Marketing

A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése

A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése

Cél: a hatékony marketingmunka hatására a vállalatnak vonzó piaca alakuljon ki vagyis tartósan rendelkezzék megfelelő számú elégedett fogyasztóval A vonzó piac kialakulásának sémája:

Fogyasztói elégedettség és marketing

Vásárlás, fogyasztás

Szükségletek, igények kielégítése

Vevői, fogyasztói

elégedettség

döntések, tevékenysége

k

eredménykívánt hatás

Szükséglet, igény, kereslet

motiváció

A fogyasztói elégedettség megteremtésének előfeltétele a vásárlók, a fogyasztók, az igénybe vevők alapos ismerete; annak megértése, hogy ebben a szerepkörben:

1. Hogyan válaszolnak a marketing és egyéb külső

stimulusokra?

2. Mi mozgatja,

mi határozza meg

döntéseiket?

3. Döntéseik

hogyan befolyásolható

k?

A marketingtevékenység kialakításának alapja a vevők, a fogyasztók megismerése

1. szegmensek képzése, 2. a célpiac kiválasztása, 3. a hatékony marketingmix összeállítása (STP-elv!)

CÉL

Hogyan viselkednek,

hogyan döntenek? Mi történik a

vásárlás előtt, alatt és után?

Miért történt úgy? A jövőbeni viselkedésre gyakorolt hatás

A mikroökonómia és a marketing fogyasztófelfogása

Néhány fogalom

Fogyasztás: az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése adott társadalmi-gazdasági környezetben . Fogyasztói piac: azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat (fogyasztók, igénybe vevők) Fogyasztói magatartás/viselkedés: a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége, a fogyasztói elégedettség elérése érdekében A fogyasztói magatartás vizsgálata: a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását

Mikroökonómia (hard)a piac „általában” létezik, a fogyasztó nem személyiségtökéletes információk birtokosaa preferenciái adottak és stabilakvilágos a preferenciarendszere alapvetően a biológiai szükségletek határozzák meg, csak a funkcionalitás lényegeshasznossági függvénye ismert (a hasznosság adott preferenciák mellett csak a fogyasztott javaktól függ)választása konzekvens: a nagyobb hasznosságú jószágkombinációmeghatározó az árak és a és a jövedelmek hosszú távú hatásadöntése mindig racionálisjövedelmek hosszú távú hatásadöntése mindig racionális

Marketing (inkább soft) a fogyasztó egyéniség nem mindig törekszik

megfelelő informáltságra

preferenciái gyakran változnak (múltbeli tapasztalat, társadalmi interakciók, kulturális hatások)

választása nem mindig konzekvens

döntéseit rövidebb távon, konkrét termék és márka szintjén hozza

számtalan tényező befolyásolja döntését (pl. divat, státusz)

döntése nem feltétlenül racionális

Egyének versus csoportok a fogyasztói magatartás vizsgálatában

A fogyasztók motivációjuk, ízlésük, személyiségük, jövedelmi és demográfiai helyzetük, iskolázottságuk stb. szerint annyi félék, ahányan vannak az egyes emberek

fogyasztói magatartása rendkívül változatos. A tökéletesen testre szabott ajánlat mindig személyre szóló, ezért ez csak egyedi ajánlatoknál követhető. Tömegszerű ajánlatok esetében a fogyasztói magatartás tipikus elemei lesznek fontosak a marketingmunka elsősorban azokat a jól lehatárolt, homogén fogyasztói

csoportokat, szegmentumokat különbözteti meg, melyek gazdaságossá teszik a speciális marketingprogramokat. A fogyasztói magatartás vizsgálatának célja tehát a vásárlók, a fogyasztók, a közönség tipológiája (hová sorolhatók az egyes egyének?) Paradox jelenség: globális marketing (multik) egyre finomabb tipológia

Fogyasztói tipológia I.

Ma: a fogyasztók viselkedésének megismerésében, megértésében mindkét módszer fontos!

A fogyasztók megismerése, megértése korábban az értékesítés mindennapi tapasztalatain keresztül zajlott egyszerűbb tipizálási, szegmentálási ismérvek (szociodemográfia: nem, életkor, lakóhely, jövedelem; idő, egyes marketingmix elemek)

Mit látunk? Mi történik?

