fokus på adfærd - rigtige holdninger er godt - rigtige handlinger er bedre!
DESCRIPTION
Holdnings- og adfærdsændrende kampagner - Hvordan gør man og hvilken effekt kan man forvente Jesper Sølund Dokumentationschef Rådet for Større Færdselssikkerhed. Fokus på adfærd - Rigtige holdninger er godt - Rigtige handlinger er bedre!. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
1
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
Holdnings- og adfærdsændrende kampagner- Hvordan gør man og hvilken effekt kan man forvente
Jesper SølundDokumentationschef Rådet for Større Færdselssikkerhed
2
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
Fokus på adfærd
- Rigtige holdninger er godt
- Rigtige handlinger er bedre!
3
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
13. Der er i dag i byer en hastighedsgrænse på 50 km/t. Mener du generelt, at denne hastighedsgrænse er passende eller mener du, at den burde være en anden, end den er i dag?
1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191
resp.
n %
Mindre end 40 km/t. 3 0%
40-44 km/t. 45 4%
45-49 km/t. 1 0%
50 km/t. 874 84%
51-55 km/t. 10 1%
56-60 km/t. 64 6%
61-65 km/t. 3 0%
66-70 km/t. 4 0%
Mere end 70 km/t 2 0%
Ved ikke/Vil ikke svare 30 3%
Total 1.037
100%
Bilisters accept af hastighedsgrænsen på 50 km/t - Megafon sept.07
88 % accepterer grænse på 50 km/t – 93 % accepterer max 10 km/t overskridelse
14. Hvad vurderer du selv er en acceptabel overskridelse af en hastighedsgrænse på 50 km/t?
1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191 resp.
n %
Ingen overskridelse 324 31%
51-55 km/t. 308 30%
56-60 km/t. 334 32%
61-65 km/t. 33 3%
66-70 km/t. 24 2%
Mere end 70 km/t. 4 0%
Ved ikke 10 1%
Total 1.037 100%
4
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
39. Hvor ofte kører du 60 km/t eller mere som fører af en bil, når hastighedsgrænsen er 50 km/t.?
1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191 resp.
n %
Meget ofte 108 10%
Ofte 181 17%
Nogen gange 249 24%
Sjældent 341 33%
Aldrig 157 15%
Ved ikke/husker ikke 1 0%
Total 1.037 100%
14. Hvad vurderer du selv er en acceptabel overskridelse af en hastighedsgrænse på 50 km/t?1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191 resp.
n %
Ingen overskridelse 324 31%
51-55 km/t. 308 30%
56-60 km/t. 334 32%
61-65 km/t. 33 3%
66-70 km/t. 24 2%
Mere end 70 km/t. 4 0%
Ved ikke 10 1%
Total 1.037 100%
93 % mener acceptabel overskridelse er max 10 km/t – 51 % overskrider med mere end 10 km/t
5
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
6
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
Holdning til handicappede
- Hvis holdninger? - politikeres, fagfolks, arbejdsmarkedets, befolkningens
- Hvilke handicappede?
- Hvad ved vi om holdninger til handicappede
- Hvad ved vi om adfærd overfor handicappede
7
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
Nationale handlingsplaner for trafiksikkerhed rygraden i dansk trafiksikkerhedsarbejde siden 1989
8
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
Hovedudfordringer Fart, sprit, sele, cyklister og unge
PolitikontrolLovgivning og sanktioner
Vejteknik mv. Køretøjs-teknologi
Kampag-ner og undervis-ning
Færdselssikkerhedskommissionens handlingsplan 2007
Udpeger mål, indsatser og midler
Forskning og udvikling
9
Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008
Sweden
Finland
Norway
Denmark
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Sweden
Finland
Norway
Denmark
Det er gået rigtigt godt med ulykkesudviklingen
10
Seminar om holdninger til handicappede
Information/undervisning
Vejteknik Kontrol og sanktion
ulykker
Angrebsvinkler på ulykker og skader
11
Seminar om holdninger til handicappede
Udpegning af mest lønsomme indsatser
Sikkerhedsseler
Sort plet
Vejbelysning
Spritkørsel
fart
Omkostninger mill. Kr. år
Sparede dræbte og alvorligt kvæstede
12
Seminar om holdninger til handicappede
FART
Cyklister
Sprit
Seler
Hellere få langsigtede end mange enkelstående indsatser!
Hastighedsstrategi 1998-2000 og 2003-2007
Sikkerhedsselestrategi 2001-2003 and 2005-2007
Spritstrategi 2007-2010
Minimum tre år !
