás szinten csak bemutatni.

44

Az ételek mennyiségével 48 embernek volt már legalább egyszer negatív tapasztalata és 27

embernek volt már többször.

Az ételek minőségével legalább egyszer 28 embernek volt, és többször, mint egyszer 33

embernek volt.

Az italok minőségével 36 embernek volt valamilyen szintű problémája.

Az éttermi körülményekkel, mint higiénia és tisztaság 39 ember nem volt megelégedve.

A kiszolgálás minőségével pedig a megkérdezettek közül 48-an nem voltak megelégedve.

29. Ábra: Tapasztalatok a KFC szolgáltatásaival

Forrás: Saját szerkesztés

Ezek Cramer mutató változói mindegyiknél vagy közepes, vagy erős kapcsolatot mutatott a

változók között. Emiatt arra a következtetésre jutottam, hogy elfogadom a H4 hipotézisem

miszerint van kapcsolat a tapasztalat és a KFC szolgáltatásai között azok körében, akik

valamilyen rendszerességgel látogatják a Miskolc Pláza KFC éttermét.

Továbbá megvizsgáltam, hogy akik a kiszolgálás minőségével nem voltak elégedettek, mi

lehetett a probléma. A megkérdezettek közül, akik nem voltak megelégedve 48 emberből

44 írta, hogy a lassúság, kiszolgálás stílusa- kiszolgálók modora, és a figyelmetlenség volt

a legnagyobb probléma.

45

H5: Azokat, akiket az árak könnyen befolyásolnak, drágának ítélik a KFC-ben található

árakat.

A szakirodalmamban megfogalmaztam, hogy több féle vásárlói típust különböztetünk meg

egymástól. Mindegyik valamilyen szinten eltér egymástól. Léteznek extrovertált illetve

introvertált emberek. Extrovertált emberek, akiket könnyű befolyásolni, talán ők az akció

vadászok, impulzusvásárlók és változatosság kedvelői. Az introvertált embereket nehéz

befolyásolni, ugyanis sajátos elképzelésük van mindenről. Céltudatosak és határozottak,

előre megfontolják és kitervelik, hogy mit szeretnének. Ide tartoznak a rutinszerű vásárlók

és a márka hűek is. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy aki céltudatos egyben nem

lehet e változatosság kedvelő. Minden emberi típus egyedi, és pont emiatt vizsgálom, hogy

vajon aki ár érzékeny azok ritkábban járnak a Miskolc Pláza KFC-be, ugyanis már fent

említett hipotézisemnél bemutattam, hogy az árakról mi az elképzelésük a kitöltőknek.

Az alábbi táblázaton láthatjuk, hogy azokat, akiket az árak könnyen befolyásolnak, vajon

milyen árkategóriába sorolták a Miskolc Pláza KFC termékeinek árát.

30. Ábra: A megszabott árkategória és az árak által könnyen befolyásolható emberek kapcsolata

Forrás: Saját szerkesztés

Amint azt a táblázatba láthatjuk, azok az emberek, akikre egyáltalán nem jellemző, hogy az

árak könnyen befolyásolnák a 14 főből mindössze 4-en mondták azt, hogy drágák a KFC-

ben található termékek. Azok, akik azt állították, hogy kismértékben jelző rájuk, hogy az

árak könnyen befolyásolják őket mégis 67 kitöltőből 35-en találták drágának a

gyorséttermet. Azok a személyek, akik beismerték, hogy nagymértékben, illetve teljes

46

mértékben jellemző rájuk az, hogy árak befolyásolják őket összesen 128-an tartották

drágának a KFC szolgáltatását.

Ez arra enged következtetni, hogy azok, akiket az árak könnyen befolyásolnak ár-

érzékenyek és emiatt találják a KFC-t drágának. Míg, akik nem tartják magukat annak,

azok összesen 39-en vannak, akik drágának ítélik az árakat.

31. Ábra: Kapcsolat az ár-érzékenyek és az általuk megítélt árcsoportok között

Forrás: Saját szerkesztés

Függetlenség vizsgálattal alá támaszthatom, hogy közepes erősségű kapcsolat van az ár-

érzékenyek és az általuk megítélt árcsoportok között. Ezáltal elfogadom a H5 hipotézisem.

H6: A változatosság kedvelői az aktuális árajánlatokat próbálják ki.

Megvizsgáltam, hogy van e kapcsolat a változatosság kedvelők és az aktuális ajánlatot

kipróbálók között. Az aktuális ajánlatok mindig szezonálisan váltakoznak. Nyáron nyári

ízeket próbálhatnak ki a vendégek, és minden évszakhoz valamilyen ország kultúrájának

ízeit párosítják.

32. Ábra: Változatosságot kedvelők és aktuális ajánlatot kipróbálók közötti kapcsolat

Forrás: Saját szerkesztés

47

Mindemellett arra a következtetésre jutottam, hogy van kapcsolat a két tényező között,

ugyanis azok a válaszadók, akik nagymértékben illetve teljes mértékben változatosság

kedvelőnek tartják magukat, 59%-ban mondták, hogy aktuális ajánlatot próbálják ki.

Csupán 41% mondta, hogy változatosság kedvelőként nem az aktuális ajánlatot próbálja ki.

33. Ábra: Változatosság kedvelők és aktuális ajánlatot kipróbálók közötti kapcsolat vizsgálata

Forrás: Saját szerkesztés

Függetlenség vizsgálat alapján tehát megállapítottam, hogy a kapcsolat erőssége gyenge, és

függetlenek egymástól a változók. Az asszociációm tehát, hogy elutasítom a H6-

hipotézisem, miszerint van kapcsolat a változatosság kedvelők és az aktuális ajánlatot

kipróbálók között.

H7: Akciók során a nők gyakrabban vásárolnak függetlenül az eredeti áraktól, mint a

férfiak.

Általános sztereotípia, hogy a nők érdeklődését sokkal jobban felkelti egy akció, mint a

férfiakét. A férfiakról az tudjuk, hogy ők céltudatosan és határozottan vásárolnak.

Legalábbis nagy általánosságban. Azonban én kíváncsi voltam, hogy vajon ez az általam

végzett kutatásban is így van e.

A következő táblázattal szeretném szemléltetni, hogy milyen a nemek szerinti megoszlás

és az akció során pénzköltési hajlandóság.

