FONDSENWERVING Februari / maart 2012 p. 39

Onze donateurs vormen onze levensader. Daarom is

fondsenwerving zo belangrijk. Om structureel succes-

vol te zijn heb je een integrale directmarketingstrategie

nodig. Daarvoor leveren we graag de bouwstenen.

Vorig jaar kwamen we er achter dat er heel weinig goede doelen zijn met een integrale strategie. Maar zonder zo'n strategie is duurzaam succes erg moeilijk te realiseren. Uit oogpunt van effectiviteit heb je namelijk inzicht nodig. Daarbij kijk je heel gericht naar de verschillende onderdelen en hun bijdrage aan de strategie. In dit artikel van Roland Verhagen, kijken we naar direct marketing op een voor iedereen begrijpelijke wijze, ongeacht voorkennis en ervaring.

Bij succesvolle direct marketing heb je drie doelen. Je wilt graag dat de organisatie groeit, in aantallen of in geld. Je wilt meer opbrengsten per donateur en je hebt behoefte aan continuïteit. Het optimaal managen van deze drie peilers is essentieel voor suc-cesvolle fondsenwerving. Het wordt steeds belangrijker om een heel goed inzicht in je markt en je donateurs(groepen) te hebben.

Het is zaak om je proposities op het juiste moment, via het juiste distributiekanaal aan de juiste donateurs aan te bieden. Het kenmerkende aan direct marketing is dat je verschillende marketingmethoden in een goede onderlinge verhouding inzet. Daarbij moet je veel en vaak

testen, de resultaten goed vastleggen en evalueren. Het is belangrijk om de juiste (mix van) communicatiekanalen te kiezen. En leidend wordt steeds meer dat uitgegaan wordt van de voor-keuren van de klant, de gever dus.

direct marketing huisBij direct marketing hebben we al-tijd te maken met diverse onderde-len, die goed op elkaar afgestemd moeten zijn. Veel van die onderde-len, van acquisitie tot loyaliteit, van merk tot organisatie , vormen hun eigen specialisme. Het is zaak ze gericht en in een goede onderlinge verhouding in te zetten om groei, meer opbrengsten en continuïteit te realiseren. Want de samenhang bepaalt in hoge mate het succes. Dat is vooral een kwestie van in-zichtelijk maken, uitproberen,

Fondsenwerving en direct marketing

het direct marketing huis ©

randvoorwaarden

1. Werving

merk aanbod

kanalen & middelen proces & organisatie

2. Welkomstprogramma

3. 1e - jaarsprogramma

5. behoud + W

in back

6. loyaliteitsprogramm

a4. up, cross &

deep sell

Roland Verhagen

FONDSENWERVING FEBRUARI / MAART 2012 P. 41

Te vaak wordt alle aandacht besteed aan het werven van nieuwe gevers. Maar het vasthouden en upgra-den van bestaande gevers is in het algemeen veel rendabeler. Zorg dat je, vooral door optimaal te commu-niceren, een goede binding met de gevers tot stand brengt. Gebruik het kanaal van zijn individuele voorkeur en houd zoveel mogelijk rekening met persoonlijke interesses. Dat laatste betekent dat je je gevers in staat moet stellen hun voorkeuren bekend te maken en dat je die goed moet registreren in de database. Goede data-analyses kunnen helpen voorspellingen te doen over de opzegkans van gevers, zodat je tijdig de juiste behoudactie kan onderne-men.

RandvoorwaardenDe waarde van het merk dat je organisatie is, bepaalt in hoge mate het vertrouwen van de (potentiële) donateur. Wat is de organisatie, waar staat de organisatie voor? Denk daar goed over na en zorg voor een eenduidige communicatie op dat punt, vanuit de hele organisatie.

Je direct marketing kan nog zo goed op orde zijn, maar als je aanbod (product en propositie) niet onderscheidend is en niet aansluit bij de verwachtingen van de gever, dan gaat het niet lukken. Het aloude adagium is nog altijd: de juiste proposi-tie, op het juiste moment via het juiste kanaal aan de juiste donateur(sgroep). De mede-werkers moeten passen bij de fase waarin de direct marke-ting organisatie zich bevindt. Ze moeten begrijpen wat de strategie is en de juiste com-petenties hebben, om samen voor succes te zorgen. Vooral in direct marketing, met al zijn facetten, zijn er vele specia-listen op deelterreinen. Maar als je stuurt op groei, meer opbrengsten en continuïteit, is het jouw taak als manager te bepalen waar de prioriteit ligt

je resultaten goed vastleggen, evalueren en bijsturen tot de opti-male mix is gevonden. Zo'n syste-matische en integrale benadering geeft je het inzicht en overzicht om de juiste keuzes te maken. Houd er rekening mee dat dit proces veel tijd kost. Een stevig directmarketinghuis bestaat uit gedegen programma's op gebieden als werving, welkom heten, eerstejaarsbenadering, upgrading, behoud, terugwinnen en loyaliteit. Daarbij is het voortdu-rend verrijken en analyseren van de database, inclusief de nieuwste resultaten, van enorm belang. Maar vergeet vooral de invulling van de randvoorwaarden niet.

BouwstenenHet werven van nieuwe donateurs zal altijd noodzakelijk zijn, omdat omdat gevers nu eenmaal opzeg-gen of overlijden. Bij het vinden van nieuwe donateurs kunnen we de gegevens uit onze database ge-bruiken, om uit te zoeken in welke, bijvoorbeeld socio-demografische, segmenten we de meeste kans maken.

In de eerste periode zal de organisa-tie moeten bewijzen dat de dona-teur de goede keuze heeft gemaakt. De strategie is vooral gericht op het bevestigen dat de gevers met jouw organisatie een juiste keuze hebben gemaakt en dat je hen waardeert. Een nieuwe donateur moet zich thuis voelen bij de organisatie. Besteed daarom aandacht en budget aan het welkom heten van de do-nateur. Een telefoontje is een prima methode, maar ook een brief of een e-mail kunnen overwogen worden. Het zal de loyaliteit en daarmee de lifetime value positief beïnvloeden.

Natuurlijk willen we de donateur vervolgens graag upgraden naar een hoger bedrag, of naar automa -tische incasso. Het analyseren van je database, verrijkt met externe socio-demografische informatie, levert vaak een goed inzicht op in de – verdere - geefbereidheid van je donateurs.

in elke ontwik kelingsfase. Maak alle marketingonderdelen inzichtelijk, kwalificeer en kwantificeer. Stel op basis daarvan telkens nieuwe prioriteiten.

De systematische benadering waarvoor ik pleit, geeft inzicht in de status van je fondsenwerving, in de mogelijkheden verbeteringen aan te brengen en het helpt je bij het stellen van prioriteiten. Het zorgt bovendien voor een sterk leere�ect bij de medewerkers. Het stramien helpt hen bij het identificeren van de daadwerkelijke vraagstukken en het begrijpen van de prioriteiten, zodat zij zich kunnen concentreren op de uitvoering en de oplossingen. Roland Verhagen

Roland Verhagen is managing partner bij BOEST!, oplosser van commerciële en personele directmarketing- en crm-vraagstukken, resulterend in groei, meer opbrengsten en continuïteit. Info: www.boest.nu

Bel FUND! voor een doeltreffende werving0224- 29 22 42 of kijk op www.fundteam.nl