Mit látunk? Mi történik?

statisztika, egyszerűbb

kutatási eljárások

Miért történik?

pszichológia, szociológia, antropológia

60-as évektől: fokozott bőség, innovációk, igények, szokások differenciálódása, öntudatosabb fogyasztók hatékonyabb a bonyolultabb, magatartás alapján történő tipizálás, szegmentálás

(motiváció, attitűdök, szokások, életstílus, értékek, értékítélet, személyiség, társadalmi státusz, szubkultúra, stb)

Fogyasztói tipológia II.

A fogyasztói típusok meghatározása egyes termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatosan viszonylag egyszerű és rendszerint jól leírható - ha léteznek a csoportok. Az „általában” vett (minden termékhez azonos módon viszonyuló) vásárlói magatartás- csoportokat gyakorlatilag lehetetlen meghatározni: a vásárlók egy személyben is több típust testesítenek meg (hibrid magatartás) széttöredezettek a piacok.

Új, általános tendenciák a fogyasztói magatartásban

A fogyasztói tipológiákból számos új, általában érvényesülő magatartási trend rajzolódik ki. Napjaink fogyasztói

öntudatosabbak, élnek a vevői pozícióval, választanak; képzettebbek, informáltabbak, szakszerűbbek; kevésbé követnek mintákat, atipikusak, függetlenebbek; a diszkrecionális jövedelem növekedésével viselkedésük egyre differenciáltabbá válik magatartásukban sokféle típust testesítenek meg; egyre erőteljesebb az „öko-tudat”, de kell a technika is; döntéseiket az érzelmek jelentősen befolyásolják; a termékeknek személyes és társadalmi jelentésük is van státusszimbólumokat teremtenek márkafogyasztás; új fogyasztói típusokat alkotnak (szinglik, metroszexuálisok, őszülők, diszkósok)

Bár a vásárlói tipológia elkészítése nehéz és sosem tökéletes, mégis törekedni kell rá, mert végső célja a szegmentációs döntések elősegítése, amely a stratégiai marketing alapja

Ki hogyan látja saját magát? !

Néhány kutatási eredmény a fogyasztói tipológiában

Egy példa: Az étkezési szokások típusai Magyarországon

A magyar felnőtt lakosság megoszlása az étkezési szokások adatai alapján, 2003-ban, százalékban.

Csoport SzázalékTradicionális 38Haspók 22Modern 16Egészségesen táplálkozó 12Rendszertelenül táplálkozó 7Ínyenc 5 Forrás: GfK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003. (A kutatást a felnőtt lakosságot fontos szempontokból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével végezték 2003 tavaszán.)

élvezetorientáltság

szerénység szakértelem ökológiai

felelősség takarékosság én-

transzcendencia

kísérletező kedv presztízs nárcizmus regionalizmus kozmokultúra egészségmegőrz

és

szívesen vásárló (örömkereső) – 11% nagyvonalú presztízsvásárló - 10% korlátozottan sokat vásárló - 12% öko-tudatos - 15% teljesítmény/ár vásárló 17% utcán vásárló - 20% visszafogott vásárló - 15%(Hofmeister Á. -Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás. 1996.)

Gallup Életstílus Csoportok fiatal „fehérgalléros” disco (fiatal

„kékgalléros”) családos

„fehérgalléros” családos városias

„kékgalléros” családos vidékies

„kékgalléros” öreges otthon ülő

(életstílus: demográfiai és magatartási jellemzők együttese, mely az egyén tevékenységében, érdeklődésében és véleményében tükröződik)

Fogyasztói minták

Fogyasztói minták

Tradicionális (38%) felülreprezentált az idős, alacsony végzettségű falusi lakosság, férfi többséggel nagy szerepet tulajdonítanak a házilag megtermelhető élelmiszereknek fehér kenyér és kávé fogyasztásuk gyakorisága haladja meg az országos átlagot, de alacsony a fogyasztásuk a modern, un. kényelmi termékekből (joghurt, kefir, puding, müzli, barna kenyér, levespor) alig-alig aktívak a sportolásban, viszont élen járnak az alkoholfogyasztásban az átlagosnál többen ragaszkodnak a megszokott dolgokhoz (62 % az átlagos 52-vel szemben), kevesen szeretnek kipróbálni új dolgokat