48

34. Ábra: Nemek csoportosítása az akció során pénzköltési hajlandóság alapján

Forrás: Saját szerkesztés

Amint látjuk, a nők közül 57,3% állította, hogy akciók nem befolyásolják. 37,4 %-uk pedig

azt állította, hogy volt már rá példa, de nem rendszeresen fordul elő a Miskolc Pláza KFC

esetében. A férfiak körében igazán érdekes, amit látunk. Míg a nők esetében 9 állította,

hogy „Igen, szinte mindig veszek mást is olyankor”, addig a férfiak esetében ez 20 főt tesz

ki. A férfi válaszadók közül 50% mondta, hogy nem befolyásolja az akció.

A függetlenség vizsgálattal elemezve, azt a már nem meglepő eredményt kaptam, hogy

nincs kapcsolat a nők és az akciók között. Úgy tűnik, hogy a kérdőívet kitöltők férfi része

igen csak befolyásolható akcióval, jóval inkább, mint a nők.

35. Ábra: Kapcsolat a nők és az akció között

Forrás: Saját szerkesztés

Megállapíthatom, hogy elég gyenge kapcsolat van a két ismérv között, és mivel 0,05 felett

van az elfogadhatósága a hipotézisnek, ezért elutasítom a H7 hipotézisemet.

49

Elégedettség és fontosság mátrix:

Mielőtt rátérek a kutatási kérdésekre, még szeretnék szemléltetni néhány diagramot.

Amiatt, hogy megnézhessük, hogy a fogyasztók, akik a Miskolc Pláza KFC-be járnak, mit

mennyire tartanak fontosnak és ugyan azokkal a valóságban mennyire elégedettek.

A kérdőívemben szerepelt, hogy egy 1-5ig terjedő skálán, ahol 1-egyáltalán nem az 5-teljes

mértékben, értékeljék, hogy mennyire fontos számukra az alábbi lehetőségek. Ugyan ilyen

módszert alkalmaztam az elégedettség vizsgálatnál is.

36. Ábra: Fontosság és elégedettség mérése

Forrás: Saját szerkesztés

A válaszok alapján átlagosan 3,91 pontra értékelték az ételek minőségének fontosságát.

Ezzel szemben az elégedettség már nem olyan erős, csak 3,11 pontot kapott. Az egy erős

közepes teljesítmény.

Az italok minőségét 3,79 pontra értékelték a fontosságot, viszont 2,94 pontra az

elégedettséget.

Az ételek minősége mellett ugyan olyan fontos szerepet játszik az étel mennyisége.

Természetesen ez nagyon fontos, hiszen ha már fizetünk érte, akkor kapjuk rendes adagot.

50

A válaszadók átlagban 3,61 pontot adtak rá, de úgy tűnik, hogy amennyit kapnak az nem a

legmegfelelőbb mennyiség.

Amint azt láthatjuk, az italokért elvárt mennyiséget és kapott mennyiséget nagyjából ugyan

olyan arányban pontozták. Azt tudhatjuk, hogy ha a KFC-ben járunk és veszünk újra

tölthető poharat, akkor korlátlanul újratölthetjük. Egészen jó ajánlat, de úgy tűnik, hogy

ezzel nem mindenki annyira elégedett.

Az ételek ára 3,73 pontot kapott az 5-ös skálán, amin az 5 teljes mértékben fontos. Az

elégedettsége az áraknak viszont 2,87 pontot kapott, ami igen gyenge minősítés. Az előző

hipotéziseknél vizsgáltam a csoportosított árakat. Ott a válaszadók nagy része drágának

ítélte. Valószínűleg ez a csoport az, aki a legnagyobb befolyással bírt az értékekre.

Az italok ára tűnik a legdrágábbnak az étlapon. Ugyanis ha csak egy szendvicset

szeretnénk venni körülbelül 350 Ft-ért, de szomjasak is vagyunk, akkor az újra tölthető

pohár ára 490 Ft. Viszont ezt korlátlanul fogyaszthatjuk, amíg a KFC-ben tartózkodunk. A

kis palackos üdítők 450 Ft-os árban találhatók meg a hűtő polcain. Talán emiatt

elégedetlenek annyira a válaszadók az italok árával.

A szekunder kutatásom során találkoztam egy olyan táblázattal, melyben fel volt tüntetve,

hogy a magyarok ételfogyasztási szokásai a magyar konyhán kívül az olasz ízekre terjed

ki. Majd a kínai és nyolcadik helyen van az amerikai gasztronómia. Ezt azért említem meg,

mert talán ez az amerikai stílus ötvözése különböző országok kultúrájával, nem annyira

érdekelt az én válaszadóim körében. Minden promóciókor más ország kultúrájának

konyhája kerül porondra. Azonban az elégedetlenség mellett fontos megemlíteni azt is,

hogy annyira nem is tartják fontosnak a mintámban szereplő alanyaim.

A kiszolgálás minősége fontos tényező 3,55 pontot kapott, de az elégedetlenség látszik a

2,88 ponttal. Ahogyan a hipotézis vizsgálatomban szó volt a tapasztalatokkal, a kiszolgálás

minőségére viszonylag sokan leírták a véleményüket. Ezek nem pozitív jellegűek voltak.

Az étterem elhelyezkedését ugyan annyira pontozták a válaszadóim. Mind a két esetben

3,28 pontot kapott. Úgy tartják, hogy fontos is meg nem is. Mivel központi helyen található

a városban, ezért jobb helyre nem igazán lehetne helyezni.

Az étterem kinézetét kevésbé tartják fontosnak a megkérdezettek viszont jóval inkább

elégedettek. A fontosságra 2,81 pontot adtak, míg a designra 3,08 pontot.

51

Kutatási kérdések:

K1: Hogyan oszlik meg nők és férfiak körében a gyorséttermekbe járás gyakorisága?

37. Ábra: Gyorséttermekbe járás gyakorisága nekem szerint

Forrás: Saját szerkesztés

A kérdőívemben az elején szerepelt az a kérdés, hogy „Mely gyorséttermeket látogatja

Miskolcon?”. A táblázatból láthatjuk, hogy a nők körében, akik gyorsétterembe járnak

leginkább a McDonald’s-ot részesítik előnyben. A nőknél 85,3 % azaz162 fő mondta, hogy

leggyakrabban. A férfiak körében is ugyan ez tapasztalható. A férfiak között, akik

kitöltötték 122-en mondták, hogy oda járnak leggyakrabban, ami 84,1% a férfi kitöltők

körében. A második helyen a miskolci pizzériák állnak, mind nők esetén mind pedig a

férfiakén. Amit ha számszerűsíteni szeretnénk, akkor a nőknél 75,8% mondta, férfiaknál

pedig 77,2%. A népszerűségi skála harmadik helyén itt Miskolcon a Miskolc Pláza KFC

gyorsétterem áll. A nők esetében a válaszadók 69,5%, férfiak esetén 75,9% állítja, hogy

oda jár.

