1. Indledning og problemformulering..................................................................................................3

1.1. Problemformulering.......................................................................................................................3

1.2. Metode og teori...............................................................................................................................4

1.3. Målgruppe.......................................................................................................................................4

1.4. Videnskabsteoretisk ramme - Hermeneutikken.............................................................................4

1.5. Afgrænsning....................................................................................................................................5

1.6. Specialets struktur..........................................................................................................................6

Del 1................................................................................................................................................... 6

2. Virksomhedskommunikation i et historisk perspektiv – fra kanyleteorier til corporate blogging.......6

3. Corporate communication............................................................................................................... 9

3.1. Corporate communication ifølge van Riel....................................................................................103.1.1. Identitet.................................................................................................................................123.1.2. Image.....................................................................................................................................143.1.3. Organisering af kommunikation............................................................................................153.1.4. Kort opsummering (på Van Riel)............................................................................................16

3.2. Omdømme: det samme som image?.............................................................................................17

3.3. Coporate communication – vejen til succes?................................................................................19

4. Blogging........................................................................................................................................ 22

4.1. Hvad er en blog?............................................................................................................................23

4.2. Corporate blogging.......................................................................................................................23

5. Corporate blogging set i forhold til corporate communication........................................................26

5.1. Fordele og ulemper.......................................................................................................................26

5.2. Hvordan blogging kan styrke corporate communication............................................................28

6. Delkonklusion............................................................................................................................ 30

Del 2................................................................................................................................................. 31

7. Teori til analyse af blogs................................................................................................................ 31

7.1. Netnografi.....................................................................................................................................31

7.2. Sensemaking.................................................................................................................................38

7.3. Hvordan skabes relationer?..........................................................................................................44

Del 3................................................................................................................................................. 46

8. Analyse af blogs............................................................................................................................ 46

8.1. Køkkenbloggen.............................................................................................................................478.1.1. ”Sensemaking” på køkkenbloggen.........................................................................................498.1.2. Hvordan der skabes relationer på Køkkenbloggen................................................................52

8.2. Omtanker......................................................................................................................................538.2.1. ”Sensemaking” på bloggen Omtanker...................................................................................548.2.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Omtanker...........................................................58

1

8.3. Bækgården....................................................................................................................................598.3.1. ”Sensemaking” på bloggen Bækgården.................................................................................608.3.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Bækgården.........................................................61

8.4. Sammenfatning af hvordan Arla skaber relationer på de tre blogs............................................628.4.1. Køkkenbloggen......................................................................................................................638.4.3. Bækgården.............................................................................................................................64

9. Råd til at skabe relationer på en blog.............................................................................................64

10. Konklusion.................................................................................................................................. 66

2

1. Indledning og problemformulering

Virksomheder kommunikerer som aldrig før. Det sker gennem årsberetninger,

pressemeddelelser, reklamer i tv, annoncer i aviser, hjemmesider, intranet, mails, breve m.fl.

Kanalerne er mange og forskellige, og det samme gælder for de stakeholdere, som virksomheden

kommunikerer med. Det kan føre til et fragmenteret billede af virksomheden med fare for et

dårligt image i den sidste ende (van Riel 1995 3). Som resultat heraf er mange virksomheder

begyndt at arbejde med deres kommunikation under overskriften ”corporate communication”.

Denne tilgang går ud på at skabe sammenhæng mellem al ekstern såvel som al intern

kommunikation for at kunne udsende konsistente budskaber (van Riel 1995: 3).

Web 2.0. Det er navnet på den anden generation af internettet. Ifølge Wikipedia refererer

det til den ”… anden generation af tjenester, der er tilgængelige på Internet, der lader brugere

samarbejde om og dele information online”1. En af disse tjenester er blogging, der er en ny form

for kommunikation på nettet, hvor modtageren bliver medproducent. Flere danske virksomheder

har nu taget dette fænomen til sig og kastet sig ud i ”corporate blogging”. Blogging er en

dialogform på nettet som er ”interaktivt, dynamisk, levende” (Holm 2006: 20).

Min motivation for at skrive denne opgave er interessen for og ønsket om at undersøge,

hvordan det dynamiske og ikke mindst uforudsigelig fænomen blogging går i spænd med

tilgangen corporate communication. Kan denne nye kommunikationsform bidrage med noget,

der kan styrke en virksomheds corporate communication?

1.1. Problemformulering

Med afsæt i ovenstående lyder problemformulering for dette speciale derfor således:

Med udgangspunkt i et corporate communication perspektiv ønsker jeg at diskutere,

hvordan virksomheder i teori og praksis kan drage fordel af blogging?

Til problemformuleringen knytter sig følgende arbejdsspørgsmål, som dels skal besvares for at

kunne nå til en konklusion, og dels er de med til at danne opgavens struktur:

Hvad er corporate communication?

Hvad er blogging?

Hvordan udnytter en udvalgt dansk virksomhed i praksis de muligheder, der ligger i

blogging set ud fra corporate communication?

1 Fra den danske udgave af Wikipedia http://da.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (Bilag 16)

3

1.2. Metode og teori

Opgaven er bygget op af to teoretiske dele og en praktisk del. I første del danner

problemformuleringen grundlag for en teoretisk diskussion af de muligheder, der ligger i

blogging ud fra et corporate communication perspektiv. Som forudsætning herfor bliver

begreberne corporate communication og blogging diskuteret. Konklusionen på denne diskussion

danner herefter grundlag for valg af den teori, der bliver gennemgået i anden del og anvendt i

tredje del til en analyse af, hvordan en udvalgt dansk virksomhed i praksis drager fordel af disse

muligheder på deres blogs. Ud fra den teoretiske diskussion såvel som den praktiske analyse

besvarer jeg i konklusionen problemformuleringen.

Specialet tager således udgangspunkt i teorier og litteratur om corporate communication

og blogging. På grundlag af diskussionen i teoridelen har jeg valgt at bruge teori om

”sensemaking”og relationsskabning i analysedelen. Idet der i skrivende stund ikke findes nogen

teorier til analyse af blogs, udgøres rammerne for analysen af Robert Kozinets netnografi, som er

online etnografi til studier af online communities. Der er i valg af teori lagt vægt på, at

forfatterne så vidt muligt også har praktisk indsigt i emnet, idet formålet for opgaven er at

diskutere, hvordan virksomheder ikke blot i teorien, men også i praksis kan drage fordel af

blogging.

1.3. Målgruppe

Dette speciale skal ses som et bidrag til det på nuværende tidspunkt lille udbud af dansk litteratur

om corporate blogging. Endvidere er mit håb at kunne bidrage med nogle råd til, hvordan man

virksomhed ønsker at kombinere blogging og corporate communication. Opgaven henvender sig

således både til studerende af virksomhedskommunikation samt mennesker, der arbejder med

feltet til dagligt.

1.4. Videnskabsteoretisk ramme - Hermeneutikken

I dette afsnit vil jeg gennemgå den videnskabsteori, der danner fundamentet for denne opgave,

som placerer sig inden for hermeneutikken. Hermeneutikken opfatter humanvidenskaberne som

fortolkning af mening. Hvor naturvidenskaberne ifølge hermeneutikken søger at opnå indsigt i

naturfænomener, som ikke har betydning i sig selv, søger humanvidenskaberne derimod at få

4

forståelse af fænomener, der har mening – mennesker. Ved mening forstås menneskelige

aktiviteter og resultaterne af menneskelige aktiviteter 2.

Ifølge hermeneutikken ser vi verden ud fra de forudsætninger, vi har. Den tyske filosof

Hans-Georg Gadamer kalder disse forudsætninger for forforståelse eller for-domme. Det vil sige,

at ”når vi skal fortolke en tekst eller et andet meningsfuldt fænomen, må vi starte med visse ideer

om, hvad vi skal lede efter. Uden sådanne ideer ville vore undersøgelser i udgangspunktet ikke

have nogen retning” (Gilje & Grimen 1993: 171). Udover vores forudsætninger er konteksten

afgørende for at forstå meningsfulde fænomener. Uden den rette sammenhæng kan vi ikke forstå

dem, da de ikke har mening i sig selv (Gilje & Grimen 1993: 176). Hermeneutikkens opfattelse

af, hvordan vi møder verden, danner grundlag for min analyse af blogs senere i denne opgave.

Et vigtigt begreb inden for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som illustrerer,

hvordan man i fortolkning af en tekst bevæger sig frem og tilbage mellem forståelse af de enkelte

dele og forståelse af teksten som helhed (Gilje og Grimen 1993: 178). Det betyder, at i arbejdet

med en tekst, vil forståelsen af denne løbende ændre sig, som der skabes kendskab til de enkelte

dele, som teksten består af.

Denne cirkelbevægelse mellem del og helhed vil være at finde både den teoretiske del og

analysedelen af dette speciale. I den første teoretiske del fokuserer jeg således på nogle udvalgte

elementer for corporate communication og blogging, som er grundlæggende for de pågældende

områder for at opnå indsigt i samspillet mellem dem. I analysedelen veksler jeg mellem de

udvalgte blogs som helhed og indlæg på de enkelte blogs. I løbet af opgaven bliver jeg dermed

løbende klogere på, hvordan virksomheder kan drage fordel af blogging. Det betyder, at valg af

teorigrundlaget for analysen træffes på baggrund af resultatet af den teoretiske diskussion. Først

herefter ved jeg, hvordan virksomheder i teorien kan drage fordel af blogging, hvilket gør mig i

stand til at udvælge et teoretisk grundlag til en analyse af, hvordan dette kan sættes i spil i

praksis.

1.5. Afgrænsning

Som det videnskabsteoretiske afsnit gjorde klart, er det ikke muligt at anskue verden objektivt.

Således vil min analyse i denne opgave også være præget af min fortolkning af verden, mine

forudsætninger. Endvidere baseres analysen på tre blogs fra én virksomhed, som bruges til at

udlede noget om, hvordan man kan skabe relationer på en blog. Jeg er således opmærksom på, at

der kan findes andre måder at skabe relationer på en blog. Formålet er heller ikke at finde den 2 Pahuus i Collin & Køppe 1995: 110 og Gilje & Grimen 1993: 164

5

gyldne opskrift på, hvordan man ud fra et corporate communication perspektiv kan bruge

blogging til at skabe relationer.

1.6. Specialets struktur

Opgavens første teoridel består af kapitel 2-6. Jeg starter i kapitel 2 med et oprids af

kommunikationens historie og udvikling samt corporate bloggings relation hertil. I kapitel 3 gør

jeg rede for hovedtrækkene ved begrebet corporate communication og de kritikpunkter, der kan

rejses herimod. Herpå følger kapitel 4 med en generel gennemgang af blogging-begrebet samt i

et virksomhedsperspektiv som corporate blogging. Dermed er grundlaget skabt for en diskussion

af corporate blogging set i forhold til corporate communication i kapitel 5. Det fører til en

delkonklusion i kapitel 6 og grundlaget for teorien og analysen i de to dele. Del 2 består af

kapitel 7 hvori jeg gennemgår teori omkring netnografi, ”sensemaking” og relationsskabning til

analysen i kapitel 8. Del 3 består af kapitel 8 og 9. I kapitel 8 analyserer jeg tre blogs fra en

udvalgt virksomhed og på dette grundlag kommer jeg i kapitel 9 med råd til hvordan

virksomheder i praksis kan drage fordel af blogging. I kapitel 10 følger konklusionen.

Del 1

2. Virksomhedskommunikation i et historisk perspektiv – fra

kanyleteorier til corporate blogging

Formålet med dette kapitel er at opridse kommunikationens historie for at illustrere, hvordan

corporate blogging kan ses som et naturligt resultat af udviklingen og hvordan det placerer sig i

forhold til transmissions- og interaktionsparadigmet.

De først teorier inden for kommunikation, ser man i 1920’erne efter 1. Verdenskrig med

de såkaldte ”kanyleteorier”. Denne betegnelse har rod i den tids opfattelse af kommunikation,

som gik ud på, at afsender injekterede information direkte ind en passiv modtager, der kritikløst

absorberede alle budskaber. I løbet af de næste årtier ændredes opfattelsen gradvist, og Shannon

og Weavers kommunikationsmodel fra 1949 var mere detaljeret, omend stadig lineær med et

afsenderorienteret perspektiv. Det nye ved denne model var fokus på kommunikationskanalen,

og at den kunne påvirke den måde, hvorpå modtageren opfattede budskabet. Vi skal dog helt

frem til 1960’erne, før man begynder at beskæftige sig med, hvad mennesker gør ved medierne i

6

stedet for, hvad medierne gør ved menneskerne. Det sker med ”uses and gratifications”-teorierne

(Frandsen et al. 2002: 67 & 70).

Fra 1980’erne begynder virksomheder for alvor at beskæftige sig med den

indflydelse, deres omgivelser har på dem. Det fører til introduktionen af stakeholder-begrebet.

Freeman (1984: 53), som er en af pionererne inden for stakeholderteori, definerer stakeholdere

som ”…any group or individual who can affect or is affected by the achievement of an

organization’s purposes”. Som man kan se nedenunder på figur 1, er der en gensidig påvirkning

og afhængighed mellem virksomheden og dens stakeholdere. Det var nu bredt anerkendt, at

stakeholdere ikke kunne eller ville lade sig ignorere. Som et resultat af denne udvikling har

mange virksomheder i dag taget en mere holistisk tilgang til virksomhedskommunikation under

overskriften corporate communikation. Med en integration af al virksomhedens kommunikation

er formålet at skabe bedre stakeholder-relationer (Van Riel 1995: 26).

FIGUR 1 Generisk stakeholder-kort (Brønn og Berg 2005: 123)

7

I forhold til den udvikling jeg lige har beskrevet, kan man tale om to paradigmer;

transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Transmissionsparadigmet er det ældste, og

her finder man de afsenderfokuserede kommunikationsteorier, som også er nævnt herovenover.

Inden for dette paradigme opfattes kommunikation som en afgrænset handling. Hvad, der

kommer før eller efter, er ikke interessant. Kommunikationen er énvejs og kan eksempelvis være

en person, der løbende ud af et hus råber: ”det brænder!”. Eller en kone der siger til sin mand:

”Ræk mig lige mælken”. Kommunikationen er vellykket, når den har haft den ønskede effekt fra

afsenderens side (Frandsen et al. 2002: 62-63). Inden for interaktionsparadigmet finder man

derimod de nyere kommunikationsteorier. Afsender og modtager er lige aktive i

kommunikationsprocessen og fokus er her på interaktionselementet i kommunikationen, som

derfor opfattes som ”en kompleks og dynamisk proces, hvor mennesker skaber mening i deres

omgang med hinanden, og hvor det er vanskeligt, hvis overhovedet muligt, at udpege en

begyndelse og en afslutning” (Frandsen et al. 2002: 64). Hvor formålet inden for

transmissionsparadigme er at sende information til modtageren, er formålet med kommunikation

inden for interaktionsparadigmet at forsøge at styre den sociale virkelighed. Eksempelvis

gennem relationer til andre mennesker. En anden klar forskel på de to paradigmer angår teksten

(hvis det sådan en, der afsendes) og konteksten. Det førstnævnte paradigme anser teksten for at

være betydningsbærende i sig selv, mens konteksten slet ikke er vigtig. I det andet paradigme får

teksten derimod først betydning, når det modtages og tolkes med udgangspunkt i konteksten

(Frandsen et al. 2002: 62-65).

Som det fremgår af eksemplerne, vil der altid på det personlige plan altid findes

kommunikation, som falder inden for transmissionsparadigmet. Med som det ses på udviklingen

beskrevet ovenover, synes der inden for virksomhedskommunikation at være ved ske et skred fra

transmission til interaktion. Virksomheder interagerer i langt større grad end tidligere med deres

omgivelser. Man regner ikke længere med, at man blot kan sende et budskab afsted til

forbrugere, medarbejdere eller andre, som så kritikløst tager imod. Det er nødvendigt at tage

højde for, at budskabet måske slet ikke bliver modtaget på den ønskede måde.

Før i tiden blev virksomheder opfattet som en særskilt enhed i forhold til samfundet, der

ved hjælp af inputs fra leverandører, ansatte og investorer leverede outputs til kunderne

(Donaldson & Preston 1995: 68-69). I dag er virksomhederne blevet nødt til at åbne mere op i

forhold til omverdenen. At kommunikere gennem de traditionelle medier såsom tv, aviser,

årsberetninger, nyhedsbreve og pressemeddelelser er ikke altid nok. For i virkeligheden er det

kun transmission og ikke interaktion. Vi kan jo ikke svare igen. Virksomheder, der ser

8

nødvendigheden af at lytte til deres forbrugere, benytter sig derfor ofte af

spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper. Men her er det virksomheden, der går til

forbrugeren og kommunikationskanalen er kun åben i et kort tidsrum. Desuden kan man stille

spørgsmål ved, om man overhovedet kan kalde spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper for

kommunikation. Derfor er flere virksomheder nu begyndt at blogge. Det giver dem mulighed for

at indgå direkte i dialog med forbrugere og andre stakeholdere.

For mig at se er corporate blogging et udtryk for et begyndende paradigmeskift inden for

virksomhedskommunikation fra transmission til interaktion. Det er den reneste form for

interaktion mellem virksomhed og forbruger, vi har set indtil nu.

3. Corporate communication

Formålet med dette kapitel er at undersøge og diskutere, hvad corporate communication egentlig

er for en størrelse? Det er ikke et let spørgsmål at besvare. Min hensigt har været at opnå en

overordnet forståelse af begrebet og i min søgen herpå, har jeg erfaret, at litteraturen indenfor

området er omfangsrigt. Der er skrevet et utal af bøger, som varierer i indhold og emnevalg.

Et eksempel på en bog er ”Corporate Communication” med undertitlen ”A strategic

approach to building reputation”. Den er samlet og redigeret af Peggy Simic Brønn og Roberta

Wiig Berg, som begge er professorer inden for kommunikationsfeltet. I bogen lader de en række

teoretikere og praktikere hver især gøre rede for et område, som han eller hun mener er vigtigt,

når en virksomhed skal udøve corporate communication. Brønn & Bergs opfattelse af corporate

communication bygger på Cees B.M. van Riels metafor om et orkester bestående af mange

forskellige instrumenter, der alle skal dirigeres til at spille sammen for at kunne frembringe en

harmonisk lyd. I dette tilfælde konsistent kommunikation. Instrumenterne repræsenterer de

discipliner, som en virksomhed skal lede og koordinere for at opnå succesfuld corporate

communication (Brønn & Berg 2005: 5-6).

Med van Riels indledende kapitel om definition og introduktion af coporate

communication, er bogen således opbygget af en række afsluttede kapitler om emner som blandt

andre strategiske processer, organisatoriske strukturer, corporate branding, stakeholder

management og crisis management. Den samme opbygning med selvstændig kapitler om

forskellige kommunikations- og organisationsdiscipliner finder jeg også i to andre bøger med

titlen ”Corporate Communication” skrevet af henholdsvis hollandske Joep Cornelissen og

amerikanske Paul A. Agenti, der begge underviser i corporate communication. Emnevalget i de

to bøger ligger sig op ad Brønn & Bergs, selvom det dog adskiller sig på nogle punkter. Til

9

forskel fra de andre er Agentis primære fokus desuden den amerikanske forretningsverden. De

tre bøger giver mig et indtryk af de mange både interne og eksterne fagområder, der falder inden

for feltet corporate communication. Mit mål for denne opgave er dog ikke at gøre rede for alle

disse områder, derfor mangler jeg mere teori i et overordnet perspektiv om det udgangspunkt fra

hvilket, man skal praktisere de gennemgåede discipliner. Den lim der binder disciplinerne

sammen.

De tre bøger, jeg har nævnt herover, har det til fælles, at når det drejer sig om at beskrive

og definere corporate communication-feltet, henviser de alle til van Riel. Van Riel har bl.a.

skrevet bogen ”Principles of Corporate Communication” og har efter min mening en mere

holistisk tilgang til corporate communication. Han er samtidig meget konkret i sine modeller og

sin fremgangsmåde. Derfor mener jeg, at hans teorier er et godt udgangspunkt for at opnå en

forståelse af dette begreb, der dækker bredt.

3.1. Corporate communication ifølge van Riel

Cees B.M. van Riel er professor i corporate communication ved et universitet i Holland og har

desuden en fortid som strategisk kommunikationskonsulent i flere virksomheder. Ifølge ham er

corporate communication ”...a framework in which all communication specialists (marketing,

organizational and management communication) integrate the totality of the organizational

message, thereby helping to define the corporate image as a means to improving corporate

performance” (van Riel 1995: xi). I sin definition på corporate communication gør van Riel

(1995: 26) endvidere klart, at formålet med at integrere al intern og ekstern kommunikation er at

skabe et fælles grundlag for gode stakeholder-relationer. I det følgende vil jeg kort gøre rede for

van Riels overordnede tilgang til corporate communication og derefter hans opfattelse af

begreberne identitet og image ud

Van Riel skelner mellem tre former for corporate communication: management

communication, marketing communication og organizational communication.

Management communication er al kommunikation, der foregår mellem en virksomheds ledelse

og dens interne og eksterne målgrupper. Management forståes her som ”..anyone who is

authorized to exert influence on internal and external stakeholders, effecting acces to resources

that are essential for the company” (van Riel 1995: 2) Marketing communication dækker over

aktiviteter som reklame, salgsfremstød, direct mail, sponsorering, personlig salg m.m. Med andre

ord den kommunikation der har med salg af produkter eller services at gøre. Organizational

10

communication er en samlet betegnelse for kommunikationsdisciplinerne public relations,

public affairs, investor relations, labour market communication, corporate advertising,

environmental communication og internal communication. En vigtig fællesnævner for disse

ellers meget forskellige discipliner er, at de alle kommunikerer med en stakeholdergruppe og er

godt rodfæstet i en organisation. Van Riel anfører organizational communication som alle former

for kommunikation, når man ser bort fra marketing communication. (van Riel 1995: 2-12).