13
Seminar om holdninger til handicappede
De 4 hjørnesten i Rådets kommunikationsarbejde:
Ulykkesanalyse:
Hvem, hvor, hvornår, hvordan, hvorfor
Kommunikationsanalysen:
Hvordan skal vil ramme målgrupperne
Test: Koncept og elementer Effektmåling: Viden, holdning og adfærd
1 2
3 4
14
Seminar om holdninger til handicappede
• Vis Dead man walking
15
Seminar om holdninger til handicappede
Analyse
Strategi
Koncept
Implementering
Evaluering
Kampagner skal produces systematisk
16
Seminar om holdninger til handicappede
Analysen:Vær konkret i problemformulering Ikke:Ulykker med cyklisterSpritulykkerUlykker med fodgængere
Men:Cyklistulykker med højresvingende biler Spritulykker med 18-24 årige bilisterUlykker med ældre fodgængere i lyskryds
17
Seminar om holdninger til handicappede
Analysen: Målgruppen afgrænses
Lille risiko
Forhøjet risiko
Lille gruppe
Meget stor risiko
Kører som gennemsnit eller bedre
Handicaps eller
For lidt rutine
Demensproblemer
65 + - Fra grå masse til farverige grupper
Stor gruppe
18
Seminar om holdninger til handicappede
2
89
9
20
40
40
% andel af røde, gule og grønne unge
% andel af røde, gule og grønne unge i ulykker
11 % af de unge tegner sig for 60 % af ulykkerne
DtF analyse af 18-24-årige førere i 115 ulykker
19
Seminar om holdninger til handicappede
Analysen:
• Indirekte målgrupper – hvem kan påvirke • Resurser – hvad er realistisk at opnå – pilotforsøg?• Konkret og entydig målsætning – adfærd og ulykker • Kan kampagnen evalueres?
20
Seminar om holdninger til handicappede
Kan budskabet måles?
Effektmålinger planlægges før indsats!
21
Seminar om holdninger til handicappede
Analyse
Strategi
Koncept
Implementering
Evaluering
Kampagner skal produces systematisk
22
Seminar om holdninger til handicappede
Hastighedsstrategi 2007-2009
to-strenget strategi
De grove overtrædelser
- på mere end 30%
De ”mindre” overtrædelser - på under 30%
Målsætning:”At sænke antallet af dræbte og tilskadekomne i
ulykker, hvor for høj fart udgår en ulykkes- eller skadesfaktor
Sanktion/kontrol Kampagne
23
Seminar om holdninger til handicappede
Strategi:
• Budskab
• Virkemidler
• Media
24
Seminar om holdninger til handicappede
Strategi: Budskab
• Skal give handlingsanvisning• Skal formuleres enkelt og klart i én sætning• Brug kun ét budskab
25
Seminar om holdninger til handicappede
Strategi: Virkemidler
• Ethos (Tillid til afsender)
• Logos (Rationel stillingtagen)
• Pathos (Følelser og stemninger) Et spørgsmål om hvilken målgruppe og kampagnens mål
26
Seminar om holdninger til handicappede
Strategi: Virkemidler Ethos (Tillid til afsender)
27
Seminar om holdninger til handicappede
Hastighed
Rådet for Større Færdselssikkerhed
Ved 50 km/t bliver Ved 50 km/t bliver
4 ud af 10 dræbt4 ud af 10 dræbt
Ved 50 km/t bliver Ved 50 km/t bliver
4 ud af 10 dræbt4 ud af 10 dræbt
Ved 60 km/t bliver Ved 60 km/t bliver
7 ud af 10 dræbt7 ud af 10 dræbt
Ved 60 km/t bliver Ved 60 km/t bliver
7 ud af 10 dræbt7 ud af 10 dræbt
Fodgængeres dødsrisiko
Påkørselshastighed
Logos (Rationel stillingtagen)
Få kan læse grafer!!
28
Seminar om holdninger til handicappede
Strategi: Virkemidler Pathos (Følelser og stemninger)
29
Seminar om holdninger til handicappede
Strategi: Media
• Budskab på rette tid og sted: I by og vejbilledet • Kend målgruppens medievaner• Involver målgruppen – Events og konkurrencer m.v.