138

80

162

108 97

144121

110

60

122

83 83

112 101

Gyorséttermekbe járás gyakorisága nemek

szerint (fő)

Nők Férfiak

52

K2: Mely miskolci gyorséttermektől egészségesebb a Miskolc Pláza KFC?

38. Ábra: KFC elhelyezkedése a többi gyorsétterem között egészségesség szempontjából

Forrás: Saját szerkesztés

A fordított oszlopdiagramon láthatjuk, hogy arra a kérdésre, hogy „Ön szerint a KFC

egészségesebb e…” különböző éttermektől, amiket itt az ábrán is feltüntettem, milyen

válaszok születtek.

Legelsőnek elemezzük az igen válaszokat. Azok, akik „Igen”-nel válaszoltak, amellett

tették le voksukat, hogy a KFC leginkább a McDonald’s-tól egészségesebb. Ezt követően a

Kínai gyorséttermektől egészségesebb, majd a hamburgeresektől.

Azok akik „Nem”-mel válaszoltak, azok a legegészségesebbnek a pizzériákat tartják. Az

utána következő a gyrosos gyorséttermek, majd pedig a hamburgeres éttermek.

110

198

164

237

231

201

113

147

74

80

0 50 100 150 200 250

McDonald's-tól

Egyéb hamburgerestől

Kínai gyorséttermektől

Pizzériáktól

Gyrosos éttermektől

KFC elhelyezkedése a többi gyorsétterem

között egészségesség szempontjából

Igen Nem

53

K3: Hogyan jutnak információhoz a fogyasztók?

A kérdőívemben rákérdeztem arra, hogy „Ön honnan szokott értesülni a KFC aktuális

ajánlatairól?”.

Az alábbi válaszok születtek rá.

39. Ábra: Információszerzés

Forrás: Saját szerkesztés

A 311 kitöltőből 41-en mondták azt, hogy a Plakátokról szoktak az aktuális ajánlatokról

értesülni. A második helyen a KFC hivatalos weboldaláról értesülnek.

186-an mondták, hogy legkevésbé a Facebookról, TV-ből és Online hírekből szoktak

értesülni az aktuális ajánlatairól.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

TV Online hírek KFC weboldal Facebook Plakát

134 124

100

186

7664 65

48

6055

3851

61

28

63

50 4761

26

76

25 24

41

11

41

Információszerzés

Egyáltalán nem jellemző Kis mértékben jellemző Közepes mértékben jellemző

Nagy mértékben jellemző Teljes mértékben jellemző

54

7. Javaslat

A kutatás eredményeiből sok érdekes információra derült fény a Miskolc Pláza KFC

fogyasztóiról. A hipotézisemre választ kaptam és ez által most javaslatokat tudok tenni a

vállalatnak. Öt területet tartok jelentősen fontosnak a javaslatom során. Az egyik ilyen az

egészségesség, a második a környezetkímélés erősítése. A harmadik lehetőségként a család

és barátok fontosságára majd a jó reklámra és ötödikként pedig az elégedettség növelésére

szeretnék kitéri.

Legelsőnek az egészségességgel foglalkoznék. A harmadik legnépszerűbb gyorsétteremnek

tartották a válaszadóim a Miskolc Pláza KFC-t. Talán azok a gyorséttermek, akik őt

megelőzték azért tehették, mert sokkal régebb óta vannak jelen a magyar piacon vagy, mert

egészségesebbnek tartják. A válaszokból inkább az első opciót tartanám valószínűnek,

ugyanis a McDonald’s-ot kevésbé tartják egészségesnek a KFC-hez képest.

Úgy gondolom elég jó ütemben halad a vállalat fejlődése, de ehhez szükség van olyan

fogyasztókra, akik ebben támogatják. A KFC egészségességére összességében a 311-

emberől 190-en mondták, hogy nem egészséges és 121-en azt, hogy egészséges nőket és

férfiakat is beleértve. Szerintem a vállalat egészére vonatkoztatva, nem fektetnek túl nagy

hangsúlyt arra, hogy hazai csirkével készülnek az ételek, és nem darálmányként. Szigorú

szabályok vonatkoznak a frissességre, amit nagyon szigorúan büntetnek, ha megszegik. A

gyerekekre is próbálnak oda figyelni azáltal, hogy friss salátákat ehetnek és 100%-os

gyümölcslével fogyaszthatják.

Az lenne a legjobb megoldás, ha nem csak a Miskolc Pláza KFC, hanem más KFC

gyorsétterem itt Magyarországon, jobban hangsúlyozná az értékeit. Reklámjaiban többször

megemlítené, hogy friss hazai termékekkel dolgozik, és hazai beszállítókkal működik

együtt.

Ha már az egészségességet végig tárgyaltuk, most a környezetvédelmi aktivitásokra is

gondoljunk. Még itt Magyarországon nem olyan elterjedt az amerikai vonal, amelyik nagy

erőfeszítéseket tesz azért, hogy a vállalatot egészségtudatosnak próbálja feltüntetni. Az

USA-ban rendkívül körültekintően működik a vállalat és egyre kezd terjeszkedni ennek

köszönhetően. Igyekeznek zöld éttermeket létrehozni és ezzel is demonstrálni, hogy igen,

ez egy gyorsétterem, de próbál egészséges lenni és környezetére odafigyelni.

55

A KFC kifejezetten próbál oda figyelni az ételeire, hiszen Amerikában már

újrahasznosítható repce olajat is használnak, amivel a környezetet is szeretnék védeni,

továbbá szelektíven gyűjtik a hulladékot és napelemes rendszert használnak. Sajnos ez még

hazánkban nem megvalósítható opció, mert a KFC viszonylag fiatalnak tűnik, ezért főként

nem erre összpontosít. Továbbá a Miskolc Pláza KFC megkérdezett fogyasztóinak majd

60%-a válaszolta, hogy különösebben nem befolyásolná a vásárláskor az, ha tudná, a

vállalat környezetére odafigyel.

Véleményem szerint mégis fontos lenne elkezdeni ezzel foglalkoznia a Miskolc Pláza

KFC-nek. Abban az esetben, ha még ezt senki sem kezdte el csinálni hazánkban, akkor

miért nem kezdhetné ezt el a Miskolci KFC? A hulladék szelektálása és az olaj

újrahasznosítása könnyen megvalósítható opció lenne, mivel úgy gondolom a Miskolc

Pláza KFC bevételei ezt lehetővé tehetnék. Sőt ezáltal az embereket is sarkalhatná arra,

hogy legyenek környezettudatosabbak.