Haspók (22%) felülreprezentáltak a vidéki, sőt inkább falusi nők általában azt eszik, ami ízlik nekik; étrendjükben nagy szerepet kapnak az állati eredetű fehérjék (felvágott, sajt, kefir, joghurt, tojás), a keksz, a rágcsálni valók, a csokoládé, a tészta és a burgonya, „kerül, amibe kerül,” legnagyobb a túlsúlyosak aránya, nem párosul a súlyfelesleg leadásának igényével életstílusuk: nem idegenkednek a félkész termékektől, szívesen foglalkoznak házimunkával, szívesen főznek, rendkívül családcentrikusak

Modern (16%) jellegzetes képviselőjük 20-29 éves, magas jövedelmű, városban él, a nemek megoszlása kiegyenlített az instant és a levesporból készült ételek rajongói, a gyorsfagyasztott termékekre is vevők; átlag feletti a fogyasztásuk a következőkből: sertéshús, rizs, rágcsálni való, keksz, fagylalt, jégkrém, puding és müzli mint édesség; italként a tea, gyümölcslé és szénsavas üdítőital a kedvenc; pozitívan viszonyulnak a nemzetközi konyha ízeihez is legnagyobb a normálisnál alacsonyabb testsúlyúak aránya, mégis itt található a legtöbb fogyni és hízni akaró is; erős bennük a vágy a megfelelésre különböző ideálok irányában

Egészségesen táplálkozó (12%) főleg középkorú vagy idősebb városi nők, magas iskolai végzettséggel és jövedelemmel étkezésük kiegyensúlyozott, gyakran kerül asztalukra barna kenyér, szárnyas hús, sajt, zöldség, gyümölcs és saláta; ritka viszont az édesség, édes ital és húsféle, 69 százalékuk jó szívvel látja asztalán a halat

Rendszertelenül táplálkozó (7%) felülreprezentáltak a 15-19 éves fővárosi diákok nincs idejük, kedvük a főzéssel, az étkezéssel bajlódni sem; nem szeretnek és nem tudnak főzni, egy részüknek nincs is rá szüksége, mert valószínűleg még szülei háztartásában él vásárlási szokásaikat a „kerül, amibe kerül” jellemzi

Ínyenc (5%) felülreprezentáltak a városi férfiak, magasan képzettek, nagy jövedelműek, fiatalok és középkorúak fogyasztói szokások szempontjából a legigényesebb, újdonságokra legfogékonyabb csoport; érzékelhetően erősödik a legváltozatosabban táplálkoznak; elsősorban a különleges húsok (borjú, bárány, vad, hal és marhahús) magas fogyasztási gyakorisága különíti el őket a többiektől, pl. átlagosan hetenként esznek halat szeretnek vendéglőbe járni, rokonszenves számukra a nemzetközi konyha kedvelik a társaságot, nyitottak az újdonságokra, - és hedonisták; ez

vásárlásaiknál az alacsonyabb árérzékenységben, az impulzusokra való fogékonyságukban, és a kényelmes vásárlás iránti igényükben tükröződik

Példa: Európai életstílus tipológia

Javak (anyagi értékek utáni törekvés - pénz, fogyasztás,

erő)

Értékek(nem anyagi értékek keresése - az élet értelme)

Mozgás(modernség, újdonságokkal szembeni fogékonyság)

Állandóság(konzervativizmus, hagyományok

tisztelete)

8. MegjátszókHedonisztikus középosztály-beli fiatalok, akik a jóléti struktúrákat keresik

7. RockerekFiatal munkások, akik a társadalomba pénzcsinálással akarnak integrálódni

9. KarrieristákVagyonos, költekező fiatal farkasok: vezérszerepet keresnek egy harcos szabadidő társadalomban

6. GondtalanokToleráns, fiatal elővárosi párok, akik biztos létet keresnek, sok szabadidővel és sporttal

4. LeszakadtakNyugdíjasok, háziasszonyok, akik a társ. komplexitásától elnyomva érzik magukat: oltalmat keresnek

3. BizalmatlanokCsalódott városi munkások, akik identitásukat akarják megtartani

5. RomantikusokSzentimentális, fiatal munkáspárok, akik a mérsékelt fejlődést keresik

1. ÓvatosakNyugdíjasok, akik sorsukba belenyugodtak: a biztonságot keresik

2. Otthon ülőkIdegengyűlölő kisvárosi lakosok, akik támogatást és védelmet keresnek

10. TiltakozókFiatal, értelmiségi „szabadságharcosok”, akik a függetlenséget keresik

12. JótevőkToleráns középkorú konzervatívok, akik a rendezett társadalmi előrelépést keresik

11. ÚttörőkFiatal, jól szituált, toleráns értelmiségiek, akik a társadalmi igazságot keresik