Når der i en organisation er mange instanser, der på den ene eller anden måde

kommunikerer, kan det have konsekvenser for kommunikationen som helhed. Man risikerer, at

den bliver fragmenteret, og at der udsendes modstridende budskaber, hvilket medfører et

usammenhængende billede af organisationen. I sidste ende kan dette resultere i et dårligt image,

som kan påvirke det samlede udbytte. For at undgå det skal de tre førnævnte

kommunikationsformer integreres, og der skal findes et fælles grundlag, der kan koordinere al

kommunikation i organisationen og skabe sammenhæng (van Riel 1995: 3-8).

Ifølge van Riel (1995:19) er opskriften på et sådant grundlag at finde nogle ”commen

starting points” (forkortet CSPs). Figur 2 viser, hvordan organisationens strategi, image og

identitet danner fundamentet for de CSPs, som i fællesskab udarbejdes af repræsentanter fra

organisationens forskellige kommunikationsspecialer. De valgte CSPs er herefter

udgangspunktet for al kommunikation af enhver art. CPSs fungerer som et slags værdigrundlag

for alle organisationens kommunikationsaktiviteter. Som eksempler på CSPs næver van Riel (i

Brøn & Berg 2005: 34) ”...innovativeness, quality, rooted in the local community, non-profit

orientation, strong product design, warm shareholder value, and global player”. Van Riels

kapitel i Brønn & Berg gengiver mange af de samme pointer som hans bog ”Principles of

Corporate Communication”, men som noget nyt gør van Riel (i Brøn & Berg 2005: 34) klart, at

der er visse ulemper ved CSPs. Blandt andet kan konkurrenter let efterligne dem. For at undgå

dette anbefaler van Riel, at man beskriver sine CSPs i hele sætninger og sætter dem sammen til

en sammenhængende historie, en såkaldt ”Sustainable Corporate Story”.

11

FIGUR 2 ”Common starting points” som udgangspunkt for al kommunikation (Van Riel 1995:

19)

For at en organisation kan udarbejde sine CSPs og dermed sin historie, er identitet og image nødt

til først at være på plads. Derfor vil jeg i de følgende afsnit udrede van Riels tilgang til disse

begreber

3.1.1. Identitet

Identitet er i tidens løb blevet defineret på mange måder af de teoretikere, der har beskæftiget sig

med begrebet. Nogle definitioner ligger sig tæt op ad hinanden, mens andre er mere forskellige.

Et eksempel er: ”A company’s identity is the visual manifestation of the company’s reality as

conveyed through the organization’s name, logo, motto, products services buildings, stationary,

uniforms, and all other tangible pieces of evidence created by the organization and

communicated to a variety of constituencies” (Agenti 2006: 66). Agenti definerer her identitet

som udpræget visuelt og håndgribeligt. En anderledes og mere ukonkret beskrivelse finder vi hos

Hatch & Schultz (Brønn & Berg 2005: 104), der anser identitet for ”...the idea of the

organization and how it is represented to different audiences”. Det defineres ikke nærmere, hvad

”the idea” rent faktisk er. Van Riels forklaring på begrebet ser jeg som en middelvej mellem

disse to definitioner, idet han beskriver identitet som ”... the self-presentation of an

organization; it consists in the cues which an organization offers about itself via the behavior,

communication, and symbolism which are its form of expression” (van Riel 1995: 36).

Definitionen omfatter alt det som signalerer, hvem organisationen er både håndgribeligt og

12

uhåndgribeligt, såvel bevidst som ubevidst. Medarbejdere er sandsynligvis ikke altid

opmærksomme på, at deres opførsel er en del af organisationens identitet. Van Riel (1995: 32)

afviser definitioner, der er udelukkende visuelt orienteret, med det argument, at det er praktisk

talt umuligt udelukkende at kommunikere gennem symboler, da stakeholdere ikke kun benytter

synssansen, når de skal danne sig et indtryk af en organisation.

Van Riel (1995: 28) kalder de tre elementer, symbolisme, kommunikation og opførsel,

for ”the corporate identity (CI) mix”. Figur 3 viser, at personligheden er kernen i en

organisations identitet, og hvordan den kan komme til udtryk gennem de tre forskellige media;

symbolisme, kommunikation og opførsel, der udgør et CI mix.. Van Riel har adapteret figuren

fra de to teoretikere Birkigt & og Stadler, men opponerer imod deres afbildning af image som

blot en refleksion af identiteten. I næste afsnit vil jeg komme nærmere ind på image-begrebet.

FIGUR 3 Identitet set i forhold til image(Van Riel 1995: 33)

Modsat image, er identitet en størrelse, som organisationen til en vis grad har indflydelse på.

Fysiske symboler kan ændres og tilpasses, så det hele går op i en højere enhed. Kommunikation

og opførsel kan derimod være sværere at ændre. Van Riel giver nogle metoder til at analysere de

enkelte elementer i CI mix’et, som kan være en hjælp til at identificere de steder, hvor der skal

foretages ændringer, så man kan forsøge at skabe den identitet, man ønsker. Der findes endvidere

flere metoder til at analysere en organisations identitet, såsom ”cobweb”-metoden og

”laddering”-metoden. van Riel (1995: 47-72) går i detaljer med forskellige analysemetoder, men

jeg vil ikke nærmere ind på dem her, da det ikke har relevans for formålet med denne opgave

13

3.1.2. Image

Ligesom det er tilfældet med identitet, findes der også et utal af definitioner på image. Van Riel

(1995: 76) lister nogle af dem sin bog og fælles for mindst halvdelen af dem, er deres betoning af

subjektiviteten i et image. Det er individet selv, der skaber en organisations image. Van Riel selv

(1995: 73-74) benytter sig af Dowlings definition af image, som lyder: ”An image is the set of

meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate

to. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions

about an object”. Holdt op mod den førnævnte definition af identitet, vil det med andre ord sige,

at en organisation signalerer sin identitet gennem opførsel, kommunikation og symboler. På

baggrund af sine egne holdninger og værdier danner en person sig derefter et indtryk, et image,

af organisationen baseret på de signaler, han eller hun opfanger. Ud fra disse to definitioner, vil

en organisations image aldrig kunne være præcis det samme hos to forskellige personer.

Van Riel opererer med to former for image; det ønskede image og det faktiske image. Det

førstnævnte er det image, man som organisation gerne vil have og efterstræber. Det faktiske

image, er organisationens reelle image, som det ser ud lige nu og her. Den ideelle situation er

selvfølgelig at opnå overensstemmelse mellem de to former.

Et godt image er vigtigt blandt andet for at få forbrugerne til at købe organisationens

produkter eller services. Begrebet ”image” opererer på flere niveauer. Da jeg her i opgaven taler

om corporate communication, er det et corporate image, jeg refererer til. Men man kan også tale

om eksempelvis et brand image for et specifikt produkt, et image for en hel produktklasse, et

image for en bestemt butik osv. I nogle tilfælde ved vi som forbrugere ikke meget om

organisationen bag et mærke (et corporate brand), derfor tillægger vi organisationen det brand

image, vi har af produktet. Et eksempel kunne være som forbruger at sætte lighedstegn mellem

El’vitals brand image og Proctor & Gambles corporate image, fordi man har en begrænset viden

om Proctor & Gamble. Det betyder, at produkt-reklamer har en stor betydning for en

organisations corporate image (van Riel 1995: 75). I en tid hvor der findes mange produkter i

hver produktklasse, der ofte ligner hinanden på pris og produktegenskaber, kan et godt image

være det, der gør udslaget for forbrugeren i købssituationen. Det gælder især hverdagsprodukter

med en lav grad af involvering (Van Riel 1995: 77).

Da et image skabes i hovedet på individet, er det også svært at ændre. Der er dog to

muligheder. Et image er, som nævnt i definitionen, den betydning man tillægger et objekt. En

måde at ændre et image på er at ændre objektet, der kan være et brand eller som i dette tilfælde

en organisation. Den anden måde er gennem ændret kommunikation at forsøge at ændre de

14

værdier, holdninger, følelser og indtryk, som individet har om objektet, her organisationen (Van

Riel 1995: 79)

Ligesom med identitet er der også adskillige måder at analysere et image på, så man kan

afgøre, om det ønskede og faktiske image ligger langt fra hinanden. Men igen vil jeg ikke

komme nærmere ind på disse metoder her, da det ikke har relevans for opgavens formål

3.1.3. Organisering af kommunikation

Van Riel (1995: 22 & 114) angiver tre fokusområder inden for corporate communication; 1. At

minimere afstanden mellem det ønskede og det faktiske image, 2. At udarbejde en konsistent

profil af organisationen ud fra nogle ”common starting points” 3. At organisere al intern og

ekstern kommunikation og lave nogle retningslinjer for koordination.

Når man som organisation har foretaget analyser og eventuelle organisatoriske

forandringer og har fundet frem sin identitet og sit image, kan man udarbejde sine CSPs. Så er

selve grundlaget for corporate communication på plads, men der mangler stadig den praktiske

organisering af kommunikation. Figur 4 viser Van Riels tilgang til planlægning og integrering af

corporate communication.

FIGUR 4 planlægning og integrering af corporate communication (Van Riel 1995: 151)

Først og fremmest formuleres en strategisk forretningsplan. Det sker blandt andet ud fra

information, der er samlet ind fra omgivelserne samt inputs fra de strategiske planer for hver af

de fem funktionsområder fra ”marketing” til ”organisation & information”. Den strategiske

15

forretningsplan indeholder også en kommunikationsstrategi, som alle fem områder har

indflydelse på. Planen bliver dernæst omformuleret til individuelle planer for hvert område,

samtidig med at den danner grundlaget for organisationens samlede kommunikationsplan (van

Riel 1995: 150).

Da hvert områdes specifikke plan kan påvirke kommunikationen, laves der også

individuelle kommunikationsplaner. Det er vigtigt, at hvert funktionsområde koordinerer sin

individuelle kommunikationsplan med kommunikationsafdelingens overordnede

kommunikationsplan, så man undgår et fragmenteret billede af organisationen. Det er her

”common starting points” kommer ind i billedet. CPSs kan fungere som et værdigrundlag, som al

kommunikation formuleres ud fra. Dernæst testes både de individuelle kommunikationsplaner og

den overordnede kommunikationsplan i forhold til de valgte CSPs og indsamles bagefter. På

baggrund af organisationsstrategien, CSPs og budget skal kommunikationsplanerne prioriteres.

Når ressourcerne er fordelt kan planerne endeligt implementeres og senere evalueres (van Riel

1995: 150-152).

Som det fremgår af figuren, er koordination vigtigt gennem hele processen for at sikre

overensstemmelse mellem den kommunikation, de enkelte funktionsområder samt

kommunikationsafdelinger udsender. Det skulle det gerne munde ud i gennemgående konsistent

kommunikation fra hele organisationen og dermed et godt image. Van Riel (1995: 19) gør klart,

at CSPs ikke er lig med uniformitet. Der kan godt afvises fra de såkaldte CSPs, hvis det skulle

blive nødvendigt, så længe det er aftalt på forhånd.

3.1.4. Kort opsummering (på Van Riel)

Ifølge van Riel går corporate communication ud på at skabe nogle rammer indenfor hvilke, man

kan integrere al kommunikation i en organisation. Formålet er at skabe et godt og konsistent

image og dermed nogle gode stakeholder-relationer, da det er en af forudsætningerne for at en

organisation kan overleve. Gennem analyser og eventuelle ændringer starter man med at finde

frem til organisationens identitet og image. Ud fra disse samt organisationens strategi udarbejder

man nogle ”common starting points”, som er udgangspunktet for al kommunikation. Når

kommunikationen skal organiseres er et af nøgleordene ”koordination”. I en organisation er det

ikke kun kommunikationsafdelingen, der kommunikerer. Det gør alle afdelinger. Derfor skal

hver enkel afdeling have sin egen kommunikationsplan, der skal koordineres med

kommunikationsafdelingen. Organisationens ”common starting points” kan fungere som et

16

værdigrundlag og hjælpe med at skabe overensstemmelse mellem al kommunikation. Hvis

behovet opstår, og det er aftalt på forhånd, kan der dog godt afviges fra værdigrundlaget.

3.2. Omdømme: det samme som image?

Når begreberne identitet og image omtales i kommunikationslitteraturen, nævnes de ofte i

forbindelse med omdømme (på engelsk ”reputation”). Derfor mener jeg, det er nødvendigt at

opridse den problemstilling, der knytter sig til begrebet. Van Riel skelner umiddelbart ikke

mellem image og omdømme, i hvert fald ikke i sin bog ”Principles of Corporate

Communication” (1995: 99-102) og i sit kapitel i Brønn & Bergs bog ”Corporate

Communication” (2005: 29), hvor han anvender de to begreber som synonymer. I sidstnævnte

skriver han således: ”Image, prestige and the increasingly popular term ”reputation” are

regularly used to describe a positive or negative overall impression about people or

organizations”. Det synes for mig at indikere, at image og omdømme for Van Riel bærer den

samme betydning.

Der findes dog teoretikere af en anden opfattelse. Som tidligere nævnt benytter Van Riel

sig af Dowlings definition af image anført på side 14 i denne opgave. Dowling ser image som

noget subjektivt for hvert individ og omdømme som de værdier, der afledes af individets image

af en organisation, såsom ærlighed og troværdighed. Forklaret på en anden måde, så er

omdømme de værdier, en person tilskriver en organisation, hvis hans eller hendes image af

organisationen stemmer overens de personlige værdier. Hos Dowling er omdømme ligesom

image dermed også noget subjektivt. Denne opfattelse deler Cornelissen (2004: 83-84), som

mener, at det er en generel misforståelse i litteraturen, at en organisation kun har ét omdømme,

da det er umuligt for en organisation at blive opfattet på blot én måde. Dermed gør han op med

Charles Fombrun, hvis definition af omdømme, der ofte henvises til. Eksempelvis af Brønn &

Berg (2005: 108) og Argenti (2006: 72). Fombrun har skrevet flere bøger om emnet omdømme

og definerer det som summen af alle stakeholderes image af en organisation (Brønn & Berg

2005: 109). Figur 5 illustrerer, hvordan én samlet identitet gennem organisationens

selvpræsentation fører til forskellige images hos de forskellige stakeholdere og igen tilsammen

danner ét omdømme.

17

FIGUR 5 Omdømme set som den samlede sum af alle stakeholders image af virksomheden

(Fombruns figur i Brønn & Berg 2005: 109)

Den teori, jeg har læst af van Riel, peger som nævnt på, at han ikke skelner mellem image og

omdømme. Men Van Riel har imidlertid skrevet flere bøger om omdømme sammen Charles

Fombrun, sammen med hvem, han også har grundlagt ”Reputation Institut”, der har afdelinger

over hele verden. I bogen ”Fame & Fortune - How Succesfuld Companies Build Winning

Reputations”, som de begge er forfattere til, beskrives omdømme således: ”… reputations reflect

how companies are percieved across a broad spectrum of stakeholders” (Fombrun & van Riel

2004: xxvii). Som jeg ser denne definition, har den samme betydning som Fombruns egen

definition af omdømme. Jeg må derfor konkludere, at van Riel deler denne opfattelse, selvom jeg

ikke har fundet nogen selvstændig definition på omdømme i han egen litteratur.

I forretningsverden er fokus på begrebet omdømmet vokset i de senere år. Ud fra en

omfattende undersøgelse offentliggør det amerikanske magasin ”Fortune” hvert år en liste med

de amerikanske virksomheder, som har det bedste omdømme. Lignende undersøgelser laves i

Europa, ligesom danske virksomheder siden 2002 har fået målt deres omdømme ud fra van Riel

og Fombruns redskab ”Reputation Quotient” 3. Den øgede fokus skyldes de mange fordele ved et

godt omdømme, som i sidste ende spiller en vital rolle for en organisations udbytte. Et godt

omdømme kan eksempelvis være med til at tiltrække og fastholde gode medarbejdere, det kan 3 CNNs hjemmeside: http://money.cnn.com/magazines/fortune/rankings (bilag 1), van Riel 1995: 100 & Kommunikationsforum: http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=11417 (bilag 2)

18

skabe loyale kunder, og det er svært for konkurrenter at imitere (Cornelissen 2004: 79 & Argenti

2003: 72). Vil man opbygge et godt omdømme, handler det ifølge Fombrun (Argenti 2003: 71)

om, at organisationens image (s) stemmer overens med dens identitet. Det er derfor igen vigtigt,

at organisationen hele tiden viser et konsistent billede af sig selv, så de forskellige images

tilsammen danner et godt omdømme.

Da det efterhånden er vidt kendt, at et godt eller dårligt omdømme kan gøre en stor forskel

for en organisations bundlinje, er der flere og flere organisationer, der vælger at begive sig ud i

disciplinen omdømmeledelse (på engelsk ”reputation management”). Endvidere vælger nogle

organisationer at måle deres omdømme. Enten at gøre det selv eller købe sig til professionel

bistand fra firmaer såsom ”Reputation Institut”.

Jeg skal dog ikke i denne opgave afgøre hvilken opfattelse af begrebet omdømme, der er

den rigtige. Jeg kan blot konstatere, at en virksomheds omdømme knytter sig til dets image og er

afhængig heraf. Får en virksomhed skabt sig et godt image, vil det forplante sig til

virksomhedens omdømme. En corporate commnunication-tilgang kan dermed ikke kun skabe et

godt image, men også et godt omdømme. På grund af den herskende uenighed omkring begrebet

vil jeg i resten af opgaven, nøjes med at henvise til begrebet image, når det drejer sig om

omverdenens opfattelse af en virksomhed.

3.3. Coporate communication – vejen til succes?

Til trods for lidt forskelle i valg af indhold i deres bøger og uenighed om definition af identitet,

image og omdømme, deler van Riel og Brønn & Berg, Cornelissen og Argenti grundlæggende de

samme synspunkter. De er enige om rammerne for og formålet med corporate communication.

For at kunne overleve og vokse, er en organisation i dag dybt afhængig af alle sine stakeholdere

og at disse har en positiv opfattelse af organisationen. Derfor har det stor betydning, at

organisationen bestræber sig på at integrere al kommunikation og sørge for, at den er konsistent

og ikke modstridende. Dermed kan organisationen få et godt image hos stakeholderne. Corporate

communication er en strategiske ledelsesfunktion til at klare denne opgave.

Selvom der er skrevet et utal om bøger om corporate communication, er det svært at finde

et kritisk perspektiv. Tilsyneladende er der generelt bred opbakning om behovet for corporate

communication og de tiltag, der er nødvendige for at opnå en helstøbt kommunikation. Lars

Thøger Christensen og Mette Morsing, der begge underviser og forsker i kommunikation, sætter

imidlertid spørgsmålstegn ved begrebet. I bogen ”Bagom corporate communication” påpeger de

19

forskellige områder inden for corporate communication, der kan skabe en disharmoni i forhold til

de problemstillinger og krav, en organisation står over for i dagens samfund. For Christensen &

Morsing (2005: 80) findes årsagen til fremkomsten af corporate communication i tre teser, som

begrebet søger at løse: en overkommunikationstese, en differentieringstese og en

transparenstese.

Forbrugeren bombarderes fra mange sider og gennem mange kanaler dagligt med diverse

budskaber. Som organisation bliver det stadigt sværere at trænge igennem den såkaldte

”informationsstøj” med sit budskab. Christensen & Morsing opponerer her imod, at man

forventer at en integration af al kommunikation kan løse dette problem. At man mener, at et

overkommunikationsproblem kan løses med endnu mere kommunikation frem for at overveje, at

det bidrager til selve problemet. Dertil kommer, at man ikke kan forudsætte, at konsistens i

afsendelsen i budskabet automatisk er lig med konsistens i modtagelsen. Brandet indtager måske

en anden betydning i forbrugerens liv, end den organisationen havde tænkt (Christensen &

Morsing 2005: 80-83).

Differentieringstesen hænger blandt andet sammen med de mange produkter, der findes i

hver produktklasse, og som ligner hinanden på egenskaber. Her bores der i antagelsen om, at

løsningen er at differentierer sig på kommunikationssiden i stedet. Christensen & Morsing gør

opmærksom på, at de mange corporate visioner, missioner og værdier, der dukker op i denne tid,

netop ikke adskiller sig synderligt fra hinanden. Dog udelukker de ikke, at corporate

communication kan være et differentieringsmiddel, hvis blot det er dyb rodfæstet i

organisationen og ikke bare en gang tom snak.

Hvad angår transparens, så føler organisationer i dag et behov for og et krav om at være

gennemsigtige for at kunne legitimere sig selv over for de kritiske røster i samfundet, der

interesserer sig for organisationens aktiviteter. Som resultat øges kommunikationsindsatsen. Men

er det korrekt, at transparens fremmes af information og er det, hvad samfundet ønsker?

Christensen & Morsing påpeger, at mennesket har en begrænset kapacitet til at bearbejde

information. Så selvom vi efterspørger information, ønsker vi den måske ikke. Dernæst spørger

de to teoretikere, om transparens ikke nærmere er blevet en organisationsstrategi end et vilkår. At

kritikere ønsker at holde en organisation ansvarlig for dens handlinger, er ikke det samme som et

krav om corporate communication. Løftet om transparens er en mulighed for, at organisationen

selv kan sætte dagsordenen og forsøge at styre omgivelsernes indsigt i organisationens aktiviteter

(Christensen & Morsing 2005: 80-89).

Christensen og Morsing (2005: 105-108) spørger endvidere om organisationers interesse i

dialog med omgivelserne ikke er symbolsk og ligeledes et middel til at opbygge legitimitet. Om

20

organisationerne ikke motiveres af den goodwill, der følger i kølvandet på viljen til indgå i en

dialog. En dialog er kommunikation mellem to ligeværdige partnere. Men kan kommunikation

mellem en organisation og eksempelvis medarbejdere eller NGO’er fremstilles som ligeværdig,

når organisationen er den stærke? Ifølge forfatterne er dialog et utopisk ideal. De mener, at

organisationers interesse i dialog oftest udspringer af et ønske om at være mere åben for

ændringer i omgivelserne og hurtigere kunne reagere på kritik.