Kiderült a megkérdezettek köréből, hogy a Miskolc Pláza KFC gyorséttermet leginkább

családdal látogatják illetve barátokkal a fogyasztók.

Már korábban itt Miskolcon is rendeztek családi napot, ahol a KFC kuponokat adott a

vendégeknek, hogy azt családi csomagokra beválthassák. Például kedvezményesen tudtak

megvenni nagyobb méretű kosarakat fagylalttal vagy szendviccsel. Úgy gondolom, hogy a

KFC már ezt tudja, hogy társasággal a legjobb étkezni és erre már energiát is fektet.

Azonban ez csak egyszer fordult elő eddig. Szerintem érdemes lenne, ha a KFC is

létrehozna ehhez hasonló jellegű rendezvényt, ahol az emberek családi összetartást

gyakorolhatnák. Ezzel nem csak a jó hírnevét keltené, hanem a család összetartását is

hirdetné. Továbbá a Miskolc Pláza KFC-ben havonta egyszer szerepelhetne egy olyan nap,

amikor a fogyasztók kedvezményesen, például 20%-al olcsóbban vásárolhatnak akkor, ha

családjukkal vannak.

A negyedik területet, a jó reklámot azért tartom fontosnak, mert tulajdonképpen az által

lehet elérni a fogyasztókat leginkább. A válaszadóim nagy részére az volt jellemző, hogy

az aktuális ajánlatokról legnagyobb részben plakátokon látják. Legkevésbé a Facebookról

értesülnek és a Tv-ből illetve online hírekből.

Úgy tartom, hogy manapság azért már elég digitalizált világban élünk, és szerintem nagyon

fontos lenne, ha a Miskolc Pláza online is elérné a fogyasztóit. Szerintem nagyszerű ötlet

lenne, ha saját Facebook felületet hozna létre és élményeiket tölthetnék fel oda a

56

fogyasztói. A Facebook általi kommunikáció pozitív szájreklámot is generálhat. Az

aktualitások is mindig jelen lehetnének.

Végül pedig az elégedettségre szeretnék javaslatot tenni. Úgy gondolom, hogy amennyire

fontosnak tartanak fogyasztók dolgokat, legalább annyira kellene elégedettnek lenniük

velük. Azonban a valóság az, hogy egyáltalán nem így van. A megkérdezettek válaszai

alapján a legnagyobb probléma a minősséggel, mennyiséggel, árakkal és a kiszolgálás

minőségével van.

A következőkben pedig javaslatot szeretnék tenni többek között a kiszolgálás minőségére,

ételek-italok árára, ételek-italok minőségére illetve promóciókra.

Az első szempont a kiszolgálás minősége. Ez nagyon fontos, hiszen közvetlen közelbe van

ilyenkor a vásárló és az eladó. Hihetetlenül fontos, hogy jó benyomást tegyenek a

vendégekre. Szerintem az lenne a legjobb megoldás erre, hogyha egy tréningen vennének

részt a Miskolc Pláza KFC-ben dolgozó kasszás illetve vendégkiszolgáló lányok/fiúk. Ott

megtanulhatnák, hogy hogyan kezeljék a problémákat, konfliktus helyzeteket.

Elsajátíthatnának különböző eladási és meggyőzési technikákat is. Továbbá a csomagoló

részen és a konyha részen dolgozóknak is részt kellene venniük egy ilyen tréningen.

Számukra az nagyon fontos lenne, hogyha összeszedetten és precízen tudnák összeállítani

az ételeket, hozzávalókat.

Az árakon pedig úgy lehetne javítani, hogy havonta vagy kéthavonta olyan promóciókat

bevezetni, amelyek során olcsóbban juthatnának a vásárlók előre meghatározott termékhez.

Mikor bevezették a reggelit a KFC-ben akkor, ha egy játékban részt vettek az emberek,

akkor kaphattak kedvezményeket, amiket csak be kellett mondaniuk a kasszánál és vagy

ingyen jutottak ételekhez, vagy kedvezményesen. Ez nagyon népszerű volt. Úgy

gondolom, ha az árakon gyökeresen nem is lehet változtatni, talán ilyen fajta

nyereményjátékokkal, ami tényleg elérhető bárki számára, lehetőséget kell adni az

embereknek a vásárlásra, sikerélményre.

Az árakon felül a minőség sem elhanyagolható opció. Az a legfontosabb, hiszen ha finom

ételt fogyaszt a vásárló, akkor boldog, és ha boldog, akkor jó élményei lesznek, ennek

következtében újra vásárol. Nagyon fontos, hogy elvekben friss hozzávalókat használnak,

de gyakorlatban is mindig tartsák ezt be! Igazából, nagy értékbeli eltérés nem volt az ételek

minőségénél. Jóval inkább az italok minőségénél. A sztenderd előírás szerint szirupokat

használnak az üdítőhöz, amit szódavízzel hígítanak fel. Sokszor nagyon kellemetlen tud

lenni, amikor nem keveredik elég mennyiségben a víz és a szirup, és olykor a vízből több

57

van, mint szirupból. Nagyon fontos, ha már a vásárló megveszi drága pénzen az

újratölthető poharat, akkor kapjon olyan minőséget, amit az ár megkíván. Szerintem még

nagyobb odafigyeléssel ezt ki lehetne küszöbölni. Szükséges lenne a szirupok mennyiségét

felügyelni legalább félóránként, hogy biztosan ne fogyjanak ki. Azonban ha mégis

megtörténne, azonnal cselekedjenek, és minél hamarabb elégítsék ki a fogyasztó

szükségletét. Mindazonáltal a KFC-nek voltak és vannak ügyes módszerei, hogy

hatékonyan működjön, viszont némelyik módszert már beszüntették. Ilyen volt a sajnálom

kártya vagy köszönöm kártya, amit akkor kaptak a vásárlók, ha a minőséggel vagy a

kiszolgálás módjával problémájuk akadt. Ezzel a kártyával egy következő alkalommal

kiválthattak egy ingyen menüt. Sajnos azonban ez a lehetőség megszűnt, pedig nagyon

hasznosnak tartom, mert ez egyedülálló eszköz volt arra, hogy a megbántott fogyasztók

kárpótolva legyenek. Szerintem szükséges lenne ezeket visszahozni.

Mindent összevetve a fontosság és elégedettség mátrixnál tökéletesen kijöttek olyan

eredmények, amelyeken van még mit csiszolni, de ezek megoldható problémák.

