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Fritz/Muschal Gruppe P4
Virtual Communities in der Finanzbranche
Ansatzpunkte für Banken zur Beeinflussung von Kundenentscheidungen über Online Communities
Potsdam Gruppe 4: Elena Fritz und Christin Muschal
Fritz/Muschal Gruppe P4
Gliederung
I. BegriffsdefinitionenI.1 Online Communities
I.1.1 Beispiel Cortal ConsorsI.2 Abgrenzung Direktbanken – UniversalbankenI.3 Direct Banking
II. Online Communities als Geschäftsmodell
III. Chancen- und Nutzenpotentiale von Online Communities im CRM
IV Kundendatenanalyse und – auswertung über Online Communities
V. Determinanten einer Kaufentscheidung
VI. Ansatzpunkte im Wertpapierhandel
VII. Fazit
VIII. Literaturverzeichnis
Fritz/Muschal Gruppe P4
I. Begriffsdefinitionen I.1 Online Communities
• Online Communities auf Bankenplattformen
– Themenspezifische Communities
– Kundenorientierte Communities (B2C), die Informationsaustausch zwischen den Kunden ermöglicht (C2C)
– Art der Kommunikation:
Synchron (Chats) Asynchron (Diskussionsforen)
Vgl. Neuburger (2003), S. 283f
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I. Begriffsdefinitionen I.1 Beispiel Cortal Consors
Allgemein
Gründung 1994 Zusammenschluss von franz. Direktbank Cortal und dt. Online- Broker
Consors Tochterunternehmen der BNP Paribas Breite Produktpalette: Wertpapierhandel, Spar- und Anlageprodukte,
Kredite…
Aufbau der Online Community
Passwortgeschützt, Zusammenfassungen einsehbar, Statistik über Anzahl der Mitglieder (Online, Aktivste)
Rubriken: Broker Board, Meine Community, Marktbericht, Moderatoren, Startrader
ID-Card: durchschnittliche Bewertung, Status, Dauer der Mitgliedschaft, Vertrauenswürdigkeit, Auszeichnungen
Vgl. www.cortalconsors.de
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I. BegriffsdefinitionenI.2 Abgrenzung Direktbanken - Universalbanken
Direktbanken Universalbanken
• Leistungsprogramm
- standardisiert
- keine Beratungs-
leistungen
- uneingeschränkt
- Beratungsleistungen
• Vertriebsstruktur- Internet und andere
Kommunikationsmedien
- weit ausgebautes Filial-
und Zweigstellennetz
Vgl. Büschgen (1998), S. 80f u. S. 103f
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I. BegriffsdefinitionenI.3 Direct Banking
Organisationsform:
Direktbanken/ Direktbanktochtergesellschaften Multikanalansatz traditioneller Filialbanken
Merkmale:
Internet und andere Kommunikationsmedien stellen eigenen Absatzkanal dar
Unpersönliche Kommunikation Vertriebswege sind räumlich und zeitlich unbegrenzt Initiative der Kontaktaufnahme beim Kunden
Vgl. Locarek-Junge (2000), S. 26f u. S. 29
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II. Online Communities als Geschäftsmodell
Geschäftsmodelle
Basis einer E-Commerce Strategie beschreiben Ziele der Aktivitäten und Leistungsangebot und bilden die
internen und externen Leistungs- und Erlösströme ab
4C-Net-Business-Model
Basisgeschäftsmodelltypen: Content, Commerce, Context, Connection
Connection: Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken
Vgl. Niemeier (1998)S. 222; Wirtz (2001), S. 219 u. S. 252f
Fritz/Muschal Gruppe P4
• Customer Relationship Management
Begriffsabgrenzung: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die m.H.v. moderner IuK-Technologie versucht, langfristig profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche Konzepte auszubauen.“
Positiver Einfluss auf die Kundenzufriedenheit u. –bindung in allen Phasen des Kundenbeziehungsprozesses
Kennen lernen repräsentativer Kundenpräferenzen
Bündelung der Kaufkraft in homogenen Zielgruppen gezielte Werbemaßnahmen
Vgl. Wirtz (2001), S. 515 f.