30
Seminar om holdninger til handicappede
Media: Budskab på rette tid og sted
31
Seminar om holdninger til handicappede
Kinesisk ordsprog om kommunikation: • Fortæl mig og jeg glemmer det• Vis mig og jeg husker det • Involver mig og jeg forstår
Nationalt : Fortæl og vis - MassemedierRegionalt: Fortæl og vis - Regionale massemedier, vejkantplakaterKommunalt: Fortæl, vis og involver
- vejkantplakater, events, demonstrationer, dialog
Kommunernes indsats er meget betydningsfuld
32
Seminar om holdninger til handicappede
Samspil mellem nationale og kommunale indsatser giver ekstra gevinst
Er du hårdkogt cykelhjelmkampagne.Brugsgrad i % før og efter kampagne. Næstved supplerede med lokal indsats
49
73
52 54
11
50
8
25
07
1 30
10
20
30
40
50
60
70
80
Næstved- før Næstved -efter
Herning - før Herning - efter
små
mellemstore
store
33
Seminar om holdninger til handicappede
Media - Suppler med aktiviteter
34
Seminar om holdninger til handicappede
Media - Suppler med aktiviteter
35
Seminar om holdninger til handicappede
Analyse
Strategi
Koncept
Implementering
Evaluering
Kampagner skal produces systematisk
36
Seminar om holdninger til handicappede
Konceptet : Den idemæssige ramme
Humor?
Dokumentation?
Skræk?
Fiktion ?
Afhænger af emne, afsender og målgruppe
37
Seminar om holdninger til handicappede
Testresultater • Manglende identifikation
(begreb, grafisk univers)• Opfattede det ikke som
undskyldninger men snarere forklaringer
Nyt koncept:
Dokumentation: bilinspektør som dødens detektiv
Satte ansigt på de dårlige undskyldninger
38
Seminar om holdninger til handicappede
Analyse
Strategi
Koncept
Implementering
Evaluering
Kampagner skal produces systematisk
39
Seminar om holdninger til handicappede
Kampagner
Undervisning Presse
Hvis pressen er aktiv medspiller kan den påvirke 1/3 af ulykkerne !
Ulykkerne
Informationstrekanten
40
Seminar om holdninger til handicappede
Implementering
Rette tidspunkt?: Optimer sandsynligheden for at ramme målgruppen. Distribution: Kontroller at materialer er distribueret - og anvendt Presse: Udarbejd en pressestrategi for kampagnen og på længere sigt Kampagneplan: Hvad sker hvornår og hvem er ansvarlig Reaktioner: Vær beredt – udarbejd en liste med 10 spørgsmål og svar.
41
Seminar om holdninger til handicappede
Pressemeddelelese• Ikke mere end én side • hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor• Brug billeder og faktaark• ”Skær ned bagfra princippet”• Events som demonstrerer problemet
Ha’ human stories klar
42
Seminar om holdninger til handicappede
Analyse
Strategi
Koncept
Implementering
Evaluering
Kampagner skal produces systematisk
43
Seminar om holdninger til handicappede
Evaluering - Ingen indsats uden evaluering
Evalueringer viser os: • om en konkret kampagne kan have effekt• – kan budskabet måles? • om strategier og mål er opfyldt• hvordan målgruppen er påvirket• vejen frem – kursjusteringer, helt nye veje eller stop? • lønsomheden – prioritering i.f.t. andre tiltag befolkningens viden og holdning i.f.t. politikere
Siger ikke noget om hvordan andre tiltag påvirker – mangler forskning
44
Seminar om holdninger til handicappede
Hvad bliver målt?• Kommunikationspåvirkning: set, forstået,
accepteret, debatteret, påvirket viden, holdning og selvrapporteret adfærd
• Adfærdspåvirkning - fart, sprit, sele, hjelm
• Ulykkespåvirkning – reduktion i dræbte og alvorligt tilskadekomne
45
Seminar om holdninger til handicappede
Metoder:
Ulykkes- og adfærdspåvirkning Observationer før, under, efter og længe efter
KommunikationseffektKvantitative: Spørgeskema og telefoninterviews før/efterKvalitative: Fokusgruppeinterview efter indsats
46
Seminar om holdninger til handicappede
Kommunikationsevaluering 2007KOMMUNIKATIONSMÅLMænd 25-49 år
Mål 2007 Resultat 2007
Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’
Generel liking
Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t)
Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser)
Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten)
85 %
60 % meget god/god
50 % i høj/nogen grad
20 % i høj/nogen grad
10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger
92 % (+7)
85 % (+25)
54 % (+4)
37 % (+17)
31 % (+21)
47
Seminar om holdninger til handicappede
Udvikling I selebrug 2000-2006Seletællinger i trafikken
8084 84 87
91
54 53
64 6371
51
61 6269
78
40
50
60
70
80
90
100
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
procent personbil
bagsædevarebil
50 % ikke brugere i 2000 bruger I 2006 sele
48
Seminar om holdninger til handicappede
Informationsindsatser der batter
• Bygger på grundigt analysearbejde
• Er enkle
• Er langsigtede
• Bruger pressen proaktivt
• Er evalueret
Tak – og god arbejdslyst !