Az egyik legalacsonyabb egység a promóciókat érintette. Itt a fontosság mellett az

elégedettség is elég alacsony értéket kapott. Ezzel szemben én mégis szeretnék javaslatot

tenni arra, hogy az aktuális ajánlatokat, promóciókat fel kellene rázni. Eddig mindig

valamilyen ország ízeibe burkolózott a promóció, viszont magyaros ízben még egyszer

sem volt. Szerintem fontos lenne, ha valamilyen magyaros ételkompozíció is szerepelne

időnként a termékpalettán. Például ilyen lehetne a kolbászos panír vagy kolbászos-

szalonnás (paprikás fűszerezésű) krumpli. Azok, akik a magyaros konyhát szeretik, és

hallanának erről, biztosan ki akarnák próbálni a magyar ízű KFC-t.

Ezekkel a javaslatokkal szerettem volna a KFC-nek általánosságban és külön a Miskolc

Pláza KFC gyorsétteremnek is segíteni.

58

8. Összefoglalás

A záró dolgozatom témája a fogyasztói magatartás vizsgálata a Miskolc Pláza KFC

gyorsétterem esetén. A célom az volt, hogy feltérképezzem, bemutassam, illetve

vizsgáljam, hogy mennyire elégedettek a fogyasztók az étterem szolgáltatásaival. A kapott

eredményeket elemeztem különböző elemzésre alkalmas programokkal, majd próbáltam

javaslatot tenni az étteremnek. A javaslataimmal Miskolc Pláza KFC hatékonyabb

működését illetve fogyasztó barátabbá válását próbáltam elősegíteni.

A bevezetés után a szakirodalom részben próbáltam kicsi betekintést engedni a fogyasztói

magatartás általános fogalmaiba, majd ezeket ábrák segítségével alaposan bemutatni. A

fogyasztói magatartás elméleti megközelítésekor próbáltam élelmiszerfogyasztási

szokásokat demonstrálni és taglalni.

A második fejezetben szerettem volna, hogy a vásárlási döntési folyamatot, mint probléma

felismerést, információgyűjtést, alternatívák értékelését, vásárlási döntést és a vásárlás

utáni magatartást jellemezni.

A harmadik fejezetben a vásárlói magatartás típusokat fogalmaztam meg már meglévő

elméleti háttér mellett. Ezen típusok bemutatást engednek abba, hogy meglássuk a

legjellemzőbb fogyasztói típusokat.

A negyedik fejezetben a KFC gyorséttermet, mint vállalatot, annak alapítóját és különböző

tevékenységeit próbáltam szemléltetni.

Az ötödik fejezetben szekunder kutatást szemléltettem a magyarok fogyasztási szokásaival

kapcsolatban.

A hatodik fejezetben az online kérdőív általi kutatásomat elemeztem, majd vizsgáltam meg

és ábrázoltam különböző diagramok és táblázatok alapján.

A hetedik fejezetben következtetéseket vontam le és javaslatokkal támasztottam alá a

kiértékelt eredményeimet.

Végül pedig arra jutottam, hogy a Miskolc Pláza KFC gyorsétterem fogyasztói még nem

annyira elégedettek, mint amennyire fontosnak tartják a várt szolgáltatást. Azonban az nem

vitás, hogy a fogyasztók szeretik és vásárolnak itt, azaz életben tartják a működését, mert

ha ez nem így lenne, akkor Miskolc már ezzel is szegényebb lenne.

59

9. Summery

The subject of my final thesis is the examination of consumer behaviour in the case of the

Miskolc Pláza KFC fast food restaurant. My goal was to map, present and explore how

satisfied consumers are with the restaurant's services. I analysed the results with various

programs suitable for analysis and then I tried to make suggestions for the restaurant. With

my suggestions I tried to help the Miskolc Pláza KFC to operate more efficiently, and to

become more customer friendly.

After the introduction, in the literature part I tried to give a little insight into the general

concepts of consumer behaviour, and then I tried to present them with illustrations. In the

theoretical approach of consumer behaviour, I tried to demonstrate and address food

consumption patterns.

In the second chapter, I wanted to describe the purchase decision process as a problem

recognition, information gathering, evaluation of alternatives, buying decisions, and post-

purchase behaviour.

In the third chapter, I formulated consumer behaviour types with existing theoretical

background. These types allow you to see the most typical consumer types.

In the fourth chapter, I tried to demonstrate the KFC fast food restaurant as a company, its

founder and its various activities.

In the fifth chapter I presented secondary research as regards the consumption habits of the

Hungarians.

In the sixth chapter, I analysed my research based on the online questionnaire, then I

examined it and depicted on the basis of different diagrams and charts.

In the seventh chapter I made conclusions and supported my analysed results with

suggestions.

Finally, I came to the conclusion that the customers of the Miskolc Pláza KFC fast food

restaurant are not as happy as they consider the expected services important. However, it is

not disputed that consumers like the restaurant and buy here, they keep the place alive,

because if that was not the case, then Miskolc would be even poorer with it.

60

10. Irodalomjegyzék

1. Andreasen, Nancy C., Black, Donald W.(1997): Bevezetés a pszichiátriába

2. Bauer András, Berács József (2006): Marketing, Aula Kiadó, 91.oldal

3. Brian Tracy (2013): Az eladás pszichológiája, Trivium Kiadó

4. Csoport fogalma, a formális és informális csoportok összehasonlítása:

http://www.fajltube.com/menedzsment/A-CSOPORT-FOGALMA-A-FORMALIS-

E72396.php 2017.04.28. 17:39

5. Dr. Hofmeister Ágnes (2004): Vásárlások gyakorisága, helye, vásárlási

szempontok. Bor és Piac 3.

6. Dr. Nagy Szabolcs: A fogyasztói magatartás elemzése, Előadás anyagok, 2014

7. Dr. Piskóti István, Dr. Nagy Szabolcs, Kovács Attila Tamás, Fogyasztói

magatartás a funkcionális élelmiszerek piacán, 2006

8. Dr.Fodor Mónika és mtsai (2012): Fogyasztói magatartás, Perfekt Gazdasági

Tanácsadó, Oktató és Kiadó Zrt.

9. Fogyasztói magatartás tematika

http://www.külker.hu/wp-content/uploads/2013/03/fogyaszt%C3%B3i-

magatart%C3%A1s_tematika.doc 2017.04.28. 20:25

10. Fogyasztói piac és a vásárlói magatartás elemzése

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:BZLnKoO1pqwJ:www.georg

ikon.hu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/Fogyaszt%25C3%25B3i%2520ma

gatart%25C3%25A1s.doc+&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu 2017.04.28. 17:43

11. George P. Moschis and Andjai E.Prahasto, Linda G. Michelle, Family

Communicaton Influences on he Developement of consumer Behavior: Some

Additional Findings, 1986

http://www.acrwebsite.org/volumes/6520/volumes/v13/NA-13 2017.10.10.