14. MoralistákNyugodt, vallásos polgárok: gyermekeik nyugodt jövőjéért élnek

13. Jó szomszédokA társadalom rendezői: vezető szerepet keresnek a társadalmi életben

15. RendszeretőkUltrakonzervatív nagypolgárok; elvük: törvényesség és rend

16. PuritánokUltrarepresszív puritánok, akik a társadalmi ellenőrzést keresik

Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing 36-37. p.

Példa folytatása: Európai üdülőtípusok

A fogyasztói tipológia módszertana

Legfontosabb a típusalkotó tényezők meghatározása - a magatartást leginkább magyarázó jegyek kijelölése .

Fontos, hogy a típusalkotó tényezők karakteres csoportképzést eredményezzenek (szegmensek), a magatartás különbségeit bemutassák támpontot adjanak a marketingmix döntésekhez

Jellemző módszer a megkérdezéses vizsgálat (skálakérdések, magatartási faktorokra vonatkozó kérdések, stb)

Feldolgozás faktoranalízis (a magatartást tipikusan magyarázó tényezők pontfelhői) klaszteranalízis (csoporton belüli homogenitás, csoportok közötti eltérés)

A fogyasztói magatartás „inger-válasz” modellje

A döntések mindig adott környezetben születnek. Egyrészt lelki folyamatok által gerjesztett megnyilvánulások, másrészt a külső környezet ingereire adott válaszok. A marketing szempontjából központi kérdés, hogy hogyan reagálnak a fogyasztók a marketingingerekre? Mi történik és miért az inger jelentkezése és a fogyasztói válasz meghozatala között?

Javak

Értékek

Mozgás Állandóság

A fiatal élvezetüdü

lő 8 7 A fiatal család

4 3Az

óvatos pihenni vágyó

üdülő 2 1

Az igényes élményüdülő

14 A klasszikus kultúrüdülő

1516

6

5

9 12

1011

13

Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing 36-37. p.

Tanulás, tapasztalat, elfogadás, attitűd, kognitív disszonancia

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

Nem minden fogyasztói döntés követi ugyanazt a döntési folyamatot, nem mindig ugyanazok a döntést meghatározó szereplők és/vagy a választási kritériumok.

Input Külső ingerek

A fogyasztó fekete dobozaOutput Fogyasztói

döntés1. A fogyasztói magatartást befolyásoló egyéni tényezők

Szűkebb kulturális, társadalmi környezetSzemélyes jellemzőkPszichológiai folyamatok

1. Elfogadás (pozitív válasz) Első vagy ismételtTermék Márka Ár Idő HelyMennyiség2. Elutasítás (negatív válasz)

1. MarketingingerekTermékÁrCsatornaPromóció2. Tágabb környezetKultúraGazdaságTechnikaPolitika

2. A döntési folyamat jellege3. Döntési típusok

A döntés szituáció

s jellemzői

Személyes jellemzők

Fogyasztó

Szűkebb kulturális, társadalmi

hatások

A döntési folyamat jellege

Egyéni tényezők

(A vevő fekete doboza)

Külső tényezők

Pszichológiai folyamatok

Marketing hatások

Tágabb társadalmi-gazdasági környezeti

hatások

A fogyasztói magatartást befolyásoló tágabb környezeti hatások

Az egyéni fogyasztói döntések lényegében a marketingingerekre adott válaszként értelmezhetőek

A vállalatok/intézmények marketingaktivitása jelenti a fogyasztói magatartás „mozgásterét” (ebből választhat, illetve ezt utasíthatja el). A marketingeszközök a szükségletek aktivizálására is alkalmasak, a vonzó ajánlat piacot teremthet.