Dialogen er bare et af de elementer, som Christensen og Morsing gør opmærksom på, der

ikke harmonerer med mange af de ting, der kendetegner corporate communication. Dialog og

evnen til at være fleksible og tilpasningsdygtig spiller ikke sammen med integrationsperspektivet

og en central styring af kommunikationen. At kontrollere og integrere al kommunikation

forudsætter en organisation med stramt koblede systemer i organisationen. Fleksibilitet og

omstillingsparathed kræver imidlertid løst koblede systemer, således at én enhed kan tilpasse sig

ændringer i omgivelserne, uden at det forplanter sig til resten af organisationen. Vil man som

organisation derfor bekende sig til corporate communication og dermed et stramt koblet system,

er man nødt til at have løse koblinger til andre områder som eksempelvis det eksterne marked

(Christensen & Morsing 2005: 109-120).

Til trods for at Christensen & Morsing på mange områder taler imod corporate

communication, taler de delvist positivt om van Riels ”common starting points”. De to

teoretikere mener, at denne tilgang definerer konsistens bredere og derfor giver bedre til plads til

løbende justeringer og manøvredygtighed. Det skyldes, at konsistens her ikke betyder, at alle

kommunikative udtryk, herunder også fysiske, skal stemme overens, men at de skal bekræfte og

understøtte hinanden og organisationens værdigrundlag (de såkaldte ”common starting points”).

Dog bemærkes det, at tilgangen ikke synes at beskæftige sig med problemet om utilstrækkelig

horisontal kommunikation, som ofte udgør en barriere for integration. Denne barriere kan

skyldes manglende kommunikationsfora, kommunikationsvanskeligheder mellem professioner,

konkurrence mellem funktionsområder m.m. Desuden er van Riels tilgang på flere områder

stadig ligeså styrende og kontrollerende som andre tilgange (Christensen & Morsing 2005: 114,

122-123).

Christensen & Morsing gør afslutningsvis op med den generelle opfattelse, at konsistent

kommunikation og et fælles værdigrundlag er løsningen på de udfordringer, organisationer i dag

står overfor i en turbulent og omskiftelig verden. Konkretisering af en virksomheds identitet har

både fordele og ulemper. Mens det kan samle folk og skabe tilslutning, kan det ligeledes skubbe

folk væk fra organisationen, hvis de ikke deler de pågældende værdier. Desto mere håndgribelige

værdier desto større risiko er der for kritik, da det bliver mere klart på hvilke områder, kritikken

21

kan sættes ind. Organisationen giver medarbejdere og omverden mulighed for at holde den

ansvarlig på forskellige punkter, såsom ansvarlighed overfor miljøet. Dét er måske netop årsagen

til, at der rundt om i organisationer, findes så mange vage, ukonkrete og udifferentierede

missioner, visioner og værdigrundlag. Christensen & Morsing slår ikke desto mindre fast, at man

som organisation er nødt til at udsætte sig selv for risikoen for kritik. At der ikke er konsistens

mellem det, organisationen siger og gør, kan være en fordel. Det kan blive betragtet som

hyklerisk, men det er en nødvendighed og et udtryk for, at organisationen endnu ikke formår at

leve op til sit ideal. Forskellen mellem ord og handling kan bruges som udviklingsgrundlag og til

selvransagelse (Christensen & Morsing 2005: 128-132).

Hvad angår integration mener Christensen og Morsing ikke, at man behøver styre

kommunikationen fra ét enkelt punkt i organisationen. Når man forsøger at påtvinge

medarbejderne en fælles historie om, hvad organisationen står for, kan der opstå antihistorier, der

modarbejder formålet med historien. I stedet skal man lade medarbejderne selv være med til at

fortælle historien, så de føler et ejerskab. Det giver også mulighed for, at medarbejderne kan

udnytte informationsteknologiens muligheder og reagere hurtigt lokalt, hvilket er sværere, når

kommunikationen styres centralt (Christensen & Morsing 2005: 137-139). Corporate

communication afvises ikke totalt, men konklusionen bliver: ”Ideelt betragtet handler corporate

communication om at skabe en fortælling, der fungerer som identifikationspunkt og

fortolkningsgrundlag for organisationens medlemmer, fordi den formår at give plads til

forholdet mellem den fælles historie og den enkeltes rolle i historien. Inden for sådan en ramme

får idealerne om eksplicitering, klarhed konsistens og orkestrering en anden

betydning....corporate communication (bliver) et spørgsmål om at sikre den fortsatte artikulation

af virksomhedens identitet på mange forskellige måder og fra mange steder. Denne

fremgangsmåde levendegør identiteten og hjælper virksomheden med at tilpasse sig nye vilkår

(Christensen & Morsing 2005: 141).

4. Blogging

I kapitel 3 gjorde jeg rede for de hovedtræk, der kendetegner corporate communication samt de

kritikpunkter, som teoretikerne Christensen & Morsing rejser mod de punkter, der skulle være

begrebets forcer. I dette kapitel vil jeg gennemgå blogging. Først vil jeg opridse de generelle

karakteristikker, der overordnet gør sig gældende for begrebet. Dernæst vil jeg anskue det ud fra

et virksomhedsperspektiv som corporate blogging og hvad det betyder, når det er medarbejdere

og ikke private mennesker, der blogger. Her vil jeg komme ind på de to grundlæggende måder at

22

udøve corporate blogging på. Dette kapitel vil hovedsageligt tage udgangspunkt i bøger, der

beskriver og diskuterer corporate blogging. Der er én dansk bog, skrevet af en lektor i

webkommunikation og ellers er bøgerne af amerikanske forfattere med forskellige baggrunde

inden for kommunikation, IT og medier og med erfaring i corporate blogging som udøver

og/eller virksomhedskonsulent inden for området.

4.1. Hvad er en blog?

Egentlig hedder det ”weblog”, hvilket er en sammentrækning af ordene ”web” og ”log”. I daglig

tale benytter langt de fleste mennesker dog betegnelsen ”blog” (i flertal ”blogs”). En blog er en

slags online dagbog. ”Bloggeren” (”ejeren” af bloggen) bestemmer selv emnet på de indlæg, som

han eller hun lægger på sin blog. Indlæggene vises i omvendt kronologisk rækkefølge med de

nyeste først. Langt de fleste blogs giver læseren mulighed for at kommentere på indlæggene. På

den måde kan der komme en debat i gang om emnet. Visse mennesker mener slet ikke, der er

tale om en blog, hvis kommentarfunktionen mangler. Overordnet er blogs personlige, forstået på

den måde, at de er udtryk for, hvad bloggeren personligt mener om det emne, han eller hun

skriver om. Emnet kan være ting og begivenheder i ens hverdag, men det kan også handle om

politik, sport osv. Tonen er uformel og konverserende4. Samlet set kaldes netværket af blogs for

”blogosfæren”. De forskellige blogs på nettet er forbundet med hinanden via de links, som

bloggerne nogle gange sætter på de indlæg, de skriver, hvis de eksempelvis kommenterer på,

anbefaler eller henviser til en anden persons blog. Blogs er opstået spontant og er i sin

oprindelige form ikke kommercielle (Holtz & Demopolous 2006: 5 & 17 og Holm 2006: 7). Det vil

sige, at det startede med privatpersoner, der bloggede i deres fritid om præcis det, de havde lyst

til.

4.2. Corporate blogging

De karakteristikker, der er beskrevet ovenfor, gør sig også gældende for en virksomhedsblog.

Som blogger er man stadig personlig ansvarlig for indholdet på sin blog, selvom man blogger på

vegne af sin virksomhed. Forskellen er, at man ikke længere kun repræsenterer sig selv, men

også sin arbejdsplads. Det kræver derfor ekstra omtanke, når man blogger, da eventuelle

uheldige konsekvenser rækker ud over ens private sfære og kan have følger for hele

virksomheden.

4 http://blogbar.dk/hvad-er-en-blog/ (en hjemmeside hvor man gratis kan oprette sin egen personlige blog). Holm: 2006: 7 & 10, Weil 2006: 2 og Holtz & Demopolous 2006: 14

23

I USA har alle de store virksomheder allerede blogget i flere år. Microsoft begyndte som

en af de første i 2000 og i 2005 var der over 1.500 medarbejdere, der bloggede (Scoble & Israel

2006: 11-12). I Danmark ser det noget anderledes ud. Her er virksomhederne først lige begyndt

på at blogge. Af danske bloggende virksomheder kan blandt andre nævnes Arla, Arken, FDB,

Patent- og Varemærkestyrelsen og Post Danmark. Derfor findes derfor heller ikke særlig meget

litteratur om corporate blogging på dansk, og jeg har derfor hovedsageligt måtte ty til

amerikanske bøger om emnet. Ud af forskellige cases og eksempler i bøger, har jeg kunnet læse

mig til, at corporate blogging i USA overvejende foregår på én måde: medarbejderne har deres

egen blog på en selvstændig hjemmeside, der ikke har noget at gøre med den virksomhed at gøre,

som de er ansat i. På deres blog er konteksten primært deres arbejde og virksomheden.

Medarbejderne vælger selv, hvad de vil blogge om, og om de vil blogge. Så længe det vel og

mærke er tilladt at blogge i den pågældende virksomhed. Nogle virksomheder har såkaldte ”blog

policies”, som er retningslinjer for, hvordan man blogger som ansat i virksomheden. Det varierer

hvor præcise og udførlige, disse retningslinjer er5. På trods af at Microsoft har over 1.500

medarbejdere, der blogger, er den eneste bloggingpolitik (udtrykt på engelsk): ”blog smart”6.

Man skal med andre ord tænke sig om, når man blogger. Men ellers er der ikke nogen regler.

Selvom Microsofts medarbejderes blogs har hjemme på selvstændige hjemmesider og er

udformet vidt forskelligt layoutmæssigt, kan man stadig finde dem via Microsoft.com. Her kan

man søge efter blogs på enten indhold eller forfatterens navn7

I Danmark ser det anderledes ud. På de virksomheders hjemmesider, som jeg har besøgt i

forbindelse med denne opgave, ligger bloggen(e) på selve hjemmesiden. Rammerne omkring

blogging er sat strammere op og mere specifikt definerede. Det er en eller flere specielt udvalgte

medarbejdere, der blogger. Layoutet er givet på forhånd, da det er det samme som på resten af

hjemmesiden. Retningslinjerne for Arla indeholder blandt andet punkter omkring, hvad der er

god etikette, når man skriver en blog, såsom at linke til det site eller den person, man eventuelt

omtaler eller citerer i et indlæg samt sende en kopi af indlægget til personen selv8. Hos FDB og

Post Danmark finder man også retningslinjer, men ikke for selve bloggeren, men derimod for

bloglæseren. Altså for dem, der måtte læse og måske kommentere på et indlæg på bloggen. Om

disse virksomheder også har retningslinjer for deres bloggende medarbejdere, ville være

nærliggende at tro, men det fremgår ikke af deres hjemmesider.

5 Scoble & Israel 2006, Holtz & Demopolous 2006, Wright 2005 og Weil 20066 Skrevet på Microsofts hjemmeside af en Microsoft medarbejder. http://www.microsoft.com/emea/careers/InternationalCareersNewsletter.aspx (bilag 3)7 Adressen på søgefunktionen: http://www.microsoft.com/communities/blogs/PortalHome.mspx (bilag 4)8 Arlas blogretningslinjer findes i denne opgave som bilag 13

24

Sammenlignet med USA forekommer knytningen mellem bloggen(e) og virksomheden

langt strammere i Danmark. Herhjemme er det i bund og grund virksomheden, der ”ejer”

bloggen(e), da den er placeret på virksomhedens hjemmeside (Scoble & Israel 2006:187). Det er

en officiel virksomhedsblog. Idet medarbejdere i USA har deres blog på deres egen hjemmeside

og domæne, har de for mig at se en større frihed på deres blog. En frihed, der styrker den

dynamik, som ligger i bloggens natur: umiddelbarhed og uforudsigelighed. Selvom

medarbejderne skal huske på, at de repræsenterer deres arbejdsplads i enhver henseende, hvor

virksomhedens navn nævnes, er associationen med virksomheden mindre end i Danmark. De

”ejer” og kontrollerer selv deres blog. Det er en uofficiel blog, som er deres personlige. En

officiel virksomhedsblog behøver heller ikke være skrevet af én person alene, den kan gå på tur

mellem flere medarbejdere, som det eksempelvis er tilfældet hos Arla, hvor gruppebloggen ”Ny i

Arla” skrives af 3-4 nyligt ansatte medarbejdere9.

I USA er der imidlertid begyndt at dukke officielle virksomhedsblogs op ligesom i Danmark

(Scoble & Israel 2006:187). Det kan undre, at man som virksomhed i et land som USA, hvor det

er meget almindeligt at store multinationale virksomheder såsom Microsoft jævnligt bliver

sagsøgt, tør lade sine medarbejdere have så frie tøjler til at udtrykke sig. At man ikke er mere

bange for, at de skal komme til sige noget, der kan have katastrofale følge for virksomheden.

Umiddelbart kan en virksomhed opretholde langt større kontrol med sine medarbejderes laden og

gøren på en blog ved at placere den på en officiel hjemmeside. Der er desuden en stor fordel ved

at placere bloggen på den officielle hjemmeside: man tiltrækker sandsynligvis en hel del flere

læsere til bloggen end det er for muligt én person at tiltrække til sin private blog (Scoble & Israel

2006: 187). Om der i Danmark er virksomheder, der lader medarbejdere have deres egen private

blog, som kan associeres med deres arbejdsplads, har jeg ikke kunnet finde oplysninger om. I

forlængelse af denne diskussion vil jeg i næste afsnit komme nærmere ind på fordele og ulemper

ved de to former for corporate blogging set i forhold til corporate communication. Endvidere vil

jeg diskutere på hvilke områder, jeg mener blogging kan være med til at styrke en virksomheds

corporate communication

5. Corporate blogging set i forhold til corporate communication

5.1. Fordele og ulemper

9 Beskrivelse af Arlas blogs og deres indhold: http://www.arla.dk/weblogs (bilag 5)

25

Som nævnt i afsnittet herover findes der to forskellige måder, en virksomhed kan blogge på: 1.

At lade medarbejderne have deres egne private blog 2. At udvælge én eller flere medarbejdere til

at blogge på virksomhedens hjemmeside

Fordele og ulemper hænger på visse områder sammen med, hvilken metode, man vælger.

Overordnet mener jeg, man kan argumentere for, at den første metode er mest i harmoni med

blogging-begrebets oprindelige form. Som nævnt tidligere er blogging et redskab, der er både

uforudsigeligt og umiddelbart. Og det er netop dét, der gør blogging ”ægte”. Det giver

virksomheder mulighed for at vise lidt af deres sjæl, at det er rigtige mennesker af kød og blod,

der sidder bag skærmen og skriver lige nu og her. Alt efter hvor stramme rammer man sætter op

for sine medarbejdere på en officiel blog, mener jeg, at man kan hæmme dynamikken og den

autencitet, der ligger i en blog. Desuden kan det virke mere troværdigt, når det er medarbejderne

selv, der vælger at blogge, og de ikke er udvalgt af virksomheden og måske tilmed har fået tildelt

er bestemt emne, de skal blogge om. Så virker det også i mindre grad som et marketingsstunt.

Til gengæld kan man diskutere, hvor godt den første metode harmonerer med

principperne for corporate communication. Her er et af de vigtigste hovedpunkter koordinering

af al kommunikation for at sikre konsistens og undgå et fragmenteret image. Følger man van

Riels eksempel, kunne et sæt ”common starting points”, som en del af en virksomheds

retningslinjer for blogging, måske hjælpe med at opretholde konsistens. Vælge man at lade

medarbejderne blogge løs, som de har lyst til, vil det under alle omstændigheder nok være lettere

at forsøge at koordinere de budskaber, der sendes afsted på medarbejdernes blogs, hvis der er

tale om mindre virksomheder. I Danmark er de største virksomheder trods alt stadig ikke særlig

store i forhold til dem, der er store i USA. Spørgsmålet er, om det hos en virksomhed så stor som

eksempelvis IBM overhovedet er muligt at sikre konsistens på alle blogs. Det ønsker de i hvert

fald ikke hos IBM. Så er vi tilbage ved Christensen og Morsing og diskussionen om, hvorvidt

konsistens overhovedet er godt for virksomheden. Måtte man som virksomhed ønske konsistens,

virker det mest fornuftigt at vælge en eller flere medarbejdere til at blogge på virksomhedens

officielle hjemmeside og efter nogle velovervejede retningslinjer. Uanset størrelsen på

virksomheden.

Har man som virksomhed en meget stram tilgang til corporate communication, hvor man

arbejder målrettet mod total konsistens i alt, hvad der bliver sendt ud af virksomheden,

eksempelvis ved kun at tillade udvalgte personer at udtale medierne, så er corporate blogging

ikke en let opgave. Måske nærmere umulig. Som tidligere nævnt, mener Christensen & Morsing

ikke at dialog harmonerer med corporate communication Har man derimod en lidt løsere tilgang

såsom van Riels, mener jeg godt, at de to ting godt forenes. ”Common starting points”, som

26

førnævnte forfattere også delvist kan tilslutte sig, kan bruges som grundlag for de

kommunikation, der sendes ud af virksomheden, herunder også den på blogs. På den måde bliver

det de samme værdier, der former der forskellige budskaber og kommunikationskanaler.

Endvidere er corporate blogging en måde at ”løsne” kommunikationen på. Ifølge Christensen &

Morsing er man netop nødt til at have løse koblinger til nogle områder, hvis man bekender sig til

corporate communication og dermed et stramt koblet internt system.

Den kritik som Christensen og Morsing i øvrigt lægger for dagen over for corporate

communication handler, som nævnt, blandt andet om:

at mere kommunikation ikke gør lettere at trænge igennem til forbrugeren

at det ikke nødvendigvis er korrekt, at forbrugerne ønsker mere transparens og dermed

information fra virksomhederne. Det skyldes ifølge Morsing og Christensen, at vi har

begrænset kapacitet til at bearbejde information.

at løsningen på differentieringsproblemet ikke er at differentiere sig på

kommunikationssiden gennem corporate missioner, visioner m.m. I hvert fald ikke når de

ligner mange andre virksomheders missioner og visioner.

At argumentere for og imod, hvorvidt Morsing og Christensen har ret i deres kritik eller ej, vil

kunne danne grundlag for et helt speciale i sig selv, og derfor vil jeg ikke begive mig ud i en

omfattende diskussion i denne opgave. Med inddragelse af Christensen og Morsing ønsker jeg at

illustrere:

at der findes nogle områder ved corporate communication, der muligvis konflikter med

selve formålet med tilgangen.

at ønsker man at kombinere blogging med corporate communication, er man til at have

en lidt løsere tilgang til begrebet.

at blogging er en unik kommunikationskanal i forhold til Christensen og Morsings tre

kritikpunkter, jeg har nævnt her ovenover.

Sidstnævnte skyldes, at ved corporate blogging er det forbrugeren eller andre stakeholdere, der

selv opsøger virksomheden. Det vil sige, at virksomheden gør informationen tilgængelig og

lægger op til dialog. De mennesker, der ønsker at tale med virksomheden og vide mere om den,

har mulighed for det. De, der ikke ønsker det, er uberørte. Virksomheden tilfører ikke mere

information til den store mængde af såkaldt informationsstøj, som forbrugerne ikke ønsker.

Endvidere er corporate blogging en mulighed for at differentiere kommunikativt i forhold til

konkurrenterne. Også selvom konkurrenterne måtte vælge at begynde at blogge. En blog udgøres

af den person, der blogger og vedkommes personlige forudsætninger. Tonen på bloggen. De

27

emner, der blogges om. Virksomheden bag bloggen. De mennesker, der skriver kommentarer

osv. Blogging rummer alt i alt så mange elementer, der er unikke, at jeg ser det som en

vanskelig, om ikke umulig opgave at efterligne en andens virksomheds blog.

Da denne opgave hovedsageligt har fokus på blogging i danske virksomheder, vil jeg

koncentrere mig herom i resten af opgaven. Som nævnt har jeg ikke kunnet finde en dansk

virksomhed, der lader sine medarbejdere have uofficielle blogs, hvorpå der må diskuteres emner,

der vedrører virksomheden. I den resterende del af opgaven vil det derfor være underforstået, at

når jeg taler om corporate blogging, taler jeg om den måde, danske virksomheder blogger på.

Ligeledes vil det være implicit, at jeg taler om corporate blogging, medmindre andet fremgår,

selvom jeg blot skriver blogging for at undgå at sproget bliver tungt.

5.2. Hvordan blogging kan styrke corporate communication

Som det fremgik af et tidligere kapitel, er formålet med corporate communication at forbedre

stakeholder-relationer, hvilket i den sidste ende vil resultere i et bedre image. Blogging er et godt

redskab til at understøtte denne opgave.

Lige siden den industrielle revolution har forholdet mellem kunde og virksomhed ændret sig.

I ”gamle dage” var sælgeren af et produkt som ofte også ham, der havde fremstillet produktet.

Skomageren fremstillede og solgte sko. I dag bliver skoene fremstillet i eksempelvis Italien. Den

personlige relation er forsvundet i takt med de teknologiske fremskridt. Mennesker er blevet

erstattet af maskiner. Det har skabt afstand mellem kunde og virksomhed. Kunden har ikke

længere nogen indflydelse på slutproduktet, markedet er fyldt med standardiseringer. Tilbage

står mange kunder med en generel mistro over for store virksomheder, der tilsyneladende er

ligeglade med dem og kun tænker på profit (Holtz & Demopolous 2006: 23-25). Selvfølgelig er

blogging ikke løsningen på alverdens problemer, men det er redskab, der kan engagere omverden

på en ny måde og vise, at man som virksomhed godt vil lytte.

En blog giver virksomheden mulighed for at komme i dialog med kunder og andre

stakeholdere om eksempelvis ting, der rører sig i virksomheden og dens omgivelser. Det er også

et medium, hvorigennem man kan få langt hurtigere feedback end gennem fokusgrupper og

andre undersøgelsesformer (dermed siger jeg ikke, at disse undersøgelser kan sløjfes!), hvis man

hurtigt vil lodde stemningen i en bestemt situation. Ønsker man at høre sine kunders mening om

et nyt produkt, er det hurtigt, nemt og billigt at ligge et indlæg om emnet ud på bloggen og se,

hvilke reaktioner, man får tilbage. I forhold til andre medier er reaktionstiden på en blog meget

28

hurtigere. Bliver der på bloggen tilkendegivet utilfredshed eller lign. omkring et produkt eller

andet, kan virksomheden respondere med det samme og måske afværge et potentielt issue fra at

udvikle sig til en krise (Scoble & Israel 2006: 48, 200-201).