III. Chancen- und Nutzenpotentiale von Online Communities im CRM
Fritz/Muschal Gruppe P4
III. Chancen- und Nutzenpotentiale von Online Communities im CRM
Interaktion mit den Mitgliedern Frühzeitige Ableitung von Bedürfnissen für künftige Produktinnovationen aus Nachfragerwünschen
Gezielte Weitergabe und Diffusion von Experten- u. Insiderwissen zu (Bank-) Produkten
Cross- Selling- Gelegenheiten durch Mund-zu-Mund-Propaganda
Vgl. Wirtz (2001), S.175 f.
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IV. Kundendatenanalyse und – auswertung über Online Communities
Datenerhebung
Datenanalyse Web Mining
Web Content Mining: Text-Mining!!! Web Structure Mining Web Usage Mining
Datenauswertung Kundensegmentierung
ABC- Analyse Kundenprofilanalyse Kunden- Scoring Modell
Werbemaßnahmen über Online- Communities Kundenspezifische Banner- Werbung U-Boot- Werbung
Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 653- 655
Fritz/Muschal Gruppe P4
V. Determinanten der Kaufentscheidung
Intrapersonelle Determinanten
Aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation, Einstellung Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung
Interpersonelle Determinanten
Zugehörigkeit zur sozialen Schicht Gruppen: formale und informale Gruppen, Bezugsgruppen,
Meinungsführer
Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003)
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VI. Ansatzpunkte im Wertpapierhandel
Probleme der Informationsphase Zunahme des Informationsangebotes in zeitlicher und quantitativer Hinsicht Problem der Einschätzung der Güte der Information und der Bewertung
Integration der Informationsphase in das Leistungsangebot durch Bereitstellung zeitnaher Informationen Implementierung einer Online Community
Informations-phase
Orderrouting-phase
Abschluss-phase
Abwicklungs-phase
Vgl. Weinhardt et al. (2000), S. 102
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VII. Fazit
Online Communities auf Bankenplattformen nicht als eigenständiges Geschäftsmodell, eher als Instrument der Kundenbindung
Voraussetzung zur Beeinflussung von Kundenentscheidungen sind Anreize der Community beizutreten und treu zu bleiben
Beeinflussung von Kundenentscheidungen ausschließlich über Communities kaum möglich Bedeutung der intra- und interpersonellen Determinanten
Entscheidungen sind zu komplex, als dass sie ausschließlich über Online Communities zu beeinflussen sind
Fritz/Muschal Gruppe P4
VI. Literaturverzeichnis
Büschgen, H. E. (1998), Bankbetriebslehre, 5. Aufl., Wiesbaden 1998
Homburg, C./ Krohmer, H. (2003), Marketinmanagement, Strategie- Instrumente- Umsetzung- Unternehmensführung, Gabler- Verlag, Wiesbaden 2003
Locarek- Junge, H./ Straßberger, M./ Fuchs, T. (2003),Direktbanken als Teil des Direct Banking, in: Locarek- Junge, H./ Walter, B. (Hrsg.), Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking, Berlin 2000
Neuburger, R. (2003),eBusiness- Entwicklung für kleine und mittelständische Unternehmen, Berlin 2003
Niemeier, J. (1998), Internet- Communities als Geschäftsmodell, in:Zeitschrift Führung und Organisation (zfo), 67. Jg., Nr.4, 1998, S.220- 223
Weinhardt, C./ Gomber, P./ Holtmann, C. (2000), Online-Brokerage als Teil des Online-Banking: Phasenintegration als strategische Chance, in: Locarek- Junge, H./ Walter, B. (Hrsg.), Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking, Berlin 2000
Wirtz, B. (2001), Electronic Business, Witten/Herdecke 2001, Gabler-Verlag