Az egyén fogyasztási szerkezete visszatükrözi a tágabb környezethez való viszonyulását és annak elkerülhetetlen hatását is. Ide sorolhatók a makrokörnyezet mindazon elemei, melyek az egyének magatartását befolyásolják és annak keretet adnak

általános gazdasági helyzet, várakozások, árszínvonal és infláció, hitellehetőségek alapvető értékek, hagyományok, attitűdök, normák és szabályok, divat természeti környezet, épített környezet, infrastrukturális feltételek jogi előírások, kötelezettségek, fogyasztói szabályok, fogyasztói mozgalmak törekvései technikai-technológiai újdonságok, innovációk globális hatások

A fogyasztói magatartást befolyásoló egyéni jellemzők

Kulturális környezet

Társadalmi környezet

Profiljellemzők

Pszichológiai jellemzők

Fogyasztó

A fogyasztói magatartást befolyásoló kulturális és társadalmi környezeti hatások

Az egyén magatartását a közvetlen környezet hatóerői gyakrabban és erőteljesebben befolyásolják, mint a keretet adó makrotényezők.

Szubkultúra - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb Társadalmi osztály - a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés

több változóval írható le: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, értékek felső-, közép-, alsó osztály; ABC1C2DE; decilisek;

Referenciacsoport - attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport az elvárt szerepek és normák definiálásán keresztül hat, főleg a „látható” körben ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport véleményvezetők szerepe

Család - legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció orientációs és saját család; nemek szerinti szereposztás;

Szerepek - adott helyzetben elvárt magatartásminta nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek

Státusz - a társadalom értékrendjében elfoglalt hely státusszimbólumok

A fogyasztói magatartást befolyásoló személyes jellemzők

Nem egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep

Életkor, életciklus az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus

Foglalkozás meghatározza a jövedelmi lehetőségeket formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja

Jövedelem Iskolázottság, műveltség Életstílus (pszichográfia)

azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja

A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők

Információfeldolgozás - az ingerek befogadása, értelmezése, tárolása és előhívása è a fogyasztói magatartás tanult magatartás

Észlelés - az ingerek kiválasztása és értelmezése (szelektivitás)

a figyelem irányát befolyásoló külső tényezők: intenzitás, méret, pozíció, kontraszt, szokatlan megoldások, ismétlés, mozgás a figyelem irányát befolyásoló belső tényezők: motívumok, szükséglet, érzelmi állapot, elvárásoka szelektív torzítás oka: félreérthető üzenet, egyéni értelmezés, az információ kereteGestalt.pszichológia: az egész több, mint a részek összegeA tanulási folyamat eredménye: a termékpozíció kialakulása a fogyasztók fejében!!!

Érintettség(involváltság)

Kockázatérzet

Ízlés

Személyiség

Hitek, attitűdök

Motivációk

Tanulás,memória

Érzékelés, észlelés

Pszichológiai tényezők

Tanulás - a hosszú távú emlékezet (memória) tartalmában bekövetkezett, gyakran tapasztalatból származó változás a tanulás elemei: asszociáció

(társítás, szokás), megerősítés (elégedettség), motiváció

klasszikus kondicionálás: a tanulás asszociációkra, szokásos értelmezésekre, sémákra épül (humor - kellemes érzés); a megszeretés a kipróbálás előtt megtörténik; a legtöbb szubjektív érzésünk ilyen reakció.

operatív kondicionálás: a tanulás megerősítésre épül; a megszeretés a kipróbálás után, a tapasztalat függvényében történik (fontos a próbatermék és a jutalmazás)

kognitív tanulás: a tanulás közvetlen megerősítés nélkül

Motiváció - a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményezik

Hiedelem - egy vagy több választási kritériumon alapuló, egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó vélemény, gondolat

Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot

az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklám az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése sztereotípia: leegyszerűsített, általánosított attitűd; előítélethez vezethet az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége;

az értékelő viszonylatok egyike Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége è márka

Motívum állapot,

ösztön, tanult szükséglet

Magatartás eszközt

használó magatartás

Cél a szükséglet

enyhítése

Ön-megvalósítá

sElismerés+teljesítmény

(státusz, hatalom, presztízs)

Valahová tartozás (szeretet, barátság,

identifikáció)Biztonság (védelem,

rend, állandóság)Fiziológiai szükségletek

(éhség, szomjúság, pihenés, szex)Túlélés

Ember lenni

Jobb lenni

„Jó” ember lenniMASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970)

A jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiábanA motiváció meghatározza a választási kritériumot

A fogyasztói magatartást befolyásoló döntési szituációs jellemzők

A döntések mindig konkrét helyen és időben történnek. Az adott helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményezhet.