Når man træder ind i blogosfæren, bliver man en del af et kæmpe netværk. Bloggere

”taler” med andre blogger, linker til hinanden osv. At få skabt positiv omtale om sin virksomhed

og sine produkter i denne sfære, kan derfor have stor betydning markedsføringsmæssigt. I mange

år har virksomheder kæmpet for at skabe opmærksomhed om sig selv gennem ”word of mouth”

på forskellige måder. På Handelshøjskolen i Århus gik der på et tidspunkt rygter om, at nogle

studerende havde fået udleveret gratis bærbare PC’er af en virksomhed, mod at de til gengæld

skulle tale varmt om computermærket til deres medstuderende. Eksponering via ”word of

mouth” har altid været attraktivt for en virksomhed at forsøge at opnå, fordi det er en meget

troværdig måde at udbrede kendskab til sine produkter på. Troværdigt fordi det ikke er

virksomheden selv, der er den umiddelbare afsender af budskabet, men derimod venner og

bekendte, som man har tiltro til. Som en bog udtrykker det, så er blogging ”…word of mouth on

steroids” (Scoble & Israel 2006: 43). På nettet spreder både negativt og positivt omtale sig

mange gange hurtigere end ved almindelig ”word of mouth”.

Men blogging kan ikke kun bruges til at skabe eksterne relationer, det kan også bruges

internt. Van Riel taler om tre forskellige former for kommunikation, der skal integreres i en

organisation. En af årsagerne til, at en integration er nødvendig, er, at de forskellige

specialiserede kommunikationsområder er mest tilbøjelige til at arbejde for at opnå deres egne

delmål frem for organisationens interesser som helhed. De risikerer at modarbejde hinanden,

hvilket kan resultere i et fragmenteret image (van Riel 2006: 5). Blogging kan skabe et internt

forum, hvor folk fra forskellige afdelinger kan kommunikerer og diskutere med hinanden og

måske på den måde begrave nogle af de territoriale stridigheder, der kan husere i en virksomhed.

Hvis man virkelig ønsker at udnytte de mange muligheder, der ligger i blogging, kræver

det også, at man ligger nogle kræfter i projektet. Vil man have succes, er der nogle gode råd, man

er nødt til at følge. En blog passer ikke sig selv. Den skal opdateres, og den skal opdateres

regelmæssigt. Hvis ikke der hyppigt kommer nye indlæg, vender bloglæserne ikke tilbage.

Selvom blogging kan have en god markedsføringseffekt, er det så at sige en sidegevinst, og det

skal ikke have nogen betydning for valg af indholdet på bloggen. En blog er ikke et sted, hvor

man markedsfører sig selv. Man risikerer ikke bare at skræmme besøgende væk sin blog, men

også at få en flok bloggere på nakken, som er vrede over, at man misbruger blogging-fænomenet.

I stedet handler det om at skrive om emner, man finder interessante, og som man brænder for.

Det virker mest ægte og troværdigt. Endvidere er det en god idé at skrive om emner, der har

29

relevans for virksomheden og/eller kunden (Scoble & Israel 2006: 79). Der findes mange flere

formelle og praktiske råd omkring, hvordan skaber og vedligeholder en god blog. Dem vil jeg

dog ikke komme nærmere ind på her, da målet med denne opgave ikke er komme på et bud på en

komplet trin-for-trin guide til corporate blogging.

Der er en ting, der er vigtig at være opmærksom på, når man som virksomhed begynder

at blogge. Selvom blogging er en god kilde til at følge med i, hvad der rører sig i virksomhedens

omgivelser, skal man huske på, at de meninger, både positive såvel som negative, der

tilkendegives på en blog, ikke nødvendigvis er repræsentative for, hvordan virkeligheden ser ud

(Scoble & Israel 2006: 134).

6. Delkonklusion

I kapitel 3 kom jeg frem til at corporate communication handler om at integrere en virksomheds

samlede kommunikation for derigennem at skabe et bedre image og bedre stakeholder-relationer.

Virksomheden er afhængig af sine stakeholdere for at overleve, og gode relationer til dem har

derfor stor om ikke afgørende betydning. Desuden fandt jeg ud af, at vejen til god corporate

communication ifølge van Riel er nogle ”common starting points”, der formuleres på grundlag af

virksomhedens strategi, image og identitet.

Efter at have redegjort for begrebet blogging, diskuterede jeg fordele og ulemper ved

henholdsvis at lade medarbejderne have deres egen blog på en separat hjemmeside eller have en

eller flere blogs på virksomhedens officielle hjemmehjemmeside. Herud fra konkluderede jeg, at

blogging og fuldstændig konsistens i en virksomheds kommunikation er svært at forene.

Christensen og Morsing, der forholder sig kritisk over for den helt stramme tilgange til corporate

communication, mener imidlertid ikke at fuldstændig konsistens er ønskelig. I øvrigt mener de to

forfattere, at man er nødt til at have løsere koblinger på nogle områder, hvis man har et stramt

koblet system internt, sådan som corporate communication forudsætter, efter deres mening. Med

dette in mente og med et lidt løsere perspektiv mener jeg derfor godt, at blogging kan forenes

med corporate communication.

Dernæst konkretiserede jeg med eksempler nogle af de områder hvor blogging kan være

med til at styrke en virksomheds corporate communication. Styrken i blogging er den direkte

dialog, der skabes mellem virksomheden og kunden eller andre stakeholdere. Blogging er et

slags kommunikationskanal, der tillader de to parter at tale sammen på en helt ny måde end

tidligere. Og begge parter kan respondere med det samme. Virksomheden skal eksempelvis ikke

til at gå gennem medierne først. Det er elementet af nærhed, der kan skabe en helt ny relation

30

mellem virksomheden og dens omgivelser. Det er relationen, der kan være med til at styrke

virksomheden på de områder, jeg eksemplificerede i kapitel 5.

Det, jeg nu har slået fast, er, at med udgangspunkt i corporate communication kan

virksomheder drage fordel af blogging gennem de relationer som blogs kan skabe til kunder og

andre stakeholdere. Dette kan endvidere være med til at skabe et godt image. Spørgsmålet er nu,

hvordan man bruger blogging som redskab til at skabe relationer? For at besvare dette spørgsmål

vil jeg i kapitel 8 analysere tre udvalgte blogs for at afdække, hvordan der skabes relationer på

disse blogs. På baggrund af analysen vil jeg til slut komme med nogle gode råd, man kan tage til

overvejelse, hvis man som virksomhed ønsker at bruge blogging til at skabe relationer.

Del 2

7. Teori til analyse af blogs

I dette kapitel vil jeg først gøre rede for den teori, jeg vil anvende til analysen for derefter at

begive mig ud i selve analysen. Da blogging, og især corporate blogging, er et relativt nyt

fænomen, er der endnu ikke skrevet noget teori eller lavet nogen analysemodeller, der er rettet

direkte mod analyse af corporate blogging. Jeg må derfor søge udenfor emnet efter teori, der er

anvendelig i denne opgave. I de næste tre afsnit gennemgår den teori, jeg har valgt at benytte til

min analyse.

7.1. Netnografi

Til at konstruere nogle rammer for min analyse, har jeg anvendt netnografi, som bruges til at

analysere communities på nettet. Det er en fremgangsmåde, der er udviklet af

marketingsprofessoren Robert Kozinets på baggrund af den traditionelle etnografi og tilpasset de

forhold, der gør sig gældende for communities på nettet. Netnografi er udviklet med henblik på

marketingsresearch. Tanken er, at online communities rummer en masse information om

forbrugsafærd, der kan være nyttig i en marketingshenseende. Gennem communities kan

virksomheder eksempelvis få indsigt i, hvad der påvirker forbrugernes valg af produkt, hvorfor

de foretrækker ét produkt frem for et andet og hvilke attributter, der skal lægges vægt på i

udviklingen af det næste nye produkt (Kozinets 2002: 61-62). Tilsvarende mener jeg, at blogging

rummer nogle kommunikative egenskaber, som virksomheder, kan drage nytte af.

31

Jeg finder desuden metoden brugbar, da der er flere lighedstræk mellem disse

communities og blogging: skriftlig kommunikation via internettet, diskussion af forskellige

udvalgte emner og deltagerne opsøger frivilligt og af interesse en blog eller et online forum. Men

communities adskiller sig også fra blogs på nogle områder. Førstnævnte samles ofte ét bestemt

emne, som de nærer stor interesse for såsom eksempelvis kaffe eller Lego, hvorimod der på en

blog er et emne pr. indlæg, der falder ind under et større område, og som vælges af

blogindehaveren. Et eksempel er eksportchefens blog hos Arla, hvor emnerne på denne blog er

forskellig fra indlæg til indlæg, men alle falder ind under eksportchefens område. Medlemmerne

af et community synes at være mere ligeværdige sammenlignet med forholdet mellem en

blogindehaver og en bloglæser, idet det er blogindehaveren, der ”ejer” bloggen og afgør emnet

på sine indlæg. Grundet forskellene vil der derfor på nogle punkter være afvigelse i min

fremgangsmåde i forhold til Kozinets anvisninger.

Netnografi består af fem punkter eller faser, om man vil: 1. Making cultural entrée. 2.

Gathering and analyzing data. 3. Ensuring trustworthy interpretation. 4. Conducting ethical

research. 5. Providing opportunities for culture member feedback (Kozinets 2002: 63). I sin

artikel om netnografi følger Kozinets selv sine egne punkter og laver som eksempel en kort

netnografi på en nyhedsgruppe om kaffe. Heraf fremgår det, at det ikke er under punkt 2, at

analysen udspecificeres (selvom den foretages her), det sker først, når alle fem punkter er

gennemgået. I stedet beskriver han under punkt 2 det teoretiske grundlag, hvorpå han har udført

analysen. Jeg gør som Kozinets og kommer med den samlede analyse til sidst. Her nedenunder

vil jeg gennemgå de fem punkter samtidig med, at jeg anvender dem i forhold til denne opgave.

I det følgende vil de mennesker, der skriver blogkommentarer blive omtalt som

bloglæsere, læsere eller informanter. Ordet forum bruges som overordnet betegnelse for alle

online grupper, herunder både blogs og communities.

1. Making cultural entrée.

Her skal man først og fremmest gøre sig klart, hvad det er man vil undersøge. Hvilket spørgsmål

ønsker man at besvare? Dette spørgsmål har rod i min problemformulering omkring hvordan

virksomheder med udgangspunkt i corporate communication kan drage fordel af corporate

blogging. Jeg har delvist besvaret spørgsmålet ved at konkludere, at det kan de ved at udnytte de

relationer, som blogging kan være med til at skabe til kunder og andre stakeholdere. Næste skridt

er at konkretisere, hvordan man så skaber relationer via blogging, og det er spørgsmålet, jeg

ønsker at besvare.

32

Efter at have defineret formålet med sin research skal man afgøre i hvilke fora, man kan

finde svar på sit spørgsmål. Da jeg ikke undersøger et bestemt emne, men corporate blogs i det

hele taget, skal jeg i stedet finde de blogs, som jeg mener, er de bedst egnede til min opgave. Jeg

vælger her at søge min viden hos Arla. Arla var en af de første danske virksomheder, der

begyndte at blogge i 200510 og samtidig har de på nuværende tidspunkt syv aktive blogs. Hos

Arla ser jeg derfor flere fordele:

- Jeg har mulighed for at samle et korpus, der strækker sig over et længere tidsrum.

- Idet Arla har blogget i tre år, er de ikke længere nye i mediet og eventuelle

begyndervanskeligheder er sandsynligvis løst.

- Arla har fået ros i medierne for deres arbejde med blogging. Blandt andet blev Maja bag bloggen

Omtanker nomineret til en pris11 for sit arbejde med bloggen.

- Og sidst men ikke mindst, synes jeg, at Arla er en spændende virksomhed at beskæftige sig med,

fordi den gennem årene har været udskældt for flere ting såsom monopolisme, at tvinge de små

mejerier ud af markedet, at sælge kønsløse produkter m.v. Arla siger selv, at deres baggrund for

at blogge er et ønske om at indgå i en dialog med deres forbrugere, fordi de har lært, hvor galt

det kan gå, hvis ikke de lytter. Formålet er at opbygge gode relationer til forbrugere og andre

stakeholdere12. Jeg finder det interessant at se hvilke emner og kommentarer, dette grundlag fører

til på de forskellige blogs.

Hvad angår udvælgelseskriterier anbefaler Kozinets (2002: 63) at man lægger vægt på elementer

såsom: relevans i forhold til emne, segment osv., grad af aktivitet, at få de mest detaljerede data

m.m. Ud af Arlas syv blogs vælger jeg at beskæftige mig med tre. Med én blog ville jeg ikke

kunne udlede eventuelle lighedstræk og opgaven ville blive for ensidet. At vælge flere end tre

give ville et for stort korpus i forhold til størrelsen på opgaven. Med dette in mente har jeg valgt

de tre blogs ud fra, at de alle har eksisteret hele 2008 (to af de syv blogs er først blevet oprettet i

2008), således at analysen strækker sig over det samme tidsrum for alle tre blogs: januar 2008 -

oktober 2008. At det er de tre blogs, som har mest aktivitet, hvad angår indlæg og kommentarer,

samt at emnerne adskiller sig mest muligt fra hinanden indholdsmæssigt for at opnå bredde i

opgaven. De tre blogs er: Køkkenbloggen, Bækgården og Omtanker13.

Endvidere skal man finde information om de grupper, man ønsker at analysere. Hvad

konstituerer de fora, som er genstand for analyse? Jeg har allerede tidligere diskuteret de

10 Skrevet af Trine-Maria Kristensen, weblogkonsulent for Arla, på kommunikationsforum.dk http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12121 (bilag 6)11 Bilag 9 indlægget ”Blog nomineret til ny initiativpris”12 Arlas hjemmeside http://www.arla.dk/appl/HJ/HJ401/HJ401D03.nsf/O/4EB37CEEF797BC42C125707400393FCC (bilag 7)13 Se bilag 8, 9 og 10 for udskrifter af de tre blogs i den angiven periode

33

forskellige former for blogs og de generelle karakteristikker, der gør sig gældende herfor. Med

hensyn til de tre blogs, så bliver Køkkenbloggen skrevet af Tove Færch, der arbejder som

opskrifts- og inspirationsansvarlig samt leder af Karolines Køkken. I sin blog vil hun gerne sætte

fokus på smag, lyst og evne til at lave mad14. Omtanker, står Maja Møller, som er chef for

afdelinger for forbrugerdialog og relationer på det danske marked. På sin blog skriver hun om

sine tanker og overvejelser om Arlas dialog med omverdenen og de forandringer, der måtte ske i

og udenfor Arla15. Den sidste blog Bækgården skrives af Inge og Mikael Nørby Lassen, som er

andelshavere hos Arla og har en gård ved Ribe med 200 køer. Deres blog handler om livet på

Bækgården og kommenterer fra tiden til anden historier om Arla i pressen16. De mennesker, der

besøger Arlas blogs, har jeg ikke mulighed for at finde mere ud af om end navn og dermed køn.

Hvis det er muligt, vil jeg dog i analysen forsøge at komme med nogle betragtninger omkring

grupperinger og baggrunden for de mennesker, der besøger de tre blogs. Den personlige form på

en blog indbyder til involvering og derfor, ud af folks kommentarer, kan det derfor nogle gange

være muligt at få et indtryk af, hvem de er.

2. Gathering and analyzing data.

Der er to forskellige slags data. Dem man kopierer direkte fra nettet, og dem selv observerer

omkring den interaktion, der foregår på bloggen - de meninger der genereres. Kozinets (2002:

63) taler her om forskellige måder at klassificere på efter emne og brugernes grad af involvering.

Hvad angår emne, har jeg en grundlæggende opdeling i form af de tre blogs. Jeg vil først

analysere dem hver for sig for derefter at sammenfatte, hvordan der overordnet skabes relationer

på de tre blogs. Med hensyn til grad af involvering så ses der nogle enkelte gange gengangere på

de tre blogs, men størstedelen af bloglæserne har kun skrevet én kommentar i det indlæg, jeg har

beskæftiget mig med (januar 2008 - oktober 2008). Det betyder dog ikke, at jeg kan afvise, at der

findes, at der findes faste læsere. Men det er ikke muligt for mig at observere hyppighed i besøg

på en blog på andet grundlag, end om en kommentar er blevet skrevet. Det er meget muligt, at

der findes folk, der ofte læser en blog, men sjældent skriver en kommentar. Sådanne læsere er

stadig modtager af et indlæg og den værdi, der ligger i at have disse læsere, skal ikke

undervurderes. Bloggen er stadigt et talerør for Arla, hvor de kan give forbrugerne og andre

interesserede et indtryk af, hvad der foregår inde bag murene hos Arla, og hvad de er for nogle

mennesker.

14 Første side af bilag 815 Første side af bilag 916 Første side af bilag 10

34

Ifølge Kozinets (2002: 64) skal man forsætte med at indsamle data, så længe der stadig

fremkommer ny information om det emne, man undersøge. Da jeg som nævnt tidligere ikke

undersøger et specifikt emne, men bloggens natur i sig selv, har jeg valgt indsnævre tidsrummet

til (januar 2008 - oktober 2008). De tre blogge forsætter på nuværende tidspunkt på ubegrænset

tid.

Hvad angår selve analysen så giver Kozinets i gennemgangen af sine fem punkt ikke

nogen specifik fremgangsmåde for hvordan man skal gribe selve analysen an. Han kommer ikke

med nogen redskaber og går rimelig overfladisk hen over analysedelen, og hvordan man skal

gribe den an. Senere i sin artikel eksemplificere Kozinets sine fem punkter ved at anvende dem

til at lave en netnografi på en nyhedsgruppe om kaffe. Her kommer der heller ikke nogen særlig

specifik baggrund for selve analysen, men det fremgår, at Kozinets har dykket ned i det

indsamlede data og prøvet at afdække de bagvedliggende motiver for kaffeforbrug hos

medlemmerne af nyhedsgruppen. Kozinets analyse er i øvrigt meget subjektiv. Med enkelte

henvisninger til nogle teoretikere, som han ikke redegør yderligere for, baserer den sig på hans

egne fortolkninger af den analyserede nyhedsgruppe. Formålet med netnografi er jo, som

tidligere nævnt, marketingsresearch med henblik på bedre at kunne afdække forbrugsbehov,

tilpasse markedsføring, udvikle de rigtig nye produkter osv. Formålet med min netnografi er

derimod at undersøge, hvordan der skabes relationer på en blog Til dette formål har jeg valgt at

Karl Weicks teori om ”sensemaking”, der handler om, hvordan mennesker skaber mening ud fra

de forudsætninger, de har. Derudover har jeg benytter nogle artikler om, hvordan man som

virksomhed skaber relationer. Artiklerne tager udgangspunkt i relationsskabning via internettet

og den personlige relation som metafor for kunderelationer.

3. Ensuring trustworthy interpretation.

En af de største forskelle mellem traditionel etnografi og netnografi, er det faktum, at etnografi

baserer sine fortolkninger på direkte observationer af menneskelig adfærd. Det er derfor vigtigt

at være opmærksom på, at det image, folk præsenterer på nettet, måske er mere dannet og

kontrolleret end det, man ville se, hvis man stod ansigt til ansigt med dem. Med henvisning til

Wittgenstein anfører Kozinets dog, at det, at skrive et indlæg på nettet, kan ses som en social

handling, og derfor også som relevant data, der stadig er troværdigt. Folks identitet kan

imidlertid være sværere at opfatte. Dertil kommer demografiske data, som der også er begrænset

adgang til i forhold til etnografi. Man skal således afgøre, hvilken betydning eventuelle

ubekendte faktorer har for resultatet i den sidste ende. I det hele taget skal de endelige

konklusioner afspejle både internettets begrænsninger såvel som netnografiens for at kunne være

35

troværdige. Udtrykket ’troværdig’ bruges her i stedet for validitet, idet der er tale om en

kvalitativ undersøgelse (Kozinets 2002: 64-65).

En af de begrænsninger der gør sig gældende for netnografi, er den manglende mulighed

for at generalisere analysen til at gælde for at andre online fora end den analyserede. Dette

skyldes blandt andet i det minimale kendskab til informanternes baggrund samt at grundlaget for

analysen hviler på netnografens analytiske evner. Ønsker man at generalisere sine analyser, må

man bakke dem op med mere håndgribelige beviser.

Havde jeg i denne opgave haft adgang til informationer om eksempelvis alderen på de

personer, der har skrevet kommentarer på Arlas blogs, kunne jeg have brugt dem til at hænge

mine analyser op på. En viden om, hvor i livet folk befinder sig, ville kunne bruges til at

understøtte fortolkninger af deres kommentarer, deres bevægegrunde og hvorfor de skaber

mening, som de gør. At få adgang til sådanne informationer ville kræve, at Arla var villig til at

udlevere mailadresserne på alle de personer, der har skrevet kommentarer i tidsrummet januar

2008 - oktober 2008, så jeg kunne spørge dem om deres alder. Men det ville juridisk set kunne

regnes for misbrug fra Arlas side, hvis de opgav adresserne til mig eller andre. Mine analyser er

dog ikke betinget af adgangen til sådanne oplysninger, men jeg anerkender betydningen af den

kvalitet, de potentielt kunne have tilført opgaven. Desuden er opgaven ikke kun afhængig af,

hvordan bloglæserne skaber mening, men bestemt også, hvordan menneskerne bag bloggen

skaber mening. Hvilke emner vælger de at skrive om på deres blog og hvordan?! Og hvordan

modtages emner endeligt hos bloglæserne? Det er i denne interaktion og krydsfelt, min analyse

vil finde sted.