12. GFK Hungária,2009, Étkezési szokások

http://elelmiszer.hu/cikk/gfk_hungaria__etkezesi_szokasok 2017.05.06.20:29

13. GFK Hungária: Étkezési szokások (2009)

14. Gisela Trommsdorff, Internationality of action in cultural context, 2007b

15. Gyulavári Tamás és mtsai (2014): A marketing kutatás alapjai, Akadémia Kiadó

16. Hajdu Istvánné és mtsai (1999): Az élelmiszeripar gazdaságtana, Mezőgazdasági

Szaktudás Kiadó

61

17. Hawkins,Del I.;Best,Rogert j.;Coney,Kenneth A. (1992): Consumer Behavior:

Implications for Marketing Strategy. publsihed by Richard D Irwin

18. Hetek, 2009, A vállalkozó szellem szimbóluma

http://www.hetek.hu/arcok/200903/a_vallalkozo_szellem_szimboluma

2017.05.01.15:59

19. Hoffmaister- Tóth Ágnes (2008): Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó

20. Hoffmeister-Tóth Ágnes (2003): Fogyasztói magatartás, Alua Kiadó

21. Hoffmeister-Tóth Ágnes, Simon, Sajtos (2003): Fogyasztói elégedettség, Alinea

kiadó

http://elib.kkf.hu/edip/D_14984.pdf 2017.04.30.20:43,36. oldal

22. Hofmeister - Tóth Ágnes (2014): A fogyasztói magatartás alapjai, Akadémia kiadó

http://publicatio.bibl.u-

szeged.hu/6453/1/Zsoter_Nemeth_Jelenkori__2015_2_pp_65_71_u.pdf 2017.05.04.

17:00

http://real.mtak.hu/24720/1/fogyasztoi_magatartas_a_funkcionalis_elemiszerek_piaca

n_Marketing_Kaleidoszkop_2006_u.pdf 2017.05.02. 18:10

23. Hunyadi László, Muncruczó György, Vita László (1997): Statisztika, Aula Kiadó

24. John C. Mowen (1987): Consumer behavior

25. Jung, C. G. (1933): Modern Man in Search of a Soul

26. KFC CSR tervékenységei- Emberek terén:

http://csr.kfc.com.au/people.html 2017.05.01. 18:31

27. KFC CSR tevékenységei – Közösség terén:

http://csr.kfc.com.au/community.html 2017.05.01.18:15

28. KFC CSR tevékenységei- Életek terén:

http://csr.kfc.com.au/food.html 2017.05.02.12:29

29. KFC CSR tevékenységei- Környezet terén:

http://csr.kfc.com.au/environment.html 2017.05.01.18:07

30. KFC magyar weboldala:

http://kfc.hu 2017.05.01.17:56

31. KFC’s African expansio an opportunity for farmers, 2012

https://www.howwemadeitinafrica.com/kfcs-african-expansion-an-opportunity-for-

farmers/ 2017.05.01.18:27

32. KFC’s most environmentally friendly restaurants:

https://www.youtube.com/watch?v=Gm7QESpibw0. 2017.05.01.18:06

62

33. Lars Parner, Ph.D, Consumer Behavior: The Psychology of marketing

https://www.consumerpsychologist.com/ 2017.04.28. 14:03

34. Lehota József (2001): Élelmiszergazdasági marketing, Műszaki Kiadó

35. Lehota József (2001): Élelmiszermarketing. Mezőgazda Kiadó

36. Lehota József (2004): Az élelmiszerfogyasztói magatartás hazai és nemzetközi

trendjei, Élelmiszer Táplálkozás Marketing, 1. évfolyam 1-2 szám:

http://journal.ke.hu/etm/index.php/etm/article/view/6/6 2017.09.17. 18:52

37. M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény kutató Társaság: A magyar lakosság étkezési és

alkoholfogyasztási szokásai és Magyarország gasztronómiai imázsa 2005-ben

http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin_2006_1/gasztro.html

2017.09.17.17:51

38. Marketing info, 2016, A GFK Étkezési szokások felmérése

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=40456 2017.05.07.17:38

39. Maslow motivációs piramisa

http://old.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/maslow_motivcis_piramisa.html 2017.04.29

21:56

40. McCracken, G.(1986): Culture and consuption, Journal of consumer Behavior 13.

41. Molnár Attila (1991): Versenystratégiák az élelmiszeriparban

http://www.italipar.hu/node/72 2017.05.07 19:07

42. Moschis, George P. "The Role of Family Communication in the Consumer

Socialization of Children and Adolescents, Journal of Consumer Research 11,

1985.

43. Paul Webley, Carole Burgoyne, Stephen Lea, Brian Young (2002): he Economic

Psychology of Everyday Life

44. Philip Kotler (1996): Marketing Menedzsment. Elemzés, tervezés, végrehajtás és

ellenőrzés, Műszaki Könyvkiadó

45. Philip Kotler (1998): Marketing menedzsment, Műszaki könyvkiadó

46. Piackutatás, 2012, GFK Vendéglátó helyeken csökkent a költések összege, 2012

augusztus

http://www.piackutatasok.hu/2012/09/gfk-vendeglato-helyeken-csokkent.html

2017.05.05.19:01

47. Pilgrim: The Component of Food Acceptance and Their Measurement in Lehota:

Élelmiszermarketing, 58.oldal

63

48. Russel W. Belk, 1975, The Objective Situation as a determinant of consumer

behavior

http://acrwebsite.org/volumes/5676/volumes/v02/NA-02 2017.10.17. 21:38

49. Szakály Zoltán (2011): Táplálkozásmarketing, Mezőgazda kiadó

50. Személyiség típusok

http://www.szemelyiseg-vezetes.hu/szemelyisegtipusok/ 2017.04.29. 20:50

51. The Great KFC mutant chicken myth:

http://chickenchattin.kfc.com/where-does-kfc-chicken-come-from/ 2017.05.01.18:24

52. Több mint 11 millió forintot gyűjtöttek össze a Semmelweis Egyetem I. számú

Gyermekklinikájának, 2017

http://hellobaby.hu/index.php/cikkek/ck3-hirek/item/7863-tobb-mint-11-millio-forintot-

gyujtottek-ossze-a-semmelweis-egyetem-i-szamu-gyermekklinikajanak

2017.05.01.18:12

53. Törőcsik Mária - Hofmeister-Tóth Ágnes (1996): Fogyasztói magatartás, Nemzeti

Tankönyv kiadó

54. Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek, KJK Kiadó

55. Törőcsik Mária (2007): Vásárlói magatartás, Akadémia Kiadó

56. Törőcsik Mária (2011): Fogyasztói magatartás Insight, trendek, vásárlók. KJK-

KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.