Időtényező az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés lehetőségét a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (pl. hétvége) az idő költségtényező è hatással van a csatorna megválasztására Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet Partnerek, kísérők, társak, eladók családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre új ismeretségek a döntési folyamatban és ezek hatása a döntésre a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje Atmoszféra, fizikai környezet A konkrét cél a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás)

A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói

A fogyasztói piac elemzésének egyik fontos feladata a fogyasztói magatartás vizsgálata. Ez ad választ arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően Kik alkotják a piacot? (occupants) Ki a fontos személy a döntésben? (organisation) Mi a vásárlás célja? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan vásárolnak? (operations) Hol vásárolnak? (outlets) Mikor vásárolnak? (occasions) A kik, mit, hogyan, mikor, hol ? kérdések összefüggenek, és általában együtt

válaszolhatóak meg, mivel adott termékre vonatkoznak

A fogyasztói magatartás dimenziói Szerepkörök - Ki a fontos személy?

A fogyasztói vásárlások többsége egyéni, a döntési folyamatban azonban mások hatása is érvényesülhet A fogyasztói döntések egyéni vagy csoportdöntések

(családi döntés, a „vevőközpont” mint döntéshozó). A „vevőközpont” tagjai többféle szerepkörben jelenhetnek meg, és egy embernek több szerepe is lehet:

Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt

Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben

Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ

Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a

vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb változnak (pl. nők - háztartás, divatcikkek; férfiak - műszaki cikkek)

A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti!

Választási kritériumok - Mit „vásárol”?

Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett termékjellemzők és elvárt előnyök (a vevőközpont egyes tagjainál eltérők lehetnek) - nem mindig funkcionális és nem mindig racionális tényezők. Műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez kapcsolódnak termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem Gazdasági kritériumok - a vásárlás költségtényezői listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték,

életciklusköltségek, elmaradt haszon Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő

emberi kapcsolataira társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat Személyes kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés

A döntési folyamat - Hogyan vásárol?

belső és/vagy külső stimulus - diszkrepanciafunkcionális vagy érzelmi előnyök felismeréserelatív eltérés és relatív fontosságszükségletkioltók

belső inf. források - tapasztalat, emlékezetkülső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék, a márkaválaszték megismerése

a márkaválaszték szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztésealacsony bevonódás: passzív befogadás - ismertség - próba - utólagos értékelésmagas bevonódás: sokféle információ - aktív keresés - átfogó értékelés – rangsorolás

vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolításaúj - módosított új - rutinszerű vásárláselső vásárlás - ismételt vásárlás – elutasítás

pozitív élmény - elégedettséga disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő

Információkeresés

Alternatívák értékelése

Vásárlási döntés

Döntés utáni magatartás

A szükséglet felismerése/a probléma

tudatosulása

Döntés utáni magatartás

Involváltság és a fogyasztó jellemzői a döntés egyes szakaszaiban

Involváltság: az egyén érzelmi és/vagy értelmi bevonódása, érintettsége a döntési folyamatban és/vagy a folyamat végeredményében. Az involváltság szintje jelzi a választás jelentőségének, személyes fontosságának fokát, a problémamegoldásban való aktivizáltság, motiváltság erősségét.

Magas involváltság Alacsony involváltságA probléma tudatosulása

jelentős, fontos csekély

Információkeresés aktív, kiterjedt passzív, korlátozottInformációk köre széles, sok kritérium szűk, kevés kritérium

Alternatívák értékelése átfogó, elmélyült, döntés előtti felszínes; vásárlás alatti vagy utáni

Döntési alternatíva kevés sok megoldásTársadalmi befolyás széles körű alig jellemzőAttitűd, márkahűség erős, határozott kevéssé kialakult

Vásárlás utáni értékelés

kiterjedt korlátozott

Involváltság és a marketing feladata

Az involváltság szintjét alakító tényezők: én-kép, személyes érintettség, észlelt kockázat, társadalmi tényezők (a fontos többiek elismerése), hedonikus befolyások (nagy öröm ígérete), szubjektív haszon és szubjektív ráfordítás.