4. Conducting ethical research.

Hvad angår online communities, så er der en grundlæggende problematik omkring hvorvidt,

disse fora er offentlige eller private sites. Problematikken vedrører, om det er ok som netnograf

at benytte data fra et forum uden at spørge medlemmerne om lov. Fortalere mener, at når man

placerer en besked på et offentligt tilgængeligt site, så er det implicit, at man samtidig giver sit

samtykke. Dog skal informanterne være sikret anonymitet. Andre mener modsat, at det er

nødvendigt at spørge om lov. Kozinets anbefaler derfor, at man gør opmærksom på sin online

tilstedeværelse og hensigt, når man indsamler data (Kozinets 2002: 65).

I denne opgave har jeg indsamlet mine data bagud, forstået på den måde, at jeg har

benyttet mig af indlæg på Arlas blogs, som allerede var skrevet og kommenteret på

indsamlingstidspunktet. Det skyldes, at jeg ikke har haft tid til at følge udviklingen i indlæg og

kommentarer på en blog i den periode, det ville kræve, for at jeg havde en tilstrækkelig stor

36

mængde data. Kozinets (2002: 61-70) derimod indsamler sine data forud. Det vil sige, at han

først påbegynder indsamlingen af data fra det tidspunkt, hvor han har defineret, hvad det er, han

vil undersøge. Af den grund har jeg for det første ikke den samme mulighed for at gøre

opmærksom på min tilstedeværelse. For det andet er en blog et anderledes forum end et

community. For at sikre at alle læsere blev opmærksomme på mig, ville det rent teknisk kræve,

at jeg enten præsenterede mig ved at kommentere alle indlæg eller fik en præsentation skrevet

ind i introteksten ved hver blog. Nogle ideer som Arla tvivlsomt ville være begejstrede for.

Som jeg tidligere har gjort opmærksom på, er der forskel på communities og blogs, som

er genstanden for min analyse. Som nævnt på side 23 henviser bloggere og citerer ofte til

hinanden, det er en del af blogosfæren. Arla skriver i deres blogretningslinjer til deres

medarbejdere, at de skal huske altid at angive deres kilder, når de citerer17. Idet det er bredt

accepteret i blogosfæren at citere andre, ser jeg det ikke som noget problem, at bloglæserne ikke

er opmærksomme på, at jeg anvender deres kommentarer i denne opgave, idet jeg angiver kilden.

5. Providing opportunities for culture member feedback.

Det sidste punkt går ud på, at analyseresultaterne præsenteres for de mennesker, man har studeret

online, for at få deres kommentarer og eventuelt revidere resultaterne herudfra. Ud fra forskellige

årsager, som jeg tidligere har nævnt, er det ikke muligt at kontakte disse mennesker. Forskellene

mellem et online community og en blog spiller her en betragtelig rolle.

Dertil kommer den afgørende forskel på formålet med en netnografi på et online

community og min analyse af corporate blogs. Kozinets metode er udviklet med henblik på at

analysere en online-gruppes diskussion af et bestemt emne. Genstanden for min analyse er

derimod nærmere hvordan emnerne bruges til at skabe relationer på bloggen. Emnet bærer altså

ikke så stor betydning for min analyse. Det er mere interaktionen omkring emnet og de kriterier

emnet vælges ud fra. På et community styrer medlemmerne selv ”diskussionen”, hvorfor det er

interessant, hvilke emner de vælger at tage op. På en blog er det blogindehaveren, der sidder med

størstedelen af kontrollen på dette område. Da emnet ikke spiller den store rolle, mener jeg ikke,

at det er relevant at få feedback fra de mennesker, der har skrevet kommentarer. De har ikke

(sandsynligvis) en kommunikativ baggrund og indsigt i den teori, jeg har benyttet og er derfor

ikke kvalificerede til at bedømme resultaterne.

I næste afsnit vil jeg gøre rede for begrebet ”sensemaking”, som jeg vil bruge senere i

min analyse til at skabe en forståelse af, hvordan emnerne og den mening, der skabes omkring

emnerne er med til at skabe relationer.17 Arlas blogretningslinjer forefindes i denne opgave som bilag 13

37

7.2. Sensemaking

”Sensemaking” handler om, hvordan vi som mennesker skaber mening i vores hverdag. Det

forklarer, hvordan vores rationaliseringer er dybt påvirket af vores fortid, vores omgivelser og

ønsket om at tilpasse sig disse omgivelser. Karl Weick, som er professor i organisationsadfærd

og psykologi, har i mange år beskæftiget sig med begrebet ”sensemaking” og skrevet flere bøger

om emnet. På baggrund af hans bog ”Sensemaking in Organisations” og hans artikel ”Organizing

and the Process of Sensemaking” vil jeg her nedenunder redegøre for begrebet. I denne opgave

beskæftiger jeg mig ikke specifikt med organisationer. Jeg befinder mig i et krydsfelt mellem

organisationen og dens omverden, idet det er medarbejdere, der skriver virksomhedernes blogs

og kunder samt eventuelle andre stakeholdere i virksomhedernes omgivelser, der læser disse

blogs. I sin litteratur kommer Weick imidlertid med mange generelle betragtninger, hvorfor jeg

mener, at hans teorier er anvendelige i denne opgave.

Som nævnt tidligere har jeg valgt ”sensemaking” til, sammen teorien om

relationsskabning, at belyse hvorfor og hvordan, de emner der diskuteres på de tre blogs er med

til at skabe relationer. Hvad er det for en slags mening, der trækkes på, når der skabes relationer?

Jeg finder desuden Weicks teorier relevante, fordi han beskæftiger sig med, at et budskab ikke

nødvendigvis modtages, sådan som afsenderen havde tænkt sig. Det gør det ikke, fordi vi laver

skaber mening af budskabet ud fra en eller flere af de syv karakteristikker her nedenunder, som

ifølge Weick kendetegner ”sensemaking”.

”Sensemaking” ses som en proces, der er:

1. ”Grounded in identity construction”

2. ”Retrospective”

3. ”Enactive of sensible environments”

4. ”Social”

5. ”Ongoing”

6. “Focused on and by extracted cues”

7. “Driven by plausibility rather than accuracy”

(Weick 1995: 17)

38

Man kan betegne disse karakteristikker som personlige forudsætninger, som gør, at der ikke

findes to personer, der tolker et budskab på nøjagtig samme måde. Som Christensen og Morsing

påpeger, er en konsekvent ensretning af en virksomheds totale kommunikation dermed heller

ikke mulig. Man kan som virksomhed aldrig sikre, at alle ens budskaber bliver modtaget, som

man har planlagt. I det følgende vil jeg gennemgå de syv karakteristikker én for én.

1.”Grounded in identity construction”

Den måde, vi skaber mening på i vores hverdag, har dybe rødder i vores identitet og i selvet.

“Identities are constituted out of the process of interaction. To shift among interactions is to shift

among definitions of self (Weick 1995: 20). Vi redefinerer hele tiden os selv i de skiftende

situationer, vi befinder os i. Hvert individ består af mange personligheder, mange selv’er, og det

selv, vi vælger at vise omverden, er afhængig af de omstændigheder, vi befinder os i. Vi vil altid

forsøge at vise det selv, som vi synes passer bedst til vores omgivelser lige nu og her.

Påvirkningen mellem omgivelserne og individet går begge veje, idet jeg, ved at definere mig

selv, også definerer mine omgivelser, som igen er med til at definere mig selv (Weick 1995: 20).

Da de personer, vi er omgivet af, er med til at påvirke vores identitet, påvirker det os

også, hvordan andre opfatter vores arbejdsplads. Folk vil derfor ofte være motiveret til at prøve

at bevare eller reparerer det image, deres arbejdsplads har, alt efter om det er positivt eller

negativt (Weick 1995: 21).

Vores identitet påvirkes ikke kun af vores omgivelser, men også af vores selvbevidsthed

om, hvordan vi tror, at andre ser os. Denne selvbevidsthed består af tre elementer: 1. Hvordan vi

forestiller os, at en anden person vil opfatte det, som vi selv ser, når vi ser os selv i et spejl. 2.

Hvordan vi forestille os, at han vil dømme, det han ser. 3. Den følelse vi får som følge af,

hvordan vi tror, han vil dømme os (såsom stolthed eller skuffelse) (Weick 1995: 22).

2. ”Retrospective”

Når vi skaber mening i forhold til vores omverden, sker det retrospektivt. Det vil sige på

baggrund af den erfaring, vi har gjort os i løbet af vores liv indtil videre. Derfor kan vi først

forholde os til, det vi gør, efter vi har gjort det. Fordi først når vores handlinger er en del af

fortiden, kan vi forholde os til dem, reflektere over dem og bruge dem til at skabe mening.

Fortiden behøver dog ikke være et langt tidsrum som en uge, en måned eller endnu længere. Det

39

kan være en brøkdel af et sekund. Siger jeg et langt ord, vil den første halvdel af ordet, være en

del fortiden, når jeg udtaler den sidste del (Weick 1995: 24-26).

At reflektere over fortiden for at skabe mening er ikke altid lige til. Somme tider har vi gang i

flere projekter i vores liv på én gang. Disse projekter tildeler vi forskellig opmærksomhed, og

derfor kan vores erfaringer godt være tvetydige og skabe modstridende mening. Her har vi brug

for værdier til at klarificere, hvad der er vigtigt i det, vi har erfaret indtil videre, og som vi derfor

kan bruge til at skabe mening i vores erfaringer (Weick 1995: 27-28).

3. ”Enactive of sensible environments”

Det tredje punkt handler om, at vi selv er delvist medproducenter af vores omgivelser. De er ikke

en monolitisk enhed, som eksisterer uafhængige af os som personer. Vores handlinger er med til

at skabe de begrænsninger eller muligheder, vi møder på vores vej. Der er en gensidig

påvirkning mellem omgivelserne og individet. Vores handlinger skaber reaktioner i

omgivelserne, hvilket resulterer i nogle stimuli, som igen påvirker vores handlinger. Således er

”sensemaking” en uafbrudt proces (Weick 1995: 30-32)

Grundet den gensidige påvirkning mellem omgivelserne og individet og den

kontinuerlige proces, kan man heller ikke sige, person x påvirke person y. Der er tale om

gensidig påvirkning, idet det er mødet mellem x og y, som påvirker dem begge to. Y reagerer

ikke på x, men på x + y. ”Sensemaking” handler om, hvordan vi relaterer til vores omgivelser

(Weick 1995: 33).

”Sensemaking” afstedkommes dog ikke kun af de handlinger, som medfører stimulus-

respons, som kan observeres eller som er et middel til at opnå et mål. Handlinger, man havde

tænkt sig at udføre, bliver måske ændret, droppet, aldrig udført eller lignende, men det betyder

ikke, at de ikke skaber mening. Mening bliver også skabt på mere subtile måder, som ikke

umiddelbart er synlige (Weick 1995: 37).

Weick advarer om, at man i forbindelse med ”sensemaking” skal være opmærksom på

”Cartesian anxiety”, som er ”best put as a dilemma: either we have a fixed and stable foundation

for knowledge, a point where knowledge starts, is grounded, and rests, or we cannot escape

some sort of darkness, chaos, and confusion. Either there is an absolute ground or foundation or

everything falls apart. Vi har tilsyneladende brug for ideen om, at verden er givet på forhånd,

fordi vi er bange for alternativet og usikkerheden om, hvad der så er “derude”. Men intet er givet

på forhånd, verden formes løbende af de handlinger, vi foretager os (Weick 1995: 37-38).

4. ”Social”

40

Hvad angår ”sensemaking”, er det oplagt at tro, at det foregår på et individuelt analyseniveau.

Det ville imidlertid være forkert, da meningsdannelse er en social proces. Vores følelser, tanker

og adfærd påvirkes ikke bare af andre folks blotte tilstedeværelse, men også af den ”…imagined,

or implied presence of others” (Weick 1995: 38-39). Det betyder eksempelvis, at når

beslutninger træffes i en organisation, så tages det med i overvejelserne, at beslutningen skal

implementeres, forstås eller godkendes af andre. Forventningen om, hvordan beslutningen vil

blive modtaget af andre, kan blive et direkte problem, hvis denne bevidsthed påvirker

beslutningstageren i for høj grad (Weick 1995: 39-40).

Weick gør her igen klart at, at ”sensemaking” ikke kan finde sted uafhængigt af andre,

fordi det, der sker indeni et individ, er betinget af andre mennesker. Når vi interagerer, er vi nødt

til at tage i betragtning, hvad hinanden gør eller har tænkt sig at gøre og handle derefter. Derfor

påvirker andre vores handlinger. Vores medmennesker kan få os til at ændre vores opførsel,

genoverveje den osv., alt efter hvilke handlinger, de selv udfører eller har tænkt sig at udføre

(Weick 1995: 40).

5. ”Ongoing”

”Sensemaking” er vedvarende, det hverken starter eller stopper. Det er en kontinuerlig strøm,

som vi hiver øjeblikke ud af, og fra disse øjeblikke uddrager vi stikord (disse stikord bliver

uddybet nærmere under punkt 6). Vi er hele tiden midt i ”noget”, men vi ved først, hvad dette

”noget” er, når det befinder sig fortiden. Det, vi er midt i, kan eksempelvis være projekter,

hvilket betyder, at det, vi ser i verden, er det, som har indflydelse på vores på projekter. At

”sensemaking” er en kontinuerlig strøm, bliver især tydeligt, når strømmen, og dermed vores

projekter, bliver afbrudt. Det medfører ofte nogle følelser, som påvirker den måde, vi prøver at

skabe mening omkring afbruddet (Weick 1995: 43 & 45).

”Sensemaking” og følelser er tæt forbundet, fordi vores følelser er betinget af, at der

opstår arousal, en psykologisk betegnelse for en slags aktiveringstilstand, i vores nervesystem.

Denne tilstand advarer os, om at vi skal være på vagt og parate til at handle over for nogle

stimulus, der måske kan udgøre en trussel for vores velvære. Arousal kan forklares som en slags

nødberedskab, der opstår nogle sekunder efter, at strømmen af ”sensemaking” er blevet afbrudt,

hvis ikke vi når at handle inden da. Når arousal øges, vil vi forsøge at skabe mening i den

situation, vi befinder os i, ved at søge svaret i tidligere lignende situationer i vores liv (Weick

1995: 45-46).

6. “Focused on and by extracted cues”

41

En af de måder, vi skaber mening på, er på baggrund af de stikord, vi trækker ud af vores

omgivelser. Stikordene anses for at være tilsvarende det faktum, som de er trukket ud af, og som

de beskriver. Weick kommer med et eksempel om en person, der ikke vil købe en trøje, fordi han

mener, at trøjen ser ud som om, den hurtigt vil falme i farven. Hvis personen ved, at farven, der

er blevet brugt til trøjen, rent faktisk er dårlig, så er stikordet her ”farve”. Dette stikord bliver

brugt til at skabe mening omkring trøjen og siger i øvrigt noget, som man ikke ville opdage ved

bare at se på trøjen. Stikordet afgør, hvad det er ved trøjen, vi retter vores opmærksomhed mod

(Weick 1995: 49-50).

Hvilke stikord, vi trækker ud, er afhængig af omgivelserne og hvad, vi lægger mærke til.

Det kan være nye ting, mennesker eller opførsel som er usædvanlig, uventet eller ekstrem. Vores

opmærksom rettes gerne mod ting og mod kategorier, som spiller en rolle for os personligt eller i

den pågældende situation. Det behøver ikke være noget stort, små subtile ting kan have stor

indflydelse på, hvordan vi skaber mening. Hvordan stikordene tolkes er også afhængig af

omgivelserne, og sammenhængen kan beskrives ved hjælp af indeksikalitet. Uden kontekst har

stikordene ens eller flere meninger, fordi vi ofte udtrykker os vagt og upræcist. Hvilken mening

vores ytringer får, afhænger af omgivelserne (Weick 1995: 52-53).

Det, der er vigtigt ved stikord, er den tro, vi har på dem, når vi bruger dem til

”sensemaking”. ”The important lies in the fact that these cues tie elements together cognitively.

These presumed ties are then given more substance when people act as if they are real (Weick

1995:53-54). Troen skaber virkeligheden. Weick fortæller en historie om en flok vildfaret

soldater i Alperne, der i vintervejr fandt deres vej ud af bjergene med et kort over Pyrenæerne.

Soldaterne troede imidlertid, at det virkelig var et kort over Alperne. Troen fik dem til at handle,

og deres handlinger skabte dernæst virkeligheden. Hvis man er ulykkelig og lever sit liv derefter,

kan man ikke andet end at forblive ulykkelig (Weick 1995: 54).

7. “Driven by plausibility rather than accuracy”

Som jeg nævnte tidligere, så er ”sensemaking” et vedvarende forløb eller strøm. Når denne strøm

afbrydes, er det vigtigste ikke, at vi får skabt den mest nøjagtige og rigtige mening, men at skabe

den mest plausible mening ud af det, der er sket. At finde ud af, hvad der giver mest mening for

os i det pågældende øjeblik. Man kan sige, at ”sensemaking” er en slags kontinuerlig historie.

Når vores forventninger til historiens forløb ikke bliver indfriet, når den ændres eller afbrydes,

handler det om at få den omskrevet på den bedst mulige måde ud fra de givne omstændigheder.

Så nye data inkorporeres i historien. Den forsættelse af historien, vi finder mest plausibel, vil ofte

hænge godt sammen med vores omgivelser og vores projekter, vil reducere tvetydighed, give

42

mulighed for en spændende fremtid osv. (Weick 1995: 58 og Weick et al. 2005: 413). Kort sagt

skabe de bedste muligheder og det bedste resultat i vores liv.

At ”nøjes” med den mest plausible mening er nødvendigt, når man befinder sig i en

situation med adskillige stikord, der har adskillige betydninger. I netop det øjeblik kan det være

det en uoverskuelig opgave at fremtolke den korrekte mening ud af alle de betydninger, man har

til rådighed. Derfor vælger man den mest plausible, så man har et handlingsgrundlag, indtil man

har fordøjet omstændighederne og eventuelt finder frem til den rette fortolkning (Weick 1995:

57).

Jeg har nu kort behandlet hver af de syv karakteristikker. Weick kommenterer selv punkterne

som en ”…observers manual” frem for en række punkter, der skal testes og afprøves. De skal

snarere tjene som en slags rå guidelines for dem, der måtte ønske at arbejde med ”sensemaking”.

Formålet med punkterne har blandt andet været at sætte nogle rammer op omkring begrebet

(Weick 1995: 18). Jeg tolker disse udsagn som et udtryk for, at man ikke kan sætte sig for punkt

for punkt at fremanalysere alle disse karakteristikker i en tekst. Det vil derfor ikke være min

hensigt i de tre blogs punkt for punkt at analysere efter alle syv karakteristikker. Endvidere

mener jeg heller ikke, det måtte være muligt, da jeg ikke er tilstede i det øjeblik, den

meningsdannelse finder sted, som danner udgangspunkt for de blogindlæg og –kommentarer, jeg

senere vil diskutere i denne opgave. I nogle indlæg vil det være tydeligt, at meningsdannelsen

trækker på det retrospektive element, mens det vil se anderledes ud i andre indlæg. De syv

karakteristikker skal tjene som en grundlag til at forstå hvordan der på de tre blogs dannes

mening, som der gør og hvilken betydning det har for skabelse af relationer. I selve analysen vil

jeg løbende fremhæve med fed skrift, når jeg refererer til et af de syv punkter.

I næste afsnit vil jeg gøre rede for, hvordan man som virksomhed kan skabe eksterne

relationer, fortrinsvis til kunder. Mit udgangspunkt er to artikler om hvordan man skaber

relationer på nettet, samt en tredje artikel, der bruger den personlige relation som metafor for

kunderelationen. Tanken er, at selvom vi naturligvis ikke ønsker det samme fra relationen kunde-

virksomhed som fra den personlige relation, så er præmisserne for relationen i høj grad de

samme, og den bør derfor opbygges herefter.

7.3. Hvordan skabes relationer?

43

Talefod er en kommunikationsvirksomhed, der beskæftiger sig med rådgivning og eksekvering

af dialogbaseret markedsføring på internettet. Deres fokus er individualiseret kommunikation

blandt andet med det formål at skabe kunderelationer. På hjemmesiden finder man mange

spændende artikler inden for dette område, skrevet af blandt andre Kresten Bergsøe,

virksomhedens grundlægger og seniorkonsulent. Han skriver, at hvis man som virksomhed

ønsker at bygge en relation mellem sig selv og sine kunder, skal man først og fremmest være

afklaret omkring, hvad en relation er – og tage udgangspunkt heri. En relation bygger på to

ting: gensidighed og tillid (Bergsøe 2005: 1).

Man opnår ikke en relation til sine kunder, hvis man tænker på sine egne interesser,

begge parter skal have noget ud af relationen. Forholdet skal bygge på at give og modtage fra

begges sider. Det andet punkt er tillid, som ikke er noget, man får forærende, det skal opbygges

og fortjenes. Ved at udvise interesse for sine kunder, spørge ind til dem og handle ud fra de svar

man får, kan man opbygge tillid. En gang imellem er man nødt til at stoppe op og lytte til sine

kunder for at finde ud af, om det man gør, stadig er det rigtige. Eller om kunderne har fået nye

behov, nye ønsker. Et vigtigt skridt på vejen til at opbygge tillid sine kunder er som virksomhed

at agere ud fra de svar, man får. Der skal være overensstemmelse mellem det, man siger, og det

man gør (Bergsøe 2005: 1-2).