57. Tudatos Vásárló, 2010, Még mindig célkeresztben a gyerek (reklámok)

http://tudatosvasarlo.hu/cikk/meg-mindig-celkeresztben-gyerekreklamok

2017.05.06.18:03

58. Werner Reinartz és V. Kumar: Howard Business Review,

https://hbr.org/2002/07/the-mismanagement-of-customer-loyalty2017.05.01.13:27

59. YUM! Brands 2015, Corporate Social Responsibility Report

http://www.yumcsr.com/community/whraroundtheworld.asp 2017.05.01.18:14

60. Zsóter Brigitta, Németh Gabriella, Vásárlási szokások vizsgáltata a M.I.T

Hungária KFT. Szentesi Üzleteiben, 2015

64

11. Ábrajegyzék

1. Ábra: A fogyasztói magatartás egyszerűsített modellje

Hofmeister- Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai, Akadémia Kiadó 2014.,

13. oldal

2. Ábra: A Pilgrim féle élelmiszerfogyasztói modell

Pilgrim: The Component of Food Acceptance and Their Measurement in Lehota:

Élelmiszermarketing, 58.oldal

3. Ábra: Az élelmiszerfogyasztást befolyásoló tényezők rendszerelemzése

Hajduné – Lakner, 1999

4. Ábra: A kultúra, mint befolyásoló tényező megoszlása

Dr.Nagy Szabolcs: A fogyasztói magatartás elemzése, Előadás anyagok, 2014.,

291.dia

5. Ábra: A kultúra és a fogyasztási minták kapcsolata

A fogyasztói magatartás alapjai, Hofmeister - Tóth Ágnes, Akadémia kiadó, 2014,

22. oldal.

6. Ábra: A családi életciklus modellje

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:BZLnKoO1pqwJ:www.g

eorgikon.hu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/Fogyaszt%25C3%25B3i

%2520magatart%25C3%25A1s.doc+&cd=5&hl=hu&ct=clnk&gl=hu

(2017.04.29. 20:13)

7. Ábra: Hipporateszi-Galenusi típustan

http://www.szemelyiseg-vezetes.hu/szemelyisegtipusok/ (2017.04.29. 20:50)

8. Ábra: Maslow szükségleti hierarchiája

https://szie.hu//file/tti/archivum/Dudas_Peter_ertekezes.pdf (2017.04.29 21:45)

9. Ábra: A vásárlási döntés folyamata

Hofmeister- Tóth Ágnes (2003), 261.oldal

10. Ábra: Táplálék kiválasztását befolyásoló tényezők és az élelmiszer minőség

szerepe

Molnár,1991http://www.italipar.hu/node/72 (2017.05.07.19:07)

11. Ábra: Információ keresés szakaszai

Hoffmeister-Tóth Ágnes, Simon, Sajtos,2003, 19. oldal 1.3. ábra

65

12. Ábra: Információ keresés szakaszai

Hofmeister- Tóth Ágnes, Simon, Sajtos,2003, 21. oldal 1.4. ábra

http://elib.kkf.hu/edip/D_14984.pdf 2017.04.30.20:43,36. oldal

13. Ábra: Az üzlet imázsát befolyásoló tényezők

A fogyasztói magatartás alapjai, Hofmeister - Tóth Ágnes, Akadémia kiadó,

2014,280. oldal.

14. Ábra: A vásárlás utáni magatartás

Fogyasztói magatartás, Dr. Fodor Mónika és mtsai, Prospektkop Nyomda, 2012.,

135. oldal

(Domán-Tamusné (2002) 49.oldal)

15. Ábra: A világkülönböző területein megtalálható a KFC

http://www.yumcsr.com/archive/2012/about/serving-the-world.asp (2017.05.01.

16:30)

16. Ábra: Étteremlátogatási gyakoriság az adott típusú étterembe járók körében

http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin_2006_1/gasztro.html

(2017.09.17.17:35)

17. Ábra: A fogyasztók nemek szerinti megoszlása

Saját szerkesztés

18. Ábra: A fogyasztók életkor szerinti megoszlása

Saját szerkesztés

19. Ábra: Fogyasztók lakhely szerinti megoszlása

Saját szerkesztés

20. Ábra: Szokott gyorsétterembe járni?

Saját szerkesztés

21. Ábra: Kapcsolat a család és a Miskolc Pláza KFC-be járás gyakorisága között

Saját szerkesztés

22. Ábra: Kapcsolat a család és KFC-be járás gyakorisága között

Saját szerkesztés

23. Ábra: Kapcsolat a KFC- egészségessége és a nemek között

Saját szerkesztés

24. Ábra: Van e kapcsolat a férfiak és a között, hogy egészségesnek ítélik e meg a

KFC- termékeit

Saját szerkesztés

66

25. Ábra: Az árak alakulása a termékek viszonylatában

Saját szerkesztés

26. Ábra: A jövedelem alakulása és Miskolc Pláza KFC-be járás gyakorisága

közötti összefüggés

Saját szerkesztés

27. Ábra: Jövedelem és KFC-be járás gyakoriság közötti kapcsolat

Saját szerkesztés

28. Ábra: A válaszadók tapasztalatai

Saját szerkesztés

29. Ábra: Tapasztalatok a KFC szolgáltatásaival

Saját szerkesztés

30. Ábra: A megszabott árkategória és az árak által könnyen befolyásolható

emberek kapcsolata

Saját szerkesztés

31. Ábra: Kapcsolat az ár-érzékenyek és az általuk megítélt árcsoportok között

Forrás: Saját szerkesztés

32. Ábra: Változatosságot kedvelők és aktuális ajánlatot kipróbálók közötti

kapcsolat

Saját szerkesztés

33. Ábra: Változatosság kedvelők és aktuális ajánlatot kipróbálók közötti

kapcsolat vizsgálata

Saját szerkesztés

34. Ábra: Nemek csoportosítása az akció során pénzköltési hajlandóság alapján

Saját szerkesztés

35. Ábra: Kapcsolat a nők és az akció között

Saját szerkesztés

36. Ábra: Fontosság és elégedettség mérése

Saját szerkesztés

37. Ábra: Gyorséttermekbe járás gyakorisága nekem szerint

Saját szerkesztés

38. Ábra: KFC elhelyezkedése a többi gyorsétterem között egészségesség

szempontjából

Saját szerkesztés

67

39. Ábra: Információszerzés

Saját szerkesztés

68

12. Mellékletek

1. Számú melléklet: Online kérdőív Miskolc Pláza KFC gyorsétteremmel kapcsolatosan

Tisztelt Válaszadó! A Miskolci Egyetemen végzős Marketing szakos közgazdász hallgató vagyok

és egy olyan kutatásban vesz részt, amellyel a szakdolgozatomhoz tartozó kutatási munkámat

segíti! A Miskolc Plázai KFC- gyorsétterem fogyasztóinak a szokásait vizsgálom. A kérdőív

kitöltése teljesen névtelen és néhány percet vesz igénybe. A hozzájárulást nagyon szépen

köszönöm!