A vevők/fogyasztók márkával kapcsolatos várakozásai

A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága

Haszon > várakozás = elégedettség

Haszon < várakozás =

elégedetlenség

A fogyasztók az involváltság szintjének függvényében eltérően viselkednek a döntés egyes szakaszaiban. A marketing eszközöknek ezekhez a jellemzőkhöz kell igazodniuk a kellő hatás elérése érdekében

Magas involváltság Alacsony involváltságAz információ mennyisége sok kevésAz információ tartalma részletes, szakmai rövid, kulcsfontosságúAz üzenet ismétlése nem lényeges gyakori legyenMédia nyomtatott, írott képiA kommunikáció célja meggyőzés ismertség, megerősítésBefolyásolás eszköze személyes eladás vásárlásösztönzésIdőzítés nem lényeges lényeges

Involváltság és döntési minták

Inováltság Döntési mintákértelmi érzelmierős erős kiterjesztett problémamegoldáserős gyenge korlátozott problémamegoldásgyenge erős impulzusvásárlásgyenge erős szokásos problémamegoldás (márkahű)gyenge gyenge szokásos problémamegoldás (kvázi márkahű)

Jellemző döntési magatartástípusok

Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntési folyamat oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő jellemző esetei: első vásárlás, márkaváltoztatás, ritkán vásárolt javak a döntéshozatal során és után gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia az elégedettség vizsgálata fontos, különösen a szolgáltatások esetében (szájreklám!) Korlátozott problémamegoldás a döntéshozó rendelkezik némi tapasztalattal vagy túl sok az információ érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus döntés lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája lehet az elégedettség alapján ismételt döntés - márkahűség, kvázi márkahűség jellemző a gyakran vásárolt javak esetében a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól lehet tiszta vagy tervezett impulzív, emlékezés hatására hozott döntés és szuggesztív

a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető

Involváltság, értelem, érzelem és a jövedelem hatása a döntésekre

Idő és hely - Mikor és hol vásárol?

A vásárlás helyének elemzése fizikai javaknál elsősorban a keres-kedelmet, szolgáltatásoknál a szolgáltató tevékenység helyszínét érinti. A „hely” döntések vizsgálata azért is fontos, mert

sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást

Az üzletválasztás típusai: bolti (szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont, stb) bolton kívüli (katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, vásár, piac, stb)

Az üzletválasztás szempontjai: vevő (végeredmény-orientált) és/vagy vásárló (folyamatorientált) az üzlet helye és megközelítésének kényelme, gravitációs ereje, az üzlet típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció, stb

A vásárlás idődimenziója (kapacitáskihasználási és készletezési probléma) van-e a vásárlásnak ritmusa (szezonalitás) és ehhez milyen mennyiség tartozik

Jövedelem

Magas involváltság

Alacsony involváltság

Ráció Emóció

alacsony jövedelmi csoportok

magas jövedelmi csoportok

melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok jellemző-e az impulzushatás

Vásárlási szokások Magyarországon 2004. március (HVG-Medián felmérés)

A vásárlási helyszín kiválasztásának szempontjai

Ötfokú skála átlagai (5 = nagyon fontos, 1 = egyáltalán nem fontosForrás: HVG 2004. április 10.

Vásárlási szokások Magyarországon 2004. március (HVG-Medián felmérés)

Az élelmiszer-vásárlás szempontja

Ötfokú skála átlagai (5 = nagyon fontos, 1 = egyáltalán nem fontosForrás: HVG 2004. április 10.Vásárlási szokások Magyarországon 2004. március (HVG-Medián felmérés)

Azok aránya, akik szerint a márkás termékek jobb minőségűek, mint a márkátlanok (%)

Forrás: HVG 2004. április 10.

Gfk-csoport európai életstílus-kutatás

  Régi uniós országok Új uniós országok

Szabadideje egy részét több pénzért feláldozná

37 % 57 %

Legfontosabb értékmérő Személyes életcélok, önmegvalósítás

Pénz

A siker legfontosabb ismérve a pénz

25 % 42-45 %