I forlængelse heraf taler Folke Kelstrup, uddannet journalist og ansat i Talefod, i en

anden artikel om ligheden mellem kunderelationer og personlige relationer og ”.. i hvor høj grad

kan billedet af personlige relationer mellem mennesker overføres på interaktioner mellem

forbrugere og virksomheder” (Kelstrup 2008: 1). Han tager her afsæt i en artikel af Bollen og

Emes fra Ipsos Ideas, et amerikansk magasin med artikler om forskning inden for marketing,

kundeloyalitet m.v. Ligesom kunder har forskellige behov og forventninger i deres personlige

relationer, har de det også i forholdet til forskellige virksomheder. Jo højere grad af involvering i

produktet fra kundens side, desto stærkere er relationen til virksomheden. Individuelle

omstændigheder påvirker også relationen, såsom hvor kunden er i sit liv og hvilket livssyn, han

eller hun har. Båndet til en virksomhed er desuden påvirket af, hvor let det er at skifte til et andet

alternativ produkt. Hvis sådan et findes (Kelstrup 2008: 1 og Bollen & Emes 2008: 16). Til at

eksemplificere de forskellige slags forhold kunder kan have til virksomheder, hiver Bollen og

Emes fat i Fourniers skema over typologier af relationer (bilag 15). Ud fra akslerne ”emotional

attachment” og ”choice” plotter de forskellige poler af relationer ind i skemaet nedenunder.

44

FIGUR 6 Kunderelationer set i forhold til følelsesmæssig tilknytning og valgmuligheder (Bollen

og Emes 2008: 17)

Skemaet kan man som virksomhed bruge til indikation af, hvilket slags forhold ens kunder har til

det produkt, man sælger. Efter min mening er dette brugbar viden, for har man et produkt, hvortil

der findes mange alternativer eller den følelsesmæssige tilknytning er lav, er der så meget større

grund til at forsøge at opbygge en relation for på den måde at prøve at fastholde kunden.

Ifølge Bollen & Emes er der med internettet sket et skift i magtforholdet mellem kunder

og virksomheder, fordi kunderne nu har adgang til langt mere information end før i tiden.

Tidligere var det virksomhederne, der styrede, hvilke informationer der blev sendt ud til

omverden, og dermed sad de på magten. Som man siger, ”viden er magt”. At kunderne nu kan

google sig frem til alverdens viden, har fået dem til at stille større krav til virksomhederne om

øget gennemsigtighed, ærlighed, åbenhed og bedre kundebehandling. Kunder forventer, at

virksomheder opfører sig korrekt i forhold til miljøet, etik og sundhed. Ydermere viser research,

at kunderne mener, at virksomhederne skal gøre det lettere for dem at købe bæredygtige

produkter18. Som kunder ønsker man at kunne købe et produkt, hvor man kan stole på, at

18 Ifølge forbrugerstyrelsen er danskerne vilde med bæredygtige produkter, men har svært ved at gennemskue hvilke produkter, de skal vælge. Kilde: forbrug. dk: http://www.forbrug.dk/nyheder/pressemeddelelser/danskere-vilde-med-baeredygtighe/ (bilag 11)

45

virksomheden bag har opført sig korrekt. (Kelstrup 2008: 1 og Bollen & Emes 2008: 25-26).

Altså igen et spørgsmål om tillid.

En anden afgørende faktor i forholdet mellem kunde og virksomhed er medarbejderne,

som personliggør relationen. Medarbejdernes adfærd overfor kunderne har stor indflydelse på

den oplevelse kunden har af virksomheden. Derfor kan det også have altafgørende betydning,

hvordan en eventuel kundeklage håndteres. Agerer medarbejderne og dermed virksomheden

rigtigt, kan forholdet blive endnu stærkere (Kelstrup 2008: 2).

Afslutningsvis finder jeg det vigtigt at bemærke, at selvom der kan drages mange vigtige

paralleller mellem personlige relationer og kunderelationer, er der selvfølgelig grænser for

ligheden, hvilket Bollen og Emes (2008: 44) også gør opmærksom på til slut i deres artikel. Den

personlige relation som metafor for kunderelationen er ikke desto mindre relevant, fordi sætter

nogle rammer for måden, man ser på kunderelationer og dynamikken i disse.

Del 3

8. Analyse af blogs

I dette kapitel vil jeg på baggrund af den gennemgåede teori analysere Arlas tre blogs

Køkkenbloggen, Omtanker og Bækgården. Jeg vil gennemgå de tre blogs enkeltvis. Ud fra

”sensemaking” vil jeg analysere indlæggene og de emner, der tages op. Her vil jeg undersøge,

hvad det er ved emnerne, der skaber dialog mellem bloglæserne og personen, som skriver

bloggen (og dermed Arla). Og endvidere hvilken betydning emnerne skaber for læserne. Dernæst

vil jeg med udgangspunkt i analysen ud fra ”sensemaking” analysere, hvordan der skabes

relationer på bloggen. Til sidst vil jeg sammenfatte, hvordan der skabes relationer på de tre blogs

og på dette grundlag komme med gode råd, som man kan tage overvejelse, hvis man som

virksomhed ønsker at bruge blogging til at skabe relationer til kunder og eventuelt andre

stakeholdere.

8.1. Køkkenbloggen

46

Køkkenbloggen drejer sig om mad, set fra mange forskellige perspektiver. Tove Færch, som står

bag bloggen, er den blogger hos Arla, der er flittigst til at skrive nye indlæg på sin blog. Som det

fremgår af side 2 af bilag 8, har hun i 2008 skrevet minimum tre indlæg pr. måned og nogle

gange helt op til seks. Køkkenbloggen er ligeledes den blog, der har langt mest aktivitet på

kommentarsiden. Kun otte indlæg ud af 45 har ikke fået en kommentar. Ofte er der gerne flere

kommentarer pr. indlæg, der tager form som en dialog mellem Tove og kommentarskriverne.

Aktivitet i

Karolines Køkken

Måltider &

planlægning

Afstemning om

mad

Sundhed

At spise sundt

At tabe sig

Oplevelser og

begivenheder i

Toves liv

Relateret til mad

- Teambuilding i

Karolines køkken

- Madskole i

Karolines Køkken

- Nyt opskriftpro-

jekt skudt i gang

- Mobilkogebogen

- Karolines

favoritter

- Stem på din

Yndlings Karo-

line-ret

- Ny landeplage?

- Nytårsforsætter

- Sund eller

økonomisk?

- Mager grøntsags-

tærte?

- smager sund

Pizza godt?

- Fremtidens

sunde måltider

- sundere liv via

sms

- indbagt mørbrad

version 2008 på

vej

- Mærkning af

kartofler på vej

- Trøfler

- Fødselsdags-

travlhed

- Surstrømning

- Mad i mørke

- Citrontimian

- Nordisk smag

på finsk

Børn/unge og mad Opskrifter Sjov om mad Diverse

- Madforskrækkelse

- Børnenes ugentlige

maddag

- Karolines køkken

fylder 50 år

- Fløde – den rene

nydelse

- Jordbær og honning..

.. eller jordbær og?

- Créme brulée – altid

en test og diskussion

værd!

- Kartoffelferie uden

kartofler?

- Klam mad

- Må man lege med

maden?

- Skøre sammensæt-

ninger

- Hvad står der på

indkøbssedlen?

- Karoline fylder 50 år

- Endelig er den her:

Karolines nye køkken

- Forskelsbehandling

- Agurketid

- Rå mad, ja – men i

rå mængder?

- Ønskeliste 2009

- Favoritretter

47

- Piskefløde er forkæ-

lelse

(se bilag 8 for indlæg og kommentarer på køkkenbloggen fra januar-oktober 2008)

Fra de forskellige kategorier, jeg har samlet i skemaet ovenover, får man et indtryk af, hvad det

for nogle emner, der bliver taget op på Køkkenbloggen. Fælles for alle indlæg er, at de er skrevet

med stor indlevelse. De er vedkommende. Det er de, fordi Tove ”giver noget af sig selv”. Ved at

læse hendes blog over længere tid får man en idé om, hvem hun er som mennesker, hvilke

holdninger hun har – i hvert fald til mad og konteksten heromkring. Det er selvfølgelig kun et

glimt, en del af helheden. Som jeg har nævnt tidligere, er det vigtigt at være opmærksom på, at

på internettet kan folk kontrollere, hvilken personlighed, de viser. Det er også tilfældet for de

bloggende medarbejdere hos Arla. Men da Arlas blogs også læses af andre medarbejdere, må

man formode, at det er den ”rigtige” Tove, vi ser på hendes blog. Ellers var sandsynligvis nogle

kollegaer, chefer eller andre, som ville protestere. Det gælder også for de to andre blogs

”Omtanker” og ”Bækgården”.

I alle Toves indlæg indgår hun selv på den ene eller anden måde. Hvis hun lægger op til

debat om et emne, hun eksempelvis har læst om i medierne, såsom hvad der konstituerer ”klam

mad”, eller at unge piger i dag har fået ”madforskrækkelse” og er bange for at røre ved

råvarerne, så kommer hun også med sin egen mening eller reflektering over emnet. Generelt

tager mange af indlæggene udgangspunkt i Toves arbejdsliv og oplevelser med mad. Det er

uhøjtideligt og ofte underholdende eller indbyder til undren. Det kan eksempler som, at hun har

været i Hamburg og prøvet at spise mad i mørke på en blinderestaurant, at en kollega har

introduceret hende for surstømming (en ildelugtende svensk fiskespise), at hun har været på

trøffel-skole på Restaurant Frederikshøj, samt hvad der pt. er af aktivitet i Karolines Køkken.

2008 stod i Karoline Koens tegn, den fyldte nemlig 50 år i maj. Det har været afspejlet på

bloggen, hvor Tove har skrevet indlæg om den nye kogebog, der var på vej i den forbindelse og

om selve udgivelsen. Desuden har der i relation til fødselsdagen været flere afstemninger på

bloggen om bloglæsernes yndlings-Karoline-retter og den bedste opskrift gennem tiden.

8.1.1. ”Sensemaking” på køkkenbloggen

Tove tager altså i høj grad udgangspunkt i sit eget liv, arbejde, holdninger og interesser, når hun

skriver indlæg. Hun danner sine meninger ud fra de mennesker hun møder og de ting hun

48

oplever i sin hverdag. Disse meninger og oplevelser tager hun med over på bloggen. Et emne,

der er stor fokus på, er sund og fedtfattig mad. Det gælder ikke kun direkte i de indlæg, jeg har

kategoriseret under ”Sundhed”, men også omkring planlægning af aftensmad, den nye kogebog,

favorit-retterne, nytårsforsætter m.v. Hele bloggen bærer præg af, at vi lever i en ”fitniss-tid”.

Som folkefærd bliver vi hele tiden tykkere, derfor skal vi spise sundt og dyrke motion. Det

skinner også igennem i supermarkederne, hvor hylderne bugner af produkter, der praler af lave

fedtprocenter. Naturligt nok er Arla med på denne sundhedsbølge. Det er de nødt til for at

imødekomme vores krav og behov som forbrugere. For mange mennesker spiller fedtprocenten

eller fedtenergiprocenten en stor rolle for hvilke produkter, de vælger. Nogle ønsker at tabe sig,

andre ønsker blot at leve sundt. Uanset årsagen, så berører Tove et emne, eller måske snarere en

bevidsthed, der sidder dybt i mange af os. Om vi lytter til den eller ej.

Som Weick siger, så skabes vores identitet gennem interaktion med andre. Og det er

gennem interaktion med andre, at vi konstant kommer i kontakt med emnet sundhed. Det bliver

en del af vores identitet at være opmærksom på dette. Vi påvirkes socialt af andre mennesker, og

hvad de tænker, gør og synes. Af erfaring og fra samtale med andre ved jeg, at man som

småbørnsmor bombarderes af sundhedsplejersken med pjecer med gode råd om mad til de små.

Pjecerne, sundhedsstyrelsen og alle opskriftsbøgerne siger det samme; børnemad skal være uden

sukker og for mange tilsætningsstoffer og helst hjemmelavet. Udover at man gerne vil være en

god mor, betyder det også noget, at omgivelserne opfatter én som en god mor. Hvad

mødregruppen synes, hvad vennerne synes og hvad familien synes.

At få en travl hverdag til at hænge sammen med ønsket om at servere sund mad både for

sine børn og sig selv, er en problemstilling, der går igen i de forskellige indlæg. I indlæg som

eksempelvis ”Nytårsforsætter – holdes de?” og ”Favoritretter” fremhæves de ugentlige

madplaner på Arlas hjemmeside, som er opskrifter, der overholder sundhedsstyrelsens anbefaling

om en samlet fedtenergiprocent på max 30 % i den daglige kost samtidig med, at de er

tidsmæssigt overkommelige at lave. Og i den nye kogebog Karolines Nye Køkken, der omtales i

flere indlæg, lever alle opskrifter ligeledes op til fedtenergiprocenten på max 30. I forbindelse

med Karoline Koens fødselsdag blev der, som nævnt, afholdt en afstemning blandt bloglæsernes

forslag om ynglings-Karoline-retten gennem tiden. Denne gamle opskrift blev så ”genopfundet” i

en ny tidssvarende og dermed sundere version. Tove gjorde samtidig opmærksom på, at mange

gamle populære opskrifter allerede fandtes i mere fedtfattige udgaver på hjemmesiden.

I forlængelse af ovenstående er der i øvrigt en lidt nostalgisk og sentimental stemning

omkring de gamle Karoline-bøger, og Karoline Koen. Ved at hive fat i disse emner, vækker Tove

barndomsminder og gode associationer i folk. Da vi som bekendt skaber mening retrospektivt,

49

er der grund til at tro, at har man tidligere i sit liv haft gode oplevelser med Karolines Køkken,

vil man have en positiv opfattelse i dag, såfremt denne positivitet ikke er blevet ødelagt af en

eller anden grund. I indlæggene ”Karoline Koen fylder 50 år…” og ”Stem på din yndlings-

Karolineret” taler bloglæserne frit fra leveren om deres yndlingsret og hvorfor der er så vilde

med den. Flere skriver, at deres gamle Karoline-bøger er helt lasede, andre har stadig de gamle

røde og hvid-ternede samlemapper med løsark fra 60’erne. Mange af bloglæserne har minder

forbundet med deres yndlingsret. Èn kan huske den indbagte mørbrad, som noget hun tit fik

serveret i 80’erne til middagsselskaber. En anden læser forbinder tunmoussen med tiden efter

hun flyttede hjemmefra og deltog i forskellige madklubber. Pæretærten eller Klassens time-

kagen var for flere et hit i barndommen, og i dag bager de den til deres egne børn, som også er

vilde med den. De gamle Karoline-bøger synes for mange at være forbundet med ”de gode gamle

dage”. En del læsere bemærker, at de i dag ofte bruger opskriftssøgnings-funktionen på Arlas

hjemmeside, hvor man kan finde nye såvel som gamle opskrifter. Det betyder imidlertid ikke, at

der ikke stadig næres varme følelser for bøgerne. Det var jo trods alt også, mens opskrifterne var

i papirsform, at minderne blev skabt.

En ting, der er interessant at lægge mærke til på en blog, er forholdet mellem indlæg og

kommentarer. Hvordan modtages indlægget, og hvilke stikord griber bloglæserne fat i, når de

skaber mening og kommenterer? En del kommentarer er ”lige ud af landevejen” forstået på den

måde, at bloglæserne skriver, hvor interessant og spændende noget er, som Tove har oplevet,

eller at det er godt tiltag, hvis Tove fortæller, at Karolines Køkken er gået i gang med noget nyt

osv. Men der er også en indlæg, hvor læserne tydeligvis har forskellige meninger om emnet.

Nedenunder vil jeg hive fat i et oplagt eksempel på dette, samt et eksempel på hvordan en

tilsyneladende uskyldig hensigt fra Toves side bliver uventet misforstået.

I indlægget ”Forskelsbehandling?” spørger Tove sine læsere, om det er positiv eller

negativ forskelsbehandling, når Karolines Køkken vælger at uddele gratis eksemplarer af den

nye kogebog i Bilka’er og andre udvalgte steder i Danmark, når den koster 50 kr. at købe. Arla

har modtaget klager over uddelingen af de gratis kogebøger, forklarer hun. To læsere er enige

om, at det er positivt, og en af dem bemærker, at hvis man ikke vil ofre de 50 kr. kan man jo bare

downloade den på Arlas hjemmeside. Hos en anden bringes sindet i kog, fordi hun føler sig

snydt. Havde hun vidst, hvor kogebogen blev uddelt, havde hun ikke købt den med det samme.

Derfor burde Arla kun kræve porto af dem, der bestiller den over nettet, mener hun. Tove prøver

at forklare, at der er der altså ikke økonomi til, men foreslår som kompromis, at det måske kan

lade sig gøre i et begrænset tidsrum ved næste udgivelse. Læseren stiller sig tilfreds hermed. En

50

sidste læser erklærer slet og ret ”..så kan jeg lære det!”19. Hun føler sig åbenbart uretfærdigt

behandlet, fordi hun bor langt væk fra en Bilka. Tove konkluderer til sidst på tråden, at det da er

en mærkelig verden, når den eneste måde, Arla kan gøre alle tilfredse, er ved slet ikke at forære

nogen bøger væk i det hele taget.

Selvom Tove klart lagde op til diskussionen og dermed potentiel kritik, undrer det hende

stadig, at folk kan have så negativ en indstilling. Som udenforstående kan vi ikke dømme

omkring, hvorfor de to sidste bloglæsere ikke har den samme positive indstilling til situationen

som de to første. Men én ting er sikkert; vi mennesker er forskellige, har forskellige baggrunde

og erfaringer fra vores liv. Jeg kan ikke forvente, at alle ser tingene på samme måde som mig, for

andre har ikke netop de forudsætninger, der gør, at jeg ser tingene på en bestemt måde. Mine

forudsætninger er unikke ligesom alle andres. Vi kan kun gisne om årsagen til de to sidste

læseres reaktioner. Måske har de en fortid, hvor de ofte har følt sig uretfærdig behandlet, måske

har de ikke så mange penge (en af dem er studerende) osv. Mulighederne er mange. Pointen er,

at vi aldrig kan forvente, at vores budskab og handlinger bliver modtaget præcis, som vi havde

regnet med.

Et andet eksempel herpå er indlægget ”Skøre sammensætninger”, hvor Tove beder

læserne om at sende eksempler på skøre sammensætninger af mad, som de synes smager godt.

Som oplæg remser hun nogle eksempler, hun selv finder sære, heriblandt stuvet hvidkål med

kanelsukker. Det resulterer i, at en bloglæser fra Nordjylland, hvor det er en egnsret,

tilsyneladende føler sig lidt fornærmet. Tove må derfor skynde sig at tilføje, at det ikke var

hendes mening at træde nogen over tæerne, men at den pågældende ret blot er en anderledes

sammensætning for hende. Dette er udtryk for en hensigt, der bliver helt misforstået. Af en eller

anden grund føler den pågældende læser sig ramt. Måske er hun meget stolt over at være

nordjyde, måske er hun tidligere blevet mobbet og dermed ekstra følsom for fornærmelser eller

noget helt tredje.

8.1.2. Hvordan der skabes relationer på Køkkenbloggen

Køkkenbloggen handler om mad. Det fremgår da også tydeligt, at de, der læser bloggen,

interesserer sig herfor. Arla handler med fødevarer. Selvfølgelig er det ikke alle, som køber Arlas

produkter, der har en udpræget lidenskab for mad og madlavning. For nogen er den daglige

madlavning måske bare et nødvendigt gøremål, der skal overstås. Men for mange, som beskrevet

ovenfor, er det for vigtigt, at selvom madlavningen ikke skal tage for lang tid, så skal den stadig

være sund og velsmagende. Gennem Køkkenbloggen viser Arla interesse for denne

19 Tove Færch. Bilag 8 indlægget ”Forskelsbehandling?” 09-06-2008

51

kundegruppe. Udover diskussion om lækre råvarer og opskrifter, så spørges ind til forbrugernes

mening om generelle emner såsom unge pigers forhold til råvarer i dag (”Madforskrækkelse”) og

om gør det en forskel for produktvalg, når virksomheder skriver firmanavn ud fra ingredienserne

i en opskrift (”Hvad står der på indkøbssedlen?”).

Men Tove spørger også ind til ting, som er direkte relateret til Arla, og det er her

virksomheden virkelig har mulighed for at vise, at de lytter til deres kunder ved at handle ud fra

de svar, der gives. Det gælder eksempelvis, når Tove efterspørger ønsker til opskriftstemaer på

hjemmesiden i 2009 og senere prøver at efterkomme disse, men også omkring førnævnte

forskelsbehandling i forbindelse med uddeling af gratis kogebøger. Af dialogen i indlægget

fremgår det, at Tove, udover at forsøge at skabe forståelse for Arlas bevægegrunde, forsøger at

komme frem til et kompromis med den utilfredse bloglæser. Hvordan Arla håndterer sådan en

situation, har ikke blot stor betydning for forholdet til den netop den pågældende kunde, men

også til alle de andre utilfredse kunder, som læser med på bloggen. Tove har nu sagt, at Arla

lytter. Næste vigtige skridt for Arla er ikke at begå den samme fejl ved næste bogudgivelse, men

derimod at sætte handling bag deres ord og vise, at de har lyttet og taget klagerne til efterretning.

Ellers kan det hele være lige meget, for så kan man ikke stole på Arla, og tilliden fra en stor

mængde kunder er for alvor ødelagt.

Skal Arla placeres på Bollen & Emes’ skema på side 43, bliver det nede omkring

”Utilities” og ”Sales Promotions”. Vi har ikke den store følelsesmæssige tilknytning til vores

fødevarer, de er ikke dyre og vi køber nye flere gange ugentlig. Hvad angår valgmuligheder, så

sidder Arla på en stor del markedet for mejeriprodukter, hvorfor jeg vælger at placere

virksomheden omkring midten. I supermarkeder findes der ofte et billigere alternativ til Arla

mælken m.fl., men kigger man nøje efter på emballagen er selv det billige alternativ tit

produceret af Arla. Forbrugere som er direkte modstandere går ofte efter produkter fra de små

mejerier som Thiese og Hirthals. Her er der dog nu er et alternativ mindre, da sidstnævnte netop

også er blevet en del af Arla-koncernen.

Idet der er tale om produkter med lav grad af involvering er der så meget større grund til

at forsøge at skabe relationer til kunderne på anden vis for på den måde at forsøge at knytte dem

til Arla. Det gør Tove ved at gribe fat i de ting, der betyder noget i vores hverdag, som er en del

af hvem vi er og som er emner, vi skaber mening udfra. Her referer jeg tilbage til forrige afsnit

om ”sensemaking”. Gennem de forskellige indlæg forbinder Tove Arla med læsernes gode

minder, deres ønske om at kombinere sund mad med tid til familien i en travl hverdag, passion

for at lave god mad osv. Arla viser interesse for og sættes i relation til det, der betyder noget i

vores liv.