1. Szokott-e gyorséttermekbe járni?

igen

nem

2. Mely gyorséttermeket látogatja Miskolcon? (többet is be lehet jelölni)

Miskolc Pláza KFC

Auchannál található KFC

McDonald’s

Egyéb hamburgeres éttermek

Kínai gyorséttermek

Pizzériák

Gyrosos éttermek

Nem járok gyorsétterembe

3. Havi hány alkalommal látogatja őket? (írja be minden esetben)

naponta hetente többször hetente havonta néhányszor

havonta ritkábban, mint havonta soha

Miskolc Pláza KFC

Auchannál található KFC

McDonald’s

Egyéb hamburgeres éttermek

Kínai gyorséttermek

Pizzériák

Gyrosos éttermek

KFC-étteremre vonatkozó kérdések

4. Ön egy 1-5ig terjedő skálán (ahol 1 az egyáltalán nem, az 5 a teljes mértékben) elégedett-e

a Miskolc Pláza KFC-étteremmel kapcsolatosan. ( CSAK HA Igennel válaszolt az előző

kérdésre)

Ételek mennyiségével

Italok mennyiségével

Ételek minőségével

Italok minőségével

69

Ételek kínálatával

Italok kínálatával

Ételek laktatóságával

Ételek árával

Italok árával

Szezonális ajánlataival, promócióival

Kiszolgálás minőségével

Étterem elhelyezkedésével

Étterem kinézetével (dizájn, látvány)

5. Önnek egy 1-5ig terjedő skálán (ahol 1 nem fontos, 5 nagyon fontos) fontos-e a Miskolc

Pláza KFC étteremmel kapcsolatosan

Ételek mennyiségével

Italok mennyiségével

Ételek minőségével

Italok minőségével

Ételek kínálatával

Italok kínálatával

Ételek laktatóságával

Ételek árával

Italok árával

Szezonális ajánlataival, promócióival

Kiszolgálás minőségével

Étterem elhelyezkedésével

Étterem kinézetével (dizájn, látvány)

6. Ön szerint a Miskolc Pláza KFC- termékei ára…

Túl drága

Drága

Megfelelő

Olcsó

Túl olcsó

7. Önnek volt már negatív tapasztalata a Miskolc Plázai KFC gyorsétteremmel

kapcsolatosan?

Igen, egyszer előfordult már

Igen, többször is előfordult

Nem, még egyszer sem

8. Ha volt valamilyen negatív tapasztalata, akkor a…

IGEN NEM

Termékek mennyiségével

Termékek minőségével

Termékek kínálatával

Kiszolgálás minőségével

Étteremi körülményekkel (tisztaság, higiénia)

70

9. Ha a kiszolgálás minőségé-re IGENNEL válaszolt, akkor mi volt a konkrét tapasztalata?

10. Ön honnan szokott értesülni a KFC aktuális ajánlatairól? (1-5 ig. terjedő skála

segítségével, ahol az 1 az egyáltalán nem jellemző Önre, az 5 pedig kifejezetten jellemző)

Tv-ből

Online hírekből

Facebook-ról

KFC Weboldaláról

Nem szoktam

11. Előfordult e már Önnel korábban, hogy olcsóbb volt egy megszokott termék, akkor mást

is vásárolt a megmaradt pénzből?

Igen, szinte mindig veszek mást is olyankor

Igen, volt már rá példa

Nem, mert tudom, mit szeretnék

Nem, mert feleslegesen nem költök

12. Általában ha a Miskolc Plázai KFC-ben jár, akkor…

IGEN NEM

Egyedül van

Családjával van

Barátaival van

Találkozót szervez ide

13. Önt egy 1-5ig terjedő skálán (ahol 1 az egyáltalán nem, az 5 a teljes mértékben) az alábbi

tényezők mennyire befolyásolják KFC-s termék vásárlásakor?

Éhség

Unalom

Szórakozás

Társaság

Reklám

Mások véleménye

Látvány, ahogy készülnek az ételek (illatok)

Az étterem hangulata (színek, fények)

Az étterem kinézete (dizájn, formák)

Az étteremnél álló sor

Kasszánál álló szimpatikus emberek

71

14. Mennyire jellemzők Önre az alábbiak egy 1-5ig terjedő skálán? (1. egyáltalán nem, az 5

teljes mértékben)

Előre megtervezem a vásárlást

Céltudatosan vásárolok

Az árak könnyen befolyásolnak

Az árak nem befolyásolnak

Gyakran hirtelen felindulásból vásárolok

Automatikusan, gondolkodás nélkül hozok döntéseket

Kedvelem a változatosságot

15. KFC híres arról, hogy friss hazai hozzávalókból készíti az ételeit. Ön szerint egészségesek

az itt fogyasztható ételek?

Igen

Nem

16. Ha igennel válaszolt, akkor a KFC egészségesebb e?

IGEN NEM

McDonald’s- tól

Egyéb hamburgeres éttermektől

Kínai gyorséttermektől

Pizzériáktól

Gyrosos éttermektől

17. Többet járna KFC éttermekbe, ha tudná, hogy a KFC odafigyel a környezetünk

állapotára?

Igen, mindenképpen, hiszen fontos hogy a környezetre odafigyeljünk

Igen, de nem számot tevően

Nem különösebben

Egyáltalán nem

Általános kérdések

18. Az Ön életkora (pl.21 év)

19. Az Ön neme

Nő

Férfi

20. Az Ön végzettsége

Alapfokú

Középfokú

Felsőfokú

72

21. Az Ön lakhelye

Város

Község

22. Az egy főre eső nettó jövedelem a családban

100.000 Ft-alatt

100.000 - 150 000 Ft között

150 000 - 200.000 Ft között

200 000 Ft felett

23. Milyen messzire lakik a KFC étteremtől? (km)