52

8.2. Omtanker

Sammenlignet med Tove, er Maja, der står bag bloggen Omtanker, knap så aktiv med sine

skriblerier. Typisk har hun skrevet mellem et og tre indlæg pr. måned i 2008 til og med oktober, i

alt 23. Kigger man på hendes arkiv (anden side af bilag 9), kan man dog se, at antallet er stødt

faldende. I 2006, hvor hun startede op, skrev hun mellem syv og sytten indlæg pr. måned, så

måske er hun ved at miste pusten. Hun får også færre kommentarer. Hvor 18 % af Toves indlæg

ikke har fået en kommentar, er det 35 % for Majas vedkommende. Ligeledes er der ofte heller

ikke mere end én kommentar pr. indlæg. Alt i alt mindre aktivitet. Umiddelbart kunne man, ved

sammenligning af de to blogs, fristes til at tro at, at fordi der er færre kommentarer på Omtanker,

er der færre, som læser den. Og at det i øvrigt skyldes, at der ikke så hyppigt kommer nye

indlæg. Ved en hurtig gennemgang af alle indlæg i 2007, ser det ud til, at der er noget, der tyder

på. Generelt er der stadig færre indlæg end på Køkkenbloggen, der kommenteres, men ofte er der

tre til seks kommentarer på et indlæg. Som jeg skrev tidligere, lyder et af de gode råd fra

blogging eksperterne også på at opdatere en blog hyppigt. Jeg har dog ingen belæg for at udtale

mig om hvor mange, der læser bloggen. Arla lader vel bloggen kører videre ud fra en

formodning om eller direkte tal på, at den er en succes. Det er også værd at tage til efterretning at

emnerne på Omtanker måske ikke er lige så let at gå til for enhver, som mademnerne på

Køkkenbloggen. Måske er det ikke alle føler, at de er kvalificerede til at udtale sig om CSR, etik

m.m., og derfor skriver de ikke en kommentar.

Omtanker handler om Arla i et lidt mere overordnet perspektiv end Køkkenbloggen, som

er mere nede på detaljeniveau med fingrene helt nede i det, som Arla beskæftiger sig med:

nemlig fødevarer. Maja tager på sin vis det samme udgangspunkt som Tove, idet hun skriver sine

indlæg på grundlag af ting, hun læser om i medierne og sin dagligdag og sit arbejde hos Arla

med forbrugerdialog og relationer på det danske marked. Som det fremgår af skemaet

nedenunder, skriver Maja også om sundhed, men fra en anden vinkel: hvad er sundhed? Og

hvilken relation har sundhed i forhold til vores liv og lykke? Ligesom Tove lægger hun også

gerne på til debat. Således slutter syv indlæg af med et spørgsmål til læseren. Maja giver knapt så

skarpt udtryk for sin mening i de problemstillinger, hun tager op. Det kan måske skyldes, at etik

og forbrugerrelaterede spørgsmål er mere følsomme emner. Som eksempel kan nævnes et indlæg

om Arlas problemer med skruelågene på mælkekartonerne.

53

Sundhed Produkter Majas hverdag

hos Arla

Etik og ansvar Prisuddelinger

& målinger

- Slankekure og

øvrige motiver til

at ændre vaner

- Forebyggelse via

sunde partner-

skaber

- 50-årige: nye

sunde rollemodel-

ler?

- Søvnig sommer-

feriestemning

- Sundhed - vejen

til det fuldkomne

liv?

- Tid til at ændre

vaner?

- Et koncentreret

skud økologi på

miniflaske

- Arla, højskole-

tanken og det

daglige smil…

- På det aller-

laveste blogblus

- Goddag og

velkommen til

30.000 gæster

på 10 år

- Lykken er at

være en kærne-

mælk til faste-

lavn

- Kartoner i nye

former

- Store flytte- og

mærkedag

- Hus forbi

- God kundeser-

vice hvis skruen

er løs…

- Reklamer uden

mening?

- Sundhedspæ-

dagogisk eller…?

- Forsat bøvl med

sjællandske

skruelåg

- En kasse ansvar

- CSR – modeord

eller ægte

ansvarsfølelse?

- Giftig sag for

fødevaresikker-

heden

- God nyhed på

imagområdet

- Til prisuddeling

i Stockholm

- Blog nomineret

til ny initiativpris

- Glad forsker

blev vinder af

årets mælkepris

8.2.1. ”Sensemaking” på bloggen Omtanker

Jo færre kommentarer der er på en blog, jo mindre bliver analysegrundlaget også, da teksten er

mit eneste analyseobjekt. Det betyder ikke, at der ikke kan sidde folk og læse bloggen og føle, at

de på baggrund af et indlæg har fået en tættere relation til Arla eller føle sig stødt væk af

budskabet. Selvom den ”sensemaking”, der så foregår, ikke er synlig for mig i form af en

kommentar, er den der stadigvæk. Seks af de femten kommenterede indlæg, består delvist eller

helt kun af en eller flere kommentarer fra interne folk hos Arla, yderligere én er kun

kommenteret af Maja selv og en enkelt af fødevareinstituttet, der er blevet bedt om at komme

med et input. Dertil kommer, at de ”eksterne” kommentarer er på relativt få linjer som

eksempelvis ”ønsker hjælp til slankekur, ”Hils Tove, hun er bestemt en kollega/medarbejder,

der er værd at fejre” og ”Tillykke”. Så der er ikke meget tekst tilbage at analysere på, når det

kommer til interaktionen mellem Arla og forbrugere.

De tre indlæg, der har fået lidt længere kommentarer, er vidt forskellige. I indlægget

”Reklamer uden mening?” kommenterer Maja det stadig større antal reklamer, hvor indholdet

54

ikke har nogen direkte relation til produktet. ”Sundhedspædagogisk eller?” handler om den

daginstitution, hvor en af Majas kollegaers børn bliver passet, hvor forældre, der ikke overholder

reglerne om ingen søde sager i madkassen, bliver hængt til offentligt skue. ”Forsat bøvl med

sjællandske skruelåg” drejer sig om Arlas problemer med skruelågene på de sjællandske

mælkekartoner.

Det interessante ved det første indlæg er at det drejer sig mening. Overskriften trigger

noget i kvinden, der har skrevet en kommentar og hun reagerer med overskriften ”Reklamer med

megen mening!” Det er en positiv kommentar, hvor hun argumenterer for at reklamer, uden

direkte link til produktet, er et resultat af, at folk bliver mere sofistikerede. I indlægget om søde

sager i madkassen fortæller bloglæseren, at hun i stedet for ville håndtere sagen med en

positivliste omkring, hvad man godt må have med i madkassen. I det sidste indlæg viser Maja

forståelse for, at nogle forbrugere er ved at være træt af, at det tager længere tid end først

udmeldt at få problemet løst med de sjællandske skruelåg. Én læser undrer sig på en humoristisk

måde også over Arlas manglende evne til at løse problemet, mens en anden læser virkelig ikke

synes, at der rigtig er noget problem. Sidstnævnte kan sagtens leve med den midlertidig løsning

og mener, at folk, der går op i sådanne småting, er forkælede. Ingen af kommentarerne på de tre

indlæg siger rigtig noget om bloglæsernes kontekst, og hvem de er. Fælles for de tre indlæg er, at

de på et eller andet plan har relevans for vores hverdag, alt efter om man har et barn i institution,

er ”skruelågsramt” eller som mange dansker, ser kommercielle tv-kanaler. Mange af Majas

indlæg bevæger sig på et lidt ukonkret plan i forholde sig til forbrugernes liv. Her tænker jeg på

indlæggene om prisuddelinger, imagemåling, sagen om melamin i mælkepulver i Kina og CSR.

De tre indlæg repræsenterer derimod noget, de kan forholde sig til ud fra hverdag. Noget, de har

en mening om ud fra deres egne oplevelser og omgang med andre mennesker (socialt og

retrospektivt).

Som nævnt ovenover, er seks af Majas indlæg kommenteret af andre interne folk hos

Arla. Faktisk er otte interne kommentarer i alt, da et indlæg har fået flere. Tidligere i denne

opgave kom jeg frem til, at blogging er et godt redskab til at skabe relationer. Og ikke kun

udadtil også internt i organisationen. På skemaet på forrige side er de indlæg, der er kommenteret

af Arla-folk, markeret med rødt. I indlægget ”Arla, højskoletanken og det daglige smil…”

fortæller Maja om et par kursusdage, hvor hendes afdeling arbejdede med et nyt værdisæt. I den

forbindelse startede de dagen med morgensang. ”Goddag og velkommen til 30.000 gæster på 10

år” refererer til en besøgsleder hos Arla, der har haft 25 års jubilæum. ”Store flytte- og

mærkedag” handler om Majas eget 20 års jubilæum, hvor hun i øvrigt skulle flytte kontor samme

dag.

55

”Da de personer, vi er omgivet af, er med til at påvirke vores identitet, påvirker det os

også, hvordan andre opfatter vores arbejdsplads. Folk vil derfor ofte være motiveret til at prøve

at bevare eller reparerer det image, deres arbejdsplads har, alt efter om det er positivt eller

negativt”, skrev jeg på side 39. Idet vi i vores ”sensemaking” påvirkes af vores sociale omgang

med andre mennesker og deres meninger, kan man som Arla-medarbejder nok ikke undgå at

blive påvirket af den negative omtale og opfattelse, som de danske medier og den danske

befolkning har haft af Arla de seneste år. I de tre indlæg bekræfter Maja og de andre

medarbejdere hinanden i, at Arla er en god arbejdsplads. Alle tre indlæg er præget af en positiv

tone over Arla. Især roses kollegaerne med vendinger som ”kollegaer i verdensklasse” og ”vi er

gode til at hjælpe hinanden, vi lytter til hinanden og tager os af hinanden og vi griner sammen –

af hinanden og af os selv”. Man får et indtryk af Arla som en arbejdsplads, hvor medarbejderne

har det godt sammen, som et sted hvor man er glad for at arbejde, hvilket Maja understreger ved

at fortælle, at de sidste 5 år har 50 ansatte har kunnet fejre 25 års jubilæum. Maja og de andre

medarbejdere illustrerer over for omverden, hvad Arla er for en arbejdsplads - at det er en god

arbejdsplads, hvor det også er spændende at være. At Arla kan beskrives med andre ord

”monopolitisk”, som er et af de ord, der ofte går igen i pressen. Arla er også mennesker, der

passer deres arbejde ligesom alle os andre – og er glade for det.

Sådanne indlæg skaber relationer internt i Arla. Medarbejderne finder fællesskab i deres

enighed om, at Arla er et godt sted at være. Måske har blogindlæggene foranlediget yderligere

bekræftende samtale rundt om i afdelingerne om glæden ved at være ansat hos Arla. Ifølge

Weick er vi selv medproducenter af vores omgivelser (punkt 3). Derfor mener jeg også, at man

kan sige, at de tre indlæg er med til at reproducere det arbejdsmiljø, som både Maja og

kommentarskriverne er så glade for og dermed skabt yderligere glæde.

Som nævnt tidligere behøves manglende kommentarer ikke være et tegn på manglende

læsere på bloggen. Jeg vælger derfor et øjeblik at se bort fra dette og kaste et blik på, hvordan

Maja i det hele taget forsøger at skabe mening på sin blog. Ud over Majas hverdag hos Arla, som

jeg har været inde på, er det emnerne ”Sundhed” og ”Etik og ansvar” der fylder meget.

Indlæggene tager udgangspunkt i den debat, der er om emnerne i medierne. Det er til dels emner,

hvor det er interessant for Arla at vide, hvilken mening forbrugerne har om dem. Indlæggene

drejer blandt andet om:

- hvad sundhed er

- hvad der motiverer forbrugerne til at ændre (kost-)vaner

- den voksende forventning om, at virksomheder tager større ansvar for sundhed og hvordan Arla

gør dette

56

- hvorvidt Arla skulle have håndteret det anderledes, da en skrue havnede i en pakke ost

- problemerne med skruelågene på mælkekartonerne på Sjælland

- Sagen om Melamin i mælkepulver til spædbørn i Kina

Fælles for disse emner er for det første, at vores mening omkring dem i høj grad påvirkes

(socialt) af hvad vi læser og hører i medierne. Det er aktuelle emner, som Arla har brug for at

kende forbrugernes mening til, for at kunne navigerer i et konstant skiftende samfund. Det er

vigtigt for virksomheden at vide, om forbrugerne mener, at den håndterer sager, som den i Kina,

skruelågene på Sjælland og skruen i osten, korrekt, eller om de havde forventet noget andet.

Noget mere. Ved at tage disse emner op kan Arla måske finde ud af, hvordan forbrugerne skaber

mening i de pågældende situationer. Hvorfor de mener det ene eller det andet. Dermed kan

virksomheden hele tiden blive klogere på, hvordan den skal agerer i fremtiden. Men Arla kan

med sin blog også forsøge at få indflydelse ved at gå ind debatten om et emne og måske være

med til at påvirke forbrugernes mening ved komme med sit syn på sagen eller måske blot oplyse

om sagens forløb. En slags issues management kan man sige.

Indlæggene om sundhed har betydning for, hvad Arla skal fokusere på i fremtiden. Hvis

forbrugerne forventer, at virksomheder skal tage mere ansvar for sundhed, hvordan skal Arla så

gribe det an? Og mener forbrugerne, at man tager nok ansvar ved at reducere sukkerindholdet i

yoghurt med 33 % over flere år? Hvordan forbrugerne forholder sig til emner om sundhed kan

endvidere give en indikation af hvilke områder, Arla skal fokusere på produktmæssigt og

hvordan produkterne skal markedsføres.

8.2.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Omtanker

Bloggen Omtanker er også en måde for Arla at lytte til forbrugerne på. Hvor Køkkenbloggen

lytter til hvad bloglæserne gerne vil have i forhold til Karolines Køkken, bevæger Maja sig på et

mere overordnet niveau. Ved at tage forskellige emner op der relevant for Arla som virksomhed,

forsøger hun ikke kun at lodde stemningen blandt forbrugerne, men også at leve op til det

voksende krav der, ifølge Bollen & Emes, stilles til virksomhederne. Det er et forsøge på at vise

åbenhed og ansvar. Ved at kommunikere Arlas arbejde med CSR via bloggen, kommer det ud til

omverden på en anderledes og mere uformel måde. Som Maja skriver i indlægget ”En kasse med

ansvar”, kan man læse rapporten om ”Code of conduct” 2007 på hjemmeside, men hvor mange

er opmærksomme på det, og så i øvrigt tager sig tid til at klikke ind på rapporten?! På den her

måde kommer det måske ud til flere end det ellers ville have gjort.

57

Maja konkretiserer endvidere i indlægget ”CSR modeord eller ægte ansvarsfølelse”,

hvordan Arla i praksis arbejder med CSR i forhold til sundheden i deres produkter. Hvordan de

lytter og forsøger at tage ansvar ved blandt at reducere sukker – og saltindholdet samt øge

forbruget af økologiske produkter. Man kan så diskutere, om det ikke nærmere er forbrugerne,

der har øget forbruget og Arla, der har været med til at øge udbuddet. Under alle

omstændigheder får omverden indsigt i Arlas indsats på dette område. Virksomheder åbner også

op for en eventuel kritik, hvis forbrugerne ikke finder det godt nok. Når den gør det, må den også

være parat til at tage kritikken til efterretning, ellers er der ikke nogen pointe i at være åben for

kritik. Selvom Arla selvfølgelig ikke kan overgive sig selv fuldstændig i forbrugernes vold.

Maja skriver også om de sager med kundeklager. Som jeg også var inde på under

Køkkenbloggen, kan det være med til at skabe en tættere kunderelation, hvis en klage håndteres,

så kunden i den sidste ende har et godt indtryk af virksomheden. Men heller ikke her kan Arla

naturligvis adlyde forbrugerne blindt. Det er netop dilemmaet om, på den ene side at ville

håndtere en klage så kunden bliver tilfreds, samtidig med at være nødt til at rette sig efter nogle

regler for kompensation, som Maja skriver om i et indlæg. I sagen hvor en kunde fandt en skrue i

en pakke ost, var klageindgiveren åbenbart ikke tilfreds med sin kompensation. Maja angiver til

slut at bloggen er sted, hvor Arla kan blive klogere på, hvad der forventes af dem i et sådan et

henseende. Den pågældende kunde har nemlig i et lukket forum på bloggen fortalt om sin

oplevelse. Spørgsmålet er så, om Arla vil tage beretningen til efterretning og eventuelt ændre

deres grundlag for klagehåndtering og kompensation. Eller om indlægget i virkeligheden er et

forsøg på skadeskontrol. Kommunikationschefen havde netop i den pågældende sag været i

pressen for at forklare på hvilket baggrund klagen blev håndteret. Ærlighed er som bekendt også

en vigtig faktor i opbygningen af tillid til en virksomhed og er der ikke nogen mulighed for at

Arla ændrer deres procedurer, bliver vi som læsere holdt for nar. Men det er til syvende og sidt

op til hver enkelt bloglæser at tolke budskabet. Skaber det forståelse for Arlas handlinger, står

Arla stærkere i forholdet til deres kunder.

8.3. Bækgården

Denne blog handler livet på Bækgården ved Ribe og skrives af Inge og Mikael, et ægtepar som

er andelshavere ved Arla. Mikael skriver om den mere faglige del af livet som landmand (de to

første emner i skemaet nedenunder). Det er eksempelvis frustrationer over vejret og

konsekvenserne, hvis det ikke arter sig og beskrivelser af, hvordan høsten kommer i hus. Men

58

også politiske indlæg om repræsentantskabsmøde og landmændenes fremtid, hvis Ribemarsken,

hvor Inge og Mikaels gård ligger, skal laves om til nationalpark. Hustruen Inge tager af de lidt

blødere sider ved livet på en gård, og hvad det indebærer som familie samt en hel del om

børnenes gang i 4 H, en slags landsdækkende klubber, hvor børn arbejder med praktiske

aktiviteter omkring dyr, naturen, mad m.m. Et par enkelte indlæg har ægteparret dog skrevet

sammen.

Til og med oktober 2008 har ægteparret skrevet mellem to og fem indlæg pr. måned – 28

i alt. Også her har der været en lille nedgang i antal indlæg i forhold til 2006 og 2007. tretten af

indlæggene har fået kommentarer. Direkte eller indirekte fremgår det, at en del af

kommentarerne er skrevet af folk, som har tilknytning til Inge og Mikael på en eller anden måde.

Ved selv at være landmand, som bestyrelsesformand i Arla, som nabo osv.

Faglig landbrug-

snak

Politik Børn & dyr Diverse Livet på gården

- Arlagårdsbesøg 2

- Kunne vi da bare

få noget frost

- 445 baller à ca.

600 kg.

- Tørken – hvad

bliver konsekven-

sen?

- Effektivisering

der duer

- Bluetongue

- Dræning

- Har vi en

fremtid?

- Tv-Syds indlæg

om National-

parken

- Vadehavsbønder

vs. miljøministe-

ren

- Repræsentant-

skabsmøde

- Efteruddannelse

- Tillid

- Er økologi

socialt ansvarligt

- Er vi til grin?

- Efterår er

budgettid

- Forårets bebu-

dere

- 4 H – værdier

der rykker

- 4 H – teori og

praktik i en

højere enhed

- 4 H – første

besøg

- Landsbyskole –

byskole

- Familieforøgelse

- Kvinderne på

landet – et

spørgeskema

- Kvinderne på

landet er til-

fredse – svar på

spørgeskema

- Forårsarbejde

- Døgnarbejde

- Høstweekend

- Besøg fra

Kjøvenhavn –

forståelsespratik

8.3.1. ”Sensemaking” på bloggen Bækgården

Bloggen Bækgården adskiller sig fra de to forrige blogs på flere områder. For det første er Inge

og Mikael andelshavere og ikke ansatte hos Arla. For det andet kan man ikke adskille deres

59

privatliv fra deres arbejdsliv, fordi gården er deres liv 24 timer i døgnet. Dermed er bloggen også

meget personlig, fordi Inge og Mikael lukker læserne ind i deres liv på godt og ondt. Hvis andre

har en dårlig dag på arbejdet, kan de fleste stadig gå hjem, når dagen er omme, uden at skulle

bekymre sig om deres løn. For Inge og Mikael kan dårlige dage med tørke eller for meget regn

have store konsekvenser for hele deres liv. Derfor er det også tydeligt i deres indlæg, uanset hvad

de skriver om, at det at være landmænd/gårdejere er en stor del af deres identitet. Det er gennem

landmands briller, at de ser livet. I Tove og Majas indlæg er det også klart, at de ser verden

gennem Arla-briller, men samtidig skinner det også nogle gange igennem, at de ved siden af

deres arbejde har andre briller, de kan se verden igennem. Deres arbejdsliv og privatliv er ikke

lige så integreret som Inge og Mikael. Det gør indlæggene ægte. Hvor jeg på bloggen Omtanker

godt kunne være i tvivl om, hvorvidt Maja i kundeklage-indlægget er oprigtig eller lefler for

bloglæserne, er der ikke noget i Inge og Mikaels indlæg, der indikerer, at de ikke skriver fra

hjertet.

På skemaet ovenover har jeg markeret de indlæg, der har fået kommentarer, og det er

Mikaels indlæg, der er mest interesse omkring. Kommentarerne er i langt højere grad præget af

debat end på de to andre blogs, hvilket skyldes, at de emner, Mikael tager op, virkelig har

betydning for hans og familiens liv. Naturligvis har Tove og Majas emner også betydning, men

på et andet plan. De er ikke så personlige. At de fleste af de mennesker, som kommenterer

Mikaels indlæg, selv på en eller anden måde har relation til landbrugslivet, er ikke så underligt

ud fra Weicks betragtninger. Ifølge ham skaber vi netop mening ud fra de forudsætninger, vi har

fået gennem livet (retrospektivt). Mennesker med viden om de pågældende emner, føler sig

derfor måske mere animeret til at gå ind i en debat på området, end folk der ikke har indsigt i

landbrugslivet. Især hvis emnet også har relevans for deres liv. Det gælder eksempelvis

indlæggene om planerne om at lave Ribemarsken om til nationalpark, hvilket vil betyde delvist

inddragelse af flere landmænds jord.

Hvor Mikaels indlæg er præget af fakta, giver Inges en mere, om ikke romantisk, så

idylliske opfattelse af livet på landet (hermed mener jeg ikke urealistisk). Således lyder en

overskrift ”forårets bebudere” og hvorpå følger en malende beskrivelse af de første tegn på forår.

Inges indlæg er rigt illustreret med billeder. En høstweekend beskrives levende og suppleres med

billeder af glade børn på høballer, maskiner der mejer, og et af børnene, som plukker æbler til

æblekage. Indlæggene er meget familieorienteret og hele fire handler om børnenes gang i

førnævnte 4 H. Igen må jeg vende tilbage til retrospektive element ved ”sensemaking”. Inges

indlæg og billeder får mig uvægerligt til at tænke på ”de gode gamle dage” i gamle danske film,

hvor alle var glade og hjalp med at få høsten i hus. Hvor man stadig havde tid til at være en

60

familie og ikke var præget at nutidens stress og jag. Indlæggene lægger efter min mening op til

denne mere idylliske opfattelse af livet på landet, selvom Inge indimellem også gør klart, at det

kan være hårdt.

8.3.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Bækgården

Med bloggen om Bækgården giver Arla indsigt i livet som andelshaver. I Mikaels indlæg bliver

bloglæserne klogere på de problemer, man til tider står over som landmand. Det er åbenhed fra

Arlas side, men sandsynligvis også et forsøg på at vise en mere menneskelig side af

virksomheden. At Arla forsøger at leve op til det, de siger, de er. At det blot er almindelig

landmænd, der står bag Arla ligesom det er tilfældet hos eksempelvis konkurrenten Thiese.

Endnu en måde at forsøge at ændre opfattelsen af Arla som mejeri-mastodonten. Som jeg nævnte

under ”sensemaking” er Inge og Mikael meget personlige i deres indlæg. Desuden kommer

indlæggene ikke direkte fra Arla. De to ting kombineret giver måske et mere oprigtigt indtryk,

fordi man så at sige får budskabet direkte fra hestens egen mund, i stedet for fra folk som Maja,

der arbejder med forbrugerdialog hver dag og dermed er kontrolleret og varsom i sine ytringer og

udtalelser. Mikael skriver eksempelvis i et indlæg om projektet med nationalparken, at ”Det er

fandme træls!”20. Sådan en formulering eller lignende er jeg ikke stødt på på de to andre blogs.

Inge og Mikaels blog skaber et forum for emner og spørgsmål, som Arla måske hverken

kan eller vil tage op. Såsom repræsentantskabsmøder og projektet med nationalparken

Sidstnævnte har heller ikke noget med dem at gøre umiddelbart. På Bækgårdens blog kan de

berørte og andre andelshavere debattere og udveksle synspunkter. Spørgsmålet er, om det skaber

nogen direkte relation til Arla. Vil man læse bloggen, sker det via Arlas hjemmeside, så hver

gang bliver man mindet om, at det er Arla der har taget initiativ til bloggen og at det dermed er

dem, der står bar eventuelle positive oplevelse, man måtte få på bloggen.

Hvad angår Inges indlæg, så giver de et godt indtryk af livet på Bækgården som et sted,

hvor familie og dyr har det godt. Det gode indtryk kan Arla drage nytte af, for det signalerer, at

det åbenbart ikke så dårligt endda at være andelshaver hos Arla. Et signal Arla måske har brug

for at sende, fordi 187 af deres andelshavere valgte at hoppe fra virksomheden i 2007. Pr. 1.

januar 2007 gik 14 af dem over til konkurrenten Thise21. Virksomheden havde for et par år siden

nogle reklamer, hvori flere af deres andelshavere indgik for at fortælle, at det var dem, der ejede

Arla. I et idyllisk sceneri stod de i kornfede marker og fortalte om, at Arla var ejet af 8803

20 Bilag 10 ”Indlægget har vi en fremtid”21 Fra Landbrugsavisen http://www.landbrugsavisen.dk/LandbrugsAvisen/2006/12/22/Thise+faar+nye++andelshavere++fra+Arla.htm (bilag 12) samt Arlas egen hjemmeside http://www.arla.dk/appl/HJ/HJ201AFD/HJ201D01.NSF/O/62FAD7FB2B3A1C64C125734B0039B1C9 (bilag 13)

61

andelshavere rundt om i Danmark22. Bækgården er igen med til at illustrere over for danskerne,

at det er helt almindelig landmænd, der står bag Arla. Men på en mere nuanceret måde end

reklamerne. I bund og grund handler det også meget om imagepleje, og som jeg kom frem til i

kapitlet om corporate communication hænger stakeholder-relationer og imagepleje uløseligt

sammen.

8.4. Sammenfatning af hvordan Arla skaber relationer på de tre blogs

I dette afsnit vil jeg på baggrund af analysen sammenfatte, hvordan der skabes relationer på de

tre blogs, hvorefter der følge nogle gode råd om relationsskabning på blogs. På alle tre blogs

fortæller ”forfatterne” noget om sig selv, deres liv og arbejde. Mest udpræget er det på bloggen

Bækgården. Som nævnt på side 44 bygger relationer blandt andet på gensidighed. At personerne

bag de tre blogs fortæller noget om sig selv, indbyder læserne til at gøre det samme. Begge parter

”giver” noget af sig selv, hvilket er et af vilkårene for en relation.

8.4.1. Køkkenbloggen

Køkkenbloggen tager udgangspunkt i den branche, Arla befinder sig i: fødevarer. Arla viser

interesse for deres bloglæsere ved at spørge ind til deres mening omkring dette emne. Både på et

overordnet niveau om eksempelvis unge pigers forhold til råvarer i dag, og om man køber det

produktnavn, der står ud for en ingrediens i en opskrift. Men også mere konkret om nogle af de

ting, der betyder noget for folk i dag (i forhold til mad): Sund og hurtig mad i en travl hverdag.

Tove (og de andre bag Karolines Køkken) lytter og kommer herudfra med nye sunde opskrifter,

sunde versioner af populære gamle klassikere og løbende justeringer til madplansfunktionen på

Arlas hjemmeside. Tove prikker i øvrigt til bloglæsernes barndom og gode minder med

Karoline-bøgerne, ynglings-Karoline-retter og Karoline-Koen. På bloggen lyttes der også til de

forbrugere, der klager over at have betalt for en nu Karoline-kogebog, mens andre har fået uddelt

gratis. En utilfreds læser fører vedholdende sine argumenter frem og stiller sig tilfreds med det

kompromis, Tover sætter op.

Ovenstående knytter bloglæserne til Arla og er i øvrigt med til at skabe højere grad af

involvering omkring Arlas produkter, der som udgangspunkt er lav involveringsprodukter.

8.4.2. Omtanker22 Antal andelshavere nævnes på Arlas hjemmeside (bilag 13)

62

Også Maja bag bloggen Omtanker spørger ind til bloglæsernes mening især inden for:

”Sundhed” og ”Etik og ansvar” samtidig med at hun fortæller lidt om, hvordan Arla arbejder

med de pågældende områder. Det kan ses som et tegn på, at Arla prøver at leve op til det

voksende krav, der stilles til virksomheder om at vise åbenhed og ansvar. Gennem bloggen

kommen budskabet måske ud til flere. Endvidere går Maja i dialog omkring kundeklager og

Arlas håndtering heraf. I en klagesag omkring en skrue i en pakke ost skriver Maja, at Arla kan

lære af den pågældende sag, hvad der forventes af virksomheden i sådanne situationer samtidig

med, at hun referer til, at kommunikationschefen i medierne har redegjort for, at der ligger visse

regler til grund for håndteringen af klager. Spørgsmålet er, om Arla kan handle anderledes næste

gang uden at skulle ændre på disse retningslinjer. For hvis ikke virksomheden kan det, og der

ikke kan ændres på retningslinjerne, er der ikke noget formål med at spørge bloglæserne om

deres mening. For så lyttes der ikke til den. Og det skaber mistillid.

På Omtanker er der ikke så mange indlæg som på Køkkenbloggen, der bliver

kommenteret. De tre indlæg, som har fået lidt længere kommenterer end blot nogle linjer, har

relevans for læsernes liv på den ene eller anden måde. Mange af de indlæg, der er mere

distancerede/ukonkrete i forhold til læsernes liv, er ikke blevet kommenteret. Det betyder dog

ikke nødvendigvis, at de ikke bliver læst. Flere interne folk har kommenteret Majas indlæg.

Blandt andre dem, der handler om begivenheder/jubilæum hos Arla. Her findes der fælles

fodslag omkring, hvor spændende og god en arbejdsplads Arla er og hvor gode kollegaer, der er.

8.4.3. Bækgården

På denne blog viser Arla, hvem det er der står bag virksomheden: andelshavere. Hvad det vil sige

at være andelshaver, hvordan er deres liv. Andelshaverne er i høj grad Arlas fundament og at

give ”ordet” til en af dem, er at fortælle meget om Arla. Bækgården illustrerer om nogen blog, at

det er ”rigtige” mennesker, der står bag Arla. Selvfølgelig er det det. Men på bloggen får læserne

virkelig indsigt i, hvem familien på Bækgården er for nogle mennesker. Vi får indtryk af, at

selvom livet som landmand til tider er hårdt, har familien på Bækgården det godt. Spørgsmålet

er, om læseren selv drager en parallel mellem dét, at være andelshaver hos Arla, og det billede

der tegnes på bloggen af familien på Bækgården, og deraf konkluderer, at det er godt at være

andelshaver hos Arla. Også på bloggen Bækgården er der væsentligt færre indlæg og

kommentarer end på Køkkenbloggen.

63

9. Råd til at skabe relationer på en blog

På baggrund af min analyse af tre af Arlas blogs, vil jeg nedenunder komme med nogle råd, man

kan tage til overvejelse, hvis man ønsker at bruge blogging til at skabe relationer til sine kunder

og andre stakeholdere. Der er tale om råd og ikke en facitliste. Idet rådene er baseret på en

analyse af én virksomheds blogs, skal man tage højde for, om der kan være vilkår ved ens

virksomhed eller branche, der kan have indvirkning på disse råd.

Vis interesse for bloglæserne. Spørg ind til deres mening, lyt og vis, at det, der bliver

tilkendegivet, bliver taget til efterretning. Det skaber tillid.

Vær ærlig. Læg stilen på bloggen efter emneområdet. Arlas blog Bækgården er mest

personlig, dernæst kommer Køkkenbloggen og så Omtanker. Graden af personlighed på

disse blogs stemmer fint overens med de emner, de behandler.

Vær opmærksom på, at hvor hyppigt man opdaterer sin blog måske kan have

konsekvenser for, om folk vender tilbage til den eller skriver en kommenterer. På Arlas

blog Omtanker er antallet af kommentarer faldet i takt med antallet af indlæg.

Valg af emne kan også have betydning for, om man får kommentarer. Jo mere relevans

for kundens liv et emne har, jo større sandsynlighed er der for kommentarer. Det betyder

ikke, at de lidt tungere/større emner ikke skal tages op, for ifølge forskning stiller

omverdenen stadig større krav om åbenhed og ansvar til virksomheder. Og emner, der

falder inden for sådanne områder, får også kommentarer. Måske blot ikke så mange, med

det gør dem ikke nødvendigvis mindre læste. På Arlas blogs Omtanker og Bækgården er

der efter min observation en sammenhæng mellem relevans i emnet for læseren og om

indlægget bliver kommenteret. Men som jeg nævnte tidligere i opgaven, har jeg ikke

indsigt i, om der statistisk set er nogle emner på Arlas blogs, der er mere læste end andre.

Giv indsigt i virksomheden og gerne nogle af de begivenheder som finder sted i det

daglige arbejdsliv. Man kan eventuelt engang imellem supplere bloggen med oplevelser,

der har fundet sted uden for arbejdstid. Det er vigtigt at give lidt af sig selv for at indbyde

bloglæserne til at gøre det samme. Det er en del af at skabe gensidighed, og det viser lidt

om, hvad det er for nogle mennesker, der står bag virksomheden. Det kan også skabe

fællesskab og stolthed internt i virksomheden, at arbejdsrelaterede begivenheder bliver

omtalt på bloggen.

En måde man kan knytte kunder til virksomheden er ved at fokuserer på områder, der har

betydning for deres liv. Det kunne være deres egen og familiens sundhed. Et andet

64

eksempel kunne være, hvis det er muligt at knytte virksomheden til nogle af læsernes

gode oplevelse eller minder.

Hvis man sælger produkter med lav involvering, kan man på en blog forsøge at skabe et

fællesskab omkring emner og interesser, der knytter sig virksomhedens produkter.

Hermed mener jeg eksempelvis Arlas Køkkenblog, hvor Tove og også bloglæserne

imellem udveksler oplevelser ideer og synspunkter om mad. Flere steder kommer læserne

opfordret eller uopfordret med egne opskrifter eller gode tips til Karoline-opskrifter. I

forlængelse af Køkkenbloggen er de mange funktioner på Arlas hjemmeside, som Tove

flere gange nævner, og som læserne udtrykker tilfredshed med. Det drejer sig blandt

andet om Opskriftssøgningsfunktionen, Madplanerne og en masse andre temaer, tips om

mad m.m. Ved hver enkelt opskrift på nettet har brugerne i øvrigt mulighed for at tilføje

deres egne tips, som andre kan få gavn af

Det er vigtig at overveje, hvad man skriver, og hvordan man skriver det. Man kan aldrig

være sikker på, at ens budskab bliver modtaget på den måde, man havde regnet med.

Også selvom man ikke kan forestille sig, hvordan det ens hensigt ville kunne misforstås.

De mennesker, der læser ens blog, tolker budskabet ud fra deres egen verden og

forudsætninger, og derfor kommer de måske frem til en helt anden mening i det, man

skriver, end man selv havde tænkt, da man skrev det.

10. Konklusion

Formålet med dette speciale har været at diskutere, hvordan virksomheder med udgangspunkt i

corporate communication kan drage fordel af blogging. Som udgangspunkt startede jeg med at

opridse kommunikationens historie. Her kom jeg frem til, at der på baggrund af udviklingen

inden for virksomhedskommunikation de sidste par årtier, tilsyneladende er ved at ske et

paradigmeskift fra transmission til interaktion. Endvidere sluttede jeg, at corporate blogging er et

udtryk for dette skifte, idet interaktionen mellem blogger og bloglæser er karakteristisk for

blogging.

I kapitel 3 redegjorde jeg for begrebet corporate communication på baggrund af van Riel,

én af de mest anvendte teoretikere inden for området. Ifølge ham går corporate communication

overordnet ud på at integrere virksomhedens kommunikation ud fra nogle ”common starting

points”, et slags værdigrundlag, der formuleres med udgangspunkt i strategi, image og identitet.

Målet er at sikre, at virksomheden kommunikerer konsistent hvilket skal være med til at skabe et

godt image og dermed gode relationer til stakeholderne, som udgør virksomhedens

65

eksistensgrundlag. I samme kapitel inddrog jeg også et kritisk perspektiv i form af Christensen

og Morsing, som påpeger nogle uoverensstemmelser og problematikker ved denne

kommunikationstilgang.

I kapitel 4 gennemgik jeg blogging-begrebet både på det generelle plan og ud fra et

virksomhedsperspektiv som corporate blogging. Her fandt jeg, at der findes to grundlæggende

former for corporate blogging; én, hvor de medarbejdere, som har lyst, har deres egen blog på en

separat hjemmeside og en anden hvor udvalgte medarbejdere blogger på virksomhedens

officielle hjemmeside. Efter min viden findes der i Danmark kun eksempler på sidstnævnte form.

Med de to foregående kapitler som grundlag diskuterede jeg i kapitel 5 corporate

blogging set i forhold til corporate communication. Her argumenterede jeg for, at den første form

for corporate blogging er mest i tråd med begrebets oprindelige form, men at ønsker man

konsistent kommunikation er sidstnævnte at foretrække, da det den vej er lettere at holde styr på

de budskaber, der sendes ud af virksomheden. Total konsistens er dog en svær opgave. Ud fra

Christensen og Morsings kritik argumenterede jeg videre for, at en lidt løsere tilgang til

corporate communication godt kan forenes med corporate blogging og bløde lidt op for deres

kritikpunkter. Eksempelvis gennem dialog, en løsere kobling til omverden, som et

differentieringsmiddel der er svært at imitere og ved at kunder og andre stakeholdere selv

opsøger virksomheden, som dermed ikke føjer til massen af informationsstøj. Derpå

eksemplificerede jeg, hvordan corporate blogging gennem skabelse af stakeholder-relationer kan

være med at styrke en virksomheds corporate communication. Fundamentet er den direkte

dialog, der skabes mellem virksomheden og kunden eller andre stakeholdere.

Således kunne jeg i delkonklusionen i kapitel 6 slå fast at set ud fra corporate

communication, kan virksomheder drage fordel af blogging gennem de relationer, som blogs kan

skabe til kunder og andre stakeholdere. Det besvarede imidlertid kun problemformuleringen på

et teoretisk plan. For kunne besvare, hvordan virksomheder i praksis begiver sig ud i af drage

fordel af blogging var det nødvendigt undersøge, hvordan man skaber relationer på en blog. I

kapitel 8 foretog jeg derfor en analyse af tre af Arlas syv blogs med henblik på at afdække,

hvordan der herpå skabes relationer. Inden da gennemgik jeg i kapitel 7 teorien for analysen. Idet

der på tidspunktet for udarbejdelsen af opgaven ikke fandtes nogen teorier til analyse af

corporate blogs måtte jeg søge uden for emnet. Til at danne rammerne for analysen valgte jeg

netnografi, hvis formål, at analysere online communities, har ligheder med analyse af blogs. Til

selve analysen brugte jeg Weicks teori om ”sensemaking” samt artikler med udgangspunkt i

relationsskabning på nettet og den personlige relation som metafor for kunderelationen. Formålet

66

med valget af disse teoriområder var først at få indsigt i, hvordan visse emner er med til at skabe

relationer på de tre blogs.

I kapitel 9 sammenfattede jeg ud fra analysen, hvordan der overordnet skabes relationer

på Arlas tre blogs. På alle tre blogs fortæller bloggerne i en eller anden udstrækning noget om

dem selv, deres liv og arbejde. De giver noget af sig selv og indbyder på den måde læserne til at

gøre det samme. På køkkenbloggen viser Arla interesse for bloglæserne ved både at spørge ind

til deres mening om generelle og specifikke emner relateret til mad og fødevarer. Ved at lytte

finder Tove bag Køkkenblog eksempelvis ud af at lægge vægt på sunde familieopskrifter, der

samtidig er hurtige at lave samt mange andre tiltag. Gennem beskrivelser af Karoline Koen og

Karolines Køkken før i tiden m.m. prikker Tove til læsernes minder forbundet med Karolines

Køkken og dermed nu også Arla. Endvidere lyttes også seriøst til kundeklager.

På bloggen Omtanker spørges der ligeledes ind til læsernes mening inden for emner som

”Sundhed” og ”Etik og ansvar” og Arlas håndtering af klagesager. Dog står det ikke helt klart i

hvor høj grad Maja, der står bag bloggen, kan eller vil lave ændringer ud fra tilkendegivne

meninger. På indlæg, der beskriver interne begivenheder i Arla støttes der op på kommentarsiden

af andre medarbejdere. Der er færre indlæg på denne blog og de, der får kommentarer, har gerne

en form for relevans for læserens liv. På den sidste blog Bækgården åbner Arla op for livet hos

en af de mange andelshavere hos Arla. Selvom livet som landmand til tider er hårdt, har familien

det godt. Bloggen byder på idylliske beskrivelser af livet på en gård, men også her har de indlæg,

som får en kommentar, gerne en form for relevans for familiens liv såvel som for de, der læser

bloggen.

På baggrund af analysen samt rådene i kapitel 9 til hvordan man skaber relationer på en

blog, kan jeg her til sidst også konkludere, hvordan virksomheder med udgangspunkt i corporate

communication i praksis kan drage fordel af blogging gennem de relationer, som blogs kan skabe

til kunder og andre stakeholdere. Der lægges vægt på kan, idet analysen er baseret på, hvordan

én virksomhed skaber relationer på sine blogs. Således kan det ikke afvises, at der også kan

findes andre måder at skabe relationer på blogs.

Først og fremmest er det en god idé at bruge den personlige relation som inspiration til

præmisserne for at skabe relationer på en blog. Det betyder for det første gensidighed –

virksomheden og personen bag bloggen skal ”give noget af sig selv” for at får noget igen. For det

andet handler det om tillid. Det kan skabes ved at spørge ind til læsernes mening og de ting, der

betyder noget. Hvis de spørgsmål, man stiller, lægger op til uenighed eller utilfredshed med

noget ved virksomheden, skal man være parat til at tage det efterretning, ellers risikerer man, at

tilliden brydes. Det kan være en fordel, hvis muligt, at skabe en relation mellem virksomhedens

67

produkter og emner, der har betydning i bloglæsernes liv. Det kan også være gode oplevelser

eller minder. Formålet er at skabe en plads til virksomheden i læsernes liv, på et positivt

grundlag vel og mærke. For lav-involveringsprodukter kan det desuden være med til at øge

involveringsgraden. En blog kan også bruges til åbne op for virksomheden og give stakeholdere

indblik i virksomhedens aktiviteter, hvis de efterspørger det.

Ovenstående kan også kort oversættes til, at som virksomhed gælder det på en blog om at

følge stilen og præmisserne for blogging, der er personlig og uformel. Med en blog kan man som

virksomhed åbne et vindue til omverden. Ved at åbne vinduet gør man virksomheden en smule

sårbar, men også menneskelig. Og det er det menneskelige element, der skaber relationen.

68